Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGUYỄN THỤY THANH THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh, năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGUYỄN THỤY THANH THỦY MỘT SỐ YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG CỦA NGƯỜI DÂN TẠI KHU VỰC TP.HCM

Chuyên ngành Mã số

: QUẢN TRỊ KINH DOANH : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TẠ THỊ KIỀU AN TP.Hồ Chí Minh, năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập và nghiên

cứu của riêng tôi và chưa từng được công bố. Các số liệu, kết quả nghiên cứu nêu

trong luận văn là trung thực.

TP.HCM, ngày … tháng … năm …

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thụy Thanh Thủy

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 1

1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu ................................................................................. 1

1.1.1. Thị trường nhân sâm .................................................................................... 3

1.1.2. Số liệu thị trường, sự tăng trưởng và phát triển của Hồng sâm ................... 5

1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu........................................................................ 7

1.3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 8

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 9

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 9

1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 10

1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 12

2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ................................................................... 12

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 13

2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 13

2.1.1.2. Mô hình hành vi của người tiêu dùng .................................................. 14

2.1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng ............................. 16

2.1.2.1. Các yếu tố Văn hóa .............................................................................. 16

2.1.2.2. Các yếu tố Xã hội ................................................................................. 16

2.1.2.3. Các yếu tố Cá nhân .............................................................................. 18

2.1.2.4. Các yếu tố Tâm lý ................................................................................ 20

2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 25

2.2.1. Các giả thuyết ............................................................................................. 25

2.2.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................... 27

Kết luận chương 2 ..................................................................................................... 29

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 30

3.1. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 30

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................ 30

3.1.2. Qui trình nghiên cứu ................................................................................... 31

3.2. Xây dựng các thang đo ....................................................................................... 33

3.2.1. Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI) ......................... 33

3.2.2. Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI) ................................................ 34

3.2.3. Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI).................................................. 34

3.2.4. Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM) ........... 35

Kết luận chương 3 ..................................................................................................... 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 37

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................ 37

4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ...................................................... 41

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết ........................... 41

4.2.2. Phân tích yếu tố khám phá (EFA) ............................................................... 44

4.3. Phân tích hồi qui ................................................................................................. 51

4.4. Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................. 55

4.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1 ............................................................. 55

4.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2 ............................................................. 56

4.4.3. Kết quả khảo sát về giả thuyết H3 ................................................................ 56

4.4.4. Kết quả khảo sát về giả thuyết H4 ................................................................ 56

4.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu điều chỉnh ..................................... 56

4.5. Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá nhân của

khách hàng................................................................................................................. 57

4.5.1. Sự khác biệt giữa nam và nữ về cảm nhận các yếu tố mua hồng sâm ......... 57

4.5.2. Sự khác biệt theo độ tuổi về cảm nhận các yếu tố mua hồng sâm ............... 58

4.5.3. Sự khác biệt theo các nhóm nghề nghiệp ..................................................... 58

4.5.4. Sự khác biệt giữa nhóm độc thân và nhóm lập gia đình .............................. 58

4.5.5. Sự khác biệt theo các nhóm thu nhập ........................................................... 59

4.5.6. Sự khác biệt theo trình độ học vấn ............................................................... 59

Kết luận chương 4 ..................................................................................................... 61

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN ............................................ 61

5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị một số giải pháp cho các doanh nghiệp kinh doanh

Hồng sâm tại TP.Hồ Chí Minh ................................................................................. 61

5.1.1. Hàm ý quản trị .............................................................................................. 61

5.1.1.1. Đối với yếu tố cá nhân .......................................................................... 62

5.1.1.2. Đối với yếu tố khuyến mãi .................................................................... 64

5.1.1.3. Đối với yếu tố môi trường ..................................................................... 66

5.1.1.4. Đối với yếu tố tâm lý ............................................................................. 68

5.1.2. Một số giải pháp cụ thể ưu tiên thực hiện ................................................... 68

5.1.2.1. Nhân tố con người ................................................................................. 69

5.1.2.2. Chiến lược truyền thông ........................................................................ 70

5.1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing ................................................. 71

5.1.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối ................................. 74

5.1.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành .................................. 75

5.2. KẾT LUẬN ........................................................................................................ 76

5.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu ....................................... 77

5.2.2.. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................... 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Phiếu khảo sát

Phụ lục 3: Kết quả phân tích thống kê mẫu theo đặc điểm cá nhân

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha

Phụ lục 5: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy

Phụ lục 7: Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo đặc điểm cá

nhân.

DANH MỤC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

: Trưởng nhãn (Brand Manager)

: Quyết định mua hàng ( Customer Decision Major)

CDM

: Cheong Kwan Jang

CKJ

: Nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

EFA

: Nhân tố môi trường (Environmental Factor Independent)

EFI

: Tài chính và phát triển công nghệ (The Finacing and

FPT

Promting Technology)

: Nhân tố cá nhân (Individual Factor Independent)

IFI

: Hệ số Kaiser-Mayser-Oklin

KMO

: Nhân tố tâm lý (Psychological Factor Independent)

PFI

: Quan hệ công chúng (Public relation)

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

Sig.

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical

SPSS

Package for the Social Sciences).

Story board

: Kịch bản

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

: Television Comercial (Các mẫu quảng cáo bằng Video Clip

TVC

ngắn)

: Trường Xuân Thịnh

TXT

: University of Economics and Finance

UEF

: Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

VIF

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha các thang đo .................................... 42

Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI .................................................... 42

Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI ........................................................... 43

Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3 ................................... 43

Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI ............................................................ 43

Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM ................................................. 44

Bảng 4.7: Kiểm định KMO &Bartlet,s ...................................................................... 45

Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể .................................................................. 46

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................. 47

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy ........................................................................ 52

Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy ........................ 54

Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua hồng sâm CKJ ............. 54

Bảng 5.1: Giá trị trung bình các nhân tố ................................................................... 61

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của nhân tố cá nhân IFI................................................ 62

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi KM ......................................... 65

Bảng 5.4: Giá trị trung bình của nhân tố môi trường EFI ........................................ 66

Bảng 5.5: Giá trị trung bình của yếu tố tâm lý PFI .................................................. 68

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe ................................... 2

Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam .................................................................. 3

Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang .................................................... 6

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2008) ............................. 15

Hình 2.2: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng .................. 16

Hình 2.3: Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow............................................................ 21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 28

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 32

Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính .................................................................... 37

Hình 4.2: Mẫu phân chia theo độ tuổi ....................................................................... 38

Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp .............................................................. 39

Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình .................................................... 39

Hình 4.5: Mẫu phân chia theo thu nhập .................................................................... 40

Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn ........................................................ 40

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ....................................... 50

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy ................................................. 57

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài nghiên cứu “Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm

Cheong Kwan Jang của người dân tại khu vực Tp.HCM” nhằm xác định và đánh

giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua sản phẩm của người tiêu dùng,

từ đó nêu ra các hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các Doanh nghiệp kinh doanh

hồng sâm tại Tp.HCM.

Đầu tiên nghiên cứu thực hiện bằng thảo luận nhóm xoay quanh vấn đề tập trung

vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng, với mẫu là 20 người. Từ

đó phác thảo bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng, được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người

tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với các câu hỏi chi tiết. Mẫu được

chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210 người. Các dữ

liệu sau khi thu thập sẽ được làm sạch, xử lý và phân tích mô tả thông qua phần

mềm SPSS16.0.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

hồng sâm CKJ gồm có 4 yếu tố đó là Yếu tố môi trường (yếu tố văn hóa & yếu tố

xã hội), Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi. Trong đó Yếu tố cá

nhân có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ theo phương

trình hồi quy đa biến, và yếu tố tâm lý thì được ưu tiên là giải pháp hàng đầu cho

các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm theo cách tính giá trị trung bình của từng

biến quan sát.

Kết quả nghiên giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có một khảo sát sơ

bộ nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, từ đó các Doanh nghiệp có

các chiến lược phù hợp cho riêng mình.

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên cứu, nêu lên

tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu, sau đó nghiên cứu sẽ xác định mục tiêu, phạm

vi và phương pháp nghiên cứu để thực hiện luận văn, cuối cùng là ý nghĩa của việc

nghiên cứu và kết cấu của luận văn này.

1.1. Giới thiệu đề tài nghiên cứu.

Thành phố Hồ Chí Minh nằm trong vị trí địa lý thuận lợi cho việc giao

thương mua bán, là trung tâm kinh tế trọng điểm phía Nam chiếm 0,6% diện tích và

6,6% dân số so với cả nước, chính là nơi có hoạt động kinh tế năng động nhất, với

tốc độ tăng trưởng phát triển kinh tế cao, Thành phố đã tạo ra mức đóng góp GDP

lớn với tỷ trọng chiếm 1/3 GDP của Việt Nam.

Về thương mại, dịch vụ, thành phố là trung tâm xuất nhập khẩu lớn nhất

nước. Kim ngạch xuất nhập khẩu của thành phố ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong

tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của cả nước. Cơ sở vật chất ngành thương mại được

tăng cường với khoảng trên 400 chợ bán lẻ, trên 81 siêu thị, trên 18 trung tâm

thương mại, trên 3 chợ đầu mối. Khu vực dịch vụ tăng trưởng vượt kế hoạch, đáp

ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu sản xuất-kinh doanh và phục vụ đời sống dân cư.

Cùng với phát triển kinh tế thì cuộc sống người dân cũng phát triển với các

nhu cầu cao hơn và sử dụng các sản phẩm cao cấp hơn. Một trong những nhu cầu

hàng đầu hiện nay của người tiêu dùng là bảo vệ sức khỏe để tránh khỏi các bệnh tật

mới của đô thị, bệnh văn phòng, căng thẳng thần kinh (stress)… Do đó, người tiêu

dùng đã tìm đến các sản phẩm có nguồn gốc từ thảo dược, các sản phẩm được chiết

xuất từ sâm để bảo vệ sức khỏe. Hiện nay nhân sâm được đưa vào dạng thực phẩm

chức năng thuộc quản lý của Cục Quản Lý An toàn vệ sinh thực phẩm (Bộ Y tế)

(Tường Lâm, 2010).

Theo kết quả khảo sát thị trường của FTA viettrack, 2009. Thái độ và hành

vi của người dân đối với sức khỏe tại 3 thành phố lớn như TP.HCM, Hà Nội và Đà

Nẵng cho thấy, tỷ lệ phần trăm (%) số người tiêu dùng quan tâm đến sức khỏe tại

TP.HCM là cao nhất so với Hà Nội và Đà Nẵng được trình bày tại hình 1.1 sau.

(Nguồn: Nghiên cứu thị trường FTA viettrack, 2009)

Hình 1.1: Thái độ và hành vi của người dân đối với sức khỏe

Và một trong những loại thực phẩm chức năng có nguồn gốc thảo dược được

chiết xuất từ nhân sâm mà người dân quan tâm đó là Hồng sâm Cheong Kwan Jang.

Cheong Kwan Jang có nghĩa là sản phẩm hàng thật đáng tin cậy được sản

xuất trong một nhà máy do nhà nước Hàn Quốc quản lý, được in trên hộp đóng gói

của sản phẩm củ/rễ hồng sâm, xuất khẩu đầu thập niên 1940 nhằm phân biệt với

các sản phẩm giả, nhái, hoặc do tư nhân sản xuất. Thương hiệu Cheong Kwan Jang

bắt nguồn từ đó.

Ý nghĩa: Hồng sâm Cheong Kwan Jang là thương hiệu của loại hồng sâm 6

tuổi được sản xuất bởi KGC (KOREA GINSENG COPORATION)

Tập đoàn nhân sâm Hàn Quốc (KGC) được thành lập năm 1899, là tập đoàn

nhân sâm hàng đầu của Hàn Quốc, một doanh nghiệp chuyên về sản phẩm chăm

sóc sức khỏe tầm cỡ thế giới, KGC có lịch sử từ lâu đời. Nhà máy sản xuất nhân

sâm của KGC hiện nay được xem là nhà máy chế biến nhân sâm có quy mô lớn và

hiện đại nhất trên Thế giới.

Trụ sở chính: tại Seoul, với 02 cơ sở lớn bao gồm chi nhánh ở Daejeon (Trung

tâm R&D & nhà máy sản xuất nhân sâm Hàn Quốc ở Buyeo) cùng với 5 chi nhánh

lớn ở nước ngoài như HongKong, Đài Loan, Mỹ, Nhật bản & Trung Quốc.

1.1.1. Thị trường nhân sâm.

Theo số liệu của nhà phân phối TXT tại Tp.HCM, hiện nay thị trường Việt Nam

có 4 loại sâm chính: Sâm Hàn Quốc, Sâm Trung Quốc, Sâm Nhật Bản, Sâm Mỹ và

Sâm Ngọc Linh Việt Nam. Sự phân chia thị phần nhân sâm như sau: Sâm Hàn Quốc

(46.7%); Sâm Trung Quốc (40%); sâm khác (13.3%) bao gồm sâm Nhật, Sâm Mỹ

và sâm Việt Nam. Qua số liệu trên cho thấy, tâm lý của người tiêu dùng tại Việt

nam rất ưa chuộng sâm chính hiệu Hàn Quốc.

(Nguồn: Số liệu của nhà phân phối TXT)

Hình 1.2: Thị trường nhân sâm Việt Nam

Hiện nay thị trường sâm không thể kiểm soát được.

Nhân sâm không được bảo đảm nguồn gốc xuất xứ: nhân sâm ở Tp.HCM

được bày bán tại các địa điểm như đường Nguyễn Thông, Siêu thị Maxi trên

đường 3/2, đường Lương Nhữ Học, Hải Thượng Lãng Ông và ở chợ dược

liệu quận 5. Tại các địa điểm nêu trên, sâm được bán ra không có nguồn gốc

xuất xứ rõ ràng cũng như không thể phân biệt được sâm Trung Quốc & sâm

Hàn Quốc.

Chất lượng kém: trên thực tế một số dược liệu như hồng kỳ, nhân sâm chỉ là

cái vỏ, vì chúng đã bị tách chiết hết hoạt chất trước khi nhập vào Việt Nam,

điều này đang gây sốc cho người tiêu dùng. Trong khi đó về mặt quản lý, cho

đến nay các cơ quan chức năng vẫn trong tình trạng không thể kiểm soát hết.

Một số người tiêu dùng đã mất niềm tin về chất lượng của hàng hóa do sử

dụng một thời gian dài nhưng không đạt hiệu quả. (Đời sống gia đình, 2007)

Giá bán nhân sâm đủ loại: Người bán muốn đạt lợi nhuận tối đa, đã trộn

lẫn sâm chính phẩm và phế phẩm để lừa khách hàng và nâng giá nhân sâm,

trong khi đó người tiêu dùng vì không am hiểu về sản phẩm nên đã mua hàng

kém chất lượng với giá cao. Trên đường Hải Thượng Lãn Ông thuộc quận 5,

nhân sâm được bán với nhiều loại giá, ví dụ Cửa hàng Ngọc Nga bán hộp

sâm có trọng lượng 600 gam với 3 loại giá ( 900 ngàn, 950 ngàn và 1.050

ngàn); Tại cửa hàng số 01 bán với giá từ 2,5 triệu đến 4,2 triệu. Các sản

phẩm này không có nhãn hiệu của nhà phân phối, khi hỏi thì ngưới bán bảo

là hàng xách tay nên giá mới rẻ. (Sức khỏe, 2012.)

 Vì thế có sự cạnh tranh quyết liệt trên thị trường nhân sâm : về chất

lượng, giá cả và nhãn hiệu. Nhân sâm được các nhà sản xuất đa dạng hóa sản

phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu tăng cao của người tiêu dùng dưới các hình thức

sản phẩm như sâm cao, sâm lát, sâm viên, trà sâm,.. thích hợp dùng cho mọi lúc,

mọi nơi, quà biếu, hội nghị, thể thao, du lịch và tiêu dùng. Nhưng cũng chính vì

sự đa dạng này mà một số ít người bán đã lợi dụng sự không am tường về sản

phẩm của người tiêu dùng để bán những sản phẩm không có chất lượng.

 Người tiêu dùng không thể phân biệt được sâm thật và sâm giả, do nhân

sâm được quảng cáo đại trà mà không có cơ sở chứng minh về các công dụng

quảng cáo, bên cạnh đó nguồn gốc xuất xứ không rõ ràng . Vì thế một số ít

người tiêu dùng phải đi sang Hàn Quốc mua sâm để sử dụng nhằm đảm bảo chất

lượng, do họ không tin hàng bán tại Việt Nam có chất lượng như thế nào. Điều

này được chứng minh qua đợt kiểm tra của ngành chức năng về các mặt hàng

dược liệu ở địa bàn quận 5, cho thấy có đến 105 cơ sở kinh doanh dược liệu, mỗi

cơ sở kinh doanh từ 300 đến 500 mặt hàng nhưng phân nửa trong số đó không

được kiểm duyệt. (Sức khỏe, 2007).

Các đối thủ cạnh tranh trên thị trường Tp.HCM.

Trên thị trường Tp.HCM hiện nay, ngoài các nhãn hiệu như ILHWA, Kenbo,

Gunwoo …của Hàn Quốc đã có mặt chính thức ở Việt Nam. Ngoài ra đối thủ

mạnh nhất hiện nay của Hồng sâm Cheong Kwan Jang là hàng xách tay (là hàng

không được nhập vào Việt Nam bằng đường chính ngạch mà được nhập về từ

đường tiểu ngạch), hàng bị rút hết tinh chất, hàng trộn lẫn nhau, hàng kém chất

lượng …được bán với đủ loại giá tại các trung tâm thương mại, ở các chợ và

một vài địa điểm trên đường Hải Thượng Lãn Ông, với xuất xứ không rõ ràng,

không có nhãn phụ của nhà phân phối do Bộ y tế cấp phép.

Trong khi đó Hồng sâm Cheong Kwan Jang nhập theo chính ngạch, được

bán với giá niêm yết tại các cửa hàng, đại lý của chính hãng, trên bao bì có in

nhãn phụ cùng với tem chống hàng giả dán trên sản phẩm.

Theo báo cáo của Bộ Y tế, thị trường nhân sâm hiện nay rất phức tạp vì 90%

đông dược lưu hành trên thị trường là đông dược nhập lậu qua các đường tiểu

ngạch, chất lượng rất khó kiểm soát. (Đời sống gia đình, 2007)

Theo Phó Giáo Sư-Tiến Sĩ Trần Hùng, nhận định rằng “Quản lý đông dược

nói chung và các mặt hàng nhân sâm hiện nay là một việc rất khó khăn, và điều

quan trọng nhất hiện nay là ngoài việc củng cố hệ thống quản lý chất lượng dược

liệu, thì ý thức người tiêu dùng trong việc dùng nhân sâm là vấn đế đáng quan

tâm” nghĩa là khi mua hàng người tiêu dùng nên mua những sản phẩm có in

nhãn phụ của nhà phân phối kèm với chứng nhận chất lượng. (Đời sống gia

đình, 2007).

1.1.2 Số liệu thị trường, sự tăng trưởng & phát triển của Hồng sâm mấy năm

qua.

Theo thống kê của Hiệp hội thực phẩm chức năng Việt Nam:

Năm 2000: chỉ có 63 sản phẩm thực phẩm chức năng được lưu hành.

Năm 2013: đã có 5.514 sản phẩm thực phẩm chức năng lưu hành.

Thực phẩm chức năng nhập khẩu chiếm 42% thị trường TPCN Việt nam.

Hiện nay, số người sử dụng TPCN tại Việt nam có khoảng 6 triệu người,

trong đó 43% khu vực thành thị.

Thực trạng tiêu thụ Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) tại TP.HCM.

Năm 2009: Doanh số bán của các sản phẩm củ, rể, sâm viên, sâm nước,

sâm tẩm mật ong, cao, trà tinh chất …đạt 9.276.174.453 vnđ.

Năm 2010: Đạt doanh số 22.431.414.581 vnđ với các sản phẩm tương tự

như trên.

Năm 2011: Doanh số 29.298.362.153 vnđ.

Năm 2012: Doanh số 34.023.091.351 vnđ

Năm 2013: Uớc thực hiện doanh số chỉ khoảng 16.800.000.000 vnđ.

Qua số liệu trên, cho thấy doanh số năm 2013 của Hồng sâm CKJ tại

Tp.HCM đã giảm chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012.

(Nguồn: Báo cáo tài chính 2010,2011 & 2012 của nhà phân phối TXT)

Hình 1.3: Doanh số Hồng sâm Cheong Kwan Jang

1.2. Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu.

1.2.1. Tâm lý người tiêu dùng hiện nay.

Bảo vệ sức khỏe để tránh các căn bệnh thời đại.

Cuộc sống hiện tại con người phải đối diện với những vấn đề nan giải như an

toàn thực phẩm, ô nhiễm môi trường, khẩu phần ăn hàng ngày thiếu hụt chất dinh

dưỡng, các bệnh mãn tính như tim mạch, đái tháo đường…Việc sử dụng các loại

thực phẩm chức năng như Hồng sâm CKJ là nhằm để bổ sung các chất dinh dưỡng

và chống oxy hóa, đã trở thành nhu cầu cần thiết và xu thế của cuộc sống hiện tại.

Phải hiểu đúng về nhân sâm.

Kết quả của hàng trăm công trình nghiên cứu trong thực nghiệm cũng như

trên lâm sàn, hiện không ai nghi ngờ về tác dụng cải thiện chức năng tư duy, ổn

định huyết áp, điều hòa nội tiết tố, tăng cường sức đề kháng, chống lão hóa, giảm

căng thẳng và ngừa ung thư của nhân sâm, và các căn bệnh thời đại như tim mạch,

đái tháo đường… Do đó điều cần thiết khi dùng sâm là người tiêu dùng nên theo sự

hướng dẫn của nhân viên bán hàng tại các cửa hàng chính hãng Cheong Kwan Jang

tư vấn về công dụng cũng như việc sử dụng sâm. Vì giống như các dược liệu khác,

nhân sâm đúng là thuốc quý nhưng hiệu quả chỉ tối ưu khi được dùng theo đúng sự

chỉ dẫn. Tuy nhiên số người thực sự hiểu rõ, hiểu đúng về nhân sâm lại không

nhiều, thậm chí có khi hiểu sai là khác. (Lương lễ Hoàng , 2010)

Chất lượng của nhân sâm.

Sản phẩm nhập khẩu phải được kiểm định chất lượng qua trung tâm kiểm

định chất lượng do Bộ Y Tế ban hành.

Sản phẩm phải có nhãn phụ của nhà phân phối, cùng với tem chống hàng giả

và hạn sử dụng cũng như giá cả được niêm yết tại địa điểm bán hàng.

Hàng xách tay giá rẻ hơn hàng chính ngạch

Với tâm lý người tiêu dùng thích giá rẻ, các địa điểm bán sâm và một số ít

đại lý của Hồng sâm đã tìm nguồn hàng nhập về bán với giá rẻ, dĩ nhiên là hàng này

không có nhãn phụ của nhà phân phối. Nguyên nhân xuất hiện hàng xách tay là do

nguồn hàng nhập khẩu chính ngạch bị gián đoạn không có đủ số lượng để bán cho

khách hàng và đồng thời để tối đa hóa lợi nhuận, các địa điểm này đã tìm đến nguồn

hàng xách tay để bán cho người tiêu dùng.

1.2.2 Doanh số bán hàng của Hồng sâm Cheong Kwan Jang giảm:

Trong các năm qua thị trường Hồng sâm CKJ mỗi năm đều tăng doanh số từ

năm 2009 đến 2012, nhưng đến 2013 do tình hình kinh tế suy thoái, hàng xách tay,

hàng Trung Quốc, hàng kém chất lượng… đã làm lũng đoạn thị trường Hồng sâm

CKJ, cho nên doanh số năm 2013 giảm xuống chỉ bằng 0.49% doanh số năm 2012

(Theo Báo cáo tài chính của nhà phân phối Trường Xuân Thịnh, từ năm 2009 đến

2012)

Vì vậy Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm phải làm như thế nào để người

người tiêu dùng nhận thức đầy đủ về Hồng sâm CKJ là một trong những thương

hiệu hồng sâm của Hàn Quốc nổi tiếng thế giới có chất lượng tốt, đồng thời doanh

nghiệp phải điều chỉnh giá cả làm sao cho phù hợp với giới bình dân nhất để họ có

cơ hội được sử dụng Hồng sâm CKJ.

Do đó một trong các vấn đề mà Doanh nghiệp quan tâm là khách hàng sẽ

chọn sâm với thương hiệu nào? Tại sao họ chọn mua? Hay là những yếu tố nào tác

động vào hành vi tiêu dùng của khách hàng khi sử dụng hồng sâm.

Việc xem xét những yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đã

được nhiều nhà nghiên cứu tập trung và quan tâm trong nhiều năm qua. Tuy nhiên

đối với lĩnh vực nhân sâm, tác giả xem chưa có nghiên cứu nào hết, đặc biệt là

nghiên cứu các yếu tố nào tác động ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhân sâm của

người dân Việt Nam. Chính vì lý do đó, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài:

“Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan

Jang của người dân – tại khu vực Tp.HCM”.

1.3. Mục tiêu nghiên cứu.

Đề tài được thực hiện để đạt được mục tiêu nghiên cứu “ Xác định một số

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm của người dân tại TP. HCM”. Để

đạt được mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ tại

thị trường TP.HCM.

Đo lường tác động của các yếu tố chính ảnh hưởng như thế nào đến hành vi

tiêu dùng phẩm hồng sâm CKJ của người dân tại Tp.HCM.

Đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến nghị đối với các doanh nghiệp kinh

doanh hồng sâm nhằm thúc đẩy nâng cao mức tăng trưởng.

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.

1.4.1.1. Đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng Sâm CKJ của người dân.

1.4.1.2. Đối tượng khảo sát.

Khách hàng tiêu thụ sản phẩm Hồng Sâm CKJ tại thị trường TP.HCM.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.

Đề tài nghiên cứu này chỉ tập trung vào nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM, nghiên cứu tập

trung vào các khía cạnh về khách hàng và để hiểu khách hàng.

Do vậy, một số yếu tố khác không được đề cập trong luận văn như chiến

lược về giá, chiến lược về sản phẩm hay chiến lược quảng cáo…Thời gian thực hiện

nghiên cứu từ tháng 05/2013 đến tháng 11/2013.

1.5. Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính & nghiên

cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm với

người tiêu dùng để hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát.

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng tại các cửa hàng kinh doanh hồng sâm với bảng câu hỏi chi tiết.

Nghiên cứu này nhằm kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cũng như các giả

thuyết về mối quan hệ các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Mẫu được

chọn theo phương pháp phi ngẫu nhiên với kích thước mẫu là 210.

Việc kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết cùng với các giả thuyết đề ra

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi

quy đa biến dựa trên kết quả xử lý số liệu thống kê SPSS 16.0. Mô hình cũng được

kiểm định so sánh sự khác biệt của các yếu tố tác động chính giữa các khách hàng

có đặc điểm khác nhau (về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, trình

độ và thu nhập) trong hành vi tiêu dùng hồng sâm của khách hàng.

1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu.

1.6.1. Ý nghĩa khoa học.

Kết quả nghiên cứu của đề tài là cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh

hồng sâm có cái nhìn tổng quan về các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng tại Tp.HCM về sản phẩm hồng sâm. Nghiên cứu này giúp người đọc

nhận biết được các thang đo, dùng để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng của người mua. Trên cơ sở đó các doanh nghiệp sẽ đưa ra được các giải

pháp tăng trưởng để phát triển việc kinh doanh hồng sâm và làm như thế nào để

người dân ở các tầng lớp nào cũng đều được sử dụng với giá hợp lý nhất.

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn.

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiểu

biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đối

với hồng sâm như yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý

trong quyết định mua hàng. Việc này sẽ tạo cơ sở cho việc họach định các chương

trình xây dựng và quảng bá thương hiệu, đặc biệt là định vị thương hiệu trên thị

trường có hiệu quả hơn để làm tăng khả năng cạnh tranh thương hiệu, xây dựng các

chiến lược tiếp thị dài hạn, ngắn hạn, các chương trình thõa mãn tối đa lợi ích khách

hàng và thu hút khách hàng.

Hai là, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả hiểu sâu sắc hơn các cơ sở

lý luận về tiếp thị. Hiểu rõ vai trò của các yếu tố như văn hóa, xã hội, cá nhân và

yếu tố tâm lý trong quyết định mua hàng của khách hàng. Mặt khác có thêm được

kiến thức về khách hàng để đáp ứng cho công việc làm hàng ngày của mình.

Tính mới

Vì đây là sản phẩm ảnh hưởng đáng kể đến sức khỏe con người, theo tác giả

thì tới thời điểm hiện tại chưa có nghiên cứu tương tự nào được triển khai ở TP.

HCM theo hướng nghiên cứu này.

1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Hàm ý quản trị và kết luận.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 2 của luận văn: giới thiệu lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu của luận

văn, theo các lý thuyết này hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố

như văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý. Cuối của chương này là xây dựng các giả

thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.

Nhu cầu của người tiêu dùng ngày càng đa dạng, để đạt được thị phần và giữ

lại khách hàng thì doanh nghiệp cần phải đưa ra những sản phẩm mới có sự khác

biệt so với các sản phẩm hiện có, bởi vì mỗi sản phẩm tạo ra cảm giác khác nhau

cho khách hàng khi họ sử dụng. Do đó các doanh nghiệp kinh doanh muốn tồn tại

và phát triển thì phải có được thị trường, giữ thị trường và mở rộng tối đa thị phần

cho mình. Vì vậy việc cạnh tranh giữa các Doanh nghiệp ngày càng mạnh và việc

cạnh tranh này có nhiều hướng; (1) đôi bên cùng có lợi nghĩa là những doanh

nghiệp liên kết với nhau để phát triển, (2) các doanh nghiệp triệt tiêu lẫn nhau…Vì

thế bằng các công cụ truyền thông tiếp thị là cách mà các Doanh nghiệp thể hiện

trong việc tăng sự nhận biết của nhãn hiệu để có được khách hàng, đẩy mạnh hình

ảnh thương hiệu và xây dựng lòng trung thành của khách hàng. Trong tiếp thị,

thương hiệu thường cung cấp những điểm khác biệt chính giữa các đối thủ cạnh

tranh với nhau, đưa đến cho khách hàng để họ định vị thương hiệu mình đang sử

dụng và đó cũng được xem là những nhân tố thành công chính của các doanh

nghiệp.

Trước khi bắt đầu thực hiện một chiến dịch tiếp thị, một điều rất quan trọng

là các doanh nghiệp phải biết sơ bộ về diện mạo khách hàng, cái mà sẽ giúp các

doanh nghiệp đạt được thị trường mục tiêu. Một vài đặc điểm này có thể là: những

khách hàng này nghĩ như thế nào? Họ cần cái gì? Nếu họ bị tác động bởi môi

trường sống của họ, những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm khác nhau.

Toàn bộ các diện mạo và đặc tính này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng.

(Belch George E.,1998).

2.1.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng

- Theo Hiệp hội marketing Hoa kỳ trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang

11), “Hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của

môi trường với nhận thức và hành vi của con người, mà qua sự tương tác đó, con

người đã thay đổi cuộc sống của họ”. Hay nói cách khác, Hành vi tiêu dùng bao

gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà

họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng, những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu

dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể

tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng.

Theo Philip Kotler trích trong Tạ Thị Hồng Hạnh (2009, trang 12)“ Hành vi

tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua

sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ”.

- Hành vi người tiêu dùng là “sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh

hưởng, nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi

cuộc sống của họ”, có 3 khái niệm rất quan trọng trong định nghĩa này (Klaus

G.Gurnet and Jerry C.Olson, 1999).

Thứ nhất là “năng động”, nó có nghĩa là hành vi tiêu dùng của khách hàng là

luôn luôn thay đổi. Vì thế các doanh nghiệp cần phải nghiên cứu ý kiến của khách

hàng mục tiêu của mình một cách thường xuyên bởi vì qua thời gian thì các thông

tin chung về khách hàng thay đổi.

Thứ hai là “sự tương tác” là các diện mạo cái mà cần thiết phải nghiên cứu

trong hành vi tiêu dùng của khách hàng, có thể thấy một vài diện mạo: Khách hàng

nghĩ cái gì? Những thứ mà khách hàng muốn hoặc những sự kiện môi trường nào có

ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng.

Thứ ba là “sự thay đổi” là sự thay đổi của con người.

Ví dụ: Khách hàng thường sẽ bị thuyết phục bởi các lý lẽ logic, các cảm

nhận hoặc bị hấp dẫn bởi các vật tượng trưng cụ thể. Khi hiểu được những thông

điệp này sẽ giúp các doanh nghiệp thực hiện được các chiến lược tiếp thị phù hợp.

- Theo Dương Hữu Hạnh, 2006. Hành vi của người tiêu dùng là hành vi chịu

ảnh hưởng của 4 yếu tố cơ bản: văn hóa (nền văn hóa, tiểu văn hóa và giai cấp Xã

hội); xã hội (nhóm người tham khảo, gia đình và vai trò cùng đơn vị Xã hội); cá

nhân (tuổi tác, gia đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống

nhân cách và ý niệm về bản than) và tâm lý (động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin

và thái độ).

Tóm lại: Hành vi tiêu dùng là hành động của một người thông qua các quyết định

đối với việc tiến hành mua, sử dụng hay loại bỏ hàng hóa (sản phẩm hoặc dịch vụ),

bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi thực hiện các quyết

định này. Thông qua nghiên cứu tiếp thị, các doanh nghiệp sẽ nắm rõ được những

thông tin liên quan đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

Do đó lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp trả lời câu hỏi Vì sao

một người tiêu dùng nào đó không chọn mua món hàng hóa hay dịch vụ này, mà họ

lại chọn sử dụng hàng hóa hay dịch vụ khác.

2.1.1.2 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, 2005. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng

là một nhiệm vụ khá quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong các quyết định về tiếp

thị của các doanh nghiệp. Trong thời gian đầu, những người làm tiếp thị có thể hiểu

được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm bán hàng cho họ hàng ngày.

Thế nhưng sự phát triển về quy mô của các doanh nghiệp và thị trường đã làm cho

nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng

nữa. Ngày càng nhiều những nhà quản trị đã phải đưa vào việc nghiên cứu khách

hàng để trả lời những câu hỏi chủ yếu sau đây về mọi thị trường.

Những ai tạo nên thị trường đó?

Khách hàng

Thị trường đó mua những gì?

Đối tượng

Tại sao thị trường đó mua?

Mục tiêu

Những ai tham gia vào việc mua sắm?

Tổ chức

Thị trường đó mua sắm như thế nào?

Hoạt động

Khi nào thị trường đó mua sắm?

Đợt mua hàng

Thị trường đó mua hàng ở đâu?

Cửa hàng bán lẻ

ĐẦU VÀO

ĐẦU RA

Các yếu tố bên ngoài

Các yếu tố bên trong

Tác nhân tiếp thị

Tác nhân khác

Đặc điểm người mua

Quá trình quyết định mua

Sản phẩm Kinh tế

Văn hoá

Nhận thức vấn đề

Quyết định của người mua Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu

Giá

Công nghệ

Xã hội

Tìm kiếm thông tin

Địa điểm

Chính trị

Cá nhân

Quyết định

Chiêu thị Văn hóa

Tâm lý

Mua sắm

Lựa chọn đại lý Định thời gian mua Định số lượng mua

Hình 2.1. Mô hình hành vi của người mua (Philip Kotler, 2005)

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là Mô hình tác nhân phản ứng

được thể hiện (hình 2.1). Tiếp thị và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức

của người mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến

những quyết định mua sắm nhất định. Nhiệm vụ của người làm tiếp thị là hiểu được

điều gì xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu

tác động vào lúc quyết định mua. Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

Những đặc điểm nào của người mua, ảnh hưởng đến hành vi mua sắm?

Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Theo Arnmstrong, 1996. Quá trình mua hàng của khách hàng bị tác động bởi

một số nhân tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như bốn

yếu tố nêu trên đó là yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Do đó những nhân tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm

để đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng (xem hình 2.2)

Hình 2.2. Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của Gary Armstrong, 1996.

2.1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1. Các yếu tố văn hoá.

Theo Philip Kotler, 2005. Nền văn hóa: là yếu tố quyết định cơ bản nhất

những mong muốn và hành vi của một người. Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ

được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó

và những định chế then chốt khác. Một đứa trẻ lớn lên ở Hoa Kỳ đã được tiếp xúc

với những giá trị sau: Thành tựu và thành công, hoạt động, hiệu suất và tính thực

tiễn, tiến bộ, tiện nghi vật chất, chủ nghĩa cá nhân, tự do, tiện nghi bên ngoài, chủ

nghĩa nhân đạo và tính trẻ trung.

Nhánh văn hoá: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo

nên những điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên

của nó. Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng và những

người làm tiếp thị thường thiết kế các sản phẩm và chương trình tiếp thị theo các

nhu cầu của chúng.

Tầng lớp xã hội: Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự

phân tầng xã hội. Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp

theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ

để đảm nhiệm những vai trò nhất định. Hay gặp hơn là trường hợp phân tầng thành

các tầng lớp xã hội. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và

bền vững trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có

chung những giá trị, nỗi quan tâm và hành vi.

2.1.2.2. Các yếu tố xã hội.

Theo Philip Kotler, 2005. Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng của

những yếu tố xã hội như các nhóm tham khảo, gia đình và vai trò của địa vị xã hội.

Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm

có ảnh hưởng trực tiếp (mặt đối mặt) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của

người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm

thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại. Có

những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng và đồng

nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm sơ cấp thường

là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên

hơn. Những người làm tiếp thị cố gắng nhận diện những nhóm tham khảo của các

khách hàng mục tiêu của mình. Người ta chịu ảnh hưởng khá mạnh của các nhóm

tham khảo ít nhất là theo ba cách. Các nhóm tham khảo tạo điều kiện để một cá

nhân tiếp xúc với những hành vi và lối sống mới. Những nhóm này cũng ảnh hưởng

đến thái độ và tự ý niệm của mỗi người, bởi vì người đó thường muốn hòa nhập vào

đó. Những nhóm này tạo ra những áp lực buộc phải tuân theo những chuẩn mực

chung và có thể tác động đến cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu trong thực tế

của người đó. Ảnh hưởng của nhóm mạnh đối với những sản phẩm mà những người

được người mua kính trọng để nhìn thấy.

Gia đình: Các thành viên trong gia đình là nhóm tham khảo quan trọng có

ảnh hưởng lớn nhất. Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia

đình định hướng gồm bố mẹ của người đó. Do từ bố mẹ mà một người có được một

định hướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân,

lòng tự trọng và tình yêu. Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố

mẹ, thì ảnh hưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn. Ở

những nước mà bố mẹ sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của

họ có thể là cơ bản. Một ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày là

gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và con cái. Gia đình là một tổ chức

mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu rất

nhiều năm. Những người làm tiếp thị quan tâm đến vai trò và ảnh hưởng tương đối

của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch vụ khác

nhau, vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xã hội khác

nhau. Người làm tiếp thị bao giờ cũng phải nghiên cứu những dạng mẫu đặc thù

trong từng thị trường mục tiêu cụ thể. Trong trường hợp những sản phẩm và dịch vụ

đắt tiền, vợ chồng cùng bàn bạc để thông qua quyết định chung. Người làm tiếp thị

phải xác định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn

những sản phẩm khác nhau. Thông thường đó là vấn đề ai có quyền lực hay thông

thạo hơn.

Vai trò và địa vị: Trong đời mình một người tham gia vào rất nhiều nhóm –

gia đình, các câu lạc bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác

định căn cứ vào vai trò và địa vị của họ. Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị. Thẩm

phán Tòa án tối cao có địa vị cao hơn một người quản lý tiêu thụ và người quản lý

tiêu thụ có địa vị cao hơn một thư ký văn phòng. Người ta lựa chọn những sản

phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

2.1.2.3. Các yếu tố cá nhân.

Theo Philip Kotler, 2005. Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh

hưởng của những đặc điểm cá nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ

sống của người mua, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và tự ý

niệm của người đó.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống: Người ta mua những hàng hóa và

dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình. Thị hiếu của người mua về quần áo, đồ gỗ

và cách giải trí cũng tuỳ theo tuổi tác. Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai

đoạn của chu kỳ sống của gia đình. Chu kỳ sống của gia đình có chín giai đoạn đó

là: Giai đoạn độc thân còn trẻ chưa có gia đình; Đôi vợ chồng mới cưới; Tổ ấm đầy

đủ 1: con nhỏ nhất dưới 6 tuổi; Tổ ấm đầy đủ 2: con nhỏ nhất 6 tuổi trở lên; Tổ ấm

đầy đủ 3: Đôi vợ chồng già và các con đã tự lập; Tổ ấm vắng vẻ 1: Đôi vợ chồng

già không có con cái sống chung với họ; Tổ ấm vắng vẻ 2: lao động chính đã nghỉ

hưu; Còn sống 1 mình: vẫn làm việc; Còn sống 1 mình: đã nghỉ hưu, cùng với tình

hình tài chính và những sự quan tâm đến sản phẩm điển hình của từng nhóm.

Những người làm tiếp thị thường hay chọn các nhóm của chu kỳ sống làm

thị trường mục tiêu của mình. Một số công trình mới đây đã xác định các giai đoạn

tâm lý của chu kỳ sống. Những người lớn tuổi đã trải qua những thời kỳ hay những

biến đổi nhất định trong quá trình sống. Người làm tiếp thị theo dõi rất sát những

hoàn cảnh sống luôn thay đổi, ly hôn, góa bụa, tái giá và tác động của những thay

đổi đó đến hành vi tiêu dùng.

Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức

tiêu dùng của họ. Người công nhân sẽ mua quần áo lao động, giày đi làm, bữa ăn

trưa đóng hộp và trò chơi giải trí hai người. Chủ tịch doanh nghiệp sẽ mua quần áo

đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, tham gia các câu lạc bộ và thuyền buồm

lớn. Người làm tiếp thị cố gắng xác định những nhóm nghề nghiệp có quan tâm trên

mức trung bình đến các sản phẩm và dịch vụ của mình.

Hoàn cảnh kinh tế: Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn

cảnh kinh tế của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi

tiêu được của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết

kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm.

Những người làm tiếp thị những hàng hóa nhạy cảm với thu nhập phải thường

xuyên theo dõi những xu hướng trong thu nhập cá nhân, số tiền tiết kiệm và lãi suất.

Nếu các chỉ số kinh tế có sự suy thoái, thì những người làm tiếp thị phải tiến hành

những biện pháp thiết kế lại, xác định lại vị trí và định giá lại cho sản phẩm của

mình để chúng tiếp tục đảm bảo giá trị dành cho các khách hàng mục tiêu.

Lối sống: Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã

hội và cùng nghề nghiệp có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống

của một người là một cách sống trên thế giới của họ được thể hiện ra trong hoạt

động, sự quan tâm và ý kiến của người đó. Lối sống miêu tả sinh động toàn diện

một con người trong quan hệ với môi trường của mình. Những người làm tiếp thị sẽ

tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các nhóm theo lối sống.

Nhân cách và ý niệm về bản thân: Mỗi người đều có một nhân cách khác

biệt có ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Ở đây nhân cách có nghĩa là những

đặc điểm tâm lý khác biệt của một người dẫn đến những phản ứng tương đối nhất

quán và lâu bền với môi trường của mình. Nhân cách thường được mô tả bằng

những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa, tính kín

đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là một biến hữu ích trong việc phân tích

hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách và có mối

tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm

và nhãn hiệu. Nhiều người làm tiếp thị đã sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân

cách là ý niệm về bản thân.

2.1.2.4. Các yếu tố tâm lý.

Theo Philip Kotler, 2005.Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu

ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm lý là động cơ, nhận thức, tri thức, niềm tin và thái độ.

Động cơ: Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng có nhiều

nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái

căng thẳng về sinh lý như đói, khát, khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc

tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được

thừa nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu

có nguồn gốc tâm lý đều không đủ mạnh để thúc đẩy con người hành động theo

chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức

độ đủ mạnh. Một động cơ (hay một sự thôi thúc) là một nhu cầu đã có đủ sức mạnh

để thôi thúc người ta hành động. Việc thỏa mãn nhu cầu sẽ làm giảm bớt cảm giác

căng thẳng. Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con

người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có hai lý thuyết hữu ích đó là lý

thuyết về hệ thống phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow và lý thuyết động cơ

tâm lý của McGuire. Hai lý thuyết này chứa đựng những hàm ý đối với việc phân

tích người tiêu dùng và chiến lược tiếp thị, nhưng hệ thống phân cấp nhu cầu xếp

theo một thứ tự khác nhau. Trong luận văn này tác giả xin sử dụng lý thuyết của

Abraham Maslow.

Lý thuyết động cơ của Maslow trích trong Philip Kotler, 2005. Đã tìm cách

giải thích tại sao những thời điểm khác nhau, người ta lại bị thôi thúc bởi những nhu

cầu khác nhau. Tại sao có người đã dành ra nhiều thời gian và sức lực để đảm bảo

an toàn cá nhân và có người lại cố gắng giành được sự kính trọng của người xung

quanh? Ông cho rằng nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ

cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc nhu cầu do Maslow đưa ra được trình

bày (hình 2.3). Theo thứ tự tầm quan trọng các nhu cầu đó được sắp xếp như sau:

Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu

cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình. Con người sẽ cố gắng

thỏa mãn trước hết là những nhu cầu quan trọng nhất. Khi người ta đã thoả mãn

được một nhu cầu quan trọng nào đó thì nó sẽ không còn là động cơ hiện thời nữa

và người ta lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo.

Hình 2.3. Thứ bậc của nhu cầu theo Maslow

Lý thuyết của Maslow đã giúp người làm tiếp thị hiểu được các sản phẩm

khác nhau phù hợp như thế nào với các ý đồ, mục đích và đời sống của những

người tiêu dùng tiềm ẩn.

Nhận thức: Một người khi đã có động cơ luôn sẵn sàng hành động, vấn đề

người có động cơ đó sẽ hành động như thế nào trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ

sự nhận thức của người đó về tình huống lúc đó. Tại sao người ta lại có nhận thức

khác nhau về cùng một tình huống? Vấn đề là ở chỗ chúng ta nắm bắt sự vật là tác

nhân thông qua những cảm giác truyền qua năm giác quan của mình: Thị giác, thính

giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Tuy nhiên mỗi người chúng ta lại suy xét, tổ

chức và giải thích thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được

định nghĩa là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích

thông tin tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung quanh. Nhận thức không

chỉ phụ thuộc vào những tác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của

các tác nhân đó với môi trường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau về cùng một khách thể do có ba quá

trình nhận thức: Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lựa và sự ghi nhớ có

chọn lọc.

Sự quan tâm có chọn lọc. Hàng ngày người ta tiếp xúc với vô số các tác nhân

kích thích. Ví dụ, một người trung bình có thể tiếp xúc với hàng nghìn quảng cáo

mỗi ngày. Dĩ nhiên người đó không thể chú tâm đến tất cả những tác nhân kích

thích đó. Phần lớn những tác nhân kích thích đó bị sàng lọc đi. Một thách thức thực

sự là làm thế nào, giải thích được là người ta sẽ chú ý đến những tác nhân kích thích

nào. Sau đây là một số kết quả thu được :

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan

đến một nhu cầu hiện có, ví dụ: một người muốn mua nhân sâm thì họ sẽ chú ý đến

những quảng cáo về nhân sâm vì người này đang có động cơ muốn mua nhân sâm.

Và chắc chắn họ sẽ không để ý đến những quảng cáo của các sản phẩm khác.

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang

mong đợi, ví dụ: vào siêu thị một người tiêu dùng chắc chắn sẽ chú ý các loại nhân

sâm, chứ không phải chú ý đến các loại máy tập thể hình, vì họ không mong đợi

siêu thị bán cả máy tập thể hình.

+ Người ta có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có những

điểm khác biệt hẳn với những tác nhân thông thường, ví dụ: người tiêu dùng chắc

chắn sẽ chú ý đến chương trình khuyến mãi nhân sâm đặc biệt hơn chương trình

khuyến mãi bình thường về nhân sâm.

Sự quan tâm có chọn lọc có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố gắng hết sức

để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp của họ sẽ bị bỏ qua đối

với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó trên thị trường. Ngay cả

những người đang tìm kiếm sản phẩm đó cũng có thể không chú ý đến thông điệp,

nếu nó không nổi bật lên giữa một biển những tác nhân kích thích bao quanh.

Những quảng cáo có kích thích càng lớn hay sử dụng bốn màu, mới và có sự tương

phản chắc chắn sẽ được chú ý đến nhiều hơn.

Sự bóp méo có chọn lọc. Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý

đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận đúng như dự kiến. Mỗi người đều cố

gò ép thông tin nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có của mình. Sự bóp

méo có chọn lọc mô tả khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý

nghĩa của cá nhân mình.

Sự ghi nhớ có chọn lọc. Người ta sẽ quên đi nhiều cái mà họ học được. Họ

có khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của mình.

Những yếu tố nhận thức này (sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn

lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc), có nghĩa là những người làm tiếp thị phải cố hết sức

mình để đưa được các thông điệp của mình đến địa chỉ cần thiết. Điều này giải thích

tại sao những người làm tiếp thị đã sử dụng những đoạn nói chuyện ngắn của mình

với người tiêu dùng và cách lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi thông điệp của mình đến

các thị trường mục tiêu.

Tri thức: Khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,

tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm.

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội. Các nhà lý luận về tri thức cho

rằng tri thức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những

thôi thúc, tác nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng

cố. Lý thuyết về tri thức dạy cho những người làm tiếp thị rằng họ có thể tạo ra

được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc

mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. Một

doanh nghiệp mới có thể tham gia thị trường bằng cách vận dụng những sự thôi

thúc mà các đối thủ cạnh tranh đã sử dụng và tạo ra những kiểu dáng tương tự, bởi

vì người mua có khuynh hướng chuyển lòng trung thành sang những nhãn hiệu

tương tự hơn là sang những nhãn hiệu khác hẳn (khái quát hoá). Hay doanh nghiệp

cũng có thể thiết kế nhãn hiệu của mình để tạo nên một số những thôi thúc khác và

đảm bảo có những tác nhân mạnh mẽ kích thích chuyển nhãn hiệu.

Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được

niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của

con người.

Đương nhiên, các nhà sản xuất rất quan tâm đến những niềm tin mà người ta

mang trong đầu mình về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Những niềm tin đó

tạo nên những hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và người ta hành động

theo những hình ảnh đó. Nếu có niềm tin nào đó không đúng đắn và cản trở việc

mua hàng thì nhà sản xuất cần tiến hành một chiến dịch để uốn nắn lại những niềm

tin đó.

Thái độ diễn tả những đánh giá tốt hay xấu dựa trên nhận thức bền vững,

những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một

khách thể hay một ý tưởng nào đó. Người ta có thái độ đối với hầu hết mọi sự việc:

Tôn giáo, chính trị, quần áo, âm nhạc, thực phẩm v.v… Thái độ dẫn họ đến quyết

định thích hay không thích một đối tượng nào đó, đến với nó hay rời xa nó. Thái độ

làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự. Người ta

không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới. Thái độ cho

phép tiết kiệm sức lực và trí óc. Vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ. Thái độ

của một người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán, nên muốn thay đổi

luôn cả những thái độ khác nữa. Vì thế người ta khuyên doanh nghiệp nên làm cho

sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có, chứ không nên cố gắng thay

đổi thái độ của mọi người. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà

chi phí rất tốn kém cho những nỗ lực nhằm thay đổi thái độ được bù đắp lại một

cách thỏa đáng.

2.2. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.2.1. Các giả thuyết.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng chịu ảnh hưởng sâu rộng của các yếu tố

văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý, như đã đề cập ở phần trên.

Yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội được giải thích là có tính tương đồng

của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố môi trường (Theo nhiều nhà

nghiên cứu: Engel, 1986 và Armstrong, 1996). Vì thế, có ba nhóm yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là: nhóm yếu tố môi trường,

nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.

Yếu tố môi trường là nhóm yếu tố tác động từ bên ngoài gồm các yếu tố văn

hoá, giai cấp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và địa vị của khách

hàng.

Theo Philip Kotler, 2005. Hành vi khách hàng sẽ bị chi phối bởi nền văn hoá

mà họ được tích luỹ từ khi còn nhỏ, một đứa trẻ khi lớn lên sẽ học hỏi, tích luỹ một

giá trị, nhận thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó. Khi đứa bé này lớn

lên sẽ hành xử theo giai cấp xã hội mà nó đang sống, hành vi mua hàng của nó cũng

sẽ bị chi phối bởi gia đình của nó (gia đình cha mẹ và gia đình riêng) và khi đứa bé

trưởng thành sẽ tham gia vào nhiều nhóm, tổ chức,… và vị trí của người này được

xác định dựa vào vai trò và địa vị của mình. Cuối cùng người này sẽ lựa chọn sản

phẩm phù hợp với vai trò và địa vị của mình trong xã hội.

Từ các lập luận này, ta có giả thuyết như sau:

H1: Yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm

Cheong Kwan Jang của người dân.

Ngoài yếu tố môi trường, đặc điểm cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng như tuổi tác, giai đoạn của chu kỳ sống, nghề nghiệp, hoàn

cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý niệm bản thân (Theo Philip Kotler, 2005).

Khách hàng sẽ mua sản phẩm khác nhau trong suốt cuộc đời của mình, tùy thuộc

vào tuổi tác họ có các thị hiếu khác nhau về thức ăn, thức uống, quần áo, vật

dụng.... Cũng như việc mua sản phẩm phụ thuộc vào nghề nghiệp của người tiêu

dùng, ví dụ như Chủ tịch các công ty lớn thông thường sẽ đi xe đắt tiền, đi du lịch

bằng máy bay, dùng các loại sâm có thương hiệu, ăn uống ở những nhà hàng đắt

tiền có uy tín về chất lượng…

Một yếu tố quan trọng đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng là hoàn cảnh kinh

tế, nếu các chỉ số kinh tế cho thấy kinh tế đang suy thoái, người làm tiếp thị có thể

dùng các biện pháp như thiết kế lại, định vị lại, xác định lại vị trí và định giá lại để

giúp khách hàng tiêu dùng sản phẩm nhiều hơn.

Bên cạnh hoàn cảnh kinh tế, còn có lối sống, nhân cách và ý niệm về bản thân của

khách hàng, vì mỗi khách hàng đều có cá tính riêng ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của mình. Nhân cách được mô tả bằng các cụm từ như: sự tự tin, táo bạo, lòng

tôn trọng, tính tự lập, tính chan hoà, kín đáo, dễ thích nghi,… Do đó, nhân cách là

một biến số hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. Tất cả những

đặc điểm này chính là đặc điểm cá nhân của người tiêu dùng.

Từ lập luận này, giả thuyết được đưa ra như sau:

H2: Yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm

Cheong Kwan Jang của người dân .

Việc mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý quan

trọng (Philip Kotler, 2005) đó là: Động cơ (motivation), nhận thức (perception),

kiến thức (learning), niềm tin (beliefs) và Thái độ (attitudes). Tại bất kỳ một thời

điểm nhất định nào con người cũng có nhiều nhu cầu, một số nhu cầu có nguồn gốc

sinh học, chúng nảy sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý như đói, khát,

khó chịu. Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý, chúng nảy sinh từ những trạng

thái căng thẳng về tâm lý, như nhu cầu được thừa nhận, được kính trọng hay được

gần gũi về tinh thần. Hầu hết những nhu cầu có nguồn gốc tâm lý đều không đủ

mạnh để thúc đẩy con người hành động theo chúng ngay lập tức. Một nhu cầu sẽ trở

thành động cơ khi nó tăng lên đến một mức độ đủ mạnh. Động cơ (hay sự thôi thúc)

là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành động. Một người khi đã

có động cơ luôn sẵn sàng hành động, thì người có động cơ đó sẽ hành động như thế

nào trong thực tế, còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống

lúc đó. Cùng một tình huống người ta lại có nhận thức khác nhau, vấn đề là chúng

ta nắm bắt sự vật bằng tác nhân thông qua những cảm giác của năm giác quan của

mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác và vị giác. Và mỗi người theo cách

riêng của mình có những suy nghĩ khác nhau về việc suy xét, tổ chức và giải thích

các cảm giác đó.

Hầu hết hành vi của con người đều được lĩnh hội khi người ta hành động, họ

cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức, tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi

của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm. Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức

của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tác

nhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Thông

qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này

lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.

Với lập luận trên, giả thuyết được đưa ra là:

H3:Yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong

Kwan Jang của người dân.

2.2.2. Mô hình nghiên cứu.

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và kiểm định các yếu tố chính ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng, đồng thời xem xét các yếu

tố này có sự khác biệt với nhau hay không theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình

trạng gia đình, thu nhập và trình độ trong tiến trình quyết định mua hàng của người

tiêu dùng. Như vậy dựa vào các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu được đưa ra

như sau:

Các biến độc lập gồm: Nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và

nhóm yếu tố tâm lý.

Biến phụ thuộc: Quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kết luận chương 2.

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận, các khái niệm làm nền tảng cho nghiên

cứu. Trong đó các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng gồm 3 yếu tố, đó là

nhóm yếu tố môi trường bao gồm yếu tố văn hóa (như là văn hóa, nhánh văn hóa,

tầng lớp xã hội) và yếu tố xã hội (như nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và

địa vị xã hội); Nhóm yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, chu kỳ sống, nghề nghiệp,

hoàn cảnh kinh tế, lối sống; Nhóm yếu tố về tâm lý bao gồm lý thuyết về động cơ,

đã được trình bày tại Tháp nhu cầu nổi tiếng của Maslow, lý thuyết về nhận thức,

trình độ, niềm tin và thái độ.

Trên cơ sở những lý thuyết được chọn, một mô hình nghiên cứu và 3 giả

thuyết về sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong

Kwan Jang của khách hàng được đưa ra để xem xét đó là:

Thứ nhất giả thuyết H1 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố môi

trường bao gồm yếu tố văn hóa và yếu tố xã hội đến hành vi tiêu dùng hồng sâm

Cheong Kwan Jang của khách hàng.

Thứ hai giả thuyết H2 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố cá nhân

bao gồm các biến quan sát về nghề nghiệp, tuổi tác và chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh

tế, lối sống đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng.

Thứ ba là giả thuyết H3 đặt ra là có sự tác động ảnh hưởng của yếu tố tâm lý

bao gồm động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái độ đến hành vi tiêu dùng

Hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng.

Dựa vào các giả thuyết và mô hình nghiên cứu nêu trên, chương tiếp theo

được thực hiện là thiết kế các nghiên cứu cho phù hợp với lý thuyết này.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Đây là chương xác định phương pháp nghiên cứu sử dụng trong luận văn, nhằm để

xác định được phương pháp tiếp cận vấn đề, cũng như quy trình để thực hiện

nghiên cứu luận văn. Đồng thời xây dựng các thang đo và mẫu nghiên cứu định

lượng chính thức.

3.1. Thiết kế nghiên cứu.

3.1.1. Phương pháp nghiên cứu.

Đề tài nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) Nghiên cứu định

tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng, thông qua thảo luận

nhóm; (2) Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng

như ước lượng và kiểm định mô hình. Toàn bộ quy trình nghiên cứu xem hình 3.1.

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái

niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp

với điều kiện của thị trường TP.HCM nói chung và thị trường nhân sâm nói riêng.

Từ mục tiêu nghiên cứu đã xác định, trên cơ sở lý thuyết, bảng câu hỏi thăm dò ý

kiến khách hàng đã được xây dựng. Tuy nhiên, bảng câu hỏi sơ bộ này chắc chắn

chưa phù hợp. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với việc thảo luận nhóm

với 20 khách hàng tại TP.HCM. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận được trình bày

(phụ lục 01). Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng

câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng. Kết quả của bước này là xây dựng được một

bảng câu hỏi thăm dò chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng (xem phụ lục 02).

Nghiên cứu định lượng được thực hiện tại các cửa hàng và đại lý chính

hãng Hồng sâm Cheong Kwan Jang ở khu vực TP.HCM. Theo Hair & ctg (1998),

để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 01 biến quan sát. Bên

cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell

(1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức sau đây:

n >= 8m +50.

Trong đó: n là cỡ mẫu,

m số biến độc lập của mô hình.

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 210.

Phương pháp chọn mẫu được tiến hành theo phương pháp thuận lợi, ngẫu nhiên và

đảm bảo tương đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu. Phương pháp thu

thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và thăm dò ý kiến khách hàng tại các cửa hàng và

đại lý của chính hãng ở TP.HCM, phát bảng câu hỏi cho khách hàng để khách hàng

điền vào phiếu thăm dò.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1

Bước 1: Xây dựng thang đo.

Quy trình xây dựng thang đo trong nghiên cứu này dựa vào quy trình

Churchill, 1979 trích trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Quy

trình đưa ra và được kiểm định bằng Cronbach’s alpha. Thang đo được xây dựng

trên cơ sở lý thuyết về nhóm các yếu tố môi trường (văn hoá và xã hội), các yếu tố

cá nhân và các yếu tố tâm lý, tác động đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm.

Bước 2: Nghiên cứu định tính.

Nhằm mục đích bổ sung và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với mục tiêu

nghiên cứu đã đề ra, sau khi thực hiện bước này, thang đo sẽ được dùng để nghiên

cứu định lượng.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng.

Tác giả tiến hành khảo sát định lượng với 210 khách hàng. Các thang đo này

được phân tích qua hai kỹ thuật sau, (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s

Alpha (Cronbach 1951) và (2) phân tích yếu tố khám phá EFA. Trong phân tích

Cronbach’s Alpha, các biến có hệ số tương quan giữa các biến và tổng (item-total

correlation) dưới 0.30 sẽ bị loại bỏ. Tiếp theo, các biến quan sát có trọng số (Factor

loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiếp tục loại bỏ và kiểm tra tổng phương trích

(>=50%) (Nunnally & Burnstein, 1994). Kết quả thu thập số liệu sẽ đưa vào phân

tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đã đặt

ra. Cuối cùng kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng này có sự khác biệt nhau không theo

giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập và trình độ học vấn.

Cơ sở lý thuyết

Mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo chính thức

Thảo luận nhóm (n=20)

Khảo sát khách hàng (n=210)

Nhập liệu và làm sạch dữ liệu

Đánh giá thang đo

- Phân tích hệ số Cronchbach Alpha. - Phân tích nhân tố khám phá EFA.

Phân tích hồi quy đa biến (Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu)

Kiểm định sự khác biệt theo đặc điểm cá nhân

Kết quả nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.2. Xây dựng các thang đo.

Trong nghiên cứu này, thang đo được dựa vào lý thuyết để xây dựng, có 3

nhóm yếu tố được nghiên cứu: (1) Nhóm các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường- ký

hiệu là EFI (văn hoá, tầng lớp xã hội, nhóm người tham khảo, gia đình, vai trò và

điạ vị xã hội); (2) Nhóm yếu tố cá nhân - ký hiệu là IFI (tuổi, giai đoạn của chu kỳ

sống; nghề nghiệp; hoàn cảnh kinh tế; lối sống; nhân cách và ý thức); (3) Nhóm yếu

tố tâm lý - ký hiệu là PFI (Động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ) và

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng (Ký hiệu CDM).

Đối với tất cả các biến quan sát của các thang đo, để khảo sát mức độ đồng ý

của khách hàng về hành vi tiêu dùng Hồng sâm Cheong Kwan Jang. Một thang đo

Likert 5 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý

((1) hoàn toàn không đồng ý, (2) không đồng ý, (3) trung hòa, (4) đồng ý, (5) hoàn

toàn đồng ý).

3.2.1. Xây dựng thang đo về nhóm các yếu tố môi trường (EFI)

Như trình bày ở chương 2, văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất của các

mong ước và hành vi của một người. Hiện nay trên thế giới người tiêu dùng đều

mong muốn có nhiều sức khỏe tốt (biến quan sát EFI 1), và thêm nữa là họ mong

muốn giữ được sự trẻ trung dài lâu, ví dụ người già muốn có phong cách trẻ như

nhuộm tóc, giải phẫu thẩm mỹ, mua sâm để dùng (biến quan sát EFI 2). Biến quan

sát EFI 3 xã hội hiện nay với thời đại thông tin khoa học hiện đại vì vậy việc tìm

kiếm thông tin sản phẩm rất dễ dàng qua giới thiệu bạn bè, trên báo, trên truyền

hình, trên mạng Intetnet.. Biến quan sát EFI 4 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của

nhóm người tham khảo là nhóm người có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái

độ hoặc hành vi của người tiêu dùng. Biến quan sát EFI 5 dùng để quan sát tham

khảo sự ảnh hưởng của yếu tố gia đình1.

EFI 1: Tôi sử dụng hồng sâm CKJ vì tôi muốn có nhiều sức khỏe.

EFI 2: Tôi thường xuyên sử dụng hồng sâm CKJ vì tôi muốn có sự trẻ trung.

EFI 3: Tôi có nhiều thông tin trước khi quyết định mua hồng sâm CKJ.

1 Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu, MPA Dương Hữu Hạnh, trang 182-190

EFI 4: Tôi sử dụng hồng sâm CKJ vì được bạn bè và người thân giới thiệu.

EFI 5: Ý kiến của gia đình tôi là rất quan trọng khi tôi chọn sử dụng hồng

sâm Cheong Kwan Jang.

3.2.2. Xây dựng thang đo về yếu tố cá nhân (IFI).

Quyết định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang của người tiêu dùng cũng bị

ảnh hưởng bởi các đặc điểm cá nhân, trong đó nhân cách có thể là một biến hữu ích

trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng. Do đó biến quan sát IFI 1 Nhân

cách được thể hiện qua người tiêu dùng tự tin vào chất lượng sản phẩm mà họ đang

sử dụng; Biến quan sát IFI 2 dùng để quan sát lối sống của người tiêu dùng qua sự

quan tâm và ý kiến của họ trong việc bảo vệ sức khỏe; Biến quan sát IFI 3 dùng để

quan sát nghề nghiệp của người tiêu dùng đến việc sử dụng hồng sâm; Biến quan

sát IFI 4 dùng để quan sát hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng trong từng bối

cảnh của nền kinh tế ảnh hưởng như thế nào trong việc mua sắm hàng hóa.

IFI 1 : Tôi cho rằng hồng sâm CKJ có chất lượng cao.

IFI 2 : Tôi cho rằng nên sử dụng hồng sâm CKJ để bảo vệ sức khỏe.

IFI 3 : Sử dụng hồng sâm CKJ làm nâng cao hình ảnh của tôi với mọi người

xung quanh.

IFI 4 : Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm CKJ càng nhiều cho những

người thân trong gia đình.

3.2.3. Xây dựng thang đo về yếu tố tâm lý (PFI)

Hành vi tiêu dùng của con người bị chi phối rất nhiều từ yếu tố tâm lý như

Động Cơ, nhận thức, kiến thức, niềm tin và thái độ (theo Philip Kotler, 2005). Vì

thế, Biến PFI 1 dùng để quan sát ảnh hưởng của yếu tố nhận thức của khách hàng

đến hành vi tiêu dùng qua việc đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu sản

phẩm; Biến PFI 2 dùng để quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố kiến thức của khách

hàng đến hành vi tiêu dùng của họ; Biến PFI 3 quan sát sự ảnh hưởng của yếu tố

động cơ của người tiêu dùng đến quyết định mua sản phẩm; Biến PFI 4 quan sát

thái độ người tiêu dùng qua các chương trình khuyến mãi; Biến PFI 5 quan sát cảm

nhận chủ quan của khách hàng và Biến PFI 6 quan sát niềm tin của người tiêu dùng.

PFI 1 : Hồng sâm CKJ là thương hiệu yêu thích được tôi chọn để sử dụng.

PFI 2 : Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi lựa chọn dễ dàng

khi mua dạng sâm nào.

PFI 3 : Tôi sẽ mua sâm của thương hiệu khác khi có chương trình chăm sóc

khách hàng đặc biệt hơn thương hiệu tôi đang sử dụng.

PFI 4 : Các chương trình khuyến mãi của hồng sâm CKJ rất hấp dẫn người

mua.

PFI 5: Việc chăm sóc khách hàng của hồng sâm CKJ làm tôi an tâm khi sử

dụng.

PFI 6: Tôi tin rằng sản phẩm hồng sâm CKJ được bán ở các cửa hàng và chi

nhánh của hãng là đảm bảo chất lượng.

3.2.4. Xây dựng Thang đo quyết định mua hàng của khách hàng (CDM)

CDM 1: Tôi luôn chọn thương hiệu hồng sâm CKJ khi có ý định mua một

sản phẩm thuộc nhóm này.

CDM 2: Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng hồng sâm CKJ

CDM 3: Tôi sẽ mua thêm những dạng sâm khác của Cheong Kwan Jang khi

biết công ty có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt.

CDM 4: Tôi sẽ giới thiệu ngay hồng sâm CKJ cho người nào hỏi ý kiến tham

khảo của tôi.

CDM 5: Tôi sẽ mua hồng sâm tại các Cửa hàng và đại lý của chính hãng

nhằm tránh hàng không có chất lượng.

Kết luận chương 3.

Chương này trình bày các thiết kế nghiên cứu, trong đó có phương pháp

nghiên cứu và xây dựng các thang đo cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết

đã chọn trong chương 2. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện là nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng, nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm

với 20 khách hàng; nghiên cứu định lượng chính thức thông qua việc khảo sát 210

khách hàng khi họ đến mua sắm tại các cửa hàng và đại lý của chính hãng Hồng

sâm CKJ tại TP.HCM.

Một quy trình nghiên cứu cũng được xây dựng nhằm để định hướng cho việc

thực hiện nghiên cứu này.

Kết quả trình bày trong chương này làm tiền đề cho việc phân tích chi tiết và

sâu hơn trong chương kế tiếp khi phân tích hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của

khách hàng theo 3 nhóm yếu tố đã chọn.

Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này, dựa vào lý thuyết đã chọn để phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng

từ các bảng câu hỏi được xử lý bằng phần mềm SPSS16.0, kết cấu theo như mô hình

nghiên cứu. Sau đó, nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân

tích các nhân tố có thật sự ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm của người tiêu

dùng tại TP. HCM hay không? Và từ đó sẽ có kết luận về các giả thuyết đã đặt ra

trong quá trình nghiên cứu để thực hiện luận văn này.

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát.

Mẫu được nghiên cứu tại các cửa hàng hồng sâm ở TP.HCM, có 210 bảng

câu hỏi được tác giả phát ra và thu về được 210. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu,

tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 210 mẫu để tiến hành nhập liệu

Về giới tính: Trong 210 người tiêu dùng trả lời khảo sát, tỷ lệ giữa nam và

nữ không có chênh lệch lớn, có 87 người trả lời là nam (chiếm tỷ lệ 41.4%) và 123

người là nữ (chiếm 58.6%). Vì đối tượng khảo sát là những người đã và đang sử

dụng Hồng sâm CKJ nên sự chênh lệch về giới tính như trên là chấp nhận được. Vì

trên thực tế, phụ nữ lúc nào cũng là những người luôn quan tâm đến sức khỏe gia

đình của mình (dĩ nhiên người nam cũng quan tâm) (xem hình 4.1).

Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính

(Nguồn: Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)

Hình 4.1: Mẫu phân chia theo giới tính

Xét theo độ tuổi: Độ tuổi chiếm đa số người trả lời là từ 20 đến 40, có 137

người (chiếm tỷ lệ 65.2%); có 61 người trong độ tuổi từ 40 đến 60 (chiếm 29%);

8 người trên 60 tuổi chiếm tỷ lệ 3.8% và có 4 người người trẻ hơn 20 tuổi chiếm

1.9%. Kết quả của khảo sát với mẫu là 210 người, thì số người trong độ tuổi từ

20-40 chiếm tỷ lệ sử dụng cao. Nhưng đây là điều không hợp lý lắm, vì đa phần

nhóm tuổi từ 20 đến 40 tuổi đang trong độ tuổi lao động & có sức khỏe, mặc dù

họ phải tập trung tối đa vào công việc và linh hoạt trong các tình huống khó xử

nếu có xảy ra nên một số họ phải sử dụng hồng sâm. Nhóm tuổi từ 40 đến 60

đây là giai đoạn mà sức khỏe chuẩn bị giảm xuống do một thời gian dài làm việc

mệt mỏi, do đó họ phải nhờ trợ lực từ Hồng sâm để nhạy bén trong công việc và

có được sức khỏe tốt.

(Nguồn: Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)

Hình 4.2: Mẫu phân chia theo độ tuổi

Nghề nghiệp: mẫu khảo sát được phân bổ thành 7 nhóm chính: trong đó mẫu

chủ yếu tập trung ở đối tượng là nhân viên văn phòng chiếm 40% với 84 người;

kế đến là chủ doanh nghiệp kinh doanh chiếm 21.4% với 45 người; lao động tự

do chiếm 18.6% với 39 người; công nhân trực tiếp chiếm 7.1% với 15 người;

thành phần khác chiếm 5.7% với 12 người; Giảng dạy nghiên cứu chiếm 5.2%

với 11 người (xem hình 4.3).

(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)

Hình 4.3: Mẫu phân chia theo nghề nghiệp

Trình trạng gia đình: Với 159 người đã lập gia đình chiếm 75.7%; những

người độc thân chiếm 24.3% với 51 người.

(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)

Hình 4.4: Mẫu phân chia theo tình trạng gia đình

Về mức thu nhập của mẫu khảo sát được phân thành 4 nhóm chính: Đối

tượng chủ yếu tập trung ở những người có thu nhập bình quân từ 5 đến 10 triệu

đồng một tháng chiếm 40% với 84 người ; nhóm từ 10 đến 20 triệu chiếm 25,7%

với 54 người; nhóm có mức thu nhập trên 20 triệu chiếm 20,5% với 43 người;

người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn 5 triệu đồng chiếm 13,8% với 29 người.

(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)

Hình 4.5: Mẫu phân chia theo mức thu nhập

Trình độ học vấn: có sự chênh lệch về tỷ lệ như sau: Nhóm đại học chiếm

tỷ lệ cao nhất 46,7% với 98 người; Nhóm khác chiếm 17,6% với 37 người;

Nhóm cao đẳng chiếm 11,9% với 25 người; Nhóm trên đại học chiếm tỷ lệ

10,5% với 22 người; Nhóm Phổ thông trung học chiếm 7,1% với 15 người;

Nhóm Trung cấp chiếm 6,2% với 13 người.

(Nguồn:Khảo sát của tác giả tháng 5/2013)

Hình 4.6: Mẫu phân chia theo trình độ học vấn

4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

Thang đo hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại Tp.HCM được

xây dựng trên cơ sở các khái niệm nghiên cứu trình bày trong mô hình các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Philip Kotker (2005), vì vậy thang đo này phải

được kiểm định xem có đạt được độ tin cậy cần thiết của một thang đo hay không

trước khi đưa vào nghiên cứu chính thức.

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha được dùng làm công cụ để đánh giá độ tin

cậy của từng thành phần trong thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hồng sâm CKJ của người dân tại TP.HCM. Những thành phần nào không đạt yêu

cầu về độ tin cậy, tức là Cronbach’s Alpha nhỏ hơn 0.6 sẽ bị loại bỏ. Sau khi đã

kiểm định độ tin cậy của các thang đo, toàn bộ các biến quan sát sẽ được đưa vào

phân tích nhân tố khám phá (EFA), mục đích của phân tích này nhằm khám phá cấu

trúc của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của

người dân TP.HCM. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cũng được thực hiện cho

thang đo về quyết định mua hồng sâm của người tiêu dùng. Sau khi thực hiện phân

tích nhân tố khám phá (EFA), tất cả các khái niệm nghiên cứu sẽ được đưa vào

phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã đặt ra cho quá trình

nghiên cứu đã được trình bày.

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s Alpha với các thang đo lý thuyết.

Các thang đo sẽ được tiến hành kiểm định bằng công cụ Cronbach’s Alpha.

Với Cronbach’s Alpha sẽ giúp loại đi những biến quan sát không đạt yêu cầu hay

các thang đo chưa đạt yêu cầu cho quá trình nghiên cứu.

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Các biến quan sát

có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn để thang đo đạt yêu cầu khi Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 trở lên. Các nhà

nghiên cứu cho rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 đến 1 thì thang đo lường này tốt, từ

0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên nhiều tác giả cho rằng Cronbach’s Alpha từ

0.6 trở lên, nhưng không được lớn hơn 0.95 vì bị trùng lắp trong các mục hỏi, là có

thể sử dụng được trong trường hợp các khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối

với người trả lời (Hoàng Trọng & Chu Mộng Ngọc, 2008).

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha các thang đo, cho thấy rằng

thang đo IFI 3 có hệ số tương quan (0.29) nhỏ hơn mức cho phép là (0.3), vì vậy

biến này sẽ bị loại trong các phân tích tiếp theo. Sau khi loại biến IFI 3, các biến

trong IFI đều có hệ số tương quan biến tổng đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha

cũng tăng từ 0.689 lên 0.742 và tất cả các thang đo còn lại đều đạt độ tin cậy khá

cao và phù hợp để tiến hành nghiên cứu, với kết quả này các thang đo sẽ tiếp tục

được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA) và hồi quy đa biến (xem phụ lục 4).

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo

STT

Thang đo

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan giữa biến - tổng nhỏ nhất

Số biến quan sát 5

Yếu tố môi trường (EFI)

0.693

0.360

Yếu tố cá nhân (IFI)

0.742

0.415

Yếu tố tâm lý (PFI)

0.802

0.492

Quyết định mua hàng (CDM)

0.762

0.510

Bảng 4.2: Thang đo nhóm yếu tố môi trường EFI: Alpha = 0.693

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

EFI1

15.61

.477

.631

4.372

EFI2

16.05

.513

.617

4.342

EFI3

16.14

.459

.639

4.225

EFI4

16.07

.437

.648

4.536

EFI5

16.17

.363

.681

4.551

Bảng 4.3: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân IFI: Alpha = 0.689

(khi loại biến IFI 3: Alpha = 0.742)

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Biến quan sát

IFI1

.529

.587

12.02

2.794

IFI2

.576

.557

12.03

2.712

IFI3

.290

.742

12.68

3.167

IFI4

.522

.593

12.26

2.833

Bảng 4.4: Thang đo nhóm yếu tố cá nhân khi loại biến IFI 3: Alpha = 0.742

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Biến quan sát

Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

IFI1

.593

.627

8.37

1.544

IFI2

.604

.614

8.38

1.538

.508

.725

8.60

1.685

IFI4

Bảng 4.5: Thang đo nhóm yếu tố tâm lý PFI: Alpha = 0.802

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Biến quan sát

Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

PFI1

.550

.774

20.71

7.085

PFI2

.708

.737

20.53

6.604

PFI3

.526

.779

20.99

7.043

PFI4

.478

.790

20.90

7.239

PFI5

.562

.771

20.97

6.889

PFI6

.543

.776

20.51

7.476

Bảng 4.6: Thang đo về quyết định mua hàng CDM: Alpha = 0.762

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Hệ số tương quan biến-tổng hiệu chỉnh

Biến quan sát

4.340

.562

.710

CDM1

16.63

4.375

.504

.728

CDM2

16.48

3.762

.549

.718

CDM3

16.80

4.226

.612

.693

CDM4

16.42

4.499

.452

.746

16.19

CDM5

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA),

EFA dùng để đánh giá (giá trị hội tụ và giá trị phân biệt) của các thang đo đo lường

khái niệm nghiên cứu, để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của

các biến quan sát có chặt chẽ với nhau hay không. Khi phân tích nhân tố khám phá,

một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu thường quan tâm là:

Một là, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)2 >=0.5 và mức ý nghĩa của kiểm

định Bartlett <= 0.05. Hai là, hệ số tải nhân tố (Factors loading) >=0.5 để đạt giá trị

hội tụ, nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (Hair & ctg,

1998). Ba là, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích >= 50%. Bốn là hệ

số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1. Năm là, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến

quan sát giữa các nhân tố >= 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố

(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).

 Thang đo về các nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng.

Khi phân tích EFA đối với thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng, nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp trích từ thành phần gốc

(Principal Component Analysis) với phép xoay vuông gốc (Varimax) và điểm dừng

khi trích các yếu tố có Engenvalue lớn hơn 1.

2 KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét thích hợp của EFA, 0.5<=KMO<=l thì phân tích yếu tố khám phá là thích hợp. Kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về sự tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig<=0.05) thì các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Mộng Ngọc, 2008).

Thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ

gồm 3 yếu tố độc lập và 01 yếu tố phụ thuộc với tất cả là 20 biến quan sát. Sau khi

kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, đã loại 01 biến quan sát (loại

biến IFI 3, do tương quan biến tổng hiệu chỉnh nhỏ hơn 0.3) do đó còn lại 19 biến

quan sát được tiếp tục đưa vào phân tích các yếu tố khám phá EFA (xem phụ lục 5).

Với kết quả này, 19 biến quan sát được phân tích thành 5 nhân tố và hệ số tải

các nhân tố đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát này đều quan trọng trong các

nhân tố và thang đo này có ý nghĩa thiết thực (đạt giá trị hội tụ).

Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều lớn

hơn 0.3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO bằng 0.821

nên EFA phù hợp với dữ liệu phân tích (xem bảng 4.7).

Thống kê chi bình phương của kiểm định Bartlett đạt giá trị 1210.199 với

mức ý nghĩa là 0.000, vì thế các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm

vi tổng thể. Phương sai trích đạt 59.59% thể hiện rằng 5 nhân tố rút ra giải thích

được 59.59% biến thiên của dữ liệu, vì thế các thang đo rút ra chấp nhận được.

Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue tại bảng 4.8.

Bảng 4.7: Kiểm định KMO và Bartlett's

Hệ số KMO

.821

Chi bình phương

1210.199

Phép thử kiểm định giả thuyết

171

Sig.

.000

Kết quả phân tích cho thấy có 5 nhân tố (bao gồm 4 nhân tố của biến độc lập

và 01 nhân tố của biến phụ thuộc) được trích tại điểm dừng Eigenvalue là 1.14 và

phương sai trích là 59.59%. Như vậy là các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và kết

quả phân tích này có ý nghĩa (xem bảng 4.8).

Bảng 4.8: Phân tích phương sai tổng thể

Giá trị riêng ban đầu

Giá trị phương sai tách ra theo nhân tố

Giá trị phương sai xoay chuyển các nhân tố

Nhân

tố

Cộng

% Lũy kế Cộng

% Lũy kế

% phương sai

5.161

27.166

5.161

27.166

2.777

14.618

2.114

11.128

38.294

2.114

11.128

38.294

2.599

13.682

28.300

1.609

8.470

46.763

1.609

46.763

2.251

11.849

40.149

8.470

1.302

6.852

53.615

1.302

53.615

2.109

11.099

51.248

6.852

1.136

59.593

1.586

8.345

59.593

5.978

1.136

5.978

4.506

.856

4.432

.842

3.945

.749

3.707

.704

3.283

.624

3.240

.616

2.796

.531

2.714

.516

2.509

.477

2.319

.441

1.998

.380

1.988

.378

.292

59.593 64.099 68.531 72.476 76.183 79.466 82.706 85.503 88.217 90.726 93.045 95.043 97.032 98.567 1.535 1.433 100.000

.272

Bảng 4.9: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Nhân tố

Tên nhân tố

Biến quan sát

PFI 2

Yếu tố tâm lý

PFI 6

(PFI)

PFI 5

.807 .798 .646 .599

Quyết định mua hàng (CDM)

.753 .721 .653 .622 .620

PFI 1 CDM 3 CDM 4 CDM 5 CDM 1 CDM 2

EFI2

.737

Yếu tố môi trường

EFI4

EFI5

(EFI)

EFI3

.666 .647 .615 .589

EFI1

Yếu tố cá nhân

IFI4

IFI1

(IFI)

.780 .755 .719

IFI2

.741 Yếu tố khuyến mãi

PFI4

(KM)

PFI3

.690

Căn cứ vào kết quả phân tích nhân tố EFA (bảng 4.9), cho chúng ta 5 nhân tố (bao

gồm 04 nhân tố độc lập và 01 nhân tố phụ thuộc), do đó qua quan sát ta thấy:

(a) Nhóm nhân tố độc lập thứ 1: gồm 5 biến EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5.

Không có biến quan sát nào có hệ số chuyển tải nhân tố nhỏ hơn 0.5 nên

không bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Như vậy trong phạm vi của nghiên cứu này

thì người tiêu dùng sử dụng Hồng sâm với mong muốn có nhiều sức khỏe, có sự trẻ

trung, có nhiều thông tin khi mua sản phẩm, họ được bạn bè và người thân giới

thiệu và khi quyết định mua thì họ sẽ tham khảo ý kiến của gia đình. Hay có thể

hiểu một cách khác các biến từ EFI 1, EFI 2, EFI 3, EFI 4, EFI 5 chính là động cơ

tiêu dùng thúc đẩy người mua hàng, đồng thời thông tin của sản phẩm phải được

cập nhật thường xuyên và liên tục để khách hàng tiếp nhận được đầy đủ.

Như vậy nhóm biến này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “YẾU

TỐ MÔI TRƯỜNG”

(b) Nhóm nhân tố độc lập thứ 2: gồm 3 biến IFI 1, IFI 2, IFI 4.

Các biến quan sát này không có hệ số chuyển tải nào nhỏ hơn 0.5 nên không

bị loại khỏi mô hình. Các biến quan sát từ IFI 1, IFI 2, IFI 4 được gộp thành một và

được gọi là “YẾU TỐ CÁ NHÂN”, do đó yếu tố này vẫn giữ tên như mô hình nghiên

cứu ban đầu. Đây là yếu tố đánh giá cảm nhận chủ quan của khách hàng về chất

lượng sản phẩm tác động trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng

thông qua thu nhập của khách hàng.

(c) Nhóm nhân tố độc lập thứ 3: gồm 4 biến PFI 1, PFI 2, PFI 5, PFI 6.

Từ kết quả phân tích, cho thấy các biến quan sát này đều có hệ số chuyển tải

khá cao. Các biến quan sát của nhân tố PFI nói về nhận thức của người tiêu dùng về

thương hiệu họ đang sử dụng có chất lượng như thế nào; Đội ngũ nhân viên bán

hàng chuyên nghiệp sẽ giới thiệu, giải thích về công dụng và cách dùng sản phẩm

để khách hàng có thêm kiến thức và am hiểu sản phẩm một cách rõ ràng; Thái độ và

niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm họ đang sử dụng. Do đó nhóm yếu tố này

vẫn có tên như mô hình nghiên cứu ban đầu đó là “ YẾU TỐ TÂM LÝ”.

(d) Nhóm nhân tố độc lập thứ 4 (nhân tố mới): gồm 02 biến PFI 3, PFI 4.

Kết quả phân tích cho ta thêm một nhân tố mới ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng của người tiêu dùng. Hai biến PFI 3 & PFI 4 trong mô hình nghiên cứu

ban đầu nằm trong nhóm “Yếu tố tâm lý”, nhưng khi phân tích nhân tố khám phá

(EFA), thì 02 biến này tách ra thành 01 nhân tố mới có tên là “ YẾU TỐ KHUYẾN

MÃI”.

Đây là điểm mới và khác biệt so với mô hình đưa ra theo giả thuyết ban đầu.

Yếu tố khuyến mãi (gồm khuyến mãi và chăm sóc khách hàng) là nhân tố thể hiện

sự quan tâm của Doanh nghiệp đối với khách hàng, trong đó bao gồm khách hàng

mới và khách hàng cũ. Với các chương trình khuyến mãi và chăm sóc khách hàng,

Doanh nghiệp đã đưa đến cho khách hàng những món quà nho nhỏ, những sự tri ân

của khách hàng vào những dịp lễ, những dịp cuối năm làm ấm lòng khách hàng

hoặc có thể bằng những hội thảo nhỏ giới thiệu thêm những kết quả đạt được của

một công trình nghiên cứu mới về sản phẩm này được thế giới công nhận. Do đó

đây là yếu tố quan trọng mà Doanh nghiệp cần phải hiểu rõ vì giúp cho Doanh

nghiệp được hiểu thêm về khách hàng của họ thông qua những cầu nối bằng những

buổi hội thảo trao đổi trực tiếp giữa Doanh nghiệp và khách hàng, dựa vào đây

Doanh nghiệp sẽ nắm bắt kịp thời những mong muốn mới nhất của người tiêu dùng

là gì. Vì vậy đây là một yếu tố rất thực tế và có ý nghĩa với mọi người.

(e) Nhóm nhân tố thứ 5 (nhân tố phụ thuộc): gồm 5 biến CDM 1, CDM 2,

CDM 3, CDM 4, CDM 5.

Thang đo có ý nghĩa thiết thực khi dựa vào kết quả phân tích cho thấy 5 biến

quan sát của nhân tố phụ thuộc đều có hệ số chuyển tải khá cao lớn hơn 0,5. Như

vậy trong phạm vi của nghiên cứu này, người tiêu dùng quyết định mua Hồng sâm

qua nhiều kênh thông tin, họ xác định được rằng đây là loại Hồng sâm có chất

lượng cao với thương hiệu Cheong Kwan Jang được thế giới công nhận, là sản

phẩm đáng tin cậy được bạn bè và người thân giới thiệu sau khi những người này đã

sử dụng một thời gian và nhận thấy sức khỏe tăng lên rõ rệt, hăng hái, năng động và

vui vẻ thể hiện qua sắc thái tươi tắn trong ngày làm việc hay sau giờ làm việc; đồng

thời người tiêu dùng rất quan tâm đến sự chăm sóc khách hàng của Doanh nghiệp.

Vì vậy nhóm nhân tố này vẫn có tên như mô hình nghiên cứu ban đầu là nhóm nhân

tố “ QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG”

 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều

đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Theo mô hình lý thuyết nêu trong chương 3 thì

thành phần của thang đo gồm 3 nhóm nhân tố độc lập (Yếu tố môi trường, Yếu tố

cá nhân, Yếu tố tâm lý), sau khi tiến hành phân tích nhân tố EFA thì mô hình này có

4 nhóm nhân tố, bao gồm: (1)Yếu tố môi trường (EFI) được đo lường bằng 5 biến

quan sát; (2) Yếu tố cá nhân (IFI) có 3 biến quan sát; (3) Yếu tố tâm lý (PFI) được

đo bằng 4 biến quan sát; (4) Nhân tố mới được trích ra từ 02 biến quan sát của yếu

tố tâm lý trong mô hình lý thuyết được đặt tên là Yếu tố Khuyến mãi (ký hiệu là

KM) bao gồm 02 biến quan sát, đây là yếu tố rất quan trọng, đặc trưng không thể

thiếu của hành vi tiêu dùng Hồng sâm. Biến phụ thuộc được EFA giữ nguyên đó là

Quyết định mua hàng (CDM) được đo lường bằng 5 biến quan sát.

Như vậy mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá

EFA được trình bày (hình 4.7). Mô hình mới bao gồm 4 biến độc lập (1)Yếu tố môi

trường (EFI); (2) Yếu tố cá nhân (IFI); (3) Yếu tố tâm lý (PFI); (4) Yếu tố Khuyến

mãi (KM). Do đó nghiên cứu đưa ra thêm 01 giả thuyết mới (giả thuyết H4), giả

thuyết này được phát biểu như sau:

H4: Nhóm yếu tố khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng

sâm Cheong Kwan Jang của người dân.

Hình 4.7: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA

Vậy có thể phát biểu lại 4 giả thuyết như sau:

1. Giả thuyết 1 H1: Nhóm yếu tố môi trường có ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng Hồng sâm CKJ của người dân.

2. Giả thuyết 2 H2: Nhóm yếu tố cá nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hồng sâm CKJ của người dân .

3. Giả thuyết 3 H3: Nhóm yếu tố tâm lý có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hồng sâm CKJ của người dân.

4. Giả thuyết 4 H4: Nhóm yếu tố khuyến mãi có ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng Hồng sâm CKJ của người dân

4.3. Phân tích hồi quy.

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh đã trình bày (hình 4.7) và các giả thuyết

nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần phải được kiểm định

bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương

pháp đưa thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng vào lần lượt (Enter).

Nghiên cứu này có 01 phương trình hồi quy đa biến, nhằm xác định vai trò quan

trọng của từng nhân tố trong việc đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng tại TP.HCM.

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số

xác định R2 (R-square), hệ số này được chứng minh là hàm không giảm theo số biến

độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều

biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường

dùng hệ số R-square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá vì nó không thổi

phồng mức độ phù hợp của mô hình. Ngoài ra, cần phải kiểm tra hiện tượng tương

quan trong chuỗi dữ liệu bằng hệ số Durbin-Watson (1< Durbin-Watson<3) và

không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF

(VIF<2.5). Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của

từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của

biến đó vào hành vi tiêu dùng của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng

Ngọc, 2008).

4.3.1 Ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm

Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R2 (R-

square) là 0.287 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-square) là 0.273 (mô hình này cho

biết rằng 27.3% sự biến thiên của Biến phụ thuộc vào hành vi tiêu dùng của khách

hàng) và mô hình phù hợp với dữ liệu ở mức độ tin cậy 95%. Ngoài ra, hiện tượng

tương quan được kiểm tra bằng hệ số Durbin-Watson (1<1.82<3); không có hiện

tượng đa cộng tuyến xảy ra khi hệ số phóng đại phương sai VIF của các nhân tố đều

nhỏ hơn 2.5. Trị số thống kê F đạt giá trị 20.592 được tính từ giá trị R-square của

mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa Sig = 0.000. Như vậy mô hình hồi quy tuyến tính

bội đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích phương

trình hồi quy được trình bày trong bảng 4.10.

Bảng 4.10: Tóm tắt mô hình hồi quy

Variables Entered/Removedb

Model

Biến

Biến loại bỏ

Phương pháp

IFI, KM, EFI, PFIa

. Enter

Biến phụ thuộc: CDM

Tổng hợp

Model

Điều chỉnh R2

Durbin-Watson

Std. Error Ước tính

.535a

.287

.42653

1.820

.273

a. Biến độc lập (Constant), IFI, KM, EFI, PFI

b. Biến phụ thuộc: CDM

ANOVAb

Sum of Squares

Model

Mean Square

Sig.

Regression

14.985

20.592

.000a

Residual

37.296

3.746 .182

Total

52.281

205 209

Theo như kết quả phân tích hồi quy (Bảng 4.10), tất cả 4 nhóm nhân tố độc

lập bao gồm Yếu tố môi trường, Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến

mãi đều có tác động dương (+) ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của

người dân tại TP.HCM (kết quả phân tích hệ số Beta đều dương) với mức ý nghĩa

Sig = 0.000 (rất nhỏ) ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống

kê và có hệ số β gần bằng 0. Nghĩa là, khi người tiêu dùng thực hiện quyết định

mua Hồng sâm CKJ, thì tất cả 4 yếu tố bao gồm Yếu tố môi trường như văn hoá,

xã hội, hoàn cảnh kinh tế; Yếu tố cá nhân như nhóm người tham khảo, ý kiến của

người thân..; Yếu tố tâm lý như động cơ, kiến thức, niềm tin; Yếu tố khuyến mãi

như khuyến mãi, chăm sóc khách hàng, đều có tác động mạnh đến quyết định mua

hàng của họ. Do đó, nghiên cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1, H2, H3, H4

được chấp nhận.

Tóm tắt các hệ số hồi quy:

(a) Giá trị Sig của giá trị F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05 cho ta thấy các biến đưa

vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến

độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc (CDM)

(b) Kết quả hồi quy cho thấy có 4 biến độc lập: EFI (Yếu tố môi trường), IFI (Yếu

tố cá nhân), PFI (Yếu tố tâm lý), KM (Yếu tố khuyến mãi) có ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ (có hệ số Sig.<0.05)

của mô hình là 27,3% hay nói cách khác 27.3% sự biến thiên của yếu tố phụ

thuộc (CDM) được giải thích chung bởi 4 nhân tố độc lập (EFI, IFI, PFI, KM).

(d) Hệ số VIF của các biến độc lập trong mô hình đều nhỏ hơn 2, do đó hiện

tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không có ảnh hưởng đáng kể đến

mô hình hồi quy.

(e) Phân tích ANOVA cho thấy thông số F có Sig.=0,00 chứng tỏ rằng mô hình

hồi quy được xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập (Hoàng Trọng &

Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 4.11: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy Thống kê cộng tuyến chuẩn hóa chuẩn hóa Model t Sig.

1.299

B Beta Dung sai VIF

4.030

.000

.141

.064

.159

2.200

.029

.669

1.495

PFI

.130

.053

.170

2.464

.015

.729

1.372

.161

.062

.163

2.601

.010

.884

1.132

EFI

.260

.060

.285

4.373

.000

.820

1.219

IFI

Std. Error .322 (Constant)

a. Biến phụ thuộc:

Kết quả phân tích hồi quy (xem bảng 4.11), đã đưa ra phương trình hồi quy đối

với các biến đã được chuẩn hoá có dạng như sau:

CDM

CDM = 0.163 EFI + 0.285 IFI + 0.159 PFI + 0.17 KM

Trong đó:

CDM : Quyết định mua hàng

EFI

: Yếu tố môi trường

IFI

: Yếu tố cá nhân

PFI

: Yếu tố tâm lý

KM : Yếu tố khuyến mãi

 Từ phương trình hồi quy nêu trên, cho thấy mức độ tác động của các biến đến

quyết định mua hàng của người tiêu dùng (xem bảng 4.12).

Bảng 4.12: Mức độ tác động các biến đến quyết định mua Hồng sâm CKJ

Hệ số Beta

Mức độ quan trọng

Sig.

Biến

0.285

0.000

IFI

0.17

0.015

0.163

0.010

EFI

0.159

0.029

PFI

Căn cứ vào hệ số Beta, chúng ta có thể xác định được tầm quan trọng của các

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của khách hàng. Nếu trị tuyệt

đối của hệ số Beta nào càng lớn thì yếu tố đó có ảnh hưởng càng mạnh đến hành vi

tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng. Nhìn vào hệ số Beta của phương trình chúng

ta có thể thấy rằng: Yếu tố cá nhân từ khách hàng có hệ số Beta là 0.285 (là yếu tố

có tác động mạnh nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại

khu vực TP.HCM); Theo thứ tự kế đến là Yếu tố khuyến mãi với hệ số Beta là 0.17;

Rồi đến yếu tố môi trường có hệ số Beta là 0.163 & cuối cùng là Yếu tố tâm lý có

hệ số Beta 0.159 là yếu tố có tác động thấp nhất đến quyết định mua Hồng sâm CKJ

của người tiêu dùng tại khu vực Tp.HCM (xem phụ lục 7).

4.4. Kết quả các giả thuyết và mô hình nghiên cứu điều chỉnh.

Kết quả kiểm định 4 biến độc lập đó là: EFI, IFI (đã loại biến IFI 3), PFI và

KM đều có giá trị thống kê t>1.96 và sig<0.05 cho thấy có mối quan hệ tác động

dương (+) đến quyết định mua hàng (CDM). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3 &

H4 được chấp nhận. Thông qua kết quả nghiên cứu này thì Yếu tố cá nhân, Yếu tố

môi trường, Yếu tố tâm lý và Yếu tố Khuyến mãi, đều ảnh hưởng quan trọng đến

Quyết định tiêu dùng của khách hàng. Điều này cho thấy, người tiêu dùng đều nghĩ

rằng khi mua hàng thì hàng phải có chất lượng để họ đạt được những mong muốn là

sử dụng sản phẩm đó để có sức khỏe tốt, để được trẻ trung,…, đồng thời họ rất quan

tâm đến thông tin sản phẩm, phải am hiểu sản phẩm đang sử dụng qua việc tư vấn

của đội ngũ nhân viên bán hàng và các cuộc hội thảo do Doanh nghiệp tổ chức.

4.4.1. Kết quả kiểm định về giả thuyết H1.

Qua kết quả khảo sát người tiêu dùng và phân tích hồi quy cho thấy rằng:

“Nhóm yếu tố môi trường EFI có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ

của người dân tại TP.HCM” cụ thể là hệ số Beta dương và bằng 0.163. Với kết quả

này tác giả có thể kết luận rằng: Giả thuyết H1 đặt ra cho quá trình nghiên cứu được

kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu. Đây là một trong bốn nhóm

yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng tại khu vực

TP.HCM.

4.4.2. Kết quả kiểm định về giả thuyết H2.

Căn cứ vào kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố cá nhân IFI có

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân”, với hệ số Beta

dương và bằng 0.285. Với kết quả này tác giả có thể kết luận rằng: Giả thuyết H2

đặt ra cho quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng với mô hình

nghiên cứu. Đây là nhóm yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất trong 4 nhóm yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực TP.HCM.

4.4.3. Kết quả khảo sát về giả thuyết H3.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố tâm lý PFI có ảnh hưởng

đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng”, cụ thể là hệ số Beta dương

và bằng 0.159. Do đó với kết quả này, có thể kết luận rằng: Giả thuyết H3 đặt ra cho

quá trình nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng cho mô hình nghiên cứu.

Tuy nhiên ảnh hưởng của yếu tố này thấp nhất trong 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực TP.HCM.

4.4.4. Kết quả khảo sát về giả thuyết H4.

Căn cứ vào phân tích hồi quy cho thấy rằng: “Yếu tố khuyến mãi (KM) có

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của khách hàng”, cụ thể là hệ số

Beta dương và bằng 0.17, đây là yếu tố tác động mạnh thứ 2 đến quyết định mua

hàng. Từ kết quả này, có thể kết luận rằng: Giả thuyết H4 đặt ra cho quá trình

nghiên cứu được kiểm định là phù hợp và đúng mô hình nghiên cứu.

4.4.5. Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu điều chỉnh.

Qua kết quả kiểm định các giả thuyết H1, H2, H3 và H4 cho thấy rằng các

giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu được khẳng định là đúng.

Qua việc phân tích trên đây, Quyết định mua hàng của người tiêu dùng Hồng

sâm bị ảnh hưởng bởi 4 nhân tố chính được sắp xếp theo thứ tự như sau: (1) Nhóm

yếu tố cá nhân IFI là nhóm có ảnh hưởng mạnh nhất bao gồm các yếu tố về nghề

nghiệp, tuổi tác, chu kỳ sống, hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách; (2) Nhóm yếu

tố khuyến mãi KM bao gồm khuyến mãi và chăm sóc khách hàng (đây là nhóm

nhân tố mới không có trong mô hình giả thuyết ban đầu); (3) Nhóm yếu tố môi

trường EFI bao gồm các yếu tố văn hóa, giai cấp xã hội, gia đình; (4) Nhóm yếu

tố tâm lý PFI bao gồm các yếu tố về động cơ, nhận thức, trình độ, niềm tin và thái

độ của người tiêu dùng (xem hình 4.8).

Nhóm các yếu tố môi trường (EFI) β = 0.163 sig=0.015

Nhóm các yếu tố tâm lý (PFI) β = 0.159 sig=0.029

Quyết định mua hàng (CDM)

Nhóm các yếu tố cá nhân (IFI) β = 0.285 sig=0.00

Nhóm yếu tố khuyến mãi (KM) β = 0.17 sig=0.01

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu với trọng số hồi quy

4.5. Kiểm định sự khác biệt đối với hành vi tiêu dùng theo từng đặc điểm cá

nhân của khách hàng.

4.5.1. Sự khác biệt giữa Nam và Nữ về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.

Nghiên cứu dùng kiểm định sự khác biệt giá trị trung bình của 02 mẫu độc

lập (Independent Sample T-test), để kiểm định sự khác biệt giữa 2 nhóm khách

hàng Nam và Nữ trong đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Hồng

sâm CKJ. Qua kết quả phân tích T-test ở độ tin cậy 95%, hầu hết hệ số Sig > 0.05,

như vậy có thể nói không có sự khác biệt giữa Nam và Nữ dưới tác động của Yếu tố

môi trường, Yếu tố cá nhân, Yếu tố tâm lý và Yếu tố khuyến mãi đối với Quyết

định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang của người tiêu dùng.

Kết luận: “Không có sự khác biệt giữa Nam và Nữ về cảm nhận quyết định

mua Hồng sâm”(xem Phụ lục 7).

4.5.2. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi khác nhau về

cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.

Dùng kiểm định ANOVA để phân tích (One-Way ANOVA). Căn cứ vào kết

quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa quan sát hệ số Sig.của hầu hết tất cả các

biến đều lớn hơn 0.05, có thể kết luận rằng: “Không có sự khác biệt giữa các nhóm

khách hàng phân theo độ tuổi khác nhau về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm”

(xem phụ lục 7).

4.5.3. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo nghề nghiệp khác

nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.

Chỉ có thành phần yếu tố cá nhân IFI là có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) và

kiểm định phương sai các nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai các nhóm

không ngang bằng nhau (có sự khác biệt về phương sai), vì vậy ta dùng kiểm định

Tamhane để phân tích sau ANOVA (hậu ANOVA) (xem phụ lục 7).

Kết luận: Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc test) cho thấy có sự

khác biệt giữa nhóm người là SVHS với Lao động tự do (sig = 0.026) và SVHS với

Chủ doanh nghiệp (sig.= 0.02); SVHS có cảm nhận về IFI (yếu tố cá nhân) thấp hơn

hai nhóm là Lao động tự do và chủ Doanh nhgiệp.

4.5.4. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng Độc thân và Đã lập gia đình về

cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.

Chỉ có thành phần PFI (yếu tố tâm lý) là có ý nghĩa thống kê (sig = 0.009

<0.05) ở kiểm định phương sai 2 nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai 2

nhóm ngang bằng nhau (không có sự khác biệt về phương sai 2 nhóm) và kết quả

phân tích cho thấy nhóm người đã lập gia đình đánh giá cao yếu tố tâm lý PFI hơn

nhóm ngươi chưa lập gia đình do giá trị trung bình (Mean) lớn hơn.

4.5.5. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo thu nhập khác nhau

về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.

Căn cứ vào kết quả phân tích One-Way ANOVA, các biến độc lập đều có hệ

số Sig > 0.05. Như vậy có thể kết luận rằng phương sai của sự đánh giá tầm quan

trọng của các yếu tố giữa những người có thu nhập thấp hơn 5 triệu và từ 5 triệu

đồng một tháng trở lên không khác nhau có ý nghĩa, kết quả phân tích One-Way

ANOVA có thể sử dụng được.

Kết luận: Không có sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo thu

nhập khác nhau về cảm nhận quyết định mua Hồng sâm (xem phụ lục 7).

4.5.6. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng phân theo trình độ học vấn

khác nhau về cảm nhận các yếu tố mua Hồng sâm.

Chỉ có thành phần Yếu tố tâm lý (PFI) là có ý nghĩa thống kê (sig <0.05) và

kiểm định phương sai các nhóm (với kiểm định Levene) là phương sai các nhóm

ngang bằng nhau (không có sự khác biệt về phương sai), vì vậy ta dùng kiểm định

Bonferroni để phân tích sau ANOVA (xem phụ lục 7).

Kết luận: Kết quả kiểm định sau ANOVA (Post Hoc test) cho thấy có sự

khác biệt giữa nhóm người là PTTH với Cao Đẳng (sig = 0.016) và SVHS với

nhóm Khác (sig.= 0.01); nhóm PTTH có cảm nhận về PFI (yếu tố tâm lý) cao hơn

hai nhóm là Cao đẳng và nhóm khác (xem phụ lục 7).

Kết luận chương 4

Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu,

phân tích các yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và quyết định mua

hàng của người tiêu dùng qua các bước sau:

Đầu tiên các thang đo này được kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s

Alpha, kết quả biến quan sát IFI 3 không đạt được độ tin cậy nên đã bị loại ra cho

các phân tích tiếp theo, các biến quan sát còn lại đều đạt yêu cầu (> 0.6).

Sau đó qua kết quả phân tích yếu tố khám phá (EFA) cho thấy rằng thang đo

yếu tố môi trường gồm 5 biến quan sát, thang đo yếu tố cá nhân gồm 3 biến quan

sát, thang đo về yếu tố tâm lý gồm 4 biến quan sát, bên cạnh đó lại xuất hiện thêm

một thang đo mới đó là yếu tố Khuyến Mãi với 02 biến quan sát và thang đo Quyết

định mua hàng gồm 5 biến quan sát.

Cuối cùng sau khi đã kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích

yếu tố khám phá EFA, tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy. Kết quả phân tích hồi

quy cho thấy, 4 nhóm yếu tố ảnh hưởng được rút ra từ EFA đều tác động đến hành

vi tiêu dùng hay quyết định mua Hồng sâm CKJ của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Trong đó yếu tố cá nhân là yếu tố có hệ số Beta lớn nhất nên có ảnh hưởng mạnh

nhất đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm của khách hàng. Do vậy, đây là yếu tố mà các

Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm cần ưu tiên trong việc đào tạo đội ngũ bán

hàng, lập các chiến lược truyền thông, chiến lược Marketing, tăng độ phủ kênh phân

phối & chương trình khách hàng trung thành nhằm định vị thương hiệu và thu hút

khách hàng đến với thương hiệu của mình. Trong chương này, tác giả cũng tiến

hành kiểm định T-test với độ tin cậy 95% và ANOVA để xem xét ảnh hưởng của

các yếu tố cá nhân như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập

& trình độ học vấn vào các biến định lượng của mô hình nghiên cứu. Tuy nhiên,

chưa có thể kết luận là có sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi và thu nhập; Duy chỉ

có sự khác biệt về nghề nghiệp, tình trạng gia đình & trình độ học vấn.

Chương 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KẾT LUẬN

Chương 5 căn cứ vào kết quả phân tích và kiểm định các giả thuyết và mô

hình nghiên cứu từ chương 4, trên cơ sở đó đề xuất một số hàm ý quản trị và kiến

nghị cho các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm tại khu vực TP.HCM, đồng thời

trình bày kết luận, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài.

5.1. Hàm ý quản trị và kiến nghị với các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm.

5.1.1 Hàm ý quản trị.

Việc xác định và kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng là

điều cần thiết để các nhà quản trị có các thông tin khách quan về những mong

muốn, suy nghĩ, ấn tượng của khách hàng, để có những quyết định quản lý phù hợp

và đưa ra giải pháp để đạt được mục tiêu tăng trưởng cho doanh nghiệp. Cụ thể:

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra rằng, quyết định mua Hồng sâm CKJ của người

tiêu dùng bị tác động bởi các nhân tố sau: Ảnh hưởng mạnh nhất là nhóm nhân tố cá

nhân (IFI) có hệ số Beta lớn nhất với β = 0.285, kế đến là nhóm nhân tố khuyến

mãi (KM) với β = 0.17, kế nữa là nhóm nhân tố môi trường (EFI) với β = 0.163 và

cuối cùng là nhóm nhân tố tâm lý (PFI) với β = 0.159. Đồng thời phải xem xét đến

Giá trị trung bình của các nhân tố để đề xuất thực hiện các giải pháp ưu tiên đối với

các doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm (xem bảng 5.1).

Bảng 5.1: Giá trị trung bình của các nhân tố

Nhân tố Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Mẫu

4.1257 4.2417 3.9786 4.0019 4.0786

.50015 .56162 .65312 .50566 .54719

210 210 210 210 210

CDM PFI KM EFI IFI

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)

5.1.1.1 Đối với yếu tố Cá nhân.

Các doanh nghiệp muốn thúc đẩy người tiêu dùng tiêu thụ Hồng sâm thì nên

tập trung vào yếu tố cá nhân (IFI) vì yếu tố này có tác động mạnh nhất đến quyết

định mua hồng sâm (với β = 0.285); đồng thời căn cứ vào kết quả nghiên cứu cho

thấy giá trị trung bình của yếu tố cá nhân Mean(IFI )= 4.0786 được khách hàng

đánh giá cao. Thể hiện qua tỷ lệ khách hàng đánh giá về giá trị Đồng ý = 4 đạt

47.13%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung bình là 12.2%, trong đó cao

nhất là IFI 1(Tôi cho rằng hồng sâm có chất lượng cao) đạt giá trị trung bình với

Mean(IFI 1) = 4.31 và thấp nhất là IFI 4 (Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm

càng nhiều cho những người thân trong gia đình) đạt giá trị trung bình với Mean

(IFI 4) = 4.07 (xem bảng 5.2)

Bảng 5.2: Giá trị trung bình của yếu tố cá nhân IFI

Các biến

Mẫu

Tối thiểu Tối đa

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

210 210 210

4.31 4.30 4.07

.735 .731 .725

5 5 5

2 2 1

210

IFI1 IFI2 IFI4 Valid N (listwise)

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)

 Đề xuất một số giải pháp sau:

(1) Tiếp tục duy trì những điểm mạnh của nhóm Yếu tố cá nhân đối với các

doanh nghiệp kinh doanh Hồng sâm CKJ:

Người tiêu dùng tự tin vào chất lượng sản phẩm Hồng sâm CKJ, là sản

phẩm có thương hiệu nổi tiếng thế giới về chất lượng, được sản xuất bởi nhà

sản xuất Hàn Quốc KGC. Việc kiểm tra chất lượng được thực hiện tại nước

sản xuất và nước nhập khẩu.

Nhà sản xuất tại Hàn Quốc: Hồng sâm CKJ phải được đảm bảo chất lượng

trong quá trình nuôi trồng, thu hái (đúng 6 năm tuổi), chế biến và bảo quản,

từ việc chọn sâm đúng giống, trồng sâm theo đúng mô hình sinh học cho đến

kỹ thuật ly trích nhóm.

Doanh nhiệp nhập khẩu: Sản phẩm nhập về Việt Nam được kiểm định chất

lượng bởi Cục vệ sinh an toàn thực phẩm thuộc Bộ y tế, phải có nhãn phụ

của nhà phân phối kèm với tem chống hàng giả.

Kho trữ hàng hóa của doanh nghiệp phải được vệ sinh sạch sẽ, hàng được

bảo quản ở nơi khô ráo, giữ ở nhiệt độ từ 20->24oC ngày cũng như đêm.

Doanh nghiệp phải giám sát chặt chẽ về thời hạn sử dụng của hàng hóa,

nghĩa là hàng khi gần hết hạn chỉ còn sử dụng được 06 tháng thì tất cả các

cửa hàng phải thông báo về công ty để có hướng giải quyết triệt để. Nhằm

hạn chế hàng tồn hết hạn không bán được dẫn đến thiệt hại trong kinh doanh.

Để nâng cao niềm tin của người tiêu dùng vào việc bảo vệ sức khỏe của

Hồng sâm CKJ, Nhãn hiệu Cheong Kwan Jang phải nghiên cứu để khám phá

những công dụng mới nhất của Hồng sâm CKJ thông qua các công trình

nghiên cứu y học được Quốc tế chứng nhận, để chứng minh được tính thực tế

của Hồng sâm về việc bảo vệ sức khỏe cho người tiêu dùng.

Để người tiêu dùng càng có niềm tin hơn về sản phẩm, các doanh nghiệp nên

làm các bài phóng sự người thật việc thật về hiệu quả thực tế của việc sử

dụng Hồng sâm và đăng những bài này lên TV trên kênh HTV7 hay O2 TV,

nhằm tạo sự thu hút và quan tâm của lượng khách hàng mới và giữ được

khách hàng cũ.

(2) Khắc phục điểm yếu: đó là vấn đề về giá cả của Hồng sâm, “thu nhập càng

cao tôi sẽ mua hồng sâm càng nhiều cho cả gia đình sử dụng”. Ước tính năm

2013 doanh số Hồng sâm giảm đáng kể chỉ bằng 0.49% năm 2012, do người

tiêu dùng không có khả năng mua vì tình hình kinh tế suy thoái và giá sâm

cao hơn so với các năm trước (vì mức thuế suất của thuế nhập khẩu và thuế

giá trị gia tăng nhập khẩu tăng cao cùng với các chi phí khác, đã làm giá bán

cao hơn). Điều này được khắc phục khi Doanh nghiệp biết gói gọn lại các

khoản chi phí và chỉ khi Bộ Tài Chính áp dụng chính sách miễn giảm thuế

nhập khẩu vào năm 2017 trở đi khi thực hiện Bộ Quy tắc xuất xứ AKFTA

(Bộ tài chính, 2013).

(3) Giải pháp khác

Các doanh nghiệp phải phân tích được mối tương quan chặt chẽ giữa các

kiểu nhân cách nhất định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của người

tiêu dùng. Doanh nghiệp nên sử dụng Phiếu điều tra thông tin khách hàng

gửi đến khách hàng và ghi nhận lại thông tin đó để thực hiện các chương

trình chăm sóc khách hàng. Từ phiếu điều tra này, nhân viên bán hàng có thể

quan sát khách hàng của mình qua những cử chỉ được thể hiện từ thái độ của

khách hàng (như sự tự tin, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính kín đáo, thu

nhập…), cách lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu của họ, để tư vấn cho khách

hàng chính xác và linh hoạt trong từng trường hợp sử dụng Hồng sâm cụ thể,

ví dụ trẻ em nên sử dụng Kid Tonic để tăng trí não và sức đề kháng bệnh tật;

Người làm việc trong môi trường căng thẳng nên dùng Tonic Mide nhằm

tăng sức dẻo dai giảm đi sự mệt mỏi để giải quyết công việc được sáng suốt;

Người già thì nên sử dụng cao hồng sâm…

5.1.1.2 Đối với yếu tố Khuyến mãi.

Yếu tố khuyến mãi (KM) là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 đến quyết định

mua hồng sâm với hệ số beta β = 0.17, giá trị trung bình Mean (KM) = 3.9786. Tỷ

lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên đạt 47.15%, tỷ lệ khách hàng

đánh giá dưới điểm trung bình là 14.5%. Đánh giá thấp nhất là PFI 3 (Tôi sẽ mua

sâm của thương hiệu khác khi có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt hơn

thương hiệu tôi đang sử dụng) có giá trị trung bình với Mean (PFI 3) = 3.93; Đánh

giá cao nhất là PFI 4 (Các chương trình khuyến mãi của Hồng sâm CKJ rất hấp dẫn

người mua) có giá trị trung bình với Mean (PFI 4) = 4.02 (xem bảng 5.3).

Bảng 5.3: Giá trị trung bình của yếu tố khuyến mãi (KM)

Các biến

Mẫu

Tối thiểu Tối đa

Độ lệch chuẩn

Giá trị trung bình

210 210

1 2

5 5

3.93 4.02

.767 .761

210

PFI5 PFI6 Valid N (listwise)

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)

 Do đó đề xuất một số giải pháp sau:

(1) Tiếp tục duy trì những điểm mạnh.

Theo như kết quả nghiên cứu hành vi tiêu dùng hồng sâm CKJ, thì khách

hàng tin rằng hàng được bán tại các trung tâm thương mại lớn hoặc cửa hàng chính

của nhà phân phối Hồng sâm CKJ là hàng đảm bảo chất lượng.

Do đó hiện nay việc xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối là

điều ưu tiên để thúc đẩy doanh số. Hệ thống phân phối đóng vai trò là khâu cuối

cùng và điểm thể hiện toàn bộ giá trị hình ảnh, phong cách, chất lượng sản phẩm

của việc xây dựng hình ảnh một thương hiệu, đặc biệt đó là thương hiệu Hồng sâm

CKJ. Vì vậy Doanh nghiệp phải tăng độ phủ của kênh phân phối, bao gồm:

Bán sỉ thông qua các đại lý.

Bán lẻ thông qua một số địa điểm sau:

Phải có gian hàng trong các trung tâm thương mại ở Việt Nam như Diamond,

Vincom, Parkson, kênh siêu thị… bằng cách tạo lập tốt mối quan hệ với lãnh

đạo của các trung tâm này. Đây là cơ hội tốt để xây dựng hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Đặt Cửa hàng tại các tuyến đường trọng điểm của TP.HCM như Hai Bà

Trưng, Lê văn Sỹ, Cộng Hòa, Tân Bình,….vì các con đường này sẽ giúp cho

doanh nghiệp dễ dàng chuyển tải thông tin đến người tiêu dùng một cách

nhanh nhất. Và đặt thêm cửa hàng tại một số thành phố khác như Hà Nội,

Nha trang và Đà Nẵng.

(2) Khắc phục điểm yếu ở đây là phải phát huy việc chăm sóc khách hàng cho

tốt hơn bằng những phương pháp truyền thống như tặng những món quà nhỏ vào

ngày sinh nhật của khách hàng, tổ chức những buổi hội thảo để trao đổi trực tiếp

giữa khách hàng và Doanh nghiệp thông qua sự tư vấn của Bác Sĩ, hay là vào lễ tết

nên có những dịp tri ân khách hàng bằng những buổi tiệc thân mật giữa doanh

nghiệp và khách hàng…từ những buổi tiếp xúc đó Doanh nghiệp có thể hiểu được

khách hàng của mình có những mong muốn gì và những gì mà doanh nghiệp chưa

thực hiện đối với khách hàng.

5.1.1.3 Đối với yếu tố Môi trường.

Yếu tố Môi trường (EFI) là yếu tố tác động thứ 3 đến quyết định mua hàng

với β = 0.163, Giá trị trung bình Mean (EFI) = 4.0019. Trong đó tỷ lệ khách hàng

đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên đạt 48% , tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm

trung hòa =3 là 21.7%. Đánh giá cao nhất EFI 1 (Tôi sử dụng hồng sâm vì tôi muốn

có nhiều sức khỏe) đạt giá trị trung bình Mean (EFI 1) = 4.4, đánh giá thấp nhất EFI

5(Ý kiến của gia đình tôi rất quan trọng khi tôi chọn sử dụng hồng sâm Cheong

Kwan Jang) chỉ đạt giá trị trung bình Mean (EFI 5) = 3.84 (xem bảng 5.4).

Bảng 5.4 : Giá trị trung bình của yếu tố môi trường EFI

Các biến

Mẫu

Tối thiểu Tối đa

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

210 210 210 210 210

2 2 2 2 1

5 5 5 5 5

4.40 3.96 3.87 3.94 3.84

.739 .718 .805 .720 .788

210

EFI1 EFI2 EFI3 EFI4 EFI5 Valid N (listwise)

(Nguồn: Số liệu phân tích dữ liệu bằng nghiên cứu định lượng SPSS)

 Do đó đề xuất một số giải pháp sau:

(1) Tiếp tục duy trì những điểm mạnh của yếu tố môi trường

Sức khỏe và sự trẻ trung luôn là mong ước hàng đầu của người tiêu dùng, do

đó các Doanh nghiệp phải luôn nắm bắt được những mong ước mới nhất của

người tiêu dùng để kịp thời điều chỉnh các chiến lược về sản phẩm, về giá cả…

(2) Khắc phục điểm yếu của yếu tố môi trường.

- Yếu tố gia đình và nhóm người tham khảo ít có ảnh hưởng đến quyết định

mua hàng của người tiêu dùng trong nghiên cứu này. Lý do là sản phẩm chỉ

được một số ít người biết đến, không có nhiều thông tin. Vì vậy Doanh nghiệp

nên thường xuyên tổ chức các sự kiện, các chương trình khuyến mãi, ngày hội

người tiêu dùng ... nhằm để đẩy mạnh việc quảng cáo sản phẩm đến khách hàng,

để họ biết đến sản phẩm như việc dùng thử sản phẩm trong ngày hội người tiêu

dùng.., sau khi dùng thử người tiêu dùng sẽ tìm hiểu sản phẩm và khi có nhu

cầu thì họ sẽ nhớ đến sản phẩm tức thời và sẽ quyết định mua rồi sử dụng và

truyền miệng về hiệu quả của sản phẩm…và có như thế mới tạo được sức ảnh

hưởng mạnh từ các nhóm tham khảo và gia đình.

- Để khách hàng có nhiều thông tin tiếp nhận và lựa chọn sản phẩm, các

Doanh nghiệp nên có không gian quảng cáo, ví dụ như các chương trình quảng

cáo trên Internet, trên các màn hình của các siêu thị, sân bay, khu trung tâm

Thành phố..các chiến lược truyền thông, quảng bá thương hiệu hoặc quảng cáo

bằng TVC, TVC (TV-Commercial) là các mẫu quảng cáo bằng video clip ngắn,

với sự kết hợp của hình ảnh, chuyển động và âm thanh, được trình chiếu trên

màn hình tại bất kỳ nơi đâu, không chỉ riêng trên TV nữa. TVC đã trở thành

công cụ không thể thiếu của nhiều nhãn hàng để tạo dấu ấn vào tâm trí người

tiêu dùng. Do đó các Doanh nghiệp nên thực hiện phương pháp này, để có một

TVC tốt phải xây dựng kịch bản, vẽ storyboard, quay phim, đọc lời thoại, dựng

phim. Quảng cáo TVC nhằm để giới thiệu Doanh nghiệp và sản phẩm đến người

tiêu dùng; Khuyến khích khán giả tìm hiểu về thông tin của sản phẩm để thúc

đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm; Tạo mối liên kết giữa sản phẩm và nhu

cầu tiêu dùng của khán giả để nhắc người tiêu dùng nhớ lại sản phẩm và thúc

đẩy họ mua sản phẩm trở lại. Quảng cáo bằng TVC thường dùng để cũng cố,

thay đổi quan niệm về sản phẩm, đặc biệt khi sản phẩm có mặt trên thị trường.

TVC quảng cáo có thể xuất hiện ở khắp mọi nơi từ công sở đến trường học, gia

đình và khu vui chơi

5.1.1.4 Đối với yếu tố Tâm lý:

Yếu tố Tâm lý (PFI) là yếu tố thứ tư có tác động đến quyết định mua hàng

với β = 0.159; Khách hàng đánh giá cao yếu tố này với giá trị trung bình Mean

(PFI) = 4.2417, trong đó tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý = 4 trở lên đạt

47.73 %, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung hòa =3 là 13.85%, Đánh giá

thấp nhất là PFI 5(Việc chăm sóc khách hàng của hồng sâm Cheong Kwan Jang làm

tôi an tâm sử dụng) có giá trị trung bình Mean (PFI 5)= 3.95, đánh giá cao nhất là

PFI 6 (tôi tin rằng sản phẩm hồng sâm Cheong Kwan Jang bán tại các cửa hàng và

chi nhánh của công ty là đảm bảo chất lượng) có giá trị trung bình Mean (PFI 6)=

4.41 (xem bảng 5.5).

Bảng 5.5 : Giá trị trung bình của yếu tố tâm lý PFI

Các biến

Mẫu

Tối thiểu Tối đa

Giá trị trung bình

Độ lệch chuẩn

210 210 210 210

4.21 4.40 3.95 4.41

.735 .726 .775 .637

5 5 5 5

2 1 1 2

210

PFI1 PFI2 PFI5 PFI6 Valid N (listwise)

5.1.2. Từ những nhận định trên, các doanh nghiệp cần ưu tiên triển khai thực

hiện một số giải pháp cụ thể sau.

Tập trung vào nhân tố con người đó là đội ngũ bán hàng, nghĩa là hướng đội

ngũ này vào những suy nghĩ tích cực với phẩm chất đạo đức tốt không lừa dối

khách hàng, phải hiểu được suy nghĩ của khách hàng và tư vấn cho khách hàng nên

sử dụng loại sản phẩm nào phù hợp với từng độ tuổi khác nhau. Đào tạo kỹ năng

bán hàng cho nhân viên bán hàng, có như thế thì đội ngũ này sẽ nhanh chóng phát

huy nhận ra ra những khách hàng thực sự và lâu dài của họ.

Doanh nghiệp phải có các kế hoạch Marketing chuyên nghiệp.

Hệ thống phân phối của doanh nghiệp phải mở rộng cả bán lẻ và bán sĩ.

5.1.2.1. Nhân tố con người:

Có thể nói đội ngũ nhân viên bán hàng là cổng thông tin xác thực vì họ

thường xuyên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ có nhiệm vụ truyền tải thông tin

từ Doanh nghiệp đến khách hàng và ngược lại. Do đó nhân viên bán hàng là vô

cùng quan trọng đối với doanh nghiệp, họ phải được huấn luyện về kiến thức sản

phẩm, về tư cách đạo đức và kỹ năng bán hàng.

Doanh nghiệp nên ký hợp đồng với một trường đào tạo, ví dụ trường Đại học

kinh tế -tài chính TP.HCM (UEF) về việc huấn luyện cho nhân viên bán hàng tại

Doanh nghiệp các kỹ năng bán hàng; hoặc Doanh nghiệp tự sắp xếp người quản lý

để huấn luyện.

Doanh nghiệp phải thực hiện việc kiểm tra thường xuyên kiến thức của nhân

viên bán hàng cứ 3 tháng/lần. Vì theo như kết quả khảo sát của đề tài này, thì hầu

hết khách hàng khi đến các cửa hàng hồng sâm, họ xem nhân viên bán hàng như

chuyên gia giúp họ lựa chọn sản phẩm. Bên cạnh kiến thức được huấn luyện về kỹ

năng bán hàng & công dụng sản phẩm, các nhân viên bán hàng phải linh động nắm

bắt được tâm lý khách hàng và còn phải học hỏi và trao dồi để có được các điều

kiện như sau:

Duy trì một thái độ tích cực cho bản thân cũng như cho công việc. Nếu việc

bán hàng không đạt hiệu quả, thì hãy tự hỏi lý do tại sao? Tại mình không

chăm sóc tốt khách hàng, hay tại Doanh nghiệp, hay do túi tiền của khách

hàng …từ đó sẽ rút ra được lý do và có thể tự điều chỉnh bản thân nếu việc

đó phát sinh từ thái độ bán hàng của mình.

Luôn có nhiều phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác nhau,

tùy thuộc vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm.

Tạo niềm tin cho khách hàng, bằng cách trả lời rõ ràng và giải đáp chi tiết

mọi thắc mắc của khách hàng. Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt

những điều khiến khách hàng bất an để đưa ra lời khuyên giúp xóa tan

chúng, vì khi mua hàng khách hàng luôn phải tìm hiểu sản phẩm .

Đặt những câu hỏi mở, không nên đặt những câu hỏi mà câu trả lời của

khách hàng là “không”. Điều này sẽ giúp cho khách hàng tự khám phá và sẽ

thấy thích thú trước khi họ quyết định mua hàng.

Biết tổ chức sắp xếp hàng hóa tại cửa hàng một cách dễ nhìn và khoa học để

đem lại doanh thu bán hàng cao nhất.

Luôn biết rõ số lượng hàng tồn trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết,

cần hướng khách hàng sang một sản phẩm tương tự.

Giới thiệu thêm về những sản phẩm mới với các công dụng mới, kèm theo

những khuyến mãi hấp dẫn để thu hút khách hàng.

Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt nổi

trội so với các sản phẩm tương tự khác. Hãy đề cập sản phẩm mới trước khi

khách hàng hỏi.

Cảm ơn khách hàng sau khi kết thúc quá trình bán hàng, cho dù khách hàng

có mua hay không đều phải thực hiện.

5.1.2.2. Chiến lược truyền thông

Nhằm để quảng bá thương hiệu của Doanh nghiệp, truyền thông luôn biết

cách mang lại cho khách hàng những thông điệp của Doanh nghiệp hướng tới khách

hàng, và để tạo ra những giá trị tốt nhất, hiệu quả nhất qua các công cụ như: báo chí,

truyền hình, bài viết PR, các đề tài trên các diễn đàn, mạng xã hội, các sự kiện tổ

chức (tổ chức sự kiện đang được đánh giá là công cụ PR, Marketing hiệu quả nhất).

Hồng sâm là 01 loại thực phẩm chức năng, không phải thuốc chữa bệnh, chỉ

có tác dụng bồi bổ, tăng cường sức khỏe để phòng ngừa bệnh, nên cần có

giải pháp tiếp thị bằng tư vấn của Bác Sĩ qua các phương tiện truyền thông

với các bài viết về công dụng Hồng Sâm CKJ đăng trên các báo (Tiếp thị gia

đình, Sức khỏe và đời sống, Thanh Niên…), mục đích là để người tiêu dùng

tin cậy và an tâm khi sử dụng Hồng sâm.

Tổ chức các hội thảo, liên kết với bệnh viện để thực hiện chủ đề: “ Chăm sóc

và phòng ngừa bệnh tật” và đây cũng là hình thức truyền miệng.

Thông qua các công ty tổ chức sự kiện, vào các ngày lễ của Quốc Gia Doanh

nghiệp chạy các chương trình khuyến mãi, các sự kiện và cho khách hàng

dùng thử sản phẩm mới.

Sử dụng kênh Online: có các bài viết trên các trang mạng xã hội về công

dụng Hồng sâm, tham gia các hội thảo hạt giống (forum seeding) trên các

diễn đàn “ Web trẻ thơ: Làm cha mẹ”, “Bác sĩ nói gì”…

Tham gia các buổi nói chuyện (talk show) về “Sức khỏe” trên các chương

trình truyền hình như chương trình “Bác sĩ nói gì trên kênh HTV7”, các

chương trình chăm sóc sức khỏe trên kênh O2 TV.

5.1.2.3. Xây dựng các chương trình Marketing.

 Quảng Cáo.

Để tuyên truyền và giới thiệu về hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và

sự đóng góp cho xã hội của thương hiệu, các doanh nghiệp cần tập trung đẩy mạnh

quảng cáo. Thực hiện việc quảng cáo với các phương thức:

Không gian quảng cáo: Đặt các Banner (bảng quảng cáo) ngay tại điểm bán

hàng, in tờ rơi, bảng quảng cáo ngoài trời (Banner, bảng hiệu), quảng cáo

trên báo chí, trên truyền hình, trên Internet, quảng cáo trên các màn hình ở

các siêu thị , sân bay, khu trung tâm thành phố …

Bên cạnh đó các doanh nghiệp cần quan tâm đến nội dung quảng cáo: nội

dung phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp, kích

thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp

cũng nên xây dựng và đưa vào trong nội dung quảng cáo thông điệp mà mình

muốn chuyển tải, thông qua đó, giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng đến

thương hiệu. Ví dụ: thông qua TVC quảng cáo trên TV bằng một đoạn video

clip ngắn, sẽ làm thương hiệu nổi bật hơn.

Tùy theo từng thời kỳ, các doanh nghiệp nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn

về một hay một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó, hướng vào đối tượng

khách hàng cụ thể, và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay đến thương

hiệu khi có nhu cầu. Các doanh nghiệp nên xây dựng bộ phim giới thiệu về

thương hiệu hồng sâm Cheong Kwan Jang với các nỗ lực và thành công đạt

được cũng như chuyển tải thông điệp của mình đến khách hàng nhằm tạo ra

một hình ảnh đẹp về thương hiệu trong lòng người tiêu dùng.

 Khuyến mại

Khuyến mại được xem là công cụ hữu ích trong việc tăng doanh số và thu

hút khách hàng mới. Vì vậy, các doanh nghiệp nên xây dựng cho mình một

chiến lược khuyến mại có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho nhãn

hàng của mình, không nên chạy theo và bắt chước các thương hiệu khác và

làm không có hệ thống, kế hoạch.

Các doanh nghiệp không nên tập trung khuyến mại vào cuối năm mà nên

chia đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ được một lượng khách hàng

ổn định. Tùy thuộc vào điều kiện của từng giai đoạn mà có hình thức khuyến

mại phù hợp. Đừng để khuyến mại có tác dụng ngược lại (người tiêu dùng

chờ đợi khi nào có khuyến mại mới mua hàng).

 Quan hệ khách hàng (PR)

Công việc quan hệ khách hàng (PR) sẽ được tất cả cán bộ công nhân viên và

lãnh đạo của Doanh nghiệp thực hiện, qua PR sẽ chuyển tải những thông tin, những

điều tốt về thương hiệu của mình cho người tiêu dùng. Mỗi thành viên của công ty

đều phải làm tốt công việc PR của mình. Qua các kỹ năng tiếp xúc và tư vấn khách

hàng, đặc biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng và trung tâm

thương mại sẽ chuyển tải những thông tin về thương hiệu, khuyến khích người tiêu

dùng tin tưởng và sử dụng sản phẩm của công ty.

Thông qua các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với khách hàng, họ sẽ

tiếp nhận lại các thông tin phản hồi từ khách hàng. Qua các tin phản hồi (dù tốt hay

xấu) lãnh đạo của thương hiệu và những người có liên quan sẽ giải quyết các vấn đề

phát sinh. Từ đó, có thể phân ra các nhóm và các cấp thực hiện PR như sau:

Các cấp quản lý nhãn hiệu cần có mối quan hệ tốt đối với Nhóm truyền

thông (Đài Truyền hình, phát thanh, Báo chí): nhóm này sẽ cho lời khuyên

về những chương trình mà các doanh nghiệp dự tính tài trợ, Doanh nghiệp sẽ

được ưu ái mời tham gia các chương trình hay. Qua sự hợp tác với nhóm

truyền thông, có thể sẽ biết được những tin tốt và xấu về thương hiệu để kịp

thời giải quyết.

Thủ trưởng của doanh nghiệp hoặc Giám đốc nhãn hàng (BM) sẽ dễ dàng tạo

lòng tin với Nhóm chính trị: Đó là các chính khách, nhờ nhóm này truyền

các thông tin về thương hiệu của mình đến khách hàng, có thể giới thiệu với

đồng nghiệp, những người có uy tín …về sản phẩm này qua các chương trình

do các nhóm này tổ chức. Qua giao thiệp với nhóm này các doanh nghiệp có

thể giúp đỡ các cơ quan, ban, ngành đoàn thể, hỗ trợ một số chương trình từ

thiện, hoặc họp mặt… bằng cách tài trợ sản phẩm hay tiền.

Nhóm nhà đầu tư : Qua việc tạo lập mối quan hệ với các nhà đầu tư có thể

giới thiệu và đưa thông tin đến với họ một cách nhanh nhất.

Nhóm phóng viên : cần có mối quan hệ tốt để những phóng viên báo, đài đưa

tin tức cho thương hiệu. Thông qua việc gửi các “Thông cáo báo chí” các

phóng viên sẽ biên tập và đưa tin cho thương hiệu của mình.

Nhóm các công ty quảng cáo : tạo mối quan hệ với nhóm này, họ sẽ lan

truyền cho các đơn vị khác biết về Doanh nghiệp của mình, họ sẽ mời tham

gia nhiều chương trình có lợi về quảng bá hình ảnh.

 Các Doanh nghiệp cần ban hành quy chế giao tiếp khách hàng và đào tạo các

kỹ năng giao tiếp cho lãnh đạo và nhân viên, thông qua chương trình” Tự khẳng

định bản thân tại trường Đại học FPT”. Vì để thực hiện tốt công việc quan hệ khách

hàng, thì yêu cầu mỗi con người thực hiện phải có nhiệt tình và năng khiếu nói

chuyện trước công chúng. Thông thường các vị lãnh đạo sẽ làm tốt công việc PR

hơn các nhân viên nghiệp vụ.

Chi phí thực hiện quan hệ khách hàng không như quảng cáo, PR sẽ chiếm

một tỷ trọng chi phí rất thấp khoảng 5%-10% trong tổng ngân sách của Marketing.

Trong thời đầu kinh doanh, doanh nghiệp đã thực hiện các công việc quảng cáo rầm

rộ về hoạt động của mình với chi phí lớn, sau đó các doanh nghiệp nên sử dụng một

số biện pháp thay thế với hiệu quả tương đương mà chi phí thấp đó là dùng PR

nhiều hơn để xây dựng thương hiệu, bằng cách sử dụng công cụ để đưa hình ảnh

doanh nghiệp đến công chúng.

5.1.2.4. Xây dựng và phát triển hệ thống kênh phân phối.

Để xây dựng hình ảnh của một thương hiệu, đặc biệt đó là thương hiệu Hồng

sâm CKJ, ngoài việc quảng cáo và PR thương hiệu doanh nghiệp nên mở rộng độ

phủ của kênh phân phối, bao gồm:

Bán sỉ thông qua các đại lý.

Bán lẻ thông qua một số địa điểm sau:

Bằng cách tạo lập tốt mối quan hệ với lãnh đạo của các trung tâm thương

mại như Diamond, Vincom, Parkson, kênh siêu thị.. để Doanh nghiệp có các

gian hàng trong các trung tâm này. Khi có được gian hàng, ngoài vấn đề tăng

doanh số, còn giúp cho thương hiệu khẳng định được hình ảnh và vị trí của

thương hiệu có được đẳng cấp trên thị trường. Hiện nay trung tâm thương

mại ngày càng có nhiều, và đây là cơ hội tốt để xây dựng hình ảnh thương

hiệu trong tâm trí của khách hàng.

Đặt Cửa hàng tại các tuyến đường trọng điểm của TP.HCM như Hai Bà

Trưng, Lê văn Sỹ, Cộng Hòa, Tân Bình và một số thành phố khác như Hà

Nội, Nha trang và Đà Nẵng.

 Nhằm tạo sự khác biệt và phong cách riêng của thương hiệu đối với hình ảnh

trưng bày, thì hình ảnh sản phẩm cần phải đồng nhất tại các cửa hàng ở những khu

vực khác nhau. Như vậy phải có những quy định cụ thể về diện tích tối thiểu cho

một gian hàng, các tiêu chuẩn trưng bày tại các cửa hàng & các tiêu chuẩn khác.

5.2.5. Thực hiện chương trình khách hàng trung thành

Việc cần thiết là doanh nghiệp phải xem xét rất nhiều chiến lược khác nhau

khi áp dụng cho các chương trình khách hàng trung thành và đâu là chương trình

phù hợp nhất. Vì một thương hiệu mạnh luôn có những chương trình tưởng thưởng

cho khách hàng trung thành nhằm để khuyến khích họ tiếp tục duy trì điều đó. Lợi

ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương hiệu:

- Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường cao hơn nhiều lần để

giữ chân một khách hàng cũ.

- Doanh nghiệp có được sự ổn định về doanh thu, thị phần, lợi nhuận.

- Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ sản phẩm

của thương hiệu, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Doanh nghiệp phạm

sai sót.

Tạo dựng khách hàng trung thành bằng cách đem lại cho họ nhiều ưu đãi hơn

so với thông thường, ví dụ như dùng thẻ vàng, thẻ bạc …đối với những khách hàng

đạt đủ doanh số mà Doanh nghiệp yêu cầu.

Tuy nhiên việc định vị một chương trình khách hàng trung thành không chỉ

tập trung vào việc ưu đãi thường xuyên cho họ, vì đôi khi nó sẽ tác động ngược lại

đến giá trị thương hiệu do khách hàng quá chú trọng đến những ưu đãi mà doanh

nghiệp dành cho họ, nó có thể làm giảm đi những giá trị cảm tính của thương hiệu

và mối quan hệ với khách hàng. Thay vì vậy, chương trình khách hàng trung thành

có thể thêm vào hay nhấn mạnh sự khác biệt bằng cách tập trung vào việc lôi cuốn

khách hàng. Ví dụ, về mặt tâm lý một thương hiệu có thể tổ chức một sự kiện lớn có

sự tham gia và hướng dẫn của các chuyên gia hàng đầu và mời những khách hàng

trung thành tham gia. Những sự kiện như vậy không chỉ trau dồi cho nhân viên mà

còn giúp xây dựng thương hiệu trong lòng khách hàng.

Đánh giá chương trình khách hàng trung thành cần được dựa trên những giá

trị nó đem đến cho khách hàng và cho thương hiệu, cũng như nó tác động đến hình

ảnh của thương hiệu hiện có.

Chương trình này phải đủ dài hạn để có thể đảm bảo mang đến giá trị cho

thương hiệu. Khi tung ra chiến dịch khách hàng trung thành, doanh nghiệp đang

thiết lập mối quan hệ tạo giá trị và được đánh giá cao từ phía khách hàng. Nếu như

doanh nghiệp chấm dứt nó quá sớm sẽ tạo ra những suy nghĩ tiêu cực từ phía khách

hàng: “Tôi không đem lại lợi nhuận cho bạn nên tôi không quan trọng đối với

thương hiệu của bạn”. Trước khi kết thúc chương trình khách hàng trung thành, tốt

nhất nên tìm ra phương pháp làm cách nào để vẫn giữ được khách hàng trung thành.

Hãy tìm hiểu xem khách hàng muốn gắn bó với thương hiệu như thế nào và họ có

muốn duy trì chương trình hay không. Nếu khách hàng cảm thấy hài lòng và tiết

kiệm một khoản lớn khi trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu, họ cũng

sẽ sẵn sàng đóng góp một khoản chi phí nhỏ hơn để duy trì chương trình, chi phí

này không nhất thiết là tiền.

Và vì nhiều lý do nữa, sự hấp dẫn từ chương trình khách hàng trung thành sẽ

giúp thương hiệu hạn chế tác động tiêu cực đến giá trị thương hiệu, bên cạnh đó

đem lại sự tin cậy và những lợi ích thuyết phục cho khách hàng sử dụng sản phẩm

của doanh nghiệp. Không phải tất cả các chương trình đều thành công, nhưng nếu đi

đúng hướng, sẽ tạo lập được những khách hàng trung thành với thương hiệu.

5.2 KẾT LUẬN

Mục đích chính của luận văn này là xác định và kiểm định các yếu tố chính

có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm CKJ của người dân tại khu vực

Tp.HCM. Đồng thời xem xét các yếu tố này có sự khác biệt với nhau hay không

theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, tình trạng gia đình, thu nhập và trình độ học

vấn trong tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Theo lý thuyết về

hành vi tiêu dùng của khách hàng, thì khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố

chính: Yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý của khách

hàng. Sản phẩm được chọn nghiên cứu là Hồng sâm Cheong Kwan Jang (CKJ) là

một loại sản phẩm được xếp vào loại hàng hoá tiêu dùng nên tiến trình để đưa đến

quyết định mua hàng cũng đơn giản hơn và mức độ cân nhắc cũng ít hơn so với

quyết định mua một tài sản như mua ô tô, mua nhà hay mua đất,… Theo nhiều nhà

nghiên cứu (Engel và Armstrong, G) yếu tố văn hoá và yếu tố xã hội được giải thích

là có tính tương đồng của một nhóm yếu tố được gọi là nhóm yếu tố môi trường, vì

thế, có ba nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng đó là:

nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý.

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên

cứu định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên

cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và

kiểm định mô hình.

Nghiên cứu định tính: tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi dựa trên cơ sở lý

thuyết và tiến hàng thảo luận nhóm với 20 người.

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi

chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng với mẫu là 210.

Kết quả nghiên cứu định lượng, cho thêm một yếu tố mới đó là yếu tố

khuyến mãi (KM). Như vậy là có 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng Hồng sâm

CKJ, đó là: Yếu tố môi trường, yếu tố cá nhân, yếu tố tâm lý và yếu tố khuyến mãi.

Trong phần kết luận này, nghiên cứu sẽ trình bày kết quả chính và đóng góp

của đề tài này, những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.2.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài nghiên cứu.

Một là, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp kinh

doanh hồng sâm hiểu biết hơn nữa về các yếu tố chính tác động đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng đối với sản phẩm Hồng sâm CKJ như nhóm yếu tố về môi

trường; nhóm yếu tố cá nhân; nhóm yếu tố tâm lý và nhóm yếu tố khuyến mãi.

Trong đó nhóm nhóm yếu tố cá nhân là một trong 4 nhóm yếu tố có tác động ảnh

hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.

Qua việc khảo sát này cho thấy rằng các Doanh nghiệp kinh doanh Hồng

sâm cần phải hiểu rõ được khách hàng mục tiêu của mình, lối sống phong cách của

khách hàng mục tiêu, nhằm để xây dựng tốt đội ngũ nhân viên bán hàng am hiểu về

sản phẩm và luôn nắm được tâm lý của người tiêu dùng khi mua hàng, luôn luôn

nghiên cứu các chương trình khuyến mãi thích hợp, đặc biệt lưu tâm các chương

trình của các đối thủ cạnh tranh vì một số khách hàng đồng ý rằng họ sẽ từ bỏ

thương hiệu đang sử dụng sang sử dụng một thương hiệu khác khi biết có chương

trình khuyến mãi hấp dẫn và chăm sóc khách hàng thu hút hơn.

Một khía cạnh mà các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm cần phải quan tâm

nữa đó là hình ảnh thương hiệu và nơi phân phối, một tỷ lệ lớn khách hàng được hỏi

thì họ cho rằng Hồng sâm CKJ được bán tại các cửa hàng và đại lý của chính hãng

hoặc trung tâm thương mại lớn là hàng có độ tin tưởng cao và có chất lượng.

Hai là, Trong khi hiện nay rất ít Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm dành

ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường Việt Nam, thì kết quả nghiên cứu

của luận văn đã giúp cho các Doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm có được một khảo

sát sơ bộ nhất về mặt hàng này, các Doanh nghiệp có thể tiếp tục thực hiện các dự

án nghiên cứu thị trường lớn trên phương diện rộng với số lượng mẫu khảo sát lớn

nhất để bổ sung và hoàn chỉnh dự án nghiên cứu. Các Doanh nghiệp có thể xây

dựng các chương trình truyền thông riêng của mình để thu hút khách hàng, quảng

cáo, khuyến mại đúng hướng và có hiệu quả để nâng cao hình ảnh và tăng giá trị

thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh hồng sâm CKJ tại TP.HCM nói riêng

và Việt Nam nói chung.

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho tác giả hiểu rõ ràng hơn về vai trò các

nhóm yếu tố môi trường, cá nhân, tâm lý và khuyến mãi trong quyết định mua hàng

của người tiêu dùng đối với thị trường hồng sâm. Cụ thể hơn là hiểu sâu sắc các yếu

tố về gia đình, nghề nghiệp, lối sống, niềm tin, nhận thức, kiến thức của khách hàng

là rất quan trọng, nó có tác động ảnh hưởng như thế nào đến hành vi tiêu dùng của

khách hàng. Mặt khác cũng góp phần giúp tác giả có thêm kiến thức về hành vi tiêu

dùng của khách hàng nhằm phục vụ cho công việc hằng này.

5.2.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Bất kỳ một luận văn hay dự án nghiên cứu nào đều có những mặt hạn chế, đối với

luận văn này có một số hạn chế như sau:

Nghiên cứu đo lường các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng hồng sâm

chưa đầy đủ, vì nghiên cứu chỉ tập trung vào các khía cạnh về khách hàng, để hiểu

khách hàng. Vẫn còn một số yếu tố khác ảnh hưởng quan trọng trong quyết định

mua hồng sâm mà chưa được đề cập trong nghiên cứu này, như chiến lược về giá,

chiến lược về sản phẩm, quảng cáo, các thành phần hỗn hợp của tiếp thị, vấn đề này

cho ra một hướng nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện ở các cửa hàng hồng sâm tại thị trường

TP.HCM với số lượng mẫu chỉ có 210 mẫu, rất có thể kết quả này sẽ không đại diện

được cho toàn thị trường. Khả năng tổng quát hóa của mô hình nghiên cứu sẽ cao

hơn nếu nghiên cứu được thực hiện trên phạm vi cả nước. Vì thế cần thiết phải có

những nghiên cứu tiếp theo tại các địa phương khác.

Các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu của đề tài này chỉ dựa vào các

lý thuyết đã có để xây đựng. Tuy nhiên, với trình độ và khả năng có hạn của tác giả,

chắc chắn thang đo lường này cần thiết phải được xem xét thêm và thực hiện trên

nhiều nghiên cứu với phương diện rộng thì mới khẳng định được độ tin cậy của

thang đo.

Những vấn đề trên là hướng cho các nghiên cứu tiếp theo./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

Bộ tài chính, 2013. Giới thiệu chung AKFTA,

portal/mof vn/1371620/1371623/20317893%3 pers id% 3D217708>. [Ngày truy

cập: 8 tháng 4 năm 2013].

Công ty CP Trường Xuân Thịnh, (2010, 2011 & 2012). Báo Cáo Tài Chính năm

2010, 2011 và 2012.

Đời sống gia đình, 2007. Thị trường nhân sâm không thể kiểm soát, Việt

báo

soat/ 65102947/113/>. [Ngày truy cập: 01 tháng 04 năm 2013].

Dương Hữu Hạnh, 2006. Quản trị marketing trong thị trường toàn cầu. Nhà xuất

bản Lao Động – Xã Hội.

Hồ Minh Sánh, 2009. Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học kinh

tế TP.HCM.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, tập 1 và 2. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Kotler, P., 2005. Quản trị marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng

Hùng, hiệu đính Phan Thăng, 2008. Nhà xuất bản Lao Động-Xã Hội

Lương lễ Hoàng, 2010. Hiểu đúng về nhân sâm, Dân Việt

suc khoe/hieu dung ve nhan sam/8117p1c31.htm>. [Ngày truy cập: 15 tháng 5 năm

2013].

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao Động.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Lao Động.

Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà, 2010. Hành vi

người tiêu dùng. Đà Nẵng: Nhà xuất bản Tài Chính.

Sức khỏe, 2007. Thị trường nhân sâm tại Tp.HCM lẫn lộn vàng thau, Việt báo

70096974/248/>. [Ngày truy cập: 05 tháng 6 năm 2013].

Sức khỏe, 2012. Bát nháo thị trường nhân sâm, An ninh thế giới

baomoi.com/ bat nhao thi truong nhan sam/82/8577125.epi>. [Ngày truy cập: 05

tháng 04 năm 2013].

Tạ Thị Hồng Hạnh, 2009,. Hành vi khách hàng. Trường Đại học Mở Tp.HCM. Tr

11&12.

Thư viện nghiên cứu Vietrack, 2009. Thái độ & hành vi của người tiêu dùng đối với

sức khỏe, . [Ngày truy cập: 15 tháng

5 năm 2013].

Từ Đình Thục Đoan, 2010, Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cà phê rang xay tại

TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Trường Đại học kinh tế TP.HCM.

TIẾNG ANH

Belch, G., 1998. Advertising and promotion: An

integrated marketing

communication perspective. 9th ed . American: McGraw-Hill.

Engel James F., Blackwell Roger D. and Miniard Paul W, 1986. Consumer

behavior. Fifth edition, the Dryen Press.

Peter, P., Olson, C. and Grunert, G, 1999. Cosumer behavior and marketing

strategy. European Edition: McGraw Hill, London, UK.

Kotler, P. and Armstrong, G. Principles of Marketing – Chapter 5, Eight Edition.

USA: Prentice Hall.

Tabachnick BG and Fidell LS, 2007. Using Multivariate Statistics. 5th ed. Boston:

Pearson Education.

Hair, JR. JF, Anderson, R.E, Tatham, R.L., and Black, W.C,1998. Multivariate

Data Analysis. 5th ed. Upper Saddle River Prentice-Hall.

Nunally J & Bernstein IH, 1994. Pschychometric Theory, 3rd ed, NewYork: Mc

Graw Hill.

PHỤ LỤC 1

Dàn bài thảo luận nhóm nghiên cứu định tính

Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/chị, tôi tên Nguyễn Thụy Thanh Thủy, hôm nay tôi rất hân hạnh được

làm quen với các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận vấn đề liên quan đến hành vi tiêu

dùng sản phẩm Hồng sâm Cheong Kwan Jang. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực

của các anh/chị và cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý

kiến của các anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Đầu tiên tôi xin giới thiệu sơ lược về hồng sâm cùng với các công dụng của nó.

Phần chính

1. Hiện nay Anh/chị đang dùng hồng sâm hiệu nào?

- Hồng sâm Cheong Kwan Jang.

- Hồng Sâm ILHWA.

- Sâm Kenbo và Gunwoo … tất cả các dòng sâm này đều là của Hàn Quốc.

2. Nếu anh/chị đang sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang, thì phải mất bao nhiêu

lâu anh/chị mới biết kết quả sau khi sử dụng.

- 03 tháng

- 06 tháng

- 09 tháng hay 01 năm

3. Và việc kiểm tra kết quả sau khi sử dụng sâm được anh/chị thực hiện như thế nào.

- Đi khám sức khỏe tại các Trung tâm y khoa hay các Bệnh viện ở Tp.HCM.

- Tự cảm nhận sức khỏe dẻo dai và tốt lên so với khi chưa sử dụng hồng sâm.

4. Anh/chị đã sử dụng sâm từ khi nào ? Và theo kinh nghiệm của anh/chị, thì nên sử

dụng hồng sâm ở tuổi nào để bảo vệ sức khỏe của mình.

- Dưới 20 tuổi

- Từ 20 đến dưới 40 tuổi

- Từ 40 đến dưới 60 tuổi

- Trên 60 tuổi.

5. Anh/chị có mong muốn gì khi quyết định mua hồng sâm để sử dụng

- Có được sức khỏe tốt.

- Chống được sự lão hóa, để có được sự trẻ trung và năng động.

6. Khi chọn mua hồng sâm Cheong Kwan Jang anh/chị có nhiều thông tin về sản

phẩm hay không?

- Từ các bài báo trên các tạp chí sức khỏe

- Từ các kênh truyền hình

- Trên internet

- Từ các buổi hội thảo chuyên đề về sức khỏe do các bệnh viện tổ chức.

7. Trước khi mua hàng anh/chị có tham khảo ý kiến hay không? Và ai đã giới thiệu

cho anh/chị mua hồng sâm Cheong Kwan Jang

- Gia đình

- Bạn bè

- Nhóm người mà anh/chị cảm phục quan tâm.

8. Anh/chị có thể cho biết là hồng sâm Cheong Kwan Jang có chất lượng như thế

nào, và việc kiểm tra chất lượng này được anh/chị thực hiện ra sao

- Đạt chất lượng qua thời gian sử dụng.

- Đạt chất lượng do Trung tâm kiểm định chất lượng thực hiện.

- Cả hai.

9. Giá cả Hồng Sâm thì mắc hơn các loại nước tăng lực khác, vậy khi sử dụng

anh/chị có thấy :

- Tự tin

- Nâng cao hình ảnh của mình với mọi người xung quanh.

10. Anh/chị có nghĩ rằng, với điều kiện kinh tế tốt hơn thì anh/chị sẽ :

- Mua hồng sâm Cheong Kwan Jang cho cha, mẹ

- Mua cho con

- Mua cho vợ hay chồng của anh/chị.

11. Anh/chị yêu thích hồng sâm Cheong Kwan Jang do:

- Thương hiệu Cheong Kwan Jang.

- Chất lượng sâm.

- Cả thương hiệu và chất lượng.

- Phương thức bán hàng.

12. Khi mua sâm anh/chị dựa vào đâu để chọn sản phẩm phù hợp cho mình

- Tự bản thân mình chọn.

Nhân viên bán hàng giới thiệu lợi ích của sản phẩm.

13. Anh/chị có quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng của

chính hãng đề ra hay không? Và cảm nhận của anh chị về các chương trình đó như

thế nào

- Yếu kém

- Trung bình

- Tốt

- Khá tốt

14. Anh/chị thường mua sâm ở đâu mới yên tâm về chất lượng khi sử dụng

- Các Cửa hàng của chính hãng

- Các đại lý của chính hãng .

- Hay là hàng xách tay ở các chợ dược liệu

15. Hãy liệt kê những tiêu chí khi Anh/chị đi mua hồng sâm.

- Giá cả

- Chất lượng

- Thương hiệu

- Cách hướng dẫn của các nhân viên bán hàng chuyên nghiệp

- Khuyến mãi, chăm sóc khách hàng…

16. Anh/chị hãy sắp xếp mức độ quan trọng của các yếu tố sau khi quyết định mua

hồng sâm:

(1) Yếu tố môi trường gồm yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội

- Mong muốn có sức khỏe, mong muốn trẻ trung.

- Tìm kiếm các thông tin về sản phẩm.

- Ảnh hưởng từ gia đình hay nhóm người tham khảo.

(2) Yếu tố cá nhân

- Tuổi tác.

- Nghề nghiệp.

- Hoàn cảnh kinh tế.

- Lối sống.

(3) Yếu tố tâm lý

- Nhận thức

- Động cơ,

- Tri thưc,

- Niềm tin và thái độ.

- Cảm nhận chủ quan

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của các bạn.

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tác giả đã tiến hành khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận với 20 khách

hàng tại Tp.Hồ Chí Minh. Việc khảo sát này cho phép tác giả có thể định hình thang đo

của mình để tiến hành khảo sát định lượng và kiểm định các thang đo cũng như mô hình

nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy đa biến. Kết quả nghiên cứu định tính nhằm mục

đích kiểm tra các giả thuyết đặt ra cho quá trình nghiên cứu có đúng hay không? Về sự

tác động của nhóm yếu tố môi trường, nhóm yếu tố cá nhân và nhóm yếu tố tâm lý tác

động đến hành vi người tiêu dùng của Hồng Sâm Cheong Kwan Jang tại khu vực Tp. Hồ

Chí Minh.

Kết quả khảo sát định tính cho thấy rằng, hầu hết tất cả người tiêu dùng đều quan

tâm đến các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng như chất lương của sản phẩm, tham

khảo ý kiến gia đình, mua hàng tùy theo thu nhập và địa vị của họ. Đại đa số người tiêu

dùng khi được hỏi đều thừa nhận rằng khi sử dụng hồng sâm thì sức khỏe rất tốt nhưng

với điều kiện phải có thu nhập cao và ổn định mới có khả năng mua. Cụ thể như sau:

1. Có 15/20 người cho rằng họ đang sử dụng hồng sâm Cheong Kwang Jang vì đây

là sản phẩm có thương hiệu được Hoàng Cung Hàn Quốc sử dụng từ rất lâu.

Khách hàng có thể yên tâm đến các cửa hàng hay đại lý của chính hãng mua hàng

mà không sợ bị hàng giả, hàng trôi nổi.

Họ có biết những hiệu sâm khác của Hàn Quốc tại Việt Nam, ví dụ như Sâm

ILHWA, Kenbo và Gunwoo …..nhưng họ không an tâm sử dụng vì những nhãn

này còn rất mới đối với họ.

2. 17/20 người cho rằng Hồng sâm sử dụng ít nhất sau 03 tháng mới bắt đầu có hiệu

quả.

3. 15/20 người nói rằng để kiểm tra sức khỏe, họ đã đi đến các trung tâm y khoa hay

bệnh viện để làm các thủ tục kiểm tra.

4. 15/20 người cho rằng, theo kinh nghiệm của họ thì ở độ tuổi từ 40 trở lên là nên sử

dụng sâm, vì nó sẽ chậm quá trình lão hóa và bảo vệ cơ thể tránh khỏi bệnh tật.

5. Có 17/20 người cho rằng hiện nay họ rất quan tâm về sức khỏe, vì sức khỏe là điều

quý nhất không gì so sánh được và khi họ dùng sản hồng sâm Cheong Kwan Jang

họ sẽ trẻ và khỏe hơn nhiều so với tuổi hiện có của họ.

6. 10/20 người cho biết họ có nhiều thông tin về sản phẩm qua các tạp chí sức khỏe,

qua mạng Internet..

7. Có 10/20 người cho rằng họ thường xuyên hỏi ý kiến gia đình khi mua hồng sâm,

vì sau khi dùng sâm họ thấy mình khỏe và trẻ trung hơn.

8. 15/20 người nói rằng Hồng sâm có chất lượng qua thời gian sử dụng và qua kiểm

nghiệm của trung tâm kiểm định chất lượng.

9. 7/20 người cảm thấy tự tin và nâng cao hình ảnh với mọi người xung quanh khi

dùng hồng sâm CKJ.

10. 16/20 người cho rằng khi thu nhâp của họ càng cao thì sẽ mua cho nhiều người

trong gia đình sử dụng.

11. 10/20 người yêu thích hồng sâm Cheong Chang Wang vì chất lượng và thương

hiệu

12. 17/20 người cho rằng khi mua hồng sâm phải có sự tư vấn của nhân viên bán

hàng, như vậy khi sử dụng mới có hiệu quả được.

13. 14/20 người cho rằng họ không quan tâm lắm đến chương trình khuyến mãi của

nhà phân phối chính hãng, mà họ quan tâm đến việc chăm sóc khách hàng của

Công ty như thế nào, ví dụ: tặng thẻ vàng, sinh nhật khách hàng, tiệc tri ân khách

hàng….

14. 15/20 khách hàng trả lời là họ mua hồng sâm ở các Cửa hàng và đại lý của chính

hãng, 12/20 khách hàng trả lời là họ mua ở nhiều nơi nếu thuận lợi cho họ. Điều

này cho thấy 01 tỷ lệ lớn khách hàng thường mua ở các Cửa hàng và đại lý của

Cty, vì họ tin rằng hàng ở đây là đúng chất lượng.

15. Các tiêu chí khi mua hồng sâm: có 15/20 người đồng ý với tiêu chí sau.

- Chất lượng

- Giá cả

- Thương hiệu

Sự nhiệt tình của nhân viên bán hàng

- Các chương trình khuyến mãi, chăm sóc khách hàng

16. Mức độ quan trọng của các yếu tố khi quyết định mua hàng: có 15/20 người đồng

ý với tiêu chí sau.

- Muốn có sức khỏe tốt

- Chất lượng sản phẩm

- Hoàn cảnh kinh tế

- Niềm tin

Từ kết quả này, tác giả sử dụng làm cơ sở cho việc xây dựng thang đo và hoàn chỉnh

bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức với kích thước mẫu 210 mẫu.

PHỤ LUC 02 PHIẾU KHẢO SÁT CẢM NHẬN VỀ SẢN PHẨM HỒNG SÂM CHEONG KWAN JANG

Tên người trả lời:……………………………………………………………………………..

Địa chỉ:………………………………………………………………………………………….

Điện thoại di động:…………………………………………………………………………..

Thời gian phỏng vấn vào lúc:……giờ ….., ngày:……./…. /2013

Kính chào Anh/chị! Tôi tên là Nguyễn Thuỵ Thanh Thủy, học viên cao học TrườngĐại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu "Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng hồng sâm Cheong Kwan Jang của khách hàng tại Tp.HCM". Tôi rất mong nhận được sự hỗ trợ từ Anh/chị qua việc trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát.

Xin Anh/chị vui lòng trả lời tất cả các câu hỏi, không có câu trả lời sai hoặc đúng. Người thích hợp để trả lời phiếu khảo sát là những người đã từng sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập được trong quá trình nghiên cứu sẽ được trình bày kết quả chỉ ở dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên một cá nhân hay doanh nghiệp nào.

Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh/chị.

Phần I: Xin Anh/chị vui lòng cho biết những thông tin sau:

1. Hiện nay, Anh/chị có sử dụng sản phẩm hồng sâm Cheong Kwan Jang hay không?

 1. Có  2. Không

-> Tiếp tục -> Ngưng

Phần II. Xin Anh/chị vui lòng cho biết cảm nhận của Anh/chị về sản phẩm hồng sâm Cheong Kwan Jang theo các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, hãy cách đánh dấu X vào một trong các con số từ 1 đến 5 mà theo Anh/chị cảm nhận rằng đúng nhất, theo quy ước “số càng lớn là càng đồng ý”. Qui ước như sau:

Bình thường

Hoàn toàn Không đồng ý 1

Không đồng ý 2

Đồng ý 4

Hoàn toàn đồng ý 5

Mức độ đồng ý

Các phát biểu

ST T

Tôi sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang vì tôi muốn có nhiều sức khỏe.

Tôi thường xuyên sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang vì tôi muốn có sự trẻ trung.

Tôi có nhiều thông tin trước khi quyết định mua hồng sâm Cheong Kwan Jang.

Tôi sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang vì được bạn bè và người thân giới thiệu.

Ý kiến của gia đình tôi rất quan trọng khi tôi chọn sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang.

6 Tôi cho rằng hồng sâm Cheong Kwan Jang có chất lượng cao.

Tôi cho rằng nên sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang để bảo vệ sức khỏe.

Sử dụng hồng sâm Cheong Kwan Jang làm nâng cao hình ảnh của tôi với mọi người xung quanh.

Thu nhập càng cao tôi sẽ mua hồng sâm Cheong Kwan Jang càng nhiều cho những người thân trong gia đình.

Hồng sâm Cheong Kwan Jang là thương hiệu yêu thích được tôi chọn để sử dụng.

Nhân viên bán hàng hiểu rõ về sản phẩm sẽ giúp tôi lựa chọn dễ dàng khi mua dạng sâm nào.

Tôi sẽ mua sâm của thương hiệu khác khi có chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt hơn thương hiệu tôi đang sử dụng.

Các chương trình khuyến mãi của hồng sâm Cheong Kwan Jang rất hấp dẫn người mua.

Việc chăm sóc khách hàng của hồng sâm Cheong Kwan Jang làm tôi an tâm khi sử dụng.

Tôi tin rằng sản phẩm hồng sâm Cheong Kwan Jang bán tại các cửa hàng và chi nhánh của chính hãng là đảm bảo chất lượng.

16 Tôi luôn chọn thương hiệu hồng sâm Cheong Kwan Jang khi có

Bình thường Đồng ý Hoàn toàn đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

ý định mua một sản phẩm thuộc nhóm này.

Tôi sẽ khuyến khích bạn bè và người thân sử dụng hồng sâm Cheong Chang Wang.

Tôi sẽ mua thêm những dạng sâm khác của Cheong Kwan Jang khi biết Công ty có chương trình chăm sóc khách hàng đặt biệt.

Tôi sẽ giới thiệu ngay hồng sâm Cheong Kwan Jang cho người nào hỏi ý kiến tham khảo của tôi

Tôi sẽ mua hồng sâm tại các Cửa hàng và đại lý của Công ty nhằm tránh hàng không có chất lượng.

PHẦN III. Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân của Anh/chị: 1. Giới tính:

 1. Nam

 2. Nữ

2. Độ tuổi

 1. Dưới 20 tuổi  2. Từ 20 đến dưới 40 tuổi

 3. Từ 40 đến dưới 60 tuổi  4.Trên 60 tuổi

3. Nghề nghiệp

 5. Lao động tự do  6. Chủ doanh nghiệp kinh doanh  7. Khác (ghi rõ):……………

 1. Sinh viên/học sinh  2. Nhân viên văn phòng  3. Giảng dạy nghiên cứu  4. Công nhân trực tiếp

4. Tình trạng gia đình

 1. Độc thân

 2. Đã lập gia đình

5. Thu nhập bình quân/ tháng

 1. Dưới 5 triệu  2. Từ 5 đến dưới 10 triệu

 3. Từ 10 đến dưới 20 triệu  4. Từ 20 triệu trở lên

6. Trình độ học vấn

 1. Phổ thông trung học  2. Trung cấp  3. Cao đẳng

 4. Đại học  5. Trên đại học  6. Khác

7. Anh/chị vui lòng cho biết những ý kiến đóng góp khác (nếu có):

.................................................................................................................................................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

PHỤ LỤC 3 Kết quả phân tích thống kê mẫu theo giới tính, độ tuổi,nghề nghiệp, tình

trạng gia đình,thu nhập và trình độ học vấn

3.1: Thống kê theo giới tính của khách hàng.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1 Nam

41.4

2 Nữ

123

58.6

100.0

Total

210

100.0

58.6 100.0

3.2: Thống kê theo độ tuổi của khách hàng.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1 Dưới 20 tuổi

1.9

2 Từ 20 đến 40 tuổi

137

65.2

67.1

65.2

3 Từ 40 đến 60 tuổi

29.0

96.2

29.0

4 Trên 60 tuổi

3.8

100.0

Total

210

100.0

3.8 100.0

3.3: Thống kê theo nghề nghiệp của khách hàng.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

1.9

Valid

1 SVHS

40.0

41.9

2 NVVP

5.2

47.1

3 Giảng dạy nghiên cứu

7.1

54.3

4 Công nhân trực tiếp

18.6

72.9

5 Lao động tự do

21.4

94.3

6 Chủ doanh nghiệp riêng

5.7

100.0

7 Khác

210

100.0

5.7 100.0

Total

3.4: Thống kê tình trạng gia đình của khách hàng.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1 Độc thân

24.3

2 Đã lập gia đình

159

75.7

100.0

Total

210

100.0

75.7 100.0

3.5: Thống kê theo thu nhập của khách hàng.

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1 Dưới 5 triệu

13.8

2 Từ 5 đến 10 triệu

40.0

53.8

3 Từ 10 đến 20 triệu

25.7

79.5

4 Trên 20 triệu

20.5

100.0

Total

210

100.0

20.5 100.0

3.6: Thống kê theo trình độ học vấn của khách hàng.

Frequency

Percent Valid Percent

Cumulative Percent

7.1

Valid

1 PTTH

6.2

13.3

2 Trung cấp

11.9

25.2

3 Cao đẳng

46.7

71.9

4 Đại học

10.5

82.4

5 Trên đại học

17.6

100.0

6 Khác

210

100.0

17.6 100.0

Total

PHỤ LỤC 4 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

4.1 Scale: Thang đo yếu tố môi trường

Case Processing Summary

Cases

Valid

210

100.0

Excludeda

Total

210

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.693

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

EFI1

4.40

.739

210

EFI2

3.96

.718

210

EFI3

3.87

.805

210

EFI4

3.94

.720

210

EFI5

3.84

.788

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

15.61

4.372

.477

.631

EFI1

16.05

4.342

.513

.617

EFI2

16.14

4.225

.459

.639

EFI3

16.07

4.536

.437

.648

EFI4

16.17

4.551

.363

.681

EFI5

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.01

6.392

2.528

4.2 Scale: Thang đo yếu tố cá nhân

Case Processing Summary

Cases

Valid

210

100.0

Excludeda

Total

210

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.689

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

IFI1

4.31

.735

210

IFI2

4.30

.731

210

IFI3

3.65

.800

210

IFI4

4.07

.725

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

12.02

2.794

.529

.587

IFI1

12.03

2.712

.576

.557

IFI2

12.68

3.167

.290

.742

IFI3

12.26

2.833

.522

.593

IFI4

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

16.33

4.633

2.152

4.3 Scale: Thang đo yếu tố cá nhân điều chỉnh

Case Processing Summary

Cases

Valid

210

100.0

Excludeda

Total

210

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.742

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

IFI1

4.31

.735

210

IFI2

4.30

.731

210

IFI4

4.07

.725

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

8.37

1.544

.593

.627

IFI1

8.38

1.538

.604

.614

IFI2

8.60

1.685

.508

.725

IFI4

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

12.68

3.167

1.780

4.4 Scale: Thang đo yếu tố tâm lý

Case Processing Summary

Cases

Valid

210

100.0

Excludeda

Total

210

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.802

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PFI1

4.21

.735

210

PFI2

4.40

.726

210

PFI3

3.93

.767

210

PFI4

4.02

.761

210

PFI5

3.95

.775

210

PFI6

4.41

.637

210

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

PFI1

20.71

7.085

.550

.774

PFI2

20.53

6.604

.708

.737

PFI3

20.99

7.043

.526

.779

PFI4

20.90

7.239

.478

.790

PFI5

20.97

6.889

.562

.771

PFI6

20.51

7.476

.543

.776

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

24.92

9.774

3.126

4.5 Scale: Thang đo yếu tố phụ thuộc (Quyết định mua hàng)

Case Processing Summary

Cases

Valid

210

100.0

Excludeda

Total

210

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.762

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

210

4.00

.641

CDM1

210

4.15

.675

CDM2

210

3.83

.839

CDM3

210

4.20

.642

CDM4

210

4.44

.677

CDM5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

16.63

4.340

.562

.710

CDM1

16.48

4.375

.504

.728

CDM2

16.80

3.762

.549

.718

CDM3

16.42

4.226

.612

.693

CDM4

16.19

4.499

.452

.746

CDM5

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.63

6.254

2.501

PHỤ LỤC 5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập, biến phụ thuộc (EFA)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.821

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1210.199

171

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

.606

1.000

EFI1

.559

1.000

EFI2

.481

1.000

EFI3

.457

1.000

EFI4

.464

1.000

EFI5

.692

1.000

IFI1

.673

1.000

IFI2

.683

1.000

IFI4

.527

1.000

PFI1

.753

1.000

PFI2

.635

1.000

PFI3

.655

1.000

PFI4

.534

1.000

PFI5

.697

1.000

PFI6

.530

1.000

CDM1

.513

1.000

CDM2

.644

1.000

CDM3

.648

1.000

CDM4

.571

1.000

CDM5

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Loadings

Compo

nent

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

27.166

5.161

27.166

2.777

14.618

5.161

11.128

38.294

2.114

11.128

38.294

2.599

13.682

28.300

2.114

8.470

46.763

1.609

8.470

46.763

2.251

11.849

40.149

1.609

6.852

53.615

1.302

6.852

53.615

2.109

11.099

51.248

1.302

5.978

59.593

1.136

5.978

59.593

1.586

8.345

59.593

1.136

4.506

64.099

.856

4.432

.842

3.945

.749

3.707

.704

3.283

.624

3.240

.616

2.796

.531

2.714

.516

2.509

.477

2.319

.441

1.998

.380

1.988

.378

1.535

.292

1.433

.272

68.531 72.476 76.183 79.466 82.706 85.503 88.217 90.726 93.045 95.043 97.032 98.567 100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

.653

.153

-.303

.171

-.278

CDM4

.649

.086

-.143

-.473

-.018

IFI2

.638

.111

-.301

.142

.004

CDM1

.624

-.263

.250

-.065

.031

PFI1

.593

-.375

.159

-.093

-.092

PFI5

.589

-.495

.387

-.077

-.069

PFI2

.584

.153

-.271

-.503

-.029

IFI1

.576

-.316

.309

.103

-.398

PFI6

.537

.100

-.401

.192

.130

CDM2

.510

.004

-.208

.285

-.432

CDM5

.507

.088

-.489

.367

.075

CDM3

.484

.341

.357

.058

.006

EFI3

.475

-.462

.116

.149

.401

PFI3

.458

.454

.338

-.192

-.198

EFI1

.457

-.393

.036

.287

.456

PFI4

.274

.516

.293

.166

.050

EFI4

.353

.514

.340

.165

.164

EFI2

.192

.493

.245

.203

.288

EFI5

.473

.111

.395

-.195

-.503

IFI4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.132

.020

.289

.807

-.009

PFI2

-.049

.080

-.007

.798

.224

PFI6

.220

-.021

.211

.646

.153

PFI5

.234

.148

.282

.599

.111

PFI1

.092

.061

.249

-.058

.753

CDM3

.192

.153

-.083

.248

.721

CDM4

-.049

.043

-.146

.346

.653

CDM5

.269

.164

.153

.143

.622

CDM1

.238

.102

.248

-.015

.620

CDM2

.053

.737

.061

.027

.089

EFI2

.003

.666

-.053

.007

.104

EFI4

.002

.647

.140

-.155

.045

EFI5

.130

.615

.008

.271

.114

EFI3

.293

.589

-.288

.294

.063

EFI1

.780

.105

.242

-.019

.067

IFI4

.755

.055

-.096

.166

.287

IFI1

.719

.106

-.030

.292

.244

IFI2

.014

.031

.741

.260

.194

PFI4

.088

-.007

.690

.376

.093

PFI3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Component Transformation Matrix

Compon

ent

.563

.550

.338

.448

.253

-.503

.142

.723

.153

-.425

.494

-.631

.536

-.264

.022

-.070

.466

.204

-.806

.295

-.425

-.248

.183

.239

.817

Component Transformation Matrix

Compon

ent

.563

.550

.338

.448

.253

-.503

.142

.723

.153

-.425

.494

-.631

.536

-.264

.022

-.070

.466

.204

-.806

.295

-.425

-.248

.183

.239

.817

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

FACTOR /VARIABLES EFI1 EFI2 EFI3 EFI4 EFI5 IFI1 IFI2 IFI4 PFI1 PFI2 PFI3 PFI4 PFI5 PFI 6 CDM1 CDM2 CDM3 CDM4 CDM5 /MISSING LISTWISE /ANALYSIS EFI1 EFI2 EFI3 EFI4 EFI5 IFI1 IFI2 IFI4 PFI1 PFI2 PFI3 PFI4 PFI5 PFI6 CDM1 CDM2 CDM3 CDM4 CDM5 /PRINT INITIAL KMO EXTRACTION ROTATION /FORMAT SORT BLANK(.4) /CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25) /EXTRACTION PC /CRITERIA ITERATE(25) /ROTATION VARIMAX

/METHOD=CORRELATION.

Factor Analysis

Notes

Output Created

12-Oct-2013 20:52:41

Comments

Input

Data

D:\Luan van Thanh Thuy\Data luan van

VoNgocHa.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Weight

Split File

N of Rows in Working Data File

210

Missing Value Handling

Definition of Missing

MISSING=EXCLUDE: User-defined

missing values are treated as missing.

Cases Used

LISTWISE: Statistics are based on cases

with no missing values for any variable

used.

FACTOR

Syntax

/VARIABLES EFI1 EFI2 EFI3 EFI4 EFI5

IFI1 IFI2 IFI4 PFI1 PFI2 PFI3 PFI4 PFI5

PFI6 CDM1 CDM2 CDM3 CDM4 CDM5

/MISSING LISTWISE

/ANALYSIS EFI1 EFI2 EFI3 EFI4 EFI5

IFI1 IFI2 IFI4 PFI1 PFI2 PFI3 PFI4 PFI5

PFI6 CDM1 CDM2 CDM3 CDM4 CDM5

/PRINT INITIAL KMO EXTRACTION

ROTATION

/FORMAT SORT BLANK(.4)

/CRITERIA MINEIGEN(1) ITERATE(25)

/EXTRACTION PC

/CRITERIA ITERATE(25)

/ROTATION VARIMAX

/METHOD=CORRELATION.

Resources

Processor Time

00:00:00.203

Elapsed Time

00:00:00.172

Maximum Memory Required

43972 (42.941K) bytes

[DataSet1] D:\Luan van Thanh Thuy\Data luan van VoNgocHa.sav

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.821

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

1210.199

171

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.606

EFI1

1.000

.559

EFI2

1.000

.481

EFI3

1.000

.457

EFI4

1.000

.464

EFI5

1.000

.692

IFI1

1.000

.673

IFI2

1.000

.683

IFI4

1.000

.527

PFI1

1.000

.753

PFI2

1.000

.635

PFI3

1.000

.655

PFI4

1.000

.534

PFI5

1.000

.697

PFI6

1.000

.530

CDM1

1.000

.513

CDM2

1.000

.644

CDM3

1.000

.648

CDM4

1.000

.571

CDM5

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Com

Initial Eigenvalues

Loadings

pone

% of

Cumulative

% of

Cumulativ

Total

Variance

e %

% of Variance

Total

Cumulative %

5.161

27.166

5.161

27.166

2.777

14.618

2.114

11.128

38.294

2.114

11.128

38.294

2.599

13.682

28.300

1.609

8.470

46.763

1.609

46.763

2.251

11.849

40.149

8.470

1.302

6.852

53.615

1.302

53.615

2.109

11.099

51.248

6.852

1.136

59.593

1.586

8.345

59.593

5.978

1.136

5.978

59.593

.856

4.506

64.099

.842

4.432

68.531

.749

3.945

72.476

.704

3.707

76.183

.624

3.283

79.466

.616

3.240

82.706

.531

2.796

85.503

.516

2.714

88.217

.477

2.509

90.726

.441

2.319

93.045

.380

1.998

95.043

.378

1.988

97.032

.292

1.535

98.567

.272

1.433

100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

CDM4

IFI2

-.473

CDM1

PFI1

.653 .649 .638 .624 .593

PFI5

PFI2

-.495

IFI1

-.503

PFI6

CDM2

-.401

-.432

CDM5

CDM3

-.489

.589 .584 .576 .537 .510 .507 .484

EFI3

.401

.475

PFI3

EFI1

-.462 .454

.456

.458 .457

PFI4

EFI4

EFI2

EFI5

.516 .514 .493

.473

IFI4

-.503

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

PFI2

PFI6

PFI5

.807 .798 .646 .599

PFI1

CDM3

CDM4

CDM5

CDM1

.753 .721 .653 .622 .620

CDM2

EFI2

EFI4

EFI5

EFI3

.737 .666 .647 .615 .589

EFI1

IFI4

IFI1

.780 .755 .719

IFI2

.741

PFI4

.690

PFI3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Component Transformation Matrix

Compon

ent

.563

.550

.338

.448

.253

-.503

.142

.723

.153

-.425

.494

-.631

.536

-.264

.022

-.070

.466

.204

-.806

.295

-.425

-.248

.183

.239

.817

Component Transformation Matrix

Compon

ent

.563

.550

.338

.448

.253

-.503

.142

.723

.153

-.425

.494

-.631

.536

-.264

.022

-.070

.466

.204

-.806

.295

-.425

-.248

.183

.239

.817

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Kết quả mô hình hồi quy

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

CDM

4.1257

.50015

210

PFI

4.2417

.56162

210

3.9786

.65312

210

EFI

4.0019

.50566

210

IFI

4.0786

.54719

210

Correlations

CDM

PFI

EFI

IFI

Pearson Correlation

CDM

1.000

.378

.328

.299

.428

PFI

.378

1.000

.515

.218

.339

.328

.515

1.000

.073

.224

EFI

.299

.218

.073

1.000

.313

IFI

.428

.339

.224

.313

1.000

.000

Sig. (1-tailed)

CDM

PFI

.000

.001

.000

.148

.001

EFI

.000

.001

.148

.000

IFI

.000

.001

.000

210

CDM

PFI

210

EFI

210

IFI

210

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Variables Entered

Removed

Method

IFI, KM, EFI, PFIa

. Enter

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: CDM

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

.535a

.287

.273

.42653

1.820

a. Predictors: (Constant), IFI, KM, EFI, PFI

b. Dependent Variable: CDM

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

14.985

Regression

20.592

.000a

37.296

Residual

3.746 .182

52.281

Total

205 209

a. Predictors: (Constant), IFI, KM, EFI, PFI

b. Dependent Variable: CDM

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance

VIF

(Constant)

1.299

4.030

.322

.000

.064

.141

.159

2.200

PFI

.029

.669

1.495

.053

.130

.170

2.464

.015

.729

1.372

.062

.161

.163

2.601

EFI

.010

.884

1.132

.060

.260

.285

4.373

IFI

.000

.820

1.219

a. Dependent Variable:

CDM

Collinearity Diagnosticsa

Variance Proportions

Dimen

Condition

Model

sion

Eigenvalue

Index

(Constant)

PFI

EFI

IFI

.00

4.951

1.000

.00

.01

.022

15.066

.03

.49

.17

.06

.02

.011

20.877

.00

.02

.39

.82

.00

.009

23.515

.92

.45

.05

.06

.97

.006

27.755

.05

.04

.39

.05

a. Dependent Variable: CDM

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

3.0795

4.7025

4.1257

.26777

210

Residual

-1.87103

1.52052

.00000

.42243

210

Std. Predicted Value

-3.907

2.154

.000

1.000

210

Std. Residual

-4.387

3.565

.000

.990

210

a. Dependent Variable: CDM

Charts

PHỤ LỤC 7 Kết quả phân tích T-test

7.1. Phân tích thống kê từng thang đo theo giới tính

Group Statistics

sex N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

EFI 1 Nam 87 3.9655 .54917 .05888

2 Nữ 123 4.0276 .47310 .04266

PFI 1 Nam 87 4.2356 .62338 .06683

2 Nữ 123 4.2459 .51612 .04654

KM 1 Nam 87 4.0172 .62155 .06664

2 Nữ 123 3.9512 .67573 .06093

IFI 1 Nam 87 4.0632 .57342 .06148

2 Nữ 123 4.0894 .52997 .04779

CDM 1 Nam 87 4.1494 .48629 .05214

2 Nữ 123 4.1089 .51103 .04608

Independent Samples Test

Levene's

Test for t-test for Equality of Means Equality of

Variances

95% Confidence Sig. Mean Std. Error Interval of the F Sig. t df (2- Differen Differenc Difference tailed) ce e Lower Upper

EFI Equal variances assumed .964 .327 -.877 208 -.06213 .07088 -.20185 .07760 .382

Equal variances not -.854 167.458 .394 -.06213 .07271 -.20566 .08141 assumed

PFI Equal variances assumed 1.237 .267 -.131 208 -.01030 .07886 -.16577 .14517 .896

Equal variances not -.127 162.657 .899 -.01030 .08144 -.17112 .15051 assumed

KM Equal variances assumed 2.048 .154 .721 208 .06602 .09160 -.11456 .24660 .472

Equal variances not .731 194.215 .466 .06602 .09029 -.11206 .24410 assumed

IFI Equal variances assumed .162 .688 -.341 208 -.02621 .07682 -.17765 .12523 .733

Equal variances not -.337 176.021 .737 -.02621 .07786 -.17988 .12746 assumed

CD Equal variances assumed .136 .713 .577 208 .04048 .07018 -.09787 .17883 .565

M Equal variances not .582 190.771 .561 .04048 .06958 -.09676 .17773 assumed

7.2. Phân tích thống kê từng thang đo theo độ tuổi

Descriptives

Std. 95% Confidence Interval for Mean Minimu Maximu N Mean Deviatio Std. Error m m Lower Upper n Bound Bound

EFI 1 Dưới 20 tuổi 4 3.9500 .10000 .05000 3.7909 4.1091 3.80 4.00

2 Từ 20 đến 40 tuổi 137 4.0058 .47026 .04018 3.9264 4.0853 2.00 5.00

3 Từ 40 đến 60 tuổi 61 4.0262 .61262 .07844 3.8693 4.1831 2.00 5.00

4 Trên 60 tuổi 8 3.7750 .22520 .07962 3.5867 3.9633 3.40 4.20

Total 210 4.0019 .50566 .03489 3.9331 4.0707 2.00 5.00

PFI 1 Dưới 20 tuổi 4 4.1875 .74652 .37326 2.9996 5.3754 3.25 5.00

2 Từ 20 đến 40 tuổi 137 4.2226 .55130 .04710 4.1295 4.3158 1.75 5.00

3 Từ 40 đến 60 tuổi 61 4.2992 .59129 .07571 4.1477 4.4506 2.50 5.00

4 Trên 60 tuổi 8 4.1562 .48065 .16994 3.7544 4.5581 3.50 4.75

Total 210 4.2417 .56162 .03876 4.1653 4.3181 1.75 5.00

KM 1 Dưới 20 tuổi 4 3.8750 .25000 .12500 3.4772 4.2728 3.50 4.00

2 Từ 20 đến 40 tuổi 137 3.9818 .63711 .05443 3.8741 4.0894 1.50 5.00

3 Từ 40 đến 60 tuổi 61 4.0082 .73310 .09386 3.8204 4.1960 1.50 5.00

4 Trên 60 tuổi 8 3.7500 .37796 .13363 3.4340 4.0660 3.50 4.50

Total 210 3.9786 .65312 .04507 3.8897 4.0674 1.50 5.00

IFI 1 Dưới 20 tuổi 4 3.8125 .42696 .21348 3.1331 4.4919 3.25 4.25

2 Từ 20 đến 40 tuổi 137 4.0894 .52837 .04514 4.0001 4.1787 1.75 5.00

3 Từ 40 đến 60 tuổi 61 4.0656 .60191 .07707 3.9114 4.2197 2.00 5.00

4 Trên 60 tuổi 8 4.1250 .53452 .18898 3.6781 4.5719 3.50 5.00

Total 210 4.0786 .54719 .03776 4.0041 4.1530 1.75 5.00

CDM 1 Dưới 20 tuổi 4 4.0500 .30000 .15000 3.5726 4.5274 3.60 4.20

2 Từ 20 đến 40 tuổi 137 4.1358 .46141 .03942 4.0578 4.2137 2.40 5.00

3 Từ 40 đến 60 tuổi 61 4.1213 .59473 .07615 3.9690 4.2736 2.60 5.00

4 Trên 60 tuổi 8 4.0250 .49497 .17500 3.6112 4.4388 3.60 5.00

Total 210 4.1257 .50015 .03451 4.0577 4.1938 2.40 5.00

7.2.1. Kết quả phân tích One-way ANOVA đo theo độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3.250 3 206 .023 EFI

.422 3 206 .737 PFI

1.300 3 206 .276 KM

.345 3 206 .793 IFI

2.706 3 206 .046 CDM

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

EFI Between Groups .597 .617 .461 3

52.978 Within Groups

.154 .257 53.439 206 209 Total

PFI Between Groups .337 .799 .322 3

65.601 Within Groups

.107 .318 65.923 206 209 Total

KM Between Groups .400 .753 .516 3

88.638 Within Groups

.172 .430 89.154 206 209 Total

IFI Between Groups .361 .782 .327 3

62.252 Within Groups

.109 .302 62.579 206 209 Total

CDM Between Groups .157 .925 .119 3

52.162 Within Groups

.040 .253 52.281 206 209 Total

7.3. Phân tích thống kê từng thang đo theo nghề nghiệp

95% Confidence

Interval for Mean

Std. Lower Upper Minimu Maximu

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound m m

EFI 1 SVHS 4 3.7500 .25166 .12583 3.3496 4.1504 3.40 4.00

2 NVVP 84 4.0167 .44474 .04852 3.9202 4.1132 2.80 5.00

3 Giảng dạy nghiên cứu 11 3.8909 .37271 .11237 3.6405 4.1413 3.20 4.60

4 Công nhân trực tiếp 15 3.8667 .62640 .16174 3.5198 4.2136 2.00 4.40

5 Lao động tự do 39 4.0051 .54577 .08739 3.8282 4.1820 2.00 5.00

6 Chủ doanh nghiệp 45 4.0622 .48957 .07298 3.9151 4.2093 2.60 5.00 riêng

7 Khác 12 4.0167 .81110 .23414 3.5013 4.5320 2.00 5.00

Total 210 4.0019 .50566 .03489 3.9331 4.0707 2.00 5.00

PFI 1 SVHS 4 4.1875 .55434 .27717 3.3054 5.0696 3.50 4.75

2 NVVP 84 4.1905 .54830 .05982 4.0715 4.3095 2.00 5.00

3 Giảng dạy nghiên cứu 11 4.1136 .28204 .08504 3.9242 4.3031 3.50 4.50

4 Công nhân trực tiếp 15 4.0333 .70626 .18236 3.6422 4.4244 2.50 5.00

5 Lao động tự do 39 4.1987 .65439 .10479 3.9866 4.4108 1.75 5.00

6 Chủ doanh nghiệp 45 4.4167 .50565 .07538 4.2648 4.5686 3.25 5.00 riêng

7 Khác 12 4.4792 .37626 .10862 4.2401 4.7182 4.00 5.00

Total 210 4.2417 .56162 .03876 4.1653 4.3181 1.75 5.00

KM 1 SVHS 4 3.8750 .25000 .12500 3.4772 4.2728 3.50 4.00

2 NVVP 84 3.9345 .64835 .07074 3.7938 4.0752 1.50 5.00

3 Giảng dạy nghiên cứu 11 4.0909 .73547 .22175 3.5968 4.5850 3.00 5.00

4 Công nhân trực tiếp 15 4.0333 .81211 .20969 3.5836 4.4831 1.50 5.00

5 Lao động tự do 39 3.9872 .72081 .11542 3.7535 4.2208 1.50 5.00

6 Chủ doanh nghiệp 45 3.9444 .55619 .08291 3.7773 4.1115 3.00 5.00 riêng

7 Khác 12 4.2500 .65713 .18970 3.8325 4.6675 3.50 5.00

Total 210 3.9786 .65312 .04507 3.8897 4.0674 1.50 5.00

IFI 1 SVHS 4 3.8125 .12500 .06250 3.6136 4.0114 3.75 4.00

2 NVVP 84 4.0923 .50267 .05485 3.9832 4.2013 1.75 5.00

3 Giảng dạy nghiên cứu 11 4.0000 .37081 .11180 3.7509 4.2491 3.25 4.50

4 Công nhân trực tiếp 15 3.7167 .77843 .20099 3.2856 4.1477 2.00 4.50

5 Lao động tự do 39 4.1923 .39094 .06260 4.0656 4.3190 3.25 5.00

6 Chủ doanh nghiệp 45 4.2111 .51938 .07743 4.0551 4.3672 2.50 5.00 riêng

7 Khác 12 3.7292 .90113 .26013 3.1566 4.3017 2.00 4.75

Total 210 4.0786 .54719 .03776 4.0041 4.1530 1.75 5.00

CD 1 SVHS 4 4.2500 .25166 .12583 3.8496 4.6504 4.00 4.60

M 2 NVVP 84 4.1214 .45418 .04956 4.0229 4.2200 2.40 5.00

3 Giảng dạy nghiên cứu 11 3.9455 .51452 .15513 3.5998 4.2911 3.00 4.60

4 Công nhân trực tiếp 15 4.1467 .39617 .10229 3.9273 4.3661 3.40 4.60

5 Lao động tự do 39 4.1385 .50712 .08120 3.9741 4.3028 3.20 5.00

6 Chủ doanh nghiệp 45 4.1378 .57969 .08642 3.9636 4.3119 2.60 5.00 riêng

7 Khác 12 4.1667 .68135 .19669 3.7338 4.5996 2.60 5.00

Total 210 4.1257 .50015 .03451 4.0577 4.1938 2.40 5.00

7.3.1 Kết quả phân tích One-way ANOVA đo theo nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.900 6 203 .496 EFI

1.413 6 203 .211 PFI

.847 6 203 .535 KM

3.425 6 203 IFI .003

1.731 6 203 .115 CDM

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

EFI Between Groups .546 .773 .849 6

52.591 Within Groups

.141 .259 53.439 203 209 Total

PFI Between Groups 1.721 .118 3.190 6

62.733 Within Groups

.532 .309 65.923 203 209 Total

KM Between Groups .512 .799 1.329 6

87.825 Within Groups

.222 .433 89.154 203 209 Total

IFI Between Groups 2.997 5.091 6 .008

57.487 Within Groups

.849 .283 62.579 203 209 Total

CDM Between Groups .301 .936 .460 6

51.821 Within Groups

.077 .255 52.281 203 209 Total

7.4 Phân tích thống kê thang đo yếu tố cá nhân theo nghề nghiệp

Descriptives

IFI

95% Confidence

Interval for Mean

Std. Std. Lower Upper Minimu Maximu

N Mean Deviation Error Bound Bound m m

1 SVHS 4 3.8125 .12500 .06250 3.6136 4.0114 3.75 4.00

2 NVVP 4.0923 .50267 .05485 3.9832 4.2013 84 1.75 5.00

3 Giảng dạy nghiên cứu 4.0000 .37081 .11180 3.7509 4.2491 11 3.25 4.50

4 Công nhân trực tiếp 3.7167 .77843 .20099 3.2856 4.1477 15 2.00 4.50

5 Lao động tự do 4.1923 .39094 .06260 4.0656 4.3190 39 3.25 5.00

6 Chủ doanh nghiệp riêng 4.2111 .51938 .07743 4.0551 4.3672 45 2.50 5.00

7 Khác 3.7292 .90113 .26013 3.1566 4.3017 12 2.00 4.75

Total 210 4.0786 .54719 .03776 4.0041 4.1530 1.75 5.00

7.4.1 Kết quả phân tích One-way ANOVA đo theo nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances IFI

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3.425 6 203 .003

ANOVA

IFI

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 5.091 6 2.997 .008

Within Groups 57.487 .849 .283 62.579 203 209 Total

7.4.2. Kết quả phân tích sâu sâu ANOVA (Post Hoc test)

Multiple Comparisons

IFI

Tamhane

95% Confidence

Interval Mean

Difference Lower

(I) career (J) career (I-J) Std. Error Sig. Bound Upper Bound

2 NVVP -.27976 .08315 .157 -.6232 .0637 1 SVHS

3 Giảng dạy nghiên cứu -.18750 .12809 .978 -.6675 .2925

4 Công nhân trực tiếp .09583 .21048 1.000 -.6591 .8508

-.37981* .08846 -.7243 -.0354 5 Lao động tự do .026

6 Chủ doanh nghiệp -.39861* .09950 -.7537 -.0435 .020 riêng

7 Khác .08333 .26754 1.000 -.9353 1.1020

2 NVVP 1 SVHS .27976 .08315 .157 -.0637 .6232

3 Giảng dạy nghiên cứu .09226 .12453 1.000 -.3589 .5434

4 Công nhân trực tiếp .37560 .20834 .862 -.3715 1.1227

5 Lao động tự do -.10005 .08323 .996 -.3593 .1592

6 Chủ doanh nghiệp riêng -.11885 .09488 .994 -.4150 .1773

7 Khác .36310 .26585 .990 -.6525 1.3787

3 Giảng dạy 1 SVHS .18750 .12809 .978 -.2925 .6675

nghiên cứu 2 NVVP -.09226 .12453 1.000 -.5434 .3589

4 Công nhân trực tiếp .28333 .22999 .996 -.5077 1.0743

5 Lao động tự do -.19231 .12814 .969 -.6486 .2640

6 Chủ doanh nghiệp riêng -.21111 .13600 .953 -.6799 .2577

7 Khác .27083 .28314 1.000 -.7602 1.3019

4 Công nhân trực 1 SVHS -.09583 .21048 1.000 -.8508 .6591

tiếp 2 NVVP -.37560 .20834 .862 -1.1227 .3715

3 Giảng dạy nghiên cứu -.28333 .22999 .996 -1.0743 .5077

5 Lao động tự do -.47564 .21051 .551 -1.2254 .2742

6 Chủ doanh nghiệp riêng -.49444 .21539 .513 -1.2507 .2618

7 Khác -.01250 .32873 1.000 -1.1380 1.1130

.37981* .08846 .0354 .7243 5 Lao động tự do 1 SVHS .026

2 NVVP .10005 .08323 .996 -.1592 .3593

3 Giảng dạy nghiên cứu .19231 .12814 .969 -.2640 .6486

4 Công nhân trực tiếp .47564 .21051 .551 -.2742 1.2254

6 Chủ doanh nghiệp riêng -.01880 .09957 1.000 -.3304 .2928

7 Khác .46314 .26756 .910 -.5527 1.4790

.39861* .09950 .0435 .7537 6 Chủ doanh 1 SVHS .020

nghiệp riêng 2 NVVP .11885 .09488 .994 -.1773 .4150

3 Giảng dạy nghiên cứu .21111 .13600 .953 -.2577 .6799

4 Công nhân trực tiếp .49444 .21539 .513 -.2618 1.2507

5 Lao động tự do .01880 .09957 1.000 -.2928 .3304

.48194 .27141 .888 -.5350 1.4989 7 Khác

1 SVHS 7 Khác -.08333 .26754 1.000 -1.1020 .9353

2 NVVP -.36310 .26585 .990 -1.3787 .6525

3 Giảng dạy nghiên cứu -.27083 .28314 1.000 -1.3019 .7602

4 Công nhân trực tiếp .01250 .32873 1.000 -1.1130 1.1380

5 Lao động tự do -.46314 .26756 .910 -1.4790 .5527

6 Chủ doanh nghiệp riêng -.48194 .27141 .888 -1.4989 .5350

7.5 Phân tích thống kê từng từng thang đo theo tình trạng gia đình

Group Statistics

status N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

EFI 1 Độc thân 51 3.9882 .30571 .04281

2 Đã lập gia đình 159 4.0063 .55549 .04405

.61815 .08656 PFI 1 Độc thân 51 4.0637

.53180 .04217 2 Đã lập gia đình 159 4.2987

KM 1 Độc thân 51 3.8725 .69888 .09786

2 Đã lập gia đình 159 4.0126 .63632 .05046

IFI 1 Độc thân 51 4.1275 .35837 .05018

2 Đã lập gia đình 159 4.0629 .59532 .04721

CDM 1 Độc thân 51 4.0627 .37200 .05209

2 Đã lập gia đình 159 4.1459 .53424 .04237

Levene's

Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Std. Interval of the Sig. Mean Error Difference (2- Differen Differen

F Sig. t df tailed) ce ce Lower Upper

EFI Equal variances assumed 11.250 .001 -.221 208 .825 -.01805 .08156 -.17884 .14273

Equal variances not -.294 156.451 .769 -.01805 .06143 -.13939 .10328 assumed

PFI Equal variances -.41071 -.05932 .002 .961 -2.637 208 .009 -.23502 .08912 assumed

Equal variances not -2.441 75.217 .017 -.23502 .09629 -.42682 -.04321 assumed

KM Equal variances assumed .822 .366 -1.335 208 .183 -.14003 .10491 -.34685 .06679

Equal variances not -1.272 78.372 .207 -.14003 .11011 -.35922 .07916 assumed

IFI Equal variances assumed 6.718 .010 .732 208 .465 .06456 .08816 -.10923 .23835

Equal variances not .937 142.384 .350 .06456 .06890 -.07164 .20076 assumed

CD Equal variances assumed 7.060 .008 -1.033 208 .303 -.08317 .08047 -.24182 .07548

M Equal variances not -1.239 121.244 .218 -.08317 .06715 -.21610 .04976 assumed

7.6 Phân tích thống kê thang từng thang đo theo thu nhập

Descriptives

95% Confidence

Interval for Mean

Std. Lower Upper Maximu

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound Minimum m

EFI 1 Dưới 5 triệu 29 4.0000 .60238 .11186 3.7709 4.2291 2.00 5.00

2 Từ 5 đến 10 triệu 84 4.0000 .46776 .05104 3.8985 4.1015 2.00 5.00

3 Từ 10 đến 20 54 3.9741 .49151 .06689 3.8399 4.1082 2.00 5.00 triệu

4 Trên 20 triệu 43 4.0419 .53906 .08221 3.8760 4.2078 2.60 5.00

Total 210 4.0019 .50566 .03489 3.9331 4.0707 2.00 5.00

PFI 1 Dưới 5 triệu 29 4.3017 .50612 .09398 4.1092 4.4942 3.00 5.00

2 Từ 5 đến 10 triệu 84 4.2292 .56131 .06124 4.1074 4.3510 1.75 5.00

3 Từ 10 đến 20 54 4.2037 .62960 .08568 4.0319 4.3756 2.00 5.00 triệu

4 Trên 20 triệu 43 4.2733 .51988 .07928 4.1133 4.4333 2.75 5.00

Total 210 4.2417 .56162 .03876 4.1653 4.3181 1.75 5.00

KM 1 Dưới 5 triệu 29 4.1207 .60732 .11278 3.8897 4.3517 2.50 5.00

2 Từ 5 đến 10 triệu 84 4.0119 .61593 .06720 3.8782 4.1456 2.00 5.00

3 Từ 10 đến 20 54 3.9167 .69193 .09416 3.7278 4.1055 1.50 5.00 triệu

4 Trên 20 triệu 43 3.8953 .70338 .10726 3.6789 4.1118 1.50 5.00

Total 210 3.9786 .65312 .04507 3.8897 4.0674 1.50 5.00

IFI 1 Dưới 5 triệu 29 3.8793 .70274 .13050 3.6120 4.1466 2.00 4.75

2 Từ 5 đến 10 triệu 84 4.1250 .47291 .05160 4.0224 4.2276 2.50 5.00

3 Từ 10 đến 20 54 4.0370 .59361 .08078 3.8750 4.1991 1.75 5.00 triệu

4 Trên 20 triệu 43 4.1744 .48037 .07326 4.0266 4.3223 3.00 5.00

Total 210 4.0786 .54719 .03776 4.0041 4.1530 1.75 5.00

CD 1 Dưới 5 triệu 29 4.1655 .59298 .11011 3.9400 4.3911 2.40 5.00

M 2 Từ 5 đến 10 triệu 84 4.1000 .44721 .04880 4.0029 4.1971 3.00 5.00

3 Từ 10 đến 20 54 4.1556 .48318 .06575 4.0237 4.2874 3.20 5.00 triệu

4 Trên 20 triệu 43 4.1116 .56282 .08583 3.9384 4.2848 2.60 5.00

Total 210 4.1257 .50015 .03451 4.0577 4.1938 2.40 5.00

7.6.1 Kết quả phân tích One-way ANOVA đo theo thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

EFI .686 3 206 .562

PFI .310 3 206 .818

KM .225 3 206 .879

IFI 1.031 3 206 .380

CDM 1.128 3 206 .339

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

EFI Between Groups .111 3 .143 .934

Within Groups 53.328

.037 .259 Total 53.439 206 209

PFI Between Groups .238 3 .249 .862

Within Groups 65.684 206 .079 .319

65.923 209 Total

1.184 3 .924 .430 KM Between Groups

87.970 Within Groups

.395 .427 89.154 206 209 Total

IFI Between Groups 2.058 .107 1.821 3

60.758 Within Groups

.607 .295 62.579 206 209 Total

CDM Between Groups .208 .891 .158 3

52.123 Within Groups

.053 .253 52.281 206 209 Total

7.7 Phân tích thống kê thang từng thang đo theo trình độ học vấn

Descriptives

95% Confidence

Interval for Mean Std.

Deviatio Lower Upper Minimu Maximu

N Mean n Std. Error Bound Bound m m

15 EFI 1 PTTH 4.0267 .88436 .22834 3.5369 4.5164 2.00 5.00

13 2 Trung cấp 4.1077 .31215 .08657 3.9191 4.2963 3.60 4.60

3 Cao đẳng 25 4.0320 .43848 .08770 3.8510 4.2130 3.00 5.00

4 Đại học 98 3.9837 .46985 .04746 3.8895 4.0779 2.60 5.00

22 5 Trên đại học 4.1091 .46487 .09911 3.9030 4.3152 3.20 5.00

6 Khác 37 3.9189 .52801 .08680 3.7429 4.0950 2.00 5.00

Total 210 4.0019 .50566 .03489 3.9331 4.0707 2.00 5.00

15 PFI 1 PTTH 4.7167 .35187 .09085 4.5218 4.9115 3.75 5.00

2 Trung cấp 13 4.1538 .51578 .14305 3.8422 4.4655 3.25 5.00

3 Cao đẳng 25 4.1300 .65399 .13080 3.8600 4.4000 1.75 5.00

4 Đại học 98 4.2832 .50211 .05072 4.1825 4.3838 3.00 5.00

22 5 Trên đại học 4.2955 .48573 .10356 4.0801 4.5108 3.50 5.00

37 6 Khác 4.0135 .65337 .10741 3.7957 4.2314 2.00 5.00

Total 210 4.2417 .56162 .03876 4.1653 4.3181 1.75 5.00

KM 1 PTTH 4.4000 .63246 .16330 4.0498 4.7502 15 3.50 5.00

2 Trung cấp 4.0385 .47704 .13231 3.7502 4.3267 13 3.50 5.00

3 Cao đẳng 3.8800 .63377 .12675 3.6184 4.1416 25 2.00 5.00

4 Đại học 4.0102 .60488 .06110 3.8889 4.1315 98 2.50 5.00

5 Trên đại học 3.9545 .50965 .10866 3.7286 4.1805 22 3.00 5.00

6 Khác 3.7838 .84607 .13909 3.5017 4.0659 37 1.50 5.00

Total 210 3.9786 .65312 .04507 3.8897 4.0674 1.50 5.00

IFI 1 PTTH 3.9500 .81941 .21157 3.4962 4.4038 15 2.00 4.75

2 Trung cấp 4.0385 .65229 .18091 3.6443 4.4326 13 2.50 4.75

3 Cao đẳng 4.1100 .37556 .07511 3.9550 4.2650 25 3.50 4.75

4 Đại học 4.1276 .51051 .05157 4.0252 4.2299 98 1.75 5.00

5 Trên đại học 4.1705 .38099 .08123 4.0015 4.3394 22 3.50 5.00

6 Khác 3.9392 .64390 .10586 3.7245 4.1539 37 2.00 5.00

Total 210 4.0786 .54719 .03776 4.0041 4.1530 1.75 5.00

CD 1 PTTH 4.2533 .67809 .17508 3.8778 4.6288 15 2.60 5.00

M 2 Trung cấp 4.1692 .48885 .13558 3.8738 4.4646 13 3.20 5.00

3 Cao đẳng 4.1120 .38332 .07666 3.9538 4.2702 25 3.40 5.00

4 Đại học 4.1694 .48935 .04943 4.0713 4.2675 98 2.40 5.00

5 Trên đại học 4.2091 .60309 .12858 3.9417 4.4765 22 3.00 5.00

6 Khác 3.9027 .41264 .06784 3.7651 4.0403 37 3.20 4.80

Total 210 4.1257 .50015 .03451 4.0577 4.1938 2.40 5.00

7.7.1 Kết quả phân tích One-way ANOVA đo theo trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

EFI 1.584 5 204 .166

PFI .894 5 204 .486

KM 1.270 5 204 .278

IFI 1.528 5 204 .183

CDM 2.326 5 204 .044

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

EFI Between Groups .555 .734 .717 5

52.722 Within Groups

.143 .258 53.439 204 209 Total

PFI Between Groups 4.051 5.955 5 .002

59.968 Within Groups

1.191 .294 65.923 204 209 Total

KM Between Groups 2.153 .061 4.468 5

84.685 Within Groups

.894 .415 89.154 204 209 Total

IFI Between Groups .956 .446 1.433 5

61.145 Within Groups

.287 .300 62.579 204 209 Total

CDM Between Groups 2.009 .079 2.454 5

49.828 Within Groups

.491 .244 52.281 204 209 Total

7.7.2 Phân tích thống kê từng thang đo theo trình độ học vấn Descriptives

PFI

95% Confidence

Interval for Mean

Std. Std. Upper Lower

N Mean Deviation Error Bound Minimum Maximum Bound

1 PTTH 15 .35187 .09085 4.5218 4.9115 3.75 5.00 4.7167

2 Trung cấp 13 4.1538 .51578 .14305 3.8422 4.4655 3.25 5.00

3 Cao đẳng 25 .65399 .13080 3.8600 4.4000 1.75 5.00 4.1300

4 Đại học 98 4.2832 .50211 .05072 4.1825 4.3838 3.00 5.00

22 5 Trên đại học 4.2955 .48573 .10356 4.0801 4.5108 3.50 5.00

6 Khác 37 .65337 .10741 3.7957 4.2314 2.00 5.00 4.0135

Total 210 4.2417 .56162 .03876 4.1653 4.3181 1.75 5.00

7.7.3 Kết quả phân tích One-way ANOVA đo theo trình độ học vấn

Test of Homogeneity of Variances PFI

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.894 5 204 .486

ANOVA

PFI

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 5.955 5 4.051 .002

Within Groups 59.968 1.191 .294 Total 65.923 204 209

7.7.4 Kết quả phân tích sâu sâu ANOVA (Post Hoc test) theo trình độ học vấn

95% Confidence Interval Mean

Difference Lower Upper

Bound Bound (I) levelstudy (J) levelstudy (I-J) Std. Error Sig.

Bonferroni 1 PTTH 2 Trung cấp .56282 .20545 -.0474 1.1730 .100

3 Cao đẳng .58667* .17708 .0607 1.1126 .016

4 Đại học .43350 .15032 -.0130 .065 .8800

5 Trên đại học .42121 .18155 -.1180 .320 .9604

6 Khác .70315* .16596 .2102 1.1961 .001

.100 2 Trung cấp 1 PTTH -.56282 .20545 -1.1730 .0474

3 Cao đẳng .02385 .18539 1.000 -.5268 .5745

4 Đại học -.12932 .16004 1.000 -.6047 .3460

5 Trên đại học -.14161 .18967 1.000 -.7050 .4217

6 Khác .14033 .17481 1.000 -.3789 .6595

3 Cao đẳng 1 PTTH -.58667* .17708 .016 -1.1126 -.0607

2 Trung cấp -.02385 .18539 1.000 -.5745 .5268

4 Đại học -.15316 .12148 1.000 -.5140 .2077

5 Trên đại học -.16545 .15849 1.000 -.6362 .3053

6 Khác .11649 .14037 1.000 -.3004 .5334

4 Đại học 1 PTTH -.43350 .15032 .065 -.8800 .0130

2 Trung cấp .12932 .16004 1.000 -.3460 .6047

3 Cao đẳng .15316 .12148 1.000 -.2077 .5140

5 Trên đại học -.01229 .12791 1.000 -.3922 .3676

6 Khác .26965 .10462 -.0411 .5804 .160

5 Trên đại 1 PTTH -.42121 .18155 -.9604 .1180 .320

học 2 Trung cấp .14161 .18967 1.000 -.4217 .7050

3 Cao đẳng .16545 .15849 1.000 -.3053 .6362

4 Đại học .01229 .12791 1.000 -.3676 .3922

6 Khác .28194 .14597 -.1516 .7155 .822

.001 6 Khác 1 PTTH -.70315* .16596 -1.1961 -.2102

-.6595 .3789 2 Trung cấp -.14033 .17481 1.000

-.5334 .3004 3 Cao đẳng -.11649 .14037 1.000

-.5804 .0411 .160 4 Đại học -.26965 .10462

-.7155 .1516 .822 5 Trên đại học -.28194 .14597