Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

-----------------

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THANH VÂN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học

TS. NGÔ THỊ ÁNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP.

HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường,

tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này.

Tác giả đặc biệt cảm ơn đến Tiến sĩ Ngô Thị Ánh đã tận tình hướng dẫn, góp

ý về nội dung và phương pháp thực hiện nghiên cứu này.

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã tham gia

thảo luận nhóm, trả lời bảng câu hỏi khảo sát và giúp đỡ tác giả thu thập dữ liệu

bảng trả lời câu hỏi khảo sát, tạo nguồn thông tin để thực hiện nghiên cứu này.

Đồng thời tác giả muốn cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân đã luôn

động viên để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng nhưng cũng khó có thể tránh

khỏi sai sót. Rất mong sự góp ý của Quý thầy cô và bạn đọc.

Trân trọng!

TP. HCM, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Trần Thị Thanh Vân

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến thái độ của

khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên

điện thoại di động” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả. Các số liệu được thu

thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận

văn này không sao chép của bất kỳ luận văn hoặc công trình nghiên cứu nào trước

đây.

Trân trọng!

TP. HCM, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Trần Thị Thanh Vân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG

DANH SÁCH HÌNH

DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1

1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu ......................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ................................................................. 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 3

1.4.1. Nguồn dữ liệu ......................................................................................... 3

1.4.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................... 4

1.5. Kết cấu luận văn ............................................................................................ 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................... 6

2.1. Lý thuyết về Mobile Marketing ..................................................................... 6

2.1.1. Marketing ................................................................................................ 6

2.1.2. Mobile Marketing ................................................................................... 8

2.2. Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động .......................................... 10

2.2.1. Quảng cáo trên điện thoại di động ........................................................ 10

2.2.2. Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động ........................... 12

2.2.3. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ............ 15

2.2.3.1. Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động .............................. 15

2.2.3.2. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ...... 17

2.3. Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo ............................ 19

2.3.1. Thái độ của khách hàng ........................................................................ 19

2.3.2. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo .......................................... 22

2.3.3. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động ..... 23

2.4. Tổng kết các nghiên cứu trước .................................................................... 24

2.4.1. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động (Tsang và cộng sự, 2004) ................................................................................... 24

2.4.2. Tác động của yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động ở Trung Quốc (Xu, 2007) ..................... 26

2.4.3. Nghiên cứu các yếu tố tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động của khách hàng ở Iran. (Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) ................................................................................................... 27

2.4.4. Thái độ của khách hàng đối với việc chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động (Mir, 2011) .................................................................... 29

2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ........................................................ 30

2.5.1. Khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu .................................. 30

2.5.1.1. Tính giải trí (Entertainment) .......................................................... 30

2.5.1.2. Giá trị thông tin (Informativeness) ................................................ 31

2.5.1.3. Sự phiền nhiễu (Irritation) .............................................................. 32

2.5.1.4. Độ tin cậy (Credibility) .................................................................. 33

2.5.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 34

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 35 3.1. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 35

3.1.1. Phương pháp ......................................................................................... 35

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính ............................. 35

3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng ................. 37

3.1.2. Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 40

3.2. Thang đo ...................................................................................................... 41

3.2.1. Thang đo Tính giải trí ........................................................................... 41

3.2.2. Thang đo Giá trị thông tin..................................................................... 41

3.2.3. Thang đo Sự phiền nhiễu ...................................................................... 42

3.2.4. Thang đo Độ tin cậy.............................................................................. 44

3.2.5. Thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động ........................................................................ 44

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.............................................................. 46 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................. 46

4.2. Đánh giá thang đo ........................................................................................ 47

4.2.1. Phân tích Độ tin cậy thang đo ............................................................... 47

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................... 48

4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập ................................. 48

4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .......................................... 52

4.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh .......................... 52

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ............................................. 53

4.4.1. Phân tích tương quan ............................................................................ 53

4.4.2. Phân tích hồi quy .................................................................................. 54

4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...... 58

4.4.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và giả định phương sai của phần dư không đổi .............................................. 59

4.4.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư ..................................... 59

4.4.3.3. Giả định về tính độc lập của phần dư............................................. 59

4.4.3.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) ................................................................................................. 60

4.4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính ......................................... 61

4.4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo giới tính ............ 61

4.4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo trình độ học vấn 63

4.4.4.3. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo thu nhập ........... 64

4.4.4.4. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo độ tuổi .............. 66

Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ...................................... 69 Giới thiệu ............................................................................................................... 69

5.1. Các kết quả chính và hàm ý chính sách ....................................................... 69

5.1.1. Các kết quả chính .................................................................................. 69

5.1.2. Hàm ý chính sách .................................................................................. 73

5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................ 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu ................................................................................... 35

Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh ...................................................................... 37

Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí ............................................................................... 41

Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin ........................................................................ 42

Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu .......................................................................... 43

Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy ................................................................................. 44

Bảng 3.7: Thang đo Thái độ của khách hàng ............................................................ 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................. 47

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo ..................................................... 48

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ..................................... 49

Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA) ............................................... 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo biến Giá trị nội dung ............. 51

Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA) ................................................ 51

Bảng 4.7: Thang đo biến Độ tin cậy (sau EFA) ........................................................ 52

Bảng 4.8: Kết quả Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc ....................................... 52

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu ............................................. 54

Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy ............................................ 54

Bảng 4.11: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................. 55

Bảng 4.12: Phân tích phương sai (Hồi quy) .............................................................. 55

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter ............................................ 56

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết ........................................................... 57

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính .... 62

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Trình độ học vấn... 63

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Thu nhập ............... 65

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Độ tuổi .................. 66

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing ........................................................... 9

Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động theo IAB (2008) .... 13

Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động ............................... 15

Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) ................... 20

Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985, 1991) ............................... 21

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) ................................. 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) ................................... 25

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Xu (2007) .......................................................... 26

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Saadeghvaziri và Hosseini (2011) .................... 28

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Mir (2011) ....................................................... 29

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................................................ 53

DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

PHỤ LỤC 7: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT

PHỤ LỤC 8: BIỂU ĐỒ HISTOGRAM VÀ ĐỒ THỊ Q-Q PLOT

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 10: CÁC THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ tác động

của các yếu tố đó đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn

bản SMS trên điện thoại di động.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di

động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và tổng kết các nghiên cứu trước,

tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố tác động đến Thái độ của khách hàng

đối với hình thức quảng cáo này, bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền

nhiễu và Độ tin cậy.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp định tính sử dụng công cụ thảo luận nhóm với 8 đối tượng và nghiên cứu

chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng công cụ bảng câu hỏi trên 281

khách hàng tại khu vực TP. Hồ Chí Minh.

Sau khi tiến hành làm sạch mẫu, có 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu và được

tiến hành kiểm định Độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố. Kết quả kiểm định

Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy đạt yêu cầu và có 3 nhân tố

được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA do đó được đưa vào mô hình nghiên

cứu hiệu chỉnh là: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy.

Phân tích hồi quy bội cho mô hình hiệu chỉnh cho thấy 2 nhân tố Giá trị nội

dung và Độ tin cậy có tác động tích cực và nhân tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu

cực đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản trên điện

thoại di động. Trong đó, Giá trị nội dung là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất.

Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt về thái độ giữa khách hàng nam và

nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Mặt khác,

kết quả phân tích phương sai (ANOVA) lại cho thấy không có sự thái biệt về thái

độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ

tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

Phần cuối tác giả trình bày ý nghĩa của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu

tiếp theo.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Theo thống kê Quý 1/2013 của tập đoàn Ericsson vào ngày 03/06/2013, toàn

thế giới hiện có 6,4 tỷ thuê bao di động (chiếm 90% dân số thế giới), trong đó nếu

tính đến việc một người có nhiều SIM thì số thuê bao sẽ là 4,5 tỷ. Chỉ tính riêng

trong Quý 1/2013, có đến 50% lượng điện thoại bán ra là smartphone, tăng 10% so

với cùng kỳ năm ngoái. Hãng này cũng dự đoán đến cuối năm 2018, tổng số thuê

bao smartphone trên toàn cầu sẽ đạt mức 4,5 tỷ, tăng 2,8 tỷ so với năm 2013. Lưu

lượng dữ liệu tăng gấp đôi trong khoảng thời gian từ Quý 1 - 2012 đến Quý 1 -

2013 và dự kiến tăng gấp 12 lần vào năm 2018.

Tại Việt Nam, theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm

2013 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cho tới thời điểm này, cả nước có khoảng

136 triệu thuê bao di động.

Từ những thống kê trên cũng như từ thực tế quan sát được, có thể thấy rằng

việc sử dụng điện thoại di động đang trở thành một phương tiện tất yếu của mỗi

người và dần trở thành phương tiện tiếp nhận thông tin gần gũi nhất của khách hàng.

Từ góc độ những người làm marketing, đây thực sự là một cơ hội lớn, một kênh

truyền thông mới để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, thông báo thông tin khuyến mãi,

quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường,… tới nhóm đối

tượng khách hàng mong muốn một cách nhanh chóng, có khả năng tương tác, linh

hoạt về thời gian và vị trí. Hình thức marketing này được gọi là Mobile Marketing.

Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể thông tin tương tác với khách hàng

thông qua các công cụ như: SMS, MMS, Bluetooth, Website trên điện thoại di động,

ứng dụng trên điện thoại di động, dịch vụ dựa trên vị trí (Location Based Services),

…

Hiện nay, trên thế giới, khái niệm “Mobile Marketing” đã rất phổ biến, mang

lại hiệu quả truyền thông rất tốt, tiếp cận với một thị trường khách hàng rộng lớn

đồng thời thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng mà tiết kiệm chi phí

2

và thời gian so với các hình thức marketing truyền thống. Quảng cáo trên điện thoại

di động (Mobile Ads) là một thành phần của Mobile Marketing. Theo kết quả công

bố cuộc khảo sát về Mức độ tiếp nhận truyền thông di động của InMobi Global –

Mạng quảng cáo trên di động độc lập lớn nhất thế giới vào tháng 2/2013 đã chỉ ra

rằng 59% người sử dụng điện thoại di động (trên toàn cầu) dễ dàng chấp nhận

quảng cáo trên điện thoại di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên tivi hay

Internet. Trong các kênh quảng cáo qua di động, kênh quảng cáo qua tin nhắn văn

bản (SMS: Short Message Service) là kênh phát triển sớm nhất, một mặt vì nó

không đòi hỏi sự nâng cấp hệ thống mạng để hỗ trợ truy cập Internet như các hình

thức còn lại, mặt khác nó còn mang một số ưu điểm như: có khả năng tiếp cận

khách hàng nhanh chóng nhất, có tỷ lệ xem cao nhất, có khả năng lưu trữ và phản

hồi lại sau,… Theo khảo sát của Upstream (2013) đối với 3500 người trưởng thành

tại 4 nước: Brazil, Ấn Độ, Nigeria, Saudi Arabia, khi được hỏi thích phương thức

tiếp thị nào trên điện thoại di động nào nhất thì có đến 51% số người khảo sát muốn

nhận thông tin tiếp thị qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Tuy

nhiên, tại Việt Nam, những năm gần đây, tình trạng tin nhắn gửi tới các thuê bao di

động quá thường xuyên (thường được gọi là tin nhắn rác hoặc tin nhắn spam) mà

phần lớn là mang tính chất lừa đảo, không rõ cá nhân/tổ chức gửi hoặc những tin

nhắn mang tính đại trà, nội dung không liên quan đến người nhận, tạo tâm lý tiêu

cực cho khách hàng trước những tin nhắn quảng cáo, đồng thời làm các doanh

nghiệp e ngại trong việc triển khai thực hiện các chiến dịch SMS Marketing. Vì vậy,

để tận dụng tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một kênh marketing

thì trước hết các doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý khách hàng và tiếp theo là xây

dựng những chiến dịch marketing thực sự làm hài lòng, tạo được sự chú ý, thích thú

đối với khách hàng.

Do đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

“Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng

cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên , nắm bắt được những yếu tố tác động đến thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động nói chung và quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động nói riêng rất quan trọng đối với

những người làm marketing, các doanh nghiệp có quan tâm đến Mobile Marketing.

Do đó để giúp những người làm marketing nhận ra được đâu là những yếu tố cần

quan tâm khi thực hiện triển khai các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động,

mà cụ thể là quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS, luận văn này được xây dựng với

mục tiêu như sau:

 Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

di động.

 Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa

các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Quảng cáo trên điện thoại di động gồm nhiều kênh như: tin nhắn văn bản

SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, ứng dụng trên điện thoại di động, website trên

điện thoại di động,…Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động.

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng điện thoại di động.

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu

4

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thu thập từ khảo sát

điều tra.

1.4.2. Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính:

 Phương pháp thực hiện: thảo luận nhóm với những người đang sử dụng điện

thoại di động.

 Mục tiêu: khám phá và điều chỉnh toàn bộ thang đo cho các biến nghiên cứu.

Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

 Phương pháp thực hiện: phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi.

 Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện.

 Phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định sơ bộ thang đo (sử dụng hệ số

Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA), kiểm định mô hình và các giả

thuyết nghiên cứu (sử dụng phân tích hồi quy), kiểm định sự khác biệt của

thái độ của các khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn,

thu nhập đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS (sử dụng

công cụ T-test, ANOVA).

 Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong toàn bộ quá

trình nghiên cứu.

1.5. Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục

tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết

cấu luận văn.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

5

Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về Mobile Marketing,

quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, tổng

kết các nghiên cứu trước. Sau đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày về phương pháp, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính

thức và các thang đo.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các

doanh nghiệp triển khai SMS Marketing đồng thời trình bày các hạn chế của luận

văn và nêu lên hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo.

6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chương 2 này sẽ trình bày cơ

sở lý thuyết cho nghiên cứu, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương này gồm 6 phần: Lý thuyết về Mobile Marketing (2.1); Lý thuyết về quảng

cáo trên điện thoại di động (2.2); Lý thuyết về thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo (2.3); Tổng kết các nghiên cứu trước (2.4); Các giả thuyết và mô hình nghiên

cứu (2.5).

2.1. Lý thuyết về Mobile Marketing

2.1.1. Marketing

Một số định nghĩa về Marketing trích trong Đinh Công Tiến (2012):

Định nghĩa về Marketing của Gronroos (1990): “Marketing là thiết lập, duy

trì, củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa

mãn mục tiêu của các thành viên này”.

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (2004): “Marketing là một chức năng của tổ

chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho

khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ

chức và những thành phần có liên quan với tổ chức”.

Theo Kotler (2008): “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho

khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị

trao đổi từ khách hàng”.

Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía

cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng

Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế

và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu

hút khách hàng mua sản phẩm đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách

hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng.

7

“Mục tiêu kép của Marketing là nhằm thu hút các khách hàng mới bằng việc

cam kết tạo ra giá trị vượt trội và giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thông

qua việc tạo ra sự hài lòng” (Kotler và Amstrong, 2011, trang 6-7).

Ngày nay, các chương trình và chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải

hướng tới việc tạo ra các giá trị cho khách hàng. Marketing mix là tập hợp các công

cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng nhằm thực thi các chiến lược Marketing của

mình. Các công cụ cơ bản của Marketing mix được chia thành 4 nhóm với tên gọi

4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (Chiêu thị/truyền

thông Marketing).

Để xây dựng mối quan hệ khách hàng thật tốt, các công ty không những phải

phát triển một sản phẩm tốt, bán giá hấp dẫn và đưa nó đến thị trường mục tiêu mà

còn phải chuyển tải tuyên bố giá trị của mình tới khách hàng và việc này không nên

làm một cách qua loa đại khái. Toàn bộ các thông tin truyền thông phải được lên kế

hoạch và kết hợp hài hòa trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp

IMC (Integrated Marketing Communication). Cũng như đối với việc xây dựng và

duy trì bất kỳ dạng quan hệ nào, giao tiếp tốt là yếu tố sống còn khi một công ty

muốn nỗ lực xây dựng trong những mối quan hệ khách hàng có khả năng tạo lợi

nhuận.

Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị hay còn gọi là tổ hợp

truyền thông marketing là sự kết hợp những công cụ chiêu thị/công cụ mà công ty

sử dụng để chuyển tải giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ

khách hàng. Có 5 công cụ chiêu thị chính:

 Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng,

sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo

trên truyền hình, trên ấn phẩm in ấn, trên Internet, quảng cáo ngoài trời,…).

 Khuyến mãi: là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán

một sản phẩm hay dịch vụ (bao gồm chiết khấu, phiếu giảm giá, các buổi

trưng bày và các buổi thử nghiệm chứng minh đặc tính sản phẩm).

8

 Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng

(bao gồm giới thiệu về sản phẩm, triển lãm thương mại và các chương trình

ưu đãi)

 Quan hệ công chúng (PR): là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng

đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ,

xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và

sự kiện bất lợi cho công ty (bao gồm thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, sự

kiện đặc biệt và trang web).

 Marketing trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục

tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa

nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (bao gồm catalogue,

marketing qua điện thoại, các cửa hàng, Internet, …).

2.1.2. Mobile Marketing

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003, trang 3): “Mobile

Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương

tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”.

Dickinger và cộng sự (2004, trang 2) định nghĩa: “Mobile Marketing là việc

sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng

những thông tin mang tính cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm

thông tin về hàng hóa, dịch vụ, các ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên

quan”.

Hiệp hội Mobile Marketing - MMA (2009) đã đưa ra định nghĩa về Mobile

Marketing như sau: “Mobile Marketing là một tập hợp các hoạt động để các công ty

giao tiếp và thu hút khách hàng của họ tham gia tương tác hoặc các hình thức có

liên quan thông qua và với bất kỳ mạng hoặc thiết bị di động nào”.

9

Như vậy, Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch

Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại

Bluetooth

Web trên ĐTDĐ

Dịch vụ dựa trên vị trí

Ứng dụng trên ĐTDĐ

QR codes

Banner

MMS

Công cụ tìm kiếm

SMS

di động.

Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing

Mobile Marketing dựa trên sự cho phép (Permission based Mobile Marketing)

Bản chất phương thức marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện

truyền thông đại chúng để đưa các sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêu

dùng, tạo chú ý cho người tiêu dùng bằng sự gián đoạn. Ví dụ: quảng cáo xuất hiện

giữa 1 đoạn phim đang gay cấn, quảng cáo xuất hiện khi đang truy cập 1 website

nào đó, quảng cáo xuất hiện giữa các nội dung của 1 tạp chí,… Hiện nay, hiệu quả

đạt được khi áp dụng hình thức này đang dần giảm sút. Một mặt, do xuất hiện nhiều

đối thủ nên các chương trình marketing (quảng cáo, phát hàng mẫu, khuyến mãi, tổ

chức sự kiện,…) trở nên quá tải, doanh nghiệp muốn tạo ra những chương trình

quảng cáo, marketing khác biệt nên chi phí thực hiện rất cao. Mặt khác, do khách

hàng cảm thấy khó chịu đối với việc marketing dựa trên sự gián đoạn này.

Do đó, hình thức marketing dựa vào sự cho phép (Permission Marketing) ra

đời, được phát triển bởi Seth Godin, phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của

Yahoo, một người làm Marketing thời đại mới. Ý tưởng căn bản của hình thức này

là người làm Marketing phải nhận được sự cho phép, sự đồng tình của khách hàng

để bắt đầu một mối tương tác 2 chiều, với sự tham gia của cả người làm Marketing

và khách hàng (hay nói cách khác là chuyển từ cách thức marketing dựa trên sự

10

gián đoạn thành marketing dựa trên sự tương tác). Sự tương tác này giúp xây dựng

giao kết với khách hàng thông qua những cuộc đối thoại mang tính cá nhân, giúp

cho sản phẩm của doanh nghiệp riêng biệt hơn, đến gần được với khách hàng hơn,

tức là một quá trình mà người làm Marketing hỗ trợ người tiêu dùng để mua và

người tiêu dùng hỗ trợ lại người làm Marketing để bán, một ý thức Marketing định

hướng vào người tiêu dùng.

Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và sự tăng

trưởng thuê bao di động liên tục, hình thức Mobile Marketing dựa vào sự cho phép

của khách hàng (Permission based Mobile Marketing) thực sự là một công cụ

marketing đầy tiềm năng. Theo MMA (2011), Mobile Marketing dựa vào sự cho

phép nên được xem là một phần riêng biệt của Mobile Marketing. Yếu tố cốt lõi tạo

nên hiệu quả và thành công của hình thức này là dựa vào sự trao đổi giá trị, trong

đó, khách hàng sẽ trao đổi bằng sự đồng ý tham gia hoặc các thông tin cá nhân,

thông tin về sở thích của họ và cái họ nhận lại từ phía doanh nghiệp sẽ là sự bảo mật

những thông tin cá nhân của họ, những thông tin chào hàng mà họ quan tâm, thích

thú và cảm thấy có giá trị (ví dụ như: coupon, sản phẩm giảm giá, mẫu thử hoặc

những thông tin, ứng dụng mang lại sự giải trí,…).

Nói tóm lại, Mobile Marketing dựa vào sự cho phép sẽ mang lại cho các

doanh nghiệp mối liên kết dài lâu với khách hàng, đồng thời khả năng thuyết phục

khách hàng tham gia cao, tỷ lệ tương tác cao và mang lại lợi nhuận đầu tư cao.

2.2. Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động

2.2.1. Quảng cáo trên điện thoại di động

Theo Idean (2012), Mobile Marketing được chia thành 2 thành phần: Quảng

cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising) và truyền thông quan hệ khách

hàng (Customer Relation Communication). Trong đó Quảng cáo trên điện thoại di

động bao gồm: quảng cáo hiển thị (display advertising), quảng cáo dựa trên các

công cụ tìm kiếm (search advertising) và quảng cáo qua tin nhắn (messaging

11

advertising). Truyền thông quan hệ khách hàng bao gồm nhiều loại thông điệp đa

dạng từ công ty/tổ chức gửi đến khách hàng hoặc nhóm khách hàng mong muốn.

Theo Friman (2010, trang 18), sau khi tổng hợp một số nghiên cứu, tác giả đã

chỉ ra rằng: “Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm các mẫu quảng cáo đã

được định dạng, có tính tương tác và các thông điệp truyền thông với khách hàng

được gửi thông qua điện thoại di động”. Trong nghiên cứu của mình, Friman giả

định Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: các mẫu quảng cáo

(Advertisements), Thư mời sự kiện (Event Invitation) và truyền thông quan hệ

khách hàng (Customer relation communication).

Trong nghiên cứu này, khái niệm Quảng cáo trên điện thoại di động được

hiểu như sau: Quảng cáo trên điện thoại di động là hoạt động truyền tải những mẫu

quảng cáo có khả năng tương tác, linh hoạt về thời gian, địa điểm về các sản phẩm,

dịch vụ, ý tưởng, thương hiệu đến khách hàng thông qua điện thoại di động của họ.

Theo Tsang (2004), dựa vào chiến lược cụ thể, những người làm marketing

có thể sử dụng:

 Quảng cáo dựa trên sự cho phép: loại quảng cáo này khác với hình thức

quảng cáo gây khó chịu truyền thống ở chỗ: tin nhắn về những dịch vụ,

sản phẩm, …sẽ sẽ được gửi tới từng cá nhân, những người đã đồng ý

nhận tin nhắn trước đó. Khách hàng cũng có thể từ chối nhận tin nhắn

quảng cáo bất cứ khi nào. Bằng cách dựa vào sự cho phép của khách

hàng mục tiêu, hình thức quảng cáo này sẽ giảm được Sự phiền nhiễu gây

ra cho khách hàng.

 Quảng cáo dựa vào sự khuyến khích: cung cấp những phần thưởng mang

giá trị vật chất cụ thể cho những cá nhân đồng ý tham gia chiến dịch

marketing.

 Quảng cáo dựa vào vị trí: các mẫu quảng cáo sẽ được gửi dựa trên vị trí

của khách hàng.

12

Theo Bamba & Barnes (2007), quảng cáo trên điện thoại di động được phân

làm 2 mô hình: kéo và đẩy (push và pull)

 Chiến dịch quảng cáo sử dụng mô hình kéo: nhà quảng cáo sẽ gửi thông

tin đã được khách hàng yêu cầu đến điện thoại di động của họ. Người

dùng có sự chủ động và thích thú với quảng cáo. Quảng cáo được phân

phối một cách có chọn lọc lấy người dùng làm trung tâm.

 Chiến dịch quảng cáo sử dụng mô hình đẩy: nhà quảng cáo sẽ gửi thông

tin đến khách hàng bất chấp sự đồng ý của họ, người dùng trở nên thụ

động trong việc nhận quảng cáo.

Theo Hiệp hội Mobile Marketing - MMA (2009), khi thực hiện chiến dịch

quảng cáo trên điện thoại di động, các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kênh để

tiếp cận khách hàng, bao gồm:

 Tin nhắn di động

 Website cho điện thoại di động

 Ứng dụng trên điện thoại di động

 Video di động

Điện thoại di động cung cấp một kênh truyền thông độc lập để thực hiện

chiến dịch quảng cáo nhưng để đạt hiệu quả cao nên thực hiện các chiến dịch kết

hợp với các kênh truyền thông khác như: tivi, quảng cáo giấy, radio, quảng cáo

ngoài trời, email, …

Như đã trình bày ở Chương 1, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập

trung nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động thông qua phương thức SMS,

hay có thể gọi là Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

2.2.2. Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động

Nếu nhìn tổng quan, cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động do 2

bộ phận ngành cấu thành: quảng cáo (Advertising) và viễn thông

(Telecommunication). Khi phân tích sâu hơn, thì hình thức quảng cáo này được vận

hành bởi các công ty tiếp thị di động (Mobile Marketing companies) và các nhà

13

cung cấp công nghệ (Technology providers). Để phân tích thị trường quảng cáo trên

điện thoại di động, việc nắm được các thành phần cấu thành chính là điều quan

trọng. Những thành phần chính trong chuỗi giá trị của hình thức quảng cáo trên điện

thoại di động bao gồm: các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers),

các công ty quảng cáo trên di động (m-advertising companies), các công ty truyền

thông (Media owners), các đơn vị quảng cáo truyền thống (traditional advertising

agencies), các nhà vận hành mạng di động (Network operator/carrier), các nhà cung

cấp công nghệ (Technology providers) và khách hàng (Customers). Các công ty cần

quảng cáo sản phẩm/dịch vụ là thành phần quan trọng nhất, doanh thu của chuỗi giá

trị được chi trả bởi những công ty này cho các công ty quảng cáo thực hiện các

chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động (Leppäniemi và cộng sự, 2004).

Theo Interactive Advertising Bureau (2008), cấu trúc hệ thống quảng cáo

Các nhãn hàng (Advertiser)

Các đơn vị quảng cáo (Agency)

Mạng truyền thông tin (Carrier Network)

Cổng truyền thông tin (Carrier Portal)

Khách hàng (Consumer)

Mạng quảng cáo (Ad network)

Mã hóa nội dung (Content Enabler)

Điện thoại di động (Handset)

Server quảng cáo (Ad server)

trên điện thoại di động được thể hiện ở hình 2.2:

Truyền gửi (Delivery)

Quảng cáo (Advertising)

Phát hành nội dung (Content Publisher) Phương tiện truyền thông (Media) Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động theo IAB (2008)

14

Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động này khá tương tự với cấu

trúc quảng cáo dựa vào Website trên máy vi tính. Tuy nhiên, mã hóa nội dung

(Content Enabler) là một thành phần mới, đó là những công ty chuyên cung cấp các

dịch vụ mã hóa nội dung, đóng vai trò hỗ trợ cho các công ty phát hành nội dung

(Content Publisher) để đảm bảo nội dung muốn truyền tải có thể được hiển thị ở

định dạng tốt nhất đến hàng loạt các loại điện thoại di động hiện nay.

Theo OpenMarket (2011), các cấu trúc hệ thống quảng cáo qua tin nhắn văn

bản SMS trên điện thoại di động gồm:

 Các nhãn hàng (Buyers/Advertisers): các doanh nghiệp hoặc nhãn hàng

muốn truyền thông quảng cáo đến người sử dụng điện thoại di động (Ví dụ:

Toyota, P&G, Coke, Disney,…).

 Mạng quảng cáo (Ad network): là doanh nghiệp nhận các mẫu quảng cáo

theo yêu cầu từ các nhãn hàng phân phối qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm

tin nhắn trên điện thoại di động. (Ví dụ: Movoxx, Quattro, Millennial,…).

 Đơn vị kết hợp (Aggregator): là công ty trung gian giữa Ad network và

Publisher, nhằm tạo sự kết hợp hoàn hảo để giá trị mang lại càng cao (Ví dụ:

Off-Deck Hub, Open Market,..).

 Đơn vị phát hành (Publisher): bao gồm các nhà tiếp thị di động và các nhà

cung cấp nội dung. Những công ty này xây dựng nội dung và chuẩn bị không

gian (inventory) để các quảng cáo xuất hiện.

 Nhà vận hành mạng di động (Operator): cung cấp cơ sở hạ tầng để truyền đi

những tin nhắn quảng cáo đến người sử dụng điện thoại di động (Ví dụ:

AT&T, T-Mobile,…)

 Khách hàng sử dụng điện thoại di động (Customer).

Nhìn chung, tùy theo thị trường mà sẽ hình thành cấu trúc hệ thống quảng

cáo trên điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên thành phần chính bao gồm: Các

công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers), các công ty quảng cáo

15

(Advertising Company), các nhà cung cấp nội dung (Content Providers), các nhà

Khách hàng

Các nhãn hàng

Nhà cung cấp nội dung

Nhà mạng di động

Công ty quảng cáo

mạng di động (Carriers), khách hàng (Customers) (Hình 2.3).

Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động

Một số công ty quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam: Admicro,

VIVAS, VNG,….

2.2.3. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

2.2.3.1. Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động

Công nghệ tin nhắn trên điện thoại di động cho phép người dùng giao tiếp

với nhau ở chế độ không đồng bộ, cụ thể là các tin nhắn sẽ được lưu trữ trong hệ

thống mạng và sẽ gửi đến người nhận ngay khi điện thoại di động của họ ở trạng

thái có thể nhận được tin nhắn. Có 2 dạng tin nhắn:

 SMS (Short Message Service): tin nhắn văn bản, cho phép người sử dụng điện

thoại di động gửi và nhận một tin nhắn văn bản tối đa 160 ký tự đơn giản.

 MMS (Multimedia Message Service): tin nhắn đa phương tiện, cho phép người

sử dụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn ngoài ký tự còn đính kèm

hình ảnh, âm thanh, video.

Tin nhắn trên điện thoại di động là một phương tiện hữu hiệu để truyền tải

thông điệp quảng cáo. Thông điệp quảng cáo có thể được chèn thêm vào các tin

nhắn cung cấp dịch vụ nội dung của các đơn vị truyền thông, các tin nhắn cung cấp

dịch vụ khách hàng được triển khai bởi các doanh nghiệp hoặc những tin nhắn cá

nhân,…

Theo MMA (2009), tin nhắn trên điện thoại di động được chia thành 2 dạng:

tin nhắn A2P và tin nhắn P2P:

 Tin nhắn A2P (Application-to-Person)

16

Tin nhắn A2P là các tin nhắn SMS hoặc MMS được gửi từ một doanh

nghiệp/tổ chức đến điện thoại di động của khách hàng thông qua một chương

trình ứng dụng và khách hàng có thể tương tác với chương trình ứng dụng

bằng cách gửi tin nhắn. Loại tin nhắn này có thể được sử dụng hiệu quả khi

triển khai dưới dạng tin nhắn quảng cáo.

Một số dịch vụ sử dụng tin nhắn A2P:

 Dịch vụ nội dung đẩy (Push content services): các nhà truyền thông

(media publishers) gửi tin nhắn cung cấp nội dung hoặc thông tin theo

yêu cầu của khách hàng. Khách hàng có thể đăng ký dịch vụ hàng ngày,

hàng tuần,…Ví dụ: dịch vụ cung cấp thông tin dự báo thời tiết, tin tức,

thông tin thể thao hàng ngày, … Thông tin quảng cáo từ nhà cung cấp nội

dung có thể được chèn thêm vào nội dung tin nhắn mà khách hàng yêu

cầu và tin nhắn này là miễn phí nếu khách hàng đồng ý.

 Dịch vụ và CRM của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể sử dụng tin

nhắn trên điện thoại di động như là phương thức giao tiếp với khách hàng

để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ. Ví dụ như: ngân hàng

gửi tin nhắn thông báo khi có biến động số dư tài khoản tiền gửi của

khách hàng, hãng xe gửi tin nhắn nhắc nhở khách hàng về thời điểm thực

hiện bảo trì xe, các nhà mạng gửi tin nhắn (hiện nay hầu như là tin nhắn

SMS) thông báo các thuê bao của họ để xác nhận các thao tác thay đổi

dịch vụ, thông báo roaming, số dư tài khoản,…Quảng cáo có thể được

chèn thêm vào tin nhắn, đổi lại khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi từ

doanh nghiệp.

 Dịch vụ yêu cầu và tìm kiếm: các nhà truyền thông và các nhà cung cấp

dịch vụ tìm kiếm sử dụng SMS và MMS để gửi thông tin trả lời các yêu

cầu của khách hàng. Ví dụ: vị trí cửa hàng, giá cả thị trường, kết quả xổ

số,….Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn.

17

 Dịch vụ tương tác: khách hàng tham gia bình chọn, tham gia cuộc thi,..

(ví dụ như các show truyền hình,…) và họ sẽ nhận được tin nhắn trả lời

tự động, tin nhắn này có thể bao gồm thông tin quảng cáo.

Ngoài ra, tin nhắn A2P được sử dụng như một phần của chiến dịch chiêu thị,

quảng cáo hay Mobile Marketing trực tiếp.

Ví dụ: Công ty Doritos/Frito-Lay mời khách hàng nhắn đoạn mã văn bản

được tìm thấy bên trong sản phẩm của công ty để tham gia giành giải thưởng.

Mục tiêu của chiến dịch này là tăng doanh số bán hàng.

 Tin nhắn P2P (Person-to-Person)

Tin nhắn P2P là tin nhắn cá nhân được gửi/nhận giữa người sử dụng điện

thoại di động. Ngoài mục đích ban đầu của tin nhắn là giao tiếp giữa người sử dụng,

thông tin quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn P2P. Ngày nay, hình thức

quảng cáo qua tin nhắn P2P không được sử dụng phổ biến. Tuy nhiên, ở một số

nước, nhà mạng sẽ cung cấp một số ưu đãi cho những khách hàng đồng ý để nhà

mạng chèn thêm thông tin quảng cáo vào tin nhắn mà họ nhận được từ bạn bè.

2.2.3.2. Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Dựa trên định nghĩa về Mobile Marketing của Dickinger và cộng sự (2004),

Kavassilis (2003) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS như

sau: “Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là sử dụng tin nhắn SMS gửi đến điện

thoại di động của khách hàng để cung cấp những thông tin linh hoạt về thời gian và

địa điểm về các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên

quan”

Theo MMA (2009), quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được định nghĩa là

mẫu quảng cáo được thêm vào một tin nhắn truyền tải nội dung nào đó hoặc là một

tin nhắn quảng cáo đơn thuần. Một mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gồm

hai loại:

18

 Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS tĩnh: người nhận không thể

phản hồi dựa vào tin nhắn.

 Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS động: người nhận có thể phản

hồi dựa vào tin nhắn.

Khả năng phản hồi SMS được chia thành ba loại sau:

 Phản hồi dựa vào tin nhắn

Người nhận có thể trả lời SMS bằng một SMS. Số điện thoại để người nhận

trả lời có thể là số điện thoại/tổng đài xuất hiện trong nội dung tin hoặc dựa

vào số điện thoại gửi tới. Những loại tin nhắn trả lời có thể áp dụng:

 Opt-in để nhận được tin nhắn.

 Nhắn tin để nhận thêm thông tin.

 Nhắn tin để tham gia các chương trình may mắn trúng trưởng.

 Nhắn tin để tham gia các chương trình khảo sát khách hàng.

 Nhắn tin bình chọn.

 Nhắn tin giới thiệu cho bạn bè.

 Nhắn tin mua.

 Nhắn tin để tìm địa điểm.

 Nhắn tin để nhận các chương trình chiêu thị.

 Phản hồi dựa vào cuộc gọi

Từ tin nhắn SMS tới, người nhận có thể nhấp chọn số điện thoại và thực hiện

cuộc gọi trực tiếp. Khách hàng có thể tương tác trực tiếp với nhân viên hoặc

với hệ thống trả lời tự động IVR (Interactive Voice Response) để:

 Tham gia bình chọn

 Mua sắm

 Tìm hiểu thêm thông tin (ví dụ như về các khoản vay, sản phẩm mới,…)

 Thay đổi kế hoạch

 Thực hiện cuộc khảo sát

19

 Tán gẫu

 Nhận các chương trình chiêu thị

 Phản hồi dựa vào địa chỉ web di động (Mobile web)

Từ tin nhắn SMS, người nhận có thể nhấp chọn trên địa chỉ WAP để truy cập

vào WAP site.

Hiện nay trên thế giới tồn tại hai cơ chế truyền gửi tin nhắn quảng cáo:

 Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho

đến khi người nhận từ chối.

 Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo,

người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của

người nhận.

2.3. Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

2.3.1. Thái độ của khách hàng

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã

hội và tâm lý quảng cáo. Mặc dù về cơ bản, các nhà nghiên cứu đều thống nhất

rằng: thái độ thể hiện phản ứng của con người đối với một đối tượng nào đó, tuy

nhiên vẫn chưa thống nhất được định nghĩa cho khái niệm này.

Thurstone (1928) là nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ, ông cho

rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào đó. Sau đó,

Allport (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “Thái độ là

trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi

phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi” (trích trong Friman (2010)).

Theo Kotler (2000), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu

hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó.

Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay không

thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó. Thái độ

làm con người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau. Bởi vì

20

thái độ tồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành

phần thái độ cụ thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần

khác của thái độ.

Arnould (2002) cho rằng: thái độ là sự đánh giá lâu dài, tổng quan về một

khái niệm hoặc đối tượng như một con người, một nhãn hiệu hoặc một dịch vụ nào

đó. Shiu (2009) bổ sung vào định nghĩa này bằng cách chỉ ra rằng thái độ là một cấu

trúc ý nghĩ mà không thể quan sát trực tiếp được. Tuy vậy, các thành phần của thái

độ vẫn chưa đi đến thống nhất (trích trong Friman (2010)).

Triandis và cộng sự (1971) đưa ra mô hình thái độ của khách hàng bao gồm

3 thành phần có quan hệ với nhau:

 Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng.

 Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về

đối tượng.

 Xu hướng hành vi (conation): hành vi dự định thực hiện của khách hàng

với đối tượng.

Mô hình 3 thành phần của Triandis được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên

cứu về tâm lý quảng cáo sau này.

Một số lý thuyết về thái độ và xu hướng hành vi khách hàng:

 Lý thuyết hành động hợp lý TRA - Theory of reasoned action (Fishbein &

Ajzen, 1975): thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hoặc

Thái độ

Niềm tin và sự đánh giá

Hành vi thực sự

Xu hướng hành vi

Chuẩn mực chủ quan

Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy

sử dụng sản phẩm thông qua xu hướng hành vi.

Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

21

Trong đó:

Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) của một cá

nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu, được đo bằng niềm tin của người đó về hệ

quả của hành vi này.

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người về việc những người quan

trọng đối với người đó sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi mục tiêu.

 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen,

1985, 1991): được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA với việc thêm vào

một nhân tố mới là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực

cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài

nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người

Thái độ

Niềm tin và sự đánh giá

Chuẩn mực chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

hướng tới việc đạt được kết quả.

Niềm tin theo chuẩn mực và động cơ thúc đẩy Niềm tin kiểm soát và sự dễ sử dụng

Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985, 1991)

 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model,

Davis, 1989): dựa trên nền tảng của lý thuyết TRA cho việc thiết lập các mối quan

hệ giữa các biến để giải thích hành vi của con người về việc chấp nhận sử dụng hệ

thống công nghệ thông tin. Mô hình đi sâu hơn vào giải thích hành vi và sử dụng

công nghệ của người tiêu dùng. Trong mô hình này, có hai nhân tố là lợi ích cảm

nhận và sự dễ sử dụng cảm nhận. Lợi ích cảm nhận tức là mức độ mà một người tin

rằng sử dụng hệ thống cụ thể nào đó sẽ làm tăng hiệu suất công việc của mình. Sự

22

dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không khó

Ích lợi cảm nhận

Thái độ

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

sử dụng và có thể đạt hiệu ích cao.

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Biến bên ngoài

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)

Nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS nhằm nắm bắt được tâm lý khách hàng để từ

đó có thể đưa ra các chiến dịch quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS thực sự hiệu

quả, đồng thời kết quả của nghiên cứu này cũng làm tiền đề cho những nghiên cứu

tiếp theo về xu hướng hành vi và hành vi của khách hàng sau khi nhận quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS.

2.3.2. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Theo tổng kết của Tsang (2004), trước 1970, những nghiên cứu về Thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo thường cho kết quả tích cực. Ví dụ: nghiên cứu của

Gallup (1959) nhận thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó

mang nhiều thông tin hữu ích, nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả rằng: số

người có thái độ yêu thích đối với quảng cáo nhiều hơn số người không thích. Tuy

nhiên, sau 1970, mọi thứ đã thay đổi. Ví dụ: nghiên cứu của Harris và Associates

(1999) cho thấy phần lớn người xem cho rằng quảng cáo trên truyền hình là sự lừa

dối nghiêm trọng.

Theo tổng kết của Friman (2010), các nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo khác nhau về tỷ lệ thái độ tích cực và thái độ tiêu cực nhưng đều có

sự tương đồng về các yếu tố chính ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng như: giá

23

trị thông tin, Tính giải trí, Độ tin cậy, …Ngoài ra, Friman cũng kết rút ra được kết

luận quan trọng: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là đa chiều, tức là cùng

lúc khách hàng vừa có ý kiến tiêu cực, vừa có ý kiến tích cực đối với những khía

cạnh khác nhau của quảng cáo.

Theo kết quả tổng kết các nghiên cứu trước của Kamphuis và Ramnarain

(2012), thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng

đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo, thái độ đối với nhãn hàng và xu hướng tiêu

dùng.

2.3.3. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

Mặc dù những người làm marketing đã nhận thức được rằng quảng cáo trên

điện thoại di động là một kênh quảng cáo có lợi thế về chi phí để tiếp cận với khách

hàng nhưng họ vẫn chưa hiểu hết được những tiềm năng của nó. Để làm rõ bản

chất của kênh quảng cáo này, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra

những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến thành công của chiến dịch quảng cáo trên điện

thoại di động. Các yếu tố này bao gồm: sự chấp nhận, nhận thức, sự phản ứng và

thái độ của khách hàng. Để sử dụng điện thoại di động như một kênh quảng cáo có

hiệu quả, những người làm marketing phải hiểu rõ khách hàng nhận thức và đánh

giá về nó như thế nào (Friman, 2010).

Theo tổng hợp của Boloshi (2010), các nghiên cứu về Thái độ của khách

hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động đều nhận thấy sự tác động của một

số yếu tố cốt lõi như: Tính giải trí (entertainment), giá trị thông tin (informative),

Sự phiền nhiễu (irritation), Độ tin cậy (credibility).

Theo nghiên cứu của Kamphuis và Ramnarain (2012), giữa quảng cáo trên

điện thoại di động thông thường và quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên sự

cho phép của khách hàng thì quảng cáo có xin phép khách hàng trước sẽ tạo được

thái độ tích cực nơi khách hàng. Theo nghiên cứu của Tsang (2004), một khi khách

hàng đã có thái độ tích cực, họ sẽ đọc ngay và đọc toàn bộ các thông điệp mà công

ty marketing gửi đến đồng thời công ty cũng tạo được mối quan hệ dài lâu với

24

khách hàng. Do vậy để chiến dịch quảng cáo thành công, có được sự chấp nhận của

khách hàng là điều quan trọng đầu tiên.

Ngoài ra, cũng theo Kamphuis và Ramnarain (2012), nội dung thông điệp

quảng cáo cũng là yếu tố quan trọng để hấp dẫn và duy trì khách hàng. Các nhà

quảng cáo phải xây dựng những thông điệp có nội dung ngắn gọn, xúc tích và có

liên quan đến khách hàng sẽ nhận được thông điệp. Và tác giả cũng nhấn mạnh

việc ghi nhớ nguyên tắc vàng của quảng cáo là giá trị nội dung, yếu tố quan trọng

nhất dẫn đến sự thành công của chiến dịch quảng cáo.

Bên cạnh đó, một số yếu tố như: giờ gửi thông điệp quảng cáo, số lượng

thông điệp gửi đi, tính cá nhân hóa các thông điệp, khả năng tương tác giữa khách

hàng và công ty quảng cáo cũng tác động đến Giá trị nội dung, từ đó ảnh hưởng

đến thái độ của khách hàng.

2.4. Tổng kết các nghiên cứu trước

2.4.1. Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

(Tsang và cộng sự, 2004)

Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Tsang và

cộng sự nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo qua tin nhắn văn bản SMS và mối quan hệ giữa thái độ, sự sẵn lòng nhận các

SMS quảng cáo và hành vi của khách hàng sau khi nhận SMS quảng cáo trong 3

trường hợp:

 Đối với tin nhắn văn bản SMS quảng cáo nói chung (sau đây gọi là mô hình 1)

 Đối với tin nhắn văn bản SMS quảng cáo không có sự cho phép của khách hàng

(sau đây gọi là mô hình 2)

 Đối với tin nhắn văn bản SMS quảng cáo đã được sự cho phép của khách hàng

(sau đây gọi là mô hình 3).

25

Trong mô hình của Tsang và cộng sự, hành vi của khách hàng sau khi nhận

 đọc hết SMS) và thời gian đọc (đọc ngay khi nhận  bỏ qua không đọc).

SMS quảng cáo được đo lường bằng hành vi đọc SMS của khách hàng (không đọc

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với những người sử dụng điện

Tính giải trí (Entertainment)

Sự cho phép của khách hàng (Permission)

Giá trị thông tin (Informativeness)

Thái độ của khách hàng (Attitudes)

Sự phiền nhiễu (Irritation)

Hành vi khách hàng (Behavior)

Sự sẵn lòng nhận SMS quảng cáo (Intention)

Khuyến mãi (Incentives)

Độ tin cậy (Credibility)

thoại di động tại Đài Loan và nhận được 380 bảng trả lời hoàn chỉnh.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

+ Giá trị trung bình của biến Thái độ của khách hàng sử dụng thang đo Likert 5

mức độ đối với mô hình 1; 2; 3 lần lượt là 2,76; 2,41; 3,27. Kết quả này cho

thấy rằng, nhìn chung khách hàng tại Đài Loan có thái độ tiêu cực đối với

hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động. Tuy nhiên

nếu hình thức quảng cáo này thực hiện dựa trên sự cho phép của khách hàng

trước đó thì họ sẽ có thái độ khá tích cực.

+ Tính giải trí, Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu có tác động đến khái độ khách

hàng. Trong đó, Tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là

Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu.

+ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Tính giải trí giải thích được 45,5%

sự biến thiên của Thái độ của khách hàng. Các yếu tố Độ tin cậy, Sự phiền

26

nhiễu và Giá trị thông tin lần lượt đóng góp 8,7%, 1,9%, 0,6% trong việc giải

thích cho sự biến thiên của Thái độ của khách hàng.

+ Những khách hàng có thái độ tích cực sẽ sẵn lòng nhận tin quảng cáo và

những người sẵn lòng nhận tin quảng cáo có khuynh hướng đọc ngay và đọc

toàn bộ nội dung tin quảng cáo.

+ Quảng cáo có nội dung khuyến mãi có tác động tích cực đến sự sẵn lòng

nhận SMS quảng cáo.

2.4.2. Tác động của yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo trên điện thoại di động ở Trung Quốc (Xu, 2007)

Mục tiêu nghiên cứu: Xu nghiên cứu sự tác động của các yếu tố: Tính giải

trí, thông tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy và tính cá nhân hóa đến thái độ của người

tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động tại

Trung Quốc. Trong đó, tính cá nhân hóa là yếu tố mới mà Xu muốn xem xét tác

động của nó đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này.

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với những người sử dụng điện

thoại di động và trên 18 tuổi tại tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc và nhận được 135

Tính giải trí (Entertainment)

Giá trị thông tin (Informativeness)

Xu hướng hành vi (Intention)

Thái độ (Attitudes)

Sự phiền nhiễu (Irritation)

Độ tin cậy (Credibility)

Cá nhân hóa (Personalization)

bảng trả lời hoàn chỉnh.

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Xu (2007)

27

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

+ Khách hàng ở Trung Quốc có thái độ hơi tiêu cực đối với quảng cáo trên điện

thoại di động (giá trị trung bình của biến thái độ là 3,87; sử dụng thang đo

Likert 7 mức độ, giá trị giữa là 4).

+ Ba biến độc lập: Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa là ba thành

phần có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng đến quảng cáo trên điện

thoại di động. Hai biến độc lập: Giá trị thông tin và Sự phiền nhiễu không

tác động đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di

động.

+ Hệ số hồi quy của lần lượt 3 biến Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân

hóa trong mô hình hồi quy là 0,334; 0,28; 0,267 (có giá trị thống kê ở mức ý

nghĩa α = 0,05). Mô hình này giải thích được 48,7% sự biến thiên của Thái

độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này.

+ Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động sẽ được cải

thiện nếu tin nhắn quảng cáo được cá nhân hóa khi gửi đến khách hàng. Kết

quả nghiên cứu cho thấy Tính cá nhân hóa đóng vai trò rất quan trọng, ảnh

hưởng đến thái độ của khách hàng về quảng cáo trên điện thoại di động.

+ Tính cá nhân hóa được đánh giá quan trọng đối với nữ và yếu tố Tính giải trí

được đánh giá quan trọng đối với nam.

2.4.3. Nghiên cứu các yếu tố tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin

nhắn trên điện thoại di động của khách hàng ở Iran. (Saadeghvaziri và

Hosseini, 2011)

Mục tiêu nghiên cứu: tìm các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ tích

cực của người sử dụng điện thoại di động ở Iran đối với quảng cáo qua tin nhắn trên

điện thoại di động. Các biến độc lập của nghiên cứu gồm: Tính cá nhân hóa, Giá trị

thông tin, Sự phiền nhiễu, sự tin cậy, Tính giải trí, sự ưu đãi. So với các nghiên cứu

trước đây, thì trong nghiên cứu này, tác giả đã thêm một biến độc lập mới là sự ưu

28

đãi (monetary benefit). Sự ưu đãi là những phần giải thưởng hoặc phần quà cụ thể

mà khách hàng sẽ nhận được nếu đồng ý nhận thông tin quảng cáo.

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với người sử dụng điện thoại

Tính giải trí (Entertaiment)

Giá trị thông tin (Informativeness)

Độ tin cậy (Credibility)

Thái độ của khách hàng (Customer Attitude)

Sự phiền nhiễu (Irritation)

Tính cá nhân hóa (Personalization)

Sự ưu đãi (Monetary benefit)

di động tại Iran và nhận được 652 bảng trả lời hoàn chỉnh.

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Saadeghvaziri và Hosseini (2011)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

Tính cá nhân hóa, Sự tin cậy, Giá trị thông tin, Tính giải trí, Sự ưu đãi có tác

động tích cực đến Thái độ của khách hàng. Do đó:

+ Các chương trình marketing cần hướng tới từng cá nhân khách hàng bằng

cách xuất phát từ việc nghiên cứu hồ sơ của họ.

+ Những công ty nổi tiếng, được khách hàng biết đến nhiều thì khả năng

thành công khi triển khai chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động là

rất cao.

+ Tin nhắn quảng cáo phải cung cấp những thông tin làm tăng giá trị cho

khách hàng như: sản phẩm mới, cập nhật giá cả sản phẩm, chương trình

giảm giá,…

29

+ Quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động phải hấp dẫn, có hình ảnh,

video và âm thanh.

+ Xây dựng các chương trình quảng cáo mang lại giá trị cụ thể, những phần

thưởng vật chất thiết thực cho khách hàng.

Yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến Thái độ của khách hàng. Do

đó, tin nhắn quảng cáo cần ngắn gọn và xúc tích, đồng thời cần xin phép sự

đồng ý của khách hàng trước.

2.4.4. Thái độ của khách hàng đối với việc chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn

trên điện thoại di động (Mir, 2011)

Mục tiêu nghiên cứu: kiểm định tác động của 3 yếu tố mà những nghiên cứu

trước tác giả đã tìm ra, bao gồm: Sự cho phép của khách hàng, tính cá nhân hóa và

nội dung tin nhắn đến Thái độ của khách hàng.

Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 300 sinh viên có sử dụng điện thoại di

Sự cho phép của khách hàng (Customer Permission)

Tính cá nhân hóa (Personalization)

Thái độ của khách hàng (Customer Attitude)

Nội dung tin nhắn (Message Content)

động của 3 trường đại học ở Islamabad, Pakistan.

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Mir (2011)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

 Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với những tin nhắn quảng cáo gửi đến

điện thoại khách hàng khi có sự cho phép của khách hàng và có chương trình

khuyến khích nếu họ chấp nhận nhận quảng cáo.

 Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo trên di động nếu nội

dung quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên nhu cầu và sở thích của họ.

30

 Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo trên di động nếu nội

dung quảng cáo có Tính giải trí, có giá trị thông tin, dễ hiểu, trình bày đẹp.

+ Hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy của ba biến Sự cho phép của khách

hàng, Tính cá nhân hóa, Nội dung tin nhắn lần lượt là 0,235; 0,208; 0,479.

Mô hình này giải thích được 59,8% sự biến thiên Thái độ của khách hàng

theo sự biến thiên của ba biến Sự cho phép của khách hàng, Tính cá nhân hóa

và Nội dung tin nhắn.

2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Ở phần trên, tác giả đã tổng kết một số nghiên cứu về Thái độ của khách

hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động trước đây. Trong đó, nghiên cứu của

Tsang và cộng sự (2004) là nghiên cứu được nhiều tác giả khác sử dụng để nghiên

cứu lặp lại, thể hiện được giá trị ứng dụng của nghiên cứu, đồng thời mục tiêu của

nghiên cứu này cũng bao gồm những mục tiêu mà luận văn đặt ra. Do đó, trong luận

văn này, tác giả chọn mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) để áp dụng

cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến Thái độ của khách hàng tại TP. HCM

đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS.

2.5.1. Khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1. Tính giải trí (Entertainment)

Tính giải trí là một trong những yếu tố quan trọng của quảng cáo trên điện

thoại di động. Do đó, một tin nhắn quảng cáo nên ngắn gọn, súc tích và thú vị (Xu,

2007). Tính giải trí thể hiện ở sự thích thú của khách hàng đối với tin nhắn quảng

cáo. Tính giải trí trong nội dung quảng cáo có tác động tới giá trị quảng cáo đối với

những quảng cáo truyền thống (Ducoffe, 1995 trích trong Saadeghvaziri và

Hosseini, 2011). Một tin nhắn quảng cáo tất yếu cần phải ngắn gọn, vui, từ đó sẽ thu

hút ngay lập tức sự chú ý của khách hàng (Katterbach, 2002 trích trong Zabadi và

cộng sự, 2012).

31

Trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), Xu (2007), Waldt và

cộng sự (2009), kết quả đều cho thấy rằng Tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng

mạnh nhất đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động.

Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Tính giải trí như sau:

Giả thuyết H1: “Tính giải trí của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên

điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với hình

thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

2.5.1.2. Giá trị thông tin (Informativeness)

Theo Ducoffe (1996) trích trong Zabadi và cộng sự (2012): “Giá trị thông tin

là khả năng mà quảng cáo thông báo đến khách hàng những thay đổi về sản phẩm

nhằm đạt được sự thỏa mãn cao nhất của khách hàng”. Thông tin gửi đến khách

hàng thông qua thiết bị di động cần thể hiện các đặc điểm: tính chính xác, đúng lúc

và có ích đối với khách hàng (Siau và cộng sự, 2003 trích trong Zabadi và cộng sự,

2012). Điều quan trọng trong quảng cáo là xây dựng sự nhận biết về sản phẩm và

làm cho khách hàng nhận ra sự khác biệt cạnh tranh của sản phẩm (Soberman, 2004

trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011). Một trong những mục tiêu của quảng

cáo là thông báo cho khách hàng về sản phẩm mới hoặc đặc tính mới của sản phẩm

hiện hữu hoặc sự thay đổi giá sản phẩm (Kotler và Keller, 2006 trích trong

Saadeghvaziri và Hosseini, 2011).

Tổng kết các khái niệm trước đây, tác giả nhận thấy rằng Giá trị thông tin có

thể được hiểu là khả năng các tin nhắn quảng cáo cung cấp những thông tin cần

thiết một cách kịp thời đến khách hàng như: sản phẩm mới, những thay đổi về sản

phẩm hiện hữu và những thông tin khác có giá trị với khách hàng (khuyến mãi,…).

Kết quả trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), Xu (2007) cho

thấy Giá trị thông tin có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng nhưng mức độ ảnh

hưởng thấp hoặc không có ảnh hưởng. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Waldt và

cộng sự (2009), Al-Boloshi (2010), Mir (2011), yếu tố Giá trị thông tin có ảnh

32

hưởng khá lớn đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di

động. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Giá trị thông tin như sau:

Giả thuyết H2: “Giá trị thông tin của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo

trên điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với hình

thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

2.5.1.3. Sự phiền nhiễu (Irritation)

Những chiến thuật mà nhà quảng cáo sử dụng để cạnh tranh sự chú ý của

khách hàng có thể làm phiền họ. Theo Ducoffe (1996) trích trong Saadeghvaziri và

Hosseini (2011), khi thực hiện quảng cáo bằng những chiến thuật làm phiền, gây

khó chịu, lừa gạt thì khách hàng sẽ cảm nhận những quảng cáo đó như một sự

không mong đợi và tạo sự khó chịu. Quảng cáo trên điện thoại di động có thể cung

cấp hàng loạt thông tin làm người nhận nhầm lẫn, rối trí và do đó có phản ứng tiêu

cực đối với quảng cáo (Stewart, 2002). Điều này xuất phát từ lợi thế của quảng cáo

qua tin nhắn SMS là chi phí rẻ, nhiều công ty đã gửi hàng loạt SMS quảng cáo mà

không quan tâm đến thái độ, cảm nghĩ của người nhận, dẫn đến hình thành cảm giác

khó chịu, thái độ tiêu cực của họ. Có một số phương pháp nhằm giảm làm phiền

đến khách hàng khi thực hiện quảng cáo trên điện thoại di động, một trong số đó là

thực hiện phương thức quảng cáo dựa trên sự cho phép của khách hàng. Điều này

thể hiện rằng khách hàng cần nắm được sự kiểm soát cơ bản (như gửi tin nhắn khi

nào, tin nhắn như thế nào và số lượng là bao nhiêu) mới có thể chấp nhận quảng cáo

thông qua điện thoại (Carroll và cộng sự, 2007). So với quảng cáo thông thường,

quảng cáo dựa trên sự cho phép có sự khác biệt là thông điệp sẽ được gửi đến

những cá nhân đã đồng ý nhận tin quảng cáo trước đó (Tsang và cộng sự, 2004).

Một số nghiên cứu khác cho thấy rằng, khách hàng có thái độ tiêu cực đối với

quảng cáo qua di động nhưng sẽ thay đổi khi các tin quảng cáo dựa trên sự cho phép

của khách hàng hoặc khách hàng có thể từ chối nhận bất cứ khi nào. Trước khi gửi

các mẫu tin quảng cáo, các nhà quảng cáo nên xin phép và thuyết phục khách hàng

33

“opt-in”. Ngoài ra, các tin quảng cáo phải ngắn gọn, xúc tích và gửi đúng đối tượng

khách hàng mục tiêu.

Trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), kết quả cho thấy Sự

phiền nhiễu có ảnh hướng đến Thái độ của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng

thấp. Tuy nhiên, trong nghiên cứu của Waldt và cộng sự (2009), yếu tố này có ảnh

hưởng khá lớn đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di

động. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Sự phiền nhiễu như sau:

Giả thuyết H3: “Sự phiền nhiễu của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo

trên điện thoại di động có tác động tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

2.5.1.4. Độ tin cậy (Credibility)

McKenzie và Lutz (1989) trích trong Saadeghvaziri và Hosseini (2011) định

nghĩa “Độ tin cậy quảng cáo là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm

tin về quảng cáo nói chung”. Độ tin cậy của một mẫu quảng cáo chịu ảnh hưởng của

nhiều yếu tố, đặc biệt là niềm tin vào công ty (Goldsmith và cộng sự, 2000). Choi

và Rifon (2002) định nghĩa Niềm tin vào một công ty, tổ chức là mức độ khách

hàng tin tưởng rằng công ty có thể tạo ra và cung cấp những sản phẩm và dịch vụ

thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, vì Độ tin cậy của khách hàng đối

với quảng cáo ngày càng suy giảm nên những người làm marketing phải cải tiến các

phương pháp truyền thông marketing. Hình thức marketing lan truyền qua di động

có thể mang lại hiệu quả cao với kinh phí thấp (Jelassi và Enders, 2004). Marketing

lan truyền qua di động là sự truyền thông marketing dựa vào sự lan truyền nội dung

quảng cáo trên điện thoại di động từ khách hàng này đến khách hàng tiềm năng

khác. Các chuyên gia cho rằng nếu khách hàng nhận thông điệp quảng cáo trên điện

thoại di động từ những mối quan hệ quen thuộc sẽ có khả năng tham gia chiến dịch

quảng cáo cao hơn so với việc nhận trực tiếp từ nhà quảng cáo vì những tin nhắn cá

nhân có Độ tin cậy cao hơn (Wiedemannand và Pousttchi, 2008, trích trong

Saadeghvaziri và Hosseini, 2011).

34

Trong các nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004), kết quả cho thấy Độ tin

cậy có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng nhưng mức độ ảnh hưởng thấp. Tuy

nhiên, trong nghiên cứu của Xu (2007), Waldt và cộng sự (2009), yếu tố này có

ảnh hưởng khá lớn đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di

động. Do đó, tác giả đặt giả thuyết cho khái niệm Độ tin cậy như sau:

Giả thuyết H4: “Độ tin cậy của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên

điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với hình

thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

2.5.2. Mô hình nghiên cứu

Tính giải trí H1

H2 Giá trị thông tin

H3 Sự phiền nhiễu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động H4

Độ tin cậy

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 này trình bày lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện

thoại di động, quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động và thái

độ người tiêu dùng đối với quảng cáo để từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình

nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu với các biến độc lập là: Tính giải trí, Giá trị thông

tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy và biến phụ thuộc là Thái độ của khách hàng đối với

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Chương tiếp theo sẽ

trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

35

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong Chương 2, tác giả đã trình bày các khái niệm cơ bản và cơ sở lý thuyết

để đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Trong Chương 3 này, tác giả sẽ

trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong điều chỉnh và kiểm định

thang đo, cụ thể là:

 Thiết kế nghiên cứu (Trình bày về quy trình nghiên cứu, phương pháp

nghiên cứu định tính, định lượng).

 Các thang đo để đo lường các khái niệm nghiên cứu.

 Phương pháp chọn mẫu.

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Phương pháp

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương

pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng. Kết quả

nghiên cứu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0.

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu

Phương pháp Bước nghiên cứu Phương pháp thực hiện Thời gian thực hiện Số lượng mẫu

Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm 8 Tháng 09/2013

Chính thức Định lượng 200 Tháng 10/2013

Phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn online sử dụng công cụ Google Documents

3.1.1.1. Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 09/2013 bằng

phương pháp định tính. Để thu thập dữ liệu định tính, tác giả sử dụng dàn bài thảo

luận nhóm 8 người (Phụ lục 1) với các câu hỏi mở nhằm mục đích khám phá, điều

36

chỉnh và bổ sung thang đo gốc của các khái niệm nghiên cứu: Tính giải trí, Giá trị

thông tin, Sự phiều nhiễu, Độ tin cậy và Thái độ của khách hàng. Đồng thời, bảng

câu hỏi được khảo sát thử để xem xét sự rõ ràng của thuật ngữ và điều chỉnh trước

khi tiến hành phỏng vấn chính thức.

Phương thức thảo luận: tác giả sẽ dựa trên dàn bài thảo luận nhóm để khai

thác các ý kiến của các thành viên trong nhóm, thành viên này có thể bác bỏ ý kiến

của thành viên khác. Tác giả sẽ ghi chú lại bằng văn bản toàn bộ những ý kiến trên,

những quan điểm được trên 50% số thành viên đồng ý sẽ được giữ lại.

Kết quả nghiên cứu định tính:

 Thống nhất các yếu tố tác động đến thái độ khách hàng đối với hình thức

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động bao gồm:

Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy như mô hình

nghiên cứu đề xuất ở Chương 2.

 Ngoài các biến quan sát thang đo yếu tố Giá trị thông tin của Tsang và

cộng sự (2004), cần bổ sung thêm biến quan sát là: “Nhờ quảng cáo qua

tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tôi có thể nhận được các

thông tin khuyến mãi hữu ích”.

 Ngoài các biến quan sát thang đo yếu tố Sự phiền nhiễu của Tsang và

cộng sự (2004), cần bổ sung thêm hai biến quan sát là: “Tôi cảm thấy các

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại là lừa đảo” và “Tôi

cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS được gửi đến điện thoại di động mà không có sự cho phép của tôi

trước đó”.

 Sau khi cho nhóm thảo luận đọc Bảng câu hỏi khảo sát thử, tác giả đã

nhận một số góp ý và đã chỉnh sửa để một số câu hỏi dễ hiểu hơn, từ đó

đưa ra Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng (Phụ lục 2). Bảng sau thể

hiện một số câu hỏi khảo sát cần chỉnh sửa:

37

Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh

Câu hỏi sau khi điều chỉnh Câu hỏi ban đầu STT

1

Tôi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Tôi cảm thấy rằng việc nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là thú vị và mang tính giải trí.

2

Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Tôi cảm thấy rằng việc nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là thoải mái.

3

Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên. Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gần như xuất hiện ở bất kỳ đâu.

4

Tôi tin những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Nội dung của những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thì đáng tin cậy.

3.1.1.2. Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP. HCM vào tháng 10/2013 bằng

phương pháp định lượng. Bảng câu hỏi khảo sát (Phụ lục 2) là công cụ sử dụng để

thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.

Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng điện thoại di động. Nghiên

cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất).

Kích thước mẫu:

 Theo Tabachnick & Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011),

khi sử dụng Hồi quy bội, kích thước mẫu: N ≥ 50 + 8p với p là số biến

38

độc lập. Mô hình nghiên cứu này gồm 4 biến độc lập nên kích thước mẫu

tối thiểu để có thể sử dụng Hồi quy bội là 82 mẫu.

 Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011), để sử

dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ

quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu 5

quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Nghiên cứu này gồm 15 biến đo lường,

do đó kích thước mẫu tối thiểu để có thể sử dụng EFA là 75 mẫu, tốt

nhất là 150 mẫu trở lên.

Nghiên cứu này vừa sử dụng phân tích EFA vừa sử dụng phân tích hồi quy

bội nên kích thước mẫu phải thỏa cả hai điều kiện đề cập ở trên, tức là kích thước

mẫu tốt nhất từ 150 mẫu trở lên. Để kết quả nghiên cứu có ý nghĩa hơn, tác giả đề ra

chỉ tiêu kích thước mẫu N=200.

Phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm:

Kiểm định Độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo sẽ được kiểm định Độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha.

Cronbach Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục

hỏi trong thang đo (biến quan sát) tương quan với nhau, từ đó giúp loại đi những

biến quan sát hoặc thang đo không đạt yêu cầu. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng

khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần

0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0,6

trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới

hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Tuy nhiên, hệ số Cronbach Alpha chỉ cho biết sự tương

quan giữa các biến quan sát mà không cho biết biến quan sát nào cần được loại bỏ

và biến quan sát nào cần được giữ lại. Hệ số tương quan biến – tổng sẽ cho biết điều

này, cụ thể là hệ số tương quan biến – tổng của biến quan sát nào ≥ 0,3 thì biến đó

đạt yêu cầu, ngược lại biến đó sẽ bị loại.

39

Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả kiểm định Độ tin cậy của thang đo dựa

trên các tiêu chí sau:

 Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng (item-total correlation)

< 0,3.

 0,7 ≤ Hệ số Cronbach Alpha < 0,95.

Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân

tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát có mối tương quan

với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa hơn

nhưng vẫn chứa đựng hầu hết Giá trị thông tin của tập biến ban đầu.

Điều kiện để sử dụng EFA và các biến quan sát đạt yêu cầu để được sử dụng

trong phân tích nhân tố EFA:

 Hệ số KMO ≥ 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0,05.

 Hệ số tải nhân tố (factor loading): ≥ 0,5.

 Tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số eigenvalue >1.

 Sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố khác

nhau phải > 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Ghi chú:

 Kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin): Theo Norusis (1994) trích trong

Nguyễn Đình Thọ (2011), KMO là chỉ số dùng để so sánh độ lớn của hệ số

tương quan giữa hai biến quan sát với độ lớn của hệ số tương quan riêng phần

của chúng.

 Kiểm định Bartlett: giả thuyết Ho là “Ma trận đơn vị có hệ số tương quan giữa

các biến bằng 0”. Nếu sig < mức ý nghĩa thì bác bỏ giả thuyết Ho, tức là các

biến có mối quan hệ với nhau.

Tác giả sử dụng phương pháp Principal Component với phép quay Varimax

khi Phân tích nhân tố EFA cho thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc.

40

Phân tích hồi quy bội để kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Để kiểm định mô hình, giả thuyết nghiên cứu và xác định mức độ tác động

của các nhân tố đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động, kỹ thuật phân tích hồi quy bội đã được sử dụng. Đồng

thời, phân tích tương quan Pearson sẽ được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa

các biến vào mô hình hồi quy.

Mô hình hồi quy gồm:

 Biến độc lập: là các nhân tố được rút trích sau khi Phân tích nhân tố EFA.

 Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn

bản SMS trên điện thoại di động.

 Giá trị của một biến (biến độc lập hoặc biến phụ thuộc) là giá trị trung bình

của các biến quan sát trong thang đo của biến đó.

3.1.2. Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ định tính (thảo luận nhóm, n=8)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện theo quy trình sau:

Hồi quy tuyến tính

Độ tin cậy và EFA

tra hệ số

Nghiên cứu chính thức định lượng (bảng câu hỏi khảo sát, n=200)

 Kiểm cronbach alpha  Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được

 Kiểm tra sự tương quan  Phân tích hồi quy  Kiểm định sự khác biệt về thái độ của các nhóm khách hàng khác nhau về: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

41

3.2. Thang đo

Các thang đo sử dụng trong nghiên cứu này dựa trên thang đo của Tsang và

cộng sự (2004). Sau đó, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), các thang

đo này sẽ được điều chỉnh, bổ sung để phù hợp với đối tượng khảo sát và thị trường

tại Việt Nam. Có 5 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong nghiên cứu này, bao

gồm: (1) Tính giải trí, (2) Giá trị thông tin, (3) Sự phiền nhiễu, (4) Độ tin cậy, (5)

Thái độ của khách hàng.

3.2.1. Thang đo Tính giải trí

Tính giải trí thể hiện ở sự thích thú của khách hàng đối với tin nhắn quảng

cáo. Trong nghiên cứu này, thang đo Tính giải trí được đo lường theo thang đo của

Tsang và cộng sự (2004) với 2 biến quan sát, ký hiệu là TGT_1 và TGT_2. Cụ thể

trình bày ở Bảng 3.3:

Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí

Mã Thang đo Thang đo gốc

TGT_1 Tôi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Tsang và cộng sự (2004)

TGT_2 Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

3.2.2. Thang đo Giá trị thông tin

Giá trị thông tin là khả năng quảng cáo cung cấp những thông tin cần thiết

một cách kịp thời đến khách hàng như: sản phẩm mới, những thay đổi về sản phẩm

hiện hữu và những thông tin khác có giá trị với khách hàng (khuyến mãi,…). Trong

nghiên cứu này, thang đo Giá trị thông tin được đo lường theo thang đo của Tsang

và cộng sự (2004) với 2 biến quan sát như sau:

 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.

42

 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung

cấp những thông tin tôi cần.

Sau khi nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), tác giả nhận thấy ngoài 2 thành

phần trên, còn một thành phần khác của yếu tố Giá trị thông tin có giá trị với nhiều

đối tượng khảo sát là thông tin khuyến mãi. Do đó, tác giả sẽ bổ sung 1 biến quan

sát mới là GTTT_3. Như vậy, thang đo Giá trị thông tin gồm 3 biến quan sát, ký

hiệu từ GTTT_1 đến GTTT_3. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.4:

Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin

Mã Thang đo Thang đo gốc

GTTT_1

Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời. Tsang và cộng sự (2004)

GTTT_2 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.

GTTT_3 Tác giả bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tôi có thể nhận được các thông tin khuyến mãi hữu ích.

3.2.3. Thang đo Sự phiền nhiễu

Sự phiền nhiễu là sự cảm nhận của khách hàng về quảng cáo như một sự

không mong đợi và tạo sự khó chịu. Trong nghiên cứu này, thang đo Sự phiền nhiễu

được đo lường theo thang đo của Tsang và cộng sự (2004) với 3 biến quan sát, như

sau:

 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

gây khó chịu.

 Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện

thoại di động của tôi quá thường xuyên.

43

 Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

di động thường gây phiền nhiễu.

Sau khi nghiên cứu định tính (Phụ lục 1), tác giả nhận thấy hai yếu tố gây

phiền nhiễu mà nhiều đối tượng khảo sát đề cập đến đó là:

 Họ cho rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là lừa đảo.

 Gửi quảng cáo mà không có sự cho phép của họ trước đó tạo cảm giác khó

chịu.

Do đó, tác giả sẽ bổ sung thêm 2 biến quan sát mới vào thang đo. Như vậy,

thang đo Sự phiền nhiễu gồm 5 biến quan sát, ký hiệu từ SPN_1 đến SPN_5. Cụ thể

trình bày ở Bảng 3.5:

Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu

Thang đo Thang đo gốc Mã

Tsang và cộng sự (2004) SPN_1 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây khó chịu.

SPN_2 Tôi cảm thấy các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là lừa đảo. Tác giả bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính.

SPN_3

Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên. Tsang và cộng sự (2004)

SPN_4

Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thường gây phiền nhiễu.

SPN_5 Tác giả bổ sung dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Tôi cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được gửi đến điện thoại di động mà không có sự cho phép của tôi trước đó.

44

3.2.4. Thang đo Độ tin cậy

Độ tin cậy là nhận thức của khách hàng về tính chân thật và niềm tin về

quảng cáo. Trong nghiên cứu này, thang đo Độ tin cậy được đo lường theo thang đo

của Tsang và cộng sự (2004) gồm 2 biến quan sát ký hiệu là ĐTC_1 đến ĐTC_2.

Cụ thể trình bày ở Bảng 3.6:

Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy

Mã Thang đo Thang đo gốc

ĐTC_1

Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một nguồn tham khảo để mua sắm. Tsang và cộng sự (2004)

ĐTC_2 Nội dung của những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thì đáng tin cậy.

3.2.5. Thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn

bản SMS trên điện thoại di động

Bảng 3.7: Thang đo Thái độ của khách hàng

Mã Thang đo Thang đo gốc

TĐ_1 Tôi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Xu (2007) TĐ_2 Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng hay.

TĐ_3 Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng khôn ngoan.

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là nhận thức của khách hàng

thông qua trãi nghiệm mà họ có được về quảng cáo. Trong nghiên cứu của Tsang và

cộng sự (2004), thang đo Thái độ của khách hàng được đo lường chỉ bằng 1 biến

quan sát. Trong đề tài này, để có thể đánh giá Độ tin cậy của thang đo Thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động,

45

tác giả sẽ sử dụng thang đo Thái độ của khách hàng của Xu (2007) với 3 biến quan

sát, ký hiệu từ TĐ_1 đến TĐ_3. Cụ thể trình bày ở Bảng 3.7.

Tóm tắt chương 3

Chương này đã trình bày về: thiết kế nghiên cứu (3.1); thang đo (3.2).

Chương tiếp theo sẽ trình bày kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, kiểm

định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày về phương pháp nghiên cứu. Chương này sẽ trình bày

những kết quả của nghiên cứu, bao gồm:

 Mô tả mẫu nghiên cứu.

 Đánh giá thang đo.

 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Khảo sát được thực hiện bằng hai hình thức: phỏng vấn trực tiếp bằng bảng

câu hỏi (phát 210 bảng câu hỏi cho các đối tượng khảo sát) và bảng câu hỏi trực

tuyến thông qua công cụ Google Documents gửi đến các đối tượng khảo sát tại khu

vực TP. Hồ Chí Minh. Kết quả khảo sát thu được 281 bảng trả lời, bao gồm 192

bảng trả lời từ hình thức phỏng vấn trực tiếp và 89 bảng trả lời từ hình thức phỏng

vấn trực tuyến. Sau đó, tác giả tiến hành làm sạch số liệu để loại trừ những mẫu mà

người trả lời không phải là đối tượng khảo sát của nghiên cứu, những mẫu có nội

dung trả lời thiếu sót hoặc không nhất quán. Kết quả sau khi làm sạch số liệu thu

được 200 mẫu hợp lệ (Phụ lục 3). Trong đó:

 Về giới tính: gồm 105 nam và 95 nữ (tương đương 52,5% nam và 47,5% nữ).

Phần chênh lệch về giới tính không quá lớn, có thể chấp nhận được.

 Về độ tuổi và thu nhập: phần lớn đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 25-30 tuổi

(chiếm 48%), kế tiếp là 18-24 tuổi (chiếm 37%), 31-40 tuổi (chiếm 13%) và

trên 40 tuổi (chiếm 2%).

 Về trình độ học vấn và thu nhập: trình độ cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ lớn

nhất 88,5%; trình độ dưới cao đẳng/đại học chiếm tỷ lệ thấp nhất 2,5%; trình

độ trên đại học chiếm tỷ lệ 9%.

47

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Tần số Tỷ lệ (%) Tỷ lệ tích lũy (%)

Giới tính Nam Nữ 105 95 52,5 47,5 52,5 100,0

Độ tuổi

18-24 tuổi 25-30 tuổi 31-40 tuổi Trên 40 tuổi 74 96 26 4 37,0 48,0 13,0 2,0 37,0 85,0 98,0 100,0

Trình độ học vấn Dưới cao đẳng/đại học Cao đẳng/đại học Trên đại học 5 177 18 2,5 88,5 9,0 2,5 91,0 100,0

Thu nhập hàng tháng

Dưới 5 triệu đồng Từ 5 đến 10 triệu đồng Từ 10 đến 15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng 69 87 29 15 34,5 43,5 14,5 7,5 34,5 78,0 92,5 100,0

4.2. Đánh giá thang đo

4.2.1. Phân tích Độ tin cậy thang đo

Nhận xét: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Phụ lục 4) cho thấy tất cả các

thang đo đều đạt được Độ tin cậy yêu cầu. Tuy nhiên, thang đo Sự phiền nhiễu

có hệ số Cronbach Alpha nếu loại biến quan sát SPN_3 là 0,834; cao hơn so với

hệ số Cronbach Alpha nếu giữ biến quan sát này là 0,824. Vì chênh lệch không

quá lớn và vì phần ý nghĩa đóng góp của biến quan sát này (cảm nhận về mức

độ thường xuyên nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện

thoại di động) đến toàn bộ thang đo nên tác giả vẫn giữ lại biến quan sát SPN_3

cho thang đo Sự phiền nhiễu.

48

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Biến quan sát Cronbach Alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh

Thang đo: Tính giải trí Cronbach Alpha=0,909

2,30 0,923 0,834 . TGT_1

2,37 0,888 0,834 . TGT_2

Thang đo: Giá trị thông tin Cronbach Alpha=0,771

5,78 3,040 0,656 0,632 GTTT_1

6,02 3,778 0,569 0,735 GTTT_2

5,33 3,035 0,604 0,697 GTTT_3

Thang đo: Sự phiền nhiễu Cronbach Alpha=0,824

14,21 7,506 0,639 0,784 SPN_1

14,64 8,443 0,560 0,806 SPN_2

14,11 8,390 0,463 0,834 SPN_3

14,12 7,165 0,727 0,756 SPN_4

13,95 7,214 0,720 0,759 SPN_5

Thang đo: Độ tin cậy Cronbach Alpha=0,778

2,40 0,633 0,644 . ĐTC_1

2,49 0,854 0,644 . ĐTC_2

Cronbach Alpha=0,900 Thang đo: Thái độ của khách hàng

5,51 3,367 0,764 0,890 TĐ_1

5,35 3,162 0,844 0,822 TĐ_2

5,32 3,195 0,801 0,859 TĐ_3

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA

4.2.2.1. Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập

Kết quả Phân tích nhân tố EFA (Phụ lục 5) cho thấy hệ số KMO = 0,874 và

mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett = 0,000 nên việc Phân tích nhân tố EFA cho các

49

biến độc lập là phù hợp. Với tiêu chuẩn eigenvalue ≥ 1 thì có 3 nhân tố được rút

trích, cụ thể là dừng trích tại giá trị eigenvalue=1,010 và phương sai trích đạt

67,206% (Bảng 4.3).

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập

Nhân tố

1 2 3 Biến quan sát

Giá trị nội dung (GTND) Sự phiền nhiễu (SPN) Độ tin cậy (ĐTC)

TGT_1 0,822

TGT_2 -0,353 0,769

GTTT_1 0,346 0,711

GTTT_2 0,784

GTTT_3 0,675

-0,337 SPN_1 -0,369 0,602

SPN_2 -0,540 0,550

SPN_3 0,745

SPN_4 0,760

SPN_5 0,791

0,462 ĐTC_1 0,738

ĐTC_2 0,836

Eigenvalue 1,010

Phương sai trích 67,206%

Hệ số tải nhân tố của tất cả các biến quan sát đều > 0,5 và đều thỏa điều kiện

sự khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố khác nhau

phải > 0,3 trừ biến quan sát ĐTC_1. Biến quan sát ĐTC_1 có hệ số tải nhân tố đối

với nhân tố 1 là 0,462 và đối với nhân tố 3 là 0,738, tức sự khác biệt về hệ số tải

nhân tố của biến quan sát ĐTC_1 trên hai nhân tố này < 0,3. Tuy nhiên, xét về mặt

50

ý nghĩa, tác giả quyết định giữ biến quan sát ĐTC_1 cho nhân tố 3, nhân tố Độ tin

cậy, điều này cũng phù hợp với nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004).

Thang đo của 3 nhân tố được rút trích cụ thể như sau:

 Nhân tố thứ nhất gồm 5 biến quan sát, trong đó gồm 2 biến quan sát của

thang đo Tính giải trí và 3 biến quan sát của thang đo Giá trị thông tin. Điều này có

thể giải thích như sau: sự cảm nhận về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên

điện thoại di động của khách hàng thường bắt đầu từ nội dung thông tin mà họ nhận

được nhưng nội dung thông tin đó phải được thể hiện một cách ngắn gọn, súc tích,

dễ hiểu và thú vị, từ đó hình thành nên sự thích thú và cảm giác thoải mái khi nhận

những quảng cáo từ hình thức này. Do đó, tác giả sẽ đặt tên cho nhân tố mới là Giá

trị nội dung (GTND), thang đo gồm 5 biến quan sát ký hiệu từ GTND_1 đến

GTND_5, cụ thể như bảng 4.4:

Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA)

Mã Thang đo

GTND_1 Tôi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

GTND_2 Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

GTND_3 Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.

GTND_4 Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.

GTND_5 Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tôi có thể nhận được các thông tin khuyến mãi hữu ích.

Vì Giá trị nội dung là nhân tố mới hình thành sau khi Phân tích nhân tố EFA

nên tác giả sẽ tiến hành đánh giá lại Độ tin cậy của thang đo nhân tố này. Kết quả

như bảng 4.5. Tuy nhiên, thang đo nhân tố Giá trị nội dung có hệ số Cronbach

Alpha nếu loại biến quan sát GTND_5 là 0,868; cao hơn so với hệ số Cronbach

Alpha nếu giữ biến quan sát này là 0,858. Do đó, biến quan sát GTND_5 sẽ bị loại

khỏi thang đo Giá trị nội dung. Như vậy, thang đo biến Giá trị nội dung chỉ còn 4

51

biến quan sát là: GTND_1, GTND_2, GTND_3 và GTND_4. Hệ số Cronbach

Alpha của thang đo Giá trị nội dung là 0,868.

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo biến Giá trị nội dung

Thang đo: Giá trị nội dung Cronbach Alpha=0,858

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến - tổng hiệu chỉnh Cronbach Alpha nếu loại biến

10,86 10,647 0,734 0,814 GTND_1

10,93 10,518 0,739 0,812 GTND_2

10,44 10,187 0,690 0,824 GTND_3

10,68 10,961 0,704 0,822 GTND_4

9,99 10,854 0,536 0,868 GTND_5

 Nhân tố thứ hai gồm 5 biến quan sát của thang đo Sự phiền nhiễu, do đó

nhân tố này cũng được đặt tên là Sự phiền nhiễu (SPN), thang đo gồm 5 biến quan

sát ký hiệu từ SPN_1 đến SPN_5.

Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA)

Mã Thang đo

SPN_1 Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây khó chịu.

SPN_2 Tôi cảm thấy các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là lừa đảo.

SPN_3 Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên.

SPN_4 Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thường gây phiền nhiễu.

SPN_5

Tôi cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được gửi đến điện thoại di động mà không có sự cho phép của tôi trước đó (ví dụ về việc cho phép gửi quảng cáo: đã đồng ý cung cấp số điện thoại trước đó,…).

52

 Nhân tố thứ ba gồm 2 biến quan sát của thang đo Độ tin cậy, do đó nhân tố

này cũng được đặt tên là Độ tin cậy (ĐTC), thang đo gồm 2 biến quan sát ký hiệu là

ĐTC_1 và ĐTC_2.

Bảng 4.7: Thang đo biến Độ tin cậy (sau EFA)

Mã Thang đo

ĐTC_1 Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một nguồn tham khảo để mua sắm.

ĐTC_2 Nội dung của những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thì đáng tin cậy.

4.2.2.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Kết quả Phân tích nhân tố EFA cho thấy hệ số KMO = 0,737 và mức ý nghĩa

của kiểm định Bartlett = 0,000 nên việc Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc

là phù hợp. Với tiêu chuẩn eigenvalue ≥ 1 thì có 1 nhân tố được rút trích tại giá trị

eigenvalue=2,502, phương sai trích đạt 83,409%. Mặt khác hệ số tải nhân tố của tất

cả các biến quan sát đều > 0,5.

Bảng 4.8: Kết quả Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Nhân tố Biến quan sát 1

Thái độ của khách hàng

TĐ_1 0,892

TĐ_2 0,934

TĐ_3 0,913

Eigenvalue 2,502

Phương sai trích 83,409%

4.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh

Dựa vào kết quả sau khi Phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu sẽ được

điều chỉnh lại như sau:

53

H1 Giá trị nội dung

H2 Sự phiền nhiễu

H3 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động Độ tin cậy

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết điều chỉnh:

Giả thuyết H1: “Giá trị nội dung của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên

điện thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng

cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

Giả thuyết H2: “Sự phiền nhiễu của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện

thoại di động có tác động tiêu cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

Giả thuyết H3: “Độ tin cậy của các tin nhắn văn bản SMS quảng cáo trên điện

thoại di động có tác động tích cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

4.4.1. Phân tích tương quan

Hệ số tương quan Pearson được sử dụng để đo lường độ mạnh của mối quan

hệ giữa hai biến. Kết quả kiểm định tương quan Pearson cho các biến nghiên cứu

được thể hiện ở bảng 4.9.

Nhận xét: Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có

mối quan hệ với biến phụ thuộc và các hệ số tương quan đều lớn hơn 0,5 (Phụ lục

6). Trong đó, tương quan giữa biến Thái độ của khách hàng (TĐ) và biến Giá trị nội

dung (GTND) là cao nhất (0,674), tương quan giữa biến Thái độ của khách hàng

(TĐ) với biến Sự phiền nhiễu là thấp nhất và là tương quan nghịch (-0,516). Do đó,

54

kết luận các biến độc lập này là phù hợp để đưa vào mô hình hồi quy và giải thích

cho biến Thái độ của khách hàng.

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu

Độ tin cậy (ĐTC) Thái độ của khách hàng (TĐ) Giá trị nội dung (GTND) Sự phiền nhiễu (SPN)

1 Thái độ của khách hàng (TĐ)

0,674 1 Giá trị nội dung (GTND)

-0,516 -0,554 1 Sự phiền nhiễu (SPN)

0,590 0,578 -0,495 1 Độ tin cậy (ĐTC)

4.4.2. Phân tích hồi quy

Tác giả phân tích hồi quy bằng phương pháp Enter với 3 biến độc lập: Giá trị

nội dung (GTND), Sự phiền nhiễu (SPN) và Độ tin cậy (ĐTC) và biến phụ thuộc là

Thái độ của khách hàng (TĐ).

Kết quả thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy được trình bày trong bảng

4.10.

Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Kích thước mẫu

2,6967 0,87855 200 Thái độ của khách hàng (TĐ)

2,4975 0,82364 200 Giá trị nội dung (GTND)

3,5520 0,68089 200 Sự phiền nhiễu (SPN)

2,4425 0,78006 200 Độ tin cậy (ĐTC)

Hệ số xác định R2 (R square) được sử dụng để đánh giá sự phù hợp của của mô hình hồi quy. R2 là phần tổng biến thiên của biến phụ thuộc được giải thích bởi

sự biến thiên của các biến độc lập. Kết quả ở Bảng 4.11 cho thấy không có biến nào bị loại bỏ khỏi mô hình và R2= 0,528. Giá trị R2 hiệu chỉnh nhỏ hơn R2 vì đã loại bỏ

55

sự tác động của số lượng biến độc lập, do đó sử dụng R2 hiệu chỉnh để đánh giá độ

phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2 hiệu chỉnh=0,520 tức là 52% sự biến thiên của Thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động được giải thích

bởi các yếu tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy.

Bảng 4.11: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình

Các biến được đưa vào/bị loại bỏ a

Mô hình Các biến đưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp

1 Enter Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị nội dungb

a. Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng

b. Tất cả các biến độc lập ban đầu đều được đưa vào mô hình

Tóm tắt mô hình

Mô hình R R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước lượng R2 (R Square)

1 0,726a 0,520 0,60848 0,528

a. Biến dự đoán: (Hằng số), Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị nội dung

Bảng 4.12: Phân tích phương sai (Hồi quy)

ANOVAa

Mô hình df F Sig. Tổng các bình phương Bình phương trung bình

Phần hồi quy 81,030 3 27,010 72,951 0,000b

1 0,370

Phần dư Tổng cộng 72,568 153,598

196 199 a. Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng b. Biến dự đoán: (Hằng số), Độ tin cậy, Sự phiền nhiễu, Giá trị nội dung

56

Kiểm định F được sử dụng để kiểm định ý nghĩa thống kê của mô hình, tức

là kiểm định liệu mô hình có phù hợp với tổng thể hay không. Giả thuyết H0 của

kiểm định F là: “Không tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ

thuộc, tức β1=β2= β3=0”. Kết quả phân tích ANOVA bảng dưới đây cho thấy giá trị

sig=0,000, rất nhỏ so với mức ý nghĩa. Do đó, tác giả bác bỏ giả thuyết H0, tức có ít

nhất một biến độc lập nào đó có tác động đến biến phụ thuộc (ít nhất 1 βi≠0). Từ đó

kết luận mô hình hồi quy có ý nghĩa thống kê cho tổng thể.

Để xác định mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc, ta

dựa vào hệ số hồi quy. Kết quả kiểm định hệ số hồi quy của mô hình, tức kiểm định

mức độ tác động của từng biến độc lập lên biến phụ thuộc có ý nghĩa thống kê hay

không được thể hiện trong bảng 4.13.

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa Mô hình t Sig.

B Beta VIF Sai số chuẩn Dung sai

(Hằng số) 1,414 0,419 3,373 0,001

0,474 0,069 0,445 6,847 0,000 0,571 1,750 Giá trị nội dung 1

-0,178 0,079 -0,138 -2,259 0,025 0,647 1,546 Sự phiền nhiễu

Độ tin cậy 0,299 0,070 0,265 4,260 0,000 0,622 1,608

a. Biến phụ thuộc: Thái độ của khách hàng

Nhận xét: Kết quả của bảng 4.13 cho thấy sig. đều nhỏ hơn 0,05, tức sự tác

động của 3 biến độc lập: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy đến biến phụ

thuộc là Thái độ của khách hàng đều có ý nghĩa thống kê. Trong đó, Thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

chịu tác động mạnh nhất bởi yếu tố Giá trị nội dung (β1=0,445; sig.=0,000), tiếp

theo là yếu tố Độ tin cậy (β3=0,265; sig.=0,000) và cuối cùng là yếu tố Sự phiền

57

nhiễu (β2=-0,138; sig.=0,025). Đồng thời giá trị của các hệ số hồi quy cũng cho thấy

rằng, Giá trị nội dung và Độ tin cậy có tác động tích cực trong khi Sự phiền nhiễu

có tác động tiêu cực đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động. Kết quả này cũng đưa đến kết luận là 3 giả

thuyết đặt ra ban đầu (mục 4.3) được chấp nhận (bảng 4.14).

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả kiểm Giả thuyết Nội dung giả thuyết định

“Giá trị nội dung của các tin nhắn văn bản SMS

Giả thuyết quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tích

không bị bác bỏ H1 cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di (sig.=0,000)

động”

“Sự phiền nhiễu của các tin nhắn văn bản SMS

Giả thuyết quảng cáo trên điện thoại di động có tác động tiêu

không bị bác bỏ H2 cực đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di (sig.=0,025)

động”

“Độ tin cậy của các tin nhắn văn bản SMS quảng Giả thuyết cáo trên điện thoại di động có tác động tích cực không bị bác bỏ H3 đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua (sig.=0,000) tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”

Ngoài ra, căn cứ vào kết quả thống kê mô tả ở Bảng 4.10, có thể thấy rằng

giá trị trung bình của các yếu tố Giá trị nội dung (2,4975) lớn hơn yếu tố Độ tin cậy

(2,4425) và đều nhỏ hơn 3 (3 là giá trị giữa của thang đo Likert 5 mức độ). Đồng

thời giá trị trung bình của biến Thái độ của khách hàng (2,6967) cũng nhỏ hơn 3.

58

Trong khi đó, giá trị trung bình của yếu tố Sự phiền nhiễu (3,5520) lại lớn hơn 3.

Điều này cho thấy rằng thái độ hiện nay của khách hàng ở TP. Hồ Chí Minh đối với

hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là hơi tiêu

cực và nguyên nhân là do sự cảm nhận tiêu cực của họ về Giá trị nội dung và Độ tin

cậy, đồng thời cảm thấy phiền nhiễu đối với hình thức quảng cáo này, điều này

hoàn toàn phù hợp với kết quả phân tích hồi quy bội. Do đó, dựa trên kết quả phân

tích hồi quy bội và giá trị trung bình của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu, các

doanh nghiệp, công ty quảng cáo, công ty cung cấp nội dung có thể xác định được

vấn đề cần quan tâm để có thể xây dựng được thái độ tích cực cho khách hàng của

mình đối với hình thức quảng cáo này. Điều này sẽ được đề cập chi tiết ở phần Hàm

ý chính sách, mục 5.1.2, Chương 5.

4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Bình phương tối thiểu thông

thường OLS (Ordinary Least Square) được thực hiện với một số giả định và mô

hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này đảm bảo. Do đó, để đảm bảo Độ tin

cậy hay nói cách khác là giá trị thống kê cho tổng thể của mô hình, tác giả thực hiện

một loạt các dò tìm sự vi phạm các giả thuyết trong mô hình hồi quy tuyến tính.

Phương trình hồi quy tuyến tính:

TĐ = β0 + β1 x GTND + β2 x SPN + β3 x ĐTC + ε

Các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính:

 Liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc.

 Phần dư ε có trị trung bình bằng 0 và phương sai không thay đổi cho mọi giá

trị của GTND, SPN, ĐTC.

 Phần dư ε (trị số quan sát trừ cho trị số ước đoán) có phân phối chuẩn.

 Không có tương quan giữa các phần dư.

 Không có mối tương quan giữa các biến độc lập.

59

4.4.3.1. Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và

giả định phương sai của phần dư không đổi

Kiểm tra các giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán (Scatterplot) giữa các

phần dư và giá trị dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta thường

vẽ đồ thị phân tán giữa 2 giá trị này đã được chuẩn hóa với phần dư trên trục tung

và giá trị dự đoán trên trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai

phần dư không đổi được thỏa mãn thì kết quả đồ thị phải cho thấy không có mối

liên hệ giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên.

Kết quả kiểm tra bằng đồ thị phân tán Scatterplot (Phụ lục 7) giữa giá trị dự

đoán chuẩn hóa (Regression Standardized Predicted Value) và giá trị phần dư chuẩn

hóa (Regression Standardized Residual) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên

trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình

dạng nào. Kết luận giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc và giả định phương sai phần dư không đổi không bị vi phạm.

4.4.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử

dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không

đủ nhiều để phân tích,…

Để khảo sát phân phối phần dư, tác giả dùng hai phương pháp: biểu đồ

Histogram và đồ thị Q-Q plot. Kết quả thể hiện tại Phụ lục 8. Biểu đồ Histogram

cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn: Trung bình (mean)=0 và độ lệch chuẩn

(Std. Dev=0,992). Đồng thời đồ thị Q-Q plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập

trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng. Do đó có thể kết luận rằng giả định

phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.4.3.3. Giả định về tính độc lập của phần dư

Mô hình hồi quy giả định phần dư là một biến ngẫu nhiên, độc lập, có phân

phối chuẩn với trung bình bằng không và phương sai không đổi. “Độc lập” ở đây

60

nghĩa là các phần dư không có mối tương quan. Do đó, khi thu thập và ghi chép dữ

liệu một cách tuần tự theo chuỗi thời gian thì giả định này càng dễ bị vi phạm vì xảy

ra hiện tượng tương quan chuỗi (Serial Correlation).

Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định mối tương quan giữa

các phần dư với giả thuyết của kiểm định này là H0: “Hệ số tương quan tổng thể của

các phần dư bằng 0”. Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu

các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2.

Giá trị d thấp (và nhỏ hơn 2) có nghĩa là các phần dư gần nhau có tương quan thuận.

Giá trị d lớn hơn 2 (và gần 4) có nghĩa là các phần dư có tương quan nghịch.

Dựa vào bảng Tóm tắt mô hình tại Phụ lục 6 cho thấy hệ số d=1,981, tức gần

bằng 2, do đó ta có thể kết luận giả định về tính độc lập của phần dư không bị vi

phạm.

4.4.3.4. Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa

cộng tuyến)

Cộng tuyến là trạng thái trong đó các biến độc lập có tương quan chặt chẽ

với nhau. Điều này sẽ làm tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm trị

thống kê t của kiểm định nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có đa cộng tuyến trong khi hệ số xác định R2 vẫn khá cao.

Các công cụ chẩn đoán và phát hiện sự tồn tại của cộng tuyến trong dữ liệu

và đánh giá mức độ cộng tuyến làm thoái hóa các tham số được ước lượng là:

 Độ chấp nhận của biến (Tolerance): thể hiện mức độ mà một biến độc lập

không thể được dự đoán từ các biến độc lập khác.

 Hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF): khi VIF > 10

là dấu hiện của đa cộng tuyến.

Dựa vào bảng Hệ số (Coefficients) ở Phụ lục 6 cho thấy rằng độ chấp nhận

của 3 biến độc lập đều khá cao, đều lớn hơn 0,5 và hệ số phóng đại phương sai VIF

61

khá thấp, đều thấp hơn 2. Do đó có thể kết luận rằng giả định không có mối tương

quan giữa các biến độc lập không bị vi phạm.

4.4.4. Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính

Phần này sẽ kiểm định sự ảnh hưởng của các biến định tính gồm: giới tính,

trình độ học vấn, thu nhập đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin

nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thông qua các cộng cụ T-test và

ANOVA. Kết quả được trình bày ở Phụ lục 9.

4.4.4.1. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo giới tính

Tác giả sử dụng kiểm định Independent-sample T-test để xác định có sự khác

biệt của thái độ giữa nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên

điện thoại di động hay không.

Để có cơ sở thực hiện kiểm định trung bình (kiểm định T), kiểm định Levene

được sử dụng để kiểm định sự bằng nhau về phương sai. Các giả thuyết H0i của hai

kiểm định này được phát biểu như sau:

Giả thuyết H01 của kiểm định Levene: “Phương sai của giá trị biến thái độ

giữa nam và nữ bằng nhau”.

Giả thuyết H02 của kiểm định T: “Không có sự khác nhau về thái độ giữa

nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”.

Dựa vào Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính

được thể hiện trong bảng 4.15.

Nhận xét:

 Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị

sig.=0,103 > 0,05. Do đó chấp nhận giả thuyết H01, tức là phương sai của giá

trị biến thái độ giữa nam và nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống

kê.

62

 Trong kiểm định t về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá trị

sig=0,000 < 0,05. Do đó bác bỏ giả thuyết H02, tức là có sự khác biệt về thái

độ giữa nam và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên

điện thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình

của biến thái độ của nam và nữ có ý nghĩa thống kê. Dựa vào giá trị trung

bình của biến Thái độ của khách hàng của nam và nữ, dễ dàng nhận thấy

rằng khách hàng nữ có thái độ tích cực hơn (2,9263) so với Thái độ của

khách hàng nam (2,4889) trước những quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

trên điện thoại di động.

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính

Thống kê nhóm

Giới tính N

Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số chuẩn

Nam 105 0,89880 0,08771 2,4889

Thái độ của khách hàng Nữ 95 0,79920 0,08200 2,9263

Giả định các phương sai bằng nhau

F Thái độ của khách hàng Giả định các phương sai không bằng nhau 2,68

Sig. 0,103 Kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai

Independent Samples Test

-3,643 197,944 0 -3,622 198 0

-0,43743 -0,43743

Kiểm định t về sự bằng nhau của các giá trị trung bình 0,12078 0,12007 t df Sig. (2-tailed) Sai lệch trung bình Sai lệch của sai số chuẩn

Độ tin cậy 95% -0,6756 -0,19925 -0,67421 -0,20064 Dưới Trên

63

4.4.4.2. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo trình độ học

vấn

Tác giả sử dụng kiểm định One-way ANOVA để xác định có sự khác biệt

của thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động hay không.

Tương tự như trên, kiểm định Levene được sử dụng để để kiểm định sự bằng

nhau về phương sai của giá trị biến Thái độ của khách hàng, nhằm tạo cơ sở để

kiểm định trung bình bằng phương pháp ANOVA.

Giả thuyết H0 của kiểm định ANOVA được phát biểu như sau: “Không có sự

khác nhau về thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn đối với quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động”.

Dựa vào Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến định tính là biến

Trình độ học vấn được thể hiện trong bảng 4.16.

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Trình độ học vấn

Thống kê mô tả

N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị cao nhất

5 2,3333 0,70711 0,31623 1,33 3,00 Dưới cao đẳng/đại học

177 2,7194 0,87746 0,06595 1,00 5,00 Cao đẳng/đại học

18 2,5741 0,94146 0,22190 1,00 4,00 Trên đại học

200 2,6967 0,87855 0,06212 1,00 5,00 Tổng cộng

Kiểm định sự đồng nhất phương sai

Thái độ của khách hàng

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

0,496 2 197 0,610

64

ANOVA Thái độ của khách hàng

df F Sig. Tổng bình phương

Bình phương trung bình 0,511 0,774 0,660 0,518 1,022 152,576 153,598 2 197 199 Giữa các nhóm Nội bộ nhóm Tổng cộng

Nhận xét:

 Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị

sig.=0,610> 0,05. Do đó kết luận là phương sai của giá trị biến thái độ giữa

giữa các nhóm trình độ học vấn không khác nhau một cách có ý nghĩa thống

 Kết quả kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá

kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

trị sig=0,518 > 0,05. Do đó chấp nhận giả thuyết H0, tức là không có sự khác

biệt về thái độ giữa giữa các nhóm trình độ học vấn đối với quảng cáo qua tin

nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt

giữa giá trị trung bình của biến thái độ giữa các nhóm trình độ học vấn không

có ý nghĩa thống kê.

4.4.4.3. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo thu nhập

Tương tự 4.5.4.2, sử dụng kiểm định one-way ANOVA để xác định có sự

khác biệt của thái độ giữa các nhóm thu nhập đối với quảng cáo qua tin nhắn văn

bản SMS trên điện thoại di động hay không. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.17.

Nhận xét:

 Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị

sig.=0,731> 0,05. Do đó kết luận là phương sai của giá trị biến thái độ giữa

giữa các nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như

vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

65

 Kết quả kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá

trị sig=0,265 > 0,05. Do đó kết luận không có sự khác biệt về thái độ giữa

các nhóm thu nhập đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện

thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình của

biến thái độ giữa các nhóm thu nhập không có ý nghĩa thống kê.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Thu nhập

Thống kê mô tả

N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị cao nhất Giá trị nhỏ nhất

Dưới 5 triệu đồng 2,8068 0,84869 0,10217 69 1,00 5,00

5-10 triệu đồng 2,6398 0,90964 0,09752 87 1,00 4,33

10-15 triệu đồng 2,7816 0,85112 0,15805 29 1,00 4,33

Trên 15 triệu đồng 2,3556 0,84953 0,21935 15 1,00 4,00

Tổng cộng 200 2,6967 0,87855 0,06212 1,00 5,00

Kiểm định sự đồng nhất phương sai

Thái độ của khách hàng

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

0,431 3 196 0,731

ANOVA

Thái độ của khách hàng

df F Sig. Tổng bình phương Bình phương trung bình

Giữa các nhóm 3,072 3 1,024 1,333 0,265

Nội bộ nhóm 150,526 196 0,768

Tổng cộng 153,598 199

66

4.4.4.4. Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo độ tuổi

Tương tự 4.5.4.2, sử dụng kiểm định one-way ANOVA để xác định có sự

khác biệt của thái độ giữa các nhóm độ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động hay không. Kết quả được thể hiện ở bảng 4.18.

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Độ tuổi

Thống kê mô tả

N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Giá trị cao nhất Giá trị nhỏ nhất

18-24 tuổi 74 2,8423 0,82985 0,09647 1,00 5,00

25-30 tuổi 96 2,6042 0,90135 0,09199 1,00 4,33

30-40 tuổi 26 2,6795 0,90667 0,17781 1,00 4,33

4 Trên 40 tuổi 2,3333 0,94281 0,47140 1,00 3,00

Tổng cộng 200 2,6967 0,87855 0,06212 1,00 5,00

Kiểm định sự đồng nhất phương sai

Thái độ của khách hàng

df1 df2 Sig. Thống kê Levene

0,682 3 196 0,564

ANOVA Thái độ của khách hàng

F Sig. df Tổng bình phương Bình phương trung bình

Giữa các nhóm 2,928 0,976 1,269 3 0,286

Nội bộ nhóm 150,670 0,769 196

Tổng cộng 153,598 199

67

Nhận xét:

 Trong kiểm định Levene về sự bằng nhau của các phương sai, giá trị

sig.=0,564 > 0,05. Do đó kết luận là phương sai của giá trị biến thái độ giữa

giữa các nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như

 Kết quả kiểm định ANOVA về sự bằng nhau của các giá trị trung bình, giá

vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng tốt.

trị sig=0,286 > 0,05. Do đó kết luận không có sự khác biệt về thái độ giữa

các nhóm độ tuổi đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện

thoại di động, hay nói cách khác là sự khác biệt giữa giá trị trung bình của

biến thái độ giữa các nhóm độ tuổi không có ý nghĩa thống kê.

Tóm tắt chương 4

Chương này đã trình bày về kết quả phân tích dữ liệu sử dụng phần mềm

SPSS, cụ thể gồm:

Mô tả tổng quan về 200 mẫu dữ liệu thu thập được.

Đánh giá Độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach Alpha cho thấy

các thang đo đều đạt Độ tin cậy yêu cầu (0,7 < hệ số Cronbach Alpha < 0,95)

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo 4 biến độc lập ban đầu đã rút

trích được 3 nhân tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy. Phân tích nhân

tố EFA cho biến phụ thuộc (Thái độ của khách hàng) cho thấy có 1 nhân tố được rút

trích, tức các biến quan sát không bị tách nhân tố.

Kỹ thuật phân tích hồi quy bội và các công cụ dò tìm vi phạm các giả định

hồi quy được sử dụng đã kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu đưa ra là phù

hợp và có ý nghĩa thống kê cho tổng thể.

Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính bằng kiểm định T-test và

ANOVA cho thấy kết quả: Thái độ của khách hàng nam và nữ đối với quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là khác nhau (cụ thể là khách

hàng nữ có thái độ tích cực hơn khách hàng nam); đồng thời không có sự khác biệt

68

về thái độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về

Độ tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập.

Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt về kết quả chính của nghiên cứu, hàm

ý chính sách, hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Giới thiệu

Mục đích chính của nghiên cứu này xác định mức độ tác động của các yếu

tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy đến thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Đồng thời xem xét

sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

di động giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các nhóm khách hàng khác

nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập.

Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di

động, thái độ khách hàng đối với quảng cáo và các nghiên cứu đã thực hiện trên thế

giới, nghiên cứu được xây dựng nhằm khám phá tình hình thực tiễn về thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động tại

TP. Hồ Chí Minh.

Chương này sẽ trình bày các phần sau:

(1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu

(2) Các kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

(3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.1. Các kết quả chính và hàm ý chính sách

5.1.1. Các kết quả chính

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ bằng

phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng.

Kết hợp kết quả nghiên cứu tham khảo của Tsang và cộng sự (2004) và kết

quả nghiên cứu sơ bộ sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 đối tượng, tác giả đã

đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 biến độc lập tác động đến Thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động là: Sự giải trí, Giá trị

thông tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy với 15 biến quan sát.

70

Thực hiện nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua

bảng câu hỏi khảo sát (phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi giấy và bảng câu hỏi

trực tuyến thông qua công cụ Google Documents), lấy mẫu theo phương pháp thuận

tiện thu được 281 mẫu và số lượng mẫu đạt yêu cầu là 200 mẫu sau khi làm sạch.

Thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach Alpha và phân tích

nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập cho thấy 12 biến quan

sát được nhóm thành 3 nhân tố, trong đó một nhân tố mới được hình thành và được

đo lường bởi các biến quan sát của biến Tính giải trí và Giá trị thông tin, được đặt là

Giá trị nội dung. Thang đo của các nhân tố mới được kiểm định độ tin cậy thông

qua hệ số Cronbach Alpha, kết quả loại bớt 1 biến quan sát cho thang đo của Giá trị

nội dung. Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc (Thái độ khách hàng) cho

thấy 3 biến quan sát không bị tách nhân tố và cùng đo lường cho nhân tố Thái độ

khách hàng.

Như vậy mô hình sau khi được điều chỉnh gồm: 3 biến độc lập (Giá trị nội

dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy) và biến phụ thuộc (Thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động). Giá trị trung bình

của các biến này được sử dụng để xây dựng mô hình hồi quy bội.

Kết quả phân tích hồi quy bội xác định được rằng Thái độ của khách hàng

đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động chịu ảnh hưởng của cả

3 nhân tố: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy. Cụ thể như sau:

Nhân tố Giá trị nội dung và Độ tin cậy có tác động tích cực đến Thái độ của

khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động. Trong đó,

nhân tố Giá trị nội dung có tác động mạnh nhất (β1=0,445; sig.=0,000), tiếp theo là

nhân tố Độ tin cậy (β3=0,265; sig.=0,000). Điều này cho thấy rằng khi cảm nhận

của khách hàng về giá trị nhận được (bao gồm: cảm giác thích thú và giá trị nội

dung thông tin nhận được thông qua tin nhắn văn bản SMS quảng cáo) từ hình thức

quảng cáo này tốt thì họ sẽ có thái độ tích cực đối với nó. Bên cạnh đó, khi khách

71

hàng cảm nhận được Độ tin cậy, có niềm tin về hình thức quảng cáo này thì thái độ

của họ cũng tích cực hơn.

Nhân tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực và cũng khá mạnh đến Thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động (β2=-

0,138; sig.=0,025). Như vậy, khi khách hàng cảm nhận những quảng cáo thông qua

tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một sự không mong đợi, tạo sự

khó chịu thì sẽ tác động xấu đến thái độ của họ đối với hình thức quảng cáo này.

Kiểm định T-test và ANOVA cho thấy kết quả: Thái độ của khách hàng nam

và nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là khác

nhau (cụ thể là khách hàng nữ có thái độ tích cực hơn khách hàng nam); đồng thời

không có sự khác biệt về thái độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm

khách hàng khác nhau về Độ tuổi, Trình độ học vấn và Thu nhập.

So sánh kết quả nghiên cứu này với kết quả các nghiên cứu trước

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng thái độ của khách hàng tại TP. Hồ

Chí Minh đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là

tiêu cực. Kết quả này cũng giống với kết quả của nghiên cứu Tsang và cộng sự

(2004), Xu (2007), Mir (2011) tại các khu vực Đài Loan, Trung Quốc, Pakistan.

Điều này cho thấy đa phần mọi người đều không thiện cảm với hình thức quảng cáo

này.

Yếu tố Giá trị nội dung có tác động mạnh nhất đến Thái độ của khách hàng

tại TP. Hồ Chí Minh, kết quả này phù hợp với kết luận của Mir (2011): Nội dung tin

nhắn là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến Thái độ của khách hàng tại Pakistan đối

với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu này khác với nghiên cứu của Tsang và cộng

sự (2004), Xu (2007) là sau bước phân tích nhân tố EFA, hai yếu tố Tính giải trí và

Giá trị thông tin được rút trích thành 1 yếu tố mà tác giả gọi là Giá trị nội dung.

Nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) và Xu (2007) đều cho thấy rằng yếu tố

Tính giải trí có tầm ảnh hưởng mạnh nhất trong khi yếu tố Giá trị thông tin có mức

tác động rất nhỏ hoặc mức tác động không có ý nghĩa thống kê.

72

Tại Việt Nam, dựa vào những nguồn thông tin có thể tiếp cận, tác giả không

tìm được nghiên cứu nào tương tự như nghiên cứu này đã được thực hiện trước đây.

Đánh giá sự phù hợp của kết quả nghiên cứu với tình hình thực tế tại

TP. HCM

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, tình hình thực tế và thông tin tham

khảo trên internet ta có thể thấy rằng:

 Thứ nhất, đa phần các đối tượng khảo sát trong phần nghiên cứu định tính

đều có thái độ tiêu cực đối với hình thức quảng cáo này. Họ cho rằng nội

dung tin nhắn quảng cáo không liên quan đến họ, không hữu ích, độ tin cậy

thấp, gây phiền nhiễu và họ không muốn nhận quảng cáo hoặc khi nhận tin

nhắn quảng cáo chỉ đọc lướt qua hoặc sẽ xóa ngay.

 Thứ hai, thực tế hiện nay, tình trạng tin nhắn gửi tới các thuê bao di động quá

thường xuyên (mà khách hàng hay gọi là tin nhắn rác) phần lớn là mang tính

chất lừa đảo bởi các tổ chức/cá nhân không được cấp mã số quản lý nên phần

lớn khách hàng có cảm nhận không tốt đối với hình thức quảng cáo qua tin

nhắn SMS (Mã số quản lý: cấp cho các doanh nghiệp/cá nhân để cho phép

cung cấp dịch vụ quảng cáo bằng thư điện tử, bằng tin nhắn, qua mạng

Internet). Chính phủ cũng đã có biện pháp chế tài bằng cách ban hành Nghị

định 90/2008/NĐ-CP ngày 13/08/2008 về Chống thư rác và các nghị định về

sửa đổi, bổ sung nghị định 90 và các thông tư hướng dẫn thực hiện nghị định

90.

 Ngoài ra, theo kết quả khảo sát của công ty nghiên cứu thị trường Nielsen

năm 2012, tại Việt Nam, 81% người tiêu dùng cho biết họ không mấy tin vào

các mẫu quảng cáo trên điện thoại di động. Hình thức quảng cáo ít được tin

tưởng nhất là “quảng cáo bằng tin nhắn” với chỉ 13% người được hỏi cho

biết họ tin vào các tin nhắn dạng này.

Nói chung, phần lớn khách hàng tại TP. HCM nói riêng và Việt Nam nói

chung có thái độ tiêu cực đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

trên điện thoại di động do họ vẫn chưa cảm nhận được giá trị nội dung, chưa cảm

73

thấy hình thức quảng cáo này là đáng tin cậy và cảm thấy khó chịu trước những

quảng cáo này. Như vậy, kết quả nghiên cứu này là phù hợp với tình hình hiện tại ở

thị trường TP. HCM nói riêng và thị trường Việt Nam nói chung.

5.1.2. Hàm ý chính sách

Ta biết rằng, để có thể tiếp cận đối tượng khách hàng mong muốn trong thị

trường hiện nay, bên cạnh việc lựa chọn kênh truyền thông phù hợp, các doanh

nghiệp còn cần phải nắm bắt được tâm lý, suy nghĩ, thái độ của khách hàng để xây

dựng các chiến lược truyền thông thích hợp nhằm đánh trúng phân khúc khách hàng

có nhu cầu hoặc làm phát sinh nhu cầu của nhóm khách hàng mong muốn và làm

tác động đến xu hướng hành vi và hành vi của họ. Kết quả của nghiên này sẽ giúp

các doanh nghiệp, công ty quảng cáo, công ty cung cấp nội dung thấy được những

yếu tố, vấn đề cần phải quan tâm để gây dựng được thái độ tích cực của khách hàng

đối với quảng cáo khi lựa chọn hình thức quảng cáo qua di động, mà cụ thể là

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Dựa vào bảng 4.10, ta thấy Giá trị trung bình của biến Thái độ khách hàng là

2,6927, tức nhỏ hơn 3 (3 là giá trị giữa của thang đo Likert 5 mức độ) cho thấy hiện

nay khách hàng tại TP. HCM có cảm nhận hơi tiêu cực về hình thức quảng cáo qua

tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động. Dựa kết quả phân tích hồi quy bội, ta

thấy rằng một số yếu tố tác động đến Thái độ khách hàng đối với hình thức quảng

cáo này là: Giá trị nội dung, Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu. Do đó, các công ty,

doanh nghiệp có quan tâm, đang và sẽ triển khai hình thức quảng cáo này cần chú ý

những vấn đề sau để có thể đưa ra những chương trình quảng cáo với nội dung và

cấu trúc, hình thức tin nhắn văn bản SMS quảng cáo làm thỏa mãn khách hàng, góp

phần đem lại thành công cho chiến dịch tiếp cận và quảng bá thương hiệu, sản

phẩm/dịch vụ/ý tưởng của mình:

Sự cảm nhận về giá trị nội dung có ảnh hưởng rất lớn đến việc hình thành

Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện

thoại di động nhưng hiện tại kết quả khảo sát cho thấy giá trị trung bình của yếu tố

74

này là 2,4975 (xem bảng 4.10). Như vậy, hiện tại khách hàng vẫn chưa cảm thấy

thích thú khi nhận quảng cáo qua tin nhắn SMS cũng như giá trị thông tin mà họ

cảm nhận còn thấp. Do vậy, khi xây dựng các kế hoạch quảng cáo sử dụng kênh

SMS, bên cạnh việc xây dựng chiến lược về những giá trị nội dung như: cung cấp

những thông tin khách hàng quan tâm về các sản phẩm/dịch vụ, các chương trình

khuyến mãi kịp thời thì đồng thời các doanh nghiệp, công ty quảng cáo, công ty

cung cấp nội dung phải tạo được cho khách hàng cảm giác thích thú, thoải mái khi

nhận tin nhắn văn bản SMS quảng cáo. Do đó, một mặt, các công ty này phải tập

trung một số vấn đề như:

 Nội dung trong tin nhắn SMS quảng cáo phải đơn giản, dễ hiểu, trực diện.

 Cung cấp tính năng phản hồi (phản hồi bằng tin nhắn, cuộc gọi, đường link

website,…) có kèm chế độ ưu đãi cho khách hàng có thể thu hút sự chú ý của

họ.

Ví dụ: Từ 1/1/2014 sẽ diễn ra chương trình đặt hàng sớm smartphone X với

gói quà tặng trị giá 3 triệu. Soạn “DH X” gửi đến “12345” để được giảm

thêm 5% trị giá đơn hàng. Chi tiết tại smartphoneabc.com. Từ chối QC, soạn

NO gửi 12345.

Mặt khác, áp dụng một số cách thức mà một số công ty nước ngoài đã thực

hiện và đạt kết quả khả quan như: có chính sách ưu đãi cho những khách hàng chấp

nhận nhận quảng cáo như: giảm giá, tặng voucher, tặng quà, gửi tin nhắn thông báo

tình hình thời tiết, giao thông, tin nhắn thể thao (có kèm thông tin quảng cáo) miễn

phí, ….

Kết quả khảo sát cũng cho thấy giá trị trung bình của yếu tố Độ tin cậy là

2,4425 (xem bảng 4.10), do đó cần tạo dựng Độ tin cậy của khách hàng để làm thay

đổi thái độ của họ đối với hình thức quảng cáo này. Sử dụng tổ hợp chiêu thị (kết

hợp nhiều công cụ chiêu thị: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng,

marketing trực tiếp) đồng thời thực hiện quảng cáo trên nhiêu kênh (truyền hình,

Internet, quảng cáo ngoài trời,…) và sử dụng tin nhắn thương hiệu (Brandname

SMS) là một số cách thức vừa để quảng bá thương hiệu vừa góp phần làm tăng

75

niềm tin của khách hàng đối với những thông tin quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS.

Giá trị trung bình của yếu tố Sự phiền nhiễu khảo sát được là 3,552 (xem

bảng 4.10), tức là hiện nay khách hàng đang có cảm nhận về quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động như một sự không mong đợi, tạo sự khó chịu

và dần hình thành thái độ tiêu cực. Do vậy, dựa vào các khía cạnh khái niệm Sự

phiền nhiễu trong nghiên cứu này (thể hiện bằng 5 biến quan sát), các doanh nghiệp,

công ty có liên quan cần có những phương án triển khai sao cho giảm thiểu mức độ

phiều nhiễu gây ra, ví dụ như: truyền thông, quảng cáo những thông tin có giá trị

thực để khách hàng không có cảm giác sợ bị lừa đảo khi tiếp nhận những thông tin

quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS; số lượng lượt gửi và giờ gửi tin nhắn văn bản

SMS quảng cáo phải thích hợp; nội dung tin nhắn văn bản SMS quảng cáo gửi đi

phải được chọn lọc sao cho phù hợp với sở thích và có liên quan tới người nhận; xin

phép sự đồng ý của khách hàng trước khi gửi tin nhắn văn bản SMS quảng cáo hoặc

có cấu trúc từ chối tiếp tục nhận tin nhắn văn bản SMS quảng cáo để khách hàng có

thể ngừng nhận thông tin quảng cáo bất kỳ lúc nào.

Kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy rằng thái độ đối với quảng cáo qua

tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động giữa khách hàng nam và khách hàng

nữ có sự khác nhau. Như vậy, mặc dù cả khách hàng nam và nữ đều có thái độ tiêu

cực đối với hình thức quảng cáo này nhưng khách hàng nữ có thái độ tích cực hơn

khách hàng nam (giá trị trung bình của biến Thái độ khách hàng đối với nữ là

2,9263, đối với nam là 2,4889 – Xem bảng 4.15). Do đó, khi triển khai quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cần:

 Quan tâm đến công tác gạn lọc dữ liệu thông tin khách hàng sao cho

những quảng cáo về sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng được gửi chính xác đến

nhóm khách hàng đích đồng thời phù hợp với nhu cầu và mong muốn của

họ, tránh trường hợp quảng cáo những sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng dành cho

nữ nhưng lại gửi đến khách hàng nam, hoặc quảng cáo những sản

76

phẩm/dịch vụ/ý tưởng dành cho nam giới ở độ tuổi thanh thiếu niên nhưng

lại gửi đến nam giới ở độ tuổi trung niên,...

 Một công ty muốn triển khai chiến dịch quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động cho một sản phẩm/dịch vụ/ý tưởng cụ thể nào

đó thì nên thực hiện một cuộc khảo sát nhỏ để tham khảo ý kiến của khách

hàng để quyết định có nên lựa chọn kênh quảng cáo này cho sản

phẩm/dịch vụ/ý tưởng này hay không hoặc cần lưu ý những điểm nào để

gây ấn tượng tốt với khách hàng, đặc biệt là những sản phẩm/dịch vụ dành

cho nam giới.

5.2. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do giới hạn thời gian thực hiện nghiên cứu cũng như khả năng tiếp cận đối

tượng khảo sát của tác giả nên nghiên cứu còn một số hạn chế. Cụ thể là, do sử

dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện nên tính đại diện của mẫu chưa cao. Ngoài

ra, đối tượng khảo sát phần lớn là khách hàng trẻ tuổi và đối tượng nhân viên văn

phòng là chính nên khả năng tổng quát hóa chưa cao. Kết quả sẽ tổng quát hóa hơn

nếu tăng thêm số lượng đối tượng khảo sát ở các độ tuổi khác nhau, thuộc các

ngành nghề khác nhau.

Mỗi sản phẩm/dịch vụ đều hướng tới những phân khúc khách hàng khác

nhau tuy nghiên nghiên cứu này chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu thái độ chung của

khách hàng đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS. Do đó, tác giả

đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo như sau:

 Tập trung nghiên cứu theo từng nhóm khách hàng: thanh thiếu niên, tầng

lớp trung niên, phụ nữ, nam giới,…

 Tập trung nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin

nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động trong một ngành hàng cụ thể

nào đó, ví dụ: ăn uống, thời trang, hàng điện tử, spa & làm đẹp,…

77

 Kết hợp cả hai hướng nghiên cứu trên, tức là nghiên cứu thái độ của một

nhóm đối tượng khách hàng cụ thể đối với quảng cáo qua tin nhắn văn

bản SMS trên điện thoại di động cho một ngành hàng nào đó.

 Một hướng nghiên cứu tiếp theo là dựa trên mô hình TRA, nghiên cứu sự

tác động của thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS đến sự

sẵn lòng nhận tin nhắn văn bản SMS quảng cáo (xu hướng hành vi) và

hành vi đọc tin nhắn văn bản SMS quảng cáo.

 Mặt khác, hình thức quảng cáo trên điện thoại di động dường như là một

xu hướng tất yếu hiện nay với nhiều công cụ khác ngoài tin nhắn văn bản

SMS. Ví dụ như: quảng cáo trên các ứng dụng trên điện thoại; quảng cáo

qua các banner, video,… trên các website dành riêng cho điện thoại di

động; quảng cáo trên các công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo!, …Về

cơ bản, nghiên cứu thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin

nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động đã phần nào phác họa được

những yếu tố cần quan tâm khi triển khai hình thức quảng cáo này nói

riêng và quảng cáo trên điện thoại di động nói chung. Do đó, nghiên cứu

này có thể sử dụng để tham khảo thực hiện các nghiên cứu về Thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động thông qua các

công cụ khác.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1.

Đinh Công Tiến, 2012. Quản trị Marketing. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

2.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. TPHCM: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

4.

Philip Kotler và Gary Armstrong, 2011. Nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Lại Hồng Vân và cộng sự, 2012. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

Tiếng Anh

5.

Al-Boloshi, B.H., 2010. Consumers’ attitude and behavioural intention toward mobile advertising in Kuwait. MBA thesis. Maastricht School of Management.

6.

Ajzen, I., 1991. The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision processes, 50: 179-211.

7.

Bamba, F. & Barnes, S., 2007. SMS advertising, permission and the consumer: a study. Business Process Management Journal, 13 (6): 815-829.

8.

Carroll, A. et al, 2007. Consumer perceptions and attitudes towards SMS advertising: Recent evidence from New Zealand. International Journal of advertising, 26 (1): 79-98.

9.

Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3): 319-340.

10. Dickinger, A. et al, 2004. An investigation and conceptual model of SMS Marketing. 37th Haiwaii International Conference on System Sciences.

11. Fishein, M. & Ajzen, I. ,1975. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An

introduction to theory and research. MA: Addision-Wesley.

12. Friman, J., 2010. Consumer attitudes toward mobile advertising. Master’s

thesis. Aalto University.

13. Goldsmith, R.E. et al, 2000. The impact of Corporate Credibility and Celebrity Credibility on Consumer Reaction to Advertisements and Brands, 29 (3): 43-54.

14. Jelassi, T. & Enders, A., 2004. Leveraging wireless technology for mobile

advertising.

15. Kamphuis, K.E. & Ramnarain, M.C, 2012. Consumer attitudes toward mobile advertising. Master’s thesis. Jönköping International Business School – Jönköping University.

16. Kavassalis, P. et al, 2000. Mobile Permission Marketing – Framing the

Inquiry.

17. Kotler, P., 2000. Marketing Management. 10th edition. New Jersey:

Prentice-Hall.

18. Leppäniemi, M. et al, 2004. The success factors of mobile advertising value

chain. E-Business Review IV, 93-97.

19. Mir, I., 2011. Consumer attitude towards M-advertising Acceptance: a cross-sectional study. Journal of Internet Banking and Commerce, 26 (1).

20. MMA (Mobile Marketing Association), 2009. Mobile advertising overview.

Version 2.0. New York, USA.

(Mobile Marketing Association), 2011. Mobile advertising 21. MMA

guidelines. Version 5.0.

22. Nester, K. & Lyall, K., 2003. Mobile Marketing – A Primer report.

FirstPartner Research & Marketing.

teenagers’ mobile advertising 23. Parreno, J.M., 2013. Key factors of

acceptance. Industrial Management & Data Systems, 113(5): 732-749.

24. Saadeghvaziri, F. & Hosseini, H.K., 2011. Mobile advertising: an investigation of factors creating positive attitude in Iranian customers. African Journal of Business Management, 5 (2): 394-404.

25. Stewart, D.W. & Pavlou P.A. , 2002. From consumer response to active consumer: measuring the effectiveness of interactive media. Journal of the Academy of Marketing Science, 30 (4): 376-396.

26. Triandis, H.C., 1971. Attitude and attitude change. New York: J. Wiley &

Sons.

27. Tsang, M.M. et al, 2004. Consumer attitudes toward mobile advertising: an empirical study. International Journal of Electronic Commerce, 8 (3): 65- 78.

28. Waldt, D.L.R. et al, 2009. Attitudes of young consumers towards SMS advertising. African Journal of Business Management, 3(9): 444-452.

29. Xu, D.J., 2007. The influence of personalization in affecting consumer attitudes toward mobile advertising in China. The Journal of Computer Information Systems, 47 (2): 9-19.

30. Zabadi, A.M.A. et al, 2012. Consumer attitudes toward SMS advertising among Jordanian users. International Journal of Marketing Studies, 4 (1): 77-94.

Internet

31. Choi, S.M. & Rifon, N.J., 2002. Antecedents and Consequences of Web advertising creadibility : A study of consumer response to banner ads. Journal of Interactive Advertising, 3 (1), [online] < http://jiad.org/article26.html> [Ngày truy cập: 22 tháng 10 năm 2013].

32. Ericsson, 2013. Ericsson mobility report, [pdf]

[Ngày truy cập: 28 tháng 6 năm 2013].

33. Hiền Mai, 2013. Việt Nam đã có 136 triệu thuê bao di động.

.

[Ngày truy cập: 02 tháng 07 năm 2013].

34. Idean, 2012. Mobile content services market in Finland 2011-2015, [pdf]

[Ngày truy cập: 23 tháng 10 năm 2013].

35. Inmobi, 2013. Press Releases.

. [Ngày truy cập: 17 tháng 11 năm 2013].

36. Interactive Advertising Bureau, 2008. IAB platform status report: A mobile

advertising overview, [pdf]

[Ngày

truy cập: 17 tháng 11 năm 2013].

37. MMA, 2009. MMA updates definition of Mobile Marketing.

. [Ngày truy cập: 02 tháng 07 năm 2013].

38. Như Quỳnh, 2013. Thị trường quảng cáo trên di động tại Việt Nam khởi sắc.

. [Ngày truy cập: 23 tháng 10 năm 2013].

39. Nielsen, 2012. Mô hình quảng cáo xã hội chiếm được lòng tin của người

tiêu dùng toàn cầu.

. [Ngày truy cập: 20 tháng 11 năm 2013].

40. OpenMarket, 2011. SMS advertising overview, [pdf]

[Ngày truy cập: 17 tháng 11 năm 2013].

41. Upstream, 2013. Emerging markets mobile attitudes report, [pdf]

[Ngày truy cập: 23 tháng 10 năm 2013].

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi tên là Trần Thị Thanh Vân. Hôm nay tôi rất hân

hạnh được làm quen với các anh/chị để cùng thảo luận một số vấn đề về Thái độ

của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

động. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị và cũng xin lưu ý

là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các

anh/chị đều đóng góp vào thành công của nghiên cứu này.

Phần chính của cuộc thảo luận

A. Thảo luận về quảng cáo, quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện

thoại di động và Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động.

Câu 1: Anh/chị có hay xem quảng cáo trên tivi, radio, tạp chí,…. không? Anh/chị

nghĩ gì về quảng cáo hiện nay?

Câu 2: Do hiện nay quảng cáo trên tivi, báo giấy,… đang dần mất khả năng thu hút

khách hàng nên nhiều công ty đã bắt đầu quan tâm đến quảng cáo qua điện thoại di

động. Nhắc đến quảng cáo qua điện thoại di động, anh/chị nghĩ gì hay có hình dung

gì về những đặc điểm của hình thức quảng cáo này? Riêng đối với việc quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS thì anh/chị có suy nghĩ gì?

Câu 3: Yếu tố gì sẽ làm anh/chị cảm thấy thích thú, thoải mái khi nhận quảng cáo

qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động?

Câu 4: Nội dung tin nhắn văn bản SMS quảng cáo anh/chị nhận được trên điện thoại

di động thường cung cấp những thông tin gì? Những thông tin này có hữu ích với

anh/chị không?

Câu 5: Trong 3 tháng gần đây, anh/chị có nhận được nhiều tin nhắn văn bản SMS

quảng cáo trên điện thoại di động không? Khoảng bao nhiêu tin nhắn/ngày? Anh/chị

có biết cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp gửi tin nhắn SMS quảng cáo trước đó chưa?

Theo anh/chị, vì sao cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp gửi lại có số điện thoại của

anh/chị để gửi quảng cáo? Anh/chị có cảm giác gì khi nhận những tin nhắn quảng

cáo này? Nếu cảm thấy những tin nhắn này gây phiền nhiễu, anh/chị vui lòng cho

biết tại sao?

Câu 6: Anh/chị đã từng chủ động đăng ký nhận tin nhắn văn bản SMS quảng cáo từ

một công ty nào đó chưa? Nếu một công ty mà họ đã xin phép anh/chị trước hoặc

anh/chị đã chủ động đăng ký nhận tin SMS quảng cáo trước đó thì khi anh/chị nhận

được tin nhắn quảng cáo, anh/chị cảm thấy như thế nào?

Câu 7: Anh/chị đã từng mua sắm hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhờ đọc tin quảng

cáo qua SMS chưa?

Câu 8: Anh/chị đã từng nhận các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện

thoại di động có ghi rõ tên công ty hoặc thương hiệu gửi chưa? Vui lòng nêu một số

công ty/thương hiệu cụ thể? Trong nội dung những tin nhắn này có hướng dẫn cú

pháp từ chối tin nhắn không? Anh/chị có cảm nhận gì khi nhận những tin nhắn

quảng cáo như thế này?

Câu 9: Nếu anh/chị không thích cách thức quảng cáo qua SMS như hiện nay, vậy

theo anh/chị, để anh/chị có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động thì cách thức quảng cáo này nên thay đổi như thế nào

(ví dụ: về hình thức tin nhắn, nội dung tin nhắn hướng đến nhu cầu cá nhân, cá

nhân/tổ chức/doanh nghiệp nên xin phép anh/chị được gửi quảng cáo, số lượng tin

nhắn, giờ gửi tin nhắn,…)?

Câu 10: Giả sử có một tin nhắn quảng cáo từ công ty quảng cáo X gửi đến với nội

dung như sau: “Soạn Coopmart gửi 12345 để nhận được thông tin khuyến mãi của

Siêu thị Co.opmart. Từ chối soạn TCX gửi 12345” thì anh/chị sẽ làm gì?

B. Đánh giá thang đo

Anh/chị vui lòng cho biết anh/chị có hiểu được ý nghĩa của những phát

biểu dưới đây không? Nếu không, vì sao? Theo anh/chị, các phát biểu này

muốn nói lên điều gì? Anh/chị có muốn thay đổi hoặc bổ sung gì thêm không?

Vì sao?

1. Tôi cảm thấy rằng việc nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

trên điện thoại di động là thú vị và mang tính giải trí.

2. Tôi cảm thấy rằng việc nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

trên điện thoại di động là thoải mái.

3. Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.

4. Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung

cấp những thông tin tôi cần.

5. Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây

khó chịu.

6. Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

động gần như xuất hiện ở bất kỳ đâu.

7. Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

di động thường gây phiền nhiễu.

8. Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như

một nguồn tham khảo để mua sắm.

9. Tôi tin những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

động.

10. Tôi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

di động.

11. Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý

tưởng hay.

12. Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý

tưởng khôn ngoan.

Danh sách 8 thành viên tham gia thảo luận nhóm

STT Tên Nghề nghiệp Số điện thoại

1 Bùi Mai Thanh Loan NV văn phòng 090 7898996

2 Nghiêm Thị Nga NV văn phòng 093 8105205

3 Vũ Thị Hồng Nhung NV văn phòng 093 3938928

4 Võ Hữu Tín Công an 090 5373368

5 Phạm Thị Hòa NV văn phòng 097 6427004

6 Nguyễn Thị Thảo NV văn phòng 098 8235005

7 Vũ Thị Thanh Huyền NV văn phòng 0126 5603674

8 Trần Thị Việt Hà NV văn phòng 090 8954399

Kết quả thảo luận nhóm

Ghi chú: Mỗi gạch đầu dòng là ý kiến của một hoặc nhiều cá nhân.

Câu 1: Anh/chị có hay xem quảng cáo trên tivi, radio, tạp chí,…. không?

Anh/chị nghĩ gì về quảng cáo hiện nay?

- Xem quảng cáo trên điện thoại, báo. Thông tin quảng cáo đôi lúc hữu ích nhưng

quá nhiều nên gây cảm giác mệt.

 Xem quảng cáo trên tivi. Quảng cáo quá nhiều, đặc biệt là giờ vàng, khi xem

những chương trình thực tế hoặc phim hay. Nội dung quảng cáo thường khác

thực tế. Thích những hình thức quảng cáo dạng đoạn phim, có nội dung.

 Xem quảng cáo trên tivi, radio, tạp chí,… Đặc biệt ảnh hưởng bởi quảng cáo

trên tivi.

 Chỉ thỉnh thoảng xem quảng cáo trên tạp chí và internet, không quan tâm nhiều

tới quảng cáo nhưng tôi thấy quảng cáo hiện nay trên tạp chí có rất nhiều ý

tưởng hay.

Câu 2: Do hiện nay quảng cáo trên tivi, báo giấy,… đang dần mất khả năng

thu hút khách hàng nên nhiều công ty đã bắt đầu quan tâm đến quảng cáo qua

điện thoại di động. Nhắc đến quảng cáo qua điện thoại di động, anh/chị nghĩ gì

hay có hình dung gì về những đặc điểm của hình thức quảng cáo này? Riêng

đối với việc quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS thì anh/chị có suy nghĩ gì?

 Khi nghĩ đến quảng cáo qua điện thoại di động, tôi hình dung về những tin nhắn

quảng cáo, những dòng quảng cáo chạy phía dưới màn hình khi chơi game, xem

film online qua 3G. Đối với quảng cáo qua tin nhắn SMS mà tôi nhận được trên

điện thoại di động, tôi cảm thấy an tâm và tin tưởng vào nội dung khi số gởi đến

được hiển thị dưới dạng tên tổ chức đàng hoàng (ví dụ như tên ngân hàng, tên

siêu thị, …), đôi khi nhờ những tin nhắn quảng cáo như vậy mà tôi biết được kịp

thời thông tin khuyến mãi. Đối với những tin nhắn quảng cáo từ sim rác thì tôi

cực kỳ không thích và cảm thấy quá phiền phức.

 Lướt qua nội dung tin nhắn xem có khuyến mãi hoặc có thông tin gì liên quan

đến mình không, nếu có thì mới đọc kỹ lại.

 Quảng cáo qua điện thoại di động có nội dung dài, đôi khi gây phiền toái cho

người không có nhu cầu về sản phẩm hay chương trình quảng cáo đó. Tin nhắn

quảng cáo không đúng lúc.

 Tôi cảm thấy chấp nhận được khi nhận được tin nhắn quảng cáo mặc dù không

thích lắm.

Câu 3: Yếu tố gì sẽ làm anh/chị cảm thấy thích thú, thoải mái khi nhận quảng

cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động?

 Nội dung ngắn gọn, phù hợp với quan tâm của tôi.

 Có đường dẫn để truy cập hoặc số điện thoại liên hệ để dễ dàng tìm hiểu các

thông tin chi tiết.

Câu 4: Nội dung tin nhắn văn bản SMS quảng cáo anh/chị nhận được trên điện

thoại di động thường cung cấp những thông tin gì? Những thông tin này có

hữu ích với anh/chị không?

 Thường nhận tin nhắn quảng cáo bán SIM, cảm thấy thông tin không hữu ích.

 Đa phần là tin nhắn quảng cáo từ đầu số SIM rác, không cảm thấy hữu ích.

 Những tin nhắn quảng cáo các chương trình khuyến mãi, giải trí. Có ích nhưng

đôi lúc gây phiền toái.

 Về khuyến mại siêu thị, các gói khuyến mãi của nhà mạng và các chương trình

ưu đãi. Một vài thông tin hữu ích, còn lại không quan tâm lắm.

Câu 5: Trong 3 tháng gần đây, anh/chị có nhận được nhiều tin nhắn văn bản

SMS quảng cáo trên điện thoại di động không? Khoảng bao nhiêu tin

nhắn/ngày? Anh/chị có biết cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp gửi tin nhắn SMS

quảng cáo trước đó chưa? Theo anh/chị, vì sao cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp

gửi lại có số điện thoại của anh/chị để gửi quảng cáo? Anh/chị có cảm giác gì

khi nhận những tin nhắn quảng cáo này? Nếu cảm thấy những tin nhắn này

gây phiền nhiễu, anh/chị vui lòng cho biết tại sao?

- Thỉnh thoảng (4 tin nhắn/tuần). Nếu là tin nhắn từ những doanh nghiệp tôi đăng

ký số điện thoại thì cảm thấy bình thường, còn nếu không thì cảm thấy khó

chịu. Họ có số điện thoại của tôi do tôi đăng ký thành viên hay có giao dịch

phát sinh, còn lại tôi nghĩ là do họ mua thông tin từ những nguồn khác nhau.

- Có, 3-5 tin/ngày. Thông tin cá nhân của tôi được ghi nhận khi đăng kí một

chương trình nào đó trên mạng.

- Trung bình 2-3 lần/tuần, không cảm thấy khó chịu vì một số thông tin cũng rất

hữu ích. Không biết tại sao lại có số điện thoại của tôi.

- 1-2 tin/ngày, đa phần là từ đầu số SIM rác, không rõ người gửi, nội dung đa

phần về bán sim, game nên tôi luôn có cảm giác những thông tin này là lừa đảo,

không tin tưởng được.

- Thường xuyên nhận những tin nhắn không rõ nguồn gốc và có nội dung không

liên quan đến tôi, cảm thấy cực kỳ không thích và quá phiền phức.

Câu 6: Anh/chị đã từng chủ động đăng ký nhận tin nhắn văn bản SMS quảng

cáo từ một công ty nào đó chưa? Nếu một công ty mà họ đã xin phép anh/chị

trước hoặc anh/chị đã chủ động đăng ký nhận tin SMS quảng cáo trước đó thì

khi anh/chị nhận được tin nhắn quảng cáo, anh/chị cảm thấy như thế nào?

 Chưa bao giờ chủ động đăng ký nhận tin nhắn SMS quảng cáo, các công ty

thường xin thông tin cá nhân của tôi khi tôi mua hàng và sau đó gửi tin nhắn

quảng cáo cho tôi. Trường hợp công ty xin phép tôi trước hoặc tôi đã chủ động

đăng ký nhận tin SMS quảng cáo trước đó thì khi tôi nhận được tin nhắn quảng

cáo, tôi cảm thấy có thể chấp nhận được.

 Tôi thường đăng ký nhận tin nhắn SMS quảng cáo từ các công ty giải trí, ngân

hàng và siêu thị. Nếu tôi đồng ý cho phép các công ty/ tổ chức gởi SMS quảng

cáo đến cho số di động của tôi thì khi nhận được tin nhắn từ họ tôi cảm thấy

bình thường và không có bất kỳ phàn nàn nào. Từ trước đến giờ các tin nhắn mà

tôi nhận được đều ở số lượng chừng mực, vừa phải, các tổ chức đa phần không

nhắn liên tục và không nhắn vào những thời điểm nhạy cảm như đêm khuya.

 Rồi. Thoải mái hơn với những tin nhắn mang tính tôn trọng người nhận tin nhắn.

 Chưa. Nếu tôi được lựa chọn nhận quảng cáo đối với những thông tin mà tôi

quan tâm thì rất tốt.

Câu 7: Anh/chị đã từng mua sắm hàng hóa hay dịch vụ nào đó nhờ đọc tin

quảng cáo qua SMS chưa?

 Chưa bao giờ, không tin tưởng.

 Khi nhận được tin nhắn khuyến mãi từ các nhà mạng điện thoại, tôi đều tranh

thủ nạp card hoặc đăng ký tin nhắn khuyến mãi cước. Khi siêu thị thông báo

khuyến mãi vàng tôi thường tham gia theo thông tin trên tin nhắn.

Câu 8: Anh/chị đã từng nhận các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên

điện thoại di động có ghi rõ tên công ty hoặc thương hiệu gửi chưa? Vui lòng

nêu một số công ty/thương hiệu cụ thể? Trong nội dung những tin nhắn này có

hướng dẫn cú pháp từ chối tin nhắn không? Anh/chị có cảm nhận gì khi nhận

những tin nhắn quảng cáo như thế này?

 Nhận được tin nhắn quảng cáo của một số thương hiệu như: Vascara, Ninomax,

Valentino, TheBody Shop, Co.opmart,… đây là những thương hiệu mà tôi đã

từng mua hàng và họ có lưu lại số điện thoại của tôi. Trong cấu trúc tin nhắn của

những thương hiệu này, đa phần đều có cấu trúc cho phép tôi ngừng nhận tin

nhắn từ họ. Nội dung tin nhắn có liên quan đến sở thích của tôi nhưng nhiều khi

tôi chưa có nhu cầu. Tôi thích những thông tin quảng cáo về dịch vụ ăn uống

hơn.

 Tôi đã nhận được nhiều tin quảng cáo từ ngân hàng, siêu thị và các công ty giải

trí khác, người gởi là tên công ty/ tổ chức (ví dụ VIB, Megastar, Co.opmart,

SCB, …). Tôi cảm thấy tin tưởng vào nội dung và có hứng thú xem xét thông tin

bên trong tin nhắn. Đa phần thông tin trong tin nhắn liên quan đến khuyến mãi,

lịch làm việc/ giao dịch, khai trương, … Tại thời điểm nhận được tin nhắn, nhiều

khi tôi không có nhu cầu, nhưng khi đọc tin nhắn có khi tôi phát sinh nhu cầu

ngay sau đó nếu là thông tin khuyến mãi, hoặc tôi có thể xem lại khi cần. Trong

nội dung các tin nhắn như vậy đều có hướng dẫn cú pháp từ chối tin nhắn.

 Đã từng nhận được. VD: Viettel, Co.op mart, Sacombank, Lienvietpost bank,

Vietinbank… Nếu những tin nhắn mà tôi không quan tâm hoặc từ những tổ chức

mua thông tin để nhắn tin thì tôi thấy khó chịu. Còn lại thì tôi cảm thấy cũng khá

hữu ích.

Câu 9: Nếu anh/chị không thích cách thức quảng cáo qua SMS như hiện nay,

vậy theo anh/chị, để anh/chị có thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động thì cách thức quảng cáo này nên thay đổi

như thế nào (ví dụ: về hình thức tin nhắn, nội dung tin nhắn hướng đến nhu

cầu cá nhân, cá nhân/tổ chức/doanh nghiệp nên xin phép anh/chị được gửi

quảng cáo, số lượng tin nhắn, giờ gửi tin nhắn,…)?

 Quảng cáo phải phù hợp với nhu cầu cá nhân, gửi số lượng ít (khoảng 2 ngày 1

tin).

 Quảng cáo những thông tin có liên quan đến nhu cầu của tôi.

 Thời điểm gửi quảng cáo từ 18-20 giờ, số lượng tin nhắn quảng cáo vừa phải.

Nội dung nên tập trung về giới thiệu sản phẩm mới, tin khuyến mãi và phải ngắn

gọn. Nên cho phép người nhận tương tác như: trả lời để nhận voucher,…

 Cần thu thập thông tin của khách hàng (độ tuổi, ngành nghề…), để có thể phần

nào hiểu được nhu cầu khách hàng về sản phẩm hay chương trình gì, từ đó sẽ

bớt gây phiền toái khi gửi những tin nhắn không đúng đối tượng. Cần cho khách

hàng thấy được sự tôn trọng trong nội dung tin nhắn.

Câu 10: Giả sử có một tin nhắn quảng cáo từ công ty quảng cáo X gửi đến với

nội dung như sau: “Soạn Coopmart gửi 12345 để nhận được thông tin khuyến

mãi của Siêu thị Co.opmart. Từ chối soạn TCX gửi 12345” thì anh/chị sẽ làm

gì?

 Lưu tin nhắn trong điện thoại, khi nào có nhu cầu thì xem lại.

 Soạn và gửi ngay.

 Xóa ngay, không quan tâm.

Sau khi cho nhóm thảo luận đọc Bảng câu hỏi khảo sát thử, tác giả đã nhận

một số góp ý và đã chỉnh sửa để dễ hiểu hơn, từ đó đưa ra Bảng câu hỏi nghiên

cứu định lượng (Phụ lục 2).

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

KHẢO SÁT: THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI

QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI

ĐỘNG

Xin chào anh/chị! Tôi tên là Trần Thị Thanh Vân, học viên cao học của

Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện cuộc khảo sát cho

nghiên cứu về Thái độ của khách hàng tại TP. HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn

văn bản SMS trên điện thoại di động. Mục đích của khảo sát này nhằm phục vụ cho

nghiên cứu, không nhằm mục đích kinh doanh. Mong anh/chị vui lòng dành một ít

thời gian trả lời các câu hỏi dưới đây.

Cũng xin lưu ý với anh/chị là không có trả lời nào là đúng hay sai cả. Tất cả

các quan điểm của anh/chị đều rất có ý nghĩa cho nghiên cứu của tôi.

Mong nhận được sự giúp đỡ của anh/chị. Cảm ơn anh/chị rất nhiều!

Bảng câu hỏi số: ______

Phỏng vấn lúc _____ giờ, ngày ____/___/2013. Phỏng vấn bởi:______________

Phần 1: Câu hỏi gạn lọc:

1. Anh/chị có đang sử dụng điện thoại di động không?

 Có

 Không

Nếu Có: xin tiếp tục trả lời.

Nếu Không: buổi phỏng vấn kết thúc, cảm ơn anh/chị rất nhiều!

Phần 2: Câu hỏi chính:

Xin vui lòng đánh dấu “X” vào 1 ô lựa chọn phản ánh đúng nhất mức độ

đồng ý của các anh/chị đối với những phát biểu dưới đây.

Các mức độ đồng ý bao gồm:

1. Hoàn toàn không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Trung lập (Không có ý kiến)

4. Đồng ý

5. Hoàn toàn đồng ý

2. Tôi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

trên điện thoại di động.

    

3. Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

trên điện thoại di động.

    

4. Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.

    

5. Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

những thông tin tôi cần.

    

6. Nhờ quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động, tôi có thể

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

nhận được các thông tin khuyến mãi hữu ích.

    

7. Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

khó chịu.

    

8. Tôi cảm thấy các quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

lừa đảo.

    

9. Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

di động của tôi quá thường xuyên.

    

10. Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

động thường gây phiền nhiễu.

    

11. Tôi cảm thấy khó chịu đối với những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

được gửi đến điện thoại di động mà không có sự cho phép của tôi trước đó

    

12. Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

một nguồn tham khảo để mua sắm.

    

13. Nội dung của những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

động thì đáng tin cậy.

    

14. Tôi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

di động.

    

15. Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

tưởng hay.

    

16. Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Trung lập (Không có ý kiến)

tưởng khôn ngoan.

    

Phần 3: Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn

17. Xin vui lòng cho biết giới tính

 Nam

 Nữ

18. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây

 18-24 tuổi

 25-30 tuổi

 31-40 tuổi

 Trên 40 tuổi

19. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị

 Dưới cao đẳng/đại học

 Cao đẳng/đại học

 Trên đại học

20. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị

 Dưới 5 triệu đồng

 Từ 5 đến 10 triệu đồng

 Từ 10 đến 15 triệu đồng

 Trên 15 triệu đồng

Nếu anh/chị muốn nhận kết quả của nghiên cứu này, xin vui lòng cung cấp địa

chỉ email:……………………………………..

Rất cảm ơn anh/chị đã tham gia khảo sát.

Chúc anh/chị và gia đình nhiều sức khỏe!

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

Statistics

Giới tính

Tuổi

Trình độ học vấn

Thu nhập hàng tháng

Valid

200

200

200

200

N

Missing

Mean

0 1,48

0 2,07

0 1,95

0 1,80

Median Mode

1,00 1

2,00 2

2,00 2

2,00 2

Std. Deviation Variance

0,501 0,251

0,334 0,111

0,890 0,791

0,737 0,543

Range Minimum

1 1

2 1

3 1

3 1

Maximum

2

3

4

4

Giới tính

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Nam Nữ

105 95

52,5 47,5

52,5 100,0

Total

200

100,0

52,5 47,5 100,0

Tuổi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

74

37,0

37,0

37,0

18-24 tuổi

96 26

48,0 13,0

85,0 98,0

48,0 13,0

Valid

25-30 tuổi 30-40 tuổi

100,0

4 200

2,0 100,0

2,0 100,0

Trên 40 tuổi Total

Trình độ học vấn

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

2,5 91,0 100,0

Dưới cao đẳng/đại học Cao đẳng/đại học Trên đai học Total

2,5 88,5 9,0 100,0

2,5 88,5 9,0 100,0

5 177 18 200

Thu nhập hàng tháng

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Dưới 5 triệu đồng 5-10 triệu đồng

69 87

34,5 43,5

34,5 78,0

34,5 43,5

Valid

10-15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng

29 15

14,5 7,5

92,5 100,0

Total

200

100,0

14,5 7,5 100,0

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

Thang đo Tính giải trí

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,909

2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TGT_1 TGT_2

2,30 2,37

0,923 0,888

0,834 0,834

. .

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

4,67

3,319

1,822

2

Thang đo Giá trị thông tin

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,771

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GTTT_1 GTTT_2

5,78 6,02

3,040 3,778

0,656 0,569

0,632 0,735

GTTT_3

5,33

3,035

0,604

0,697

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

8,56

6,630

2,575

3

Thang đo Sự phiền nhiễu

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,824

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

SPN_1 SPN_2

14,21 14,64

7,506 8,443

0,784 0,806

0,639 0,560

SPN_3 SPN_4

14,11 14,12

8,390 7,165

0,834 0,756

0,463 0,727

SPN_5

13,95

7,214

0,759

0,720

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

17,76

11,590

3,404

5

Thang đo Độ tin cậy

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,778

2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

ĐTC_1 ĐTC_2

2,40 2,49

0,633 0,854

0,644 0,644

. .

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

4,89

2,434

1,560

2

Thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản

SMS trên điện thoại di động

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items

0,900

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TĐ_1 TĐ_2

5,51 5,35

3,367 3,162

0,764 0,844

0,890 0,822

TĐ_3

5,32

3,195

0,801

0,859

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

8,09

6,947

2,636

3

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Kết quả phân tích nhân tố EFA của các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx, Chi-Square

0,874 1234,604

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

66 0,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Comp onent

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

Cumula tive %

Cumula tive %

% of Variance

Cumulati ve %

Total % of Varianc e

Total % of Varianc e

1 2

5,607 46,727 46,727 1,447 12,062 58,789

5,607 46,727 46,727 1,447 12,062 58,789

3,342 2,698

27,850 22,482

27,850 50,332

2,025

16,874

67,206

1,010

8,418 67,206

3 4

1,010 0,837

5 6

0,646 0,560

7 8

0,453 0,398

0,339 0,281

9 10

0,271 0,150

11 12

8,418 67,206 6,975 74,181 5,386 79,568 4,671 84,238 3,773 88,012 3,315 91,326 2,827 94,153 2,343 96,496 2,255 98,751 1,249 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis,

Rotated Component Matrixa

Component 2

3

1

TGT_1 TGT_2

0,822 0,769

-0,353

0,346

GTTT_1 GTTT_2

0,711 0,784

GTTT_3 SPN_1

0,675 -0,337

0,602

-0,369

-0,540

SPN_2 SPN_3

0,550 0,745

SPN_4 SPN_5

0,760 0,791

ĐTC_1 ĐTC_2

0,462

0,738 0,836

Extraction Method: Principal Component Analysis, Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization, a, Rotation converged in 5 iterations,

Kết quả phân tích nhân tố EFA của biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy,

Approx, Chi-Square

0,737 379,421

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

3 0,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

Com pone nt 1

2,502

83,409

2,502

83,409

83,409

2 3

10,296 6,295

0,309 0,189

83,409 93,705 100,000 Extraction Method: Principal Component Analysis,

Component Matrixa

Component 1

0,934

Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng hay

0,913

0,892

Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng khôn ngoan Tôi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Kiểm định Độ tin cậy thang đo nhân tố Giá trị nội dung sau khi Phân tích nhân tố EFA

Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 5 0,858

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GTND_1

10,86

10,647

0,734

0,814

GTND_2 GTND_3

10,93 10,44

10,518 10,187

0,739 0,690

0,812 0,824

GTND_4 GTND_5

10,68 9,99

10,961 10,854

0,704 0,536

0,822 0,868

Scale Statistics

Mean

13,23

Variance Std. Deviation N of Items 5

16,045

4,006

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Thaidokhachhang

2,6967

0,87855

200

Giatrinoidung Suphiennhieu

2,4975 3,5520

0,82364 0,68089

200 200

Dotincay

2,4425

0,78006

200

Correlations

Giatrinoidung

Suphiennhieu

Dotincay

Thaidokhac hhang

Thaidokhachhang

1,000

0,674

-0,516

0,590

Pearson Correlation

Giatrinoidung Suphiennhieu

0,674 -0,516

1,000 -0,554

-0,554 1,000

0,578 -0,495

Dotincay Thaidokhachhang

0,590 .

0,578 0,000

-0,495 0,000

1,000 0,000

Sig. (1-tailed)

Giatrinoidung Suphiennhieu

0,000 0,000

. 0,000

0,000 .

0,000 0,000

Dotincay Thaidokhachhang

0,000 200

0,000 200

0,000 200

. 200

N

Giatrinoidung Suphiennhieu

200 200

200 200

200 200

200 200

Dotincay

200

200

200

200

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Method

Variables Removed

. Enter

1

Dotincay, Suphiennhieu, Giatrinoidungb

a. Dependent Variable: Thaidokhachhang

b. All requested variables entered.

Model

R

R Square

Durbin-Watson

Model Summaryb Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

0,726a

0,520

0,60848

1,981

1 0,528 a. Predictors: (Constant), Dotincay, Suphiennhieu, Giatrinoidung b. Dependent Variable: Thaidokhachhang

ANOVAa df

Mean Square

Model

Regression

Sum of Squares 81,030

F 72,951

Sig. 0,000b

3

1

27,010 0,370

Residual Total

72,568 153,598

196 199

a. Dependent Variable: Thaidokhachhang b. Predictors: (Constant), Dotincay, Suphiennhieu, Giatrinoidung

Coefficientsa

Model

Correlations

Unstandardize d Coefficients

Collinearity Statistics

t

Sig.

Standar dized Coeffic ients

Beta

B

Partial Part

VIF

Zero- order

Toleran ce

3,373 0,001

1

0,445 -0,138

6,847 0,000 0,674 0,439 0,336 0,571 -2,259 0,025 -0,516 -0,159 -0,111 0,647

1,750 1,546

Std. Error 1,414 0,419 (Constant) Giatrinoidung 0,474 0,069 -0,178 0,079 Suphiennhieu

0,299 0,070

0,265

4,260 0,000 0,590 0,291 0,209

0,622

1,608

Dotincay

a. Dependent Variable: Thaidokhachhang

PHỤ LỤC 7: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT

PHỤ LỤC 8: BIỂU ĐỒ HISTOGRAM VÀ ĐỒ THỊ Q-Q PLOT

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH

TÍNH

Kiểm định T-test đối với biến giới tính

Group Statistics

N

Mean

Giới tính Nam

105

2,4889

Std. Deviation Std. Error Mean 0,08771

0,89880

Thaidokhachh ang

Nữ

95

2,9263

0,79920

0,08200

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

F

Sig.

t

df

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Difference

Sig. (2- tailed)

Std. Error Differe nce

Lower

Upper

2,680 0,103 -3,622

198 0,000

-0,43743 0,12078

-0,67560

-0,19925

Thaid okhac hhang

-3,643 197,944 0,000

-0,43743 0,12007

-0,67421

-0,20064

Equal variances assumed Equal variances not assumed

Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn

Descriptives

Thaidokhachhang

N

Mean

Std. Error

m

Maxim um

Std. Deviati on

95% Confidence Interval for Mean Minimu Upper Lower Bound Bound

5 2,3333 0,70711 0,31623

1,4553

3,2113

1,33

3,00

Dưới cao đẳng/đại học Cao đẳng/đại học

177 2,7194 0,87746 0,06595

2,5892

2,8496

1,00

5,00

Trên đai học Total

18 2,5741 0,94146 0,22190 200 2,6967 0,87855 0,06212

2,1059 2,5742

3,0423 2,8192

1,00 1,00

4,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

Thaidokhachhang

df1

df2

Sig.

Levene Statistic 0,496

2

197

0,610

ANOVA

Thaidokhachhang

df

Sig.

Between Groups

Sum of Squares 1,022

2

F 0,660

0,518

Mean Square 0,511 0,774

Within Groups Total

197 199

152,576 153,598

Kiểm định ANOVA đối với biến thu nhập

Descriptives

Thaidokhachhang

N Mean

Std. Error

m

Maxim um

Std. Deviati on

95% Confidence Interval for Mean Minimu Upper Lower Bound Bound

Dưới 5 triệu đồng 5-10 triệu đồng

69 2,8068 0,84869 0,10217 87 2,6398 0,90964 0,09752

2,6029 2,4460

3,0106 2,8337

1,00 1,00

5,00 4,33

10-15 triệu đồng Trên 15 triệu đồng

29 2,7816 0,85112 0,15805 15 2,3556 0,84953 0,21935

2,4579 1,8851

3,1054 2,8260

1,00 1,00

4,33 4,00

Total

200 2,6967 0,87855 0,06212

2,5742

2,8192

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

Thaidokhachhang

df1

df2

Sig.

Levene Statistic 0,431

3

196

0,731

ANOVA

Thaidokhachhang

df

Sig.

Between Groups

Sum of Squares 3,072

3

F 1,333

0,265

Mean Square 1,024 0,768

Within Groups Total

196 199

150,526 153,598

Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi

Descriptives

Thaidokhachhang

95% Confidence Interval for Mean

N Mean

Minimum Maximum

Std. Error

Std. Deviati on

Lower Bound

Upper Bound

18-24 tuổi 25-30 tuổi

74 2,8423 0,82985 96 2,6042 0,90135

0,09647 0,09199

2,6501 2,4215

3,0346 2,7868

1,00 1,00

5,00 4,33

30-40 tuổi Trên 40 tuổi

26 2,6795 0,90667 4 2,3333 0,94281

0,17781 0,47140

2,3133 ,8331

3,0457 3,8336

1,00 1,00

4,33 3,00

Total

200 2,6967 0,87855

0,06212

2,5742

2,8192

1,00

5,00

Test of Homogeneity of Variances

Thaidokhachhang

df1

df2

Sig.

Levene Statistic 0,682

3

196

0,564

ANOVA

Thaidokhachhang

df

Sig.

Between Groups

Sum of Squares 2,928

3

F 1,269

0,286

Mean Square 0,976 0,769

Within Groups Total

150,670 153,598

196 199

PHỤ LỤC 10: CÁC THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

Thang đo gốc

Tác giả

Entertainment (Tính giải trí)

I feel that receiving mobile advertisements is enjoyable and entertaining.

Tôi cảm thấy thích thú khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Tsang và cộng sự (2004)

that receiving mobile

I feel advertisements is pleasant

Tôi cảm thấy thoải mái khi nhận các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Informativeness (Giá trị thông tin)

source

for

I feel that mobile advertising is a good timely information.

Tôi cảm thấy rằng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một nguồn cung cấp thông tin kịp thời.

Tsang và cộng sự (2004)

Mobile advertisements provide the information I need.

Các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động cung cấp những thông tin tôi cần.

Irritation (Sự phiền nhiễu)

I feel that mobile advertising is irritating.

Tôi cảm thấy quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gây khó chịu.

I feel that mobile advertisements are almost everywhere.

Tsang và cộng sự (2004)

Tôi cảm thấy các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gửi đến điện thoại di động của tôi quá thường xuyên.

in

are

mobile often

Contents advertisements annoying.

Nội dung trong các mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thường gây phiền nhiễu.

Credibility (Độ tin cậy)

I use mobile advertising as a reference for purchasing

Tôi sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một nguồn tham khảo để mua sắm.

Tsang và cộng sự (2004)

I trust mobile advertisements

Nội dung của những mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động thì đáng tin cậy.

Attitude (Thái độ của khách hàng)

I like the idea of using mobile advertising

Tôi thích ý tưởng sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động.

Xu (2007)

Using mobile advertising is a good idea

Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng hay.

Using mobile advertising is a wise idea

Sử dụng quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động là một ý tưởng khôn ngoan.