Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số yếu tố tác động vào xu hướng tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trường hợp thị trường sữa bột tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-----------------------------------------

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG

TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI

NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG

SỮA BỘT TẠI TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-----------------------------------------

NGUYỄN THỊ HƢƠNG

MỘT SỐ YẾU TỐ TÁC ĐỘNG VÀO XU HƢỚNG

TIÊU DÙNG HÀNG NGOẠI

NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG

SỮA BỘT TẠI TPHCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô trƣờng Đại học

Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh, khoa Quản trị Kinh doanh đã hết lòng giảng dạy và

truyền đạt những kiến thức quý giá trong suốt thời gian tôi học tại trƣờng. Đặc biệt,

tôi xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến Phó Giáo sƣ, Tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ, ngƣời đã

cung cấp cho tôi một số tài liệu tham khảo bổ ích, và tận tình hƣớng dẫn về mặt

phƣơng pháp khoa học cũng nhƣ nội dung của đề tài này.

Tôi xin cảm ơn tập thể các anh, chị Thƣ viện Sau đại học – Trƣờng Đại học

Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã giúp đỡ tôi trong quá trình tra cứu tài liệu.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè và các đồng nghiệp đã luôn hỗ

trợ, giúp đỡ và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực

hiện đề tài nghiên cứu này.

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn

thiện, trao đổi và tiếp thu các ý kiến đóng góp của Quý thầy, cô và bạn bè cũng nhƣ

tham khảo nhiều tài liệu song cũng không thể tránh khỏi sai sót. Rất mong nhận

đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý thầy, cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Hƣơng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Một số yếu tố tác động vào xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại: nghiên cứu trƣờng hợp thị trƣờng sữa bột tại TPHCM”

là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của tôi.

Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và

có nguồn gốc rõ ràng.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 22 tháng 07 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thị Hƣơng

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT ................................................................................................................... 1

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ...................................................... 3

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 6

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................... 6

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................................. 7

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu ........................................................................... 8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 9

2.1. Giới thiệu .............................................................................................................. 9

2.2. Cơ sở lý thuyết ..................................................................................................... 9

2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng .................................................................................... 9

2.2.2. Cạnh tranh phát triển ....................................................................................... 11

2.2.3. Cạnh tranh thắng thế ....................................................................................... 13

2.2.4. Giá trị hàng ngoại nhập ................................................................................... 14

2.2.5. Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại ...................................................................... 15

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................... 16

2.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 20

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 21

3.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 21

3.2. Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 21

3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 21

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 23

3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu ...................................................................................... 23

3.2.2.2. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .................................................................... 24

3.3. Thang đo lƣờng .................................................................................................. 26

3.3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng ................................................................... 26

3.3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế ........................................................................ 27

3.3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển ....................................................................... 28

3.3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập ..................................................... 28

3.3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại ...................................................... 29

3.4. Tóm tắt ............................................................................................................... 29

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 31

4.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 31

4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát ................................................................................ 31

4.3. Kiểm định thang đo ............................................................................................ 32

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo ................................................................. 33

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................... 37

4.4. Phân tích hồi quy ................................................................................................ 41

4.4.1. Phân tích mô hình hồi quy 1 ........................................................................... 43

4.4.2. Phân tích mô hình hồi quy 2 ........................................................................... 45

4.4.3. Tính hệ số phù hợp tổng hợp .......................................................................... 49

4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu ................................. 49

4.6. Tóm tắt ............................................................................................................... 51

CHƢƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN ................................................................ 53

5.1. Giới thiệu ............................................................................................................ 53

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu ....................................................... 53

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................ 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 58

Danh mục tài liệu tiếng Việt ..................................................................................... 58

Danh mục tài liệu tiếng Anh ..................................................................................... 59

PHỤ LỤC .................................................................................................................. 63

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính ............................................ 63

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ....................................................... 66

Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha .......... 69

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA ......................................... 74

Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1 ......................................................... 77

Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các

biến độc lập ............................................................................................................... 78

Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2 ....................................................... 79

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1. CET: Consumer Ethnocentrism (Tính vị chủng tiêu dùng)

2. FPI: Foreign Product Intention (Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại)

3. HPC: Hyper Competitiveness (Cạnh tranh thắng thế)

4. IPJ: Imported Product Judgment (Đánh giá Giá trị hàng ngoại nhập)

5. PDC: Personal Development Competition (Cạnh tranh phát triển)

6. TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

7. USDA: United States Department of Agriculture (Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ)

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Trang

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................... 19

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 25

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng ............................................................ 27

Bảng 3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế ................................................................ 27

Bảng 3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển ................................................................ 28

Bảng 3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập ............................................. 29

Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại ............................................... 29

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................................... 32

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng ............... 34

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 35

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế ................... 35

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển ................... 36

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại .. 36

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định EFA ........................................................................... 39

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC, và IPJ ........................ 43

Bảng 4.9. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1 ................................................. 44

Bảng 4.10. Mã dummy cho các biến định tính ........................................................ 45

Bảng 4.11. Trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2 ............................................... 47

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá một số yếu tố tác động vào xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa

bột. Cụ thể đó là các yếu tố, tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh

tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Trên cơ sở tổng kết lý thuyết

của các nghiên cứu trƣớc về tính vị chủng tiêu dùng, định hƣớng cạnh tranh, xu

hƣớng tiêu dùng, tác giả đƣa ra một mô hình nghiên cứu đề nghị.

Phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết

nghiên cứu bao gồm một nghiên cứu sơ bộ định tính và một nghiên cứu chính thức

định lƣợng. Nghiên cứu sơ bộ định tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng

vấn sâu 20 ngƣời tiêu dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo. Nghiên cứu định

lƣợng chính thức đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng

với một mẫu có kích thƣớc n = 255, để kiểm định độ tin cậy, giá trị các thang đo

cũng nhƣ các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị thông qua phƣơng pháp

phân tích Cronbach alpha, phân tích khám phá EFA và mô hình hồi quy bội.

Kết quả kiểm định cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị cho

phép. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu

thị trƣờng. Trong số bảy giả thuyết nghiên cứu mà tác giả đề nghị thì có năm giả

thuyết đƣợc chấp nhận. Cụ thể là tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, và

đánh giá giá trị hàng ngoại nhập là ba yếu tố trực tiếp góp phần giải thích cho xu

hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế tuy không trực tiếp

tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông

qua tác động của nó đến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tính vị chủng tiêu dùng

vừa trực tiếp vừa gián tiếp tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại, và là mối

quan hệ ngƣợc chiều. Điều này có nghĩa là tính vị chủng tiêu dùng là yếu tố góp

phần làm giảm xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Ngƣợc lại, cạnh tranh thắng thế và

cạnh tranh phát triển là những yếu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa

ngoại.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng sữa

ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung niên, nhƣng không có sự

khác biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa các nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau

về giới tính, về thu nhập, và về học vấn.

Các kết quả nghiên cứu đem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị trong

nƣớc và quốc tế nói chung, cũng nhƣ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sữa nói

riêng trong việc hoạch định, xây dựng chiến lƣợc định vị, và quảng bá thƣơng hiệu

của mình tại thị trƣờng TPHCM nói riêng cũng nhƣ tại thị trƣờng Việt Nam nói

chung.

Chƣơng 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Theo Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ (United states Department of Agriculture -

USDA) (2012), trích trong báo cáo Thị trƣờng sữa của Bộ Công thƣơng (2012), sản

lƣợng sữa bò thế giới năm 2012 ƣớc đạt 461,382 triệu tấn, tăng 2,6% so với năm

2011.Trong đó, sản lƣợng sữa ở Châu Đại Dƣơng năm 2012 đƣợc dự đoán tăng 6%

so với năm 2011 nhờ thời tiết thuận lợi cùng với những điều kiện tốt về tự nhiên.

Tuy nhiên năm 2013, sản lƣợng dự báo tăng ít hơn 1% so với năm 2012. Tại Mỹ,

sản lƣợng sữa năm 2012 ƣớc tính tăng gần 2% so với năm 2011 và dự báo năm

2013 cũng sẽ tăng ở mức tƣơng đƣơng do giá thức ăn gia súc cao gây ảnh hƣởng bất

lợi đến tài chính của những trang trại sữa. Tại Châu Âu, sản lƣợng sữa dự đoán tăng

ít hơn 1% so với năm 2012. Nhìn chung, năm 2012 tốc độ tăng trƣởng của ngành

sữa toàn cầu không cao do tình trạng hạn hán kéo dài tại một số quốc gia nhƣng dự

đoán năm 2013 sẽ trở lại tốc độ tăng trƣởng thông thƣờng (Báo điện tử USDA,

2012).

Cũng theo Báo điện tử USDA (2012), Argentina, Australia, Châu Âu, New

Zealand và Mỹ là những thị trƣờng xuất khẩu sữa chính trên thế giới. Trong khi đó,

Trung Quốc đƣợc xem là thị trƣờng nhập khẩu sữa lớn nhất. Đây là thị trƣờng đóng

vị trí chủ chốt trong việc phục hồi thị trƣờng sữa toàn cầu với nhu cầu và thị phần

ngày càng tăng. Dự báo lƣợng nhập khẩu các sản phẩm sữa trong năm 2013 của

Trung Quốc sẽ tăng khoảng 14% lên mức 640,000 tấn.

Theo xếp hạng của International Dairy Federation (IDF) và Rabobank năm

2011, đăng trên website Thông tin ngành sữa của Chính phủ Canada (2012), Nestle

là công ty đứng đầu trong ngành sữa toàn cầu với doanh thu đạt 25.9 tỷ USD, tiếp

theo là Donone (19.5 tỷ USD), Lactalis (18.8 tỷ USD), Fonterra (15.7 tỷ USD),

đứng thứ năm là Frislandcampina (13.4 ỷ USD).

Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, trong những năm gần đây do tình

hình đô thị hóa nhanh chóng cùng với mức sống ngày càng đƣợc nâng cao, đã góp

phần làm gia tăng nhu cầu về sữa và các sản phẩm sữa. Theo Trung tâm Thông tin

Công nghiệp và Thƣơng mại, thuộc Bộ Công thƣơng (2012), hiện nay sản phẩm sữa

là một trong những mặt hàng có tốc độ tăng trƣởng khá cao trong ngành thực phẩm

ở Việt Nam. Theo nhận định của một số chuyên gia, thị trƣờng sữa Việt Nam hiện

nay vẫn còn là một thị trƣờng hứa hẹn đầy tiềm năng, bởi vì theo nhƣ thống kê của

Tổ chức Lƣơng thực và Nông nghiệp Liên Hợp Quốc, dẫn trong báo cáo của Bộ

Công thƣơng (2012), đăng trên báo điện tử Thƣơng mại (2012), mức tiêu thụ các

sản phẩm từ sữa của ngƣời Việt Nam là 14,81 lít một ngƣời trong một năm, còn

thấp so với Thái Lan (23 lít một ngƣời trong một năm) và Trung Quốc (25 lít một

ngƣời trong một năm). Tuy nhu cầu tiêu dùng sữa tại Việt Nam vẫn đang tăng

nhƣng sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa diễn ra khá

gay gắt để giành thị phần về cho mình. Hơn nữa, các doanh nghiệp tham gia vào sản

xuất và chế biến sữa ngày càng nhiều.

Theo Euromonitor International – hãng chuyên nghiên cứu về thị trƣờng và

ngƣời tiêu dùng đăng trên báo điện tử Sài gòn Tiếp Thị (2013) cho biết, hiện nay

thực trạng phân phối trên thị trƣờng sữa của Việt Nam đang thuộc về một số “đại

gia” nhƣ Vinamilk chiếm 40%; Dutch Lady chiếm 24%; 22% là các sản phẩm sữa

bột nhập khẩu nhƣ Mead Johnson, Abbott, Nestle, vv; 19% còn lại là các hãng nội

địa: Anco Milk, Hanoimilk, Mộc châu, Hancofood, Nutifood…

Mặc dù thị trƣờng sữa Việt Nam nói chung đƣợc nhận định là một thị trƣờng

tiềm năng và có tốc độ tăng trƣởng cao. Tuy nhiên, hiện nay các doanh nghiệp sữa

nội phần lớn mới chỉ chú trọng vào mảng sữa nƣớc, còn thị trƣờng sữa bột bị thống

lĩnh bởi các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Theo thống kê đăng trên báo điện tử Thời

báo Ngân hàng (2012), sữa bột nhập khẩu chiếm khoảng 72% thị phần. Riêng bốn

hãng sữa lớn nƣớc ngoài là Dutch Lady, Abbot, Nestle và Mead Johnson đã chiếm

trên 60% tổng thị phần sữa bột tại Việt Nam. Sữa bột trong nƣớc sản xuất chỉ giữ

thị phần khiêm tốn: Vinamilk (20%), Nutifood (5%) và khoảng dƣới 10% thị phần

thuộc về một số doanh nghiệp khác.

Điều đó cho thấy, các doanh nghiệp sữa nội đang phải cạnh tranh gay gắt với

các doanh nghiệp sữa ngoại ngay trên chính thị trƣờng Việt Nam. Để tồn tại và phát

triển, bên cạnh việc cải tiến mẫu mã bao bì, chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ các

doanh nghiệp sữa cần quan tâm tới các chiến lƣợc marketing nhằm thu hút, tác động

vào hành vi mua của ngƣời tiêu dùng sữa. Vì vậy, việc nghiên cứu xem xét những

yếu tố tác động vào xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại thay vì sữa nội của ngƣời tiêu

dùng là rất cần thiết đối với các doanh nghiệp sữa nội để nắm bắt đƣợc nguyên nhân

vì sao ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chọn lựa nhƣ vậy, từ đó xây dựng những chiến

lƣợc marketing thích hợp, kích thích xu hƣớng tiêu dùng hàng nội của ngƣời Việt

Nam. Đồng thời, việc nghiên cứu các yếu tố trên cũng sẽ giúp cho các doanh nghiệp

sữa nƣớc ngoài có thêm cơ sở để xây dựng các chiến lƣợc định vị, quảng bá thƣơng

hiệu phù hợp khi vào thị trƣờng Việt Nam.

Đã có nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng về marketing trên thế giới

nghiên cứu về những yếu tố tác động đến việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại

nhập, tiêu biểu nhƣ Shimp và Sharma (1987), Han (1988), Herche (1994), Klein và

Ettenson (1999), Kamaruddin và cộng sự (2002), Suh và Kwon (2002), vv. Một số

yếu tố quan trọng tác động đến việc chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại nhập đã

đƣợc nghiên cứu nhƣ: tính vị chủng tiêu dùng, độ nhạy văn hóa, xu hƣớng thoáng

về toàn cầu hóa, đánh giá sản phẩm, dịch vụ…Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu

này đƣợc thực hiện tại các quốc gia có nền kinh tế phát triển. Đối với những quốc

gia có nền kinh tế đang phát triển nhƣ Việt Nam, có thể ngƣời tiêu dùng sẽ có

những quan điểm, hành vi tiêu dùng khác so với ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc phát

triển. Trên cơ sở đó, tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2004) với nghiên cứu “Một số yếu tố chính tác động vào xu hƣớng tiêu dùng hàng

nội của ngƣời Việt”, đã đƣa ra mô hình về tác động của tính vị chủng tiêu dùng, độ

nhạy văn hóa và đánh giá hàng ngoại nhập đến xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Tuy

nhiên, để giúp các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sữa nói riêng nắm

bắt hơn về các yếu tố tác động đến xu hƣớng chọn lựa giữa hàng nội hoặc hàng

ngoại, đề tài này sẽ nghiên cứu một số yếu tố tác động lên xu hƣớng tiêu dùng hàng

ngoại của ngƣời tiêu dùng tại TPHCM, trong thị trƣờng sữa bột. Cụ thể là tác động

của các yếu tố: tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển

và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đã và đang trong giai đoạn hội nhập với khu vực

và thế giới. Các doanh nghiệp trong nƣớc đang phải đối mặt với sự cạnh tranh gay

gắt từ các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Do đó, việc khám phá các yếu tố tác động vào

xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại thay vì sữa nội có tầm quan trọng đặc biệt đối với các

doanh nghiệp sữa nƣớc ta trong giai đoạn hiện nay. Để góp phần giúp các nhà quản

trị tiếp thị dễ dàng hơn trong xây dựng, định vị và quảng bá thƣơng hiệu của mình

trên một thị trƣờng năng động nhƣ thị trƣờng Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này

nhằm mục đích xây dựng mô hình biểu diễn mối quan hệ giữa các yếu tố (1) tính vị

chủng tiêu dùng, (2) cạnh tranh thắng thế, (3) cạnh tranh phát triển và (4) đánh giá

giá trị hàng ngoại nhập với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng tại

thị trƣờng sữa TPHCM. Cụ thể là:

 Kiểm định tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh

tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, vào xu hƣớng mua sữa

bột ngoại.

 Khám phá sự ảnh hƣởng của giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn của

ngƣời tiêu dùng lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại.

1.3. Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sữa bột có độ tuổi từ 21 tuổi đến 50 tuổi,

đang sinh sống tại TPHCM.

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào mặt hàng sữa. Sản phẩm đƣợc sử dụng cho

nghiên cứu này là dòng sữa bột. Sữa bột là một trong những loại sản phẩm cần thiết

cho đời sống hàng ngày, tần suất mua lặp lại cao. Sữa bột ngoại sẽ đƣợc tác giả gọi

tắt là sữa ngoại trong nghiên cứu này.

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện tại thị trƣờng TPHCM thông qua hai bƣớc,

(1) nghiên cứu định tính, và (2) nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính nhằm

xây dựng và hoàn thiện bản phỏng vấn. Nghiên cứu định lƣợng nhằm thu thập, phân

tích dữ liệu khảo sát, ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.

Nghiên cứu này sử dụng công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) thông qua phần mềm xử lý

dữ liệu thống kê SPSS để kiểm định thang đo, và phƣơng pháp phân tích hồi qui bội

để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng nhƣ thực tiễn

cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh các sản phẩm sữa bột, các công ty quảng

cáo và nghiên cứu thị trƣờng, cũng nhƣ những ai quan tâm đến lĩnh vực này. Cụ thể

nhƣ sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp hiểu biết

hơn nữa về vai trò của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh

thắng thế và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập trong xu hƣớng tiêu dùng sản phẩm

sữa ngoại. Từ đó, các doanh nghiệp sữa có thể nắm bắt đƣợc, trong các yếu tố nêu

trên, yếu tố nào là yếu tố ảnh hƣởng đến việc tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại, cũng

nhƣ mức độ ảnh hƣởng của từng yếu tố. Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh

nghiệp trong việc hoạch định các chƣơng trình xây dựng, quảng bá thƣơng hiệu và

định vị thƣơng hiệu trên thị trƣờng có hiệu quả hơn.

Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và

nghiên cứu thị trƣờng nắm bắt đƣợc vai trò của các yếu tố trên cũng nhƣ các thang

đo lƣờng chúng. Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chƣơng trình quảng

cáo và thực hiện các dự án nghiên cứu thị trƣờng đƣợc đúng hƣớng và có hiệu quả,

để làm tăng giá trị thƣơng hiệu cho các công ty khách hàng.

Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho những ai quan tâm

đến vấn đề xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cũng nhƣ các yếu tố ảnh hƣởng đến xu

hƣớng này.

1.5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này đƣợc chia thành năm chƣơng. Chƣơng 1 giới thiệu tổng

quan về đề tài nghiên cứu. Chƣơng 2 trình bày cơ sở lý thuyết về tính vị chủng,

cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cũng nhƣ xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả

thuyết nghiên cứu. Chƣơng 3 trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định thang

đo và mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết đề ra. Chƣơng 4 phân tích kết quả

nghiên cứu. Cuối cùng, chƣơng 5 kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên

cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn quản lý cũng nhƣ những hạn chế

và định hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Chƣơng 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chƣơng 1 đã giới thiệu tổng quan về cơ sở hình thành, sự cần thiết và ý

nghĩa của đề tài. Chƣơng 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản của các lý thuyết có

liên quan đã đƣợc phát triển trên thế giới cũng nhƣ ở Việt Nam để làm cơ sở nền

tảng cho nghiên cứu này. Từ đó, mô hình nghiên cứu đƣợc xây dựng cùng với các

giả thuyết nghiên cứu. Chƣơng 2 bao gồm hai phần chính sau:

 Cơ sở lý luận về tính vị chủng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế,

đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

 Mô hình nghiên cứu đề nghị.

2.2. Cơ sở lý thuyết

Nhƣ đã giới thiệu trong Chƣơng 1, một số yếu tố chính tác động vào sự lựa

chọn giữa hàng nội và hàng ngoại nhập đã đƣợc một số nhà nghiên cứu trên thế giới

cũng nhƣ tại Việt Nam nghiên cứu đó là tính vị chủng tiêu dùng, thái độ đối với

toàn cầu hóa, đánh giá sản phẩm, độ nhạy văn hóa, vv. Tuy nhiên, nghiên cứu này

chỉ tập trung nghiên cứu tác động của bốn yếu tố chính, đó là tính vị chủng tiêu

dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

2.2.1. Tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng (ethnocentrism) là một khái niệm đƣợc sử dụng chủ yếu trong

lĩnh vực tâm lý xã hội. Theo Sumner (1906, trang 13) trích trong Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2004) định nghĩa, tính vị chủng là “quan điểm của các

thành viên trong cùng một nhóm đƣợc xem là trung tâm của mọi thứ, còn tất cả

những quan điểm của các nhóm còn lại thì đƣợc xem là không quan trọng”. Tính vị

chủng đại diện cho khuynh hƣớng của một cá nhân nào đó đánh giá giá trị của các

nhóm khác dựa trên quan điểm của nhóm mình, và từ bỏ những ý tƣởng không đồng

quan điểm với nhóm mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).

Những ngƣời có tính vị chủng cao thƣờng tự hào, nâng cao giá trị, văn hóa và con

ngƣời thuộc vào nhóm của mình, và có xu hƣớng đánh giá thấp các giá trị, chuẩn

mực của các nhóm khác (Levine và Campbell, 1972).

Tính vị chủng tiêu dùng (consumer ethnocentrism) đƣợc Shimp và Sharma

(1987) đƣa ra dựa trên khái niệm về tính vị chủng trong tâm lý xã hội. Theo đó, tính

vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng về đạo đức và tính hợp lý

trong việc tiêu dùng hàng ngoại. Tính vị chủng sẽ dẫn đến hành vi thiên vị trong

đánh giá giữa hàng nội và hàng ngoại nhập: nâng cao hàng nội, hạ thấp hàng ngoại,

ƣu tiên quan tâm hàng nội và không sẵn lòng mua hàng ngoại. Những ngƣời tiêu

dùng có tính vị chủng cao thì họ cảm thấy rằng việc mua hàng ngoại nhập là việc

làm không đúng, thiếu trách nhiệm với ngƣời khác và với nền kinh tế của đất nƣớc

vì việc này sẽ ảnh hƣởng đến nền kinh tế quốc dân, chẳng hạn nhƣ thất nghiệp,

kiềm hãm sự phát triển của các doanh nghiệp trong nƣớc. Những ngƣời này thƣờng

có xu hƣớng thích thú tiêu dùng những hàng hóa đƣợc sản xuất trong nƣớc (Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004) và có thành kiến chống lại hàng ngoại

nhập.

Shimp và Sharma (1987) đo lƣờng tính vị chủng tiêu dùng bằng 17 biến quan

sát với thang CATSCALE cho thị trƣờng Mỹ. Tuy nhiên, Douglas và Nijssen

(2002) khi nghiên cứu về việc sử dụng thang đo vay mƣợn (“borrowed” scale) trong

các nghiên cứu xuyên quốc gia mà cụ thể là thang đo CETSCALE áp dụng cho thị

trƣờng Hà Lan đã chỉ ra rằng thang đo cần đƣợc cân nhắc về tính hợp lý với ngữ

cảnh kinh tế, văn hóa và các đặc tính của mỗi quốc gia. Klein và cộng sự (1998) đã

điều chỉnh lại thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu tại thị trƣờng Trung

Quốc.

Tính vị chủng tiêu dùng đã đƣợc nhiều nhà nghiên cứu hàn lâm xem xét (ví

dụ, Klein, 2002; Shimp và Sharma, 1987). Tuy nhiên, các nghiên cứu này đƣợc thực

hiện tại các nƣớc phát triển, nơi mà sản phẩm của những nƣớc này đƣợc xem là có

chất lƣợng cao. Và ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng

hàng hóa đƣợc sản xuất ngay tại quốc gia của họ. Vì thế, tại đây tính vị chủng đƣợc

biểu hiện nhƣ là một niềm tin rằng “sản phẩm đƣợc sản xuất tại quốc gia mình có

chất lƣợng tốt nhất”. Tuy nhiên, ở các nƣớc đang phát triển, có thể ngƣời tiêu dùng

không cho rằng sản phẩm sản xuất tại nƣớc họ tốt hơn sản phẩm của các nƣớc phát

triển. Tại Việt Nam, nơi đƣợc xem là một nƣớc có nền kinh tế đang phát triển mạnh

mẽ, tính vị chủng tiêu dùng cũng đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2004) xem xét trong mối quan hệ của nó với xu hƣớng tiêu dùng hàng nội.

Do đó, nghiên cứu này muốn nghiên cứu thêm về tác động của tính vị chủng đối với

xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại tại một thị trƣờng đang có tốc độ phát triển mạnh

mẽ nhƣ TPHCM.

Đã có một số nghiên cứu trƣớc đây cho thấy mối quan hệ giữa tính vị chủng

tiêu dùng và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tiêu biểu nhƣ Shimp và Sharma

(1987); Klein và cộng sự (1998), vv. Theo Klein và cộng sự (1998), tính vị chủng

tiêu dùng có liên quan nghịch đối với việc đánh giá sản phẩm nƣớc ngoài và việc

sẵn sàng để mua sản phẩm nƣớc ngoài. Hay nói cách khác, tính vị chủng tiêu dùng

có tác động trực tiếp và ngƣợc chiều lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Ngƣời có

tính vị chủng tiêu dùng cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao hàng hóa đƣợc sản

xuất tại nƣớc mình. Do đó, họ thƣờng chọn lựa tiêu dùng sản phẩm của nƣớc mình

sản xuất ra và từ chối tiêu dùng sản phẩm ngoại nhập vì họ nghĩ rằng việc tiêu dùng

hàng ngoại gây tổn hại đến nền kinh tế trong nƣớc và làm gia tăng tỷ lệ thất nghiệp

(Shimp và Sharma, 1987).

2.2.2. Cạnh tranh phát triển

Cạnh tranh cá nhân (individual competition) là một quá trình xuất hiện trong

hầu hết các xã hội. Nó là một khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tâm lý học và là

một khái niệm đóng vai trò quan trọng trong quan hệ xã hội con ngƣời (Houston và

cộng sự, 2002). Cạnh tranh cá nhân thể hiện ở hai xu hƣớng, đó là cạnh tranh phát

triển và cạnh tranh thắng thế.

Cạnh tranh phát triển (personal development competitiveness) là dạng cạnh

tranh trong đó ngƣời tham gia cạnh tranh quan niệm là thông qua cạnh tranh họ sẽ

tự hoàn thiện lấy chính bản thân mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2005). Những ngƣời có quan điểm cạnh tranh phát triển cho rằng cạnh tranh

là để tự phát triển khả năng của mình (Ryckman và Hamel, 1992; Ryckman và cộng

sự, 1997; Ross và cộng sự, 2003). Thông qua cạnh tranh phát triển, chúng ta sẽ tự

khám phá khả năng của mình, học hỏi từ chính mình và từ ngƣời khác. Từ đó phát

triển các kỹ năng của bản thân. Xuất phát từ quan điểm cho rằng cạnh tranh phát

triển giúp chúng ta tự hoàn thiện và phát triển khả năng của mình, Sampson (1977)

cho rằng cạnh tranh phát triển đem lại nhiều lợi ích cho cá nhân và xã hội. Những

ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển thƣờng cho rằng cá nhân họ không thể tách

rời khỏi ngƣời khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Điều này

đồng nghĩa với thành công của họ không thể tách biệt với thành công của những

ngƣời khác trong xã hội. Họ luôn luôn gắn liền với xã hội. Hay nói cách khác,

những ngƣời có định hƣớng thành công theo quan điểm này thƣờng quan tâm đến

những cảm xúc và quyền lợi của những ngƣời khác, họ có xu hƣớng hợp tác và đối

xử với ngƣời khác trên tinh thần bình đẳng.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) đã cho thấy cạnh tranh

phát triển làm tăng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng về tính toàn của thƣơng hiệu cũng

nhƣ cảm nhận về chất lƣợng thƣơng hiệu, từ đó làm tăng xu hƣớng tiêu dùng các

sản phẩm, thƣơng hiệu quốc tế. Những ngƣời có cạnh tranh phát triển cao thƣờng

thích đƣợc hòa nhập vào cộng đồng. Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có xu

hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng thích thú tiêu dùng các sản phẩm ngoại, họ

xem việc tiêu dùng hàng ngoại là một trong những cách thức để tham gia vào cộng

đồng tiêu dùng quốc tế. Ross và cộng sự (2003) cũng đã chỉ ra rằng có mối quan hệ

dƣơng giữa tính hƣớng ngoại với cạnh tranh phát triển. Hay nói cách khác, ngƣời có

xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao sản phẩm

ngoại nhập và có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cao.

2.2.3. Cạnh tranh thắng thế

Cạnh tranh thắng thế (hyper competitiveness) là cạnh tranh trong đó ngƣời

tham gia cạnh tranh nhằm vào mục tiêu là chứng minh mình hơn ngƣời khác

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Horney (1937) cho rằng cạnh

tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân mà ngƣời này có một nhu cầu là

phải đạt đƣợc mục tiêu của mình bằng mọi giá trong cuộc sống. Và trái ngƣợc với

cạnh tranh phát triển, những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh thắng thế luôn tách biệt

cái tôi của mình với ngƣời khác trong xã hội (Sampson, 1977). Họ cho rằng thành

công của họ tách biệt với thành công của những ngƣời khác trong xã hội. Do đó,

những ngƣời có định hƣớng thành công theo quan điểm này luôn đặt trọng tâm vào

giá trị cá nhân của mình, và luôn luôn phân biệt mình với những ngƣời khác

(Sampson, 1977). Nói cách khác, những ngƣời có thái độ cạnh tranh thắng thế luôn

theo đuổi quan điểm “kẻ thắng, ngƣời thua” (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2005). Sampson (1977) cho rằng thái độ cạnh tranh thắng thế mang nhiều

hàm ý tiêu cực và có hại cho xã hội. Quan điểm cạnh tranh này quá đề cao tính cá

nhân.

Mặc dù, những ngƣời có thái độ cạnh tranh khác nhau (cạnh tranh phát triển

hay cạnh tranh thắng thế) có những quan điểm trái ngƣợc nhau trong định hƣớng

thành công của họ trong xã hội. Nhƣng các nghiên cứu của Ross và cộng sự (2003),

Ryckman và cộng sự (1997) đã chỉ ra rằng cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh phát

triển không phải là hai cực của cạnh tranh mà thực sự nó là hai thành phần của định

hƣớng cạnh tranh cá nhân. Hay nói cách khác, cạnh tranh thắng thế và cạnh tranh

phát triển luôn tồn tại trong mỗi cá nhân – cạnh tranh thắng thế luôn đan xen với

cạnh tranh phát triển và ngƣợc lại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2005).

Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa cạnh tranh thắng thế

với xu hƣớng chọn lựa giữa hàng nội và hàng ngoại (ví dụ, Ryckman và cộng sự,

1990; Ross và cộng sự, 2003). Theo Ryckman và cộng sự (1990), cạnh tranh thắng

thế có mối quan hệ ngƣợc chiều với xu hƣớng tiêu dùng hàng nội. Những ngƣời có

xu hƣớng cạnh tranh thắng thế cao thƣờng có xu hƣớng xây dựng và định vị vị trí cá

nhân của mình trong xã hội. Và một trong những cách thức để họ chứng tỏ vị trí cá

nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dùng hàng ngoại. Ngoài ra, nghiên cứu của

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) cũng đã chỉ ra rằng, cạnh tranh

thắng thế là một trong những nhân tố góp phần làm tăng cảm nhận tính toàn cầu của

thƣơng hiệu và chất lƣợng thƣơng hiệu, từ đó làm tăng xu hƣớng tiêu dùng các sản

phẩm ngoại nhập. Nói cách khác, cạnh tranh thắng thế làm tăng xu hƣớng thích tiêu

dùng hàng ngoại.

2.2.4. Giá trị hàng ngoại nhập

Khái niệm hàng nội và hàng ngoại nhập đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này

dựa trên nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2004), và

đƣợc định nghĩa nhƣ sau:

1. Hàng (sản phẩm) nội là các hàng hóa đƣợc sản xuất và /hoặc lắp ráp tại Việt

Nam, có thể do công ty Việt Nam hay công ty nƣớc ngoài đầu tƣ tại Việt

Nam sản xuất.

2. Hàng (sản phẩm) ngoại nhập là hàng hóa đƣợc sản xuất và lắp ráp hoàn

chỉnh tại nƣớc ngoài và đƣợc nhập vào Việt Nam.

Về khái niệm đánh giá hàng hóa (product judgment) theo một số nghiên cứu

(ví dụ, Klein và cộng sự (1998); Nijssen và cộng sự (1999)) xem đó là một khái

niệm chỉ sự đánh giá tổng hợp về hình ảnh hàng hóa của một quốc gia, bao gồm: tay

nghề, công nghệ, giá cả, mẫu mã kiểu dáng, độ bền, chất lƣợng nói chung.

Giá trị sản phẩm có mối quan hệ chặt chẽ với chất lƣợng của nó. Giá trị

thƣờng đƣợc đánh giá thông qua chất lƣợng và giá cả của nó (Aaker, 1996). Tuy

nhiên, không phải ngƣời tiêu dùng nào cũng luôn có thể đánh giá đƣợc chất lƣợng

thực sự của một sản phẩm. Thông thƣờng, khi nói đến chất lƣợng hay giá trị của

một sản phẩm hay thƣơng hiệu, ngƣời tiêu dùng thƣờng dựa vào cảm nhận của họ

đối với chúng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).

Khi đánh giá giá trị của một sản phẩm ngoại nhập, ngƣời tiêu dùng thƣờng bị

ảnh hƣởng bởi quốc gia nơi mà sản phẩm đƣợc sản xuất hơn là xuất xứ quốc tịch

của công ty sản xuất ra nó (Knight, 1999). Nghiên cứu của Kaynak và Kara (2002)

về việc đánh giá chất lƣợng sản phẩm ngoại nhập đã cho thấy rằng quốc gia sản

xuất có tác động đến việc nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Nhiều nghiên

cứu khác (ví dụ, Han, 1988; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998) cho thấy rằng ấn

tƣợng của quốc gia sản xuất có tác động đáng kể đến việc đánh giá chất lƣợng một

sản phẩm của ngƣời tiêu dùng.

Một số nghiên cứu (ví dụ, Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002) cho

thấy rằng, ngƣời tiêu dùng thƣờng đánh giá sản phẩm dựa vào nhận thức của họ, mà

nhận thức của họ lại bị ảnh hƣởng bởi một số yếu tố bên ngoài sản phẩm. Ví dụ,

nƣớc xuất xứ và nƣớc sản xuất đóng một vai trò quan trọng đáng kể trong nhận thức

của ngƣời tiêu dùng về những thuộc tính của sản phẩm (Bruning, 1997; Ulgado và

Lee, 1998; Knight, 1999; Kaynak và Kara, 2002). Những yếu tố này dẫn dắt ngƣời

tiêu dùng đến những đánh giá tích cực về những sản phẩm nhập khẩu và tăng ý định

mua hàng ngoại nhập.

2.2.5. Xu hướng tiêu dùng hàng ngoại

Xu hƣớng tiêu dùng nói lên xu hƣớng của ngƣời tiêu dùng trong việc thực

hiện hành vi mua hàng hay tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ. Xu hƣớng tiêu dùng là

một khái niệm quan trọng trong tiếp thị vì ngƣời tiêu dùng thƣờng không ra quyết

định mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó khi xu hƣớng tiêu dùng của họ không cao

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004). Do đó, hầu hết các mô hình

trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều xem xét khái niệm xu hƣớng tiêu dùng là biến

phụ thuộc trong mô hình của mình (ví dụ, Ajzen và Fishbein, 1980).

Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các nƣớc phát triển (ví dụ, Han,

1988; Elliot và Cameron, 1994; Knight, 1999; vv) cho thấy rằng ngƣời tiêu dùng ở

các nƣớc phát triển đánh giá sản phẩm đƣợc sản xuất tại nƣớc mình có chất lƣợng

cao hơn sản phẩm ngoại nhập. Do đó, ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này có xu hƣớng

thích tiêu dùng hàng nội hơn là hàng nhập ngoại.

Ngƣợc lại, một số nghiên cứu (ví dụ, Agbonifoh và Elimimian, 1999; Batra

và cộng sự, 2000) đã chỉ ra rằng ở những nƣớc đang phát triển, ngƣời tiêu dùng có

xu hƣớng nhận thức sản phẩm địa phƣơng là có chất lƣợng thấp hơn sản phẩm

ngoại nhập. Hơn nữa, một số nghiên cứu về hành vi tiêu dùng tại các nƣớc đang

phát triển (ví dụ, Arnould, 1989; Skair, 1994; Shults và cộng sự, 1994; vv) cho thấy,

ngƣời tiêu dùng tại các nƣớc này luôn có nhu cầu về lợi ích tâm lý trong tiêu dùng

rất cao và việc chọn lựa tiêu dùng các thƣơng hiệu quốc tế nói chung hay các sản

phẩm ngoại nhập nói riêng là một trong những cách thức để thỏa mãn nhu cầu này.

Một số nhà kinh tế phát triển (ví dụ James, 1993) cũng biện luận rằng sự phát triển

của nền kinh tế sẽ kéo theo sự gia tăng nhu cầu vị trí cá nhân trong xã hội. Do đó,

ngƣời tiêu dùng tại những nƣớc đang phát triển có xu hƣớng quan tâm đến việc tiêu

dùng những sản phẩm, thƣơng hiệu có thể giúp họ thể hiện đƣợc vị trí của mình

trong xã hội (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005).

Ngoài ra, quá trình toàn cầu hóa, trong đó có sự toàn cầu hóa về tiêu dùng,

đã và đang diễn ra với tốc độ nhanh thông qua các phƣơng tiện giao thông vận tải,

công nghệ thông tin. Điều này thúc đẩy một nhu cầu nữa của ngƣời tiêu dùng tại các

nƣớc đang phát triển, đó là nhu cầu đƣợc công nhận là thành viên của cộng đồng

tiêu dùng quốc tế (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Hơn nữa,

việc tiêu dùng sản phẩm nƣớc ngoài mang đến cho ngƣời tiêu dùng một cảm nhận

gần gũi với các nền văn hóa khác với họ. Vì vậy, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng tiêu

dùng hàng ngoại nhập để chứng minh mình là một thành viên của cộng đồng tiêu

dùng quốc tế, và đây cũng là một cách thức để thể hiện vị trí của mình trong xã hội.

2.3. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Tính vị chủng tiêu dùng nói lên xu hƣớng thiên vị trong đánh giá của ngƣời

tiêu dùng đối với các giá trị của sản phẩm (Klein và cộng sự, 1998). Ngƣời có tính

vị chủng cao thƣờng đánh giá cao những gì thuộc về nhóm của mình và ngƣợc lại

đối với những gì không thuộc nhóm của mình (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2004). Do đó, dẫn đến sự thiên vị trong đánh giá của họ và đến xu

hƣớng chọn lựa những sản phẩm đƣợc sản xuất ở trong nƣớc hay sản phẩm ngoại

nhập (Shimp và Sharma, 1987; Klein và cộng sự, 1998).

Trong hành vi tiêu dùng, những ngƣời có tính vị chủng cao có xu hƣớng

đánh giá thấp những hàng hóa không đƣợc sản xuất trong chính nƣớc họ, và đánh

giá cao những gì đƣợc sản xuất trong nƣớc. Những ngƣời có tính vị chủng thấp

thƣờng đánh giá giá trị hàng hóa thông qua xuất xứ của quốc gia sản xuất. Hay nói

cách khác, tính vị chủng tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến việc đánh giá chất

lƣợng sản phẩm và sự chọn lựa mua hàng nội hay hàng ngoại nhập. Klein và cộng

sự (1998) thấy rằng, tính vị chủng tiêu dùng có liên quan nghịch đối với việc đánh

giá sản phẩm nƣớc ngoài và việc sẵn sàng để mua sản phẩm nƣớc ngoài. Vì vậy, các

giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị:

H1: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và xu hướng tiêu dùng hàng

ngoại.

H2: Có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng và đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập.

Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng

cũng là những tài liệu hữu ích trong các tài liệu về xây dựng thƣơng hiệu (ví dụ,

Aaker, 1996; Yoo và cộng sự, 2000). Tại những nƣớc đang phát triển nhƣ Việt Nam

thì chất lƣợng sản phẩm có lẽ là thuộc tính có ý nghĩa nhất đối với ngƣời tiêu dùng,

bởi vì những ngƣời tiêu dùng đó có xu hƣớng đã từng mua phải những sản phẩm có

chất lƣợng thấp đƣợc sản xuất bởi những công ty trong nƣớc (Nguyễn Đình Thọ và

cộng sự, 2008). Tuy nhiên, để đánh giá chất lƣợng của một sản phẩm thì không phải

lúc nào cũng là một việc dễ dàng. Thông thƣờng, ngƣời tiêu dùng đánh giá sản

phẩm dựa vào nhận thức của họ, cái mà bị ảnh hƣởng bởi một số yếu tố bên ngoài

sản phẩm (Pecotich và Rosenthal, 2001; Klein, 2002). Ví dụ, nƣớc xuất xứ và nƣớc

sản xuất đóng một vai trò quan trọng đáng kể trong nhận thức về những thuộc tính

của sản phẩm (Peterson và Jolibert, 1995; Bruning, 1997; Ulgado và Lee, 1998;

Knight, 1999; Pecotich và Rosenthal, 2001; Kaynak và Kara, 2002). Những yếu tố

này dẫn dắt ngƣời tiêu dùng ở các nƣớc đang phát triển đến những đánh giá tích cực

về những sản phẩm nhập khẩu, và tăng ý định của họ về việc mua hàng ngoại nhập.

Vì vậy, giả thuyết sau đây đƣợc đề nghị:

H3: Có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu

hướng tiêu dùng hàng ngoại.

Xu hƣớng cạnh tranh của cá nhân, cụ thể là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh

thắng thế có khả năng làm cho ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng thiên vị hay không đối

với giá trị hàng hóa. Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2005), định hƣớng cạnh tranh của cá nhân (bao gồm hai thành phần: cạnh

tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế) là một trong những nguyên nhân làm cho

ngƣời tiêu dùng đánh giá cao tính toàn cầu và chất lƣợng của thƣơng hiệu. Những

ngƣời tiêu dùng có định hƣớng cạnh tranh của cá nhân cao thƣờng có xu hƣớng xây

dựng và định vị vị trí của cá nhân mình trong xã hội. Một trong những phƣơng thức

để họ định vị vị trí cá nhân của mình trong xã hội đó là tiêu dùng những sản phẩm

ngoại, những thƣơng hiệu ngoại và xem nó nhƣ là cách thức để trở thành thành viên

của cộng đồng tiêu dùng quốc tế. Hay nói cách khác, những ngƣời có định hƣớng

cạnh tranh cao thì họ thƣờng thích hòa nhập, thích đƣợc tham gia vào cộng đồng

tiêu dùng quốc tế để chứng tỏ vị trí của mình trong xã hội. Vì vậy, những ngƣời này

thƣờng đánh giá cao chất lƣợng của hàng ngoại nhập và thể hiện xu hƣớng thích

tiêu dùng hàng ngoại. Mà cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế lại là hai

thành phần của xu hƣớng cạnh tranh của cá nhân, chúng luôn cùng tồn tại đan xen

trong mỗi cá nhân (Ryckman và cộng sự, 1997; Ross và cộng sự, 2003). Hơn nữa,

theo Ross và cộng sự (2003) cho rằng có mối quan hệ dƣơng giữa tính hƣớng ngoại

với cạnh tranh phát triển. Hay nói cách khác, ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát

triển cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập và có xu hƣớng

lựa chọn hàng ngoại cao hơn. Trên cơ sở đó, những giả thuyết sau đây đƣợc đề

nghị:

H4: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và xu hướng tiêu dùng

hàng ngoại.

H5: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị

hàng ngoại nhập.

H6: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và xu hướng tiêu dùng

hàng ngoại.

H7: Có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị

hàng ngoại nhập.

Từ những giả thuyết nghiên cứu trên, tác giả đƣa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

nhƣ trong hình 2.1.

Tính vị chủng tiêu dùng (CET)

H1 (-)

H2 (-)

H3 (+)

Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI)

H5 (+)

H4 (+)

Cạnh tranh phát triển (PDC)

H6 (+)

H7 (+)

Cạnh tranh thắng thế (HPC)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề nghị

2.4. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày cơ sở lý luận về tính vị chủng, cạnh tranh phát triển,

cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập và xu hƣớng tiêu dùng hàng

ngoại. Trên cơ sở đó, một mô hình và bảy giả thuyết nghiên cứu đƣợc đƣa ra. Thứ

nhất là giả thuyết về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và xu hƣớng tiêu

dùng hàng ngoại. Thứ hai là giả thuyết về mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu

dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thứ ba là giả thuyết về mối quan hệ

dƣơng giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Thứ tƣ là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh phát triển và xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại. Thứ năm là giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh

phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Thứ sáu là giả thuyết về mối quan hệ

dƣơng giữa cạnh tranh thắng thế và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Và cuối cùng là

giả thuyết về mối quan hệ dƣơng giữa cạnh tranh thắng thế và đánh giá giá trị hàng

ngoại nhập. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện

để kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Chƣơng 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết và đề nghị một mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 3 này sẽ giới thiệu phƣơng pháp nghiên cứu sử dụng để đánh giá các thang

đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả

thuyết nghiên cứu đề ra. Chƣơng này gồm các phần chính sau:

 Thiết kế nghiên cứu

 Các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và cách thức điều chỉnh chúng

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên

cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn, và (2) nghiên cứu định lƣợng nhằm

thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu đề

nghị.

Quy trình nghiên cứu đƣợc trình bày trong hình 3.1.

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu đ ịnh tính đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn ngƣời

tiêu dùng. Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này là nhằm hiệu chỉnh các thang đo

đã có trên thế giới, xây dựng thang đo phù hợp với đặc trƣng của nền kinh tế Việt

Nam nói chung và thị trƣờng sữa bột nói riêng. Dựa vào cơ sở lý thuyết, tác giả xây

dựng đƣợc thang đo nháp 1. Tuy nhiên, thang đo nháp 1 này có thể chƣa phù hợp

với thị trƣờng nghiên cứu – thị trƣờng sữa bột tại Việt Nam. Vì vậy, tác giả tiến

hành bƣớc nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu (thảo luận tay đôi) với

20 ngƣời tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, có độ tuổi từ 21 đến 50 tuổi.

Với thang đo nháp 1 đƣợc xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết đã có, nghiên

cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu ngƣời tiêu dùng nhằm vừa để khám

phá các yếu tố mới, vừa để khẳng định lại các yếu tố có sẵn trong thang đo. Để làm

đƣợc điều này, đầu tiên tác giả phỏng vấn ngƣời tiêu dùng bằng các câu hỏi mở, có

tính chất khám phá (xem Phụ lục 1 về Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính)

để xem xét những quan điểm, đánh giá của ngƣời tiêu dùng về tính vị chủng tiêu

dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại gồm những yếu tố nào. Sau đó, tác giả để cho

ngƣời tiêu dùng đánh giá lại các tiêu chí trong các thang đo về tính vị chủng tiêu

dùng, cạnh tranh phát triển, cạnh tranh thắng thế, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại trong thang đo nháp 1 mà tác giả đã xây dựng từ

cơ sở lý thuyết. Tiếp theo, tác giả tập hợp lại tất cả các yếu tố mà ngƣời tiêu dùng

quan tâm cùng với các yếu tố có sẵn trong thang đo và yêu cầu sự sắp xếp, đánh giá

mức độ quan tâm, chú trọng của ngƣời đƣợc hỏi theo thứ tự từ yếu tố quan tâm nhất

cho đến các yếu tố ít quan trọng hơn. Sau đó, tác giả tổng hợp các yếu tố mà nó

đƣợc nhiều ngƣời cùng đánh giá là quan trọng, đồng thời loại bỏ những yếu tố mà

có nhiều đáp viên cho rằng không quan trọng, có thể bỏ đi, hay những yếu tố đƣợc

ít ngƣời quan tâm. Sau cùng, tác giả điều chỉnh từ ngữ của các thang đo cho phù

hợp, dễ hiểu. Kết quả của bƣớc này là tác giả xây dựng đƣợc thang đo nháp 2.

Trong thang đo nháp 2 này, thang đo tính vị chủng tiêu dùng đƣợc đo lƣờng bằng 6

biến quan sát; thang đo cạnh tranh thắng thế đƣợc đo bằng 6 biến quan sát; thang đo

cạnh tranh phát triển cũng đƣợc đo bằng 6 biến quan sát; thang đo đánh giá giá trị

hàng ngoại nhập đƣợc đo bằng 4 biến quan sát; và thang đo xu hƣớng tiêu dùng

hàng ngoại nhập đƣợc đo bằng 3 biến quan sát.

Sau khi xây dựng đƣợc thang đo nháp 2, tác giả sử dụng nó làm bản phỏng

vấn để phỏng vấn thử trên 10 ngƣời tiêu dùng nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng, dễ

hiểu của bản câu hỏi và thông tin thu về đƣợc, sau đó tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả

của bƣớc hiệu chỉnh này là Thang đo chính thức (xem Phụ lục 2) đƣợc xây dựng,

và sử dụng cho nghiên cứu định lƣợng chính thức. Các thang đo trong bản phỏng

vấn chính thức đƣợc thiết kế theo thang đo Likert với 7 mức độ đánh giá. Kết quả

nghiên cứu định tính cho thấy, các thang đo lƣờng đƣợc xây dựng trên cơ sở lý

thuyết là các thang đo đã chuẩn hóa nên dù qua nghiên cứu định tính nhƣng chúng

hầu nhƣ đƣợc giữ nguyên.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng. Mục đích của nghiên cứu định lƣợng này là nhằm

kiểm định lại các thang đo lƣờng, các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

3.2.2.1. Cỡ mẫu nghiên cứu

Đối tƣợng khảo sát là ngƣời tiêu dùng sữa bột tại TPHCM, có độ tuổi từ 21 đến

50 tuổi.

Về cỡ mẫu, bên cạnh phân tích Cronbach alpha thì phân tích nhân tố khám phá

EFA và phân tích hồi quy là những phép phân tích chính trong nghiên cứu này, mà

theo Hair và cộng sự (1988), để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA), cần thu

thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Ngoài ra, để tiến hành phân

tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick và Fidell (1996) cho rằng kích thƣớc

mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n ≥ 8m + 50

Trong đó:

n: cỡ mẫu

m: số biến độc lập của mô hình

Mô hình nghiên cứu của đề tài có 25 biến quan sát. Trên cơ sở đó, tác giả tiến

hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 255.

Phƣơng pháp chọn mẫu: mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện.

Phƣơng pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi.

3.2.2.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập dữ liệu từ ngƣời tiêu dùng, các bản phỏng vấn đƣợc xem xét

và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa, nhập liệu,

và làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 18.0.

Sau khi có bản dữ liệu hoàn chỉnh, tác giả thực hiện phân tích dữ liệu trƣớc

hết là với công cụ nhƣ thống kê mô tả, bảng tần số để mô tả đặc điểm của mẫu

nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, mức học vấn. Tiếp đến là kiểm định

độ tin cậy của các thang đo thông qua kiểm định Cronbach alpha. Các thang đo sau

khi đã đƣợc kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, các biến và thang đo phù hợp sẽ

tiếp tục đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA để đánh giá giá trị thang đo.

Cuối cùng, tác giả tiến hành phân tích hồi qui để kiểm định các giả thuyết và mô

hình nghiên cứu. Bên cạnh đó, để khám phá ảnh hƣởng của các biến định tính, nhƣ

là giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, mức học vấn lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại,

tác giả tiến hành mã hóa dummy cho các biến này và đƣa chúng vào phân tích hồi

quy.

Cơ sở lý thuyết (tính vị chủng, cạnh tranh cá nhân, hành vi tiêu dùng)

Thang đo nháp 1

Nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu, n = 20)

Thang đo nháp 2

Khảo sát thử (phỏng vấn trực tiếp, n = 10)

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp, n = 255)

- Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng - Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu - Thực hiện các kỹ thuật phân tích:

thống kê mô tả, Cronbach alpha, EFA, hồi quy.

Viết báo cáo

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.3. Thang đo lƣờng

Nhƣ đã trình bày ở các phần trƣớc, thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý

thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Sau đó, chúng đƣợc bổ sung và điều

chỉnh cho phù hợp với ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam dựa vào kết quả của

nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu, và khảo sát thử. Các khái niệm

nghiên cứu chính đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này, bao gồm: tính vị chủng tiêu

dùng (CET), cạnh tranh phát triển (PDC), cạnh tranh thắng thế (HPC), đánh giá giá

trị hàng ngoại nhập (IPJ) và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI). Dƣới đây là

thang đo của từng khái niệm nghiên cứu.

3.3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng tiêu dùng biểu thị niềm tin của ngƣời tiêu dùng biểu thị niềm

tin của ngƣời tiêu dùng về sự thích hợp và đạo đức trong việc tiêu dùng hàng ngoại

nhập đối với nền kinh tế của nƣớc mình. Vì vậy, thang đo tính vị chủng bao gồm

các biến đo lƣờng quan điểm này (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2004). Thang đo tính vị chủng tiêu dùng trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của

Klein và cộng sự (1998) điều chỉnh từ thang đo do Shimp và Sharma (1987) xây

dựng. Và thang đo này cũng đã đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

(2004) kiểm nghiệm và điều chỉnh thành sáu biến quan sát trong một nghiên cứu về

xu hƣớng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Qua kết quả nghiên cứu định tính cũng

cho thấy thang đo này đƣợc đo lƣờng bởi sáu biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ

trong bảng 3.1.

Bảng 3.1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng

Tính vị chủng tiêu dùng Ký hiệu

CET 1 Chuộng mua hàng nhập ngoại không là hành vi đúng đắn của ngƣời Việt Nam

CET 2

CET 3 CET 4

CET 5

CET 6 Ủng hộ mua hàng nhập ngoại là góp phần làm một số ngƣời Việt bị mất việc làm Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam Mua hàng nhập ngoại chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu Mua hàng nhập ngoại gây ra tổn hại kinh doanh của ngƣời trong nƣớc Chúng ta chỉ nên mua hàng nhập ngoại khi nó không thể sản xuất đƣợc trong nƣớc

3.3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế

Cạnh tranh thắng thế nói lên đặc tính của một cá nhân mà ngƣời này có một

nhu cầu là phải đạt đƣợc mục tiêu của mình bằng mọi giá trong cuộc sống, và muốn

chứng minh rằng mình hơn ngƣời khác. Do đó, thang đo cạnh tranh thắng thế bao

gồm các biến đo lƣờng quan điểm này. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang

đo cạnh tranh thắng thế của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005)

điều chỉnh từ thang đo do Ryckman và cộng sự (1990, 1996) xây dựng. Từ kết quả

nghiên cứu định tính cho thấy thang đo cạnh tranh thắng thế bao gồm sáu biến quan

sát (xem bảng 3.2).

Bảng 3.2. Thang đo cạnh tranh thắng thế

Cạnh tranh thắng thế

Ký hiệu HPC 1

HPC 2

HPC 3

HPC 4

HPC 5

HPC 6 Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan trọng để tôi tham gia cạnh tranh Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi nhận đƣợc giải thƣởng Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng thế, tôi sẵn sàng làm điều này Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là những ngƣời yếu đuối Thế giới này là một thế giới cạnh tranh. Nếu tôi không thắng họ thì họ sẽ thắng tôi

3.3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển

Cạnh tranh phát triển dùng để chỉ những ngƣời mà theo họ, cạnh tranh là để

tự phát triển khả năng của mình, thông qua cạnh tranh họ sẽ tự hoàn thiện chính

mình. Vì vậy, thang đo cạnh tranh phát triển phải bao gồm những biến đo lƣờng

quan điểm này. Thang đo cạnh tranh phát triển trong nghiên cứu này sử dụng thang

đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005) điều chỉnh từ thang đo

do Ryckman và cộng sự (1990, 1996) xây dựng. Sau khi điều chỉnh và bổ sung đo,

kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo cạnh tranh phát triển bao gồm sáu

biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ sau (xem bảng 3.3).

Bảng 3.3. Thang đo cạnh tranh phát triển

Cạnh tranh phát triển Ký hiệu

PDC 1

PDC 2

PDC 3

PDC 4

PDC 5

PDC 6 Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tôi cơ hội khám phá khả năng của tôi Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của mình Cạnh tranh là công cụ có giá trị cao giúp tôi học hỏi chính mình và từ ngƣời khác Tôi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ cạnh tranh gần gũi hơn trong cộng đồng Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình làm viêc có hiệu quả hơn Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng

3.3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

Giá của một sản phẩm đƣợc đánh giá thông qua chất lƣợng và giá cả của nó.

Vì vậy, thang đo giá trị sản phẩm ngoại nhập bao gồm các biến đo lƣờng cảm nhận

của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng sản phẩm, về công nghệ sản xuất, và về giá của

của nó so với chất lƣợng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004).

Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập sử dụng trong nghiên cứu này dựa vào

thang đo của Klein và cộng sự (1998). Thang đo này sau khi đƣợc bổ sung, điều

chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, kết quả cho thấy thang đo này bao gồm bốn

biến quan sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.4 dƣới đây.

Bảng 3.4. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập Ký hiệu

Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc IPJ 1

IPJ 2 Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất tại Việt Nam

IPJ 3

Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại Việt Nam Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền IPJ 4

3.3.5. Thang đo xu hướng tiêu dùng hàng ngoại

Xu hƣớng tiêu dùng biểu thị xu hƣớng của một ngƣời tiêu dùng trong việc

thực hiện một hành vi tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2004). Do đó, xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nói lên xu hƣớng tiêu dùng hay

không tiêu dùng hàng hóa đƣợc nhập khẩu từ nƣớc ngoài. Vì vậy, thang đo xu

hƣớng tiêu dùng bao gồm các biến đo lƣờng các yếu tố này. Trong nghiên cứu này,

thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát dựa

theo thang đo của Han (1988) và đã đƣợc (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2004) chỉnh sửa cho phù hợp với thị trƣờng Việt Nam. Thang đo này đƣợc

bổ sung, điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính, và kết quả cho thấy thang đo

này gồm ba biến qua sát và đƣợc ký hiệu nhƣ trong bảng 3.5.

Bảng 3.5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại

Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại Ký hiệu

Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên thị trƣờng Nếu có thể, tôi không mua sữa bột sản xuất trong nƣớc Tôi không thích thú với việc mua sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc FPI 1 FPI 2 FPI 3

3.4. Tóm tắt

Chƣơng này trình bày thang đo các khái niệm nghiên cứu, cỡ mẫu của

nghiên cứu và phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện để đánh giá thang đo của

các khái niệm nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc

thực hiện thông qua hai bƣớc, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên

cứu sơ bộ đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 ngƣời tiêu dùng,

đồng thời khảo sát thử 10 khách hàng nhằm hiệu chỉnh và hoàn chỉnh bản phỏng

vấn chính thức. Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng

vấn trực tiếp với một mẫu có kích thƣớc n = 255. Chƣơng tiếp theo trình bày kết

quả của nghiên cứu.

Chƣơng 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Giới thiệu

Chƣơng 3 đã trình bày phƣơng pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo

và các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chƣơng 4 này sẽ trình bày kết quả

kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đƣa ra trong mô hình

nghiên cứu. Chƣơng này gồm các nội dung sau:

 Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

 Kiểm định thang đo thông qua phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA

 Kiểm định và đƣa ra kết quả kiểm định của mô hình nghiên cứu và giả thuyết

nghiên cứu bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy bội. Đồng thời khám phá

ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức học

vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

4.2. Đặc điểm của mẫu khảo sát

Khảo sát đƣợc thực hiện với đối tƣợng là ngƣời tiêu dùng có độ tuổi từ 21

đến 50 tuổi tại khu vực TPHCM. Kích thƣớc mẫu dự tính cho nghiên cứu là 260 và

348 bảng câu hỏi đƣợc phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra phần câu hỏi gạn lọc,

tác giả chọn lại 273 bản trả lời để tiến hành nhập liệu. Trong quá trình nhập liệu, có

một số bảng bị loại do quá nhiều ô trống. Cuối cùng 255 bảng câu hỏi hoàn tất đƣợc

sử dụng. Đối tƣợng khảo sát có giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, và mức thu nhập

khác nhau. Cụ thể, trong mẫu 255 ngƣời tiêu dùng trả lời hợp lệ này có các đặc

điểm nhƣ sau:

Về giới tính, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá nhiều. Cụ thể, có 69 ngƣời

đƣợc phỏng vấn là nam, chiếm tỷ lệ 27.1%; 186 ngƣời đƣợc phỏng vấn là nữ, chiếm

72.9%.

Về độ tuổi, có 169 ngƣời trả lời có độ tuổi từ 21 đến 30 tuổi, chiếm tỷ lệ

66.3%; và 86 ngƣời có độ tuổi từ 31 trở lên, chiếm tỷ lệ 33.7% trong mẫu.

Về thu nhập, xét về mức thu nhập trung bình của ngƣời tiêu dùng, có 111

ngƣời có thu nhập ở mức thấp (từ 5 triệu đồng/tháng trở xuống), chiếm tỷ lệ 43.5%;

115 ngƣời có mức thu nhập trung bình (từ trên 5 triệu đến 10 triệu đồng/tháng),

chiếm tỷ lệ 45.1%; chỉ có 29 ngƣời có mức thu nhập cao (trên 10 triệu đồng/tháng),

chiếm tỷ lệ 11.4%.

Về học vấn, trong số 255 ngƣời tiêu dùng trả lời hợp lệ trên thì có 113 ngƣời

có mức học vấn dƣới đại học, chiếm tỷ lệ 44.3%; và 142 ngƣời có trình độ từ đại

học trở lên, chiếm tỷ lệ 55.7%.

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

N= 255

Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: Từ 21 – 30 tuổi Từ 31 tuổi trở lên Thu nhập (triệu đồng/tháng): Từ 5 triệu trở xuống Từ 5.1 – 10 triệu Trên 10 triệu Học vấn: Dƣới đại học Từ đại học trở lên Tần số 69 186 169 86 111 115 29 113 142 Tỷ lệ % 27.1 72.9 66.3 33.7 43.5 45.1 11.4 44.3 55.7

4.3. Kiểm định thang đo

Các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này (tính vị chủng tiêu dùng,

cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập) đều đã đƣợc một số nhà nghiên cứu trên thế giới

cũng nhƣ tại Việt Nam đo lƣờng. Nghiên cứu này sử dụng các thang đo mà các nhà

nghiên cứu trƣớc đó đã đo lƣờng (ví dụ, thang đo tính vị chủng tiêu dùng và thang

đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập sử dụng thang đo của Klein và cộng sự (1998);

thang đo cạnh tranh thắng thế và thang đo cạnh tranh phát triển sử dụng thang đo

của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2005); thang đo xu hƣớng tiêu

dùng hàng ngoại sử dụng thang đo của Han (1988)). Tuy nhiên, bối cảnh nghiên

cứu nói chung và các đặc điểm kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa, xu hƣớng tiêu

dùng... tại các quốc gia là khác nhau. Thậm chí trong cùng một thị trƣờng, nhƣng ở

những giai đoạn khác nhau thì những đặc điểm trên cũng khác nhau. Do đó, các

thang đo lƣờng đƣợc sử dụng trong nghiên cứu này cần phải đƣợc kiểm định và

đánh giá lại. Các thang đo lƣờng sẽ lần lƣợt đƣợc kiểm định và đánh giá thông qua

phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo

Độ tin cậy của các thang đo lƣờng đƣợc đánh giá bằng công cụ hệ số tin cậy

Cronbach alpha. Hệ số Cronbach alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ

chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tƣơng quan với nhau. Vì vậy, thông qua

phƣơng pháp này, tác giả có thể loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế các biến

rác trong quá trình nghiên cứu và kiểm định thang đo. Theo Nunnally và Bernstein

(1994) dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011), thang đo có thể chấp nhận đƣợc về mặt

độ tin cậy nếu Cronbach alpha ≥ 0.60. Ngoài ra, để đảm bảo là các biến đo lƣờng

dùng để đo lƣờng cùng một khái niệm nghiên cứu có tƣơng quan chặt chẽ với nhau,

ngƣời ta còn xét đến hệ số tƣơng quan biến tổng. Cũng theo Nunnally và Bernstein

(1994) dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2011), nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng

quan biến tổng ≥ 0.30 thì biến đó đạt yêu cầu. Do đó, những thang đo, biến quan sát

nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy Cronbach alpha và hệ số tƣơng quan biến tổng

(có Cronbach alpha < 0.60 và hệ số tƣơng quan biến tổng < 0.30) thì sẽ bị loại. Tất

cả những biến quan sát, thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy sẽ tiếp tục đƣợc phân

tích nhân tố khám phá EFA.

Kết quả Cronbach alpha chi tiết đƣợc trình bày trong Phụ lục 3. Kết quả độ

tin cậy của các thang đo tính vị chủng tiêu dùng (CET), đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập (IPJ), cạnh tranh thắng thế (HPC) và cạnh tranh phát triển (PDC), và xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại (FPI) đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kết quả cụ thể từng thang

đo nhƣ sau:

Thang đo tính vị chủng tiêu dùng (CET) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát,

có Cronbach alpha là 0.818, đạt độ tin cậy cho phép. Các hệ số Cronbach alpha nếu

loại biến của các biến quan sát từ CET 1 đến CET 6 đều nhỏ hơn 0.818 (xem bảng

4.2). Ngoài ra, hệ số tƣơng quan biến - tổng của các biến quan sát CET đều cao,

thấp nhất là 0.496. Do vậy, các biến quan sát của thang đo này đều đƣợc giữ nguyên

cho các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach alpha của thang đo tính vị chủng tiêu dùng

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Thang đo CET: Cronbach alpha = 0.818 Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach alpha nếu loại biến

CET 1 CET 2 CET 3 CET 4 CET 5 CET 6 21.37 20.74 20.70 20.59 20.05 20.18 45.069 41.145 41.092 40.283 43.163 43.366 .496 .589 .554 .648 .593 .627 .806 .788 .797 .774 .787 .781

Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) với 4 biến quan sát, có

Cronbach alpha là 0.793, đạt yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao

(thấp nhất là 0.548). Các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp hơn 0.793

(xem bảng 4.3). Do đó, các biến quan sát của thang đo này sẽ đƣợc giữ lại để phân

tích EFA và các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach alpha của thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Thang đo IPJ: Cronbach alpha = 0.793 Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach alpha nếu loại biến

IPJ 1 IPJ 2 IPJ 3 IPJ 4 12.44 12.25 12.64 12.58 19.216 20.212 19.947 18.221 .641 .548 .602 .625 .723 .769 .743 .731

Thang đo cạnh tranh thắng thế (HPC) đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát,

và có hệ số Cronbach alpha là 0.784, đạt mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến -

tổng cũng đều đạt yêu cầu, nhỏ nhất là 0.481 (cao hơn mức yêu cầu, hệ số tƣơng

quan biến – tổng ≥ 0.3). Ngoài ra, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp

hơn mức 0.784 (xem bảng 4.4). Do đó, các biến quan sát của thang đo HPC đều

đƣợc giữ lại để phân tích EFA và các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh thắng thế

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Thang đo HPC: Cronbach alpha = 0.784 Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach alpha nếu loại biến

HPC 1 HPC 2 HPC 3 HPC 4 HPC 5 HPC 6 19.91 19.91 20.11 20.96 20.08 19.35 38.456 38.023 36.134 37.168 35.391 37.890 .544 .549 .565 .481 .568 .499 .750 .748 .743 .765 .743 .760

Thang đo cạnh tranh phát triển (PDC) với 6 biến quan sát, có Cronbach alpha

là 0.819, là hệ số tin cậy cao. Các hệ số tƣơng quan biến – tổng đều cao, thấp nhất là

0.508 (xem bảng 4.5). Hơn nữa, các hệ số Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp

hơn 0.819. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo PDC này đều đƣợc giữ lại

để phân tích EFA và các phân tích khác kế tiếp.

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach alpha của thang đo cạnh tranh phát triển

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Thang đo PDC: Cronbach alpha = 0.819 Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach alpha nếu loại biến

PDC 1 PDC 2 PDC 3 PDC 4 PDC 5 PDC 6 26.00 25.95 25.99 26.86 25.94 26.25 17.807 18.754 17.925 18.515 19.264 19.596 .659 .579 .597 .594 .566 .508 .774 .791 .788 .788 .794 .806

Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI) đƣợc đo lƣờng bằng 3 biến

quan sát, có Cronbach alpha là 0.821, đạt mức yêu cầu. Các hệ số tƣơng quan biến –

tổng đều lớn hơn mức yêu cầu (≥ 0.30), thấp nhất là 0.655. Bên cạnh đó, các hệ số

Cronbach alpha nếu loại biến đều thấp hơn mức Cronbach alpha 0.821 (xem bảng

4.6). Vì vậy, tất cả các biến quan sát của thang đo FPI đều đƣợc giữ lại và sử dụng

cho các phân tích tiếp đó.

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach alpha của thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng

ngoại

Biến quan sát Tƣơng quan biến – tổng Thang đo FPI: Cronbach alpha = 0.821 Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Cronbach alpha nếu loại biến

6.51 6.49 6.47 8.093 8.786 8.896 .709 .661 .655 .717 .767 .772 FPI 1 FPI 2 FPI 3

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá EFA là kỹ thuật thƣờng đƣợc sử dụng trong

nghiên cứu với mục đích chính là để đánh giá thang đo, rút gọn và tóm tắt dữ liệu

sau khi đã qua kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha. Phƣơng pháp này phát huy

tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu

cũng nhƣ đƣợc sử dụng để tìm mối liên hệ giữa các biến với nhau.

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến

một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, để sử dụng EFA, hệ số KMO (Kaiser – Meyer –

Olkin) phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011); mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett p ≤ 0.05. KMO là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích

nhân tố. Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là

thích hợp, còn nếu nhƣ trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng

không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Thứ hai, trọng số nhân tố (factor loading) ≥ 0.5 là giá trị chấp nhận đƣợc

trong thực tiễn nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2011), nghĩa là những biến quan sát

nào có trọng số nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Ngoài ra, theo Hair và cộng sự (1998), trọng

số nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Trọng số nhân tố

> 0.3 đƣợc xem là đạt mức tối thiểu, trọng số nhân tố > 0.4 đƣợc xem là quan trọng,

trọng số nhân tố ≥ 0.5 đƣợc xem là có ý nghĩa trong thực tiễn.

Thứ ba, khi đánh giá kết quả EFA, chúng ta cần xem xét tổng phƣơng sai

trích (TVE – Total Variance Explained). Tổng này thể hiện các nhân tố trích đƣợc

bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng. Mô hình EFA phù hợp khi tổng phƣơng

sai trích đạt từ 50% trở lên (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Thứ tư là xem xét hệ số eigenvalue. Eigenvalue là đại lƣợng đại diện cho

phần biến thiên đƣợc giải thích bởi mỗi nhân tố. Hệ số này phải có giá trị ≥ 1

(Gerbing và Anderson, 1998) thì nhân tố đó mới đƣợc giữa lại.

Thứ năm, chênh lệch trọng số nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

phải ≥ 0.3 để đảm bảo biến đo lƣờng chỉ đo lƣờng khái niệm mà nó muốn đo lƣờng

mà thôi (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Tiến hành phân tích EFA, tác giả sử dụng phƣơng pháp trích Principal

Component Analysis với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

eigenvalue ≥ 1.

Sau khi kiểm định độ tin cậy Cronbach alpha, toàn bộ 25 biến quan sát của 5

thang đo đƣợc đƣa vào phân tích EFA. Kết quả EFA đầy đủ đƣợc trình bày trong

Phụ lục 4. Từ kết quả kiểm định EFA cho thấy có 5 nhân tố đƣợc trích tại

eigenvalue là 1.273, với tổng phƣơng sai trích là 57.898%, đạt yêu cầu. Các biến

quan sát của các nhân tố đều có trọng số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.50,

cho thấy các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố. Mỗi biến quan sát có

sai lệch về hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố đều lớn hơn 0.3 nên đảm bảo đƣợc sự

phân biệt giữa các nhân tố. Hệ số KMO = 0.864 nên EFA phù hợp với dữ liệu.

Thống kê Chi-square của kiểm định Bartlett‟s đạt giá trị 2364.799, với mức ý nghĩa

sig. = 0.000. Do vậy, các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi

tổng thể. Phƣơng sai trích đạt 57.898% thể hiện rằng năm nhân tố trích ra giải thích

đƣợc khoảng 57.9% biến thiên của dữ liệu. Vì vậy, các thang đo rút ra chấp nhận

đƣợc. Kết quả EFA tóm lƣợc đƣợc trình bày trong bảng 4.7.

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định EFA

Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 5

Tính vị chủng tiêu dùng (CET)

Cạnh tranh phát triển (PDC)

Cạnh tranh thắng thế (HPC)

Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ)

Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI) Biến quan sát CET 1 CET 5 CET 4 CET 2 CET 6 CET 3 PDC 1 PDC 2 PDC 4 PDC 3 PDC 5 PDC 6 HPC 1 HPC 2 HPC 5 HPC 3 HPC 4 HPC 6 IPJ 1 IPJ 2 IPJ 4 IPJ 3 FPI 1 FPI 3 FPI 2 .706 .690 .682 .673 .663 .621 .772 .719 .719 .707 .641 .624 .717 .706 .681 .680 .624 .586 .749 .735 .719 .684 .757 .702 .661

 Nhân tố thứ nhất gồm có 6 biến quan sát:

CET 1 Chuộng mua hàng ngoại nhập không là hành vi đúng đắn của ngƣời Việt

Nam

CET 2 Ủng hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số ngƣời Việt bị mất

việc làm

CET 3 Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam

CET 4 Mua hàng ngoại nhập chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu

CET 5 Mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại kinh doanh của ngƣời trong nƣớc

CET 6 Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi nó không thể sản xuất đƣợc

trong nƣớc

Nhân tố này đƣợc đặt tên là Tính vị chủng tiêu dùng, và đƣợc ký hiệu là

CET.

 Nhân tố thứ hai gồm 6 biến quan sát, đó là:

PDC 1 Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tôi cơ hội khám

phá khả năng của tôi

PDC 2 Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của mình

PDC 3 Cạnh tranh là công cụ có giá trị cao giúp tôi học hỏi chính mình và từ

ngƣời khác

PDC 4 Tôi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ cạnh tranh gần gũi

hơn trong cộng đồng

PDC 5 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình làm việc có hiệu quả hơn

PDC 6 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp nhiều hơn cho cộng

đồng

Nhân tố này đƣợc đặt tên là Cạnh tranh phát triển, và đƣợc ký hiệu là

PDC.

 Nhân tố thứ ba bao gồm 6 biến quan sát, nhƣ sau:

HPC 1 Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh

HPC 2 Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan trọng để tôi tham gia cạnh

tranh

HPC 3 Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi nhận đƣợc giải thƣởng

HPC 4 Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng thế tôi sẵn sàng làm

điều này

HPC 5 Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là những ngƣời yếu đuối

HPC 6 Thế giới này là một thế giới cạnh tranh. Nếu tôi không thắng họ thì họ sẽ

thắng tôi

Nhân tố này đƣợc đặt tên là Cạnh tranh thắng thế, và đƣợc ký hiệu là

HPC.

 Nhân tố thứ tƣ gồm 4 biến quan sát, đó là:

IPJ 1 Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc

IPJ 2 Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất tại

Việt Nam

IPJ 3 Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại Việt

Nam

IPJ 4 Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền

Nhân tố này đƣợc đặt tên là Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, và đƣợc ký

hiệu là IPJ.

 Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát, đó là:

FPI 1 Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên thị trƣờng

FPI 2 Nếu có thể, tôi không mua sữa bột sản xuất trong nƣớc

FPI 3 Tôi không thích thú với việc mua sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc

Nhân tố này đƣợc đặt tên là Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, và đƣợc ký

hiệu là FPI.

4.4. Phân tích hồi quy

Hồi quy là một trong những mô hình thống kê đƣợc sử dụng phổ biến trong

kiểm định lý thuyết khoa học. Cụ thể là kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ

giữa hai hay nhiều biến, trong đó có một biến phụ thuộc và một hay nhiều biến độc

lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Khi phân tích hồi quy, chúng ta cần chú ý sự phù

hợp và kiểm tra các giả định của nó. Một là, chúng ta cần xem điều kiện về biến. Đó

là có một biến phụ thuộc và phải là định lƣợng và nhiều biến độc lập có thể là định

lƣợng hay định tính. Hai là, khi sử dụng hồi quy bội, chúng ta cần phải kiểm tra các

giả định của nó để xem kết quả có đáng tin cậy không. Chúng ta cần kiểm tra hiện

tƣợng đa cộng tuyến, kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các

biến độc lập cũng nhƣ là xem xét kích thƣớc mẫu trong phân tích hồi quy. Để kiểm

tra hiện tƣợng đa cộng tuyến, chúng ta xem xét hệ số phóng đại phƣơng sai VIF

(Variance Inflation Factor). Thông thƣờng, nếu VIF của một biến độc lập nào đó

lớn hơn 10 thì biến này hầu nhƣ không có giá trị giải thích biến thiên của biến phụ

thuộc Y trong mô hình hồi quy (Hair và cộng sự, 2006). Tuy nhiên, theo Nguyễn

Đình Thọ (2011), trong thực tế, nếu VIF > 2, chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải

các trọng số hồi quy. Khi đó, chúng ta nên xem xét các hệ số tƣơng quan (Pearson,

từng phần) của biến đó với biến phụ thuộc để có thể so sánh chúng với trọng số hồi

quy.

Xem xét mô hình nghiên cứu, chúng ta nhận thấy mô hình này là tập hợp của

hai mô hình hồi quy bội. Mô hình hồi quy bội thành phần thứ nhất (gọi là mô hình

hồi quy 1), tác giả xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh

thắng thế (HPC) và cạnh tranh phát triển (PDC) lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

(IPJ). Mô hình hồi quy bội thành phần thứ hai (gọi là mô hình hồi quy 2), đó là tác

giả xem xét tác động của tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh

phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Đồng thời, trong mô hình hồi quy 2 này, tác giả cũng muốn xem xét ảnh hƣởng của

các biến định tính (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học vấn) đến xu hƣớng tiêu

dùng hàng ngoại nhƣ thế nào. Vì vậy, các biến định tính này sẽ đƣợc mã hóa thành

các biến dummy và đƣợc xem nhƣ là các biến độc lập tác động vào xu hƣớng tiêu

M (Generalized squared

dùng hàng ngoại. Sau đó, tác giả tiến hành phân tích hồi quy lần lƣợt đối với từng

M trong nghiên cứu

mô hình hồi quy thành phần này. Cuối cùng, để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, tác giả dùng hệ số phù hợp tổng hợp R2 multiple correlation) (Pedhazur, 1982). Công thức tính hệ số R2

này nhƣ sau:

(4.1)

M = 1 – (1 – R2

1)(1 – R2

2)

2 lần lƣợt là hệ số xác định của hai mô hình hồi quy thành

Trong đó, R2 R2 1 và R2

phần.

4.4.1. Phân tích mô hình hồi quy 1

Trƣớc hết, tác giả kiểm định mô hình hồi quy 1, đó là tác động của tính vị

chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh thắng thế (HPC) và cạnh tranh phát triển (PDC)

lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ). Trong mô hình này có một biến phụ

thuộc đó là đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) và ba biến độc lập, bao gồm: tính

vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh thắng thế (HPC), cạnh tranh phát triển (PDC).

Trƣớc hết, tác giả xem xét mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến thông qua ma

trận hệ số tƣơng quan (xem bảng 4.8).

Bảng 4.8. Ma trận hệ số tƣơng quan giữa CET, HPC, PDC và IPJ

CET

HPC

PDC

IPJ

Ghi chú: * Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.05 (hai chiều) ** Tƣơng quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (hai chiều)

Tƣơng quan Pearson Sig. (2 chiều) N Tƣơng quan Pearson Sig. (2 chiều) N Tƣơng quan Pearson Sig. (2 chiều) N Tƣơng quan Pearson Sig. (2 chiều) N 1 255 -.144* .022 255 -.351** .000 255 -.412** .000 255 HPC -.144* .022 255 1 255 .306** .000 255 .400** .000 255 PDC -.351** .000 255 .306** .000 255 1 255 .253** .000 255 IPJ -.412** .000 255 .400** .000 255 .253** .000 255 1 255

Kết quả phân tích hệ số tƣơng quan giữa các biến cho thấy hệ số tƣơng quan

giữa đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) với các biến độc lập lần lƣợt là với CET

là 0.412; với HPC là 0.400; với PDC là 0.253. Nghĩa là biến IPJ có mối quan hệ

tuyến tính với các biến độc lập CET, HPC, PDC. Vì vậy, các biến độc lập này có

thể đƣa vào mô hình để giải thích cho biến đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ).

Tác giả tiếp tục phân tích hồi quy bằng SPSS với phƣơng pháp ENTER

(đồng thời). Giá trị của các nhân tố đƣợc dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình

của các biến đo lƣờng đã đƣợc kiểm định Cronbach alpha và EFA. Kết quả hồi quy

1), kiểm

mô hình thành phần thứ nhất đƣợc trình bày trong Phụ lục 5. Từ kết quả cho thấy, hệ số xác định R2 = 0.289 (≠0) và R2 đã điều chỉnh bằng 0.280 (gọi là R2

định F trong ANOVA cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu là sig.) = 0.000.

Nhƣ vậy, mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, ba biến độc lập (tính vị

chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển) giải thích đƣợc khoảng

28% phƣơng sai của biến phụ thuộc đánh giá giá trị hàng ngoại nhập.

Bảng 4.9. Bảng trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 1

Đa cộng tuyến Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa t Sig. Biến quan sát

Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa β SE T VIF

B 3.937 -.393 .406 .041 -.354 .341 .025 .656 .063 .067 .099 .876 .905 .810 1.142 1.105 1.234 .000 .000 .000 .678

6.003 Hằng số -6.226 CET 6.100 HPC .416 PDC Ghi chú: biến phụ thuộc: IPJ; biến độc lập: CET, HPC, PDC

Xem xét bảng trọng số hồi quy (bảng 4.9), chúng ta thấy chỉ có hai nhân tố,

đó là tính vị chủng tiêu dùng và cạnh tranh thắng thế có ảnh hƣởng đến đánh giá giá

trị hàng ngoại nhập vì trọng số hồi quy của hai biến này đều có ý nghĩa thống kê

(đều có p < 0.05). Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng có tác động ngƣợc chiều vào

đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (vì có hệ số Beta âm). Cạnh tranh thắng thế tác

động cùng chiều vào đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (vì có hệ số Beta dƣơng).

Riêng biến cạnh tranh phát triển tác động cùng chiều lên đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập nhƣng không có ý nghĩa thống kê (vì β = 0.025; p = 0.678, không có ý nghĩa

thống kê). Do đó, với dữ liệu hiện tại, chúng ta có thể kết luận rằng cạnh tranh phát

triển không có mối quan hệ tuyến tính với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Tiếp

theo, để so sánh tác động của từng biến độc lập (CET và HPC) lên biến phụ thuộc

(IPJ), chúng ta xem xét hệ số Beta (β) đã chuẩn hóa. Nếu giá trị tuyệt đối β của

nhân tố nào càng lớn thì nhân tố đó tác động càng mạnh lên đánh giá giá trị hàng

ngoại nhập (IPJ). Cụ thể, chúng ta thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động vào đánh

giá giá trị hàng ngoại nhập mạnh hơn (|βCET| = 0.354), cạnh tranh thắng thế tác động

vào đánh giá giá trị hàng ngoại nhập yếu hơn (βIPJ = 0.341).

Ngoài ra, xem xét kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta nhận thấy các hệ số

phóng đại phƣơng sai VIF đều nhỏ hơn 2. Do đó, không có hiện tƣợng đa cộng

tuyến. Vì vậy, một cách tổng quát, mô hình hồi quy 1 phù hợp.

4.4.2. Phân tích mô hình hồi quy 2

Tiếp theo, tác giả tiến hành xem xét mô hình hồi quy 2, đó là xem xét tác

động của tính vị chủng tiêu dùng (CET), cạnh tranh phát triển (PDC), cạnh tranh

thắng thế (HPC), và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) lên xu hƣớng tiêu dùng

hàng ngoại (FPI). Đồng thời, nhƣ đã nói ở trên, mô hình hồi quy 2 này cũng sẽ xem

xét đến tác động của các biến định lƣợng (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và học

vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập. Vì vậy, để phân tích các biến định

tính này, trƣớc hết tác giả chuyển chúng sang biến định lƣợng bằng cách dùng mã

dummy, với giá trị 1 và 0. Các ký hiệu và cách mã của các biến giả dummy của bốn

biến định tính trên đƣợc trình bày trong bảng 4.10.

Bảng 4.10. Mã dummy cho các biến định tính

Biến quan sát

Ký hiệu S

A Mã dummy 1 0 1 0

I2 0 1 0 I1 1 0 0

E Giới tính: Nam Nữ Độ tuổi: Từ 21 – 30 tuổi Từ 31 tuổi trở lên Thu nhập: Từ 5 triệu trở xuống Từ 5.1 – 10 triệu Trên 10 triệu Học vấn: Dƣới đại học Từ đại học trở lên Định tính 1 2 1 2 1 2 3 1 2 1 0

Nhƣ vậy, trong mô hình hồi quy 2 này có một biến phụ thuộc đó là xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại (FPI), và 9 biến độc lập (bao gồm: CET, HPC, PDC, IPJ, S, A,

I1, I2 và E). Giá trị của các nhân tố CET, HPC, PDC, IPJ và FPI đƣợc dùng để chạy

hồi quy là giá trị trung bình của các biến đo lƣờng đã đƣợc kiểm định Cronbach

alpha và EFA. Phƣơng pháp ENTER cũng đƣợc sử dụng trong phân tích hồi quy

này. Hệ số tƣơng quan giữa xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với các biến độc lập lần

lƣợt là, với CET là 0.569; với HPC là 0.170; với PDC là 0.341; với IPJ là 0.428; với

S là 0.022; với A là 0.407; với I1 là 0.016; với I2 là 0.031; và với E là 0.287 (xem

Phụ lục 6a).

2), mức ý nghĩa của kiểm định F trong ANOVA p = 0.000. Điều đó có

Kết quả hồi quy chi tiết đƣợc trình bày trong Phụ lục 6b. Kết quả này cho thấy mô hình phù hợp, hệ số xác định R2 = 0.419 và R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.398 (gọi là R2

nghĩa, các biến tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển,

đánh giá giá trị hàng ngoại nhập, giới tính, độ tuổi, mức thu nhập và mức học vấn

của ngƣời tiêu dùng giải thích đƣợc khoảng 39.8% sự thay đổi của biến xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại. Để đánh giá mức độ ảnh hƣởng của từng biến độc lập trên lên

xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, tác giả xem xét bảng trọng số hồi quy của mô hình

này. Bảng 4.11. sẽ trình bày tóm tắt các thông số của bảng trọng số hồi quy.

Bảng 4.11. Bảng trọng số hồi quy của mô hình hồi quy 2

Đa cộng tuyến Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa t Sig. Biến quan sát

Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa β T SE VIF

B 3.300 -.453 -.062 .198 .180 -.017 .506 .133 -.175 -.082 4.914 -6.713 -.951 2.177 3.074 -.103 3.074 .490 -.707 -.488 -.412 -.053 .120 .182 -.005 .171 .047 -.062 -.029 .000 .000 .342 .030 .002 .918 .002 .625 .480 .626 .672 .067 .066 .091 .059 .168 .165 .270 .247 .169 .629 .672 .782 .675 .836 .768 .259 .308 .661 1.591 1.312 1.278 1.481 1.197 1.301 3.863 3.245 1.512

Hằng số CET HPC PDC IPJ S A I 1 I 2 E Ghi chú: biến phụ thuộc: FPI; biến độc lập: CET, HPC, PDC, IPJ, S, A, I1, I2, E

Xem xét bảng trọng số hồi quy trên, chúng ta thấy trong số bốn biến độc lập

định lƣợng (CET, HPC, PDC, IPJ) thì chỉ có ba biến, đó là tính vị chủng tiêu dùng

(CET), cạnh tranh phát triển (PDC) và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ) có tác

động đủ mạnh lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại và có ý nghĩa thống kê (cả ba đều

có p < 0.05) và các hệ số phóng đại phƣơng sai VIF đều nhỏ hơn 2, do đó không có

hiện tƣợng đa cộng tuyến. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng tác động ngƣợc chiều

lên xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (vì có Beta âm), cạnh tranh phát triển và đánh

giá giá trị hàng ngoại nhập có tác động cùng chiều lên xu hƣớng tiêu dùng hàng

ngoại (vì có Beta dƣơng). Nếu so sánh mức độ tác động của các biến này lên xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại chúng ta thấy tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại mạnh nhất (|βCET| = 0.412), tiếp đến là biến đánh giá giá

trị hàng ngoại nhập (|βIPJ| = 0.182), cuối cùng là biến cạnh tranh phát triển (|βPDC| =

0.120). Riêng biến cạnh tranh thắng thế (HPC) có tác động ngƣợc chiều vào xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhƣng không có ý nghĩa thống kê (βHPC = - 0.053; p =

0.342). Nhƣ vậy, trong tập dữ liệu phân tích hiện tại chƣa đủ cơ sở để chứng minh

có mối quan hệ tuyến tính giữa nhân tố cạnh tranh thắng thế với xu hƣớng tiêu dùng

hàng ngoại. Do đó, có thể kết luận cạnh tranh thắng thế không tác động lên xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Xem xét tác động của các biến độc lập định tính (S, A, I1, I2 và E) lên xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập, chúng ta thấy:

Về giới tính (S), kết quả cho thấy, trọng số hồi quy không có ý nghĩa thống

kê (BS = - 0.017; βS = - 0.005; p = 0.918 > 0.05). Do đó, trong tập dữ liệu phân tích

hiện tại chƣa đủ cơ sở để chứng minh có mối quan hệ tuyến tính giữa giới tính với

xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Hay nói cách khác, không có sự khác biệt giữa

ngƣời tiêu dùng nam và nữ trong xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Đối với biến độ tuổi (A), kết quả cho thấy, trọng số hồi quy có ý nghĩa thống

kê (BA = 0.506; βA = 0.171; p = 0.002). Ngoài ra, hệ số phóng đại phƣơng sai VIF

nhỏ hơn 2 nên không có hiện tƣợng đa cộng tuyến. Vì vậy, chúng ta có thể kết luận

rằng có sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời tiêu dùng

trẻ (có độ tuổi từ 21 – 30) và ngƣời tiêu dùng trung niên (có độ tuổi từ 31 trở lên).

Cụ thể là, ngƣời tiêu dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cao hơn ngƣời tiêu

dùng trung niên (BA = 0.506).

Về mức thu nhập (I), kết quả cho thấy, các trọng số hồi quy của I1 và I2 đều

không có ý nghĩa thống kê (BI 1 = 0.133; βI 1 = 0.047; BI 2 = - 0.175; βI 2 = - 0.062 và

đều có p > 0.05). Vì vậy, với tập dữ liệu hiện tại, chúng ta có thể kết luận là không

có sự khác nhau về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời tiêu dùng có

mức thu nhập thấp (từ 5 triệu đồng/tháng trở xuống), với ngƣời có thu nhập trung

bình (từ trên 5 – 10 triệu đồng/tháng), và với ngƣời có thu nhập cao (trên 10 triệu

đồng/tháng). Hay nói tóm lại là không có sự khác nhau về xu hƣớng tiêu dùng hàng

ngoại giữa những ngƣời có các mức thu nhập khác nhau.

Xét về mức học vấn (E), kết quả cho thấy trọng số hồi quy không có ý nghĩa

thống kê (BE = - 0.082; βE = - 0.029 và p = 0.626). Điều này có nghĩa là không có

sự khác biệt về xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những ngƣời tiêu dùng có mức

học vấn dƣới đại học với những ngƣời tiêu dùng có mức học vấn từ đại học trở lên.

Tóm lại, trong các biến định tính (giới tính, độ tuổi, thu nhập và học vấn) thì

chỉ có sự khác biệt xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại về độ tuổi (cụ thể là ngƣời tiêu

dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại cao hơn ngƣời tiêu dùng trung niên),

không có sự khác biệt đối với các biến giới tính, thu nhập và học vấn.

4.4.3. Tính hệ số phù hợp tổng hợp

Sau khi phân tích hai mô hình hồi quy thành phần, tác giả áp dụng công thức

M nhƣ

tính hệ số phù hợp tổng hợp (4.1) và tính đƣợc hệ số phù hợp tổng hợp R2

M = 1 – (1 – 0.2802)(1- 0.3982) = 0.224

Điều này nghĩa là các biến độc lập định lƣợng (bao gồm: tính vị chủng tiêu

dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập) và các biến độc lập định tính (gồm: giới tính, độ tuổi, thu nhập và mức học

vấn) giải thích đƣợc khoảng 22.4% sự thay đổi của biến xu hƣớng tiêu dùng hàng

ngoại. Hệ số phù hợp tổng hợp của mô hình chƣa cao, điều đó cho thấy ngoài các

yếu tố đã đƣợc nghiên cứu trên còn có những yếu tố khác tác động đến xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại nhập mà nó chƣa đƣợc xét đến trong phạm vi của nghiên cứu

này.

4.5. Kết quả kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Nhƣ đã trình bày trong chƣơng 2, có bảy giả thuyết đƣợc đề nghị trong mô

hình nghiên cứu. Giả thuyết H1 là có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng

và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Từ kết quả phân tích hồi quy ta thấy trọng số hồi

quy β = 0.412 và mang dấu âm, p = 0.000. Vì vậy, giả thuyết H1 đƣợc chấp nhận.

Điều này có nghĩa là ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao thƣờng có xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập thấp. Ngƣợc lại, những ngƣời có tính vị chủng

tiêu dùng thấp sẽ có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập cao.

Giả thuyết H2 đó là, có mối quan hệ âm giữa tính vị chủng tiêu dùng và đánh

giá giá trị hàng ngoại nhập. Kết quả phân tích hồi quy cho phép chấp nhận giả

thuyết này (β = - 0.354; p = 0.000). Nhƣ vậy, ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu

dùng cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá thấp giá trị của hàng ngoại nhập và ngƣợc

lại, ngƣời có tính vị chủng tiêu dùng thấp thƣờng đánh giá cao giá trị hàng ngoại

nhập.

Giả thuyết H3 là có mối quan hệ dương giữa đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập và xu hướng tiêu dùng hàng ngoại. Kết quả hồi quy cho thấy trọng số hồi quy

β = 0.182, p = 0.002. Nhƣ vậy, giả thuyết H3 đƣợc chấp nhận. Điều này có nghĩa là

những ngƣời tiêu dùng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập thì thƣờng có xu hƣớng

tiêu dùng hàng ngoại nhiều. Ngƣợc lại, ngƣời đánh giá thấp giá trị hàng ngoại nhập

thƣờng ít có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Giả thuyết H4 đó là, có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và xu

hướng tiêu dùng hàng ngoại. Kết quả hồi quy cho thấy, trọng số hồi quy β = 0.120;

p = 0.030 < 0.05). Do đó, giả thuyết H4 đƣợc chấp nhận. Điều này có nghĩa là

những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng

hàng ngoại cao.

Giả thuyết H5 là, có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh phát triển và đánh

giá giá trị hàng ngoại nhập. Kết quả hồi quy cho thấy, trọng số hồi quy β = 0.025, p

= 0.678 > 0.05, không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, giả thuyết H5 không đƣợc chấp

nhận. Hay nói cách khác, không có mối quan hệ tuyến tính giữa cạnh tranh phát

triển với đánh giá trị hàng ngoại nhập.

Giả thuyết H6 là có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và xu

hướng tiêu dùng hàng ngoại. Kết quả hồi quy cho thấy, trọng số hồi quy β = 0.053;

p = 0.342 > 0.05, không có ý nghĩa thống kê. Nhƣ vậy, giả thuyết H6 không đƣợc

chấp nhận. Điều này có nghĩa là không có mối quan hệ tuyến tính giữa cạnh tranh

thắng thế và xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Giả thuyết H7 là có mối quan hệ dương giữa cạnh tranh thắng thế và đánh

giá giá trị hàng ngoại nhập. Kết quả hồi quy cho phép chấp nhận giả thuyết này vì

trọng số hồi quy β = 0.341; p = 0.000. Điều này có nghĩa là những ngƣời có xu

hƣớng cạnh tranh thắng thế cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị của hàng

ngoại nhập.

Nhƣ vậy, trong bảy giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề nghị trong chƣơng 2 thì

có hai giả thuyết (H5 và H6) bị bác bỏ, các giả thuyết còn lại đƣợc chấp nhận.

Ngoài ra, hệ số phù hợp tổng hợp của mô hình bằng 0.224. Do đó, xét một cách

tổng quát, mô hình nghiên cứu phù hợp.

4.6. Tóm tắt

Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo lƣờng, mô hình

nghiên cứu. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng Cronbach alpha

và EFA cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh phát

triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu

dùng hàng ngoại. Trong đó, tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu hƣớng tiêu

dùng hàng ngoại mạnh nhất. Ngoài ra, kết quả phân tích hồi quy còn cho thấy tính

vị chủng tiêu dùng và xu hƣớng cạnh tranh thắng thế của ngƣời tiêu dùng cũng có

tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Điều đó cho thấy, tính vị chủng tiêu

dùng là một yếu tố quan trọng, nó vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián

tiếp làm giảm xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại.

Chƣơng này cũng xem xét ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính, độ

tuổi, thu nhập và mức học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại. Các biến định

tính này đƣợc mã hóa dummy và đƣa vào phân tích kết hợp trong phân tích mô hình

hồi quy bội thành phần thứ hai. Kết quả cho thấy không có sự khác biệt về xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa nam và nữ; giữa ngƣời có thu nhập thấp với ngƣời

có thu nhập trung bình, và với ngƣời có thu nhập cao; giữa ngƣời có học vấn dƣới

đại học với ngƣời có học vấn từ đại học trở lên. Tuy nhiên, có sự khác biệt trong xu

hƣớng tiêu dùng hàng ngoại giữa những nhóm ngƣời tiêu dùng khác nhau về độ

tuổi. Cụ thể là, những ngƣời tiêu dùng trẻ thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại

cao hơn ngƣời tiêu dùng trung niên. Chƣơng tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả

chính, ý nghĩa cũng nhƣ các hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu

tiếp theo.

Chƣơng 5

Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.1. Giới thiệu

Mục đích chính của nghiên cứu này là khám phá một số yếu tố tác động vào

xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại nhập. Cụ thể là xem xét tác động của tính vị chủng

tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển, và đánh giá giá trị hàng ngoại

nhập vào xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn TP.HCM,

trong thị trƣờng sữa bột.

Các chƣơng trƣớc đã trình bày về mô hình nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên

cứu cũng nhƣ các kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach alpha, EFA; kết quả

kiểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu bằng phƣơng pháp hồi quy bội.

Chƣơng này trình bày tóm tắt những kết quả chính, các đóng góp của nghiên cứu

cũng nhƣ các hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

5.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong bốn yếu tố, đó là tính vị chủng tiêu dùng,

cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập thì

chỉ có ba yếu tố (CET, IPJ và PDC) có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng

sữa ngoại. Trong đó tính vị chủng tiêu dùng tác động lên xu hƣớng tiêu dùng sữa

ngoại mạnh nhất. Tuy nhiên, đây là mối quan hệ tác động ngƣợc chiều (β = - 0.412).

Nghĩa là khi một ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng tiêu dùng cao thì họ ít có xu

hƣớng tiêu dùng sản phẩm sữa bột ngoại nhập. Ngoài ra, mối quan hệ âm giữa tính

vị chủng tiêu dùng và đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (β = - 0.354) cho thấy tính vị

chủng tiêu dùng cũng góp phần quan trọng đáng kể trong đánh giá giá trị hàng

ngoại nhập. Ngƣời tiêu dùng có tính vị chủng cao họ thƣờng có xu hƣớng đánh giá

thấp giá trị hàng ngoại nhập. Mà trong khi đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy

đánh giá giá trị hàng ngoại nhập có mối quan hệ cùng chiều với xu hƣớng tiêu dùng

hàng ngoại (β = 0.182). Nhƣ vậy, tính vị chủng tiêu dùng không những có ảnh

hƣởng trực tiếp mà còn ảnh hƣởng gián tiếp đến xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Yếu

tố cạnh tranh phát triển có tác động trực tiếp lên xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại (βPDC

= 0.120), nhƣng nó không có tác động lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Những

ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh phát triển cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng sữa

ngoại cao.

Riêng yếu tố cạnh tranh thắng thế, nó không có tác động trực tiếp lên xu

hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhƣng nó có tác động gián tiếp thông qua việc tác động

lên đánh giá giá trị hàng ngoại nhập. Cụ thể là cạnh tranh thắng thế có mối quan hệ

dƣơng với đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (β = 0.341). Do đó, cạnh tranh thắng thế

cũng là một trong những yêu tố góp phần làm tăng xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại,

mặc dù nó chỉ là tác động gián tiếp. Những ngƣời có xu hƣớng cạnh tranh thắng thế

cao thƣờng có xu hƣớng đánh giá cao giá trị hàng ngoại nhập, mà đánh giá giá trị

hàng ngoại nhập có quan hệ dƣơng với xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại, dẫn đến xu

hƣớng tiêu dùng sữa ngoại của họ cũng cao.

Kết quả phân tích hồi quy cũng cho thấy không có sự khác biệt xu hƣớng

tiêu dùng sữa ngoại về giới tính, về thu nhập và về học vấn. Tuy nhiên, có sự khác

biệt xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa ngƣời tiêu dùng trẻ và ngƣời tiêu dùng trung

niên. Cụ thể là, ngƣời tiêu dùng trẻ có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại cao hơn ngƣời

trung niên.

Những kết quả nghiên cứu cho thấy một số hàm ý đối với các nhà quản trị

Việt Nam cũng nhƣ các nhà quản trị quốc tế trong việc xây dựng chiến lƣợc

marketing, đặc biệt là chiến lƣợc định vị tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và thị

trƣờng TPHCM nói riêng. Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên nhận thấy

rằng tính vị chủng tiêu dùng làm tăng định kiến đối với hàng nhập khẩu. Do đó,

những công cụ marketing truyền thống, ví dụ nhƣ xúc tiến bán hàng, giá và quảng

bá thƣơng hiệu thì không đủ gây hấp dẫn đối với những ngƣời tiêu dùng có tính vị

chủng cao. Vì vậy, thay vào đó, khi xây dựng những chiến lƣợc nên tính đến vai trò

của tính vị chủng tiêu dùng thì sẽ đem lại kết quả tốt hơn. Cụ thể là các chƣơng

trình marketing cho sản phẩm sữa ngoại nhập nên chuyển tải đến ngƣời tiêu dùng

Việt Nam rằng việc tiêu dùng sản phẩm sữa ngoại nhập thì không gây hại cho nền

kinh tế trong nƣớc, để từ đó giúp làm giảm những định kiến nhƣ vậy trong ngƣời

tiêu dùng.

Đối với các doanh nghiệp sữa trong nƣớc, những kết quả của nghiên cứu này

cho thấy rằng những chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu chủ yếu dựa vào những lợi ích

mang tính tâm lý thì không còn phù hợp nữa. Những chiến lƣợc định vị này có thể

gây ra một số vấn đề không tốt cho những thƣơng hiệu nội trên thị trƣờng bởi vì

ngƣời tiêu dùng Việt Nam thƣờng đánh giá những sản phẩm ngoại nhập là có chất

lƣợng cao hơn sản phẩm sản xuất tại Việt Nam (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2004). Do đó, những chiến lƣợc định vị thƣơng hiệu gắn với tính vị

chủng tiêu dùng có thể mang lại kết quả tốt hơn trong việc thuyết phục ngƣời tiêu

dùng có tính vị chủng cao để mua sản phẩm sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc. Trên

cơ sở đó, các doanh nghiệp Việt nên xây dựng và phát triển ra các luận cứ giá trị tập

trung vào hƣớng làm tôn vinh thƣơng hiệu Việt, nhƣ các chƣơng trình “Ngƣời Việt

Nam dùng hàng Việt Nam”, vv.

Kết quả của nghiên cứu cũng cho thấy rằng định hƣớng cạnh tranh của cá

nhân, cụ thể là cạnh tranh phát triển và cạnh tranh thắng thế cũng có ảnh hƣởng

quan trọng trong việc thúc đẩy xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại. Điều này có nghĩa là

những ngƣời có định hƣớng cạnh tranh của cá nhân, đặc biệt là cạnh tranh phát triển

cao thƣờng có xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại nhiều. Việc tiêu dùng hàng ngoại giúp

thể hiện vị trí của họ trong xã hội, đồng thời họ xem nó nhƣ một minh chứng để

chứng minh mình là một thành viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005). Do đó, các nhà xuất khẩu nƣớc ngoài khi

đƣa sản phẩm sữa ngoại vào thị trƣờng Việt Nam nên chuyển tải đến ngƣời tiêu

dùng Việt Nam rằng việc tiêu dùng sữa ngoại là một phƣơng tiện để trở thành thành

viên của cộng đồng tiêu dùng quốc tế.

Cuối cùng là kết quả phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính (giới tính,

độ tuổi, mức thu nhập, học vấn) đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại đem lại hàm ý

không kém phần quan trọng cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lƣợc

quảng bá thƣơng hiệu của mình. Từ kết quả nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về

xu hƣớng tiêu dùng sữa ngoại giữa những ngƣời trẻ và trung niên. Do đó, khi xây

dựng chiến lƣợc quảng bá thƣơng hiệu các doanh nghiệp nên xem xét đến những

yếu tố này để có những chiến lƣợc phù hợp, tiếp cận với từng phân khúc khách

hàng tốt hơn.

5.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Cũng nhƣ nhiều nghiên cứu khác, nghiên cứu này cũng không tránh khỏi

những hạn chế nhất định. Tuy vậy, xét trên khía cạnh tích cực, một số hạn chế của

nghiên cứu này cũng mở ra những hƣớng nghiên cứu cho các đề tài tƣơng tự đƣợc

thực hiện một cách hoàn thiện hơn. Dƣới đây là một số hạn chế và hƣớng nghiên

cứu tiếp theo của đề tài này.

Thứ nhất, nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện tại TPHCM với phƣơng pháp

chọn mẫu thuận tiện. Ngƣời tiêu dùng ở các vùng khác có thể có những quan điểm

khác nhau về việc tiêu dùng các sản phẩm sữa bột ngoại nhập. Do đó, khả năng khái

quát hóa kết quả nghiên cứu sẽ tốt hơn nếu nghiên cứu đƣợc thực hiện lặp lại tại

một số thị trƣờng khác. Vì vậy, hƣớng nghiên cứu tiếp theo là các nghiên cứu lặp lại

tại các thành phố lớn của Việt Nam nhƣ là Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, vv… và xa

hơn nữa là tại thị trƣờng các nƣớc khác.

Thứ hai là nghiên cứu này chỉ đƣợc thực hiện cho nhóm sản phẩm sữa bột,

là một nhóm sản phẩm cần thiết đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam, có tần suất mua

lặp lại cao. Tuy nhiên, đối với nhóm những sản phẩm khác, đặc biệt là những sản

phẩm xa xỉ ngƣời tiêu dùng có thể sẽ thể hiện những quan điểm, đánh giá khác. Do

đó, cần những nghiên cứu cho nhiều chủng loại sản phẩm khác nhau, cho cả thị

trƣờng hàng tiêu dùng cũng nhƣ hàng công nghiệp.

Cuối cùng là nghiên cứu này mới chỉ xem xét tác động của bốn yếu tố (đó là,

tính vị chủng tiêu dùng, cạnh tranh thắng thế, cạnh tranh phát triển và đánh giá giá

trị hàng ngoại nhập) đến xu hƣớng tiêu dùng sữa bột ngoại nhập. Ngoài các yếu tố

này có thể còn có nhiều yếu tố khác nữa cũng tác động đến xu hƣớng tiêu dùng này

và cần đƣợc xem xét, ví dụ nhƣ độ nhạy văn hóa, ấn tƣợng quốc gia xuất xứ của

công ty sản phẩm, nhận thức về việc toàn cầu hóa tiêu dùng, vv. Điều này đƣa ra

một hƣớng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Báo điện tử Thời báo Ngân hàng, 2012. Doanh nghiệp nội thờ ơ với sữa bột.

bot-6046.html>. [Ngày truy cập: 29 tháng 12 năm 2012].

Báo điện tử Thƣơng mại, 2012. Sản xuất và nhập khẩu sữa 7 tháng năm 2012. <

http://www.thuongmai.vn/xuat-nhap-khau/nhap-khau-viet-nam/106851-san-

xuat-va-nhap-khau-sua-7-thang-nam-2012.html>. [Ngày truy cập: 2 tháng 1

năm 2013].

Báo điện tử Sài gòn Tiếp thị, 2013. Lãi khủng không chỉ nhờ tăng trưởng tự nhiên.

nhien.html>. [Ngày truy cập: 27 tháng 7 năm 2013].

Bộ Công thƣơng, Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại, 2012. Thị

trường sữa 8 tháng năm 2012 và dự báo quý IV. Tháng 9 năm 2012.

Bộ Công thƣơng, Trung tâm Thông tin Công nghiệp và Thƣơng mại, 2012. Báo cáo

Thị trường sữa 10 tháng năm 2012 & Dự báo năm 2013. Tháng 11 năm

2012.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

spss. Nhà xuất bản Hồng Đức.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2004. Các yếu tố chính tác động vào

xu hướng tiêu dùng hàng nội của người Việt, B2004-22-65. Trƣờng Đại học

Kinh tế TPHCM.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Nhà

xuất bản Lao động Xã hội.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2005. Vai trò của cạnh tranh cá nhân

đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu quốc tế của người Việt, B2005-22-

86. Trƣờng Đại học Kinh tế TPHCM.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, D.A., 1996. Building strong brands. New York: The Free Press.

Agbonifoh, B.A. and Elimimian J.U., 1999. Attitudes of developing countries

towards „country-of-origin‟ products in an era of multiple brands. Journal of

International Consumer Marketing, 11(4):97-116.

Ajzen, I. and Fishbein M., 1980. Understanding Attitudes and Predicting Social

Behaviour. New Jersey: Prentice Hall.

Arnould, E.J., 1989. Toward a broadened theory of preference formation and the

diffusion of innovations: cases from Zinder province, Niger Republic.

Journal of Consumer Research, 916: 239-67.

Batra, R., Ramaswamy, V., Alden, D.L., Steenkamp, J-BEM., and Ramachander,

S., 2000. Effects of brand local and nonlocal origin on consumer attitudes in

developing countries. Journal of Consumer Psychology, 9(2):83-95.

Bruning, E.R., 1997. Country of origin, national loyalty and product choice.

International Marketing Review, 14(1):59-74.

Douglas, S.P. and Nijssen, E.J., 2002. On the use of “Borrowed” Scale in Cross

National Research: A cautionary note. International Marketing Review,

20(6): 621-642.

Elliot, G.R. and Cameron, R.C., 1994. Consumer perception of product quality and

the country-of-origin effect. Journal of International Marketing, 2(2): 49-62.

Government of Canada, 2012. Top World Dairy Companies – 2011. [pdf] Available

at: [Accessed 2 Januarary

2013].

Hair, J.F., Anderson, R.E., Tatham, R.L. and Black, W.C., 1988. Multivariate Date

Analysis, Prentical- Hall International, Inc.

Han, C.M., 1988. The role of consumer patriotism in the choice of domestic and

foreign products. Journal of Advertising Research, 28 June/July: 25-32.

James, J., 1993. Consumption and Development. New York: St Martin‟s Press.

Kaynak, E. and Kara, A., 2002. Consumer perceptions of foreign products: an

analysis of product-country images and ethnocentrism. European Journal of

Marketing, 36(7/8):928-49.

Klein, J.G., 2002. Us versus them, or us versus everyone? Delineating consumer

aversion to foreign goods. Journal of International Business Studies, 33(2):

345-63.

Klein, J.G., Ettenson, R. and Morris, M.D., 1998. The animosity model of foreign

product purchase: an empirical test in the People‟s Republic of China.

Journal of Marketing, 62 January: 89-100.

Knight, G.A., 1999. Consumer preferences for foreign and domestic products.

Journal of Consumer Markrting, 16(2):151-62.

Levine, R.A. and Campbell, D.T., 1972. Ethnocentrism: Theories of Conflict,

Ethnic Attitudes and Group Behavior. New York: Wiley.

Nguyen, T.D., Nguyen, T.T.M. and Barret, N.J., 2008. Consumer ethnocentrism,

cultural sensitivity and intention to purchase local products – evidence from

Vietnam. Journal of Consumer Behavior, 7: 88-100.

Nijssen, E.J., Douglas, S.P. and Bresser, P., 1999. Attitudes towards foreign

products: extending the animosity model, paper presented at the Second

Biennial Joint Conference. Academy of Marketing Science and American

Marketing Association. Stirling, Scotland.

Pecotich, A. and Rosenthal, M.J., 2001. Country of origin, quality, brand, and

consumer ethnocentrism. Journal of Global Marketing, 15(2): 31-60.

Pedhazur, E.J., ed., 1982. Multiple Regression in Behavioral Research: Explanation

and Prediction. New York: Holt, Rinehart & Winston.

Peterson, R.A. and Jolibert, A.J.P., 1995. A meta-analysis of country-of-origin

effects. Journal of International Business Studies, 26(3): 883-900.

Ross, S.R., Rausch, M.K. and Canada, K.E., 2003. Competition and cooperation in

the five-factor model: Individual differences in achievement orientation. The

Journal of Psychology, 137(4): 323-37.

Ryckman, R.M., Libby, C.R., Borne, V.D.B., Gold, J.A. and Lindner, M.A., 1997.

Values of hypercompetitive and personal development competitive

individuals. Journal of Personality Assessment, 69(2):271-83.

Ryckman, R.M., Hammer, M., Kaczor, L.M. and Gold, J.A., 1990. Construction of

a hypercompetitive attitude scale. Journal of Psychology Assessment,

55(3&4):630-39.

Ryckman, R.M. and Hamel, J., 1992. Female adolescents‟ motives related to

involvement in organized team sports. International Journal of sport

Psychology, 23: 147-60.

Sampson, E.E., 1977. Psychology and the American ideal. Journal of Personality

and Social Psychology, 35: 767-82.

Shimp, T.A. and Sharma, S., 1987. Consumer ethnocentrism: construction and

validation of the CETSCALE. Journal of Marketing Research, 24 August:

280-89.

Shults, II C.J., Pecotich, A. and Le, K., 1994. Change in marketing activity and

consumption in the Socialist Republic of Vietnam. Research in Consumer

Behavior, Shultz II CJ, Belk RW & Ger G (eds), Greenwich CT: JAI 7, 225-

57.

Skair, L., 1994. The culture-ideology of consumerism in urban China: Some

findings from a survey in Shanghai. Research in Consumer Behavior,

Schultz II CJ, Belk RW & Ger G (eds), Greenwich CT: JAI 7, 259-92.

Tabachnick, B.J. and Fidell, L.S., 1996. Using multivariate Statistics. HarperCollins

College, New York.

Ulgado, F.M. and Lee, M., 1998. The Korean versus American marketplace:

consumer reactions to foreign products. Psychology & Marketing, 15(6):

595-614.

United States Department of Agriculture, 2012. Dairy: World Markets and Trade.

[pdf] Available at:

market//2010s/2012/dairy-market-12-14-2012.pdf>. [Accessed 2 Januarary

2013].

Yoo, B., Donthu, N. and Lee, S., 2000. An examination of selected marketing mix

elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science,

28(2): 195-211.

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận cho nghiên cứu định tính

Phần giới thiệu:

Xin chào anh/chị. Tôi tên là Nguyễn Thị Hƣơng, thành viên của nhóm nghiên

cứu về đề tài “Ảnh hƣởng của tính vị chủng tiêu dùng, định hƣớng thành công và

đánh giá giá trị hàng ngoại hập đến xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại – nghiên cứu thị

trƣờng sữa bột tại TPHCM”. Rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một

số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nhóm nghiên cứu về vấn đề này. Xin lƣu ý là

không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả ý kiến trung thực của các bạn

đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Những ý kiến của anh/chị chỉ

sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và đƣợc giữ bí mật.

Phần chính:

Anh/chị dùng sữa bột loại nào? (thƣơng hiệu, công ty sản xuất, sản xuất ở nƣớc

nào? Vì sao anh/chị dùng thƣơng hiệu này? Đánh giá của anh/chị về nó?)

1. Tính vị chủng tiêu dùng

Anh/chị có nhận định, quan điểm nhƣ thế nào về việc mua hàng ngoại nhập? Vì

sao anh/chị có nhận định, quan điểm đó?

Bây giờ, nếu đánh giá về tính vị chủng tiêu dùng, thì theo anh chị cần thêm hoặc

bớt gì trong các thông tin dƣới đây? Tại sao?

1. Chuộng mua hàng ngoại nhập không là hành vi đúng đắn của ngƣời Việt

Nam

2. Ủng hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số ngƣời Việt bị mất việc

làm

3. Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam

4. Mua hàng ngoại nhập chỉ giúp cho nƣớc khác làm giàu

5. Mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại kinh doanh của ngƣời trong nƣớc

6. Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi nó không thể sản xuất đƣợc

2. Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập

Xin anh/chị vui lòng cho biết anh/chị đánh giá nhƣ thế nào về sữa bột ngoại

nhập? Tại sao?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những thông tin dƣới đây, xin anh chị cho biết, nếu

đánh giá giá trị của sữa bột ngoại nhập thì anh/chị cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

1. Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc

2. Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất tại Việt

Nam

3. Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại Việt

Nam

4. Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền

3. Cạnh tranh thắng thế

Anh/chị nghĩ gì về xu hƣớng cạnh tranh mà ngƣời tham gia cạnh tranh có một

nhu cầu là phải đạt đƣợc mục tiêu bằng mọi cách và muốn chứng minh rằng mình

hơn ngƣời khác (xu hƣớng cạnh tranh thắng thế)? Tại sao? Anh/chị có quan điểm

nhƣ thế nào về xu hƣớng cạnh tranh này?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những thông tin sau, nếu xét về cạnh tranh thắng thế

thì theo anh/chị cần phải thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

1. Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối cảnh cạnh tranh

2. Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan trọng để tôi tham gia cạnh

tranh

3. Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi nhận đƣợc giải thƣởng

4. Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng thế, tôi sẵn sang làm điều

này

5. Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là những ngƣời yếu đuối

6. Thế giới này là một thế giới cạnh tranh, nếu tôi không thắng họ thì họ sẽ

thắng tôi

4. Cạnh tranh phát triển

Anh/chị nghĩ gì về xu hƣớng cạnh tranh mà trong đó ngƣời tham gia cạnh tranh

quan niệm cạnh tranh là để tự hoàn thiện và phát triển khả năng của mình? Tại sao?

Anh/chị có quan điểm nhƣ thế nào về xu hƣớng cạnh tranh này?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những thông tin sau, nếu xét về xu hƣớng cạnh tranh

này thì theo anh/chị cần phải thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

1. Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tôi cơ hội khám phá

khả năng của tôi

2. Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của mình

3. Cạnh tranh là công cụ có giá trị cao giúp tôi học hỏi chính mình và từ ngƣời

khác

4. Tôi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ cạnh tranh gần gũi hơn

trong cộng đồng

5. Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình làm việc có hiệu quả hơn

6. Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng

5. Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại

Anh/chị có nhận định, quan điểm nhƣ thế nào về xu hƣớng tiêu dùng sữa bột

ngoại nhập? Tại sao?

Bây giờ chúng tôi đƣa ra những thông tin sau, nếu đánh giá về xu hƣớng tiêu

dùng sản phẩm sữa bột ngoại nhập thì cần thêm hoặc bớt gì? Tại sao?

1. Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên thị trƣờng

2. Nếu có thể, tôi không mua sữa bột sản xuất trong nƣớc

3. Tôi không thích thú với việc mua sữa bột đƣợc sản xuất trong nƣớc

Xin chân thành cám ơn anh/chị!

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

Bảng câu hỏi số:……………

Phỏng vấn lúc:…..giờ, ngày…..tháng…..năm 2013

Xin chào anh/chị….

Tôi là Nguyễn Thị Hƣơng, thành viên nhóm nghiên cứu về hành vi tiêu dùng

hàng nội (sản xuất trong nƣớc) và hàng ngoại nhập. Kính mong quí anh/chị dành

chút thời gian để trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lƣu ý với quí vị là

không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của quí vị đều có

giá trị cho nghiên cứu của tôi. Tôi rất mong đƣợc sự hợp tác chân tình của quí vị.

Xin vui lòng lƣu ý:

1. Sữa bột ngoại nhập là sữa bột đƣợc sản xuất tại nƣớc ngoài và đƣợc nhập

nguyên về Việt Nam.

2. Sữa bột nội là sữa bột đƣợc sản xuất tại Việt Nam (do công ty Việt Nam hay

nƣớc ngoài tại Việt Nam đảm trách).

Phần I: Các câu hỏi gạn lọc

Anh/chị có phải là ngƣời quyết định chính trong việc mua sữa bột cho mình

hay gia đình?

 Có: Tiếp tục

 Không: Ngƣng

Anh/chị hay những thành viên trong gia đình làm việc trong các lĩnh vực sau

đây?

 Sản xuất, mua bán sữa bột: Ngƣng

 Công ty nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo: Ngƣng

 Báo chí, phát thanh, truyền hình: Ngƣng

 Không làm trong các lĩnh vực trên: Tiếp tục

Phần II: Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các

phát biểu dƣới đây:

XIN ĐÁNH DẤU VÀO SỐ THÍCH HỢP VỚI QUI ƢỚC SAU:

1 = Hoàn toàn phản đối; 2 = Phản đối; 3 = Hơi phản đối

4 = Trung hòa; 5 = Hơi đồng ý; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

STT Thang đo

Tính vị chủng tiêu dùng 1 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

4 Mua hàng ngoại nhập chỉ giúp cho nƣớc khác làm

1 2 3 4 5 6 7 Chuộng mua hàng ngoại nhập không là hành vi đúng đắn của ngƣời Việt Nam Ủng hộ mua hàng ngoại nhập là góp phần làm một số ngƣời Việt bị mất việc làm Ngƣời Việt Nam chân chính luôn mua hàng sản xuất tại Việt Nam

5 Mua hàng ngoại nhập gây ra tổn hại kinh doanh

1 2 3 4 5 6 7 giàu

1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7 của ngƣời trong nƣớc Chúng ta chỉ nên mua hàng ngoại nhập khi nó không thể sản xuất đƣợc trong nƣớc

Đánh giá giá trị hàng ngoại nhập 7 1 2 3 4 5 6 7

1 2 3 4 5 6 7

12 Đƣợc sự tôn vinh của ngƣời khác là lý do quan

Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng cao hơn loại sản xuất trong nƣớc Công nghệ sản xuất sữa bột ngoại nhập cao hơn công nghệ sản xuất tại Việt Nam Sữa bột ngoại nhập có chất lƣợng đáng tin cậy hơn loại sản xuất tại Việt Nam 10 Sữa bột ngoại nhập rất đáng đồng tiền Cạnh tranh thắng thế 11 Tôi luôn đặt các mối quan hệ của tôi trong bối 1 2 3 4 5 6 7 cảnh cạnh tranh

1 2 3 4 5 6 7

13 Tôi cảm thấy ganh tị khi đối thủ cạnh tranh của tôi

trọng để tôi tham gia cạnh tranh

14 Nếu có thể quấy nhiễu đối thủ cạnh tranh để thắng

1 2 3 4 5 6 7 nhận đƣợc giải thƣởng

15 Những ngƣời mà bỏ cuộc trong cạnh tranh là

1 2 3 4 5 6 7 thế, tôi sẵn sàng làm điều này

1 2 3 4 5 6 7 những ngƣời yếu đuối

16 Thế giới này là một thế giới cạnh tranh. Nếu tôi

1 2 3 4 5 6 7 không thắng họ thì họ sẽ thắng tôi

1 2 3 4 5 6 7

Cạnh tranh phát triển 17 Tôi thích thú tham gia vào các cuộc cạnh tranh vì nó cho tôi cơ hội khám phá khả năng của tôi 18 Cạnh tranh giúp tôi phát triển khả năng của mình 19 Cạnh tranh là công cụ có giá trị cao giúp tôi học 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 hỏi chính mình và từ ngƣời khác

20 Tôi thích thú cạnh tranh vì nó làm cho tôi và đối thủ cạnh tranh gần gũi hơn trong cộng đồng 21 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình làm việc

1 2 3 4 5 6 7

22 Thông qua cạnh tranh tôi cảm thấy mình đóng góp

có hiệu quả hơn

1 2 3 4 5 6 7

24 Nếu có thể, tôi không mua sữa bột sản xuất trong

nhiều hơn cho cộng đồng Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại 23 Tôi sẽ mua sữa bột ngoại nhập nếu nó có mặt trên 1 2 3 4 5 6 7 thị trƣờng

25 Tôi không thích thú với việc mua sữa bột đƣợc

1 2 3 4 5 6 7 nƣớc

1 2 3 4 5 6 7 sản xuất trong nƣớc

Phần III: Xin anh/chị cho biết một số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào ô

thích hợp):

26. Xin vui lòng cho biết giới tính:  Nam  Nữ

27. Xin vui lòng cho biết bạn thuộc nhóm tuổi nào:

 21 – 30  ≥ 31

28. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của bạn (triệu đồng):

 ≤ 5,0  5,1 – 10,0  > 10

29. Xin vui lòng cho biết mức học vấn của anh/chị:

 Dƣới đại học  Từ đại học trở lên

Ngƣời trả lời: ……………………………………………

Địa chỉ: …………………………………Email: …………………………………….

Xin chân thành cảm ơn các anh/chị!

Phụ lục 3: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach alpha

1. Thang đo tính vị chủng tiêu dùng (CET)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.818

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.35

1.656

255

CET 1

3.98

1.876

255

CET 2

4.02

1.960

255

CET 3

4.14

1.845

255

CET 4

4.68

1.660

255

CET 5

4.55

1.574

255

CET 6

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

21.37

45.069

.496

.806

CET 1

20.74

41.145

.589

.788

CET 2

20.70

41.092

.554

.797

CET 3

20.59

40.283

.648

.774

CET 4

20.05

43.163

.593

.787

CET 5

20.18

43.366

.627

.781

CET 6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

24.73

58.846

7.671

2. Thang đo đánh giá giá trị hàng ngoại nhập (IPJ)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.793

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

IPJ 1

4.20

1.766

255

IPJ 2

4.39

1.793

255

IPJ 3

4.00

1.733

255

IPJ 4

4.06

1.932

255

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

IPJ 1

12.44

19.216

.641

.723

IPJ 2

12.25

20.212

.548

.769

IPJ 3

12.64

19.947

.602

.743

IPJ 4

12.58

18.221

.625

.731

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

16.64

32.263

5.680

3. Thang đo cạnh tranh thắng thế (HPC)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.784

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

4.16

1.549

255

HPC 1

4.16

1.589

255

HPC 2

3.96

1.773

255

HPC 3

3.10

1.836

255

HPC 4

3.98

1.850

255

HPC 5

4.71

1.709

255

HPC 6

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

19.91

38.456

.544

.750

HPC 1

19.91

38.023

.549

.748

HPC 2

20.11

36.134

.565

.743

HPC 3

20.96

37.168

.481

.765

HPC 4

20.08

35.391

.568

.743

HPC 5

19.35

37.890

.499

.760

HPC 6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

24.06

51.319

7.164

4. Thang đo cạnh tranh phát triển (PDC)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.819

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

5.40

1.199

255

PDC 1

5.44

1.159

255

PDC 2

5.41

1.264

255

PDC 3

4.54

1.176

255

PDC 4

5.46

1.096

255

PDC 5

5.15

1.123

255

PDC 6

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

26.00

17.807

.659

.774

PDC 1

25.95

18.754

.579

.791

PDC 2

25.99

17.925

.597

.788

PDC 3

26.86

18.515

.594

.788

PDC 4

25.94

19.264

.566

.794

PDC 5

26.25

19.596

.508

.806

PDC 6

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation N of Items

31.40

25.909

5.090

5. Thang đo xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại (FPI)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.821

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

FPI 1

3.23

1.687

255

FPI 2

3.24

1.618

255

FPI 3

3.26

1.604

255

Item-Total Statistics

Corrected Item-

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance

Total

Alpha if Item

Item Deleted

if Item Deleted

Correlation

Deleted

FPI 1

6.51

8.093

.709

.717

FPI 2

6.49

8.786

.661

.767

FPI 3

6.47

8.896

.655

.772

Scale Statistics

Mean

Variance Std. Deviation N of Items

9.73

17.740

4.212

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định giá trị thang đo bằng EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.864

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

2364.799

300

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

CET 1

.613

1.000

CET 2

.536

1.000

CET 3

.515

1.000

CET 4

.596

1.000

CET 5

.533

1.000

CET 6

.579

1.000

IPJ 1

.637

1.000

IPJ 2

.630

1.000

IPJ 3

.613

1.000

IPJ 4

.672

1.000

HPC 1

.535

1.000

HPC 2

.536

1.000

HPC 3

.509

1.000

HPC 4

.544

1.000

HPC 5

.529

1.000

HPC 6

.563

1.000

PDC 1

.628

1.000

PDC 2

.555

1.000

PDC 3

.550

1.000

PDC 4

.544

1.000

PDC 5

.501

1.000

PDC 6

.531

1.000

FPI 1

.730

1.000

FPI 2

.619

1.000

FPI 3

.675

1.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Total

Variance

Total

Variance

Total

Variance

6.580

26.320

26.320 6.580

26.320

26.320 3.419

13.677

2.899

11.596

37.916 2.899

11.596

37.916 3.331

13.325

27.002

2.317

9.266

47.182 2.317

9.266

47.182 3.057

12.228

39.231

1.406

5.624

52.806 1.406

5.624

52.806 2.530

10.119

49.350

1.273

5.092

57.898 1.273

5.092

57.898 2.137

8.548

57.898

3.523

.881

61.421

3.159

.790

64.579

3.029

.757

67.609

2.928

.732

70.537

2.802

.700

73.338

2.540

.635

75.878

2.473

.618

78.351

2.349

.587

80.699

dimension0

2.202

.550

82.901

2.053

.513

84.954

2.016

.504

86.971

1.881

.470

88.852

1.746

.437

90.598

1.606

.401

92.204

1.545

.386

93.748

1.463

.366

95.212

1.365

.341

96.577

1.264

.316

97.841

1.148

.287

98.988

.253

1.012

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

CET 1

.706

CET 5

.690

CET 4

.682

CET 2

.673

-.320

CET 6

.663

CET 3

.621

PDC 1

.772

PDC 2

.719

PDC 4

.719

PDC 3

.707

PDC 5

.641

.315

PDC 6

.624

HPC 1

.717

HPC 2

.706

HPC 5

.681

HPC 3

.680

.309

HPC 4

.624

HPC 6

.586

.749

IPJ 1

.735

IPJ 2

.719

IPJ 4

.332

.684

IPJ 3

.757

FPI 1

-.324

.702

FPI 3

-.340

.661

FPI 2

-.348

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Phụ lục 5: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 1

Variables Entered/Removedb

Variables

Model

Method

Entered

Removed

Enter

HPC,

PDC, CETa

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: IPJ

Model Summary

Model

Adjusted R

Std. Error of the

R Square

Square

Estimate

.537a

.289

.280

1.20483

a. Predictors: (Constant), PDC, HPC, CET

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

147.817

49.272

33.943

.000a

Residual

364.358

251

1.452

Total

512.175

254

a. Predictors: (Constant), PDC, HPC, CET

b. Dependent Variable: IPJ

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Correlations

Collinearity Statistics

Std.

Zero-

Error

Beta

Sig.

order Partial Part Tolerance

VIF

(Constant)

3.937

.656

T 6.003

.000

CET

-.393

.063

-.354

-6.226

.000

-.412

-.366

-.331

.876

1.142

HPC

.406

.067

.341

6.100

.000

.400

.359

.325

.905

1.105

PDC

.041

.099

.025

.416

.678

.253

.026

.022

.810

1.234

a. Dependent Variable: IPJ

Phụ lục 6a: Ma trận hệ số tƣơng quan giữa Xu hƣớng tiêu dùng hàng ngoại với

các biến độc lập

Correlations

FPI

CET

HPC

PDC

IPJ

I 1

I 2

FPI Pearson Correlation

1 -.569**

.170**

.341**

.428**

.022

.407**

-.016

.031 -.287**

Sig. (2-tailed)

.000

.007

.000

.729

.000

.802

.619

.000

255

255 -.569**

CET Pearson Correlation

255 255 -.144* -.351** -.412**

255 255 -.091 -.353**

255 .232** -.236**

255 .434**

.000

Sig. (2-tailed)

.022

.000

.147

.000

255

HPC Pearson Correlation

255 .170**

255 -.144*

255 .306**

255 .400**

-.002

255 .219**

.090

255 -.137*

255 -.134*

Sig. (2-tailed)

.007

.022

.000

.979

.000

.153

.029

.033

255

PDC Pearson Correlation

255 .341** -.351**

255 .306**

255 .253**

.013

255 .268**

-.022

255 255 .072 -.236**

Sig. (2-tailed)

.000

.832

.000

.730

.252

.000

255

IPJ Pearson Correlation

255 .428** -.412**

255 .400**

255 .253**

.073

255 .361**

-.024

255 255 .009 -.261**

Sig. (2-tailed)

.000

.245

.000

.707

.886

.000

255

Pearson Correlation

.022

-.091

-.002

.013

.073

255 255 -.032 -.321**

.122

-.099

Sig. (2-tailed)

.729

.147

.979

.832

.245

.608

.000

.051

.114

255

Pearson Correlation

255 .407** -.353**

255 .219**

255 .268**

255 .361**

-.032

.024

255 255 .063 -.232**

Sig. (2-tailed)

.000

.608

.703

.316

.000

255

I 1

Pearson Correlation

-.016

.090

-.022

-.024

255 .232**

.024

255 1 -.796**

255 .363**

- .321**

Sig. (2-tailed)

.802

.000

.153

.730

.707

.000

.703

.000

255

I 2

Pearson Correlation

255 255 .031 -.236**

255 -.137*

.009

.122

255 255 .063 -.796**

255 1 -.190**

.072

Sig. (2-tailed)

.619

.000

.029

.886

.051

.316

.000

.002

.252

255

Pearson Correlation

255 -.287**

255 .434**

255 255 -.134* -.236** -.261**

255 255 -.099 -.232**

255 .363** -.190**

Sig. (2-tailed)

.000

.033

.000

.114

.000

.002

255

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Phụ lục 6b: Kết quả hồi quy mô hình hồi quy 2

Variables Entered/Removedb

Model

Variables

Method

Entered

Removed

Enter

E, S, HPC, I 2,

IPJ,

A, PDC, CET, I 1a

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: FPI

Model Summary

Model

Adjusted R

Std. Error of the

R Square

Square

Estimate

.648a

.419

.398

1.08936

a. Predictors: (Constant), E, S, HPC, I 2, A, PDC, IPJ, CET, I 1

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

209.910

23.323

19.654

.000a

Residual

290.742

245

1.187

Total

500.652

254

a. Predictors: (Constant), E, S, HPC, I 2, A, PDC, IPJ, CET, I 1

b. Dependent Variable: FPI

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Collinearity

Coefficients

Correlations

Statistics

Zero-

Std.

Beta

Sig.

order Partial Part Tolerance VIF

Error

(Constant)

3.300

.672

t 4.914

.000

CET

-.453

.067

-.412

-6.713

.000

-.569

-.394

-.327

.629 1.591

HPC

-.062

.066

-.053

-.951

.342

.170

-.061

-.046

.762 1.312

PDC

.198

.091

.120

2.177

.030

.341

.138

.106

.782 1.278

IPJ

.180

.059

.182

3.074

.002

.428

.193

.150

.675 1.481

-.017

.168

-.005

-.103

.918

.022

-.007

-.005

.836 1.197

.506

.165

.171

3.074

.002

.407

.193

.150

.768 1.301

I 1

.133

.270

.047

.490

.625

-.016

.031

.024

.259 3.863

I 2

-.175

.247

-.062

-.707

.480

.031

-.045

-.034

.308 3.245

-.082

.169

-.029

-.488

.626

-.287

-.031

-.024

.661 1.512

a. Dependent Variable: FPI