Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

*****

LÊ THỊ HIỀN TRANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG MÓN HUẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 60340102

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. PHẠM VĂN KIÊN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

i

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống của ngƣời tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế Thành phố Hồ Chí

Minh” được thực hiện nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến hành

vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế

TP.HCM, đồng thời, dựa trên kết quả nghiên cứu để đưa ra một số hàm ý quản trị

có ý nghĩa thiết thực đối với chuỗi nhà hàng Món Huế và các nhà kinh doanh trẻ

đang có ý định khởi nghiệp trong ngành kinh doanh dịch vụ Thực phẩm và Đồ uống

tại TP.HCM nhằm góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp trong ngành ngày càng phát

triển và nâng cao năng lực cạnh tranh.

Số liệu trong nghiên cứu được thu thập thông qua khảo sát trực tiếp (230

mẫu) và khảo sát online (45 mẫu) bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác

suất. Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng, mô hình đề xuất ban đầu bao gồm 06 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM bao

gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí và Vị trí với

31 biến quan sát. Sau khi thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích hồi quy đa biến và kiểm định

sự khác biệt với ANOVA One – Way, kết quả cuối cùng của nghiên cứu cho thấy

có 05 nhân tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế theo mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là:

Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Bên cạnh đó, hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế không có sự

khác biệt giữa các nhóm khách hàng có độ tuổi và thu nhập khác nhau nhưng lại có

sự khác biệt giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử

dụng dịch vụ khác nhau.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn.

Tp.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2017 Lê Thị Hiền Trang

iii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn TS. Phạm Văn Kiên, người trực tiếp

hướng dẫn tôi thực hiện đề tài nghiên cứu. Thầy đã tận tình giúp tôi định hướng

nghiên cứu và dành cho tôi những lời khuyên quý báu, lời góp ý và phê bình sâu sắc

giúp tôi hoàn thành nghiên cứu này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Trần Dục Thức, chính nhờ sự quan

tâm và giúp đỡ nhiệt tình của thầy mà tôi mới có cơ hội được gặp gỡ, trình bày

nguyện vọng và mục tiêu của đề tài nghiên cứu với Ban lãnh đạo cấp cao của Tập

đoàn Huy Việt Nam. Chính vì vậy, tôi đã nhận được sự hỗ trợ và tạo điều kiện hết

mình của Ban lãnh đạo chuỗi nhà hàng Món Huế để có thể thực hiện khảo sát khách

hàng trực tiếp tại nhà hàng và nhận được những lời khuyên vô cùng có giá trị đến từ

những chuyên gia trong ngành.

Tôi xin cảm ơn các thầy cô của Khoa Đào tạo Sau đại học Trƣờng Đại

học Ngân hàng TP.HCM, các giảng viên giàu kinh nghiệm và đầy nhiệt huyết của

trường đã cung cấp, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm thực tế và những phương

pháp khoa học hữu ích cho tôi trong suốt thời gian học tập tại trường.

Bên cạnh đó, tôi cũng bày tỏ lời cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã trực

tiếp và gián tiếp hỗ trợ tôi trong việc tham gia nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp, giúp

trả lời và thu thập các bảng câu hỏi khảo sát cho luận văn này. Sự đóng góp của các

bạn có vai trò quan trọng đến sự thành công của nghiên cứu.

Cuối cùng là lời biết ơn sâu sắc dành cho Ông bà, Cha mẹ, Chồng và các

em trai, những người thân trong gia đình tôi đã luôn bên cạnh động viên, ủng hộ tôi

hoàn thành luận văn.

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN ............................................................................................ i

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... ii

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................... iii

MỤC LỤC ................................................................................................................ iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ......................................... viii

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH ......................................................................................... x

GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM ................................................................... xi

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................... 1

1.1. Bối cảnh của vấn đề ............................................................................................ 1

1.2. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................... 3

1.3. Mục tiêu của đề tài ............................................................................................. 4

1.3.1. Mục tiêu tổng quát ........................................................................................... 4

1.3.2. Mục tiêu cụ thể ................................................................................................. 5

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 5

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................... 6

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu ................................................................ 7

1.7. Kết cấu của luận văn .......................................................................................... 8

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....................... 9

2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng ........................................ 9

2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler ...................................... 9

2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .............................................................. 9

2.1.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng ................ 11

2.1.2. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991)..................................................... 14

2.2. Một số nghiên cứu liên quan .............................................................................. 18

2.2.1. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013) .................................................... 18

2.2.2. Nghiên cứu của Kenneth E. Miller, James L. Ginter (1979) ......................... 18

2.2.3. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) .... 19

v

2.2.4. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng

thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013) ................................................... 20

2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất ................................ 21

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 21

2.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết ......................... 22

TÓM TẮT CHƢƠNG II......................................................................................... 27

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................... 27

3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 28

3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 28

3.2.1. Nghiên cứu định tính ....................................................................................... 28

3.2.1.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng ..................................... 29

3.2.1.2. Phỏng vấn chuyên gia .................................................................................. 30

3.2.1.3. Khảo sát thử ................................................................................................. 32

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................... 32

3.2.2.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu ........................................................... 33

3.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu ........................................................ 33

3.3. Xây dựng thang đo ............................................................................................ 35

3.3.1. Thang đo thực phẩm ........................................................................................ 35

3.3.2. Thang đo bầu không khí .................................................................................. 36

3.3.3. Thang đo dịch vụ ............................................................................................. 36

3.3.4. Thang đo vị trí ................................................................................................. 37

3.3.5. Thang đo giá cả ............................................................................................... 37

3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội ............................................................................ 38

3.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống .................................................... 38

TÓM TẮT CHƢƠNG III ....................................................................................... 39

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 40

4.1. Phân tích thống kê mô tả .................................................................................... 40

4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát ................ 40

vi

4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế ....................................................................... 40

4.2. Phân tích độ tin cậy ............................................................................................ 41

4.3. Phân tích nhân tố ............................................................................................... 43

4.3.1. Kết quả phân tích ............................................................................................ 43

4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố ..................................................................... 48

4.4. Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc ......................... 49

4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết .................................................... 49

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu ................................................................... 49

4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy .............................................................................. 50

4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson .................. 50

4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)

..................................................................................................................... 51

4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter ................................... 51

4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu ............................................ 54

4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy ..................................................................... 56

4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính .................................................. 60

4.6.1. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau ... 61

4.6.2. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau 61

4.6.3. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau .................................. 61

4.6.4. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau ........................................................... 62

TÓM TẮT CHƢƠNG IV ....................................................................................... 63

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ .......................... 64

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu ................................................................................ 64

5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp ..................................................... 66

5.2.1. Nhận định chung ............................................................................................. 66

5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp .................................................. 67

vii

5.2.2.1. Ảnh hưởng xã hội ......................................................................................... 68

5.2.2.2. Dịch vụ ......................................................................................................... 70

5.2.2.3. Giá cả ........................................................................................................... 71

5.2.2.4. Thực phẩm .................................................................................................... 72

5.2.2.5. Vị trí ............................................................................................................. 73

5.2.2.5. Bầu không khí ............................................................................................... 74

5.3. Một số hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài ................................. 74

TÓM TẮT CHƢƠNG V ......................................................................................... 76

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................. xii

PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ ...................................... xvii

PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC .............................................. xxi

PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ .............................................. xxiii

PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01 .......................... xxvi

PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY ..................... xxvii

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

F&B : (Food and Beverage) Thực phẩm và Đồ uống

HĐQT : Hội đồng quản trị

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action)

TPB : Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior)

EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm..................................................... 35

Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí .............................................. 36

Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ .......................................................... 36

Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí ............................................................... 37

Bảng 3.5. Biến quan sát cho yếu tố giá cả ............................................................. 37

Bảng 3.6. Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội ......................................... 38

Bảng 3.7. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống ............... 39

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát ...... 42

Bảng 4.2. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s ............................................ 44

Bảng 4.3. Bảng hệ số Eigenvalues .......................................................................... 45

Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích nhân tố ............................................................ 46

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của nhóm nhân tố

đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố ........................................................... 47

Bảng 4.6. Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố ............................................................ 48

Bảng 4.7. Kết quả hệ số tƣơng quan các nhân tố ................................................. 49

Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson

................................................................................................................................... 51

Bảng 4.9. Bảng kết quả kiểm định ANOVA ......................................................... 51

Bảng 4.10. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter ......................................... 52

x

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình cơ bản hành vi ngƣời tiêu dùng ............................................... 9

Hình 2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ....... 11

Hình 2.3. Mô hình TRA .......................................................................................... 14

Hình 2.4. Mô hình TPB ........................................................................................... 15

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015) ...................................... 17

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 27

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh ...................................................... 30

xi

GIẢI THÍCH MỘT SỐ KHÁI NIỆM

Ngành Thực phẩm và Đồ uống (Food and Beverage– F&B): theo NACE

(Nomenclature of Economic Activities) – hệ thống thống kê phân loại các hoạt

động kinh tế của châu Âu, Ngành Thực phẩm và Đồ uống bao gồm các hoạt động

sản xuất thực phẩm, đồ uống và sản xuất sản phẩm thuốc lá, trong đó, thực phẩm và

đồ uống được chia thành 09 nhóm bao gồm thịt, cá, trái cây, rau quả, chất béo, sản

phẩm sữa, máy xay ngũ cốc, các sản phẩm tinh bột và thức ăn chăn nuôi đã chế

biến.

Chuỗi nhà hàng1 là tập hợp các nhà hàng có liên quan ở nhiều địa điểm

khác nhau dưới quyền sở hữu của một công ty (ví dụ: McDonald's ở Hoa Kỳ) hoặc

thỏa thuận nhượng quyền. Thông thường, các nhà hàng trong chuỗi được xây dựng

theo định dạng chuẩn thông qua phát triển mẫu kiến trúc chung, thực đơn tiêu chuẩn

và/hoặc dịch vụ tiêu chuẩn.

02/05/2017].

1 [Wikipedia, truy cập tại [ngày truy cập:

xii

1

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Bối cảnh của vấn đề

Với dân số Việt Nam khoảng 90 triệu người, dân số trẻ, xu hướng thích ăn

ngoài ở các đô thị lớn ngày càng tăng cao khiến ngành Thực phẩm và dịch vụ ăn

uống (F&B) tại Việt Nam ngày càng phát triển mạnh mẽ. Theo báo cáo của Tập

đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International, trong giai đoạn từ 2014 -

2019, thị trường F&B Việt Nam sẽ đạt tốc độ tăng trưởng bình quân 18%/năm (Kim

Thúy 2017). Bên cạnh đó, ngành F&B có vòng quay vốn nhanh và nhu cầu của

người tiêu dùng ngày càng tăng cao nên F&B đang là lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn

đối với rất nhiều nhà đầu tư, nhà kinh doanh trẻ lựa chọn khởi nghiệp trong lĩnh vực

F&B với kỳ vọng tạo dựng thương hiệu kinh doanh mới, được người tiêu dùng lựa

chọn sử dụng dịch vụ và đem lại lợi nhuận cao cho nhà kinh doanh.

Tuy nhiên, theo ông Nguyễn Hữu Kiên – Giám đốc Công ty TNHH Refber

Việt Nam, với con số thống kê hơn 80% nhà hàng, quán cafe mở ra hoạt động khó

khăn hoặc thua lỗ trong 6 tháng đến 1 năm đầu tiên hoạt động (Kim Hiền 2016),

việc kinh doanh trong lĩnh vực F&B nhìn có vẻ dễ dàng nhưng thực tế lại vô cùng

khốc liệt, khó khăn trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay.

Đầu tiên, có thể kể đến sự gia nhập nhanh chóng của các thương hiệu F&B nổi

tiếng quốc tế vào thị trường Việt Nam, đặc biệt là tại TP.HCM đã tạo nên những áp

lực và sự cạnh tranh rất lớn đối với các thương hiệu Việt Nam. Theo thống kê của

Vụ Thị trường trong nước và Viện Nghiên cứu Thương mại, trong hơn 08 năm qua

(từ ngày 15/01/2007 đến ngày 15/07/2015), Vụ Thị trường trong nước đã cấp phép

cho 137 thương nhân và 148 thương hiệu/nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam.

Trong đó lĩnh vực nhà hàng là lĩnh vực chiếm tỷ trọng lớn nhất (43,7%) bao gồm 42

thương hiệu như các nhà hàng bán thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng

lẩu nướng như McDonald’s, Baskin Robbins, Haagen-Dazs (đến từ Hoa Kỳ), Pizza

Hut, Kentucky Fried Chicken, Pepper Lunch, Burger King (đến từ Singapore),

Lotteria, Caffe Bene, Tous Les Jours, BBQ Chicken (đến từ Hàn Quốc), Swensen’s

2

(đến từ Malaysia), Oasis, Karren Millen, Warehouse, Topshop, Coast London..(đến

từ Anh), Bulgari, Moschino, Rossi (đến từ Italy),….(Phương Mai 2015).

Thêm vào đó, tình hình hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, hộ kinh

doanh Việt Nam trong lĩnh vực F&B vẫn còn tồn tại nhiều vấn đề cần phải kịp thời

thay đổi và có giải pháp khắc phục để có thể giữ vững được vị thế và phát triển bền

vững trên thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp, hộ kinh doanh R&B Việt Nam

đa phần được thành lập ở góc độ đơn lẻ, tự phát, chưa có chiến lược kinh doanh lâu

dài. Đặc biệt, rất nhiều nhà hàng, quán ăn được mở ra theo kiểu ăn theo, bắt chước

các mô hình kinh doanh đã và đang thành công trên địa bàn, không tạo được sự

khác biệt và đổi mới hợp lý để thu hút được khách hàng. Chính vì vậy, rất nhiều

doanh nghiệp, hộ kinh doanh nhanh chóng thất bại do không thể cạnh tranh được

với đối thủ, đặc biệt là các đối thủ là những chuỗi nhà hàng đã có thương hiệu lớn

mạnh trên thị trường. Bên cạnh đó, đối với những doanh nghiệp, hộ kinh doanh mới

bắt đầu gia nhập vào lĩnh vực F&B, đội ngũ quản trị chưa trang bị đầy đủ kiến thức,

kỹ năng, kinh nghiệm về việc xây dựng và quản lý chiến lược kinh doanh, quản lý

chuyên môn, nguồn nhân lực, tài chính, marketing, quản trị rủi ro,…Do đó, khi triển

khai kinh doanh trong thực tế, rất nhiều doanh nghiệp, hộ kinh doanh dễ dàng mắc

phải sai lầm và thất bại.

Trong bối cảnh đó, Tập đoàn Huy Vietnam được thành lập vào năm 2006 tại

TP.HCM và đã nhanh chóng phát triển thành Công ty chế biến thực phẩm và nhà

hàng tự cung cấp thực phẩm lớn nhất Việt Nam. Huy Vietnam được xem là một

trong những “startup” thành công nhất Việt Nam với mô hình kinh doanh chuỗi nhà

hàng độc đáo. Đặc biệt, vào tháng 04/2015, Huy Vietnam đã gọi vốn thành từ quỹ

Templeton Strategic Emerging Markets Fund IV với số tiền lên tới 15 triệu USD

(hơn 300 tỉ đồng). Hiện nay, Huy Vietnam có khoảng 140 nhà hàng hoạt động ở

những địa điểm đắc địa dưới bốn thương hiệu nổi tiếng - Món Huế, Phở Ông Hùng,

Cơm Thố Cháy, Great Bánh mì & café. Trong đó, thương hiệu món Huế ra đời sớm

nhất (từ tháng 01/2007), phát triển mạnh mẽ nhất, có độ phủ sóng rộng lớn hơn cả.

Hiện nay, chuỗi nhà hàng Món Huế đã có hơn 80 nhà hàng hoạt động tại TP.HCM,

3

Hà Nội, Đồng Nai, Bình Dương. TP.HCM đang là khu vực có số lượng nhà hàng

Món Huế hoạt động nhiều nhất cả nước với 43 nhà hàng phân bố ở hơn 12 quận của

TP.HCM.

Sự ra đời, phát triển mạnh mẽ của chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM của

tập đoàn Huy Vietnam trong 10 năm qua và sự đánh giá của người tiêu dùng đối với

chuỗi nhà hàng Món Huế ở thời điểm hiện tại đã và đang trở thành một chủ đề

nghiên cứu có sức hấp dẫn không chỉ đối với các nhà đầu tư, nhà kinh doanh đang

hoặc có ý định tham gia vào thị trường R&B Việt Nam mà còn rất cần thiết đối với

chính ban quản trị của chuỗi nhà hàng Món Huế.

1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Về mặt lý luận, đề tài nghiên cứu góp phần làm rõ các lý thuyết về hành vi

tiêu dùng của khách hàng. Đồng thời, đề tài sẽ kế thừa kết quả các nghiên cứu liên

quan trước đó để kiểm định mô hình nhằm xác định mối quan hệ và mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM.

Về mặt thực tiễn, đề tài nghiên cứu có thể được xem là một căn cứ khoa học

đáng tin cậy, hỗ trợ đưa ra những hàm ý quản trị nhằm giải quyết những thách thức

trong ngành F&B.

Ngành F&B tại TP.HCM hiện được đánh giá là đang trong thời kỳ phát triển

bùng nổ. Bên cạnh các thương hiệu lớn trong ngành như Golden Gate, Red Sun,

KFC, Lotteria hay Burger King, thị trường ngành này đang chứng kiến sự ra đời của

nhiều chuỗi nhà hàng quy mô nhỏ hơn, được vận hành bởi một thế hệ trẻ năng

động, dám nghĩ dám làm, điển hình như: The Coffee House, The Kafe, Dunkin &

Donuts, chuỗi bánh mì của Master Chef Minh Nhật, nhà hàng Nhật Okome Sushi

Bar, chuỗi Food Center,…Tuy nhiên, bên cạnh một số thương hiệu được thị trường

chấp nhận nêu trên, số lượng thương hiệu thất bại và đóng cửa chiếm số lượng rất

lớn. Ngoài ra, đối với các thương hiệu Việt Nam nêu trên, để có thể cạnh tranh và

tồn tại lâu dài trong ngành F&B trên thị trường TP.HCM, các chủ doanh nghiệp

luôn phải trăn trở để xây dựng các chiến lược kinh doanh phù hợp nhất. Do đó, kết

4

quả nghiên cứu sẽ là tài liệu thực tế có giá trị đối với các nhà kinh doanh đã và đang

khởi nghiệp trong ngành F&B, đặc biệt là đối với những dự án kinh doanh F&B

theo mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng, đa thương hiệu, những dự án có ý tưởng

kinh doanh độc đáo, sáng tạo có mong muốn thu hút được vốn từ các quỹ đầu tư

trong nước và quốc tế.

Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, với mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng

theo hướng độc đáo, riêng biệt, Món Huế đã bước đầu đã đạt được những thành

công nhất định với tốc độ tăng trưởng mạnh mẽ và mạng lưới nhà hàng ngày càng

được mở rộng. Tuy nhiên, mô hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tuy đem lại nhiều lợi

ích cho doanh nghiệp, nhưng để duy trì và phát triển mô hình kinh doanh chuỗi nhà

hàng trong dài hạn luôn là thách thức lớn đối với các nhà quản trị. Trong vòng 05

năm trở lại đây, dưới áp lực cạnh tranh trong ngành và sự thay đổi thị hiếu nhanh

chóng của khách hàng, thị trường F&B đã chứng kiến sự thu hẹp dần của nhiều

thương hiệu chuỗi nổi tiếng như: Gloria Jeans Coffee, bánh xèo Ăn Là Ghiền, cơm

tấm Cali, phở Cười, trà sữa Hoa Hướng Dương, Burger King ...Như vậy, đề tài

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách

hàng tại chuỗi nhà Món Huế sẽ là tài liệu có giá trị và thiết thực đối với ban quản trị

của Huy Viet Nam, giúp họ nhìn thấy rõ ràng hơn những ưu nhược điểm của chuỗi

nhà hàng, đồng thời, xác định những yếu tố và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố

đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng để kịp thời điều chỉnh và cải thiện chất

lượng dịch vụ.

Ngoài ra, cho đến thời điểm hiện tại, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu cụ thể và

có giá trị tại Việt Nam về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

thị trường F&B. Do đó, tác giả quyết định thực hiện đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng

Món Huế TP.Hồ Chí Minh”.

1.3. Mục tiêu của đề tài

1.3.1. Mục tiêu tổng quát

5

Mục tiêu tổng quát của nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố và mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM để rút ra một số hàm ý quản trị đối

với chuỗi nhà hàng Món Huế.

1.3.2. Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của

người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM làm nền

tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu.

- Thực hiện kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết, rút ra kết luận về mô

hình, mối quan hệ và mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên

địa bàn TP.HCM.

- Đánh giá sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu học và

một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế.

- Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế tại

TP.HCM.

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn

uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM. Trong đó, hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống tập trung vào hành vi quyết định lặp lại việc sử dụng

dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM. Đối tượng khảo

sát là các khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế

trên địa bàn TP.HCM.

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM từ tháng

05/2017 đến tháng 09/2017.

- Không gian nghiên cứu: TP.HCM là khu vực có ngành F&B phát triển mạnh

mẽ nhất trong cả nước, đồng thời, đây cũng là địa điểm thành lập và hoạt động

6

chính của chuỗi nhà hàng Món Huế. Do đó, đề tài lựa chọn TP.HCM là địa

điểm khảo sát và thực hiện nghiên cứu.

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn chính là nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu định tính:

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ

thông qua kỹ thuật phỏng vấn tay đôi đối với một số khách hàng đã từng sử

dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM, phỏng vấn chuyên gia

và khảo sát thử để điều chỉnh, bổ sung các nhân tố và thang đo.

 Nghiên cứu định lượng:

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách

thức lấy mẫu là là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Nghiên cứu sử dụng

thang đo Likert 05 mức độ từ: Hoàn toàn không đồng ý – Không đồng ý –

Phân vân – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý trong bảng câu hỏi khảo sát khách

hàng. Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS

thông qua các kỹ thuật cụ thể như sau:

- Thống kê mô tả dữ liệu.

- Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA.

- Phân tích hồi quy tuyến tính nhằm xác định cá yếu tố và mức độ tác động

của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại

chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM.

- Cuối cùng, kiểm định sự khác biệt bằng phương pháp ANOVA One-Way

để so sánh khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM theo một số yếu tố nhân khẩu

học và một số yếu tố liên quan đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà

hàng Món Huế.

7

Bên cạnh 02 phương pháp chính nêu trên, để hoàn thành đề tài nghiên

cứu, tác giả đã vận dụng các phương pháp phổ biến trong nghiên cứu kinh tế như

phương pháp phân tích, tổng hợp, tư duy logic, các phương pháp kỹ thuật như

thống kê, so sánh và đánh giá, phỏng vấn chuyên gia….trong nghiên cứu lý luận

cũng như trong đánh giá thực tiễn và đưa ra hàm ý quản trị.

1.6. Ý nghĩa và đóng góp của nghiên cứu

- Về mặt lý luận:

+ Hệ thống hóa lý thuyết về hành vi tiêu dùng.

+ Phát triển hệ thống thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng, bổ sung vào hệ thống thang đo cơ sở tại Việt

Nam.

- Về mặt thực tiễn: Trong những năm gần đây, thị trường F&B tại TP.HCM

ngày càng phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp F&B

cũng trở nên vô cùng khốc liệt. Trước tình hình đó, để tồn tại và phát triển

bền vững, các nhà quản trị ngành F&B cần nắm rõ được tâm lý và nhu cầu

của khách hàng để xây dựng và vận hành các chiến lược kinh doanh một

cách phù hợp nhất. Do vậy, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ là nguồn tài

liệu tham khảo có giá trị thiết thực đối với nhà quản trị của chuỗi nhà hàng

Món Huế nói riêng và của các doanh nghiệp F&B tại TP.HCM nói chung,

cụ thể:

+ Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ chuỗi nhà hàng Món Huế hiểu rõ hơn

những yếu tố tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách

hàng TP.HCM tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Từ đó, Món Huế có thể

tập trung cải thiện những yếu tố quan trọng có ảnh hưởng quyết định

đến hành vi của khách hàng, tránh việc đầu tư dàn trải, không đúng

trọng tâm, tốn kém chi phí mà không đem lại hiệu quả.

+ Kết quả nghiên cứu cũng sẽ là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị

trong ngành F&B tại TP.HCM, đặc biệt là các doanh nghiệp có mô

8

hình kinh doanh chuỗi nhà hàng tương tự Món Huế và các nhà khởi

nghiệp trẻ có cái nhìn cụ thể và chính xác hơn về những yếu tố quan

trọng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của

khách hàng, nhất là những nhóm khách hàng thuộc đối tượng khách

hàng mục tiêu của doanh nghiệp. Từ đó, nhà quản trị có thể có những

thay đổi chiến lược kịp thời để phù hợp với nhu cầu của khách hàng,

nâng cao năng lực cạnh tranh.

1.7. Kết cấu của luận văn

CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

*****

9

CHƢƠNG II: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trong chương II, nghiên cứu sẽ được phát triển dựa trên nền tảng cơ sở lý

thuyết về hành vi người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu

dùng. Theo đó, tác giả sẽ tiếp tục phân tích các nghiên cứu của những tác giả đi

trước có liên quan đến việc xác định và đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố đến

hành vi người tiêu dùng. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và lý luận các

giả thiết trong mô hình.

2.1. Tổng quan cơ sở lý thuyết về hành vi ngƣời tiêu dùng

Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi của người tiêu dùng, đề tài trình

bày 02 học thuyết quan trọng đối với hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm

chứng thực nghiệm trong nhiều nghiên cứu. Đó là lý thuyết hành vi người tiêu dùng

của Philip Kotler (2001), thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991).

2.1.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

2.1.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng

Theo Kotler (2001): “Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá

nhân hay một nhóm người, tổ chức lựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những

sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hay những kinh nghiệm đã có nhằm thỏa mãn nhu cầu

hay ước muốn của họ”.

Kotler (2002) cho rằng quá trình tiêu dùng của con người có thể được hiểu

và đánh giá theo một quy luật chung tại mô hình 2.1:

Hộp đen của người mua

Phản ứng đáp lại của người mua

Các yếu tố kích thích Marketing của người bán và các tác nhân khác từ môi trường bên ngoài

Hình 2.1. Mô hình cơ bản hành vi ngƣời tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler (2002)

10

Từ mô hình cơ bản về hành vi người tiêu dùng của Kotler có thể thấy được

người bán có thể chủ động tác động đến hộp đen của người tiêu dùng thông qua các

hoạt động Marketing về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Ngoài ra, các yếu

tố của môi trường bên ngoài như kinh tế, công nghệ, xã hội, văn hóa cũng có những

ảnh hưởng nhất định đến hộp đen người tiêu dùng. Hộp đen người tiêu dùng bao

gồm 02 phần chính là các đặc điểm của người tiêu dùng và quy trình ra quyết định

của người tiêu dùng. Trong đó, các đặc điểm của người tiêu dùng là những thói

quen mua sắm, sở thích cá nhân, phong cách sống,…Quy trình ra quyết định của

người tiêu dùng là một quy trình bao gồm 05 giai đoạn: nhận diện nhu cầu, tìm

kiếm thông tin, đo lường và đánh giá, mua hàng, hành vi sau khi mua. Phản ứng đáp

lại của người mua là người tiêu dùng sẽ nói gì về sản phẩm, lựa chọn nhà cung ứng,

lựa chọn mua hàng như thế nào? Đây được xem là giai đoạn cuối cùng cũng là giai

đoạn quan trọng nhất.

Tóm lại, theo từ ngữ riêng của tác giả, hành vi người tiêu dùng là tổng thể

những suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng được thể hiện thông

qua việc lựa chọn, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ và ứng xử sau khi mua hàng

dưới sự tác động qua lại của các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá

trình tâm lý bên trong của người tiêu dùng nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu của cá

nhân, gia đình.

Nhƣ vậy, với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM”, tác

giả sẽ tập trung nghiên cứu hành vi sử dụng của người tiêu dùng, hay nói cách khác

là hành vi người tiêu dùng ở giai đoạn cuối của quy trình ra quyết định (quyết định

mua và hành vi sau khi mua) và phản ứng đáp lại của người mua trong mô hình

hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2002). Đây được xem là giai đoạn quan

trọng nhất vì nó thể hiện phản ứng đáp lại của người mua, sự đánh giá của người

tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ và những hành động sau khi mua? Kết quả của giai

đoạn này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp.

Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành

11

vi mua hàng của người tiêu dùng và đề tài này tác giả sẽ làm rõ những yếu tố cơ bản

giúp doanh nghiệp hoàn thiện các chiến lược kinh doanh cũng như quá trình mua

hàng của người tiêu dùng.

2.1.1.2. Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng

mạnh mẽ của các đặc điểm về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý tại Hình 2.2.

Tâm lý

Xã hội

nhóm

tin và

Động cơ Nhận thức Sự tiếp thu Niềm quan điểm

lớp xã

Các tham khảo Gia đình Vai trò và vị thế

Ngƣời mua

Cá nhân Tuổi và giai đoạn trong vòng đời Nghề nghiệp Tình hình kinh tế Phong cách sống Tính và cách nhận thức về bản thân

Văn hóa Văn hóa Tiểu văn hóa Tầng hội

Nguồn: Philip Kotler và Gary Armstrong (2012)

Hình 2.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng

Những yếu tố ảnh hướng đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng tại Hình

2.2 bao gồm các yếu tố về văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa được hình thành từ các môi trường khác nhau bao gồm tri thức, hành

vi, mong muốn, pháp luật, phong tục tập quán của con người,…Mỗi cá nhân sinh ra

và lớn lên ở các vị trí địa lý khác nhau thì chịu ảnh hưởng của các nền văn hóa khác

nhau. Văn hóa có vai trò quan trọng ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng

của mỗi cá nhân. Do đó, việc hiểu rõ văn hóa vùng miền sẽ giúp doanh nghiêp đưa

ra những chiến lược marketing phù hợp và dễ dàng được người tiêu dùng đón nhận

hơn. Nhiều tiểu văn hóa sẽ cấu thành nên nền văn hóa, tiểu văn hóa làm cho thị

trường được phân khúc rõ nét và đặt trưng hơn, từ đó nhà quản trị có thể nhận diện

được sản phẩm, dịch vụ chủ lực phù hợp cho từng phân khúc thị trường, từng phân

khúc khách hàng. Xã hội loài người được phân tầng theo các yếu tố như thu nhập,

12

nghề nghiệp, trình độ, học vấn, kiến thức chuyên môn…Người cùng chung một

tầng lớp thì có lối sống, suy nghĩ, hành động tương tự. Một cá thể có thể di chuyển

sang các tầng khác nhau, chỉ ở một tầng nhất định. Nhà quản trị cần phải biết cho ra

đời những sản phẩm nào phù hợp với từng tầng lớp khác nhau để có thể chiếm lĩnh

và mở rộng thị phần.

Đối với yếu tố về xã hội, các nhóm tham khảo có ảnh hưởng trực tiếp hoặc

gián tiếp đến ý định mua của khách hàng. Dưới góc nhìn của nhà quản trị, ta có thể

chia nhóm tham khảo thành loại: nhóm sơ cấp và nhóm thứ cấp. Nhóm sơ cấp bao

gồm: gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp sẽ có ảnh hưởng trực tiếp vì nhóm

này có mối quan hệ gần gũi với người mua nhất. Nhóm thứ cấp là nhóm tạo sự tác

động ít hơn bao gồm: tổ chức liên hiệp, câu lạc bộ, đoàn viên, liên hiệp, hiệp hội…

Sự tác động của nhóm đối với người mua thông qua ba chiều hướng là tạo ra áp lực

buộc người mua phải theo nhóm, tác động đến ý thức người mua và hướng người

mua theo lối sống phong cách mới. Bên cạnh đó, hành vi của người mua luôn chịu

sự tác động rất lớn của gia đình. Gia đình có thể được phân loại thành hai nhóm là

gia đình định hướng và gia đình riêng. Gia đình định hướng bao gồm ông bà, cha

mẹ sẽ có sự ảnh hưởng lâu dài và sâu sắc đến người mua theo những giá trị riêng

biệt về tôn giáo, chính trị, kinh tế, danh dự, lòng tự trọng,…. Gia đình riêng bao

gồm vợ chồng, con cái có ảnh hưởng trực tiếp nhiều hơn đến hành vi mua hàng

thường ngày. Mức độ ảnh hưởng của người chồng và người vợ dao động trong

phạm vi rất rộng tùy theo từng loại sản phẩm, dịch vụ. Theo Maslow, nhu cầu của

con người không ngừng thay đổi và luôn có xu hướng phấn đấu đến mức nhu cầu

cao hơn, do đó các doanh nghiệp phải luôn chuẩn bị và cho ra đời những sản phẩm

phù hợp với vai trò, vị thế của từng cá nhân ở từng mức độ nhu cầu khác nhau.

Đối với yếu tố về cá nhân, con người có những giai đoạn sống khác nhau từ

lúc mới sinh đến lúc chết đi, ở mỗi giai đoạn khác nhau thì con người sẽ có những

nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ khác nhau. Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng

đến quá trình mua sắm của họ. Do tính chất công việc khác nhau, con người sẽ có

những nhu cầu khác biệt và quần áo, phương tiện vận chuyển, lựa chọn nơi giải trí,

13

ăn uống,…Công việc cũng ảnh hưởng đến cách thức mua sắm vì thời gian và tính

chất công việc ảnh hưởng đến thời điểm và thói quen mua sắm của người tiêu dùng.

Ngoài ta, yếu tố hoàn cảnh kinh tế hay nói cách khác là thu nhập của người tiêu

dùng ảnh hưởng rất lớn đến quá trình mua hàng của người tiêu dùng vì sản phẩm họ

chọn sẽ tùy thuộc vào thu nhập hiện tại của họ, nhưng yếu tố này còn bị chi phối

bởi thái độ tiêu dùng và tiết kiệm của họ. Phong cách sống được hình thành từ thu

nhập và tầng lớp xã hội. Phong cách sống cũng chịu sự ảnh hưởng qua lại giữa các

cá nhân sống chung cùng một tầng lớp xã hội. Tính cách và nhận thức của bản thân:

Mỗi cá nhân đều có tính cách khác biệt được thể hiện qua hành vi, cách cư xử của

họ và nhận thức được hình thành trong suốt quá trình sống, hoạt động, giao tiếp của

con người.

Đối với yếu tố về tâm lý, cuộc sống loài người trải qua rất nhiều gia đoạn, mỗi

giai đoạn khác nhau thì có nhu cầu thỏa mãn khác nhau, cũng có thể ở một giai

đoạn mà con người có thể có nhiều nhu cầu. Theo Abraham Maslow, nhu cầu con

người được phân thành những cấp độ từ thấp đến cao theo thứ tự: nhu cầu sinh lý,

nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu tự thể hiện. Tầng

thấp nhất thể hiện nhu cầu cơ bản nhất, càng lên cao nhu cầu càng cao cấp. Con

người không duy trì mãi một hình thái nhu cầu ở một thứ bậc nhu cầu nhất định,

luôn luôn có những tác nhân để thôi thúc con người hành động để thỏa mãn nhu cầu

cao hơn, đó chính là động cơ. Nhân thức được xem là điểm căn bản để tạo nên sự

khác biệt của con người là động vật bật cao và động vật bật thấp, trước khi con

người hành động hay làm một việc gì đó thì họ sẽ nhận thức việc đó nên hay không

nên làm và sau hành động họ cũng tiếp tục nhân thức lại và rút kinh nghiệm cho lần

sau. Sự tiếp thu thể hiện những thay đổi trong hành vi của một cá nhân từ những

kinh nghiệm mà họ đã trải qua. Quá trình tiếp nhận thông tin, tiêu dùng và ghi nhận,

đánh giá từ nhiều sản phẩm làm cho người tiêu dùng có những kiến thức và kinh

nghiệm về sản phẩm, đó là sự tiếp thu. Thông qua những hành động và tiếp thu

trong tiêu dùng, con người sẽ dần dần xây dựng trong tâm trí mình niềm tin và thái

14

độ hướng đến sản phẩm. Chính những niềm tin và thái độ này cũng sẽ ảnh hưởng

đến hành vi của người tiêu dùng.

2.1.2. Nghiên cứu của Fishbein và Ajzen (1991)

Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) do

Fishbein và Ajzen xây dựng năm 1975 cho rằng hành vi của con người dựa trên ý

định thực hiện hành vi và ý định thực hiện hành vi phụ thuộc vào 02 yếu tố là thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi đó. Thái độ đối với

hành vi được định nghĩa là cảm xúc tích cực hay tiêu cực của một cá nhân về việc

thực hiện các hành vi mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong khi đó, chuẩn chủ

quan đề cập đến việc người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành

vi nào đó hay nói cách khác là ảnh hưởng của các nhân tố chủ quan bên ngoài, mức

độ tác động nhiều hay ít phụ thuộc vào mối quan hệ của các nhân tố bên ngoài đối

với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ tác động càng

mạnh. Mô hình TRA được áp dụng rất hiệu quả trong việc dự báo hay tiên đoán các

Niềm tin và sự đánh giá

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

Chuẩn chủ quan

Niềm tin quy chuẩn và động cơ

Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989

hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người.

Hình 2.3. Mô hình TRA

Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) là sự mở

rộng của lý thuyết TRA và được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm

yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức để dự đoán ý định hành vi và hành vi thực sự

của người tiêu dùng. Hai lý thuyết TRA và TPB có nhiều điểm tương đồng, điểm

15

khác biệt lớn nhất là lý thuyết TPB thêm vào yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức.

Kiểm soát hành vi nhận thức là nhận thức của cá nhân về khả năng thực hiện một

hành vi cụ thể, dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991). Cả nhân tố kiểm soát hành vi

nhận thức và ý định hành vi đều có ảnh hưởng đến hành vi thực sự của người tiêu

dùng.

Hạn chế lớn nhất của lý thuyết TRA và TPB là giả định hành vi của con

người chịu sự kiểm soát của ý chí và ý thức có trước quyết định hành vi của con

người. Vì vậy, lý thuyết này không thể áp dụng để giải thích cho những hành vi tiêu

dùng trong những trường hợp người tiêu dùng hành động theo thói quen hoặc hành

Thái độ đối với hành vi

Ý định hành vi

Hành vi thực sự

động vô thức, bốc đồng hay bị ép buộc (Werner, 2004).

Chuẩn chủ quan

Các yếu tố nền tảng 1. Cá nhân Thái độ chung, đặc điểm tính cách, giá trị, cảm xúc, tri thức 2. Xã hội Tuổi, giới tính, chủng tộc, dân tộc, giáo dục, thu nhập, địa lý 3. Thông tin Kinh nghiệm, kiến thức, sự trải nghiệm

Kiểm soát hành vi nhận thức

Nguồn: Ajzen (2005)

Hình 2.4. Mô hình TPB

Mô hình TPB được kiểm chứng thực nghiệm và ứng dụng khá nhiều trong

các nghiên cứu thuộc các lĩnh vực khác nhau, trong đó, dịch vụ ăn uống là một

trong những lĩnh vực được nghiên cứu rộng rãi và phổ biến nhất. Đa phần các

nghiên cứu được thực hiện nhằm kiểm định sự phù hợp và chính xác của mô hình

TPB (tác động của các nhân tố: thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận

thức đến hành vi thông qua ý định) trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống, có thể kể đến

các đề tài như như: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm

16

Halal: Trường hợp tại Perlis, Malaysia (Afendi N. A và các cộng sự , 2014), Nghiên

cứu về động lực thúc đầy người tiêu dùng Cộng hòa Séc mua thực phẩm hữu cơ

(Jan U. và các cộng sự, 2012).

Mặt khác, một số nghiên cứu đi sâu phân tích các yếu tố nền tảng ảnh hưởng

đến các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức tiêu biểu

như nghiên cứu của Md.Muzakkeerul Huda và Tamima Hossain (2009) được thực

hiện tại thành phố Dhaka, Bangladesh nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

thái độ và đánh giá thái độ của người tiêu dùng đối với việc sử dụng dịch vụ tại các

nhà hàng ở Dhaka. Dựa trên kết quả khảo sát và phân tích định lượng,

Md.Muzakkeerul Huda và Tamima Hossain đã xác định được 05 yếu tố ảnh hưởng

đến thái độ của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nhà hàng như

sau: bầu không khí, chất lượng thức ăn, thực đơn đa dạng, giá cả hợp lý, gần nơi

làm việc.

Tương tự như nghiên cứu của Huda và Hossain (2009), Pratima Singh (2014)

đã sử dụng mô hình thái độ của Fishbein (1967) để xác định các yếu tố ảnh hưởng

đến thái độ và đánh giá thái độ của khách hàng đối với 03 hệ thống nhà hàng thức

ăn nhanh là Domino’s, Pizza Hut và McDonalds. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của

Singh có sự khác biệt khi xác định được 06 yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người

tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ tại nhà hàng như sau: bầu không khí, chất

lượng thức ăn, giá cả, chất lượng dịch vụ, hành vi nhân viên, thời gian đặt hàng.

Nghiên cứu của Irianto (2015) với đề tài “Thái độ của người tiêu dùng và ý định

mua thực phẩm hữu cơ: Một mở rộng của lý thuyết hành vi dự định (TPB) theo

quan điểm giới”. Theo Irianto, hành vi của người tiêu dùng sẽ được thực hiện dưới

sự kiểm soát hành vi nhận thức và trong trường hợp thực hiện hành vi mua thực

phẩm thì yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức trở thành yếu tố liên quan đến giá cả

sản phẩm.

17

Ý thức về sức khỏe

Ý định mua

Thái độ mua

Ý thức về môi trường

Giá sản phẩm

Chuẩn chủ quan

Giới tính

Nguồn: Heru Irianto (2015)

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Heru Irianto (2015)

Do đó, Irianto đã sử dụng biến giá cả sản phẩm thay thế cho biến kiểm soát

hành vi nhận thức trong mô hình TPB. Phương pháp khảo sát đã được sử dụng với

số lượng mẫu là 200 người trả lời dự định mua thực phẩm hữu cơ trong thành phố

Surakarta, Indonesia. Phương pháp phân tích được sử dụng là mô hình phương trình

cấu trúc (SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy ý thức về sức khoẻ và ý thức về môi

trường là các yếu tố quyết định thái độ tích cực của một cá nhân để mua thực phẩm

hữu cơ. Ngược lại, giả thuyết ban đầu cho rằng yếu tố giá cả sản phẩm sẽ có ảnh

hưởng tiêu cực đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ thì kết quả nghiên cứu cho thấy

giá cả không ảnh hưởng đến thái độ mua thực phẩm hữu cơ.

Kết luận chung, có thể nói hành vi mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh

hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài. Trong đó, yếu tố bên trong là những

đặc điểm cá nhân, yếu tố tâm lý của từng khách hàng, yếu tố bên ngoài là yếu tố

văn hóa, xã hội và các nhân tố kích thích liên quan đến hoạt động marketing của

người bán. Các yếu tố bên trong của mỗi người tiêu dùng khác nhau đều không

18

giống nhau và cách mà họ phản ứng đối với những tác động của các yếu tố bên

ngoài cũng rất khác biệt. Theo đó, những thay đổi của các tác nhân khách quan bên

ngoài như yếu tố văn hóa, xã hội, môi trường đều có những tác động một cách tự

nhiên đối với người tiêu dùng hay những thay đổi có chủ đích của doanh nghiệp

thông qua các hoạt động Marketing cũng có những ảnh hưởng nhất định đến các

yếu tố bên trong của người tiêu dùng và từ đó, quyết định hành vi mua sắm của

người tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu để nắm bắt được các mối quan hệ giữa

những tác nhân bên ngoài, bên trong và phản ứng hành vi của người tiêu dùng trở

nên rất quan trọng để có thể hiểu rõ được những nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của

khách hàng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp (Đinh Tiên Minh và các

cộng sự, 2014).

2.2. Một số nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu của Medeiros và Salay (2013)

Năm 2013, Medeiros và Salay thực hiện bài nghiên cứu về các nhân tố có

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

nhà hàng căn cứ trên kết quả nghiên cứu thực nghiệm của 45 đề tài nghiên cứu uy

tín trong lĩnh vực F&B được thực hiện từ năm 1979 đến năm 2011 với cùng mục

tiêu là nhận diện và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn

uống của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu đã xác định 06 nhóm yếu tố quan

trọng đối với người tiêu dùng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống là các yếu tố

liên quan mật thiết đến các đặc điểm và hoạt động marketing của nhà hàng, cụ thể là

các nhóm yếu tố: (1) Dịch vụ của nhà hàng, (2) Sự bố trí và không khí của nhà

hàng, (3) Thực phẩm, (4) Giá cả, (5) Vị trí và (6) Các yếu tố khác.

2.2.2. Nghiên cứu của Kenneth E. Miller, James L. Ginter (1979)

Nghiên cứu được thực hiện tại Mỹ với số mẫu nghiên cứu là 742 khách hàng,

08 thương hiệu thức ăn nhanh được sử dụng trong việc khảo sát, so sánh và phân

tích, đánh giá trong nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu đã xác định được các yếu tố

chính có ảnh hưởng đến thái độ và hành vi lựa chọn thương hiệu nhà hàng thức ăn

19

nhanh theo từng tình huống được sắp xếp theo mức độ ảnh hướng giảm dần như

sau:

- Ăn trưa các ngày trong tuần: hương vị thực phẩm, tốc độ phục vụ, vệ sinh,

thuận tiện, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em.

- Ăn trưa khi đi mua sắm: hương vị thực phẩm, vệ sinh, thuận tiện, tốc độ phục

vụ, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em.

- Ăn tối trong thời gian ngắn: hương vị thực phẩm, tốc độ phục vụ, thuận tiện, vệ

sinh, giá cả, thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em.

- Ăn với gia đình khi có nhiều thời gian: hương vị thực phẩm, vệ sinh, giá cả,

thực đơn đa dạng và phổ biến với trẻ em, tốc độ phục vụ.

2.2.3. Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010)

Nghiên cứu của Yen-Soon Kim, CarolaRaab, Christine Bergman (2010) được

thực hiện tại Mỹ với số lượng mẫu nghiên cứu là 393 khách hàng cao tuổi (từ 50

tuổi trở lên) đang du lịch tại Las Vegas nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến

việc lựa chọn nhà hàng của khách hàng tại Las Vegas. Kết quả nghiên cứu đã thành

công trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của khách

hàng theo từng loại nhà hàng cụ thể như sau:

- Nhà hàng cao cấp: hương vị của thực phẩm, tính nhất quán của chất lượng thực

phẩm, kiến thức của người phục vụ về thực đơn, sự thân thiện của nhân viên và

tính nhất quán của chất lượng dịch vụ.

- Nhà hàng tự chọn (buffet): hương vị của thực phẩm, sự đa dạng của thực đơn,

không gian đỗ xe đầy đủ, tính nhất quán của chất lượng thực phẩm và chỗ ngồi

thoải mái.

- Nhà hàng gia đình bình dân: hương vị thực phẩm, tính nhất quán của chất

lượng thực phẩm, sự thân thiện của nhân viên, và tính nhất quán của chất lượng

dịch vụ và kiến thức của người phục vụ về thực đơn.

20

2.2.4. Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua hàng

thực phẩm Việt Nam” của Ngô Thái Hưng (2013)

Nghiên cứu đã xây dựng và kiểm chứng mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại TP.HCM

và Vũng Tàu với 5 nhân tố đại diện theo mức độ ảnh hưởng từ mạnh đến yếu là:

lòng yêu nước, an toàn thực phẩm, thông tin sản phẩm, chiến lược giá, chiêu thị,

khẩu vị. Mô hình nghiên cứu giải thích được 88,5% cho tổng thể về mối liên hệ của

5 nhân tố trên với biến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt và đồng thời

khẳng định mối quan hệ đồng biến giữa 5 nhân tố này với biến quyết định mua

hàng. Điều này có nghĩa là, khi lòng yêu nước, mức độ an toàn của hàng thực phẩm

Việt, chiến lược giá, chiêu thị của doanh nghiệp và mức độ phù hợp khẩu vị càng

cao thì người tiêu dùng sẽ càng ưu tiên chọn hàng thực phẩm Việt Nam (Ngô Thái

Hưng, 2013).

Kết luận chung, dựa trên khả năng nghiên cứu của tác giả về những lý thuyết

và các nghiên cứu trước đó có liên quan đến việc xác định và đo lường sự tác động

của các nhân tố đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng, tác giả cho rằng các

nghiên cứu có liên quan đến việc xác định và đo lường sự tác động của các nhân tố

đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng được thực hiện theo

02 hướng chủ yếu: (1) xác định và đo lường sự ảnh hưởng, mối quan hệ của các yếu

tố liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp (giá

cả, dịch vụ, chất lượng thực phẩm,…) đối với hành vi người tiêu dùng thông qua

các biến trung gian như: thái độ, ý định, giá trị cảm nhận, sự hài lòng,…(2) xác

định và đo lường sự ảnh hưởng trực tiếp của các yếu tố liên quan đến hoạt động

kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp đối với hành vi của người tiêu

dùng. Theo mô hình TPB của Ajzen (1991), có 03 yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan

và kiểm soát hành vi nhận thức có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng thông

qua biến trung gian là ý định hành vi. Trong đó, đã có một số nghiên cứu đi sâu

phân tích và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ cũng là các yếu tố có liên

quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp như giá cả,

21

dịch vụ, chất lượng thực phẩm,… (Huda M. M. và Hossain T. 2009, Singh Pratima

2014). Bên cạnh đó, nghiên cứu của Irianto Heru (2015) cho rằng yếu tố kiểm soát

hành vi nhận thức đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng thực chất chính là

yếu tố giá cả. Như vậy, chưa có có nhiều nghiên cứu thực hiện đánh giá sự tác động

của yếu tố chuẩn chủ quan hay nói cách khác là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

người tiêu dùng do tác động của xã hội, của những người xung quanh trong bối

cảnh được đặt song song với các yếu tố liên quan đến hoạt động kinh doanh, hoạt

động marketing của doanh nghiệp. Do đó, nghiên cứu của tác giả sẽ đưa yếu tố

chuẩn chủ quan vào mô hình để đánh giá ngang hàng với các yếu tố liên quan đến

hoạt động kinh doanh, hoạt động marketing của doanh nghiệp để kiểm định sự tác

động và mức độ tác động của các yếu tố đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu liên quan việc xác định và đo lường sự tác động của các nhân tố

đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại Việt Nam còn khá

hạn chế và thường là những đề tài về hành vi tiêu dùng chung của khách hàng trong

lĩnh vực R&B, có rất ít nghiên cứu được thực hiện cho những trường hợp riêng biệt

(nghiên cứu về 01 hoặc một nhóm thương hiệu nhất định), do đó, những kết quả

nghiên cứu và hàm ý quản trị được đưa ra chưa thật sự sâu sát và hiệu quả đối với

các doanh nghiệp R&B tại Việt Nam. Chính vì vậy, tác giả sẽ thực hiện nghiên cứu

dành riêng cho 01 thương hiệu là chuỗi nhà hàng Món Huế tại Việt Nam, tác giả kỳ

vọng nghiên cứu sẽ góp phần kiểm định lại những mô hình đã được nghiên cứu

trước đó trên thế giới liệu còn phù hợp với thị trường R&B tại Việt Nam hay

không? Và kết quả nghiên cứu sẽ góp phần thiết thực cho ban quản trị chuỗi nhà

hàng Món Huế có những cải thiện phù hợp để phát triển bền vững trong tương lai.

2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đề xuất

2.3.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến các yếu tố có ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống trong ngành F&B nêu trên, có thể thấy

22

đa phần các nghiên cứu tùy vào mục đích nghiên cứu và bối cảnh cụ thể của nghiên

cứu mà sử dụng các biến trong mô hình nghiên cứu cũng khác nhau và kết quả của

các nghiên cứu cũng không hoàn toàn giống nhau. Đối với thị trường F&B tại

TP.HCM giai đoạn hiện nay ít nhiều đã có sự thay đổi so với những năm trước đây,

đồng thời, người tiêu dùng TP.HCM cũng có sự khác biệt về hành vi tiêu dùng các

quốc gia và khu vực khác. Vì vậy, đề tài nghiên cứu này sẽ không áp dụng nguyên

mẫu mô hình nghiên cứu nào trước đây mà sẽ bổ sung, hiệu chỉnh các thành phần

trong mô hình sao cho phù hợp nhất.

Với mục đích xác định mối quan hệ giữa các yếu tố đối với hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng TP.HCM tại chuỗi nhà hàng Món Huế, đồng

thời, nhằm so sánh sự thay đổi về mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo từng bối

cảnh sử dụng dịch vụ khác nhau, trên cơ sở khảo cứu lý thuyết hành vi người tiêu

dùng của Kotler, mô hình hành vi dự định (TPB) của Ajzen và các kết quả nghiên

cứu nghiên cứu thực nghiệm trong các công trình nghiên cứu được đề cập tại mục

2.1, 2.2, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu thể hiện tại Hình 06, bao gồm các yếu

tố sau: thực phẩm, bầu không khí, dịch vụ, vị trí, chuẩn chủ quan, giá cả.

2.3.2. Các biến trong mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết

 Các yếu tố liên quan đến thực phẩm:

Đối với một nhà hàng dịch vụ ăn uống, thực phẩm luôn là yếu tố được người

tiêu dùng quan tâm hàng đầu và có ảnh hưởng mạnh nhất việc lựa chọn sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Medeiros và Salay, 2013). Yếu tố thực phẩm

cũng cho thấy sự tác động đáng kể đối với thái độ của người tiêu dùng đối với việc

lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống trong nhiều nghiên cứu khác (Singh, 2014; Huda

và Hossain, 2009).

Mặt khác, đặc điểm đóng góp nhiều nhất vào yếu tố thực phẩm theo Miller và

Ginter (1979), Park (2004), Ayala và cộng sự (2005) là hương vị của thức ăn. Bên

cạnh đó, các đặc điểm liên quan đến thực phẩm như: thực đơn đa dạng, thực phẩm

tươi sạch, vệ sinh an toàn thực phẩm, trang trí món ăn đẹp mắt cũng là yếu tố ảnh

23

hưởng đến việc đánh giá thực phẩm của người tiêu dùng (Miller và Ginter, 1979;

Hsu và các cộng sự, 1997; Singh, 2014). Vậy, giả thuyết H1 được phát biểu như

sau:

Giả thuyết H1: Thực phẩm có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống của người tiêu dùng.

 Các yếu tố liên quan đến bầu không khí:

Bầu không khí có thể hiểu là cách trang trí, cách sắp xếp nội – ngoại thất của

nhà hàng, hay các phương thức nhà hàng thực hiện nhằm tạo cho khách hàng cảm

thấy thích thú và thoải mái. Lambert và Watson (1984) đã nghiên cứu ảnh hưởng

của thiết kế nội thất của nhà hàng đến nhận thức và hành vi khách hàng bằng cách

so sánh sự quan tâm của khách hàng trước và sau sự tân trang của nhà hàng. Sau khi

đổi mới, khách hàng có khuynh hướng quan tâm đến nhà hàng nhiều hơn vì họ cảm

thấy thoải mái hơn và một số khách hàng nghĩ rằng chất lượng dịch vụ đã được cải

thiện mặc dù thật sự không có gì thay đổi. Giống như trang trí và ánh sáng, âm nhạc

cũng là một trong những phương thức tạo ra tâm trạng và tinh thần tốt cho cả khách

hàng và nhân viên. (Hsu và các cộng sự, 1997).

Bầu không khí của nhà hàng đã được chứng minh là một trong những yếu tố có

liên quan đến thái độ và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng (Hsu và các cộng sự, 1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009; Mamalis,

2009; Kim và các cộng sự, 2010; Tinne, 2012). Bên cạnh đó, trong nghiên cứu được

thực hiện bởi Stewart và các cộng sự (2005), Hsu và các cộng sự (1997), kết quả

nghiên cứu cho thấy thuộc tính này được đánh giá cao bởi người tiêu dùng trong

việc lựa chọn nhà hàng ăn uống thông thường, nhà hàng gia đình và ngược lại, yếu

tố này không quá quan trọng với khách hàng khi lựa chọn các nhà hàng thức ăn

nhanh. Vậy, giả thuyết H2 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H2: Bầu không khí của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành

vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.

24

 Các yếu tố liên quan đến dịch vụ:

Đây là yếu tố được đề cập đến rất nhiều nghiên cứu trước đây. Một số tác giả

như Mamalis (2009) đơn giản chỉ đề cập đến dịch vụ. Các tác giả khác đưa ra các

yếu tố cụ thể hơn liên quan đến dịch vụ, tốc độ dịch vụ là thuộc tính được nghiên

cứu nhiều nhất của các nhà nghiên cứu (Medeiros và Salay, 2013). Miller et al.

(1979), Ayala et al. (2005), Hsu và các cộng sự (1997) cho thấy rằng tốc độ dịch vụ

có ảnh hưởng đến thái độ, ý định và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống của

người tiêu dùng.

Bên cạnh đó, trong một nghiên cứu do Sweeney và cộng sự tiến hành (1992),

hành vi của nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng nhất trong việc lựa chọn một

nhà hàng. Những phát hiện tương tự được quan sát thấy trong các khảo sát khác như

nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (1997), Kim và các cộng sự (2010).

Trong nghiên cứu của Hsu và các cộng sự (1997), yếu tố sự thân thiện của

nhân viên trong khi phục vụ khách hàng có ảnh hưởng mạnh đến sự hài lòng và thái

độ của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng.

Trong một nghiên cứu của Kara và cộng sự (1996) ở Canada, yếu tố không gian

ngồi thoải mái là rất có giá trị đối với những người tiêu dùng thường xuyên sử dụng

các dịch vụ ăn uống. Ngoài ra, yếu tố có thể ngồi lại thoải mái sau bữa ăn và có khu

vực đỗ xe an ninh cũng là các thuộc tính tương đối quan trọng khi lựa chọn sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự,1997). Vậy, giả thuyết H3

được phát biểu như sau:

Giả thuyết H3: Dịch vụ của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.

 Các yếu tố liên quan đến vị trí:

Vị trí hay nói cách khác là các địa điểm đặt nhà hàng là yếu tố được nhắc đến

trong khá nhiều nghiên cứu và cũng đã chứng minh được sử ảnh hưởng nhất định

của nó đến thái độ và hành vi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng của

người tiêu dùng (Hsu và các cộng sự,1997; Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009;

25

Tinne, 2012). Khi địa điểm nhà hàng gần nơi ở hoặc nơi làm việc thì yếu tố vị trí

của nhà hàng dường như là một nhân tố quan trọng trong việc lựa chọn nhà hàng

(Medeiros và Salay, 2013). Vậy, giả thuyết H4 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H4: Vị trí của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.

 Các yếu tố liên quan đến giá cả:

Giá cả của dịch vụ gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá

cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng. Cụ thể là cảm nhận ở giá cả

phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định; giá cả có tính cạnh tranh (đáng

giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập của khách hàng (Trần Thị Trúc Linh,

2016).

Giá cả là yếu tố được nghiên cứu nhiều nhất trong các nghiên cứu liên quan đến

việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống

(Medeiros và Salay, 2013). Giá cả đã được chứng minh là yếu tố có ảnh hưởng lớn

đến thái độ và hành vi lựa chọn dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng trong nhiều

nghiên cứu (Nguyễn Thị Hồng Như, 2014; Tinne, 2012; Hsu và các cộng sự,1997;

Singh, 2014; Huda và Hossain, 2009; Miller et al., 1979).

Theo kết quả một nghiên cứu về thái độ của sinh viên Hàn Quốc đối với các

loại nhà hàng dịch vụ ăn uống của Hsu và các cộng sự (1997), các yếu tố liên quan

đến giá cả được đề cập đến là: giá thấp và các mức giá đa dạng (có nhiều sản phẩm

có các mức giá khác nhau, có những sản phẩm giá thấp, cũng có nhiều sản phẩm giá

trung bình hoặc giá cao). Trong khi đó, nghiên cứu của Longart (2015) cho rằng,

việc đánh giá mức giá sản phẩm, dịch vụ của một nhà hàng thấp hay cao sẽ phụ

thuộc vào các chương trình, chính sách ưu đãi, khuyến mại của nhà hàng và chiến

lược giá của nhà hàng (ví dụ: sử dụng chính sách combo, áp dụng giá cho món

chính thấp nhưng tính giá riêng cho các món ăn kèm cao,…). Vậy, giả thuyết H6

được phát biểu như sau:

26

Giả thuyết H5: Giá cả của nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.

 Chuẩn chủ quan:

Chuẩn chủ quan là yếu tố phản ánh áp lực xã hội đối với hành vi. Chuẩn chủ

quan đề cập đến việc người khác cảm thấy như thế nào khi bạn thực hiện một hành

vi nào đó hay nói cách khác là ảnh hưởng của các nhân tố chủ quan bên ngoài, mức

độ tác động nhiều hay ít phụ thuộc vào mối quan hệ của các nhân tố bên ngoài đối

với người tiêu dùng, nếu mối quan hệ càng thân thiết thì mức độ tác động càng

mạnh (Fishbein và Ajzen, 1975). Mức độ ảnh hưởng chuẩn chủ quan này có thể

khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau.

Theo Hofstede, nền văn hoá Việt Nam được coi là nền văn hoá tập thể khác với

nền văn hoá cá nhân ở một số nước phương Tây. Văn hoá tập thể là nơi mà tự do cá

nhân có thể bị hạn chế và các cá nhân phải hoà nhập với cộng đồng, tâm lý của

người tiêu dùng Việt Nam cũng dễ bị ảnh hưởng “hiệu ứng bầy đàn”, nguyên nhân

do thông tin chưa nắm bắt được đầy đủ chính xác, nên họ thường thông qua việc

quan sát hành vi của mọi người xung quanh để tìm hiểu và yên tâm hơn khi có

người đã sử dụng, nên việc lựa chọn mua hàng hay sử dụng dịch vụ sẽ bị ảnh hưởng

bởi những người khác (Trần Thị Trúc Linh, 2016).

Với lý thuyết hành vi dự định của Ajzen (1991), chuẩn chủ quan ảnh hưởng đến

ý định mua hàng và hành vi mua hàng thực sự của người tiêu dùng một cách gián

tiếp thông qua biến thái độ. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của Irianto (2015) đã cho

thấy chuẩn chủ quan không chỉ có ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi mua hàng thông

qua biến thái độ và còn có thể ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người

tiêu dùng. Vậy, giả thuyết H6 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan theo hướng tích cực có quan hệ thuận chiều đối

với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng.

27

Thực phẩm

- Thu nhập - Độ tuổi - Tần suất - Bối cảnh

Bầu không khí

Dịch vụ

Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

Vị trí

Giá cả

Chuẩn chủ quan

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƢƠNG II

Chương II trình bày các khái niệm, định nghĩa liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các

lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, tổng quan các nghiên cứu trước đó để làm cơ

sở cho đề tài nghiên cứu. Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu, giả thuyết

nghiên cứu. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM được đề xuất bao gồm 06 yếu tố: (1) Thực

phẩm; (2) Bầu không khí; (3) Dịch vụ; (4) Vị trí; (5) Giá cả; (6) Chuẩn chủ quan.

***

28

CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương III, tác giả sẽ giới thiệu về quy trình nghiên cứu, trình bày

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, hiệu chỉnh thang đo, phương

pháp lấy mẫu, cách thu thập và xử lý dữ liệu.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Vấn đề, mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ

Bảng khảo sát sơ bộ

Bảng khảo sát chính thức

Điều chỉnh bảng câu hỏi sơ bộ

Thực hiện khảo sát chỉnh thức

Thu thập, xử lý, phân tích số liệu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo qua sơ đồ sau:

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Mục

tiêu của nghiên cứu định tính là tìm ra những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

29

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM và

cũng là cơ sở để tác giả điều chỉnh và bổ sung thang đo từ thang đo gốc tham khảo

từ các nghiên cứu trước đó sao cho phù hợp với lĩnh vực và đối tượng nghiên cứu.

Theo đó, quá trình nghiên cứu định tính được thực hiện cụ thể như sau:

3.2.1.1. Phỏng vấn trực tiếp tay đôi với một số khách hàng

Tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 26 người tiêu dùng đã từng sử

dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM. 26 người tiêu dùng

được phỏng vấn có độ tuổi dao động từ 24 đến 50 tuổi, làm việc tại nhiều ngành

nghề khác nhau như: 15 nhân viên văn phòng, 02 công nhân, 05 doanh nhân, 02 nội

trợ, 01 nghệ sĩ, 01 giảng viên. Những người tiêu dùng tham gia thảo luận tay đôi

trong cuộc khảo sát này đều được hỏi chung 02 câu hỏi như sau:

(1) Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế là do những yếu

tố nào tác động? Với câu hỏi này, tất cả đối tượng được khảo sát đều có những đáp

án chung là yếu tố giá cả, sản phẩm, dịch vụ và không gian (hay bầu không khí) của

nhà hàng. Ngoài ra, nhóm khách hàng nhân viên văn phòng và doanh nhân có thêm

yếu tố địa điểm thuận tiện, mạng lưới phân bố rộng. Như vậy, kết quả phản hồi của

câu hỏi thứ 01 cũng khá tương đồng so với các yếu tố được đề xuất trong mô hình

của tác giả.

(2) Đối với những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

của người tiêu dùng trong mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất, người tiêu dùng

đã thấy phù hợp chưa, có góp ý điều chỉnh hay sửa đổi gì không? Với câu hỏi thứ

02 này, sau khi tác giả giải thích ý nghĩa của từng yếu tố của mô hình đề xuất, có

17/26 người được khảo sát cho rằng cách đặt tên của yếu tố chuẩn chủ quan khá khó

hiểu và đề nghị đổi cách gọi tên để dễ liên tưởng và dễ hiểu hơn; 7/26 người được

khảo sát góp ý đối với yếu tố chuẩn chủ quan trong thời đại công nghệ thông tin

như hiện nay không chỉ đề cập đến sự ảnh hưởng trực tiếp của những người thân

bên cạnh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, mà còn thể hiện ở

những đánh giá, phản hồi của những người tiêu dùng khác thông qua các phương

30

tiện thông tin đại chúng như: mạng xã hội, báo chí, tivi,…Do đó, nhóm khách hàng

này đề xuất bổ sung vào mục hỏi của biến chuẩn chủ quan và đề nghị đổi tên yếu tố

chuẩn chủ quan thành ảnh hưởng xã hội đã phù hợp và dễ hiểu hơn. Ngoài ra, các

biến quan sát còn lại đều được đối tượng khảo sát đồng ý giữ lại giống mô hình đề

xuất ban đầu của tác giả.

Với kết quả phỏng vấn tay đôi một số khách hàng nêu trên, mô hình nghiên

cứu được hiệu chỉnh như sau: Yếu tố chuẩn chủ quan được đổi tên thành yếu tố ảnh

hưởng xã hội. Như vậy, mô hình hiệu chỉnh mới bao gồm các yếu tố: thực phẩm,

bầu không khí, dịch vụ, vị trí, ảnh hưởng xã hội.

Thực phẩm

- Thu nhập - Độ tuổi - Tần suất - Bối cảnh

Bầu không khí

Dịch vụ

Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

Vị trí

Giá cả

Ảnh hưởng xã hội

Hình 3.1. Mô hình nghiên cứu sau hiệu chỉnh

Nguồn: Tổng hợp của tác giá

3.2.1.2. Phỏng vấn chuyên gia

Dựa trên khảo cứu của tác giả đối với các đề tài nghiên cứu trước đó và kết

quả phỏng vấn trực tiếp một số khách hàng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi khảo

31

sát sơ bộ (xem tại Phụ lục 01) và tiến hành phỏng vấn lấy ý kiến của 02 chuyên gia

trong ngành R&B là Ông Nguyễn Minh Bửu - Trưởng Bộ phận Cung ứng, Phó

Giám đốc điều hành Tập đoàn Huy Việt Nam, Bà Trần Thị Bích Trâm – Cán bộ

Phòng Marketing Tập đoàn Huy Việt Nam và Ông Phạm Văn Kiên – Tiến sĩ kinh

tế, Giảng viên Đại học Ngân hàng TP.HCM. Sau những đánh giá và tư vấn của các

chuyên gia, tác giả đã tiến hành thảo luận và thống nhất điều chỉnh một số thang đo

cụ thể như sau:

Chuyên gia Nội dung điều chỉnh dựa trên đánh giá của chuyên gia

Ông Nguyễn Thang đo (14) Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng và

Minh Bửu (15) Nhân viên nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng có cách diễn

đã khá tương đồng và dễ làm cho khách hàng bị nhầm lẫn, do đó,

thang đo (15) được điều chỉnh cách diễn đạt cho dễ hiểu hơn:

Nhân viên có khả năng quan sát và nắm bắt ý khách hàng nhanh

chóng

Bà Trần Thị Thang đo (7) Khu vực ăn uống đông đúc, sôi nổi, (8) Khu vực ăn

Bích Trâm uống yên tĩnh hướng 02 câu hỏi trái chiều sẽ chỉ đem lại cùng 01

ý nghĩa trả lời, do đó, thang đo (7) sẽ được loại bỏ.

Thang đo (20) Giá cả phù hợp với sản phẩm, dịch vụ được điều

chỉnh thành Giá cả xứng đáng với sản phẩm, dịch vụ.

Thang đo (21) Có nhiều khung giá sản phẩm từ thấp đến cao phù

hợp với túi tiền của nhiều đối tượng khách hàng, khung giá có

phù hợp hay không sẽ tự bộc lộ sau câu (20) và thông tin cá nhân

của người được khảo sát, theo đó, thang đo (21) sẽ được loại bỏ

khỏi bảng khảo sát.

Ông Phạm - Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Bầu không khí: Không gian

Văn Kiên thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc.

- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Vị trí: Nhà hàng Món Huế

32

Chuyên gia Nội dung điều chỉnh dựa trên đánh giá của chuyên gia

có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp đãi những đối tượng

quan trọng.

- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Giá cả: Giá cả thể hiện được

vị trí của tôi trong xã hội.

- Bổ sung 01 thang đo cho nhân tố Ảnh hưởng xã hội: Tôi cảm

thấy sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế giúp tôi

nâng cao hình ảnh cá nhân trong xã hội.

- Bổ sung 02 thang đo cho nhân tố Hành vi: Tôi sẽ hẹn gia

đình/bạn bè/đối tác đến ăn uống tại nhà hàng Món Huế; Tôi

sẽ không thay đổi hành vi cho dù giá sản phẩm có thay đổi.

3.2.1.3. Khảo sát thử

Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát dựa trên sự tư vấn của các chuyên

gia, tác giả đã thực hiện khảo sát thử 30 khách hàng đầu tiên để hiệu chỉnh bảng câu

hỏi lần cuối trước khi tiến hành khảo sát chính thức. Theo đó, với sự phản hồi của

một số khách hàng được khảo sát, tác giả tiến hành điều chỉnh loại bỏ 02 thang đo:

Thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn vì khách hàng không có nhiều thông tin để

đánh giá về vấn đề này một cách chính xác, đa số khách hàng được hỏi đều nói họ

chỉ đánh theo cảm tính nhất thời. Nhân viên có kiến thức sâu rộng về sản phẩm,

dịch vụ vì đa số khách hàng được hỏi đều cho rằng câu hỏi này khá mơ hồ, việc

nhân viên có kiến thức về sản phẩm, dịch vụ hay không sẽ được thể hiện qua cách

họ tư vấn và phục vụ khách hàng, do đó, câu hỏi này trở nên không cần thiết.

Như vậy, sau khi kết thúc quá trình nghiên cứu định tính qua 03 bước nêu

trên, tác giả đã hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát chính thức cuối cùng (xem tại Phụ

lục 02) để bắt đầu thực hiện khảo sát chính thức.

3.2.2. Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng là thu thập dữ liệu, tổng hợp và xử lý dữ liệu, phân tích,

33

kiểm định dữ liệu và báo cáo kết quả.

3.2.2.1. Xác định kích thước mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện phi xác suất.

Theo Hair và cộng sự (1988) để có thể tiến hành phân tích nhân tố cần thu thập dữ

liệu với kích thước mẫu ít nhất là 5 mẫu trên 1 biến quan sát và cỡ mẫu không nên ít

hơn 100. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), xác định cỡ mẫu

cho phân tích nhân tố khám phá thì kích cỡ mẫu ít nhất bằng 4 hay 5 lần số biến

trong phân tích nhân tố.

Mô hình nghiên cứu có 31 biến quan sát, do đó kích thước mẫu ít nhất phải

là n = 31*5 = 155. Tuy nhiên theo quy tắc kích thước mẫu càng lớn thì càng đại

diện hơn cho tổng thể, đồng thời, nhằm đề phòng những trường hợp khách hàng

không trả lời khi nhận được bảng khảo sát hoặc trường hợp nhận được các bảng

khảo sát trả lời không phù hợp, tác giả sẽ thực hiện 300 bảng khảo sát.

Việc khảo sát được thực hiện từ tháng 07/2017 đến hết tháng 08/2017, theo

đó 300 phiếu khảo sát được phát đi dưới 02 hình thức chính là: mẫu khảo sát bằng

giấy khảo sát trực tiếp khách hàng và mẫu khảo sát online thông qua ứng dụng khảo

sát online của Google Drive.

Tổng số bảng câu hỏi được thu hồi là 275 phiếu đạt tỷ lệ 92% trên số phiếu

được phát ra và hợp lệ là 268 phiếu. Như vậy số quan sát chính thức cho nghiên cứu

là 268 quan sát.

3.2.2.2. Phương pháp thu thập và xử lý số liệu

 Phương pháp thu thập số liệu:

Thu thập số liệu được thực hiện trên cơ sở thu thập số liệu sơ cấp, điều tra

khảo sát khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món

Huế trên địa bàn TP.HCM.

 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

34

Sau khi thu thập xong dữ liệu sẽ tiến hành kiểm tra và loại đi những bảng hỏi

không đạt yêu cầu. Tiếp theo là mã hóa dữ liệu, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu. Sau

đó tiến hành phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS với các phương pháp sau:

Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha: Để xem kết quả nhận được đáng tin cậy

ở mức độ nào. Độ tin cậy đạt yêu cầu ≥ 0,8. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008) thì Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên cũng có thể sử dụng được

trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người được

phỏng vấn trong bối cảnh nghiên cứu (trường hợp của đề tài - nghiên cứu khám

phá) nên khi kiểm định sẽ lấy chuẩn Cronbach Alpha ≥ 0,6.

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis - EFA): Được sử

dụng để rút gọn tập nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành một tập biến ít

hơn để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết thông tin của tập biến

ban đầu (Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Số lượng nhân tố: Được

xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi

mỗi nhân tố. Theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ

bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Phương pháp trích hệ số được sử dụng trong

nghiên cứu này là Principal Components với phép xoay Varimax. Phương pháp

Principal Components sẽ cho ta số lượng nhân tố là ít nhất để giải thích phương sai

chung của tập hợp biến quan sát trong sự tác động qua lại giữa chúng. Kiểm định

cần và đủ để phân tích nhân tố khám phá EFA: kiểm định tương quan giữa các biến

được đo lường bằng kiểm định Barlett với mức ý nghĩa 5%. Kiểm định KMO với

0.5< KMO< 1 để kiểm định độ chặt của tương quan (Hoàng Trọng – Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008)).

Phân tích hồi quy tuyến tính: Được sử dụng để mô hình hoá mối quan hệ nhân

quả giữa các biến, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến độc lập. Mức

độ phù hợp của mô hình được đánh giá bằng hệ số R2 điều chỉnh. Giá trị R2 điều

chỉnh không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2, do đó được sử dụng phù hợp

với hồi quy tuyến tính đa biến. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ

35

phù hợp của mô hình tương quan, tức là có hay không có mối quan hệ giữa các biến

độc lập và biến phụ thuộc.

Phân tích phương sai (ANOVA): Nhằm kiểm định sự khác biệt của hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống theo một số yếu tố nhân khẩu học và một số yếu tố liên quan

đến việc sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế.

Thống kê mô tả: Sử dụng để xử lý các dữ liệu và thông tin thu thập được nhằm

đảm bảo tính chính xác và từ đó, có thể đưa ra các kết luận có tính khoa học và độ

tin cậy cao về vấn đề nghiên cứu.

3.3. Xây dựng thang đo

Tác giả xây dựng thang đo gồm 07 nhân tố: (1) thực phẩm, (2) bầu không khí,

(4) dịch vụ, (5) vị trí, (6) ảnh hưởng xã hội, (7) hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống.

Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đo lường 07 nhân tố nêu trên:

(1) = Hoàn toàn không đồng ý

(2) = Không đồng ý

(3) = Trung lập

(4) = Đồng ý

(5) = Hoàn toàn đồng ý

Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý tăng dần, điểm càng cao mức

độ quan tâm và thống nhất với vấn đề đó càng lớn và ngược lại.

3.3.1. Thang đo thực phẩm

Xây dựng dựa trên sự kết hợp và hiệu chỉnh ngôn từ thang đo của Hsu và

các cộng sự (1997), Longart (2015) và Trần Thị Trúc Linh (2016):

Bảng 3.1. Biến quan sát cho yếu tố thực phẩm

Stt Biến quan sát Nguồn

1 Ký hiệu biến TP1 Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon Hsu và các cộng sự miệng và hợp khẩu vị

36

Stt Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến

(1997), 2 TP2 Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới Longart (2015)

3 Thực đơn món ăn rất đa dạng TP3 Longart (2015) 4 TP4 Món ăn được trình bày rất đẹp mắt và hấp dẫn

3.3.2. Thang đo bầu không khí

Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Hsu và các

cộng sự (1997) và bổ sung biến quan sát mới dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:

Bảng 3.2. Biến quan sát cho yếu tố bầu không khí

Stt Biến quan sát Nguồn

1 Ký hiệu biến KK1 Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn Hsu và các cộng sự 2 Khu vực ăn uống yên tĩnh KK2 (1997) 3 Nhạc nền yêu thích, phù hợp KK3

Không gian thoải mái, thích hợp ngồi tán Nghiên cứu 4 KK5 gẫu, trao đổi công việc định tính

3.3.3. Thang đo dịch vụ

Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Hsu và các

cộng sự (1997) và Zhafira và các cộng sự (2013):

Bảng 3.3. Biến quan sát cho yếu tố dịch vụ

Stt Biến quan sát Nguồn

1 Ký hiệu biến DV1 Tốc độ phục vụ nhanh chóng Hsu và các cộng sự 2 Thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình DV2 (1997), Zhafira và Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách các cộng sự (2013) 3 DV3 hàng

37

Stt Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến

Nhân viên có khả năng quan sát và nắm Nghiên cứu định 4 DV4 bắt ý khách hàng nhanh chóng tính

3.3.4. Thang đo vị trí

Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Longart

(2015) và Zhafira và các cộng sự (2013):

Bảng 3.4. Biến quan sát cho yếu tố vị trí

Biến quan sát Nguồn Stt

Ký hiệu biến VT1 Vị trí dễ tìm thấy 1

Longart (2015), Có nhiều cửa hàng Món Huế ở gần khu 2 VT2 Zhafira và các cộng vực sinh sống/làm việc của tôi

sự (2013) Nhà hàng có vị trí sầm uất, gần các khu 3 VT3 vực vui chơi, giải trí

Nhà hàng Món Huế có vị trí sang trọng,

4 thích hợp để tiếp đãi những đối tượng VT4 Nghiên cứu quan trọng định tính Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác, 5 VT5 bạn bè, gia đình

3.3.5. Thang đo giá cả

Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Irianto

(2015), Hsu et al (1997), Trần Thị Trúc Linh (2016) và bổ sung biến quan sát mới

dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:

Bảng 3.5. Biến quan sát cho yếu tố giá cả

Stt Biến quan sát Nguồn

1 Ký hiệu biến GC1 Giá cả xứng đáng với sản phẩm, dịch vụ Irianto (2015)

38

Stt Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến

Giá cả sản phẩm, dịch vụ rẻ hơn so với Trần Thị Trúc Linh 2 các loại hình nhà hàng tương đương GC2 (2016) khác

Có nhiều ưu đãi về giá cho khách hàng 3 GC3 Nghiên cứu Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong định tính 4 GC4 xã hội

3.3.6. Thang đo ảnh hưởng xã hội

Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Ajzen (2002),

Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015):

Bảng 3.6. Biến quan sát cho yếu tố ảnh hƣởng xã hội

Stt Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến

1

2 AHXH2

3 AHXH3 Ajzen (2002), Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015)

4 AHXH4

5 AHXH5 Nghiên cứu định tính AHXH1 Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế vì thấy nhiều người cũng sử dụng dịch vụ tại đây Tôi thấy nhiều thông tin trên Internet, mạng xã hội giới thiệu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế Tôi cảm thấy sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế giúp tôi nâng cao hình ảnh cá nhân trong xã hội

3.3.7. Thang đo hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

Tác giả kế thừa và có hiệu chỉnh ngôn ngữ từ thang đo gốc của Nguyễn Thị

Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015) và bổ sung thêm 01 biến quan sát mới dựa trên

kết quả nghiên cứu định tính:

39

Bảng 3.7. Biến quan sát cho yếu tố hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

STT Biến quan sát Nguồn Ký hiệu biến

1 HV1

2 HV2 Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc (2015)

3 HV3

4 HV4 Nghiên cứu định tính

5 HV5 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Khi có nhu cầu ăn uống bên ngoài, tôi sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Món Huế Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình/bạn bè/đồng nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Tôi sẽ hẹn gia đình/bạn bè/đối tác đến ăn uống tại nhà hàng Món Huế Tôi sẽ không thay đổi hành vi cho dù giá sản phẩm có thay đổi

TÓM TẮT CHƢƠNG III

Chương III trình bày về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu bao gồm

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu định tính có trình

bày phương pháp và kết quả phỏng vấn tay đôi nhóm khách hàng, phỏng vấn

chuyên gia và khảo sát thử để từ đó có thể hiệu chỉnh mô hình và chính thức xây

dựng thang đo để phục vụ cho đề tài nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng trình bày

phương pháp lấy mẫu, chọn mẫu, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu.

***

40

CHƢƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Từ kết quả dữ liệu thu thập như thiết kế ở Chương III, Chương IV sẽ lần lượt

thực hiện các phân tích bao gồm: phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích

tương quan, phân tích mô hình hồi quy và cuối cùng là kiểm định các giả thuyết của

mô hình nghiên cứu được trình bày tại Chương II.

4.1. Phân tích thống kê mô tả

Phân tích thống kê mô tả của tập hợp dữ liệu khảo sát được trình bày chi tiết

ở Phụ lục 03.

4.1.1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng của cá nhân được khảo sát

 Kết quả khảo sát về giới tính: số lượng khách hàng nữ tham gia khảo sát là

178 người, chiếm 66,4%; có 90 khách hàng nam tham gia khảo sát, chiếm

33,6%.

 Kết quả khảo sát về độ tuổi: 16 khách hàng có độ tuổi từ 18 đến dưới 22 tuổi,

chiếm 6%; 225 khách hàng có độ tuổi từ 22 đến dưới 40 tuổi , chiếm 84%; 27

khách hàng có độ tuổi từ 40 tuổi trở lên, chiếm 10,1%.

 Kết quả khảo sát về nghề nghiệp: 197 khách hàng là nhân viên văn phòng,

chiếm đến 73,5%; 19 khách hàng là sinh viên/học sinh, chiếm 7,1%; 9 khách

hàng là nội trợ, chiếm 3,4% và 43 khách hàng là nghề nghiệp khác, chiếm

16%.

 Kết quả khảo sát về thu nhập: 39 khách hàng có thu nhập dưới 6 triệu đồng,

chiếm 14,6%; 142 khách hàng có thu nhập từ 6 đến dưới 12 triệu đồng, chiếm

53%; 59 khách hàng có thu nhập từ 12 đến dưới 20 triệu đồng, chiếm 22% và

28 khách hàng có thu nhập trên 20 triệu đồng, chiếm 10,4%.

4.1.2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế

 Kết quả khảo sát về tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:

215 khách hàng sử dụng dịch vụ dưới 03 lần/tháng, chiếm 80,2%; 32 khách

41

hàng sử dụng dịch vụ từ 03 – 05 lần/tháng, chiếm 11,9%; 21 khách hàng sử

dụng dịch vụ trên 05 lần/tháng, chiếm 7,8%.

 Kết quả khảo sát về chi phí sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:

72 khách hàng thường xuyên tiêu tốn dưới 100.000 đồng/người cho mỗi lần sử

dụng dịch vụ, chiếm 26,9%; 108 khách hàng thường xuyên tiêu tốn từ 100.000

đồng – dưới 200.000 đồng/người cho mỗi lần sử dụng dịch vụ, chiếm 40,3%

và 88 khách hàng thường xuyên tiêu tốn từ 200.000 đồng/người trở lên cho

mỗi lần sử dụng dịch vụ, chiếm 32,8%;

 Kết quả khảo sát về bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế:

28 khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa sáng, chiếm 10,4%; 107

khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa trưa, chiếm 39,9% và 133 khách

hàng sử dụng dịch vụ ăn uống cho bữa tối, chiếm 49,6%;

4.2. Phân tích độ tin cậy

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua hai công cụ là hệ số Cronbach

Alpha và phân tích nhân tố. Hệ số  của Cronbach là một phép kiểm định thống kê

về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng

Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Hệ số Cronbach’s Alpha được tính theo công thức 

= N× /[1+ , trong đó là hệ số tương quan trung bình giữa các mục

hỏi và N là số mục hỏi.

Theo quy ước thì một tập hợp các mục hỏi dùng để đo lường được đánh giá là

tốt phải có hệ số  lớn hơn hoặc bằng 0,8; từ 0,7 đến dưới 0,8 là chấp nhận được.

Tuy nhiên, đối với “trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với

người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” thì hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

là phép đo đảm bảo độ tin cậy và chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994;

Slater, 1995, trích trong Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008). Trường hợp các biến

có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 hoặc hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại

bỏ biến quan sát lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha hiện tại sẽ được xem xét loại ra

khỏi mô hình nghiên cứu.

42

Chi tiết kết quả phân tích độ tin cậy của từng nhóm nhân tố được trình bày ở

Bảng 4.1.

Bảng 4.1. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của các quan sát

Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số Alpha Tƣơng quan biến tổng Tƣơng quan nếu bỏ biến

TP1 0.564 0.703

TP2 0.591 0.688 0.762 THỰC PHẨM TP3 0.510 0.732

TP4 0.576 0.697

KK1 0.586 0.756

KK2 0.541 0.776 0.796 KK3 0.663 0.716 BẦU KHÔNG KHÍ

KK4 0.641 0.727

DV1 0.690 0.858

DV2 0.757 0.830 DỊCH VỤ 0.875 DV3 0.770 0.825

DV4 0.712 0.847

VT1 0.630 0.746

VT2 0.614 0.752

VT3 0.639 0.743 VỊ TRÍ 0.799

VT4 0.501 0.784

VT5 0.533 0.775

GC1 0.593 0.632

GC2 0.502 0.687 GIÁ CẢ 0.732 GC3 0.517 0.675

GC4 0.509 0.693

43

Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số Alpha Tƣơng quan biến tổng Tƣơng quan nếu bỏ biến

AHXH1 0.673 0.811

AHXH2 0.769 0.785

AHXH3 0.847 0.688 0.806

ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI AHXH4 0.525 0.850

AHXH5 0.629 0.822

HV1 0.731 0.871

HV2 0.792 0.858

0.893 HV3 0.815 0.853

HÀNH VI SỬ DỤNG DỊCH VỤ ĂN UỐNG HV4 0.808 0.853

HV5 0.574 0.910

Như vậy, kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có

hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,732 đến 0,893 là mức tin cậy tương đối tốt.

Nhóm yếu tố Ảnh hưởng xã hội và Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống có 02 biến

quan sát AHXH4, HV5 khi loại bỏ 02 biến này sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha

của mỗi nhóm. Tuy nhiên, tác giả cho rằng 02 biến quan sát nêu trên đều có tương

quan biến tổng trên 0,5 và khi loại 02 biến trên thì mức tăng hệ số Cronbach’s

Alpha cũng không quá lớn, do đó, tác giả vẫn quyết định giữ lại 02 biến quan sát

AHXH4, HV5 để tiếp tục phân tích nhân tố và sẽ dựa trên kết quả phân tích nhân tố

để loại bỏ hay giữ lại 02 biến AHXH4, HV5.

4.3. Phân tích nhân tố

4.3.1. Kết quả phân tích

Phương pháp phân tích nhân tố được tiến hành để rút gọn tập hợp các biến độc

lập thành một tập nhỏ hơn là các biến đại diện cho mỗi nhóm nhân tố mà không làm

mất đi ý nghĩa giải thích và thông tin của nhóm nhân tố đó (Hoàng Trọng và Chu

44

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích nhân tố được tác giả thực hiện theo phương pháp mặc định là rút các

thành phần chính (Principal components), phương pháp xoay các nhân tố

(Varimax). Trong phân tích nhân tố chúng ta phải chú ý một số chỉ số và điều kiện

như chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) phải 0.5 ≤ KMO ≤ 1 là điều kiện đủ để phân

tích nhân tố thích hợp, kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig.< 0,05) vì

điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có liên quan với nhau,

eigenvalue > 1 vì nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt

thông tin tốt hơn 01 biến gốc. Việc phân tích nhân tố sẽ được tiến hành với toàn bộ

các biến quan sát độc lập, sau đó sẽ loại bỏ các biến có hệ số truyền tải thấp.

- Phân tích nhân tố lần 01: có 26 biến quan sát được đưa vào phân tích theo tiêu

chuẩn Eigenvalue lớn hơn 1 thì có 06 nhóm nhân tố được rút ra. Hệ số KMO =

0,905 (thỏa mãn 0.5≤ KMO ≤1) được trình bày ở Phụ lục 04. Tuy nhiên, biến

quan sát TP1, TP2 bị loại do hệ số truyền tải quá thấp.

- Phân tích nhân tố lần 02: loại bỏ 02 biến TP1, TP2 và đưa 24 biến quan sát

còn lại vào phân tích nhân tố thì có 06 nhóm nhân tố được rút trích. Tất cả các

biến quan sát đều có hệ số truyền tải đạt từ 0,5 trở lên. Như vậy, nghiên cứu đề

xuất kết quả phân tích nhân tố lần 02 cho phân tích hồi quy. Kết quả kiểm

định KMO và kết quả phân tích nhân tố được trình bày lần lượt tại Bảng 4.2,

4.3 và 4.4.

Bảng 4.2. Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO)

Kiểm định Bartlett's

0,899 3.020E3 276 0,000 Chi bình phƣơng Df Sig.

Nguồn: phân tích hệ số KMO của tác giả

Hệ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) là 0.899, thỏa mãn 0.5≤ KMO ≤1, sig của

kiểm định Barlett là 0.000 (có ý nghĩa thống kê). Do đó phân tích nhân tố là thích

hợp và các biến có liên quan với nhau trong tổng thể.

45

Bảng 4.3. Bảng hệ số Eigenvalues

Giá trị Eigenvalues Xoay tổng tải bình phƣơng

Thành phần Tổng % tích lũy Tổng % tích lũy % biến thiên % biến thiên

1 8,374 34,893 34,893 3,485 14,519 14,519

2 44,397 3,140 13,085 27,605 2,281 9,504

3 51,512 2,794 11,643 39,248 1,708 7,115

4 57,014 2,639 10,996 50,244 1,320 5,502

5 61,660 2,028 8,449 58,693 1,115 4,646

6 65,920 1,735 7,227 65,920 1,022 4,260

7 0,790 3,293 69,213

8 0,735 3,063 72,276

9 0,705 2,937 75,213

10 0,613 2,555 77,768

11 0,590 2,459 80,227

12 0,571 2,381 82,608

13 0,523 2,180 84,788

14 0,467 1,944 86,732

15 0,411 1,713 88,444

16 0,404 1,684 90,128

17 0,385 1,603 91,731

18 0,366 1,526 93,257

19 0,333 1,387 94,644

20 0,311 1,297 95,941

21 0,287 1,194 97,135

22 0,263 1,097 98,232

23 0,229 0,955 99,187

24 0,195 0,813 100,000

Nguồn:dữ liệu nghiên cứu từ tác giả

46

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có 06 nhân tố là thích hợp, hệ số % tích lũy

(Cummulative %) của 06 nhân tố giải thích được 65,920% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 4.4. Bảng kết quả phân tích nhân tố

Nhân tố Biến quan sát 2 3 4 5 6

AHXH2 1 0,769

AHXH3 0,764

AHXH1 0,761

AHXH5 0,642

AHXH4 0,626

0,568 GC4

DV3 0,820

DV1 0,788

DV4 0,785

DV2

VT2 0,755 0,775

VT3 0,770

VT1 0,728

VT4 0,599

VT5

KK3 0,514 0,751

KK2 0,725

KK4 0,724

KK1

GC2 0,612 0,789

GC1 0,716

GC3

TP4

TP3 0,634 0,778 0,773

Nguồn: dữ liệu phân tích nhân tố của tác giả

47

Như vậy, có 06 nhân tố (gồm 24 biến quan sát) thích hợp đại diện cho các

nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uổng của người tiêu dùng tại

chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM như bảng kết quả phân tích nhân tố (Bảng

4.4). Theo đó, biến quan sát GC4_Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội

được đề xuất thuộc nhóm nhân tố Giá cả sau khi chạy phân tích nhân tố đã được

gom nhóm lại với nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội. Tác giả cho rằng nội dung GC4

có sự liên quan khá chặt chẽ với yếu tố ảnh hưởng xã hội vì nó phản ánh cảm nhận

của khách hàng về sự đánh giá của những người xung quanh về vị thế, hình ảnh của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế. Do đó, tác giả sẽ

chuyển biến quan sát GC4 qua nhóm Ảnh hưởng xã hội và đổi tên biến quan sát

GC4 thành AHXH6_ Năng lực chi tiêu cho dịch vụ ăn uống tại nhà hàng món Huế

thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội để phù hợp hơn.

06 nhóm nhân tố được xác định có 03 nhóm nhân tố có sự thay đổi so với đề

xuất ban đầu của tác giả đó là: nhóm nhân tố Ảnh hưởng xã hội bổ sung thêm biến

GC4 được đổi tên thành AHXH6; nhóm nhân tố Giá cả mất đi biến GC4 và nhóm

nhân tố Thực phẩm mất đi 02 biến quan sát TP1, TP2. Theo đó, tác giả sẽ thực hiện

kiểm tra lại độ tin cậy Cronbach’s Alpha của 03 nhóm nhân tố nêu trên 01 lần nữa

để chắc chắn về độ tin cậy của 03 nhóm nhân tố sau khi điều chỉnh, kết quả phân

tích độ tin cậy như sau:

Bảng 4.5. Kết quả kiểm định thang đo Conbach’s Alpha của nhóm nhân tố

đƣợc điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố

Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số Alpha Tƣơng quan biến tổng Tƣơng quan nếu bỏ biến

TP3 0,568 0,728 THỰC PHẨM TP4 0,553

GC1 0,561 0,531

GIÁ CẢ 0,693 GC2 0,503 0,611

GC3 0,469 0,654

48

Nhân tố Ký hiệu biến Hệ số Alpha Tƣơng quan biến tổng Tƣơng quan nếu bỏ biến

AHXH1 0,639 0,847

AHXH2 0,679 0,840

AHXH3 0,764 0,825 0,866 AHXH4 0,683 0,839 ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI

AHXH5 0,539 0,865

AHXH6 0,670 0,841

Như vậy, kết quả phân tích độ tin cậy đối với các nhóm nhân tố được gom

nhóm lại sau khi phân tích nhân tố cho thấy tất cả các nhóm yếu tố đều có hệ số

Cronbach’s Alpha dao động từ 0,693 đến 0,866 là mức tin cậy chấp nhận được. Các

biến quan sát đều có ý nghĩa đối với mỗi nhóm nhân tố và không có trường hợp nào

loại bỏ biến quan sát sẽ làm cho hệ số Cronbach’s Alpha tăng lên (trừ trường hợp

nhóm nhân tố Thực phẩm do chỉ còn 02 biến quan sát nên không xác định được hệ

số Cronbach’s Alpha khi bỏ đi bất cứ biến nào).

4.3.2. Đặt tên và giải thích các nhân tố

Việc giải thích và đặt tên các nhân tố được thực hiện trên cơ sở nhận ra

các biến có hệ số (factor loading) lớn hơn hoặc bằng 0.5 ở cùng một nhân tố. Như

vậy nhân tố này có thể được giải thích bằng các biến có hệ số lớn đối với bản thân

nó, đối với đặt tên nhân tố tác giả đặt tên như bảng phía dưới.

Bảng 4.6. Bảng tóm tắt và đặt tên nhân tố

TT Mã nhân tố Biến đại diện Tên nhân tố

1 TP TP3; TP4 Thực phẩm

2 KK KK1; KK2; KK3; KK4 Bầu không khí

3 DV DV1; DV2; DV3; DV4 Dịch vụ

4 VT VT1; VT2; VT3; VT4; VT5 Vị trí

5 GC GC1; GC2; GC3 Giá cả

49

TT Mã nhân tố Biến đại diện Tên nhân tố

6 AHXH Ảnh hưởng xã hội AHXH1; AHXH2; AHXH3; AHXH4; AHXH5; AHXH6

ĐỘC LẬP Tổng số biến: 24

HV HV1; HV2; HV3; HV4; HV5 Hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

PHỤ THUỘC Tổng số: 5 biến

Nguồn: tổng hợp từ tác giả

4.4. Phân tích tƣơng quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội ta xem xét tổng

quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc.

Bảng 4.7. Kết quả hệ số tƣơng quan các nhân tố

Ảnh

Bầu

Hành

Dịch

Thực

hƣởng

Vị trí

không

Giá cả

vi

vụ

phẩm

xã hội

khí

Pearson

1 0,744** 0,584** 0,359** 0,472** 0,563** 0,424**

Correlation

Hành

vi

Sig. (2-

0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000

tailed)

Nguồn: phân tích hệ số tương quan từ tác giả

Qua kiểm định Pearson giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc, Bảng 4.7 cho

thấy tất cả các yếu tố đề xuất nghiên cứu đều có tương quan chặt chẽ với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Món Huế với mức ý nghĩa 1%.

Đây là cơ sở để tiến hành phân tích hồi quy tiếp theo.

4.5. Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thiết

4.5.1. Ước lượng mô hình hồi quy mẫu

Nếu đã kết luận được các nhân tố có mối liên quan với nhau, đồng thời giả

định rằng chúng ta đã cân nhắc kỹ bản chất của mối liên hệ tiềm ẩn giữa các biến,

50

và xem như đã xác định đúng hướng của mối quan hệ nhân quả có thật giữa chúng

thì ta có thể mô hình hóa mối quan hệ nhân quả của chúng bằng mô hình hồi quy

tuyến tính, trong đó một biến gọi là biến phụ thuộc và các biến kia được gọi là biến

độc lập. Mô hình sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp ta có thể dự

đoán được mức độ của biến phụ thuộc. Trước khi nhận xét các hệ số tác giả tạm ước

lượng mô hình hồi quy mẫu, mô hình được biểu diễn như sau:

HV = 0 + 1×TP + 2×KK + 3×DV + 4×VT + 5× GC + 6×AHXH

Trong đó các biến được hình thành bằng phương pháp trung bình cộng nhân

tố, cụ thể:

HV: Hành vi sử dụng = (HV1+HV2+HV3+HV4+HV5)/5

dịch vụ ăn uống

TP: Thực phẩm = (TP3+TP4)/2

KK: Bầu không khí = (KK1+KK2+KK3+KK4)/4

DV: Dịch vụ = (DV1+DV2+DV3+DV4)/4

VT: Vị trí = (VT1+VT2+VT3+VT4+VT5)/5

GC: Giá cả = (GC1+GC2+GC3)/3

AHXH: Ảnh hưởng xã hội = (AHXH1+AHXH2+AHXH3+AHXH4

+AHXH5+AHXH6)/6

0 : Hệ số tự do

1, 2, 3, 4, 5, 6, : Hệ số hồi quy riêng

4.5.2. Kết quả phân tích hồi quy

4.5.2.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson

Phân tích hồi quy được thực hiện với 06 biến độc lập bao gồm (TP, KK, DV,

VT, GC, AHXH) và 01 biến phụ thuộc (HV). Bảng 4.5.2.1 cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa 1%. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 63,9%,

có nghĩa là mô hình có thể giải thích được 63,9% cho tổng thể về mối liên hệ giữa

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Kết quả kiểm định Durbin-Watson cho trị số

51

1,898 chứng tỏ không có tương quan chuỗi bậc 01 trong mô hình (Hoàng Trọng và

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 4.8. Bảng đánh giá độ phù hợp của mô hình theo R2 và Durbin-Watson

Mô R bình R bình phƣơng Durbin - R Sai số chuẩn hình phƣơng hiệu chỉnh Watson

1 1,898 0,804 (a) 0,647 0,639 0,44171

a. Các biến độc lập: (Constant), TP, GC, KK, VT, DV, AHXH

b. Biến phụ thuộc: HV

Nguồn: dữ liệu phân tích từ tác giả

4.5.2.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình dựa trên phân tích phương sai (ANOVA)

Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai (ANOVA) là phép kiểm

định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Trong Bảng

4.9 kết quả phân tích ANOVA, cho thấy giá trị sig rất nhỏ (sig = 0,000) nên mô

hình phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.

Bảng 4.9. Bảng kết quả kiểm định ANOVA

Tổng bình Bậc tự Trung bình Mô hình F Sig. phƣơng do bình phƣơng

1 Hồi quy 93,313 6 15,552 79,711 0,000 (a)

Phần dư 50,923 261 0,195

Tổng 144,236 267

a. Các biến độc lập: (Constant), TP, GC, KK, VT, DV, AHXH

b. Biến phụ thuộc: HV

Nguồn: dữ liệu phân tích từ tác giả

4.5.2.3. Kết quả phân tích hồi quy theo phương pháp Enter

Kết quả chạy hồi quy tuyến tính thep phương pháp Enter được trình bày tại

bảng 4.10.

52

Bảng 4.10. Kết quả hồi quy theo phƣơng pháp Enter

Hệ số chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số chuẩn hóa T Sig.

B Beta VIF Std. Error Tolera -nce

(Constant) -0,050 0,203 -,244 0,808

Ảnh hƣởng xã hội 0,559 0,053 0,532 10,484 0,000 0,526 1,900

Dịch vụ 0,210 0,044 0,222 4,769 0,000 0,626 1,597

Vị trí -0,107 0,055 -0,091 -1,962 0,051 0,623 1,605

Không khí 0,037 0,054 0,033 ,687 0,492 0,580 1,724

Giá cả 0,214 0,062 0,159 3,458 0,001 0,640 1,562

Thực phẩm 0,130 0,049 0,118 2,674 0,008 0,700 1,428

Nguồn:dữ liệu phân tích hồi quy từ tác giả

 Kiểm định giả thuyết về ý nghĩa của hệ số hồi quy:

Các giá trị thống kê t và mức ý nghĩa hai phía quan sát được của kiểm định t đối

với giả thiết về các hệ số hồi quy (thể hiện trong bảng 4.10). Nếu thấy mức ý nghĩa

quan sát được đối với hệ số độ dốc của các nhân tố là 0.000 chứng tỏ rằng giả

thuyết H0: βi=0 bị bác bỏ với độ tin cậy 99%.

Từ kết quả bảng 4.10 cho thấy mức ý nghĩa của AHXH_Ảnh hưởng xã hội,

DV_Dịch vụ, GC_Giá cả, TP_Thực phẩm có mức ý nghĩa Sig. nhỏ hơn 0,01 nên

được chấp nhận với mức độ tin cậy 99%. Biến VT_Vị trí có mức ý nghĩa Sig. =

0,051 nhỏ hơn 0,1 nên được chấp nhận với mức độ tin cậy 90%. Trong khi đó, biến

KK_Bầu không khí có mức ý nghĩa Sig. = 0,492 cho thấy mức độ tin cậy khá thấp,

không có ý nghĩa thống kê nên bác bỏ và loại khỏi mô hình hồi quy.

 Biện luận hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa và đã chuẩn hóa:

Hệ số B chưa chuẩn hóa (ký hiệu là B) phản ánh lượng biến thiên của biến phụ

thuộc khi một đơn vị biến độc lập thay đổi. Trong khi đó Hệ số Beta đã chuẩn hóa

(ký hiệu là Beta) phản ánh lượng biến thiên của độ lệch chuẩn (standard deviation)

53

của biến phụ thuộc khi một đơn vị độ lệch chuẩn của biến độc lập thay đổi và nó

phản ảnh mức độ quan trọng của biến độc lập đối với biến phụ thuộc. Cụ thể:

- Biến AHXH: có hệ số B là 0,559 cho biết “Ảnh hưởng xã hội” là một yếu tố

có tác động cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố AHXH tăng lên 1

đơn vị thì hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1

và ngược lại. Hệ số Beta của biến AHXH là 0,532 là hệ số cao nhất trong 05

yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

tại nhà hàng Món Huế TP.HCM, do đó, AHXH là yếu tố quan trọng nhất và có

tác động mạnh nhất đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng tại nhà hàng Món Huế TP.HCM.

- Biến DV: có hệ số B là 0,210 cho biết “Dịch vụ” là một yếu tố có tác động

cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố DV tăng lên 1 đơn vị thì

hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược

lại. Hệ số Beta của biến DV là 0,222 là hệ số cao thứ 2 trong 05 yếu tố có ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng

Món Huế TP.HCM, do đó, DV là yếu tố quan trọng thứ 2 và có tác động mạnh

thứ 2 đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà

hàng Món Huế TP.HCM.

- Biến GC: có hệ số B là 0,214 cho biết “Giá cả” là một yếu tố có tác động cùng

chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà

hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố GC tăng lên 1 đơn vị thì hành vi

sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược lại. Hệ số

Beta của biến GC là 0,159 là hệ số cao thứ 3 trong 05 yếu tố có ảnh hưởng

đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món

Huế TP.HCM, do đó, DV là yếu tố quan trọng thứ 3 và có tác động mạnh thứ

3 đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng

Món Huế TP.HCM.

54

- Biến TP: có hệ số B là 0,130 cho biết “Thực phẩm” là một yếu tố có tác động

cùng chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố TP tăng lên 1 đơn vị thì

hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ tăng lên 1 và ngược

lại. Hệ số Beta của biến TP là 0,118 là hệ số khá thấp trong 05 yếu tố có ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng

Món Huế TP.HCM, do đó, TP là yếu tố ít quan trọng và có tác động yếu đến

đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món

Huế TP.HCM.

- Biến VT: có hệ số B là -0,107 cho biết “Vị trí” là một yếu tố có tác động

ngược chiều đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

nhà hàng Món Huế TP.HCM. Nếu đánh giá yếu tố VT tăng lên 1 đơn vị thì

hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng sẽ giảm đi 1 và ngược

lại. Hệ số Beta của biến VT là -0,091 là hệ số thấp nhất trong 05 yếu tố có ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng

Món Huế TP.HCM, do đó, TP là yếu tố ít quan trọng nhất và có tác động yếu

nhất đến đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà

hàng Món Huế TP.HCM.

4.5.2.4. Kiểm định giả thuyết của mô hình nghiên cứu

Từ kết quả hồi quy ta có thể kết luận như sau:

- Giả thuyết H1: «Thực phẩm có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta =

0,130, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là các yếu tố liên quan đến thực phẩm càng

được đánh giá cao thì khách hàng sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử

dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Tuy nhiên, yếu

tố thực phẩm sau khi thực hiện phân tích nhân tố chỉ còn lại 02 biến quan sát

Thực đơn đa dạng và Trình bày hấp dẫn. Với hệ số Beta = 0,130, sự tác động

đến biến hành vi khá thấp so với các nhóm yếu tố khác, nhà hàng Món Huế có

thể xem xét lựa chọn vẫn tiếp tục duy trì tình trạng hiện tại để tập trung đầu tư

55

vào những yếu tố khác có tác động mạnh hơn.

- Giả thuyết H2: «Bầu không khí có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» không đƣợc chấp nhận vì không

có ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Nghĩa là yếu tố bầu không khí không

có tác động đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi

nhà hàng Món Huế TP.HCM. Mặc dù nhóm yếu tố bầu không khí được khách

hàng đáng giá tương đối tốt với mức điểm thang đo Likert trung bình là 3,5

nhưng điều này chưa đủ để tác động được đến hành vi sử dụng dịch vụ của

khách hàng.

- Giả thuyết H3: «Dịch vụ nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta =

0,222, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là dịch vụ nhà hàng càng tốt thì khách hàng

sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà

hàng Món Huế TP.HCM. Đối với lĩnh vực kinh doanh ăn uống, yếu tố dịch vụ

luôn đóng vai trò quan trọng và điều này đã được chứng minh trong rất nhiều

các nghiên cứu thực nghiệm trước đó (Medeiros và Salay, 2013). Chính vì

vậy, nhà hàng Món Huế cần quan tâm cải thiện chất lượng dịch vụ hơn nữa để

góp phần tạo nên các ảnh hưởng tích cực đối với hành vi của khách hàng.

- Giả thuyết H4: «Vị trí nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» không đƣợc chấp nhận vì kết quả

hồi quy cho thấy yếu tố vị trí nhà hàng có ảnh hưởng ngược chiều đến hành vi

sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế với

ý nghĩa thống kê ở mức ý nghĩa 10%. Kết quả nghiên cứu ngược lại với giả

thiết ban đầu có thể xuất phát từ nguyên nhân hệ thống thang đo chưa thật sự

phù hợp với mục tiêu nghiên cứu hướng đến. Cụ thể, đối với những thang đo

Vị trí nhà hàng dễ tìm thấy, Có nhiều nhà hàng tại nơi sinh sống, Vị trí nhà

hàng thuận tiện để hẹn bạn bè thì kết quả đánh giá của khách hàng sẽ phụ

thuộc phần lớn vào địa điểm sinh sống và làm việc của khách hàng. Do đó, vị

trí nhà hàng dù được đặt ở những địa điểm đắc địa theo nghiên cứu của doanh

56

nghiệp nhưng nếu không phù hợp hoặc không thuận tiện với nơi ở, nơi làm

việc của khách hàng thì cũng sẽ có những tác động tiêu cực đến việc họ có tiếp

tục sử dụng dịch vụ tại chuỗi nhà hàng Món Huế nữa hay không?

- Giả thuyết H5: «Giá cả nhà hàng có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta =

0,159, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là giá cả càng phù hợp thì khách hàng sẽ

càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà

hàng Món Huế TP.HCM.

- Giả thuyết H6: «Ảnh hưởng xã hội có quan hệ thuận chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng» được chấp nhận với kết quả Beta =

0,532, với mức ý nghĩa 1%. Nghĩa là ảnh hưởng xã hội theo hướng tích cực

càng lớn thì khách hàng sẽ càng có hành vi tích cực đối với việc sử dụng dịch

vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM.

4.5.2.5. Kiểm tra các giả định hồi quy

 Kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn

hóa giúp chúng ta dò tìm xem, dữ liệu hiện tại có vi phạm giả định liên hệ tuyến

tính hay không. Trong bài viết này, tác giả biểu diễn giá trị phần dư chuẩn hóa

(Standardized Residual) ở trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Predicted Value)

ở trục hoành như sau:

57

Nguồn: dữ liệu phân tích của tác giả

Kết quả đồ thị cho thấy các điểm phân bố của phần dư tập trung dọc theo 01

đường thẳng ngang, đồng thời, các điểm phân bố của phần dư phân tán ngẫu nhiên

trong một vùng xung quanh đường tung độ 0. Do đó, dữ liệu không bị vi phạm giả

định liên hệ tuyến tính.

 Kiểm tra giả định phương sai sai số không đổi

Khi thực hiện phân tích tương quan theo Kiểm định Spearman, ta thấy tương

quan giữa phần dư với lần lượt các biến độc lập đều có Sig. > 0,05. Như vậy, ta có

thể kết luận phương sai của sai số không đổi.

Dịch vụ Giá cả

Phần dƣ của sai số

Ảnh hƣởng xã hội

Thực phẩm

1,000 -0,059 0,002 -0,106 -0,061

Phần dƣ của sai số

Spearman Correlation Sig. (2-tailed)

0,334 0,978 0,082 0,317

Nguồn: dữ liệu phân tích của tác giả

 Kiểm định giả thiết phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng

sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ

nhiều để phân tích... Vì vậy, chúng ta cần thực hiện nhiều cách kiểm tra khác nhau.

Một cách kiểm tra đơn giản nhất là xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư

Histogram ngay hoặc căn cứ vào biểu đồ P-P Plot, cụ thể như sau:

58

- Xét theo biểu đồ phân phối chuẩn của phần dư:

Nguồn: dữ liệu phân tích của tác giả

Từ biểu đồ trên ta thấy được một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng

lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chuông, phù hợp với dạng đồ thị

của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.989

gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn. Do đó, có thể kết

luận rằng: Giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

59

- Xét theo biểu đồ P – P Plot:

Nhìn vào biểu đồ P-P Plot có thể thấy các điểm phân vị trong phân phối của

phần dư tập trung thành một đường chéo, do đó, giả định phân phối chuẩn của phần

dư không bị vi phạm.

Nguồn: dữ liệu phân tích của tác giả

 Kiểm tra giả thiết tính độc lập của sai số

Việc kiểm tra tính độc lập của sai số sẽ căn cứ trên hệ số Durbin Watson. Hệ

số Durbin Watson dùng để kiểm tra xem có hiện tương tự tương quan hay không

trong phần dư của một phép phân tích hồi quy. Durbin Watson có giá trị biến thiên

trong khoảng từ 0 đến 4; nếu các phần sai số không có tương quan chuỗi bậc nhất

với nhau thì giá trị sẽ gần bằng 2 (từ 1 đến 3); nếu giá trị càng nhỏ, gần về 0 thì các

phần sai số có tương quan thuận; nếu càng lớn, gần về 4 có nghĩa là các phần sai số

có tương quan nghịch. Như vậy, hệ số Durbin Watson của bài nghiên cứu được xác

định tại Bảng 4.5.2.1 là 1,868 nằm trong khoảng từ 1 đến 3, do đó, cho thấy sai số

không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau hay nói cách khác là giả thiết tính độc

lập của sai số không bị vi phạm.

60

 Kiểm tra giả thiết không có hiện tượng tương quan giữa các biến độc lập

(hiện tượng đa cộng tuyến)

Hệ số VIF được dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến. Theo lý thuyết,

VIF < 10 sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến. Tuy nhiên trên thực tế với các đề

tài nghiên cứu có mô hình và bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert thì VIF < 2 sẽ

không có đa cộng tuyến, trường hợp hệ số này lớn hơn hoặc bằng 2, khả năng cao

đang có sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Với kết quả phân tích hồi quy tại

Bảng 4.5.2.3, Hệ số VIF nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.

Như vậy, thông qua các kết quả phân tích, kiểm định và đánh giá nêu trên, tác

giả có thể khẳng định có 05 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM được xếp theo thứ tự

quan trọng từ cao đến thấp lần lượt là: (AHXH) Ảnh hƣởng xã hội; (DV) Dịch vụ;

(GC) Giá cả; (TP) Thực phẩm; (VT) Vị trí.

4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến định tính

Mục đích của việc nghiên cứu định tính là tìm sự khác biệt về hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM giữa các nhóm khách hàng,

phân biệt dựa trên các yếu tố về nhân khẩu học (bao gồm: thu nhập, độ tuổi) và các

đặc trưng liên quan đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món

Huế của khách hàng (bao gồm: tần suất sử dụng dịch vụ và bối cảnh sử dụng dịch

vụ).

Đối với kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng, tác giả sử dụng

phương pháp phân tích phương sai ANOVA One-Way. Phương pháp này phù hợp

vì nó kiểm định tất cả các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng sai lầm chỉ 5%

(Hoàng Mộng và Mộng Ngọc, 2005, tr. 115 và 123). Theo phương pháp kiểm định

ANOVA One-way, kiểm định Levene Test được tiến hành, chúng ta cần quan tâm

đến mức ý nghĩa Sig. tại bảng Test of Homogeneity of Variances, nếu mức ý nghĩa

Sig. > 0,05 cho thấy phương sai giữa các nhóm khách hàng là không khác nhau và

kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được. Mặt khác, trong trường hợp mức ý

61

nghĩa Sig. tại bảng Test of Homogeneity of Variances < 0,05 (giả thiết phương sai

bằng nhau bị vi phạm) thì ta có thể xem kết quả kiểm định sự khác biệt theo phương

pháp kiểm định Welch tại bảng Robust Tests of Equality of Means (Andy Field,

2009) để thay thế cho kết quả phân tích ANOVA. Kết quả kiểm định chi tiết được

trình bày tại Phụ lục 05.

4.6.1. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có độ tuổi khác nhau

Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa Sig.=

0,583 > 0,05 có thể nói phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng Món Huế giữa các độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig.= 0,091 > 0,05 nên có

thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ

ăn uống tại nhà hàng Món Huế giữa các độ tuổi khác nhau.

4.6.2. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có thu nhập khác nhau

Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa Sig.= 0,02 <

0,05 có thể nói phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà

hàng Món Huế giữa các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau là khác nhau một

cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA không thể sử dụng

được. Theo đó, ta sẽ xem kết quả tại bảng Robust Tests of Equality of Means. Theo

kết quả phân tích Welch, với mức ý nghĩa Sig.= 0,211> 0,05 nên có thể kết luận

không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng Món Huế giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau.

4.6.3. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có tần suất sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau

Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa Sig.=

0,063> 0,05 có thể nói phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng Món Huế giữa nhóm khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ khác nhau là

62

không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân tích

ANOVA có thể sử dụng được.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig.= 0,012 < 0,05 nên có

thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

tại nhà hàng Món Huế giữa các khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng Món Huế trong 01 tháng khác nhau. Cụ thể, dựa trên giá trị trung bình

nhóm biến hành vi của từng nhóm khách hàng, những khách hàng có tần suất sử

dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế càng cao thì càng có những hành vi

tích cực đối với việc dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế.

4.6.4. Kiểm định hành vi sử dụng giữa những khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế khác nhau

Theo kết quả Test of Homogeneity of Variances, với mức ý nghĩa Sig.=

0,805> 0,05 có thể nói phương sai đánh giá về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng Món Huế giữa các bối cảnh là không khác nhau một cách có ý nghĩa

thống kê. Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa Sig.= 0,024 < 0,05 nên có

thể kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

tại nhà hàng Món Huế giữa các khách hàng có bối cảnh sử dụng dịch vụ ăn uống tại

nhà hàng Món Huế trong khác nhau. Cụ thể, dựa trên giá trị trung bình nhóm biến

hành vi của từng nhóm khách hàng, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ ăn uống cho bữa tối thì có những hành vi tích cực nhất đối với việc sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế. Ngược lại, những khách hàng thường xuyên sử

dụng dịch vụ ăn uống cho bữa sáng thì có những hành vi kém tích cực nhất so với

buổi trưa và buổi tối.

63

TÓM TẮT CHƢƠNG IV

Chương IV đã thống kê mô tả những người được khảo sát, các biến độc lập và

biến phụ thuộc. Tiếp theo, nghiên cứu đã tiến hành phân tích tương quan và độ tin

cậy trước khi phân tích nhân tố. Kết quả phân tích nhân tố và hồi quy đã loại bỏ và

điểu chỉnh một số biến không phù hợp, rút ra được 05 yếu tố có ảnh hưởng đến

hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế

TP.HCM theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần, đó là Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả

Thực phẩm và Vị trí. Ngoài ra, kết quả kiểm định không có sự khác biệt giữa hành

vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế của các nhóm khách hàng theo

độ tuổi và thu nhập. Tuy nhiên, kết quả kiểm định lại cho thấy sự khác biệt giữa

hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế của các nhóm khách hàng

theo tần suất và bối cảnh sử dụng dịch vụ.

***

64

CHƢƠNG V: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả phân tích của Chương IV, Chương V sẽ trình bày kết luận và đưa

ra một số hàm ý quản trị, đồng thời, nêu lên những hạn chế và các hướng nghiên

cứu tiếp theo của đề tài.

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Trên nền tảng lý thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler, thuyết hành

vi dự định của Fishbein, Ajzen, kết quả khảo cứu của một số nghiên cứu liên quan

và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đã đề xuất mô hình với 06 nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng

Món Huế TP.HCM bao gồm: Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu

không khí và Vị trí với 31 biến quan sát.

Sau khi thực hiện đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, các

biến quan sát TP1_Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon miệng và hợp khẩu vị;

TP2_Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới bị loại do hệ số truyền tải nhỏ hơn

0,5. Đồng thời, biến quan sát GC4_Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội

được chuyển sang nhóm nhân tố về Ảnh hưởng xã hội, do đó, tác giả đã đổi tên biến

quan sát GC4 thành AHXH6_Năng lực chi tiêu cho dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

món Huế thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định hành vi sử dụng dịch vụ ăn

uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM chịu sự ảnh hưởng

của 05 yếu tố theo thứ tự từ mạnh đến yếu dần là Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá

cả, Thực phẩm và Vị trí.

Kết quả nghiên cứu cho thấy điểm mới so với các nghiên cứu trước đây khi

đưa yếu tố ảnh hưởng xã hội để thực hiện phân tích ngang hàng với các yếu tố khác

liên quan đến hoạt động kinh doanh, marketing của doanh nghiệp. Ảnh hưởng xã

hội là yếu tố mang tính khách quan đối với doanh nghiệp, thể hiện sự đánh giá, thái

độ và hành vi của khách hàng, của xã hội đối với doanh nghiệp, doanh nghiệp rất

65

khó có thể kiểm soát và làm chủ được những yếu tố ảnh hưởng xã hội. Trong khi

đó, các yếu tố về dịch vụ, giá cả, thực phẩm, vị trí là những yếu tố liên quan trực

tiếp đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và doanh nghiệp sẽ dễ dàng hơn

trong việc kiểm soát, chủ động thay đổi để phù hợp với yêu cầu của khách hàng.

Đây cũng là những yếu tố đã được rất nhiều nghiên cứu trước đó chứng minh có

ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng (Medeiros và các cộng sự,

2013). Bên cạnh đó, mặc dù kết quả khảo sát đối với yếu tố bầu không khí của

chuỗi nhà hàng Món Huế cho thấy phản hổi của khách hàng khá tích cực so với các

yếu tố khác nhưng kết quả phân tích hồi quy lại cho thấy yếu tố bầu không khí

không có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng tại chuỗi nhà

hàng Món Huế TP.HCM. Điều này cho thấy người tiêu dùng TP.HCM không quá

quan tâm đến yếu tố bầu không khí khi lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà

hàng Món Huế. Như vậy, khi thực hiện nghiên cứu tại các mốc thời gian, không

gian, đối tượng nghiên cứu khác nhau thì kết quả nghiên cứu sẽ có sự thay đổi để có

thể phản ánh thực tế một cách phù hợp và chính xác nhất. Một số ví dụ cụ thể như:

Nghiên cứu của Baek và các cộng sự (2006) về so sánh hành vi lựa chọn nhà hàng

thức ăn nhanh giữa sinh viên Philiphines và Hàn Quốc đã cho thấy mức độ ảnh

hưởng của các yếu tố đến hành vi của người tiêu dùng có sự khác nhau giữa sinh

viên Hàn Quốc và Philiphines, cụ thể các yếu tố có tác động đến hành vi người tiêu

dùng với mức độ ảnh hưởng giảm dần như sau: Giá cả, thương hiệu, thực phẩm,

dịch vụ, vệ sinh (đối với sinh viên Hàn Quốc) và Giá cả, thực phẩm, vệ sinh, dịch

vụ, thương hiệu (đối với sinh viên Philippines); Nghiên cứu của Yen-Soon Kim và

các cộng sự (2010) nhằm xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà

hàng của khách hàng tại Las Vegas đã cho thấy với các loại hình nhà hàng khác

nhau thì các yếu tố ảnh hưởng không giống nhau, đồng thời, có sự thay đổi về mức

độ ảnh hưởng của các yếu tố đối với hành vi của khách hàng.

Ngoài ra, kết quả kiểm định ANOVA One-Way cho thấy một số yếu tố nhân

khẩu học: độ tuổi và thu nhập không tạo nên sự khác biệt trong hành vi sử dụng

dịch vụ ăn uống của khách hàng. Điều này cho thấy xu hướng hành vi của các đối

66

tượng khách hàng ở các độ tuổi và các mức thu nhập khác nhau đối với nhà hàng

Món Huế là khá tương đồng, hay nói cách khác, sự đánh giá và hành vi của nhóm

đối tượng khách hàng mục tiêu của nhà hàng Món Huế (đối tượng khách hàng trung

lưu, trẻ tuổi) không có sự khác biệt so với nhóm đối tượng khác. Như vậy, nhà hàng

Món Huế nên xem xét lại liệu rằng chiến lược kinh doanh hiện hành của nhà hàng

đối với khách hàng mục tiêu đã thật sự hiệu quả hay không? Tuy nhiên, xét ở khía

cạnh khác, theo kết quả thống kê mô tả của dữ liệu khảo sát, có 84% khách hàng

được khảo sát thuộc nhóm độ tuổi từ 22 tuổi đến dưới 40 tuổi và 53% khách hàng

được khảo sát có thu nhập từ 06 đến dưới 12 triệu, do đó, sự phân nhóm đối tượng

khảo sát chưa đa dạng và đồng đều có thể đã góp phần chưa phản ánh được sự khác

biệt về hành vi giữa các nhóm khách hàng khác nhau. Ngược lại, một số yếu tố đặc

trưng liên quan đến hoạt động sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng

Món Huế như: tần suất sử dụng dịch vụ trong tháng, bối cảnh sử dụng dịch vụ lại

cho thấy có sự khác biệt trong hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món

Huế của các nhóm khách hàng khác nhau. Kết quả này cũng tương đồng với một số

nghiên cứu liên quan trước đó (Miller và các cộng sự, 1979).

5.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp

5.2.1. Nhận định chung

Trên cơ sở khảo cứu các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và các nghiên

cứu liên quan của các tác giả trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất mô hình

nghiên cứu bao gồm 06 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của

người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế là: ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả,

thực phẩm, bầu không khí và vị trí. Tuy nhiên, kết quả phân tích định lượng cho

thấy chỉ có 05 yếu tố: ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm và vị trí là có

ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng. Yếu tố: bầu không

khí mặc dù là 01 trong 03 yếu tố được khách hàng đánh giá tích cực nhất với điểm

đánh giá trung bình lần lượt là 3,5 nhưng lại không có ảnh hưởng đến hành vi sử

dụng dịch vụ của khách hàng. Trong khi đó, 03 trong 05 yếu tố có ảnh hưởng đến

67

hành vi của khách hàng: ảnh hưởng xã hội, dịch vụ, giá cả, thực phẩm, vị trí có mức

điểm đánh giá của khách hàng tương đối thấp lần lượt là: 2,9; 3,2; 2,7; 3,7; 3,6. Do

đó, điểm đánh giá trung bình đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách

hàng tại nhà hàng Món Huế cũng chỉ ở mức 3,0 – mức bình thường, cho thấy việc

sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế chưa đem lại cho khách hàng những

trải nghiệm như kỳ vọng và khách hàng chưa sẵn sàng để thực hiện những hành

động tích cực trong tương lai đối với nhà hàng Món Huế như: tiếp tục sử dụng dịch

vụ, hẹn người khác cùng sử dụng dịch vụ, giới thiệu nhà hàng Món Huế cho những

người thân quen,...

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự khác biệt về hành vi của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở các bối cảnh khác nhau và với những tần suất sử

dụng dịch vụ khác nhau. Trong đó, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ vào buổi sáng và buổi trưa thì có xu hướng hành vi kém tích cực hơn so với buổi

tối. Do đó, doanh nghiệp cần phải đánh giá lại và cải thiện cách thức vận hành hoạt

động kinh doanh vào buổi sáng và buổi trưa.

Như vậy, kết quả nghiên cứu đã góp phần phát họa rõ ràng hơn hình ảnh của

nhà hàng Món Huế trong mắt khách hàng và cho thấy sự đánh giá của khách hàng

đối với một số yếu tố quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi sử dụng dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế của khách hàng trong tương lai. Qua đó, ban lãnh

đạo nhà hàng Món Huế sẽ có thêm một kênh tham khảo tin cậy để xem xét điều

chỉnh lại phương hướng hoạt động kinh doanh đối để đáp ứng được mong muốn và

yêu cầu của khách hàng.

5.2.2. Một số hàm ý quản trị đối với doanh nghiệp

Dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng, nhằm góp phần đẩy mạnh hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Món Huế theo hướng tích cực

hơn, tác giả cho rằng doanh nghiệp cần có những điều chỉnh phù hợp và tập trung

đầu tư vào những yếu tố có tác động mạnh đến hành vi của khách hàng, cụ thể như

sau:

68

5.2.2.1. Ảnh hưởng xã hội

Kết quả nghiên cứu định lượng cho thấy Ảnh hưởng xã hội là yếu tố quan

trọng có tác động mạnh nhất đối với hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người

tiêu dùng tại nhà hàng Món Huế. Điều này hoàn toàn phù hợp với văn hóa Việt

Nam khi người tiêu dùng Việt Nam rất dễ bị chi phối và tác động bởi tâm lý đám

đông. Một người tiêu dùng Việt Nam có thể chưa từng sử dụng sản phẩm, dịch vụ

của doanh nghiệp những họ vẫn sẵn sàng sử dụng thử khi có sự giới thiệu của một

người khác mà họ tin tưởng. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam cũng rất dễ bị tác

động khi xem hay đọc được những nhận xét, đánh giá của nhiều người tiêu dùng

khác trên các trang báo điện tử, diễn đàn, mạng xã hội hay các chương trình PR,

quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp. Điều này có thể dễ dàng giúp một số

thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ nổi tiếng một cách nhanh chóng tại Việt Nam như:

Taxi Uber, Taxi Grap, Mì cay nhiều cấp độ, Mì bay,..Tuy nhiên, để có thể giữ chân

được khách hàng và phát triển bền vững, Món Huế cần đảm bảo được uy tín, chất

lượng sản phẩm, dịch vụ, nói không với việc quảng cáo, PR sai sự thật, lừa dối

khách hàng. Theo đó, doanh nghiệp cần phải tập trung nghiên cứu và xây dựng,

triển khai các chương trình, chính sách hợp lý nhằm nâng cao hình ảnh tích cực

trong mắt khách hàng. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ thông tin toàn cầu như

hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của Internet và mạng xã hội, yếu tố ảnh hưởng

xã hội có thể xem là con dao hai lưỡi mà để có thể kiểm soát và phát huy tốt được

mặt tích cực của nó đòi hỏi doanh nghiệp phải có sự quan tâm đầu tư và quản lý hết

sức chặt chẽ, thận trọng.

Đến thời điểm hiện tại, Món Huế đã thành công trong việc xây dựng được một

hình ảnh nhà hàng dịch vụ ăn uống chuyên nghiệp trong mắt khách hàng với chuỗi

nhà hàng trải dài ở nhiều tỉnh thành tại Việt Nam, có mạng lưới nhà hàng khá dày

đặc tại TP.HCM với nhiều vị trí đắc địa, tạo được sự khác biệt với mô hình nhà

hàng tự cung tự cấp. Tuy nhiên, trong tình hình cạnh trạnh trong ngành khốc liệt

như hiện nay, những hoạt động marketing của nhà hàng Món Huế chưa thật sự

mạnh mẽ và có sự đột phá nhằm đem lại hiệu quả cao hơn. Điều này có thể nhận

69

thấy qua sự đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố thuộc nhóm ảnh hưởng xã

hội, mức điểm đánh giá trung bình đạt 2,9 ở dưới mức điểm trung bình, 205/268

khách hàng trả lời họ chưa thấy có nhiều thông tin trên báo chí, Internet, truyền

thông giới thiệu sử dụng dịch vụ của nhà hàng Món Huế. Như vậy, có thể thấy yếu

tố ảnh hưởng xã hội cần được doanh nghiệp quan tâm nhiều hơn để có thể thu hút

được thêm nhiều khách hàng mới và giữ chân được khách hàng cũ, đồng thời, dựa

trên sự trung thành và yêu thích của khách hàng hiện hữu để có thêm nhiều khách

hàng mới.

Theo kết quả khảo sát 268 khách hàng, ý kiến “Nhà hàng Món Huế có nhiều

ưu đãi về giá” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình là 2,5 (thấp

nhất trong 31 biến quan sát), ý kiến “Tôi thấy nhiều thông tin trên Internet, mạng xã

hội giới thiệu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế” cũng chỉ nhận được mức

điểm trung bình là 2,8. Điều này thể hiện sự không đồng ý của khách hàng đối với

những ý kiến nêu trên và cho thấy nhà hàng Món Huế hiện tại chưa chú trọng nhiều

đến việc triển khai các chương trình marketing mạnh mẽ hơn dành cho khách hàng.

Trước thực trạng như trên, doanh nghiệp cần lưu ý rằng Marketing hiện đại đòi hỏi

không chỉ tạo ra một sản phẩm tốt với mức giá phù hợp để đem đến cho khách

hàng, mà doanh nghiệp còn phải truyền đạt giá trị đó một cách rõ ràng, thuyết phục

tới khách hàng hiện tại lẫn khách hàng tiềm năng. Để làm được điều này, doanh

nghiệp cần kết hợp nhiều công cụ của tổ hợp chiêu thị dưới một chiến lược truyền

thông marketing tích hợp được thiết kế và triển khai hiệu quả (Kotler và Armstrong,

2012). Theo đó, Món Huế có thể tham khảo một số các chương trình Marketing đã

được các doanh nghiệp khác thực hiện thành công dưới nhiều hình thức khác nhau

như:

 Xây dựng và triển khai các chương trình khuyến mại, chăm sóc khách hàng

nhân các dịp lễ lớn trong năm và thực hiện quảng bá rộng rãi trên website,

fanpage facebook và một số trang báo phổ biến với giới trẻ, dân văn phòng,

doanh nhân như: vnexpress.net, kenh14.vn, cafef.vn,...

70

 Thường xuyên tổ chức các Minigame trên các trang mạng xã hội để tăng tính

tương tác với khách hàng và thu hút thêm nhiều khách hàng mới “like” và

“share” Fanpage.

 Nghiên cứu phát triển các chính sách dành cho khách hàng VIP hấp dẫn hơn

và có thể thêm vào yếu tố giới thiệu khách hàng mới là cơ sở để đánh giá

khách hàng VIP.

Ngoài ra, một trong những điểm đặc biệt của nhà hàng Món Huế so với các

nhà hàng khác nằm ở hình thức kinh doanh nhà hàng tự cung cấp thực phẩm, đồng

thời, chuỗi nhà hàng Món Huế không cung cấp các sản phẩm đại trà mà tập trung

phát triển, giới thiệu đến khách hàng mảng ẩm thực mang đậm hương vị quê hương

– ẩm thực Huế. Như vậy, những điểm đặc biệt này có thể tạo nên lợi thế cạnh tranh

rất lớn cho chuỗi nhà hàng Món Huế nếu doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh và

marketing phù hợp. Hiện nay, một trong những mối quan tâm lớn nhất của người

tiêu dùng trong lĩnh vực ăn uống là vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, do đó, hệ

thống nhà hàng tự cung cấp của Món Huế hoàn toàn có thể kiểm soát được vấn đề

này và doanh nghiệp cần có những động thái mạnh mẽ hơn nữa để thể hiện được

năng lực này với khách hàng chứ không chỉ có một số thông tin ít ỏi trên website

hoặc một vài trang báo.

5.2.2.2. Dịch vụ

Dịch vụ là yếu tố quan trọng thứ hai, có ảnh hưởng tương đối lớn đến hành vi

sử dụng dịch vụ của khách hàng. Đối với các yếu tố thuộc nhóm Dịch vụ, mức đánh

giá trung bình của khách hàng là 3,2 – trên mức trung bình, điều này cho thấy các

yếu tố dịch vụ được doanh nghiệp thực hiện tương đối ổn nhưng vẫn chưa được

khách hàng đánh giá cao. Trong tình hình kinh tế thị trường như hiện nay, không

chỉ ở lĩnh vực kinh doanh ăn uống mà trong bất kỳ lĩnh vực nào, yếu tố dịch vụ đều

là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của khách hàng trong

tương lai. Đặc biệt, khi thị trường kinh doanh ăn uống đang dần bão hòa với sự xuất

hiện của quá nhiều các đối thủ cạnh tranh với những sản phẩm ăn uống tương tự

71

nhau thì yếu tố dịch vụ sẽ trở thành yếu tố quan trọng để khách hàng quyết định lựa

chọn sử dụng dịch vụ tại đâu.

Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, trong 04 câu hỏi có liên quan đến yếu tố

dịch vụ được đặt ra cho khách hàng thì yếu tố về tốc độ phục vụ của nhà hàng được

khách hàng đánh giá thấp nhất với mức điểm trung bình là 3,0, yếu tố về khả năng

quan sát, nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng cũng được đánh giá tương đối thấp với

mức điểm trung bình là 3,1, 02 yếu tố còn lại về thái độ phục vụ của nhân viên và

khả năng tư vấn của nhân viên được đánh giá tốt hơn nhưng vẫn chỉ ở mức trên

trung bình, chứng tỏ khách hàng vẫn chưa hoàn toàn hài lòng với dịch vụ của nhà

hàng Món Huế. Do đó, doanh nghiệp cần phải có sự nghiên cứu và điều chỉnh phù

hợp nhằm đáp ứng yêu cầu của khách hàng, cụ thể như:

 Điều chỉnh và triển khai thực hiện bộ quy tắc về việc bố trí, sắp xếp nhân sự,

bộ quy tắc ứng xử dành cho nhân viên một cách chuyên nghiệp và nghiêm túc.

Bộ nguyên tắc cần đảm bảo nhân sự tại một nhà hàng đáp ứng được việc tiếp

đón khách hàng chỉnh chu, phục vụ thức ăn nhanh chóng và luôn quan tâm,

chú ý đến hành vi của khách hàng để có những hỗ trợ phù hợp và nắm bắt

đúng tâm lý khách hàng.

 Nghiên cứu xây dựng phần mềm ứng dụng đánh giá dịch vụ nhà hàng có thể

cài đặt ngay trên điện thoại smartphone để khách hàng có thể dễ dàng đánh giá

và xếp loại chất lượng dịch vụ, thái độ nhân viên và phản ánh, đề xuất đối với

nhà hàng bất kỳ lúc nào. Bên cạnh đó, để khuyến khích khách hàng cài đặt và

sử dụng ứng dụng, nhà hàng có thể triển khai các chương trình ưu đãi khi cài

đặt ứng dụng và ghi nhận điểm thưởng khi khách hàng có bình luận, đánh giá,

trong đó, điểm thưởng có thể được quy đổi thành số tiền được giảm khi sử

dụng dịch vụ hoặc quà tặng dành cho khách hàng.

5.2.2.3. Giá cả

Giá cả cũng là một yếu tố khá quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng

dịch vụ của khách hàng. Tuy nhiên, đây là yếu tố được khách hàng đánh giá thấp

72

nhất với mức điểm trung bình là 2,7. Trong đó, câu hỏi được khách hàng đánh giá

với mức điểm thấp nhất trong 03 câu hỏi thuộc yếu tố giá cả là nhà hàng có nhiều

ưu đãi về giá dành cho khách hàng. Điều này cũng phù hợp với thực tế vì nhà hàng

Món Huế rất ít triển khai các chương trình khuyến mại, các chính sách ưu đãi về giá

dành cho khách hàng.

Đứng ở khía cạnh khách hàng, hầu hết các đối tượng khách hàng đều mong

muốn có thể sử dụng sản phẩm, dịch vụ ở mức giá gần sát với chi phí vốn của

doanh nghiệp nhất. Nhưng không phải lúc nào doanh nghiệp cũng phải lựa chọn

chiến lược giá theo mong muốn của khách hàng mới thành công mà chiến lược giá

tại mỗi doanh nghiệp cần đi theo định hướng chiến lược kinh doanh chung của

doanh nghiệp. Đối với chuỗi nhà hàng Món Huế, ngay từ đầu doanh nghiệp đã xác

định khách hàng mục tiêu của nhà hàng là đối tượng khách hàng trung lưu trẻ tuổi,

đang dần thích nghi với thói quen ra ngoài ăn uống. Do đó, chiến lược giá mà chuỗi

nhà hàng Món Huế đưa ra hiện nay khá phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

mà họ hướng đến. Tuy nhiên, doanh nghiệp cần quan tâm hơn đến việc cải thiện các

yếu tố về sản phẩm, dịch vụ để khách hàng thấy được mức chi phí họ bỏ ra là hoàn

toàn xứng đáng với những gì họ được cung cấp và phục vụ. Mặt khác, doanh nghiệp

nên xem xét việc triển khai nhiều hơn các chương trình ưu đãi dành cho khách

hàng, đây là chiến lược marketing không mới nhưng luôn tạo được hiệu quả kích

cầu đối với cả những khách hàng hiệu hữu và khách hàng mới.

5.2.2.4. Thực phẩm

Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ ăn uống, thực phẩm thường đóng vai trò

quan trọng và là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch

vụ của người tiêu dùng (Lewis 1981; Clark et al. 1998; Susskind et al. 2000;

Azanza 2001; Maltila 2001, trích trong Medeiros et al. 2013 ). Tuy nhiên, kết quả

nghiên cứu tại nhà hàng Món Huế cho thấy yếu tố thực phẩm lại là yếu tố ít quan

trọng nhất so với 03 yếu tố còn lại có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của

khách hàng. Bên cạnh đó, yếu tố thực phẩm sau khi thực hiện các kiểm định thì chỉ

73

còn lại 02 biến quan sát liên quan đến thực đơn món ăn đa dạng và trình bày món ăn

hấp dẫn có tác động đến hành vi khách hàng và 02 biến quan sát này nhận được sự

đánh giá cao của khách hàng (điểm trung bình là 3,7). Mặt khác, 02 biến quan sát

liên quan đến hương vị, chất lượng thực phẩm thì lại không có ảnh hưởng đến hành

vi khách hàng. Do đó, có thể nói khách hàng sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng

Món Huế chủ yếu để tận hưởng các dịch vụ đi kèm như: không gian, bầu không

khí,...hay nói cách khác là yếu tố thực phẩm của nhà hàng chưa đủ để trở thành

nguyên nhân chính thu hút khách hàng đến sử dụng dịch vụ tại nhà hàng. Chính vì

vậy, doanh nghiệp cần tập trung nghiên cứu và cải thiện chất lượng thực phẩm hơn

nữa để có thể đáp ứng được nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, đồng thời, thể hiện

được chất lượng thực phẩm xứng tầm với chiến lược giá mà doanh nghiệp đang

triển khai.

5.2.2.5. Vị trí

Vị trí là yếu tố có mức ảnh hưởng thấp nhất đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn

uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM. Mặt khác, kết quả

nghiên cứu cho thấy yếu tố vị trí có ảnh hưởng nghịch chiều đối với hành vi sử

dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng, đi ngược lại với giả thiết đề xuất ban

đầu. Đối với từng biến quan sát thuộc nhóm yếu tố vị trí, đa số các yếu tố đều được

khách hàng đánh giá khá tích cực so với các yếu tố khác, điều này cho thấy vị trí

của chuỗi nhà hàng Món Huế được khách hàng đánh giá khá tốt. Đối với 03 trên 05

thang đo của yếu tố vị trí, kết quả đánh giá của khách hàng sẽ phụ thuộc rất lớn vào

địa điểm sinh sống và làm việc của khách hàng, do đó, mặc dù vị trí nhà hàng nằm

ở những địa điểm sầm uất, sang trọng nhưng nếu không thuận tiện với khách hàng

thì cũng tạo nên những tác động tiêu cực đến hành vi quyết định lặp lại việc sử

dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Theo đó, với cách thức lấy mẫu

thuận tiện phi xác suất, nghiên cứu còn gặp nhiều hạn chế để có thể lấy mẫu khảo

sát phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Chính vì vậy, kết quả nghiên cứu riêng đối

với yếu tố vị trí chuỗi nhà hàng Món Huế là chưa thật sự chính xác và phù hợp với

thực tế.

74

5.2.2.5. Bầu không khí

Đây là yếu tố được tác giả đề xuất đưa vào mô hình nhưng kết quả nghiên cứu

định lượng cho thấy yếu tố này không có ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn

uống của khách hàng tại chuỗi nhà hàng Món Huế. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu

của yếu tố vẫn có những giá trị hữu ích đối với doanh nghiệp. Đầu tiên, yếu tố bầu

không khí là yếu tố được khách hàng đánh giá tương đối tốt với mức điểm trung

bình cao thứ 02 trong 06 yếu tố được đề xuất. Nhưng yếu tố này lại không có ảnh

hưởng đến hành vi của khách hàng, do đó, doanh nghiệp nên tập trung đầu tư và cải

thiện những khía cạnh khác hơn là tập trung nhiều nguồn lực vào yếu tố bầu không

khí.

5.3. Một số hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo của đề tài

Thứ nhất, do hạn chế về thời gian và nguồn lực nên nghiên cứu chưa thể khảo

sát theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên (xác suất) những khách hàng đã từng sử

dụng dịch vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế tại TP.HCM để có thể lựa chọn

ra một mẫu có khả năng đại diện cho tổng thể nghiên cứu. Điều này cũng dẫn đến

cơ cấu khách hàng được khảo sát theo một số yếu tố nhân khẩu học như: nghề

nghiệp, độ tuổi, thu nhập chưa thật sự đa dạng và cân đối.

Thứ hai, hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng chịu ảnh hưởng của

nhiều yếu tố nhưng đề tài chỉ tập trung vào 05 nhóm nhân tố là Ảnh hưởng xã hội,

Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Vị trí. Kết quả mô hình chỉ giải thích được 63,9%

hành vi sử dụng dịch vụ, 36,1% còn lại là do sự ảnh hưởng của những yếu tố khác

mà nghiên cứu sẽ tiến hành bổ sung vào mô hình trong hướng nghiên cứu tiếp theo.

Thứ ba, phương pháp phân tích dữ liệu còn hạn chế, nghiên cứu sử dụng công

cụ phân tích hồi quy đa biến để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến

phụ thuộc. Tuy nhiên, phép phân tích này không cho thấy mỗi quan hệ giữa các

biến độc lập với nhau.

Thứ tư, một số hàm ý quản trị chỉ được rút ra từ kết quả nghiên cứu định lượng

và khảo cứu lý thuyết của tác giả mà chưa có sự đúc kết từ kinh nghiệm thực tiễn

75

hay đánh giá của chuyên gia, do đó, các hàm ý quản trị nêu trên chưa thực sự sâu

sắc và toàn diện.

Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là tăng số lượng mẫu khảo sát, đa dạng

hóa đối tượng khảo sát theo nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập và bổ sung thêm các yếu

tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ của khách hàng vào mô hình. Đồng thời,

nghiên cứu sẽ sử dụng mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modelling) để

nghiên cứu sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ

thông qua yếu tố trung gian và kiểm định mối quan hệ giữa các biến độc lập.

5.5. Kết luận

Như vậy, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch

vụ ăn uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM” đã hoàn

thành được 04 mục tiêu chính của đề tài nghiên cứu, cụ thể:

- Xác định 06 yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ ăn

uống của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế trên địa bàn TP.HCM

làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu bao gồm: Ảnh hưởng xã hội,

Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm, Bầu không khí, Vị trí.

- Sau khi thực hiện kiểm định mô hình đo lường và các giả thuyết, kết quả

nghiên cứu đã xác định hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng

tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM chịu sự ảnh hưởng của 05 yếu tố theo

thứ tự từ mạnh đến yếu dần là Ảnh hưởng xã hội, Dịch vụ, Giá cả, Thực phẩm

và Vị trí.

- Rút ra kết luận sự khác biệt về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu

dùng theo một số yếu tố nhân khẩu học và một số yếu tố đặc trưng liên quan

đến hoạt động sử dụng dịch vụ ăn uống của khách hàng tại nhà hàng Món Huế.

- Đề xuất các hàm ý quản trị góp phần phát triển chuỗi nhà hàng Món Huế.

76

TÓM TẮT CHƢƠNG V

Chương V đã tóm tắt kết quả nghiên cứu và kết luận của đề tài nghiên cứu,

đồng thời, trình bày một số hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu định lượng

để cung cấp những thông tin và kiến nghị thiết thực cho ban quản trị chuỗi nhà hàng

Món Huế và các nhà khởi nghiệp trẻ. Qua đó, tác giả hy vọng đề tài “Nghiên cứu

các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của người tiêu dùng tại

chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM” cũng sẽ góp phần hỗ trợ các doanh nghiệp kinh

doanh trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống tại TP.HCM nói riêng và Việt Nam nói chung

có một cái nhìn rõ ràng và cụ thể hơn về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống của khách

hàng để có những điều chỉnh, cải thiện hoạt động kinh doanh phù hợp hơn.

*****

xii

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

Đinh Tiên Minh, Quách Thị Bửu Châu, Nguyễn Văn Trưng, Đào Hoài Nam 2014,

Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Lao động, Hà Nội

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc 2008, Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp.HCM

Kim Hiền 2016, “Nhiều cơ hội kinh doanh trong lĩnh vực ẩm thực và dịch vụ nhà

hàng”, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, truy cập tại

co-hoi-kinh-doanh-trong-linh-vuc-am-thuc-va-dich-vu-nha-hang-

112613.html>, [truy cập ngày 21/03/2017]

Kim Thúy 2017, “Tập đoàn lớn nhất Việt Nam' trong mắt anh chàng Tây hé lộ cơ

hội kinh doanh cho bất kỳ ai”, truy cập tại

viet-nam-trong-mat-anh-chang-tay-he-lo-co-hoi-kinh-doanh-cho-bat-ky-ai-

20170725160458408.htm>, [truy cập ngày 21/03/2017]

Ngô Thái Hưng 2013, “Các yếu tố tác động đến việc người tiêu dùng chọn mua

hàng thực phẩm Việt Nam”, Tạp chí Khoa học, Trường Đại học An Giang, Số

01, trang 48-56

Nguyễn Thị Hồng Như 2014, “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cửa

hàng thức ăn nhanh của người tiêu dùng TP. Cần Thơ”, Chuyên san Kinh tế

đối ngoại kỳ 11, Trường Cao đẳng Kinh tế đối ngoại, trang 66-71

Nguyễn Thị Thảo và Nguyễn Văn Ngọc 2015, “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến hành vi mua hàng theo nhóm qua mạng của người tiêu dùng TP.HCM”,

Tạp chí Khoa học – Công nghệ Thủy sản, Số 01/2015, Trường Đại học Nha

Trang

Philip Kotler 2001, Quản trị marketing, Nhà xuất bản Thống kê, Hà Nội

xiii

Philip Kotler và Gary Armstrong 2012 (Lại Hồng Vân và các cộng sự dịch),

Nguyên lý tiếp thị, tái bản lần thứ 14, Nhà Xuất bản Lao động Xã hội, Hà Nội.

Phillip Kotler 2002, Marketing căn bản, Nhà xuất bản Thống Kê, Hà Nội, Tái bản

lần 3

Phương Mai 2015, "Gần 150 thương hiệu nhượng quyền vào Việt Nam trong 8 năm

qua", Vinanet, truy cập tại

thuong-hieu-nhuong-quyen-vao-viet-nam-trong-8-nam-qua-

2015080416371818.chn>, [truy cập ngày 21/03/2017]

Trần Thị Trúc Linh 2016, Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cà phê

ngoại của người tiêu dùng tại TP.HCM, Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh

doanh, Đại học Quốc tế Hồng Bàng

TIẾNG ANH

[Wikipedia, truy cập tại https://en.wikipedia.org/wiki/Chain_store#

Restaurant_chains, [ngày truy cập: 02/05/2017]

Afendi N. A., Azizan F. L. & Darami A. I. 2014, “Determinants of Halal Purchase

Intention: Case in Perlis”, International Journal of Business and Social

Research, Vol.4, No.5, pp.118-123

Ajzen 2005, Attitudes, Personality and Behavior, 2nd ed. Buckingham: Open

University Press

Ajzen I. 2002, Constructing a TpB Questionnaire: Conceptual and Methodological

Considerations

Andy Field 2009, Discovering Statistics Using SPSS, 3rd Edition, pp. 379, 380, 384

Ayala, Mueller, Eva, Campbell, Elder 2005, "Restaurant and food shopping

selections among lation women in southern California", Journal of the

American Dietetic Association, Vol.105, No.1, pp.34-45

xiv

Baek Seung-Hee, Sunny Ham, Il-Sun Yang 2006, “A cross-cultural comparison of

fast food restaurant selection criteria between Korean and Filipino college

students”, International Journal of Hospitality Management, vol.25, no. 4,

pp.683-698

Davis Fred D., Bagozzi Richard P.& Warshaw 1989, "User acceptance of computer

technology: A comparison of two theoretical models", Management Science,

Vol.35, No.8, August 1989, p.982 - 1003

Fishbein Martin & Ajzen Icek 1975, Belief, attitude, intention and behavior : An

introduction to Theory and Research, Addison- Wesley Publishing Company

Jan U., Iva Z. & Milan S. 2012, “What motivates Czech consumers to buy organic

food?”, Czech Sociological Review, Charles University Environment Center,

Vol.48, No.33, pp.709 - 736

Hair at el 1998, Multivariate Data Analysis (5th edition), Prentice-Hall, Upper

Saddle River

Hsu Cathy H.C., SungheeByun, Il-Sun Yang 1997, “Attitudes of Korean college

students towards quick-service, family-style and fine dining restaurants”,

Journal of Restaurant & Food service Marketing, Vol.2, No.4, pp.65-85

Huda M. M. và Hossain T. 2009, Consumer Attitude towards Restaurants in Dhaka

City: An Empirical study, ASA University Review, Vol. 3 No. 2

Irianto Heru 2015, “Consumers’ Attitude and Intention towards Organic Food

Purchase: An Extension of Theory of Planned Behavior in Gender

Perspective”, International Journal of Management, Economics and Social

Sciences, Vol. 4(1), pp.17 – 31

Kara A., ErdenerKaynak, Orsay Kucukemiroglu 1996, “Positioning of fast -food

outlets in two regions of north America: a comparative study using

correspondence analysis”, Journal of Professional Services Marketing, vol.14,

no.2, pp.99-119

xv

Kim Yen-Soon, CarolaRaab, Bergman C. 2010, “Restaurant selection preferences

of mature tourists in Las Vegas: A pilot study”, International Journal of

Hospitality and Tourism Administration, vol.11, no. 2, pp.157-170

Lambert C. U. & Watson K. M. 1984, “Restaurant desigh: Researching the effects

on customers”, The Cornell H. R. A. Quarterly, 24 (4), 68–76

Letizia Gallacci (2005), Food and Beverage, truy cập tại

http://www.emarketservices.com, [ngày truy cập: 02/05/2017]

Longart P. 2015, Consumer Decision Making in Restaurant Selection, Faculty of

Design, Media and Management, Buckinghamshire New University, Coventry

University

Mamalis S. 2009, "Critical success factors of the food service industry", Journal if

International Food & Agribusiness Marketing, Vol.21, No.2-3, pp.191-206

Medeiros C. O., Salay E. (2013), A Review of Food Service Selection Factors

Important to the Consumer, Food and Public Health, pp. 176-190

Miller Kenneth E., Ginter James L. 1979, “An investigation of situational variation

in brand choice behavior and attitude”, American Marketing Association,

vol.16, no.1, pp.111-123

Park Cheol 2004, "Efficient or enjoyable? Consumer values of eating-out and fast-

food restaurant consumption in Korea", International Journal of Hospitality

Management, Vol.23, No.1, pp. 73 -79

Singh Pratima 2014, “Difference in Beliefs, Consumer Attitudes towards Fast Food

Restaurants in Gwalior Region”, International Journal of Scientific

Engineering and Research (IJSER), Volume 3 Issue 5, pp. 31- 36

Hayden Stewart, Noel Blisard, Dean Jolliffe, Sanjib Bhuyan 2005,“The demand

for food away from home: do other preferences compete with our desire to eat

healthfully?”, Journal of Agricultural and Resource Economics, Vol.30, No.3,

pp.520-536

xvi

Sweeney, Johnson, Armstrong 1992, “The effect of cues on service quality

expectations and service selection in a restaurant setting”, The Journal of

Services Marketing, vol.6, no.4, pp.15-22

Tinne W.S. 2012, Factors Affecting Selection of Upscale Restaurants in Dhaka

City, ASA University Review, Vol. 6 No. 1, pp. 127 -138

Werner. P 2004, Reasoned Action and Planned Behavior, in S.J. Peterson & T.S.

Bredow (eds), Middle range Theories: Application to Nursing Research,

Lippincott & Williams & Wilkins, Philadelphia, pp. 125-147

Zhafira Nabila H, Junio Andreti, Sheila S Akmal, Suresh Kumar 2013, “The

Analysis of Product, Price, Place, Promotion and Service Quality on

Customers’ Buying Decision of Convenience Store: A Survey of Young Adult

in Bekasi, West Java, Indonesia”, International Journal of Advances in

Management and Economics, Vol.2, Issue 6, pp. 72-78

xvii

PHỤ LỤC 01_BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ

Kính chào Quý Anh/Chị,

Tôi là Lê Thị Hiền Trang – hiện là học viên chương trình đào tạo thạc sỹ ngành

Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân hàng TP.HCM. Hiện nay tôi đang thực

hiện đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

của người tiêu dùng tại chuỗi nhà hàng Món Huế TP.HCM”. Kính mong Quý

Anh/Chị vui lòng dành một ít thời gian để trả lời những câu hỏi dưới đây bằng cách

đánh dấu vào ô thích hợp. Trong cuộc khảo sát này không có quan điểm đúng hay

sai mà chỉ có câu trả lời phù hợp nhất với bản thân Quý Anh/Chị. Mỗi phát biểu chỉ

có duy nhất một câu trả lời. Người thực hiện xin cam kết đảm bảo tính riêng tư Quý

Anh/Chị khi Quý Anh/Chị tham gia vào nghiên cứu này.

Tất cả các quan điểm của Quý Anh/Chị đều có giá trị cho nghiên cứu của tôi.

Rất mong được sự cộng tác chân thành của Quý Anh/Chị. Xin chân thành cảm ơn

Quý Anh/chị rất nhiều.

Mở đầu xin Anh/Chị vui lòng cho biết:

- Anh (chị) đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại một trong các cửa hàng của

chuỗi nhà hàng Món Huế ở TP.HCM chưa?

Có: Tiếp tục trả lời các câu hỏi bên dưới Không: Ngừng khảo sát. Cảm ơn Anh/Chị

- Anh/Chị sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế thường xuyên

nhất/nhiều lần nhất khi nào?

Dùng bữa sáng Dùng bữa trưa Dùng bữa tối

Tiếp theo Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các phát

biểu sau bằng cách đánh dấu chéo vào ô mà Anh/chị cho là phù hợp nhất theo

quy ƣớc nhƣ sau:

(1) = Hoàn toàn không đồng ý; (2) = Không đồng ý; (3) = Trung lập;

(4) = Đồng ý; (5) = Hoàn toàn đồng ý

Thang điểm từ 1 đến 5 thể hiện mức độ đồng ý tăng dần, điểm càng cao mức độ

quan tâm và thống nhất với vấn đề đó càng lớn và ngược lại.

xviii

Stt

Nội dung

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

I. Về thực phẩm

1

1

2

3

4

5

2

1

2

3

4

5

Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon miệng và hợp khẩu vị Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới

1

2

3

4

5

3 Thực đơn món ăn rất đa dạng 4 Món ăn được trình bày rất đẹp mắt và hấp

1

2

3

4

5

dẫn

II. Về bầu không khí 5 Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn 6 Khu vực ăn uống đông đúc, sôi nổi 7 Khu vực ăn uống yên tĩnh 8 Nhạc nền yêu thích, ánh sáng phù hợp

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

9

1

2

3

4

5

Không gian thoải mái, thích hợp ngồi tán gẫu, trao đổi công việc

III. Về dịch vụ 10 Tốc độ phục vụ nhanh chóng 11 Thái độ phục vụ thân thiện, nhiệt tình

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

12

1

2

3

4

5

Nhân viên có kiến thức sâu rộng về sản phẩm, dịch vụ

1

2

3

4

5

14

1

2

3

4

5

13 Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng Nhân viên nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng IV. Về vị trí 15 Vị trí dễ tìm thấy

1

2

3

4

5

16

1

2

3

4

5

17

1

2

3

4

5

18

1

2

3

4

5

Có nhiều cửa hàng Món Huế ở gần khu vực sinh sống/làm việc của tôi Nhà hàng có vị trí sầm uất, gần các khu vực vui chơi, giải trí Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác, bạn bè, gia đình

V. Về giá cả 19 Giá cả phù hợp với sản phẩm, dịch vụ

1

2

3

4

5

20

1

2

3

4

5

Có nhiều khung giá sản phẩm từ thấp đến cao phù hợp với túi tiền của nhiều đối tượng khách hàng

xix

Stt

Nội dung

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

21

1

3

4

5

2

1

3

4

5

2

Giá cả sản phẩm, dịch vụ rẻ hơn so với các loại hình nhà hàng tương đương khác 22 Có nhiều ưu đãi về giá cho khách hàng VI. Về ảnh hƣởng xã hội

23

1

3

4

5

2

24

1

3

4

5

2

25

1

3

4

5

2

26

1

3

4

5

2

Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế vì thấy nhiều người cũng sử dụng dịch vụ tại đây Tôi thấy nhiều thông tin trên Internet, mạng xã hội giới thiệu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế

VII. Về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

27

1

3

4

5

2

28

1

3

4

5

2

29

1

3

4

5

2

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Khi có nhu cầu ăn uống bên ngoài, tôi sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Món Huế Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình/bạn bè/đồng nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân. Tôi xin cam kết giữ bí mật thông tin cá

nhân của Anh/Chị:

1. Xin vui lòng cho biết giới tính:

4. Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân

hàng tháng của Anh/Chị:

Nam

Dưới 6 triệu

Nữ

2. Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi

Từ 6 triệu đến dưới 12 triệu

nào dưới đây:

Từ 12 triệu đến dưới 20 triệu

Từ 18 đến dưới 22 tuổi

Trên 20 triệu

Từ 22 đến dưới 40 tuổi

Từ 40 tuổi trở lên

xx

3. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị:

5. Tần suất anh/chị dịch vụ tại chuỗi cửa

hàng Món Huế:

Nhân viên văn phòng

Dưới 3 lần/tháng

Sinh viên, học sinh

Từ 3 – 5 lần/tháng

Nội trợ

Trên 5 lần/tháng

Khác

Xin trân trọng cảm ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều. Chúc Anh/chị luôn thành công trong cuộc sống!

xxi

PHỤ LỤC 02_BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC Phiếu khảo sát dành cho những Khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ ăn uống tại Nhà hàng Món Huế ở TP.HCM.

I. Thông tin cá nhân

1. Xin vui lòng cho biết giới tính:  Nam

 Nữ

2. Xin vui lòng cho biết Anh/chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

 Từ 18 đến dưới 22 tuổi

 Từ 22 đến dưới 40 tuổi  Từ 40 tuổi trở lên

3. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị:

 Nhân viên văn phòng  Sinh viên, học sinh  Nội trợ  Khác:..................

4. Xin vui lòng cho biết thu nhập cá nhân hàng tháng của Anh/Chị:

 Dưới 6 triệu

 Từ 6 triệu đến dưới 12 triệu

 Từ 12 triệu đến dưới 20 triệu

 Từ 20 triệu đồng trở lên

5. Tần suất Anh/Chị sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Món Huế:

 Dưới 3 lần/tháng

 Từ 3 – 5 lần/tháng

 Trên 5 lần/tháng

6. Chi phí Anh/Chị thường xuyên chi trả cho 01 người/ bữa ăn tại chuỗi cửa hàng

Món Huế là:

 Dưới 100.000đ  Từ 100.000đ – dưới 200.000đ  Từ 200.000đ trở lên

7. Anh/Chị sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế thường xuyên nhất khi:

 Dùng bữa sáng

 Dùng bữa trưa

 Dùng bữa tối

II. Khảo sát về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế

Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/chị về các phát biểu sau bằng

cách đánh dấu chéo vào ô mà Anh/chị cho là phù hợp nhất theo quy ƣớc nhƣ sau:

(1) = Hoàn toàn không đồng ý; (2) = Không đồng ý; (3) = Bình thường; (4) = Đồng ý; (5) = Hoàn toàn đồng ý

Nội dung

Mức độ đồng ý tăng dần

Stt

I. Về thực phẩm

Nguyên liệu chế biến món ăn luôn tươi mới Thực đơn món ăn rất đa dạng

TP1 Món ăn tại nhà hàng Món Huế ngon miệng và hợp khẩu vị TP2 TP3 TP4 Món ăn được trình bày rất đẹp mắt và hấp dẫn

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

II. Về bầu không khí

KK1 KK2 KK3 KK4

Trang trí nội thất ấn tượng, hấp dẫn Khu vực ăn uống yên tĩnh Nhạc nền yêu thích, ánh sáng phù hợp Không gian thoải mái, thích hợp tán gẫu, trao đổi công việc

1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

xxii

Stt

Nội dung

Mức độ đồng ý tăng dần

III. Về dịch vụ

DV1 DV2 DV3

1 1 1

2 2 2

3 3 3

4 4 4

5 5 5

DV4

1

2

3

4

5

Tốc độ phục vụ nhanh chóng Thái độ phục vụ của nhân viên thân thiện, nhiệt tình Nhân viên tư vấn đúng nhu cầu khách hàng Nhân viên có khả năng quan sát và nắm bắt ý khách hàng nhanh chóng

IV. Về vị trí

VT1

1

2

3

4

5

VT2

1

2

3

4

5

VT3

1

2

3

4

5

VT4

1

2

3

4

5

VT5

Nhà hàng Món Huế có vị trí rất dễ tìm thấy Có nhiều cửa hàng Món Huế ở gần khu vực sinh sống/làm việc của tôi Vị trí nhà hàng ở nơi sầm uất, gần các khu vực vui chơi, giải trí Nhà hàng Món Huế có vị trí sang trọng, thích hợp để tiếp đãi những đối tượng quan trọng Vị trí thuận tiện cho việc hẹn đối tác, bạn bè, gia đình

1

2

3

4

5

V. Về giá cả

GC1

1

2

3

4

5

GC2

1

2

3

4

5

GC3 GC4

Giá cả xứng đáng với sản phẩm, dịch vụ Giá cả sản phẩm, dịch vụ rẻ hơn so với các loại hình nhà hàng tương đương khác Có nhiều ưu đãi về giá cho khách hàng Giá cả thể hiện được vị trí của tôi trong xã hội

1 1

2 2

3 3

4 4

5 5

VI. Về ảnh hƣởng xã hội

AHXH1

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

AHXH2

1

2

3

4

5

AHXH3

1

2

3

4

5

AHXH4

AHXH5

1

2

3

4

5

Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi thường xuyên sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Người thân/bạn bè/đồng nghiệp tôi khuyến khích tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Tôi sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế vì thấy nhiều người cũng sử dụng dịch vụ tại đây Tôi thấy nhiều thông tin trên Internet, mạng xã hội giới thiệu sử dụng dịch vụ tại nhà hàng Món Huế Tôi cảm thấy sử dụng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Món Huế giúp tôi nâng cao hình ảnh cá nhân trong xã hội

VII. Về hành vi sử dụng dịch vụ ăn uống

HV1

1

2

3

4

5

HV2

1

2

3

4

5

HV3

1

2

3

4

5

HV4

1

2

3

4

5

HV5

1

2

3

4

5

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Khi có nhu cầu ăn uống bên ngoài, tôi sẽ lựa chọn sử dụng dịch vụ tại Món Huế Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình/bạn bè/đồng nghiệp sử dụng dịch vụ ăn uống tại Món Huế Tôi sẽ hẹn gia đình/bạn bè/đối tác đến ăn uống tại nhà hàng Món Huế Tôi sẽ không thay đổi hành vi cho dù giá sản phẩm có thay đổi

Xin trân trọng cảm ơn sự cộng tác của Anh/chị rất nhiều. Chúc Anh/chị luôn thành công trong cuộc sống!

xxiii

PHỤ LỤC 03_KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

1. Thống kê mô tả và tần số về đặc trƣng của cá nhân đƣợc khảo sát

Giới tính Số lƣợng Tần suất (%)

Nam 90 33,6

Nu 178 66,4

Tổng cộng 268 100,0

Độ tuổi Số lƣợng Tần suất (%)

Từ 18 đến dưới 22 16 6,0

Từ 22 đến dưới 40 225 84,0

Từ 40 trở lên 27 10,1

Tổng cộng 268 100,0

Nghề nghiệp Số lƣợng Tần suất (%)

Nhân viên văn phòng 197 73,5

Sinh viên, học sinh 19 7,1

Nội trợ 09 3,4

Khác 43 16,0

Tổng cộng 268 100,0

Thu nhập Số lƣợng Tần suất (%)

Dưới 6 triệu 39 14,6

Từ 6 triệu đến dưới 12 triệu 142 53,0

Từ 12 triệu đến dưới 20 triệu 59 22,0

Từ 20 triệu trở lên 28 10,4

Tổng cộng 268 100,0

2. Thống kê mô tả và tần số về đặc trƣng liên quan đến hành vi sử dụng dịch

vụ ăn uống tại chuỗi nhà hàng Món Huế

xxiv

Tần suất Số lƣợng Tần suất (%)

Dưới 03 lần/tháng 80,2 215

Từ 03 - 05 lần/tháng 11,9 32

Trên 05 lần/tháng 7,8 21

Tổng cộng 100,0 268

Chi phí/ngƣời/lần Số lƣợng Tần suất (%)

Dưới 100.000 đồng 26,9 72

Từ 100.000 – dưới 200.000 đồng 40,3 108

Từ 200.000 đồng trở lên 32,8 88

Tổng cộng 100,0 268

Bối cảnh Số lƣợng Tần suất (%)

Ăn sáng 10,4 28

Ăn trưa 39,9 107

Ăn tối 49,6 133

Tổng cộng 100,0 268

3. Thống kê mô tả các biến quan sát định lƣợng trong mô hình

Độ nghiêng Biến quan sát Tổng mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn

TP1_Mon an ngon 268 0,789 -0,267 3,34

TP2_Thuc pham tuoi moi 268 0,780 -0,160 3,34

TP3_Thuc don da dang 268 0,744 -0,454 3,71

TP4_Trinh bay hap dan 268 0,754 -0,458 3,71

KK1_Noi that dep 268 0,795 -0,366 3,48

KK2_Khu vuc an uong yen tinh 268 0,826 -0,205 3,45

KK3_Nhac nen, anh sang phu hop 268 0,847 -0,349 3,36

KK4_Khong gian thoai mai 268 0,878 -0,453 3,57

DV1_Toc do phuc vu nhanh 268 0,961 -0,256 3,03

DV2_Thai do nhiet tinh, than thien 268 0,908 -0,461 3,44

DV3_Tu van dung nhu cau 268 0,890 -0,311 3,23

xxv

Biến quan sát Độ nghiêng Tổng mẫu Trung bình Độ lệch chuẩn

DV4_Hieu y khach hang nhanh 268 3,13 0,873 0,022

VT1_De tim thay 268 3,83 0,821 -0,776

268 3,46 0,972 -0,427 VT2_Nhieu nha hang tai noi sinh song

VT3_Vi tri sam uat 268 3,66 0,817 -0,701

VT4_Dia diem sang trong 268 3,53 0,766 -0,126

VT5_Thuan tien hen ban be 268 3,54 0,818 -0,298

GC1_Xung dang voi SPDV 268 2,94 0,724 -0,500

GC2_Re hon cac nha hang khac 268 2,66 0,636 -0,709

GC3_Co nhieu uu dai ve gia 268 2,54 0,720 -0,885

GC4_The hien vi tri ca nhan 268 2,72 0,905 -0,082

268 3,04 0,875 -0,114 AHXH1_Nguoi than thuong xuyen su dung

268 2,80 0,881 0,273 AHXH2_Duoc khuyen khich su dung

AHXH3_Nhieu nguoi khac su dung 268 2,98 0,940 -0,064

268 2,85 0,919 0,118 AHXH4_Phuong tien truyen thong PR

AHXH5_The hien hinh anh ca nhan 268 2,91 0,906 -0,073

HV1_Tiep tuc su dung 268 3,31 0,832 -0,350

HV2_Lua chon su sung khi an ngoai 268 2,99 0,841 0,211

HV3_Gioi thieu cho moi nguoi 268 3,08 0,847 0,000

HV4_Hen moi nguoi 268 3,11 0,891 -0,118

268 2,71 0,973 0,284 HV5_Khong thay doi hanh vi khi gia thay doi

xxvi

PHỤ LỤC 04_KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ LẦN 01

Kết quả kiểm định KMO and Barlett;s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,905

Approx. Chi-Square 3.354E3

Bartlett's Test of Sphericity df 325

Sig. 0,000

Ma trận xoay nhân tố (lần 01)

2

4

5

6

Nhân tố 3

1 0,766 0,765 0,761 0,628 0,618 0,563

0,808 0,786 0,779 0,742

0,779 0,766 0,717 0,584 0,506

0,755 0,724 0,693 0,627

0,743 0,731 0,637

AHXH3 AHXH2 AHXH1 AHXH5 AHXH4 GC4 DV3 DV1 DV4 DV2 VT2 VT3 VT1 VT4 VT5 KK3 KK4 KK2 KK1 GC2 GC1 GC3 TP4 TP3 TP1 TP2

0,763 0,744 0,473 0,447

xxvii

PHỤ LỤC 05_ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA ONE-WAY

1. Độ tuổi

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2

0,540 2 265 Sig. 0,.583

ANOVA

df F Sig. Sum of Squares Mean Square

0,091 Between Groups 2,586 2

2,419 Within Groups 141,650

1,293 0,535 Total 144,236 265 267

2. Thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3,319 3 264 0,020

ANOVA

df F Sig. Sum of Squares Mean Square

Between Groups 2,151 0,264 3

1,332 Within Groups 142,085

0,717 0,538 Total 144,236 264 267

Robust Tests of Equality of Means

Statistica df1 Sig.

Welch 1,688 3 df2 81,417 0,176

xxviii

3. Tần suất sử dụng dịch vụ

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2,787 2 265 0,063

ANOVA

df F Sig. Sum of Squares Mean Square

Between Groups 4,762 0,012 2

4,523

2,381 0,526 Within Groups Total 139,475 144,236 265 267

4. Bối cảnh sử dụng dịch vụ

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

0,217 2 265 0,805

ANOVA

df F Sig, Sum of Squares Mean Square

Between Groups 3,992 0,024 2

3,772 Within Groups 140,244

1,996 0,529 Total 144,236 265 267

xxix