Tóm tắt Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN THỊ NGỌC TRÂM

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM ORGANIC FOOD CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

ĐÀ NẴNG - Năm 2020

Công trình được hoành thành tại

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. Lê Văn Huy

Phản biện 1: TS. Nguyễn Văn Ngọc

Phản biện 2: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt

nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trường Đại học

Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.

Có thể tìm hiểu luận văn tại:

- Trung tâm Thông tin - Học liệu, Đại học Đà Nẵng.

- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng.

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với dòng chảy của thời gian và sự phát triển của đất

nước, đến nay chúng ta không còn phải lo lắng thiếu từng bữa ăn,

giấc ngủ. Chúng ta không chỉ được ăn no mà còn được ăn ngon. Đây

là dấu hiệu đáng mừng! Tuy vậy, chúng ta lại chưa có được những

bữa ăn sạch bởi hàng ngày, thực phẩm bẩn xuất hiện tràn lan, ảnh

hưởng trực tiếp đến sức khỏe con người. Đó là những loại thực phẩm

không an toàn từ quy trình chăn nuôi, gieo trồng, sản xuất tới quy

trình chế biến, bảo quản và sử dụng không hợp lý. Đây là một vấn

đề nhức nhối mà gần đây đã trở thành “quốc nạn”, ngày đêm đe dọa

trực tiếp đến từng cá nhân và toàn thể cộng đồng.

Theo báo cáo của Bộ Y tế tại Hội nghị trực tuyến toàn quốc

về an toàn thực phẩm diễn ra ngày 11.01.2020, trong năm 2019, toàn

quốc ghi nhận 76 vụ ngộ độc thực phẩm làm gần 2.000 người mắc,

1.918 người đi viện và 8 trường hợp tử vong. Mất vệ sinh an toàn

thực phẩm còn gây ra vô số các hậu quả khác. Nó cũng là nguyên

nhân gây ra sự ô nhiễm môi trường, ảnh hưởng đến hệ sinh thái và sự

phát triển kinh tế xã hội của đất nước.

Tiêu chuẩn sống ngày càng cao thì nhu cầu của người dân về

nguồn thực phẩm an toàn đang trở nên cấp thiết. Điều đó mở ra một

cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu

cơ trên địa bàn. Tuy nhiên để các doanh nghiệp này có thể tồn tại và

phát triển thì việc tìm ra các nhân tố tác động đến ý định mua của

người tiêu dùng là vô cùng cần thiết. Theo Fishbein và Ajzen (1975)

- yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định

thực hiện hành vi đó. Từ lý thuyết này tôi đã lựa chọn nghiên cứu các

2

nhân tố tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Và thành phố

Đà Nẵng là nơi tập trung dân cư đông đúc, thu nhập và trình độ dân

trí cao, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ cũng thể hiện rõ nét. Vì vậy tôi

chọn NTD Đà Nẵng để tiến hành nghiên cứu ý định mua.

Từ những lý do trên, tôi đã quyết định chọn đề tài “Nghiên

cứu các nhân tố tác động đến ý định mua sản phẩm Organic food

của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” làm đề tài tốt nghiệp

của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu

Mục tiêu tổng quát: Nghiên cứu các nhân tố tác động đến ý

định mua sản phẩm Organic food tại thành phố Đà Nẵng

Mục tiêu cụ thể:

- Xây dựng mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng.

- Phân tích, đánh giá và đo lường mức độ tác động của từng

nhân tố đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ của NTD

- Dựa trên những kết quả nghiên cứu về các nhân tố tác động

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, đề xuất các khuyến nghị cho các

doanh nghiệp trong ngành sản xuất và kinh doanh thực phẩm hữu cơ

và các cơ quan quản lý Nhà Nước nhằm thúc đẩy ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại các thành phố lớn nói riêng và

toàn quốc gia nói chung.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố tác động đến ý định mua

thực phẩm hữu cơ.

- Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng tại Thành phố Đà Nẵng

3

3.2. Phạm vi nghiên cứu - Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Đà Nẵng - Về thời gian: dữ liệu được phân tích chủ yếu trong khoảng

thời gian từ tháng 04/2020 đến tháng 07/2020 4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu gồm nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng.

5. Bố cục đề tài nghiên cứu

Chương 1: Cơ sở lý luận và tổng quan tài liệu nghiên cứu Chương 2: Thiết kế nghiên cứu Chương 3: Kết quả nghiên cứu Chương 4: Kết luận và kiến nghị 6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu - Fishbein, M. & Ajzen, I. (1975): Niềm tin, thái độ, ý định và

hành vi. Giới thiệu về lý thuyết và nghiên cứu.

- Ajzen I.(1991): Hành vi tổ chức và quá trình quyết định của

con người.

- Sakthirama, V. and Venkatram, R. (2013): Một phân tích về

động cơ lựa chọn thực phẩm của trà hữu cơ ở thành phố Coimbatore.

- Magnusson, M. K., Arvola, A., Koivisto Hursti, U., Åberg,

L., & Sjödén, P. (2001): Thái độ đối với thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng Thụy Điển.

- Slamet, A., Nakayasu, A., & Bai, H. (2016): Các yếu tố

quyết định mua rau hữu cơ ở khu vực Jabodetabek, Indonesia.

- Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., & Riwerts Eriksen, M-L.

(2018): Làm thế nào sự tương tác giữa các động lực và giá trị của

người tiêu dùng ảnh hưởng đến bản sắc và hành vi của thực phẩm

4

hữu cơ

- Schifferstein, H. N. J., & Oude Ophuis, P. A. M. (1998): Các

yếu tố quyết định liên quan đến sức khỏe của tiêu thụ thực phẩm hữu

cơ ở Hà Lan.

- Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008): Vai trò của ý thức

sức khỏe, mối quan tâm an toàn thực phẩm và bản sắc đạo đức đối

với thái độ và ý định đối với thực phẩm hữu cơ.

- Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002): Nhận thức của người

tiêu dùng về sản xuất thực phẩm hữu cơ và phúc lợi động vật trang

trại.

- Lê Thùy Hương (2014): Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại thành phố

Hà Nội.

- Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ĐI TRƢỚC

1.1. HÀNH VI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

1.1.1. Khái niệm ngƣời tiêu dùng

Trong kinh tế học, thuật ngữ NTD được sử dụng để chỉ những

chủ thể tiêu thụ của cải được tạo ra bởi nền kinh tế. Còn trong khoa

học pháp lý, NTD là chủ thể của quan hệ pháp luật khi lĩnh vực pháp

luật bảo vệ quyền lợi NTD ra đời.

5

1.1.2. Khái quát về thị trƣờng của ngƣời tiêu dùng

Thị trường người tiêu dùng bao gồm những cá nhân và hộ gia

đình mua sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ cho mục đích tiêu dùng cá

nhân, gia đình.

1.1.3. Khái niệm về hành vi của ngƣời tiêu dùng

Theo Philip Kotler và Levy - Hành vi người tiêu dùng là

những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định

mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ.

1.1.4. Mô hình hành vi của ngƣời tiêu dùng

Các nhà nghiên cứu người tiêu dùng đã cố gắng tìm tòi, nghiên

cứu và kết quả được trình bày qua mô hình hành vi người tiêu dùng

Những yếu tố kích thích

"Hộp đen" ý thức người mua

Những đáp ứng của người mua

đơn giản dưới đây (hình 1.1)

Hình 1.1 Mô hình đơn giản hành vi người tiêu dùng

1.1.5. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời

tiêu dùng

Những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi mua của người

tiêu dùng được chia thành bốn nhóm chính: yếu tố văn hoá, yếu tố xã

hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

1.1.6. Sự cần thiết của nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng

a. Tại sao phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Khi quan tâm đến hành vi người tiêu dùng, thì các doanh

nghiệp dần khám phá ra những vấn đề khác như nhu cầu của NTD

b. Lợi ích của việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng

Giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing và giúp

doanh nghiệp cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh.

6

1.2. Ý ĐỊNH MUA

1.2.1. Khái niệm ý định mua

Ý định được cho là những yếu tố thúc đẩy, ảnh hưởng đến

hành vi, nó chỉ ra mức độ mà một người sẵn sàng thử, mức độ thực

hiện nỗ lực để hoàn thành hành vi. Khi con người có ý định mạnh mẽ

để tham gia vào một hành vi nào đó thì họ có khả năng thực hiện

hành vi đó nhiều hơn (Aijen 1991)

1.2.2. Lý thuyết về ý định mua

a. Lý thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action -

TRA) (Fishbein và Ajzen, 1975):

Theo TRA, yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của

con người là ý định thực hiện hành vi đó. Ý định hành vi (Behavior

Intention) là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể nào đó. Ý định hành vi

bị ảnh hưởng bởi 2 yếu tố: thái độ (Attitude) của một con người về

hành vi và chuẩn chủ quan (Subjective Norm) liên quan đến hành vi.

b. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned

Behavior - TPB) (Ajzen, 1991):

Lý thuyết này đã được Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra

thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức (Perceived Behavioral Control).

1.3. TỔNG QUAN VỀ SẢN PHẨM ORGANIC FOOD

1.3.1. Thực phẩm hữu cơ (Organic food):

- Thực phẩm hữu cơ Theo Jia, Liu, Wang, và Liu (2002),

THHC là loại thực phẩm mà trong quá trình sản xuất, kinh doanh

không sử dụng tuyệt đối các loại hóa chất tổng hợp nhân tạo như

phân bón, thuốc trừ sâu, chất kích thích tăng trưởng trong thức ăn

chăn nuôi và các chất phụ gia công nghệ biến đổi gen.

1.3.2. Ý định mua thực phẩm hữu cơ:

Nik Abdul Rashid (2009) cho rằng ý định mua thực phẩm hữu

7

cơ là khả năng và ý chí của cá nhân trong việc dành sự ưa thích của

mình cho thực phẩm hữu cơ hơn là thực phẩm thông thường trong

việc cân nhắc mua sắm.

1.4. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

1.4.1. Các nghiên cứu ngoài nƣớc

a. Nghiên cứu của Sakthirama, V. and Venkatram, R. (2013)

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng trong số các động cơ khác

nhau, lợi ích sức khỏe và hàm lượng tự nhiên là yếu tố chính ảnh

hưởng đến việc tiêu thụ trà hữu cơ. Mối quan tâm về bảo vệ môi

trường, sự quen thuộc và sự quan tâm, sự hấp dẫn về mặt cảm quan,

giá trị chính trị và tôn giáo, giá cả, khung tâm trí và sự thuận tiện

cũng là những yếu tố ảnh hưởng khác đến quyết định mua trà hữu cơ.

b. Nghiên cứu của MariaK. Magnusson, Anne Arvola, Ulla-

Kaisa Koivisto Hursti, Lars Aberg, Per-Olow Sjodén (2001)

Tiêu chí mua hàng quan trọng nhất là hương vị tốt, và ít quan

trọng nhất là được sản xuất hữu cơ trên cơ sở. Các thực phẩm hữu cơ

được coi là đắt hơn và lành mạnh hơn so với các sản phẩm thay thế

thông thường. Trong nghiên cứu, một trở ngại lớn cho việc mua thực

phẩm hữu cơ được báo cáo là giá cao.

c. Nghiên cứu của Slamet Như, Nakayasu A, Bai H (2016)

Nghiên cứu cho thấy thái độ tích cực đối với các sản phẩm

hữu cơ, an toàn và sức khỏe, mối quan tâm về môi trường, cũng như

mức độ tin tưởng vào các thuộc tính hữu cơ, là những yếu tố quyết

định mua rau hữu cơ của người tiêu dùng. d. Nghiên cứu của Hansen, T., Ingerslev Sørensen, M., &

Riwerts Eriksen, M-L. (2018)

Nghiên cứu cho thấy rằng ý thức về sức khỏe có ảnh hưởng

tích cực cao hơn đối với nhận dạng thực phẩm hữu cơ với mức độ

8

cao hơn của tất cả bốn điều tra giá trị cá nhân. e. Nghiên cứu của Schifferstein, H. N. J., & Oude Ophuis, P.

A. M. (1998)

Nghiên cứu cho thấy sự lành mạnh, không có hóa chất, thân

thiện với môi trường và hương vị tốt hơn là những lý do chính để

mua thực phẩm hữu cơ.

f. Nghiên cứu của Michaelidou, N., & Hassan, L. M. (2008) Bài viết xem xét vai trò của ý thức sức khỏe, mối quan tâm về

an toàn thực phẩm và bản thân đạo đức trong việc dự đoán thái độ và

ý định mua hàng trong bối cảnh sản phẩm hữu cơ.

g. Nghiên cứu của Harper, G. C., & Makatouni, A. (2002) Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, mặc dù mối quan tâm về an

toàn thực phẩm và sức khỏe là động lực chính của việc mua thực

phẩm hữu cơ, nhưng mối quan tâm về đạo đức, đặc biệt liên quan

đến các tiêu chuẩn của phúc lợi động vật, đóng một vai trò ảnh

hưởng đáng kể trong quyết định mua thực phẩm hữu cơ.

1.4.2. Các nghiên cứu trong nƣớc

a. Nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

Mô hình nghiên cứu gồm có tám nhân tố tác động đến ý định

mua thực phẩm hữu cơ: Sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về

chất lượng, sự quan tâm môi trường, chuẩn chủ quan, nhận thức về

sự sẵn có của sản phẩm, nhận thức về giá sản phẩm, nhóm tham

khảo, truyền thông đại chúng

b. Nghiên cứu của Nguyễn Thị Thuyết Minh (2016): Các

yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

Trong đó quan tâm về an toàn và sức khỏe có tác động mạnh

nhất, cảm nhận về giá có tác động mạnh thứ 2, tiếp theo là quan tâm

9

về môi trường, và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng. Riêng cảm

nhận về giá có tác động ngược chiều, các yếu tố còn lại có tác động

cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ.

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1

Chương 1, tác giả đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết, trình bày

tổng quan về thực phẩm hữu cơ và tổng quan các mô hình nghiên đi

trước liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, nhằm đóng góp

hữu ích vào việc lựa chọn thang đo, xây dựng mô hình nghiên cứu và

phân tích dữ liệu ở các chương tiếp theo.

CHƢƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1. TÌNH HÌNH SẢN XUẤT VÀ CUNG ỨNG THỰC

PHẨM HỮU CƠ TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Nông nghiệp hữu cơ tại thành phố Đà Nẵng nổi bật là mô hình

trồng lúa hữu cơ tại xã Hòa Phước và Hòa Tiến thuộc huyện Hòa Vang.

2.2. CÁC GIẢ THIẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.2.1. Mô tả các biến trong mô hình:

a. Thái độ

Thái độ được định nghĩa là cảm xúc tiêu cực hay tích cực của

một cá nhân về hành vi thực hiện mục tiêu (Fishbein và Ajzen, 1975)

Giả thuyết H1: Thái độ của người tiêu dùng có tác động đồng

biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

b. Chuẩn chủ quan

Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người

10

về việc phải ứng xử thế nào cho phù hợp với yêu cầu xã hội (Ajzen

2002).

Giả thuyết H2: Chuẩn chủ quan có tác động đồng biến đối

với ý định mua thực phẩm hữu cơ.

c. Sự quan tâm đến sức khỏe

Theo định nghĩa về sức khoẻ của Tổ Chức Y tế Thế Giới

(WHO- World Health Organization): "Sức khoẻ là một trạng thái

hoàn toàn thoải mái cả về thể chất, tâm thần và xã hội, chứ không

phải là chỉ là không có bệnh tật hay tàn phế"

Giả thuyết H3: : Sự quan tâm đến sức khỏe có tác động đồng

biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

d. Sự sẵn có

Sự sẵn có làm khả năng tiếp cận đối với sản phẩm của khách

hàng tốt hơn, nó không chỉ mang lại sự thuận tiện trong mua sắm mà

còn có tác dụng kích thích việc mua hàng, tạo ra nhu cầu mới và làm

tăng ý định mua của khách hàng.

Giả thuyết H4: Sự sẵn có tác động đồng biến đối với ý định

mua thực phẩm hữu cơ.

e. Niềm tin

Niềm tin là cách bạn cảm nhận và tin tưởng vào một điều gì

đó. Có thể điều đó là tốt hoặc xấu, đúng hoặc sai, nhưng bạn tin và

chắc chắn nó sẽ xảy ra theo đúng hướng mà bạn nghĩ.

Giả thuyết H5: Niềm tin có tác động đồng biến đối với ý định

mua thực phẩm hữu cơ.

f. Giá cả hợp lý

Trong kinh tế học, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá

trị hàng hoá, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho hàng hoá đó. Về

nghĩa rộng đó là số tiền phải trả cho một hàng hoá, một dịch vụ, hay

11

một tài sản nào đó. Giá cả của hàng hoá nói chung là đại lượng thay

đổi xoay quanh giá trị.

Giả thuyết H6: Giá cả hợp lý có tác động đồng biến đối với ý

định mua thực phẩm hữu cơ.

g. Truyền thông đại chúng

Truyền thông đại chúng được hiểu chung là một quá trình có

định hướng nhằm truyền đạt thông tin đại chúng tới những đối tượng

mục tiêu đại chúng bằng các phương tiện truyền thông đại chúng để

phục vụ mục đích đã được đề ra.

Giả thuyết H7: Truyền thông đại chúng có tác động đồng

biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ

h. Sự quan tâm đến môi trường

Theo Điều 1 trong luật Bảo vệ môi trường của Việt Nam, môi

trường là một tổ hợp các yếu tố tự nhiên và yếu tố vật chất nhân tạo

bao quanh con người. Chúng có mối quan hệ mật thiết với nhau và

ảnh hưởng trực tiếp đến đời sống, sản xuất, sự tồn tại, phát triển của

con người và thiên nhiên.

Giả thuyết H8: Sự quan tâm đến môi trường có tác động đồng

biến đối với ý định mua thực phẩm hữu cơ.

i. Sự quan tâm đến phúc lợi động vật

Khái niệm về phúc lợi động vật là một khái niệm phức tạp

gồm 3 phương diện cần quan tâm (Fraser & cs, 1997): (1) Con vật có

sức khoẻ tốt, (2) Con vật có cảm giác tốt, và (3) Con vật có khả năng

thể hiện được các tập tính tự nhiên đặc trưng quan trọng của loài.

Giả thuyết H9: Sự quan tâm đến phúc lợi động vật có tác

động đồng biến đến ý định mua thực phẩm hữu cơ

2.2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở phân tích các mô hình nghiên cứu đi trước, tác giả

12

đề xuất chín nhân tố là biến độc lập tác động đến ý định mua sản

phẩm Organic Food là: Thái độ, Chuẩn chủ quan, Sự quan tâm đến

sức khỏe, Sự sẵn có, Niềm tin, Giá, Truyền thông đại chúng, Sự quan

tâm đến môi trường và Sự quan tâm đến phúc lợi động vật.

2.2.3. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính là nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

2.2.4. Thang đo mã hóa

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu đi trước, tác giả xây dựng

thang đo cho 9 biến độc lập: thái độ, chuẩn chủ quan, sự quan tâm

đến sức khỏe, sự sẵn có, niềm tin, giá cả hợp lý, truyền thông đại

chúng, sự quan tâm đến môi trường, phúc lợi động vật.

2.3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp nghiên cứu định tính

- Phương pháp nghiên cứu định lượng

2.3.1. Phƣơng pháp chọn mẫu Tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn

mẫu tiện lợi nhằm thực hiện mục tiêu nghiên cứu của đề tài.

a. Phương pháp xác định kích thước mẫu Kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Tức là cần 5 quan sát cho 1 biến đo lường và số mẫu không nhỏ hơn 100 để đưa ra n phù hợp nhất. Như vậy, đối với đề tài nghiên cứu gồm 45 biến quan sát thì ta sẽ có kích thước mẫu là 225 mẫu. Số mẫu này đảm bảo đúng tiêu chí đánh giá, để tránh việc các mẫu không hợp lệ, nghiên cứu quyết định chọn kích thước mẫu là 250 mẫu.

2.3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính a. Phương pháp phỏng vấn s Phỏng vấn chuyên gia

13

b. Kết quả nghiên cứu định tính Cho thấy 09 biến độc lập của mô hình đề xuất được giữ nguyên. 2.3.3. Thiết kế bảng câu hỏi - Phần mở đầu - Phần nội dung chính: nội dung là các câu phát biểu được thiết kế theo các thang đo đã được nghiên cứu. Các đáp viên cần đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất theo mức độ ý kiến 5 cấp độ của thang đo Likert từ 1 là “Rất không đồng ý” đến 5 là “Rất đồng ý”. Đối với thang đo Truyền thông đại chúng được đo lường từ 1 là “ Không” đến 5 là “Thường xuyên”

- Phần thông tin cá nhân của đáp viên. 2.3.4. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng 2.3.5. Phƣơng pháp xử lý số liệu Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 20.0 để phân tích dữ liệu định lượng bằng phương pháp thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hằng số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), hồi quy bội, phân tích phương sai (ANOVA).

14

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Từ tổng quan nghiên cứu ở chương 1, tác giả đã xây dựng các

giả thuyết và thang đo, mô hình nghiên cứu. Chương 2 trình bày các

phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện đề tài. Đế tài sử

dụng 2 phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng

vấn sâu nhằm xác định và sàng lọc các biến độc lập đồng thời hoàn

thiện bảng câu hỏi phục vụ cho bước nghiên cứu chính thức là

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn

mẫu bằng bảng hỏi. Kết quả thu thập được xử lý bằng phần mềm

SPSS phiên bản 20.0 với các phương pháp thống kê mô tả, phương

pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định sự phù hợp của mô hình

bằng phương trình hồi quy, phân tích ANOVA…

Nội dung các phương pháp nghiên cứu được trình bày cụ thể

trong chương này. Kết quả phân tích và bàn luận được trình bày

trong chương tiếp theo.

15

CHƢƠNG 3

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH

3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu đã thu về được 240 bảng hợp lệ

3.1.2. Mô tả các nhân tố trong mô hình: 09 nhân tố

3.2. PHÂN TÍCH MÔ HÌNH

3.2.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích

nhân tố EFA của thang đo

Kết quả cho thấy 37 biến sau khi phân tích có độ tin cậy

Cronbach Alpha thỏa điều kiện >0,6 đảm bảo yêu cầu. Và phân tích

nhân tố khám phá EFA có hệ số tải lớn hơn 0.5, hệ số KMO thỏa

điều kiện 0,5<= KMO <=1, kiểm định Bartlett’s Test có giá trị Sig. =

0,000 <0,05 và phần trăm phương sai trích >50%. Vì vậy 37 biến này

tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi quy tuyến tính bằng các nhân

tố đại diện.

Để thực hiện phân tích hồi quy, sử dụng phép tính trung bình

(Mean) cho 37 biến quan sát trong từng nhân tố.

3.2.2. Kiểm định mô hình và các giả thiết

a. Phân tích tương quan pearson

02 nhân tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến

phúc lợi động vật không có sự tương quan tuyến tính với biến phụ

thuộc ý định mua, vì vậy 2 nhân tố này sẽ bị loại ra khỏi mô hình và

không đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính. Trong đó, nhân tố có

mối tương quan mạnh nhất đến Ý định mua là nhân tố quan tâm đến

sức khỏe (R = 0,612).

16

b. Phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hình hồi quy tuyến tính mẫu

Y= Bo+ B1X1 + B2X2 + B3X3 + B4X4 + B5X5 + B6X6 +

B7X7+ U

c. Kiểm định sự phù hợp mô hình hồi quy

Kết quả cho thấy mô hình có tồn tại.

d. Kiểm tra sự vi phạm các giả định mô hình hồi quy

 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư

Phần dư có phân phối chuẩn.

 Trung bình của phần dư bằng 0

Trung bình của phần dư bằng 0.

 Mô hình không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến

Mô hình hồi quy không vi phạm giả thuyết của hiện tượng đa

cộng tuyến, mô hình có ý nghĩa thống kê.

 Kiểm định hiện tượng phương sai không đồng nhất:

Mô hình không tồn tại hiện tượng phương sai không đồng nhất

và dạng hàm tuyến tính là phù hợp.

 Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Kết luận mô hình hồi quy không xảy ra hiện tượng tự tương

quan.

e. Kiểm định sự tồn tại của các hệ số hồi qui

Tồn tại hệ số hồi quy cho các nhân tố này.

3.2.3. Kết quả hồi quy và ý nghĩa các hệ số hồi quy Kết quả tóm tắt mô hình hồi quy bằng lệnh Enter cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R square) = 0,584, như vậy mô hình nghiên cứu

là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu ở mức 58,4%.

17

Đồng thời, mô hình hồi quy về Ý định mua đƣợc xác định

nhƣ sau:

YD =0,235*SK + 0,186*TD+ 0,117*TT + 0,123*CQ +

0,114*NT + 0,214*GC + 0,133*SC

Trong đó:

YD : Nhân tố Ý định mua

TD: Nhân tố thái độ

CQ: Nhân tố chuẩn chủ quan

SK: Nhân tố quan tâm đến sức khỏe

SC: Nhân tố sự sẵn có

NT: Nhân tố niềm tin

GC: Nhân tố giá cả hợp lý

TT: Nhân tố truyền thông

Mức độ ảnh hƣởng (quan trọng) của các yếu tố ảnh hƣởng

đến Ý định mua đƣợc xác định thông qua hệ số beta chuẩn hóa

nhƣ sau:

Bảng: Hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố trong mô hình

Stt Nhân tố Hệ số beta chuẩn hóa Mức độ ảnh hƣởng

SK 1 ,254 1

TD 2 ,170 3

TT 3 ,109 7

CQ 4 ,115 6

NT 5 ,120 5

GC 6 ,222 2

SC 7 ,134 4

R2= 0.596. Ta có thể kết luận rằng,các nhân tố trong mô hình

giải thích cho Ý định mua 59,6%. Còn lại các yếu tố khác ngoài mô hình.

18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày kết quả nghiên cứu bằng phần mềm

SPSS. Theo đó, phương pháp thống kê mô tả đã đem đến cái nhìn

khái quát về số lượng, tỷ lệ của các yếu tố nhân khẩu học.

Kết quả sau khi phân tích bằng hệ số Crobach’s Alpha từ 45

biến quan sát ban đầu, còn lại 40 biến đủ độ tin cậy để thực hiện

bước nghiên cứu tiếp theo. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

EFA cho ra kết quả 37 biến tiếp tục được đưa vào để phân tích hồi

quy tuyến tính bằng các nhân tố đại diện. Kết quả phân tích hồi quy

đã loại 2 nhân tố ra khỏi mô hình. Kết quản phân tích Peason cho

thấy 2 nhân tố sự quan tâm đến môi trường và sự quan tâm đến phúc

lợi động vật không có sự tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc ý

định mua, nên 2 nhân tố này bị loại ra khỏi mô hình và không đưa

vào phân tích hồi quy tuyến tính. Các nhân tố còn lại sau khi phân

tích hồi quy tuyến tính đều phù hợp. Kết quả các nhân tố tác động

đến ý định mua thực phẩm hữu cơ gồm: Sự quan tâm đến sưc khỏe,

Giá cả hợp lý, Thái độ, Sự sẵn có, Niềm tin, Chuẩn chủ quan và

Truyền trông đại chúng.

Chương tiếp theo trình bày các kết luận, hàm ý chính sách,

hạn chế của đề tài, và các hướng nghiên cứu tiếp theo.

19

CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ VÀ BÀN LUẬN

4.1. KẾT QUẢ

Hệ số beta của các biến độc lập đã nói lên mức độ tác động

(quan trọng) của các nhân tố đến Ý định mua TPHC theo thứ tự giảm

dần như sau: Sự quan tâm đến sức khỏe (H3), giá cả hợp lý (H6),

thái độ (H1), sự sẵn có (H4), niềm tin (H5), chuẩn chủ quan (H2),

truyền thông đại chúng (H7).

4.2. HÀM Ý QUẢN TRỊ

Từ kết quả của phương pháp thống kê mô tả các nhân tố tác động bằng thang đo Likert 5 mức độ và kết quả phân tích hồi quy. Tác giả đưa ra các hàm ý chính sách cho các DN, nhà sản xuất nhằm gia tăng ý định mua TPHC của NTD theo thứ tự từ lớn nhất đến nhỏ nhất mức độ tác động của nó.

Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” tác động mạnh nhất đến Ý định mua TPHC của người tiêu dùng. Giữa tình hình dịch bệnh Covid-19 xảy ra ở khắp nơi trên thế giới, trong đó có Việt Nam thì việc nhận thức về sức khỏe của người dân càng tăng cao, ngoài việc tích cực phòng bệnh thì việc lựa chọn nguồn thực phẩm an toàn, tốt cho sức khỏe sẽ được NTD quan tâm. Nắm bắt được vấn đề này, các doanh nghiệp một mặt cần nâng cao chất lượng sản phẩm, đảm bảo qui trình sản xuất, chế biến và cung ứng sản phẩm, mặt khác cần tăng cường thông tin đến khách hàng về lợi ích của TPHC, giá trị dinh dưỡng mà sản phẩm mang lại. DN có thể thông qua các buổi tọa đàm, mở các lớp tư vấn về dinh dưỡng nhằm cung cấp thông tin rộng rãi, đầy đủ, rõ ràng để họ hiểu hơn về đặc điểm và lợi ích của sản phẩm TPHC. Góp phần nâng cao ý định mua của NTD.

Yếu tố “ Giá cả hợp lý” là yếu tố tiếp theo mà người tiêu dùng

20

quan tâm, có tác động cùng chiều đến ý định mua TPHC. Hiện nay,

do qui trình sản xuất đòi hỏi nhiều kỹ thuật, sản lượng sản xuất ra

chưa đáp ứng được nhu cầu của người dân nên phần lớn giá cả của

TPHC là cao hơn so với các sản phẩm tương tự không theo hướng hữu

cơ. Tuy nhiên vói một mức giá cả hợp lý thì NTD cũng sẽ có ý định

tiêu dùng TPHC vì họ cho rằng nó có thể chấp nhận được, với mong

muốn giá trị nhận được phù hợp với mức chi phí họ đã bỏ ra. Do dó,

các DN cần quan tâm hơn đến bao bì, hình thức chuẩn của sản phẩm

để NTD cảm thấy hài lòng với chi phí bỏ ra. Ngoài ra DN cần quan

tâm đến việc cắt giảm chi phí trong quá trình sản xuất, chi phí vận

chuyển, hay chi phí quản lý nhằm hạ giá thành sản phẩm, kích thích ý

định mua của NTD. công bố chứng nhận về việc đảm bảo giá trị dinh

dưỡng từ các cơ quan chức năng, sản phẩm truy xuất được nguồn gốc

xuất xứ để NTD cảm thấy hài lòng khi tiêu dùng TPHC.

2 yếu tố “Thái độ” và “Niềm tin” ảnh hưởng đồng biến với “Ý

định mua”. Nghiên cứu cho thấy khi NTD có thái độ tốt về sản

phẩm, cộng với niềm tin cao đối với sản phẩm sẽ thúc đẩy ý định

mua hàng cao hơn. Hiện tại, các chứng nhận TPHC còn chưa rõ ràng

thì việc NTD tiêu dùng TPHC là do niềm tin vào nhà sản xuất là chủ

yếu, họ sẵn sàng mua hàng vì nghĩ là tốt.. Đó là một thuận lợi cho

doanh nghiệp, tuy nhiên về lâu dài các doanh nghiệp cần tăng cường

các hoạt động nhằm cũng cố niềm tin đối với khách hàng thông qua

việc chú trọng hơn nữa khâu sản xuất, khai thác, phân phối sản phẩm

ra thị trường với đầy đủ chứng nhận của cơ quan chức năng về giá trị

dinh dưỡng của TPHC, sản phẩm dễ dàng truy xuất được nguồn gốc

xuất xứ, giúp người tiêu dùng an tâm, tin tưởng khi tiêu dùng TPHC.

“Sự sẵn có”, một khái niệm rất quan trọng trong thời đại công

nghệ như hiện nay, lúc mà bán hàng online đang rất phổ biến, người

21

tiêu dùng chỉ cần đặt hàng là có người ship đến tận nơi, thói quen

đến địa điểm bán để lựa chọn hàng hóa đã giảm đi rất nhiều do NTD

cũng không có nhiều thời gian cho việc tìm kiếm sản phẩm theo nhu

cầu của họ thì việc TPHC luôn sẵn có ở khắp các hệ thống phân phối

là một lợi thế lớn cho DN khi muốn kích thích ý định mua của KH.

Qua đó DN cần tăng cường khâu sản xuất, khai thác hợp lý, phát

triển hệ thống phân phối giúp NTD dễ dàng tiếp cận sản phẩm hơn,

gia tăng ý định mua TPHC.

“Chuẩn chủ quan” cũng là nhân tố tác động đồng ý đến “Ý

định mua”. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua TPHC của một

người phụ thuộc rất nhiều vào mối quan hệ có ảnh hưởng như người

thân, bạn bè, những người quan trọng với họ. Nắm bắt được điều

này, các DN cần tăng cường thông tin rộng rãi, bên cạnh các kênh

thông tin truyền thống như truyền hình, phát thanh thì việc quảng bá

thông qua các mối quan hệ cá nhân như bác sĩ, giáo viên, doanh

nhân… là những người có thể truyền tải lại cho người khác là một

việc làm có thể phát huy tác dụng trong việc nâng cao ý định mua

của NTD.

Nghiên cứu cho thấy “Truyền thông đại chúng” là nhân tố tác

động đến “Ý định mua”. Truyền thông đại chúng là kênh thông tin

giúp truyền tải thông tin từ nhà sản xuất đến khách hàng, những

thông điệp mà họ nhận được hằng ngày sẽ làm gia tăng nhận thức về

sản phẩm, từ đó làm gia tăng ý định mua TPHC . Tuy nhiên, thông

tin từ truyền thông đại chúng đa phần chỉ mang tính chất thông báo,

chưa được kiểm chứng qua sử dụng thực tế, thông tin thiếu chân

thực, tư tưởng của người tiêu dùng vẫn là quảng cáo nói láo, báo nói

thêm nên “Truyền thông đại chúng” là yếu tố có tác động nhẹ nhất

đến “ Ý định mua” TPHC. Do vậy, để gia tăng ý định mua của NTD

22

thông qua kênh truyền thông đại chúng thì các doanh nghiệp cần

truyền đi những thông tin chân thực, chính xác.

4.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN

CỨU TIẾP THEO

Mặt dù luận văn đã đạt được kết quả cụ thể nhưng nghiên cứu

vẫn không tránh khỏi một số hạn chế cần được bổ sung, hoàn thiện

trong các nghiên cứu tiếp theo.

4.3.1. Hạn chế của đề tài - Do nguồn lực bị hạn chế nên tác giả mới chỉ xây dựng được mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua của người tiêu dùng với một nhân tố mới là “Sự quan tâm đến phúc lợi động vật”. Và kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động gồm Sự quan tâm đến sức khỏe, Giá cả hợp lý, Thái độ, Sự sẵn có, Niềm tin, Chuẩn chủ quan, Truyền thông đại chúng mới chỉ tác động 59,6%, còn lại 40,4% là các yếu tố khác ngoài mô hình. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần xem xét đưa những nhân tố khác vào mô hình như Sự không hài lòng với nguồn thực phẩm hiện tại, Sự cảm nhận về chất lượng hay Xuất xứ thương hiệu…

- Thời gian nghiên cứu bị ảnh hưởng bởi tình hình dịch bệnh Covid-19 nến việc khảo sát trực tiếp khách hàng gặp nhiều khó khăn, việc lấy mẫu chủ yếu qua mạng, từ những người quen biết, dẫn đến mẫu điều tra không đồng đều giữa các nhóm, điều này có thể cũng gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

4.3.2. Gợi ý các hƣớng nghiên cứu tiếp theo

- Bổ sung thêm các nhân tố mới vào mô hình nghiên cứu sự

tác động đến Ý định mua TPHC

- Mở rộng phạm vi và quy mô nghiên cứu

- Có thể nghiên cứu thêm mối lien quan về ý định mua và hành

vi mua TPHC

23

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

Trước thực trạng NTD đang đứng trước nguy cơ bị đe dọa nghiêm trọng về sức khỏe do vấn đề thực phẩm bẩn, không an toàn, không rõ nguồn gốc xuất xứ ngày càng xuất hiện tràn lan trên thị trường thì nhu cầu của người dân về nguồn thực phẩm an toàn đang trở nên cấp thiết. Điều đó mở ra một cơ hội kinh doanh cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ trên địa bàn. Tuy nhiên để các DN này có thể tồn tại và phát triển thì việc tìm ra những nhân tố tác động đến ý định mua của NTD là vô cùng cần thiết. Nó không những giúp cho hoạt động sản xuất kinh doanh đạt hiệu quả tối ưu, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho DN mà nó còn giúp NTD tiếp cận tốt hơn đối với nguồn thực phẩm hữu ích này.

Đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Trên cơ sở tham khảo mô hình của lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB, các mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước, tác giả đã đề xuất mô hình các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC gồm 9 nhân tố. Thông qua việc đánh giá thang đo lường các nhân tố ảnh hưởng bằng hệ số Crobach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA,… đã cho thấy các nhân tố tác động đến ý định mua TPHC của người tiêu dùng thành phố Đà Nẵng gồm 7 nhân tố theo thứ tự giảm dần như sau: Sự quan tâm đến sức khỏe, giá cả hợp lý, thái độ, sự sẵn có, niềm tin, chuẩn chủ quan và truyền thông đại chúng.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, tác giả đã đưa ra các hàm ý chính sách cho các nhà sản xuất và doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm hữu cơ có hướng đi đúng đắn nhằm nâng cao ý định mua của NTD. Bên cạnh đó, tác giả cũng có một số kiến nghị đối với các cơ quan chức năng và doanh nghiệp như sau:

24

Kiến nghị đối với các ban ngành chức năng: Đẩy mạnh và phát huy hiệu quả hợp tác quốc tế về phát triển

NNHC.

Nhà nước cần có các chính sách khuyến khích nghiên cứu khoa học, đào tạo, tập huấn phát triển nguồn nhân lực và khuyến nông về sản xuất NNHC.

Cần ban hành bộ hành lang pháp lý đầy đủ, chặc chẽ, tạo điều

kiện cho thị trường thực phẩm hữu cơ hoạt động.

Phải nghiên cứu kỹ các điều kiện hỗ trợ, khuyến khích các nhà sản xuất làm ăn chân chính phát triển, đồng thời phải xây dựng bộ công cụ kiểm tra, giám sát thật mạnh, nhằm sớm phát hiện và ngăn chặn các hành vi vi phạm, cùng với đó là các chế tài đủ mạnh, đủ sức răng đe để những người có ý đồ không tốt, lợi dụng sự thiếu hiểu biết của người tiêu dùng về thực phẩm hữu cơ, sự buông lõng quản lý của cơ quan hữu quan mà thực hiện các hành vi vi phạm.

Hỗ trợ DN trong công tác truyền thông nâng cao nhận thức,

hiểu biết của cộng đồng về TPHC

Kiến nghị đối với các cơ sở sản xuất kinh doanh sản phẩm: Ở khâu sản xuất, cần tập trung đa dạng hóa và nâng cao chất lượng sản phẩm, khai thác triệt để nguồn lực, tránh lãng phí nhằm hạ giá thành sản phẩm như giảm chi phí quản lý, vận chuyển…

Xây dựng chiến lược giá cả phù hợp, tuyên truyền về lợi ích của sản phẩm nhằm tăng nhận thức của người tiêu dùng về mức giá cao là phù hợp với chất lượng mà họ nhận được.

Tập trung trong công tác quảng bá sản phẩm, xây dựng các chương trình Marketing chuyên nghiệp nhằm gây sự chú ý, lôi cuốn khách hàng, thúc đẩy ý định mua hàng

Phát triển hệ thống phân phối, tạo điều kiện cho người tiêu

dùng tiếp cận dễ dàng hơn đối với mặt hàng TPHC