i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại sản
phẩm Yến sào Khánh Hòa của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh” là bài
nghiên cứu của chính tôi.
Ngoài trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan
rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chƣa từng đƣợc công bố hoặc
đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.
Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của ngƣời khác đƣợc sử dụng trong luận văn
này mà không đƣợc trích dẫn theo đúng quy định.
Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trƣờng
đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.
Tp. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015
Tác giả
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi
ii
LỜI CÁM ƠN
Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận đƣợc nhiều sự giúp đỡ từ
phía nhà trƣờng, thầy cô, gia đình và bạn bè.
Lời đầu tiên, tôi xin trân trọng gửi lời cám ơn đến TS. Phạm Hồng Hoa đã tận
tình giúp đỡ tôi trong suốt đoạn đƣờng thực hiện và hoàn thành luận văn.
Đồng thời, tôi cũng gửi lời cám ơn sâu sắc đến các Thầy Cô khoa Sau Đại học –
trƣờng Đại học Mở Tp.Hồ Chí Minh, cũng nhƣ các anh chị và các bạn lớp MBA12B
đã truyền đạt, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm quý báu để tôi có thể hoàn tất chƣơng
trình học.
Cuối cùng, cho tôi dành lời cám ơn đặc biệt đến tất cả các thành viên trong gia
đình, những ngƣời đã luôn ủng hộ và theo sát tôi trên mọi nẻo đƣờng để tôi có đƣợc
thành công nhƣ ngày hôm nay.
Nguyễn Bảo Quỳnh Chi
iii
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét tác động của các thành phần hình ảnh thƣơng
hiệu, chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi và giá bán đến ý định mua
lặp lại sản phẩm Yến sào Khánh Hòa (YSKH) của ngƣời tiêu dùng tại khu vực Thành
phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM).
Nghiên cứu đƣợc thực hiện qua hai bƣớc: định tính và định lƣợng. Nghiên cứu
định tính theo phƣơng pháp phỏng vấn tay đôi trực tiếp với 10 khách hàng nhằm đánh
giá mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng trả lời các câu hỏi. Nghiên cứu định lƣợng
thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 225, là những khách hàng ngƣời
Việt Nam, có độ tuổi từ 18 trở lên, không phân biệt nam nữ, đã mua sản phẩm YSKH
một lần tại Tp.HCM. Dữ liệu đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả
thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và độ giá trị cho
phép, các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận. Cụ thể là năm yếu tố: hình ảnh thƣơng hiệu,
chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng dịch vụ, tính tiện lợi, giá bán ảnh hƣởng đến ý định
mua lặp lại của khách hàng. Trong đó, chất lƣợng sản phẩm là yếu tố quan trọng hàng
đầu ảnh hƣởng đến ý định mua lặp lại của khách hàng. Từ đó, giúp nhà quản trị sẽ có
những cách thức cải thiện quy trình, hệ thống sản xuất chất lƣợng hơn, nâng cao ý định
mua lại của khách hàng để thƣơng hiệu YSKH ngày càng phát triển hơn nữa.
iv
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ......................................................................................................................................... i
LỜI CÁM ƠN .............................................................................................................................................. ii
TÓM TẮT ................................................................................................................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................................................... iv
DANH MỤC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ .......................................................................................................... vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ...................................................................................................................... viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...................................................................................................................... x
CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ........................................................................................... 1
1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu...................................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................................................... 3
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ................................................................................................. 3
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................................... 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu .................................................................................................. 5
1.7 Cấu trúc nghiên cứu ...................................................................................................................... 5
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .......................................................................................................... 6
2.1 Giới thiệu ............................................................................................................................................ 6
2.2 Các khái niệm về hành vi tiêu dùng .................................................................................................... 6
2.2.1 Các yếu tố ảnh hƣởng hành vi mua của ngƣời tiêu dùng ............................................................. 7
2.2.2 Ý định mua ................................................................................................................................... 8
2.2.3 Ý định mua lặp lại ........................................................................................................................ 9
2.3 Mô hình nghiên cứu liên quan .......................................................................................................... 10
2.3.1 Mô hình của Han-Shen Chen (2011) ......................................................................................... 10
2.3.2 Mô hình của Yen Nee NG (2005) .............................................................................................. 11
2.3.3 Mô hình Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) ......................................................................... 12
2.3.4 Nghiên cứu của Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) – Trƣờng Đại học Quốc tế Tp.HCM ........... 13
2.4 Các giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................................. 14
2.4.1 Hình ảnh thƣơng hiệu - Mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và ý định mua lặp lại ............ 14
v
2.4.2 Chất lƣợng sản phẩm - Mối quan hệ giữa chất lƣợng sản phẩm và ý định mua lặp lại ............. 16
2.4.3 Chất lƣợng dịch vụ - Mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ và ý định mua lặp lại .................... 18
2.4.4 Tính tiện lợi - Mối quan hệ giữa tính tiện lợi và ý định mua lặp lại .......................................... 19
2.4.5 Giá bán - Mối quan hệ giữa giá bán và ý định mua lặp lại......................................................... 21
2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................................................. 24
2.6 Tóm tắt .............................................................................................................................................. 25
CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................................... 26
3.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 26
3.2 Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................................................... 26
3.2.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................................. 26
3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................................ 27
3.3 Thu thập dữ liệu sơ cấp ..................................................................................................................... 29
3.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................................. 29
3.3.2 Chọn mẫu ................................................................................................................................... 29
3.3.3 Thiết kế thang đo ........................................................................................................................ 31
3.4 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ......................................................................................................... 34
3.4.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 35
3.4.2 Phân tích nhân tố (EFA – Exploratory Factor Analysis) ........................................................... 35
3.4.3 Kiểm định Cronbach’anpha ....................................................................................................... 36
3.4.4 Phân tích hồi quy ........................................................................................................................ 36
3.5 Tóm tắt .............................................................................................................................................. 37
CHƢƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................... 38
4.1 Giới thiệu .......................................................................................................................................... 38
4.2 Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................................................................ 38
4.3 Kết quả nghiên cứu định lƣợng ......................................................................................................... 41
4.3.1 Thống kê mô tả .......................................................................................................................... 41
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)............................................ 45
4.3.3 Kiểm định Cronbach’s anpha ..................................................................................................... 51
4.3.4 Phân tích tƣơng quan .................................................................................................................. 56
4.3.5 Phân tích hồi quy ........................................................................................................................ 57