Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: so sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ siêu thị TP.HCM đến sự thoả mãn của khách hàng qua hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THẾ DŨNG SO SÁNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TP.HCM ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHẠM THẾ DŨNG SO SÁNH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ SIÊU THỊ TP.HCM ĐẾN SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG QUA HAI MÔ HÌNH SERVPERF VÀ SERVQUAL

Chuyên ngành : quản trị kinh doanh Mã số

: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành nghiên cứu này, chúng tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy, Cô

Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí Minh đã tận tình truyền đạt những kiến thức

quý báu trong thời gian học tập tại trường. Đặc biệt, chúng tôi rất biết ơn Thầy Tiến

sĩ Đinh Công Tiến – Phó Hiệu trưởng Trường Cán bộ Quản lý Nông nghiệp & Phát

triển Nông thôn II đã hướng dẫn rất tận tình về phương pháp khoa học và nội dung

chi tiết của đề tài này.

Chúng tôi xin cảm ơn các bạn học viên Cao học khóa K16 Quản trị Kinh doanh

– Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ chí Minh đã giúp đỡ chúng tôi trong vấn đề

truyền đạt thông tin trong suốt quá trình học.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù chúng tôi đã cố gắng để hoàn thành nghiên

cứu, tham khảo tài liệu trên sách, báo, internet, trao đổi và tiếp thu ý kiến quý báu

của Thầy, Cô và bạn bè, song nghiên cứu này cũng không tránh khỏi còn nhiều

thiếu sót. Chúng tôi rất mong nhận được những thông tin đóng góp từ quý Thầy, Cô

và bạn đọc.

Xin trân trọng.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 6 năm 2009

Tác giả

Phạm Thế Dũng

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “So sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ siêu thị Tp. HCM đến sự thoả mãn của khách hàng qua hai mô hình SERVPERF

và SERVQUAL” là kết quả của quá trình nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm

túc.

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng

tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan.

Tác giả

Phạm Thế Dũng.

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................... i

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................................. ii

MỤC LỤC ............................................................................................................................ iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ ........................................................................................ vii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT .................................................................................... viii

TÓM TẮT ........................................................................................................................... ix

Chương 1: TỔNG QUAN ...................................................................................................... 1

1.1. Lý do nghiên cứu ....................................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 3

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ............................................................................... 5

1.5. Kết cấu của luận văn ................................................................................................... 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................ 6

2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu ............................................................................ 6

2.1.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh ........................... 6

2.1.2. Dịch vụ ................................................................................................................. 9

2.1.2.1. Định nghĩa về dịch vụ ................................................................................... 9

2.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ .................................................................................. 10

2.1.3. Chất lượng ......................................................................................................... 10

2.1.3.1. Khái niệm về chất lượng ............................................................................. 10

2.1.3.2. Hai mặt của chất lượng ............................................................................... 12

2.1.3.2.1. Chất lượng khách quan ........................................................................ 12

2.1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận ........................................................................... 13

2.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng ............................................................................. 13

2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............. 15

2.1.5.1. Mô hình phi khẳng định của kỳ vọng ......................................................... 16

2.1.5.1.1. Kỳ vọng của người tiêu dùng ............................................................... 17

2.1.5.1.2. Sự cảm nhận của người tiêu dùng ........................................................ 18

2.1.5.2. Mô hình cảm nhận ...................................................................................... 18

2.1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ ............................................................................... 19

2.1.6.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các đồng sự (1985, 1988) ...... 19

2.1.6.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................... 19

2.1.6.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ............................................................ 22

2.1.6.1.3. Thang đo SERVQUAL ........................................................................ 23

2.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992) ......................................... 25

2.1.6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2003) ................................................................................. 27

2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ..................................................................... 29

2.2.1. Mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 29

2.2.2. Các giả thuyết .................................................................................................... 30

2.3. Tóm tắt Chương 2 ..................................................................................................... 31

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................................... 32

3.1 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 32

3.1.1. Nghiên cứ sơ bộ ................................................................................................. 33

3.1.1.1. Thảo luận nhóm .......................................................................................... 33

3.1.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát .................................................................... 34

3.1.2. Nghiên cứu chính thức ....................................................................................... 34

3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu ................................................ 34

3.1.2.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu ......................................................................... 35

3.1.2.2.1. Lập bảng tần số .................................................................................... 35

3.1.2.2.2. Cronbach’s alpha ................................................................................. 35

3.1.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ........................................................ 35

3.1.2.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy và so sánh mô hình chất lượng ......... 36

3.2. Xây dựng thang đo ................................................................................................... 38

3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF ...................... 38

3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2003) ..................................................................................... 39

3.2.3. Thang đo sự thoả mãn ....................................................................................... 40

3.3. Tóm tắt Chương 3 .................................................................................................... 40

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 41

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát ...................................................................................... 41

4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu ............................................................. 42

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s alpha với các thang đo lý thuyết ................................... 42

4.2.1.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF 42

4.2.1.2. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) ............................................. 43

4.2.1.3. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn ..................................................... 44

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .................................................................... 45

4.2.2.1. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình

SERVPERF .............................................................................................................. 45

4.2.2.2. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình

SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) ...................... 46

4.2.2.3. Phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn ................................................... 47

4.2.2.4. Mô hình hiệu chỉnh lần 1 ............................................................................ 47

4.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy ............. 48

4.3.1. Mô hình SERVPERF ......................................................................................... 48

4.3.1.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 48

4.3.1.2: Phân tích hồi quy ........................................................................................ 49

4.3.2. Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thi Mai Trang, 2003) .. 52

4.3.2.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến ................................................ 52

4.3.2.2: Phân tích hồi quy ........................................................................................ 52

4.3.3. Mô hình điều chỉnh lần 2 .................................................................................. 55

4.4. So sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) ......................................................................................... 56

4.5. Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh ................................................................................ 56

4.6. Phân tích sự khác biệt mức độ thoả mãn theo đặc điểm cá nhân .............................. 58

4.7. So sánh kết quả nghiên cứu này với kết quả nghiên cứu trước ................................ 59

4.8. Tóm tắt Chương 4 ..................................................................................................... 62

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ ................................................................... 63

5.1. Kết luận ..................................................................................................................... 63

5.1.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài .................................................................... 63

5.1.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................ 64

5.2. Khuyến nghị một số giải pháp cho ngành siêu thị .................................................... 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................... I

PHỤ LỤC 1 ......................................................................................................................... IV

Phụ lục 1.1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1994) ................................... IV

Phụ lục 1.2: Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

.......................................................................................................................................... V

PHỤ LỤC 2 ....................................................................................................................... VII

PHỤ LỤC 3 ...................................................................................................................... VIII

PHỤ LỤC 4 ......................................................................................................................... XI

PHỤ LỤC 5 ....................................................................................................................... XII

5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mô hình SERVPERF ......................... XII

5.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .......................................................................... XIV

5.3. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự thoản mãn (HL) ............ XVI

PHỤ LỤC 6 .................................................................................................................... XVII

6.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô

hình SERVPERF ......................................................................................................... XVII

6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) .................... XX

6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự thỏa mãn ............................. XXIV

PHỤ LỤC 7 .................................................................................................................... XXV

7.1: Theo mô hình SERVPERF .................................................................................. XXV

7.2: Theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai trang) .. XXVIII

PHỤ LỤC 8 ................................................................................................................... XXXI

8.1. Thống kê mô tả ................................................................................................... XXXI

8.2. Kiểm định về sự khác biệt về độ tuổi ................................................................. XXXI

8.3. Kiểm định về sự khác biệt về trình độ học vấn ................................................. XXXII 8.4. Kiểm định về sự khác biệt về thu nhập ............................................................ XXXIII

vii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Hai mặt của chất lượng .......................................................................... 14

Hình 2.2: Mô hình phi khẳng định ......................................................................... 19

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ ................................................................... 23

Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo

mô hình SERVPERF ............................................................................. 29

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng theo

mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) ........................ 32

Hình 2.6: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng ........................................................................................................ 33

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 36

Hình 4.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thoả mãn

(hiệu chỉnh lần 1) ................................................................................... 50

Hình 4.2: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thoả mãn (hiệu

chỉnh lần 2) ............................................................................................ 58

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AT : An toàn

DC : Đồng cảm

DU : Đáp ứng

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

HH : Hàng hoá

HL : Sự thoả mãn (thoả mãn )

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

MB : Mặt bằng

NLPV : Năng lực phục vụ

PTHH : Phương tiện hữu hình

PV : Năng lực phục vụ

Sig. : Mức ý nghĩa quan sát

TB : Trưng bày

TC : tin cậy

VIF : Hệ số phóng đại phương sai (Variance Inflation Factor)

TÓM TẮT

ghiên cứu này nhằm mục đích xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh. Qua đó,

N

nghiên cứu đã sử dụng và kiểm định hai thang đo lường SERVPERF và

SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 và xây dựng mô hình lý thuyết thể

hiện ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của người tiêu dùng.

Một nghiên cứu định lượng chính thức với mẫu là 278 người tiêu dùng được

thực hiện để kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết.

Kết quả kiểm định các thang đo lường cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy

và giá trị cho phép. Kết quả này nhằm khẳng định lại sự phù hợp của các thang đo

đã được kiểm định trên thế giới và tại Việt Nam về sự thỏa mãn của khách hàng.

Kết quả kiểm định cuối cùng cho thấy mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu và

năm giả thuyết đưa ra được chấp nhận. Cụ thể là yếu tố năng lực phục vụ và phương

tiện hữu hình có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trong mô hình SERVPERF và các yếu

tố chủng loại hàng hóa, trưng bày và an toàn có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn trong

mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003. Mặt khác, mô hình

SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003 dùng để giải thích sự thỏa mãn của

khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tốt hơn mô hình SERVPERF.

Hạn chế chính của nghiên cứu này là lấy mẫu theo phương pháp phi xác suất và

sử dụng mẫu chỉ tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tiếp theo nên xem xét

nhiều thị trường ở các tỉnh thành khác để có thể so sánh kết quả. Hơn nữa, nghiên

cứu này chỉ tập trung vào các yếu tố của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa

mãn đã có sẳn trong mô hình SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nghiên cứu tiếp theo nên xem xét các yếu tố khác

cùng tác động đến sự thỏa mãn.

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu là kết quả thu được góp phần bổ sung vào thực

tiễn quản lý siêu thị thông qua mô hình đo lường ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ

đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh.

Chương 1: TỔNG QUAN

ây là chương đầu tiên của luận văn: giới thiệu tổng quát về lĩnh vực nghiên

cứu, xác định mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu tổng quát để

thực hiện luận văn. Cuối cùng là ý nghĩa của việc nghiên cứu và kết cấu của luận

Ñ

văn này.

1.1. Lý do nghiên cứu

Khi Việt Nam gia nhập Tổ chức thương mại thế giới WTO, thị trường siêu thị

bán lẻ càng sôi động hơn với sự gia nhập của các công ty trong và ngoài nước vào

lĩnh vực này; hơn nữa, thu nhập cá nhân ngày càng tăng, khách hàng ngày càng kỳ

vọng vào sản phẩm/dịch vụ phải đạt chất lượng tốt và cao hơn trước. Trong môi

trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của siêu

thị. Siêu thị nào dành được mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng, siêu thị

đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đang trở

thành chiến lược kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Thu hút khách hàng mới,

củng cố khách hàng hiện tại đang trở thành một phương thức kinh doanh hữu hiệu

nhất nhằm mở rộng thị phần. Xét về phương diện kinh doanh, sự tăng trưởng doanh

thu thể hiện sự phát triển của doanh nghiệp nhưng với những tính chất đặc thù của

ngành dịch vụ thì nếu chỉ nhìn vào kết quả kinh doanh để đánh giá sự thoả mãn của

khách hàng, nhà quản lý sẽ không có cái nhìn tổng thể về sự cảm nhận của khách

hàng, đồng thời không thể biết được những thiếu sót trong dịch vụ và xu hướng thay

đổi trong nhu cầu của khách hàng.

Từ những thực tế này, đánh giá chất lượng dịch vụ, nghiên cứu mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là việc làm rất có ý nghĩa

nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ siêu thị trong thời gian tới. Các nhà nghiên cứu

trên thế giới đã thực hiện nhiều cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ.

Parasuraman & ctg (1985) đã khơi dòng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Các nhà

nghiên cứu này định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi về

dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, cuối cùng

là đưa ra thang đo bao gồm năm thành phần: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) sự

đồng cảm, (4) năng lực phục vụ, (5) các phương tiện hữu hình của dịch vụ. Mỗi

thành phần được đo lường bằng nhiều biến quan sát, với tổng cộng 21 biến quan sát

và được gọi tắt là thang đo SERVQUAL (Parasuraman & ctg 1994). Tuy nhiên, số

lượng và nội dung cũng như đo lường các thành phần của chất lượng dịch vụ thay

đổi theo các loại dịch vụ cũng như theo từng thị trường cụ thể. Vì vậy, để nghiên

cứu chất lượng một dịch vụ cho một thị trường cụ thể, cần có những điều chỉnh, bổ

sung cần thiết (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) [5].

Mặt khác, từ SERVQUAL, Cronin & Taylor (1992) đã đề nghị thang đo

SERVPERF, đo lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận thay vì khoảng

cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Các thang đo này cũng được sử dụng trong một số

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ. Nói chung kết quả các nghiên cứu này khẳng

định độ tin cậy và giá trị các thang đo trên, ngoài ra còn nhận thấy có sự khác biệt

trong đánh giá chất lượng theo một số yếu tố nhân khẩu học và thuộc tính đặc trưng

của khách hàng [20].

Đã có nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL

(Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh

vực khác nhau, nhưng ít ai so sánh hai mô hình chất lượng dịch vụ này với nhau.

Nguyễn Huy Phong và ctg (2007) đã thực hiện so sánh hai mô hình SERVQUAL

(Parasuraman & ctg, 1994) và SERVPERF trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam

với kết quả cho thấy mô hình SERFPERF đánh giá chất lượng dịch vụ siêu thị tốt

hơn mô hình SERVQUAL [3]. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đo lường chất

lượng dịch vụ siêu thị bằng mô hình SERVPERF phổ biến (Cronin & Taylor, 1992)

và mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2003

nhằm đánh giá các thành phần ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ

Chí Minh, đồng thời nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự

thỏa mãn của khách hàng tiêu dùng, và cuối cùng, so sánh tính hiệu quả giữa hai mô

hình trên tại địa bàn Tp. Hồ Chí Minh, qua đó sẽ xác định mô hình nào tốt hơn

nhằm áp dụng trong đo lường chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Với việc kế thừa những kết quả của các nhà nghiên cứu trước đây, chúng tôi

muốn đóng góp thêm một phần nhỏ kiến thức của mình để bổ sung thêm, tạo sự phù

hợp hơn với hai thang đo SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ vả

Nguyễn Thị Mai Trang về các yếu tố tác động đến sự thoả mãn của khách hàng khi

đi mua sắm trong siêu thị tại Tp.Hồ Chí Minh. Các mục tiêu nghiên cứu cụ thể của

đề tài như sau:

- Xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

thỏa mãn của khách hàng theo hai mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF

và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003).

- Xây dựng thang đo và điều chỉnh thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ

siêu thị theo mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang sao cho phù hợp với dịch vụ siêu thị.

- Kiểm định mô hình thang đo và giả thuyết, xác định các thành phần tác động

đến sự thoả mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo từng mô

hình chất lượng dịch vụ.

- So sánh mức độ phù hợp giữa hai mô hình chất lượng dịch vụ, xem mô hình

nào tốt hơn trong bối cảnh nghiên cứu.

- Từ kết quả nghiên cứu trên, tác giả khuyến nghị một số giải pháp cho ngành

siêu thị trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nhằmtăng mức độ thỏa mãn

cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị bán lẻ tại Tp.Hồ Chí Minh.

1.3. Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát là nhóm khách hàng cá nhân thường mua sắm trong siêu thị,

ít nhất 1 lần / 1 tháng. Phạm vi nghiên cứu được giới hạn trong địa bàn Tp. Hồ Chí

Minh và các hoạt động mua sắm diễn ra tại một số siêu thị trong khu vực trung tâm

như: Co-opMart Nguyễn Đình Chiểu quận 3, Maximark 3 thang 2 quận 3, BigC

Hoàng Văn Thụ quận Phú Nhuận, CtiMart Nguyễn Trãi quận 3, Lotte Nam SaiGon

quận 7.

Phương pháp nghiên cứu

* Phương pháp thu thập thông tin có hai nguồn dữ liệu cơ bản, đó là nguồn dữ

liệu thứ cấp được lấy từ các dữ liệu đã được xuất bản trong sách báo, tạp chí, các

báo cáo nghiên cứu… và nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp tại nguồn dữ

liệu và được xử lý để phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài này.

* Phương pháp xử lý thông tin được thực hiện thông qua hai bước:

- Nghiên cứu sơ bộ - sử dụng phương pháp định tính.

- Nghiên cứu chính thức – sử dụng phương pháp định lượng.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với kỹ thuật thảo

luận nhóm và phỏng vấn thử dựa trên những thông tin lấy được từ nguồn dữ liệu thứ

cấp. Mục đích của nghiên cứu này dùng để điều chỉnh và bổ sung thang đo chất

lượng dịch vụ trong hoàn cảnh thực tế hiện nay.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng qua kỹ

thuật phỏng vấn. Kỹ thuật phỏng vấn được sử dụng nhằm thu thập thông tin từ

khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh [4].

Các thông tin thu thập được sẽ được hiệu chỉnh, mã hoá và xử lý bằng phần

mềm thống kê SPSS 11.5. Nghiên cứu này sử dụng phương pháp độ tin cậy

Cronbach’s Alpha và phân tích các nhân tố khám phá EFA để kiểm định thang đo.

Phương pháp phân tích hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu

và giả thuyết nghiên cứu trong mô hình. Đồng thời để so sánh hai mô hình chất lượng trên, nghiên cứu này sử dụng giá trị R2 điều chỉnh để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến. Mô hình nào có giá trị R2 điều chỉnh

càng lớn thì mức độ phù hợp của mô hình đó càng cao.

Quy trình nghiên cứu tổng quát

Cơ sở lý luận → Thang đo nháp của hai mô hình → Nghiên cứu sơ bộ (thảo luận

nhóm, phỏng vấn thử) → Điều chỉnh → Thang đo chính thức của hai mô hình →

Nghiên cứu chính thức (mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu, thống kê mô tả) →

Kiểm định Cronbach’s Alpha → Phân tích nhân tố khám phá EFA → Phân tích hồi

quy → So sánh hai mô hình về mức độ giải thích sự thoả mãn của khách hàng về

chất lượng dịch vụ siêu thị.

1.4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn về phát triển dịch vụ siêu thị như sau:

- Đánh giá được mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động

mạnh đến sự thoả mãn của khách hàng.

- Giúp các nhà quản lý và kinh doanh dịch vụ siêu thị nắm bắt được các thành

phần tác động đến chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng

dịch vụ siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh.

- Giúp các siêu thị tập trung tốt hơn việc hoạch định cải thiện chất lượng dịch vụ

và phân phối các nguồn lực, cũng như kích thích nhân viên nhằm cải thiện dịch vụ

tốt hơn.

- Kết quả nghiên cứu không chỉ giúp cho dịch vụ siêu thị mà còn làm cơ sở cho

các nghiên cứu tương tự đối với các loại dịch vụ khác tại Việt Nam như ngân hàng,

du lịch, giáo dục…

1.5. Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn này bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

hương 1 đã trình bày tổng quan về cơ sở hình thành, mục tiêu, phạm vi,

phương pháp và ý nghĩa của việc nghiên cứu. Chương 2 trình bày tổng quan

C

về hệ thống siêu thị bán lẻ, cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự thoả

mãn và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Đồng

thời chương này cũng đưa ra mô hình lý thuyết và xây dựng các giả thuyết cho

nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu

2.1.1. Tổng quan về hệ thống siêu thị trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

Theo quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ Thương Mại (Bộ Công

Thương) Việt Nam ban hành kèm theo Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24

tháng 9 năm 2004, tại Điều 2 Chương I: “Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại;

kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên ngành; có cơ cấu chủng loại hàng hóa phong

phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh,

trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương tiện phục

vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách

hàng”.

Mặt khác, tại Điều 3, Chương II quy định tiêu chuẩn siêu thị như sau:

- Siêu thị hạng I: áp dụng với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên, có doanh mục hàng hoá kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, phải có diện tích kinh doanh từ 1.000m2 trở

lên và có danh mục hàng hoá từ 2.000 tên hàng trở lên.

- Siêu thị hạng II: áp dụng với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên, có doanh mục hàng hoá kinh doanh từ 10.000 tên hàng trở lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, phải có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở

lên và có danh mục hàng hoá từ 1.000 tên hàng trở lên.

- Siêu thị hạng III: áp dụng với siêu thị kinh doanh tổng hợp có diện tích kinh doanh từ 500m2 trở lên, có doanh mục hàng hoá kinh doanh từ 4.000 tên hàng trở

lên. Đối với siêu thị chuyên doanh, phải có danh mục hàng hoá từ 500 tên hàng trở

lên.

Quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa ngành thương mại bán lẻ Việt Nam diễn

ra trong bối cảnh Việt Nam đang tiến hành công cuộc đổi mới, xây dựng nền kinh tế

thị trường và chủ động hội nhập kinh tế với thế giới và khu vực. Các loại hình

thương mại văn minh hiện đại, trong đó có siêu thị mà trước đây rất ít người Việt

Nam biết tới đã xuất hiện và dần trở nên phổ biến ở Việt Nam, nhất là ở các thành

phố lớn. Kinh doanh siêu thị ra đời đã làm thay đổi diện mạo ngành thương mại bán

lẻ của đất nước, mở ra một loại cửa hàng văn minh, hiện đại và tiện nghi cho người

mua sắm, làm thay đổi cả thói quen mua sắm truyền thống và đóng góp vào sự phát

triển kinh tế, xã hội đất nước nói chung. Năm 2008 là năm đầu tiên Việt Nam vươn

lên ngôi vị trí thị trường hấp dẫn nhất thế giới. Theo chỉ số phát triển bán lẻ toàn

cầu của Kearney năm 2007 (Kearney’s Global Retail Development Index), Việt

Nam đứng thứ 4 thế giới trong số các nước có sức hấp dẫn về thị trường bán lẻ. Ba

yếu tố tạo nên sức hấp dẫn của thị trường bán lẻ Việt Nam chính là tốc độ tăng

trưởng kinh tế đạt trên 8% (các năm qua), áp lực cạnh tranh giữa các hệ thống bán

lẻ chưa lớn và Việt Nam có 65% dân số là người tiêu dùng trẻ, mạnh tay chi tiêu.

Theo số liệu của Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, hiện nay người tiêu dùng đã quan tâm

hơn đến hệ thống siêu thị và các cửa hàng tiện ích. Nếu trong năm 2007 có 66%

người tiêu dùng thỉnh thoảng mua sắm tại siêu thị, thì cuối 2008 con số này đã lên

tới 96%. Tần suất mua sắm tại cửa hàng tiện ích, siêu thị cũng ngày càng tăng, từ 2

lần / tháng trong giai đoạn 2005 – 2007, lên 3 lần / tháng trong năm 2008, và nâng

lên 4-5 lần / tháng trong năm 2009.

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, năm 2009, doanh số bán lẻ hàng

hóa và dịch vụ tại Việt Nam đạt gần 1.200 ngàn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm

2008. Trên đà khởi sắc của thị trường tiêu dùng nội địa, tổng mức lưu chuyển hàng

hóa bán lẻ và dịch vụ sẽ còn tiếp tục tăng trên 20% năm 2010, ước đạt 1.440 ngàn

tỷ đồng. Nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng trưởng đạt 12%. Trong 3 tháng đầu năm

2010, doanh số đạt hơn 360 ngàn tỷ đồng, tăng 24,1%. Phân phối - bán lẻ đóng góp

khoảng 14% GDP, sử dụng hơn 5 triệu lao động, cao nhất trong các ngành dịch vụ.

Tuy nhiên, theo đánh giá của Bộ Công Thương (2009) việc hình thành và phát

triển của hệ thống siêu thị Việt Nam thời gian qua còn mang nặng tính tự phát, tập

trung chủ yếu ở các thành phố lớn, nhất là Tp. HCM với 81 siêu thị, Hà Nội với 63

siêu thị, Hải Phòng với 10 siêu thị, nhưng quy mô chưa lớn, tính hệ thống còn yếu,

thiếu sự chỉ đạo và thống nhất quản lý của Nhà nước nên không tránh khỏi tính bấp

bênh, tản mạn, thiếu hiệu quả và chưa thực sự đảm bảo được văn minh thương

nghiệp, làm giảm ý nghĩa, tác dụng của siêu thị trên thực tế. Nhiều siêu thị chưa đáp

ứng được tiêu chuẩn theo quy định tại Quy chế về siêu thị (ban hành theo Quyết

định 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/9/2004 của Bộ Thương Mại). Theo thống kê của

Bộ Công Thương, vốn đầu tư bình quân một siêu thị của doanh nghiệp trong nước

là 9,5 tỷ đồng, nhỏ hơn khoảng 14 lần so với 130 tỷ đồng của các nhà đầu tư nước

ngoài. Cũng do thiếu vốn và còn chưa quan tâm nhiều tới cạnh tranh nên hệ thống

kho tàng, bến bãi của các siêu thị trong nước còn yếu kém. Doanh thu bình quân

của một siêu thị trong nước chỉ bằng 35% doanh thu của một siêu thị có vốn nước

ngoài. Trình độ cán bộ đại học ở các siêu thị trong nước chỉ có 19,3%, trong khi

siêu thị nước ngoài thì cán bộ có trình độ đại học trở lên chiếm tới 71%.

Đặc trưng của siêu thị:

Theo Viện Nghiên Cứu Thương Mại Việt Nam, siêu thị có những đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ-bán hàng hóa

trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán lại.

- Áp dụng phương thức tự phục vụ: giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có

sự phân biệt:

• Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hóa sẽ đến chỗ người

bán để trả tiền hàng.

• Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe

đẩy và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.

- Phương thức thanh toán thuận tiện: hàng hóa được gắn mã vạch, mã số được

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và

tự động in hóa đơn.

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hóa: người điều hành siêu thị có cách bố trí

hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hóa hiệu quả của không gian

bán hàng. Hàng hóa phải có khả năng “tự quảng cáo”, lôi cuốn người mua.

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột

giặt, đồ gia dụng, điện tử,… với chủng loại rất phong phú, đa dạng.

2.1.2. Dịch vụ

2.1.2.1. Định nghĩa về dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến nên có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ.

Theo Zeithaml & Britner (2000), dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức

thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng để thỏa

mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng. Theo Kotler và & Amstrong (2004),

dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách

hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với

khách hàng.

Dịch vụ được định nghĩa theo tiêu chuẩn ISO 9004: “Dịch vụ là kết quả mang

lại nhờ các hoạt động tương tác giữa người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ

các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu khách hàng”. Như vậy, quan

niệm về dịch vụ của doanh nghiệp sẽ hình thành nên các mối tương tác qua lại giữa

doanh nghiệp và khách hàng. Nếu quan niệm rằng dịch vụ chỉ là mang đến cho

khách hàng những thứ mà họ cần, doanh nghiệp có thể sẽ tự mình đưa vào “thế kẹt”

khi có khách hàng đòi hỏi những điều mà doanh nghiệp không thể đáp ứng được.

Ngược lại, nếu hiểu khái niệm về dịch vụ ở một góc độ rộng hơn, bao gồm nhiều

nhu cầu trừu tượng khác nhau, doanh nghiệp sẽ luôn mang đến cho khách hàng một

dịch vụ đúng với mong đợi của họ bằng cách đáp ứng những nhu cầu trừu tượng

của khách hàng như: lắng nghe khách hàng, thông cảm, chia sẻ khi họ gặp phải vấn

đề khó khăn hay mang đến cho khách hàng nhiều sự lựa chọn khác nhau khi không

thể đáp ứng chính xác cái mà họ cần. Mỗi khách hàng, khi giao dịch với doanh

nghiệp, thường đánh giá cao chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp chứ không phải

việc doanh nghiệp đang mang đến cái mà họ cần.

2.1.2.2. Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt, có nhiều đặc tính khác với các loại hàng hóa

khác như tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không

thể cất trữ. Chính những đặc điểm này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và

không thể nhận dạng bằng mắt được.

- Tính vô hình: Không giống như sản phẩm vật chất, dịch vụ không nhìn thấy

được, không nếm được, không nghe được hay không ngửi được trước khi mua

chúng. Để giảm mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các dấu hiệu hay

bằng chứng về chất lượng dịch vụ. Họ suy diễn về chất lượng dịch vụ từ địa điểm,

con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, biểu tượng và giá cả mà họ thấy

(Robinson, 1999).

- Tính không đồng nhất: Còn gọi là tính khác nhau của dịch vụ. Việc thực hiện

dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhà cung cấp dịch vụ,

người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đối tượng phục vụ và địa

điểm phục vụ (Caruana & Pitt, 1997).

- Tính không thể tách rời: Tính không tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó

phân chia dịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử

dụng. Dịch vụ thường được tạo ra và sử dụng đồng thời. Đối với sản phẩm hàng

hóa, khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng; còn đối với dịch vụ,

khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.

- Tính không lưu trữ được: Dịch vụ không thể cất giữ, lưu kho rồi mang bán như

hàng hóa hữu hình khác. Dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết

thúc ngay sau đó.

2.1.3. Chất lượng

2.1.3.1. Khái niệm về chất lượng

Lewis và Booms (1983), Gronroos (1984), Cronin và Taylor (1992) và

Parasuraman & ctg (1988) đồng định nghĩa chất lượng dịch vụ từ cảm nhận của

khách hàng. Gronroos (1982, 1984), Parasuraman & ctg (1985) dựa trên mẫu phi

khẳng định (Disconfirmation model) dùng trong nghiên cứu trên những hàng hóa

vật chất và cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự khác biệt giữa kỳ vọng của

người tiêu dùng (dịch vụ mà người tiêu dùng nghĩ rằng doanh nghiệp phải cung

cấp) với sự cảm nhận về việc thực hiện dịch vụ mà doanh nghiệp đã cung cấp. Chất

lượng cảm nhận của dịch vụ được khái niệm hóa và được tính như là khoảng cách

giữa kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng. Từ “kỳ vọng” được sử dụng trong lĩnh

vực chất lượng dịch vụ khác với nghĩa thường dùng trong lĩnh vực về sự thoả mãn

của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực về sự thoả mãn , kỳ vọng được xem như lời dự

đoán của người tiêu dùng về những gì tương tự có thể xảy ra trong quá trình giao

dịch trước mắt. Ngược lại, trong lịnh vực về chất lượng dịch vụ, kỳ vọng được xem

như sự mong muốn, yêu cầu của người tiêu dùng, nghĩa là cái mà người tiêu dùng

cho là nhà cung cấp dịch vụ phải cung ứng [16].

Theo Cronin và Taylor (1992), chất lượng dịch vụ là thái độ của người tiêu

dùng, tức là sự đánh giá toàn bộ. Parasuraman & ctg (1988) cũng nhìn nhận rất khó

đánh giá chất lượng dịch vụ do sự đồng thời của việc cung cấp và tiêu thụ. Ayala

(1996) định nghĩa chất lượng dịch vụ bởi khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu

dùng. Nhà cung cấp dịch vụ phải có khả năng cung cấp cho người tiêu dùng một

dịch vụ thích đáng có chất lượng nhằm thỏa mãn những kỳ vọng của khách hàng.

Zeithaml (1988) định nghĩa chất lượng là sự đánh giá của người tiêu dùng về

điểm vượt trội toàn diện của dịch vụ. Tính ưu việt của dịch vụ phải được đánh giá

bởi khả năng thỏa mãn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng. Chất lượng có bốn

đặc tính [20] (p85):

- Chất lượng dịch vụ mang tính chủ quan. Chất lượng dịch vụ ở mỗi người tiêu

thụ đều khác nhau. Chất lượng khách quan không thật sự tồn tại.

- Chất lượng dịch vụ là một khái niệm trừu tượng. Người tiêu dùng không chỉ

đo lường chất lượng dịch vụ trên nền tảng những thuộc tính khách quan của hàng

hóa/dịch vụ, mà còn trên nền tảng những thông tin trừu tượng.

- Chất lượng dịch vụ tương tự như một thái độ gắn liền với sự đánh giá toàn bộ

của dịch vụ.

- Chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh với nhiều dịch vụ khác.

2.1.3.2. Hai mặt của chất lượng

Chất lượng khách quan

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng

kỳ vọng

Đánh giá bên trong của chất lượng

Chất lượng thực hiện

Đánh giá bên ngoài của chất lượng

Chất lượng cảm nhận

Chất lượng mong muốn

Nhà sản xuất

Khách hàng

Nguồn: Zeithaml V. A., Berry L. L. & Parasuraman A. (1990) Hình 2.1: Hai mặt của chất lượng

Nhiều nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh đến sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

(được hình thành trên người tiêu dùng) và chất lượng khách quan (được hình thành

trên sản phẩm và trên sản xuất) (Garvin, 1983; Dodds & Monroe, 1984; Holbrool &

Corfman, 1985; Jacoby & Olson, 1985; Zeithaml, 1987):

- Chất lượng khách quan là tập hợp các thuộc tính góp phần thoả mãn nhu cầu

của một sản phẩm và một dịch vụ mà mức độ đã được định trước bởi doanh nghiệp,

độc lập với sự cảm nhận của khách hàng: là chất lượng mong muốn và thực hiện.

- Chất lượng cảm nhận là tập hợp các thuộc tính góp phần vào sự cảm nhận của

chất lượng hàng hóa/dịch vụ mà mức độ sẽ được đánh giá bởi người tiêu dùng [23].

2.1.3.2.1. Chất lượng khách quan

Theo Taylor (1911), chất lượng là sự quản lý mang tính khoa học chỉ được thực

hiện trong doanh nghiệp. Nó không được quyết định bởi kỳ vọng của khách hàng

nhưng được xác định hoàn toàn bởi doanh nghiệp. Sự vắng mặt của khách hàng

trong tiếp cận với chất lượng được cắt nghĩa bởi nền kinh tế sản xuất và cung cấp ở

thời kỳ đó và bởi nền sản xuất hàng loạt các hàng hóa trung gian nhằm cung cấp

cho các doanh nghiệp với nhau. Trong điều kiện này, chất lượng được định nghĩa

bởi nhà sản xuất, không bởi người tiêu dùng. Chất lượng là công việc riêng của kỹ

sư, hoàn toàn không có chỗ cho những sở thích và ý kiến của người tiêu dùng [23].

2.1.3.2.2. Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận được xem như sự phán đoán đánh giá của khách hàng.

Theo Steenkamp (1990), để hiểu được vấn đề, cần thiết phải phân định những biểu

hiện của chất lượng sản phẩm và những thuộc tính của sản phẩm. Những biểu hiện

của chất lượng là những cái mà người tiêu dùng nhận xét được. Những thuộc tính

chất lượng là những cái mà người tiêu dùng mong muốn và thực nghiệm thực sự.

Những biểu hiện của chất lượng là chìa khóa được nhà tiêu dùng sử dụng nhằm đo

lường chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ theo cách diễn dịch. Những biểu

hiện của chất lượng có thể được định nghĩa như những thông tin liên quan đến chất

lượng của một sản phẩm/dịch vụ, được xác định bởi người tiêu dùng trước khi tiêu

dùng một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Siriex & Dubois, 1999) [23].

2.1.4. Sự thỏa mãn của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng như:

- Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự

khác nhau giữa những mong muốn trước đó và sự thể hiện thật sự của sản phẩm

như là sự chấp nhận sau cùng khi dùng nó (Tse & Wilton, 1988).

- Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng

mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với sản phẩm

hay dịch vụ.

- Theo Oliver (1997), sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc được đáp ứng những mong muốn. Định nghĩa này có hàm ý rằng sự thỏa mãn

chính là sự thoả mãn của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch

vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ.

- Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác

của một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong

đợi của người đó. Theo đó, sự thỏa mãn có ba cấp độ:

• Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

không thỏa mãn.

• Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

• Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là sự thỏa mãn

hoặc thích thú.

Sự thỏa mãn có thể được định nghĩa một cách đơn giản như định nghĩa của

Oliver hoặc được định nghĩa khá phức tạp như định nghĩa của Kotler. Ngoài ra còn

khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng như khá nhiều tranh luận

về định nghĩa này; ví dụ như người tiêu dùng có thể thỏa mãn hay không thỏa mãn

với cùng một mức độ thỏa mãn nhận được, với nhu cầu cần được thỏa mãn ngày

càng nhiều hơn thì mức độ thỏa mãn trong hiện tại có thể là sự không thỏa mãn

trong tương lai. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chọn định nghĩa của

Oliver về sự thỏa mãn. Định nghĩa này hàm ý rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng

của người tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ,

bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.

Ba thuộc tính trọng yếu của sự thoả mãn

• Sự thỏa mãn mang tính chủ quan: Sự thỏa mãn của người tiêu dùng phụ

thuộc vào sự cảm nhận của họ vào sản phẩm/dịch vụ, không phải từ sự đánh

giá thực sự dựa trên kinh nghiệm từ một quá trình nhận thức. Nó chất chứa

những yếu tố cảm xúc.

• Sự thỏa mãn mang tính tương đối: Sự thỏa mãn biến đổi theo giữa kinh

nghiệm sống của người tiêu dùng và cơ sở tham khảo trước khi mua hàng.

• Sự thỏa mãn mang tính vận động, biến đổi: Sự thỏa mãn biến đổi với thời

gian theo những kỳ vọng, chuẩn mực và chu kỳ sử dụng sản phẩm. Khách

hàng thường định nghĩa kỳ vọng của họ tùy thuộc vào thực trạng của việc

cung cấp hàng hóa/dịch vụ. Quy luật cạnh tranh khuyến khích nhà cung cấp

không ngừng nâng cao những thành tựu của họ để được khách hàng ưa

chuộng hơn, vô hình trung điều này làm nâng cao mức độ trung bình của

việc cung cấp hàng hóa/dịch vụ và những chuẩn mực tham chiếu. Sự vận

động này phụ thuộc vào dòng đời sản phẩm và chu kỳ sử dụng sản phẩm. Sự

thỏa mãn vận động, biến đổi theo quá trình sử dụng sản phẩm/dịch vụ, ngay

sau khi mua. Sự thỏa mãn dịch chuyển theo đường cong hướng xuống do sự

phát triển không ngừng của cung thị trường nói chung, và nó làm tầm thường

hóa rất nhanh cái mà lúc đầu cho là có lợi thế cạnh tranh, nguồn gốc của sự

thoả mãn : đó là do sự lỗi thời của sản phẩm (D. Ray, 2001) [23].

2.1.5. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Các nhà kinh doanh dịch vụ thường cho rằng chất lượng của dịch vụ chính là

mức độ thỏa mãn của khách hàng. Tuy nhiên, nhiều nhà nghiên cứu cho thấy chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là hai khái niệm phân biệt (Zeithaml

& Bitner, 2000). Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát, nói lên sự

thoả mãn của họ khi tiêu dùng một dịch vụ. Trong khi đó, chất lượng dịch vụ chỉ

tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ. Theo Shemwell & ctg (1998) và

Thongsamak (2001), chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan, mang tính lượng

giá và nhận thức, trong khi đó, sự thỏa mãn là sự kết hợp của các thành phần chủ

quan, dựa vào cảm giác và cảm xúc. Một số nhà nghiên cứu như Bitner (1990),

Bolton & Drew (1991) ủng hộ quan điểm sự thỏa mãn của khách hàng dẫn đến chất

lượng dịch vụ. Họ cho rằng chất lượng dịch vụ là sự đánh giá tổng thể dài hạn trong

khi sự thỏa mãn của khách hàng chỉ là sự đánh giá một giao dịch cụ thể. Các nhà

nghiên cứu khác như Cronin & Taylor (1992), Spreng & MacCoy (1996) và Oliver

lại cho rằng chất lượng dịch vụ là tiền tố cho sự thỏa mãn của khách hàng.

Oliver (1994) nhấn mạnh bản chất bên trong của sự thỏa mãn bằng nhận xét

rằng việc đánh giá chất lượng của người tiêu dùng không bắt buộc phải bao hàm

kinh nghiệm qua sử dụng. Việc đánh giá chất lượng cảm nhận sẽ chủ yếu là bên

ngoài trong khi sự thoả mãn sẽ là bên trong, mang tính riêng tư (Iacobucci & ctg,

1994; Llosa, 1996). Dabholkar (1993, 1995) và Iacobucci và đồng sự (1994) cho

rằng chất lượng là sự đánh giá thuộc về nhận thức, trong khi sự thỏa mãn lại mang

tính cách cảm tính. Những nhận thức của chất lượng cảm nhận được hình thành trên

những thuộc tính và tính hữu dụng của nó và được trình bày một cách khách quan,

có nhận thức. Sự thỏa mãn, tuy mang diện mạo của nhận thức, mang rất nhiều yếu

tố cảm tính (Plichon, 1999). Prim (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là sự đánh

giá sau khi mua của khách hàng, mang tính ổn định trong thời gian vì là kết quả của

một chuỗi những giao dịch. Ngược lại, sự thỏa mãn là sự đánh giá sau khi mua

trong ngắn hạn, nối liền với kinh nghiệm tiêu dùng chính xác trong một thời kỳ nhất

định. Llosa (1996) kết luận rằng, trong viễn cảnh về thời gian, chất lượng cảm nhận

của một kinh nghiệm đặc biệt tác động đến sự thỏa mãn về kinh nghiệm đó. Tiếp

đến, sự thỏa mãn về một kinh nghiệm tiêu dùng đặc biệt, kết hợp với những đánh

giá từ những kinh nghiệm trước đó, tác động đến sự nhận thức toàn diện về chất

lượng của doanh nghiệp [23].

Từ những tranh luận trên, nhằm làm rõ mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn, tác giả xin trình bày mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận; và

đây cũng là nguồn gốc phát sinh mô hình SERVQUAL (Parasuraman và các cộng

sự, 1985) và mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992).

2.1.5.1. Mô hình phi khẳng định của kỳ vọng

Theo Oliver (1980), sự thỏa mãn phụ thuộc vào những kỳ vọng tiên quyết

(Olshavsky & Miler, 1972) và khoảng cách giữa kỳ vọng và chất lượng của sản

phẩm (Cardozo, 1965). Sự thỏa mãn được hình thành đúng theo nguyên lý về mức

độ thích nghi của Helson (1959), trong đó, một cá thể chỉ cảm nhận sự hưng phấn

khi họ so sánh nó với một tiêu chuẩn có trước [21].

Mô hình này cho rằng người tiêu dùng đã hình thành kỳ vọng của mình về một

sản phẩm nào đó trước khi mua nó (Oliver, 1980) và thường được xác định như

niềm tin của người tiêu dùng về một số thuộc tính được ao ước có ở sản phẩm. Theo

sau việc mua sử dụng sẽ bộc lộ cho người tiêu dùng chất lượng thực sự của sản

phẩm. Người tiêu dùng so sánh việc đánh giá sau khi mua với những kỳ vọng trước

khi mua. Nếu sản phẩm được sử dụng tốt hơn kỳ vọng, điều này sẽ dẫn đến phi

khẳng định dương tính và mang đến cho người tiêu dùng sự thỏa mãn, củng cố niềm

tin, thái độ và ý định mua sắm trong tương lai của người tiêu dùng. Nếu trong sự

đánh giá của người tiêu dùng, sản phẩm thể hiện xấu hơn kỳ vọng, sự phi khẳng

định âm tính xảy ra. Điều này sẽ làm giảm khuynh hướng mua sắm sản phẩm trong

tương lai và người tiêu dùng có thể tìm thay thế sản phẩm khác (Engel, Blackwell &

Minard, 1990). Nếu sản phẩm thể hiện như kỳ vọng, sự đánh giá của người tiêu

dùng được gọi là “sự khẳng định đơn thuần” (Oliver & DeSarbo, 1988). Hiệu quả

của sự phi khẳng định được cho là bắt nguồn từ những kinh nghiệm xúc cảm phối

hợp với việc sử dụng (Swan & Trawick. 1981). Xúc cảm dương tính phối hợp với

phi khẳng định dương tính rất có khả năng làm tăng sự thoả mãn trong khi cảm xúc

âm tính với phi khẳng định âm tính sẽ làm giảm sự thoả mãn. Sự khẳng định đơn

Sử dụng sau khi mua

Chất lượng cảm nhận

Kỳ vọng Thái độ

Phi khẳng định

Khẳng định

Lựa chọn/mua

Phi khẳng định dương tính (P>E) đơn thuần (P=E)

Phi khẳng định âm tính (P

Thỏa mãn

Trung lập

Không thỏa mãn

Thái độ

Khuynh hướng

thuần sẽ duy trì mức độ thích nghi (Oliver & DeSarbo, 1988) [12].

Hình 2.2: Mô hình phi khẳng định – Nguồn: Oliver & De Sarbo (1988)

2.1.5.1.1. Kỳ vọng của người tiêu dùng

Oliver (1983) định nghĩa kỳ vọng là sự mong đợi việc thực hiện một hiện tượng

có thể tạo nên một cảm xúc tốt hoặc không tốt nơi người tiêu dùng. Người ta có thể

phân loại sự kỳ vọng thành hai thành phần: sự mong đợi việc thực hiện một hiện

tượng và việc đánh giá hiện tượng. Sự kết hợp của hai thành phần này cho phép xác

định mức độ khác nhau của kỳ vọng của người tiêu dùng. Hiểu biết kỳ vọng của

người tiêu dùng là điều tiên quyết nhằm xác định việc cung cấp dịch vụ và truyền

đạt nó một cách hiệu quả.

Theo Churchill & Agilbert (1979), kỳ vọng của người tiêu dùng được dựa trên:

• Tính chất và thành tựu của dịch vụ;

• Giá cả và hao phí cần thiết để nhận được dịch vụ;

• Lợi ích từ việc mua dịch vụ [12].

2.1.5.1.2. Sự cảm nhận của người tiêu dùng

Cote và các đồng sự (1986) định nghĩa sự cảm nhận là một quy trình từ đó mỗi

cá nhân sắp đặt và diễn giải cảm giác của họ hầu mang đến một ý nghĩa cho môi

trường xung quanh. Nó bị ảnh hưởng rất lớn bởi đặc tính của người cảm nhận. Sự

cảm nhận được lý giải như một hiện tượng riêng tư, không thể truyền đạt được. Mỗi

người cảm nhận một cách khác nhau tuỳ theo quan điểm của họ (Cote và các đồng

sự, 1986).

Đặc tính của sự cảm nhận:

• Sự cảm nhận mang tính chủ quan: những phản ứng đối với cùng một tác

nhân kích thích thay đổi từ người này sang người khác.

• Sự cảm nhận mang tính chọn lọc: tính chọn lọc là kết quả của bản tính chủ

quan và khả năng vật chất của cảm giác. Con người thường chọn lọc những

tác nhân kích thích theo lợi ích cá nhân của họ.

• Sự cảm nhận mang tính nhất thời: cảm nhận của người tiêu dùng không phải

vĩnh cữu (Ch. Dussart, 1983). Một sản phẩm quá quen thuộc sẽ dần bị lu mờ

hoặc đôi khi bị mất dạng.

• Sự cảm nhận mang tính tích lũy: người tiêu dùng thường nhìn, nghe những gì

người khác nói, quan sát sản phẩm và cuối cùng hình thành một cảm nghĩ

tổng quát (Ch. Dussart, 1986) [12].

2.1.5.2. Mô hình cảm nhận

Churchill & Suprenant (1982) biện luận rằng trong một số trường hợp sẽ không

cần thiết phải tính đến sự phi khẳng định như biến trung gian tác động đến sự thoả

mãn . Một số kết quả cho rằng quy trình đưa người tiêu dùng đến sự thoả mãn có

thể khác nhau tùy theo độ bền của sản phẩm. Đối với sản phẩm có độ bền thấp thì

mối quan hệ truyền thống kỳ vọng – phi khẳng định có giá trị. Đối với sản phẩm có

độ bền lâu dài, sự thoả mãn của khách hàng chỉ được xác định bởi chất lượng của

sản phẩm và hoàn toàn độc lập với kỳ vọng lúc ban đầu. Các tác giả trên đề xuất sự

mở rộng của mô hình kỳ vọng - phi khẳng định nhằm tính đến tác động trực tiếp của

chất lượng cảm nhận đến sự thoả mãn. Tse và Wilton (1988) gợi ý trong một số

trường hợp tiêu dùng, chất lượng cảm nhận có tác dụng hơn sự kỳ vọng trong việc

xác định sự thỏa mãn/không thỏa mãn của người tiêu dùng. Khi một sản phẩm hoạt

động tốt, người tiêu dùng sẽ thỏa mãn bất chấp tác động của sự phi khẳng định (Tse

và Wilton, 1988) [12].

Từ hai mô hình trên, sản sinh ra mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL và mô

hình chất lượng dịch vụ SERVPERF, được trình bày cụ thể ở phần kế tiếp như sau.

2.1.6. Mô hình chất lượng dịch vụ

Parasuraman và các đồng sự (1985) là người tiên phong trong việc nghiên cứu

chất lượng dịch vụ. Theo nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự (1988) đã

cho ra đời thang đo chất lượng dịch vụ (thang đo SERVQUAL) với 22 biến quan sát

thuộc 5 nhóm thành phần của chất lượng dịch vụ. Qua nhiều lần kiểm nghiệm và

điều chính, thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sat [5]. Thang

đo SERVQUAL được ghép từ hai từ SERVICE (dịch vụ) và QUALITY (chất

lượng), đã được khá nhiều nhà nghiên cứu đánh giá khá toàn diện (Svensson, 2002).

2.1.6.1. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman và các đồng sự (1985, 1988)

2.1.6.1.1. Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Theo Parasuraman và các đồng sự (1985), chất lượng dịch vụ được đo lường

không chỉ trên nền tảng việc thực hiện dịch vụ mà còn trên nền tảng so sánh giữa kỳ

vọng tiên quyết và việc thực hiện trong thực tế. Vì chất lượng dịch vụ được đo

lường khó hơn nhiều so với chất lượng hàng hóa, Parasuraman và các đồng sự đề

nghị mô hình khoảng cách nhằm phân tích chất lượng dịch vụ.

Dịch vụ kỳ vọng

Khoảng cách 5

Dịch vụ cảm nhận

G N À H H C Á H K

Khoảng cách 4

Dịch vụ chuyển giao

Thông tin đến Khách hàng

Khoảng cách 3

Ị

1 h c á c g n ả o h K

Chuyển đổi cảm nhận Của công ty thành Tiêu chí chất lượng

H T P Ế I T À H N

Khoảng cách 2

Nhận thức của Công ty về kỳ vọng Của khách hàng

(Nguồn Parasuraman & ctg (1985:44) Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ

Nghiên cứu của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ

là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với

cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô

hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ được các nhà nghiên cứu khác chấp nhận

và sử dụng nhiều nhất. Mô hình này được trình bày như sau (hình 2.3) [5]:

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng này của

khách hàng. Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do doanh nghiệp dịch vụ không

biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như

cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc

tính chất lượng của dịch vụ. Trong nhiều trường hợp, doanh nghiệp có thể nhận

thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải doanh nghiệp luôn có thể

chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao

chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ

cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định. Trong dịch vụ, các nhân viên

có liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong quá trình tạo ra

chất lượng. Đó là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp thực tế và những

tiêu chí chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp đưa ra. Khoảng cách này liên hệ trực

tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên.

Khoảng cách thứ tư biểu hiện sự khác biệt về những hứa hẹn trong các chương

trình quảng cáo khuyến mãi với những thông tin thực tế về dịch vụ cung cấp mà

khách hàng nhận được. Những hứa hẹn trong chương trình truyền thông về quảng

cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng có thể làm

giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện

theo đúng những gì đã hứa hẹn.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng bởi

khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt

giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch

vụ thì chất lượng của dịch vụ xem là hoàn hảo. Nghĩa là chất lượng dịch vụ được

xem là hoàn hảo khi khoảng cách thứ năm này bằng 0.

Parasuraman và các đồng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của

khoảng cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách

trước đó, nghĩa là khoảng cách 1,2,3,4. Ví dụ, để rút ngắn khoảng cách thứ 5, hay

làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng

cách 1,2,3,4.

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể được biểu diễn

nhu sau:

CLDV = F{(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4)}

Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ.

KC_1,2,3,4,5 là các khoảng cách 1,2,3,4,5.

2.1.6.1.2. Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và các đồng sự (1985) cho chúng

ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này mang tính

khái niệm nhiều hơn. Các giả thuyết trong mô hình cần hàng loạt các nghiên cứu để

kiểm định. Một trong những nghiên cứu này, và cũng là quan trọng nhất, là đo

lường chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng. Để làm được việc này thì

công việc đầu tiên là phải khái niệm hóa thành phần của chất lượng dịch vụ cảm

nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó. Parasuraman và các

đồng sự (1985) cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi

khách hàng có thể được mô hình hoá với mười thành phần như sau:

1. Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn của nhân viên để

thực hiện dịch vụ.

4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận với dịch vụ.

5. Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ biết dễ dàng và lắng nghe những vấn đề liên quan

đến họ.

7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào doanh nghiệp.

8. An toàn (Security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng.

9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng.

10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao

quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm

là phức tạp trong đo lường. Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có

nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt.

Chính vì vậy, các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến

kết luận là chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản như sau:

1. Tin cậy (Reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.

2. Đáp ứng (Responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân

viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (Assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

4. Đồng cảm (Emphaty) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng.

5. Phương tiện hữu hình (Tangible) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Tuy có nhiều tranh cải về số lượng thành phần đánh giá, nhưng sau hàng loạt

nghiên cứu và kiểm định thì năm thành phần này được xem là đơn giản và đầy đủ.

Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sát để đo lường đánh

giá khách hàng theo thang điểm Likert 7 mức độ. Và Parasuraman cũng cho rằng

với từng loại hình dịch vụ và từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì số lượng biến

quan sát cũng khác nhau [16].

2.1.6.1.3. Thang đo SERVQUAL

Parasuraman và các đồng sự (1994) đã xây dựng và kiểm định thang đo năm

thành phần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, bao gồm hai phần

với 21 phát biểu cho mỗi phần:

- Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của

doanh nghiệp nói chung, nghĩa là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào.

Người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó.

- Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện

dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh

nghiệp được khảo sát để đánh giá.

Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận của khách

hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ đó. Mô hình đo lường này được gọi là mô hình phi

khẳng định. Cụ thể theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định

như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Theo mô hình SERVQUAL, người tiêu dùng chú trọng đến sự khác biệt giữa kỳ

vọng và việc thực hiện nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ sẽ bị

đánh giá thấp nếu sự cảm nhận của việc thực hiện không đáp ứng mức kỳ vọng và

ngược lại. Với mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ có thể được diễn đạt bằng

(

)

= ∑

EP −

1 =

phương trình toán học như sau [13]:

Trong đó: SQi: chất lượng dịch vụ cảm nhận của cá thể i.

k: số lượng biến.

Pij: sự cảm nhận của cá thể “i” đối với hiệu suất của chất lượng doanh

nghiệp trên biến “ j”.

Eij: chất lượng kỳ vọng cho biến j của cá thể “i”.

Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và

kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg,

1988, 1991, 1993). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát

(Parasuraman & ctg, 1994) như trong Phụ lục 1.1.

2.1.6.2. Mô hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)

Tuy nhiên, việc sử dụng mô hình khoảng cách làm cơ sở cho việc đánh giá chất

lượng dịch vụ cũng có nhiều tranh luận (Carmen, 1990; Babukus & Boller, 1992;

Cronin & Taylor, 1992).

Cronin & Taylor phê phán mô hình SERVQUAL, cho rằng mô hình này thiếu

tính thích đáng ở mức khái niệm. Cronin & Taylor muốn thể hiện cụ thể quan hệ

nhân quả giữa chất lượng dịch vụ và sự thoả mãn của người tiêu dùng. Chất lượng

dịch vụ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến sự thoả mãn của người tiêu dùng và sự

thoả mãn này, đến lượt nó, tác động đến ý định tái mua sắm; trong khi đó, chất

lượng dịch vụ không ảnh hưởng một cách có ý nghĩa đến ý định tái mua sắm. Mô

hình SERVPERF sẽ đưa nhà cung cấp dịch vụ tập trung tốt hơn vào sự thỏa mãn

của người tiêu dùng hơn là vào chất lượng dịch vụ, nếu mục đích của nhà cung cấp

là cải thiện ý định tái mua sắm với những nguồn lực hạn chế [22].

Theo Tse & Wilson (1988), khách hàng thường sử dụng dịch vụ có khuynh

hướng điều chỉnh những kỳ vọng của họ về dịch vụ họ nhận được. Điều này sẽ đưa

những kỳ vọng đến một sự ổn định tương đối rất gần với những thành tựu của

doanh nghiệp. Vì thế, khoảng cách “cảm nhận - kỳ vọng” có khuynh hướng bằng 0

và khiến cho sự tương đồng của chất lượng cảm nhận xuống mức độ tối thiểu.

Ngược lại, khách hàng ngẫu nhiên diễn đạt những kỳ vọng của mình từ một dịch vụ

cho là lý tưởng. Kỳ vọng về chất lượng không đồng ý nghĩa đối với những người

được khảo sát. Đối với những người có ít kinh nghiệm sử dụng dịch vụ, họ sẽ rất

khó đo lường những kỳ vọng của mình. Vì thế, Cronin & Taylor (1992) kết luận

rằng sự đưa vào của phần kỳ vọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ là dư

thừa. Hơn nữa, hiệu ứng trần và sàn có thể tác động vào. Một số khách hàng có

khuynh hướng đánh giá quá cao kỳ vọng của họ hoặc đánh giá quá thấp những

thành tựu của doanh nghiệp, cho nên, khoảng cách giữa những thành tựu và kỳ vọng

rất có thể bị sai lệch [20].

Theo mô hình SERVPERF thì:

Chất lượng dịch vụ = Chất lượng cảm nhận

∑

1 =

Mô hình này được thể hiện dưới hình thức phương trình là [13]:

Trong đó: SQi: chất lượng dịch vụ cảm nhận của cá thể i.

k: số lượng biến

Pij: sự cảm nhận của cá thể “i” đối với chất lượng doanh nghiệp trên

biến “ j”.

Kết luận này đã được đồng tình bởi các tác giả khác như Lee & ctg (2000),

Brady & ctg (2002). Do có xuất xứ từ thang do SERVQUAL, bộ thang đo

SERVPERF cũng sử dụng 21 mức phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận

của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, chỉ bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Mô

hình này được gọi là mô hình cảm nhận.

Cả hai mô hình phi khẳng định và mô hình cảm nhận đều có những nghiên cứu

tiếp sau sử dụng. Kết quả của các nghiên cứu trên cho thấy khó có thể kết luận mô

hình nào là không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn.

Theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng ở phần 2.1.5, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị

Tin cậy

Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Sự thỏa mãn

Đồng cảm

Phương tiện hữu hình

và sự thỏa mãn của khách hàng sẽ như sau:

Nguồn Cronin & Taylor, 1992. Hình 2.4: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

theo mô hình SERVPERF.

2.1.6.3. Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)

Mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang đo SERVQUAL bao phủ

khá hoàn chỉnh mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Tuy nhiên,

mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc trưng riêng của nó. Kết quả kiểm định cho

thấy chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở các ngành dịch vụ và thị

trường khác nhau. Ví dụ, Mels và các đồng sự (1997), trong một nghiên cứu thực

tiễn, kết luận rằng chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm hai thành phần. Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2003) kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu

vui chơi giải trí tại Tp. HCM cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm bốn thành

phần gồm có: (1) mức độ tin cậy, (2) mức độ đáp ứng, (3) mức độ đồng cảm, (4)

phương tiện hữu hình và kết quả cũng cho thấy để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng

thì mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố ưu tiên hàng đầu. Vì vậy,

cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ trong

từng ngành dịch vụ và từng thị trường cụ thể, với những điều chỉnh và bổ sung cần

thiết [4]. Chúng tôi xin giới thiệu sau đây mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị điều

chỉnh cho thị trường Việt Nam thông qua một nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2003).

Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003) được xây

dựng dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ đã được xây dựng tại thị trường

các nước phát triển. Cụ thể là mô hình năm thành phần chất lượng dịch vụ và thang

đo SERVQUAL của Parasuraman và các đồng sự (1998) và được Dabholkar và các

đồng sự (1996) và Mehta và các đồng sự (2000) điều chỉnh cho dịch vụ bán lẻ.

Dabholkar và các đồng sự (1996) dựa vào nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch

vụ và thang đo SERVQUAL, đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ

bán lẻ: (1) phương tiện hữu hình, (2) độ tin cậy, (3) nhân viên phục vụ, (4) giải

quyết khiếu nại, (5) chính sách của cửa hàng. Thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ

của Dabholkar và các đồng sự (1996) được xem là thang đo có thể sử dụng thích

hợp trong thị trường bán lẻ siêu thị vì hình thức kinh doanh siêu thị là dạng kinh

doanh hỗn hợp, vừa sản phẩm vừa dịch vụ.

Tuy nhiên, do thang đo của Dabholkar và các đồng sự (1996) phát triển và kiểm

định tại Mỹ và Mehta và các đồng sự (2000) tại thị trường Singapore, ở đó môi

trường văn hóa và điều kiện phát triển của hệ thống siêu thị khác với tính hình ở

Việt Nam, vì vậy Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện nghiên cứu

điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là khái niệm đa hướng, bao

gồm năm thành phần: (1) chủng loại hàng hóa bày bán trong siêu thị, (2) khả năng

phục vụ của nhân viên, (3) cách trưng bày trong siêu thị, (4) mặt bằng siêu thị, (5)

sự an toàn trong siêu thị [6].

1. Hàng hóa: khách hàng quan tâm đến tính đa dạng, đầy đủ và tính cập nhật

hóa (có nhiều mặt hàng mới) của siêu thị.

2. Khả năng phục vụ của nhân viên: khả năng, tính cách và thái độ của nhân

viên siêu thị trong phục vụ khách hàng.

3. Trưng bày trong siêu thị: hàng hóa trưng bày đẹp mắt, dễ tìm, và được chỉ

dẫn rõ ràng, nhân viên có trang phục gọn gàng.

4. Mặt bằng siêu thị: rộng rãi, thoáng mát, lối đi bố trí thuận tiện, các dịch vụ

phụ thuận tiện.

5. An toàn trong siêu thị: an toàn về cá nhân và tài sản của khách hàng.

Dựa trên các tiêu chí khách hàng cho là quan trọng, nghĩa là họ quan tâm đến

chúng khi quyết định đến một siêu thị, so sánh với thang đo SERVQUAL,

SERVPERF, thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2003) bao gồm 24 biến quan sát như trong phần Phụ lục 1.2. Tuy

nhiên, thành phần trong thang do SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và đồng sự,

cùng một số biến, có những điểm tương đồng với hai thang đo trên. Ví dụ, thành

phần nặng lực phục vụ của thang đo SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và đồng

sự tương đồng với thành phần đồng cảm và năng lực phục vụ trong hai thang đo còn

lại. Biến trang phục của nhân viên và trang thiết bị hiện đại cũng tương tự như trên.

Theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách

hàng ở phần 2.1.5, mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự

Chủng loại hàng hoá

Nhân viên phục vụ

Trưng bày

Sự thỏa mãn

Mặt bằng

An toàn

thỏa mãn của khách hàng sẽ như sau:

Hình 2.5: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của

khách hàng theo mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và đồng sự (2003).

2.2. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.2.1. Mô hình nghiên cứu

Dựa vào mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang và dựa trên phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch

vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, chúng tôi kết hợp hai mô hình này lại thành mô

hình lý thuyết, được trình bày ở hình 2.6. Nghiên cứu này tập trung kiểm định mô

hình lý thuyết này, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng

dịch vụ đối với sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị, đồng thời

so sánh giữa hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ, mô

hình nào tốt nhất sẽ được chọn để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất

lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh.

Qua kết quả nghiên cứu định tính ở trên, theo mô hình SERVPERF, sự thỏa mãn

của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị (biến phụ thuộc) chịu tác động bởi các yếu

tố: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, phương tiện hữu hình (biến độc

lập) và theo mô hình SERQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị (biến phụ thuộc) chịu tác động

bởi các yếu tố: chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày, mặt bằng, an

toàn (biến độc lập).

Với kết quả này, chúng tôi đề nghị một mô hình nghiên cứu với các giả thuyết

H1.1

H2.1

Tin cậy

Chủng loại hàng hóa

H1.2

H2.2

Đáp ứng

Nhân viên phục vụ

H1.3

H2.3

Sự thỏa mãn

Trưng bày

H1.4

H2.4

Đồng cảm

Mặt bằng

H1.5

H2.5

An toàn

Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình

Mô hình SERVPERF

Mô hình Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

như sau:

Hinh 2.6: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn

của khách hàng.

Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng thường xuyên biến đổi

theo nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bên cạnh các yếu tố đã nêu trong mô hình

nghiên cứu trên sẽ còn nhiều yếu tố khác cũng tác động đến sự thỏa mãn của khách

hàng như: thương hiệu, phần giá trị gia tăng, sự thuận tiện, niềm tin, giá cả cảm

nhận, giá trị cảm nhận, … Vì thời gian giới hạn nên đề tài này không nghiên cứu

những mối quan hệ đó. Đây cũng chính là điều kích thích các nghiên cứu tiếp theo

nhằm bổ sung và điều chỉnh các yếu tố trên.

2.2.2. Các giả thuyết

H1.1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn

của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự

thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.

H1.2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn

của khách hàng càng cao và ngược lại.

H1.3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự

thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H1.4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn

của khách hàng càng cao và ngược lại.

H1.5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì

sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H2.1: Khi khách hàng cảm nhận chủng loại hàng hóa của một siêu thị càng cao

thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H2.2: Khi khách hàng cảm nhận khả năng phục vụ của nhân viên của một siêu

thị càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

H2.3: Khi khách hàng cảm nhận sự trưng bày siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn

của khách hàng càng cao và ngược lại.

H2.4: Khi khách hàng cảm nhận mặt bằng siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của

khách hàng càng cao và ngược lại.

H2.5: Khi khách hàng cảm nhận an toàn siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của

khách hàng càng cao và ngược lại.

H3: Mô hình SERVPERF và mô hình SERQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng

dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh đều tốt như nhau.

2.3. Tóm tắt Chương 2

Trong chương này đã trình bày tóm tắt các lý thuyết liên quan đến chất lượng

dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và giả thuyết về mối quan hệ giữa chúng. Có

nhiều mô hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo mô hình

SERVPERF gồm năm thành phần chính: thành phần tin cậy, thành phần năng lực

phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình. Chất lượng dịch

vụ theo mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang

cũng gồm năm thành phần: chủng loại hàng hóa, nhân viên phục vụ, trưng bày siêu

thị, mặt bằng siêu thị, an toàn siêu thị.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện nhằm

xây dựng và đánh giá các thang đo lường và kiểm định sự phù hợp của mô hình

nghiên cứu.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

hương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu được xây dựng

trên các giả thuyết. Chương 3 này nhằm mục đích giới thiệu phương pháp

C

nghiên cứu được sử dụng để xây dựng, đánh giá các thang đo lường, những khái

niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã đề ra.

Chương này gồm hai phần: (1) Phương pháp nghiên cứu, trong đó trình bày chi tiết

quy trình nghiên cứu, nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức; (2) xây dựng

thang đo, trình bày các thang đo lường khái niệm nghiên cứu.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Khi thực hiện một nghiên cứu, người nghiên cứu có thể chọn giữa hai phương

pháp: phương pháp định tính và phương pháp định lượng hoặc kết hợp cả hai.

Phương pháp định tính bao hàm việc gạn lọc thông tin từ một vài cuộc điều tra và

quan sát, trong khi đó phương pháp định lượng đòi hỏi người nghiên cứu phải thu

thập thông tin từ việc điều tra nghiên cứu thị trường (Halvorsen, 1992).

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu

sơ bộ định tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng; (2) nghiên

cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng như ước lượng và

kiểm định mô hình. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày như hình (3.1).

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các khái

niệm nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi thăm dò ý kiến khách hàng cho phù hợp

với điều kiện của Tp. Hồ Chí Minh nói chung và thị trường bán lẻ siêu thị nói riêng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng. Nghiên

cứu định lượng này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng

thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo và kiểm định mô hình

lý thuyết cùng các giả thuyết đã đặt ra.

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình (3.1) như sau:

Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp của 2 mô hình Nghiên cứu sơ bộ: - thảo luận nhóm - phỏng vấn thử

Điều chỉnh Thang đo chính thức của 2 mô hình

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ. - Kiểm tra hệ số alpha.

Cronbach Alpha

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ. - Kiểm tra yếu tố trích được. - Kiểm tra phương sai trích được.

Nghiên cứu chính thức - n = 278 - Mã hóa, nhập liệu - Làm sạch dữ liệu - Thống kê mô tả Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phân tích hồi quy

- Hệ số R2 đánh giá độ phù hợp của mô hình nghiên cứu. - Giá trị F kết luận mô hình hồi quy phù hợp với tổng thể. - Kiểm định giả thuyết (p-value).

So sánh hai mô hình SERPERF và SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ) Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 3.1.1. Nghiên cứu sơ bộ

3.1.1.1. Thảo luận nhóm

Thang đo được xây dựng trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, lý

thuyết về thang đo chất lượng dịch vụ đã có và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách

hàng. Tuy nhiên, do đặc thù của từng ngành, do sự khác nhau về văn hóa cũng như

sự phát triển kinh tế của từng khu vực cho nên thang đo chưa thật sự phù hợp với

đặc thù của dịch vụ siêu thị tại thị trường Việt Nam, nên cần có nghiên cứu định

tính nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp là điều cần thiết. Lý thuyết về phương

pháp nghiên cứu cho thấy thảo luận nhóm tập trung là một trong các công cụ thích

hợp để thực hiện việc này trong thị trường hàng tiêu dùng (Churchill, 1979; Stewart

& Shamdasani, 1990). Do vậy, nghiên cứu này sử dụng phương pháp thảo luận

nhóm tập trung. Mục đích nhằm khám phá ra những yếu tố tác động đến sự thỏa

mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị (Phụ lục 2).

3.1.1.2. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Trong thảo luận nhóm, bảng khảo sát được thiết kế và được phỏng vấn thử với

20 người nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của các câu hỏi. Bảng khảo sát gồm hai

phần (Phụ lục 3): Phần 1 được thiết kế nhằm thu thập sự đánh giá về chất lượng

dịch vụ siêu thị và sự thoản mãn của khách hàng. Phần này gồm 51 biến quan sát,

với 21 biến đầu tiên đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVPERF, 27 biến

đo lường chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & ctg)

và 3 biến quan sát đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Phần 2 là phần thu thập các thông tin phân loại đối tượng phỏng vấn. Sau khi được

điều chỉnh lại, bảng câu hỏi thực thụ sẽ được gửi đi phỏng vấn chính thức.

3.1.2. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng, nhằm

kiểm định mô hình lý thuyết đã đặt ra.

3.1.2.1. Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin được thu thập thông qua điều tra các khách hàng cá nhân có đi mua

sắm tại siêu thị trong địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Số lượng biến quan sát là 51. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu trên một biến quan sát

để có thể phân tích nhân tố khám phá (Hair & ctg, 1998) thì kích thước mẫu là n =

255 (51x5). Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với kích thước dự tính n =

255. Để đạt được kích thước đề ra, 300 bảng câu hỏi được phỏng vấn, và được phân

phối cho mỗi siêu thị được chọn. Cụ thể là Co-opMart Nguyễn Đình Chiểu có 60

khách hàng, MaxiMark 3/2 có 60 khách hàng, BigC Hoàng Văn Thụ có 60 khách

hàng, CitiMart Nguyễn Trãi có 60 khách hàng, Lotte Nam SaiGon có 60 khách

hàng. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 22 bảng bị loại do một phần không điền đầy

đủ vào ô trống, một phần không có hồi âm. Cuối cùng 278 bảng câu hỏi hoàn tất

được sử dụng. Vì vậy kích thước mẫu cuối cùng là n = 278.

3.1.2.2. Kế hoạch phân tích dữ liệu

Dữ liệu được nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS 11.5. Sau đó một số

phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu như sau:

3.1.2.2.1. Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như độ

tuổi, trình độ học vấn, thu nhập, …

3.1.2.2.2. Cronbach’s alpha

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến quan sát không phù

hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của

thang đo bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach’s alpha. Hệ số α của Cronbach là

một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo

tương quan với nhau. Những biến có hệ số tương quan biến tổng (item-total

correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.6 trở

lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu mới

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường thang đo có

Cronbach’s alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng

khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

3.1.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, phân

tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu.

Phương pháp này rất có ích cho việc xác lập các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề

nghiên cứu và được sử dụng đề tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để

xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong

khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp. Nếu trị số này nhỏ hơn 0.5 thì

phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue để xác định số lượng nhân

tố. Chỉ số nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong mô hình. Đại

lượng Eigenvalue đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố. Những

nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một

biến gốc, vì sau khi chuẫn hóa mỗi biến gốc có phương sai là 1.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố

(factor loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này lớn

cho biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Mặc dù ma trận nhân tố ban

đầu hay ma trận nhân tố không xoay này cho thấy được mối quan hệ giữa các nhân

tố và từng biến một, nhưng nó ít khi tạo ra những nhân tố có thể giải thích được một

cách dễ dàng, bởi vì các nhân tố có tương quan với nhiều biến. Thông qua việc xoay

các nhân tố, ma trận nhân tố trở nên đơn giản hơn và dễ giải thích hơn. Nghiên cứu

sử dụng phương pháp phân tích nhân tố principal component nên các hệ số tải nhân

tố có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

3.1.2.2.4. Xây dựng phương trình hồi quy và so sánh mô hình chất lượng

Bước đầu tiên khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội là xem xét tổng

quát các mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và chính giữa các

biến độc lập với nhau. Trong hồi quy bội với nhiều biến độc lập, chúng ta có thể xác

định các biến được đưa vào mô hình, xem biến nào có vai trò quan trọng hơn trong

việc dự đoán giá trị lý thuyết của biến phụ thuộc hay chúng quan trọng như nhau.

Thứ nhất, chúng ta nhìn vào hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc

lập. Trị tuyệt đối của hệ số tương quan càng lớn thì liên hệ tuyến tính càng cao. Thứ

hai, khi các biến độc lập cùng tương quan với nhau thì ảnh hưởng của mỗi biến độc

lập đến biến phụ thuộc rất khó đánh giá, lúc này chúng ta mới dùng hệ số tương

quan từng phần và tương quan riêng (part and partial correlations).

Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Một công việc quan trọng của bất cứ thủ tục thống kê xây dựng mô hình từ dữ

liệu nào cũng đều là chứng minh sự phù hợp của mô hình. Hầu như không có đường

thẳng nào có thể phù hợp hoàn toàn với tập dữ liệu, vẫn luôn có sự sai lệch giữa các

giá trị dự báo được cho ra bởi đường thẳng và các giá trị thực tế. Để biết mô hình

hồi quy tuyến tính đã xây dựng trên dữ liệu mẫu phù hợp đến mức độ nào với dữ liệu thì chúng ta thường dùng hệ số xác định R2 (Coefficient of determination). R2 là thông số đo lường độ thích hợp của đường hồi quy theo quy tắc R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng thích hợp, R2 càng gần 0, mô hình càng kém phù hợp với tập dữ liệu mẫu. Trong mô hình hồi quy tuyến tính bội, hệ số xác định R2 được

chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô hình, tức là càng đưa thêm biến độc lập vào mô hình thì R2 càng tăng, đồng thời điều này cũng

được chứng minh rằng không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu. Vì mô hình thường không phù hợp với dữ liệu thực tế như giá trị R2 thể hiện, nên chúng ta thường sử dụng đến hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square). Hệ số R2 điều chỉnh từ R2 được sử dụng để phản ánh sát hơn mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa biến vì R2 điều chỉnh không nhất thiết tăng lên

khi nhiều biến được thêm vào phương trình. Nó là thước đo sự phù hợp được sử

dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2.

Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mặt khác kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai vẫn là một phép

kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Ở đây

nó xem biến phụ thuộc có liên quan tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập

hay không. Với giả tuyết H0 là β1=β2=β3=β4=…=0. Nếu giả thuyết H0 bị bác bỏ,

chúng ta kết luận là kết hợp của các biến hiện có trong mô hình có thể giải thích

được thay đổi của biến phụ thuộc, điều này cũng có nghĩa là mô hình ta xây dựng

phù hợp với tập dữ liệu. Trị thống kê F được tính từ giá trị R square của mô hình.

Nếu giá trị Sig. (p-value) rất nhỏ (nhỏ hơn mức ý nghĩa) sẽ cho thấy chúng ta an

toàn khi bác bỏ giả thuyết H0.

So sánh mô hình chất lượng Bằng cách so sánh hệ số R2 hiệu chỉnh, mô hình nào có hệ số R2 hiệu chỉnh lớn

hơn sẽ giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tốt hơn.

3.2 Xây dựng các thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này dựa vào lý thuyết và các thang đo đã có trong

các nghiên cứu đi trước. Chúng được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người

tiêu dùng tại thị trường Việt Nam. Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 7 mức độ

với 1 là hoàn toàn phản đối và 7 là hoàn toàn đồng ý.

3.2.1. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF

Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình SERVPERF-biến thể của

SERVQUAL, gồm 21 biến quan sát đã được mã hóa nhằm đo lường năm thành

phần chất lượng dịch vụ cụ thể như sau:

Thành phần tin cậy: TC

1 - tc01 - Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã hứa.

2 - tc02 - Khi có thắc mắc hay khiếu nại, siêu thị luôn giải quyết thỏa đáng.

3 - tc03 - Siêu thị thực hiện đúng yêu cầu của khách hàng ngay từ đầu

4 - tc04 - Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết.

5 - tc05 - Siêu thị luôn thông tin đến khách hàng khi có dịch vụ mới được thực hiện.

Thành phần đáp ứng: DU

6 - du01 - Nhân viên của siêu thị phục vụ nhanh chóng và đúng hẹn.

7 - du02 - Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ.

8 - du03 - Nhân viên siêu thị không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để từ chối giúp đỡ.

Thành phần năng lực phục vụ: NLPV

9 - nlpv01 - Hành vi của nhân viên siêu thị ngày càng tạo cho khách hàng sự tin

tưởng.

10 - nlpv02 – Khách hàng cảm thấy an tâm khi đi mua sắm trong siêu thị.

11 - nlpv03 - Nhân viên siêu thị luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng.

12 - nlpv04 - Nhân viên siêu thị có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng.

Thành phần đồng cảm: DC

13 - dc01 - Siêu thị luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

14 - dc02 - Siêu thị có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến khách hàng.

15 - dc03 - Siêu thị thường chú ý đến những quan tâm của khách hàng.

16 - dc04 - Nhân viên siêu thị thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng.

Thành phần phương tiện hữu hình: PTHH

17 - pthh01 - Siêu thị có trang thiết bị hiện đại.

18 - pthh02 - Cơ sở vật chất của siêu thị trông hấp dẫn.

19 - pthh03 - Nhân viên của siêu thị có trang phục gọn gàng, lịch sự.

20 - pthh04 - Các phương tiện vật chất trong hoạt động bán hàng rất hấp dẫn.

21 - pthh05 - Siêu thị bố trí thời gian mở cửa thuận tiện cho việc giao dịch mua bán.

3.2.2. Thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2003)

Chất lượng dịch vụ siêu thị theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang

(2003) được đo lường bằng 27 biến như sau:

Thành phần hàng hóa: HH

22 - hh01 - Hàng tiêu dùng bày bán trong siêu thị rất đầy đủ.

23 - hh02 - Siêu thị có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn.

24 - hh03 - Siêu thị thường xuyên có nhiều hàng mới.

25 - hh04 - Hàng hoá trong siêu thị có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng.

26 - hh05 - Hàng hoá trong siêu thị đảm bảo chất lượng và an toàn thực phẩm hơn

ngoài chợ.

Thành phần năng lực phục vụ của nhân viên: PV

27 - pv01 - Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng.

28 - pv02 - Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần.

29 - pv03 - Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng.

30 - pv04 - Nhân viên trong siêu thị rất lịch sự.

31 - pv05 - Nhân viên siêu thị rất thân thiện.

32 - pv06 - Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn.

Thành phần trưng bày trong siêu thị: TB

33 - tb01 - Âm nhạc trong siêu thị rất êm dịu.

34 - tb02 - Trong siêu thị luôn đầy đủ ánh sáng.

35 - tb03 - Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày dễ tìm.

36 - tb04 - Trong siêu thị, các bảng chỉ dẫn hàng hóa được ghi rõ ràng.

37 - tb05 - Nhân viên có trang phục gọn gàng.

38 - tb06 - Siêu thị có hệ thống tính tiền hiện đại.

Thành phần mặt bằng siêu thị: MB

39 - mb01 - Siêu thị nằm vị trí thuận tiện cho việc mua sắm.

40 - mb02 - Siêu thị có mặt bằng rộng rãi.

41 - mb03 - Không gian bên trong siêu thị thoáng mát.

42 - mb04 - Lối đi giữa hai gian hàng thoải mái.

43 - mb05 - Siêu thị có nơi giữ giỏ xách rất tốt.

44 - mb06 - Siêu thị có bãi giữ xe rộng rãi.

45 - mb07 - Siêu thị có khu vui chơi giải trí hấp dẫn.

Thành phần an toàn trong siêu thị: AT

46 - at01 - Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt.

47 - at02 - Trong siêu thị có lối thoát hiểm rõ ràng.

48 - at03 - Trong siêu thị, khách hàng không lo bị mất cấp tài sản, tiền bạc.

3.2.3. Thang đo sự thỏa mãn: HL

Dựa trên thang đo của Lassar & ctg (2000), thang đo sự thỏa mãn của khách

hàng gồm ba biến quan sát:

49 - hl01 - Tôi hoàn toàn thoả mãn với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị.

50 - hl02 - Tôi sẽ giới thiệu siêu thị này cho những người khác.

51 - hl03 - Trong thời gian tới, tôi vẫn tiếp tục mua sắm trong siêu thị.

3.3. Tóm tắt Chương 3

Chương 3 này trình bày phương pháp nghiên cứu với hai bước như sau:

- Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng nghiên cứu định tính thông qua thảo luận

nhóm và phỏng vấn thử nhằm điều chỉnh và bổ sung vào thang đo nháp.

- Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng thông qua

phỏng vấn với bảng câu hỏi chi tiết đã được chuẩn bị sẵn.

Trong chương này, tác giả cũng trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu thu thập

được.

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

hương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định các thang đo và

các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Chương 4 này có mục đích trình bày

C

kết quả kiểm định thang đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đưa ra trong mô

hình. Nội dung của chương này bao gồm: (1) đặc điểm mẫu nghiên cứu, (2) kiểm

định thang đo thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích

nhân tố khám phá EFA, (3) kiểm định và đưa ra kết quả kiểm định của mô hình

nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp phân tích hồi quy bội, và

cuối cùng là so sánh giữa hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL (Nguyễn Đình

Thọ).

4.1. Đặc điểm của mẫu khảo sát

Nghiên cứu này sử dụng đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí

Minh, có độ tuổi, trình độ học vấn và mức thu nhập khác nhau. Mẫu được chọn theo

phương pháp thuận tiện. Kích thước mẫu dự tính là 255 và 300 bảng câu hỏi phỏng

vấn được phát ra. Sau khi thu thập và kiểm tra, cuối cùng 278 bảng câu hỏi hoàn tất

được sử dụng. Dữ liệu được mã hóa, nhập và làm sạch thông qua phần mềm SPSS

11.5. Khi ứng dụng điều tra chọn mẫu, đương nhiên chúng tôi mong muốn kết quả

nghiên cứu có độ tin cậy cao. Tuy nhiên, chúng tôi không thể đòi hỏi kết quả nghiên

cứu với độ tin cậy 100%, mà thường phải chấp nhận độ tin cậy dưới 100%. Trong

thực tế, độ tin cậy thường được sử dụng là 99%, 95% và 90%. Độ tin cậy 95% được

sử dụng phổ biến nhất, độ tin cậy này cho phép kết quả nghiên cứu sai với khả năng

là 5%. Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng độ tin cậy 95%, tức là mức ý nghĩa

α = 5%.

Phụ lục 4 cho thấy đối tượng khảo sát là khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị

tại các siêu thị: Co-opMart Nguyễn Đình Chiểu, MaxiMark 3/2, BigC Hoàng Văn

Thụ và các siêu thị khác (như CitiMart Nguyễn Trãi, Lotte Nam Sài Gòn). Số siêu

thị này được chọn trong hệ thống siêu thị tại Tp HCM, trong đó một số mang nhiều

nét đặc trưng của siêu thị Việt Nam như Co-opMart, MaxiMark, CitiMart, số khác

là đại diện cho hệ thống siêu thị nước ngoài như BigC, Lotte; nhưng tất cả đều có

mặt bằng xấp xỉ bằng nhau, nằm gần trung tâm thành phố, rất tiện cho việc đi lại.

Mặt khác, do mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp thuận tiện nên độ phân

tán của mẫu tương đối không đồng đều, có sự chênh lệch khá rõ ràng tại các siêu

thị. Siêu thị Co-opMart là siêu thị có tỷ lệ phân bổ mẫu cao nhất, chiếm 32,4% trên

tổng số mẫu được khảo sát. Kế đó là siêu thị BigC, chiếm 24,1% trên tổng số mẫu.

Theo Phụ lục 4, mẫu khảo sát có tỷ lệ cao nhất là 44,6% cho độ tuổi từ 30 đến

39 tuổi và kế tiếp là 42,1% cho độ tuổi từ 20 đến 29 tuổi.

Theo tiêu chí trình độ học vấn (Phụ lục 4), tỷ lệ mẫu khảo sát có trình độ trung

cấp, cao đẳng chiếm tỷ lệ cao nhất 51,4%, kế tiếp là trình độ đại học: 25,2%.

Theo tiêu chí mức thu nhập hàng tháng, Phụ lục 4 cho thấy tỷ lệ mẫu có mức

thu nhập từ 2 đến dưới 4 triệu chiếm đa số với tỷ lệ 45%, trong khi tỷ lệ mẫu có

mức thu nhập trên 7 triệu chiếm tỷ lệ thấp nhất với tỷ lệ 11,2%.

4.2. Kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu

4.2.1. Kiểm định Cronbach’s alpha với các thang đo lý thuyết

4.2.1.1. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình

SERVPERF

Qua kiểm định thang đo, chúng ta có thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát:

tc01, tc02, tc03, tc04, tc05. Trong Phụ lục 5.1, chúng ta thấy các biến quan sát này

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,8302, khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần tin cậy

đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần tin cậy sẽ tiếp tục được đưa vào

phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần đáp ứng gồm 3 biến quan sát: du01, du02, du03. Các biến quan sát

này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ

số Cronbach’s Alpha là 0,8619, khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần đáp

ứng đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần đáp ứng sẽ tiếp tục được đưa

vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần năng lực phục vụ gồm 4 biến quan sát: nlpv01, nlpv02, nlpv03,

nlpv04 và đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận.

Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8763, khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo

thành phần năng lực phục vụ đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần

năng lực phục vụ sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần đồng cảm gồm 4 biến quan sát: dc01, dc02, dc03, dc04. Các biến

quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận.

Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9102 khá cao (lớn hơn 0,6) nên thang đo

thành phần đồng cảm đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần đồng cảm

sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần phương tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát: pthh01, pthh02, pthh03,

pthh04, pthh05 và đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp

nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9174 (khá cao, > 0,6) nên thang đo

thành phần phương tiện hữu hình đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần

phương tiện hữu hình sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

4.2.1.2. Kết quả phân tích thang đo chất lượng dịch vụ theo mô hình

SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Tương tự như phần trên, qua kiểm định thang đo (Phụ lục 5.2) chúng ta có thành

phần hàng hóa trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2003) gồm 5 biến quan sát: hh01, hh02, hh03, hh04, hh05. Các biến quan sát

này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ

số Cronbach’s Alpha là 0,8933 khá lớn (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần hàng

hóa đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần hàng hóa sẽ tiếp tục được

đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần phục vụ trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: pv01, pv02, pv03, pv04, pv05, pv06.

Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp

nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8921 (khá cao, lớn hơn 0,6) nên thang

đo thành phần phục vụ đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần phục vụ

sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần trưng bày trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: tb01, tb02, tb03, tb04, tb05,

tb06. Các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên

được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,9165 (khá cao, lớn hơn 0,6)

nên thang đo thành phần trưng bày đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành

phần trưng bày sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

Thành phần mặt bằng trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: mb01, mb02, mb03, mb04,

mb05, mb06, mb07. Chúng ta thấy các biến quan sát này đều có hệ số tương quan

biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là

0,9226 (khá cao, lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần mặt bằng đạt yêu cầu. Với

kết quả này, thang đo thành phần mặt bằng sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu

tố khám phá (EFA).

Thành phần an toàn trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2003) gồm 6 biến quan sát: at01, at02, at03. Các biến quan sát này

đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số

Cronbach’s Alpha là 0,8563 (lớn hơn 0,6) nên thang đo thành phần an toàn đạt yêu

cầu. Với kết quả này, thang đo thành phần an toàn sẽ tiếp tục được đưa vào phân

tích yếu tố khám phá (EFA).

4.2.1.3. Kết quả phân tích thang đo sự thỏa mãn

Thành phần thỏa mãn gồm 3 biến quan sát: hl01, hl02, hl03. Trong Phụ lục 5.3,

chúng ta thấy các biến quan sát này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

nên được chấp nhận. Ngoài ra hệ số Cronbach’s Alpha là 0,8328 khá cao (lớn hơn

0,6) nên thang đo thành phần thỏa mãn đạt yêu cầu. Với kết quả này, thang đo thành

phần thỏa mãn sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khám phá (EFA).

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), các nhà nghiên cứu thường quan tâm

đến một số tiêu chuẩn như sau:

- Trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5. Nếu như trị số này < 0,5 thì phân tích

nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu và mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett ≤ 0,5 (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

- Hệ số tải nhân tố (Factors loading) ≥ 0,5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải

nhân tố < 0,5 sẽ bị loại (Hair & ctg, 1998).

- Thang đo được chấp nhận thì tổng phương sai trích phải ≥ 0,5 (Gerbing &

Anderson, 1988).

- Hệ số Eigenvalue có giá trị > 1.

- Khác biệt giữa hệ số tải nhân tố của một biến quan sát ≥ 0,3 (Jabnoun & Al-

Tamimi, 2003) [7].

4.2.2.1. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình

SERVPERF

Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố

khám phá EFA được sử dụng nhằm đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát

theo các thành phần.

Trong phân tích lần 1 (Phụ lục 6.1), với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số

KMO bằng 0,911 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05, cho

thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Với các mức giá trị Eigenvalues > 1, với

phương pháp rút trích Principal Components và phép quay Varimax, phân tích nhân

tố đã trích được 4 nhân tố từ 21 biến quan sát và với phương sai trích là 69,883% (>

50%) đạt yêu cầu.

Dựa trên bảng Rotated Component Matrixa, biến dc01 có hệ số tải nhân tố 0,576

> 0,5 (nhóm 1) và 0,549 (nhóm 2), biến dc03 có hệ số tải nhân tố 0,594 > 0,5 (nhóm

2) và 0,571 (nhóm 1), biến nlpv04 có hệ số tải nhân tố 0,549 > 0,5 (nhóm 4) và

0,515 (nhóm 2), mặc dù ba biến này có hệ số tải nhân tố > 0,5 nhưng không có sự

chênh lệch rõ nét giữa hai hệ số tải nhân tố nên có khả năng ba biến này tạo nên

việc rút trích nhân tố giả, nên bị loại dần khỏi phân tích.

Qua 4 lần rút trích nhân tố theo phương pháp mặc định là rút các thành phần

chính và loại bỏ dần những biến có hệ số tải nhân tố không thích hợp, kết quả thu

được cho thấy, sau khi loại bỏ dần các biến không đảm bảo độ tin cậy, với kiểm

định KMO và Bartlett’s cho hệ số KMO bằng 0,898 > 0,5 với mức ý nghĩa của

kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05. Phân tích nhân tố EFA rất thích hợp. Với các mức

giá trị Eigenvalues > 1, với phương pháp rút trích Principal Components và phép

quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 4 nhân tố từ 18 biến quan sát và với

phương sai rút trích là 71,531% (> 50%) đạt yêu cầu vì nó thể hiện rằng 4 nhân tố

rút ra giải thích được 71,531% biến thiên của dữ liệu (Phụ lục 6.1).

Sau đó, kiểm định lại 4 nhân tố trích được bằng hệ số Cronbach’s Alpha, kết quả

cho thấy cả 4 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 và các biến quan sát đều

có tương quan tổng > 0,3. Thang đo đã được kiểm định và đạt yêu cầu về các thông

số. Do đó bảng EFA lần 4 là bảng cuối cùng vì không có sự loại bỏ các biến tiếp

tục.

4.2.2.2. Phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình

SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện tương tự như phần trên. Qua 2 lần

rút trích nhân tố theo phương pháp mặc định là rút các thành phần chính và loại bỏ

biến có hệ số tải nhân tố không thích hợp (mb01), kết quả thu được cho thấy phân

tích nhân tố EFA rất thích hợp, với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số KMO

bằng 0,917 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05. Với các

mức giá trị Eigenvalues > 1, với phương pháp rút trích Principal Components và

phép quay Varimax, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố với 26 biến quan sát

và với phương sai trích là 73,539% (> 50%) đạt yêu cầu (Phụ lục 6.2).

Sau đó, kiểm định lại 5 nhân tố trích được bằng hệ số Cronbach’s Alpha. Kết

quả cho thấy cả 5 nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 và các biến quan sát

đều có tương quan tổng > 0,3. Thang đo đã được kiểm định và đạt yêu cầu về các

thông số. Do đó bảng EFA lần 2 là bảng cuối cùng vì không có sự loại bỏ các biến

tiếp tục (Phụ lục 6.2).

4.2.2.3. Phân tích EFA của thang đo sự thỏa mãn

Trong phân tích lần 1 (Phụ lục 6.3), với kiểm định KMO và Bartlett’s cho hệ số

KMO bằng 0,694 > 0,5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0 < 0,05, cho

thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp với mức giá trị Eigenvalues > 1 và phương

sai trích là 75,285% (> 50%) đạt yêu cầu. Với phương pháp rút trích nhân tố

Principal Components và phép quay Varimax đã trích được một nhân tố duy nhất

với hệ số tải nhân tố của các biến khá cao (> 0.8).

Với hệ số Cronbach’s Alpha > 0,8 và các biến quan sát đều có tương quan tổng

> 0,3, thang đo đã được kiểm định và đạt yêu cầu về các thông số.

4.2.2.4. Mô hình hiệu chỉnh lần 1

Trong phân tích EFA phần trên, hai thành phần đáp ứng và đồng cảm của mô

hình SERVPERF gộp lại thành một thành phần do chúng không đạt được giá trị

phân biệt. Mặt khác, năm thành phần của mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) vẫn giữ nguyên do chúng đạt được giá trị phân

biệt. Do vậy, mô hình lý thuyết được hiệu chỉnh lại cho phù hợp với chất lượng dịch

H2.1 Chủng loại hàng hóa

Tin cậy

H1.1

H2.2 Nhân viên phục vụ

Đáp ứng & Đồng cảm H1.2a

Sự thỏa mãn

H2.3 Trưng bày siêu thị

Năng lực phục vụ

H1.3

H2.4 Mặt bằng siêu thị

Phương tiện hữu hình H1.5

H2.5

An toàn

Mô hình SERVPERF Điều chỉnh lần 1

Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) Điều chỉnh lần 1

vụ siêu thị và nhằm kiểm nghiệm tiếp theo.

Hình 4.1: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn

(hiệu chỉnh lần 1)

Một số giả thuyết sau đợt hiệu chỉnh lần 1:

- Trong mô hình SERVPERF các giả thuyết H1.1, H1.3, H1.4 được giữ như cũ.

Giả thuyết H1.2a: Thành phần đáp ứng và đồng cảm được khách hàng đánh giá

càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại.

- Trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003), các giả thuyết H2.1, H2.2, H2.3, H2.4, H2.5 được giữ nguyên.

- Giả thuyết H3: Mô hình SERVPERF và mô hình SERQUAL (Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) sau hiệu chỉnh lần 1, đo lường sự thỏa mãn

của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh đều tốt như

nhau.

4.3. Kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu thông qua phân tích hồi quy

4.3.1. Mô hình SERVPERF

Để kiểm định vai trò quan trọng của các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ

giữa thành phần tin cậy, đáp ứng & đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu

hình và sự thỏa mãn, mô hình hồi quy được sử dụng. Mô hình này có biến phụ

thuộc là sự thỏa mãn và bốn biến độc lập là tin cậy (TC), đáp ứng & đồng cảm

(DU&DC), năng lực phục vụ (NLPV), phương tiện hữu hình (PTHH). Trước khi

tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính bội, chúng tôi phải xem xét mối tương quan

tuyến tính giữa các biến. Giá trị các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị

trung bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được thực

hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần

mềm SPSS 11.5.

4.3.1.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến

Trong phần này, chúng tôi sử dụng hệ số tương quan tuyến tính r (Pearson

Correlation Coefficient) để kiểm định sự tương quan giữa 4 thành phần chất lượng

dịch vụ theo mô hình SERVPERF và sự thỏa mãn.

Phụ lục 7.1 cho thấy mối tương quan giữa 4 nhân tố cấu thành thang đo chất

lượng siêu thị theo mô hình SERVPERF và sự thỏa mãn. Các giá trị Sig. đều nhỏ

hơn 0,05, do vậy chúng đều có ý nghĩa về mặt thống kê, đồng thời những mối quan

hệ này đều cùng chiều và có tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ

cũng như có sự tương quan giữa thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn.

Hệ số tương quan giữa các biến trên đều lớn hơn 0,4 nên mối quan hệ giữa các

biến này cần phải được xem xét kỹ trong phần phân tích hồi quy tuyến tính bội

nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4.3.1.2: Phân tích hồi quy

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị và sự

thỏa mãn của khách hàng, chúng tôi sử dụng hàm hồi quy tuyến tính bội với phương

pháp đưa vào một lượt (Enter). Như vậy 4 thành phần chất lượng dịch vụ là biến

độc lập và sự thỏa mãn là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng một

lúc. Với giả thuyết H0 là β1=β2=β3=β4=0, kết quả nhận được cho thấy trị thống kê F

là 29,147, được tính từ giá trị R square của mô hình với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0,000

< 0,05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thuyết H0. Điều này cho thấy mô hình hồi

quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Phụ lục 7.1).

Trong mô hình này, hệ số xác định R2 (Coefficient of determination) là 0,299,

như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp (0 ≤ R2 ≤ 1). Điều này cũng nói lên là mô

hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 29,9%. Mặt khác, kết quả cho thấy R2 điều chỉnh nhỏ hơn R2 và dùng nó để đánh giá độ phù hợp

của mô hình nghiên cứu sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình. R2 điều chỉnh là 0,289 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính bội đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu là 28,90%. Nói cách khác, khoảng 28,90% khác biệt

của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác biệt của 4 thành

phần: tin cậy, đáp ứng – đồng cảm, năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình. Còn lại

71,1% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình (như đã nêu ở

mục 2.2.1).

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

HL = 1,532 + 0,122TC + 0,072DU.DC + 0,199NLPV + 0,334PTHH

Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương; điều này nói lên các yếu tố trong mô

hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong

bốn thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên, thành phần năng lực phục vụ (NLPV)

với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,015 < 0,05 và thành phần phương tiện hữu hình

(PTHH) với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,000 < 0,05 là có ý nghĩa thống kê. Nói

cách khác, giả thuyết H1.3, H1.5 được chấp nhận. Điều này cho thấy năng lực phục

vụ và phương tiện hữu hình của siêu thị nào đó càng cao thì góp phần làm tăng mức

độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị đó. Thành phần tin cậy với mức ý

nghĩa quan sát Sig. = 0,169 và thành phần đáp ứng – đồng cảm với mức ý nghĩa

quan sát Sig. = 0,379, đều có mức ý nghĩa quan sát Sig. lớn hơn 0,05 nên mối quan

hệ này không có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết H1.1, H1.2a không được chấp nhận.

Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:

HL = 1,532 + 0,199NLPV + 0,334PTHH

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình là:

HL = 0,175NLPV + 0,298PTHH

Qua phương trình hồi quy, hệ số β của thành phần phương tiện hữu hình lớn hơn

hệ số β của thành phần năng lực phục vụ. Điều này có nghĩa: đối với chất lượng

dịch vụ siêu thị thì thành phần phương tiện hữu hình có tác động đến mức độ thỏa

mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần năng lực phục vụ. Mặt khác, khi điểm

đánh giá về năng lực phục vụ của siêu thị tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng

tăng trung bình lên 0,175 điểm, giữ nguyên biến độc lập còn lại không đổi. Tương

tự như vậy, khi điểm đánh giá về phương tiện hữu hình tăng lên 1 thì sự thỏa mãn

của khách hàng tăng trung bình lên 0,298 điểm.

Ngoài ra, các yếu tố như tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, theo quan điểm của chúng

tôi và kết quả nghiên cứu định tính, cũng là những yếu tố tác động đến sự hài lòng

của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Tuy nhiên, thông qua phương trình hồi quy

thì các yếu tố này chưa có ý nghĩa thống kê đối với khách hàng đang sử dụng dịch

vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh hiện nay. Có thể do những nguyên nhân như sau:

hiện tại, các khách hàng đã khá quen thuộc với việc mua sắm trong siêu thị. Vì khá

quen thuộc nên họ cho rằng đã là siêu thị thì phải đạt một số yêu cầu tối thiểu, tiên

quyết và cần thiết để có thể gọi là một siêu thị, khác biệt với chợ truyền thống như:

phải tạo niềm tin nơi khách hàng, phải có đội ngũ nhân viên phục vụ bán buôn và

siêu thị phải quan tâm đến khách hàng. Đây mới chỉ là những yếu tố cần nhưng

chưa đủ. Vì thế, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua

sắm trong siêu thị là sự khác biệt giữa các siêu thị về cung cách phục vụ của nhân

viên bán hàng và cơ sở vật chất của các siêu thị. Chính sự khác biệt này mới là yếu

tố cần và đủ để tạo nên mức độ thỏa mãn nhiều hay ít nơi khách hàng khi đi mua

sắm trong siêu thị.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy:

Để tạo sự tin tưởng vào kết quả của hàm, chúng tôi lần lượt đi kiểm định, dò tìm

thử có giả thuyết nào bị vi phạm trong mẫu không. Chúng tôi cần kiểm tra một số

giả định như: giả định liên hệ tuyến tính, giả định về phân phối chuẩn của phần dư,

giả định không có sự tương quan giữa các biến độc lập.

- Biểu đồ phân tán Scatter giữa hai biến (biến phần dư & biến giá trị dự đoán) là

một phương tiện tốt để đánh giá mức độ đường thẳng phù hợp với dữ liệu quan sát.

Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì sẽ

không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân

tán rất ngẫu nhiên. Trong biểu đồ Scatter (phụ lục 7.1), phần dư được phân tán ngẫu

nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Chúng không tạo thành

một hình dạng nào, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ

chuẩn với trung bình Mean=0 và độ lệch chuẩn Std. Dev.=0,993 (Phụ lục 7.1), tức

là gần bằng 1. Do đó có thể kết luận giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

- Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) trong Phụ lục 7.1

đều rất nhỏ (nhỏ hơn 10). Mặt khác trong ma trận hệ số tương quan, hệ số tương

quan giữa các biến độc lập đều < 0,7. Điều này cho thấy các biến độc lập này không

có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mối

quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của

mô hình hồi quy.

4.3.2. Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003)

Tương tự như trong mô hình SERVPERF, để kiểm định vai trò quan trọng của

các nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa thành phần hàng hóa, phục vụ,

trưng bày, mặt bằng, an toàn và sự thỏa mãn, mô hình hồi quy được sử dụng. Mô

hình này có biến phụ thuộc là sự thỏa mãn và năm biến độc lập là hàng hóa (HH),

phục vụ (PV), trưng bày (TB), mặt bằng (MB), an toàn (AT).

4.3.2.1. Xem xét ma trận tương quan giữa các biến

Phụ lục 7.2 cho thấy mối tương quan giữa 5 nhân tố cấu thành thang đo chất

lượng siêu thị theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2003) và sự thỏa mãn. Các giá trị Sig. đều bằng 0 < 0,05, do vậy chúng đều

có ý nghĩa về mặt thống kê, đồng thời những mối quan hệ này đều cùng chiều và có

tương quan giữa các thành phần chất lượng dịch vụ cũng như có sự tương quan giữa

thành phần chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn.

Trong ma trận tương quan, hệ số tương quan giữa các biến trên đều lớn hơn 0,4

nên mối quan hệ giữa các biến này cần phải được xem xét kỹ trong phần phân tích

hồi quy tuyến tính bội nhằm tránh hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

4.3.2.2: Phân tích hồi quy

Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình.

Tương tự như phần trên, trong mô hình này, 5 thành phần chất lượng dịch vụ là

biến độc lập và sự thỏa mãn là biến phụ thuộc sẽ được đưa vào chạy hồi quy cùng

một lúc. Với giả thuyết H0 là β1=β2=β3=β4=0, kết quả nhận được cho thấy trị thống

kê F là 39,108, với giá trị Sig. rất nhỏ (= 0,000 < 0,05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ

giả thuyết H0. Điều này cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ

liệu và có thể sử dụng được (Phụ lục 7.2).

Trong mô hình này, hệ số xác định R2 là 0,418, như vậy mô hình nghiên cứu là phù hợp. Kết quả cho thấy R2 điều chỉnh là 0,408 nghĩa là mô hình hồi quy tuyến

tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu là 40,80%. Nói cách khác, khoảng

40,80% khác biệt của mức độ thỏa mãn quan sát có thể được giải thích bởi sự khác

biệt của 5 thành phần: hàng hóa, phục vụ, trưng bày, mặt bằng, an toàn. Còn lại

59,20% biến thiên được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình.

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

HL = 0,525 + 0,180HH + 0,101PV+ 0,182TB + 0,059MB + 0,383AT

Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương, điều này nói lên các yếu tố trong mô

hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận đến sự thỏa mãn của khách hàng. Trong

năm thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên, thành phần hàng hóa (HH) với mức ý

nghĩa quan sát Sig. = 0,018 < 0,05, thành phần trưng bày (TB) với mức ý nghĩa

quan sát Sig. = 0,034 < 0,05 và thành phần an toàn (AT) với mức ý nghĩa quan sát

Sig. = 0 < 0,05 là có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, giả thuyết H2.1, H2.3, H2.5

được chấp nhận. Điều này cho thấy hàng hóa, trưng bày và an toàn của siêu thị nào

đó càng cao thì góp phần làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị

đó. Thành phần phục vụ với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,153 và thành phần mặt

bằng với mức ý nghĩa quan sát Sig. = 0,457 đều có mức ý nghĩa quan sát Sig. lớn

hơn 0,05 nên mối quan hệ này không có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, giả thuyết

H2.2, H2.4 không được chấp nhận.

Như vậy, phương trình hồi quy tuyến tính được viết lại như sau:

HL = 0,525 + 0,180HH + 0,182TB + 0,383AT

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa của mô hình:

HL = 0,146HH + 0,145TB + 0,350AT

Qua phương trình hồi quy, hệ số β của thành phần an toàn lớn hơn hai hệ số β

của thành phần hàng hóa và trưng bày. Điều này có nghĩa: đối với chất lượng dịch

vụ siêu thị thì thành phần an toàn có tác động đến mức độ thỏa mãn của khách hàng

nhiều hơn thành phần hàng hóa và trưng bày. Mặt khác, khi điểm đánh giá về hàng

hóa của siêu thị tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng trung bình lên 0,146

điểm, giữ nguyên hai biến độc lập còn lại không đổi. Tương tự như vậy, khi điểm

đánh giá về trưng bày tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách hàng tăng trung bình lên

0,145 điểm và khi điểm đánh giá về an toàn tăng lên 1 thì sự thỏa mãn của khách

hàng tăng trung bình lên 0,350 điểm.

Theo quan điểm của chúng tôi và kết quả nghiên cứu định tính, các yếu tố như

phục vụ, mặt bằng cũng là những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng

khi mua sắm tại siêu thị. Tuy nhiên, thông qua phương trình hồi quy thì các yếu tố

này chưa có ý nghĩa thống kê đối với khách hàng đang sử dụng dịch vụ siêu thị tại

Tp Hồ Chí Minh hiện nay. Cũng tương tự như đã trình bày trong mục 4.3.1.2, có thể

do những nguyên nhân như sau: hiện tại, các khách hàng đã khá quen thuộc với việc

mua sắm trong siêu thị. Vì khá quen thuộc nên họ cho rằng đã là siêu thị thì phải đạt

một số yêu cầu tối thiểu, tiên quyết và cần thiết để có thể gọi là một siêu thị, khác

biệt với chợ truyền thống như: phải có đội ngũ nhân viên phục vụ bán buôn và siêu

thị phải có mặt bằng rộng rãi. Đây mới chỉ là những yếu tố cần nhưng chưa đủ. Vì

thế, những yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm trong

siêu thị là sự khác biêt giữa các siêu thị về sự an toàn cho bản thân khi đi mua sắm,

số lượng chủng loại hàng hóa và cách sắp xếp, phong cách trưng bày của chúng

trong siêu thị. Chính sự khác biệt này mới là yếu tố cần và đủ để tạo nên mức độ

thỏa mãn nhiều hay ít nơi khách hàng khi đi mua sắm trong siêu thị.

Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy:

- Trong biểu đồ Scatter (Phụ lục 7.2), phần dư được phân tán ngẫu nhiên trong

một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Chúng không tạo thành một hình

dạng nào, giả định liên hệ tuyến tính được thỏa mãn.

- Kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ

chuẩn với Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0,991, tức là gần bằng 1 (Phụ lục

7.2). Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

- Hệ số phóng đại phương sai VIF trong Phụ lục 7.2 đều rất nhỏ (nhỏ hơn 10).

Mặt khác trong ma trận hệ số tương quan, hệ số tương quan giữa các biến độc lập

đều < 0,7. Điều này cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với

nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Mối quan hệ giữa các biến độc

lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Nhận xét:

Đối với mô hình SERVPERF, thành phần phương tiện hữu hình có tác động đến

sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần năng lực phục vụ. Đối với mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), thành phần

an toàn có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần hàng

hóa và trưng bày.

4.3.3. Mô hình điều chỉnh lần 2

Sau khi phân tích hồi quy, trong mô hình SERVPERF chỉ có thành phần năng

lực phục vụ và thành phần phương tiện hữu hình là có tác động đến sự thỏa mãn của

khách hàng. Mặt khác, trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang, 2003) chỉ có thành phần hàng hóa, thành phần trưng bày và thành

phần an toàn là có tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Do vậy, mô hình lý thuyết được điều chỉnh lại cho phù hợp với chất lượng dịch

0,175

0,146

Hàng hóa

Sự thỏa mãn

0,145

Trưng bày

vụ siêu thị như sau:

0,298

0,350

An toàn

Mô hình SERVPERF Điều chỉnh lần 2

Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ) Điều chỉnh lần 2

Năng lực phục vụ Phương tiện hữu hình

Hình 4.2: Mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn

(hiệu chỉnh lần 2)

Một số giả thuyết sau đợt hiệu chỉnh lần 2:

- Trong mô hình SERVPERF, các giả thuyết H1.3, H1.5 được giữ như cũ.

- Trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003),các giả thuyết H2.1, H2.3, H2.5 được giữ nguyên.

- Giả thuyết H3 của mô hình (hình 4.2): Mô hình SERVPERF và mô hình

SERQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đo lường sự thỏa

mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp. Hồ Chí Minh đều tốt như

nhau.

4.4. So sánh mô hình SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

Trong phần phân tích hồi quy của hai mô hình trên, chúng ta có trị thống kê F

với mức ý nghĩa quan sát Sig. đều = 0. Điều này cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ ở

cả hai mô hình. Chúng ta có thể kết luận là cả hai mô hình đều phù hợp với tập dữ

liệu và có thể sử dụng được.

Mặt khác, giá trị R2 điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính đa biến. Vì vậy, mô hình nào có R2 điều chỉnh càng lớn thì

mức độ phù hợp của mô hình đó càng cao. Trong phần phân tích hồi quy trên, mô hình SERVPERF có R2 điều chỉnh bằng 0,289 nhỏ hơn R2 điều chỉnh của mô hình

SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) là 0,408, nên mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) dùng để

giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị tốt hơn mô

hình SERVPERF tại thị trường Việt Nam. Kết quả là giả thuyết H3 bị loại và mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) được chọn

để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.

Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), với R2 điều chỉnh bằng 0,408, cho thấy 40,80% sự thỏa mãn của khách hàng về chất

lượng dịch vụ siêu thị được giải thích bởi thành phần hàng hóa, thành phần trưng

bày và thành phần an toàn.

4.5. Giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh

Qua phương trình hồi quy tuyến tính được trích theo hệ số β chuẩn hóa của mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), sự thỏa

mãn của khách hàng trên chất lượng dịch vụ siêu thị được tạo thành bởi ba thành

phần: thành phần hàng hóa, thành phần trưng bày và thành phần an toàn.

HL = 0,146HH + 0,145TB + 0,350AT

Hệ số β chuẩn hóa của thành phần an toàn (0,350) cao hơn hệ số β chuẩn hóa

của thành phần hàng hóa (0,146) và thành phần trưng bày (0,145), vì vậy thành

phần an toàn ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ siêu thị

nhiều hơn so với thành phần hàng hoá và thành phần trưng bày.

Trong thống kê mô tả (Phụ lục 8) cũng cho thấy giá trị trung bình (mean) của

thành phần an toàn (5,2566), giá trị trung bình của thành phần hàng hóa (5,1101) và

giá trị trung bình của trưng bày (5,1805) đều được đánh giá tương đối cao.

Trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003), thành phần an toàn được khảo sát qua 3 biến quan sát: at01, at02, at03 đều

được khách hàng đánh giá rất cao (> 5) trong đó biến at02 (Siêu thị có lối thoát

hiểm rõ ràng) được khách hàng đánh giá cao nhất (5,32); kế tiếp là biến at03 (khách

hàng không lo mất cấp trong siêu thị) cũng được khách hàng đánh giá khá cao với

mean = 5,29; kế đến là biến at01 (hệ thống PCCC tốt) với mean = 5,15.

Mặt khác, thành phần hàng hóa trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) được khảo sát qua 5 biến quan sát: hh01, hh02,

hh03, hh04, hh05, trong đó biến hh02 (nhiều hàng để lựa chọn) được khách hàng

quan tâm nhiều nhất (mean = 5,42) và kế đó là biến hh04 (nguồn gốc hàng hoá)

cũng được khách hàng đánh giá khá cao với mean = 5,20; ngược lại, biến hh05

(chất lượng hàng hoá) chỉ được khách hàng đánh giá ở mức trung bình (mean =

4,99).

Thành phần trưng bày trong mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) được khảo sát qua 6 biến quan sát: tb01, tb02, tb03,

tb04, tb05, tb06, trong đó biến tb02 (siêu thị đầy đủ ánh sáng) được khách hàng

quan tâm nhiều nhất (mean = 5,30) và kế đó là biến tb04 (bảng chỉ dẫn rõ ràng)

cũng được khách hàng đánh giá khá cao với mean = 5,24.

Tóm lại, qua phân tích trên, ba thành phần: an toàn, hàng hóa và trưng bày trong

mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đã ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị. Thành phần

an toàn tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần chủng loại

hàng hóa và thành phần trưng bày, đồng thời thành phần an toàn cũng được khách

hàng đánh giá cao hơn thành phần chủng loại hàng hóa và trưng bày.

4.6. Phân tích sự khác biệt mức độ thoả mãn theo đặc điểm cá nhân

Chúng tôi thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (Oneway Anova) nhằm

kiểm định có sự khác biệt của các yếu tố nhân thân (độ tuổi, trình độ học vấn, thu

nhập) đến mức độ thoả mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị hay

không, với H0: không có sự khác biệt về sự thoả mãn đối với chất lượng dịch vụ

siêu thị đối với các yếu tố nêu trên.

- Theo độ tuổi

Trong bảng kết quả kiểm định sự giống nhau của các phương sai (Phụ lục 8.2),

với mức ý nghĩa Sig. = 0.036 < 0,05, có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm

quan trọng của yếu tố thoả mãn giữa 5 nhóm tuổi không khác nhau không có ý

nghĩa. Kết quả phân tích ANOVA không thể sử dụng tốt. Trường hợp đám đông

không có phân phối chuẫn, phải sử dụng phép kiểm định phi tham số Kruskal-

Wallis. Trong trường hợp này là phép kiểm định phi tham số Chi-square với bậc tự

do k-1. Vì thế phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là giải pháp thay thế hữu hiệu cho

ANOVA và kiểm định Kruskal-Wallis cũng là phương pháp kiểm định giả thuyết trị

trung bình của nhiều nhóm tổng thể bằng nhau hay chính là phương pháp phân tích

phương sai một yếu tố mà không đòi hỏi bất kỳ giả định nào về phân phối chuẩn

của tổng thể [7] (p124, 146). Kết quả phân tích phương sai một yếu tố Kruskal-

Wallis (Phụ lục 8.2) cho thấy giá trị thống kê Chi-Square là 6,597 và mức ý nghĩa

Sig. = 0,159 > 0,05, do đó có thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa giữa

mức độ thoả mãn đối với chất lượng dịch vụ siêu thị giữa những nhóm khách hàng

có độ tuổi khác nhau.

- Theo trình độ học vấn và theo thu nhập

Trong bảng kết quả kiểm định phương sai (Phụ lục 8.3 và 8.4), với mức ý nghĩa

Sig. (theo trình độ học vấn) là 0,226 > 0,05 và Sig. (theo thu nhập) là 0,124 > 0,05,

có thể nói phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố thoả mãn giữa 4

nhóm trình độ học vấn và giữa 4 nhóm thu nhập không khác nhau có ý nghĩa. Kết

quả phân tích ANOVA trong Phục lục 8.3 và 8.4 có thể sử dụng tốt. Trong kết quả

phân tích ANOVA trong Phụ lục 8.3 và 8.4, với Sig. (theo trình độ học vấn) là

0,480 > 0,05 và Sig. (theo thu nhập) là 0,236 > 0,05 có thể nói không có sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá tầm quan trọng của yếu tố thoả mãn giữa 4

nhóm trình độ học vấn và giữa 4 nhóm thu nhập.

Tóm lại, trong nghiên cứu này, chúng tôi không thấy có sự khác biệt về sự thỏa

mãn đối với chất lượng dịch vụ siêu thị đối với các yếu tố tuổi tác, trình độ học vấn

và thu nhập của khách hàng.

4.7. So sánh kết quả nghiên cứu này với kết quả nghiên cứu trước

Các nghiên cứu trước đã so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF

nhằm đo lường chất lượng dịch vụ cụ thể là:

- Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy (2007), Đại học Bách khoa, với đề tài

nghiên cứu so sánh hai mô hình trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, với mẫu bằng 225. Kết quả cho thấy sử dụng mô hình SERVPERF (có R2 điều chỉnh = 0,595) tốt hơn mô hình SERVQUAL (có R2 điều chỉnh = 0,394). Các yếu tố thành phần chất

lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện

hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ,

trong đó yếu tố phương tiện hữu hình có mức độ ảnh hưởng cao nhất (0,217 trong

SERVQUAL và 0,284 trong SERVPERF) [3].

- Li-Chun Huang, National Taiwan University, trong đề tài nghiên cứu sự thoả

mãn và trung thành của khách hàng đối với ngành du lịch tham quan xưởng rượu, với mẫu n = 302, đã cho thấy R2 hiệu chỉnh của thang đo SERVQUAL bằng 0,176 và R2 hiệu chỉnh của thang đo SERVPERF bằng 0,423. Kết quả cho thấy mô hình

SERVPERF dùng để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

du lịch tham quan xưởng rượu tốt hơn mô hình SERVQUAL. Các yếu tố thành

phần chất lượng dịch vụ gồm tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và

phương tiện hữu hình đều có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của khách hàng đối với

ngành du lịch tham quan xưởng rượu, trong đó yếu tố tin cậy có mức độ ảnh hưởng

cao nhất trong cả hai mô hình (0,474 trong SERVQUAL và 0,421 trong

SERVPERF).

- Sanjay K Jain & Garima Gupta (2004) với đề tài nghiên cứu so sánh hai mô

hình SERVQUAL và SERVPERF trong đo lường chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại Dehli, với mẫu là 400, có giá trị R2 hiệu chỉnh của thang đo SERVQUAL bằng 0,171 và giá trị R2 hiệu chỉnh của thang đo SERVPERF bằng

0,294. Kết quả là mô hình SERVPERF dùng để giải thích sự thỏa mãn của khách

hàng về chất lượng dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh tại Dehli tốt hơn mô hình

SERVQUAL [13].

- David Martin Johnston (1998), với đề tài nghiên cứu đo lường chất lượng dịch

vụ bệnh viện, nhằm so sánh hai thang đo SERVQUAL và SERVPERF, với mẫu nghiên cứu n = 2120, đã cho kết quả R2 hiệu chỉnh của mô hình SERQUAL là 0,42, trong khi R2 hiệu chỉnh của mô hình SERVPERF là 0,60. Điều này cho thấy mô

hình SERVPERF dùng để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch

vụ bệnh viện tốt hơn mô hình SERVQUAL. Sau khi phân tích nhân tố, thang đo

chất lượng dịch vụ bệnh viện còn lại 4 thành phần: phương tiện hữu hình, tin cậy,

đáp ứng và năng lực phục vụ-đồng cảm đều có ảnh hưởng đến sự thoả mãn của

khách hàng.

Với đề tài này, kết quả cho thấy mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) giải thích tốt hơn mô hình SERVPERF. Sự khác biệt

này là do mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng của chúng. Các thành

phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng

thị trường khác nhau, nên Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), dựa

trên nghiên cứu định tính, đã điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng

dịch vụ siêu thị tại Việt Nam. Thang đo SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) được xây dựng dựa vào thang đo SERVQUAL

(Parasuraman và các đồng sự, 1988), thang đo DTR (Dabholkar và các đồng sự,

1996) và thang đo MLH (Mehta và các đồng sự, 2000) [5].

Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang về chất lượng dịch vụ siêu thị, sự

thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp HCM được kiểm định

với 318 khách hàng, với thang đo của Dabholkar và các đồng sự (1996) được điều

chỉnh và bổ sung đã cho kết quả cuối cùng về chất lượng siêu thị, là khái niệm đa

hướng bao gồm 5 thành phần (tính đa dạng của hàng hóa, khả năng phục vụ của

nhân viên, cách thức trình bày trong siêu thị, mặt bằng siêu thị và an toàn trong siêu thị) với hệ số xác định R2 của sự thỏa mãn là 0,36 [6].

Mặt khác, theo nghiên cứu của Nguyễn Đăng Duy Nhất và Lê Nguyễn Hậu

(2007) về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ-nghiên cứu ở các siêu

thị Tp HCM, được khảo sát trên 440 khách hàng, với thang đo RSQS (Retail

Service Quality Scale (Dabholkar và các đồng sự, 1996), với 5 thành phần ban đầu

gồm: tương tác cá nhân, cơ sở vật chất, tin cậy, giải quyết vấn đề và chính sách. Kết

quả cuối cùng cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thàn phần: nhân viên

phục vụ [tương tác cá nhân-giải quyết vấn đề] (β=0,291), trưng bày siêu thị

(β=0,212), chính sách phục vụ (β=0,251) và độ tin cậy (β=0,024) và R2 điều chỉnh

là 0,361.

Trong khi đó, với đề tài nghiên cứu này, sự thỏa mãn của khách hàng trên chất

lượng dịch vụ siêu thị được tạo thành bởi ba thành phần: an toàn (β chuẩn

hóa=0,350), chủng loại hàng hóa (β chuẩn hóa=0,146) và trưng bày (β chuẩn hóa=0,145) với hệ số xác định R2 là 0,418 và R2 điều chỉnh là 0,408.

Sự khác biệt này là do mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

siêu thị đã thay đổi vì tình huống xã hội đã đổi thay. Trong thời kỳ suy thoái kinh tế

như hiện nay, người tiêu dùng thường thắt chặt chi tiêu và đa số dừng lại ở những

nhu cầu thiết yếu nhất: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn. Hiện nay, sự an toàn càng

cao, chủng loại hàng hóa càng phong phú và cách trưng bày càng sáng sủa càng làm

tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm trong siêu thị.

Từ kết quả của những nghiên cứu này, chúng ta thấy rằng thang đo SERVQUAL

khi áp dụng vào những lĩnh vực dịch vụ khác nhau, tại những thị trường khác nhau

và tại những thời điểm khác nhau sẽ có những thay đổi và điều chỉnh nhất định. Do

đó, kết quả nghiên cứu cũng có những điểm khác nhau và mức độ tác động của các

yếu tố cũng khác nhau.

4.8. Tóm tắt Chương 4

Chương này trình bày kết quả đánh giá phân tích và hoàn chỉnh các thang đo

lường các yếu tố tác động vào sự thoả mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại các

siêu thị qua hai mô hình SERVPERF và SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003). Kết quả kiểm định đã khẳng định:

- Mô hình SERVPERF có thành phần năng lực phục vụ và thành phần phương

tiện hữu hình ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ

siêu thị, trong đó thành phần phương tiện hữu hình tác động đến sự thỏa mãn của

khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị nhiều hơn thành phần năng lực phục vụ.

- Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) có

thành phần an toàn, thành phần chủng loại hàng hoá và thành phần trưng bày ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, trong đó

thành phần an toàn tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng nhiều hơn thành phần

hàng hóa và thành phần trưng bày.

Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cao thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích EFA. Sau đó dùng phương pháp phân tích hồi quy

để kiểm định mô hình lý thuyết đặt ra. Kết quả của chương này cũng cho thấy mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), với ba

thành phần: an toàn, chủng loại hàng hóa và trưng bày đã giải thích sự thỏa mãn của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị tốt hơn mô hình SERVPERF với hai

thành phần: năng lực phục vụ và phương tiện hữu hình. Bên cạnh việc đánh giá

thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết, chương này đã phát thảo các thông tin sơ

lược về khách hàng đi siêu thị, phân tích mức độ quan trọng của những yếu tố tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng, sự không khác biệt của các yếu tố nhân thân

đến mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị.

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ

ục đích chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các thành phần

chất lượng dịch vụ siêu thị, kiểm định và so sánh mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ siêu thị và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVPERF và mô

hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003). Nghiên cứu này cho thấy,

thang đo SERQUAL và thang đo SERVPERF, ra đời và ứng dụng ở nước ngoài, có

thể được áp dụng tại Việt Nam. Tuy nhiên, chúng ta cần một số điều chỉnh và bổ

sung cho phù hợp.

5.1. Kết luận

5.1.1. Kết quả chính và đóng góp của đề tài

Sau khi điều chỉnh và bổ sung các thành phần thang đo, kết quả đo lường cho

thấy các thang đo của hai mô hình chất lượng SERVPERF và mô hình chất lượng

SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) đều đạt độ tin

cậy và giá trị cho phép. Nghiên cứu này đã xác định được các thành phần ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị theo mô hình

SERVPERF và mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2003). Mô hình SERVPERF có hai thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị, gồm thành phần năng lực phục vụ và

thành phần phương tiện hữu hình, trong đó thành phần phương tiện hữu hình tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị nhiều hơn thành

phần năng lực phục vụ. Mặt khác, mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) có ba thành phần là chủng loại hàng hóa, trưng bày

và an toàn tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị,

trong đó thành phần an toàn tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng

dịch vụ siêu thị nhiều hơn thành phần chủng loại hàng hóa và thành phần trưng bày.

Đồng thời, nghiên cứu cũng nêu ra được kết quả so sánh giữa hai mô hình dựa vào kết quả phân tích R2 điều chỉnh. Nghiên cứu cho thấy, để đo lường ảnh hưởng

của chất lượng được cảm nhận của dịch vụ siêu thị đến sự thỏa mãn của khách

hàng, sử dụng mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003) tốt hơn sử dụng mô hình SERVPERF. Mô hình lý thuyết này góp phần bổ

sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ siêu thị trong hệ thống siêu thị

trên địa bàn Tp HCM.

Mặt khác, so sánh với kết quả của các nghiên cứu so sánh trước đó cho thấy có

sự khác biệt với nghiên cứu này vì mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù riêng

của chúng. Các thành phần chất lượng dịch vụ không thống nhất với nhau ở từng

ngành dịch vụ, ở từng thị trường khác nhau và ở từng thời điểm khác nhau. Nói

cách khác, có thể những yếu tố này có tác động đến sự thoả mãn của khách hàng

trong lĩnh vực này nhưng lại không tác động đến sự thoả mãn của khách hàng trong

lĩnh vực khác. Các thành phần của chất lượng dịch vụ không ổn định, nó phụ thuộc

vào từng lĩnh vực, thị trường và thời điểm nghiên cứu.

5.1.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này đã có sự đóng góp tích cực đối với ngành siêu thị bán lẻ trong

việc tìm hiểu các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng

dịch vụ siêu thị thông qua việc nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu

thị và sự thỏa mãn của khách hàng. Đề tài nghiên cứu này còn có những hạn chế

của nó:

- Nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị tại

một số ít siêu thị trên địa bàn Tp. HCM nên khả năng khái quát hóa chưa cao. Khả

năng khái quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lập lại tại nhiều siêu thị và

tại một số thành phố khác trên đất nước Việt Nam. Do yếu tố thời gian nên chúng

tôi không thực hiện được điều này. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

- Nghiên cứu chỉ tập trung vào các đối tượng là khách hàng cá nhân với những

tiêu chí riêng về đánh giá chất lượng dịch vụ nên kết quả nghiên cứu không thể ứng

dụng đồng loạt cho tất cả các khách hàng. Nghiên cứu này nên được lặp lại với

khách hàng là tổ chức và như vậy có thể khái quát hóa được sự thỏa mãn của khách

hàng về chất lượng dịch vụ siêu thị.

- Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện (một trong những phương

pháp chọn mẫu phi xác suất) nên tính đại diện còn thấp, khả năng khái quát hóa cho

đám đông chưa cao, các thông số của nó không thể dùng để ước lượng hoặc kiểm

nghiệm các thông số của thị trường nghiên cứu. Nghiên cứu tiếp theo nên chọn mẫu

theo phương pháp phân tầng, là phương pháp chọn mẫu theo xác suất có hiệu quả

thống kê cao nhất vì phương pháp này có tính phân bố cao trong thị trường ngiên

cứu, như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê nhiều hơn.

- Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp Cronbach’s Alpha,

phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng

phân tích hồi quy tuyến tính bội. Nhằm đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modelling) thông qua phần

mềm xử lý số liệu thống kê thế hệ thứ hai AMOS (Analysis of Moment Structures).

- Khác với kết quả định tính, kết quả nghiên cứu định lượng và phân tích hồi quy

tuyến tính bội cho thấy yếu tố tin cậy, đáp ứng, đồng cảm trong mô hình thang đo

SERVPERF và yếu tố khả năng phục vụ và mặt bằng trong mô hình thang đo

SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) không có ý

nghĩa thống kê trong đề tài này. Đây là điều cần nghiên cứu kỹ hơn ở các đề tài

tương tự trong tương lai.

Do mục đích chính của nghiên cứu là so sánh sự ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ siêu thị Tp HCM đến sự thỏa mãn của khách hàng qua hai mô hình SERVPERF

và SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003) nên mô hình

nghiên cứu này chỉ xem xét tác động của yếu tố chất lượng dịch vụ siêu thị đến sự

thỏa mãn của khách hàng là chủ yếu. Có thể còn nhiều yếu tố khác tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ siêu thị nhưng chưa được phát hiện

trong nghiên cứu này như thương hiệu, phần giá trị gia tăng, sự thuận tiện, niềm tin,

giá cả cảm nhận, giá trị cảm nhận… Vấn đề này đưa ra một hướng mới cho nghiên

cứu tiếp theo nhằm điều chỉnh và bổ sung thêm các yếu tố mới vào mô hình nghiên

cứu trên.

5.2. Khuyến nghị một số giải pháp cho ngành siêu thị

Trong nền kinh tế thị trường ngày nay, các siêu thị muốn phát triển bền vững thì

yếu tố số lượng siêu thị phải đi kèm với chất lượng dịch vụ phục vụ của siêu thị.

Trong phần này, chúng tôi đưa ra khuyến nghị về một số giải pháp nhằm nâng cao

chất lượng dịch vụ siêu thị nói chung để đáp ứng tốt hơn mức độ thỏa mãn của

khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Kết quả nghiên cứu ở phần trên cho thấy để đo

lường ảnh hưởng của chất lượng được cảm nhận của dịch vụ siêu thị đến sự thỏa

mãn của khách hàng thì sử dụng mô hình SERVQUAL của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2003) tốt hơn sử dụng mô hình SERVPERF. Mô hình

SERVQUAL này có ba thành phần là chủng loại hàng hóa, trưng bày và an toàn.

Xuất phát từ thực tiển trên, chúng tôi xin được khuyến nghị một số giải pháp như

sau nhằm nâng cao hiệu quả của ba yếu tố trên (chủng loại hàng hóa, trưng bày, an

toàn).

* Xây dựng cơ cấu và chủng loại hàng hóa

Chọn cơ cấu và chủng loại hàng hóa cho phù hợp. Hàng nhập vào siêu thị phải

có nguồn gốc hợp pháp thông qua hợp đồng mua bán hàng hóa. Hàng hóa bày bán

phải có nhãn hiệu cụ thể là hàng nội địa hay hàng ngoại nhập và phải đăng ký chất

lượng tại các cơ quan quản lý nhà nước về tiêu chuẩn đo lường chất lượng nếu bắt

buộc. Sắp xếp hàng hóa một cách khoa học, trật tự, hệ thống, có lối đi thông thoáng,

giá cả niêm yết rõ ràng và phải được cập nhật thường xuyên. Hàng điện tử phải có

hướng dẫn bảo quản, bảo hành. Các thực phẩm tươi sống, rau sạch bày bán phải có

nguồn gốc địa chỉ sản xuất, phải qua các giai đoạn xử lý kiểm tra an toàn vệ sinh

thực phẩm. Hàng ế, chất lượng kém, hàng cấm lưu thông, ảnh hưởng đến sức khỏe

người tiêu dùng phải được loại bỏ. Các siêu thị không nên vì lợi ích trước mắt mà

đưa hàng không rõ nguồn gốc, không nhãn hiệu, gần hoặc đã quá hạn sử dụng vào

kinh doanh và phải thường xuyên kiểm tra.

Để tăng cơ cấu chủng loại hàng hóa, các siêu thị nên mở rộng tìm kiếm nguồn

phân phối, không chỉ trong nước mà có thể tìm các trung gian nhập khẩu từ nước

ngoài, tìm nguồn cung ứng ở các vùng trên toàn quốc nhằm khai thác các mặt hàng

độc đáo của những nơi này như đặc sản của các miền về các loại trái cây, món ăn

truyền thống, sản phẩm đặc trưng của từng địa phương. Mỗi siêu thị nên tìm cho

mình những chủng loại hàng hóa độc đáo, tạo nên một sức hút vô hình lôi kéo

khách hàng đến đây mua sắm.

* Xây dựng không gian trưng bày

Bên trong siêu thị, một sản phẩm chỉ có vài giây để thu hút người mua. Do đó,

yếu tố quan trọng hàng đầu trong trưng bày là sản phẩm phải được nhìn thấy dễ

dàng. Muốn vậy thì trước tiên phải chọn đúng vị trí. Vị trí lý tưởng là ngang tầm

mắt người tiêu dùng. Chọn vị trí cho phù hợp với ngành hàng cũng là một yếu tố. Ví

dụ, sản phẩm ngành thực phẩm nên để cạnh ngành hàng nước giải khát, sản phẩm

chăm sóc tóc để gần hàng mỹ phẩm… vì người ta có khuynh hướng mua kèm

những sản phẩm có liên quan mặc dù không có ý định mua sắm trước đó. Hàng có

tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ thấy nhất và được trưng bày

với diện tích lớn. Hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng

bày đập vào mắt. Hàng có trọng lượng lớn phải được xếp ở bên dưới để khách hàng

dễ lấy. Nên bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hóa

đó được bán rất chạy. Đối với ngành hàng thời trang, trưng bày là một trong những

kênh quảng cáo quan trọng nhất, xác định vị trí của nhãn hiệu trên thị trường, cũng

như xác định đối tượng khách hàng mục tiêu.

Đối với không gian trưng bày, thì ít chi tiết trang trí sẽ có nhiều tác dụng hơn khi

tạo được ấn tượng đối với khách hàng vì một không gian được trưng bày lộn xộn

với nhiều chi tiết thừa khiến khách hàng khó nhận ra chủ đề chính và mặt hàng đang

cần được giới thiệu. Ở những không gian trưng bày nằm trong góc nhỏ, sản phẩm

càng nên được chiếu sáng nhất mới thu hút được sự chú ý của khách hàng.

* Xây dựng hệ thống an toàn

Vụ cháy tòa nhà ITC trở thành nỗi ám ảnh của mọi người, họ bắt đầu e ngại khi

đến những nơi đông người để mua sắm. Nắm được tâm lý này, các siêu thị phải tích

cực chuẩn bị phương án phòng chống cháy.

Nhân viên trong siêu thị bắt buộc phải được học tập, huấn luyện về phòng cháy

chữa cháy do Sở Công an tổ chức. Ngay cả chổ để bình chữa cháy cũng phải được

Phòng Cảnh sát phòng cháy chữa cháy duyệt.

Mỗi siêu thị đều phải có hầm chứa nước dự trữ cho việc chữa cháy; phải có hệ

thống báo cháy, báo khói hoàn toàn tự động truyền tín hiệu về trung tâm; một hệ

thống chữa cháy tự động bằng vòi phun vách tường được lắp đặt ngầm. Vòi phun

nước này phải hoạt động bằng máy bơm chạy bằng xăng, đề phòng sự cúp điện khi

có cháy. Ngoài ra, bình chữa cháy phải được rải đều trong siêu thị, thuận tiện cho

việc sử dụng khi có sự cố. Siêu thị phải có nhiều lối thoát hiểm thông thoáng riêng,

chưa kể cầu thang chính.

* Khuyến nghị từ phía Nhà nước

Nhà nước đóng vai trò rất quan trọng trong việc khuyến khích, thúc đẩy các loại

hình kinh doanh phát triển, trong đó có loại hình kinh doanh siêu thị. Nhà nước nên

ban hành các chính sách có liên quan nhằm khuyến khích, hỗ trợ sự phát triển loại

hình kinh doanh này.

Nhà nước cần tránh việc cấp giấy phép tràn lan mà không xem năng lực, cần

phối hợp với các ban quản lý thị trường, sở y tế thường xuyên kiểm tra chất lượng

hàng hóa, giá cả và các yếu tố có liên quan, tiến hành xử phạt nghiêm với những

hành vi vi phạm.

Nhà nước cần nâng cao hiệu quả hoạt động của các Hiệp hội bảo vệ người tiêu

dùng để khi có sự thắc mắc, kiện tụng, sẽ được giải quyết một cách nhanh chóng,

làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng về loại hình kinh doanh hiện đại, văn

minh này./.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Đỗ Tiến Hòa (2007), Nghiên cứu sự thoả mãn của khách hàng doanh nghiệp đối

với sản phẩm, dịch vụ Ngân hàng HSBC, CN TpHCM, Luận văn thạc sỹ kinh tế,

Trường Đại học Kinh tế Tp HCM.

2. Nguyễn Thành Long (2006), Sử dụng thang đo SERVPERF để đánh giá chất

lượng đào tạo Đại học tại trường Đại học An Giang, Luận văn thạc sỹ kinh tế,

Trường Đại học An Giang.

3. Nguyễn Huy Phong – Phạm Ngọc Thủy (2007), Servqual hay Servperf – Một

nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam, Tạp chí phát triển

KH&CN, tập 10, số 08-2007.

4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB

Đại học Quốc gia TpHCM.

5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang, (2008), Nghiên cứu khoa học

Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại học Quốc gia

TpHCM.

6. Nguyễn Thị Mai Trang, (2006), Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng siêu thị tại TpHCM, Tạp chí phát triển KH&CN, Tập 9,

số 10-2006.

7. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống kê.

8. Hà Thị Hớn Tươi (2008), Đánh giá chất lượng dịch vụ tiệc cưới của Công ty dịch

vụ du lịch Phú Thọ, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Kinh tế, Tp

HCM.

Tiếng Anh

9. Abu N. K and Roslin R. M. (2008),Identifying service quality dimensions by

understanding consumer preferences in the Malaysian grocery retail sector,

Unitar E-Journal, Vol. 4, No. 2.

10. Brochado A. O., Marques R. C. (2007), Comparing alternative instruments to

measure service quality in higher education, Reseach work in progress, No. 258.

11. Dyke T. P., Kappelman L. A., and Prybutok V. R. (1997), Measuring

information systems service quality: concerns on the use of the Servqual

questionnaire, MIS Quarterly, Vol. 21, No. 2, pp. 195-208, University of

Minnesota.

12. Everelles S., Leavit C. (1992), A comparison of current models of consumers

satisfaction / dissatisfaction, Journal of Consumer Satisfation, Dissatisfaction

and Complaining Behavior, Vol 5, 1992.

13. Jain S. K. and Gupta G. (2004), Measuring service quality: Servqual vs Servperf

scales, Vikalpa, Vol. 29, No. 2, April-June 2004.

14. Landrum H., Prybutok V., Zhang X., Peak D. (2009), Measuring IS system

quality with Servqual: users’ perceptions of relative importance of the five

Servperf dimensions, The international Journal of an Emerging Transdiscipline,

Vol. 12, Editor: Kay Fielden.

15. Nguyen Duy Nhat & Le Nguyen Hau, Determinats of retail service quality – A

study of supermakets in Vietnam, Science & Technologiy Development, Vol. 10,

No. 08 – 2007.

16. Parasuraman A., Zeithaml V.A., Berry L. L. (1988), Serqual: a multiple-item

scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal of

Retailing, Vol. 64, No. 1, pp. 12-44.

17. Parasuraman A., Berry L. L., Zeithaml V. A. (1991), Refinement and

reassessment of the Servqual scale, Journal of Retailing, Vol. 67, No. 4, pp.

420-450.

III

18. Soliman A., Alzaid A. (2002), Service quality in Riyadh’s elite hotels:

measurement and evaluation, J. King Saud Univ., Vol.14, No.2, pp. 83-103.

Tiếng Pháp

19. Balin S.& Guard V. (2007), La qualité des services et leur processus de

production, 7e Congrès international de génie industriel.

20. Bressolles G. (2002), La qualité de service traditionnelle versus la qualité de

service électronique: Similarités, différences et voies futures de recherche,

Centre de recherche en Gestion, IAE de Toulouse, Université des Science

sociales.

21. Ladhari R. (2005), La satisfation du consommateur, ses déterminants et ses

conséquences, Revue de l’ Université de Moncton, Vol. 36, No. 2, 2006, p.171-

201

22. Park J. D. (2007), Les déterminants de la satisfaction et de la fidélité du visiteur

fréquentant le musée national d’art contemporain en Corée Du Sud, Thèse

Doctorat en science de gestion, École doctorale d’ Angers.

23. Rolland S. (2003), Impact de l’ utilisation d’ internet sur la qualité percue et la

satisfaction du consommateur, Thèse Doctorat ès Science de gestion, Université

Paris IX – Dauphine.

PHỤ LỤC 1

Phụ lục 1.1: Thang đo SERVQUAL (Parasuraman và các đồng sự, 1994)

Thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu kiểm nghiệm, điều chỉnh nhiều lần và

kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ (Parasuraman & ctg,

1988, 1991, 1993). Thang đo SERVQUAL cuối cùng bao gồm 21 biến quan sát

(Parasuraman & ctg, 1994) như sau:

Thành phần tin cậy:

1. Khi Cty XYZ hứa sẽ thực hiện một điều gì đó vào khoảng thời gian cụ thể,

Cty sẽ thực hiện.

2. Khi bạn có vấn đề, Cty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải

quyết vấn đề.

3. Cty XYZ thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên.

4. Cty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà Cty hứa sẽ thực hiện.

5. Cty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dịch vụ sẽ được thực hiện.

Thành phần đáp ứng:

6. Nhân viên trong Cty XYZ phục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn.

7. Nhân viên trong Cty XYZ luôn luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn.

8. Nhân viên Cty XYZ kông bao giờ tỏ ra qua bận rộn để không đáp ứng yêu

cầu của bạn.

Thành phần năng lực phục vụ:

9. Hành vi của nhân viên trong Cty XYZ ngày càng tạo sự tin tưởng đối với

bạn.

10. Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với Cty XYZ.

11. Nhân viên trong Cty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với bạn.

12. Nhân viên trong Cty XYZ có kiến thức để trả lời các câu hỏi của bạn.

Thành phần đồng cảm:

13. Cty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

14. Cty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn.

15. Cty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn.

16. Nhiều nhân viên trong Cty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn.

Thành phần phương tiện hữu hình:

17. Cty XYZ có các trang thiết bị hiện đại.

18. Cơ sở vật chất của Cty XYZ trông rất hấp dẫn.

19. Nhân viên của Cty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận.

20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tại Cty XYZ.

21. Cty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện..

Phụ lục 1.2: Mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2003)

Thành phần hàng hóa:

1. Hàng tiêu dùng hàng ngày rất đầy đủ.

2. Có nhiều mặt hàng để lựa chọn.

3. Có nhiều hàng mới.

Thành phần khả năng phục vụ của nhân viên:

4. Nhân viên sẵn lòng phục vụ.

5. Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi cần.

6. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc.

7. Nhân viên rất lịch sự.

8. Nhân viên rất thân thiện.

9. Nhân viên phục vụ nhanh nhẹn.

Thành phần trưng bày trong siêu thị:

10. Âm nhạc rất êm dịu.

11. Đầy đủ ánh sáng.

12. Hàng hóa trưng bày dễ tìm.

13. Bảng chỉ dẫn hàng hóa rõ ràng.

14. Nhân viên trang phục gọn gàng.

15. Hệ thống tính tiền hiện đại.

Thành phần mặt bằng siêu thị:

16. Mặt bằng rộng rãi.

17. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát.

18. Lối đi giữa hai kệ hàng thoải mái.

19. Nơi giữ giỏ xách rất tốt.

20. Bãi giữ xe rộng rãi.

21. Khu vui chơi giải trí hấp dẫn.

Thành phần an toàn trong siêu thị:

22. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt.

23. Lối thoát hiểm rõ ràng.

24. Không bị lo mất cấp tài sản, tiền bạc.

VII

PHỤ LỤC 2

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu: Xin chào các chị, Chúng tôi đang tiến hành nghiên cứu về các nhân tố anh hưởng đến tiến trình ra quyết định mua hàng của các chi. Trước tiên, chúng tôi trân trọng cảm ơn các chị đã dành thời gian tham gia với chúng toi. Chúng tôi rất hân hạnh được đón tiếp và thảo luận với các chị về chủ đề này. Xin các chị chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai. Tất cả các quan điểm của các chị đều giúp ích cho chương trình nghiên cứu của chúng tôi. Thời gian dự kiến là hai giờ. Xin các chị tự giới thiệu để chúng ta làm quen với nhau. Phần chính:

1. Các chị có thường xuyên đi mua sắm hay không? 2. Các chị thường hay đi mua sắm ở đâu? Tiệm tạp hóa, chợ, siêu thị? 3. Các chị thường hay đi mua sắm với ai? 4. Yếu tố nào kích thích các chị đi mua sắm tại siêu thị? 5. Với cùng loại sản phẩm, vì sao các chị chọn mua sản phẩm tại siêu thị này mà không mua tại siêu thị kia? 6. Trong khi đi mua sắm, các chị có thường so sánh giá cả hàng hóa cùng loại ở những siêu thị khác, ở chợ, ở những điểm bán lẻ gần nhà không?

7. Khi có nhu cầu mua sắm, các chị thường thích đi mua sắm ở đâu? Vì sao? Nếu ở gần nhà có địa điểm phân phối bán lẻ, các chị có thích đi mua sắm tại siêu thị hơn hay không?

8. Các chị có thường thay đổi địa điểm mua sắm không? Vì sao? 9. Các chị nghĩ gì về một siêu thị có chất lượng? Thế nào là một siêu thị có chất lượng? 10. Theo các chị, chất lượng của một siêu thị được cấu thành bởi những yếu tố nào? 11. Theo các chị, trong các yếu tố trên, yếu tố nào là quan trọng nhất thôi thúc

các chị ra quyết định đi mua hàng tại siêu thị đó?

Trân trọng cảm ơn các chị đã dành thời gian để tham gia chương trình này và cung cấp cho chúng tôi những ý kiến quý báu. Xin trân trọng kính chào.

VIII

PHỤ LỤC 3

BẢNG KHẢO SÁT

1. Siêu thị luôn thực hiện đúng những gì đã hứa. ............................................................... 1 2 3 4 5 6 7 2. Khi có thắc mắc hay khiếu nại, siêu thị luôn giải quyết thỏa đáng. ............................... 1 2 3 4 5 6 7 3. Siêu thị thực hiện đúng yêu cầu của khách hàng ngay từ đầu. ....................................... 1 2 3 4 5 6 7 4. Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng như đã cam kết. ............................................................ 1 2 3 4 5 6 7 5. Siêu thị luôn thông tin đến khách hàng khi có dịch vụ mới được thực hiện. ................. 1 2 3 4 5 6 7 6. Nhân viên của siêu thị phục vụ nhanh chóng và đúng hẹn. ............................................ 1 2 3 4 5 6 7 7. Nhân viên siêu thị luôn sẵn sàng giúp đỡ. ...................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 8. Nhân viên siêu thị không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để từ chối giúp đỡ. ........................ 1 2 3 4 5 6 7 9. Hành vị của nhân viên siêu thị ngày càng tạo cho khách hàng sự tin tưởng. ................. 1 2 3 4 5 6 7 10. Khách hàng cảm thấy an tâm khi đi mua sắm trong siêu thị. ......................................... 1 2 3 4 5 6 7 11. Nhân viên siêu thị luôn tỏ ra lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. .................................... 1 2 3 4 5 6 7 12. Nhân viên siêu thị có kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng. .............................. 1 2 3 4 5 6 7 13. Siêu thị luôn thể hiện sự quan tâm đến khách hàng........................................................ 1 2 3 4 5 6 7 14. Siêu thị có những nhân viên thể hiên sự quan tâm đến khách hàng. .............................. 1 2 3 4 5 6 7 15. Siêu thị thường chú ý đến những quan tâm của khách hàng. ......................................... 1 2 3 4 5 6 7 16. Nhân viên siêu thị thấu hiểu được nhu cầu của khách hàng. .......................................... 1 2 3 4 5 6 7 17. Siêu thị có trang thiết bị hiện đại. ................................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 18. Cơ sở vật chất của siêu thị trông hấp dẫn. ...................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 19. Nhân viên của siêu thị có trang phục gọn gàng, lịch sự. ................................................ 1 2 3 4 5 6 7 20. Các phương tiện vật chất trong hoạt động bán hàng rất hấp dẫn tại siêu thị. ................. 1 2 3 4 5 6 7

Xin chào các chị. Chúng tôi đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí minh với mục đích nghiên cứu khoa học, phi thương mại. Chúng tôi rất mong quý khách dành chút thời gian quý báu của mình để giúp chúng tôi trả lời các câu hỏi như sau: Xin lưu ý rằng không có câu trả lời nào là đúng hay sai. Các câu trả lời của các chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi xin cam đoan những thông tin từ các chị hoàn toàn được giữ bí mật. Xin các chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu dưới đây theo thang đo điểm từ 1 đến 7 bằng cách khoanh tròn vào số thích hợp theo quy ước dưới đây: 1- hoàn toàn phản đối, 7- hoàn toàn đồng ý. Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý vị. Xin cho biết chị thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị nào: ....................................... Phần 1: Xin cho biết mức độ đồng ý của các chị đối với các phát biểu sau đây:

Từ 30 đến dưới 40 (cid:133) Từ 20 đến dưới 30 (cid:133) Từ 50 trở lên (cid:133)

21. Siêu thị bố trí thời gian mở cửa thuận tiện cho việc giao dịch mua bán. ........................ 1 2 3 4 5 6 7 22. Hàng tiêu dùng bày bán trong siêu thị rất đầy đủ. .......................................................... 1 2 3 4 5 6 7 23. Siêu thị có nhiều mặt hàng để khách hàng lựa chọn. ...................................................... 1 2 3 4 5 6 7 24. Siêu thị thường xuyên có nhiều hàng mới. ..................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 25. Hàng hoá trong siêu thị có nguồn góc rõ ràng ................................................................ 1 2 3 4 5 6 7 26. Hàng hoá trong siêu thị có chất lượng và an toàn thực phẩm hơn ngoài chợ ................. 1 2 3 4 5 6 7 27. Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng. ............................................................... 1 2 3 4 5 6 7 28. Nhân viên luôn có mặt kịp thời khi khách hàng cần. ..................................................... 1 2 3 4 5 6 7 29. Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc của khách hàng. ........................................ 1 2 3 4 5 6 7 30. Nhân viên trong siêu thị rất lịch sự. ................................................................................ 1 2 3 4 5 6 7 31. Nhân viên siêu thị rất thân thiện. .................................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 32. Nhân viên siêu thị phục vụ nhanh nhẹn. ......................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 33. Âm nhạc trong siêu thị rất êm dịu. ................................................................................. 1 2 3 4 5 6 7 34. Trong siêu thị luôn đầy đủ ánh sáng. .............................................................................. 1 2 3 4 5 6 7 35. Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày dễ tìm. ............................................................. 1 2 3 4 5 6 7 36. Trong siêu thị, các bảng chỉ dẫn hàng hóa được ghi rõ ràng. ......................................... 1 2 3 4 5 6 7 37. Nhân viên có trang phục gọn gàng. ................................................................................ 1 2 3 4 5 6 7 38. Siêu thị có hệ thống tính tiền hiện đại. ........................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 39. Siêu thị nằm vị trí thuận tiện cho việc mua sắm ............................................................. 1 2 3 4 5 6 7 40. Siêu thị có mặt bằng rộng rãi. ......................................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 41. Không gian bên trong siêu thị thoáng mát. ..................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 42. Lối đi giửa hai gian hàng thoải mái. ............................................................................... 1 2 3 4 5 6 7 43. Siêu thị có nơi giữ giỏ xách rất tốt.................................................................................. 1 2 3 4 5 6 7 44. Siêu thị có bãi giũ xe rộng rãi. ........................................................................................ 1 2 3 4 5 6 7 45. Siêu thị có khu vui chơi giải trí hấp dẫn. ........................................................................ 1 2 3 4 5 6 7 46. Hệ thống phòng cháy chữa cháy tốt. .............................................................................. 1 2 3 4 5 6 7 47. Trong siêu thị có lối thoát hiểm rõ ràng. ........................................................................ 1 2 3 4 5 6 7 48. Khi đi mua sắm trong siêu thị, khách hàng không lo bị mất cấp tài sản, tiền bạc. ......... 1 2 3 4 5 6 7 49. Tôi hoàn toàn thoả mãn với chất lượng dịch vụ bán hàng của siêu thị. ...................... 1 2 3 4 5 6 7 50. Tôi sẽ giới thiệu siêu thị này cho những người khác. ..................................................... 1 2 3 4 5 6 7 51. Trong thời gian tới, tôi vẫn tiếp tục mua sắm trong siêu thị. .......................................... 1 2 3 4 5 6 7 Phần 2: Một số thông tin khác: 1. Thông tin cá nhân - Họ và tên: .................................................................................................................. - Số điện thoại: ............................................................................................................. - Địa chỉ: ...................................................................................................................... 2. Xin vui lòng cho biết quý vị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: Dưới 20 (cid:133) Từ 40 đến dưới 50 (cid:133)

Phổ thông trung học (cid:133) Đại học (cid:133) Trung cấp, cao đẳng (cid:133) Sau đại học (cid:133)

Từ 2 triệu đến dưới 4 triệu (cid:133) Từ 7 triệu trở lên (cid:133)

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của quý vị: 4. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của quý vị: Dưới 2 triệu (cid:133) Từ 4 triệu đến dưới 7 triệu (cid:133) Xin trân trọng cảm ơn sự hợp tác của quý vị.

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MẪU THEO THÀNH PHẦN SIÊU THỊ, NHÓM TUỔI, TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN VÀ THU NHẬP

Statistics

Ten sieu thi Nhom tuoi

Trinh do hoc van

Muc thu nhap hang thang

Valid

278

Missing

Ten sieu thi

Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

CoopMart

Percent 32,4

32,4

MaxiMark

17,3

49,6

17,3

BigC

24,1

73,7

24,1

Khac

26,3

100,0

26,3

Total

278

100,0

Nhom tuoi

Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

duoi 20

Percent 1,4

1,4

tuoi tu (20-29)

42,1

117

42,1

43,5

tuoi tu (30-39)

44,6

124

44,6

88,1

tuoi tu (40-50)

6,5

94,6

tren 50

5,4

100,0

Total

278

100,0

Trinh do hoc van

Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Pho thong TH

Percent 18,3

18,3

Trung cap, Cao dang

51,4

143

69,8

Dai hoc

25,2

95,0

Sau Dai hoc

5,0

100,0

Total

100,0

278

Muc thu nhap hang thang

Frequency

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

duoi 2tr

Percent 28,8

28,8

thu nhap tu (2-4)tr

45,0

125

73,7

thu nhap tu (4-7)tr

15,1

88,8

tren 7tr

11,2

100,0

Total

100,0

278

XII

PHỤ LỤC 5

PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY

5.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của mô hình SERVPERF

5.1.1. Thang đo thành phần tin cậy (TC) Mean Std Dev Cases 1. TC01 4,8237 ,9354 278,0 2. TC02 4,9281 ,8467 278,0 3. TC03 4,7842 ,9482 278,0 4. TC04 5,0540 ,8956 278,0 5. TC05 5,0288 ,9572 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 24,6187 12,5328 3,5402 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TC01 19,7950 7,9109 ,7121 ,7714 TC02 19,6906 9,0086 ,5524 ,8164 TC03 19,8345 8,2902 ,6123 ,8010 TC04 19,5647 8,3333 ,6570 ,7882 TC05 19,5899 8,2644 ,6091 ,8021 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 5 Alpha = ,8302 5.1.2. Thang đo thành phần đáp ứng (DU) Mean Std Dev Cases 1. DU01 4,9784 ,9760 278,0 2. DU02 5,1727 ,9264 278,0 3. DU03 5,2698 ,9362 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 15,4209 6,3168 2,5133 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DU01 10,4424 2,8685 ,7549 ,7906 DU02 10,2482 3,2125 ,6764 ,8613 DU03 10,1511 2,9229 ,7864 ,7610 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 3 Alpha = ,8619 5.1.3. Thang đo thành phần năng lực phục vụ (NLPV) Mean Std Dev Cases 1. NLPV01 5,0324 ,8680 278,0 2. NLPV02 5,4568 ,8083 278,0 3. NLPV03 5,0935 ,8903 278,0 4. NLPV04 5,1655 ,8920 278,0

XIII

N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 20,7482 8,7378 2,9560 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NLPV01 15,7158 5,0200 ,7621 ,8302 NLPV02 15,2914 5,1675 ,7937 ,8202 NLPV03 15,6547 5,0356 ,7282 ,8439 NLPV04 15,5827 5,2476 ,6594 ,8713 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 4 Alpha = ,8763 5.1.4. Thang đo thành phần đồng cảm (DC) Mean Std Dev Cases 1. DC01 4,9532 ,8590 278,0 2. DC02 5,0719 ,9511 278,0 3. DC03 4,9928 ,9613 278,0 4. DC04 4,9820 ,9926 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 20,0000 11,1913 3,3453 4 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DC01 15,0468 6,8823 ,7924 ,8867 DC02 14,9281 6,3775 ,8138 ,8774 DC03 15,0072 6,4476 ,7824 ,8887 DC04 15,0180 6,2271 ,8032 ,8818 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 4 Alpha = ,9102 5.1.5. Thang đo thành phần phương tiện hữu hình (PTHH). Mean Std Dev Cases 1. PTHH01 5,0288 ,9147 278,0 2. PTHH02 5,1655 ,8070 278,0 3. PTHH03 5,1151 ,9694 278,0 4. PTHH04 5,1403 ,8095 278,0 5. PTHH05 5,1583 ,9745 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 25,6079 15,1562 3,8931 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted PTHH01 20,5791 9,6453 ,8227 ,8915 PTHH02 20,4424 10,6591 ,7299 ,9104 PTHH03 20,4928 9,1823 ,8569 ,8842 PTHH04 20,4676 10,5314 ,7555 ,9058

XIV

PTHH05 20,4496 9,4830 ,7870 ,8999 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 5 Alpha = ,9174 5.2. Phân tích độ tin cây Cronbach’s Alpha của mô hình SERVQUAL (Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003)

5.2.1. Thang đo thành phần hàng hóa (HH) Mean Std Dev Cases 1. HH01 5,1259 ,8719 278,0 2. HH02 5,4209 ,9226 278,0 3. HH03 4,8129 1,0342 278,0 4. HH04 5,1978 ,7312 278,0 5. HH05 4,9928 ,5700 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 25,5504 12,4072 3,5224 5 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted HH01 20,4245 7,8842 ,7685 ,8631 HH02 20,1295 7,8243 ,7230 ,8750 HH03 20,7374 7,5373 ,6692 ,8962 HH04 20,3525 8,2724 ,8559 ,8489 HH05 20,5576 9,2440 ,8190 ,8695 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 5 Alpha = ,8933 5.2.2. Thang đo thành phần phục vụ (PV) Mean Std Dev Cases 1. PV01 5,1475 ,9999 278,0 2. PV02 5,1367 1,0104 278,0 3. PV03 5,3525 ,9375 278,0 4. PV04 5,2878 ,9744 278,0 5. PV05 5,2590 ,9934 278,0 6. PV06 5,2194 1,0742 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 31,4029 23,3461 4,8318 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted PV01 26,2554 16,1187 ,7757 ,8630 PV02 26,2662 15,9505 ,7898 ,8606 PV03 26,0504 16,8639 ,7277 ,8712 PV04 26,1151 16,9614 ,6772 ,8785 PV05 26,1439 16,7157 ,6948 ,8759 PV06 26,1835 16,7641 ,6171 ,8894 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 6

Alpha = ,8921 5.2.3. Thang đo thành phần trưng bày (TB) Mean Std Dev Cases 1. TB01 5,0216 ,8746 278,0 2. TB02 5,3022 ,8339 278,0 3. TB03 5,1223 ,8279 278,0 4. TB04 5,2374 ,7655 278,0 5. TB05 5,2158 ,8391 278,0 6. TB06 5,1835 ,7963 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 31,0827 17,2242 4,1502 6 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TB01 26,0612 11,7471 ,7860 ,8983 TB02 25,7806 12,2369 ,7357 ,9053 TB03 25,9604 11,9515 ,8014 ,8960 TB04 25,8453 12,6150 ,7398 ,9048 TB05 25,8669 12,0941 ,7583 ,9021 TB06 25,8993 12,3219 ,7635 ,9015 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 6 Alpha = ,9165 5.2.4. Thang đo thành phần mặt bằng (MB) Mean Std Dev Cases 1. MB01 5,2662 ,6911 278,0 2. MB02 5,2842 ,9241 278,0 3. MB03 5,4281 ,9153 278,0 4. MB04 5,2554 ,9479 278,0 5. MB05 5,4065 ,8729 278,0 6. MB06 5,3237 ,9364 278,0 7. MB07 5,2950 ,9305 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 37,2590 26,6330 5,1607 7 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted MB01 31,9928 22,4981 ,5578 ,9283 MB02 31,9748 19,2015 ,8122 ,9051 MB03 31,8309 19,3829 ,7956 ,9069 MB04 32,0036 19,0433 ,8088 ,9055 MB05 31,8525 19,7652 ,7867 ,9080 MB06 31,9353 19,5193 ,7538 ,9113 MB07 31,9640 19,3272 ,7872 ,9078 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 7 Alpha = ,9226 5.2.5. Thang đo thành phần an toàn (AT).

XVI

Mean Std Dev Cases 1. AT01 5,1547 ,8673 278,0 2. AT02 5,3237 ,9402 278,0 3. AT03 5,2914 ,9021 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 15,7698 5,7085 2,3893 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted AT01 10,6151 2,6275 ,8283 ,7077 AT02 10,4460 2,7678 ,6574 ,8685 AT03 10,4784 2,7631 ,7108 ,8157 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 3 Alpha = ,8563 5.3. Phân tích độ tin cây Cronbach’s Alpha của thang đo sự thoản mãn (HL)

Mean Std Dev Cases 1. HL01 5,3381 ,9767 278,0 2. HL02 5,2338 ,9759 278,0 3. HL03 5,1583 1,0631 278,0 N of Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 15,7302 6,8259 2,6126 3 Item-total Statistics Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted HL01 10,3921 3,1995 ,7649 ,6983 HL02 10,4964 3,3989 ,6877 ,7738 HL03 10,5719 3,2638 ,6332 ,8319 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 3 Alpha = ,8328

XVII

PHỤ LỤC 6

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ 6.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị

theo mô hình SERVPERF

Lần 1

KMO and Bartlett's Test

,911

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

4769,400

210

Bartlett's Test of Sphericity

,000

Sig.

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

10,599

50,473

10,599

50,473

50,473 4,374

20,829

58,059

1,593

7,586

58,059 4,172

19,865

40,695

1,593

7,586

64,490

1,351

6,431

64,490 3,167

15,079

55,774

1,351

6,431

69,883

1,133

5,394

69,883 2,963

14,109

69,883

1,133

5,394

,958

4,564

74,447

,912

4,343

78,790

,712

3,393

82,182

,579

2,755

84,938

,485

2,307

87,245

,447

2,129

89,374

,381

1,816

91,189

,302

1,440

92,629

,274

1,302

93,931

,243

1,159

95,090

,195

,930

96,020

,179

,853

96,873

,157

,747

97,620

,141

,672

98,292

,132

,626

98,918

,123

,587

99,505

,104

,495

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

pthh03-Trang phuc nhan vien gon gang

,801

XVIII

pthh05-Thoi gian mo cua thuan tien

,799

pthh01-Trang thiet bi hien dai

,302

,348

,766

pthh04-Phuong tien vat chat hap dan

,715

pthh02-Co so vat chat hap dan

,670

,322

,576

,549

dc01-Sieu thi quan tam khach hang

dc04-Nhan vien thau hieu nhu cau khach hang

,791

dc02-Nhan vien quan tam khach hang

,350

,770

du03-Nhan vien khong tu choi giup do

,732

,342

du01-Nhan vien phuc vu nhanh chong

,600

,317

,361

,571

,594

dc03-Sieu thi chu y den quan tam cua khach hang

du02-Nhan vien san sang giup do

,584

,424

,319

tc01-Sieu thi thuc hien dung nhung gi da hua

,707

tc02-Sieu thi giai quyet thac mac thoa dang

,682

tc03-Sieu thi thuc hien dung yeu cau

,665

,401

tc04-Sieu thi cung cap dich vu nhu da cam ket

,401

,640

tc05-Sieu thi thong tin khi co dv moi

,636

,328

,773

nlpv01-Nhan vien tao su tin tuong

,725

nlpv03-Nhan vien lich su

,723

nlpv02-Khach hang an tam khi mua sam

,394

,549

,515

nlpv04-Nhan vien co kien thuc

,308

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations.

Lần 4

KMO and Bartlett's Test

,898

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

3852,992

153

Bartlett's Test of Sphericity

,000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Component 1

9,017

50,096

50,096 9,017

50,096

50,096 3,882

21,568

1,538

8,543

58,640 1,538

8,543

58,640 3,766

20,923

42,490

1,236

6,869

65,508 1,236

6,869

65,508 2,763

15,349

57,839

1,084

6,023

71,531 1,084

6,023

71,531 2,464

13,691

71,531

,949

5,271

76,802

,789

4,385

81,187

,581

3,229

84,415

XIX

,543

3,019

87,434

,405

2,249

89,683

,356

1,980

91,662

,287

1,597

93,259

,272

1,512

94,771

,212

1,176

95,947

,180

1,001

96,949

,167

,930

97,879

,144

,802

98,681

,129

,714

99,395

,109

,605

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

,822

pthh03-Trang phuc nhan vien gon gang

,819

pthh05-Thoi gian mo cua thuan tien

,774

pthh01-Trang thiet bi hien dai

,737

pthh04-Phuong tien vat chat hap dan

,725

pthh02-Co so vat chat hap dan

,789

du03-Nhan vien khong tu choi giup do

,762

dc04-Nhan vien thau hieu nhu cau khach hang

,739

dc02-Nhan vien quan tam khach hang

,688

du02-Nhan vien san sang giup do

,682

du01-Nhan vien phuc vu nhanh chong

,697

tc03-Sieu thi thuc hien dung yeu cau

,685

tc01-Sieu thi thuc hien dung nhung gi da hua

,666

tc05-Sieu thi thong tin khi co dv moi

,658

tc02-Sieu thi giai quyet thac mac thoa dang

,588

tc04-Sieu thi cung cap dich vu nhu da cam ket

,759

nlpv01-Nhan vien tao su tin tuong

,732

nlpv03-Nhan vien lich su

,670

nlpv02-Khach hang an tam khi mua sam

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 7 iterations.

Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 1 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted PTHH03 20,4928 9,1823 ,8569 ,8842 PTHH05 20,4496 9,4830 ,7870 ,8999

PTHH01 20,5791 9,6453 ,8227 ,8915 PTHH04 20,4676 10,5314 ,7555 ,9058 PTHH02 20,4424 10,6591 ,7299 ,9104 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 5 Alpha = ,9174 Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 2 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted DU03 20,2050 10,3946 ,7698 ,8587 DU02 20,3022 10,9553 ,6693 ,8807 DU01 20,4964 10,3881 ,7276 ,8681 DC04 20,4928 10,0992 ,7662 ,8591 DC02 20,4029 10,4941 ,7334 ,8667 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 5 Alpha = ,8906 Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 3 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted TC03 19,8345 8,2902 ,6123 ,8010 TC01 19,7950 7,9109 ,7121 ,7714 TC05 19,5899 8,2644 ,6091 ,8021 TC02 19,6906 9,0086 ,5524 ,8164 TC04 19,5647 8,3333 ,6570 ,7882 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 5 Alpha = ,8302 Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 4 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted NLPV01 10,5504 2,3855 ,7864 ,7877 NLPV03 10,4892 2,3880 ,7512 ,8217 NLPV02 10,1259 2,6736 ,7266 ,8434 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 3 Alpha = ,8713 6.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị

theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003)

Lần 1

KMO and Bartlett's Test

,919

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

6269,597

Bartlett's Test of Sphericity

351

XXI

,000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Component 1

12,663

46,901

12,663

46,901

4,276

15,837

55,690

2,373

8,790

55,690

4,137

15,322

31,158

2,373

8,790

62,417

1,816

6,727

62,417

3,967

14,691

45,850

1,816

6,727

67,901

1,481

5,484

67,901

3,898

14,437

60,287

1,481

5,484

72,435

1,224

4,533

72,435

3,280

12,148

72,435

1,224

4,533

,864

3,199

75,634

,743

2,751

78,384

,589

2,180

80,565

,585

2,165

82,730

,549

2,033

84,763

,534

1,979

86,742

,400

1,481

88,222

,366

1,354

89,577

,346

1,281

90,857

,296

1,097

91,954

,278

1,030

92,984

,260

,963

93,948

,223

,825

94,772

,211

,782

95,554

,197

,730

96,284

,192

,713

96,997

,170

,628

97,625

,167

,618

98,243

,145

,536

98,779

,130

,480

99,259

,114

,424

99,683

,086

,317

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

,769

hh01-Hang hoa day du

,749

hh02-Nhieu hang de lua chon

,671

,375

hh03-Thuong xuyen co hang moi

,857

hh04-Nguon goc hh

,855

hh05-Chat luong hh

,818

pv01-NV san long phuc vu KH

,786

pv02-NV co mat khi KH can

,777

pv03-NV giai dap thac mac cua KH

,346

,640

,460

pv04-NV lich su

XXII

pv05-NV rat than thien

,626

,344

pv06-NV phuc vu nhanh nhen

,548

,357

tb01-Am nhac em diu

,349

,686

tb02-Sieu thi day du anh sang

,771

tb03-Hang hoa de tim

,432

,698

tb04-Bang chi dan HH ro rang

,316

,773

tb05-Trang phuc NV gon gang

,323

,355

,680

tb06-He thong tinh tien hien dai

,324

,751

mb01-Vi tri Sieu thi

,335

,493

mb02-Mat bang rong rai

,744

,328

,303

mb03-Khong gian thoang mat

,699

,358

mb04-Loi di thoai mai

,778

mb05-Co noi giu gio rat tot

,666

,430

mb06-Bai giu xe rong rai

,742

,309

mb07-Khu vui choi hap dan

,635

,519

at01-He thong pccc tot

,714

at02-Loi thoat hiem ro rang

,735

,671

at03-KH khong lo bi mat cap

,339

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 8 iterations. Lần 2

KMO and Bartlett's Test

,917

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

6105,337

Bartlett's Test of Sphericity

325

Sig.

,000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Total

% of Variance

Cumulative %

Extraction Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance

Cumulative %

Total

Component 1

12,281

47,234

12,281

47,234

47,234 4,373

16,821

56,352

2,371

9,118

56,352 4,115

15,827

32,648

2,371

9,118

63,321

1,812

6,970

63,321 3,931

15,118

47,765

1,812

6,970

68,855

1,439

5,534

68,855 3,918

15,067

62,833

1,439

5,534

73,539

1,218

4,683

73,539 2,784

10,706

73,539

1,218

4,683

,859

3,302

76,841

,702

2,701

79,542

,588

2,260

81,803

,568

2,187

83,989

,537

2,066

86,055

,405

1,557

87,612

,375

1,441

89,053

,346

1,332

90,385

XXIII

,303

1,165

91,550

,281

1,079

92,629

,263

1,012

93,641

,228

,875

94,516

,215

,828

95,344

,198

,762

96,106

,193

,741

96,847

,171

,656

97,503

,170

,653

98,156

,145

,557

98,713

,133

,510

99,223

,115

,441

99,663

,088

,337

100,000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

,775

hh01-Hang hoa day du

,753

hh02-Nhieu hang de lua chon

,670

hh03-Thuong xuyen co hang moi

,857

hh04-Nguon goc hh

,854

hh05-Chat luong hh

,819

pv01-NV san long phuc vu KH

,788

pv02-NV co mat khi KH can

,777

pv03-NV giai dap thac mac cua KH

,645

pv04-NV lich su

,625

pv05-NV rat than thien

,556

pv06-NV phuc vu nhanh nhen

,687

tb01-Am nhac em diu

,769

tb02-Sieu thi day du anh sang

,700

tb03-Hang hoa de tim

,771

tb04-Bang chi dan HH ro rang

,684

tb05-Trang phuc NV gon gang

,750

tb06-He thong tinh tien hien dai

,750

mb02-Mat bang rong rai

,717

mb03-Khong gian thoang mat

,787

mb04-Loi di thoai mai

,687

mb05-Co noi giu gio rat tot

,747

mb06-Bai giu xe rong rai

,662

mb07-Khu vui choi hap dan

,714

at01-He thong pccc tot

,736

at02-Loi thoat hiem ro rang

,640

at03-KH khong lo bi mat cap

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 7 iterations.

XXIV

Hệ số Cronbach’s Alpha nhân tố 1 Scale Scale Corrected Mean Variance Item- Alpha if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted MB02 26,7086 15,6585 ,8184 ,9115 MB03 26,5647 15,8496 ,7973 ,9143 MB04 26,7374 15,4795 ,8206 ,9111 MB05 26,5863 16,2651 ,7770 ,9170 MB06 26,6691 15,9767 ,7541 ,9200 MB07 26,6978 15,8578 ,7792 ,9167 Reliability Coefficients N of Cases = 278,0 N of Items = 6 Alpha = ,9283 6.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo sự thỏa mãn

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

,694

Approx. Chi-Square

342,966

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

,000

Communalities

Initial

Extraction

hl01-Hai long voi chat luong DV ST

1,000

,822

hl02-Gioi thieu cho nguoi khac

1,000

,752

hl03-Tiep tuc mua sam tai ST

1,000

,684

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

Component 1

2,259

% of Variance Cumulative % 75,285

75,285

2,259

75,285

,471

15,712

90,997

100,000

9,003

,270 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

,907 ,867 ,827

hl01-Hai long voi chat luong DV ST hl02-Gioi thieu cho nguoi khac hl03-Tiep tuc mua sam tai ST

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 1 components extracted.

Rotated Component Matrix(a) a Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

XXV

PHỤ LỤC 7

PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

7.1: Theo mô hình SERVPERF

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

5,2434

,87088

278

4,9237

,70803

278

DU.DC

5,0950

,79795

278

NLPV

5,1942

,76359

278

PTHH

5,1216

,77862

278

Correlations

DU.DC

NLPV

PTHH

TINCAY ,428

,421

,450

,504

1,000

Pearson Correlation

,618

,563

,637

1,000

,428

DU.DC

,654

,602

1,000

,618

,421

NLPV

,590

,654

1,000

,563

,450

PTHH

,602

,590

1,000

,637

,504

Sig. (1-tailed)

,000

DU.DC

,000

NLPV

,000

PTHH

,000

278

DU.DC

278

NLPV

278

PTHH

278

Variables Entered/Removed(b)

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

Enter

PTHH, NLPV, TC, DU.DC(a)

a All requested variables entered. b Dependent Variable: HL

Model Summary(b)

Change Statistics

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Durbin- Watson

df1

df2

R Square Change

F Change

Sig. F Change

,547(a)

,299

,289

,73434

,299

29,147

273

,000

1,564

a Predictors: (Constant), PTHH, NLPV, TC, DU.DC b Dependent Variable: HL

XXVI

ANOVA(b)

Sum of Squares

Mean Square

Model 1

F 29,147

Sig. ,000(a)

Regression

62,870

15,718

Residual

147,215

273

,539

Total

210,085

277

a Predictors: (Constant), PTHH, NLPV, TC, DU.DC b Dependent Variable: HL

Coefficients(a)

Standardized Coefficients

Correlations

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Std. Error

Beta

Sig.

Zero- order

Partial

Part

Tolerance

VIF

Model 1

(Constant)

1,532

4,310

,000

,355

,122

,088

,099

1,380

,169

,083

,070

,496 2,015

,428

DU.DC

,072

,082

,066

,881

,379

,053

,045

,460 2,175

,421

NLPV

,199

,082

,175

2,440

,015

,146

,124

,500 2,001

,450

PTHH

,334

,081

,298

4,136

,000

,243

,210

,494 2,026

,504

a Dependent Variable: HL

Coefficient Correlations(a)

PTHH

NLPV

DU.DC

Model 1

PTHH

1,000

-,243

-,367

-,210

NLPV

-,243

1,000

-,152

-,396

-,367

-,152

1,000

-,286

Correlations

DU.DC

-,210

-,396

-,286

1,000

PTHH

,007

-,002

-,003

-,001

NLPV

-,002

,007

-,001

-,003

-,001

,008

-,002

Covariances

DU.DC

-,001

-,003

-,002

,007

a Dependent Variable: HL

Collinearity Diagnostics(a)

Variance Proportions

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

DU.DC

NLPV

PTHH

Model 1

Dimension 1

4,962

1,000

,00

,013

19,682

,90

,00

,15

,03

,04

,010

22,265

,02

,18

,27

,42

,008

24,601

,00

,34

,27

,35

,33

,007

26,438

,08

,48

,39

,35

,22

a Dependent Variable: HL

Casewise Diagnostics(a)

Case Number

Std. Residual

195

-3,614

1,67

a Dependent Variable: HL

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

XXVII

Predicted Value

2,7124

6,6205

5,2434

,47641

278

Residual

-2,6542

1,9517

,0000

,72901

278

Std. Predicted Value

-5,313

2,890

,000

1,000

278

Std. Residual

,000

,993

-3,614

2,658

278

a Dependent Variable: HL

Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn

Std. Dev = ,99

Mean = 0,00

N = 278,00

, 5

1 , 5

2 , 5

0 , 0

1 , 0

2 , 0

3 , 5

3 , 0

2 , 5

2 , 0

1 , 5

1 , 0

Standardized Residual

Graph (giả định liên hệ tuyến tính)

-1

-2

-3

-4

a u d s e R d e z d r a d n a t S

-6

-4

-2

Standardized Predicted Value

XXVIII

7.2: Theo mô hình SERVQUAL (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2003)

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

5,2434

,87088

278

5,1101

,70448

278

5,2338

,80530

278

5,1805

,69170

278

5,3212

,79941

278

5,2566

,79642

278

Correlations

,473

,487

,497

,507

,584

1,000

Pearson Correlation

,587

,545

,500

,476

,473

1,000

,547

,578

,566

,487

,587

1,000

,687

,529

,497

,545

,547

1,000

,648

,507

,500

,578

,687

1,000

,584

,476

,566

,529

,648

1,000

Sig. (1-tailed) HL

,000

278

Variables Entered/Removed(b)

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

Enter

AT, HH, TB, PV, MB(a)

a All requested variables entered. b Dependent Variable: HL

Model Summary(b)

Change Statistics

Durbin- Watson

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square Change

F Change

df1

df2

Sig. F Change

Model 1

,647(a)

,418

,408

,67033

,418

39,108

272

,000

1,502

a Predictors: (Constant), AT, HH, TB, PV, MB b Dependent Variable: HL

XXIX

ANOVA(b)

Sum of Squares

Mean Square

Model 1

Regression

F 39,108

Sig. ,000(a)

87,864

17,573

Residual

122,221

272

,449

Total

210,085

277

a Predictors: (Constant), AT, HH, TB, PV, MB b Dependent Variable: HL

Coefficients(a)

Standardized Coefficients

Correlations

Collinearity Statistics

Unstandardized Coefficients Std. Error

Beta

Sig.

Zero- order

Partial Part

Tolerance

VIF

Model 1

(Constant)

,525

,353

1,488

,138

,180

,075

,146

2,386

,018

,473

,143

,110

,574

1,741

,101

,070

,093

1,435

,153

,487

,087

,066

,509

1,966

,182

,085

,145

2,129

,034

,497

,128

,098

,464

2,155

,059

,080

,054

,745

,457

,507

,045

,034

,401

2,493

,383

,070

,350

5,441

,000

,584

,313

,252

,516

1,937

a Dependent Variable: HL

Coefficient Correlations(a)

1,000

-,100

-,054

-,231

-,377

-,100

1,000

-,236

-,337

-,037

-,054

-,236

1,000

-,122

-,446

Correlations

-,231

-,337

-,122

1,000

-,162

-,377

-,037

-,446

-,162

1,000

,005

-,001

,000

-,001

-,002

-,001

,006

-,002

,000

Model 1

,000

-,002

,007

-,001

-,003

Covariances

-,001

-,002

-,001

,005

-,001

-,002

,000

-,003

-,001

,006

a Dependent Variable: HL

Collinearity Diagnostics(a)

Variance Proportions

Eigenvalue

Condition Index

(Constant)

TB MB

Dimension 1

5,953

1,000

,00

,013

21,272

,38

,13

,01

,00

,13

,22

,011

22,875

,23

,13

,53

,04

,05

,03

,009

25,044

,15

,02

,01

,26

,14

,50

Model 1

,008

27,556

,18

,67

,45

,00

,13

,005

32,969

,06

,05

,00

,70

,67

,13

a Dependent Variable: HL

Casewise Diagnostics(a)

Std. Residual

Case Number 39

-3,008

2,00

XXX

250

-3,312

3,00

a Dependent Variable: HL

Residuals Statistics(a)

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

2,2871

6,7014

5,2434

,56320

278

Residual

-2,2204

1,8443

,0000

,66425

278

Std. Predicted Value

-5,249

2,589

,000

1,000

278

Std. Residual

,000

,991

-3,312

2,751

278

a Dependent Variable: HL

Histogram

Dependent Variable: HL

Std. Dev = ,99

Mean = 0,00

N = 278,00

y c n e u q e r F

, 7

, 2

1 , 7

1 , 2

2 , 7

2 , 2

1 , 2

- 2 , 7

1 , 7

2 , 2

3 , 2

Regression Standardized Residual

Scatterplot

Dependent Variable: HL

-1

-2

-3

-4

a u d s e R d e z d r a d n a t S n o s s e r g e R

-6

-4

-2

Regression Standardized Predicted Value

XXXI

PHỤ LỤC 8

8.1. Thống kê mô tả

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

5,1101

278

2,20

6,60

,70448

5,1805

278

2,00

7,00

,69170

5,2566

278

2,00

7,00

,79642

5,2434

278

1,67

7,00

,87088

Valid N (listwise)

278

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

5,13

hh01-Hang hoa day du

278

,872

5,42

hh02-Nhieu hang de lua chon

278

,923

4,81

hh03-Thuong xuyen co hang moi

278

1,034

5,20

hh04-Nguon goc hh

278

,731

4,99

hh05-Chat luong hh

278

,570

Valid N (listwise)

278

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

5,02

tb01-Am nhac em diu

278

,875

5,30

tb02-Sieu thi day du anh sang

278

,834

5,12

tb03-Hang hoa de tim

278

,828

5,24

tb04-Bang chi dan HH ro rang

278

,766

5,22

tb05-Trang phuc NV gon gang

278

,839

5,18

tb06-He thong tinh tien hien dai

278

,796

Valid N (listwise)

278

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

5,15

at01-He thong pccc tot

278

,867

5,32

at02-Loi thoat hiem ro rang

278

,940

5,29

at03-KH khong lo bi mat cap

278

,902

Valid N (listwise)

278

8.2. Kiểm định về sự khác biệt về độ tuổi

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound Upper Bound

Minimum

Maximum

duoi 20

6,0000

,38490

,19245

5,3875

6,6125

5,67

6,33

tuoi tu (20-29)

117

5,1852

,80163

,07411

5,0384

5,3320

2,00

7,00

tuoi tu (30-39)

124

5,2742

,94286

,08467

5,1066

5,4418

1,67

7,00

XXXII

tuoi tu (40-50)

5,0926

,79874

,18826

4,6954

5,4898

4,00

6,33

tren 50

5,4222

,89502

,23109

4,9266

5,9179

3,67

6,67

Total

278

5,2434

,87088

,05223

5,1406

5,3462

1,67

7,00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

,036

2,606

273

Trong kết quả kiểm định phương sai, Sig. = 0,036 < 0.05 ⇒ phương sai đồng nhất không có ý nghĩa. Kết quả phân tích ANOVA không sử dụng được.

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

,302

Between Groups

3,693

,923

1,221

Within Groups

206,392

273

,756

Total

210,085

277

Kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis Ranks

Nhom tuoi

Mean Rank

duoi 20

220,25

tuoi tu (20-29)

117

133,57

tuoi tu (30-39)

124

143,00

tuoi tu (40-50)

122,11

tren 50

156,17

Total

278

Test Statistics(a,b)

6,597

Chi-Square

,159

Asymp. Sig.

a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: Nhom tuoi

8.3. Kiểm định về sự khác biệt về trình độ học vấn

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Pho thong TH

5,2026

,74559

,10440

4,9929

5,4123

3,67

6,67

Trung cap, Cao dang

143

5,2960

,81564

,06821

5,1612

5,4309

3,00

7,00

Dai hoc

5,1286

1,08168

,12929

4,8707

5,3865

1,67

7,00

Sau Dai hoc

5,4286

,63284

,16913

5,0632

5,7940

4,33

6,33

Total

278

5,2434

,87088

,05223

5,1406

5,3462

1,67

7,00

Test of Homogeneity of Variances

XXXIII

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

,226

1,460

274

ANOVA

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

,480

Between Groups

1,884

,827

,628

Within Groups

208,201

274

,760

Total

210,085

277

8.4. Kiểm định về sự khác biệt về thu nhập

Descriptives

Mean

Std. Error

Minimum Maximum

Std. Deviatio n

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

duoi 2tr

5,2000

,79130

5,0239

5,3761

,08847

3,00

7,00

thu nhap tu (2-4)tr

125

5,3413

,79251

5,2010

5,4816

,07088

3,67

7,00

thu nhap tu (4-7)tr

5,2143

1,01699

4,8974

5,5312

,15692

2,00

6,33

tren 7tr

5,0000

1,11222

4,5920

5,4080

,19976

1,67

6,33

Total

278

5,2434

,87088

5,1406

5,3462

,05223

1,67

7,00

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

,124

1,935

274

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

,236

3,222

1,422

1,074

Within Groups

206,863

274

,755

Total

210,085

277