Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-------------------------

VÕ THANH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-----------------------

VÕ THANH TÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH CÁCH THƢƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG

LĨNH VỰC XE GẮN MÁY Ở VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số:

60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. HUỲNH THANH TÚ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Tác động của tính cách

thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy ở Việt

Nam” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi và chƣa từng đƣợc công bố dƣới bất

cứ hình thức nào. Các số liệu dùng để phân tích, đánh giá trong luận văn là trung

thực và đều đƣợc trích nguồn rõ ràng.

Ngƣời thực hiện

Võ Thanh Tâm

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1

1.1 Giới thiệu ........................................................................................................... 1

1.2 Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

1.4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................. 3

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................... 3

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ............................................................................. 4

1.6 Kết cấu của đề tài .............................................................................................. 4

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................ 6

2.1 Giới thiệu ............................................................................................................... 6

2.2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và

Lòng trung thành thƣơng hiệu .................................................................................. 6

2.2.1 Thương hiệu .................................................................................................... 6

2.2.1.1 Khái niệm ................................................................................................... 6

2.2.1.2 Thành phần của thương hiệu ..................................................................... 7

2.2.2 Tính cách thương hiệu .................................................................................... 7

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu ....................................................................... 9

2.2.4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu .................................................................................................................... 10

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu và lòng trung

thành thƣơng hiệu ..................................................................................................... 11

2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker (1997) .................. 11

2.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng,

tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Lin (2010) ........... 12

2.3.3 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến

lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg

(2011) .................................................................................................................... 13

2.3.4 Mô hình phân tích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng

trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad &

ctg (2012)................................................................................................................. 14

2.3.5. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành

của khách hàng (Kim & ctg, 2001) ........................................................................ 15

2.4 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng

hiệu ............................................................................................................................. 16

2.4.1 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification) .............. 16

2.4.2 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value) .................... 17

2.4.3 Nghiên cứu về “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (Attractiveness

of Brand personality) .............................................................................................. 18

2.4.4 Nghiên cứu về “Sự khác biệt so với thương hiệu khác” (Distinctiveness

of brand personality) .............................................................................................. 18

2.4.5 Nghiên cứu về “Những lời đồn về thương hiệu” (Word-of-mouth

reports) .................................................................................................................... 18

2.4.6 Nghiên cứu về “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty) ...... 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu ............................. 19

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 19

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 21

Tóm tắt chương 2 ....................................................................................................... 24

Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 25

3.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 25

3.2 Thiết kế nghiên cứu ............................................................................................ 25

3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 27

3.2.1.1 Mục đích của nghiên cứu định tính .......................................................... 27

3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 27

3.2.1.3 Mẫu khảo sát ............................................................................................ 27

3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu .................................................................................. 27

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 28

3.2.2.1 Khảo sát thử ............................................................................................. 28

3.2.2.2 Khảo sát chính thức ................................................................................. 29

3.3 Các thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ........ 30

3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID) ..................................................... 30

3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV) .............................................................. 31

3.3.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)............................ 31

3.3.4 Thang đo Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) .............................. 32

3.3.5 Thang đo Những lời đồn về thương hiệu (WOM) ....................................... 32

3.3.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LOY) ............. 33

Tóm tắt chương 3 ....................................................................................................... 33

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT .................................................... 35

4.1 Giới thiệu ............................................................................................................. 35

4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát .............................................................................. 35

4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng ............................................................................. 36

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo ..................................... 36

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................. 37

4.3.3 Phân tích hồi quy ........................................................................................... 39

4.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lòng

trung thành khách hàng của từng thƣơng hiệu ..................................................... 43

4.4.1. Đánh giá Sự gắn kết thương hiệu (BID) .................................................... 46

4.4.2 Đánh giá Giá trị tự thể hiện (SEV)............................................................... 47

4.4.3. Đánh giá Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP) ........................... 48

4.4.4. Đánh giá Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) ............................. 50

4.4.5. Đánh giá Những lời đồn về thương hiệu (WOM) ...................................... 51

4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách

thƣơng hiệu và lòng trung thành bằng T-Test và Anova ...................................... 52

4.5.1 Giới tính ......................................................................................................... 52

4.5.2 Độ tuổi ............................................................................................................ 53

4.5.3 Mức thu nhập ................................................................................................ 56

4.5.4 Nghề nghiệp ................................................................................................... 58

4.5.5 Loại xe ............................................................................................................ 61

Tóm tắt chương 4 ....................................................................................................... 63

Chƣơng 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG THÀNH

THƢƠNG HIỆU XE MÁY TẠI VIỆT NAM ............................................................ 64

5.1 Mục tiêu và ý nghĩa ............................................................................................. 64

5.1.1 Mục tiêu: ........................................................................................................ 64

5.1.2 Ý nghĩa ........................................................................................................... 64

5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại

Việt Nam .................................................................................................................... 65

5.2.1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu ........................................................ 66

5.2.1.1 Sản xuất những dòng xe phục vụ những phân khúc mới ......................... 67

5.2.1.2 Tạo ra thị trường bằng cách sản xuất theo đơn đặt hàng của những

công ty có nhu cầu trang bị xe gắn máy cho nhân viên ....................................... 68

5.2.1.3 Sản xuất những phụ kiện phù hợp với khách hàng sử dụng và dòng xe .. 69

5.2.1.4 Xây dựng và truyền tải những thông điệp đặc sắc đến khách hàng mục

tiêu ........................................................................................................................ 69

5.2.1.5 Kế hoạch phát hành thẻ thành viên cho khách hàng ............................... 70

5.2.2. Những lời đồn về thương hiệu ..................................................................... 71

5.2.2.1 Lựa chọn người dẫn đầu để truyền tải thông điệp ................................... 71

5.2.2.2 Tạo lập ra những cộng đồng .................................................................... 72

5.2.2.3 Tạo ra những cuộc hội thoại .................................................................... 73

5.2.2.4 Truyền thông thương hiệu thông qua các cuộc thi tìm hiểu luật giao

thông kết hợp với sự hiểu biết về vận hành xe gắn máy của hãng an toàn và

hiệu quả ................................................................................................................ 73

5.2.2.5 Tăng cường trách nhiệm với xã hội ......................................................... 74

5.2.3 Sự khác biệt so với thương hiệu khác .......................................................... 75

5.2.3.1 Tạo ra những điểm khác biệt, Nâng cao sự khác biệt bằng cách cải

tiến và tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường .................................. 75

5.2.3.2 Xây dựng một câu chuyện về thương hiệu ............................................... 77

5.2.3.3 Thực hiện việc chuyển đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp .... 78

5.2.3.4 Tăng cường và nâng cao hơn nữa dịch vụ sau bán hàng ........................ 78

5.2.4 Giá trị tự thể hiện .......................................................................................... 79

5.2.4.1 Định vị một dòng sản phẩm đẳng cấp ..................................................... 79

5.2.4.2 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng giới hạn ................... 80

5.2.4.3 Sản xuất đại trà cho dòng sản phẩm nhưng lựa chọn một màu sắc nào

đó sản xuất với số lượng giới hạn ........................................................................ 81

Tóm tắt chương 5 ....................................................................................................... 81

KẾT LUẬN ................................................................................................................... 82

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu. ................................................................... 25

Bảng 3.2: Nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu .......... 28

Bảng 3.3: Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID) ............................................. 30

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV) ............................................................ 31

Bảng 3.5: Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) ......................... 31

Bảng 3.6: Thang đo sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) ........................... 32

Bảng 3.7: Thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) ................................... 32

Bảng 3.8: Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY)......... 33

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu. ........................................................................................................... 37

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .............................................. 38

Bảng 4.3: Mô hình hồi quy .......................................................................................... 41

Bảng 4.4: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb ....................................................... 41

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy .................................................................. 42

Bảng 4.6: Thống kê trung bình của nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. ................................................................ 44

Bảng 4.7: Kết quả T – test với khách hàng có giới tính khác nhau ......................... 53

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi .................................................. 55

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập ................................... 57

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp ............................ 59

Bảng 4.11: Kiểm định T – test đối với khách hàng dùng loại xe khác nhau .......... 61

DANH MỤC HÌNH, ĐỒ THỊ ĐỀ TÀI

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997) ............... 12

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của Lin (2010) ..... 13

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011) ... 14

Hình 2.4: Mô hình phân tích ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012) ....................................................................................................................... 15

Hình 2.5: Mô hình tác động của tính cách thƣơng hiệu đến Lòng trung thành khách hàng của Kim & ctg (2001) .............................................................................. 16

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị ....................................................................... 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 26

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Giới thiệu

Chƣơng 1 nêu lên khái quát về tình hình chung của thị trƣờng xe gắn máy tại

Việt Nam, từ đó nêu lên tính thiết yếu của đề tài cũng nhƣ mục tiêu nghiên cứu,

phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài.

1.2 Lý do chọn đề tài

Theo Vneconomy (2011), Việt Nam trở thành thị trƣờng xe gắn máy lớn thứ

tƣ trên thế giới sau Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia. Tháng 08 năm 2011, Bộ Giao

thông Vận tải (sử dụng số liệu từ Cục đăng kiểm Việt Nam) đã đƣa ra con số thống

kê rằng số lƣợng xe máy đang lƣu hành trên thị trƣờng Việt Nam đã đạt con số 33,4

triệu xe. Theo vef.vn (2011), thống kê số lƣợng xe máy tiêu thụ trong vài năm gần

đây gia tăng đáng kể với năm 2007 đạt 2.500.000 chiếc, năm 2008 là 2.550.000

chiếc, năm 2009 là 2.750.000 chiếc, năm 2010 là 3.000.000 chiếc, năm 2011 là

3.320.000 chiếc, năm 2012 là 3.110.000 chiếc và dự kiến năm 2013 sẽ tiêu thụ từ

3.000.000 đến 3.500.000 chiếc xe gắn máy.

Những số liệu nêu trên cho thấy, Việt Nam là thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy

lớn và tiềm năng, song theo giáo sƣ Kenichi Ohno, Viện nghiên cứu chính sách

quốc gia Nhật, có nhận định rằng thị trƣờng xe máy Việt Nam sẽ bảo hòa khi đạt số

lƣợng lƣu hành 30 triệu chiếc, thời điểm này dự tính sẽ rơi vào những năm 2017 –

2020. Cũng theo đánh giá ở Thái Lan (cùng khu vực với Việt Nam), mức bảo hòa

của thị trƣờng này là 2,9 ngƣời/chiếc, dùng tỷ lệ này để đánh giá mức độ bảo hòa ở

Việt Nam thì theo Bộ Công Thƣơng dự đoán vào khoảng năm 2020. Theo tính toán

đến năm 2020, dân số Việt Nam đạt khoảng 99,6 triệu ngƣời, số xe máy lƣu hành

khoảng 33,5 triệu chiếc, tỷ lệ sử dụng xe máy ở Việt Nam là 2,97 ngƣời/chiếc.

1 http://www.tinmoi.vn/thi-truong-xe-may-bao-hoa-01753438.html

Nhƣng đối chiếu với thống kê thì cho thấy, hiện tại thị trƣờng xe máy ở Việt Nam đang ở mức 33,4 triệu xe tức đang ở giai đoạn bảo hòa1

Ngoài ra, theo vef.vn (2011), năng lực sản xuất của các công ty sản xuất xe

máy tại thị trƣờng Việt Nam từ năm 2013 trở đi nhƣ sau: Honda Việt Nam

(2.500.000 chiếc), Yamaha Việt Nam (1.500.000 chiếc), Piaggio Việt Nam

(300.000 chiếc), SYM – Đài Loan (300.000 chiếc), Suzuki Việt Nam (200.000

chiếc) và các hãng sản xuất khác (200.000 chiếc). Nhƣ vậy, lƣợng cung xe gắn máy

trên thị trƣờng Việt Nam khoảng 5.000.000 chiếc. So sánh năng lực cung cấp cho

thị trƣờng hiện tại với nhu cầu của thị trƣờng phản ảnh một cách nhìn tổng quan

rằng trong tƣơng lai thị trƣờng tiêu thụ xe gắn máy của Việt Nam sẽ không còn rộng

lớn nhƣ trƣớc nữa và các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy phải định hƣớng lại

chiến lƣợc của mình nhƣ cắt giảm sản xuất, hƣớng tới xuất khẩu sang các nƣớc

trong khu vực và các nƣớc dùng xe gắn máy nhƣ Việt Nam, song để tồn tại và phát

triển trong tƣơng lai thì thị trƣờng Việt Nam vẫn là thị trƣờng chủ lực, để đáp ứng

đƣợc yêu cầu của thị trƣờng này, các hãng phải cải tiến mẫu mã, kiểu dáng sản

phẩm,… để đáp ứng thị hiếu và yêu cầu của ngƣời Việt Nam. Hơn nữa, các doanh

nghiệp phải xem xét lý do vì sao khách hàng lại chọn mua thƣơng hiệu xe này mà

không mua thƣơng hiệu xe khác, thƣơng hiệu này có đặc tính nào giúp cho khách

hàng trung thành?

Vì vậy, việc xem xét tính cách thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào đến lòng

trung thành của khách hàng và đƣa ra đƣợc những cải tiến nhằm nâng cao lòng

trung thành của khách hàng, tác giả chọn nghiên cứu đề tài “Tác động của tính

cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn

máy ở Việt Nam”

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đƣợc xác định nhƣ sau:

- Xác định các nhân tố tính cách thƣơng hiệu của những thƣơng hiệu xe gắn

máy tại thị trƣờng Việt Nam.

- Xác định mức độ tác động của từng nhân tố tính cách thƣơng hiệu đến lòng

trung thành của khách hàng về thị trƣờng xe gắn máy ở Việt Nam.

- Kiểm định và so sánh sự khác nhau về mức độ tác động của các nhân tố tính

cách thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng với các đặc điểm khác nhau

nhƣ giới tính, độ tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, loại xe,…

- Đề xuất những hàm ý giải pháp giúp cho các hãng sản xuất xe gắn máy tại

Việt Nam nâng cao lòng trung thành của khách hàng và đẩy mạnh hoạt động bán

hàng thông qua việc nâng cao các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng

trung thành của khách hàng.

1.4 Phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu

1.4.1 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài khảo sát và phân tích số liệu dựa trên các đối tƣợng đã và đang sử dụng

xe gắn máy ở Việt Nam.

Thời gian khảo sát và thu thập số liệu trong vòng 2 tháng từ tháng 02 đến

tháng 03 năm 2013.

Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài trong

vòng 02 tháng (tháng 04 và tháng 05 năm 2013).

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu đƣợc tiến hành thông qua ba giai đoạn chính là: (1) nghiên cứu

định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng khảo sát; (2) nghiên cứu định lƣợng

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng nhƣ ƣớc lƣợng và kiểm định các mô

hình; (3) các giải pháp nâng cao lòng trung thành khách hàng thông qua việc nâng

cao các yếu tố tính cách thƣơng hiệu.

Kích thƣớc mẫu: 300 mẫu khảo sát.

Phạm vi thực hiện khảo sát và nghiên cứu: Việt Nam.

Đối tƣợng tập trung khảo sát: Sinh viên, nhân viên văn phòng, ngƣời lao động

tự do và công nhân.

Cách thức khảo sát: (1) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và

chuyển về cho tác giả; (2) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát online và (3)

Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát.

Đề tài sử dụng công cụ Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy của các thang

đo, EFA để kiểm định mối liên hệ tƣơng quan trong tập hợp biến để nhóm lại thành

các nhóm nhân tố, xây dựng phƣơng trình hồi quy để xác định mối tƣơng quan giữa

các nhân tố trong mô hình nghiên cứu và dùng T-Test, ANOVA để kiểm định giả

thuyết về trung bình tổng thể,… thông qua kết quả xử lý dữ liệu của phần mềm

thống kê SPSS 17.0

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học với các kết quả định

lƣợng để những nhà quản trị doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực xe gắn máy có

những giải pháp cụ thể nhằm nâng cao mức độ trung thành của khách hàng đối với

thƣơng hiệu xe máy tại Việt Nam.

Đề tài cho thấy mối quan hệ giữa các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng

trung thành của khách hàng, đồng thời chỉ ra cảm nhận về các nhân tố tính cách

thƣơng hiệu, lòng trung thành của các nhóm khách hàng khác nhau (giới tính, độ

tuổi, mức thu nhập, nghề nghiệp, loại xe…). Dựa vào đó, các nhà quản trị doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực xe gắn máy có thể đƣa ra những chính sách cụ thể

phù hợp và hiệu quả cho từng loại đối tƣợng.

Đề tài này góp phần bổ sung thêm công cụ khoa học lĩnh vực quản trị

Marketing: Áp dụng và kiểm định thang đo tính cách thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị

trƣờng Việt Nam.

1.6 Kết cấu của đề tài

Đề tài nghiên cứu gồm 5 chƣơng:

Chƣơng 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Nêu vắn tắt lý do chọn đề tài, đƣa ra mục tiêu nghiên cứu và phạm vi nghiên

cứu cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của đề tài mang lại.

Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về thƣơng hiệu, các yếu tố tính cách thƣơng hiệu,

lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và những nghiên cứu về tính cách

thƣơng hiệu đã có, đồng thời chƣơng này cũng đƣa ra mô hình lý thuyết nghiên cứu

của đề tài.

Chƣơng 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, giải thích cách thức và phƣơng pháp xây

dựng thang đo cũng nhƣ bảng khảo sát nhằm thu thập dữ liệu thực tế phục vụ cho

phân tích và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Chƣơng 4: Phân tích kết quả khảo sát

Trình bày phƣơng pháp phân tích dữ liệu thu thập và kết quả nghiên cứu đạt

đƣợc.

Chƣơng 5: Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn

máy tại Việt Nam

Nêu ra mục tiêu cũng nhƣ ý nghĩa của việc đƣa ra giải pháp, đồng thời đề ra

những giải pháp nhằm giúp nâng cao lòng trung thành của khách hàng sử dụng xe

gắn máy tại Việt Nam thông qua việc tác động đến những nhân tố tích cách thƣơng

hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung thành thƣơng hiệu.

Phần kết luận: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu, những đóng góp,

gợi ý của nghiên cứu cho nhà quản trị cũng nhƣ các hạn chế của nghiên cứu nhằm

định hƣớng cho những nghiên cứu tiếp theo.

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chƣơng 2 nêu lên các khái niệm, thuật ngữ, định nghĩa về thƣơng hiệu, tính

cách thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa tính cách

thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Đồng thời cũng trình bày các mô hình

nghiên cứu nhằm làm cơ sở để hình thành nên mô hình nghiên cứu của đề tài cũng

nhƣ nêu lên những giả thuyết nghiên cứu.

2.2 Các định nghĩa, khái niệm về Thƣơng hiệu, Tính cách thƣơng hiệu và Lòng

trung thành thƣơng hiệu

2.2.1 Thương hiệu

2.2.1.1 Khái niệm

Theo Aaker (1996), Thƣơng hiệu của một công ty là nguồn lực chính của lợi

thế cạnh tranh và là tài sản chiến lƣợc quý giá.

Theo Moore (2003), Thƣơng hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm

mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản

thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời

gian đƣợc tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chổ đứng

tại đó.

Theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), có thể chia thành

hai quan điểm chính:

Một là, Quan điểm truyền thống: Cho rằng Thƣơng hiệu là “một cái tên, một

từ, thiết kế, biểu tƣợng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm

hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác”. Nhƣ vậy, với quan điểm này,

Thƣơng hiệu đƣợc xem là thành phần của sản phẩm và chức năng chính của

thƣơng hiệu là để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp mình với các sản

phẩm khác trong cùng tập cạnh tranh.

Hai là, Quan điểm tổng hợp: Cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một cái tên

hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là một tập các thuộc tính

cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Theo quan điểm

này sản phẩm chỉ là một thành phần của thƣơng hiệu làm nhiệm vụ cung cấp

lợi ích chức năng cho ngƣời tiêu dùng. Trong khi đó, thƣơng hiệu vừa cung

cấp cho khách hàng mục tiêu không những lợi ích chức năng mà còn lợi ích

tâm lý.

2.2.1.2 Thành phần của thương hiệu

Ngày nay, thƣơng hiệu đƣợc hiểu không chỉ đơn giản là cái tên, biểu tƣợng,…

nhằm để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của công ty cạnh tranh, mà

nó là tập hợp các thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức năng và tâm lý cho

- Thành phần chức năng: Thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

khách hàng mục tiêu. Thƣơng hiệu bao gồm 2 thành phần sau:

năng cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm, nó bao gồm các

thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) nhƣ công dụng sản

- Thành phần cảm xúc: Thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang biểu

phẩm, các đặc trƣng bổ sung (features), chất lƣợng.

tƣợng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích

tâm lý. Các yếu tố này có thể là tính cách thƣơng hiệu (brand personality),

biểu tƣợng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc

đáo (gọi tắt là USP – Unique Selling Proposition), vị trí thƣơng hiệu, đồng

hành với công ty (Organisational Associations) nhƣ quốc gia xuất xứ

(country of origin), công ty nội địa hay quốc tế…

2.2.2 Tính cách thương hiệu

Nét tiêu biểu của tính cách thƣơng hiệu đƣợc hình thành và bị ảnh hƣởng bởi

việc khách hàng tiếp xúc trực tiếp hay gián tiếp đến một thƣơng hiệu (Bouhlel,

2011). Tính cách đƣợc định nghĩa là một tập hợp các đặc điểm tồn tại một cách

tƣơng đối lâu dài của một cá nhân nhằm phân biệt với một cá nhân khác (Batra,

1993). Đó là xu hƣớng để chỉ cách thức thống nhất của nhận thức, ảnh hƣởng và

hành vi (Costa, 1998). Đó là hiện tƣợng tâm lý gây ra ý thức hành động và kinh

nghiệm của con ngƣời. Cá tính có thể đƣợc định nghĩa là sự thống nhất tƣơng tác

đối với kích thích bên trong và bên ngoài của một con ngƣời (Fiske, 1971). Theo

Frahat (2011), các đặc điểm của con ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu đƣợc gọi là tính

cách thƣơng hiệu. Tính cách thƣơng hiệu chủ yếu đến từ ba nguồn: (1) ngƣời tiêu

dùng có liên quan đến thƣơng hiệu; (2) hình ảnh mà công ty cố công tạo ra và (3)

nhƣ Aaker (1997) định nghĩa: “Tính cách thƣơng hiệu là tập hợp các đặc điểm của

con ngƣời gắn liền với thƣơng hiệu”.

Tính cách thƣơng hiệu là một thành phần trong nhận diện thƣơng hiệu (Brand

identity), Aaker (1997). Thƣơng hiệu đƣợc nhận diện dƣới bốn góc độ:

- Góc độ sản phẩm gồm phạm vi sản phẩm, thuộc tính sản phẩm, chất lƣợng,

cách sử dụng, ngƣời tiêu dùng, nguồn gốc sản xuất;

- Góc độ doanh nghiệp gồm thuộc tính, đặc điểm của nhà sản xuất, nhà sản

xuất là công ty địa phƣơng hay công ty toàn cầu;

- Góc độ “con ngƣời” gồm tính cách thƣơng hiệu và mối quan hệ giữa thƣơng

hiệu – khách hàng;

- Góc độ biểu tƣợng gồm phép ẩn dụ liên tƣởng và mang tính hình ảnh, tài sản

thƣơng hiệu.

Moore (2003) cho rằng “Tính cách thƣơng hiệu (Brand Personality) là tập hợp

những nét cảm xúc đƣợc dùng để định hình thƣơng hiệu”.

Theo Kotler (2002) thì “Những ngƣời làm marketing có thể cung cấp sản

phẩm của họ với những tính cách thƣơng hiệu phù hợp với tính cách của ngƣời tiêu

dùng. Chẳng hạn, máy tính iMac của hãng Apple có tính cách thân thiện, hợp thời

trang đã thu hút ngƣời mua không cảm thấy chán đối với những chiếc máy tính cá

nhân bình thƣờng.”

2.2.3 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu là khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành

vi khách hàng (Day, 1969; Huang & Yu, 1999). Lòng trung thành thƣơng hiệu là

kết quả đến từ sự đáp lại của thói quen tồn tại lâu dài, không phải ngẫu nhiên và nó

là quá trình mua bán tinh thần đƣợc hình thành bởi những quyết định chắc chắn

đƣợc xem xét nhiều hơn một thƣơng hiệu của khách hàng (Jacoby & ctg, 1970).

Trong một nghiên cứu trƣớc đó, các nhà nghiên cứu này xác nhận rằng hành vi mua

lại là một trong những phƣơng pháp đo lƣờng lòng trung của khách hàng (Farhat,

2011). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ có xu hƣớng

mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và mua lặp lại (Chaudhuri, 1999).

Lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu khách hàng tin tƣởng và có

ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua sản phẩm của thƣơng hiệu

đó (Yoo & ctg, 2000).

Lòng trung thành của khách hàng đƣợc xem nhƣ là sức mạnh của mối quan hệ

giữa thái độ tƣơng đối của một cá nhân và sự bảo trợ lặp lại của họ (Farhat, 2011).

Kotler & ctg (2005) chỉ ra rằng “dựa trên nguyên tắc 20 – 80, trên 20% khách hàng

có thể tạo ra 80% lợi nhuận cho công ty”. Nhƣ vậy, mối quan hệ lâu dài giữa khách

hàng và công ty có thể tạo ra nhiều hơn lợi nhuận và lợi ích cho công ty. Các nghiên

cứu đã chỉ ra rằng giảm thiểu đi sự rời bỏ của khách hàng đối với công ty có thể tạo

ra sự gia tăng đáng kể trong lợi nhuận của công ty bởi vì:

- Khách hàng hài lòng sẽ mua nhiều sản phẩm hơn;

- Khách hàng trung thành sẽ ít nhạy cảm với giá và ít quan tâm đến quảng cáo

của đối thủ hơn.

- Phục vụ khách hàng hiện hữu, những ngƣời đã quen với qui trình và dịch vụ

của công ty thì có chi phí rẻ hơn.

- Khách hàng trung thành thì sẽ lây lan những lời đồn về thƣơng hiệu tích cực

hơn và tham khảo ý kiến của những khách hàng khác (Reichheld & ctg,

1990).

Qua nghiên cứu mức độ trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có thể tập

trung các chiến lƣợc chiêu thị và tiếp thị một cách trực tiếp và hiệu quả đến khách

hàng (Lau & ctg, 2006).

2.2.4 Mối quan hệ giữa tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu

Nhiều nghiên cứu đƣợc tiến hành đã cho thấy mối quan hệ giữa tính cách

thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng và cho thấy tầm quan

trọng trong việc phân tích mối quan hệ này (Parhat, 2011). Thêm vào đó, nó cho

thấy mối liên hệ giữa khái niệm tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành đƣợc

tăng cƣờng. Guo (2003) cũng khám phá ra rằng tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng

đáng kể đến sở thích thƣơng hiệu, bởi vì thƣơng hiệu có một tính cách riêng biệt

của nó, khách hàng có thể xem xét, đối xử với thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời thật

sự. Trong trƣờng hợp này, khách hàng sẽ mong đợi những lời nói, thái độ, hành vi

hoặc tƣ tƣởng của mọi ngƣời,… để đáp ứng những đặc điểm tính cách tƣơng ứng

của họ (Aaker, 1996).

Ngƣời tiêu dùng giống nhƣ thƣơng hiệu có nhiều tính cách khác biệt, và ngƣời

tiêu dùng sẽ thân thiện hơn với những thƣơng hiệu mà họ thích. Khách hàng có thể

sẽ sử dụng thƣơng hiệu và sản phẩm phù hợp với đặc điểm tính cách riêng của họ,

nói cách khác, tất cả các hoạt động tiếp thị là nhằm mục đích giúp ngƣời tiêu dùng

tin tƣởng và nhận ra một tính cách thƣơng hiệu, và cũng cố thông tin liên lạc giữa

thƣơng hiệu với ngƣời tiêu dùng (Govers & ctg, 2005), nhằm nâng cao lòng trung

thành và giá trị tài sản của thƣơng hiệu.

Mengxia (2007) đã nghiên cứu ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên sở

thích của ngƣời tiêu dùng thƣơng hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua.

Kết quả nghiên cứu của ông cho thấy tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực

lên sở thích thƣơng hiệu, tình cảm, lòng trung thành và ý định mua. Một tính cách

thƣơng hiệu nên đƣợc định hình để đƣợc tồn tại lâu dài và nhất quán. Bên cạnh đó,

nó cũng cần phải khác biệt với các thƣơng hiệu khác và đáp ứng nhu cầu của ngƣời

tiêu dùng (Kumar & ctg, 2006). Ngoài ra, những nhà nghiên cứu này cũng chỉ ra

mối liên hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu, trong

nghiên cứu đƣợc sử dụng một cách riêng biệt hàng hóa lâu bền (ô tô) và hàng tiêu

dùng (kem đánh răng) để khám phá mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng

trung thành. Kết quả cho thấy tính cách thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến lòng trung

thành thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng đối với hàng hóa mà họ tiêu dùng.

2.3 Tổng quan một số nghiên cứu về tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành

thƣơng hiệu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu tính cách thương hiệu của Aaker (1997)

Aaker (1997) sau khi nghiên cứu các thƣơng hiệu của Mỹ, đã phát triển một

mô hình mới bao gồm 5 mảng để đo lƣờng tính cách thƣơng hiệu. Năm mảng này là

Tính thành thật (Sincerity); Sự lôi cuốn (Excitement); Năng lực (Competence); Sự

tinh tế (Sophistication); và Sự mạnh mẽ (Ruggedness). Tuy nhiên, nghiên cứu này

không chỉ ra tính cách thƣơng hiệu tác động nhƣ thế nào đến lòng trung thành của

khách hàng.

Điểm quan trọng nhất của mô hình tính cách thƣơng hiệu là tổng quát hóa trên

nhiều loại hàng hóa khác nhau tại thị trƣờng Mỹ. Năm nhóm tính cách đƣợc phát

triển từng khía cạnh nhỏ để làm rõ đặc điểm, cấu trúc của từng nhóm. Aaker (1997),

phát biểu rằng mô hình năm nhóm tính cách này giải thích đƣợc 93% sự khác nhau

đƣợc nghiên cứu giữa các thƣơng hiệu cạnh tranh. Bà cũng nhấn mạnh thêm rằng

các nhóm tính cách khác nhau sẽ ảnh hƣởng đến khách hàng theo những cách khác

nhau. Ví dụ, các nhóm Tính chân thật, sự lôi cuốn, năng lực tác động đến tính cách

bên trong của con ngƣời, trong khi sự tinh tế và sự mạnh mẽ lại thu hút những

ngƣời tiêu dùng muốn có nó vì bản thân họ không có đƣợc điều đó.

Tính cách thƣơng hiệu

Sự lôi cuốn Năng lực Sự tinh tế Sự mạnh mẽ

Tính thành thật

Táo bạo Cao cấp Từng trải Thực tế

Đáng tin cậy Sống động Duyên dáng Cứng rắn Thành thật

Thông minh Lành mạnh Giàu tƣởng tƣợng Thành đạt Vui tƣơi Hiện đại

Nguồn: Aaker (1997)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu tính cách thƣơng hiệu của Aaker (1997)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng,

tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của Lin (2010)

Nghiên cứu của Lin (2010) khám phá mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách

khách hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả nghiên

cứu cho thấy mối quan hệ tích cực đầy ý nghĩa giữa đặc điểm tính cách hƣớng ngoại

và sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; mối quan hệ tích cực đầy ý nghĩa giữa cá

tính dễ thƣơng và sự lôi cuốn, sự thành thật và năng lực của tính cách thƣơng hiệu;

Năng lực và sự tinh tế của tính cách thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đáng kể đến

lòng trung thành tình cảm; Năng lực, sự thanh thản và sự tinh tế của tính cách

thƣơng hiệu có tác động tích cực đầy ý nghĩa đến lòng trung thành hàng động; Sự

dễ thƣơng và tính cởi mở có tác động tích cực đáng kể đến cả hai lòng trung thành

tình cảm và lòng trung thành hành động.

Tính cách thƣơng hiệu: Đặc điểm Tính cách:

- Sự lôi cuốn - Sự hƣớng ngoại Lòng trung thành thƣơng hiệu

- Năng lực - Tính dễ thƣơng - Tình cảm

- Sự thành thật - Sự ngay thẳng - Hành động

- Sự tinh tế - Sự phấn khích

- Sự mạnh mẽ - Sự cởi mở

Nguồn: Lin (2010)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách

hàng, tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của Lin (2010)

2.3.3 Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thương hiệu đến lòng

trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011)

Nghiên cứu của Farhat & ctg (2011) đƣợc thực hiện nhằm thăm dò hành vi sẵn

sàng của khách hàng để mua một thƣơng hiệu hay sản phẩm, những yếu tố liên quan

có ảnh hƣởng đến hành vi và thái độ mua hàng của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

Nghiên cứu này làm nổi bật các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách

hàng, nghiên cứu lý thuyết và mô hình khái niệm nhằm vạch ra các khái niệm về

lòng trung thành thƣơng hiệu bằng cách thông qua các khái niệm về tính cách

thƣơng hiệu. Các kết quả nghiên cứu đề xuất một mô hình khái niệm kết hợp với

các lý thuyết của tính cách thƣơng hiệu với các biến đƣợc bố trí cần thiết để giải

thích quá trình lòng trung thành của khách hàng. Mô hình này cũng làm tăng lên

thách thức tiếp thị để xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Do đó, Lòng

trung thành của khách hàng có thể đƣợc tăng cƣờng hoặc giữ lại bằng cách duy trì

các biến xem xét trong các yếu tố thông qua truyền đạt một mối quan hệ thƣơng

hiệu tốt mà nó liên quan đến các khái niệm về tính cách thƣơng hiệu, do đó, tăng

cƣờng xây dựng mối quan hệ khách hàng với sự thay đổi của nguồn lực và xã hội và

tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Khung nghiên cứu lý thuyết này

sẽ giúp cho các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu sâu hơn khái niệm về tính

cách thƣơng hiệu tác động làm tăng cƣờng lòng trung thành của khách hàng.

Sự thỏa mãn thƣơng hiệu

Tính cách thƣơng hiệu:

- Sự lôi cuốn

- Năng lực

Chất lƣợng thƣơng hiệu cảm nhận - Sự thành thật Lòng trung thành thƣơng hiệu

- Sự tinh tế

- Sự mạnh mẽ

Nguồn: Farhat & ctg (2011)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu tầm quan trọng của tính cách thƣơng hiệu

đến lòng trung thành khách hàng - Nghiên cứu khái niệm của Farhat & ctg (2011)

2.3.4 Mô hình phân tích ảnh hưởng của tính cách thương hiệu lên lòng trung

thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad & ctg (2012)

Nghiên cứu của Jafarnejad & ctg (2012) phân tích tác động của tính cách

thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng với thƣơng hiệu Ngân hàng

Mellat trong tỉnh Tehran, các nhà nghiên cứu cho thấy rằng tính cách thƣơng hiệu

có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng Mellat.

Hơn nữa, kết quả từ các thử nghiệm hệ số tƣơng quan Pearson cho thấy một mối

quan hệ đáng kể giữa các biến độc lập nghiên cứu, tức là sự thành thật, sự tinh tế, sự

lôi cuốn, năng lực và sự mạnh mẽ đối với lòng trung thành của khách hàng với

thƣơng hiệu. Kết quả cho thấy, các nhà quản trị chú ý nhiều đến và đặt tầm quan

trọng của các biến sự thành thật, sự tinh tế, sự lôi cuốn, năng lực và sự mạnh mẽ

trong các quyết định và hàng động của mình thì nhiều khách hàng sẽ trung thành

với thƣơng hiệu hơn. Theo các kết quả từ phân tích hồi quy và hệ số hồi quy, hệ số

cao nhất thuộc về sự thành thật (0.864), sau đó sự tinh tế (0.275), sự lôi cuốn

(0.180), năng lực (0.152), và sự mạnh mẽ (0.069), mức độ tác động của từng yếu tố

đến lòng trung thành thƣơng hiệu theo thứ tự giảm dần. Điều này có nghĩa rằng đối

với mỗi đơn vị cải thiện trong sự thành thật, sự tinh tế, sự lôi cuốn, năng lực, và sự

mạnh mẽ sẽ làm cho lòng trung thành với thƣơng hiệu tăng lên.

Tính cách thƣơng hiệu:

- Sự lôi cuốn

- Năng lực

Lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu - Sự thành thật

- Sự tinh tế

- Sự mạnh mẽ

Nguồn: Jafarnejad & ctg (2012)

Hình 2.4: Mô hình phân tích ảnh hƣởng của tính cách thƣơng hiệu lên

lòng trung thành của khách hàng ở ngân hàng Mellat ở Tehran của Jafarnejad

& ctg (2012)

2.3.5. Mô hình về tác động của tính cách thương hiệu đến lòng trung thành

của khách hàng (Kim & ctg, 2001)

Theo mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001):

- Giá trị tự thể hiện và sự khác biệt trong tính cách thƣơng hiệu so với các

thƣơng hiệu khác tác động đến Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu.

- Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự gắn kết thƣơng hiệu và Những lời

đồn về thƣơng hiệu tác động đến Lòng trung thành thƣơng hiệu. Ngoài ra, Sự

lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu có tác động đến Sự gắn kết thƣơng hiệu và

Những lời đồn về thƣơng hiệu. Sự gắn kết thƣơng hiệu cũng có tác động đến

những lời đồn về thƣơng hiệu.

Đồng thời các tác giả trên cũng chứng minh có sự ảnh hƣởng giữa các nhân tố

này, cụ thể: Giá trị tự thể hiện và tính khác biệt của tính cách thƣơng hiệu càng cao

thì ngƣời tiêu dùng sẽ càng đánh giá cao sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; Gắn

kết thƣơng hiệu có một tác động tích cực lên lời đồn về thƣơng hiệu; Sự lôi cuốn

của tính cách thƣơng hiệu tác động trực tiếp đến những lời đồn tích cực về thƣơng

hiệu. Và cuối cùng là khẳng định các nhân tố của tính cách thƣơng hiệu đều có tác

động trực tiếp hoặc gián tiếp lên lòng trung thành của khách hàng.

Giá trị tự thể hiện

Sự lôi cuốn tính cách thƣơng hiệu Những lời đồn về thƣơng hiệu

Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác

Sự gắn kết thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Nguồn: Kim & ctg (2001)

Hình 2.5: Mô hình tác động của tính cách thƣơng hiệu đến Lòng trung

thành khách hàng của Kim & ctg (2001)

2.4 Nghiên cứu thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu

2.4.1 Nghiên cứu về “Sự gắn kết thương hiệu” (Brand identification)

Trong tâm lý học xã hội, gắn kết xã hội có nghĩa là một ngƣời coi chính họ

nhƣ là một thành viên xã hội. Biểu hiện của sự gắn kết với một tổ chức, một nhóm

là đƣợc coi nhƣ là một dạng đặc biệt của gắn kết xã hội. Con ngƣời có xu hƣớng sử

dụng nhiều yếu tố khác nhau để phân loại chính họ nhƣ là thành viên thuộc về một

nhóm đặc biệt. Hiện tƣợng này, đƣợc bắt nguồn trong cuộc sống xã hội của chúng

ta, và cũng là nấc thang thứ ba trong mô hình Maslow về nhu cầu của con ngƣời.

Cũng nói thêm rằng, nhu cầu thuộc về một nhóm không chỉ bao gồm những thành

viên hiệu hữu của nhóm mà còn bao gồm cả những ngƣời đang khao khát đƣợc trở

thành thành viên của nhóm đó.

Mael & Ashforth (1992), đã đo lƣờng mức độ gắn kết với thƣơng hiệu bằng

các yếu tố:

- Thành công của thƣơng hiệu này chính là thành công của tôi.

- Tôi thích thú với những gì liên quan đến thƣơng hiệu này.

- Khi có ai đó ca ngợi thƣơng hiệu này, tôi cảm thấy nhƣ chính mình đƣợc

khen ngợi.

- Khi nói chuyện về thƣơng hiệu này, tôi thƣờng dùng “chúng ta” hơn là

“họ”.

- Nếu có một câu chuyện trên phƣơng tiện truyền thông phê bình thƣơng

hiệu này, tôi cảm thấy ngƣợng ngịu.

- Nếu có ai đó phê bình thƣơng hiệu này, tôi cảm thấy nhƣ mình bị xúc

phạm.

2.4.2 Nghiên cứu về “Giá trị tự thể hiện” (Self – expressive value)

Aaker (1999), cho rằng một thƣơng hiệu đƣợc sử dụng để tự biểu hiện và phản

ánh bản thân ngƣời sử dụng. Khi đƣợc thể hiện một cách đúng đắn, tính cách

thƣơng hiệu ảnh hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng

hiệu.

Khi có một sự phù hợp giữa tính cách thƣơng hiệu và một sự tự biểu hiện của

khách hàng, khách hàng có thể xem một thƣơng hiệu nhƣ một con ngƣời, hay thậm

chí nhƣ một ngƣời bạn. Trong thế giới thật có thể dễ dàng tìm thấy mối quan hệ

giữa thƣơng hiệu và con ngƣời này (Fournier, 1998).

Giá trị tự thể hiện do Kim (1998) phát triển đƣợc đo bằng ba biến quan sát,

gồm có:

- Thƣơng hiệu này giúp tôi thể hiện chính mình.

- Thƣơng hiệu này phản ánh tính cách của tôi.

- Thƣơng hiệu này làm tăng giá trị của tôi.

2.4.3 Nghiên cứu về “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu” (Attractiveness

of Brand personality)

Nghiên cứu của Kim & ctg (2001), đã chỉ ra rằng Sự lôi cuốn của tính cách

thƣơng hiệu có tác động đến Lòng trung thành của khách hàng. Và Kim & ctg

(2001) đã dùng thang đo do chính mình phát triển trƣớc đó (Kim, 1998) gồm ba

biến quan sát để đo lƣờng:

- Thƣơng hiệu này rất lôi cuốn.

- Thƣơng hiệu này rất có ích.

- Thƣơng hiệu này rất đặc biệt.

2.4.4 Nghiên cứu về “Sự khác biệt so với thương hiệu khác” (Distinctiveness

of brand personality)

Khi khách hàng phải lựa chọn giữa các thƣơng hiệu, họ thƣờng tìm kiếm

những lý do có tính thuyết phục để đƣa ra quyết định dễ dàng hơn. Những thƣơng

hiệu sở hữu điểm khác biệt ý nghĩa thƣờng đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều lần và

đạt đƣợc nhiều thành công hơn.

Nghiên cứu của Kim & ctg (2001), chỉ ra rằng sự khác biệt so với thƣơng hiệu

khác đƣợc đo bằng ba biến quan sát:

- Thƣơng hiệu này không liên quan đến các thƣơng hiệu khác.

- Thƣơng hiệu này khác biệt hoàn toàn với các thƣơng hiệu khác.

- Thƣơng hiệu này có vài tính năng phổ biến so với các thƣơng hiệu khác.

2.4.5 Nghiên cứu về “Những lời đồn về thương hiệu” (Word-of-mouth reports)

Những lời đồn về thƣơng hiệu là thông tin liên lạc mang tính cá nhân giữa hai

hay nhiều ngƣời, chẳng hạn nhƣ thành viên của nhóm tham chiếu hoặc một khách

hàng và một nhân viên bán hàng (Kim & ctg, 2001). Còn theo Silverman (2001),

những lời đồn về thƣơng hiệu là thông tin liên lạc về các sản phẩm và dịch vụ giữa

những ngƣời đang cảm nhận là độc lập với những công ty đang cung cấp sản phẩm

hoặc dịch vụ, trong một hoàn cảnh cảm nhận độc lập với công ty.

Những lời đồn về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát dựa trên

nghiên cứu của File, Judd, and Prince (1992):

- Tiến cử cho những ngƣời khác nên sở hữu thƣơng hiệu này càng sớm càng tốt.

- Tiến cử cho những ngƣời khác về thƣơng hiệu này.

- Nói trực tiếp về kinh nghiệm của bạn với họ.

2.4.6 Nghiên cứu về “Lòng trung thành với thương hiệu” (Brand Loyalty)

Lòng trung thành với thƣơng hiệu (Brand Loyalty) là đặc điểm của những

khách hàng thƣờng xuyên chọn một thƣơng hiệu trong suốt một quãng thời gian, do

đó, giúp cho doanh thu và lợi nhuận của thƣơng hiệu ấy dễ dự báo hơn.

Lòng trung thành đƣợc đo bằng bốn biến quan sát, phát triển bởi Ratchford

(1987) và đƣợc Kim (1998) sửa đổi, gồm có:

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen

thuộc với thƣơng hiệu.

- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ

cạnh tranh.

- Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu này.

- Tôi thích thƣơng hiệu này hơn những thƣơng hiệu khác.

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Theo các mô hình nghiên cứu đề cập cho thấy các nghiên cứu đã dựa vào mô

hình nghiên cứu của Aaker (1997) với 5 mảng để đo lƣờng tính cách của thƣơng

hiệu cùng với khám phá mối quan hệ giữa đặc điểm tính cách khách hàng để đo

lƣờng lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Trong đó, nghiên cứu của Kim

& ctg (2001) đo lƣờng mối quan hệ giữa 6 nhân tố đƣợc chia thành hai nhóm, nhóm

đầu tiên (những biến tiền đề) bao gồm giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của tính

cách thƣơng hiệu, nhóm thứ hai (những biến kết quả) bao gồm sự lôi cuốn của tính

cách thƣơng hiệu, sự gắn kết thƣơng hiệu, những lời đồn về thƣơng hiệu và lòng

trung thành thƣơng hiệu. Trong mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001) đã tổng

quát những yếu tố tích cách thƣơng hiệu, đặc điểm tính cách của khách hàng và

lòng trung thành thƣơng hiệu, hơn nữa mô hình cho thấy mối quan hệ giữa các nhân

tố vừa trực tiếp và vừa gián tiếp giúp cho việc xác định mức độ tác động của các

nhân tố một cách rõ ràng và cụ thể. Vì vậy, tác giả dựa vào những mô hình nghiên

cứu của các tác giả nêu trên và nhất là mô hình nghiên cứu của Kim & ctg (2001)

cùng với thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến chuyên gia để đƣa ra mô hình nghiên

cứu đề nghị nhƣ sau:

Sự gắn kết với thƣơng hiệu

Giá trị tự thể hiện

H3 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu

Lòng trung thành với thƣơng hiệu

Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác

Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác Những lời đồn về thƣơng hiệu (Nguồn: Tác giả xây dựng)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề nghị Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác

- Biến phụ thuộc: Lòng trung thành thƣơng hiệu của khác hàng.

- Biến độc lập: Sự gắn kết với thƣơng hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của

tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn

về thƣơng hiệu.

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Một trong những thƣớc đo quan trọng nhất để đánh giá lòng trung thành

thƣơng hiệu là sự gắn kết. Sự gắn kết là cấp độ cao nhất của thái độ trung thành, khi

con ngƣời gắn kết với một thƣơng hiệu, họ cảm thấy thƣơng hiệu gần gũi hơn, có sự

khác biệt ý nghĩa hơn và do đó có giá trị hơn với họ. Điều này cho thấy, khi một

thƣơng hiệu đã xây dựng đƣợc mối quan hệ gắn kết với khách hàng chặt chẽ thì

khách hàng sẽ càng trung thành hơn với thƣơng hiệu đó.

Ở Việt Nam, xe gắn máy không chỉ là phƣơng tiện đi lại mà còn là tài sản của

ngƣời dân. Khi sở hữu một chiếc xe gắn máy, ai cũng tự hào rằng sự lựa chọn

thƣơng hiệu của mình là đúng đắn và thông minh, vì vậy, khi ai đó khen ngợi về

thƣơng hiệu mà mình sở hữu thì họ cảm thấy vui và thích thú với những câu chuyện

liên quan đến thƣơng hiệu đó và xem sự thành công của thƣơng hiệu chính là thành

công của mình; và ngƣợc lại họ cảm thấy bối rối nếu nhƣ ai đó phê bình không tốt

về thƣơng hiệu xe đó. Do đó, tác giả nêu ra giả thuyết:

H1: Sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID) có tác động dƣơng đến lòng trung

thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY).

Trong tâm lý học xã hội, sự gắn kết xã hội có nghĩa là con ngƣời tự nhận anh

hoặc chị ta nhƣ một thành viên của xã hội và họ tạo ra những sự gắn kết đó nhằm

thể hiện chính mình (Ashforth & ctg, 1989). Ngƣời ta sử dụng sản phẩm, thƣơng

hiệu hay thuộc về một nhóm nào đó để thể hiện chính mình. Đôi khi, họ không thực

sự thuộc về một nhóm cụ thể nào hoặc không sử dụng sản phẩm hoặc thƣơng hiệu

nhƣng chúng đƣợc khát khao gắn liền hoặc thuộc về họ (Fournier, 1998). Ví dụ,

một ngƣời có thể nói về thƣơng hiệu Nike hoặc Reebok nhƣng họ chƣa bao giờ sử

dụng chúng chỉ bởi vì họ muốn tự thể hiện mình là khách hàng hạng sang. Tƣơng

tự, một ngƣời có thể mua quần áo rất đắt tiền khi họ đi cùng một ngƣời bạn có sở

thích xa xỉ nhƣng ngƣời đó sẽ không mua những thứ đó nếu đi một mình. Vì vậy,

thƣơng hiệu có thể đại diện cho khách hàng để thể hiện các đặc điểm của họ về tính

cách, đẳng cấp, giá trị,… thì khách hàng sẽ lựa chọn thƣơng hiệu đó khi họ có quyết

định mua hàng.

Ngày nay, thu nhập của ngƣời dân Việt Nam ngày càng đƣợc nâng cao nên

ngoài nhu cầu ăn, mặc, ở và an toàn, họ còn có nhu cầu thuộc về một nhóm nào đó

hoặc đƣợc tự do thể hiện bản thân mình. Cách để họ có thể thể hiện chính bản thân

mình chính là những sản phẩm họ sử dụng nhƣ điện thoại Iphone, Samsung, thời

trang hàng hiệu hay đi trên những chiếc xe máy đắt tiền, những sản phẩm đó giúp

họ thể hiện đẳng cấp trƣớc mọi ngƣời, giúp họ nổi bật hơn, thể hiện phong cách

sành điệu,… Họ tự hào khi sở hữu đƣợc những sản phẩm mang thƣơng hiệu đó. Từ

đây, tác giả nêu ra giả thuyết:

H2: Giá trị tự thể hiện (SEV) của tính cách thƣơng hiệu tác động dƣơng

đối với lòng trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

Sự lôi cuốn của thƣơng hiệu thể hiện ở chổ khách hàng cảm thấy thƣơng hiệu

đó hấp dẫn, thu hút, và họ cảm thấy thƣơng hiệu mà họ đang sử dụng rất có ích và

đặc biệt. Điều này làm cho thƣơng hiệu có giá trị hơn đối với họ, và có thể ảnh

hƣởng đến lòng trung thành của họ. Do đó, khách hàng thƣờng có xu hƣớng lựa

chọn và quyết định mua sản phẩm hoặc dịch vụ có thƣơng hiệu tạo cho họ sự lôi

cuốn và thu hút đặc biệt nhất. Theo nghiên cứu của Kim & ctg (2001), sự lôi cuốn

của tính cách thƣơng hiệu bị tác động bởi giá trị tự thể hiện và sự khác biệt của

thƣơng hiệu.

Một thƣơng hiệu xe máy có những điểm khác biệt giúp khách hàng thể hiện

tính cách, đẳng cấp và nghề nghiệp,… thì thƣơng hiệu đó sẽ có sức hút đối với họ.

Thật vậy, một ngƣời nào đó đƣợc khen ngợi là sành điệu khi đi trên một thƣơng

hiệu xe máy mà họ đang sở hữu, giúp họ nổi bật hơn trƣớc mọi ngƣời thì họ có xu

hƣớng trung thành hơn đối với thƣơng hiệu xe máy này. Từ lập luận này, tác giả

nêu ra giả thuyết:

H3: Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) tác động dƣơng đối với

lòng trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

Khách hàng ngày càng hiểu biết hơn và mong đợi nhiều hơn so với trƣớc đây.

Hơn nữa, họ ngày càng quan tâm đến nhiều thƣơng hiệu và tìm kiếm, lựa chọn

những thƣơng hiệu nào có tính khác biệt phù hợp nhất với mình. Trong môi trƣờng

hiện nay, một thƣơng hiệu thật sự phải nổ lực tạo ra sự khác biệt nhằm chăm sóc và

giữ chân những khách hàng trung thành của mình. Khách hàng là những ngƣời luôn

quan tâm: “Bạn đã đem lại gì cho tôi?”

Khi lựa chọn một thƣơng hiệu xe máy, khách hàng quan tâm đến tính năng sản

phẩm, chất lƣợng dịch vụ, điểm khác biệt nổi trội của thƣơng hiệu này so với

thƣơng hiệu khác,… Nếu một thƣơng hiệu xe máy nào tạo ra và giúp cho khách

hàng nhận diện nhanh chóng điểm khác biệt của mình so với thƣơng hiệu khác thì

khách hàng sẽ ƣu tiên lựa chọn thƣơng hiệu xe máy đó và sẽ gắn bó lâu dài hơn với

thƣơng hiệu này. Do đó, tác giả nêu lên giả thuyết:

H4: Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) tác động dƣơng đối với

lòng trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

Theo Lê và Hồng (2011), Những lời đồn về thƣơng hiệu đƣợc định nghĩa nhƣ

là hình thức giao tiếp thông thƣờng về tính chất của doanh nghiệp hay sản phẩm xảy

ra giữa những khách hàng với nhau. Nó cho phép khách hàng phát huy sự ảnh

hƣởng vừa mang tính truyền tin và tiêu chuẩn trong việc đánh giá sản phẩm và

khuynh hƣớng mua hàng. Mọi ngƣời thƣờng chia sẽ kinh nghiệm của họ khi nói

chuyện với nhau về một sản phẩm, dịch vụ đặc biệt hoặc là thƣơng hiệu, các thông

tin thị trƣờng và sẽ ảnh hƣởng đến quá trình mua của ngƣời khác. Nhiều nhà nghiên

cứu phát hiện ra rằng lời đồn về thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến sự tin cậy thƣơng hiệu

và lòng trung thành thƣơng hiệu.

Ngày nay, sự bùng nổ của công nghệ thông tin, truyền thông và Internet giúp

cho việc tìm hiểu thông tin về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu nào đó thật dễ dàng. Hơn

thế nữa, khi một ngƣời nào đó mua một sản phẩm hay thƣơng hiệu tốt thì họ có xu

hƣớng chia sẽ với mọi ngƣời nhằm nhận đƣợc sự ủng hộ từ cộng đồng. Trong lĩnh

vực xe máy, khi khách hàng có nhu cầu mua một chiếc xe mới thì họ thƣờng tìm

đến những ngƣời có kinh nghiệm sử dụng thƣơng hiệu đó hoặc hỏi ý kiến chuyên

gia, tham khảo ý kiến từ diễn đàn, facebook, blog, … và khi đã sở hữu đƣợc thƣơng

hiệu ƣng ý thì họ có xu hƣớng chia sẽ kinh nghiệm đó với ngƣời thân, bạn bè và

cộng đồng để thể hiện sự lựa chọn của họ là đúng đắn và từ đó giúp cho họ gắn bó

hơn với thƣơng hiệu mà mình lựa chọn. Từ những lập luận trên tác giả nêu ra giả

thuyết:

H5: Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) tác động dƣơng đối với lòng

trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

Tóm tắt chương 2

Chương 2 nêu lên những cơ sở lý thuyết cần thiết cho nghiên cứu của đề tài,

từ những mô hình nghiên cứu về tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng đã tham khảo, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị

cùng các giả thuyết với năm biến độc lập là “Sự gắn kết với thương hiệu”, “Giá trị

tự thể hiện”, “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”, “Sự khác biệt so với thương

hiệu khác” và “Những lời đồn về thương hiệu” tác động đến biến phụ thuộc “Lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng”.

Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Với những nội dung đã đề cập ở chƣơng 1 nhƣ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi

và phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ mô hình nghiên cứu và những giả thuyết

nghiên cứu trong chƣơng 2, tác giả tiếp tục trình bày chi tiết hơn về phƣơng pháp

nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lƣờng các khái niệm nhằm

kiểm định mô hình nghiên cứu của đề tài.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính gồm (1) nghiên

cứu định tính và (2) nghiên cứu định lƣợng.

- Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm một số đồng nghiệp đang

sử dụng xe máy và chuyên gia trong ngành xe máy nhằm điều chỉnh và bổ

sung thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu.

- Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn khách hàng

bằng bảng khảo sát gồm khảo sát thử và khảo sát chính thức.

Quy trình nghiên cứu xem hình 3.1 bên dƣới và tiến độ thực hiện nghiên cứu

trình bày ở bảng 3.1.

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu.

Phƣơng pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực hiện

Định tính Thảo luận nhóm n = 10 02/2013

Định lƣợng n = 120 02/2013 Phỏng vấn trực tiếp, Internet

Định lƣợng n = 300 03/2013 Phỏng vấn trực tiếp, Internet

(Nguồn: Tác giả)

Đề xuất mô hình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết L ý thuyết thƣơng hiệu, tính cách thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng hiệu, mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và các nhân tố liên quan; mô hình đề nghị

- Thang đo chính thức - Bảng khảo sát chính thức

Nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm (n = 10) Điều chỉnh mô hình nghiên cứu - Thang đo hiệu chỉnh, bổ sung - Bảng khảo sát hiệu chỉnh

- Thang đo chính thức - Bảng khảo sát chính thức

Nghiên cứu định lƣợng Phỏng vấn thử Điều chỉnh bảng khảo sát (n = 120)

- Loại các biến có hệ số tƣơng quan biến – biến tổng nhỏ

Nghiên cứu định lƣợng Phỏng vấn chính thức (n = 300)

- Kiểm tra hệ số Alpha

Cronbach’s Alpha Đánh giá độ tin cậy thang đo

Phân tích nhân tố khám phá EFA Kiểm định giá trị thang đo

Phân tích hồi quy bội Phân tích kết quả xử lý số liệu Phân tích định tính

- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra yếu tố trích đƣợc - Kiểm tra phƣơng sai trích đƣợc - Kiểm định mô hình - Kiểm tra giả thuyết - Đánh giá kết quả phân tích - - - - Thảo luận kết quả nghiên cứu - Giải pháp cho ngành xe máy

Giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong thị trƣờng xe gắn máy tại Việt Nam

Viết báo cáo

(Nguồn: Tác giả)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục đích của nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá thái độ và quan điểm của

khách hàng về các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu

đối với lĩnh vực xe máy tại Việt Nam, từ đó tác giả hiệu chỉnh, bổ sung các biến

quan sát cho các thang đo trong mô hình nghiên cứu đề nghị của đề tài cho phù hợp

với đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trƣờng xe gắn máy nói riêng.

3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu

Thảo luận nhóm là kỹ thuật thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính đƣợc

tác giả sử dụng trong nghiên cứu này. Tác giả thông qua thảo luận nhóm để đào sâu

và khai thác thêm những khía cạnh của tính cách thƣơng hiệu liên quan đến lĩnh vực

xe gắn máy tại Việt Nam, từ đó, điều chỉnh và bổ sung các biến đo lƣờng cho những

thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của mô hình nhằm

phục vụ cho nghiên cứu định lƣợng và phân tích kết quả nghiên cứu của đề tài. Dàn

bài thảo luận nhóm xem ở phụ lục 11.

3.2.1.3 Mẫu khảo sát

Tác giả thảo luận nhóm với 10 ngƣời bạn đồng nghiệp và chuyên gia trong

ngành xe máy tại Việt Nam để kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ và khả năng hiểu

các phát biểu cũng nhƣ tính trùng lắp của các phát biểu trong thang đo đồng thời

tìm kiếm và phát hiện ra các yếu tố mới trong tính cách thƣơng hiệu tác động đến

lòng trung thành xe gắn máy tại Việt Nam nhằm để điều chỉnh, bổ sung các biến đo

lƣờng cho các thang đo.

3.2.1.4 Kết quả nghiên cứu

Qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy rằng tính cách

thƣơng hiệu có ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng xe gắn

máy tại Việt Nam. Các nhân tố tính cách thƣơng hiệu bao gồm sự gắn kết thƣơng

hiệu; giá trị tự thể hiện; sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu; sự khác biệt so với

thƣơng hiệu khác và những lời đồn về thƣơng hiệu có tác động đến lòng trung thành

thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam. Sau khi thảo luận

nhóm, tác giả đã hiệu chỉnh và bổ sung thêm một số biến quan sát của các thang đo

theo kết quả thảo luận (tham khảo thêm phụ lục 12). Các nhân tố tính cách thƣơng

hiệu và lòng trung thành của khách hàng đƣợc tóm tắt theo bảng 3.2, chi tiết các

biến đo lƣờng của các yếu tố xem chi tiết mục 3.3.

Bảng 3.2: Nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu

STT Nhân tố Ký hiệu Số biến quan sát

1 Sự gắn kết với thƣơng hiệu BID 6

2 Giá trị tự thể hiện SEV 7

3 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu ABP 7

4 Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác DBP 5

5 Những lời đồn về thƣơng hiệu WOM 5

6 Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng LOY 7

(Nguồn: Tác giả)

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

3.2.2.1 Khảo sát thử

Mục đích và phƣơng pháp: Nghiên cứu định lƣợng thông qua phƣơng

pháp phỏng vấn thử với khách hàng sử dụng xe máy tại Việt Nam đƣợc thực hiện

nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi trƣớc khi thực hiện nghiên cứu định lƣợng chính

thức.

Mẫu khảo sát: Mẫu đƣợc lấy theo cách thuận tiện nhằm phát hiện những

sai sót của bảng câu hỏi và kiểm tra sơ bộ thang đo. Sử dụng bảng câu hỏi nháp sau

khi đã hoàn chỉnh trong nghiên cứu sơ bộ định tính, điều chỉnh lại và sử dụng bảng

câu hỏi này để phỏng vấn thử 120 khách hàng sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu định lƣợng sơ bộ: Xây dựng bảng câu hỏi chính thức

dùng cho nghiên cứu định lƣợng chính xác.

3.2.2.2 Khảo sát chính thức

Mục đích và phƣơng pháp: Nghiên cứu chính thức định lƣợng đƣợc tiến

hành ngay khi bảng câu hỏi chỉnh sửa từ kết quả phỏng vấn thử. Nghiên cứu này

đƣợc thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp và online các khách hàng

đang sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam. Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Mẫu khảo sát: Mỗi câu hỏi đƣợc đo lƣờng dựa trên thang đo Likert gồm 7 điểm.

- Đối tƣợng nghiên cứu: Khách hàng đang sử dụng xe gắn máy tại Việt Nam.

- Đối tƣợng khảo sát tập trung ở những khách hàng là sinh viên và nhân viên

văn phòng, ngƣời lao động tự do và công nhân.

- Kích thƣớc mẫu: Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám

phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu cho 1 biến quan sát. Bên cạnh

đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996)

cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m +50, trong đó, n

là cỡ mẫu, m là số biến độc lập của mô hình. Vì vậy, mô hình nghiên cứu có 5 biến

độc lập và 1 biến phụ thuộc với 37 biến quan sát thì số bảng khảo sát phù hợp phải

hơn 185 bảng, và tác giả sử dụng 300 bảng khảo sát để phỏng vấn khách hàng.

- Cách thức khảo sát: (1) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát in ra giấy và

chuyển về cho tác giả; (2) Ngƣời đƣợc khảo sát điền bảng khảo sát online và (3)

Tác giả trực tiếp phỏng vấn và điền vào bảng khảo sát.

Phƣơng pháp phân tích dữ liệu:

Sau khi thu thập xong thông tin của bảng khảo sát chính thức, loại bỏ những

bảng khảo sát không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng

phần mềm thống kê SPSS for Window 17.0.

Thông qua phần mềm SPSS 17.0, thực hiện phân tích dữ liệu bằng các công cụ

nhƣ thống kê mô tả mẫu, đồ thị, bảng tần số, kiểm định độ tin cậy của các thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tƣơng quan với

biến – tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định các nhân

tố phù hợp với dữ liệu thị trƣờng, mặt khác nhằm loại bỏ các biến có hệ số tải nhân

tố nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các phƣơng sai

trích đƣợc. Sau đó, kiểm tra độ thích hợp tổng hợp của mô hình, xây dựng mô hình

hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết bằng phân tích hồi quy, T-test, ANOVA,…

3.3 Các thang đo tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm 10

ngƣời nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp với thị trƣờng tại Việt Nam.

Với việc đo lƣờng bằng khảo sát thử với 120 khách hàng, tác giả đã đƣa ra

bảng phỏng vấn chính thức với các sửa đổi bổ sung nhằm làm phù hợp với thị

trƣờng xe máy tại Việt Nam, nhƣ sau:

3.3.1 Thang đo Sự gắn kết thương hiệu (BID)

Sự gắn kết với thƣơng hiệu đƣợc đo bằng 6 biến quan sát đƣợc phát triển bởi

Mael & Ashforth (1992), gồm có:

Bảng 3.3: Thang đo sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID)

Sự gắn kết với thƣơng hiệu (Brand identification) Ký hiệu

Thành công của Thƣơng hiệu này chính là thành công của tôi BID1

Tôi thích thú với những gì liên quan đến Thƣơng hiệu này BID2

BID3 Khi có ai đó ca ngợi Thƣơng hiệu này, tôi cảm thấy nhƣ chính mình đƣợc khen ngợi

BID4 Khi tôi nói chuyện về Thƣơng hiệu này, tôi thƣờng dùng “Chúng ta” hơn là “Họ”

BID5 Nếu có một câu chuyện trên phƣơng tiện truyền thông phê bình Thƣơng hiệu này, tôi cảm thấy xấu hỗ/không vui

BID6 Nếu có ai phê bình Thƣơng hiệu này, tôi cảm thấy nhƣ mình bị xúc phạm

Nguồn: Mael & Ashforth (1992)

3.3.2 Thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV)

Giá trị tự thể hiện với 3 biến quan sát do Kim (1998) phát triển, đƣợc Nguyen

Thi Hong Nguyet (2010) bổ sung thêm 4 biến quan sát và tác giả hiệu chỉnh cho

phù hợp với lĩnh vực xe gắn máy, gồm có:

Bảng 3.4: Thang đo giá trị tự thể hiện (SEV)

Giá trị tự thể hiện (Self – Expressive value) Ký hiệu

Thƣơng hiệu này giúp tôi thể hiện phong cách của mình SEV1

Thƣơng hiệu này phản ánh tính cách của tôi SEV2

Thƣơng hiệu này làm tăng giá trị của tôi SEV3

Thƣơng hiệu này giúp tôi nổi bật hơn SEV4

Thƣơng hiệu này giúp tôi thể hiện nghề nghiệp của mình SEV5

Thƣơng hiệu này khẳng định địa vị của tôi (Vị trí và tầng lớp) SEV6

Thƣơng hiệu này thể hiện phong cách mạnh mẽ SEV7

Nguồn: Kim (1998) được hiệu chỉnh, bổ sung bởi Nguyet (2010)

3.3.3 Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)

Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu do Kim (1998) phát triển với 3 biến

quan sát, và tác giả bổ sung thêm 4 biến quan sát (in nghiêng), gồm có:

Bảng 3.5: Thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP)

Ký hiệu Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (Attractiveness of Brand Personality)

Thƣơng hiệu này rất lôi cuốn đối với tôi ABP1

Thƣơng hiệu này rất có ích đối với tôi ABP2

Thƣơng hiệu này rất đặc biệt đối với tôi ABP3

Thương hiệu này rất hấp dẫn đối với tôi ABP4

Thương hiệu này rất ấn tượng đối với tôi ABP5

Thương hiệu này rất nổi bật đối với tôi ABP6

Thương hiệu này rất độc đáo đối với tôi ABP7

Nguồn: Kim (1998) được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung.

3.3.4 Thang đo Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP)

Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác đƣợc Kim & ctg (2001) phát triển với 3

biến quan sát, tác giả hiệu chỉnh cho phù hợp và bổ sung thêm 2 biến quan sát (in

nghiêng), gồm có:

Bảng 3.6: Thang đo sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP)

Ký hiệu Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (Distinctiveness of Brand Personality)

Thƣơng hiệu này không liên quan đến các thƣơng hiệu khác DBP1

Thƣơng hiệu này khác biệt hoàn toàn với các thƣơng hiệu khác DBP2

DBP3 Thƣơng hiệu này có một số chức năng nổi trội hơn so với các thƣơng hiệu khác

Thương hiệu này có thể dễ dàng phân biệt với các thương hiệu khác DBP4

DBP5 Thương hiệu này có các đặc điểm có thể dễ dàng nhận biết so với các thương hiệu khác

Nguồn: Kim & ctg (2001) được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung.

3.3.5 Thang đo Những lời đồn về thương hiệu (WOM)

Những lời đồn về thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát dựa trên

nghiên cứu của File, Judd, and Prince (1992), và tác giả bổ sung thêm 2 biến quan

sát (in nghiêng), gồm có:

Bảng 3.7: Thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM)

Những lời đồn về thƣơng hiệu (Words-of-mouth reports) Ký hiệu

WOM1 Tôi sẽ tiến cử cho những ngƣời khác nên sở hữu thƣơng hiệu này càng sớm càng tốt

Tôi sẽ tiến cử cho những ngƣời khác về thƣơng hiệu này WOM2

WOM3 Tôi sẽ chia sẽ kinh nghiệm về thƣơng hiệu này với những ngƣời khác

WOM4 Tôi tự hào để nói với những người khác rằng tôi là khách hàng của thương hiệu này

WOM5 Tôi đã nói về thương hiệu này thường xuyên hơn bất kỳ thương hiệu nào khác

Nguồn: File & ctg (1992) được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung.

3.3.6 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng (LOY)

Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đƣợc đo bằng 4 biến quan sát

do Ratchford (1987) phát triển và Kim (1998) sửa đổi, tác giả bổ sung thêm 3 biến

quan sát (in nghiêng), gồm có:

Bảng 3.8: Thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng

(LOY)

Lòng trung thành đối với thƣơng hiệu (Brand Loyalty) Ký hiệu

LOY1 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng Thƣơng hiệu này vì tôi cảm thấy hài lòng và quen thuộc với nó

LOY2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này cho dù có những lợi thế từ đối thủ cạnh tranh

Tôi sẽ mua thêm những sản phẩm và dịch vụ của thƣơng hiệu này LOY3

Tôi thích thƣơng hiệu này hơn các thƣơng hiệu khác LOY4

Thương hiệu này luôn luôn là lựa chọn đầu tiên của tôi LOY5

Tôi cho rằng tôi là 1 khách hàng trung thành LOY6

LOY7 Tôi sẽ không mua thương hiệu khác nếu thương hiệu này sẵn có

Nguồn: Ratchford (1987); Kim (1998) được tác giả hiệu chỉnh, bổ sung.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 đã cung cấp quy trình và các bước thực hiện nghiên cứu, từ đó xác

định được các biến quan sát trong từng thang đo giúp cho công việc thu thập dữ

liệu chính thức chính xác và quá trình phân tích sau này thuận lợi hơn, cụ thể:

- Thang đo “Sự gắn kết thương hiệu”: Gồm 6 biến quan sát (BID1  BID6).

- Thang đo “Giá trị tự thể hiện”: Gồm 7 biến quan sát (SEV1  SEV7).

- Thang đo “Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu”: Gồm 7 biến quan sát

(ABP1  ABP7).

- Thang đo “Sự khác biệt so với các thương hiệu khác”: Gồm 5 biến quan sát

(DBP1  DBP5).

- Thang đo “Những lời đồn về thương hiệu”: Gồm 5 biến quan sát (WOM1 

WOM5).

- Thang đo “Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng”: Gồm 7 biến

quan sát (LOY1  LOY7).

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1 Giới thiệu

Chƣơng 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình đo lƣờng

các khái niệm nghiên cứu. Khi thang đo các khái niệm đã đƣợc kiểm định, nó sẽ

đƣợc sử dụng để ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Ngoài việc phân tích

kết quả ƣớc lƣợng và kiểm định mô hình nghiên cứu, chƣơng 4 còn phân tích ảnh

hƣởng của các biến định tính đến lòng trung thành và tính cách thƣơng hiệu, phân

tích những đánh giá của khách hàng về tính cách thƣơng hiệu, cũng nhƣ lòng trung

thành với thƣơng hiệu.

4.2 Mô tả mẫu điều tra khảo sát

Tác giả phát ra 300 bảng khảo sát và thu về 295 bảng. Sau khi loại đi những

bảng không đạt yêu cầu, tiến hành lọc và làm sạch dữ liệu, tác giả thu đƣợc mẫu

nghiên cứu chính thức với số lƣợng 283 mẫu. Tác giả thống kê trong 283 mẫu khảo

sát này thì tỷ lệ nam và nữ chênh lệch không cao, với nam chiếm 46.3% và nữ là

53.7%. Ngoài ra, thống kê sơ bộ cũng cho thấy tỷ lệ ngƣời trả lời thuộc nhóm tuổi

từ 18 – 22 tuổi chiếm 14.8.2%, nhóm 23 – 27 chiếm 30.7%, nhóm 28 – 32 chiếm

25.4%, nhóm 33 – 37 chiếm 15.5% và trên 37 chiếm 13.4%. Xét về mức thu nhập

cho thấy, số ngƣời đƣợc khảo sát có thu nhập dƣới 5 triệu đồng/tháng chiếm 35.3%,

nhóm thu nhập từ 5 – 7.5 triệu đồng/ tháng chiếm 30.4%, nhóm 7.5 – 10 chiếm

17.3%, nhóm 10 – 12.5 chiếm 6.7%, nhóm 12.5 – 15 chiếm 4.6% và nhóm trên 15

chiếm 5.7%. Thống kê về nghề nghiệp cho thấy trong 283 mẫu khảo sát thì 46.6%

ngƣời trả lời là nhân viên lao động trí óc, cán bộ quản lý (15.9%), ngƣời chƣa đi

làm (14.5%), nghề tự do (12.4%), chủ doanh nghiệp (4.9%) và nhân viên lao động

chân tay (5.7%).

Theo kết quả khảo sát, với hơn 20 thƣơng hiệu đƣợc đƣa ra, tác giả thống kê

đƣợc có 5 thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng sử dụng nhiều nhất là: Honda

(63.6%), Yamaha (19.1%), Suzuki (4.2%), SYM (9.2%), Piaggio (2.5%) và phần

còn lại 1.4% là của những thƣơng hiệu khác. Trong số những thƣơng hiệu khách

hàng sử dụng thì số ngƣời sử dụng xe tay ga chiếm 54.1% và số ngƣời sử dụng xe

sang số chiếm 45.9% (Xem thêm phụ lục 9).

4.3 Kiểm định mô hình đo lƣờng

4.3.1 Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo

Để đánh giá độ tin cậy của các thang đo tính cách thƣơng hiệu, tác giả sử dụng

công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Để tính Cronbach’s Alpha cho một thang

đo thì thang đo đó phải có tối thiểu ba biến đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011,

trang 350). Công cụ này giúp loại bỏ những biến đo lƣờng, những thang đo không

đạt. Theo Nunnally (1978); Peterson (1994) và Slater (1995) trích trong Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho rằng: “Nhiều nhà nguyên cứu đồng ý

rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lƣờng là tốt, từ 0.7

đến gần 0.8 là sử dụng đƣợc. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha

từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang đo lƣờng là

mới hoặc mới đối với ngƣời trả lời trong bối cảnh nghiên cứu”. Ngoài ra, Nguyễn

Đình Thọ (2011) cho rằng, hệ số Cronbach’s Alpha quá lớn (> 0.95) cho thấy có

nhiều biến trong thang đo không khác biệt gì nhau (chúng cùng đo lƣờng 1 nội dung

nào đó của khái niệm nghiên cứu. Hiện tƣợng này đƣợc coi là hiện tƣợng trùng lắp

trong đo lƣờng). Vì vậy, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng cần sử dụng hệ số tƣơng

quan biến tổng (trong SPSS sử dụng hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh –

Corrected item – total correlation). Nếu một biến đo lƣờng có hệ số tƣơng quan biến

tổng (hiệu chỉnh) ≥ 0.3 thì biến đó đạt yêu cầu (Nunnally & Bernstein 1994).

Trong nghiên cứu này, tác giả tham khảo mô hình nghiên cứu của Kim & ctg

(2001) và thông qua nghiên cứu định tính cũng nhƣ tiến hành khảo sát định lƣợng

sơ bộ để tiến hành bổ sung và hiệu chỉnh thang đo phù hợp nhất với điều kiện Việt

Nam, nên hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo phải > 0.8 và hệ số tƣơng quan

biến tổng (hiệu chỉnh) phải ≥ 0.3.

Kết quả ở bảng 4.1 cho thấy, tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s

Alpha lớn hơn 0.8. Đồng thời, các hệ số tƣơng quan biến tổng hiệu chỉnh của tất cả

các biến đo lƣờng của 6 thang đo đều lớn hơn 0.3. Nhƣ vậy, thang đo các khái niệm

đã đạt độ tin cậy và đƣợc sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA tiếp theo

(Xem phụ lục 2).

Bảng 4.1: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của các thang đo trong

mô hình nghiên cứu.

Thang đo

S T T Số biến quan sát Hệ số Cronb ach’s Alpha

Hệ số tƣơng quan biến tổng thấp nhất

6 .902 .682 1 Sự gắn kết thƣơng hiệu (BID)

7 .949 .760 2 Giá trị tự thể hiện (SEV)

7 .959 .768 3 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP)

5 .921 .759 4 Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP)

5 .933 .781 5 Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM)

6 Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY) .946 7

.774 Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

4.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo của các khái niệm nghiên cứu,

tác giả tiến hành đánh giá giá trị của thang đo thông qua phƣơng pháp phân tích

nhân tố khám phá EFA (gọi tắt là phƣơng pháp EFA). Khi phân tích nhân tố khám

phá EFA, cần lƣu ý một số tiêu chuẩn sau: Thứ nhất, hệ số KMO (Kaise-Mayer –

Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett < 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân

tố (factor loading) > 0.5, nếu nhân tố nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ

ba, thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%. Thứ tƣ, hệ số

Eigenvalue >1. Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các

nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Khi phân tích EFA đối với các thang đo trong mô hình nghiên cứu, tác giả sử

dụng phép trích nhân tố là Principal Axis Factoring (PAF) với phép quay không

vuông góc Promax và điểm dừng khi trích các nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1.

Bảng 4.2: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Nhóm Tên nhân số Biến quan sát

1 Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) ABP1, ABP2, ABP3, ABP4, ABP5, ABP6, ABP7

Giá trị tự thể hiện (SEV) 2 SEV1, SEV2, SEV3, SEV4, SEV5, SEV6, SEV7,

DBP1, DBP2, DBP3, DBP4, DBP5, 3 Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP)

Sự gắn kết thƣơng hiệu (BID) 4 BID1, BID2, BID3, BID4, BID5, BID6,

5 Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY) LOY1, LOY2, LOY3, LOY4, LOY5, LOY6, LOY7,

6 Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) WOM1, WOM2, WOM3, WOM4, WOM5,

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.2 cho thấy: 37 biến quan sát đƣợc nhóm

thành 6 nhân tố. Hệ số KMO = .947 > .5 nên phân tích nhân tố là phù hợp với tập

dữ liệu đang khảo sát. Kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa Sig=.000 < .05, chứng tỏ

các biến quan sát tƣơng quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Hệ số tải nhân tố

(factor loading) điều lớn hơn .5 nên các biến quan sát này quan trọng trong các nhân

tố, chúng có ý nghĩa thiết thực. Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát

giữa các nhân tố > .3 nên đảm bảo đƣợc sự phân biệt giữa các nhân tố. Tổng

phƣơng sai trích đạt 72.536% > 50% nên thang đo đƣợc chấp nhận. Thông số

Eigenvalue = 1.209>1 nên các nhân tố thành phần có ý nghĩa (Xem tại phụ lục 3).

Nhƣ vậy, khi kết quả phân tích EFA cho thấy 37 biến quan sát đƣợc nhóm

thành 6 nhân tố nhƣ sau:

Nhân tố thứ 1 gồm 7 biến ABP4, ABP5, ABP7, ABP3, ABP6, ABP1 và

ABP2. Đây là các biến quan sát của thang đo Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu

(ABP) nên nhân tố thứ 1 đƣợc đặt tên là Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, ký

hiệu là ABP.

Nhân tố thứ 2 gồm 7 biến SEV3, SEV4, SEV6, SEV5, SEV2, SEV1 và SEV7.

Đây là các biến quan sát của thang đo Giá trị tự thể hiện (SEV) nên nhân tố thứ 2

đƣợc đặt tên là Giá trị tự thể hiện, ký hiệu là SEV.

Nhân tố thứ 3 gồm 5 biến DBP4, DBP1, DBP2, DBP5 và DBP3. Đây là các

biến quan sát của thang đo Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) nên nhân tố

thứ 3 đƣợc đặt tên là Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác, ký hiệu là DBP.

Nhân tố thứ 4 gồm 6 biến BID4, BID6, BID5, BID1, BID3 và BID2. Đây là

các biến quan sát của thang đo Sự gắn kết thƣơng hiệu (BID) nên nhân tố thứ 4

đƣợc đặt tên là Sự gắn kết thƣơng hiệu, ký hiệu là BID.

Nhân tố thứ 5 gồm 7 biến LOY5, LOY4, LOY3, LOY7, LOY2, LOY6 và

LOY1. Đây là các biến quan sát của thang đo Lòng trung thành thƣơng hiệu của

khách hàng (LOY) nên nhân tố thứ 5 đƣợc đặt tên là Lòng trung thành thƣơng hiệu

của khách hàng, ký hiệu là LOY.

Nhân tố thứ 6 gồm 5 biến WOM2, WOM1, WOM3, WOM4 và WOM5. Đây

là các biến quan sát của thang đo Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) nên nhân

tố thứ 6 đƣợc đặt tên là Những lời đồn về thƣơng hiệu, ký hiệu là WOM.

Nhƣ vậy, sau khi đo lƣờng độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha và đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, các biến

quan sát điều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu và đƣợc sử dụng để

tiến hành phân tích hồi quy.

4.3.3 Phân tích hồi quy

Tác giả sử dụng mô hình hồi quy bội để kiểm định các giả thuyết về mối quan

hệ giữa các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu

của khách hàng trong lĩnh vực xe máy nhƣ sau:

H1: Sự gắn kết với thƣơng hiệu (BID) có tác động dƣơng đến lòng trung thành

thƣơng hiệu của khách hàng (LOY).

H2: Giá trị tự thể hiện (SEV) của tính cách thƣơng hiệu tác động dƣơng đối

với lòng trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

H3: Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP) tác động dƣơng đối với lòng

trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

H4: Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) tác động dƣơng đối với lòng

trung thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

H5: Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) tác động dƣơng đối với lòng trung

thành thƣơng hiệu (LOY) của khách hàng.

Phƣơng trình hồi quy bội biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố của tính cách

thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, có dạng nhƣ sau:

LOY = β0 + β1BID + β2SEV + β3ABP + β4DBP + β5WOM

Trong đó:

- LOY: là biến phụ thuộc thể hiện giá trị dự đoán về mức độ trung thành

thƣơng hiệu của khách hàng.

- β0, β1, β2, β3, β4 và β5: là các hệ số hồi quy.

- BID, SEV, ABP, DBP và WOM: là các biến độc lập nhƣ Sự gắn kết thƣơng

hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với

thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu.

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số

xác định R² hiệu chỉnh đo lƣờng phần phƣơng sai của biến phụ thuộc đƣợc giải

thích bởi các biến độc lập có tính đến số lƣợng biến phụ thuộc và cỡ mẫu. Hệ số này

càng cao, độ chính xác của mô hình càng lớn và khả năng dự báo của biến độc lập

càng lớn.

Bên cạnh đó, ta cũng sử dụng trị thống kê F để kiểm định mức ý nghĩa thống

kê của mô hình. Giả thuyết Ho cho là các hệ số βi trong mô hình đều bằng 0. Nếu

mức ý nghĩa kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể bác bỏ giả thuyết Ho hay nói cách

khác, mô hình phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát.

Ngoài ra, ta sử dụng trị thống kê t để kiểm định mức ý nghĩa của hệ số βi. Nếu

mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số βi có ý nghĩa về

mặt thống kê. Hệ số hồi quy chuẩn hóa βi đƣợc dùng để đánh giá mức độ ảnh hƣởng

của biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Song song đó, ta cũng cần kiểm tra có hiện tƣợng đa cộng tuyến bằng hệ số

phóng đại phƣơng sai VIF với điều kiện VIF càng gần 1 càng tốt và không quá 10

(có nghĩa là nếu VIF >10 thì có xảy ra hiện tƣợng đa cộng tuyến) (Hoàng Trọng &

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bảng 4.3: Mô hình hồi quy

Thống kê thay đổi

R R2 Mô hình df1 df2 R2 điều chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn R2 thay đổi F thay đổi Sig. F thay đổi

1 .826a .682 .676 .73968 .682 118.844 5 277 .000

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), WOM, SEV, DBP, BID, ABP

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Năm nhân tố tính cách thƣơng hiệu đƣợc đƣa vào xem xét tác động đến lòng

trung thành thƣơng hiệu của khách hàng bằng phƣơng pháp Enter. Kết quả hồi quy thể hiện ở bảng 4.3 cho thấy R2 đã hiệu chỉnh bằng .676 (Mô hình đã giải thích đƣợc

67.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách

hàng). Phân tích ANOVA ở bảng 4.4 cho thấy thông số F đạt 118.844 với mức ý

nghĩa Sig. = .000 < .05 chứng tỏ mô hình xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu

thập đƣợc và các biến đƣa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%.

Bảng 4.4: Bảng phân tích phƣơng sai ANOVAb

Mô hình Df F Tổng bình phƣơng Bình phƣơng trung bình Mức ý nghĩa Sig.

Hồi quy 65.022 118.844 .000a 325.110 5 1

Phần dƣ 151.552 277 .547

Tổng cộng 476.662 282

a. Các yếu tố dự đoán: (Hằng số), WOM, SEV, DBP, BID, ABP b. Biến phụ thuộc: LOY

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Bảng 4.5: Bảng tóm tắt các hệ số hồi quy

Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Mô hình t Sig.

Beta Dung sai VIF B Sai số chuẩn

.395 1 (Hằng số) .181 2.177 .030

.040 BID .043 .041 .937 .350 .599 1.669

.080 SEV .039 .086 2.055 .041 .654 1.530

.338 ABP .040 .382 8.406 .000 .557 1.796

.199 DBP .040 .212 5.017 .000 .644 1.553

.299 WOM .044 .313 6.759 .000 .536 1.864

a. Biến phụ thuộc: LOY

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kết quả phân tích ở bảng 4.5 cho thấy giá trị hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF)

đều nhỏ hơn 2 nên kết luận không có hiện tƣợng đa công tuyến. Hơn nữa, từ các hệ

số β đã chuẩn hóa, có kết quả nhƣ sau: các nhân tố SEV, ABP, DBP, WOM đều có

mối liên hệ tuyến tính với LOY với mức ý nghĩa Sig. < .05. Nhân tố BID không có

mối liên hệ tuyến tính với LOY vì Sig. = .350> .05. Nhƣ vậy, bốn nhân tố SEV,

ABP. DBP và WOM tác động dƣơng đến LOY (do các hệ số Beta dƣơng). Nghĩa là,

nếu cảm nhận của khách hàng về Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách

thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu

tăng thì Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng về xe máy tại Việt Nam cũng

tăng lên; và ngƣợc lại (Xem phụ lục 4).

Phƣơng trình hồi quy tuyến tính bội đƣợc trích theo hệ số hồi quy chƣa chuẩn

hóa có dạng nhƣ sau:

LOY = 0.395 + 0.080*SEV + 0.338*ABP + 0.199*DBP + 0.299*WOM (4.1)

Căn cứ vào trị tuyệt đối của hệ số β đã chuẩn hóa (càng lớn thì tác động càng

mạnh) để xác định mức độ tác động của các nhân tố SEV, ABP, DBP và WOM đến

LOY. Từ phân tích của bảng 4.5, xem xét hệ số beta đã chuẩn hóa cho thấy ABP tác

động mạnh nhất đến LOY vì β = .382 (lớn nhất), tiếp theo là WOM (β = .313), DBP

(β = .212) và cuối cùng là SEV (β = .086).

Từ kết quả phân tích hồi quy, tác giả có thể kết luận rằng các giả thuyết H2,

H3, H4, H5 đƣợc chấp nhận và giả thuyết H1 bị bác bỏ.

Giả thuyết H1 bị bác bỏ có nghĩa là nhân tố Sự gắn kết thƣơng hiệu không tác

động đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng. Nhân tố Sự gắn kết thƣơng

hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 6 biến quan sát (thành công của thƣơng hiệu chính là

thành công của khách hàng, khách hàng thích thú với những gì liên quan đến

thƣơng hiệu, cảm thấy vui khi ai khen về thƣơng hiệu, cảm thấy xấu hỗ/bị xúc phạm

khi ai đó phê bình về thƣơng hiệu, luôn dùng chúng ta khi nói về thƣơng hiệu) thể

hiện sự gắn kết giữa khách hàng với thƣơng hiệu. Mức độ gắn kết thƣơng hiệu là

mức độ cao nhất để đo lƣờng lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

Xem xét trong lĩnh vực xe gắn máy cho thấy: Xe gắn máy có thể là tài sản, giúp cho

khách hàng có thể thể hiện đƣợc tính cách, phong cách, thể hiện đẳng cấp, tầng

lớp,… nhƣng sự thành công hay thất bại của thƣơng hiệu xe gắn máy chƣa thể ảnh

hƣởng mạnh mẽ đến khách hàng sử dụng, những thông tin về thƣơng hiệu xe gắn

máy chƣa thể gắn liền với bản thân khách hàng,… Do đó, Nhân tố sự gắn kết

thƣơng hiệu không tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt

Nam.

4.4 Phân tích sự đánh giá của khách hàng về các nhân tố tính cách và lòng

trung thành khách hàng của từng thƣơng hiệu

Sau khi phân tích hồi quy, kết quả bác bỏ giả thuyết H1 tức là Nhân tố Sự gắn

kết thƣơng hiệu (BID) không có tác động đến Lòng trung thành thƣơng hiệu của

khác hàng (LOY). Do đó, tác giả sẽ loại bỏ thang đo BID ra khỏi các phân tích tiếp

theo.

Tác giả sử dụng kiểm định ANOVA để đánh giá mức độ khác biệt về các nhân

tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng đối với

từng thƣơng hiệu xe máy. Kết quả kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất

không có ý nghĩa (Sig.>.05) tức không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các

nhóm. Tiếp theo, kết quả kiểm định sự khác biệt cho thấy không có sự khác biệt

giữa các thƣơng hiệu xe máy đối với các nhân tố SEV, ABP và DBP (Sig. = .642;

.284; .057 > .05) và có sự khác biệt đối với các nhân tố LOY và WOM (Sig. = .001;

.000 <.05). Thực hiện kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests) với phép

kiểm định Bonferroni đối với nhân tố LOY và WOM cho kết quả:

- Đối với nhân tố WOM: Có sự khác biệt về trung bình của 2 thƣơng hiệu là

Honda và SYM, các nhóm khác không có sự khác biệt. Kết quả bảng 4.6 cho

thấy những lời đồn về thƣơng hiệu của xe Honda có mức tác động cao hơn

của xe SYM.

- Đối với nhân tố LOY: Có sự khác biệt về trung bình của 2 nhóm thƣơng hiệu

là Honda và Yamaha, Honda và SYM, các nhóm khác không có sự khác biệt.

Kết quả bảng 4.6 cho thấy Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng của

xe Honda cao hơn so với xe Yamaha và SYM (xem thêm phụ lục 5).

Bảng 4.6: Thống kê trung bình của nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng

trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.

STT Thƣơng hiệu WOM

Suzuki SYM Piaggio

1 Honda 2 Yamaha 3 4 5 6 Khác Toàn thị trƣờng LOY 4.5897 3.9735 3.9762 3.6593 4.9184 4.1071 4.3619 DBP 4.7811 4.4222 4.9500 4.0846 5.2857 3.9000 4.6558 ABP 3.9794 3.9603 3.5000 3.6538 5.0204 4.3214 3.9561 SEV 3.9754 3.9497 4.2738 3.9176 4.7143 3.3214 3.9869

4.4211 3.9148 3.6000 3.4154 3.5714 2.9500 4.1555 Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Đánh giá tình hình thực tế tại Việt Nam về những nhân tố tích cách thƣơng

hiệu cho thấy: Theo số liệu dự báo của Tổng cục Dân số và Kế hoạch hóa Gia đình

(2011) cho thấy, độ tuổi 0 – 14 có xu hƣớng giảm dần cả về số lƣợng tuyệt đối và tỷ

trọng trong toàn bộ dân số Việt Nam từ nay đến năm 2050, trong khi đó dân số ở độ

tuổi 60+ có xu hƣớng tăng dần về số lƣợng cũng nhƣ tỷ trọng trong toàn bộ dân số

và số dân trong độ tuổi lao động từ 15 – 59 duy trì ở mức độ ổn định cả về số lƣợng

cũng nhƣ tỷ trọng trong toàn bộ dân số Việt Nam (Xem chi tiết tại phụ lục số 13).

Xét cơ cấu dân số theo giới tính ở ba nhóm tuổi trên tại ba thời điểm nhƣ trong

phụ lục 13 cho thấy: Cơ cấu dân số theo ba nhóm tuổi chính: 0 - 14, 15 - 59, và 60+

với kết quả dự báo cho thấy về giá trị tuyệt đối số trẻ em ở độ tuổi từ 0 - 14 ở cả ba

thời điểm đều giữ mức ổn định ở khoảng 21,3 và 21,4 triệu em. Tuy nhiên, số ngƣời

trong độ tuổi lao động và ngƣời già (trên 60) lại tăng đáng kể. Sau 10 năm số ngƣời

trong độ tuổi lao động tăng tới 5,5 triệu ngƣời, còn số ngƣời già tăng khoảng 2,7

triệu ngƣời. Kết quả là cơ cấu của dân số thay đổi và thiên về tăng ngƣời già (theo

phụ lục 14): tỷ trọng ngƣời già đã tăng lên từ mức 8,9% vào 1/4/2009 lên mức

11,0% vào 1/4/2019. Nhìn vào lực lƣợng lao động trong độ tuổi từ 15 – 59 (độ tuổi

có nhu cầu sử dụng xe máy) giữa nam và nữ qua ba thời điểm không có sự chênh

lệch nhiều và lực lƣợng này tƣơng đối cân bằng nhau. Qua xem xét số liệu dự báo

cho thấy với hiện trạng lực lƣợng lao động của Việt Nam nhƣ hiện nay và dự báo

trong tƣơng lai thì nhu cầu sử dụng xe gắn máy phục vụ cho đi lại còn nhiều.

Xét về mức độ tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam trong những năm gần đây với

con số thông kê (theo phụ lục 15) cho thấy: Trong tổng số hơn 3,11 triệu xe tiêu thụ

trong năm 2012, Honda Việt Nam đạt 1,95 triệu chiếc, cao gấp đôi so với thƣơng

hiệu đứng thứ hai là Yamaha khoảng 0,8 triệu chiếc, ngoài ra thƣơng hiệu xe tay ga

Đài Loan SYM đứng vị trí thứ 3 trên cả Piaggio và Suzuki. So với năm 2011, thị

trƣờng xe máy đã tụt giảm sản lƣợng tiêu thụ khoảng 0,2 triệu chiếc, đánh dấu cột

mốc năm 2011 là năm tiêu thụ nhiều xe máy nhất trong 10 năm trở lại đây và năm

2012 là năm đầu tiên kể từ năm 2000 thị trƣờng xe máy có sự sụt giảm sản lƣợng

tiêu thụ. Dù doanh số năm 2012 giảm 4,1% nhƣng Honda Việt Nam lại tăng thị

phần từ 61% (năm 2011) lên 62% (năm 2012). Xét về phân khúc xe tay ga (cả cao

cấp và bình dân) có sự tăng trƣởng mạnh và chiếm 40% thị trƣờng tiêu thụ và các

hãng sản xuất xe bắt đầu tập trung phát triển phân khúc này. Mặc dù năm 2012, có

sự sụt giảm sản lƣợng tiêu thụ nhƣng các hãng sản xuất xe máy tại Việt Nam vẫn

tiếp tục đầu tƣ để mở rộng sản xuất nhƣ số liệu trong phụ lục 16.

Theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải (2013), trong quí 1 năm

2013 có 691.599 xe gắn máy đăng ký, nâng tổng số xe gắn máy của cả nƣớc lên

37.023.078 xe. Số lƣợng xe máy tăng nhanh phá vỡ kế hoạch mà “Quy hoạch phát

triển giao thông vận tải đƣờng bộ Việt Nam đến năm 2020 và định hƣớng đến

2030” đặt ra, đã đƣợc phê duyệt theo Quyết định 356 của Chính phủ hồi cuối tháng

2 năm 2013. Theo đó, đến năm 2020 số lƣợng xe máy ở Việt Nam đạt mức 36 triệu

xe, cũng theo dự đoán số lƣợng dân số đến năm 2020 ở Việt Nam đạt 99,086 triệu

dân, có nghĩa là cứ 2,75 ngƣời dân thì có 1 ngƣời sử dụng xe máy (thực tế hiện tại

năm 2013 là 2,43 ngƣời/xe) vƣợt mức bảo hòa của Thái Lan (2,9 ngƣời/chiếc) –

Một nƣớc cùng khu vực với Việt Nam. Do đó, các hãng sản xuất xe máy cần định vị

lại chất lƣợng, hình ảnh, uy tín thƣơng hiệu của mình nhằm nâng cao năng lực cạnh

tranh và đẩy mạnh tiêu thụ tại Việt Nam trong giai đoạn thị trƣờng xe máy đang ở

ngƣỡng bảo hòa và tình hình khủng hoảng kinh tế trầm trọng làm cho sức mua giảm

sút của nền kinh tế gây ảnh hƣởng đến sản lƣợng tiêu thụ xe máy của các hãng trong

thời gian tới. Một trong những thƣớc đo thành công của các hãng sản xuất xe gắn

máy là số lƣợng khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình càng nhiều thì

chứng tỏ hãng đó có thể đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Trong phạm vi của nghiên

cứu này, tác giả đi vào phân tích và đánh giá các nhân tố của tính cách thƣơng hiệu

có tác động đến lòng trung thành của khách hàng nhằm đƣa ra những giải pháp giúp

cho các hãng sản xuất xe máy nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

4.4.1. Đánh giá Sự gắn kết thương hiệu (BID)

Ở Việt Nam, phƣơng tiện di chuyển chính của ngƣời dân là xe gắn máy và

nhiều hãng xe gắn máy nổi tiếng đặt nhà máy sản xuất tại Việt Nam, cho thấy sự

tiềm năng của thị trƣờng cũng nhƣ mức độ cạnh tranh của thị trƣờng Việt Nam là

không nhỏ. Nhiều hãng sản xuất đã giới thiệu ra thị trƣờng nhiều dòng sản phẩm

phục vụ trải dài các phân khúc khách hàng từ cao cấp đến bình dân. Những dòng

sản phẩm đó của các hãng sản xuất đã góp phần tạo ra sự đa dạng và phong phú

giúp cho khách hàng thể hiện phong cách và đẳng cấp của mình và phần nào đã tự

hào khi sở hữu những thƣơng hiệu này. Song các thƣơng hiệu xe gắn máy sản xuất

tại Việt Nam chƣa tạo ra sự gắn kết chặt chẽ giữa khách hàng và thƣơng hiệu của

mình. Sự gắn kết của khách hàng với thƣơng hiệu xe máy mình đang sở hữu chƣa

đủ mạnh để khách hàng luôn trung thành với nó và sự quan tâm đến các thông tin về

thƣơng hiệu xe gắn máy của khách hàng (cả tích cực lẫn tiêu cực) điều không tác

động mạnh đến khách hàng sử dụng thƣơng hiệu đó.

Nhìn chung, những thƣơng hiệu xe gắn máy sản xuất tại Việt Nam hiện nay đã

góp phần tạo ra sự gắn kết giữa khách hàng và thƣơng hiệu nhƣng chƣa đủ mạnh để

tác động đến lòng trung thành của khách hàng sở hữu thƣơng hiệu đó.

4.4.2 Đánh giá Giá trị tự thể hiện (SEV)

Những công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam nghiên cứu, phát triển và

xuất xƣởng một dòng sản phẩm nào đó thì điều nhắm tới mức độ bao phủ trên toàn

bộ phân khúc thị trƣờng mà dòng sản phẩm đó nhắm tới, và luôn truyền thông điệp

đến đại đa số khách hàng trong phân khúc đó nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm.

Những dòng sản phẩm và thông điệp đó truyền đến khách hàng nhằm giúp khách

hàng khi sở hữu những sản phẩm đó tự tin thể hiện đẳng cấp và cá tính của mình.

Hiện tại chƣa có một hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam cho ra đời những

dòng sản phẩm với số lƣợng sản xuất có giới hạn nhằm kích thích sự sở hữu và

nâng cao đẳng cấp của ngƣời sở hữu những sản phẩm này. Trƣớc đây, dòng xe

Honda SH mang đến cho khách hàng những trải nghiệm nhƣ những ngƣời đẳng cấp,

thành công,… nhƣng từ khi Honda tung ra dòng xe SH 125i và SH 150i giá thấp đã

làm cho nhãn hiệu này trở nên phổ thông hơn nhằm phục vụ tầng lớp trung lƣu và

một số khách hàng từ lâu nay trung thành với nhãn hiệu này thì nay cảm thấy nhƣ

mình “bị xúc phạm”. Có thể đây là chiến lƣợc của Honda để cạnh tranh với các

dòng xe cùng phân khúc giá đang chiếm ƣu thế tại Việt Nam nhƣ Liberty hay Vespa

LX của Piaggio, nhƣng về mặt định vị thƣơng hiệu, nó làm cho khách hàng cao cấp

trung thành cảm thấy không hài lòng và từ đó không còn trung thành với thƣơng

hiệu này nữa.

Do đó, khi định vị cho dòng sản phẩm để thể hiện đẳng cấp, tính cách, địa vị

của khách hàng, các nhà quản trị cần thực hiện nhất quán và lâu dài nhằm tạo lòng

tin từ khách hàng. Ví dụ, xét trƣờng hợp của Piaggio, họ đang hƣớng tới tầng lớp

khách hàng trung lƣu hiện ở thời kỳ phát triển nhanh chóng ở khu vực Châu Á,

trong đó có Việt Nam. Theo ông Costantino Sambuy, ngƣời đứng đầu bộ phận xe

tay ga và xe máy Piaggio của Piaggio tại Châu Á, nói với phóng viên Financial

Times trong cuộc trò chuyện diễn ra tại Việt Nam: “Trên thị trƣờng xe hai bánh,

chúng tôi là trung tâm của thế giới. Tại khu vực Châu Á, giờ đang có một thế hệ những khách hàng khá giả mới muốn tìm kiếm thứ gì đó có cá tính và thú vị”2 . Từ

đó, họ định vị các dòng xe phù hợp với đối tƣợng khách hàng mục tiêu này và làm

cho khách hàng cảm thấy hứng thú với những dòng xe của Piaggio.

Ngoài ra, một khách hàng muốn sở hữu những kiểu xe độc đáo, cá tính và số

lƣợng có giới hạn thì họ thƣờng đặt hàng ở nƣớc ngoài và nhập về Việt Nam hoặc

đến các trung tâm sửa xe gắn máy chuyên nghiệp để tạo ra những sản phẩm riêng

cho mình chứ chƣa có một hãng sản xuất nào tại Việt Nam sản xuất những sản

phẩm xe gắn máy theo đơn đặt hàng giới hạn của khách hàng.

Nhìn chung, những hãng sản xuất xe máy của Việt Nam đã xây dựng thƣơng

hiệu của mình có vị trí nhất định đối với ngƣời tiêu dùng Việt Nam và những dòng

sản phẩm của các hãng khi tung ra thị trƣờng cũng nhắm vào phân khúc khách hàng

nhất định và khách hàng trong phân khúc đó cũng tự hào và hãnh diện khi mình sở

hữu đƣợc một thƣơng hiệu xe gắn máy nổi tiếng. Song, với chiến lƣợc sản phẩm đại

trà của các hãng sản xuất xe gắn máy đã làm khách hàng phần nào giảm đi sự tự hào

khi sở hữu một thƣơng hiệu xe gắn máy nào đó. Hơn nữa, những thƣơng hiệu xe

gắn máy tại Việt Nam chẳng khác nhau nhiều về mẫu mã, kiểu dáng, công nghệ,…

nên ít nhiều chƣa mang đến sự nổi trội giúp cho khách hàng hãnh diện khi sở hữu.

4.4.3. Đánh giá Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP)

Thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam hiện nay với rất nhiều dòng xe của các hãng

sản xuất đƣợc tung ra thị trƣờng nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Cụ

thể, thống kê số dòng xe và mẫu xe của 05 hãng sản xuất lớn tại Việt Nam cho thấy:

Honda Việt Nam đã xuất xƣởng tại Việt Nam 09 dòng xe với 34 mẫu xe khác nhau,

Yamaha có 10 dòng xe với 39 mẫu xe đã cung cấp cho thị trƣờng; Suzuki có 7 dòng

2 http://vespalx.com/news-detail/tin-tuc/tham-vong-cua-piaggio-o-viet-nam-536.html

xe với 14 mẫu xe; SYM có 7 dòng xe với 13 mẫu xe khác nhau và Piaggio mới

thâm nhập thị trƣờng Việt Nam trong thời gian gần đây nhƣng cũng đóng góp 2

dòng xe với 11 mẫu xe khác nhau (Phụ lục 10). Hơn nữa, với mỗi mẫu xe khác nhau

các hãng cung cấp ra thị trƣờng với nhiều màu sắc khác nhau để đáp ứng nhu cầu và

thị hiếu của những khách hàng khác nhau làm cho thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam

rất đa dạng. Ngoài ra, những hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam trong thời gian

vừa qua đã nghiên cứu và tung ra thị trƣờng những dòng sản phẩm đáp ứng nhu cầu

riêng của nam và nữ nhƣ Honda cung cấp ra thị trƣờng dòng xe SH, Air Blade dành

cho nam thì cũng có dòng xe dành cho nữ nhƣ SH mode, Lead, Vision, … Tƣơng

tự, Yamaha có dòng Nouvo dành cho nam thì cũng có dòng Nozza dành cho nữ,…

Mặt khác, nhằm cạnh tranh nhau các hãng còn sản xuất ra những dòng sản phẩm

phù hợp cho các khách hàng có thể hình tƣơng đối nhỏ nhƣ Mio của Yamaha, Click

của Honda,…

Nhằm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của khách hàng, những nhà sản xuất

đã sản xuất ra những dòng xe sang số kết hợp những dòng xe tay ga để đáp ứng

những nhu cầu đa dạng của khách hàng. Bên cạnh đó, một số nhà sản xuất chỉ nhắm

vào phân khúc khách hàng có thu nhập khá trở lên với những dòng xe tay ga nhƣ

Piaggio.

Nhìn chung, thị trƣờng xe gắn máy ở Việt Nam có nhiều mẫu mã đa dạng và

phong phú đáp ứng những nhu cầu và thị hiếu của khách hàng. Các hãng sản xuất

cạnh tranh nhau thông qua việc thay đổi mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc của những

dòng xe, cải tiến thêm một số chức năng vƣợt trội trong quá trình nghiên cứu của

hãng và những mẫu sản phẩm nhắm vào phân khúc thể hình của khách hàng,… giúp

cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi quyết định mua một thƣơng hiệu xe gắn

máy. Nhƣng ngƣợc lại, các mẫu mã xe gắn máy tại Việt Nam không có nhiều sự

khác biệt, những hãng sản xuất tung ra thị trƣờng những kiểu dáng sản phẩm tƣơng

tự nhau làm cho khách hàng khó nhận ra đâu là sản phẩm của thƣơng hiệu nào nếu

không nhận dạng sản phẩm qua thƣơng hiệu của nhà sản xuất. Những nét riêng của

những nhà sản xuất gần nhƣ không có, điều này phản ánh một thực trạng rằng thị

trƣờng xe gắn máy của Việt Nam đang chạy theo trào lƣu ăn theo, nếu một hãng sản

xuất sắp sửa tung ra thị trƣờng một dòng sản phẩm hay một mẫu sản phẩm mới thì

các hãng khác cũng ồ ạt cho xuất xƣởng những dòng sản phẩm hay mẫu sản phẩm

nhằm cạnh tranh và giới thiệu cho khách hàng biết hãng mình cũng có những dòng

sản phẩm mới dù rằng những dòng sản phẩm sau hay mẫu sản phẩm sau cũng

không có gì mới mẽ hơn những sản phẩm cũ.

4.4.4. Đánh giá Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP)

Xét về mặt nhận diện thƣơng hiệu và định vị thƣơng hiệu thì những hãng sản

xuất xe gắn máy tại Việt Nam đã tạo cho thƣơng hiệu của mình khả năng nhận diện

tốt và trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng ở Việt Nam. Cụ thể: Honda Việt Nam là công

ty chiếm 62% thị phần xe gắn máy tại Việt Nam, Piaggio tuy mới thâm nhập thị

trƣờng Việt Nam nhƣng trở thành thƣơng hiệu nổi tiếng ở phân khúc ngƣời tiêu

dùng có thu nhập khá,…

Xét về mẫu mã, kiểu dáng và màu sắc,… các hãng đã tạo ra đƣợc những dòng

sản phẩm, mẫu mã sản phẩm đa dạng, có sự cải tiến của những dòng sản phẩm sau

luôn khác biệt với những dòng sản phẩm trƣớc giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa

chọn hơn khi quyết định mua dòng sản phẩm nào.

Xét về công nghệ, cải tiến,… các hãng sản xuất luôn xuất xƣởng những dòng

sản phẩm sau, mẫu mã sau điều có những cải tiến về công nghệ, kỹ thuật, tính năng

mới nhằm thu hút sự chú ý và sở hữu của khách hàng.

Xét về thông điệp, những sản phẩm mới khi tung ra thị trƣờng, các hãng sản

xuất điều nhắm tới một phân khúc khách hàng nhất định và truyền đi thông điệp phù

hợp với đối tƣợng khách hàng thuộc phân khúc đó để thu hút và đánh vào tâm lý

của khách hàng nhằm đẩy mạnh tiêu thụ.

Nhìn chung, các hãng sản xuất xe máy tại Việt Nam đã tạo ra đƣợc những sự

khác biệt trong những dòng sản phẩm, cải tiến để tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm

của mình nhƣng với sự xuất hiện với số lƣợng quá nhiều mẫu mã xe gắn máy trong

thời gian ngắn của các hãng sản xuất làm cho khách hàng không thể nhận biết đƣợc

những sản phẩm đó có sự khác biệt gì? Và sản phẩm đó của thƣơng hiệu nào nếu

không gắn thƣơng hiệu công ty vào nhãn hiệu sản phẩm. Hơn nữa, những sản phẩm

mới tung ra thị trƣờng của các hãng chƣa thật sự có những cải tiến vƣợt trội hay nói

cách khác chỉ điều chỉnh mẫu mã, kiểu dáng cho khác với mẫu mã cũ và truyền đi

với thông điệp mới nhằm tạo ra sự khác biệt cho khách hàng làm cho khách hàng

cảm thấy nhàm chán. Ngoài ra, những cải tiến của các hãng sản xuất điều bị đối thủ

bắt kịp nên không có sự khác biệt về công nghệ giữa các hãng sản xuất.

4.4.5. Đánh giá Những lời đồn về thương hiệu (WOM)

Khi một khách hàng quyết định mua một sản phẩm nào đó thì thƣờng họ sẽ

tìm kiếm thông tin qua ngƣời thân, ngƣời quen, bạn bè, đồng nghiệp, chuyên gia

hay vào những trang xã hội,… để nhận đƣợc những chia sẽ từ những đối tƣợng này.

Nắm bắt đƣợc những nhu cầu đó, những hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam

trong thời gian vừa qua đã chủ động cho thông tin sản phẩm của mình truyền tải tới

khách hàng bằng những lời đồn, cụ thể:

Honda dành ra hẳn một mục “Tƣ vấn” trên trang web chính thức của hãng

nhằm giải đáp thắc mắc của khách hàng khi mua xe gắn máy hay những dịch vụ liên

quan. Hơn nữa, còn có đƣờng dây nóng để giải đáp thắc mắc của khách hàng.

Những hoạt động xã hội đƣợc cập nhật thƣờng xuyên và liên tục trên trang web của

công ty nhằm giúp cho khách hàng có thể quan tâm và theo dõi tình hình của công

ty. Những “Tin tức” liên quan đến lĩnh vực xe gắn máy thƣờng xuyên đƣợc cập nhật

nhƣ: chƣơng trình khuyến mãi, chƣơng trình tung sản phẩm mới, những cuộc thi do

Honda tài trợ và tổ chức,… Honda còn lập ra Fanpage Be U with Honda để thông

báo và chia sẽ những cuộc thi cũng nhƣ kinh nghiệm sử dụng xe gắn máy. Ngoài ra,

Honda còn lập ra các diễn đàn nhằm giúp cho khách hàng có thể chia sẽ thông tin

khi sử dụng xe gắn máy và nhận đƣợc những chia sẽ từ cộng đồng khi quyết định

mua xe gắn máy. Hơn thế nữa, Honda còn thuê những ngƣời nổi tiếng để chia sẽ

kinh nghiệm đi xe gắn máy khi có chƣơng trình tung sản phẩm mới ra thị trƣờng.

Cũng nhƣ Honda, Yamaha, Suzuki, SYM hay Piaggio, … cũng áp dụng hình

thức này để truyền thông tin đến với khách hàng nhằm giúp cho khách hàng tự tin

hơn khi quyết định mua sản phẩm và tự hào rằng mình quyết định đúng khi mua

một thƣơng hiệu xe gắn máy mình yêu thích và sẳn sàng chia sẽ những thông tin đó

với cộng đồng.

Nhìn chung, các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam đang chủ động truyền

tải thông tin đến khách hàng thông qua những lời đồn thƣơng hiệu một cách bài bản

và đƣợc quản trị tốt, song đối tƣợng tiếp cận đƣợc với những lời đồn đó đa phần ở

những thành phố lớn có internet và tiếp cận đƣợc với những nơi phân phối chính

thức hoặc ủy nhiệm từ chính hãng, còn hiện tại đa phần những khách hàng mua

hàng qua đại lý hoặc không có khả năng tiếp cận internet thì còn gặp rất nhiều rào

cản để tiếp cận thông tin này.

4.5 Phân tích ảnh hƣởng của các biến định tính đến các nhân tố tính cách

thƣơng hiệu và lòng trung thành bằng T-Test và Anova

4.5.1 Giới tính

Tác giả muốn xác định xem có sự khác nhau giữa khách hàng nam và nữ về

thái độ của họ đối với những yếu tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành

thƣơng hiệu hay không? Tác giả tiến hành kiểm định bằng Independence Samples T

– Test để so sánh trung bình của các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và Lòng trung

thành thƣơng hiệu đối với hai nhóm Nam và Nữ.

Các giả thuyết H6 đƣợc đặt ra đối với từng nhân tố tính cách thƣơng hiệu và

lòng trung thành thƣơng hiệu xe máy nhƣ sau:

H6 – 1: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ tác động của Lòng trung

thành thƣơng hiệu của khác hàng (LOY).

H6 – 2: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ tác động của Giá trị tự thể

hiện (SEV).

H6 – 3: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ tác động của Sự lôi cuốn của

tính cách thƣơng hiệu (ABP).

H6 – 4: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ tác động của Sự khác biệt so

với thƣơng hiệu khác (DBP).

H6 – 5: Có sự khác biệt giữa nam và nữ về mức độ tác động của Những lời đồn

về thƣơng hiệu (WOM).

Kết quả phân tích Independence Samples T – Test thể hiện ở bảng 4.7: Kết

quả kiểm định Levene ở bảng 4.7 cho thấy phƣơng sai của nam và nữ trong các

nhân tố SEV, ABP, DBP và WOM bằng nhau vì Sig. = .464; .553; .554; và .377 >

.05, còn hai phƣơng sai của LOY thì không bằng nhau vì Sig. = .000 < .05.

Bảng 4.7: Kết quả T – test với khách hàng có giới tính khác nhau

Kiểm định T – Test

Kiểm định Levene

Khoảng tin cậy 95%

Sig.

Sig. (2- taile d)

Khác biệt trung bình

Khác biệt sai số chuẩn

Thấp hơn

Cao hơn

LOY Phƣơng sai bằng nhau

12.404 .000 7.928

281 .000 1.11285

.14036

.83655 1.38914

Phƣơng sai không bằng nhau

7.776 241.483 .000 1.11285

.14312

.83093 1.39476

SEV Phƣơng sai bằng nhau

.537 .464 2.790

281 .006

.46096

.16525

.13568

.78625

Phƣơng sai không bằng nhau

2.802 278.745 .005

.46096

.16452

.13710

.78482

ABP Phƣơng sai bằng nhau

.352 .553 6.040

281 .000

.99543

.16481

.67100 1.31986

Phƣơng sai không bằng nhau

6.025 272.069 .000

.99543

.16521

.67018 1.32068

DBP Phƣơng sai bằng nhau

.351 .554 4.371

281 .000

.69764

.15959

.38350 1.01178

Phƣơng sai không bằng nhau

4.385 277.771 .000

.69764

.15910

.38445 1.01083

Phƣơng sai bằng nhau

.783 .377 4.308

281 .000

.67698

.15714

.36766

.98629

WO M

Phƣơng sai không bằng nhau

4.302 273.178 .000

.67698

.15737

.36717

.98679

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kết quả T – Test ở bảng 4.7 cho thấy có sự khác biệt giữa hai trung bình trong

tất cả các nhân tố LOY, SEV, ABP, DBP và WOM vì Sig. < .05. Nhƣ vậy, trong tất

cả các nhân tố này thì khách hàng nam điều có mức độ đánh giá cao hơn khách

hàng nữ. Đối với LOY, mức độ trung thành của khách hàng nam cao hơn khách

hàng nữ (trung bình 4.9597 của nam so với nữ là 3.8468), tiếp đến là giá trị tự thể

hiện của khách hàng nam cũng cao hơn khách hàng nữa (4.2345 so với 3.7735), Sự

lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu cũng thể hiện khách hàng nam đánh giá cao hơn

khách hàng nữ (4.4907 và 3.4953), Mức độ tác động của khách hàng nam so với

khách hàng nữ trong hai nhân tố Sự khác biệt về thƣơng hiệu và Những lời đồn về

thƣơng hiệu cũng cao hơn (5.0305 và 4.3329; 4.5191 và 3.8421).

4.5.2 Độ tuổi

Cảm nhận và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu và các nhân tố tích cách

thƣơng hiệu có thể không giống nhau khi độ tuổi của họ là khác nhau, cùng nhận

định nhƣ thế đối với lĩnh vực xe máy, tác giả dùng kiểm định ANOVA để kiểm

định các giả thuyết sau:

H7 – 1: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau về mức độ tác động của

Lòng trung thành thƣơng hiệu của khác hàng (LOY).

H7 – 2: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau về mức độ tác động của

Giá trị tự thể hiện (SEV).

H7 – 3: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau về mức độ tác động của

Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP).

H7 – 4: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau về mức độ tác động của

Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP).

H7 – 5: Có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi khác nhau về mức độ tác động của

Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM).

Kết quả kiểm định Levene ở bảng 4.8 cho thấy không có sự khác biệt phƣơng

sai của các nhóm tuổi khác nhau trong các nhân tố SEV, ABP, DBP và WOM vì

Sig. = .875; .314; .076; .464 > .05, chỉ có phƣơng sai của các nhóm tuổi trong LOY

bằng nhau vì Sig. = .015 < .05.

Vì phƣơng sai của các nhóm tuổi trong LOY khác nhau nên tác giả tiến hành

phép kiểm định hậu ANOVA (ANOVA post hoc tests) với phƣơng pháp kiểm định

Tamhane’s T2 (kiểm định t từng cặp trƣờng hợp phƣơng sai khác nhau). Kết quả

kiểm định hậu ANOVA (xem thêm phần phụ lục 6) cho thấy, có sự khác biệt trong

nhóm tuổi 18 – 22 với các nhóm 28 – 32; 33 – 37 và > 37; và nhóm 23 – 27 với các

nhóm 28 – 32; 33 – 37 và > 37. Nhƣ vậy có thể nói có sự khác biệt giữa hai nhóm

tuổi dƣới 28 và từ 28 tuổi trở lên đối với lòng trung thành thƣơng hiệu của khách

hàng, cụ thể những khách hàng có độ tuổi từ 28 trở lên thì trung thành hơn những

khách hàng có độ tuổi từ 28 trở xuống.

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi

Kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai

Levene Statistic df1 df2 Sig.

LOY SEV ABP DBP WOM 3.142 .304 1.193 2.140 .900 4 4 4 4 4 278 278 278 278 278 .015 .875 .314 .076 .464

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

ANOVA

Df Tổng bình phƣơng BP trung bình F Sig.

4 LOY Giữa nhóm 84.482 21.121 14.971 .000

278 Trong nhóm 392.180 1.411

282 4 278 282 4 278 282 4 278 282 4 278 282 Tổng cộng SEV Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng ABP Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng DBP Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng WOM Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng 476.662 26.778 528.072 554.849 38.371 568.410 606.781 63.949 473.849 537.798 41.256 479.183 520.439 6.694 1.900 9.593 2.045 15.987 1.704 10.314 1.724 3.524 4.692 9.379 5.984 .008 .001 .000 .000

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kết quả phân tích ANOVA cho các nhân tố còn lại ở bảng 4.8 cho thấy có sự

khác biệt trong các nhóm tuổi đối với SEV, ABP, DBP và WOM vì sig. = .008;

.001; .000; và .000 < .05. Tác giả tiếp tục thực hiện kiểm định hậu ANOVA với

phƣơng pháp kiểm định Bonferroni (kiểm định t lần lƣợt từng cặp trung bình trƣờng

hợp phƣơng sai bằng nhau) và kết quả cho thấy (xem thêm phụ lục 6):

Đối với SEV: Có sự khác biệt ở nhóm tuổi 23 – 27 với nhóm tuổi > 37; cụ thể

những khách hàng ở nhóm tuổi > 37 có mức độ đánh giá SEV cao hơn những khách

hàng ở nhóm tuổi 23 – 27 (4.4586 so với 3.6420).

Đối với ABP: Có sự khác biệt ở nhóm tuổi 18 – 22 với các nhóm 33 – 37, >

37; giữa nhóm 23 – 27 với nhóm 33 – 37; cụ thể nhóm 18 – 22 (3.4354); nhóm 23 –

27 (3.6700); nhóm 33 – 37 (4.4545) và nhóm trên 37 (4.4211). Nhƣ vậy, có thể kết

luận những khách hàng ở nhóm tuổi cao thƣờng đánh giá ABP cao hơn.

Đối với DBP: Có sự khác biệt ở nhóm tuổi 18 – 22 với các nhóm 33 – 37; >

37; giữa nhóm 23 – 27 với các nhóm 28 – 32; 33 – 37 và > 37. Cụ thể nhóm 18 – 22

(4.2762); nhóm 23 – 27 (4.1310); 28 – 32 (4.7944); nhóm 33 – 37 (5.3091) và nhóm

trên 37 (4.2579). Nhƣ vậy, có thể kết luận những khách hàng ở nhóm tuổi cao hơn

thƣờng đánh giá DBP cao hơn.

Đối với WOM: Có sự khác biệt giữa nhóm 18 – 22 với nhóm 28 – 32; > 37;

giữa nhóm 23 – 27 với nhóm > 37. Cụ thể, nhóm 18 – 22 (3.5810); nhóm 23 – 27

(3.9080); nhóm 28 – 32 (4.3167) và nhóm trên 37 (4.8632). Do đó, có thể kết luận

những khách hàng ở nhóm tuổi lớn thì có mức độ đánh giá WOM cao hơn nhóm

nhỏ tuổi.

4.5.3 Mức thu nhập

Thu nhập của khách hàng khác nhau có thể ảnh hƣởng đến lòng trung thành

của họ đối với thƣơng hiệu cũng nhƣ các nhân tố tính cách của thƣơng hiệu. Thông

qua kiểm định ANOVA, tác giả kiểm định các giả thuyết xem có sự khác biệt giữa

những nhóm thu nhập khác nhau đối với từng nhân tố tích cách thƣơng hiệu và lòng

trung thành thƣơng hiệu của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy không?

Các giả thuyết H8 đƣợc đặt ra nhƣ sau:

H8 – 1: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Lòng

trung thành thƣơng hiệu của khác hàng (LOY).

H8 – 2: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Giá trị

tự thể hiện (SEV).

H8 – 3: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Sự lôi

cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP).

H8 – 4: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Sự

khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP).

H8 – 5: Có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập về mức độ tác động của Những

lời đồn về thƣơng hiệu (WOM).

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm thu nhập

ANOVA

Tổng bình phƣơng Df BP trung bình Sig. F

LOY Giữa nhóm 6.888 5 .812 .542 1.378

Trong nhóm 469.774 277 1.696

SEV

.694 1.991

ABP

1.751 2.159

DBP

1.704 1.911

.426 1.871

Tổng cộng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng WOM Giữa nhóm Trong nhóm Tổng cộng 476.662 3.469 551.380 554.849 8.755 598.025 606.781 8.521 529.277 537.798 2.128 518.311 520.439 282 5 277 282 5 277 282 5 277 282 5 277 282 .883 .543 .487 .950 .349 .811 .892 .227

Kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.358 .287 .337 1.073 .116 5 5 5 5 5 277 277 277 277 277 .877 .920 .890 .376 .989 LOY SEV ABP DBP WOM

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng 4.9 cho thấy:

- Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất không có ý nghĩa (vì Sig. = .877;

920; .890; .376; và .989 > .05), nghĩa là không có sự khác biệt phƣơng sai giữa các

nhóm thu nhập trong các nhân tố LOY, SEV, ABP, DBP và WOM.

- Tiếp theo, kết quả kiểm định ANOVA về sự khác biệt giữa các nhóm thu

nhập cho thấy không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập trong các nhân tố

LOY, SEV, ABP, DBP và WOM vì Sig. = .542; .883; 543; .487; và .950 > .05. Vì

vậy, Lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng (LOY), Giá trị tự thể hiện

(SEV), Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP), Sự khác biệt so với thƣơng

hiệu khác (DBP) và Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM) không có sự khác biệt

trong các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau (Xem thêm phụ lục 7)

4.5.4 Nghề nghiệp

Những khách hàng có nghề nghiệp khác nhau có thể có những nhận định

không giống nhau về các nhân tố tính cách thƣơng hiệu cũng nhƣ lòng trung thành

của họ đối với thƣơng hiệu. Tác giả dùng kiểm định ANOVA để kiểm định các giả

thuyết sau:

H9 – 1: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về mức độ tác động của

Lòng trung thành thƣơng hiệu của khác hàng (LOY).

H9 – 2: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về mức độ tác động của Giá

trị tự thể hiện (SEV).

H9 – 3: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về mức độ tác động của Sự

lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP).

H9 – 4: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về mức độ tác động của Sự

khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP).

H9 – 5: Có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp về mức độ tác động của

Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM).

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định ANOVA theo nhóm nghề nghiệp

ANOVA

Tổng bình phƣơng Df BP Trung bình F Sig.

18.815 5 LOY Giữa nhóm 3.763 2.277 .047

457.847 277 1.653 Trong nhóm

476.662 282 Tổng cộng

23.710 5 SEV Giữa nhóm 2.473 .033 4.742

531.139 277 1.917 Trong nhóm

554.849 282 Tổng cộng

17.410 5 ABP Giữa nhóm 1.637 .150 3.482

589.370 277 2.128 Trong nhóm

606.781 282 Tổng cộng

23.295 5 DBP Giữa nhóm 2.508 .031 4.659

514.503 277 1.857 Trong nhóm

537.798 282 Tổng cộng

3.758 5 WOM Giữa nhóm .403 .847 .752

516.681 277 1.865 Trong nhóm

520.439 282 Tổng cộng

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kiểm định sự bằng nhau của phƣơng sai

Kiểm định Levene df1 df2 Sig.

3.339 2.444 2.733 1.820 1.718 5 5 5 5 5 277 277 277 277 277 .006 .034 .020 .109 .130 LOY SEV ABP DBP WOM

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Kết quả kiểm định ANOVA ở bảng 4.10 cho thấy:

- Kiểm định Levene về phƣơng sai đồng nhất không có ý nghĩa giữa các nhóm

nghề nghiệp trong các nhân tố DBP và WOM (Sig. = .109; .130 > .05), và

phƣơng sai đồng nhất có ý nghĩa đối với LOY, SEV và ABP (Sig. = .006;

.034 và .020 < .05); nghĩa là không có sự khác biệt về phƣơng sai giữa các

nhóm nghề nghiệp trong 2 nhân tố DBP và WOM; có sự khác biệt biệt về

phƣơng sai giữa các nhóm nghề nghiệp trong 3 nhân tố LOY, SEV và ABP.

- Tiếp tục xem xét kết quả trong kiểm định ANOVA đối với 2 nhân tố DBP và

WOM cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp trong nhân tố

DBP (Sig. = .31 < .05) và không có sự khác biệt giữa các nhóm nghề nghiệp

trong nhân tố WOM (Sig. = .847 > .05). Từ đây, tác giả tiếp tục thực hiện

kiểm định hậu ANOVA cho 2 nhóm nhân tố LOY, SEV và ABP với phƣơng

pháp Tamhane’s T2 (kiểm định t từng cặp trƣờng hợp phƣơng sai khác nhau)

và nhân tố DBP với phƣơng pháp Bonferroni (kiểm định t từng cặp trƣờng

hợp phƣơng sai bằng nhau) để xem xét những nhóm nghề nghiệp nào khác

nhau trong các nhân tố đó.

o Kiểm định Tamhane’s T2 đối với LOY cho thấy: Có sự khác biệt giữa

những khách hàng chƣa đi làm với những nhân viên lao động trí óc

(Sig. = .007 < .05), cụ thể những nhân viên lao động trí óc thì có mức

độ trung thành cao hơn những ngƣời chƣa đi làm (4.5173 so với

3.8258); không có sự khác biệt giữa những nhóm nghề nghiệp khác

trong nhân tố LOY (Sig. > .05).

o Kiểm định Tamhane’s T2 đối với SEV cho thấy: Có sự khác biệt giữa

những ngƣời chƣa đi làm và những nhân viên lao động chân tay (Sig.

= .42 < .05); giữa những khác hàng là cán bộ quản lý với những nhân

viên lao động chân tay (Sig. = .042 < .05); cụ thể những nhân viên lao

động chân tay có mức độ đánh giá SEV cao hơn những ngƣời chƣa đi

làm hay những cán bộ quản lý (4.9732 so với 3.7491 và 3.7651).

Những nhóm khác không có sự khác biệt giữa những khách hàng

thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

o Kiểm định Tamhane’s T2 đối với ABP cho thấy: Không có sự khác

biệt giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau đối với nhân tố ABP, có

nghĩa là các khách hàng ở những nghề nghiệp khác nhau thì có mức

độ đánh giá về nhân tố ABP là nhƣ nhau (Sig. > .05).

o Kiểm định Bonferroni đối với DBP cho thấy: Có sự khác biệt giữa

nhóm ngƣời chƣa đi làm và nhóm ngƣời là nhân viên lao động chân

tay (Sig. = .022 < .05); các nhóm khác không có sự khác biệt giữa các

nhóm nghề nghiệp khác nhau (Xem thêm phụ lục 8).

4.5.5 Loại xe

Khách hàng sử dụng xe tay ga có thể trung thành hơn khách hàng dùng xe

sang số, do đó tác giả kiểm định xem có sự khác biệt nào trong hai nhóm này hay

không?

Các giả thuyết H10 đƣợc đặt ra nhƣ sau:

H10 – 1: Có sự khác biệt giữa xe tay ga và xe sang số về mức độ tác động của

Lòng trung thành thƣơng hiệu của khác hàng (LOY).

H10 – 2: Có sự khác biệt giữa xe tay ga và xe sang số về mức độ tác động của

Giá trị tự thể hiện (SEV).

H10 – 3: Có sự khác biệt giữa xe tay ga và xe sang số về mức độ tác động của

Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (ABP).

H10 – 4: Có sự khác biệt giữa xe tay ga và xe sang số về mức độ tác động của

Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP).

H10 – 5: Có sự khác biệt giữa xe tay ga và xe sang số về mức độ tác động của

Những lời đồn về thƣơng hiệu (WOM).

Kết quả kiểm định ở bảng 4.11 cho thấy:

- Kiểm định Levene cho kết quả phƣơng sai của hai nhóm xe tay ga và xe sang

số của tất cả các nhân tố điều bằng nhau vì Sig. > .05, điều này có nghĩa là

giả thuyết hai phƣơng sai của hai nhóm này bằng nhau đƣợc chấp nhận.

- Kiểm định T – Test cho kết quả trung bình của hai nhóm xe tay ga và xe sang

số ở các nhân tố LOY, ABP, DBP và WOM không khác nhau vì Sig. = .461;

.917; .146; .317. Đối với nhân tố SEV, mức độ tác động của xe tay ga đối với

giá trị tự thể hiện cao hơn đối với xe sang số vì Sig. = .013 < .05.

Bảng 4.11: Kiểm định T – test đối với khách hàng dùng loại xe khác nhau

Kiểm định T – Test

Kiểm định Levene

Khoảng tin cậy 95%

Sig.

Sig. (2- tailed )

Khác biệt trung bình

Khác biệt sai số chuẩn

Thấp hơn

Cao hơn

LOY Phƣơng sai bằng nhau

2.996 .085

.738

281 .461

.11457

.15521 -.19095

.42008

Phƣơng sai không bằng nhau

.746 280.642 .456

.11457

.15361 -.18780

.41693

SEV Phƣơng sai bằng nhau

.972 .325 2.502

281 .013

.41477

.16578

.08844

.74109

Phƣơng sai không bằng nhau

2.505 274.800 .013

.41477

.16560

.08877

.74076

ABP Phƣơng sai bằng nhau

.383 .537 -.104

281 .917 -.01822

.17528 -.36325

.32681

Phƣơng sai không bằng nhau

-.104 272.807 .917 -.01822

.17542 -.36357

.32712

DBP Phƣơng sai bằng nhau

.600 .439 1.459

281 .146

.23986

.16440 -.08375

.56346

Phƣơng sai không bằng nhau

1.464 277.043 .144

.23986

.16381 -.08260

.56232

WOM Phƣơng sai bằng nhau

1.782 .183 1.002

281 .317

.16237

.16204 -.15660

.48135

Phƣơng sai không bằng nhau

1.010 279.743 .313

.16237

.16078 -.15411

.47886

Nguồn: Tác giả trích từ phân tích dữ liệu trên phầm mềm SPSS 17.0

Tóm tắt chương 4

Trong chương này tác giả đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện

việc kiểm định độ tin cậy thang đo tính cách thương hiệu và lòng trung thành

thương hiệu của khách hàng thông qua công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội MLR cho mô hình nghiên cứu. Trong

chương 4 này, tác giả cũng tiến hành thực hiện việc kiểm định trị trung bình giữa

các nhóm giới tính và loại xe bằng phương pháp Independent Sample T – test; giữa

các nhóm tuổi, thu nhập và nghề nghiệp bằng phương pháp ANOVA đối với các

nhân tố tính cách thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Qua đó, cung cấp

những thông tin cần thiết cho việc nâng cao lòng trung thành thương hiệu của

khách hàng thông qua việc tác động vào các nhân tố tính cách thương hiệu xe máy

tại Việt Nam.

Ngoài ra, tác giả còn phân tích định tính những nhân tố tính cách thương hiệu

tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực xe gắn máy

tại Việt Nam trong thời gian qua nhằm đưa ra một cái nhìn khái quát hơn giúp cho

việc đưa ra giải pháp thiết thực hơn trong chương 5.

Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, đề ra giải

pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua việc đẩy

mạnh các yếu tố tính cách thương hiệu và ý nghĩa về lý thuyết, cũng như thực tiễn

và những hạn chế của đề tài nghiên cứu này.

Chƣơng 5: HÀM Ý GIẢI PHÁP NÂNG CAO LÒNG TRUNG

THÀNH THƢƠNG HIỆU XE MÁY TẠI VIỆT NAM

5.1 Mục tiêu và ý nghĩa

5.1.1 Mục tiêu:

Trong chƣơng 4 đã mô tả, phân tích cũng nhƣ kiểm định các kết quả nghiên

cứu từ những dữ liệu thu thập đƣợc bằng khảo sát. Chƣơng 5 sẽ trình bày mục tiêu,

ý nghĩa cũng nhƣ đề ra giải pháp nhằm nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu

thông qua các yếu tố tác động của tính cách thƣơng hiệu xe gắn máy tại thị trƣờng

Việt Nam.

Những giải pháp này nhằm giúp cho các nhà quản trị xe gắn máy tại Việt Nam

đƣa ra những chiến lƣợc nhằm nâng cao sức cạnh tranh cũng nhƣ đẩy mạnh tiêu thụ

thông qua việc tăng cƣờng các yếu tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến lòng trung

thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam. Bên cạnh đó, việc đƣa ra các giải pháp

giúp cho các nhà quản trị nâng cao giá trị thƣơng hiệu của mình trong tƣơng lai

thông qua việc nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

5.1.2 Ý nghĩa

Theo kết quả nghiên cứu này cho thấy Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo

lƣờng bởi năm thành phần trong tích cách thƣơng hiệu: Sự gắn kết với thƣơng hiệu,

Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với

thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chỉ có bốn thành

phần – Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so

với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu – là có mối quan hệ tuyến

tính với Lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản trị

tại các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam cần tập trung vào việc cải thiện

bốn thành phần này nếu muốn nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách

hàng mua xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.

Kết quả phân tích hệ số beta đã chuẩn hóa cho thấy: Trong bốn yếu tố có mối

quan hệ tuyến tính với Lòng trung thành thƣơng hiệu thì Sự lôi cuốn của tính cách

thƣơng hiệu có tác động mạnh nhất đến Lòng trung thành thƣơng hiệu (β = .382); kế

đến là Những lời đồn về thƣơng hiệu (β = .313) và Sự khác biệt so với thƣơng hiệu

khác (β = .212); cuối cùng là Giá trị tự thể hiện (β = .086). Với kết quả phân tích

này giúp cho nhà quản trị tận dụng thế mạnh của đặc tính thƣơng hiệu của mình

nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng.

Kết quả phân tích về đặc điểm của khách hàng cho thấy: Trong các yếu tố tác

động đến lòng trung thành thƣơng hiệu thì khách hàng nam luôn có mức độ đánh

giá cao hơn khách hàng nữ. Khách hàng có độ tuổi từ 28 trở lên thì trung thành hơn

khách hàng có độ tuổi nhỏ hơn 28, còn các yếu tố tính cách thƣơng hiệu thì tùy theo

yếu tố có mức độ tác động giữa các nhóm khác nhau. Đo lƣờng tác động của các

mức thu nhập lên các nhân tố tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng

hiệu cho kết quả không có sự khác biệt có ý nghĩa với độ tin cậy 95%. Đối với

khách hàng sử dụng xe tay ga và xe sang số thì không có sự khác biệt trong các yếu

tố (Lòng trung thành thƣơng hiệu, Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu, Sự khác

biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về thƣơng hiệu); mức độ tác động

của những khách hàng dùng xe tay ga cao hơn những ngƣời dùng xe sang số đối với

nhân tố giá trị tự thể hiện với mức ý nghĩa 5%. Với kết quả phân tích này giúp cho

nhà quản lý lựa chọn những phân khúc thị trƣờng hoặc cung cấp những sản phẩm

phù hợp với đối tƣợng khách hàng mà công ty mình nhắm tới để nâng cao lòng

trung thành của khách hàng.

5.2 Hàm ý giải pháp nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại

Việt Nam

Dựa vào những kết luận mục 5.2 cho thấy, trong năm nhân tố tính cách thƣơng

hiệu tác động đến LOY thì có bốn nhân tố có mối quan hệ tuyến tính với LOY là

SEV, ABP, DBP và WOM, đặc biệt là ba nhân tố Sự lôi cuốn của tính cách thƣơng

hiệu (ABP), Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác (DBP) và Những lời đồn về

thƣơng hiệu (WOM); một nhân tố không tác động đến LOY là Sự gắn kết thƣơng

hiệu (BID). Do đó, để nâng cao lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng, các

nhà quản trị cần tăng cƣờng bốn nhân tố trên, đặc biệt là ba nhân tố ABP, DBP và

WOM. Do kết quả phân tích hồi quy cho thấy BID không tác động đến LOY nên

tác giả không phân tích nhân tố này và cũng không đề ra giải pháp cho nhân tố này.

Hơn nữa, thông qua kiểm định T – Test, ANOVA với mức ý nghĩa 5% để xem

xét sự khác biệt giữa các nhóm nhƣ giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp và loại

xe trong các nhân tố LOY, SEV, ABP, DBP và WOM, tác giả thu đƣợc kết quả có

vài biến định tính nhƣ giới tính, độ tuổi nghề nghiệp có sự khác biệt giữa các nhóm

có ý nghĩa và các biến nhƣ thu nhập và loại xe thì có kết quả là không có sự khác

biệt giữa các nhóm với độ tin cậy 95%. Đối với những sự khác biệt giữa các nhóm

thu đƣợc trong phân tích, giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp đƣa ra giải pháp

nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng trong những phân khúc mà doanh

nghiệp nhắm tới.

Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả dựa vào kết quả thu đƣợc từ phân tích

để đƣa ra giải pháp liên quan đến các nhân tố tính cách thƣơng hiệu tác động đến

lòng trung thành khách hàng trong lĩnh vực xe máy tại Việt Nam và những khác biệt

giữa các nhóm trong các biến định tính nhƣ sau:

5.2.1 Sự lôi cuốn của tính cách thương hiệu

Thông thƣờng, nhận thức của khách hàng về thƣơng hiệu thƣờng bị tác động

bởi tính cách của họ. Tính cách con ngƣời đƣợc quyết định phần lớn thông qua

những giá trị và niềm tin họ có, và các đặc điểm cá nhân của họ. Mỗi ngƣời sẽ có

rất nhiều giá trị, niềm tin và đặc điểm, nhƣng trong số đó, có một số sẽ nổi trội lên

để phản ánh tính cách con ngƣời đó. Một thƣơng hiệu có nhiều giá trị và đặc điểm

gần gũi với tính cách của khách hàng sẽ lôi cuốn khách hàng nhiều hơn. Hơn nữa,

khách hàng có xu hƣớng ƣa thích một thƣơng hiệu thích hợp với lẽ sống của họ.

Mọi khách hàng đều có một cái nhìn về bản thân và cũng mong muốn đƣợc xem

trọng nhƣ vậy, họ ƣu tiên hơn những tính cách phù hợp với họ, hay những tính cách

mà họ tôn trọng. Do đó, việc tạo dựng một thƣơng hiệu với những tính cách phù

hợp với đa số khách hàng mục tiêu là một chiến lƣợc rất hiệu quả. Tính cách thƣơng

hiệu càng tiếp cận với những tính cách khách hàng (hay những tính cách mà họ tôn

trọng hay khâm phục), nó sẽ càng tạo đƣợc mong muốn lựa chọn thƣơng hiệu đó, và

lòng trung thành thƣơng hiệu sẽ đƣợc củng cố hơn. Kết quả phân tích EFA và hồi

qui cũng cho thấy, sự lôi cuốn của tính cách thƣơng hiệu (gồm: thƣơng hiệu lôi

cuốn, có ích, đặc biệt, hấp dẫn, ấn tƣợng, nổi bật và độc đáo đối với khách hàng) đã

tác động đến lòng trung thành thƣơng hiệu của khách hàng.

Vì vậy, các công ty sản xuất xe gắn máy khi tung ra dòng sản phẩm mới phải

quyết định đâu là tính cách mà dòng xe này thể hiện, và xây dựng tính cách thƣơng

hiệu càng gần gũi với tính cách của khách hàng mục tiêu càng tốt. Vì nó sẽ giúp cho

khách hàng nhận diện và dễ đồng cảm hơn với thƣơng hiệu mà họ cảm thấy phù

hợp nhất đối với mình. Quy trình xây dựng bao gồm:

- Nhận diện khách hàng mục tiêu.

- Tìm ra nhu cầu, mong muốn và sở thích của khác hàng.

- Mô tả chân dung tính cách của khách hàng.

- Tạo lập thƣơng hiệu gần gũi với tính cách đó.

Khi nghiên cứu, phát triển và sản xuất đƣợc một dòng xe có tính cách phù hợp

với phân khúc khách hàng mục tiêu, các nhà quản trị cần truyền thông cho khách

hàng biết đến dòng xe mới và giúp cho khách hàng nhận diện nhanh chóng hơn.

Vì vậy, các nhà sản xuất xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam cần chú trọng

vào những giải pháp nhƣ sau:

5.2.1.1 Sản xuất những dòng xe phục vụ những phân khúc mới

Các công ty cần nghiên cứu để sản xuất những dòng sản phẩm phục vụ cho

những phân khúc mới nhƣ sản xuất những dòng xe có dung tích silanh dƣới 50cc

phục vụ cho đối tƣợng học sinh trung học phổ thông,... Hiện tại các hãng sản xuất

điều nhắm tới đối tƣợng khách hàng có độ tuổi từ 18 trở lên sử dụng xe gắn máy có

dung tích silanh từ 50cc trở lên, trong khi đó dân số có độ tuổi từ 15 đến dƣới 18

tuổi (nhất là học sinh trung học phổ thông) ở Việt Nam chiếm khoảng 8% dân số cả

nƣớc, đang có nhu cầu sử dụng xe gắn máy rất nhiều phục vụ cho công việc đi học,

vui chơi giải trí và thỏa thích thể hiện cá tính của lứa tuổi vị thành niên (chƣa đủ

tuổi đƣợc cấp bằng lái) chƣa đƣợc nhắm tới. Thấy đƣợc phân khúc này, tháng 08

năm 2013 SYM đã tung ra hai sản phẩm “Bộ đôi hoàn hảo xe cub 50cc” là Angela

50 và Elegant 50 nhắm vào phân khúc khách hàng là học sinh trung học phổ thông.

Chính vì thế, các công ty cần nghiên cứu nhiều hơn những phân khúc thị trƣờng còn

bỏ ngõ hoặc những phân khúc thị trƣờng từ lâu chƣa đƣợc khai thác triệt để nhằm

tạo ra những dòng sản phẩm phù hợp giúp cho công ty chiếm lĩnh thị trƣờng và đẩy

mạnh tiêu thụ bên cạnh đó giúp khách hàng mục tiêu có nhiều sự lựa chọn và nâng

cao sự hài lòng cũng nhƣ trung thành của khách hàng.

5.2.1.2 Tạo ra thị trường bằng cách sản xuất theo đơn đặt hàng của những

công ty có nhu cầu trang bị xe gắn máy cho nhân viên

Ngày nay, ngƣời sử dụng xe gắn máy ở Việt Nam đa phần là ngƣời lao động

trong các doanh nghiệp và lực lƣợng này ngày càng đông. Do đó, các hãng sản xuất

xe gắn máy có thể tạo ra thị trƣờng bằng cách chào bán những sản phẩm của mình

vào những công ty có nhiều lao động hoặc sản xuất theo đơn đặt hàng cho những

công ty có nhu cầu nhằm phục vụ cho việc di chuyển của nhân viên trong những

công ty đó. Thực hiện đƣợc chiến lƣợc này, các hãng sản xuất xe gắn máy sẽ tạo ra

những xu hƣớng tiêu dùng mới và giúp cho ngƣời sử dụng tự hào vì đƣợc cộng

hƣởng cả hai thƣơng hiệu lớn là công ty mà họ đang phục vụ và hãng sản xuất xe

gắn máy mà họ yêu thích, từ đó họ sẽ trung thành hơn với cả hai công ty này.

Các công ty sản xuất xe gắn máy cần nghiên cứu và tạo ra những dòng sản

phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu về mẫu mã, kiểu dáng, màu

sắc và giá cả phù hợp nhằm thuyết phục các doanh nghiệp hợp tác. Để thực hiện

chiến lƣợc này thành công, các hãng sản xuất xe gắn máy cần nghiên cứu, phân tích

và lựa chọn những đối tác là những doanh nghiệp có quy mô lớn và tầm cở để hợp

tác thực hiện chiến lƣợc. Từ những thành công của mô hình này với các công ty lớn,

các hãng sản xuất xe máy mới nhân rộng mô hình thành xu hƣớng đại trà, giúp cho

các doanh nghiệp có quy mô nhỏ hơn có khả năng tiếp cận với chiến lƣợc này.

Chính vì vậy, các công ty sản xuất xe gắn máy cần có chiến lƣợc và phƣơng án cụ

thể, rõ ràng nhằm thuyết phục các doanh nghiệp quan tâm đến kế hoạch của mình

và đồng ý tham gia vào dự án này.

5.2.1.3 Sản xuất những phụ kiện phù hợp với khách hàng sử dụng và dòng xe

Hiện nay, khi lƣu thông trên đƣờng ngƣời điều khiển xe gắn máy bắt buộc

phải sử dụng mũ bảo hiểm nên việc đội một cái mũ bảo hiểm đúng phong cách của

mình mà do chính hãng sản xuất xe gắn máy cung cấp sẽ giúp cho khách hàng tự tin

và thích thú hơn. Do đó, các công ty cần nghiên cứu những loại mũ bảo hiểm khác

nhau về kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc,… phù hợp với từng nhóm khách hàng nhƣ

khách hàng nam sẽ có loại mũ khác với khách hàng nữ, những khách hàng trẻ trung

thì có loại mũ khác với khách hàng trung niên,… đƣợc gắn thƣơng hiệu, logo hãng

sản xuất xe máy vào mũ bảo hiểm để trở thành phụ kiện không thể thiếu cho chiếc

xe gắn máy của khách hàng là điều cần thiết.

Ngoài ra, việc gắn kính chiếu hậu là điều kiện bắt buộc cũng tạo điều kiện cho

nhà sản xuất xe máy phát triển loại phụ kiện này nhằm phục vụ cho từng nhóm đối

tƣợng khách hàng khác nhau giúp cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn khi mua xe

gắn máy và trang bị những phụ kiện kèm theo phù hợp với phong cách riêng của

mình. Thực hiện đƣợc giải pháp này, các hãng sẽ đa dạng hóa đƣợc những phân

khúc thị trƣờng với nhiều phong cách khác nhau phù hợp với từng tính cách của

khách hàng.

Một khi khách hàng mua xe gắn máy mà còn có thể lựa chọn đƣợc những phụ

kiện đi kèm theo xe giúp khách hàng thoải mái thể hiện phong cách của mình với

những phụ kiện đó sẽ giúp khách hàng quan tâm nhiều hơn đến những sản phẩm

của những hãng cung cấp cho khách hàng nhiều sự lựa chọn.

5.2.1.4 Xây dựng và truyền tải những thông điệp đặc sắc đến khách hàng mục

tiêu

Khi các hãng sản xuất sắp sửa giới thiệu một dòng sản phẩm mới ra thị trƣờng

thì cần nghiên cứu kỹ đối tƣợng và phân khúc khách hàng mục tiêu nhằm sáng tạo

ra những thông điệp đặc sắc phù hợp với tính cách của nhóm khách hàng đó. Một

thông điệp phù hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu sẽ kích thích sự chú ý

của nhóm đối tƣợng khách hàng đó và tạo ra đƣợc một xu hƣớng tiêu thụ cho dòng

sản phẩm này. Hơn nữa, việc chọn lựa kênh truyền tải thông điệp đến khách hàng

mục tiêu cũng là một khâu quan trọng không thể thiếu trong toàn bộ kế hoạch tung

sản phẩm mới ra thị trƣờng, nếu các hãng lựa chọn kênh truyền tải không phù hợp

có thể dẫn đến sự thất bại của toàn bộ kế hoạch. Do đó, các hãng sản xuất cần

nghiên cứu kỹ đặc điểm tính cách của khách hàng mục tiêu nhằm lựa chọn phƣơng

thức truyền tải thông tin chính xác đến với khách hàng.

Trong quá trình đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm, các hãng sản xuất xe gắn máy

cần nhất quán truyền tải thông điệp của các dòng sản phẩm đến khách hàng mục

tiêu, song cũng cần điều chỉnh phù hợp những thông điệp đó theo từng giai đoạn

phát triển của sản phẩm để truyền tải thông điệp tạo nên sự gợi nhớ và tò mò của

khách hàng mục tiêu. Thông điệp truyền tải đi phải mang tính thƣờng xuyên để luôn

nhắc nhở khách hàng về sự hiện diện của dòng sản phẩm trên thị trƣờng từ giai

đoạn hình thành, tăng trƣởng (phát triển), bảo hòa và suy thoái. Thực hiện đƣợc

điều này, khách hàng sẽ luôn ấn tƣợng và in sâu vào tâm trí của mình về dòng sản

phẩm của hãng nào sản xuất.

5.2.1.5 Kế hoạch phát hành thẻ thành viên cho khách hàng

Các hãng sản xuất xe gắn máy cần xây dựng kế hoạch để phát hành thẻ thành

viên cho các khách hàng của mình nhằm mục đích quản lý khách hàng, tích lũy

điểm thông qua việc khách hàng sử dụng dịch vụ tăng thêm hay mua mới sản phẩm

của hãng, qua đó nâng cấp cấp độ khách hàng từ khách hàng thông thƣờng trở thành

khách hàng thân thiết, khách hàng bạc, khách hàng vàng, khách hàng bạch kim,…

Từ việc quản lý khách hàng thông qua thẻ thành viên và cấp độ khách hàng, các

hãng sản xuất có thể đƣa ra những chƣơng trình ƣu đãi cụ thể cho từng đối tƣợng

thẻ, cấp độ thẻ,…

Thực hiện đƣợc kế hoạch này, giúp công ty có thể dễ dàng phân loại, quản lý

khách hàng theo cấp độ thẻ và thuận tiện cho việc đƣa ra chƣơng trình ƣu đãi cũng

nhƣ dịch vụ chăm sóc khách hàng cho từng cấp độ thẻ khác nhau. Từ đó giúp khách

hàng nhận thấy đƣợc những ƣu đãi từ công ty khi trở thành thành viên theo các cấp

độ khác nhau và khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

nhằm có cơ hội nâng cấp cấp độ của mình lên để đƣợc hƣởng những ƣu đãi tốt hơn

hiện tại và từ đó giúp cho công ty có những khách hàng trung thành. Song để thực

hiện đƣợc kế hoạch này công ty cần có những chính sách, chế độ ƣu đãi đủ mạnh để

kích thích khách hàng đạt đến cấp độ mong muốn và nhận đƣợc những ƣu đãi thích

hợp với những gì mình bỏ ra.

5.2.2. Những lời đồn về thương hiệu

Ngày nay, cùng với sự thay đổi nhanh chóng của thị trƣờng và nhu cầu của

khách hàng ngày càng đòi hỏi cao hơn về sản phẩm, đặc biệt là những sản phẩm

mang đậm tính kỹ thuật nhƣ xe gắn máy. Do đó, Những nhà quản trị doanh nghiệp

xe gắn máy cần phải xác định rõ ƣu điểm cũng nhƣ nhƣợc điểm của những lời đồn

về thƣơng hiệu và sử dụng những lời đồn về thƣơng hiệu nhƣ một công cụ truyền

thông bằng cách (1) marketing đến những ngƣời ảnh hƣởng, (2) thống lĩnh trong

quan hệ công chúng thông qua các hoạt động quan hệ công chúng (PR), (3) đƣa ra

các thông điệp lôi cuốn sự chú ý bằng cách doanh nghiệp phải là nơi nẩy sinh và

đƣa ra các ý tƣởng để sử dụng những lời đồn về thƣơng hiệu và (4) quản trị rủi ro

liên quan đến những lời đồn về thƣơng hiệu tích cực cũng nhƣ tiêu cực. Để thực

hiện đƣợc những yêu cầu nêu trên các công ty cần:

5.2.2.1 Lựa chọn người dẫn đầu để truyền tải thông điệp

Một thông điệp đƣợc truyền tải thành công đến khách hàng mục tiêu luôn có

sự đóng góp không nhỏ của ngƣời truyền tải thông điệp. Do đó, để đảm bảo thông

điệp và sản phẩm của công ty đến đƣợc với khách hàng mục tiêu, công ty cần có kế

hoạch lựa chọn những ngƣời đi đầu hay những ngƣời có khả năng mở đầu xu hƣớng

mới trong thị trƣờng mà công ty đang hƣớng tới. Cung cấp cho họ những thông tin

về sản phẩm của công ty hoặc thậm chí cung cấp cho họ chính sản phẩm của công

ty, và để cho thông tin đó lan truyền tự do giữa những bạn bè của họ.

Việc lựa chọn chính xác ngƣời dẫn đầu sẽ giúp cho công ty truyền tải thông

điệp đầy đủ, chính xác và đạt đƣợc hiệu quả cao đối với khách hàng mục tiêu. Do

đó, các công ty cần có chiến lƣợc để lựa chọn những ngƣời dẫn đầu này nhằm đạt

đƣợc hiệu quả tối đa khi truyền tải thông điệp đến khách hàng. Ngoài ra, việc tạo ra

một hoàn cảnh, khung cảnh, tình huống hợp lý để ngƣời dẫn đầu truyền tải thông

điệp đến với khách hàng tiềm năng rất quan trọng, do đó các công ty cần tạo ra

những tình huống để hiệu quả của việc truyền tải tăng cao hơn.

5.2.2.2 Tạo lập ra những cộng đồng

Cộng đồng sẽ cho phép khách hàng thông tin cho nhau dễ dàng hơn, đồng thời

cũng cần tăng cƣờng phát triển quan hệ giữa nhà sản xuất và khách hàng. Sự phát

triển của cộng đồng này có thể thông qua internet nhƣ fanpage, fan club, diễn đàn,

… hoặc thành lập những hội yêu thích những dòng xe nhằm giúp cho những khách

hàng có cơ hội đồng thời có đƣợc những phƣơng tiện chia sẽ và trao đổi thông tin

lẫn nhau góp phần tạo ra làn sóng cổ vũ cho thƣơng hiệu xe gắn máy mà họ đang sở

hữu. Các nhà sản xuất cần chủ động quản trị thông tin từ những cộng đồng này

nhằm tạo ra những thông tin chính thống và tích cực, điều chỉnh và sửa đổi những

thông tin sai lệch tạo ra sự hiểu nhầm của khách hàng.

Các doanh nghiệp sản xuất xe gắn máy cần quản trị những thông tin truyền tải

trong cộng đồng nhằm để cho những thông tin đó phát triển một cách tự nhiên, có

hệ thống và kết nối đƣợc nhiều sự kiện cũng nhƣ những cộng đồng riêng rẻ thành

một hệ thống có kiểm soát, giúp khách hàng có thể cảm nhận đƣợc những lợi ích từ

những cộng đồng này.

Dẫn dắt những chủ đề về sản phẩm của công ty phù hợp với những khách

hàng trung thành – những chủ đề mà họ quan tâm – thì sự trung thành và thiện chí

của tất cả các khách hàng đều tăng lên. Khi công ty chọn đƣợc những chủ đề phù

hợp với những khách hàng trung thành thì họ sẽ trở thành những nguồn tin đáng tin

cậy và nắm những thông tin mới nhất về chủ đề đã chọn. Những nguồn đáng tin cậy

này là vô cùng quan trọng trong chiến lƣợc tiếp thị bằng những lời đồn vì khách

hàng sẽ tin họ hơn là tin những nhân viên bán hàng của công ty.

5.2.2.3 Tạo ra những cuộc hội thoại

Tạo ra những cuộc hội thoại mang tính cá nhân, ngang cấp và trao đổi thông

tin hai chiều thay vì hội thoại khác cấp, thông tin một chiều, sẽ mang lại hiệu quả

rất lớn. Trong trƣờng hợp này, công ty cần quan tâm bố trí sự xuất hiện của một số

nhân vật nổi tiếng trong chiến dịch tiếp thị dựa trên những lời đồn về thƣơng hiệu

của công ty, gọi là “Những ngƣời gây ảnh hƣởng”. Ngƣời này có khả năng ảnh

hƣởng đến những khách hàng và giúp cho công ty truyền những thông điệp có ý

nghĩa đến khách hàng, giúp cho khách hàng nhận diện đƣợc những ƣu điểm của sản

phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu của công ty.

Công ty sản xuất xe máy cần tạo ra những sự kiện nhằm giúp cho những khách

hàng có cơ hội tiếp xúc, trao đổi và chia sẽ kinh nghiệm cùng nhau với những nhân

vật yêu thích, những chuyên gia trong ngành hay những khách hàng trung thành của

công ty có nhiều kinh nghiệm sử dụng xe gắn máy của hãng để truyền những thông

điệp tích cực đến với những khách hàng tiềm năng và hiện hữu.

5.2.2.4 Truyền thông thương hiệu thông qua các cuộc thi tìm hiểu luật giao

thông kết hợp với sự hiểu biết về vận hành xe gắn máy của hãng an toàn và hiệu quả

Các hãng sản xuất xe gắn máy phải thƣờng xuyên tổ chức các cuộc thi tìm

hiểu về luật giao thông và an toàn giao thông đƣờng bộ kết hợp với sự hiểu biết của

thí sinh về việc vận hành và sử dụng xe gắn máy an toàn và hiệu quả. Nội dung của

cuộc thi đƣợc lòng ghép luật giao thông cùng với cách vận hành, bảo trì, bảo hành

tối ƣu…, nhằm giúp cho ngƣời dân hiểu rõ hơn những quy định về luật cũng nhƣ

cách ứng xử văn minh khi điều khiển xe gắn máy trên đƣờng, đồng thời cung cấp

những kiến thức của hãng sản xuất xe gắn máy về việc sử dụng xe an toàn và hiệu

quả, quá trình sử dụng nhƣ thế nào là tối ƣu, tiết kiệm chi phí và những kiến thức

cần thiết khi vận hành xe gắn máy nhằm đảm bảo an toàn cho ngƣời điều khiển

phƣơng tiện giao thông.

Những cuộc thi này cần tổ chức thƣờng xuyên nhằm mục đích cung cấp cho

khách hàng kênh thông tin để hiểu biết thêm về luật cũng nhƣ cách sử dụng xe và

lái xe an toàn. Bên cạnh đó, cũng truyền đi một thông điệp cho khách hàng biết rằng

công ty luôn quan tâm đến sự an toàn của khách hàng khi sử dụng xe của công ty và

tạo ra một kênh truyền dẫn thông tin hiệu quả giúp lan truyền đến các khách hàng

của công ty. Để tránh tình trạng những cuộc thi lặp đi lặp lại gây nhàm chán cho

những thí sinh hay khách hàng, các hãng sản xuất có thể tổ chức các cuộc thi nhằm

vào các đối tƣợng khách hàng khác nhau, ví dụ nhƣ những cuộc thi dành cho những

cặp đôi, những cuộc thi dành cho những ngƣời lái xe trung niên, những cuộc thi

dành cho các khách hàng nam hoặc nữ, … có nhƣ thế việc tổ chức thƣờng xuyên

các cuộc thi sẽ luôn tạo ra sự thu hút đối với đại đa số những khách hàng quan tâm.

5.2.2.5 Tăng cường trách nhiệm với xã hội

Các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam nên tăng cƣờng hơn nữa các hoạt

động xã hội nhằm chia sẽ một phần trách nhiệm của mình với cộng đồng cũng nhƣ

với xã hội nhƣ chƣơng trình tài trợ cho những gia đình nghèo, những gia đình có

công với cách mạng, những sinh viên nghèo vƣợt khó học giỏi,… Từ những gắn kết

với xã hội thông qua các hoạt động này giúp cho các hãng sản xuất xe gắn máy tạo

ra những lời đồn (truyền miệng) tốt đến cộng đồng, giúp cho khách hàng tự hào hơn

khi mình đang sử dụng sản phẩm của một thƣơng hiệu có trách nhiệm với xã hội,

qua đó giúp cho khách hàng trung thành hơn với thƣơng hiệu đó cũng nhƣ luôn có

tiếng nói tốt với những ngƣời xung quanh về thƣơng hiệu mình đang sở hữu. Thực

hiện giải pháp này là một kế hoạch lâu dài và tốn kém chi phí nên các hãng sản xuất

xe gắn máy cần hoạch định cho mình một nguồn ngân sách nhằm thực hiện kế

hoạch này lâu dài và liên tục. Thực hiện trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp không

chỉ đơn thuần là việc các hãng sản xuất đóng góp một phần ngân sách của mình cho

các hoạt động từ thiện hoặc tài trợ mà nó là cả một hệ thống thống nhất từ việc hoạt

động doanh nghiệp phải tuân thủ pháp luật, cam kết phát triển bền vững và bảo vệ

môi trƣờng, không gây ô nhiễm,… Do đó, các hãng sản xuất cần quan tâm hơn nữa

đến quyền lợi của khách hàng, của cộng đồng và của xã hội nơi mà công ty đặt nhà

máy và nơi mà tập trung những khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của công

ty. Xét về mức độ cam kết thực hiện việc tuân thủ pháp luật hiện nay của các hãng

sản xuất cho thấy rằng các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam chƣa thực sự

thực hiện đúng điều này vì khi tung dòng sản phẩm mới ra thị trƣờng các hãng sản

xuất công bố, niêm yết một giá nhƣng giá bán thật sự lại cao hơn so với giá hãng

công bố, gây tổn thất cho khách hàng. Vì vậy, trong dài hạn các hãng sản xuất cần

thực hiện đúng những cam kết của mình nhằm đảm bảo thực hiện trách nhiệm xã

hội của mình với cộng đồng. Thực hiện đƣợc điều này, các doanh nghiệp sản xuất

xe gắn máy sẽ tạo đƣợc lòng tin nơi khách hàng và nâng cao đƣợc lòng trung thành

của khách hàng cũng nhƣ gia tăng giá trị thƣơng hiệu của mình.

5.2.3 Sự khác biệt so với thương hiệu khác

Khi khách hàng phải lựa chọn một trong những thƣơng hiệu xe gắn máy, họ

thƣờng tìm kiếm những lý do thuyết phục để đƣa ra quyết định dễ dàng hơn. Những

thƣơng hiệu sở hữu điểm khác biệt có ý nghĩa đƣợc khách hàng lựa chọn nhiều lần

và đạt đƣợc sự trung thành hơn. Điều đầu tiên mà một thƣơng hiệu thành công phải

có là điểm khác biệt. Để điểm khác biệt này trở nên có ý nghĩa với khách hàng,

thƣơng hiệu phải truyền thông nó một cách sáng tạo và dễ nhớ để tạo ra một hình

ảnh rõ ràng và độc đáo.

Các nhà quản trị doanh nghiệp có thể nâng cao thành công này bằng cách tận

dụng các đòn bẩy marketing. Doanh nghiệp cải tiến bản thân thƣơng hiệu xung

quanh nét khác biệt, đồng thời cung cấp cơ hội truyền thông. Từ đó, các công ty

nâng cấp tính hiện hữu giúp khách hàng có nhiều cơ hội tiếp cận thƣơng hiệu hơn.

Ngoài ra, kể một câu chuyện đặc biệt về thƣơng hiệu cũng nhƣ những điều khiến nó

trở khác biệt cũng là cách giúp các doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt so với thƣơng

hiệu khác.

Vì vậy, các nhà quản trị doanh nghiệp xe gắn máy muốn tạo ra và nâng cao sự

khác biệt thì cần phải:

5.2.3.1 Tạo ra những điểm khác biệt, Nâng cao sự khác biệt bằng cách cải tiến

và tăng cường sự hiện diện của mình trên thị trường

- Khác biệt về Tính năng sản phẩm:

Tính năng sản phẩm là yêu cầu đầu tiên và vĩnh viễn đối với thành công của

thƣơng hiệu, để tạo ra sự khác biệt thì các nhà quản trị nên xem xét đến tính năng

của sản phẩm, điểm khác biệt có ý nghĩa trong tính năng sản phẩm giúp cho thƣơng

hiệu dễ dàng đƣợc nhận diện bởi khách hàng hơn và khách hàng sẽ quan tâm đến

thƣơng hiệu đó nhiều hơn.

Các công ty sản xuất xe gắn máy nên nhắm tới những khách hàng mục tiêu để

tạo ra những khác biệt nhƣ mẫu mã, màu sắc, kiểu dáng,… phù hợp với những phân

khúc khách hàng khách nhau. Hơn nữa, những cải tiến về công nghệ là điểm khác

biệt có thể giúp cho các công ty dẫn đầu thị trƣờng trong thời gian dài mà khó có

công ty nào theo kịp. Vì vậy, các công ty cần nghiên cứu cả về thị trƣờng và công

nghệ nhằm nắm bắt những nhu cầu, thị hiếu và thói quen tiêu dùng thay đổi theo

thời gian của thị trƣờng nhằm tạo ra những khác biệt riêng có và tiên phong giúp

các công ty chiếm ƣu thế trên thị trƣờng.

- Khác biệt về thông điệp truyền tải đến khách hàng:

Một thƣơng hiệu có sự khác biệt trong tính năng sản phẩm cũng cần tạo ra cho

mình một thông điệp đặc biệt phù hợp với sản phẩm đó để truyền tải đến khách

hàng. Khách hàng luôn muốn thƣơng hiệu trở nên khác biệt có ý nghĩa và đƣợc

cung cấp sản phẩm trên những khác biệt đó. Do đó, các nhà quản trị thƣơng hiệu

cần tập trung thực hiện mọi cam kết của mình tại tất cả các kênh giao tiếp với khách

hàng. Mọi trải nghiệm mà khách hàng có đƣợc tại những nơi nhƣ điểm bán hàng,

trang web, bản thân sản phẩm, tất cả sẽ kết hợp lại để tạo nên ấn tƣợng lâu dài về

thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, việc thực hiện cam kết một cách khác biệt trong dài hạn

cũng là một điểm quan trọng mà các nhà quản trị cần quan tâm, thực hiện những

cam kết một cách khác biệt nhƣng vẫn nhất quán theo thời gian.

Ngoài ra, để tối đa hóa hiệu quả của điểm khác biệt, các nhà quản trị phải đảm

bảo rằng khách hàng có thể dễ dàng kết nối điểm khác biệt đó với thƣơng hiệu của

mình. Việc lựa chọn thƣơng hiệu của khách hàng cũng là sự phỏng đoán hay nói

cách khác, những cảm nhận ban đầu có thể hỗ trợ quá trình ra quyết định của khách

hàng. Một thƣơng hiệu xe máy có khả năng gợi lên những cảm nhận phù hợp, rõ

ràng và độc đáo sẽ nhanh chóng đƣợc khách hàng nghĩ đến trƣớc tiên. Và những

thƣơng hiệu sở hữu những nét tính cách độc đáo, tạo sự khác biệt, thƣờng có khả

năng chiếm đƣợc lòng tin của khách hàng. Do đó, các hãng xe máy muốn nâng cao

lòng trung thành của khách hàng thì phải định vị cho mình sự khác biệt phù hợp với

lựa chọn của khách hàng mà những đối thủ khác khó bắt chƣớc và sẳn sàng có trách

nhiệm với cam kết của mình để chiếm đƣợc lòng tin nơi khách hàng.

Khi đã xác định đƣợc điểm khác biệt, các hãng xe gắn máy nâng cao giá trị

của mình bằng cách cải tiến xung quanh điểm khác biệt của mình, làm cho thƣơng

hiệu tiếp cận càng nhiều khách hàng càng tốt và sử dụng điểm khác biệt nhƣ là nền

tảng cho việc xây dựng câu chuyện thƣơng hiệu đầy sáng tạo. Sử dụng điểm khác

biệt làm kim chỉ nam cho hoạt động cải tiến sẽ củng cố hình ảnh thƣơng hiệu và

giúp doanh nghiệp duy trì thành công. Ở khía cạnh này, cải tiến có thể đƣợc xem là

hình ảnh phản chiếu của điểm khác biệt trên thị trƣờng, và cho doanh nghiệp cơ hội

truyền thông điều đó với khách hàng. Hơn nữa, một thƣơng hiệu đã có đƣợc điểm

khác biệt xác định, thƣơng hiệu đó sẽ có cơ hội thành công cao ở các thị trƣờng

mới, việc hiện diện trên thị trƣờng sẽ tối đa hóa số lƣợng khách hàng tiếp cận với

điểm khác biệt của thƣơng hiệu.

5.2.3.2 Xây dựng một câu chuyện về thương hiệu

Các nhà quản trị xe máy cần thiết tạo lập cho thƣơng hiệu một câu chuyện độc

đáo gắn liền với những điểm khác biệt. Đó là cách khiến khách hàng luôn nhớ đến

thƣơng hiệu cũng nhƣ giúp truyền thông về những điều đặc biệt nhất của thƣơng

hiệu. Những thƣơng hiệu sở hữu một điểm khác biệt có ý nghĩa thƣờng có khả năng

thành công hơn trong tƣơng lai. Để làm đƣợc điều này, thƣơng hiệu phải đảm bảo:

(1) đƣợc cảm nhận với một điểm khác biệt; (2) thực hiện một cách nhất quán theo

đúng điểm khác biệt này; và (3) tăng cƣờng cảm nhận độc đáo. Có nhƣ thế mới giúp

thƣơng hiệu dễ đi vào tâm trí khách hàng và nâng cao lòng trung thành của khách

hàng hơn.

Một câu chuyện thƣơng hiệu đƣợc xây dựng để sâu chuỗi xuyên suốt quá trình

phát triển của thƣơng hiệu giúp khách hàng kết nối toàn bộ các sự kiện của một

thƣơng hiệu, từ đó giúp khách hàng có thể hình dung ra những nét đặc thù riêng mà

thƣơng hiệu đó có tƣơng đồng với những tính cách của mình và giúp khách hàng

gắn bó hơn với thƣơng hiệu và nâng cao lòng trung thành với thƣơng hiệu đó hơn.

5.2.3.3 Thực hiện việc chuyển đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp

Các hãng sản xuất xe gắn máy cần lập kế hoạch và đệ trình chính phủ kế

hoạch đổi xe cũ lấy xe mới với mức chi phí phù hợp. Có thể nói đây là chiến lƣợc

khác biệt hóa dài hơi của các hãng sản xuất xe gắn máy và phải có sự trợ giúp của

chính phủ Việt Nam trong việc trợ giá cho việc chuyển đổi này. Hãng sản xuất nào

thực hiện đƣợc chiến lƣợc này tiên phong sẽ có cơ hội chiếm lĩnh thị trƣờng và tạo

ra một làn sóng ủng hộ mạnh mẽ của những ngƣời tiêu dùng, và sự khác biệt này

giúp cho khách hàng dễ dàng nhận ra và ủng hộ cũng nhƣ sẽ trung thành hơn với

những hãng quan tâm đến khách hàng nhƣ thế.

Thật vậy, thực hiện đƣợc chiến lƣợc này các hãng sản xuất có cơ hội thu gom

những dòng xe lâu năm mà công ty không còn sản xuất, những dòng xe đã quá thời

hạn sử dụng không còn đảm bảo an toàn cho ngƣời sử dụng nữa. Hiệu quả của việc

thực hiện chiến lƣợc này thực sự đánh vào tâm lý của khách hàng rất cao và giúp

cho khách hàng nhanh chóng nhận ra sự khác biệt của thƣơng hiệu. Song để thực

hiện chiến lƣợc này, các thƣơng hiệu phải tốn rất nhiều chi phí bao gồm chi phí

chuyển đổi, chi phí xử lý những sản phẩm thu hồi. Do đó, các thƣơng hiệu có thể

nhắm tới một phân khúc hẹp khách hàng để thực hiện chiến lƣợc này nhƣ chuyển

đổi xe cũ lấy xe mới cho những hộ dân nghèo ở nông thôn,… Hiệu ứng của chiến

dịch sẽ lan tỏa giúp cho thƣơng hiệu của nhà sản xuất nhanh chóng đƣợc biết đến và

cảm nhận của khách hàng mục tiêu.

5.2.3.4 Tăng cường và nâng cao hơn nữa dịch vụ sau bán hàng

Hiện tại các hãng sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam có những trung tâm bảo

hành sản phẩm cho những dòng xe do các hãng sản xuất. Nhằm nâng cao hơn nữa

lòng trung thành của khách hàng, các công ty cần tăng cƣờng và nâng cao hơn nữa

dịch vụ này bằng cách quản lý toàn bộ hồ sơ bảo hành của khách hàng mua xe từ

hãng và theo tiến độ bảo hành định kỳ, các công ty thực hiện việc liên hệ bằng điện

thoại, tin nhắn qua điện thoại, mail,… để nhắc nhở khách hàng đến để thực hiện bảo

hành và bảo trì cho xe của mình theo đúng tiến độ và lịch trình. Ngoài ra, công ty

còn tăng cƣờng tƣ vấn về cách sử dụng xe gắn máy để nâng cao hiệu quả sử dụng

sản phẩm.

Hơn nữa, xe máy là sản phẩm kỹ thuật nên những ngƣời sử dụng không phải

ai cũng có những hiểu biết để có thể kiểm tra xe gắn máy mà mình đang sở hữu hay

sử dụng có ở trạng thái tốt nhất hay không? Do đó các hãng sản xuất cần phát triển

thêm hệ thống trung tâm bảo trì, bảo hành của mình nhằm giúp cho khách hàng

thuận tiện trong việc kiểm tra xe của mình theo tiến độ bảo hành, bảo trì định kỳ,

đảm bảo an toàn trong quá trình sử dụng và an toàn khi lƣu thông trên đƣờng.

Ngoài ra, các hãng sản xuất thƣờng xuyên giới thiệu những dòng sản phẩm

mới ra thị trƣờng và khách hàng cũng cần cập nhật những thông tin này từ chính các

nhà sản xuất nên các công ty cần xây dựng kênh thông tin tiếp cận nhanh chóng hơn

nhằm truyền tải thông tin trực tiếp đến khách hàng.

5.2.4 Giá trị tự thể hiện

Phƣơng tiện đi lại phổ thông nhất của Việt Nam hiện nay vẫn là xe gắn máy

hai bánh. Chính vì thế, nếu đƣợc sở hữu một chiếc xe gắn máy hàng hiệu thì đó

không chỉ là tài sản mà còn thể hiện đẳng cấp, địa vị, thành công,… của khách

hàng. Một thƣơng hiệu thể hiện đƣợc những đặc điểm đó của khách hàng và duy trì

nó trong dài hạn giúp khách hàng tự tin trƣớc cộng đồng sẽ nâng cao lòng trung

thành của họ với thƣơng hiệu đó hơn.

Vì vậy, các nhà quản trị thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt nam cần:

5.2.4.1 Định vị một dòng sản phẩm đẳng cấp

Các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt Nam mặc dù tăng cƣờng sản xuất

những dòng sản phẩm để phục vụ đa số khách hàng nhƣng cũng phải nhắm tới dòng

sản phẩm phục vụ cho những ngƣời có thu nhập cao với số lƣợng sản xuất có giới

hạn và thực hiện nhất quán chiến lƣợc này trong thời gian dài nhằm tạo ra sự tự hào

cho những ngƣời sở hữu những dòng xe này, từ đó khách hàng mới sẽ trung thành

hơn với thƣơng hiệu xe gắn máy đó.

Các công ty cần nhắm tới phân khúc khách hàng này vì những khách hàng có

thu nhập cao muốn sở hữu những loại xe gắn máy cao cấp, đắt giá không chỉ với

mục đích di chuyển mà còn mục đích sƣu tập và đẳng cấp, thể hiện họ là những

khách hàng sành điệu trong lĩnh vực xe gắn máy. Do đó, việc chăm sóc và nhắm tới

phân khúc khách hàng này là chiến lƣợc không thể thiếu của các công ty sản xuất xe

gắn máy tại Việt Nam trong tƣơng lai. Mặt khác, những khách hàng có xu hƣớng

thể hiện sự sang trọng đẳng cấp thì họ sẳn sàng chi tiêu rất nhiều tiền để sở hữu

những dòng xe với số lƣợng có giới hạn và hợp với phong cách của họ. Vì vậy, mặc

dù phân khúc thị trƣờng này tại Việt Nam đang là phân khúc hẹp nhƣng số lƣợng

đang gia tăng nhanh chóng nên các hãng sản xuất xe máy cần đẩy mạnh nghiên cứu

những dòng sản phẩm dành cho phân khúc này.

5.2.4.2 Nghiên cứu sản xuất sản phẩm theo đơn đặt hàng giới hạn

Mức độ cạnh tranh ở thị trƣờng xe gắn máy Việt Nam ngày càng gay gắt, để

nâng cao lòng trung thành của khách hàng các công ty cần lựa chọn những phân

khúc hẹp hơn và sản phẩm có tính đột phá hơn nhằm kích thích sự tiêu thụ của thị

trƣờng. Do đó, các công ty cần có chiến lƣợc để sản xuất những loại xe theo đơn đặt

hàng của khách hàng, làm đƣợc điều này sẽ giúp các công ty có đƣợc một lƣợng

khách hàng trung thành và tiềm năng yêu thích những loại xe mang phong cách

riêng của mình và thể hiện cá tính và bản sắc riêng của mình. Số lƣợng sản phẩm

theo đơn đặt hàng này làm theo yêu cầu của khách hàng và có số lƣợng giới hạn để

đảm bảo rằng chỉ có khách hàng đặt hàng mới có đƣợc sản phẩm này và chỉ duy

nhất sản xuất cho khách hàng này loại sản phẩm đó nhằm đảm bảo rằng khách hàng

độc quyền về kiểu dáng cũng nhƣ thiết kế này. Ngƣợc lại, giá cả của những sản

phẩm này sẽ rất cao để đáp ứng đƣợc yêu cầu về chi phí nghiên cứu, thiết kế, sản

xuất và số lƣợng rất giới hạn.

Để thực hiện đƣợc điều này, các công ty cần đầu tƣ nhiều vào nghiên cứu công

nghệ mới và tung ra thị trƣờng những mẫu xe với số lƣợng sản xuất có giới hạn,

đồng thời tiếp nhận những đơn hàng đặt hàng theo yêu cầu của khách hàng có

những thay đổi so với phiên bản chuẩn của công ty.

5.2.4.3 Sản xuất đại trà cho dòng sản phẩm nhưng lựa chọn một màu sắc nào

đó sản xuất với số lượng giới hạn

Khi sản xuất và giới thiệu ra thị trƣờng những dòng sản phẩm mới, các công ty

luôn muốn đáp ứng đƣợc nhƣ cầu của đại đa số khách hàng thuộc phân khúc thị

trƣờng mà dòng sản phẩm đó nhắm tới. Song các công ty cần lựa chọn trong dòng

sản phẩm đó một màu sắc đặc trƣng và sản xuất với số lƣợng có giới hạn với giá

cao hơn những màu sắc còn lại nhằm kích thích tính sở hữu sản phẩm có giới hạn

của khách hàng và sự quan tâm đến sản phẩm cùng loại nhằm đẩy mạnh tiêu thụ

cho toàn bộ dòng sản phẩm này. Để thực hiện đƣợc điều này, các công ty cần

nghiên cứu kỹ lƣỡng xu hƣớng màu sắc trong năm tại Việt Nam nhằm chọn ra màu

sắc chủ đạo và tạo ra làn sóng tiêu dùng cho màu sắc của dòng xe mà công ty muốn

nhắm tới. Bên cạnh đó, công ty cần thực hiện nhất quán chiến lƣợc sản xuất số

lƣợng có giới hạn của một màu sắc nào đó nhằm đảm bảo sự cam kết của công ty

với khách hàng và nâng cao lòng tin của khách hàng khi sở hữu sản phẩm của công

ty, làm đƣợc điều này khách hàng sẽ trung thành và tin tƣởng hơn với thƣơng hiệu

mà mình lựa chọn và từ đó tự tin khi lựa chọn sản phẩm của thƣơng hiệu mà mình

yêu thích.

Tóm tắt chương 5

Trong chương 5 tác giả đã đề ra một số giải pháp nhằm nâng cao lòng trung

thành thương hiệu thông qua việc tăng cường và gia tăng các nhân tố tính cách

thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam nhằm giúp các hãng sản xuất xe gắn máy đẩy

mạnh tiêu thụ và gia tăng giá trị thương hiệu của công ty trong tương lai.

Trọng tâm của các giải pháp trong chương này nhằm vào bốn nhân tố tính

cách thương hiệu có tác động đến lòng thương hiệu xe gắn máy tại Việt Nam là Sự

lôi cuốn của tính cách thương hiệu (ABP), Những lời đồn về thương hiệu (WOM),

Sự khác biệt so với thương hiệu khác (DBP) và Giá trị tự thể hiện (SEV) đã được

phân tích và đánh giá từ các chương trước.

KẾT LUẬN

Đề tài nghiên cứu tác động của những nhân tố tích cách thƣơng hiệu đến lòng

trung thành thƣơng hiệu xe gắn máy tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho thấy

Lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bởi năm thành phần trong tích cách

thƣơng hiệu: Sự gắn kết với thƣơng hiệu, Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của tính

cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về

thƣơng hiệu. Tuy nhiên, chỉ có bốn thành phần – Giá trị tự thể hiện, Sự lôi cuốn của

tính cách thƣơng hiệu, Sự khác biệt so với thƣơng hiệu khác và Những lời đồn về

thƣơng hiệu – là có mối quan hệ tuyến tính với Lòng trung thành thƣơng hiệu. Kết

quả này đặt ra vấn đề là các nhà quản trị tại các công ty sản xuất xe gắn máy tại Việt

Nam cần tập trung vào việc cải thiện bốn thành phần này nếu muốn nâng cao lòng

trung thành thƣơng hiệu của khách hàng mua xe gắn máy tại thị trƣờng Việt Nam.