ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
TRƯƠNG CÔNG THIỆN
TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐỐI VỚI
Ý ĐỊNH LỰA CHỌN KHÁCH SẠN XANH:
ỨNG DỤNG MÔ HÌNH MOA
(ĐỘNG CƠ, CƠ HỘI VÀ NĂNG LỰC)
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834.01.01
Đà Nẵng – Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. LÊ VĂN HUY
Phản biện 1: TS. Nguyễn Thị Bích Thủy
Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê
Luận văn được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp
thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp tại Trường Đại học Kinh tế, Đại học
Đà Nẵng vào ngày 24 tháng 10 năm 2020.
Có thế tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Thành phố Đà Nẵng, một trong những điểm đến du lịch hàng
đầu tại Miền Trung và có tiếng tại Việt Nam, thường xuyên nằm
trong danh sách những điểm đến hấp dẫn nhất hành tinh bởi nhiều
bình chọn trên các tạp chí du lịch uy tín, tuy nhiên chủ đề khách sạn
xanh tại đây hãy còn là một khái niệm mới. Những khách sạn có cơ
sở vật chất “xanh” vẫn còn hạn chế, tuy nhiên một xu thế rõ ràng là
du khách đang ngày càng thích thú với những khách sạn xanh hơn là
những khách sạn không theo đuổi các thực hành xanh, hoặc không
chứng minh được trạng thái “xanh” của mình (Nguyen Thi Phuong
Thao, 2017).
Xu hướng du lịch xanh cũng như khách sạn xanh vẫn đang ở
giai đoạn phát triển, chính vì vậy việc ứng dụng truyền thông xã hội
để khai thác xu hướng xanh này cần nhiều sự quan tâm hơn. Binbu
(2018) trong nghiên cứu đã chỉ ra rằng, các nền tảng truyền thông xã
hội đang hỗ trợ hiệu quả cho các doanh nghiệp khai thác du lịch xanh
và kể cả các khách sạn xanh trong việc quảng bá các sản phẩm, dịch
vụ, thực hành xanh, đồng thời góp phần tạo ra nhận thức của du
khách về du lịch xanh. Về phần du khách, nhằm chia sẻ kinh nghiệm
cá nhân hoặc tìm kiếm những thông tin liên quan đến chủ đề du lịch
xanh hoặc khách sạn xanh, họ thường sẽ sử dụng các nền tảng truyền
thông xã hội, đặc biệt là blog hoặc các nền tảng cho phép các đánh
giá, thảo luận công khai (Binbu, 2018).
Như vậy, dường như vẫn chưa đủ cơ sở để có thể khẳng định
tác động tích cực giữa truyền thông xã hội và ý định của du khách
trong việc lựa chọn khách sạn xanh khi du lịch. Những tin tức, bài viết
2
hoặc thảo luận về du lịch xanh trên truyền thông xã hội, một vài hình
ảnh trải nghiệm hoặc bình luận đánh giá trên các nền tảng này về
những thực hành xanh của các khách sạn có thể sẽ có những ảnh
hưởng nào đó đến ý định của du khách về việc lựa chọn khách sạn
xanh khi du lịch. Tuy nhiên, nghiên cứu cụ thể về ảnh hưởng của việc
sử dụng truyền thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh
còn hạn chế. Chính vì vậy, nghiên cứu này sẽ khám phá ảnh hưởng đó,
bằng cách ứng dụng mô hình Động cơ, Cơ hội, Năng lực (MOA) trong
xử lý thông tin được đề xuất bởi Macinnis và cộng sự (1989) vào việc
sử dụng truyền thông xã hội, để xác định có hay không sự ảnh hưởng
và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến ý định của du khách lựa
chọn khách sạn xanh khi du lịch. Đề tài được đặt tên như sau: “Truyền
thông xã hội đối với ý định lựa chọn khách sạn xanh: Ứng dụng mô
hình MOA (Động cơ, Cơ hội và Năng lực)”.
2. Mục tiêu của đề tài nghiên cứu
Nghiên cứu nhằm xác định có hay không sự ảnh hưởng và
mức độ ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông xã hội đến ý định
lựa chọn khách sạn xanh, thông qua mô hình MOA (Động cơ, Cơ
hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội.
Mục tiêu chính của nghiên cứu cụ thể nhằm:
- Xác định ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ
hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định lựa chọn
khách sạn xanh.
- Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố MOA (Động
cơ, Cơ hội, Năng lực) trong sử dụng truyền thông xã hội đến ý định
lựa chọn khách sạn xanh.
- Từ kết quả nghiên cứu, đem lại các đề xuất và hàm ý quản trị
cho các doanh nghiệp theo đuổi mô hình khách sạn xanh.
3
Câu hỏi nghiên cứu được đặt ra là:
- Việc tham gia và sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội
có tác động tích cực đến ý định lựa chọn khách sạn xanh?
- Trong các nhân tố MOA (Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong
truyền thông xã hội, mỗi nhân tố có mức độ tác động như thế nào
đến ý định lựa chọn khách sạn xanh?
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu là tìm hiểu cơ sở lý thuyết và thực
tiễn liên quan đến ý định hành vi của du khách về việc lựa chọn
khách sạn xanh khi đi du lịch, và ảnh hưởng của các nhân tố MOA
(Động cơ, Cơ hội, Năng lực) trong việc sử dụng truyền thông xã hội
đến ý định hành vi này.
Khách thể của nghiên cứu là những du khách người Việt Nam,
đang lưu trú tại các khách sạn 4 sao và 5 sao được giới thiệu trên
website của Sở Du lịch Thành phố Đà Nẵng, có kiến thức và am hiểu
cách sử dụng các công cụ, ứng dụng, các nền tảng truyền thông xã
hội mà nhóm nghiên cứu có thể tiếp cận được.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu giới hạn trong địa bàn Thành phố Đà Nẵng.
Khảo sát được tiến hành trong khoảng thời gian từ cuối tháng 1 đến hết
tháng 2 năm 2020.
4. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài là nghiên
cứu định lượng bằng cách phỏng vấn thông qua bản khảo sát nghiên
cứu. Trước khi nghiên cứu định lượng, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành
thu thập cơ sở lý thuyết của các đối tượng nghiên cứu, tham khảo các
nghiên cứu trước đây về mô hình, từ đó hoàn thiện thang đo của