Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu FPT

Bộ Giáo dục Đào tạo Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ---o0o---

HOÀNG NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008

Bộ Giáo dục Đào tạo Trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh ---o0o---

HOÀNG NGỌC BÍCH

XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT

Chuyên ngành Mã số

: QUẢN TRN KINH DOANH : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS: NGUYỄN ĐỨC KHƯƠNG Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2008

DANH MỤC BẢNG BIỂU – HÌNH – SƠ ĐỒ

Danh mục hình Chương 1 Hình 1.1 Các thương hiệu nổi tiếng thế giới Hình 1.2 Mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng Hình 1.3 Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng Hình 1.4 Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT Hình 1.5 Chương 2 Hình 2.1 Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT Hình 2.2 Độ tuổi đối tượng khảo sát Hình 2.3 Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát Hình 2.4 Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát Hình 2.5 Thu nhập của đối tượng khảo sát Hình 2.6 Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT Trang 4 16 17 21 23 32 36 36 36 37 37

Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản phNm điện thoại di động FPT

Hình 2.7 Hình 2.8 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản phNm thiết bị tin học FPT Hình 2.9 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT Hình 2.10 Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phNm FPT Hình 2.11 Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Công ty FPT Hình 2.12 Các kênh thông tin đến khách hàng Hình 2.13 Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT Hình 2.14 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet Hình 2.15 Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT Hình 2.16 Ý kiến khách hàng về sự phát triển của FPT Hình 2.17 Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT Hình 2.18 Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT Hình 2.18 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phNm điện thoại di động Hình 2.19 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản phNm thiết bị tin học Hình 2.20 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vụ tin học Hình 2.21 Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vị Internet Hình 2.22 Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT Danh mục bảng biểu Bảng 1.1 Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT Bảng 2.1 Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản phNm của FPT Bảng 2.2 Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo 39 41 42 43 43 44 45 46 47 48 49 49 49 50 50 51 53 63 20 39 53

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế này là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện.

Các thông tin, số liệu sử dụng trong luận văn là hoàn toàn trung thực, chính xác và có

nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Hoàng Ngọc Bích

Học viên Cao học khóa 15 – Đại học Kinh tế TP.HCM

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

2. ERP : Phần mềm hoạch định tài nguyên doanh nghiệp

3. CNTT : Công nghệ thông tin

4. IT : Công nghệ thông tin

5. ADSL : Đường dây thuê bao số bất đối xứng.

6. HR : Bộ phận Quản lý Nhân sự

7. NXB : Nhà xuất bản

8. PR : Bộ phận quan hệ công chúng

9. CP : Cổ phần

LỜI MỞ ĐẦU

“Trong thời đại kinh tế tri thức, nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại

tài sản có ý nghĩa quyết định nhưng không hề xuất hiện trong bảng tổng kết tài sản

của doanh nghiệp” (Hoàng Xuân Thành – Giám đốc công ty Tư vấn và Đại diện sở

hữu trí tuệ Trường Xuân – Ageless)

1. Tính thiết thực của đề tài

Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng phải thích nghi với xu thế toàn cầu hóa

ngày càng đến gần, và đây là xu thế tất yếu không thể cưỡng lại được. Khi đó, các

doanh nghiệp nước ngoài, các tập đoàn kinh tế quốc tế sẽ xâm nhập thị trường Việt

Nam, đặc biệt trong các lĩnh vực dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao.

Trước sức ép cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp trong nước và các tập

đoàn quốc tế trong lĩnh vực kinh doanh hấp dẫn nhưng cũng đầy thử thách này, vấn đề

xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh, bền vững đã thât sự trở thành một thách

thức không nhỏ đối với các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt Nam nói chung và

Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng.

Thời gian qua Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đã có những bước tiến vượt

bậc về quy mô phát triển cũng như lợi nhuận và số lượng nhân sự. Thương hiệu FPT

đã được đông đảo khách hàng biết đến. Tuy nhiên, sự thành công này chưa mang tính

bền vững. Thương hiệu FPT chưa chiếm được sự tin cậy và yêu mến của người tiêu

dùng.

Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu cấp thiết để có đủ sức cạnh tranh, đứng vững trên thị

trường nội địa và hướng ra thị trường thế giới, Công ty CP đầu tư công nghệ FPT cần

thiết phải có sự điều chỉnh chiến lược và đầu tư mạnh hơn nữa cho công tác xây dựng

thương hiệu FPT trong tương lai.

2. Mục đích nghiên cứu

Đề tài: “XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CHO THƯƠNG HIỆU FPT” nhằm hướng tới

các mục tiêu cơ bản sau:

- Giới thiệu một số cơ sở lý luận cơ bản của vấn đề thương hiệu và danh tiếng

của thương hiệu nhằm làm nền tảng trong quá trình nghiên cứu, phân tích và

ứng dụng.

- Nêu lên tính cấp thiết và tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh cho

thương hiệu Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng và các doanh nghiệp

công nghệ thông tin Việt Nam nói chung.

- Phân tích, đánh giá thực trạng vấn đề xây dựng thương hiệu FPT trong thời gian

qua của Công ty CP đầu tư công nghệ FPT. Qua đó xác định thế mạnh và điểm

yếu của thương hiệu FPT để làm cơ sở định hướng xây dựng hình ảnh cho

thương hiệu FPT trong thời gian tới.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm làm cho công tác xây dựng hình ảnh thương

hiệu FPT được thực hiện một cách đồng bộ và hiệu quả hơn.

3. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu đề tài là người tiêu dùng sản phNm công nghệ thông tin tại

Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện được mục đích thuộc phạm vi nghiên cứu đề tài này, Luận văn đã

sử dụng các lý thuyết về hoạch định nguồn nhân lực, các phương pháp phân tích, tổng

hợp, so sánh, thống kê, dự báo, đồng thời kết hợp phương pháp duy vật lịch sử,

phương pháp phân tích định tính, định lượng … xuyên suốt quá trình thực hiện đề tài.

5. Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận của Thương hiệu – Danh tiếng của thương hiệu

- Chương 2: Hiện trạng xây dựng thương hiệu Công ty cổ phần đầu tư công nghệ

FPT.

- Chương 3: Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh thương hiệu FPT

Ngoài ra, trong luận văn còn có phần mở đầu, kết luận và phụ lục nhằm làm cho

nội dung phân tích được chặt chẽ và phong phú hơn.

Trong quá trình thực hiện đề tài, chúng tôi đã nỗ lực rất nhiều trong việc vận

dụng kiến thức đã tiếp thu được trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu, đồng thời

cũng tích cực tìm hiểu, học hỏi thêm những kiến thức và kinh nghiệm từ thực tiễn, từ

những người đi trước nhằm làm cho nội dung phân tích của đề tài được chặt chẽ và

khoa học hơn. Tuy nhiên, do thời gian và kiến thức của riêng tác giả còn nhiều hạn chế

nên không thể tránh khỏi có những thiếu sót. Tác giả rất mong nhận được những đóng

góp, chỉ dẫn của các thầy cô, các anh chị và các bạn đồng nghiệp để luận văn có thể

hoàn thiện và phân tích mở rộng hơn.

Trân trọng!

Tác giả

Hoàng Ngọc Bích

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA

THƯƠNG HIỆU

1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện

nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và

tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh

nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng. Tạo dựng một thương hiệu là cả một quá trình đòi hỏi sự phấn đấu nỗ lực

không ngừng và sự đầu tư thích đáng của doanh nghiệp.

1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu

Trong lĩnh vực marketing, theo Bách khoa toàn thư mở Wikipedia, thương hiệu

ban đầu xuất phát từ vấn đề bao bì hàng hoá. Theo ghi chép của Unilever, xà bông

Pears là sản phNm được đăng ký nhãn hiệu thương mại đầu tiên trên thế giới. Do quá

trình công nghiệp hóa, các xí nghiệp sản xuất nhỏ lẻ tại địa phương dần trở thành các

xí nghiệp tập trung, sản xuất hàng hóa với số lượng lớn, và được bán ở nhiều địa

phương khác nhau. Các xí nghiệp tập trung này nhận thấy khó khăn khi bán sản phNm,

ví dụ như xà bông, tại các địa phương cũng sản xuất xà bông với cùng cách đóng gói

như họ. Rõ ràng sự đóng gói tương tự đã làm giảm tính cạnh tranh giữa các sản phNm

cùng loại. Do đó nhu cầu về nhãn hiệu thương mại ra đời.

Sau này, sự khởi đầu của những thương hiệu nổi tiếng như là gạo Uncle Ben và

ngũ cốc Kellogg cũng minh hoạ cho vấn đề này. Bao bì của hàng hoá cần phải thuyết

phục người tiêu dùng tin tưởng vào những hàng hoá sản xuất từ những nhà máy ở rất

xa nơi họ sinh sống. Campbell soup, Coca-Cola, kẹo Juicy Fruit , Aunt Jemima, và

Quaker Oats là những sản phNm Mỹ đầu tiên được dán nhãn hiệu để làm tăng lượng

khách hàng của sản phNm.

Khoảng năm 1900, James Walter Thompson thành lập một hãng quảng cáo, giải

thích việc quảng cao tên thương mại, trong đó diễn tả về khái niệm thế nào là “thương

hiệu”. Sau đó, các công ty bắt đầu có các slogan, biểu tượng, và đoạn âm thanh quảng

cáo có thể được phát trên radio hay vô tuyến vào thời kỳ đầu. Cho đến những năm

1940, hãng sản xuất Mildred Pierce nhận ra làm thế nào để khách hàng phát triển mối

quan hệ với thương hiệu của họ, theo tính chất xã hội, tâm lý học, và theo tình cảm con

người. Từ đó, các hãng sản xuất nhanh chóng học được sự kết hợp các giá trị của

thương hiệu, như là “tuổi trẻ”, “niềm vui”, và “sự sang trọng” với các sản phNm của

họ. Theo cách đó, thời kỳ của thương hiệu đã bắt đầu, khi mà người tiêu dùng mua

thương hiệu nhiều hơn là mua sản ph(cid:5)m. Xu hướng này phát triển mạnh vào những

năm 1980, trở thành “hội chứng nghiện thương hiệu”. Vào năm 1988, khi Phillip

Morris mua hãng Kraft với giá gấp sáu lần giá trị của nó, bởi vì thực chất công ty của

Phillip Morris đã mua thương hiệu của Kaft chứ không chỉ là công ty và các sản phNm

của nó.

1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu

Theo tác giả Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung trong cuốn Thương

hiệu với nhà quản lý, xuất bản năm 2005 tại nhà xuất bản Văn hoá thông tin, thuật ngữ

thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu. Từ thời vua Bảo Đại, theo điều 1 của

dụ số 5 ngày 1/4/1952 “quy định các nhãn hiệu” như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay

thương hiệu là các danh từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biển ngữ, dấu in, con

niêm, tem nhãn, hình nổi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác dùng để dễ

phân biệt sản phNm hay thương phNm”. Trong trường hợp này, thương hiệu và nhãn

hiệu được hiểu là như nhau.

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại (trade mark).

Thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Việc người ta gọi nhãn

hiệu là thương hiệu chỉ là muốn gắn nhãn hiệu với yếu tố thị trường, muốn ám chỉ

rằng, nhãn hiệu có thể mua bán như những loại hàng hoá khác. Nhưng thực tế, theo

cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này bao hàm không chỉ

các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác nữa như khNu hiệu (slogan),

hình dáng và sự cá biệt của bao bì, âm thanh ...

Có người lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và vì

thế nó được pháp luật thừa nhận và có khả năng mua đi bán lại trên thị trường. Chỉ

những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể mua đi bán lại. Rõ ràng theo quan niệm

này thì những nhãn hiệu chưa đăng ký bảo hộ sẽ không được coi là thương hiệu. Vậy

thì, Biti’s là một thương hiệu ở Việt Nam (do đã được đăng ký bảo hộ), nhưng sẽ

không được coi là một thương hiệu tại thị trường Hoa kỳ (vì chưa đăng ký bảo hộ tại

đây)? Trong khi bánh cốm “Nguyên Ninh” đã nổi tiếng ở Hà Nội và khu vực phía Bắc

mấy chục năm nay, mọi người có nhu cầu về bánh cốm sẽ nghĩ ngay đến bánh cốm

Nguyên Ninh”. Nhưng cho đến nay, “Nguyên Ninh” vẫn chưa đăng ký bảo hộ nhãn

hiệu hàng hoá. Vậy đó có được coi là thương hiệu không?

Cũng có quan điểm cho rằng thương hiệu là thuật ngữ để chỉ chung các đối

tượng sở hữu công nghiệp được bảo hộ như nhãn hiệu hàng hoá, tên thương mại, chỉ

dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ. Quan điểm này hiện đang được nhiều người ủng hộ. Tuy

nhiên cũng cần thấy rằng, một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và

chỉ dẫn địa lý (ví dụ: rượu vang Bordeaux, kẹo dừa Bến Tre, lụa Hà Đông ...) và nhãn

hiệu có thể được xây dựng trên cơ sở phần phân biệt trong tên thương mại (ví dụ:

Vinaconex được tạo nên từ tên Tổng công ty xuất nhập khNu xây dựng Vinaconex ...)

Một quan điểm khác thì cho rằng, thương hiệu chính là tên thương mại, nó được

dùng để chỉ hoặc/và được gán cho doanh nghiệp (ví dụ: Honda, Yamaha, ...). Theo

quan niệm này thì Honda là thương hiệu còn Future và Super Dream là nhãn hiệu hàng

hoá; Yamaha là thương hiệu, còn Sirius và Jupiter. Mobifone là thương hiệu, còn

Mobi-4U là nhãn hiệu dịch vụ. Nói như thế thì Biti’s là gì? Panasonic và National là

gì? ...

Một số tác giả nước ngoài (theo nhiều tài liệu dịch) quan niệm thương hiệu là

một cái tên hoặc một biểu tượng, một hình tượng dùng để nhận diện và phân biệt sản

phNm và doanh nghiệp này với sản phNm và doanh nghiệp khác. Biểu tượng, hình

tượng có thể là logo, tên thương mại, một nhãn hiệu đăng ký, một cách đóng gói đặc

trưng ... và cũng có thể là âm thanh. Nếu theo cách hiểu này thì thương hiệu là một

thuật ngữ có nội dung thật rộng, chúng không chỉ bao gồm các dấu hiệu để phân biệt

hàng hoá, dịch vụ như nhãn hiệu, mà có thể gồm các dấu hiệu khác như âm thanh,

cách đóng gói đặc trưng...

Trong hoàn cảnh có khá nhiều khái niệm về thương hiệu khác nhau như vậy,

một quan niệm tổng hợp được đưa ra, quan niệm thương hiệu trước hết là một thuật

ngữ dùng nhiều trong marketing, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch

vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là

hình tượng về một loại, một nhóm hàng hoá, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm

trí khách hàng.

Theo Bách khoa toàn thư

mở Wikipedia, Thương hiệu là khái

niệm trong người tiêu dùng về sản

phNm với dấu hiệu của nhà sản xuất

gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá

nhằm khẳng định chất lượng và

xuất xứ sản phNm. Thương hiệu

thường gắn liền với quyền sở hữu

Hình 1.1 – Các thương hiệu nổi tiếng thế giới của nhà sản xuất và thường được uỷ

quyền cho người đại diện thương mại chính thức.

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là

một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phNm hàng hoá hay

một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ

chức. Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất. Ở đây có sự phân biệt

thương hiệu với nhãn hiệu. Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương

hiệu, nhưng ông ta có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau. Ví dụ, Toyota là

một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova,

Camry... Một thương hiệu bao gồm phần đọc được và phần không đọc được. Phần đọc

được bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe

như tên công ty, doanh nghiệp (ví dụ như: Gateway, PGrand, 3M...), tên sản phNm

(555, Coca Cola), câu khNu hiệu (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát, câu slogan đặc

trưng và các yếu tố phát âm khác. Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không

đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình

bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola,

hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Henniken) và các yếu tố nhận biết (bằng

mắt) khác.

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu chính là sự quay trở lại của

khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là những vị khách sẽ luôn bên

công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các

công ty đến từ 20% khách hàng trung thành của công ty.

Theo chúng tôi, thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa

thương mại – nên được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu

hiệu (slogan), logo, nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân

biệt hàng hóa hay sản phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời

thương hiệu cũng bao gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích

cảm tính, những yếu tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.

Với định nghĩa này của thương hiệu, ta thấy rõ mối quan hệ giữa sản phNm,

nhãn hiệu và thương hiệu: sản phNm là của nhà máy, là phần xác bao gồm các thành

phần vật lý (sắt, nhựa...) mang các yếu tố lí tính đễ dàng xác định giá trị hay giá cả của

nó. Một loại sản phNm có thể do nhiều nhà máy sản xuất, nhiều doanh nghiệp cung

cấp, do đó để phân biệt sản phNm này là của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác,

đòi hỏi phải có nhãn hiệu. Ví dụ cùng một sản phNm nước khoáng có rất nhiều doanh

nghiệp cung cấp, để khách hàng phân biệt mỗi công ty phải có nhãn hiệu cho sản phNm

của mình: nước khoáng LaVie là của Nestle, nước khoáng Vĩnh Hảo là của Công ty

CP Nước khoáng Vĩnh Hảo ... Nhãn hiệu của một sản phNm cũng là phần xác, hiện

diện trên sản phNm bao bì của sản phNm. Trong nền kinh tế thị trường, để bảo vệ quyền

lợi chính đáng của nhà sản xuất trong qua trình tạo ra sản phNm, đòi hỏi nhà sản xuất

phải đăng ký nhãn hiệu mình làm ra với cơ quan chức năng dựa trên luật pháp về nhãn

hiệu để được sự bảo hộ nhãn hiệu của Nhà nước. Nhãn hiệu do công ty thiết kế và

đăng ký với cơ quan chức năng dựa trên hệ thống luật về nhãn hiệu và bảo hộ nhãn

hiệu. Một doanh nghiệp có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa, tuy nhiên các nhãn hiệu

đó trong tâm trí của khách hàng đều cùng chung một ấn tượng về chất lượng, cung

cách phục vụ ... Đó là nhờ thương hiệu. Thương hiệu chính là cảm nhận của khách

hàng về sản phNm, là “phần hồn” của sản phNm bao gồm uy tín, hình ảnh, danh tiếng,

cảm nhận, liên tưởng. Thương hiệu là cảm xúc (emotion) hiện diện trong tâm trí khách

hàng, do đó rất khó tính toán hay định giá giá trị thương hiệu.

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu.

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu

(cid:1) Nhằm phân đoạn thị trường: Thông qua nghiên cứu thị trường, các công ty phân

khúc thị trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập,

lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên lợi ích của mình, công ty sẽ chọn những

phân khúc phù hợp để xây dựng chiến lược thương hiệu đặc thù như bao bì,

kiểu dáng, màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo,

văn hóa công ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và

dịch vụ khác.

(cid:1) Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phNm: Nhằm tạo sự trung

thành của khách hàng đối với sản phNm, dịch vụ, công ty phải nhất quán những

đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phNm mới.

Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo vệ

của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết.

(cid:1) Đưa sản phNm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương hiệu

nhằm đưa sản phNm, dịch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,

nhận diện và trung thành với sản phNm, dịch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,

xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng

nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty

có những chiến lược khác nhau.

(cid:1) Tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phNm: Chiến lược thương hiệu đòi hỏi

sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phNm và thương hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại

trong suốt qua trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Sự nhất quán này thể

hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương trình

marketing, sự hợp tác của các cán bộ nhân viên.

(cid:1) Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng: Trên thị trường có nhiều sản

phNm cùng chủng loại của các công ty khác nhau. Công ty nào có chiến lược

thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận biết và liên tưởng (association)

cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phNm có thương hiệu sẽ dễ dàng cho

người sử dụng khi chọn mua sản phNm, thiết lập mối quan hệ chặt chẽ giữa

người khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua môtô hiệu

Honda với giá cao với lòng tin vào tính bền và ít hao nguyên liệu của sản phNm.

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu

* Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Trong vòng một thập niên trở lại đây tại Việt Nam, giá bán rẻ không còn là một

yếu tố cạnh tranh khi người mua đòi hỏi về chất lượng ngày càng cao. Khi người mua

quan tâm đến yếu tố chất lượng sản phNm thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phNm có chất

lượng ấy, sản xuất từ doanh nghiệp nào? Nói cách khác, thương hiệu Doanh nghiệp có

sản phNm đáp ứng được niềm tin về chất lượng, lợi ích về sử dụng, có văn hóa trong

giao tiếp thì khách hàng sẽ tin tưởng và trung thành với thương hiệu Doanh nghiệp đã

tạo ra sản phNm ấy.

Vậy: Đối với khách hàng vai trò của thương hiệu được thể hiện trên ba lợi ích

cơ bản:

(cid:1) Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phNm. (cid:1) Mang đến sự tin tưởng trong quyết định mua sắm. (cid:1) Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng

* Vai trò của thương hiệu đối với bản thân công ty

Thứ nhất, xây dựng một thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi thế

rất to lớn, không chỉ vì nó tạo ra hình ảnh của sản phNm và doanh nghiệp mà còn có ý

nghĩa quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phNm, thúc đNy việc tiêu thụ hàng hoá

và là vũ khí sắc bén trong cạnh tranh.

Thứ hai, với một thương hiệu mạnh, người tiêu dùng sẽ có niềm tin với sản

phNm của doanh nghiệp, sẽ yên tâm và tự hào khi sử dụng sản phNm, trung thành với

sản phNm và vì vậy tính ổn định về lượng khách hàng hiện tại là rất cao. Hơn nữa,

thương hiệu mạnh cũng có sức hút rất lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh

nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn

thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều này đặc biệt có

lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp này giải

được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường.

Thứ ba, với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có được thế đứng vững

chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị trường về giá, phân phối sản phNm,

thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Một trong những khó khăn hiện nay của các

doanh nghiệp nhỏ và vừa là vốn thì thương hiệu chính là một cứu cánh của họ trong

việc thu hút đầu tư từ bên ngoài. Điều này cũng dễ hiểu, bởi lẽ rất ít nhà đầu tư dám

liều lĩnh và mạo hiểm với đồng vốn của mình khi quyết định đầu tư vào một doanh

nghiệp chưa có thương hiệu. Vì rõ ràng là việc đầu tư vào một doanh nghiệp chưa có

tên tuổi, chỗ đứng trên thị trường sẽ có xác suất rủi ro rất cao.

Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đã thực hiện đăng ký sẽ được

đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối

thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả.

Thứ tư, trước nhu cầu đời sống và mức thu nhập ngày càng cao, nhận thức về

thương hiệu của người tiêu dùng Việt Nam đã cao hơn nhiều so với trước đây. Thương

hiệu chính là yếu tố chủ yếu quyết định khi họ lựa chọn mua sắm, bởi thương hiệu tạo

cho họ sự an tâm về thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phNm, tiết kiệm

thời gian tìm kiếm thông tin, giảm rủi ro. Vì vậy, nếu muốn chiếm lĩnh thị trường và

phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư bài bản cho việc xây dựng và

phát triển thương hiệu.

Thứ năm, một thương hiệu mạnh có thể làm tăng lợi nhuận và lãi cổ phần. Xem

xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như -

Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có thể thấy họ đều rất coi

trọng thương hiệu. Tất cả những công ty lớn này đều coi thương hiệu của họ có ý

nghĩa nhiều hơn là một công cụ bán hàng. Họ coi đó là một công cụ quản lý có thể tạo

ra giá trị trong kinh doanh.

Thứ sáu, thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản

quốc gia, khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình

ảnh quốc gia thông qua nhãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phNm. Một quốc gia

càng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao,

vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát

triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Chẳng hạn,

khi nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… không ai không biết đây là những sản phNm nổi

tiếng của Nhật, mặc dù ngày nay nó được sản xuất thông qua rất nhiều quốc gia dưới

hình thức phân công lao động quốc tế hoặc dưới hình thức liên doanh, liên kết thông

qua đầu tư quốc tế và chuyển giao công nghệ.

1.1.4 Giá trị của thương hiệu

Theo David A. Aaker, giá trị thương hiệu gồm có bốn yếu tố cấu thành: sự

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu (brand loyalty), việc khách hàng nhận

ra thương hiệu một cách mau chóng (brand awareness), chất lượng sản phNm hay dịch

vụ cung cấp trong nhận thức của khách hàng (percived quality), những liên tưởng của

khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu (brand associatión).

Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của

bất kỳ một chiến lược marketing nào cũng là nhằm tạo ra sự trung thành với thương

hiệu. Bạn muốn khách hàng luôn trung thành với mình bất kể giá cả những đối thủ

cạnh tranh đưa ra như thế nào hay những sản phNm, dịch vụ thay thế sản phNm của bạn

đầy rẫy trên thị trường.

Sự nhận biết thương hiệu: là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu

biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty. Có 3 mức độ nhận biết thương

hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu không nhắc mà nhớ, thương hiệu

nhắc mới nhớ.

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu càng nổi

tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn.

Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như

quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày

sản phNm. Mức độ nhận biết thương hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau. Cấp

độ cao nhất chính là thương hiệu được nhận biết đầu tiên (Top of mind). Cấp độ kế

tiếp là không nhắc mà nhớ (spontaneous). Cấp độ thấp nhất là nhắc để nhớ

(Promt). Khi cộng gộp 3 cấp độ nhận biết thương hiệu thì ta sẽ có tổng số nhận

biết nhãn hiệu.

Thương hiệu được nhận biết đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ

nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phNm nào đó. Ví dụ, khi nghĩ đến tivi

thì người Việt Nam thường nghĩ đến Sony đầu tiên, tương tự khi nói đến xe gắn máy

thì mọi người thường nghĩ ngay đến Honda. Và kết quả là Sony và Honda luôn là

những thương hiệu được mọi người cân nhắc khi chọn lựa mua sản phNm. Với những

loại sản phNm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi

bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng.

Đối với các sản phNm hàng tiêu dùng như dầu gội đầu, kem đánh răng, bột

giặt… thì tổng số nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng. Tiêu chí nhận biết

đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phNm mà người ta quyết định

tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết

luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn. Khi một người nội chợ đi siêu thị mua sắm

trong tuần thì họ thường nghĩ là sẽ mua bột giặt nhưng họ thường không hoạch định sẽ

mua omo hay tide nên khi đi siêu thị đến nơi trưng bày họ đều có thể quyết định mua

bất kỳ thương hiệu nào mà họ biết.

Chất lượng sản ph(cid:29)m hay dịch vụ cung cấp trong nhận thức của khách

hàng: người tiêu dùng quyết định chọn mua một sản phNm nào đó trước hết căn cứ

vào chất lượng của sản phNm. Các sản phNm của một thương hiệu nổi tiếng, có chất

lượng cao sẽ làm khách hàng không mất thời gian tìm hiểu hoặc thử nghiệm. Nếu một

thương hiệu đã có uy tín về chất lượng của sản phNm hay dịch vụ, nhận thức của khách

hàng sẽ luôn ghi nhớ điều đó và luôn là lựa chọn đầu tiên trong quyết định mua hàng

của họ. Với một người tiêu dùng bình dân, khi muốn các mặt hàng phục vụ cuộc sống

gia đình lựa chọn đầu tiên là các loại sữa của Vinamilk, bánh kẹo Kinh Đô, quần áo

Việt Tiến … Đó là những thương hiệu đã khẳng định được chất lượng sản phNm, có

giá cả hợp lý và ổn định, giành được sự tin cậy của người tiêu dùng trong thời gian dài.

Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu:

Ngày nay, trong các đoạn quảng cáo hay các thông điệp từ một thương hiệu nào đó,

nggười ta thường không chỉ đề cập đến các lợi ích thực tế bạn có được khi mua sản

phNm đó như chất lượng, tính năng, độ bền, giá cả … mà các đoạn quảng cáo, các

thông điệp đó thường nhấn mạnh đến mặt cảm xúc của thương hiệu. Thực tế cho thấy,

người tiêu dùng sẽ ghi nhớ các cảm xúc này hơn là các thông số kỹ thuật hay tính năng

của sản phNm. Những liên tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy một thương

hiệu nào đó chính là dựa trên cảm xúc này. Ví dụ khi thấy nhãn hiệu của sữa

Vinamilk, người ta nghĩ đến sự chia sẻ cộng đồng, chăm lo cho sức khỏe trẻ em trong

chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ em nghèo”, hay thương hiệu dép Bitis sẽ gợi cho

người tiêu dùng một cảm giác tự hào về tinh thần người Việt với slogan “Nâng niu bàn

chân Việt”… Trong nhiều trường hợp, khách hàng quyết định mua một sản phNm nào

đó hoàn toàn dựa trên cảm xúc và các liên tưởng mà nó mang lại, đặc biệt trong lĩnh

vực thời trang với các thương hiệu nổi tiếng như Gucci, D&C, Piere Cardin…

1.2 Danh tiếng của thương hiệu

1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh.

Là thương hiệu mạnh, nghĩa là phải trả lời các câu hỏi: thế nào là mạnh và

mạnh so với ai? Theo chuNn quốc tế, có ba “mức độ cơ bản đồng hành” để ấn định thế

mạnh của một thương hiệu là:

1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành, cùng

chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và luôn

được chọn mua.

2/ Giá cổ phiếu niêm yết trên thị trường chứng khoán - “Price earning ratio”, hiểu theo

nghĩa, trên thị trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá

và tỷ lệ cao hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.

3/ Giá chuyển nhượng thương hiệu - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi xảy ra

chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn nhiều

lần giá thật có trong sổ sách kế toán.

Mỗi tổ chức có thể đưa ra tiêu chí riêng, thích hợp với mục đích của việc bình

chọn. Nhưng cơ bản là các tiêu chí phải khoa học, rõ ràng và nhất quán với nhau, thật

sự giúp doanh nghiệp phát triển, tạo được giá trị gia tăng bền vững.

Trong kết quả kinh doanh, doanh thu chỉ xác minh khả năng bán hàng của

doanh nghiệp, nên nó không phải là minh chứng chính xác về sức mạnh của thương

hiệu. Thương hiệu mạnh luôn có tỷ lệ lợi nhuận cao hơn so với các thương hiệu cùng

ngành, có lượng khách hàng thường xuyên và trung thành cao hơn các đối thủ cạnh

tranh.

Về xuất khNu: xét xem doanh nghiệp xuất khNu được hàng vì danh tiếng thương

hiệu, có mang lại giá trị gia tăng cho sản phNm, cho người tiêu dùng hay không. Nếu

giá trị này do bán hàng thô hay gia công thì không thể bảo là thương hiệu mạnh.

Năm 2006, Giải thưởng Thương hiệu mạnh là giải thưởng

dành cho các thương hiệu uy tín và sản phNm chất lượng, do bạn

đọc Thời báo Kinh tế Việt Nam bình chọn theo các tiêu chí sau:

1. Chất lượng hàng hóa tốt, dịch vụ được người tiêu dùng ưa

chuộng, giá cả hợp lý, mẫu mã đẹp

2. Phong cách kinh doanh tốt, kênh phân phối thuận tiện, dịch

vụ trước và sau bán hàng chu đáo.

3. Khẳng định vị trí trên thị trường trong nước và quốc tế, góp phần nâng cao giá

trị thương hiệu Việt Nam, được đánh giá cao bởi các tổ chức trong nước và

Quốc tế

4. Có nhiều đóng góp cho nền kinh tế đất nước, tham gia các hoạt động xã hội, tạo

nhiều công ăn việc làm, thực hiện tốt chế độ với người lao động.

Theo chương trình bình chọn giải thưởng “Thương hiệu mạnh Việt Nam” được tổ

chức năm 2007 bởi Thời báo kinh tế Việt Nam phối hợp với Cục xúc tiến Thương mại

(Bộ Thương mại), một thương hiệu mạnh được đánh giá dựa trên bảy tiêu chí trụ cột

bao gồm:

◦ Năng lực lãnh đạo – LI, ◦ Chất lượng – PQI, ◦ Năng lực đổi mới doanh nghiệp – BICI, ◦ Nguồn nhân lực – HRI, ◦ Bảo vệ thương hiệu – PI, ◦ Tính ổn định – SI, ◦ Kết quả kinh doanh – BRI

- Năng lực lãnh đạo (LI): là những chỉ tiêu nhằm đánh giá tính tiên phong hoặc dẫn

đầu trong giá trị khác biệt mà thương hiệu doanh nghiệp theo đuổi.

- Chất lượng (PQI): Chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng mục tiêu mà những

thương hiệu chính của doanh nghiệp hướng tới, được đo lường thông qua phỏng vấn

các khách hàng đã từng mua sản phNm chính của doanh nghiệp.

- Năng lực đổi mới của doanh nghiệp (BICI): nhằm xác định các nguồn lực nào quyết

định đến sự đổi mới các hoạt động nghiên cứu và phát triển, giúp doanh nghiệp đổi

mới nhằm nâng cao hiệu quả trong kinh doanh.

- Nguồn nhân lực (HRI): Đo lường hiệu quả đầu tư cho nhân lực trong mối quan hệ

với việc tăng năng suất của doanh nghiệp. Đồng thời, HRI đánh giá thái độ và hành vi

của cán bộ nhân viên doanh nghiệp thông qua nhận thức của khách hàng.

- Bảo vệ thương hiệu (PI): đánh giá tính bảo hộ các đối tượng sở hữu trí tuệ liên quan

đến thương hiệu trên thị trường mục tiêu; đánh giá về hệ thống các rào cản nhằm bảo

vệ hay chống xâm phạm thương hiệu hoặc chống việc tạo ra các liên tưởng xấu đến

hình ảnh thương hiệu đang được tạo dựng.

- Tính ổn định (SI): xem xét sự phát triển của doanh nghiệp trong mối tương quan với

các biến động của từng ngành trên thị trường.

- Kết quả kinh doanh (BRI): đây là tiêu chí quan trọng nhất đánh giá hiệu quả hoạt

động kinh doanh của doanh nghiệp. BRI xem xét các kết quả kinh doanh như thị phần,

doanh thu và lợi nhuận trong phạm vi 3 năm gần nhất của doanh nghiệp. BRI đồng

thời so sánh với tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư chung trong ngành. Về cơ bản, BRI

xem xét thị phần, lợi nhuận và lợi nhuận biên mà doanh nghiệp đạt được. Tuy nhiên,

khi so sánh kết quả đạt được với các hạng mục, BRI cố gắng chỉ ra hoạt động nào đã

khuyến khích và góp phần vào sự tăng trưởng của doanh nghiệp và tạo dựng thế cạnh

tranh bền vững cho thương hiệu sản phNm.

Các chỉ tiêu trên được đánh giá thông qua khách hàng, lãnh đạo và nhân viên

của doanh nghiệp và các nhà tư vấn chuyên môn. Đây là những tiêu chí của một

thương hiệu mạnh Việt Nam. Ngày nay, trước đòi hỏi toàn cầu hoá trên tất cả các lĩnh

vực của nền kinh tế, các doanh nghiệp Việt Nam cần phải tự đặt ra yêu cầu cho mình

trở thành thương hiệu mạnh trong khu vực và quốc tế.

1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.

Tín nhiệm thương hiệu và danh tiếng thương hiệu là hai phạm trù có cùng điểm

giống nhau về sự hài lòng và độ tin cậy của người tiêu dùng đối với sản phNm mang

thương hiệu ấy – song phạm vi lan tỏa độ tin cậy và sự hài lòng của người tiêu dùng ở

hai phạm trù nói trên có khác nhau.

Đề cập đến danh tiếng của thương hiệu thì độ tin cậy được lan tỏa ở phạm vi

rộng lớn hơn (quốc gia, hoặc quốc tế), còn sự tín nhiệm thương hiệu, thì sự tin cậy chỉ

giới hạn trong phạm vi hẹp (ở một tỉnh hay một vùng).

Nếu người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phNm hay dịch vụ của một thương

hiệu và hài lòng với chất lượng, giá cả … của sản phNm đó, thì lòng tin tưởng, độ tin

cậy đối với thương hiệu ấy bắt đâu hình thành. Và khi sản phNm và dịch vụ ấy có độ

tin cậy và sự hài lòng của khách hàng lan tỏa trong một phạm vi nhất định thì sự tín

nhiệm thương hiệu dần dần phát triển. Khi sự tín nhiệm sản phNm và dịch vụ ấy không

những được nhiều người biết đến mà còn tiếp tục lan tỏa trong một phạm vi rộng lớn

hơn thì danh tiếng của sản phNm ấy xuất hiện.

Vậy danh tiếng của thương hiệu là hệ quả tất yếu mang lại từ sự tín nhiệm của

thương hiệu. Sự tín nhiệm càng tăng, thì danh tiếng càng lớn. Từ đó suy ra danh tiếng

thương hiệu của một công ty nói lên độ tín nhiệm, sự trung thành của khách hàng đối

với sản phNm của công ty.

Mục tiêu đầu tiên của thương hiệu là nhằm cung cấp một dấu hiệu mang nội

hàm về danh tiếng, về độ tín nhiệm của khách hàng đối với công ty, giúp khách hàng

nhanh chóng nhận ra và quyết định dứt khoát mua sản phNm của công ty. Điều nói

trên đã giúp ta dễ dàng lý giải, vì sao cà phê hòa tan thương hiệu Trung Nguyên

khách hàng sẵn sàng quyết định mua trong khi trên thị trường Việt nam có khá nhiều

thương hiệu của những công ty khác cũng sản xuất cà phê hòa tan.

Theo John Milewic and Paul Herbig trong bài báo “Evaluating the Brand,

Extension Decision Using a Model of Reputation Buiding” xuất bản năm 1994, một

công ty có thể bị mất đi danh tiếng của mình nếu nó lặp đi lặp lại các sai lầm trong

việc thực hiện các ý định hoặc cam kết đối với khách hàng. Các thông điệp truyền đi

từ công ty dưới dạng phát ngôn chính thức, cam kết về chất lượng và chế độ bảo hành,

thậm chí bao gồm cả các giá trị tinh thần Nn chứa trong sản phNm … được coi là một

tín hiệu đối với thị trường. Mỗi tín hiệu của công ty đưa ra thị trường cần được thực

hiện nghiêm túc. Nếu không thực hiện được điều này, công ty sẽ làm mất đi sự tín

nhiệm của khách hàng. Việc này sẽ gây mất hiệu quả của những tín hiệu tiếp theo, ví

dụ như các cam kết, các quảng cáo về chất lượng hay tác dụng của sản phNm sẽ không

được chú ý hoặc được khách hàng đánh giá cao nữa.

Thời gian gần đây, một trong những công ty thực hiện khá tốt việc thực hiện

cam kết với thị trường là công ty Vinamilk. Với ước nguyện chăm sóc sức khỏe cộng

đồng, cho tương lai thế hệ mai sau, Vinamilk đã tổ chức thành công chương trình “Một

triệu ly sữa cho trẻ em nghèo” và đang tiếp tục chương trình “Ba triệu ly sữa cho trẻ

em nghèo”. Đây là chương trình dành được cảm tình và sự ủng hộ cửa đông đảo tầng

lớp nhân dân vì Vinamilk đã thực hiện đúng cam kết của mình đối với cộng đồng.

Danh tiếng thương hiệu của công ty được mang lại từ chất lượng sản phNm của

công ty sản xuất ra đáp ứng đúng yêu cầu đòi hỏi của người tiêu dùng. Vì vậy để đảm

bảo danh tiếng của thương hiệu đòi hỏi phải ổn định lâu dài chất lượng sản phNm.

Người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng của sản phNm trong một thời gian dài

trước đó để đánh giá và tin tưởng vào chất lượng của sản phNm tại thời điểm hiện tại.

Hoặc căn cứ vào chất lượng tốt của một sản phNm để tin cậy chất lượng dòng sản

phNm mới được sản xuất từ cùng một công ty. Một công ty xây dựng được danh tiếng

tốt về chất lượng có thể định giá rất cao cho sản phNm của họ. Thương hiệu điện thoại

Vertu có thể bán ra một chiếc điện thoại di động to gần bằng hòn gạch mà không có

tính năng chụp hình phổ biến hiện nay với giá 32.000 USD.

Mỗi tín hiệu mà công ty đưa ra thị trường sẽ có hiệu quả khác nhau tùy vào

nguồn phát ra nó. Một công ty có danh tiếng tốt, có độ tin cậy cao thì các tín hiệu sẽ có

hiệu quả mạnh mẽ.

Một công ty thất bại trong việc gìn giữ danh tiếng của mình; để lấy lại danh

tiếng sẽ phải trả một giá cao hơn nhiều so với quá trình xây dựng danh tiếng. Một khi

danh tiếng đã được thiết lập, công ty sẽ phải nỗ lực để duy trì danh tiếng đó.

Tóm lại, sự tín nhiệm là lòng tin ở thời điểm hiện tại; còn danh tiếng là khái

niệm mang tính lịch sử dựa trên tổng hợp của những hành vi trong quá khứ của sự

vật/sự việc. Cả sự tín nhiệm lẫn danh tiếng đều là động lực của công ty và cả hai đều

dễ thay đổi theo thời gian và là một hàm số của thời gian. Danh tiếng và sự tín nhiệm

là một trạng thái, nhưng việc xây dựng danh tiếng và thiết lập sự tín nhiệm lại là một

quá trình.

dR Danh tiếng

Trong đó: CT: Hoạt động gây sự tin cậy. dR: Biến thiên của Danh tiếng khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy dC: Biến thiên của Sự tín nhiệm khi thực hiện hoạt động gây sự tin cậy

dC Sự tín nhiệm

Phản ứng với tín hiệu thị trường Công thức phản ứng

Phát ngôn chính thức (tín hiệu)

Hoạt động gây sự tin cậy của công ty (CT)

Tín hiệu từ công ty

Hành động Hình 1.2: Mô hình xây dựng và phá hủy danh tiếng

Hình 1.2 chỉ ra Mô hình xây dựng và phá hủy Danh tiếng của John Milewic and

Paul Herbig. Cũng trong bài báo nói trên, hai ông đã xác định độ tin cậy của một

doanh nghiệp hiện tại bằng cách sử dụng danh tiếng hiện tại của doanh nghiệp đó để

dự đoán được chất lượng sản phNm. Ý nghĩa của mô hình này là sự xây dựng danh

tiếng bắt nguốn từ lòng tin cậy. Hay nói cách khác sự thay đổi Danh tiếng chính là sự

thay đổi Lòng tin theo thời gian, danh tiếng của thương hiệu có quan hệ đồng biến với

sự tín nhiệm của khách hàng. Và sự thay đổi này là kết quả của các hoạt động gây gia

tăng hay giảm sút sự tin cậy của khách hàng đối với doanh nghiệp đó.

Bên cạnh đó, việc phát sinh các tín hiệu sai (nói mà không làm, hoặc làm mà

không thông báo trước) khiến các đối tác luôn lo ngại, và nếu điều đó diễn ra nhiều lần

liên tục thì doanh nghiệp đó trở nên vô cùng không đáng tin cậy. Thị trường luôn phản

ứng với các công ty đột ngột tăng giá hàng hóa hoặc các chương trình khuyến mãi

được quảng cáo rầm rộ song không thực hiện như đã cam kết. Những tín hiệu sai kiểu

như vậy sẽ tiến dần đến sự xói mòn danh tiếng của doanh nghiệp.

1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng.

Danh tiếng của một thương hiệu cho phép thương hiệu đó mở rộng sang nhiều

sản phNm khác. Mô hình Danh tiếng của dòng sản phNm mở rộng được thể hiện như

hình 1.3.

dR dR

Chuyển đổi của danh tiếng Danh tiếng của sản phNm lõi Danh tiếng của sản phNm mới

dC dC Chuyển đổi của sự tín nhiệm Sự tín nhiệm của sản phNm lõi Sự tín nhiệm của sản phNmmới

Phản ứng đối với việc mở rộng thương hiệu (mua hay không mua)

Quyết định mở rộng thương hiệu từ công ty Giá trị

Hoạt động gây sự tín nhiệm (CT)

Hình 1.3: Mô hình Danh tiếng của dòng sản ph(cid:29)m mở rộng

Dựa trên sự tin cậy của khách hàng về chất lượng, giá cả và những đặc tính ưu

việt của sản phNm cũ, một sản phNm mới có thể ra đời mà vẫn sử dụng tên thương hiệu

của sản phNm cũ. Sản phNm này có thể kế thừa các giá trị cảm xúc mà sản phNm cũ

mang lại. Ví dụ thương hiệu giày thể thao “Reebok” có thể mở rộng thành quần áo thể

thao “Reebok”, sản phNm mới này vẫn có được ấn tượng ban đầu của khách hàng về

sự tiện lợi và chuyên nghiệp của “Reebok” trong lĩnh vực thể thao. Tuy nhiên ấn tượng

này phải được khẳng định bằng chất lượng của chính sản phNm mới. Nếu chất lượng

của sản phNm hay dịch vụ mới không xứng đáng với danh tiếng của sản phNm cũ, nó

có thể quay lại gây tổn hại cho danh tiếng đã có của doanh nghiệp.

Đồng thời ấn tượng tốt của khách hàng đối với sản phNm mới chỉ có thể có

được khi sản phNm mới có cùng công nghệ sản xuất hay cùng sự am hiểu của doanh

nghiệp đối với một lĩnh vực nào đó. Ví dụ thương hiệu “Reebok” nói trên mở rộng

thương hiệu bằng cách xây dựng một câu lac bộ golf “Reebok”, thì rõ ràng là công

nghệ sản xuất giày thể thao chẳng có liên quan gì đến việc quản lý một câu lạc bộ golf

cả. Do đó, khách hàng có thể hoàn toàn nghi ngờ chất lượng của sản phNm mới này và

do dự trong quyết định thử nghiệm sản phNm. Hay nói cách khác, sản phNm mới không

kế thừa được giá trị nào từ danh tiếng của sản phNm cũ. Một trong những công ty mở

rộng thương hiệu thành công là Unilever Việt Nam với rất nhiều sản phNm được ưa

chuộng trên bốn lĩnh vực: Thực phNm, Chăm sóc sức khỏe, Chăm sóc sắc đẹp và Đồ

gia dụng.

1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất

Xét trong nội bộ doanh nghiệp, danh tiếng của thương hiệu chỉ được hình

thành khi công tác quản trị sản xuất rất tốt. Chất lượng cao, giá thành hợp lý, các chế

độ bảo hành, chăm sóc khách hàng chu đáo, thái độ giao tiếp nhân viên thân thiện vui

vẻ… là kết quả của quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và khoa học. Chính vì thế,

xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là công

việc của bộ phân Marketing. Mà trước hết và hiệu quả nhất là từ khâu quản trị sản

xuất. Ngược lại, khi danh tiếng phát triển, quản trị sản xuất cũng phải có sự điều

chỉnh kịp thời để đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng, xứng đáng với danh tiếng mà

nó tạo ra. Mọi sự đứng yên không thay đổi trong thị trường toàn cầu như ngày nay

đều tương đương với sự thất bại. Đồng thời, một lỗi nào đó trong dây chuyền sản

xuất hay quy trình công nghệ tạo ra sản phNm đều gây ảnh hưởng nặng nề đến danh

tiếng. Do đó, vấn đề quản trị sản xuất lấy sản phNm, dịch vụ và khách hàng làm trung

tâm sẽ thiết lập danh tiếng và mang lại hiệu quả lâu dài cho doanh nghiệp.

1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu

1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT

Lịch sử hình thành: Công ty FPT thành lập ngày 13 tháng 9 năm 1988. Ban

đầu công ty FPT được lập ra bởi một nhóm kỹ sư trẻ tài năng và năng động, đứng đầu

là tiến sỹ Trương Gia Bình. FPT hoạt động lúc đầu như một công ty quốc doanh kinh

doanh xuất nhập khNu các lương thực phNm, chế biến lương thực phNn (chữ gốc FPT

ban đầu có nghĩa là Food Processing Technology, sau này được đổi thành Financing

Promoting Technology). Công ty có quan hệ xuất nhập khNu chuối khô, khoai sắn, ...

cho khối Đông Âu - Liên Xô. Việc mua bán và kinh doanh của công ty không được

phát triển, vì môi trường kinh doanh chưa có.

Công ty FPT đã trúng thầu chỉ định một gói thầu nhập khNu thiết bị máy tính

cho khối chính phủ và bắt đầu chuyển hướng qua thiết bị máy tính kể từ thời điểm

ấy.

Tháng 4 năm 2002 trở thành công ty cổ phần.

Năm 2005 trở thành đối tác Vàng của Microsoft.

Ngày 8 tháng 9 năm 2006, Chính phủ Việt Nam ký quyết định thành lập trường

Đại học FPT trực thuộc Tập đoàn FPT. Hiệu trưởng của trường là Tiến sỹ Lê Trường

Tùng, còn Chủ tịch Hội đồng Quản trị là Phó giáo sư, Tiến sỹ Trương Gia Bình.

Ngày 24 tháng 10 năm 2006, FPT đã công bố quyết định phát hành thêm cổ

phiếu cho hai nhà đầu tư chiến lược là Quỹ đầu tư Texas Pacific Group (TPG) và

Intel Capital. FPT nhận được một khoản đầu tư là 36,5 triệu USD thông qua quỹ đầu

tư TPG Ventures và Intel Capital.

Ngày 18 tháng 11 năm 2006, Tập đoàn Microsoft và tập đoàn FPT ký thoả

thuận liên minh chiến lược.

Ngày 13 tháng 12 năm 2006, cổ phiếu FPT lên sàn chứng khoán Thành phố Hồ

Chí Minh và đã lập một kỷ lục mới về mức giá chào sàn là 400.000 đồng/cổ phiếu.

Hiện tại cổ phiếu của FPT là 65.000 đồng/cổ phiếu so với mệnh giá gốc của nó là

10.000 đồng /cổ phiếu.

Ngày 25 tháng 12 năm 2006, Chủ tịch HĐQT Công ty FPT đã ký quyết hợp

nhất các Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FIS), Công ty TNHH Giải pháp

Phần mềm FPT (FSS) và Trung tâm dịch vụ ERP (FES) kể từ ngày 01/01/2007. Công

ty hợp nhất có tên là Công ty Hệ thống Thông tin FPT. Tên tiếng Anh: FPT

Information System.

Ngày 1 tháng 1 năm 2007, thành lập Công ty TNHH Bán lẻ FPT với mô hình

Công ty TNHH một thành viên.

Ngày 13 tháng 3 năm 2007, thành lập Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT (FPT

Promo JSC) và Công ty TNHH Phần mềm Châu Á Thái Bình Dương đặt tại

Singapore (FAPAC)

Công ty đã tổ chức vận động ra tờ báo lưu hành nội bộ "Chúng Ta" cho toàn bộ

FPT Việt Nam, thành lập đại học FPT, thành lập FPT Media.

Về kinh doanh (Bảng 1.1)

Bảng 1.1 - Kết quả kinh doanh ba năm gần nhất của FPT

Doanh thu thuần của FPT trong 6 tháng đầu năm 2007 đạt 5,898 tỷ đồng, tăng

25% so với cùng kỳ năm 2006. FPT đã hoàn thành 99% kế hoạch doanh số 6 tháng

đầu năm, tương đương với việc hoàn thành 40% kế hoạch doanh số của năm

2007.Lợi nhuận trước thuế toàn công ty là 506 tỷ đồng, đạt 64% kế hoạch lợi nhuận

của cả năm 2007.

Về nhân sự, FPT là công ty tập trung được đông đảo cán bộ làm tin học nhất

Việt Nam. Đến hết tháng 7 năm 2007, toàn FPT có 9344 nhân viên, độ tuổi bình quân

là 26,91. (Hình 1.4)

Hình 1.4 - Hình tăng trưởng nhân sự của Công ty FPT

Về cơ cấu tổ chức, FPT hiện có:

- 14 công ty chi nhánh:

1. Công ty TNHH Hệ thống Thông tin FPT (FPT Information

System),

2. Công ty TNHH Phân phối FPT (FPT Distribution),

3. Công ty Cổ phần Viễn thông FPT (FPT Telecom),

4. Công ty Cổ phần Phần mềm FPT (FPT Software),

5. Công ty Công nghệ Di động FPT (FPT Mobile),

6. Công ty TNHH Bán lẻ FPT (FPT Retail),

7. Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT ( FPT Securities),

8. Công ty Cổ phần Quản lý quỹ đầu tư FPT+ ( FPT Capital),

9. Công ty TNHH Dịch vụ Tin học FPT,

10. Công ty TNHH Phát triển KCNC Hoà Lạc FPT,

11. Công ty TNHH Bất động sản FPT ( FPT Land),

12. Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT,

13. Công ty Cổ phần Quảng cáo FPT,

14. Công ty Cổ phần Dịch vụ Trực tuyến FPT.

- Đại học FPT

Trung tâm Phát triển Công nghệ FPT -

Chi nhánh tại Tp. HCM và Tp. Đà Nẵng -

Ban lãnh đạo hiện nay của Công ty FPT

- Ông Trương Gia Bình: Chủ tịch Hội đồng quản trị, Tổng Giám đốc Tập

đoàn FPT

- Ông Lê Quang Tiến: Thành viên sáng lập FPT, Phó Chủ tịch Hội đồng

quản trị, Phó Tổng Giám đốc phụ trách tài chính

- Ông Bùi Quang Ngọc: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng giám

đốc phụ trách hoạt động và hạ tầng công nghệ thông tin

- Ông Hoàng Minh Châu: Phó Chủ tịch Hội đồng quản trị, Phó Tổng

Giám đốc Tập đoàn FPT, Giám đốc Truyền thông FPT

- Ông Đỗ Cao Bảo: Ủy viên Hội đồng Quản trị, Phó Tổng Giám đốc FPT

Các lĩnh vực hoạt động chính của FPT:

- Tích hợp hệ thống

Giải pháp phần mềm -

Xuất khNu phần mềm -

Dịch vụ ERP -

Tích hợp hệ thống -

Phân phối sản phNm CNTT và Viễn thông -

Dịch vụ truy nhập Internet -

Hình 1.5 - Sơ đồ tổ chức của Công ty FPT

- Dịch vụ nội dung trực tuyến

- Đào tạo Công nghệ

- Lắp ráp máy tính

- Nghiên cứu và phát triển

- Đầu tư phát triển hạ tầng và bất động sản

- Dịch vụ tài chính- ngân hàng

- Lĩnh vực giáo dục- đào tạo

- Lĩnh vực bán lẻ

- Giải trí truyền hình

- Quảng cáo

Các mặt hàng chính truyền thống mà Công ty FPT đang cung cấp là:

- Các thiết bị tin học: máy in, máy chủ, máy tính để bàn, máy tính xách

tay, máy trạm, màn hình, UPS, máy chiếu … của các hãng IBM, hp,

Toshiba, Elead, Samsung, Nec, Apple.

- Phần mềm: Oracle, RedHat, Symantec, Microsoft, Macromedia, IBM,

HP, Corel, Autodesk, Adobe…

- Nhà phân phối chính thức điện thoại di động Samsung và Motorola.

- Dịch vụ Wifi, ADSL, FTTH, truyền hình iTV, GameOnline (Thiên Long

Bát Bộ, MU, PTV, Internet thuê bao…

- Các thiết bị mạng, máy chủ, lưu trữ, bảo mật, các sản phNm chuyên dung

như máy ATM, thiết bị giám sát, in dập thẻ …

- Các phần mềm hệ thống quản trị cơ sở dữ liệu của các hàng nổi tiếng thế

giới như Microsoft, IBM, Oracle …

- Các sản phNm phần mềm về tài chính – ngân hàng, Tài chính công,

Chính phủ, Doanh nghiệp, Viễn thông, Y tế, Giáo dục và các tiện ích

công cộng …

Các sản ph(cid:29)m thuộc lĩnh vực FPT mới mở rộng:

- Các dịch vụ liên quan đến lĩnh vực chứng khoán: Mở tài khoản, Lưu ký

chứng khoán, Môi giới mua, bán chứng khoán niêm yết, Hỗ trợ cung cấp

vốn ngắn hạn, Đấu giá và Nhận ủy thác đấu giá, EzOTC – Dịch vụ Giao

dịch trực tuyến chứng khoán chưa niêm yết, SMS - Nhắn tin kết quả

khớp lệnh ngay trong phiên giao dịch, Email kết quả khớp lệnh và sao kê

tài khoản …

- Giáo dục đào tạo

- Dịch vụ tài chính – ngân hàng.

- Kinh doanh, đầu tư, môi giới bất động sản, Dịch vụ thuê và cho thuê nhà

ở văn phòng, nhà xưởng, kho bãi, Dịch vụ kinh doanh khách sạn, nhà

hàng, học xá, Dịch vụ tư vấn, quản lý bất động sản, Xây dựng các công

trình dân dụng, công nghiệp, giao thông, thủy lợi, Dịch vụ khảo sát và tư

vấn các công trình xây dựng dân dụng và công nghiệp, giao thông, thủy

lợi, Đầu tư, xây dựng , kinh doanh các khu đô thị, khu công nghiệp và

khu công nghệ cao, San lấp mặt bằng, thi công xử lý nền móng công

trình, Trang trí, lắp đặt nội ngoại thất của các công trình dân dụng và

công nghiệp, Mua, bán vật liệu xây dựng, vật tư, thiết bị, máy móc trong

xây dựng dân dụng và công nghiệp, Đầu tư, xây dựng, kinh doanh các

khu công viên, khu vui chơi giải trí, Tư vấn đầu tư (không bao gồm tư

vấn pháp luật), Triển khai các dự án quy hoạch, Thiết kế quy hoạch khu

đô thị và nông thôn, Xây dựng công trình công nghiệp, dân dụng, giao

thông, thủy lợi và xây dựng khác, Thiết kế yêu cầu đồi với công trình

dân dụng, công nghiệp, nông nghiệp, Thiết kế tổng mặt bằng kiến trúc,

nọi ngoại thất đối với các công trình dân dụng, công nghiệp, đô thị, Thiết

kế công trình, đô thị, khu công nghiệp (khu chế xuất, khu công nghệ

cao)…

- Quản lý quỹ đầu tư chứng khoán, quản lý danh mục đầu tư chứng khoán.

- Dịch vụ Digital Marketing.

FPT đang làm chủ công nghệ trên tất cả các hướng phát triển của mình với các

chứng chỉ ISO cho tất cả các lĩnh vực hoạt động, CMMi cho phát triển phần mềm và

đang là đối tác Vàng của Cisco, Microsoft, Oracle, Checkpoint. Bên cạnh đó, FPT

cũng đang sở hữu trên 1000 chứng chỉ công nghệ cấp quốc tế của các đối tác công

nghệ hàng đầu thế giới.

Các dịch vụ giá trị gia tăng của FPT luôn đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

và đối tác. Đến nay, FPT đã giành được niềm tin của hàng nghìn doanh nghiệp và hàng

triệu người tiêu dùng. FPT đã vinh dự được nhận Huân chương Lao động Hạng nhất

do Nhà nước trao tặng năm 2003. Trong suốt những năm qua, FPT liên tục được bạn

đọc tạp chí PC World Việt Nam bình chọn là Tập đoàn tin học uy tín nhất Việt Nam.

Sản phNm và dịch vụ của FPT luôn giành được những giải thưởng cao nhất của Hội

Tin học Việt Nam, Hội Tin học TP.HCM và Hiệp hội Doanh nghiệp Phần mềm Việt

Nam. Với những đóng góp tích cực cho sự phát triển của ngành tin học và viễn thông

nói riêng và sự phát triển của nền kinh tế nói chung, FPT đã được Nhà nước trao tặng

Huân chương Lao động hạng Nhất.

Giải thưởng:

- 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC

World Việt Nam bình chọn

- Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco,

IBM, HP…

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT

- Giải thưởng Sao Khuê

- Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer

World Expo, IT Week, VietGames …

1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT

Công tác truyền thông của FPT hiện đang được thực hiện bởi Ban Truyền thông

do ông Hoàng Minh Châu – Phó Chủ tịch Hội đồng Quản trị Công ty phụ trách. Ban

Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và Truyền thông nội

bộ.

Giám đốc thương hiệu của FPT – ông Nguyễn Anh Quân phụ trách bộ phận

thiết kế tổ chức quảng bá thương hiệu. Bộ phận PR có trách nhiệm truyền tải quản bá

thương hiệu đến công chúng. Theo 2 định hướng “Tự hào Việt Nam” và “Đau

thương Việt Nam”, Ban Truyền thông FPT đã thực hiện rất nhiều các hoạt động trên

nhiều lĩnh vực và hướng tới nhiều đối tượng.

Dự án “FPT Đơn vị Bảo trợ Công nghệ Robocon 2007” có thể nói là một dự án

về thương hiệu đi đúng định hướng thương hiệu của tập đoàn năm 2007. Đây là một

dự án hỗ trợ kỹ thuật trực tiếp tới toàn bộ các đội tuyển Robocon trong nước, mang lại

niềm tự hào Việt Nam. Điều này đặc biệt có ý nghĩa khi năm 2007 vòng chung kết khu

vực được đăng cai tại Hà Nội, Việt Nam.

Mobile Labs là Cuộc thi Viết trò chơi và ứng dụng trên thiết bị di động do Công

ty FPT và Đài Truyền hình Việt Nam phối hợp tổ chức nhằm mở một sân chơi mới

cho mọi người dân Việt Nam. Điểm khác biệt của Mobile Labs so với các cuộc thi

tương tự trước đây ở chỗ, cuộc thi không chỉ khuyến khích phong trào “chơi mà học,

học mà chơi” mà còn nhằm biến các sản phNm dự thi thành thương phNm trên thị

trường.

Từ ngày 26 đến 30/10/2007, Tuần lễ Tin học Việt Nam lần thứ 16 diễn ra tại

Trung tâm Hội trợ Triển lãm Giảng Võ Hà Nội, Tập đoàn FPT là nhà tài trợ cho sự

kiện này. Gian hàng của FPT được thiết kế theo mô hình “Vườn công nghệ” dành cho

các công dân điện tử, mô phỏng không gian sống và làm việc của các công dân điện

tử.

Ngày 16/09/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức giải golf “FPT Championship

2007”, tại sân Dragon (Lương Sơn, Hoà Bình). Đây là năm đầu tiên “FPT

Championship 2007” được tổ chức và FPT mong muốn sẽ xây dựng được một giải

golf thường niên bắt đầu từ năm 2007. Sắp tới, FPT sẽ thành lập Câu lạc bộ Golf FPT,

trực thuộc Hiệp hội Golf Việt Nam.

Ngày 30/5/2007, Tập đoàn FPT đã tổ chức Lễ trao học bổng và tài trợ cho tài

năng trẻ cờ vua Việt Nam. Chương trình cấp học bổng cờ vua hàng tháng va tài trợ cho

các vận động viên cờ vua trẻ của FPT sẽ được thực hiện ở quy mô toàn quốc.

Ngày 17/7/2007, tại Hà Nội đã diễn ra buổi Lễ xuất quân của đội tuyển Việt

Nam thi toán quốc tế 2007 do Bộ Giáo dục và Đào tạo cùng Tập đoàn FPT phối hợp tổ

chức. Đây là buổi lễ động viên các thành viên đội tuyển toán học Việt Nam trước khi

bước vào Olympic toán học quốc tế lần thứ 48 năm 2007 lần đầu tiên được tổ chức tại

Việt Nam từ 19 đến 31/7.

Ngày 25.9, tại Hà Nội, đã diễn ra buổi họp báo giới thiệu cuộc thi sản phNm

phần mềm “Trí tuệ Việt Nam 2007” (TTVN). Đây là cuộc thi thường niên lần thứ 8 do

Báo Lao Động, Đài Truyền hình Việt Nam và Công ty FPT phối hợp tổ chức.

Ngoài ra FPT còn tổ chức hàng loạt các hoạt động xã hội, đây là những hoạt

động mang tính thường xuyên và thiết thực được thực hiện dựa trên sự tự nguyện của

cán bộ công nhân viên FPT.

Hơn 100 bạn nhỏ khuyết tật, hoàn cảnh khó khăn tại ba xã Tân Thông Hội, Tân

An Hội, Phước Hiệp (huyện Củ Chi) vừa được khám bệnh, tập vật lý trị liệu và cấp

thuốc miễn phí trong chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” do

Công ty FPT phối hợp với các bác sĩ Bệnh viện Nhi Đồng I và ĐH Y dược TP.HCM

tổ chức.

Ngày 1-10, Công ty FPT phối hợp cùng văn phòng đại diện báo Tuổi Trẻ tại

ĐBSCL đã đến thăm hỏi, động viên giúp đỡ các gia đình có người bị nạn ở xã Mỹ

Hòa, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long. Tổng cộng Công ty FPT đã hỗ trợ 41 gia đình

gặp nạn 120 triệu đồng.

Ngày 12/06/2007 – nhacSO.net (FPT Telecom) và Hội nạn nhân chất độc da

cam/dioxin Việt Nam (VaVa) tổ chức chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao

tiếng hát để công lý được thực thi” nhằm kêu gọi sự ủng hộ phía nguyên đơn vụ kiện

da cam, là các nạn nhân chất độc da cam/dioxin Việt Nam, trong phiên toà phúc thNm

diễn ra vào ngày 18/06/2007 tại thành phố New York, Hợp chủng quốc Hoa Kỳ.

Truyền thông nội bộ có hiệu quả góp phần quan trọng trong sự thành công và

phát triển bền vững của FPT. Thông qua truyền thông nội bộ thông tin sẽ được lan tỏa

từ trên xuống dưới, từ dưới lên trên và truyền ngang giữa các bộ phận, và liên kết các

bộ phận; thúc đNy phát triển những giá trị tích cực; làm giảm bớt những tiêu cực, tư

tưởng lối mòn và các thông tin chưa rõ ràng và cuối cùng đã góp phần quan trọng

không nhỏ trong việc giúp cho tập đoàn FPT luôn luôn phát triển thống nhất và bền

vững, trở thành niềm tự hào của thương hiệu Việt Nam.

Tóm tắt chương 1

Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt

trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện

nay. Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của

một doanh nghiệp hay một tổ chức này với hàng hoá dịch vụ của các doanh nghiệp và

tổ chức khác, mà cao hơn, đó chính là một cơ sở để khẳng định vị thế của doanh

nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng.

Thương hiệu trong thời đại ngày nay – thời đại toàn cầu hóa thương mại – nên

được hiểu là toàn bộ các yếu tố vật chất bao gồm tên công ty, khNu hiệu (slogan), logo,

nhãn hiệu sản phNm, hình vẽ, thiết kế ... nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hay sản

phNm của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; đồng thời thương hiệu cũng bao

gồm cả các yếu tố phi vật chất như tính cách thương hiệu, lợi ích cảm tính, những yếu

tố mang tính cảm xúc của khách hàng đối với sản phNm.

Danh tiếng của thương hiệu xuất phát từ sự tín nhiệm thương hiệu. Khi một

thương hiệu mạnh được sự tín nhiệm của nhiều người trong thời gian dài, thương hiệu

đó đã xây dựng được danh tiếng.

Danh tiếng có ảnh hưởng sâu sắc đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp, khi

danh tiếng tăng lên, chắc chắn lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ tăng lên. Một thương

hiệu có danh tiếng cho phép nó mở rộng ra các dòng sản phNm mở rộng dựa trên sự tín

nhiệm về chất lượng của các sản phNm đã có. Quá trình quản trị sản xuất nghiêm túc và

khoa học để đảm bảo chất lượng của sản phNm và dịch vụ là nguồn gốc để danh tiếng

có thể phát triển.

Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT là một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực,

trong đó công nghệ thông tin là chủ yếu. Công ty đã đạt được nhiều thành tựu trong

kinh doanh và phát triển nhanh trong 20 năm qua. Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh,

FPT cũng rất chú trọng đến công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu. Thương hiệu

FPT đã dành được nhiều giải thưởng do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn,

trong đó có Huân chương lao động hạng nhất và nhiều giải thưởng khác

Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG NGHỆ FPT

2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu

FPT

2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT

Công ty FPT đã được công nhận bởi rất nhiều các giải thưởng như:

- 7 năm liền đạt Danh hiệu Công ty Tin học uy tín nhất Việt Nam do bạn đọc PC

World Việt Nam bình chọn

- Nhiều năm nhận giải thưởng “Đối tác doanh nghiệp xuất sắc nhất năm” của Cisco,

IBM, HP…

- Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt cho Thương hiệu FPT

- Giải thưởng Sao Khuê

- Các giải thưởng, cúp, huy chương tại các triển lãm, cuộc thi như Vietnam Computer

World Expo, IT Week, VietGames …

Đó là các giải thưởng dành cho thương hiệu FPT trong khuôn khổ quốc gia.

Bây giờ chúng ta sẽ tìm hiểu sức mạnh của thương hiệu FPT theo ba “mức độ cơ bản

đồng hành” để ấn định thế mạnh của một thương hiệu theo chương 1 đã đề cập:

1/ Giá độc tôn - “Premium price” nghĩa là so với sản phNm dịch vụ cùng ngành,

cùng chất lượng và cùng công dụng, thương hiệu mạnh thường có giá bán cao hơn và

luôn được chọn mua.

So với các sản phNm cùng ngành, thị phần của công ty FPT về các lĩnh vực thế

mạnh truyền thống như công nghệ tin học vẫn chiếm ưu thế. Tuy nhiên giá bán tương

đối cao hơn so với các sản phNm cùng ngành. Khách hàng của FPT chủ yếu là các

doanh nghiệp, các dự án, Bộ, ngành. Các khách hàng cá nhân ít khi lựa chọn sản phNm

của FPT do giá thành không cạnh tranh so với các công ty

2/ Giá bán cổ phiếu lên sàn - “Price earning ratio”, hiểu theo nghĩa, trên thị

trường chứng khoán, thương hiệu mạnh giúp cổ phiếu được mua với giá và tỷ lệ cao

hơn so với các doanh nghiệp cùng ngành.

Giá cổ phiếu FPT khi lên sàn vào thời điểm tháng 12/2006 là khoảng

400ngàn/cổ phiếu, gấp 40 lần mệnh giá. Giá cổ phiếu FPT đã có lúc lên cao nhất là

trên 600 ngàn/cổ phiếu. Tại thời điểm đó, có thể nói “Price earning ratio” của FPT rất

cao. Tuy nhiên tới thời điểm hiện tại (8/2008) giá cổ phiếu FPT chỉ còn xấp xỉ

88ngàn/cổ phiếu. Sự giảm giá của cổ phiếu FPT cũng không nằm ngoại lệ trong xu thế

sụt giảm của thị trường chứng khoán Việt nam trong giai đoạn vừa qua.

3/ Giá chuyển nhượng cổ doanh nghiệp - “Price to book ratio” theo nghĩa là khi

xảy ra chuyện mua bán hay sáp nhập thì giá chuyển nhượng của doanh nghiệp cao hơn

nhiều lần giá thật có trong sổ sách kế toán. Giá trị thương hiệu của FPT theo nghĩa này

chưa có cơ hội kiểm chứng.

Thương hiệu là một vấn đề liên quan nhiều đến cảm xúc. Chẳng hạn, tại sao

cổ phiếu của cùng một doanh nghiệp lại có giá giao dịch khác biệt lớn chỉ trong một

khoảng thời gian ngắn khi mà kết quả kinh doanh của doanh nghiệp không có sự đột

biến? Ở đây, có mối liên quan giữa giá trị thương hiệu và cảm xúc thị trường, nên

việc định giá thương hiệu theo các phương pháp kỹ thuật là không hợp lý.

Để có thể xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu, doanh nghiệp trước hết phải

quan tâm đến mối quan hệ công chúng, trong đó cảm xúc thị trường là yếu tố cực kỳ

quan trọng. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp Việt Nam chưa quan tâm đến công tác

này, thậm chí có những doanh nghiệp đã trở thành sở hữu của đại chúng, nhưng cách

quản trị vẫn theo kiểu gia đình trị.

Thương hiệu là một mảng "đẻ" ra tiền cho doanh nghiệp, nhưng nó cần được

xây dựng và chăm sóc một cách hợp lý. Bên cạnh việc "chăm sóc" hình ảnh trước

công chúng, doanh nghiệp cần phải vận hành tốt (sản xuất, kinh doanh tốt), vì đây

mới là cái gốc tạo ra giá trị thực sự của doanh nghiệp.

2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng

Để đánh giá về thương hiệu FPT dưới góc độ khách hàng, tôi đã tiến hành một

cuộc điều tra trong phạm vi những người đã từng sử dụng các sản phNm của công ty

FPT và cả những người chưa từng sử dụng sản phNm của FPT tại Hà Nội và thành phố

Hồ Chí Minh.

Mục tiêu của cuộc khảo sát là tìm hiểu đánh giá của người tiêu dùng đối với

chất lượng của các sản phNm và dịch vụ của FPT, thái độ giao tiếp của nhân viên, định

hướng kinh doanh và các yếu tố khác ... Chất lượng các sản phNm và dịch vụ nói

chung được thể hiện bằng các yếu tố như: chất lượng về mặt tính năng, kỹ thuật; giá cả

hợp lý; thời gian cung cấp sản phNm hoặc dịch; chế độ bảo hành sản phNm; chế độ

chăm sóc khách hàng và mức độ dễ tìm cửa hàng bán hoặc bảo hành sản phNm. Ngoài

ra đối với dịch vụ truy nhập Internet còn khảo sát thêm về tốc độ đường truyền. Tìm

ra mối quan hệ giữa các đánh giá này với cảm nhận của khách hàng đối với thương

hiệu FPT. Từ đó tìm ra những yếu tố gây ảnh hưởng lớn tới hình ảnh thương hiệu.

Hình ảnh thương hiệu FPT

FPT là công ty công nghệ hàng đầu tại Việt Nam FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới

Thái độ giao tiếp Định hướng kinh doanh Văn hóa doanh nghiệp

Chất lượng sản ph(cid:29)m và dịch vụ

Công tác truyền thông và quảng bá thương hiệu

Hình 2.1 – Mô hình khảo sát thái độ khách hàng đối với thương hiệu FPT

2.1.3 Kết quả nghiên cứu

Mẫu khảo sát được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận tiện. Chương

trình khảo sát định hướng vào giới trẻ, trí thức và có thu nhập trung bình, do đó được

tiến hành chủ yếu qua e – mail và phân phát trong các trường đại học tại thành phố Hồ

Chí Minh và Hà Nội. Thời gian khảo sát kéo dài trong 1 tháng từ 1/04/2008 đến

30/4/2008, sau khi phát ra 500 phiếu khảo sát đã thu lại được 404 phiếu, chiếm 80,8%.

Đối tượng phỏng vấn tuổi từ 18 đến trên 50 tuổi, đang sống tại Hà Nội và thành

phố Hồ Chí Minh. Trong đó nữ chiếm 57% và nam chiếm 43%.

Do tuoi doi tuong khao sat

>50

6.5%

16.1%

30-50

76.1%

18-30

1.3%

<18

0.0%

20.0%

40.0%

60.0%

80.0%

Hình 2.2 – Độ tuổi đối tượng khảo sát

(Số liệu dựa trên bảng 1 trang 80 phần phụ lục)

Trinh do hoc van

Khac

5.0% 4.0%

PTTH

80.5%

Dai hoc

10.6%

Tren Dai hoc

0.0%

50.0%

100.0%

Hình 2.3 – Trình độ học vấn của đối tượng khảo sát

(Số liệu dựa trên bảng 3 trang 80 phần phụ lục)

Hình 2.4 – Thành phần nghề nghiệp của đối tượng tham gia khảo sát

(Số liệu dựa trên bảng 4 trang 81 phần phụ lục)

Thu nhap cua doi tuong khao sat

10.2%

tren 5tr

25.5%

tu 3 - 5 tr

duoi 3 trieu

64.3%

0.0% 20.0% 40.0% 60.0% 80.0%

Hình 2.5 – Thu nhập của đối tượng khảo sát

(Số liệu dựa trên bảng 5 trang 81 phần phụ lục)

Phần lớn đối tượng khảo sát đều thuộc nhóm trẻ tuổi (18-30) chiếm 76,1% và

có học vấn đại học và trên đại học, chiếm 91,1%. Nghề nghiệp chủ yếu là sinh viên và

nhân viên công ty có mức thu nhập trung bình. Đây chính là nhóm khách hàng mục

tiêu của FPT, những người tiếp cận nhiều với khoa học công nghệ và có nhu cầu rất

lớn về công nghệ thông tin.

2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT

2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT

2.2.1.1 Kết quả kinh doanh

Nói đến điểm mạnh của thương hiệu FPT phải nói đến kết quả kinh doanh tốt

qua nhiều năm. Thời gian từ năm 2005 đến 2006 là khoảng thời gian FPT phát triển

vượt bậc. Năm 2006, doanh thu thuần của FPT đạt 11,693 tỷ VND (tương đương 730

triệu USD), tăng 42.4% so với năm 2005. Doanh thu phần cứng vẫn tăng trưởng với

tốc độ cao. Doanh thu phần mềm dịch vụ tăng trưởng cao hơn 2 lần, nâng tỷ trọng

doanh thu phần mềm và dịch vụ của Tập đoàn từ 8.5% năm 2005 lên 11% năm 2006.

Hình 2.6 – Tăng trưởng doanh thu của Công ty FPT

(Nguồn: Trang web của công ty FPT fpt.com.vn)

Các sản phNm của Công ty cổ phần đầu tư công nghệ FPT chủ yếu thuộc lĩnh

vực khoa học kỹ thuật và công nghệ. Đối tượng khách hàng phần lớn là những người

trí thức, trẻ tuổi, năng động và hiện đại. Những khách hàng này sẵn sàng tiếp nhận và

thử nghiệm các sản phNm mới và phản hồi gần như ngay lập tức về những điều hài

lòng hoặc không hài lòng về chất lượng, giá cả hoặc bất cứ một vấn đề gì của sản

phNm qua nhiều kênh thông tin khác nhau.

2.2.1.2 Chất lượng sản ph(cid:29)m và dịch vụ

Các sản phNm của FPT đã từng sử dụng N Tỷ lệ Ghi chú

Thiết bị tin học đã từng sử dụng 185 57% Thiết bị tin học của Công ty FPT đã từng sử dụng 106

Điện thoại di động đã từng sử dụng 318 65% Điện thoại di động của FPT đã từng sử dụng 207

Dịch vụ tin học đã từng sử dụng 97 45% Dịch vụ tin học của FPT đã từng sử dụng 44

Dịch vụ Internet đã từng sử dụng 239 77% Dịch vụ Internet FPT đã từng sử dụng 184

Dịch vụ Giáo dục của FPT đã từng sử dụng 13 3% So với tổng

số 404 phiếu Dịch vụ tài chính Ngân hàng của FPT đã từng sử dụng 21 5% khảo sát

Bảng 2.1 – Tỷ lệ khách hàng đã sử dụng sản ph(cid:29)m của FPT

Như vậy ngoại trừ hai lĩnh vực kinh doanh mới là Giáo dục và Tài chính –

Ngân hàng, các lĩnh vực công nghệ của FPT hiện đang chiếm tỷ lệ khá cao. Đánh giá

của khách hàng về các lĩnh vực này như sau:

Rất

Đánh giá của khách hàng về

không

Không

Bình

Hài lòng

Rất hài

sản ph(cid:29)m Điện thoại di động

hài lòng

thường

lòng

(%)

- Giá cả 55 9 0 25 11

- Chất lượng 33 1 0 58 8

- Thời gian cung cấp 52 6 1 38 3

- Chế độ bảo hành 51 5 1 39 4

- Chế độ chăm sóc khách 60 7 1 28 4

hàng

5 1 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 50 34 10

Bảng 2.7 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các sản ph(cid:29)m điện thoại di động FPT (Số liệu dựa trên bảng 6 trang 82 phần phụ lục)

Điện thoại di động là sản phNm do Công ty Phân phối FPT làm đại lý chính

thức cho hai hãng điện thoại di động Nokia và Motorola, đồng thời phân phối nhiều

sản phNm điện thoại di động của các hãng nổi tiếng khác trên thế giới. Chất lượng của

sản phNm này được đảm bảo bởi các hãng Công ty phân phối FPT có mạng lưới phân

phối lớn nhất tại Việt Nam, với hơn 956 đại lý tại 53/64 tỉnh thành trong toàn quốc,

trong đó có 396 đại lý phân phối các sản phNm CNTT và 560 đại lý phân phối sản

phNm điện thoại di động. Tuy nhiên thị trường bán lẻ điện thoại di động đang bị canh

trang gay gắt bởi nhiều hãng lớn như Thegioididong, Viễn thông A … Với mạng lưới

rộng lớn như vậy, Công ty Phân phối FPT có nhiều điều kiện để phát huy khả năng

cạnh tranh của mình để làm khách hàng hài lòng hơn nữa.

Bên cạnh đó, lĩnh vực cung cấp thiết bị tin học cũng được khách hàng đánh giá

rất cao. Đây là lĩnh vực thế mạnh của FPT và đang được đầu tư phát triển từ khâu lắp

ráp, sản xuất đến cung cấp và bảo hành. Tuy nhiên, chất lượng các sản phNm này được

đánh giá tốt hơn rất nhiều so với giá cả, nguyên nhân có thể thấy rõ khi so sánh giá các

thiết bị tin học của FPT và của các nhà cung cấp khác. Chênh lệch khá rõ khiến người

mua tương đối ngần ngại khi quyết định mua sản phNm này. Lý do của sự chênh lệch

là các sản phNm thiết bị của FPT được cung cấp do chính hãng sản xuất. Chất lượng rất

đảm bảo và được các nhân viên giỏi chuyên môn, giàu kinh nghiệm bảo hành theo

đúng quy trình của nhà sản xuất. Các phần mềm từ đơn giản đến phức tạp cũng được

cung cấp theo thiết bị đều có bản quyền như Hệ điều hành Microsoft, BKAV … Do

đó, nếu có điều kiện kinh tế và muốn yên tâm về chất lượng, khách hàng thường lựa

chọn sản phNm thiết bị tin học do FPT cung cấp.

Rất

Đánh giá của khách hàng về

không

Không

Bình

Hài lòng

Rất hài

sản ph(cid:29)m Thiết bị tin học

hài lòng

thường

lòng

(%)

- Giá cả 3 48 7 38 4

- Chất lượng 0 43 2 43 12

- Thời gian cung cấp 1 46 7 43 3

- Chế độ bảo hành 2 45 9 35 9

- Chế độ chăm sóc khách 1 53 7 36 3

hàng

2 6 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 54 32 6

Bảng 2.8 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản ph(cid:29)m thiết bị tin học FPT (Số liệu dựa trên bảng 7 trang 83 phần phụ lục)

Sản phNm dịch vụ tin học bao gồm rất nhiều các lĩnh vực từ sửa chữa thiết bị,

bảo hành bảo trì sản phNm, cài đặt phần mềm đến việc cung cấp các giải pháp quản lý,

bảo mật, xuất khNu phần mềm …Đây là định hướng chiến lược của FPT trong thời

gian tới. Tuy nhiên trong khảo sát này, do đối tượng khảo sát là các cá nhân, không có

điều kiện khảo sát khối cơ quan, công ty, nên kết quả chỉ phản ánh được đánh giá của

khách hàng đối với các dịch vụ tin học đơn giản. Kết quả đánh giá này chỉ ở mức trung

bình, với điểm trung bình cho tất cả các mặt là 3,2 trên thang điểm 5; đây không phải

là một đánh giá tốt cho một công ty tin học hàng đầu như FPT.

Rất

Đánh giá của khách hàng về

không

Không

Bình

Hài lòng

Rất hài

sản ph(cid:29)m Dịch vụ tin học

hài lòng

thường

lòng

(%)

- Giá cả 6 55 0 36 3

- Chất lượng 5 60 0 30 5

- Thời gian cung cấp 6 53 0 38 3

- Chế độ bảo hành 11 67 0 19 3

- Chế độ chăm sóc khách 15 54 3 26 2

hàng

2 - Mức độ dễ tìm cửa hàng 12 59 25 2

Bảng 2.9 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với Dịch vụ tin học FPT

(Số liệu dựa trên bảng 6 trang 84 phần phụ lục)

Theo số liệu thu thập được từ cuộc khảo sát, phần trăm hài lòng và rất hài lòng

của khách hàng đối với các sản phNm của Công ty FPT là khá cao, trung bình trên

30%, tỷ lệ không hài lòng và rất không hài lòng chỉ chiếm dưới 10%.

Đối với thương hiệu FPT, có thể nói khách hàng đã có sự nhìn nhận tương đối

tốt. Trung bình trên 50% khách hàng có tiếp cận với các thiết bị tin học có sử dụng

thiết bị hoặc dịch vụ của Công ty FPT. Theo đánh giá từ phía Công ty FPT, thị trường

công nghệ tin học hiện nay vẫn đang là ưu thế của Công ty, đó không phải là một nhận

định sai lầm.

2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản ph(cid:29)m của FPT

Sản phNm của Công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của phần đông khách

hàng có nhu cầu sử dụng các sản phNm mang tính công nghệ, kể cả các hướng kinh

doanh mới của Công ty như giáo dục và dịch vụ tài chính, ngân hàng. Trong đó hai

mảng cung cấp thiết bị tin học và điện thoại di động là được tín nhiệm nhất, 26%

khách hàng khẳng định là sẽ mua thiết bị tin học của FPT và 32% khẳng định sẽ mua

điện thoại di động của FPT nếu có nhu cầu.

Nhất định

Không nhất

Nhất định

Lựa chọn của khách hàng đối

không mua

thiết mua

Có thể mua

sẽ mua

với các sản ph(cid:29)m của FPT

(%)

1 - Thiết bị tin học 15 58 26

1 - Điẹn thoại di động 15 52 32

2 - Dịch vụ tin học 31 58 9

12 - Dịch vụ giáo dục 42 42 4

4 - Dịch vụ truy nhập Internet 14 54 28

11 - Dịch vụ tài chính ngân hàng 37 45 7

Bảng 2.10 - Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản ph(cid:29)m FPT (Số liệu dựa trên bảng 7 trang 89 phần phụ lục)

Tuy nhiên có thể thấy rõ ràng 2 sản phNm mới của FPT là Giáo dục và Dịch vụ

tài chính ngân hàng chưa chiếm được lòng tin của khách hàng, điều này thể hiện ở tỷ

lệ những người khẳng định sẽ “Nhất định không mua” tương đối cao, tới 12% và 11%.

Hoan toan khong dong y

2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh

FPT mo rong linh vuc kinh doanh la dung

Khong dong y

9% 8%

39%

Khong biet/Khong quan tam

Hoi dong y

20%

24%

Rat dong y

Hình 2.11 – Ý kiến khách hàng về việc mở rộng kinh doanh của Công ty FPT

(Số liệu dựa trên bảng12 trang 92 phần phụ lục)

FPT có được sự ủng hộ của phần đông khách hàng trong việc quyết định mở

rộng lĩnh vực kinh doanh của mình. Tỷ lệ những người rất đồng ý lên tới gần 40%

trong khi tổng số những người không đồng ý chiếm 17%. Tận dụng được sự đồng

thuận này sẽ là một lợi thế to lớn.

2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT

2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả

Theo kết quả khảo sát, sự nhận biết về thương hiệu FPT chủ yếu thông qua báo

chí và thông tin truyền miệng. Các kênh thông tin khác, đặc biệt là thông tin chính

thức từ công ty chiếm tỷ lệ rất nhỏ trong sự nhận biết của khách hàng. Đây là một

điểm yếu trong công tác truyền thông của FPT. Điều này gây ra hậu quả là trong thời

gian công ty có nhiều biến động về giá cổ phiếu hay có thay đổi về ngành nghề, cấu

trúc công ty, phần lớn khách hàng không nhận được sự giải thích chính thức nào từ

công ty mà chủ yếu qua báo chí và các thông tin không chính thức, gây hoang mang và

mất lòng tin vào chiến lược, chính sách của công ty.

350

292

300

250

211

200

150

100

p a

t /

y t

c a h K

i t

o g

i t

a h p

n e y u r t /

n o d n T

o a b

/ i

n a v u

o a d h n a

e b n a b

h c a b o a C

g n o c

o a c o a B

o m

h c

n e n g n o u h

u v h c d c a c

T P F m a h p

g n o h T

h n a h

o d o a r t c a C

g n o h T

n a s g n u d u s

m e h g n h n K

n a o h k g n u h c

a h N

Hình 2.12 – Các kênh thông tin đến khách hàng

(Số liệu dựa trên bảng 9 trang 90 phần phụ lục)

2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo

Sự hoang mang của khách hàng trong thời kỳ biến động lớn giá cổ phiếu FPT

cũng đặt ra câu hỏi về sự tin cậy của khách hàng đối với lãnh đạo công ty. Trong thời

gian từ tháng 3/2007 đến nay, thị trường chứng khoán suy giảm mạnh, giá cổ phiếu

FPT giảm từ hơn 600 ngàn đồng /CP (mệnh giá 10.000 đồng) xuống còn hơn 150 ngàn

đồng/CP (lúc thấp nhất đã xuống tới gần 50.000 đồng).

Diễn biến này là một tác động lớn với bất kỳ khách hàng nào có quan tâm đến

Công ty FPT, dù có sở hữu Cổ phiếu của công ty này hay không. Khi đó rất nhiều cổ

đông đòi hỏi giải trình chính thức từ phía Ban lãnh đạo công ty, tuy vậy đến tháng

8/2007 (5 tháng sau khi cổ phiếu FPT bắt đầu rớt giá từ 627.000/cổ phiếu xuống

217.000/cổ phiếu) ông Trương Gia Bình mới lên trả lời tại một tờ báo điện tử. Giải

trình của Ban lãnh đạo cũng không làm cổ đông hài lòng và cổ phiếu của FPT tiếp tục

giảm giá.

Hình 2.13 – Sự sụt giảm giá cổ phiếu của công ty FPT

từ ngày 13/12/2006 đến 29/8/2008

(Nguồn: Công ty CP chứng khoán FPT)

Đây chỉ là một trong những trường hợp phát ngôn của lãnh đạo FPT không có

hiệu quả. Ngoài ra, còn có nhiều trường hợp khác, lãnh đạo công ty nói một đàng làm

một nẻo. Sự mất lòng tin của khách hàng từ lĩnh vực chứng khoán sẽ kéo theo mất

lòng tin ở những lĩnh vực khác nữa, như các cam kết về chất lượng, về tầm nhìn, chiến

lược … Rõ ràng phát ngôn của lãnh đạo có ảnh hưởng không nhỏ đến giá trị thương

hiệu của công ty

2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet

Một trong những dịch vụ của FPT bị khách hàng phản đối về chất lượng và giá

cả nhiều nhất là dịch vụ cung cấp Internet của Công ty CP viễn thông FPT.

Rất

Đánh giá của khách hàng về

không

Không

Bình

Hài lòng

Rất hài

sản ph(cid:29)m Dịch vụ Internet

hài lòng

thường

lòng

(%)

- Giá cả 6 11 42 35 6

- Chất lượng 4 5 39 45 7

- Thời gian cung cấp 2 9 47 37 5

- Chế độ bảo hành 2 13 54 29 2

- Chế độ chăm sóc khách 3 13 60 22 2

hàng

- Tốc độ truy cập Internet 4 11 42 36 7

- Mức độ dễ tìm cửa hàng 3 8 51 32 6

Hình 2.14 – Mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ Internet FPT

(Số liệu dựa trên bảng 6 trang 87 phần phụ lục)

Trong một thời gian dài, các ý kiến phàn nàn của khách hàng về FPT chủ yếu

tập trung ở chất lượng dịch vụ cung cấp và lắp đặt Internet. Khách hàng phàn nàn rất

nhiều về tình trạng không sửa chữa kịp thời các sự cố kỹ thuật theo đúng cam kết,

không lắp đặt mạng ADSL theo đúng hợp đồng, tự động cắt hợp đồng hoặc thực hiện

hợp đồng vào thời gian không báo trước với khách hàng. Thậm chí các trục trặc kỹ

thuật gây ra sự gián đoạn trong việc sử dụng dịch vụ của khách hàng cũng dược FPT

Telecom giải thích không thỏa đáng gây bức xúc cho rất đông người sử dụng. Tất cả

các biểu hiện này được gói gọn trong một ấn tượng là FPT đang coi thường khách

hàng.

Đây là một điểm bất lợi lớn đối với công tác quảng bá thương hiệu FPT. Vì

khách hàng sử dụng Internet với nhiều tiện ích của nó như Blog, Chat Yahoo,

Website… là kênh thông tin rộng lớn có tốc độ lan truyền nhanh chóng. Nhiều sự kiện

xã hội hay diễn biến thị trường được người sử dụng Internet phát tán nhanh hơn báo

chí. Sự không hài lòng về chất lượng Internet của FPT có thể gây ra ấn tượng không

tốt về tất cả các sản phNm khác và lan truyền nhanh chóng. Lúc này các chiến dịch

truyền thông quảng cáo không còn tác dụng vì đối với người tiêu dùng, không có gì

đáng tin cậy hơn kinh nghiệm sử dụng của những người đi trước.

2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên

Thái độ giao tiếp của nhân viên FPT cũng là một điều cần cải thiện. Với 20%

người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên FPT không tốt sẽ gây ảnh

hưởng xấu cho hình ảnh thương hiệu FPT.

Thai do giao tiep cua nhan vien FPT tot

10%

Hoan toan khong dong y Khong dong y

32%

20%

Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y

Rat dong y

32%

Hình 2.15 – Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của nhân viên FPT

(Số liệu dựa trên bảng 10 trang 91phần phụ lục)

Nhận định của khách hàng về thái độ của nhân viên FPT là thiếu chuyên nghiệp

và không tôn trọng khách hàng, thể hiện trên nhiều lĩnh vực. Rất nhiều ý kiến phản đối

cách thức nhân viên FPT giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Việc không

thực hiện đúng hợp đồng hay các sự cố kỹ thuật … thường bị nhân viên FPT đổ lỗi

cho nguyên nhân khách quan hoặc thậm chí cho khách hàng. Ví dụ không lắp đặt được

đường truyền ADSL do khách hàng đi vắng trong khi không báo trước. Các ý kiến

phản hồi từ cấp lãnh đạo của FPT cũng không gây được thiện cảm cho khách hàng, thể

hiện ở sự thiếu mềm mỏng, khiêm tốn và biết tự nhận lỗi về mình. Một trong những

nguyên tắc vàng trong kinh doanh là “Khách hàng luôn đúng” đã bị nhiều nhân viên

FPT quên mất. Những vấn đề tưởng như nhỏ bé nhưng đã làm ảnh hưởng rất nhiều đến

hình ảnh của FPT.

2.2.3 Cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu FPT

2.2.3.1 Đánh giá về thương hiệu FPT

Khi được hỏi về dự đoán tình hình phát triển của FPT trong thời gian tới, một

điều đáng mừng là số người tin tưởng FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian

tới chiếm đa số (73%). Đây thật sự là một tín hiệu đáng mừng đối với một công ty lớn

đang trải qua nhiều khó khăn như FPT. Sau một thời gian sụt giảm giá cổ phiếu mặc

dù tình hình kinh doanh vẫn tương đối tốt, FPT vẫn được phần đông khách hàng đánh

giá cao về tiềm năng phát triển.

FPT se phat trien manh trong thoi gian toi

Hoan toan khong dong y Khong dong y

8% 3%

16%

40%

Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y

33%

Rat dong y

Hình 2.16 – Ý kiến khách hàng về sự phát triển của FPT trong thời gian tới

(Số liệu dựa trên bảng 8 trang 91 phần phụ lục)

Có thể chính nhờ lòng tin vào sự phát triển mạnh mẽ đó, tỷ lệ những người

đồng ý rằng FPT xứng đáng là một trong những công ty công nghệ thông tin hàng đầu

Viêt Nam chiếm tới 65%. Một con số nói lên giá trị thương hiệu của FPT.

FPT la Cty cong nghe hang dau VN

Hoan toan khong dong y Khong dong y

5% 15%

28%

15%

Khong biet/Khong quan tam Hoi dong y

37%

Rat dong y

Hình 2.17 – Ý kiến khách hàng đánh giá Công ty FPT

(Số liệu dựa trên bảng 11trang 92 phần phụ lục)

Hình 2.18– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản ph(cid:29)m điện thoại di động

(Số liệu dựa trên bảng 22.a trang 102 phần phụ lục)

Hình 2.19– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về sản ph(cid:29)m thiết bị tin học

(Số liệu dựa trên bảng 22.b trang 104 phần phụ lục)

Hình 2.20– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về Dịch vụ tin học

(Số liệu dựa trên bảng 22.c trang 107 phần phụ lục)

Hình 2.21– Ý kiến khách hàng đánh giá chung về dịch vụ Internet

(Số liệu dựa trên bảng 22.d trang 109 phần phụ lục)

Một điều tất yếu là cả 4 quan hệ này đều là đồng biến, có nghĩa là càng hài lòng

về chất lượng sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng sẽ càng tin tưởng vào sự phát

triển của FPT trong thời gian tới và đánh giá cao thương hiệu FPT.

Tuy nhiên, vấn đề ở đây cần chú ý là: chất lượng sản phNm điện thoại di động

và thiết bị tin học ít có ảnh hưởng đến đánh giá chung của khách hàng hơn là dịch vụ

tin học và dịch vụ Internet. Hai mảng dịch vụ có đạt chất lượng hay không và có thỏa

mãn nhu cầu của người tiêu dùng hay không có ảnh hưởng rất lớn đến cảm nhận của

khách hàng với thương hiệu FPT.

Mặt khác, như trên đã phân tích, dịch vụ Internet của công ty FTP Telecom

đang là vấn đề bị nhiều người sử dụng phàn nàn nhất. Kết hợp với nhận định trên,

chúng ta có thể thấy việc không đáp ứng nhu cầu khách hàng trong lĩnh vực này ảnh

hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh công ty FPT.

2.2.3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu FPT

Khách hàng đánh giá về thương hiệu FPT thông qua các phát biểu về các khía

cạnh cụ thể (gọi là các Item) của thương hiệu FPT thông qua thang đo Likert 5 điểm,

với 1 là rất không đồng ý, 5 là rất đồng ý. Các khía cạnh cụ thể có cùng tính chất nào

đó được phân nhóm thành những thành phần khác nhau.

Biến phụ thuộc (biến Y) trong mô hình hồi quy là đánh giá của khách hàng về

thương hiệu được nhóm từ 2 khía cạnh cụ thể (Item) là: (1) FPT tiếp tục phát triển

trong thời gian tới; (2) FPT xứng đáng là công ty tin học hàng đầu Việt Nam. Hệ số

Cronbach Alpha của biến này là 0.669; các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3; vì

vậy độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với

các Item này chỉ rút ra được một nhân tố với KMO=0.5; Bartlett’s Test có mức ý

nghĩa = 0.000, và các factor loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy biến đánh giá của khách

hàng về thương hiệu FPT có thể chấp nhận được về độ giá trị.

Sau khi phân tích nhân tố, các Item được phân thành 2 nhân tố. Hệ số Cronbach

Alpha của 2 nhân tố này đều nhỏ hơn 0.6 (0.56 và 0.54); nhưng các hệ số tương quan

biến tổng đều > 0.3; và nếu loại bất kỳ Item nào thì Cronbach Alpha đều giảm; vì vậy

độ tin cậy có thể chấp nhận được. Thêm vào đó, kết quả phân tích nhân tố đối với các

Item này có KMO=0.611 (>0.5); Bartlett’s Test có mức ý nghĩa = 0.000, và các factor

loading đều lớn hơn 0.4. Vì vậy có thể tạm chấp nhận độ tin cậy của thang đo

này. Trong phân tích nhân tố sử dụng phương pháp principal component với phép

xoay Varimax, và tiêu chuNn factor loading 0.4, KMO0.5, Sig của Bartlett’s test 0.05;

kết quả là 2 nhân tố được rút ra như bảng 2.2. Hai biến này được tiếp tục đưa vào phân

tích hồi quy để xem xét ảnh hưởng của chúng đến đánh giá của khách hàng đối với

thương hiệu FPT.

Bảng 2.2 - Kết quả phân tích nhân tố và kiểm định thang đo cho từng nhân tố

Nhân

Tên các nhân tố được rút ra

Cronbach

Hệ số

KMO

Phương sai

tố

từ mỗi thành phần

Alpha

tương quan

và Sig.

trích %

biến tổng

Bartlett’s

test

54.08 %

0.611

0.000

được rút ra

0.558 Năng lực công ty X1

Hành vi ứng xử 0.401 x11

Tổ chức của công ty 0.408 x12

Sự mở rộng kinh doanh 0.313 x13

0.54 Văn hóa công ty X2

Văn hóa công ty 0.386

Thái độ giao tiếp 0.319

Thông điệp của lãnh đạo 0.351

(Số liệu dựa trên bảng 20 trang 97 phần phụ lục)

Hình 2.22 – Quan hệ phụ thuộc tuyến tính giữa năng lực và đánh giá thương hiệu

(Số liệu dựa trên bảng 100 trong phần phụ lục)

Kết quả phân tích hồi quy lần 1 cho thấy nhân tố X2 không đủ ý nghĩa thống kê

do sig = 0.052 (>0.05).

Phân tích hồi quy lần 2, bỏ nhân tố X2 khỏi mô hình ta được kết quả sau:

R2=0.504

Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 296,696 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với

dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 50.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc,

49.6% còn lại do các yếu tố ngoài mô hình giải thích.

Đồ thị Scatter (hình 2.22) phân tán không theo quy luật cho thấy phương sai

đồng nhất và dạng hàm tuyến tính là phù hợp.

Như vậy hàm số có dạng sau:

Y= 0.767 + 0.71X1

Để thấy cụ thể hơn mối liên hệ giữa sự đánh giá thương hiệu với các khía cạnh

cụ thể thuộc nhân tố X1, tiếp tục phân tích hồi quy tuyến tính với các biến x11, x12,x13,

Kết quả như sau:

R2=0.541

Thống kê F trong kiểm định giả thiết đồng thời là 103,507 với Sig=0.000 (<0.05) nên R2 thực sự có ý nghĩa trong tổng thể và cho thấy hàm hồi quy phù hợp với

dữ liệu mẫu. Mô hình này giải thích được 54,1% sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Hàm số có dạng sau:

Y= 0.586 + 0.436x13 + 0.297x11 + 0.269x12

Hệ số hồi quy (chưa chuNn hoá) mang dấu dương, chứng tỏ các yếu tố trong mô

hình ảnh hưởng tỷ lệ thuận sự đánh giá của khách hàng về thương hiệu FPT (Các kết

quả lấy từ bảng 17, 18, 19, 20, 21 trang 94 phần phụ lục)

Các nhân tố trong mô hình là những yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến Y. Thứ

tự tầm quan trọng của từng yếu tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta

(Standardized Coefficients_hệ số hồi quy đã chuNn hoá). Yếu tố nào có trị tuyệt đối

của hệ số Beta càng lớn thì ảnh hưởng càng quan trọng đến biến Y. Do đó trong mô

hình này, đánh giá của khách hàng về thương hiệu của FPT chịu ảnh hưởng quan trọng

nhất là vấn đề mở rộng kinh doanh của FPT, thứ hai là hành vi ứng xử của con người

FPT và tiếp theo là kết cấu của công ty FPT.

Từ đó cho thấy, các hướng kinh doanh mở rộng của FPT có thành công hay

không ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá về thương hiệu FPT. Việc mở rộng ồ ạt thiếu

tính chiến lược có thể làm giảm giá trị thương hiệu FPT. Bên cạnh đó, hành vi ứng xử

cũng là nhân tố quan trọng, người ta sẽ nhìn vào cách con người FPT cư xử với khách

hàng, với xã hội … để đánh giá về thương hiệu FPT.

Công ty CP đầu tư công nghệ FPT đều có thể tác động được các biến trong mô

hình hồi quy này, nếu tác động theo hướng cải thiện thì thương hiệu FPT sẽ ngày càng

có chỗ đứng trong tâm trí khách hàng.

Có thể nói, thương hiệu FPT có nhiều điểm mạnh, song những điểm yếu cần

khắc phục ngay cũng không phải là ít, tìm ra những giải pháp cụ thể để nhanh chóng

sửa chữa các khuyết điểm này là nhiệm vụ vô cùng cấp bách để thương hiệu FPT ngày

càng được người tiêu dùng yêu mến.

Tóm tắt chương 2

Thương hiệu FPT đã được công nhận qua rất nhiều giải thưởng do người tiêu

dùng và các tổ chức bình chọn.

Qua khảo sát ý kiến khách hàng, nhận thấy thương hiệu FPT có các vấn đề

như sau:

Điểm mạnh: Kết quả kinh doanh tốt, ổn định qua nhiều năm. Chất lượng sản phNm và dịch vụ tương đối tốt, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, có tỷ lệ người sử dụng khá cao. Các sản phNm của công ty FPT vẫn là lựa chọn hàng đầu của đa số người tiêu dùng. Sự tin tưởng vào chất lượng sản phNm làm cho phần đông khách hàng ủng hộ chủ trưởng mở rộng lĩnh vực kinh doanh của FPT.

Điểm yếu: Thương hiệu FPT được nhiều người biết đến song chủ yếu thông qua báo chí, các chiến dịch truyền thông hoặc các sự kiện do công ty FPT tổ chức không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Trong số các sản phNm và dịch vụ do FPT cung cấp, dịch vụ truy nhập Internet có chất lượng và cung cách phục vụ bị khách hàng than phiền nhiều nhất. Đồng thời thái độ giao tiếp của nhân viên cũng làm khách hàng không hài lòng. Đây là những điểm yếu làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh thương hiệu FPT.

Mặc dù còn tồn tại nhiều điểm yếu đáng lo ngại. Song Công ty FPT nói chung vẫn giành được sự tin tưởng của khách hàng về sự phát triển trong thời gian tới. Đa số khách hàng vẫn đánh giá FPT là một trong những công ty công nghệ tin học hàng đầu tại Việt Nam.

Sự tin tưởng đó là động lực để thúc đNy FPT có những giải pháp hợp lý để

xây dựng lại lòng tin yêu của khách hàng đối với thương hiệu FPT

Chương 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG HÌNH ẢNH CỦA THƯƠNG

HIỆU FPT.

3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp.

3.1.1 Quan điểm:

Để xây dựng hình ảnh của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan điểm

trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp.

Theo tôi quan điểm bao trùm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải

pháp của công ty FPT là:

“Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”

Thật vậy, công ty FPT được hình thành là nhằm phục vụ khách hàng. Song trong

quá trình tồn tại và phát triển 20 năm qua, cái cao cả hơn cái vĩ đại hơn, chính là nhờ

sự nuôi dưỡng của khách hàng thông qua sự hài lòng, sự thiện cảm, sự tín nhiệm, sự

đắc nhân tâm của khách hàng đối với công ty. Nói cách khác, công ty sống hay chết,

nhờ có khách hàng. Chính vì lẽ đó, quan điểm của công ty, theo tôi là phải luôn xem

mình là kẻ chịu ơn khách hàng và khách hàng mãi là ân nhân số một của công ty.

3.1.2 Mục tiêu

Mục tiêu xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020 nhằm

“Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của khách hàng đối

với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở thành một tập đoàn

hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin nổi tiếng trong nước ta

và các nước trong vùng”

3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT

Theo xu hướng phát triển sự văn minh trong thế giới tiêu dùng ở thời đại ngày

nay cho thấy yếu tố thương hiệu ngày càng trở thành yếu tố quyết định trong việc lựa

chọn sản phNm của người tiêu dùng. Do vậy việc xây dựng hình ảnh công ty FPT là rất

cấp bách để nhanh chóng tạo dấu ấn trong tâm trí khách hàng ở một thị trường cạnh

tranh ngày càng khốc liệt.

FPT đã tạo dựng được cho mình hình ảnh một công ty kinh doanh ổn định qua

nhiều năm. Tuy nhiên hình ảnh này chưa gây được sự tin cậy và yêu mến của khách

hàng. Vì vậy để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng,

coi khách hàng là ân nhân của công ty”, tôi xin đề xuất một hệ thống giải pháp hướng

vào sự xây dựng hình ảnh của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm giải pháp sau

đây:

Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên nghiệp

– thành công.

Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty FPT

3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT

Bao gồm 3 giải pháp cụ thể như sau:

Một là, xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT.

Đặt giải pháp xây dựng hình ảnh trung thực của Công ty FPT lên trên hết là

bước đi đầu tiên trong việc xây dựng danh tiếng thương hiệu FPT. Công khai công

nhận các sai lầm và nhanh chóng sửa chữa với một thái độ khiêm tốn và cầu thị luôn

được hoan nghênh ở mọi tầng lớp khách hàng. Thực hiện được điều này, FPT sẽ chứng

minh cho khách hàng thấy mình là một công ty trung thực, có thương hiệu đáng tin

cậy.

Cung cấp dịch vụ là yếu tố then chốt trong ngành công nghệ thông tin. Trong

quá trình thực hiện hợp đồng, rất dễ phát sinh các chi phí ngoài dự toán, chậm tiến độ,

chất lượng dịch vụ được cung cấp không như mong đợi, cũng như hủy bỏ dự án giữa

chừng sau khi đã chi hàng triệu đô la ... Trong hoàn cảnh ấy, nếu FPT là một công ty

lấy tiêu chí trung thực lên làm đầu thì phải luôn tôn trọng những cam kết của mình và

cung cấp các dịch vụ đúng thời hạn.

Muốn đạt được tiêu chí này, FPT cần:

- Giáo dục nội bộ về tính trung thực, dám nhận trách nhiệm và nhanh chóng

khắc phục sửa chữa trong mọi vấn đề được giao. Có thể phát động một đợt tuyên

truyền, giáo dục về tính trung thực trong kinh doanh cho tất cả các nhân viên từ Ban

lãnh đạo đến nhân viên các phòng ban.

- Cán bộ có trách nhiệm giám sát công việc phải theo dõi và thường xuyên đôn

đốc nhân viên thực hiện đúng cam kết của mình với khách hàng. Đặc điểm kinh doanh

tại FPT là nhân viên kinh doanh nhận công việc và ký kết hợp đồng với khách hàng,

sau đó giao cho khối kỹ thuật triển khai dự án. Trong quá trình bàn giao khối lượng

công việc sẽ có sự không thống nhất giữa khối kinh doanh và khối triển khai. Cán bộ

quản trị dự án phải là người nắm toàn bộ các yêu cầu của khách hàng, đánh giá nhân

viên ngoài yêu cầu hoàn thành công việc theo hợp đồng còn phải xem xét các giao kết

khác giữa công ty, nhân viên kinh doanh và khách hàng.

- Tất cả các lĩnh vực kinh doanh cần có ban chức năng phụ trách vấn đề chăm

sóc khách hàng. Ban chức năng này ngoài nhiệm vụ nghiên cứu nhu cầu của khách

hàng để có hướng kinh doanh hợp lý còn phải phụ trách các vấn đề giải thích, phản hồi

tất cả các thắc mắc, khiếu nại của khách hàng. Mọi giải đáp cần đưa yếu tố trung thực

lên trên hết, vì trong thời đại thông tin, mọi sự che dấu, bao biện đều nhanh chóng bị

phát hiện. Các cán bộ phụ trách vấn đề này cần được đào tạo về kỹ năng giao tiếp để

có thể làm hài lòng các khách hàng khó tính nhất.

- Nếu có vấn đề không thực hiện được đúng cam kết với khách hàng, dù nguyên

nhân khách quan hay chủ quan, yêu cầu cán bộ triển khai dự án thẳng thắn nhận trách

nhiệm và đưa ra phương án hợp lý và nhanh chóng để khắc phục. Đưa yếu tố này làm

căn cứ thưởng phạt hàng năm chứ không đơn thuần căn cứ vào doanh số để khen

thưởng.

- Công ty cần giao cho Ban Truyền thông phụ trách trách nhiệm phát ngôn

chính thức. Ban truyền thông có trách nhiệm giải trình nhanh chóng, chính xác về các

vấn đề được chú ý của Công ty trên các phương tiện thông tin đại chúng. Tất cả các

thông tin từ các sự cố với các sản phNm công ty, sự sụt giảm của giá cổ phiếu đến các

hoạt động tài trợ hay bảo trợ ... đều cần được thông báo chính thức đến công chúng.

Tránh sự đồn đại, phỏng đoán gây bất lợi cho danh tiếng của FPT. Thị trường cạnh

tranh gay gắt, bất kỳ sai sót nào đều là cơ hội cho đối phương khai thác. Đối thủ còn

thổi bùng lên, tạo nên những dư luận ồn ào để ảnh hưởng đến thương hiệu, thị trường,

uy tín... của công ty.

Hai là, xây dựng hình ảnh chuyên nghiệp của Công ty FPT.

Tính chuyên nghiệp trong một doanh nghiệp thể hiện ở hai mặt: chuyên nghiệp

trong trình độ kỹ thuật, công nghệ khoa học áp dụng trong quá trình kinh doanh sản

xuất, và chuyên nghiệp trong phong cách làm việc.

* Chuyên nghiệp trong trình độ chuyên môn

Như chúng ta đã biết công nghệ thông tin và viễn thông sẽ tiếp tục là công nghệ

nền tảng trong xu thế hội tụ số nhằm đáp ứng và cung cấp những sản phNm, dịch vụ

tiện lợi nhất cho người sử dụng, đây chính là một trong những hướng quan trọng nhất

trong chiến lược phát triển của Tập đoàn FPT.

Chiến lược này của FPT đòi hỏi những người thực hiện có trình độ chuyên môn

cao và luôn học hỏi bắt kịp với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ.

Thế mạnh của FPT về nhân sự là đã đạt được hàng nghìn chứng chỉ công nghệ

quốc tế quan trọng của các tập đoàn công nghệ hàng đầu thế giới. Đây là nền tảng

vững chắc, giúp FPT không ngừng tạo nên những giá trị gia tăng hiệu quả cho khách

hàng và người tiêu dùng.

Để phát huy thế mạnh này FPT cần tiếp tục đầu tư vào các khóa đào tạo nhân

viên về chuyên môn, tổ chức các lớp tập huấn kỹ thuật và cử nhân viên đi học trong và

ngoài nước. Hiện nay FPT đang tập trung triển khai hướng cho thuê nhân lực ra nước

ngoài, chủ yếu được thực hiện tại công ty FPT Software, đây cũng là cơ hội để nhân

viên có thể học hỏi kinh nghiệm và phong cách làm việc tại nhiều quốc gia khác nhau.

Ngoài ra, cần tiếp tục các chương trình “Ươm mầm tài năng trẻ”, “Thủ lĩnh trẻ”

để phát hiện nhân tài, sử dụng và có chương trình phát triển tài năng đúng đắn.

*Chuyên nghiệp trong phong cách làm việc

Điểm yếu của FPT về tính chuyên nghiệp hiện nay là phong cách làm việc, 26%

người được hỏi cho rằng thái độ giao tiếp của nhân viên không tốt, 32% không có ý

kiến và chỉ có 42% có thiện cảm với thái độ giao tiếp của nhân viên FPT là rất đáng

báo động. Thái độ giao tiếp là cửa ngõ đầu tiên để khách hàng tiếp xúc với thương

hiệu, và cũng là phương pháp hiệu quả nhất để lấy được sự yêu mến của khách hàng.

Để khắc phục điểm yếu này, theo tôi FPT cần phải”

- Tổ chức các khóa tập huấn cho đội ngũ nhân viên bán hàng và nhân viên tiếp

tân về văn hóa giao tiếp với khách hàng.

- Bộ phận HR khi tuyển dụng nhân viên vào các bộ phận này ngoài tiêu chuNn

hình thức cũng cần có sự đào tạo ban đầu về giao tế cho các nhân viên. Thái độ cư xử

với khách hàng cần được đặt thành các tiêu chí rõ ràng, cần nhắc đi nhắc lại với các

nhân viên hàng ngày rằng “Khách hàng là ân nhân của chúng ta – không có khách

hàng thì FPT không tồn tại”

- Tổ chức các hộp thư góp ý tại tất cả các điểm giao dịch, các cửa hàng bán lẻ

để nhanh chóng thu nhận ý kiến đóng góp của khách hàng. Các khiếu nại, thắc mắc có

thể được giải quyết tại từng bộ phận phụ trách. Riêng việc xử lý các ý kiến đóng góp

về chất lượng sản phNm hoặc thái độ giao tiếp, phong cách làm việc … của khách hàng

theo chúng tôi nên được giải quyết ở cấp Tập đoàn, do Ban truyền thông của công ty

phụ trách.

- Ngoài thái độ giao tiếp, phong cách chuyên nghiệp khi làm việc còn thể hiện ở

rất nhiều yếu tố khác như sự chính xác về thời gian, cách trao đổi, tranh luận trong

công việc, tác phong nhanh nhẹn, khNn trương. Việc giáo dục về phong cách làm việc

chuyên nghiệp nên được xây dựng thành một nét trong văn hóa doanh nghiệp, để sự

chuyên nghiệp thấm sâu vào suy nghĩ và hành động của từng nhân viên từ thấp đến

cao.

Ba là, xây dựng hình ảnh thành công của công ty FPT.

Làm thế nào để tiếp tục phát triển mạnh mẽ để tự làm giàu mạnh công ty mình,

làm giàu cho cổ đông và không phụ lòng tin tưởng của phần lớn khách hàng là một câu

hỏi rất khó đối với công ty FPT trong tình hình đầy biến động của Việt Nam và thế

giới.

Hình ảnh FPT với kết quả kinh doanh thành công năm sau luôn cao hơn năm

trước đã là một điều quen thuộc với những người quan tâm theo dõi. Ngay cả trong

tình hình lạm phát và thắt chặt tiền tệ của Việt Nam trong 2 quý đầu năm 2008 cũng

không làm thay đổi đà tăng trưởng của Công ty.

Tuy nhiên trong thời gian qua, FPT còn một số khiếm khuyết trong dịch vụ

cung cấp Internet trên hai mặt chất lượng và giá cả.

Để khắc phục tình trạng trên, FPT cần thường xuyên nâng cấp dung lượng cổng

kết nối quốc tế lên nữa (hiện nay đang là 1,085Mbps) nhằm đáp ứng nhu cầu Internet

băng rộng của đông đảo người sử dụng.

Chiếm 30% thị phần Internet tại Việt Nam là một thành công của FPT, tuy

nhiên FPT cần triển khai nhiều hơn các dịch vụ gia tăng trên lĩnh vực này như: Thiết

kế Website, Tên miền, Lưu trữ Website, Xây dựng Cơ sở dữ liệu, Thư điện tử dùng

riêng, Thư điện tử ảo, Máy chủ thuê riêng...

Trong thời gian tới, để trở thành một tập đoàn mạnh, nổi tiếng của nước ta, theo

tôi FPT cần tập trung đNy mạnh kinh doanh vào 2 lĩnh vực chiến lược (kinh doanh Bất

động sản và kinh doanh tài chính) mà một vài năm trước đây FPT đã có ít nhiều quan

tâm.

Về lĩnh vực kinh doanh bất động sản cần phải được xem là một trong những

định hướng phát triển quan trọng của tập đoàn FPT. Vì vậy cần phải có những bước

phát triển vượt bậc không chỉ nhằm xây dựng cơ sở hạ tầng cho FPT mà còn góp phần

phát triển đất nước, trở thành một tập đoàn lớn kinh doanh trong thị trường bất động

sản.

Tuy nhiên hiện nay, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực này chưa mang lại lợi

nhuận, song trong những năm tiếp theo thì các dự án hiện đang triển khai sẽ hoàn

thành và đi vào hoạt động như: Tòa nhà FPT Cầu Giấy – Hà Nội, Tòa nhà FPT 89

Láng Hạ - Hà Nội, Dự án Khu Công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Công viên phần mềm

FPT – Khu công nghệ cao Hòa Lạc, Dự án Khu đô thị công nghệ FPT Đà Nẵng, Dự án

Trụ sở FPT Đà Nẵng, Dự án Trung tâm Nghiên cứu CNTT Viễn thông và Sản xuất

phần mềm FPT, Dự án Công viên phần mềm Cộng hòa, Dự án Đại học FPT – Khu

Công nghệ cao Hòa Lạc ... thì lĩnh vực này sẽ mang lại những hiệu quả không nhỏ cho

FPT.

Về lĩnh vực kinh doanh tài chính cần đặc biệt quan tâm và phải xem là một

trong những hướng phát triển chiến lược của Tập đoàn trong thời gian tới. Việc thành

lập Công ty Chứng khoán FPT, Công ty Quản lý Quỹ đầu tư FPT và Ngân hàng

Thương mại FPT là những bước khởi đầu quan trọng triển khai định hướng này. Với

những hoạt động mang tính đặc thù trong lĩnh vực tài chính, FPT phải luôn luôn không

ngừng đầu tư nghiên cứu, tận dụng mọi thế mạnh công nghệ, con người nhằm tạo ra

những sản phNm và dịch vụ hoàn hảo nhất, đồng thời cung cấp cho khách hàng một hệ

thống giao dịch thuận tiện và an toàn, nhanh chóng và chính xác, công bằng và minh

bạch.

Nhằm nâng cao chất lượng sản phNm và dịch vụ, giữ vững thị phần hiện có, mở

rộng ra thị trường nước ngoài, FPT cần tập trung vào các vần đề sau:

- Với các sản phNm của FPT sản xuất như máy tính ELEAD, các phần mềm

trong nước và xuất khNu, chất lượng là một yếu tố tất yếu tạo nên giá trị thương hiệu

bằng việc tạo sự thỏa mãn cho khách hàng. Mỗi khách hàng phải cảm nhận được sự

tương xứng giữa chất lượng với số tiền họ bỏ ra để mua sản phNm. Tăng cường đầu tư

và nghiên cứu giải pháp nâng cao chất lượng. Có kế hoạch thành lập đơn vị Nghiên

cứu và phát triển, hướng tới tự sản xuất các linh kiện và thiết bị quan trọng trong nước,

giảm nhập khNu từ nước ngoài

- Khâu kiểm tra chất lượng cần được thực hiện, duy trì nghiêm ngặt. Thực hiện

nghiêm túc chính sách bảo hành của công ty, đáp ứng đầy đủ các yêu cầu của khách

hàng và giải quyết triệt để mọi thắc mắc khiếu nại của khách hàng. Tránh mọi trường

hợp khách hàng không thỏa mãn khiếu nại qua các phương tiện thông tin đại chúng

gây ảnh hưởng xấu đến hình ảnh công ty.

- Mọi sản phNm và dịch vụ của FPT cần dùng thống nhất logo của công ty đã quen

thuộc từ năm 1988 và các logo của các công ty thành viên để tăng độ nhận biết

Hình 3.1 Một số Logo của các công ty con thuộc FPT

- Các lĩnh vực mới phát triển như Tài chính Ngân hàng, Bất động sản cần có

những bước đi chắc chắn. Cần xây dựng các hướng phát triển cụ thể, xác định thị

trường mục tiêu dựa trên thế mạnh về công nghệ thông tin của minh như các tòa nhà

thông minh với hệ thống kết nối số hoàn hảo, ứng dụng ưu thế về CNTT và viễn thông

để mang tới khách hàng những sản phNm tiện ích và dịch vụ chuyên nghiệp, đem lại

những dịch vụ ngân hàng ứng dụng công nghệ cao nhằm đem lại một cuộc sống sung

túc về tài chính và dễ dàng về cách thức.

- Hệ thống phân phối có tác động rất lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Tại tất cả các tỉnh thành mà FPT đã có mặt, chúng tôi đề xuất một phương án xây dựng

thành khu liên hợp FPT. Ngoài trụ sở Công ty FPT, các trụ sở công ty thành viên, các

điểm giao dịch mang tính đặc thù như sàn giao dịch chứng khoán hay ngân hàng,

chúng ta có thể tận dụng tất cả các cửa hàng, các điểm giao dịch, trung tâm bảo hành

... trở thành một địa điểm duy nhất có khả năng cung cấp mọi sản phNm, dịch vụ và

chế độ bảo hành các sản phNm của FPT. Như vậy vừa làm tăng các địa điểm bán hàng,

cung cấp dich vụ, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng, vừa gây cảm giác FPT có

mặt ở khắp nơi, gây ấn tượng về sự phát triển mạnh mẽ của FPT.

- Phát triển dịch vụ hỗ trợ khách hàng trong khi bán hàng và hậu mãi: tư vấn trong

quá trình chọn sản phNm, bảo hành và sửa chữa sau thời gian bảo hành. Đối với các dự

án lớn cần xây dựng chế độ bảo hành bảo trì trọn gói. Các trạm bảo hành cần hoạt

động 24/24h để hỗ trợ khách hàng. Tiến tới các dịch vụ chăm sóc khách hàng hoàn

thiện hơn như giới thiệu với các khách hàng đã từng mua hàng các dịch vụ hoặc sản

phNm có thể phù hợp với yêu cầu hoặc sở thích của khách hàng đó. Muốn thực hiện

được như vậy cần thiết lập hồ sơ khách hàng, trong đó ghi lại chi tiết các sản phNm

khách hàng đã từng mua của FPT, nhu cầu của khách hàng mà tại thời điểm đó FPT

chưa đáp ứng được... Thực hiện được điều này, FPT sẽ xây dựng cho mình một thế hệ

khách hàng trung thành mà hình ảnh FPT sẽ là điều đầu tiên họ nghĩ tới khi có dự định

mua bất kỳ một sản phNm công nghệ nào.

3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT.

Xây dựng một hình ảnh FPT như trên sẽ là vô nghĩa nếu không truyền tải được

hình ảnh ấy đến đông đảo công chúng. FPT có thể cung cấp cho khách hàng sản phNm

nào, với phương pháp như thế nào và khách hàng có thể có những trải nghiệm hài lòng

như thế nào khi sử dụng sản phNm của FPT là những thông điệp quan trọng cần đến

được với tất cả khách hàng, đã từng hay chưa từng sử dụng sản phNm của FPT.

Trách nhiệm quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT thuộc về Ban truyền

thông phụ trách. Ban Truyền thông gồm ba bộ phận: Giám đốc thương hiệu, ban PR và

Truyền thông nội bộ. FPT nên giao cho Ban truyền thông sức mạnh tổng hợp, có

quyền huy động mọi nguồn lực với một mục tiêu duy nhất là truyền tải hình ảnh FPT

trung thực – chuyên nghiệp – thành công tới đông đảo công chúng. Ban truyền thông

FPT cần hoạch định một kế hoạch truyền thông tổng lực, xuyên suốt và nhất quán,

đồng thời đảm bảo tính hiệu quả trong các hoạt động quảng bá thương hiệu. Để thực

hiện nội dung nói trên, cần thiết phải thực thi các giải pháp sau đây:

Một là, xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT

Một thương hiệu mạnh mẽ có khả năng kết nối về mặt cảm xúc với người tiêu

dùng ở tất cả các thị trường và phân khúc thị trường là vô cùng quan trọng. Sức mạnh

về mặt cảm xúc của thương hiệu chính là nguồn dẫn dắt người tiêu dùng đến với các

sản phNm của công ty.

Trong thị trường cạnh tranh cao độ ngày nay, doanh nghiệp được coi là thành

công nếu biết tạo nên thương hiệu gây xúc cảm mạnh nơi khách hàng, tạo nên sự khác

biệt trong tâm trí người tiêu dùng về mẫu sản phNm của mình. Giới tiêu dùng ngày nay

đang đối mặt với vô số sự lựa chọn, nhưng lại có ít hời gian để thực hiện việc so sánh

các sản phNm. Một trong những cách hay nhất để đạt được một hình ảnh thương hiệu

phổ biến là phát triển một sự kết nối vô tận với giới tiêu dùng thông qua một quan hệ

tình cảm chân thật.

Sức mạnh cảm xúc ở đây chính là những liên tưởng của khách hàng khi nghe

hoặc nhìn thấy thương hiệu, những tình cảm phát sinh khi nghe hoặc nhận được các

thông tin liên quan đến thương hiệu hoặc mức độ quan tâm đến các sự kiện có liên

quan đến thương hiệu.

Hiện nay có thể khẳng định FPT chưa xây dựng được sức mạnh về mặt cảm xúc

cho khách hàng. Qua các kết quả điều tra, phần lớn người tiêu dùng không biết đến các

sự kiện do Công ty FPT tổ chức, tỷ lệ người người không quan tâm đến các vấn đề của

công ty còn cao. Thậm chí gần đây còn có một vài sự kiện về vấn đề chất lượng sản

phNm, thái độ phục vụ khách hàng và văn hóa công ty còn bị dự luận phản đối nặng nề.

Vì vậy, việc xây dựng cảm xúc cho thương hiệu FPT cần được xây dựng lại từ

những bước đầu tiên.

Câu hỏi đầu tiện đặt ra là người tiêu dùng sẽ có lợi ích cảm xúc gì khi sử dụng

sản phNm của FPT. Các sản phNm của công ty FPT chủ yếu thuộc lĩnh vực công nghệ

thông tin, mang tính chất kỹ thuật cao, rất khó chứa đựng một yếu tố xúc cảm theo

hướng lãng mạn hay thú vị, hấp dẫn. Tuy nhiên việc sử dụng các sản phNm mang tính

công nghệ cao như vậy là hàm chứa một thông điệp hấp dẫn: Khách hàng sử dụng các

sản phNm công nghệ cao của FPT phải là người có kiến thức, thành đạt, có khả năng về

tài chính và có phong cách trẻ trung hiện đại, thích khám phá những điều mới lạ. FPT

có thể sử dụng hình ảnh này để xây dựng cảm xúc cho các sản phNm của mình.

Sau khi xác định định hướng cảm xúc cho khách hàng, FPT cần tìm cách biện

pháp cụ thể để truyền tải được các cảm xúc đó đến đông đảo người tiêu dùng. FPT có

thể xây dựng một chương trình quảng cáo chung cho mọi hoạt động kinh doanh của

mình, trong đó hình ảnh một người thành đạt trong sự nghiệp, trẻ trung và ham học

hỏi, khám phá cần được thể hiện bằng một hình tượng cụ thể gắn liền với mọi hoạt

động kinh doanh của FPT, sử dụng tất cả các sản phNm và dịch vụ mà FPT đang cung

cấp.

Tiếp theo, Ban truyền thông cần tổ chức các sự kiện quảng bá hình ảnh này để

thu hút sự quan tâm của công chúng. Những sự kiện nổi bật sẽ giúp công ty được

nhiều người biết đến. Các sự kiện phải tạo được ấn tượng nhờ đó khơi gợi sự khát

khao của khách hàng đối với sản phNm của công ty. .

Hai là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua Slogan của công ty.

Một yếu tố quan trọng của cảm xúc thương hiệu được thể hiện trong Slogan của

FPT “Cùng đi tới thành công”.

Đối với FPT, thành công của khách hàng là thành công của chính mình. Thành

công của khách hàng là khi họ đạt mục tiêu đặt ra với năng suất lao động ngày càng

cao. Thành công của khách hàng là với sản phNm và dịch vụ của FPT, khách hàng có

thể nâng cao chất lượng cuộc sống của mình.

“Cùng đi tới thành công” là FPT liên tục học tập, liên tục sáng tạo, liên tục mở

rộng hợp tác với các khách hàng, đối tác của mình, đem đến cho khách hàng sản phNm

chất lượng hàng đầu. FPT nỗ lực sáng tạo và mang công nghệ của mình để tự động

hoá, quy trình hoá phù hợp điều kiện của khách hàng, cung cấp cho khách hàng những

dịch vụ với sức cạnh tranh hữu hiệu và mong muốn cung cấp cho khách hàng những

sản phNm và dịch vụ có chất lượng cao nhất.

“Cùng đi tới thành công” là giúp các bạn trẻ trở thành lập trình viên có đẳng

cấp quốc tế để họ có thể tiếp tục phát triển, có cơ hội vươn ra những vùng đất mới.

“Cùng đi tới thành công” là với sự hợp tác của FPT, các đối tác công nghệ hàng đầu

thế giới có thể nhanh chóng đóng góp vào sự phát triển công nghệ thông tin của Việt

Nam một cách hiệu quả.

Slogan này chưa thực sự đi vào tâm trí khách hàng. Cần xây dựng một chương

trình quảng cáo hoặc một đoạn nhạc riêng của FPT để “Cùng đi đến thành công” trở

Ba là quảng bá cảm xúc thương hiệu thông qua văn hóa công ty.

nên gắn bó với công chúng hơn nữa.

Văn hóa công ty ở đây hiểu theo nghĩa tập hợp các tri thức, giá trị và cách hành

xử của những con người trong doanh nghiệp. Văn hóa công ty được xây dựng phải

định hướng vào sự thiện cảm và thu hút được nhân tâm của khách hàng, bằng sự cư xử

có văn hóa trong sinh hoạt, sự giao tiếp văn minh trong giao dịch, sự trao đổi chuyên

môn mang tính chuyên nghiệp và lịch sự của nhân viên công ty.

FPT là một trong số ít công ty có nền văn hoá riêng, hình thành cùng với sự ra

đời của công ty, trong đó đề cao sự dân chủ, sáng tạo và đoàn kết và lễ độ.

Tuy nhiên gần đây đã có một vài biểu hiện của việc dân chủ và sáng tạo quá đà

của một số nhân viên FPT trong các chương trình văn nghệ gây ảnh hưởng nặng nề

đến hình ảnh của Công ty. Đây là một dẫn chứng mạnh mẽ cho việc văn hóa công ty

có ảnh hưởng sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu. Hành vi giao tiếp, ứng xử của mỗi cá

nhân có thể làm ảnh hưởng đến danh tiếng và uy tín của công ty.

Để giải quyết tình trạng này, Công ty FPT cần xây dựng quy chế chặt chẽ cho

các ứng xử và hoạt động văn hóa nội bộ. Khi tổ chức các sự kiện văn hóa, văn nghệ

thể thao cần có những dự báo về các tình huống và có biện pháp phòng ngừa, xử lý

thích ứng. Các chương trình văn nghệ, thể thao dù là là hoạt động nội bộ cũng cần

kiểm duyệt một cách nghiêm túc, những tiết mục có nội dung, ca từ, trang phục không

phù hợp với thuần phong mỹ tục đều bị nghiêm cấm.

Trước đây văn hóa công ty FPT chỉ chú trọng tính nội bộ. Các hoạt động văn

hóa, văn nghệ thể thao, các lễ hội được tổ chức rất thường xuyên ở FPT. Tuy nhiên,

trong phạm trù văn hóa, còn có yếu tố vô cùng quan trọng là cách ứng xử giữa người

trong công ty với nhau, và giữa người FPT với khách hàng và các đối tác liên quan.

Các chương trình quảng bá về cảm xúc của thương hiệu FPT sẽ trở nên vô nghĩa nếu

trong quá trình tiếp xúc, khách hàng không có thiện cảm với văn hóa ứng xử của nhân

viên.

Với điểm yếu nổi bật là sự chưa hài lòng của khách hàng đối với thái độ phục

vụ của nhân viên FPT, chúng tôi đề xuất trong khái niệm văn hóa công ty cần xây

dựng một phần quan trọng: đó là trong công việc, giao tiếp, ứng xử, nhân viên phải đặt

sự hài lòng của khách hàng lên trên hết.

Công ty FPT cần giáo dục nhân viên về sự tôn trọng và biết ơn đối với khách

hàng. Vì sự tồn vong và phát triển của công ty FPT chính là do khách hàng quyết định.

Thái độ trân trọng và biết ơn phải được thể hiện từ cấp lãnh đạo đến từng nhân viên

phục vụ. Trong thời gian qua, có thể do FPT đã tương đối tự mãn với thành công của

mình, nên cách phát ngôn, phản hồi hay thậm chí trong bài viết “Lời tri ân FPT gửi

đến cổ đông, đối tác, khách hàng và cộng đồng kinh doanh” nhân dịp 20 năm thành lập

công ty cũng thiếu đi sự khiêm tốn, thái độ biết ơn và trân trọng khách hàng. Điều này

đối với xã hội Việt Nam - vốn trọng lễ nghĩa, sự khiêm tốn, biết ơn những người đã

giúp đỡ mình – là điều không được sự ủng hộ của đông đảo khách hàng.

Sự tôn trọng và biết ơn đối với khách hàng phải được thể hiện bằng các hành

động cụ thể và có thể đưa vào quy chế. FPT đã xây dựng rất nhiều sổ tay quy trình kỹ

thuật, nên xây dựng một sổ tay quy định cách hành xử đối với khách hàng, trong đó

tập hợp các quy tắc chung và cách giao tiếp trong các trường hợp cụ thể để nhân viên

tất cả các phòng ban học tập.

Bốn là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hình thức

truyền thông đại chúng

Việc xây dựng hình ảnh, xây dựng giá trị cảm xúc cho thương hiệu FPT sẽ là vô

nghĩa nếu không được đông đảo công chúng biết đến. Làm thế nào để mọi người đều

biết đến hình ảnh và cảm xúc của thương hiệu này?

Hiện nay hoạt động truyền thông đại chúng của FPT rất kém hiệu quả. Do đó

cần xây dựng lại một hệ thống quảng bá thương hiệu, kết hợp giữa quảng bá thương

hiệu với hình ảnh công ty, đưa hình ảnh công ty FPT trở nên gần gũi với công chúng.

Ngoài ra, để thiết lập mối liên hệ cảm xúc với người tiêu dùng cần phải tăng

thêm giá trị thu hút cảm xúc bằng cách truyền thông thương hiệu. Một thông điệp

muốn ghi dấu ấn vào tâm trí của khách hàng cần được nhắc đi nhắc lại trong các

chương trình truyền thông, quảng cáo, xuyên suốt qua tất cả các sản phNm, dịch vụ và

chương trình do công ty tổ chức. Các thương hiệu lớn trên thế giới đã khám phá , và đã

phải trả giá để học được bài học rằng sản phNm chất lượng tốt, sáng tạo vẫn chưa đủ để

xây dựng một thương hiệu mạnh; thương hiệu phải tạo được sự thân thiện và lòng

trung thành của khách hàng nhằm biến họ thành những khách hàng thân thiết. Nếu

không làm được điều này, sẽ có nhiều khả năng khách hàng sẽ chuyển sang những

thương hiệu cạnh tranh khi những sản phNm và công nghệ mới xuất hiện. Điều này đã

bị FPT bỏ qua trong quá khứ giờ trở nên rất thiết yếu đối với sự thành công trong

tương lai.

Hiện nay FPT đang tiếp tục nỗ lực để giành được sự chia sẻ tiếng nói cũng như

con tim với người tiêu dùng thế hệ mới mà họ gọi là công dân điện tử (E – citizen).

Song song với việc sử dụng các chiến dịch quảng cáo nhằm tạo ra sự nhận thức về

thương hiệu của mình, FPT cũng cần tham gia vào các hoạt động mà nhiều người gọi

là “tiếp thị theo kinh nghiệm”, nghĩa là sử dụng các hoạt động tiếp thị dựa trên các sự

kiện, các chiến dịch quảng bá rộng rãi và những hoạt động vì sự nghiệp để thúc đNy sự

tương tác với khách hàng. Một số hoạt động theo hình thức này của FPT được biết đến

nhiều nhất là chương trình Robocon và Trí tuệ Việt Nam hàng năm. Tuy nhiên, còn rất

nhiều chương trình khác FPT tham gia mà rất ít người biết đến. Đây là sự thiệt thòi rất

lớn cho công ty. Người tiêu dùng ưa thích bạn không chỉ vì sản phNm, mà còn bởi vì

sự hiểu biết của họ về thương hiệu và công ty của bạn. Hai chương trình lớn và xuyên

suốt của FPT là “Đau thương Việt Nam” và “Tự hào Việt Nam” có rất nhiều hoạt động

có ý nghĩa, tuy nhiên thật đáng ngạc nhiên là rất ít người biết đến chương trình này của

FPT. Điều này thật trái ngược với mục đích làm thương hiệu thường thấy là mong

muốn thương hiệu và các chương trình quảng bá thương hiệu đến được với công chúng

càng nhiều càng tốt.

“Cùng đi tới thành công” là một lời hứa giá trị có ý nghĩa đủ lớn và hấp dẫn để

có thể thu hút nhiều phân khúc thị trường khách nhau với nhiều sản phNm khác nhau

đáp ứng rất tốt mục tiêu của FPT, từ người trẻ tuổi đến trung niên đều có thể “cùng đi

tới thành công” với các sản phNm đa dạng của FPT, từ các thiết bị công nghệ hiện đại

đến lĩnh vực giáo dục hay tài chính – ngân hàng ..., nhưng vấn đề nghiêm trọng ở chỗ

để xây dựng danh tiếng thì một lời hứa tiếp thị to lớn như thế này phải có khả năng

thực thi ở tất cả các thị trường.

Một trong những câu hỏi mà FPT phải trả lời là làm sao có thể đáp ứng những

nhu cầu của tuổi trẻ bằng tất cả sự thay đổi của mình, làm sao để hiểu và thu hút các

giá trị của họ, đồng thời vẫn nhắm đến những phân khúc khác. Lời hứa “Cùng đi đến

thành công” có thể làm được điều này, nhưng cần có một chiến lược truyền thông toàn

diện để khớp mọi hoạt động lại với nhau. Vì thế câu hỏi đặt ra là làm sao FPT có thể

làm được điều này thông qua những thông điệp truyền thông tiếp thị phù hợp và có ý

nghĩa của mình.

Các phương tiện truyền thông có thể sử dụng là:

- Quảng cáo trên truyền hình: truyền hình được biết đến là một phương tiện

quảng cáo hiệu quả nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh;

và nó có thể đưa thông tin đến nhiều người nhất. FPT có một thế mạnh là sở hữu 2

công ty chuyên nghành là Công ty TNHH Truyền thông Giải trí FPT và Công ty Cổ

phần Quảng cáo FPT. Việc thiết kế một chương trình quảng cáo trên truyền hình với

một nội dung hấp dẫn, truyền tải đầy đủ ý tưởng, hình ảnh thương hiệu, cảm xúc

thương hiệu và các lĩnh vực kinh doanh để người xem hiểu rõ là một việc hoàn toàn

trong tầm tay của FPT.

- Quảng cáo trên đài phát thanh: Đài phát thanh là phương tiện có khả năng xâm

nhập rộng khắp. Tuy có khuyết điểm là không có hình ảnh nhưng bù lại chi phí quảng

cáo rất thấp. FPT có thể sử dụng âm nhạc hoặc một đoạn âm thanh điển hình làm nhạc

hiệu cho công ty. Mục đích để người dân chỉ cần nghe đoạn nhạc đó là biết công ty

FPT đang giới thiệu sản phNm.

- Quảng cáo qua các tài liệu in ấn: ngày nay báo chí va các ấn phNm là món ăn

không thể thiếu đối với người dân Việt nam. Thông tin về công ty FPT trên báo chí

thực chất không thiếu nhưng mang nặng tính chất thông báo. Không gây chú ý với

người đọc. Do đó có thực tế là tất cả các chương trình do FPT tài trợ đều được đang tải

trên các báo in và báo mạng, nhưng không mấy người quan tâm. FPT cần một bộ phận

trong Ban truyền thông chú ý đến mảng này. Kết hợp với các cơ quan Báo chí để cung

cấp thông tin, đưa hình ảnh FPT đến với ban đọc một cách sống động, tình cảm, tương

xứng với tâm huyết của FPT muốn đóng góp với xã hội trong mọi lĩnh vực của cuộc

sống.

Năm là, quảng bá cảm xúc thương hiệu công ty thông qua các hoạt động xã

hội.

Từ trước đến nay có thể nói FPT đã tham gia vào rất nhiều các chương trình

hoạt động từ thể thao, văn hoá, âm nhạc đến công nghệ, giáo dục, từ thiện … Tuy

nhiên các chương trình này tương đối dàn trải, hoạt động đơn lẻ, do đó không gây

được hiệu quả về mặt quảng bá hình ảnh công ty.

Do đó trong quá trình tổ chức, tài trợ hoặc bảo trợ các hoạt động xã hội, Công

ty FPT cần xác định một lĩnh vực thế mạnh và đi theo một hướng nhất định. Trong quá

trình tổ chức không cần ồn ào, khoa trương, tuy nhiên cũng phải thể hiện đủ để có thể

nhận biết đây là chương trình do FPT tài trợ.

Các lĩnh vực cần tập trung nhất là các chương trình từ thiện và quỹ khuyến học.

Do đối tượng khách hàng của FPT phần lớn là giới trẻ, đồng thời xã hội Việt Nam là

xã hội trọng việc học hành nên việc động viên tiếp sức cho việc học tập sẽ gây hiệu

quả tốt cho hình ảnh thương hiệu.

Các hoạt động từ thiện luôn dành được cảm tình và sự ủng hộ của xã hội, từ

trước đến nay FPT đã tham gia rất nhiều các hoạt động giúp đỡ những hoàn cảnh khó

khăn. Tuy nhiên các hoạt động này tương đối thầm lặng và không tập trung, mang tính

tự phát tại các bộ phận của công ty. Với số lượng nhân viên đông đảo, khả năng tài

chính dồi dào, FPT nên tổ chức một bộ phận chuyên nghiệp phụ trách để việc từ thiện

được đúng người, đúng lúc và có ý nghĩa hơn nữa, đồng thời có khả năng giải quyết

các vấn đề lớn hơn nữa. Có thể tập trung vào một số hướng như: giúp đỡ bệnh nhân

nghèo, các nạn nhân nhiễm chất độc da cam, hoặc đào tạo và tìm công ăn việc làm cho

người khuyết tật … Tất cả những việc trên đều nằm trong khả năng của Công ty FPT

và có ý nghĩa nhân đạo rất lớn đối với toàn xã hội.

Sáu là, quảng bá cảm xúc thương hiệu trong nội bộ công ty.

Hoạt động quảng bá thương hiệu không chỉ diễn ra bên ngoài mà trước hết phải

tực hiện ngay trong Công ty để tạo được sựu

cộng hưởng cao nhất nhằm tăng sức mạnh cho

thương hiệu. Xây dựng các hoạt động truyền

thông thương hiệu trong nội bộ là phương thức

nhằm liên kết các cá nhân trong tổ chức góp sức

vào quá trình xây dựng thương hiệu mạnh và bền

vững.

Muốn vậy, mọi thành viên trong tập thể

phải thông hiểu một cách đầy đủ và có khả năng

diễn giải vị trí, bản sắc thương hiệu. Điều đó có thể thực hiện thông qua những phương

tiện có sẵn và rất phong phú của FPT như Tập san nội bộ “Chúng ta”, “FIS LINK”,

các lễ hội, các hoạt động văn hóa thể thao, các ấn phNm như Sử ký FPT 10 năm, Sử ký

FPT 15 năm... Ngoài ra có thể tổ chức các khóa huấn luyện về xây dựng thương hiệu.

Các hình ảnh thương hiệu xuất hiện trang trọng tại nhiều nơi trong phòng làm việc,

kho xưởng, các phòng ban ...

Khuyến khích mỗi nhân viên trở thành người quảng bá thương hiệu vì họ là

những người gặp gỡ và giao tiếp hàng ngày với đồng nghiệp, khách hàng, nhà cung

cấp, đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra họ cũng là người tiếp xúc với rất nhiều những đối

tượng khách hàng tiềm năng khác dựa trên mối quan hệ cá nhân như gia đình, họ hàng,

bạn bè. Do đó công ty phải đưa mỗi nhân viên trở thành một đại sứ thương hiệu.

Những câu chuyện họ giao tiếp bên ngoài xã hội, những ý kiến của họ về chất lượng

sản phNm hay các vật dụng, ấn phNm mà họ sử dụng như danh thiếp, cặp xách, đồng

phục, sổ tay có logo của thương hiệu là vô cùng quý giá và nó có một ảnh hưởngtích

cực vô cùng quý giá đối với hình ảnh công ty. Cách hiệu quả nhất để biến nhân viên

thành các chuyên gia quảng bá thương hiệu là ngay từ đầu phải đào tạo để họ hiểu và

gắn kết với hoạt động xây dựng thương hiệu và phải biết chắc rằng họ thông hiểu một

cách cặn kẽ và đặt niềm tin vào thương hiệu. Điều này càng có ý nghĩa khi các thành

viên Ban lãnh đạo là những người tiên phong vì họ là những người tạo dựng được các

mối quan hệ và có uy tín trong cộng đồng doanh nghiệp và xã hội.

Tóm tắt chương 3

Để xây dựng danh tiếng của thương hiệu phải bắt đầu từ việc xác lập quan

điểm trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp. Quan điểm bao trùm

trong quá trình xây dựng mục tiêu và đề ra giải pháp của công ty FPT là:

“Tất cả vì khách hàng, coi khách hàng là ân nhân của công ty”

Mục tiêu xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT từ đây đến năm 2020

nhằm “Tập trung mọi điều kiện, mọi phương tiện để thu hút sự tín nhiệm của

khách hàng đối với công ty; gắn liền với sự phấn đấu đưa công ty từng bước trở

thành một tập đoàn hàng đầu cung cấp sản phNm về lĩnh vực công nghệ thông tin

nổi tiếng trong nước ta và các nước trong vùng”

Để phục vụ mục tiêu của đề tài, trên quan điểm “Tất cả vì khách hàng, coi

khách hàng là ân nhân của công ty”, luận văn đề xuất một hệ thống giải pháp

hướng vào sự xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT, tập trung vào 2 nhóm

giải pháp sau đây:

- Nhóm thứ nhất: Xây dựng hình ảnh của công ty FPT trung thực – chuyên

nghiệp – thành công.

- Nhóm thứ hai: Quảng bá các giá trị cảm xúc về thương hiệu của công ty

FPT thông qua khNu hiệu của công ty, văn hóa doanh nghiệp, qua các phương tiện

truyền thông đại chúng, các hoạt động xã hội và trong nội bộ công ty.

KẾT LUẬN

Trong quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, thương hiệu được xem như một loại

tài sản rất có giá trị của công ty cũng giống như bao loại tài sản khác mà công ty sở

hữu. Do đó, việc xây dựng, phát triển, khai thác và bảo vệ thương hiệu là một trong

những nhiệm vụ cấp thiết, mang tính sống còn đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là

các doanh nghiệp công nghệ thông tin ở Việt Nam trong bối cảnh hiện nay. Qua các

nội dung nghiên cứu được trình bày trong luận văn này, có thể rút ra một số kết luận

- Xây dựng thương hiệu và từng bước củng cố danh tiếng của thương hiệu là

đòi hỏi tất yếu của các doanh nghiệp công nghệ thông tin trong bối cảnh cạnh tranh và

hội nhập ngày càng sâu rộng như hiện nay. Các doanh nghiệp công nghệ thông tin Việt

Nam nói chung và Công ty CP đầu tư công nghệ FPT nói riêng, muốn tồn tại và phát

triển cần thiết phải quan tâm đầu tư hơn nữa cho công tác xây dựng và phát triển

thương hiệu, đồng thời đòi hỏi ban lãnh đạo phải có cái nhìn toàn diện hơn, thấu hiểu

thị trường và người tiêu dùng hơn nữa, có như vậy mới có thể đưa ra được phương án

đầu tư thương hiệu một cách khả thi, hiệu quả và bền vững.

- Để quá trình xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu được thực

hiện một cách thành công, trước hết cần đặc biệt quan tâm đến công tác xây dựng hình

ảnh thương hiệu, chú trọng đến cảm xúc và sự tin cậy của người tiêu dùng. Xác định

các phương thức quảng bá thương hiệu hiệu quả cũng là vấn đề cần tập trung nghiên

cứu.

- Qua quá trình nghiên cứu và phân tích về tình hình hoạt động kinh doanh của

Công ty CP đầu tư công nghệ FPT và quá trình hình hành và phát triển của thương

hiệu FPT đã cho thấy mặt mạnh và mặt yếu cơ bản trong công tác xây dựng thương

hiệu FPT những năm qua. Từ đó cho thấy sự cấp thiết phải có sự điều chỉnh và đầu tư

lại một cách khoa học và bài bản hơn cho thương hiệu FPT nhằm xây dựng thương

hiệu FPT dần trở thành một thương hiệu mạnh có danh tiếng và ổn định hơn trong

tương lai.

- Việc xây dựng thương hiệu và danh tiếng của thương hiệu không phải là việc

có thể làm ngay một sớm một chiều, mà đó là công việc đòi hỏi phải mất nhiều thời

gian, công sức và tiền của thì mới có thể xây dựng được hình ảnh thương hiệu ăn sâu

vào tâm trí khách hàng. Xuất phát từ những điểm mạnh, điểm yếu và những thuận lợi,

khó khăn hiện nay trong việc xây dựng thương hiệu của Công ty CP đầu tư công nghệ

FPT, luận văn đã mạnh dạn đề xuất một số giải pháp nhằm định hướng công tác xây

dựng thương hiệu FPT trong tương lai ngày càng phát triển và bền vững hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Al Ries & Laura Ries (2003), 22 Điều luật xây dựng thương hiệu, NXB Thống

kê.

2. Jan Chaston (1999), Marketing định hướng vào khách hàng, NXB Đồng Nai.

3. Lê Anh Cường (2003), Tạo dựng và quản trị thương hiệu – Danh tiếng – Lợi

nhuận, NXB Lao động xã hội, Hà Nội.

4. Phạm Đỗ Chí/Trần Nam Bình/Vũ Quang Việt (2002), Những vấn đề kinh tế

Việt Nam – Thử thách của hội nhập, NXB TP.HCM

5. Đào Công Bình (2003), Quản trị tài sản nhãn hiệu, NXB Trẻ.

6. Nguyễn Thị Liên Diệp & Phạm Văn Nam (1997), Chiến lược và chính sách

kinh doanh, NXB Thống kê.

7. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2005), Thương hiệu với nhà quản

lý, NXB Văn hoá thông tin.

8. Hồ Đức Hùng và tgk (2005), Marketing địa phương của TP. Hồ Chí Minh,

NXB Văn hóa Sài Gòn.

9. Hồ Đức Hùng (2004), Quản trị Marketing, Trường Đại học Kinh tế Tp. Hồ Chí

Minh – Viện nghiên cứu kinh tế phát triển.

10. James R.Gregory (2004), Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB

Thống kê.

11. Machael E.Porter (1996), Chiến lược cạnh tranh, NXB Khoa học và kỹ thuật.

12. Philip Kotler (2003), Những phương thức sáng tạo, chiến thắng và khống chế

thị trường, NXB TP. Hồ Chí Minh.

13. Philip Kotler (1998), Quản trị Marketing, NXB Thống kê.

14. Rowan Gibson & tgk (2002), Tư duy lại tương lai, NXB Trẻ TP.HCM, Thời

báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương.

15. Nguyễn Văn Lê (1996), Tâm lý khách hàng & văn minh thương nghiệp, NXB

Trẻ.

16. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Dấu ấn thương hiệu: Tài sản và giá trị (Tập

1&2), NXB Trẻ, Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái

Bình Dương.

17. Tôn Thất Nguyễn Thiêm(2005), Thị trường, chiến lược, cơ cấu, NXB Trẻ,

Thời báo Kinh tế Sài Gòn và Trung tâm kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương.

18. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, NXB TP.HCM.

19. Nghiêm Ngọc Tú (2004), Doanh nghiệp Việt Nam với vấn đề thương hiệu trong

quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, NXB Thống kê, Hà Nội.

20. Jack Trout (2004), Khác biệt hay là chết: Để thiết lập, xây dựng và bảo vệ một

thương hiệu vững mạnh, NXB Trẻ, Hà Nội.

21. Bộ Ngoại giao (2002), Việt Nam – Hội nhập kinh tế trong xu thế toàn cầu hóa –

Vấn đề và giải pháp, NXB Chính trị Quốc gia.

Tiếng Anh

1. John Milewic and Paul Herbig (1994), Evaluating the Brand, Extension

Decision Using a Model of Reputation Buiding, Journal of Product and Brand

Management, Vol 3, No 1, pp 39 – 47, © MCB University Press.

2. Aaker, David A. (1996), Building strong brands, The Free Press, New York.

3. Aaker, David A. (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York. 4. Kotler, Philip (1994), Marketing Management, 8th Edition, Prentice Hall. 5. Kotler, Philip (2000), Marketing Management, 10th Edition, Prentice Hall, New

Jerjey.

Các Website

1. http://www.doanhnhan.com.vnp

2. http://www.quantri.com.vn

3. http://www.tuoitre.com.vn

4. http://www.caohockinhte.info

5. http://www.fpt.com.vn

6. http://www.chungta.com.vn

MỤC LỤC

Lời mở đầu

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU – DANH TIẾNG CỦA THƯƠNG

HIỆU ..............................................................................................................................1

1.1 Những hiểu biết về Thương hiệu ...........................................................................1

1.1.1 Sự ra đời của thuật ngữ thương hiệu .................................................................1

1.1.2 Các quan niệm về thương hiệu ...........................................................................2

1.1.3 Chức năng và vai trò của thương hiệu. .............................................................6

1.1.3.1 Chức năng của thương hiệu .............................................................................6

1.1.3.2 Vai trò của thương hiệu ...................................................................................7

1.1.4 Giá trị của thương hiệu .......................................................................................9

1.2 Danh tiếng của thương hiệu .................................................................................11

1.2.1 Thương hiệu có danh tiếng phải là một thương hiệu mạnh. .........................11

1.2.2 Sự tín nhiệm thương hiệu và con đường xây dựng thương hiệu danh tiếng.

.......................................................................................................................................14

1.2.3 Mô hình mở rộng thương hiệu dang tiếng. .....................................................17

1.2.4 Quan hệ mật thiết giữa Thương hiệu danh tiếng và quản trị sản xuất .........18

1.3 Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT và việc xây dựng thương hiệu .........18

1.3.1 Đôi nét về Công ty Cổ phần đầu tư công nghệ FPT .......................................18

1.3.2 Công tác quảng bá và xúc tiến thương hiệu của FPT ....................................26

Tóm tắt chương 1................................................................................................29

Chương 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ CÔNG

NGHỆ FPT ..................................................................................................................30

2.1 Tìm hiểu thương hiệu và sự tín nhiệm của khách hàng đối với thương hiệu

FPT ...............................................................................................................................30

2.1.1 Tìm hiểu Thương hiệu FPT ..............................................................................30

2.1.2 Sự tín nhiệm của khách hàng ...........................................................................31

2.1.3 Xây dựng Bảng câu hỏi .....................................................................................32

2.1.4 Kết quả nghiên cứu ............................................................................................32

2.2 Đánh giá điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu FPT ..................................34

2.2.1 Điểm mạnh của thương hiệu FPT ....................................................................34

2.2.1.1 Kết quả kinh doanh ........................................................................................34

2.2.1.2 Chất lượng sản ph&m và dịch vụ ...................................................................35

2.2.1.3 Lựa chọn của khách hàng đối với sản ph&m của FPT ................................39

2.2.1.4 Sự ủng hộ của khách hàng về việc mở rộng lĩnh vực kinh doanh .............40

2.2.2 Điểm yếu của thương hiệu FPT ........................................................................40

2.2.2.1 Truyền thông không hiệu quả .......................................................................40

2.2.2.2 Phát ngôn của lãnh đạo ..................................................................................41

2.2.2.3 Chất lượng dịch vụ Internet ..........................................................................42

2.2.2.4 Thái độ giao tiếp của nhân viên ....................................................................43

2.2.3 Cảm nhận chung của khách hàng đối với thương hiệu FPT .........................44

2.2.3.1 Đánh giá về thương hiệu FPT ........................................................................44

2.2.3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu FPT .........................48

Tóm tắt chương 2................................................................................................56

Chương 3: HỆ THỐNG GIẢI PHÁP XÂY DỰNG DANH TIẾNG CỦA

THƯƠNG HIỆU FPT. ...............................................................................................54

3.1 Quan điểm và mục tiêu khi xây dựng giải pháp. ...............................................54

3.1.1 Quan điểm: .........................................................................................................54

3.1.2 Mục tiêu ..............................................................................................................54

3.2 Hệ thống giải pháp xây dựng danh tiếng của thương hiệu FPT ......................54

3.2.1 Nhóm giải pháp Xây dựng hình ảnh công ty FPT ..........................................55

3.2.2 Nhóm giải pháp Quảng bá các giá trị cảm xúc của Công ty FPT. ................61

Tóm tắt chương 3................................................................................................65

Kết luận

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

PHỤ LỤC

1. BẢNG CÂU HỎI Chào Anh (Chị), chúng tôi đang thực hiện một nghiên cứu nhỏ nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng trong

quá trình sử dụng các sản phNm và dịch vụ từ công ty FPT. Để cho cuộc nghiên cứu có kết qủa, kính mong Anh

(Chị) bỏ chút thời gian trả lời các câu hỏi sau và chúng tôi sẽ đảm bảo rằng mọi thông tin cá nhân của Anh (Chị)

sẽ được giữ kín hoàn toàn:

1. Anh/chị đã sử dụng sản ph(cid:8)m nào trong số các nhóm sản ph(cid:8)m sau đây:

Thiết bị tin học 2.

Điện thoại di dộng 3.

Dịch vụ tin học

Dịch vụ truy nhập internet

2. Anh/chị đã sử dụng sản ph(cid:8)m nào của Công ty FPT:

1.

Thiết bị tin học

Điện thoại di dộng 3.

Dịch vụ tin học

Dịch vụ truy nhập internet

Giáo dục (FPT Arena, Đại học FPT ...)

Dịch vụ tài chính – ngân hàng

3. Anh/chị đã từng sử dụng sản ph(cid:8)m của Công ty FPT qua hình thức nào:

Cá nhân

Công ty

Chưa bao giờ sử dụng

4. Anh/chị biết thông tin về công ty FPT theo kênh thông tin nào:

Báo cáo thường niên

Thông tin từ môi giới chứng khoán

Thông tin từ các dịch vụ tư vấn

Nhật báo/tạp chí/phát thanh/truyền hình

Các trao đổi từ lãnh đạo công ty

Cáo bạch

Thông tin từ bạn bè

Tin đồn

Kinh nghiệm sử dụng sản phNm FPT của bản thân

10.

Khác ...........................................................................................................

5. Anh/chị biết về chương trình hoạt động nào do Công ty FPT tổ chức/phối hợp tổ chức:

FPT Đơn vị Bảo trợ Công nghệ Robocon 2007

Cuộc thi Viết trò chơi và ứng dụng trên thiết bị di động Mobile Labs năm 2007

Giải golf “FPT Championship 2007”

Trao học bổng và tài trợ cho tài năng trẻ cờ vua Việt Nam năm 2007

Tài trợ đội tuyển Việt Nam thi toán quốc tế IMO 2007

Chương trình “Đồng ca vì công lý – Cất cao tiếng hát để công lý được thực thi”

Chương trình “Chăm sóc sức khỏe và tinh thần cho trẻ em” tại huyện Củ Chi

Cuộc thi “Trí tuệ Việt Nam” hàng năm

Chương trình trao học bổng cho học sinh nghèo đỗ thủ khoa đại học năm 2007

10.

Các chương trình từ thiện khác: ........................................................................

6. Anh/chị có sở hữu cổ phiếu của công ty FPT hay không:

1.

Có

Không

7. Nếu có nhu cầu sử dụng 1 trong những sản ph(cid:8)m mà Công ty FPT có thể cung cấp, anh/chị sẽ quyết

định như thế nào:

Sản ph(cid:8)m / Dịch vụ

Nhất định sẽ

Có

thể

Không

nhất

Nhất

định

mua

thiết mua

không mua

1 Thiết bị tin học

2 Điện thoại di dộng

3 Dịch vụ tin học

4 Giáo dục (FPT Arena, Đại học

FPT ...)

5 Dịch vụ truy nhập Internet

6 Dịch vụ tài chính- ngân hàng

8. Trong trường hợp anh/chị đã từng sử dụng 1 trong những sản ph(cid:8)m dưới đây của Công ty FPT xin

vui lòng cho biết mức độ hài lòng của anh/chị về sản ph(cid:8)m đó theo các tiêu chí sau đây:

(Nếu anh chị chưa sử dụng 1/1 số/tất cả các sản ph(cid:9)m nêu trên, vui lòng bỏ qua phần trả lời cho sản ph(cid:9)m

đó)

Điện thoại

Thiết bị tin học

Dịch vụ tin học

Dịch vụ Internet

di động

Tiêu chí

1 Giá cả

g n ò l i à h g n ô h k t ấ R

g n ò l i à h g n ô h K

g n ò l i à h t ấ R

g n ò l i à H

g n ờ ư h t h n ì B

g n ò l i à h t ấ R

g n ò l i à H

g n ờ ư h t h n ì B

g n ò l i à h g n ô h k t ấ R

g n ò l i à h g n ô h K

g n ò l i à h t ấ R

g n ò l i à H

g n ờ ư h t h n ì B

g n ò l i à h g n ô h k t ấ R

g n ò l i à h g n ô h K

g n ò l i à h t ấ R

g n ò l i à H

g n ờ ư h t h n ì B

g n ò l i à h g n ô h k t ấ R

g n ò l i à h g n ô h K

2 Chất lượng

Thời

gian

cung cấp hàng

hoá/dịch vụ

Chế độ bảo

hành

sản

phNm

Chế độ chăm

sóc

khách

hàng

Tốc độ

truy

cập Internet

7 Mức độ dễ

dàng khi tìm

cửa

hàng

bán/bảo hành

sản phNm

9. Mức độ đồng ý của anh chị đối với những phát biểu dưới đây:

Không

Hoàn

biết/

Rất

Hơi

toàn

Không

đồng

Không

Phát biểu

không

đồng ý

quan

đồng ý

tâm

Nhân viên của công ty FPT có thái độ giao tiếp không tốt.

1

Tôi nghĩ là FPT sẽ tiếp tục phát triển mạnh trong thời gian tới.

2

Tôi nghĩ việc FPT mở rộng kinh doanh sang nhiều lĩnh vực khác

3

như chứng khoán, ngân hàng, giáo dục là đúng.

Tôi không thích văn hoá doanh nghiệp của công ty FPT

4

Tôi có thiện cảm với hành vi ứng xử của con người FPT

5

Tôi không tin tưởng vào các thông điệp/bài trả lời phỏng vấn

6

của lãnh đạo công ty FPT.

Tôi nghĩ công ty FPT xứng đáng là một trong những công ty

7

công nghệ hàng đầu tại Việt Nam.

Tôi biết công ty FPT bao gồm nhiều công ty con như FPTel,

8

FIS, FSOFT ...

10. Anh Chị là : (đánh dấu X vào ô anh/chị đồng ý)

Nam

Nữ

11. Anh (Chị) thuộc độ tuổi nào :

<18

18-30

30-50

>50

12. Trình độ của anh/chị :

Trên Đại học 2.

Đại học 3.

PTTH

Khác

13. Khối nghề nghiệp hiện tại của anh chị:

Kỹ sư

Bác sỹ / Y tá / Dược sỹ

Nhân viên kế toán

Nhân viên văn phòng

Giáo viên

Kiến trúc sư

Công an/Cảnh sát

Khác

14. Thu nhập hàng tháng của anh/chị:

dưới 3 triệu

từ 3 đến 5 triệu

trên 5 triệu

Xin chân thành cám ơn các Anh (Chị) đã hợp tác. Hy vọng kết quả cuộc nghiên cứu của chúng tôi giúp

cho công ty FPT cải thiện chất lượng sản phNm và dịch vụ để phục vụ anh/chị ngày một tốt hơn.

2. Độ tuổi của đối tượng phỏng vấn

Độ tuổi

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

<18

1.2

1.3

Tuổi

18-30

293

72.5

77.4

76.1

30-50

15.3

93.5

16.1

>50

6.2

100.0

6.5

Tổng cộng

Không trả lời Tổng cộng

385 19 404

95.3 4.7 100.0

100.0

3. Giới tính

Giới tính

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Nam

163

40.3

43.0

Giới tính

216

53.5

100.0

57.0

Nữ

379

93.8

Tổng cộng

100.0

6.2

Không trả lời

Tổng cộng

404

100.0

4. Trình độ học vấn

Trình độ học vấn

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

9.9

10.6

Trên đại học

305

75.5

91.0

80.5

Đại học

PTTH

3.7

95.0

4.0

Khác

4.7

100.0

5.0

379

93.8

100.0

6.2

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

404

100.0

5. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

114

28.2

31.1

Ky su

2.2

33.6

2.5

Bac sy/Y ta/Duoc sy

5.2

39.3

5.7

Nhan vien ke toan

9.4

49.7

10.4

Nhan vien van phong

5.9

56.3

6.6

Giao vien

56.8

Kien truc su

57.1

Cong an/Canh sat

157

38.9

100.0

42.9

Sinh vien

366

90.6

100.0

9.4

404

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

6. Thu nhập

Thu nhap

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

202

50.0

64.3

duoi 3 trieu

19.8

25.5

89.8

tu 3 - 5 tr

7.9

10.2

100.0

tren 5tr

314

77.7

100.0

22.3

404

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

7. Sự hài lòng của khách hàng đối với các sản phẩm của FPT

Dien thoai di dong - Gia ca

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Rất không hài lòng

5.0

9.2

9.6

Không hài lòng

120

29.7

55.0

64.7

Bình thường

13.4

24.8

89.4

Hài lòng

5.7

10.6

100.0

Rất hài lòng

218

54.0

100.0

186

46.0

404

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dien thoai di dong - Chat luong

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Không hài lòng

17.3

32.7

33.6

Bình thường

Hài lòng

125

30.9

58.4

92.1

4.2

7.9

100.0

Rất hài lòng

214

53.0

100.0

190

47.0

404

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dien thoai di dong - Thoi gian cung cap

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.7

6.4

7.0

21.8

51.2

58.1

Bình thường

Hài lòng

16.3

38.4

96.5

1.5

3.5

100.0

Rất hài lòng

42.6

172

100.0

57.4

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dien thoai di dong - Che do bao hanh

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.0

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.2

4.6

5.6

101

25.0

51.8

57.4

Bình thường

Hài lòng

18.6

38.5

95.9

2.0

4.1

100.0

Rất hài lòng

48.3

195

100.0

51.7

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dien thoai di dong - Che do cham soc khach hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Rất không hài lòng

Không hài lòng

3.2

7.1

7.6

27.5

60.3

111

67.9

Bình thường

Hài lòng

12.6

27.7

95.7

2.0

4.3

100.0

Rất hài lòng

45.5

100.0

184

54.5

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dien thoai di dong - Muc do de tim cua hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.1

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.2

4.9

6.0

22.8

50.0

56.0

Bình thường

Hài lòng

15.3

33.7

89.7

4.7

10.3

100.0

Rất hài lòng

45.5

184

100.0

54.5

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

100.0

Thiet bi tin hoc - Gia ca

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

2.6

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.0

6.9

9.5

13.9

48.3

57.8

Bình thường

Hài lòng

10.9

37.9

95.7

1.2

4.3

100.0

Rất hài lòng

116

28.7

100.0

288

71.3

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Thiet bi tin hoc - Chat luong

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Không hài lòng

2.1

10.1

45.7

43.6

Bình thường

Hài lòng

9.9

88.3

42.6

2.7

100.0

11.7

Rất hài lòng

23.3

100.0

Tổng cộng

310

76.7

Không trả lời

Tổng cộng

404

100.0

Thiet bi tin hoc - Thoi gian cung cap hang hoa

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.1

Rất không hài lòng

Không hài lòng

1.7

8.4

7.4

10.6

53.7

45.3

Bình thường

Hài lòng

10.1

96.8

43.2

100.0

3.2

Rất hài lòng

23.5

100.0

309

76.5

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Thiet bi tin hoc - Che do bao hanh

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.9

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.5

11.1

9.3

11.9

55.6

44.4

Bình thường

Hài lòng

9.4

90.7

35.2

2.5

100.0

9.3

Rất hài lòng

108

26.7

100.0

296

73.3

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Thiet bi tin hoc - Che do cham soc khach hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.0

Rất không hài lòng

Không hài lòng

1.7

7.1

8.2

12.9

53.1

61.2

Bình thường

Hài lòng

8.7

35.7

96.9

3.1

100.0

Rất hài lòng

24.3

100.0

306

75.7

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu tin hoc - Gia ca

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Không hài lòng

1.0

5.5

10.1

56.2

61.6

Bình thường

Hài lòng

6.4

35.6

97.3

2.7

100.0

Rất hài lòng

73 331 404

18.1 81.9 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu tin hoc - Chat luong

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Không hài lòng

5.4

8.2

58.9

64.3

Bình thường

Hài lòng

4.2

30.4

94.6

5.4

100.0

Rất hài lòng

56 348

100.0

13.9 86.1

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu tin hoc - Thoi gian cung cap hang hoa

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Không hài lòng

1.0

6.3

8.2

58.7

52.4

Bình thường

Hài lòng

5.9

96.8

38.1

100.0

3.2

Rất hài lòng

63 341

15.6 84.4 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu tin hoc - Che do bao hanh

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

Không hài lòng

1.7

11.3

10.1

77.4

66.1

Bình thường

Hài lòng

3.0

96.8

19.4

100.0

3.2

Rất hài lòng

62 342

15.3 84.7 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu tin hoc - Che do cham soc khach hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

3.3

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.2

18.0

14.8

8.2

72.1

54.1

Bình thường

Hài lòng

4.0

98.4

26.2

100.0

1.6

Rất hài lòng

61 343

15.1 84.9 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu tin hoc - Muc do de dang tim cua hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.5

Rất không hài lòng

Không hài lòng

2.0

13.4

11.9

9.9

73.1

59.7

Bình thường

Hài lòng

4.2

98.5

25.4

100.0

1.5

Rất hài lòng

67 337

16.6 83.4 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu Internet - Gia ca

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

2.2

6.0

Rất không hài lòng

Không hài lòng

4.0

16.8

10.7

15.6

59.1

42.3

Bình thường

Hài lòng

12.9

94.0

34.9

2.2

100.0

6.0

Rất hài lòng

149 255

36.9 63.1 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu Internet - Chat luong

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.2

3.7

Rất không hài lòng

Không hài lòng

1.5

8.2

4.5

12.9

47.0

38.8

Bình thường

Hài lòng

15.3

93.3

46.3

2.2

100.0

6.7

Rất hài lòng

134 270

33.2 66.8 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu Internet - Thoi gian cung cap hang hoa

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.5

Rất không hài lòng

Không hài lòng

3.0

10.6

9.1

15.3

57.6

47.0

Bình thường

Hài lòng

12.1

94.7

37.1

1.7

100.0

5.3

Rất hài lòng

132 272

32.7 67.3 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu Internet - Che do bao hanh

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.6

Rất không hài lòng

Không hài lòng

4.2

14.7

13.2

17.6

69.8

55.0

Bình thường

Hài lòng

9.2

98.4

28.7

100.0

1.6

Rất hài lòng

129 275

31.9 68.1 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu Internet - Che do cham soc khach hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.0

3.1

Rất không hài lòng

Không hài lòng

4.2

16.3

13.2

19.1

76.0

59.7

Bình thường

Hài lòng

7.2

98.4

22.5

100.0

1.6

Rất hài lòng

129 275

31.9 68.1 100.0

100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Toc do truy nhap Internet

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

3.9

1.5

Rất không hài lòng

11.0

14.8

4.2

Không hài lòng

41.9

56.8

16.1

Bình thường

36.1

92.9

13.9

Hài lòng

7.1

100.0

2.7

Rất hài lòng

100.0

155 249

38.4 61.6 100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

Dich vu Internet - Muc do de dang tim cua hang

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

2.9

1.0

Rất không hài lòng

7.9

10.7

2.7

Không hài lòng

51.4

62.1

17.8

Bình thường

32.1

94.3

11.1

Hài lòng

5.7

100.0

2.0

Rất hài lòng

100.0

140 264

34.7 65.3 100.0

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng

8. Tỷ lệ khách hàng lựa chọn sản phẩm FPT

Thiết bị tin học

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.0

Nhất định không mua

16.1

11.1

15.1

Không nhất thiết mua

74.5

174

43.0

58.4

Có thể mua

100.0

18.8

25.5

Nhất định mua

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng

298 106 1 107 405

73.6 26.2 .2 26.4 100.0

100.0

Điện thoại di dộng

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

1.3

1.0

1.3

Nhất định không mua

16.5

11.9

15.2

Không nhất thiết mua

163

68.3

40.2

51.7

Có thể mua

100

100.0

24.7

31.7

Nhất định mua

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng

315 89 1 90 405

77.8 22.0 .2 22.2 100.0

100.0

Dịch vụ tin học

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

2.0

1.2

2.0

Nhất định không mua

33.3

19.3

31.3

Không nhất thiết mua

143

90.8

35.3

57.4

Có thể mua

100.0

5.7

9.2

Nhất định mua

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng

249 155 1 156 405

61.5 38.3 .2 38.5 100.0

100.0

Giáo dục (FPT Arena, Đại học FPT ...)

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

11.7

6.4

11.7

Nhất định không mua

53.6

23.0

41.9

Không nhất thiết mua

96.4

23.5

42.8

Có thể mua

100.0

2.0

3.6

Nhất định mua

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng

222 182 1 183

54.8 44.9 .2 45.2 100.0

100.0

Dịch vụ truy nhập Internet

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

3.0

3.9

Nhất định không mua

10.9

14.4

18.4

Không nhất thiết mua

163

40.2

53.4

71.8

Có thể mua

21.2

28.2

100.0

Nhất định mua

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng

305 99 1 100

75.3 24.4 .2 24.7 100.0

100.0

Dịch vụ tài chính- ngân hàng

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

6.9

11.4

Nhất định không mua

22.2

36.6

48.0

Không nhất thiết mua

110

27.2

44.7

92.7

Có thể mua

4.4

7.3

100.0

Nhất định mua

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng

246 158 1 159

60.7 39.0 .2 39.3 100.0

100.0

9. Ý kiến khách hàng về việc Công ty FPT sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới

FPT sẽ tiếp tục phát triển trong thời gian tới

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

6.7

7.8

Hoàn toàn không đồng ý

2.7

3.2

11.0

Không đồng ý

13.4

15.6

26.6

Không biết/ Không quan tâm

115

28.5

33.2

59.8

Hơi đồng ý

139

34.4

40.2

100.0

Rất đồng ý

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng:

346 58 404

85.6 14.4 100.0

100.0

10. Các kênh thông tin đến khách hàng

Thông tin từ:

Số người

Báo cáo thường niên Thông tin từ môi giới chứng khoán Thông tin từ các dịch vụ tư vấn Nhật báo/ Tạp chí / Phát thanh/ Truyền hình Các trao đổi từ lãnh đạo công ty Cáo bạch Thông tin từ bạn bè Tin đồn Kinh nghiệm sử dụng sản phẩm FPT của bản thân Khác

37 292 45 46 17 14 211 57 80 17

11. Ý kiến khách hàng về thái độ giao tiếp của Công ty FPT

Thai do giao tiep cua nhan vien FPT là tốt

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

6.0

4.7

6.0

Hoàn toàn không đồng ý

25.9

15.6

19.9

Không đồng ý

58.0

102

25.2

32.2

Không biết/ Không quan tâm

89.9

101

25.0

31.9

Hơi đồng ý

100.0

7.9

10.1

Rất đồng ý

Tổng cộng Không trả lời System Tổng cộng Tổng cộng :

317 2 85 87 404

78.5 .5 21.0 21.5 100.0

100.0

12. Ý kiến khách hàng về Công ty FPT : “Công ty công nghệ hàng đầu”

FPT xứng đáng là Cong ty cong nghe hang dau

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

3.5

4.6

Hoàn toàn không đồng ý

11.6

15.3

19.9

Không đồng ý

11.1

14.7

34.5

Không biết/ Không quan tâm

115

28.5

37.5

72.0

Hơi đồng ý

21.3

28.0

100.0

Rất đồng ý

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng:

307 97 404

76.0 24.0 100.0

100.0

13. Ý kiến khách hàng về : Công ty FPT mở rộng kinh doanh là đúng.

FPT Mo rong kinh doanh là đúng

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

7.7

9.0

Hoàn toàn không đồng ý

6.7

16.8

7.8

Không đồng ý

17.1

36.8

20.0

Không biết/ Không quan tâm

20.3

60.6

23.8

Hơi đồng ý

136

33.7

100.0

39.4

Rất đồng ý

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng:

345 59

85.4 14.6 100.0

100.0

14. Ý kiến khách hàng về : Văn hóa doanh nghiệp của công ty FPT

Van hoa doanh nghiep

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

3.7

5.3

Hoàn toàn không đồng ý

9.4

18.8

13.5

Không đồng ý

108

26.7

57.1

38.3

Không biết/ Không quan tâm

23.0

90.1

33.0

Hơi đồng ý

6.9

100.0

9.9

Rất đồng ý

282 122

Tổng cộng System Tổng cộng:

100.0

404

69.8 30.2 100.0

15. Ý kiến khách hàng về : thái độ ứng xử của công ty FPT

Thai do ung xu

Số người

Tỷ lệ %

Số người

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

2.5

3.4

Hoàn toàn không đồng ý

8.2

14.8

11.3

Không đồng ý

102

25.2

49.8

35.1

Không biết/ Không quan tâm

24.5

83.8

34.0

Hơi đồng ý

11.6

100.0

16.2

Rất đồng ý

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng:

291 113

72.0 28.0 100.0

100.0

16. Ý kiến khách hàng về : Thông điệp của lãnh đạo FPT

Thong diep cua lanh dao

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

4.2

6.1

Hoàn toàn không đồng ý

13.1

19.1

25.2

Không đồng ý

128

31.7

46.0

71.2

Không biết/ Không quan tâm

15.6

22.7

93.9

Hơi đồng ý

4.2

6.1

100.0

Rất đồng ý

Tổng cộng System Tổng cộng :

278 126 404

68.8 31.2 100.0

100.0

17. Ý kiến khách hàng về sự hiểu biết về kết cấu của công ty FPT

Cac cong ty con

Số người

Tỷ lệ %

Tỷ lệ % cộng dồn

Tỷ lệ % trong số những người trả lời

2.7

3.8

Hoàn toàn không đồng ý

6.9

9.7

13.5

Không đồng ý

126

31.2

43.6

57.1

Không biết/ Không quan tâm

17.6

24.6

81.7

Hơi đồng ý

13.1

18.3

100.0

Rất đồng ý

Tổng cộng Không trả lời Tổng cộng:

289 115

71.5 28.5 100.0

100.0

18. Độ tin cậy của biến phụ thuộc Y

Reliability Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

296

73.1

Valid Excludeda

109

26.9

Total

405

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.669

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

3.71

1.307

.503

3.97

1.192

.503

Sự phát triển mạnh FPT là Công ty Công nghệ hàng đầu

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

19. Phân tích nhân tố các biến độc lập

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

.611 141.041

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

.520 .417 .563 .610 .552 .584

Thái độ giao tiếp nhân viên FPT Mở rộng kinh doanh Văn hóa doanh nghiệp FPT Thái độ ứng xử FPT Thông điệp của lãnh đạo FPT có nhiều công ty con

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Co mp on ent

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1.735 1.510

28.913 25.173

28.913 54.086

1.659 1.587

27.644 26.442

27.644 54.086

1 2 3 4 5 6

1.735 1.510 .815 .724 .647 .569

28.913 25.173 13.583 12.060 10.790 9.481

28.913 54.086 67.669 79.729 90.519 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.348 .411 .330 .551 .636 .634

.680 -.619 .555 .553 -.397 -.344

FPT có nhiều công ty con Thông điệp của lãnh đạo Mở rộng kinh doanh Thái độ ứng xử FPT Văn hóa doanh nghiệp FPT Thái độ giao tiếp nhân viên FPT

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 2 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.770 .756 .644

.749 .715 .695

Thái độ ứng xử FPT FPT có nhiều công ty con Mở rộng kinh doanh Văn hóa doanh nghiệp FPT Thái độ giao tiếp nhân viên FPT Thông điệp của lãnh đạo

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 3 iterations.

Component Transformation Matrix

Compon ent

1 2

.813 .582

-.582 .813

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

20. Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố sau khi phân tích

Reliability Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

272

67.2

Valid Excludeda

133

32.8

Total

405

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.558

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.14 6.88 7.20

3.193 2.823 3.215

.401 .313 .408

.412 .568 .404

Thái độ ứng xử FPT Mở rộng kinh doanh FPT có nhiều công ty con

Reliability Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

Cases

262

64.7

Valid Excludeda

143

35.3

Total

405

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.540

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.34 6.27 6.49

2.509 2.392 2.596

.319 .386 .351

.492 .382 .439

Thái độ giao tiếp nhân viên FPT Văn hóa doanh nghiệp FPT Thông điệp của lãnh đạo

21. Hàm hồi quy tuyến tính

Lần 1: Regression

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model

Method

X2, X1a

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.726a

.527

.66845

.524

a. Predictors: (Constant), X2, X1

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

142.553

71.277

159.517

.000a

Residual

127.793

286

.447

Total

270.346

288

a. Predictors: (Constant), X2, X1 b. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model

Sig.

Std. Error

Beta

(Constant)

1.035

.261

3.961

.000

.868

.050

17.457

.714

.000

-.104

.053

-1.955

-.080

.052

a. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT Lần 2 Regression

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Model

Method

X1a

. Enter

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

Model

R Square

.68347

.710a

.504

.502

a. Predictors: (Constant), X1

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

138.595

296.696

.000a

Residual

136.402

292

.467

Total

274.997

293

a. Predictors: (Constant), X1 b. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model

Sig.

Std. Error

Beta

(Constant)

.767

.182

4.207

.000

.853

.049

.710

17.225

.000

a. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT Curve Fit

Model Description

1 1

MOD_1 Đánh giá chung về FPT Linear X1 Included

Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots Unspecified

Case Processing Summary

405 111 0 0

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

a. Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis.

Variable Processing Summary

Variables

Dependent

Independent

Đánh giá chung về FPT

Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values

User-Missing

296 0 0 0

352 0 0 0

System-Missing

109

Đánh giá chung về FPT

Linear

Model Summary

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

R Square

.683

.710

.504

.502

The independent variable is X1.

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

296.696

.000

Regression Residual Total

138.595 136.402 274.997

1 292 293

138.595 .467

The independent variable is X1.

Coefficients

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

Std. Error

Beta

.710

X1 (Constant)

.853 .767

.049 .182

17.225 4.207

.000 .000

22. Phân tích hồi quy với các thành phần thuộc nhân tố X1

Regression

Notes

Output Created

24-Oct-2008 11:55:15

Comments

Input

Data

C:\Documents and Settings\KHLCo\Desktop\BB\Ket qua dieu tra VN.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Weight

Split File

405

N of Rows in Working Data File

Missing Value Handling

Definition of Missing

User-defined missing values are treated as missing.

Cases Used

Statistics are based on cases with no missing values for any variable used.

Syntax

REGRESSION /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT Y /METHOD=ENTER Business_Widening Behavior Congtycon.

Resources

Processor Time

00:00:00.109

Elapsed Time

00:00:00.188

Memory Required

3604 bytes

100

Notes

Output Created

24-Oct-2008 11:55:15

Comments

Input

Data

C:\Documents and Settings\KHLCo\Desktop\BB\Ket qua dieu tra VN.sav

Active Dataset

DataSet1

Filter

Weight

Split File

405

N of Rows in Working Data File

Missing Value Handling

Definition of Missing

User-defined missing values are treated as missing.

Cases Used

Statistics are based on cases with no missing values for any variable used.

Syntax

REGRESSION /MISSING LISTWISE /STATISTICS COEFF OUTS R ANOVA /CRITERIA=PIN(.05) POUT(.10) /NOORIGIN /DEPENDENT Y /METHOD=ENTER Business_Widening Behavior Congtycon.

00:00:00.109

Processor Time

00:00:00.188

Elapsed Time

3604 bytes

Memory Required

0 bytes

Additional Memory Required for Residual Plots

[DataSet1] C:\Documents and Settings\KHLCo\Desktop\BB\Ket qua dieu tra VN.sav

Variables Entered/Removedb

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model

. Enter

FPT có nhiều công ty con, Mở rộng kinh doanh, Thái độ ứng xử FPTa

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

.736a

.541

.536

.67044

a. Predictors: (Constant), FPT có nhiều công ty con, Mở rộng kinh doanh, Thái độ ứng xử FPT

101

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

139.578

46.526

103.507

.000a

Residual

118.217

263

.449

Total

257.794

266

a. Predictors: (Constant), FPT có nhiều công ty con, Mở rộng kinh doanh, Thái độ ứng xử FPT b. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

Model

Std. Error

Beta

.586

.189

3.101

.002

(Constant)

.346

.035

9.961

.436

.000

Mở rộng kinh doanh

.290

.045

6.408

.297

.000

Thái độ ứng xử FPT

.265

.046

5.792

.269

.000

FPT có nhiều công ty con

a. Dependent Variable: Đánh giá chung về FPT

23. Phân tích mối quan hệ tương quan giữa đánh giá chung về FPT với các đánh giá về chất lượng

sản phẩm:

a. Điện thoại di động

Curve Fit

Model Description

1 1

Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable

Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots

MOD_1 Đánh giá chung về FPT Linear Đánh giá về sản phẩm điện thoại di động Included Unspecified

Case Processing Summary

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

405 282 0 0

a. Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis.

102

Variable Processing Summary

Variables

Dependent

Independent

Đánh giá chung về FPT

Đánh giá về sản phẩm điện thoại di động

Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values

User-Missing

296 0 0 0

137 0 0 0

System-Missing

109

268

Model Summary and Parameter Estimates

Dependent Variable:Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Parameter Estimates

Equation

R Square

df1

df2

Sig.

Constant

Linear

.018

2.213

121

.139

2.980

.264

The independent variable is Đánh giá về sản phẩm điện thoại di động.

103

b. Thiết bị tin học

Curve Fit

Model Description

1 1

Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable

MOD_2 Đánh giá chung về FPT Linear Đánh giá về sản phẩm thiết bị tin học Included Unspecified

Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots

Case Processing Summary

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

405 336 0 0

a. Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis.

Variable Processing Summary

Variables

Dependent

Independent

Đánh giá chung về FPT

Đánh giá về sản phẩm thiết bị tin học

Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values

User-Missing

296 0 0 0

75 0 0 0

System-Missing

109

330

Model Summary and Parameter Estimates

Dependent Variable:Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Parameter Estimates

Equation

R Square

df1

df2

Sig.

Constant

Linear

.066

4.706

.034

2.474

.426

The independent variable is Đánh giá về sản phẩm thiết bị tin học.

104

c. Dịch vụ tin học

Curve Fit

Model Description

1 1

Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots

MOD_3 Đánh giá chung về FPT Linear Đánh giá về dịch vụ tin học Included Unspecified

Case Processing Summary

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

405 359 0 0

105

Case Processing Summary

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

405 359 0 0

a. Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis.

Variable Processing Summary

Variables

Dependent

Independent

Đánh giá chung về FPT

Đánh giá về dịch vụ tin học

Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values

User-Missing

296 0 0 0

50 0 0 0

System-Missing

109

355

Model Summary and Parameter Estimates

Dependent Variable:Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Parameter Estimates

Equation

R Square

df1

df2

Sig.

Constant

Linear

.161

8.453

.006

1.029

.802

The independent variable is Đánh giá về dịch vụ tin học.

106

d. Dịch vụ truy nhập Internet

Curve Fit

Model Description

1 1

Model Name Dependent Variable Equation Independent Variable Constant Variable Whose Values Label Observations in Plots

MOD_4 Đánh giá chung về FPT Linear Đánh giá về dịch vụ Internet Included Unspecified

Case Processing Summary

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

405 309 0 0

107

Case Processing Summary

Total Cases Excluded Casesa Forecasted Cases Newly Created Cases

405 309 0 0

a. Cases with a missing value in any variable are excluded from the analysis.

Variable Processing Summary

Variables

Dependent

Independent

Đánh giá chung về FPT

Đánh giá về dịch vụ Internet

Number of Positive Values Number of Zeros Number of Negative Values Number of Missing Values

User-Missing

296 0 0 0

102 0 0 0

System-Missing

109

303

Model Summary and Parameter Estimates

Dependent Variable:Đánh giá chung về FPT

Model Summary

Parameter Estimates

Equation

R Square

df1

df2

Sig.

Constant

Linear

.116

12.379

.001

2.123

.594

The independent variable is Đánh giá về dịch vụ Internet.

108

23. Kỹ thuật phân tích dữ liệu

- Sau khi thu thập thông tin, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những

bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ

liệu bằng phần mềm SPSS for Windows 16.0

- Với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các

công cụ thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị và kiểm định thang đo

(Cronbach’s alpha), sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá và hồi

quy tuyến tính.

24. Phương pháp phân tích nhân tố khám phá

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) là một phương pháp phân tích

định lượng dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát phụ thuộc lẫn nhau thành

một tập biến ít hơn (Gọi là các nhân tố) để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng

hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair & ctg, 1998). Các nhân tố được

109

rút ra sau khi thực hiện EFA sẽ tiếp tục được sử dụng trong phân tích hồi qui đa biến,

mô hình logit, tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định để đánh giá độ tin cậy của mô

hình đo lường hay thực hiện mô hình cấu trúc để kiểm định về mối quan hệ phức tạp

giữa các khái niệm.

25. Phân tích hồi qui tuyến tính

Sau khi phân tích nhân tố ta tìm được các nhân tố khám phá, để tìm mối liên

hệ hay tìm tương quan của biến phụ thuộc vào các nhân tố khám phá ta có thể dùng

phương pháp hồi qui tuyến tính.

Theo dạng ngẫu nhiên

,1=

" (1) Yi = b 1+b 2X2i+…+b kXki + ui

Hay theo dạng kỳ vọng

,1=

" (2) E(Yi) = b 1+b 2X2i+…+b kXki

Trong đó:

,2=

j (

" ) là các hệ số góc hay còn gọi các hệ số hồi qui Y là biến phụ thuộc và Xj là biến giải thích hay biến độc lập. b 1 gọi là hệ số chặn và b

riêng.

ui là các sai số ngẫu nhiên có kỳ vọng bằng 0 phương sai hữu hạn. Xét mô hình (2), chúng ta nhận thấy E(Yi)= b 1 khi Xji=0 và:

)

YE ( X

Trong kinh tế, chúng ta có thể tính xấp xỉ như sau:

)

YE ( X

)

D ¶ » D ¶

YED=b ( i

Với D thể hiện mức tăng của từng chỉ tiêu. Khi D Xji=1, thì

,2=

j (

" Với biểu thức này có thể giải thích ý nghĩa của b ) như sau: trong điều

j đơn vị (theo đơn vị của Y).

kiện các nhân tố khác không đổi, khi Xj tăng lên một đơn vị (theo đơn vị của Xj) thì E(Y) sẽ tăng bình quân b