Luận văn tốt nghiệp " Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp "

Chia sẻ: Lê Thành Công | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:0

Thêm vào BST

Báo xấu

1.499
lượt xem 485
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn l à một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt h àng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá th ương mại, và với việc gia nhập WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều cơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị tr ường xuất khẩu nông sản của Việt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh kh ốc liệt từ...

Chủ đề:

Bình luận(1) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn tốt nghiệp " Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp "

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp Giáo viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện :
Mục lục Lời nói đầu 1 Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển 3 thương hiệu cho hàng nông sản 3 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 3 1.1. Khái niệm thương hiệu: 3 1.1.1. Định nghĩa: 3 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: 4 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 5 1.2.1. Đặc điểm: 5 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 7 1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: 10 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): 11 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: 11 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: 12 1.3.4. Định vị thương hiệu: 13 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 14 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: 15 1.3.7. Đăng kí bảo hộ các yếu tố thương hiệu: 19 1.3.8. Quảng bá thương hiệu: 21 1.3.9. Bảo vệ và phát triển thương hiệu: 24 2. Vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản: 24 2.1. Hàng nông sản và vai trò ý nghĩa của thương hiệu đối với hàng nông sản: 24 2.2. Việc áp dụng xây dựng phát triển thương hiệu hàng nông sản trên thế giới: 27 Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam 31 1. Tổng quan chung về hàng nông sản Việt Nam: 31 1.1. Tình hình sản xuất chung: 31 1.2. Tình hình xuất khẩu hiện nay: 35 1.3. Năng lực cạnh tranh của ngành nông sản xuất khẩu Việt Nam: 43
2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản Việt Nam nói chung và thương hiệu nông sản xuất khẩu nói riêng: 46 2.1. Về tình hình xây dựng, phát triển thương hiệu nông sản: 46 2.2. Vai trò của thương hiệu trong việc đẩy mạnh xuất khẩu và nâng cao năng lực cạnh tranh của hàng nông sản nói chung và nông sản xuất khẩu nói riêng: 50 3. Phân tích đánh giá một số trường hợp điển hình: 53 3.1. Thương hiệu Trung Nguyên với chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7 53 3.1.1. Chiến dịch xây dựng dòng sản phẩm G7: 53 3.1.2. Những kết quả đạt được: 58 3.1.3. Nhận xét về chiến lược phát triển G7 của cà phê Trung Nguyên: 60 3.2. Thương hiệu Gạo Sohafarm: 61 3.2.1. Sự ra đời của gạo Sohafarm: 61 3.2.2. Xây dựng các yếu tố của thương hiệu gạo Sohafarm: 62 3.2.3. Hướng đi của gạo Sohafarm: 63 3.2.4. Kết quả đạt được và đánh giá nhận xét: 63 Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho 66 nông sản xuất khẩu của Việt Nam 66 1. Kiến nghị đối với nhà nước: 66 1.1. Hỗ trợ trồng trọt, sản xuất các mặt hàng nông sản: 66 1.2. Hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu hàng nông sản: 72 1.3. Tăng cường các biện pháp xúc tiến thương mại cho ngành nông sản: 75 2. Giải pháp đối với doanh nghiệp: 77 2.1. Nâng cao nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản: 77 2.2. Nhóm giải pháp xây dựng và đẩy mạnh quảng bá thương hiệu nông sản VN: 79 2.2.1. Nhóm giải pháp phát triển sản phẩm: 79 2.2.2. Nhóm giải pháp xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh: 81 2.2.3. Nhóm giải pháp bảo vệ thương hiệu: 83 Kết luận 85
-1- Lời nói đầu 1. Tính cấp thiết của đề tài: Trong nhiều năm gần đây, Việt Nam luôn l à một trong các quốc gia hàng đầu thế giới về xuất khẩu một số mặt h àng nông sản nhiệt đới như: gạo, cà phê, tiêu, điều…Hiện nay, trong điều kiện tự do hoá th ương mại, và với việc gia nhập WTO, một mặt các nông sản của Việt Nam có nhiều c ơ hội để quảng bá và đưa sản phẩm của mình ra thị trường thế giới, mặt khác, thị tr ường xuất khẩu nông sản của V iệt Nam đang và sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh kh ốc liệt từ các thương hiệu nông sản của các nước xuất khẩu khác. Liệu sản phẩm nông sản của Việt Nam có đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu nông sản nổi tiếng đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường quốc tế như cà phê Starbucks, thực phẩm Heinz … hay không? Đó là một vấn đề bức thiết hiện nay. Trên thực tế, hầu hết các mặt h àng nông sản xuất khẩu của Việt Nam đều ở dạng thô hoặc sơ chế, và khi xuất khẩu đều phải thông qua các th ương hiệu trung gian của nước ngoài. Điều đó làm thương hiệu nông sản của Việt Nam không phát huy được ưu thế nổi trội của mình. Là nước có nền nông nghiệp chiếm h ơn 70%, việc thúc đẩy sự phát triển các th ương hiệu nông sản là vô cùng cần thiết, bởi muốn cho ngành nông nghiệp phát triển thì sản phẩm nông nghiệp phải có tính cạnh tranh, phải có thương hiệu lớn. Đi cùng với nhưng lợi thế sẵn có của mình là một nước nông nghiệp lâu đời và đã gia nhập WTO, thì nông sản Việt Nam cũng đang đứng tr ước những thách thức to lớn tro ng quá trình hội nhập kinh tế quốc tế. Do đó, cần phải tạo lập thương hiệu vững chắc cho nông sản Việt Nam để nâng cao năng lực canh tranh với các nước trên thế giới. Vì những lý do trên, nhóm nghiên cứu đã lựa chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu Việt Nam: thực trạng và giải pháp”. 2. Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các số liệu thực tế, điều tra, những phân tích v à nghiên cứu, nhóm nghiên cứu sẽ đánh giá tổng hợp về thực trạng của nông sản Việt
-2- Nam; làm rõ vai trò thương hiệu đối với hàng nông sản; thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của hàng nông sản nói chung cũng như nông sản xuất khẩu nói riêng hiện nay. Cùng với đó, nhóm nghiên cứu xin được đưa ra những giải pháp để xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản của Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: mặt hàng nông sản của Việt Nam xoay quanh các vấn đề về sản xuất, chế biến, xuất khẩu; việc xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản trong thời kì hiện nay. Phạm vi nghiên cứu: - Một số mặt hàng nông sản xuất khẩu của Việt Nam: gạo, cà phê, hồ tiêu, rau quả… - Các số liệu tập trung nghiên cứu trong những năm gần đây 2001-2008. 4. Phương pháp nghiên cứu: Nhóm nghiên cứu sử dụng các phương pháp nghiên c ứu tổng hợp, thống kê, phỏng vấn chuyên gia và phân tích số liệu. Ngoài ra còn nghiên cứu và tham khảo lý luận về vấn đề thương hiệu, từ đó kết hợp với thực tiễn để đưa ra những phân tích đánh giá đầy đủ hơn. 5. Kết cấu của đề tài: Ngoài lời nói đầu và kết luận, đề tài được kết cấu thành 3 chương: Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nông sản xuất khẩu Việt Nam Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho nông sản xuất khẩu của Việt Nam
-3- Chương I: Cơ sở lý luận về thương hiệu và vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu cho hàng nông sản 1. Cơ sở lý luận về thương hiệu: 1.1. Khái niệm thương hiệu: 1.1.1. Định nghĩa: Trong thời đại mở cửa kinh tế, cạnh tranh giữa các công ty ngày càng trở nên khốc liệt. Cạnh tranh giờ đây không chỉ dừng lại ở chất lượng và giá cả sản phẩm mà còn là cuộc chạy đua về hình ảnh. Nếu công ty nào tạo được một hình ảnh đẹp về sản phẩm của mình trong ý nghĩ khách hàng thì đó là một lợi thế chiến lược. Và người ta chú ý đến thuật ngữ thương hiệu hơn bao giờ hết, thương hiệu được đề cập qua nhiều khía cạnh như xây dựng, đăng ký, quảng bá, phát triển, tranh chấp… Tuy nhiên khái niệm thương hiệu cần được hiểu như thế nào? Hiện nay có rất nhiều cách định nghĩa khác nhau về thương hiệu: Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới WIPO1 (World Itellectual Property Organization): Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phầm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân. Theo Hiệp hội nhãn hiệu thương mại quốc tế ITA (International Trademark Association): Thương hiệu bao gồm những từ ngữ, tên gọi, biểu tượng hay bất kì sự kết hợp nào giữa các yếu tố trên được dùng trong thương mại để xác định và phân biệt hàng hoá của các nhà sản xuất hoặc người bán với nhau và để xác định nguồn gốc của hàng hoá đó. Có thể hiểu thương hiệu là một ý niệm của người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất xứ của sản phẩm. Thương hiệu gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và chỉ được uỷ quyền cho nhà đại diện thương mại chính thức. Chúng ta cần phân biệt thương hiệu với 1 http://www.wipo.int/trademarks/en/
-4- nhãn hiệu hàng hoá. Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhãn hiệu có thể là tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh. Như vậy, có thể thấy được một sự tương đối giống nhau trong hai khái niệm trên: thương hiệu và nhãn hiệu đều là những từ ngữ, dấu hiệu, biểu trưng dùng để xác định, phân biệt các sản phẩm, dịch vụ cùng loại của các nhà sản xuất khác nhau. Song ở khái niệm thương hiệu ngoài yếu tố thương mại được nhấn mạnh còn nhắc đến sự xác định rõ ràng về nguồn gốc của hàng hoá. Như vậy ở đây đã đề cập đến yếu tố luật pháp. Khi một nhãn hiệu được khẳng định chắc chắn bằng việc đi đăng kí bảo hộ và được chấp nhận bảo hộ thì nhãn hiệu đó đã được chứng nhận độc quyền và thường được coi là thương hiệu. Tuy nhiên, trên thực tế có những trường hợp nhãn hiệu đã được đăng kí nhưng chưa trở thành thương hiệu bởi vì nó không có một dấu ấn gì trong tâm trí của khách hàng. Ngược lại, cũng có những nhãn hiệu chưa tiến hành đăng kí bảo hộ nhưng vẫn nổi tiếng khắp thế giới và được người tiêu dùng ưa chuộng. Như vậy ta có thể định nghĩa thương hiệu: Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (hữu hình hoặc vô hình) để phân biệt các loại hàng hoá và nó phải để lại một dấu ấn đặc biệt trong tâm trí của khách hàng. 1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu: Thương hiệu được cấu thành bởi ba yếu tố chính: phần đọc được, phần không đọc được và sự trung thành của khách hàng. Phần đọc được: Bao gồm những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty, doanh nghi ệp (ví dụ như: P&G, Nokia...), tên sản phẩm (555, Coca Cola...), câu kh ẩu hiệu (slogan) đặc trưng (Tôi yêu Việt Nam), đoạn nhạc, hát và các yếu tố phát âm khác.
-5- Phần không đọc được: Bao gồm những yếu tố không đọc đ ược mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (hình bông sen của Vietnam Airlines), màu sắc (màu xanh của Nokia, đỏ của Coca-Cola, hay kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai bia Heineken) và các yếu tố nhận biết (bằng mắt) khác. Sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu: Đó chính là sự gắn bó, yêu mến của khách hàng với công ty. Những khách hàng trung thành là nh ững vị khách sẽ luôn bên công ty kể cả trong lúc khó khăn. Theo số liệu thống kê thì 80% lợi nhuận của các công ty đến từ 20% khách hàng trung thành c ủa công ty2. Do vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng luôn được các công ty quan tâm, đ ặc biệt các công ty trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ. 1.2. Đặc điểm, ý nghĩa và vai trò của thương hiệu: 1.2.1. Đặc điểm: Cũng như có nhiều quan niệm khác nhau về th ương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không giống nhau. Mỗi loại th ương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một tập hàng hóa nhất định. Chính vì thế mà chiến lược xây dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng không là giống nhau. Thương hiệu có thể được chia thành: thương hiệu cá biệt; thương hiệu gia đình; thương hiệu tập thể; thương hiệu quốc gia 3. Thương hiệu cá biệt (hay thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng) Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của từng chủng loại, hoặc từng t ên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa lại mang một thương hiệu riêng. Do đó, một doanh nghiệp sản xuất v à kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể có nhiều thương hiệu khác nhau, ví dụ Future, Dream II, Super Dream, Wave α, @... là những thương hiệu cá biệt của công ty Honda. Loại thương hiệu này thường mang những thông điệp về những h àng hóa cụ thể (như tính năng nổi trội, những tiện 2 http://vi.wikipedia.org/wiki/Th%C6%B0%C6%A1ng_ hi%E1%BB%87u 3 Xây dựng và phát triển thương hiệu(2007), PGS.TS Vũ Chí Lộc, ThS. Lê Thị Thu Hà, tr.30-35
-6- ích ưu việt,…) và được thể hiện trên bao bì; hoặc chính là sự cá biệt của bao bì hàng hóa. Đồng thời, thương hiệu cá biệt cũng thể hiện cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người tiêu dùng cơ hội lựa chọn cao, ngay cả trong trường hợp đó là những thương hiệu thuộc sở hữu của cùng một công ty. Thương hiệu gia đình Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả các h àng hóa, dịch vụ của một doanh nghiệp, ví dụ Honda (gán cho tất cả hàng hóa của công ty Honda - từ xe máy, ô tô, máy thủy, các loại cưa, động cơ..). Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Xu hướng chung ở rất nhiều doanh nghiệp l à thương hiệu gia đình được xây dựng trên cơ sở tên giao dịch của doanh nghiệp (Biti’s, Vinaconex…) hoặc từ phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Đồng Tâm, Hải Hà,…) hoặc tên người sáng lập doanh nghiệp (Honda, Ford…) Vì thế, trong nhiều trường hợp, thương hiệu gia đình được gọi là thương hiệu doanh nghiệp. Thương hiệu tập thể (còn được gọi là thương hiệu nhóm) Thương hiệu tập thể là những thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có th ể do một cơ sở sản xuất hoặc do các c ơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh (thường là trong cùng một khu vực địa lý, gắn với các yếu tố xuất xứ, địa lý nhất định), ví dụ: nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Lục Ngạn, …Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của doanh nghiệp khác nhau trong cùng một hiệp hội ngành hàng, ví dụ: Vinacafe là thương hiệu của nhóm cho các sản phẩm cà phê của Tổng công ty cà phê Việt Nam. Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống thương hiệu gia đình vì có tính khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại h àng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một li ên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý…) và tính đại diện được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa. Khi sử dụng thương hiệu tập thể sẽ vấp
-7- phải một vấn đề là mọi thành viên đều có thể sử dụng tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn địa lý để cấu thành thương hiệu cho hàng hóa của mình, không ai có quyền độc chiếm về tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý. Và vì thế để được bảo hộ, trong các yếu tố th ương hiệu, ngoài tên gọi xuất xứ hoặc chỉ dẫn địa lý hoặc th ương hiệu chung của Hiệp Hội còn cần có những dấu hiệu ri êng của từng doanh nghiệp th ành viên. Ví dụ, nước mắm Phú Quốc Knorr; bánh đậu xanh Rồng V àng Bá Tiến… Thương hiệu quốc gia Thương hiệu quốc gia là thương hiệu gán chung cho các sản phẩm, h àng hóa của một quốc gia nào đó (nó thường gắn với những tiêu chí nhất định, tùy thuộc vào từng quốc gia, từng giai đoạn). Ví dụ Thai’s Brand l à thương hiệu quốc gia của Thái Lan, Vietnam Value đang được xây dựng để trở thành thương hiệu quốc gia của Việt Nam. Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất cao và không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các th ương hiệu cá biệt hay thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình. Thương hiệu quốc gia được định hình như là một chỉ dẫn địa lý đa dạng dựa tr ên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định vị khác nhau. Trong thực tế với một hàng hóa cụ thể, có thể tồn tại chỉ duy nhất một th ương hiệu, những cũng có thể tồn tại đồng thời nhiều loại th ương hiệu (vừa có thương hiệu cá biệt, vừa có thương hiệu gia đình, như Honda Super Dream; Yamaha Sirius; ho ặc vừa có thương hiệu nhóm vừa có thương hiệu quốc gia như: Gạo Nàng Hương Thai’s). Việc sử dụng duy nhất một th ương hiệu hay sử dụng đồng thời nhiều th ương hiệu cho hàng hóa, dịch vụ là một chiến lược trong quản trị cần được cân nhắc và nghiên cứu kỹ lưỡng. 1.2.2. Ý nghĩa – vai trò: 1.2.2.1. Đối với doanh nghiệp:
-8- Nhà kinh tế Kevin Lane Keller đã viết: “Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu”4. Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh tranh sắc bén của doanh nghiệp trên thị trường. Thương hiệu giúp doanh nghiệp có cơ hội thu hút một nhóm khách hàng trung thành và lưu giữ hình ảnh về sản phẩm, doanh nghiệp ở những khách h àng tương lai. Trong kinh doanh "đồng tiền đến rồi đồng tiền lại đi" nhưng khách hàng thì phải ở lại. Thương hiệu tạo sự ổn định về lượng khách hàng hiện tại. Muốn khách hàng ở lại với mình thì hình ảnh của doanh nghiệp, uy tín của sản phẩm phải đọng lại trong họ thông qua một dấu hiệu nhận biết, thương hiệu là dấu hiệu quan trọng nhất. Hơn nữa, thương hiệu đóng vai trò sứ giả khi doanh nghiệp thâm nhập thị tr ường mới hoặc tung ra sản phẩm mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp trong việc mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng, thậm chí còn thu hút cả khách hàng của các doanh nghiệp là đối thủ cạnh tranh. Điều n ày đặc biệt có lợi cho các doanh nghiệp nhỏ và vừa, thương hiệu giúp các doanh nghiệp n ày giải được bài toán hóc búa về thâm nhập, chiếm lĩnh và mở rộng thị trường. Một thương hiệu đang chiếm lĩnh thị trường chính là rào cản ngăn chặn đối thủ cạnh tranh thâm nhập. Với một thương hiệu mạnh, doanh nghiệp sẽ có đ ược thế đứng vững chắc trong các cuộc cạnh tranh khốc liệt của thị tr ường về giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài... Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại của doanh nghiệp khi đ ã thực hiện đăng ký sẽ được đặt dưới sự bảo hộ của pháp luật chống lại những tranh chấp thương mại do các đối thủ cạnh tranh l àm hàng “nhái”, hàng gi ả. Thương hiệu là một thứ tài sản vô hình mang lại lợi nhuận. Khi doanh nghiệp bỏ vốn ra đầu tư một cách có hiệu quả vào thương hiệu ắt sẽ sinh lợi, lợi ở đây l à doanh số và lợi nhuận. Và hơn thế lợi nhuận cứ lớn dần theo thời gian, c òn thương hiệu - thứ tài 4 http://goldlogovn.com/Baiviet/bai_XD_QB_thuonghieu.htm
-9- sản rất lớn và quyết định trong cạnh tranh hiệ n nay thì ổn định. Đây là nguồn gốc sự phát triển của doanh nghiệp. Những chi phí đầu t ư cho thương hiệu sẽ không mất đi, mà được chuyển vào trong giá trị thương hiệu. Đây là tài sản vô hình được các nhân viên kiểm toán định giá một cách khoa học. Ví dụ: một giám đốc điều hành tiếp thị hàng đầu tại Codbury Schweppes đ ã ghi lại rằng công ty của ông đ ã phải trả 220 triệu USD để mua lại công việc kinh doanh n ước ngọt Hires and Crush từ hãng Procter & Gamble trong đó chỉ có khoảng 20 triệu USD trả cho giá trị tài sản hữu hình, số còn lại trả cho giá trị của thương hiệu. Xem xét bất kỳ một nhãn hiệu nào trong số những thương hiệu hàng đầu thế giới như Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, chúng ta có th ể thấy họ đều rất coi trọng thương hiệu. Thương hiệu đã trở thành phương tiện để doanh nghiệp tạo dựng hình ảnh của mình và có thể nói rằng thương hiệu là giá trị lớn nhất của doanh nghiệp. 1.2.2.2. Đối với người tiêu dùng: Nhờ chức năng nhận biết của th ương hiệu, nó trở thành công cụ để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn hàng hoá theo nhãn hiệu phù hợp với yêu cầu, sở thích, mức chất lượng mình mong muốn. Người tiêu dùng nếu muốn sử dụng xe ôtô cao cấp sẽ lựa chọn dòng xe Lexus vì theo họ thương hiệu Lexus được tạo dựng đồng nghĩa với một dòng xe hiện đại, trang nhã và sành điệu... Từ đó có thể thấy thương hiệu có một ý nghĩa thực tiễn thông qua việc giúp ng ười tiêu dùng nhận dạng, định hướng sử dụng, chọn lựa hàng hoá, thương hiệu cho phép họ tiết kiệm đáng kể thời gian v à sức lực trong việc mua sản phẩm, hàng hoá theo mục đích và sở thích của họ, tạo một tâm lý thoải mái, dễ chịu cho người tiêu dùng khi mua hàng, đời sống của nhân dân được nâng cao một cách toàn diện hơn. Ngoài ra một thương hiệu còn có vai trò khẳng định tính cách, cá tính, h ình ảnh riêng của từng người tiêu dùng trong con mắt người khác, nó tạo cho người sử dụng một phong cách riêng. VD: Năm 1984 hãng America Express cho phát hành “Th ẻ Bạch
- 10 - Kim”. Loại thẻ được định vị thuộc sản phẩm cao cấp v à chỉ những khách hàng nào được hãng mời mới có thể làm chủ thẻ với mức giá 300 USD trong khi các loại thẻ thông thường chỉ khoảng 50 USD. Mặc d ù giá rất cao nhưng mức cầu cho sản phẩm này luôn vượt quá mức cung do khách h àng cảm thấy vị thế và phong cách của mình được nâng lên khi sử dụng sản phẩm có thương hiệu nổi tiếng này. Thương hiệu còn có khả năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng về khía cạnh đạo đức về ý thức trách nhiệm, về một số mặt trong cuộc sống xã hội... Thông qua việc quảng cáo hấp dẫn và có văn hoá, nó có tác d ụng không nhỏ trong việc nâng cao ý thức mở mang tầm nhìn cho người tiêu dùng về những tác động đến sinh thái học, việc làm tư cách công dân qua đó hư ớng người tiêu dùng đến cái tốt, cái đẹp và tính tích cực cũng như sáng tạo trong công việc và đời sống. Đây là lý do tại sao OMO thành công thông qua các chiến dịch PR với ý nghĩa “OMO - áo trắng ngời sáng tương lai”. 1.2.2.3. Thương hiệu mạnh - niềm tự hào của một quốc gia. Việc xây dựng thương hiệu không chỉ thúc đẩy sản phẩm của doanh nghiệp m à còn góp phần tạo nên diện mạo quốc gia. Khi thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thông qua nh ãn hiệu, chỉ dẫn địa lý, đặc tính của sản phẩm. Một quốc gia c àng có nhiều thương hiệu nổi tiếng thì khả năng cạnh tranh của nền kinh tế càng cao, vị thế quốc gia đó càng được củng cố trên trường quốc tế, tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá -xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế và hội nhập kinh tế thế giới. Ví dụ, khi nói đến Pháp người ta nghĩ ngay đến rượu vang Bordeaux, thời trang hay mỹ phẩm cao cấp còn nói đến Nhật là những hàng điện tử như Sony, Canon… 1.3. Quy trình xây dựng, duy trì và phát triển thương hiệu: Với mong muốn giúp cho các doanh nghiệp Việt Nam có một chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thật sự hiệu quả, chúng tôi đã nghiên cứu các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cũng như ở Việt Nam, để từ đó rút ra một quy trình căn bản, chung nhất để xây dựng và phát triển thương hiệu. Quy trình bao gồm 9 bước:
- 11 - 1.3.1. Thiết lập hệ thống thông tin Marketing (MIS): Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng việc thiết lập hệ thống thông tin marketing (MIS - Marketing Information System ). Hệ thống MIS giúp các doanh nghiệp hiểu rõ được những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng, nắm bắt được các cơ hội trên thị trường, hiểu rõ được đối thủ cạnh tranh để từ đó có thể đưa ra những quyết định đúng đắn về phát triển sản phẩm. Sau khi đã thu thập thông tin cần phân tích sự tác động, mức độ ảnh hưởng của những thông tin này đến thương hiệu và công tác xây dựng thương hiệu. Một số kinh nghiệm về lựa chọn loại thông tin để phân tích như sau: i) Phân tích khách hàng thông qua: xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa thoả mãn, phân khúc thị trường,..; ii) Phân tích đối thủ cạnh tranh thông qua: hình ảnh thương hiệu và việc nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh và yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ, chiến lược hiện tại và tương lai; iii) Phân tích môi trư ờng doanh nghiệp thông qua: hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, cơ hội và rủi ro, các giá trị, văn hoá, truyền thống doanh nghiệp… 1.3.2. Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu: Khi đã thiết lập MIS và phân tích, đánh giá thông tin th ì công việc tiếp theo là xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu. Là một thông điệp ngắn gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng phát triển cho thương hiệu và sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu có vai trò là tôn chỉ, là sự hiện hữu của công ty. Trước tiên nó tạo cơ sở trong việc thống nhất mục tiêu và chiến lược phát triển của công ty. Nó giúp xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu, tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng. Mục tiêu của từng thời kỳ có thể thay đổi nhưng tầm nhìn thương hiệu phải mang tính dài hạn và phải được thể hiện qua toàn bộ hoạt động thương hiệu.
- 12 - Một số điển hình về Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu như sau: “Tại IBM, chúng ta phấn đấu để dẫn đầu trong việc sáng tạo, phát triển và sản xuất công nghệ thông tin hàng đầu, bao gồm hệ thống computer, phần mềm, hệ thống mạng, dự trữ dữ liệu và các thiết bị điện tử. Chúng ta chuyển đổi những khoa học kỹ thuật vượt trội này thành lợi ích cho khách hàng bằng những giải pháp chuyên nghiệp và phục vụ doanh nghiệp trên toàn cầu”.5 Trung Nguyên “Tạo dựng thương hiệu hàng đầu thông qua việc mang đến cho người thưởng thức cà phê và trà nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên, đậm đà phong cách Việt” 6 1.3.3. Xác định chiến lược và mô hình phát triển thương hiệu: Chiến lược: Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu. Chiến lược thương hiệu là toàn bộ các kế hoạch, mục tiêu để xây dựng thương hiệu. Mỗi doanh nghiệp khác nhau lựa chọn các kế hoạch khác nhau, phù hợp với tiềm lực và khả năng của doanh nghiệp. Một chiến lược thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong, cũng như hạn chế được những nguy cơ bên ngoài và yếu kém của doanh nghiệp. Một chiến lược có thể bao gồm các kế hoạch về sản phẩm, kế hoạch xây dựng nhãn hiệu, bao bì, kế hoạch về thị trường, kế hoạch để xúc tiến, quảng bá thương hiệu… Thương hiệu cà phê Lily 7của Thuỵ Sỹ là một ví dụ. Tập đoàn kinh doanh cà- phê này đã xây dựng thương hiệu thông qua việc tăng cường ý thức về chất lượng của người trồng cà phê ở các nước đang phát triển. Nhà sản xuất được nghe, xem các bài 5 http://www.ibm.com/ibm/us/en/ 6 Giới thiệu sơ lược về Trung Nguyên, http://www.trungnguyen.com.vn/ 7 http://www.lilyscoffeehouse.com/index2.html
- 13 - giới thiệu, thuyết trình về cà phê, cách chăm sóc, bảo dưỡng cây, kỹ thuật thu hái, bảo quản và chế biến với sự hạn chế tối đa việc sử dụng hoá chất…, qua đó h ình thành trong tiềm thức người trồng cà phê những yêu cầu về chất lượng thành phẩm mà họ phải đảm bảo và duy trì. Cà phê Lily trở nên nổi tiếng với một nguồn gốc xuất xứ r õ ràng, không dùng hoá chất, chất lượng bảo đảm. Triết lý trong chiến lược phát triển thương hiệu của Lily khá đơn giản. Thứ nhất: quan tâm, có ý thức cao về th ương hiệu sản phẩm của mình, coi đó là vấn đề sống còn; thứ hai, sản phẩm phải thực sự có chất lượng, nếu không thì mọi hoạt động tiếp thị, quảng cáo khuếch trương chỉ là lừa dối và không thể thuyết phục được khách hàng lâu dài; thứ ba, cần có chuyên gia giỏi về tiếp thị, đặc biệt là về tổ chức giới thiệu sản phẩm tới công chúng; thứ t ư, cần phải có thời gian, vì thương hiệu có thực sự vững mạnh cũng phải thể hiện qua sự bền vững với thời gian. Mô hình: Trong chiến lược phát triển thương hiệu, một nội dung quan trọng khác đó là lựa chọn mô hình để xây dựng thương hiệu. Một số mô hình phổ biến như: mô hình thương hiệu gia đình, thương hiệu cá biệt và đa thương hiệu. Đặc điểm của từng mô hình đã được ở nói đến ở trên. Việc áp dụng, lựa chon loại mô hình phải căn cứ vào đặc điểm, chiến lược phát triển của từng loại sản phẩm để có thể đem lại hiệu quả cao nhất. 1.3.4. Định vị thương hiệu: Định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác 8. Một ví dụ về định vị thương hiệu: “Tigi là thương hiệu hàng đầu về các sản phẩm được chế biến 8 Brand Positioning: định vị thương hiệu, http://www.lantabrand.com/cat5news2546.html
- 14 - từ rau quả nhằm cung cấp cho người tiêu dùng Việt Nam những sản phẩm tiện lợi, gi àu vitamin với cảm giác sử dụng thật sảng khoái, năng động v à trẻ trung”. 9 Chiến lược định vị thương hiệu có vai trò nhằm chọn cho nhãn hiệu của mình một đặc tính riêng biệt, phù hợp với tính chất của sản phẩm và đáp ứng được nhu cầu cụ thể của nhóm khách hang, trở nên gần gũi và thân thiết với khách hàng hơn. Các bước để tiến hành định vị thương hiệu: • Xác định môi trường cạnh tranh: Là việc xác định tình hình cạnh tranh trên thị trường và hoạt động của đối thủ cạnh tranh. • Xác định khách hàng mục tiêu. • Thấu hiểu khách hàng: Là yếu tố rút ra từ sự thấu hiểu sâu sắc tâm lý khách hàng trong nhu cầu và thói quen sử dụng sản phẩm. • Xác định lợi ích sản phẩm (bao gồm những lợi ích về mặt chức năng cũng như mặt cảm tính mà thúc đẩy hành vi mua hàng) • Xác định tính cách thương hiệu: Là những yếu tố được xây dựng cho thương hiệu dựa trên sự tham chiếu tính cách một con người. • Xác định lý do tin tưởng: Là những lý do đã được chứng minh để thuyết phục khách hàng có thể tin tưởng vào thương hiệu. • Xác định sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh: Chính đặc điểm này mà khách hàng chọn thương hiệu này chứ không phải thương hiệu khác như đã trình bày phía trên. • Xác định những tinh tuý, cốt lõi của thương hiệu. 1.3.5. Xây dựng hệ thống nhận diện th ương hiệu: 9 Nguồn: Công ty rau quả Tiền Giang, 2003
- 15 - Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà công ty muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, ng ười sử dụng và nguồn gốc sản phẩm), công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con ng ười (hình ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt được thương hiệu này với những thương hiệu khác. Hệ thống nhận diện thương hiệu giúp doanh nghiệp có thể quản lý và giám sát toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, phát triển th ương hiệu trên diện rộng và chiều sâu. 1.3.6. Thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu: Nguyên tắc chung khi thiết kế các yếu tố thương hiệu là làm sao thương hiệu có khả năng phân biệt tốt nhất với các thương hiệu của các hàng hoá cùng loại và làm cho người tiêu dùng có khả năng nhận biết tốt nhất về thương hiệu. Một thương hiệu mạnh phải được kết hợp được sức mạnh ngôn từ, hình ảnh và những công cụ khác có khả năng thu hút sự chú ý của khách hàng. 1.3.6.1. Tên nhãn hiệu: Tên nhãn hiệu, được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên nhãn hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc các dấu hiệu loại trừ. Mỗi một tên nhãn hiệu riêng đều có sự sáng tạo riêng nhưng chúng đều tuân theo những quy tắc sau đây: Đơn giản, dễ nhớ, dễ đọc: Tính đơn giản sẽ giúp cho khách hàng dễ dàng và nhanh chóng nhận thức được thương hiệu. Tên ngắn gọn sẽ dễ gợi nhớ bởi nó dễ d àng
- 16 - được lưu trữ và giải mã trong tâm trí. Ví dụ: kem đánh răng P/S, bột giặt OMO, phim KODAK … Thân thiện và có ý nghĩa: Tên thương hiệu sẽ trở nên rõ ràng và ấn tượng nếu nó được hình tượng hóa bởi sự liên hệ tới một con người, địa danh, con vật hay một thứ gì đó cụ thể. Ví dụ như máy tính Apple, nước tăng lực Red Bull, dụng cụ thể thao Puma… Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các l ãnh thổ và nền văn hoá khác nhau. Khác biệt, nổi trội và độc đáo: Sự khác biệt của một tên thương hiệu có thể được xem là một lợi thế so với các thương hiệu cạnh tranh. VD: nhiều công ty đã lựa chọn các chữ cái và kết hợp lại tạo thành những cái tên chưa từng được biết đến, kể cả trong từ điển như Xerox, Exxon, Google hay Rozion… Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không tr ùng, không tương tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ. 1.3.6.2. Logo và biểu tượng đặc trưng: Thông thường logo được sử dụng như một biểu tượng nhằm tăng cường nhận thức của công ty đối với tên thương hiệu. Trong những trường hợp khác, logo lại được thể hiện bằng những hình ảnh cụ thể hoặc là một yếu tố nào đó của sản phẩm hoặc của công ty. Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo tạo ra những ấn t ượng mạnh, dễ nhận diện v à khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa logo có thể chứa đựng v à truyền tải những thông điệp v à ý nghĩa nhất định, do đó làm tăng nhận thức và hình ảnh của công ty đối với công chúng. Logo c àng trừu tượng thì càng khác biệt, độc đáo và do đó càng dễ nhận diện, gợi nhớ. Cách thiết kế logo:
- 17 - Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặc thù. Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh. Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu. Các yêu cầu đối với một logo: Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác biệt, tính trội của doanh nghiệp. Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù. Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng. Logo phải đảm bảo tính cân đối v à hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất. 1.3.6.3. Slogan – Câu khẩu hiệu: Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng v à truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, có thể trên TV, radio, bao bì, pano … nó cũng đóng một vị trí rất quan trọng trên các công cụ marketing khác. Slogan l à một công cụ ngắn gọn,