Luận văn về: 'Quảng cáo trên mạng internet'

Chia sẻ: Nguyenhoang Phuonguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:117

Thêm vào BST

Báo xấu

464
lượt xem 215
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

“Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện không gian và thời gian để truyền tin định trước về sản phẩm hay thị trường cho người bán lẻ hay người tiêu thụ ”Chi phí cho quảng cáo cực kỳ lớn nhưng nó được bù đắp bằng tiền của những người mua hàng bị nó chinh phục. Quảng cáo thu hút sự chú ý của khách hàng và thuyết phục họ về những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm biến đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu thụ về sản phẩm...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn về: 'Quảng cáo trên mạng internet'

LU N VĂN T T NGHI P TÀI: “Qu ng cáo trên m ng internet”
Qu ng cáo trên m ng Internet I
Qu ng cáo trên m ng Internet M cl c Trang L i nói u ....................................................................................................................................1 Chương I: Cơ s hình thành và l i ích c a qu ng cáo trên m ng..................................3 1. Khái ni m qu ng cáo....................................................................................................3 2. Khái ni m qu ng cáo trên m ng .................................................................................4 3. Cơ s cho s phát tri n c a qu ng cáo trên Internet..................................................8 4. L i ích c a qu ng cáo trên m ng...............................................................................11 5. i tư ng tham gia ngành qu ng cáo trên Internet..................................................19 Chương II: K thu t qu ng cáo trên m ng Internet........................................................23 1. Các hình th c qu ng cáo.............................................................................................23 2. Nh m ch n i tư ng .................................................................................................38 3. T ch c m t chương trình qu ng cáo trên m ng .....................................................42 4. Qu ng cáo qu c t trên m ng.....................................................................................65 5. Nh ng v n pháp lu t c n bi t i v i nhà qu ng cáo trên m ng.......................74 Chương III: Qu ng cáo trên m ng t i Vi t Nam ..............................................................79 1. Lý do phát tri n qu ng cáo trên m ng t i Vi t Nam...........................................79 2. Cơ s cho s hình thành và nh ng thu n l i cho s phát tri n c a qu ng cáo trên m ng t i Vi t Nam............................................................................82 3. Khái quát tình hình phát tri n c a qu ng cáo trên m ng t i Vi t Nam...............................................................................................................................87 4. Các v n pháp lu t liên quan n qu ng cáo trên m ng.......................................92 5. Nh ng khó khăn i v i vi c phát tri n qu ng cáo trên m ng...............................97 6. M t s khuy n ngh v các gi i pháp phát tri n ngành qu ng cáo trên m ng....................................................................................................................100 II
Qu ng cáo trên m ng Internet L i nói u C ách ây hơn 70 năm, k t khi k ngh qu ng cáo hi n i ra i, nh ng ngư i ho t ng trong ngành này u ph i công nh n r ng qu ng cáo chính là s ph n ánh tr c ti p xã h i ương th i. M t n ph m c a công ty qu ng cáo N.W.Ayer & Sons c a M năm 1926 vi t: “M i ngày qua b c tranh v th i i mà chúng ta ang s ng u ư c ghi l i m t cách y và sinh ng trong các m c qu ng cáo trên báo và t p chí ”. Còn gi ây ch v i k t n i modem, chúng ta có th th y b c tranh y ngay trên màn hình máy tính c a chúng ta. Internet ã tr thành m t ph n quan tr ng trong k ho ch truy n thông mix (media mix) c a các nhà qu ng cáo. Nh ng nhà kinh doanh nh y c m ã nh n th y Internet không ch là m t m ng thông tin thông thư ng. Nó là m t th trư ng toàn c u và v i s phát tri n t ng ngày c a m ng Internet, các nhà ti p th khôn ngoan ang bi n công ngh m i này thành l i th c a mình. Qu ng cáo trên m ng ang phát tri n v i t c r t nhanh trên th gi i, hơn 100% m i năm, em l i l i ích cho c ngư i qu ng cáo và bán qu ng cáo. S lư ng các doanh nghi p tham gia vào ho t ng qu ng cáo trên m ng cũng ang tăng lên nhanh chóng. Các doanh nghi p Vi t Nam cũng không n m ngoài xu th này. Cùng v i s xu t hi n và phát tri n c a thương m i i n t , qu ng cáo trên Internet cũng b t u xu t hi n t i Vi t Nam. Các doanh nghi p Vi t Nam ang b t u khám phá nh ng s c m nh c a qu ng cáo trên m ng và nó ã ch ng minh nh ng hi u qu tuy t v i c a mình, c bi t trong vi c giúp các doanh nghi p Vi t Nam có ư c s hi n di n c a mình trên th trư ng th gi i. Tuy nhiên, cũng như thương m i i n t , vi c qu ng cáo trên Internet m i ch h n ch trong m t b ph n nh các doanh nghi p. M t ph n là do cơ s h t ng k thu t thông tin c a Vi t Nam v n còn nhi u h n ch , m t ph n khác quan tr ng hơn là các doanh nghi p chưa nh n th c ư c các l i ích c a qu ng cáo trên m ng và cách th c bi n phương ti n truy n thông này ph c v cho ho t ng kinh doanh và qu ng cáo c a mình. Vì v y, m c ích c a khoá lu n này nh m cung c p m t b c tranh khái quát v s 1
Qu ng cáo trên m ng Internet hình thành và phát tri n c a qu ng cáo trên m ng, cách ti n hành qu ng cáo trên Internet và m t cái nhìn khái quát v tình hình ng d ng Internet vào ho t ng qu ng cáo Vi t Nam. Khoá lu n g m ba ph n chính: Chương I: Cơ s hình thành và l i ích c a qu ng cáo trên Internet Chương II: K thu t qu ng cáo trên m ng Internet Chương III: Qu ng cáo trên m ng Vi t Nam Trong chương th nh t, chúng ta s tìm hi u vì sao ngư i ta l i coi Internet là phương ti n truy n thông qu ng cáo t t nh t hi n nay. Chương th hai s cung c p m t cái nhìn t ng quát v các hình th c qu ng cáo h t s c a d ng và phong phú hi n nay trên th gi i và cách th c th c hi n vi c qu ng cáo trên m ng. Chương hai cũng là ph n chính c a khoá lu n này. Trong chương cu i cùng, chúng ta s nghiên c u tình hình phát tri n c a qu ng cáo trên m ng t i Vi t Nam, nh ng khó khăn mà ngành qu ng cáo trên m ng c a Vi t Nam ang g p ph i và phương hư ng phát tri n trong th i gian t i. Do còn h n ch v m t th i gian và ki n th c, khoá lu n này khó tránh kh i nh ng thi u sót và h n ch . Vì v y, tôi r t mong nh n ư c s ch b o, hư ng d n thêm. Sau cùng, cho phép tôi ư c bày t lòng bi t ơn sâu s c t i PGS.TS Lê ình Tư ng, ngư i ã nhi t tình hư ng d n và giúp tôi hoàn thành lu n khoá lu n nghi p này. 2
Qu ng cáo trên m ng Internet Chương I cơ s hình thành và L i ích c a Qu ng cáo trên Internet 1. Khái ni m qu ng cáo 1.1. Khái ni m và ch c năng c a qu ng cáo “Qu ng cáo là vi c s d ng các phương ti n không gian và th i gian truy n tin nh trư c v s n ph m hay th trư ng cho ngư i bán l hay ngư i tiêu th ” Chi phí cho qu ng cáo c c kỳ l n nhưng nó ư c bù p b ng ti n c a nh ng ngư i mua hàng b nó chinh ph c. Qu ng cáo thu hút s chú ý c a khách hàng và thuy t ph c h v nh ng l i ích, s h p d n c a s n ph m nh m bi n i ho c c ng c thái và lòng tin c a ngư i tiêu th v s n ph m c a công ty và tăng lòng ham mu n mua hàng c a h . Qu ng cáo là phương ti n h tr c l c cho c nh tranh. Qu ng cáo khai thác m i giá tr t n t i trong n n văn minh hi n i: ch t lư ng, s c kh e, s an toàn, thu n ti n, s thích thú, tính th m m cao, s h p d n, tính hi u qu , kinh t và ti t ki m. Qu ng cáo không ch c n thi t khi hàng hóa ng, th trư ng bão hòa. Qu ng cáo là m t công vi c c n thi t trong lưu thông hàng hóa nh m y m nh quá trình lưu thông, hư ng d n hình thành nhu c u, áp ng nhu c u m t cách nhanh chóng, úng i tư ng và hư ng d n ngư i tiêu dùng s d ng hi u qu hàng hóa ã mua. Kh năng cung ng hàng hóa càng l n v s lư ng, a d ng v ch ng lo i hàng ng th i nhu c u c a ngư i tiêu dùng càng i vào chi u sâu, òi h i v ch t lư ng càng cao, th hi u càng tinh t và a d ng thì qu ng cáo càng tr nên c n thi t. 1.2. Phương ti n truy n thông qu ng cáo Trong qu ng cáo, thu t ng phương ti n truy n thông (media) ch các phương ti n thông tin như báo, t p chí, truy n hình, ài phát thanh, b ng qu ng cáo, thư tr c ti p, và Internet. Các nhà qu ng cáo s d ng các phương ti n truy n thông truy n t các thông i p thương m i c a mình n các khách hàng m c tiêu, và các phương ti n truy n thông cũng ph thu c r t nhi u vào doanh thu t ho t ng qu ng cáo duy trì ho t ng c a mình. Các phương ti n truy n thông thư ng ư c phân thành các phương ti n thông tin i chúng (mass media) và các phương ti n thông tin mang tính cá nhân (niche media). Báo, t p 3
Qu ng cáo trên m ng Internet chí, tivi và ài ư c coi là các phương ti n thông tin i chúng b i chúng có th truy n các thông i p n m t s lư ng l n khán gi trên di n r ng. Kh năng truy n tin r ng rãi c a các phương ti n thông tin i chúng ã giúp cho chúng tr thành nh ng phương ti n qu ng cáo lý tư ng cho các nhà qu ng cáo mu n ti p c n m t s lư ng l n khán gi m c tiêu. Các phương ti n qu ng cáo khác như truy n hình cáp và thư tr c ti p thư ng ư c coi là các phương ti n truy n thông cá nhân b i chúng ti p c n t i m t s ít khán gi xác nh trư c v i nh ng c i m nhân kh u h c riêng bi t ho c các s thích c bi t. Thư tr c ti p có th s d ng ti p c n t i h u h t các khán gi v i các thông i p ã ư c cá nhân hóa. Internet tr thành m t phương ti n ti p th và qu ng cáo t năm 1994. Internet khác v i các phương ti n truy n thông khác trên nhi u phương di n. Internet v a là phương ti n thông tin cá nhân l i v a là phương ti n thông tin i chúng. V i các c tính ưu vi t c a mình, Internet ã tr thành m t phương ti n qu ng cáo cao c p và hi u qu nh t hi n nay. 2. Khái ni m qu ng cáo trên m ng 2.1. Khái ni m qu ng cáo trên m ng Khái ni m v qu ng cáo trên Internet ã ư c phát tri n và thay i liên t c trong su t quá trình hình thành và phát tri n c a nó. Ban u ngư i ta nh nghĩa nó là s t ng h p c a t t c các ngành. Qu ng cáo trên m ng k t h p hi u qu c các y u t in n, hình nh c a báo chí cũng như âm thanh chuy n ng c a truy n hình. Ngư i ta ã tranh cãi r t nhi u v vi c li u qu ng cáo trên m ng gi ng hình th c qu ng cáo truy n th ng nh m gây s chú ý hay gi ng ki u marketing tr c ti p bán hàng. Cũng như các mô hình qu ng cáo khác, qu ng cáo trên m ng nh m cung c p thông tin, y nhanh ti n giao d ch gi a ngư i mua và ngư i bán. Nhưng qu ng cáo trên m ng khác h n các mô hình qu ng cáo khác, nó giúp nh ng ngư i tiêu dùng có th tương tác v i qu ng cáo. Trên m ng, hành vi c a ngư i tiêu dùng theo m t mô hình hoàn toàn khác so v i các phương ti n truy n thông qu ng cáo truy n th ng. Mô hình này có th gi i thích theo quá trình: Nh n th c (Awareness) - Quan tâm (Interest) - Ham mu n (Desire) - Mua hàng (Action). T t c các hành ng này di n ra cùng m t lúc trong qu ng cáo trên m ng. Khách hàng có th l y thông tin ho c mua s n ph m cùng m u mã trên qu ng cáo ó, th m chí h còn có th mua c s n ph m t các 4
Qu ng cáo trên m ng Internet qu ng cáo trên Web. Qu ng cáo tr c tuy n g i các thông i p t i khách hàng trên các Website ho c thư i n t nh m t ư c các các m c ích sau: - T o ra s nh n th c c a khách hàng v nhãn hi u s n ph m. - Thúc y nhu c u mua s n ph m ho c d ch v . - Cung c p các phương ti n cho khách hàng liên h v i nhà qu ng cáo cho m c ích l y thêm thông tin ho c mua hàng. Gi ng như các phương ti n truy n thông i chúng khác, Internet cũng cung c p các cơ h i l n cho các doanh nghi p tìm hi u xem khách hàng thích gì và không thích gì, h mua s m hay thu th p thông tin như th nào. Ngoài ra, Internet và m ng toàn c u còn mang n cơ h i cho các doanh nghi p hư ng các thông i p hư ng các thông i p vào m t s lư ng l n các i tư ng nhưng v n thi t k thông i p phù h p v i t ng nhóm dân cư và s thích c a m i nhóm. Ngày nay ngư i ta không còn so sánh qu ng cáo trên m ng v i các hình th c qu ng cáo truy n th ng n a: “ Qu ng cáo trên m ng là s k t h p qu ng cáo truy n th ng và ti p th tr c ti p”. 5
Qu ng cáo trên m ng Internet Nhóm qu ng cáo c a hãng American Online ã hoàn thi n hơn n a khái ni m v qu ng cáo trên m ng: “Qu ng cáo trên m ng là s k t h p v a cung c p nhãn hi u, cung c p thông tin và trao i buôn bán cùng m t nơi ”. 2.2. Sơ lư c quá trình l ch s c a qu ng cáo trên m ng L ch s c a qu ng cáo trên m ng di n ra trong th i gian r t ng n b t ngu n t s ra i c a hãng Prodigy d ch v thương m i trên m ng, tr i qua th i kỳ bùng n d ch v và thư i n t , t i khi ra i hãng HotWired, ban u là công ty con trên m ng c a t p chí Wired. 2.2.1. Giai o n u Vào gi a th p k 80, nh ng d ch v tr c tuy n d a trên thuê bao như Computer Serve, Genie hay Delphi ã có hàng nghìn ngư i s d ng. Nh ng d ch v này d a trên các mô hình “tr phí s d ng” g m có l phí truy c p hàng tháng và giá n i m ng tính theo gi . Các d ch v này không có qu ng cáo, ch có nh ng chương trình mua hàng tr c tuy n u tiên và ây chính là bư c mm ư ng cho thương m i i n t trên Internet. Công ty u tiên phát tri n mô hình s d ng qu ng cáo như ngu n doanh thu chính là m t công ty ư c thành l p b i ba công ty CBS, IBM và Sear vào năm 1984. Công ty này ban u có tên là TRINTEX sau i thành Prodigy. Năm 1986, Prodigy gi i thi u d ch v u tiên cho phép s d ng không h n ch v i s l phí hàng tháng không tính ph tr i (giá c nh) và công ty này tin tư ng r ng phí qu ng cáo và giao d ch óng vai trò quan tr ng trong mô hình doanh thu này. Trong m t n l c tìm ki m các doanh thu qu ng cáo, Prodigy ã d a trên ngôn ng l p trình b ng h a ã có t trư c, ngôn ng này ư c g i là NAPLP. Nó cung c p m t s font ch và màu s c hi n th thông tin và d a trên h a véctơ. Màn hình trông có v gi ng như “phim ho t hình” nhưng ó chính là nh ng gì t t nh t mà công ngh có th cung c p vào nh ng năm cu i th p niên 80. M i màn hình trong d ch v c a Prodigy u có qu ng cáo. Các qu ng cáo d ng này ư c g i là qu ng cáo “ch o”. i u thú v là ngày nay qu ng cáo d ng bi u ng (banner) trên Internet có nhi u c tính tương t như các qu ng cáo “ch o” c a Prodigy ví d như v trí trên trang Web và kh năng hư ng vào 6
Qu ng cáo trên m ng Internet m c tiêu. Qu ng cáo ư c t v trí c nh cu i trang, nh n vào m t qu ng cáo “ch o” s d n ngư i s d ng n v i m t lo t màn hình ư c thi t k dành cho khách hàng và các module tương tác khác (như các module nh v ngư i bán hàng hay module tính toán tài s n th ch p). Chúng ư c t o ra trong môi trư ng phát tri n c quy n c a Prodigy dành cho các nhà qu ng cáo. T kh i u này, Prodigy ã c g ng bán qu ng cáo và các gi i pháp thương m i i n t . H ã bán i “tương lai” c a phương ti n truy n thông mang tính tương tác này vì cơ s dành cho khách hàng v n còn chưa v ng ch c và giá thành s n xu t theo u ngư i còn r t cao. Ph n l n các nhà qu ng cáo u hư ng t i các phương ti n truy n thông khác. 2.2.2. Th t b i c a chi n lư c qu ng cáo “spam” 7
Qu ng cáo trên m ng Internet Trong khi Prodigy ang th nghi m ti n hành qu ng cáo trong i u ki n ơn phương c mã, các hãng khác l i tìm ki m các ng d ng thương m i c a m ng Internet. Năm 1994, m t công ty lu t Canter and Siegel ã m nh d n ưa ra ngh bi n m ng Internet thành m t phương ti n ti p th r ti n b ng cách g i m t thư qu ng cáo ki u ti p th màu xanh cho 7000 i tư ng. Chu n m c Internet “netquette” ghi l i r ng t i di n àn các v n thương m i, các v n liên quan n ch c n bàn b c l i không ư c ưa ra. Các qu ng cáo thương m i cũng như thư i n t thương m i t do ư c bi t t i như là “spam” (thư qu ng cáo không ư c yêu c u) ã làm gián o n các cu c àm phán và làm h ng các cu c àm tho i, i u này gây ra nhi u phàn nàn qua email g i cho các thi t k và cung c p d ch v Internet (ISP - Internet Service Provider) Canter and Siegel ã nh n ư c m t thư m c y p nh ng email ph n i ý tư ng c a h (m t hành ng ư c coi là “quá khích”) và h cũng nh n ư c s ph n ic a nh ng ngư i tham gia Internet không mu n m ng b nh hư ng b i nh ng v n mang tính thương m i. Ch trong 18 gi ng h , nhà cung c p d ch v Internet c a h ã nh n ư c 30.000 thư ph n i làm ng ng tr account c a h . Ti p ó, Canter and Siegel l p account v i hai nhà cung c p d ch v Internet khác, kh ng nh r ng h s ưa ra nhi u qu ng cáo hơn n a. Nhưng l n này h nh n ư c t bìa ghi tên vào s en c a c ng ng Internet. Hai nhà cung c p d ch v Internet ã ph i t ch i cung c p account cho hãng này tránh các email ch trích khác. 2.2.3. Giai o n ti p nh n qu ng cáo Sau khi qu ng cáo c a Canter and Siegel th t b i, t p chí Wired ã khai trương HotWired, m t t ch c bán m u qu ng cáo trên m ng. Nhưng vì s ph n i, hãng này ã gi m di n tích trên màn hình cho hình th c qu ng cáo ban u d ng bi u ng c a mình. HotWired ã ký h p ng qu ng cáo u tiên v i hãng AT&T vào tháng 4/1994 và thi t l p site c a mình vào tháng 10/1994. i u thú v là HotWired không b ph n i v Website ang ư c thi t l p trên m ng c a mình và cũng không ai ch trích các qu ng cáo ó. Vào cu i năm 1996, i v i các nhà s n xu t trên m ng, qu ng cáo là m t thành t quan tr ng trong các mô hình kinh doanh. Dòng doanh thu duy nh t l n i v i ph n l n các Website là t qu ng cáo. Vào năm 1997, qu ng cáo trên Internet ã r t phát tri n, doanh 8
Qu ng cáo trên m ng Internet thu t qu ng cáo tăng t 267 tri u ô la vào năm 1996 lên ng nm tt ô la vào năm 1997. Năm 1998, doanh thu t qu ng cáo trên m ng ã tăng g p ôi. T l tăng trư ng bình quân c a qu ng cáo trên m ng m i năm hơn 100%, l i nhu n thu ư c tăng nhanh chóng t 2 t năm 1998 lên n bình quân 8 t USD/ năm hi n nay. Các k t qu nghiên c u cho th y, 33 t USD s ư c chi cho qu ng cáo trên m ng n năm 2004. Khu v c Châu á - Thái Bình Dương s chi 3,3 t USD cho qu ng cáo trên m ng, chi m 5,9% ngân sách qu ng cáo c a khu v c năm 2004(1). 3. Cơ s cho s phát tri n c a qu ng cáo trên Internet Có r t nhi u y u t và khuynh hư ng thúc y s ch p nh n Internet như phương ti n truy n thông qu ng cáo c a xã h i. 3.1. S lư ng ngư i s d ng Internet ang ngày tăng lên Trong m t báo cáo nghiên c u v s ch p nh n Internet vào năm 1997 có tên “The Interrnet Report” cho th y Internet ch m t có 5 năm thu hút ư c 50 tri u c gi c a M , trong khi truy n thanh ph i m t 38 năm, truy n hình cáp là 10 năm. Internet chính là phương ti n truy n thông phát tri n nhanh nh t trong l ch s . S lư ng ngư i s d ng Internet ang tăng lên v i t c r t nhanh ã t o ra m t c ng ng ông o các khách hàng ti m năng trên m ng mà không m t công ty nào có th b qua. Ngày nay máy tính cá nhân có m t t i 60% s h gia ình c a M , con s ó t i Tây Âu và Châu á- Thái Bình Dương l n lư t là 49% và 38%. Tính n cu i năm ngoái, kho ng g n n a t ngư i trên kh p th gi i ã có th truy c p Internet t i nhà. N u như gi a năm 1998, s ngư i s d ng Internet là 137 tri u ngư i thì n năm 1999 con s này ã tăng lên 280 tri u ngư i và năm 2001 là 375 tri u ngư i. Do t c tăng lên nhanh chóng như v y nên ngày nay r t khó có th ưa ra con s chính xác s ngư i truy c p vào m ng Internet. Ngư i ta ư c tính hi n nay trên th gi i có x p x 520 tri u ngư i truy c p tr c tuy n trong ó 1/3 là ngư i M và Canada. Hơn 80% dân s th gi i ngày nay truy c p vào m ng t i nơi làm vi c ho c t i nhà riêng. L ch s ã cho th y s lư ng ngư i s d ng tăng kho ng 200% m i năm. H n là các nhà qu ng cáo không th không quan tâm t i lư ng c gi l n và m c tăng trư ng này(2). 3.2. Vi c s d ng Internet ang ngày càng tăng lên Ngày càng có nhi u ngư i xem truy n hình chuy n sang s d ng th i gian r nh r i 9
Qu ng cáo trên m ng Internet c a mình bên chi c máy tính truy c p vào m ng thay vì ng i bên chi c tivi như trư c kia. M t nghiên c u th c hi n vào mùa thu năm 1996 ã ch ra r ng 3/4 s ngư i s d ng máy tính cá nhân s n sàng t b tivi dành nhi u th i gian hơn bên chi c máy vi tính c a mình. Công ty tư v n Forrester Research ã thăm dò ý ki n c a 17.000 ngư i Anh, c, Hà Lan, Thu i n và Pháp thì 80% s ngư i r t quan tâm và thích thú trư c s ti n tri n c a k ngh truy n thông. Theo k t qu m t cu c thăm dò do Lois Harris ti n hành trên t Tu n báo kinh doanh (Business Week) c a M năm 1998, thì 48% ngư i s d ng Internet dành ít th i gian hơn cho vi c xem tivi, 26% dành ít th i gian hơn cho vi c c sách báo. Th i gian ngư i ta dành cho Internet cũng ang tăng lên nhanh chóng. Ch ng h n như M là nư c có t l ngư i s d ng Internet nhi u nh t th gi i, năm 1998 trung bình m t ngư i s d ng Internet 5,4 gi /tu n, 23% trong s ó s d ng hơn 11 gi /tu n và 83% s này truy c p m ng hàng ngày. Ngày nay s th i gian mà ngư i ta dành cho Internet ã tăng lên g n g p ôi. Năm 2000 là 9,4 gi /tu n và năm 2001 là 9,8 gi /tu n(3). Vi c s d ng Internet ã thu hút m t s lư ng ngư i l n hơn b t c ho t ng nào liên quan t i máy vi tính. Trong khi các trò chơi thu hút h u h t nh ng ngư i tr tu i hơn và nh ng ph n m m h u ích thu hút ph n l n gi i l n tu i hơn thì Internet ư c m i ngư i m i l a tu i, t tr con n ngư i già yêu thích. S dĩ như v y là vì Internet có th em l i cho h r t nhi u ti n ích mà các phương ti n truy n thông khác không th làm ư c. Ngư i ta s d ng Internet tìm ki m thông tin, nghiên c u tài li u, m thư i n t , mua c phi u, u tư, tìm ki m vi c làm, l p ra c a hàng trên trang Web, tham gia u th u, mua t ng ph m và vé máy bay i ngh phép hay du l ch. Internet hi n là phương ti n r t h u hi u trong quan h i tác. Internet cũng chính là ngu n thông tin l n nh t trên hành tinh hi n nay. Báo chí ra hàng ngày, d báo th i ti t, b ng báo giá hàng hóa m i nh t cũng như nh ng h sơ v các trư ng ih c u có th d dàng tìm th y trên m ng sau m t cú nh n chu t. Trên th c t chúng ta d oán trong vòng m t ho c hai năm n a, m t ngư i n u như không th c hi n m t hình th c truy c p nào vào m ng Internet thì s tr nên thi u thông tin như th không s h u m t chi c tivi hay ài ngày nay. Theo m t cu c i u tra m i ây c a công ty d li u qu c t IDG thì 88% s ngư i k t n i Internet là tìm ki m thông tin. Trong khi TM T phát tri n thì Internet là m t trong s ít a ch mà không c n nhi u ti n nhưng có th vào gi i trí. T c các b vi x lý ngày càng cao cho phép h n ch sai sót c a nh ng trò chơi trên 10
Qu ng cáo trên m ng Internet m ng. Th m chí trên m ng Internet, ngư i ta tìm thông tin v khí tư ng hay b t kỳ m t tin t c nào khác, cũng có v thích thú hơn là c báo, nghe ài và xem truy n hình vì trong khi truy c p, m i ngư i u có c m giác m t s bình ng r ng mênh mông và nh ng v n mu n tìm hi u l i xu t hi n r t m i m và h p d n. Hãng Greenfield Online ã thăm dò ý ki n c a 4.350 ngư i M t ng truy c p Internet, 70% trong s h nói r ng h truy c p vài l n trong tu n, 1/4 s ngư i tham gia truy c p t i lúc i ng , 1/2 nói r ng h ít xem vô tuy n hơn, 19% s ngư i ánh giá truy c p Internet t t hơn là xem truy n hình. Internet ngày càng óng vai trò quan tr ng trong cu c s ng riêng tư c a con ngư i. Ngư i ta s d ng Internet liên l c v i ngư i thân, ưa thông tin cá nhân lên m ng tìm vi c hay nh ng ngư i có cùng s thích cá nhân. Vi c truy n nh ng thông tin này r hơn r t nhi u so v i g i i n tho i và vi c trao i thư i n t cũng d dàng như vi c ánh máy m t b c thư, trong khi có th g n như ngay l p t c nh n ư c thư tr l i. Vi c tăng lên c a vi c s d ng Internet s t o thêm nhi u cơ h i cho các qu ng cáo trên m ng có th ti p c n ư c v i các khách hàng và cũng là i u khi n các nhà qu ng cáo ph i cân nh c dành m t kho n ngân sách c a mình cho qu ng cáo trên m ng bên c nh các chi n d ch qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông khác. 3.3. S phát tri n c a thương m i i n t , c bi t là các ho t ng kinh doanh trên m ng Qu ng cáo trên m ng là m t ng d ng c a thương m i i n t và chính s phát tri n c a TM T, c bi t là các ho t ng mua bán trên m ng, ã thúc y nhu c u qu ng cáo trên m ng c a các doanh nghi p. Trên th c t , ngay c khi các doanh nghi p chưa có i u ki n tham gia vào ho t ng kinh doanh tr c tuy n, các doanh nghi p cũng v n thư ng ti n hành qu ng cáo trên m ng như m t bư c chu n b ban u cho vi c chính th c gia nh p vào i ngũ kinh doanh trên m ng c a mình. Vào năm 1996, 15 Website ư c nhi u ngư i truy c p nh t u là Website giáo d c, trong danh sách này không có Website thương m i nào. n năm 1998- 1999, c 15 Website ư c nhi u ngư i truy c p nh t u là các Website cung c p n i dung và thương m i. Vi c chuy n i lên n n kinh t m ng ang di n ra nhanh hơn ngư i ta có th d tính. S ngư i tiêu dùng tr c tuy n ã tăng t 70 tri u ngư i năm 1998 lên n 225 tri u ngư i 11
Qu ng cáo trên m ng Internet năm 2002. S trang Web ang tăng lên nhanh chóng t 1 t lên t i 7,5 t . Doanh s thương m i i n t tăng lên v i t c r t cao, năm 1996 là 1,3 t USD, năm 1998 là 15 t USD. n năm 2001, các giao d ch thương m i i n t trên toàn c u ã t o ra thu nh p trên 615 t USD. Doanh s kinh doanh i n t trung bình cho m i khách hàng tăng t 1.200 USD lên 3.300 USD, giá tr kinh doanh thương m i B2B tăng t 50 t USD năm 1998 lên 800 t năm 2002. Trong năm 2001, m t n a trong t ng s nh ng ngư i truy c p Internet (250 tri u ngư i) ã th c hi n mua bán tr c tuy n trên m ng(4). 3.3. S phát tri n các tiêu chu n c a các m c, kích thư c và vi c nghiên c u các (4) Theo báo tin h c và i s ng s 5/2002 qu ng cáo trên Internet S dĩ trư c ây các nhà qu ng cáo th ơ v i qu ng cáo trên m ng là vì h chưa quen v i hình th c qu ng cáo m i và vì nó thi u nh ng tiêu chu n v kh năng ư c lư ng và tính toán. S phát tri n tiêu chu n c a các m c, kích thư c và vi c nghiên c u qu ng cáo trên m ng ã t o i u ki n xóa tan nh ng e ng i c a các nhà qu ng cáo. Vào năm 1996, m t t ch c thương m i công nghi p- Phòng qu ng cáo trên m ng (IAB- Internet Advertising Bureau) ư c các nhà s n xu t trên m ng thành l p nh m thúc y s phát tri n c a ngành công nghi p qu ng cáo trên Internet. M t trong nh ng nhi m v u tiên c a cơ quan này là ưa ra tiêu chu n cho các m c qu ng cáo. Ngày nay khi lư t qua các trang Web, các “bi u ng qu ng cáo ” thư ng ư c thi t k theo m t trong các kích c bi u ng tiêu chu n do IAB ưa ra. Tiêu chu n này ã nh n ư c s ng h r t l n t các hãng qu ng cáo vì h s không ph i sáng t o nhi u khi thi t k các phiên b n c a cùng m t “bi u ng qu ng cáo” ch y trên các a ch khác nhau (thư ng ch có vài pixel khác nhau). IAB cũng ưa ra các tiêu chu n v kích thư c và nghiên c u các qu ng cáo, các tiêu chu n này giúp cho các hãng qu ng cáo trong vi c so sánh và ánh giá các chi n d ch qu ng cáo ho t ng trên nhi u a ch khác nhau. 4. L i ích c a qu ng cáo trên m ng Trong m t cu c i u tra g n ây c a Shop Org. có t i 89% các nhà bán l trên m ng ư c h i cho bi t h ang có k ho ch ti n hành các chương trình khuy n mãi, trong khi ó 12
Qu ng cáo trên m ng Internet ch có 4% d tính s tăng ngân sách qu ng cáo trên truy n hình. Thay vào ó, 62% các nhà bán l cho r ng h s s n sàng chuy n sang các chương trình qu ng cáo trên m ng thông qua email. Còn i v i nh ng công ty l n thì theo m t cu c thăm dò khác c a Th i báo kinh t vi n ông (FEER) u cho th y các công ty này thư ng s d ng Internet ti p th và bán s n ph m c a mình cũng như u tư r t nhi u m r ng s hi n di n c a mình trên m ng. Nh ng l i ích dư i ây s gi i thích cho s l a ch n hoàn toàn úng n c a h . 4.1. Internet là phương ti n qu ng cáo cao c p Internet là phương ti n truy n thông cao c p, nó có r t nhi u ưu i m mà các phương ti n truy n thông khác không th có ư c. Trư c h t, Internet là phương ti n truy n thông duy nh t hi n nay có th thu hút ư c m t s lư ng l n các khách hàng ti m năng. Nh ng nhà kinh doanh nh y c m ã nh n th y Internet không ch là m t m ng thông thư ng. Nó là m t th trư ng toàn c u. V i m t trang Web, c th gi i u có th truy c p vào gian hàng trên m ng c a công ty. Nh v y mà các qu ng cáo trên m ng có th ti p c n v i hàng trăm tri u ngư i s d ng Internet t kh p nơi trên th gi i. Th hai, m ng là sân chơi bình ng cho t t c các nhà qu ng cáo. M t doanh nghi p nh có th có m t trang ch cho ho t ng thương m i c a mình hi u qu như trang ch c a m t công ty l n. Chi phí cho vi c truy c p và xây d ng các qu ng cáo trên m ng tương i th p ã giúp cho i u này tr thành hi n th c. Th ba, Internet ch a ng kh năng c a m t phương ti n try n thông mang tính a phương ti n. Nó giúp cho các qu ng cáo trên m ng ư c trình bày hi u qu và n tư ng hơn h n so v i các phương ti n truy n thông khác. M t trang ch trên m ng cho phép ta có th trình bày m t cách ph c t p và tinh vi m t s n ph m c a công ty. T t c các thông tin có th vi t và trình bày theo th th c c a phương ti n in n như báo chí, t p chí, t rơi cũng có trong qu ng cáo Internet. Công ngh hình nh và âm thanh chuy n ng k t h p v i máy móc và các kênh phát m i, t c cao hơn giúp cho vi c ưa ra âm thanh, nh c, hình nh thu n ti n như trên tivi và ngày càng d truy c p hơn. Bên c nh ó, khách hàng còn có th d dàng di chu t và nh n chu t k t n i t i các thông tin khác. Nh ng k t n i này có th bao g m các thông tin như b ng giá, catalogue, các hư ng d n, hình nh trưng bày v s n 13
Qu ng cáo trên m ng Internet ph m và m t m u ơn t hàng i n t . Th tư, Internet v a mang các c i m c a phương ti n truy n thông i chúng l i v a mang c i m c a phương ti n thông tin cá nhân. Internet k t h p kh năng chuy n t i các thông i p t i m t s lư ng l n c gi c a các phương ti n truy n thông i chúng v i kh năng ph n h i và tương tác c a các phương ti n thông tin các nhân. Nh có b n ch t t- ương tác c a Internet, ngư i s d ng có th óng m t vai trò tích c c hơn trong quá trình thông tin so v i các phương ti n truy n thông khác. ây là m t c trưng mà các phương ti n thông tin i chúng khác không th có ư c. Trong khi c trưng vi c cung c p thông tin c a các phương ti n truy n thông i chúng truy n th ng mang tính th ng, thì vi c cung c p thông tin trên m ng l i theo yêu c u c a ngư i s d ng, nghĩa là vi c i u khi n quá trình thông tin liên l c nghiêng v phía ngư i s d ng hơn là b n thân phương ti n truy n thông. Kh i lư ng thông tin kh ng l trên m ng l i càng hư ng vi c i u khi n quá trình thông tin v phía ngư i s d ng và t o ra các cơ c u n i dung thông tin phù h p v i s thích và m i quan tâm c th c a t ng cá nhân ngư i s d ng. Kh năng này ã t o cho các qu ng cáo trên m ng m t c tính mà các hình th c qu ng cáo khác không có ư c, ó là tính tương tác. Th năm, Internet không ch là m t kênh thông tin mà còn là kênh giao d ch và phân ph i. S dĩ có ư c c tính này là nh kh năng tương tác và ph n h i c a Internet. Khách hàng có th v a tìm thông tin l i v a có th th c hi n ngay vi c mua bán và thanh toán ngay trên m ng. Không m t phương ti n truy n thông nào có th th c hi n ư c các ch c năng marketing này ngay l p t c mà không c n n s h tr c a các phương ti n khác. M t trang Web trên m ng có th giúp cho ngư i ta qu ng cáo cho b t c cái gì mà ngư i ta có th nghĩ t i. Internet cũng giúp cho vi c tìm ki m thông tin c a khách hàng trên m ng tr nên vô vùng ơn gi n. N u m t ngư i mu n tìm ki m thông tin v s n ph m và d ch v c a m t công ty, t t c nh ng vi c c n làm ch là tìm n m t công c tìm ki m và ánh vào thông tin mà h quan tâm, các công c tìm ki m s giúp h tìm t i trang Web c a công ty. Ngày càng có nhi u ngư i tìm ki m các thông tin v các s n ph m và các công ty và so sánh s n ph m c a các công ty v i nhau trư c khi ra quy t nh mua hàng. Vi c s d ng máy ch b o m t giúp cho vi c mua bán tr nên d dàng hơn và gi m b t nh ng lo ng i trư c ây liên quan t i vi c thanh toán. Internet s ch ng minh nó là ng cơ l n nh t 14
Qu ng cáo trên m ng Internet c a khách hàng h bt u tìm ki m và mua hàng qua chi c máy tính cá nhân c a mình, và trên th c t nó ã tr thành nơi mà các khách hàng thư ng lui t i tìm ki m các s n ph m và d ch v . i u ó t o ra cơ h i các nhà qu ng cáo tung ra nh ng l i m i chào v s n ph m c a mình. 4.2. Qu ng cáo trên m ng có nh ng c tính mà các hình th c qu ng cáo khác không có Qu ng cáo trên Internet có t t c các c i m c a các hình th c qu ng cáo trên các phương ti n truy n thông khác, bên c nh ó nó còn có nh ng c tính và kh năng mà các hình th c qu ng cáo khác không có ư c. Kh năng nh m ch n. Nhà qu ng cáo trên m ng có r t nhi u kh năng nh m ch n m i. H có th nh m ch n vào các công ty, các qu c gia hay khu v c a lý, cũng như h có th s d ng cơ c d li u làm cơ s cho ti p th tr c ti p. H cũng có th d a vào s thích cá nhân và hành vi c a ngư i tiêu dùng nh m vào i tư ng thích h p. Kh năng theo dõi. Các nhà ti p th trên m ng cũng có th theo dõi hành vi c a ngư i s d ng i v i nhãn hi u c a h và tìm hi u s thích cũng như m i quan tâm c a nh ng khách hàng tri n v ng. Ví d , m t hãng s n xu t xe hơi có th theo dõi hành vi c a ngư i s d ng qua site c a h và xác nh xem có nhi u ngư i quan tâm n qu ng cáo c a h không. Kh năng c m nh n v n i dung. Qu ng cáo trên m ng d a trên các n i dung có liên quan t i nh ng thông tin mà khách hàng tìm ki m. i u này làm tăng kh năng ch n l a và l i ích cho khách hàng ng th i làm cho các qu ng cáo trên Internet hi u qu và sinh l i hơn các phương ti n khác. Tính tương tác. Qu ng cáo trên m ng mang tính tương tác c a m ng Internet. Chúng cho phép s trao i thông tin hai chi u và cung c p nhi u t ng thông tin cũng như t o ra m i liên h tr c ti p gi a nhà cung c p và khách hàng. Qu ng cáo trên Internet cung c p các thông tin theo yêu c u c a ngư i s d ng và cho phép ngư i s d ng xem các qu ng ó theo t c c a h ho c cho phép h v a ngh ngơi v a xem chúng. Nh ó mà qu ng cáo trên Internet lôi cu n ngư i xem hơn các lo i hình qu ng cáo khác. 15
Qu ng cáo trên m ng Internet Ngư i s d ng có th b t u vi c mua bán c a mình b ng cách truy c p vào m t trang Web và nh n chu t vào các liên k t siêu văn b n l y thông tin. Khách hàng có th cung c p thông tin ph n h i l i cho các qu ng cáo, có th yêu c u ư c ti p nh n thêm thông tin ho c yêu c u không nh n thêm thông tin v s n ph m ó n a. Nh ng thay i như v y có th th c hi n g n như ngay l p t c và tương i d dàng. V i m i liên h g n gũi ki u này, các công ty có th xây d ng m t trang Web h tr khách hàng cho các s n ph m c a mình trên m ng. Trên trang Web này, công ty có th ưa lên các thông báo c a công ty, tin t c và các ph n h i cho các khách hàng. Cho phép phát hành thông tin vào th i gian n nh trư c. Vi c qu ng cáo trên báo chí không cho phép linh ng v th i gian phát hành. Internet s giúp nhà qu ng cáo ch ng v th i gian phát hành thông tin n t ng phút t ng gi . Th i gian tương tác dài hơn và kh i lư ng thông tin ưa lên m t trang Web là không h n ch . Ph n l n các phương ti n truy n thông ch cho phép m t nhãn hi u xu t hi n trong m t th i gian và không gian gi i h n. Nhưng trên m ng, th i gian này kéo dài hơn ph thu c vào các c tính sáng t o và tương tác ư c s d ng. i u này ã giúp cho các qu ng cáo trên m ng ôi khi r hơn so v i qu ng cáo trên tivi, báo, ài. Qu ng cáo trên tivi ho c báo ài t hơn b i giá thành c a chúng ph thu c vào kho ng cách không gian mà qu ng cáo ó ư c truy n i, s ngày qu ng cáo và s l n qu ng cáo trong m t ngày, s lư ng tr m truy n hình qu c gia hay a phương s phát qu ng cáo ó hay s lư ng báo s ăng qu ng cáo ó. Trong khi ó v i cùng m t m c giá (ho c ít hơn) cho vi c qu ng cáo trên báo trong vòng m t tháng, công ty có th ưa ư c nhi u thông tin hơn vào trang Web c a mình và s lư ng trang thông tin có th ưa lên m ng là không h n ch . Nh ng thông tin ó s t n t i trên m ng trong m t kho ng th i gian vô h n. ây chính là l i th r t l n mà m t công ty có ư c khi s h u m t Website. Tính linh ho t và kh năng phân ph i. Qu ng cáo trên m ng có th ư c thay i úng th i i m phù h p v i c i m c a t ng khách hàng, v i các nhân t và ch d n khác. Nhà qu ng cáo có th theo dõi ti n qu ng cáo hàng ngày, xem xét hi u qu qu ng cáo tu n u tiên và có th thay th qu ng cáo tu n th hai n u th y c n thi t. Kh năng này giúp cho vi c qu ng cáo hi u qu và th c t hơn. i u này khác h n v i qu ng cáo trên báo chí, ch có th thay i qu ng cáo khi có t xu t b n m i, hay qu ng 16
Qu ng cáo trên m ng Internet cáo tivi v i m c chi phí r t cao cho vi c thay i qu ng cáo thư ng xuyên. M i khi công ty c n thay i ho c c p nh t các tài li u in n, các sách gi i thi u v s n ph m và công ty, các ca-ta-lô, công ty c n ph i in l i t t c và ph i tr m t kho n chi phí l n. Trong khi ó các trang Web có th d dàng nhanh chóng c p nh t nh ng thông tin m i nh t v s n ph m và công ty c a b n v i m t m c chi phí h t s c nh bé so v i nh ng gì ph i b ra trư c ây. B ng 1: So sánh Internet v i các phương ti n qu ng cáo khác. Lo i phương Kh năng ti p Kh năng t o Kh năng ánh Kh năng Kh năng cung ti n truy n c n khách ph n h i t Chi phí giá hi u qu nh m ch n c p thông tin thông hàng khách hàng qu ng cáo Báo chí cao trung bình th p trung bình cao th p T p chí trung bình cao th p trung bình cao trung bình Tivi r t cao th p r t th p th p th p th p ài cao th p r t th p r t th p th p r t th p Internet th p cao r t cao r t cao r t th p r t cao Ngu n: http://www.mediaplan.com/Open.html. 4.3. Kh năng t o nhãn hi u c a qu ng cáo trên m ng Khi khách hàng quan sát m t qu ng cáo trên Internet, dù là m t qu ng cáo d ng bi u ng , qu ng cáo xen vào n i dung hay m t d ng nào khác, n tư ng v nó s lưu l i trong h cũng sâu s c như khi nhìn nó trên m t panô qu ng cáo bên ư ng cao t c ho c trên chương trình tivi ư c xây d ng gi i thi u các nhãn hi u. Trên th c t v i các c i m ưu vi t c a mình, Internet ã giúp cho vi c xây d ng nhãn hi u s n ph m hi u qu hơn r t nhi u. 17