Luận văn: Xây dựng chiến lược kinh doanh viễn thông cho Tổng công ty Điện lực TP. Hồ Chí Minh

Chia sẻ: Bidao13 Bidao13 | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:86

Thêm vào BST

Báo xấu

213
lượt xem 91
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoạt động viễn thông có vai trò đặc biệt trong sự nghiệp phát triển kinh tế và xã hội Việt Nam. Vai trò của nó không chỉ ảnh hưởng đến nền kinh tế đất nước mà còn đóng vai trò quan trọng trong bảo đảm an ninh quốc phòng. Hoạt động viễn thông có tốc độ tăng trưởng cao so với các lĩnh vực khác, tỷ lệ đóng góp GDP ngày càng cao. Trong tương lai, EVNTelecom nói chung và EVNHCMC nói riêng còn phải cạnh tranh với nhiều nhà cung cấp dịch vụ khác mạnh mẽ hơn về tiềm lực...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng chiến lược kinh doanh viễn thông cho Tổng công ty Điện lực TP. Hồ Chí Minh

Luận văn Xây dựng chiến lược kinh doanh viễn thông cho Tổng công ty Điện lực TP. Hồ Chí Minh
1 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH VIỄN THÔNG VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1. Tổng quan về ngành viễn thông 1.1.1. Khái niệm về viễn thông Theo quan điểm của Pete Moulton: “Viễn thông là khoa học của sự truyền đạt thông tin qua một khoảng cách dài sử dụng công nghệ điện thoại hoặc công nghệ vô tuyến, nó liên quan đến việc sử dụng các công nghệ vi điện tử, công nghệ máy tính và công nghệ máy tính cá nhân để truyền, nhận và chuyển mạch âm thanh, dữ liệu, hình ảnh qua các phương tiện truyền dẫn khác nhau như cáp đồng, cáp quang và truyền dẫn điện từ”. Tổ chức thương mại thế giới (WTO) cũng định nghĩa: “Viễn thông là tất cả sự chuyển tải, truyền dẫn hoặc thu phát các ký hiệu, tín hiệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh, giọng nói, dữ liệu thông qua các dây dẫn, sóng vô tuyến, cáp quang, các phương tiện vật lý hoặc các hệ thống điện từ khác”. Dịch vụ viễn thông được chia thành hai nhóm: Dịch vụ viễn thông cơ bản và Dịch vụ giá trị gia tăng. Dịch vụ viễn thông cơ bản bao gồm tất cả các dịch vụ viễn thông công cộng và tư nhân cung cấp truyền dẫn thông tin đến thiết bị đầu cuối của khách hàng. Dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng là những dịch vụ viễn thông mà nhà cung cấp “bổ sung thêm các giá trị” cho các thông tin của khách hàng qua việc nâng cao hình thức hoặc nội dung của thông tin hoặc cung cấp nhằm lưu trữ và khôi phục thông tin. Ở Việt Nam, theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông được Quốc Hội Nước Cộng Hoà Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam khoá X thông qua ngày 25/5/2002, các khái niệm thuộc lĩnh vực viễn thông được đề cập gồm thiết bị viễn thông, thiết bị mạng, thiết bị đầu cuối, điểm kết cuối, dịch vụ viễn thông, đường truyền dẫn, tài nguyên thông tin (kho số viễn thông, phổ tần số vô tuyến điện, tài nguyên internet, quỹ đạo vệ tinh), sóng vô tuyến điện, thiết bị vô tuyến. Dịch vụ viễn thông được định nghĩa là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết cuối của mạng viễn thông. Dịch vụ viễn thông cũng được phân chia thành dịch vụ viễn thông cơ bản và dịch vụ viễn thông giá trị gia tăng. Bên cạnh đó, Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông còn bổ sung thêm dịch vụ kết nối internet, dịch vụ truy nhập internet và dịch vụ ứng dụng internet. 1.1.2. Các trường phái phát triển viễn thông trên thế giới Nhìn vào lịch sử phát triển viễn thông của các nước trên thế giới, đặc biệt là trong giai đoạn mở cửa thị trường viễn thông, ta thấy trên thế giới có hai trường
2 phái chính về phát triển viễn thông là trường phái Mỹ và trường phái Tây Âu. Trường phái Mỹ chủ trương phân chia trách nhiệm và quyền lợi cho nhiều nhà khai thác, tạo cạnh tranh mạnh mẽ trong lĩnh vực viễn thông cơ bản, tách rời cơ quan quản lý hoạt động kinh doanh viễn thông và cơ quan quản lý Nhà nước về viễn thông. Trong khi đó, trường phái Tây Âu chủ trương chỉ tạo cạnh tranh ở lĩnh vực cung cấp dịch vụ gia tăng, vẫn giữ độc quyền ở mạng cố định, chậm hơn trong việc tách biệt rõ ràng giữa cơ quan quản lý kinh doanh viễn thông và cơ quan hoạch định chính sách. Tiêu biểu cho trường phái Mỹ gồm: Mỹ và các nước nói tiếng Anh như Anh, Úc, New Zealand,…; Đại diện cho trường phái Tây Âu là Pháp, Đức, Tây Ban Nha và các nước Tây Âu không nói tiếng Anh khác. Mỗi trường phái trên đều có những ưu điểm và nhược điểm riêng. Trường phái Tây Âu thì thích hợp với những quốc gia có trình độ viễn thông thấp, cần sự ổn định để tập trung phát triển mạng lưới. Trong khi đó, trường phái Mỹ thì phù hợp với những nước đã có mạng lưới viễn thông phát triển, mật độ điện thoại trên 100 dân đạt mức khá trở lên (ít nhất từ 30 máy/100 dân). Đối với các nước ở khu vực Châu Á như Nhật Bản, Hàn Quốc và Trung Quốc, lựa chọn con đường phát - 20 - triển viễn thông của họ là vận dụng cả hai trường phái sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế của mình. Riêng đối với Việt Nam do đặc thù của ngành viễn thông, chúng ta cũng không thể áp dụng hoàn toàn một mô hình phát triển nào của nước ngoài. Những dịch vụ cần phát triển đa dạng để phục vụ nhu cầu người dân như dịch vụ giá trị gia tăng, dịch vụ internet thì có thể áp dụng theo trường phái Mỹ. Ngược lại, những dịch vụ cần ổn định để phát triển và đảm bảo nhu cầu quản lý, an ninh quốc phòng như lĩnh vực di động, cố định và điện thoại quốc tế thì cần thận trọng hơn và có thể vận dụng một phần theo trường phái Tây Âu. 1.1.3. Lịch sử phát triển ngành viễn thông Việt Nam Quá trình phát triển của ngành viễn thông Việt Nam đến nay có thể được chia làm 04 giai đoạn gồm: Giai đoạn phục vụ, giai đoạn kinh doanh độc quyền, giai đoạn mở cửa tạo cạnh tranh và giai đoạn chuẩn bị hội nhập quốc tế. Cùng với quá trình đổi mới mở cửa thị trường của đất nước, ngành viễn thông Việt Nam đã đi từ một ngành chủ yếu đóng vai trò phục vụ (thời kỳ kháng chiến phục vụ thông tin liên lạc cho chiến trường, thời kỳ trước 1986 phục vụ công tác quản lý, điều hành của Đảng và Nhà nước) sang định hướng thị trường thông qua việc thành lập Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam. Xa hơn nữa, để chuẩn bị cho tiến trình hội nhập quốc tế, ngành viễn thông đã dần dần giảm được tình trạng độc quyền, tạo ra môi trường cạnh tranh lành mạnh, giúp các doanh nghiệp viễn thông Việt Nam tập dượt, đủ sức cạnh tranh với các doanh nghiệp viễn thông khác trên thế giới. Có thể nói, ngành viễn thông Việt Nam luôn luôn đồng hành với quá
3 trình phát triển của đất nước, mọi giai đoạn phát triển của đất nước đều có sự đóng góp không nhỏ của ngành viễn thông Việt Nam. 1.1.4. Vai trò của ngành viễn thông trong nền kinh tế - xã hội của Việt Nam Theo quan điểm của Bộ Bưu chính Viễn thông trong bản dự thảo chiến lược phát triển Công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020, ngành viễn thông Việt Nam có 05 vai trò chính gồm: (1).Viễn thông là ngành thuộc kết cấu hạ tầng của nền kinh tế; (2).Viễn thông là ngành có đóng góp lớn cho sự phát triển kinh tế; (3).Viễn thông là công cụ hỗ trợ công tác quản lý đất nước; (4).Viễn thông góp phần mở rộng hợp tác quốc tế và đẩy nhanh quá trình hiện đại hoá - công nghiệp hoá đất nước; (5).Viễn thông góp phần phát triển văn hoá xã hội và bảo vệ tài nguyên môi trường. 1.2. Khái niệm, quá trình hình thành và thực hiện chiến lược 1.2.1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là một chương trình hành động tổng quát, bao gồm việc xác định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh nghiệp, lựa chọn các đường lối hoạt động và các chính sách điều hành việc thu thập, sử dụng và bố trí nguồn lực để đạt được các mục tiêu cụ thể, làm tăng sức mạnh một cách hiệu quả nhất và giành được lợi thế bền vững đối với các đối thủ cạnh tranh khác. Chiến lược là phương tiện đạt tới những mục tiêu dài hạn. Chiến lược là cách chớp thời cơ, huy động nguồn lực để thoả mãn mong đợi của khách hang, đồng thời tiếp tục phát triển nguồn lực doanh nghiệp cho tương lai, đạt vị trí cạnh tranh cao. 1.2.2. Các cấp chiến lược Căn cứ theo phạm vi sử dụng, chiến lược được chia thành các cấp: chiến lược cấp công ty, chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit – SBU), chiến lược cấp bộ phận chức năng (Funtion Strategiy). * Chiến lược cấp công ty: Là loại chiến lược tổng thể giúp ta xác định được lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp, đối với mỗi lĩnh vực kinh doanh, chiến lược cấp công ty trả lời cho doanh nghiệp câu hỏi nên mở rộng lĩnh vực kinh doanh nào hay cần phải điều chỉnh lại các lĩnh vực kinh doanh nào của mình. Các chiến lược cấp công ty thường vận dụng để mở rộng lĩnh vực kinh doanh như: Chiến lược hợp nhất theo chiều dọc ( về phía trước hoặc về phía sau), Chiến lược đa dạng hoá kinh doanh,chiến lược kết hợp đa dạng hoá và hợp nhất, chiến lược rút lui. Các chiến lược cấp công ty thường vận dụng để điều chỉnh lại lĩnh vực kinh doanh như: Xác định lại lĩnh vực kinh doanh, chiến lược kết hợp lại, chiến lược bố trí lại thị trường.
4 * Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh: Là loại chiến lược nhằm trả lời cho doanh nghiệp duy nhất một câu hỏi: “Cạnh tranh bằng cách nào?”. Đó là tổng thể các cam kết và hành động giúp doanh nghiệp giành lợi thế cạnh tranh bằng cách khai thác các năng lực cốt lõi của mình vào những thị trường cụ thể. Michael Porter đã đề xuất ba dạng chiến lược cạnh tranh phổ quát sau: - Chiến lược chi phí thấp. - Chiến lược khác biệt hóa. - Chiến lược trọng tâm. Chúng có thể được áp dụng ở cấp độ đơn vị chiến lược để tạo ra lợi thế cạnh tranh và phòng thủ chống lại các tác động bất lợi từ năm áp lực cạnh tranh. * Chiến lược cấp bộ phận chức năng: Là loại chiến lược đề cập đến các bộ phận tác nghiệp. Chiến lược cấp bộ phận chức năng liên quan đến các quy trình tác nghiệp của các hoạt động kinh doanh và các bộ phận của chuỗi giá trị. Loại chiến lược này nhằm vào phát triển và phối hợp các nguồn lực mà thông qua đó các chiến lược được thực hiện một cách hiệu quả. Các loại chiến lược chức năng thường gặp là: Chiến lược marketing, chiến lược tài chính, chiến lược nguồn nhân lực, chiến lược nghiên cứu và phát triển. 1.2.3. Quá trình hình thành và thực hiện chiến lược Quá trình quản trị chiến lược gồm ba giai đoạn là thiết lập chiến lược, thực hiện chiến lược và đánh giá chiến lược. * Giai đoạn thiết lập chiến lược gồm việc phát triển nhiệm vụ kinh doanh, xác định các cơ hội và nguy cơ đến tổ chức từ bên ngoài, chỉ rõ các điểm mạnh và điểm yếu bên trong, thiết lập các mục tiêu dài hạn, tạo ra các chiến lược thay thế và chọn ra những chiến lược đặc thù để theo đuổi. Các vấn đề trong hình thành chiến lược bao gồm việc quyết định ngành kinh doanh nào nên rút ra, việc phân phối các nguồn lực ra sao, nên hay không nên phát triển hoạt động hay mở rộng, tham gia vào thị trường thế giới hay không, liên kết hay hình thành một liên doanh và làm cách nào để tránh một sự nắm quyền khống chế của đối thủ. * Giai đoạn thực hiện chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải thiết lập các mục tiêu hàng năm, đặt ra các chính sách khuyến khích nhân viên và phân phối tài nguyên để các chiến lược lập ra có thể được thực hiện. Thực hiện chiến lược gồm có việc phát triển một văn hoá hỗ trợ cho chiến lược, tạo ra một cơ cấu tổ chức hiệu quả phù hợp với chiến lược được chọn, định hướng lại các hoạt động tiếp thị, nghiên cứu phát triển, chuẩn bị các ngân quỹ, bố trí lại nguồn nhân lực, lựa chọn các chính sách khuyến khích các cá nhân hoạt động. * Giai đoạn đánh gía chiến lược gồm việc đo lường xác định thành tích của cá nhân và tổ chức đồng thời đưa ra những hành động điều chỉnh cần thiết. Đánh giá chiến lược được thực hiện sau khi chiến lược được thảo ra, trong khi thực hiện ta tập trung vào diễn tiến của những hệ thống thứ yếu. Kiểm tra sự hoạt động tập trung của cá nhân, nhóm công tác về các yếu tố: lượng, chất, thời gian và chi phí.
5 1.2.4. Phân đoạn chiến lược Phân đoạn chiến lược là một trong những giai đoạn khó khăn nhất trong quy trình thiết lập chiến lược. Phân đoạn chiến lược một mặt cho phép xác định các đối thủ cạnh tranh cũng như nhu cầu cụ thể trên thị trường. Mặt khác lựa chọn chiến lược thích hợp với từng phân đoạn và hình thành các chính sách chức năng và cơ cấu thực hiện chiến lược. Việc phân đoạn chiến lược cho phép xác định các cặp “sản phẩm - thị trường” đồng nhất về hành vi cạnh tranh và công nghệ. Có hai khía cạnh liền với nhau tạo điều kiện cho việc phân đoạn là: Thị trường (khách hàng và nhu cầu) và sản phẩm (công nghệ và chi phí). Việc phân đoạn chiến lược xác định rõ các SBU, giúp đưa ra các chiến lược cụ thể và là căn cứ để tiến hành các điều chỉnh cần thiết về hoạt động, tổ chức. * Phương pháp phân đoạn chiến lược Phân tách: Coi doanh nghiệp như một chủ thể lớn và tìm cách phân chia những đoạn chiến lược khác nhau cấu thành nên hoạt động của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn phân tách : Loại khách hàng, chức năng sử dụng, chu trình phân phối, cạnh tranh, công nghệ, cấu trúc chi phí. Tập hợp: Hướng tới việc tập hợp các sản phẩm dịch vụ khác nhau của doanh nghiệp thành những phân đoạn chiến lược. Các tiêu chuẩn tập hợp : Sự thay thế, sự chia sẻ các nguồn lực. 1.3. Phân tích môi trường kinh doanh Môi trường kinh doanh bao gồm yếu tố bên trong và những yếu tố bên ngoài có thể tác động tới hoạt động kinh doanh, hiệu quả và năng xuất kinh doanh. Khi xem xét mối quan hệ giữa doanh nghiệp và môi trường, có hai cách tiếp cận như sau: Cách 1: Tiếp cận từ trong ra ngoài, tức là xuất phát từ điểm mạnh và điểm yếu của mỗi doanh nghiệp để tận dụng chớp được thời cơ và hạn chế tối đa nguy cơ từ môi trường của doanh nghiệp. Cách 2: Tiếp cận từ ngoài vào, tức là xuất phát từ những thời cơ và nguy cơ của môi trường để phát huy các điểm mạnh và hạn chế điểm yếu tối đa của doanh nghiệp. Vậy, vấn đề đặt ra là làm thế nào để chớp thời cơ và làm hạn chế nguy cơ ảnh hưởng tiêu cực của môi trường đối với doanh nghiệp? Để trả lời câu hỏi này, ta cần làm rõ một số vấn đề sau: + Môi trường vĩ mô: Gồm các yếu tố khách quan không thuộc quyền chi phối của doanh nghiệp, tổ chức nhưng có ảnh hưởng đến môi trường vi mô và hoàn cảnh nội bộ, tạo ra các cơ hội và nguy cơ đối với tổ chức mà không có liên quan trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp. + Môi trường vi mô (Môi trường cạnh tranh): Bao gồm các yếu tố bên ngoài tổ chức, định hướng sự cạnh tranh trong ngành, liên quan trực tiếp đến việc hoàn thành những mục tiêu của doanh nghiệp. Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô
6 của công ty bao gồm: Công ty cung ứng hoặc những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng, công chúng trực tiếp và các tổ chức tài chính tín dụng… + Môi trường nội bộ: Bao gồm những nguồn lực nội bộ của tổ chức như nguồn nhân lực, năng lực nghiên cứu và phát triển, năng mực sản xuất, sức mạnh tài chính, đội ngũ kế toán, Marketing và văn hóa doanh nghiệp. 1.3.1. Phân tích môi trường trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố tác động đến doanh nghiệp một cách toàn diện, có ảnh hưởng đến các quyết định chiến lược trong dài hạn của doanh nghiệp. Nó được xác lập bởi các nhóm yếu tố như: các điều kiện kinh tế, chính trị xã hội, văn hoá, dân số, công nghệ và kỹ thuật; 1.3.1.1- Nhóm yếu tố chính trị - pháp luật: * Chính trị: Là yếu tố đầu tiên mà các nhà đầu tư, nhà quản trị các doanh nghiệp quan tâm phân tích để dự báo mức độ an toàn trong các hoạt động tại từng quốc gia, từng khu vực nơi mà các doanh nghiệp đang thực hiện hoạt động đầu tư kinh doanh. Các yếu tố như thể chế chính trị, sự ổn định hay biến động về chính trị là những tín hiệu ban đầu giúp các nhà quản trị nhận diện đâu là cơ hội hoặc đâu là nguy cơ để đề ra các quyết định đầu tư. * Pháp luật: Việc ban hành hệ thống pháp luật có chất lượng là điều kiện đầu tiên đảm bảo môi trường kinh doanh bình đẳng cho các doanh nghiệp. Buộc các doanh nghiệp phải kinh doanh chân chính có trách nhiệm. Pháp luật đưa ra những quyết định cho phép hoặc những đòi hỏi buộc các doanh nghiệp phải tuân thủ. Chỉ cần một thay đổi nhỏ trong hệ thống pháp luật như thuế, đầu tư sẽ ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. 1.3.1.2- Nhóm yếu tố kinh tế: * Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế: Nền kinh tế ở giai đoạn có tốc độ tăng trưởng cao sẽ tạo nhiều cơ hội cho đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh. Ngược lại, nền kinh tế sa sút sẽ dẫn đến giảm chi phí tiêu dùng, đồng thời làm tăng lực cạnh tranh. Thông thường, sẽ gây nên chiến tranh giá cả trong ngành. * Lãi suất và xu hướng của lãi suất trong nền kinh tế: Lãi suất có ảnh hưởng đến xu thế của tiết kiệm, tiêu dùng và đầu tư. Do vậy ảnh hưởng đến hoạt động của doanh nghiệp. Lãi suất tăng hạn chế nhu cầu vay vốn để đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh, ảnh hưởng tới mức lợi nhuận của
7 doanh nghiệp, đồng thời khuyến khích người dân gửi tiền vào ngân hàng nhiều hơn và do đó tiêu dùng của người dân giảm xuống. * Chính sách tiền tệ và tỷ giá hối đoái: Yếu tố này cũng có thể tạo ra vận hội tốt cho doanh nghiệp nhưng cũng là nguy cơ cho sự phát triển của doanh nghiệp, đặc biệt nó tác động điều chỉnh quan hệ xuất nhập khẩu. * Lạm phát: Lạm phát cao hay thấp có ảnh hưởng đến tốc độ đầu tư vào nền kinh tế. Khi lạm phát quá cao sẽ không khuyến khích tiết kiệm và tạo ra những rủi ro lớn cho sự đầu tư của các doanh nghiệp, sức mua của xã hội cũng bị giảm sút, nền kinh tế bị đình trệ. Việc duy trì một tỷ lệ lạm phát vừa phải có tác dụng khuyến khích đầu tư vào nền kinh tế, kích thích thị trường tăng trưởng. * Hệ thống thuế và thuế suất: Sự thay đổi của hệ thống thuế hoặc thuế suất có thể tạo ra những cơ hội hoặc nguy cơ đối với các doanh nghiệp vì nó làm cho mức phí hoặc thu nhập của doanh nghiệp thay đổi. 1.3.1.3- Nhóm yếu tố văn hóa –xã hội: Môi trường văn hoá xã hội bao gồm các chuẩn mực, các giá trị được chấp nhận và tôn trọng bởi một nền văn hoá hoặc một tập quán cụ thể. Yếu tố văn hoá xã hội tác động rất chậm đến doanh nghiệp, nhưng nếu ta không lưu tâm thì rất khó nhận ra và ảnh hưởng của nó rất sâu và rộng. Một số đặc điểm cần lưu ý khi phân tích yếu tố văn hoá xã hội là: Những quan điểm về đạo đức, thẩm mỹ, lối sống, phong tục tập quan truyền thống, sự thay đổi về quan điểm sống và mức sống, quan niệm tiêu dùng. 1.3.1.4- Nhóm yếu tố dân số: Yếu tố dân số quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược. Nó tác động đến sự thay đổi của môi trường kinh tế và xã hội. Thông tin về dân số cung cấp cho ta những dữ liệu quan trọng trong việc hoạch định chiến lược. Các yếu tố dân số như: Tổng dân số xã hội, tỷ lệ tăng dân số, kết cấu và xu hướng thay đổi của dân số, xu hướng dịch chuyển dân số giữa các vùng. 1.3.1.5- Nhóm yếu tố công nghệ: Đây là một trong những yếu tố rất năng động chứa đựng nhiều cơ hội và đe doạ lớn đối với doanh nghiệp. Những áp lực và đe dọa từ yếu tố này có thể là: Sự ra
8 đời của công nghệ mới làm xuất hiện và tăng cường ưu thế cạnh tranh của các sản phẩm thay thế, tạo điều kiện thuận lợi cho những người xâm nhập mới và làm tăng thêm áp lực đe doạ các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành, làm cho vòng đời của công nghệ có xu hướng rút ngắn lại. Bên cạnh những đe doạ trên thì những cơ hội có thể đến từ yếu tố công nghệ có thể là: Công nghệ mới có thể tạo ra điều kiện để sản xuất sản phẩm rẻ hơn với chất lượng cao hơn, sản phẩm có nhiều tính năng hơn và qua đó có thể tạo ra những thị trường mới hơn cho các sản phẩm và dịch vụ cho công ty. 1.3.2. Phân tích môi trường cạnh tranh ngành Yếu tố hàng đầu có tính nền tảng quyết định đến khả năng sinh lợi của doanh nghiệp chính là mức độ hấp dẫn của ngành. Chiến lược cạnh tranh phải xuất phát từ những hiểu biết sâu sắc về quy luật cạnh tranh, điều này quyết định mức độ hấp dẫn của ngành. Mục đích sau cùng của chiến lược cạnh tranh là để đương đầu và thay đổi những quy luật này theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp. Trong bất cứ ngành nghề nào, quy luật cạnh tranh thể hiện qua 5 nguồn lực: - Sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh mới. - Nguy cơ từ các sản phẩm dịch vụ thay thế. - Áp lực từ khách hàng. - Áp lực từ nhà cung cấp. - Áp lực từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại. Tổng hợp 5 nguồn lực này sẽ quyết định khả năng trung bình của doanh nghiệp trong ngành về việc thu được lợi nhuận trên vốn đầu tư cao hơn chi phí sử dụng vốn. Áp lực của năm nguồn lực này khác nhau tuỳ vào mỗi ngành, và thay đổi theo sự phát triển của từng ngành. Kết quả là mọi ngành nghề đều không giống nhau so với quan điểm về lợi ích cố hữu. Mô hình 5 áp lực xác định khả năng đem lại lợi nhuận cho các ngành bởi vì nó ảnh hưởng đến giá cả, chi phí và những yêu cầu về đầu tư cho các doanh nghiệp tham gia vào ngành. Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
9 1.3.2.1. Áp lực từ phía nhà cung cấp Khả năng mặc cả của các nhà cung cấp sẽ quyết định chi phí nguyên vật liệu thô và các chi phí đầu vào khác. Các áp lực từ phía nhà cung cấp sẽ thể hiện qua: Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hưởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này ta nghiên cứu khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp và chi phí chuyển đổi nhà cung cấp . Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện tại thông tin luôn là nhân tố thúc đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có ảnh hưởng lớn tới việc lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. 1.3.2.2. Áp lực từ các sản phẩm thay thế Sản phẩm thay thế là những sản phẩm có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các sản phẩm trong ngành. Sản phẩm thay thế hạn chế tiềm năng lợi nhuận của một ngành bằng cách áp đặt mức giá trần mà các doanh nghiệp trong ngành có thể bán. Sản phẩm thay thế càng có giá hấp dẫn, áp lực lên lợi nhuận của ngành càng lớn. Xác định những sản phẩm thay thế là tìm những sản phẩm khác có thể thực hiện cùng một chức năng như sản phẩm cùa ngành. Vị thế sản phẩm của ngành trong tương quan với các sản phẩm thay thế có thể phụ thuộc vào hành động tập thể của ngành. Chính vì thế, một hoạt động đồng nhất và lâu dài của tất cả các thành viên trong ngành có thể cải thiện vị thế chung cho ngành. Sản phẩm thay thế đáng được chú ý nhất là những sản phẩm mang 2 đặc tính sau: + Sản phẩm đang có xu hướng cải thiện đánh đổi giá và chất lượng với sản phẩm của ngành. + Sản phẩm được các ngành có lợi nhuận cao sản xuất. Trường hợp này, sản phẩm thay thế thường nhanh chóng xuất hiện nếu cạnh tranh trong ngành đó tăng lên gây sức ép cắt giảm giá hoặc cải thiện chất lượng. Khi phân tích những xu hướng của sản phẩm thay thế có tác dụng quan trọng trong việc quyết định có nên hay không việc ngăn chặn sản phẩm thay thế một cách chiến lược. Khi đó, ta cần quan tâm nhiều đến những yếu tố quyết định nguy cơ của sản phẩm thay thế. Đó là các yếu tố: Giá tương đối của sản phẩm thay thế, các chi phí chuyển đổi, xu hướng của người mua trước sản phẩm thay thế. 1.3.2.3. Áp lực từ phía khách hàng Sức ép của người mua cũng sẽ ảnh hưởng đến chi phí và đầu tư bởi vì những khách hàng “mạnh” sẽ đòi hỏi những dịch vụ đắt giá. Do đó, khách hàng là một áp
10 lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành. Khách hàng được phân làm 2 nhóm: + Khách hàng lẻ + Nhà phân phối Cả hai nhóm đều gây áp lực với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm và chính họ là người điểu khiển cạnh tranh trong ngành thông qua quyết định mua hàng. Đặc biệt khi phân tích nhà phân phối ta phải chú ý tầm quan trọng của họ, họ có thể trực tiếp đi sâu vào uy hiếp ngay trong nội bộ của doanh nghiệp. Tương tự như áp lực từ phía nhà cung cấp ta cần xem xét các yếu tố quyết định năng lực đàm phán của người đối với ngành: * Khả năng đàm phán: thể hiện qua sự tập trung của người mua so với sự tập trung của doanh nghiệp, sản lượng của người mua, chi phí chuyển đổi của người mua so tương đối với chi phí này của doanh nghiệp. thông tin của người mua, khả năng tích hợp “lùi”, sản phẩm thay thế. * Sự nhạy cảm với giá: thể hiện qua Giá / tổng mức giá thu mua, sản phẩm với sư khác biệt, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng đến chất lượng/ hiệu quả hoạt động, lợi nhuận của người mua, khuyến khích những người ra quyết định. 1.3.2.4. Áp lực từ các đối thủ tiềm năng gia nhập ngành Những doanh nghiệp mới gia nhập ngành sẽ mang theo năng lực sản xuất mới, khát vọng chiếm thị phần và nhiều nguồn lực đáng kể. Kết quả là giá cả có thể bị ép xuống hoặc chi phí sẽ bị đội lên làm giảm lợi nhuận. Mối nguy cơ gia nhập mới trong một ngành phụ thuộc vào những hàng rào gia nhập hiện có, cùng với sự phản ứng của những đối thủ hiện hữu trong ngành. Một khi hàng rào đủ lớn và sự trả đũa của các doanh nghiệp hiện hữu trong ngành mạnh mẽ thì nguy cơ gia nhập ngành của các đối thủ tiềm năng sẽ thấp. Vì thế, khi xem xét áp lực này ta cần phân tích kỹ những rào cản sau đây: Lợi ích kinh tế theo quy mô, những khác biệt với sản phẩm độc quyền, nhận biết thương hiệu,các chi phí chuyển đổi, mức vốn đầu tư cần có, khả năng tiếp cân kênh phân phối, lợi thế chi phí tuyệt đối, đường học hỏi độc quyền, khả năng tiếp cận những yếu tố đầu vào cần có, thiết kế sản phẩm chi phí thấp độc quyền, quy định của chính phủ, sự trả đũa được dự đoán trước. 1.3.2.5. Áp lực từ các nhà cạnh tranh hiện tại trong ngành Sức ép của việc cạnh tranh sẽ ảnh hưởng đến giá cả cũng như chi phí cho việc cạn tranh trong cùng lĩnh vực, chẳng hạn như máy móc thiết bị, phát triển sản phẩm, quảng cáo và khả năng kinh doanh. Trong các hình thức cạnh tranh, cạnh tranh về giá là đáng chú ý nhất. Nó không có tính ổn định và có nhiều khả năng khiến cho toàn bộ ngành thiệt hại về lợi nhuận. 1.3.2.6. Ma trận hình ảnh cạnh tranh
11 Sau khi nhận diện, phân tích đối thủ cạnh tranh, chúng ta có thể dùng những thông tin thu thập được để lập ma trận hình ảnh cạnh tranh. Mục đích của việc lập ma trận này là nhận diện những điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tìm ra nh ữ ng l ợ i th ế c ạ nh tranh kh ả d ĩ m à d oanh nghi ệ p có th ể t ậ n d ụ ng đ ể t i ế n hành các b ướ c đ i chi ế n l ượ c n h ằ m t ấ n công ho ặ c phòng th ủ . Đ ể x ây d ự ng m ộ t ma tr ậ n hình ả nh c ạ nh tranh c ầ n thực hiện qua 05 bước: − Bước 1: Trên cơ sở phân tích môi trường cạnh tranh, lập một danh sách gồm những yếu tố chính có ảnh hưởng quan trọng đến khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong ngành. − Bước 2: Tiếp đó, phân loại tầm quan trọng từ 0,0 ( Không quan trọng) đến 1,0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đến khả năng cạnh tranh của công ty trong ngành. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0 Các nhân tố Mức độ Doanh nghiệp cần Đối thủ 1 Đối thủ 2 đánh giá quan phân tích trọng Phân Điểm Phân Điểm Phân Điểm loại loại loại 1. 2. 3. Tổng số − Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 5 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào khả năng của công ty với yếu tố, trong đó 5 là rất tốt, 4 là khá tốt, 3 là tốt, 2 là khá yếu, 1 là rất yếu. − Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố. − Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận Đánh giá: So sánh tổng số điểm của công ty với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành để đánh giá khả năng cạnh tranh của công ty 1.3.3. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài (EFE) Để hình thành một ma trận EFE cần thực hiện qua 5 bước như sau: − Bước 1: Trên cơ sở phân tích những yếu tố bên ngoài, lập một danh mục những yếu tố cơ hội và nguy cơ chủ yếu có thể ảnh hưởng chủ yếu đến sự thành công của doanh nghiệp trong ngành/lĩnh vực kinh doanh. − Bước 2: Phân loại tầm quan trọng theo thang điểm từ 0,0 (Không quan trọng) đến1.0 (Rất quan trọng) cho từng yếu tố. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ ảnh hưởng của yếu tố đó tới lĩnh vực/ ngành nghề mà DN đang sản xuất kinh doanh. Tổng điểm số tầm quan trọng của tất các các yếu tố phải bằng 1,0. − Bước 3: Xác định trọng số từ 1 đến 5 cho từng yếu tố, trọng số của mỗi yếu tố tùy thuộc vào mức độ phản ứng của mỗi công ty với yếu tố, trong đó 5 là phản ứng rất
12 tốt, 4 là phản ứng khá tốt, 3 là phản ứng tốt, 2 là phản ứng khá yếu, 1 là phản ứngrất yếu Bước 4: Nhân tầm quan trọng của từng yếu tố với trọng số của nó để xác định điểm số của các yếu tố. − Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố để xác định tổng số điểm của ma trận.Đánh giá: Tổng số điểm của ma trận không phụ thuộc vào số lượng các yếu tố có trong ma trận, cao nhất là điểm 5 và thấp nhất là điểm 1 • Nếu tổng số điểm dưới 3 điểm, DN phản ứng không tốt đối với những yếu tố bên ngoài. • Nếu tổng số điểm trên 3 điểm, DN phản ứng tốt đối với những yếu tố bên ngoài. Liệt kê các yếu tố bên ngoài chủ Tầm quan trọng Trọng số Tính điểm yếu 1. 2. 3. Tổng điểm 1.3.4. Phân tích hoàn cảnh nội bộ - Phân tích chuỗi giá trị doanh nghiệp 1.3.4.1. Khái niệm chuỗi giá trị Chuỗi giá trị là một sáng tạo học thuật của GS. Michael Porter, học giả marketing lừng lẫy. Ông đưa thuật ngữ này lần đầu tiên vào năm 1985 trong cuốn sách phân tích về lợi thế cạnh tranh, khi khảo sát kỹ các hệ thống sản xuất, thương mại và dịch vụ đã đạt tới tầm ảnh hưởng rất lớn ở Mỹ và các quốc gia phát triển khác. Ta có thể hiểu một cách tổng quát như sau: Chuỗi giá trị là chuỗi của các hoạt động của doanh nghiệp. Sản phẩm của doanh nghiệp đi qua tất cả các hoạt động của các chuỗi theo thứ tự. Tại mỗi hoạt động này, sản phẩm thu được một số giá trị nào đó. Chuỗi các hoạt động cung cấp cho các sản phẩm nhiều giá trị gia tăng hơn tổng giá trị gia tăng của tất cả các hoạt động cộng lại. Hệ thống chuỗi giá trị: là một chuỗi hoạt động tạo giá trị, bắt đầu từ khâu nghiên cứu, thiết kế cho đến cung cấp, sản xuất, phân phối, dịch vụ cho khách hàng nhằm làm tăng giá trị cho khách hàng. 1.3.4.2. Ý nghĩa việc phân tích chuỗi giá trị Phân tích chuỗi giá trị có thể giúp một tổ chức thực hiện một số những nội dung sau: - Xác định được điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động hiện tại của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp lựa chọn được lĩnh vực đầu tư, chớp được thời cơ. - Xác định được lợi thế cạnh tranh để theo đuổi, và làm thế nào để theo đuổi nó.
13 - Làm cho quá trình tổ chức thực hiện tốt hơn - Làm tăng giá trị cho khách hàng. - Làm hiệu quả hoạt động chung tăng lên nhờ có cơ sở chọn chiến lược, lĩnh vực đầu tư và tổ chức thực hiện. 1.3.4.3. Dây chuyền giá trị của doanh nghiệp Nghiên cứu phát triển Hình 1.2: Dây chuyền giá trị của doanh nghiệp Dây chuyền giá trị bao gồm các hoạt động của doanh nghiệp làm tăng giá trị cho khách hàng. Các hoạt động của doanh nghiệp có thể được chia thành các hoạt động chủ yếu và các hoạt động hỗ trợ tạo nên dây chuyền giá trị của doanh nghiệp. Việc thực hiện tốt các hoạt động này sẽ làm tăng giá trị cho khách hàng và tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Vì vậy, phân tích dây chuyền giá trị, giúp doanh nghiệp nhận diện được các điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. * Các hoạt động chủ yếu Các hoạt động chủ yếu là các hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình sản xuất sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, bao gồm các hoạt động đầu vào, vận hành, các hoạt động đầu ra, marketing và bán hàng, dịch vụ. Nếu các hoạt động chủ yếu được quản lý hiệu quả với chi phí thấp và ổn định, sẽ giúp doanh nghiệp có được các điểm mạnh, tạo ra lợi thế cạnh tranh và thỏa mãn nhu cầu khách hàng tốt hơn, bằng cách giảm giá thành, tăng năng suất hoặc nâng cao chất lượng sản phẩm. * Các hoạt động cung ứng đầu vào: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến việc giao nhận, nhập kho, tồn trữ, kiểm tra và quản lý tồn kho vật tư, ví dụ như: Hiệu quả của hệ thống kiểm soát tồn kho và nguyên vật liệu, hiệu suất của các hoạt động tồn trữ nguyên vật liệu. * Vận hành: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến việc chuyển các yếu tố đầu vào thành sản phẩm hoàn chỉnh. Đó là các hoạt động lắp ráp máy móc thiết bị, bảo trì máy móc thiết bị, sản xuất, đóng gói sản phẩm, kiểm tra chất lượng sản phẩm, các điều kiện thuận lợi, bảo vệ môi trường.
14 * Các hoạt động cung ứng đầu ra: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến các khách hàng, đó là hoạt động tồn kho sản phẩm, xử lý các đơn hàng, vận chuyển và giao nhận sản phẩm. * Chức năng Marketing - bán hàng: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến việc phân phối sản phẩm đến các khách hàng, đó là hoạt động nghiên cứu thị trường và lập kế hoạch, phân phối, khuyến mãi, quảng cáo, hoạt động hỗ trợ các đại lý, nhà bán lẻ và các hoạt động của lực lượng bán hàng. * Dịch vụ khách hàng: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến việc hỗ trợ khách hàng, đó là các hoạt động hướng dẫn kỹ thuật, giải đáp thắc mắc và khiếu nại của khách hàng, lắp đặt, cung cấp linh kiện thay thế, sửa chữa và bảo trì. * Các hoạt động hỗ trợ: Các hoạt động hỗ trợ nhằm trợ giúp các hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp trong quá trình sản xuất sản phẩm và dịch vụ, nên gián tiếp tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp. Các hoạt động hỗ trợ cơ bản bao gồm: quản trị tổng quát, quản trị nhân sự, phát triển công nghệ và thu mua. * Quản trị tổng quát: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến quản trị tổng quát như kế tóan và tài chính, việc thực hiện các qui định và điều luật của chính phủ, việc thực hiện an toàn và an ninh, quản trị hệ thống thông tin và cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp. * Quản trị nguồn nhân lực: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến tuyển dụng, thuê, đào tạo, phát tiển nhân sự và bồi thường cho tất cả các loại lao động. * Phát triển công nghệ: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến nghiên cứu và phát triển sản phẩm, nghiên cứu và phát triển qui trình sản xuất, cải tiến thiết kế qui trình sản xuất, thiết kế máy móc thiết bị, phát triển phần mềm vi tính, hệ thống thông tin liên lạc và phát triển hệ thống hỗ trợ máy tính. * Mua sắm: Gồm các hoạt động, các chi phí và các tài sản liên quan đến việc mua và cung cấp nguyên vật liệu để hỗ trợ cho việc sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. * Cấu trúc hạ tầng của công ty: Quản trị chiến lược là một quá trình phối hợp cao độ, đòi hỏi phải có sự hợp tác hiệu quả giữa quản trị, marketing, tài chính, kế toán, sản xuất/kinh doanh/tác nghiệp, nghiên cứu và phát triển và các hệ thống thông tin. Dù quá trình quản trị chiến lược được thiết lập, tổ chức thực hiện và giám sát bởi các nhà chiến lược, nhưng muốn thành công thì các nhà quản trị và các nhân viên ở tất cả các bộ phận phải cùng nhau làm việc, phải cởi mở trong việc trao đổi thông tin và cung cấp các thông tin cần thiết để phục vụ cho quá trình quản trị chiến lược. Chìa khóa đảm bảo sự thành công của tổ chức là sự hiểu biết và hợp tác hiệu quả giữa các nhà quản trị từ tất cả các bộ phận kinh doanh chức năng. Thông qua hoạt động quản trị chiến lược, các nhà quản trị ở các bộ phận, phòng ban sẽ hiểu được bản chất và ảnh hưởng của các quyết định của bộ phận mình đối với hoạt động
15 của cả tổ chức. Nắm được các mối quan hệ này là vấn đề then chốt giúp thiết lập hiệu quả các mục tiêu và chiến lược cho tổ chức. 1.3.4.4. Quy trình phân tích và chọn chuỗi Vấn đề đặt ra cho mỗi doanh nghiệp ở đây xoay quanh một số vấn đề sau đây: - Cần tăng đầu tư vào hoạt động nào để tạo ra nhiều giá trị cho khách hàng? - Làm thế nào để doanh nghiệp hoạt động có hiệu quả? - Làm thế nào để doanh nghiệp cạnh tranh có hiệu quả? Để trả lời các câu hỏi trên, ta phải tiến hành phân tích và chọn chuỗi qua các bước sau như hình sau: Bước 1 Bước 2 Bước 3 Chọn chuỗi Nhận dạng So sánh thích hợp đáp chuỗi giá trị ứng giá trị chuỗi 1- Khách hàng - So sánh với các chuẩn - Tăng giá trị cho khách 2- Doanh Nghiệp mực của ngành. hàng. 3- Đối thủ cạnh tranh - So sánh theo thời gian. - Hoạt động có hiệu quả. - Nhận dạng các nhân tố - Cạnh tranh có hiệu quả. thành công cốt lõi và các nhà cạnh tranh chủ yếu. Hình 1.3: Các bước thực hiện phân tích và chọn chuỗi 1.3.5. Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong (IFE) Để hình thành một ma trận IFE cần thực hiện qua 5 bước như sau: − Bước 1: Trên cơ sở phân tích các yếu tố nội bộ, lập một danh mục gồm những điểm mạnh, yếu cơ bản có ảnh hưởng tới doanh nghiệp, tới những những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. − Bước 2: Phân loại tầm quan trọng của các yếu tố này từ 0,0 (không quan trọng) đến1,0 (rất quan trọng). Tầm quan trọng của những yếu tố này phụ thuộc vào mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới sự thành công của doanh nghiệp trong ngành. Tổng số tầm quan trọng của tất cả các yếu tố phải bằng 1,0. − Bước 3: Xác định trọng số cho từng yếu tố theo thành điểm từ 1 tới 5 (sử dụng thang đo Linker), trong đó 5 điểm là rất mạnh, 4 điểm là khá mạnh, 3 điểm là mạnh, 2 điểm là khá yếu và 1 điểm là rất yếu. − B ướ c 4: Nhân t ầ m quan tr ọ ng c ủ a t ừ ng y ế u t ố v ớ i tr ọ ng s ố c ủ a nó đ ể x ác đ ị nh s ố điểm của các yếu tố. − Bước 5: Cộng số điểm của tất cả các yếu tố, để xác định tổng số điểm ma trận.
16 Liệt kê các yếu tố bên trong chủ Tầm quan Trọng số Tính điểm yếu trọng 1. 2. Tổng điểm 1.3.6. Phân tích SWOT Phân tích SWOT là việc đánh giá một cách chủ quan các dữ liệu được sắp xếp theo định dạng SWOT dưới một trật tự lôgíc dễ hiểu, dễ trình bày, dễ thảo luận và đưa ra quyết định, SWOT có thể được sử dụng trong mọi quá trình ra quyết định. Mẫu phân tích SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận 2 hàng 2 cột, chia làm 4 phần: Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats. Từ phân tích SWOT ta có thể đánh giá triển vọng của một vấn đề hay một chủ thể nào đó, chẳng hạn ta có thể giải đáp một số các câu hỏi nội tại sau đây: Vị thế và mức độ tin cậy của doanh nghiệp trên thị trường, mức độ thành công của sản phẩm hay nhãn hiệu, triển vọng của một đề xuất hay ý tưởng kinh doanh, lựa chọn chiến lược (thâm nhập thị trường mới hay đưa ra một sản phẩm mới...), cơ hội sát nhập hay mua lại doanh nghiệp, lựa chọn đối tác tiềm năng, khả năng thay đổi nhà cung cấp, quyết định thuê ngoài hay gia công (outsourcing) một dịch vụ, một hoạt động hay một nguồn lực, quyết định cơ hội đầu tư. Mô hình SWOT thường đưa ra 4 chiến lược cơ bản: (1) SO (Strengths - Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội thị trường. (2) WO (Weaks - Opportunities): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường. (3) ST (Strengths - Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của của doanh nghiệp để tránh các nguy cơ của thị trường. (4) WT (Weaks - Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của doanh nghiệp để tránh các nguy cơ của thị trường. Để thực hiện phân tích SWOT cho vị thế cạnh tranh của một doanh nghiệp, người ta thường tự đặt các câu hỏi sau: - Strengths: Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác. Các ưu thế thường được hình thành khi so sánh với đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn, nếu tất cả các đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường. - Weaknesses: Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vấn đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài. Người khác có thể nhìn thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy. Vì sao đối thủ cạnh
17 tranh có thể làm tốt hơn mình? Lúc này phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật. - Opportunities: Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách của nhà nước có liên quan tới lĩnh vự hoạt động của doanh nghiệp, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số hay cấu trúc thời trang..., từ các sự kiện diễn ra trong khu vực. Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra cơ hội mới nào không. Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào xuất hiện nếu loại bỏ được chúng. - Threats: Những trở ngại đang gặp phải? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công việc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với doanh nghiệp hay không? Có vấn đề gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe doạ doanh nghiệp? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng. Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của doanh nghiệp thông qua việc phân tích tình hình bên trong (Strengths và Weaknesses) và bên ngoài doanh nghiệp (Opportunities và Threats). Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: Văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn lực, kinh nghiệm đã có, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, hợp đồng chính yếu, bản quyền và bí mật thương mại. các yếu tố bên ngoài cần phân tích có thể là: Khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, thay đổi xã hội, công nghệ mới, môi truờng kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật. Khi phân tích SWOT, chất lượng phân tích phụ thuộc nhiều vào chất lượng thông tin thu thập được. Vì thế, khi thu thập thông tin, ta cần tránh cái nhìn chủ quan từ một phía, nên tìm kiếm thông tin từ mọi phía: ban giám đốc, khách hàng, đối tác, nhà cung cấp, đối tác chiến lược, tư vấn... 1.4. Xác định sứ mệnh, nhiệm vụ, mục tiêu chiến lược 1.4.1. Sứ mệnh (chức năng, nhiệm vụ): Sứ mệnh là mệnh đề nêu lên các nguyên tắc kinh doanh, mụch đích, triết lý, các quan điểm của doanh nghiệp từ đó xác định vĩnh vực kinh doanh, loại sản phẩm cơ bản (loại hình dịch vụ chính), lĩnh vực công nghệ phục vụ cho nhóm khách hàng chính, đáp ứng nhu cầu thị trường. 1.4.2. Những nhóm yếu tố chính ảnh hưởng đến việc ra quyết định: - Lịch sử doanh nghiệp. - Sở thích hiện tại của ban lãnh đạo và các chủ sở hữu.
18 - Các lý giải về môi trường, dự báo nhu cầu - Nguồn lực hiện có và các khả năng đặc biệt. 1.4.3. Nội dung của một tuyên bố sứ mệnh: Nôi dung của tuyên bố sứ mệnh thường đề cập đến các nội dung sau: Khách hàng, Sản phẩm hay dịch, thị trường,công nghệ, sự quan tâm đến vấn đề sống còn, phát triển và khả năng sinh lợi, triết lý, tự đánh giá về mình, mối quan tâm đối với hình ảnh trước cộng đồng, mối quan tâm đối với nhân viên. 1.4.4. Mục tiêu chiến lược: 1.4.4.1. Xác định mục tiêu Mục tiêu được phát triển từ sứ mạng, riêng biệt và cụ thể hơn. Được định hình trong dài hạn, trung hạn hay ngắn hạn. * Mục tiêu chiến lược dài hạn: (hơn 1 năm thường tối đa là 10 năm): Một số vấn đề mục tiêu dài hạn hay hướng đến là:khả năng kiếm lời, năng suất, vị thế cạnh tranh, phát triển nhân viên, dẫn đạo kỹ thuật, trách nhiệm xã hội. * Mục tiêu ngắn hạn (thường dưới 1 năm): Một số vấn đề mục tiêu dài hạn hay hướng đến là:c ần biệt lập, giới hạn cụ thể về thời gian,chi tiết hoá, đo lường được, giao cho mọi người, có khả năng thực hiện được, linh động. 1.4.4.2. Những mục tiêu tăng trưởng Thông thường, doanh nghiệp đặt ra những mục tiêu sau đây: * Mục tiêu tăng trưởng nhanh: Bằng cách xem xét những cơ hội, đe doạ của môi trường, việc xử lý những rủi ro, sự kinh nghiệm và sang tạo trong quản trị, mức độ hiểu rõ thị trường, lựa chọn và tập trung các nguồn lực nhằm vạch ra chiến lược rõ ràng và phù hợp với mục tiêu, chọn đúng thời điển thực hiện. * Mục tiêu tăng trưởng ổn định: hình thành tốc độ tăng trưởng ngang với tốc độ tăng trưởng của ngành. * Mục tiêu tăng trưởng suy giảm: Doanh nghiệp ngày càng nhỏ bé về kích thước 1.4.4.3. Tiêu chuẩn của mục tiêu chiến lược: Mục tiêu đề ra cần đảm bảo những tiêu chuẩn sau: Tính chuyên biệt, tính linh hoạt, khả năng có thể đo lường được, khả năng đạt tới được, tình thống nhất. khả năng chấp nhận được. 1.5. Xây dựng phương án chiến lược 1.5.1. Phương án chiến lược cấp Công ty Chiến lược ở cấp công ty chủ yếu nhằm tìm kiếm lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp có thể tham gia để cực đại hóa khả năng sinh lợi dài hạn. Mỗi doanh nghiệp có thể có nhiều lựa chọn về lĩnh vực kinh doanh để tham gia cạnh tranh. có nghĩa là có thể chọn chỉ tập trung vào một lĩnh vực kinh doanh; hoặc có thể đa dạng vào một số lĩnh vực kinh doanh khác nhau. 1.5.1.1.Cách phân tích các phương án chiến lược cấp công ty
19 Để quyết định chiến lược cấp công ty cho doanh nghiệp, ta thường sử dụng một số công cụ phân tích sau: * Ma trận SWOT: M a tr ậ n SWOT là m ộ t trong nh ữ ng công c ụ p h ổ b i ế n đ ượ c đ a s ố c ác d oanh nghi ệ p hi ệ n nay áp dụng. Nó giúp cho nhà quản trị phát triển các chiến lược sau: − Các chiến lược SO sử dụng những điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài. − Các chiến lược WO nhằm cải thiện những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng những cơ hội bên ngoài. − Các chiến lược ST sử dụng những điểm mạnh của một doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối đe dọa bên ngoài. − Các chiến lược WT là những chiến lược phòng thủ nhằm làm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài. Để lập ma trận SWOT người quản trị phải thực hiện qua 08 bước như sau: − Bước 1: Liệt kê những cơ hội chủ yếu từ môi trường bên ngoài (O1, O2…) − Bước 2: Liệt kê những đe dọa chủ yếu từ môi trường bên ngoài (T1, T2…) − Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu của doanh nghiệp (S1, S2…) − Bước 4: Liệt kê các điểm yếu chủ yếu của doanh nghiệp (W1, W2..) − Bước 5: Kết hợp các điểm mạnh với cơ hội hình thành các chiến lược (SO) − Bước 6: Kết hợp các điểm yếu với cơ hội hình thành các chiến lược (WO) − Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh với đe dọa hình thành các chiến lược (SO) − Bước 8: Kết hợp các điểm yếu với đe doạ hình thành các chiến lược (WT) Những cơ hội (O) Những nguy cơ (T) Những điểm mạnh (S) Các chiến lược SO Các chiến lược ST Những điểm yếu (W) Các chiến lược WO Các chiến lược WT * Ma trận QSPM: (Quantitative Strategic Planning Matrix) Ma trận QSPM sử dụng các dữ liệu đầu vào từ những phân tích SWOT để giúp các chiến lược gia quyết định khách quan chiến lược nào trong số các chiến lược có khả năng thay thế là chiến lược hấp dẫn nhất và xứng đáng để doanh nghiệp theo đuổi nhằm thực hiện thành công các mục tiêu của mình. Tiến trình phát triển ma trận QSPM gồm 6 bước: - Liệt kê các cơ hội/mối đe dọa lớn bên ngoài và các điểm mạnh/yếu quan trọng bên trong vào cột (1) của ma trận. - Trong cột (2) của ma trận điền các con số tương ứng với từng yếu tố trong cột phân loại của các ma trận EFE và IFE. - Nghiên cứu các ma trận SWOT, BCG, Hofer và xác định các chiến lược có thể thay thế mà tổ chức nên xem xét để thực hiện, ghi lại các chiến lược này vào hàng trên cùng của ma trận QSPM. Các chiến lược được xếp thành các nhóm riêng biệt nhau (nếu có).