Luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:65

Thêm vào BST

Báo xấu

189
lượt xem 49
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong vài năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn rất khó lường, các cuộc khủng hoảng tài chính, khủng hoảng kinh tế… xảy ra thường xuyên, kéo dài và lan rộng ra tất cả các nền kinh tế trên thế giới. Nó là nguyên nhân chính cho hầu hết mọi sự tan rã hoặc phá sản của các tập đoàn, công ty lớn và các ngân hàng hàng đầu thế giới; từ một tập đoàn đa quốc gia đến một doanh nghiệp khoản vài trăm công nhân ở bất kỳ đâu trên thế giới...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường

1 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Luận văn Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
2 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh LỜI MỞ ĐẦU Trong vài năm gần đây nền kinh tế thế giới có nhiều biến động lớn rất khó lường, các cuộc khủng hoảng tài chính, khủng hoảng kinh tế… xảy ra thường xuyên, kéo dài và lan rộng ra tất cả các nền kinh tế trên thế giới. Nó là nguyên nhân chính cho hầu hết mọi sự tan rã hoặc phá sản của các tập đoàn, công ty lớn và các ngân hàng hàng đầu thế giới; từ một tập đoàn đa quốc gia đến một doanh nghiệp khoản vài trăm công nhân ở bất kỳ đâu trên thế giới đều chịu ảnh hưởng của các cuộc khủng hoảng này. Đến đầu năm 2010, là giai đoạn mở đầu cho thời kỳ khôi phục nền kinh tế của toàn thế giới. Có thể nói trong giai đoạn này mọi định hướng cho hoạt động trong tương lai của các doanh nghiệp đều phải được điều chỉnh sao cho phù hợp với các điều kiện khách quan hiện nay. Tại Việt Nam, các doanh nghiệp đang hoạt động hiện nay cũng đang trong giai đoạn hồi phục, việc xây dựng một chiến lược marketing hợp lý là nhiệm vụ vô cùng quan trọng để mỗi doanh nghiệp dần phục hồi sau khủng hoảng. Xây dựng chiến lược marketing lúc này là rất cần thiết, nhưng một chiến lược như thế nào là hợp lý và phù hợp với điều kiện kinh tế chung hiện nay là tuỳ thuộc vào tình hình hoạt động cũng như tình hình tài chính của mỗi doanh nghiệp. Chiến lược marketing lúc này sẽ giúp doanh nghiệp vượt qua những khủng hoảng hiện tại, dần hồi phục và phát triển hơn trong tương lai. Với những vai trò và chức năng quan trọng như đã nêu trên của công tác xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp trong giai đoạn hiện nay, và để nhận thức đúng hơn về hoạt động xây dựng chiến lược marketing trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, dưới sự hướng dẫn tận tình của Thầy giáo – Thạc sĩ Trịnh Đặng Khánh Toàn, cùng với sự giúp đỡ của các anh chị em các phòng ban trong công ty, em đã mạnh dạn chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường” làm khoá luận tốt nghiệp. Đề tài nghiên cứu này nhằm đưa ra các giải pháp cơ bản để xây dựng nên một chiến lược marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong lương lai. Từ những thành tựu đã đạt được trong những năm gần đây và những khó khăn còn tồn tại, đặc biệt trong thời điểm này doanh nghiệp đang phải đối mặt với những thách thức do nền kinh tế gây ra. Vì vậy phải kịp thời đưa ra các gợi ý, giải pháp cụ thể để tăng cường kích thích, hỗ trợ những điều kiện thuận lợi nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty, đồng thời cũng là để khắc phục những mặt còn hạn chế, những khả năng lợi thế mà công ty chưa thể phát huy được trong thời gian qua. Để có thể xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, gắng liền với tình hình hoạt động thực tế của công ty Nam Cường, đề tài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp điều tra khảo sát khách hàng thông qua việc thiết lập nên một bảng câu hỏi điều tra trên một số nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu của công ty. Với các số liệu thu được từ cuộc khảo sát và tình hình hoạt động marketing hiện nay tại công ty Nam Cường, trên cơ sở đó đánh giá nhận định chung Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
3 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh về chiến lược marketing hiện tại và rút ra những điểm mạnh - điểm yếu, những thuận lợi – khó khăn, đưa ra định hướng chiến lược marketing trong tương lai. Nội dung của đề tài là trình bày sơ lược về lý luận chung của marketing và chiến lược marketing; tình hình thực tế về hoạt động marketing của công ty và hoạch định chiến lược marketing trong tương lai. Với nội dung như trên kết cấu của đề tài nghiên cứu này được chia làm ba chương chính: Chương I: Cở sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing. Chương II: Thực trạng của hoạt động Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường. Chương III: Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai. Mặc dù đã cố gắng để cho đề tài của khoá luận tốt nghiệp đạt kết quả tốt nhất có thể nhưng vì thời gian làm đề tài không lâu, kiến thức thực tế và hiểu biết về đề tài còn nhiều hạn chế. Nên quá trình vận dụng kiến thức vào thực tế để phân tích, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của công ty TNHH SX TM DV Nam Cường vẫn còn nhiều thiếu sót nhất định. Rất mong được sự thông cảm, chỉ bảo của thầy cô hướng dẫn và bảo vệ đề tài. Em xin chân thành cảm ơn. Chương I: CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1 Những vấn đề chung về Marketing: 1.1.1 Khái niệm về Marketing: Có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing, tuỳ thuộc vào nhận thức, hoàn cảnh và môi trường mà người ta có những cách định nghĩa Marketing khác nhau. Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những sản phẩm do công ty sản xuất ra. Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng. Marketing là quá trình tìm hiểu và thoả mãn nhu cầu của thị trường. Hay Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thoả mãn nó… Sự khác nhau ở khái niệm Marketing không chỉ ở mức độ chi tiết mà còn phản ánh ở nội dung mà nó chứa đựng. Nhưng về mặt ý nghĩa và công dụng của Marketing thì ai cũng công nhận là Marketing ra đời đã hỗ trợ có hiệu quả cho hoạt động thương mại, bán hàng và tiêu thụ sản phẩm. Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
4 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Theo Philip Kotler thì Marketing được hiểu như sau: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”. Các khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu; sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng; trao đổi giao dịch và các mối quan hệ; thị trường và những người làm marketing. Những khái niệm này được cụ thể như sau: - Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu: Nhu cầu của con người là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thoả mãn cơ bản nào đó. Người ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự tôn trọng và một số thứ khác nữa để tồn tại. Những nhu cầu này không phải do xã hội hay những người làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại như một bộ phận cấu thành cơ thể con người và nhân thân người đó. Mong muốn là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu ngày càng cao hơn của con người. Mặc dù nhu cầu của con người thì ít, nhưng mong muốn của họ thì nhiều, mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các lực lượng và tầng lớp xã hội mà họ đang sống. Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được thúc đẩy bởi khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Vì vậy các công ty không những phải định lượng xem có bao nhiêu người mong muốn có sản phẩm, mà điều quan trọng hơn là phải định lượng xem có bao nhiêu người thực sự sẵn sàng và có khả năng mua nó. - Sản phẩm: Người ta thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của mình bằng hàng hoá và dịch vụ. Thuật ngữ sản phẩm ở đây được hiểu là cả hàng hoá và dịch vụ. Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đem chào bán, trao đổi để nhằm thoả mãn một nhu cầu hay mong muốn. Ý nghĩa quan trọng của sản phẩm vật chất bắt nguồn không phải từ việc sở hữu được sản phẩm, mà chính là từ việc nhận được các công dụng mà sản phẩm mang lại. Vì thế công việc của người làm marketing là bán những lợi ích và công dụng chứa đựng trong sản phẩm vật chất, chứ không phải là mô tả những tính chất vật lý của một sản phẩm nào đó. - Giá trị, chi phí và sự thoả mãn: Với nhiều sản phẩm khác nhau có thể thoả mãn được một nhu cầu nhất định thì người tiêu dùng sẽ chọn sản phẩm như thế nào? Sự lựa chọn lúc này sẽ phụ thuộc vào các nhân tố như : giá trị, chi phí và sự thoả mãn. Giá trị là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả năng chung của sản phẩm thoả mãn những nhu cầu của mình. Chi phí là các khoản (thường là qui ra thành tiền) mà người mua phải bỏ ra để có thể sở hữu được sản phẩm. Nhu cầu của người tiêu dùng luôn luôn có và luôn muốn được thoả mãn, nhưng để những nhu cầu đó được thoả mãn thì còn phụ thuộc vào giá trị mà người tiêu dùng cần và khoản chi phí mà họ có thể bỏ ra. - Trao đổi giao dịch và các mối quan hệ: Những người tiêu dùng khác nhau sẽ có những nhu cầu và mong muốn được thoả mãn khác nhau. Để có thể giải quyết những nhu cầu và mong muốn đó của người tiêu dùng thì chỉ có thể thông qua con đường là trao đổi và giao dịch giữa những người tiêu dùng hoặc thông qua trung gian phân phối. Khi quá trình trao đổi và giao dịch được thực hiện thì cũng đã nảy Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
5 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh sinh ra các mối quan hệ giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng; giữa nhà sản xuất với các trung gian phân phối và giữa các trung gian phân phối với người tiêu dùng. Nhờ các mối quan hệ này mà quá trình sản xuất kinh doanh diễn ra liên tục và ngày càng phát triển. - Thị trường: bao gồm tất cả các khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đó. Như vậy quy mô thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những sản phẩm mà người khác quan tâm, và sẵn sàng đem các sản phẩm đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. - Người làm marketing: là người luôn tìm kiếm ra những nhu cầu, mong muốn của người khác và sẵn sàng đưa ra những sản phẩm dịch vụ tương ứng với những nhu cầu, mong muốn đó để có thể trao đổi với họ. Người làm marketing tìm kiếm những phản ứng từ phía bên kia để bán hoặc mua một thứ gì đó. Nói cách khác, người làm marketing có thể là người bán hoặc người mua. 1.1.2 Phân loại marketing: Ta có thể phân loại Marketing theo hai loại như sau: 1.1.2.1 Marketing truyền thống hay Marketing cổ điển: Toàn bộ hoạt động marketing chỉ diễn ra trên thị trường trong khâu lưu thông. Hoạt động đầu tiên của maketing là làm việc với thị trường và việc tiếp theo của nó trên các kênh lưu thông. Như vậy, về thực chất marketing cổ điển chỉ chú trọng đến việc tiêu thụ nhanh chóng những sản phẩm, dịch vụ sản xuất ra và không chú trọng đến khách hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay nếu chỉ quan tâm đến khâu tiêu thụ thì chưa đủ mà còn cần quan tâm đến tính đồng bộ của cả hệ thống. Việc thay thế marketing cổ điển bằng một lý thuyết marketing khác là điều tất yếu. 1.1.2.2 Marketing hiện đại: Sự ra đời của marketing hiện đại đã góp phần to lớn vào việc khắc phục tình trạng khủng hoảng thừa và thúc đẩy khoa học, kỹ thuật phát triển. Marketing hiện đại đã chú trọng đến khách hàng nhiều hơn, coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình sản xuất kinh doanh; khách hàng và nhu cầu của họ đóng vai trò quyết định. Mục tiêu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận nhưng đó là mục tiêu tổng thể dài hạn, còn trong ngắn hạn lại là sự thoả mãn tốt nhất những nhu cầu của khách hàng. 1.1.3 Chức năng của marketing:  Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu khách hàng: Thông qua việc nghiên cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hay quyết định mua của khách hàng, các doanh nghiệp sẽ tạo ra những sản phẩm, hàng hoá có làm hài lòng khách hàng ngay cả những khách hàng khó tính nhất hay không. Nhu cầu của người tiêu dùng ngày nay luôn thay đổi theo thời gian, trước đây nhu cầu của người tiêu dùng chỉ dừng lại ở mức thoả mãn những nhu cầu thiết yếu, nhu cầu sinh lý thì ngày nay ngoài những nhu Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
6 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh cầu trên sản phẩm hàng hoá còn phải thoả mãn những nhu cầu cao hơn như: nhu cầu tự thể hiện mình, nhu cầu tâm linh, trình độ kiến thức, cấp bậc, địa vị xã hội, ...  Chức năng phân phối: Chức năng phân phối bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tổ chức các khâu trung chuyển sản phẩm hàng hoá từ khi nó kết thúc quá trình sản xuất cho đến khi nó được trao tay cho các trung gian phân phối và cuối cùng là cho người sử dụng trực tiếp. Thông qua chức năng này, các trung gian phân phối nếu có khả năng tốt thì sẽ được phát triển mạnh mẽ. Đồng thời, chức năng này sẽ giúp khách hàng hiểu hơn về các thủ tục liên quan đến việc mua hàng hoá, tổ chức vận chuyển hàng hoá, hệ thống kho bãi dự trữ bảo quản sản phẩm,… Chức năng phân phối trong marketing còn có thể phát hiện ra sự trì truệ, ách tắc của các kênh phân phối có thể xảy ra trong quá trình phân phối.  Chức năng tiêu thụ sản phẩm: Chức năng này được chia thành hai hoạt động chính: kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ liên quan đến bán hàng.  Các hoạt động yểm trợ: Thông qua việc hỗ trợ cho khách hàng, marketing giúp doanh nghiệp thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng và là công cụ cạnh tranh hiệu quả khi mà việc tối ưu hoá chi phí dẫn đến việc khó có thể cạnh tranh bằng giá. Các hoạt động yểm trợ gồm: quảng cáo, khuyến mãi, tham gia hội chợ, triển lãm và nhiều hoạt động khách hàng khác. 1.2. Tầm quan trọng chiến lược marketing trong hoạt động sản xuất kinh doanh: 1.2.1 Khái niệm chiến lược marketing: Để cho quá trình sản xuất kinh doanh có hiệu quả, tăng khả năng cạnh tranh và tối đa hoá lợi nhuận. Các doanh nghiệp cần phải tìm hiểu, khai thác thông tin về nhu cầu của người tiêu dùng về sản phẩm của doanh nghiệp mình sản xuất ra. Xác định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ là yếu tố cơ bản dẫn đến sự thành công của mọi chiến lược marketing. Khi đã xác định được đối tượng nào là khách hàng mục tiêu và biết được nhu cầu của họ, doanh nghiệp sẽ thực hiện các hoạt động marketing để nhắm tới các nhu cầu cụ thể của họ và đáp ứng những nhu cầu đó. Bằng việc thiết lập chiến lược marketing các hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một quy trình có mục đích cụ thể phù hợp với những đặc điểm thị trường của doanh nghiệp. Vậy chiến lược marketing là gì? Chiến lược marketing của doanh nghiệp có thể được hiểu như sau: Theo Philip Kolker: “Chiến lược marketing là một hệ thống luận điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo cho một doanh nghiệp tổ chức, tính toán cách giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình. Nó bao gồm các chiến lược cụ thể đối với các thị trường mục tiêu và mức chi phí cho marketing”. Cụ thể, chiến lược marketing tập trung vào giải quyết những vấn đề sau: - Lựa chọn thị trường mục tiêu. - Đề ra các chính sách marketing thích ứng với thị trường mục tiêu đó. Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu marketing. Con đường mà doanh nghiệp dự Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
7 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh định đi để đến được mục tiêu đó được gọi là chiến lược marketing. Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Chiến lược marketing là cách mà doanh nghiệp thực hiện để đạt được mục tiêu marketing và thường liên quan đến 4P. Cụ thể: - Product: các chính sách chung về nhãn hiệu sản phẩm, định vị, huỷ bỏ, bổ sung, thiết kế mẫu mã, bao bì, … - Place: chính sách chung về kênh phân phối và cấp dịch vụ khách hàng - Price: chính sách chung về giá cần được tuân theo đối với từng nhóm sảm phẩm cho từng phân khúc thị trường. - Promotion: chính sách chung về truyền thông, các hoạt động tiếp xúc với khách hàng như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng, hỗ trợ triển lãm, đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách hàng, … 1.2.2 Tầm quan trọng của chiến lược marketing: Cạnh tranh trên thị trường ngày một quyết liệt, cùng với đó là các khái niệm kinh doanh mới không ngừng được hoàn thiện và luôn thay đổi. Trước đây, quan niệm về kinh doanh còn ở mức xem chất lượng sản phẩm là yếu tố hàng đầu cho mọi thành công trong sản xuất kinh doanh, có chất lượng tốt thì không sợ thị phần kinh doanh nhỏ, nhưng thực tế hiện nay đã chứng minh quá trình cạnh tranh trên thị trường đã làm thay đổi quan niệm kinh doanh trên. Sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu nếu không được đưa ra giới thiệu, quảng cáo thì kết quả cũng không mấy ai quan tâm, bởi phạm vi của nó bị bó hẹp. 1.2.2.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược marketing: Để tồn tại và phát triển, mọi doanh nghiệp cần đặt cho mình một mục tiêu và cố gắng để đạt được mục tiêu đó. Khi việc quản lý và điều hành hoạt động sản xuất kinh doanh dựa trên những kinh nghiệm, trực giác và sự khôn ngoan không thể đảm bảo sự thành công của doanh nghiệp thì việc lập kế hoạch cho một chiến lược cho toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp là rất cần thiết. Lập kế hoạch cho một chiến lược cụ thể sẽ giúp cho doanh nghiệp thấy rõ hơn mục tiêu cần nhắm đến của doanh nghiệp mình và chỉ đạo phối hợp hoạt động giữa các bộ phận phòng ban với nhau đạt hiệu quả cao hơn. Nằm trong chiến lược chung của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện sự cố gắng của doanh nghiệp nhằm đạt đến một vị trí mong muốn xét trên vị thế cạnh tranh và sự biến đổi liên tục của môi trường kinh doanh hiện nay. Chỉ khi nào chiến lược marketing được thiết lập thì doanh nghiệp mới có thể thực hiện các hoạt động marketing một cách đồng bộ bắt đầu từ việc tìm hiểu và nhận biết môi trường kinh doanh bên ngoài, đánh giá những tình hình hiện tại bên trong của doanh nghiệp. Từ đó đưa ra những chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến nhằm đạt tới mục tiêu đã định sẵn. Với những ý nghĩa như trên việc xây dựng chiến lược marketing thực sự là một công việc quan trọng cần thiết cần phải làm đối với mỗi doanh nghiệp. Đây là cơ sở đầu tiên có thể xây dựng thành công một chương trình marketing và quản trị marketing của doanh nghiệp. 1.2.2.2 Vai trò của chiến lược Marketing: Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
8 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Chiến lược marketing là hoạt động hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanhh của doanh nghiệp, chiến lược marketing giúp doanh nghiệp tìm kiếm những thông tin hữu ích về thị trường, có điều kiện mở rộng thị trường và tăng quy mô kinh doanh. Các công cụ marketing giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường tăng thị phần, nay nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm bằng cách nâng cao khả năng cạnh tranh và làm thoả mãn nhu cầu khách hàng. Nhờ các chiến lược marketing các hoạt động của doanh nghiệp được thực hiện một cách đồng bộ, doanh nghiệp sẽ tiếp cận với thị trường tiềm năng, chinh phục và lôi kéo khách hàng và có thể nói rằng chiến lược marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp gần hơn với thị trường. Quản trị chiến lược marketing sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ mục đích và hướng đi mà cụ thể là việc xây dựng các chiến lược marketing mix cho thị trường mục tiêu. Chính điều này gắn kết mọi các nhân, các phòng ban trong tổ chức cùng nhau làm việc để đạt được một mục đích chung nhất của doanh nghiệp ở mức độ hiệu quả nhất. Hoạch định chiến lược marketing giúp doanh nghiệp nắm vững những cơ hội, nguy cơ, hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu của doanh nghiệp mình trên cơ sở đó có khả năng đối phó với những biến động của thị trường và có những chiến lược thích hợp. Vai trò của chiến lược marketing chỉ có thể đạt được nếu doanh nghiệp xây dựng một kế hoạch chiến lược marketing hợp lý, tức là có sự gắn kết chặt chẽ của chiến lược marketing mix, của mọi bộ phận hướng về thị trường mục tiêu đã lựa chọn. Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi thực hiện tốt mục tiêu, nhiệm vụ kinh doanh. 1.2.2.3 Một số chiến lược marketing điển hình: Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó đến kết quả hoạt động marketing của doanh nghiệp dưới những hoàn cảnh khác nhau. Sau đây là một số chiến lược marketing điển hình: 1.2.2.3.1 Chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh trên thị trường: Tại một giai đoạn nhất định với trình độ kỹ thuật công nghệ và áp dụng những thành tựu khoa học tiên tiến nhất, trên thị trường luôn tồn tại một số doanh nghiệp (hay tập đoàn) nắm vai trò là: doanh nghiệp đứng đầu thị trường, doanh nghiệp thách thức thị trường, những doanh nghiệp theo sau thị trường hay những doanh nghiệp núp bóng thị trường. Đối với mỗi loại hình doanh nghiệp như trên thì sẽ có thể hình thành nên một số chiến lược marketing riêng biệt như sau:  Với các doanh nghiệp dẫn đầu thị trường: Với mỗi nghành nghề khác nhau trên thị trường hiện nay, đều có một vài doanh nghiệp được thừa nhận là những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường có thị phần lớn nhất với những sản phẩm liên quan. Nó thường đi trước các doanh nghiệp khác trong việc thay đổi giá, đưa ra sản phẩm mới, phân chia phạm vi và cường độ quảng cáo. Các doanh nghiệp dẫn đầu có thể được các doanh nghiệp khác kính nể hoặc không khâm phục, nhưng các doanh nghiệp khác đều phải thừa nhận vai trò khống chế của nó. Các doanh nghiệp dẫn đầu luôn muốn giữ vị trí số một, để có thể nắm được vị thế đó trên thị trường bắt buộc nó luôn phải cảnh giác các doanh nghiệp khác. Vì những Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
9 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh doanh nghiệp này luôn thách thức những mặt mạnh của doanh nghiệp dẫn đầu và cố gắng giành lợi thế đối với những mặt yếu của nó. Điều này đòi hỏi những doanh nghiệp dẫn đầu phải: tìm cách tăng tổng nhu cầu của thị trường, bảo vệ thị phần hiện tại của mình và cố gắng tăng thị phần của mình hơn nữa cho dù quy mô thị trường không đổi. Một số chiến lược marketing thường dùng đối với những doanh nghiệp thuộc loại này là: + Chiến lược bảo vệ vị thế: trong khi cố gắng mở rộng quy mô toàn bộ thị trường, các doanh nghiệp dẫn đầu phải luôn ở trong tư thế bảo vệ sự nghiệp kinh doanh hiện tại của mình chống lại những cuộc tiến công của các đối thủ, bằng tất cả nỗ lực của chiến lược marketing mix và bằng các nguồn lực bên trong của doanh nghiệp. + Chiến lược bảo vệ sườn: những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường không những phải bảo vệ địa bàn của mình, mà còn phải xây dựng những chiến lược cụ thể để bảo vệ những điểm yếu của doanh nghiệp mình có thể về hệ thống phân phối hay mức giá cao hay là về vấn đề đa dạng hoá sản phẩm. Ngoài ra doanh nghiệp còn sử dụng một số chiến lược khác tuỳ thuộc vào điều kiện của mỗi doanh nghiệp cũng như mức độ cạnh tranh trên thị trường như: chiến lược phòng thủ phủ đầu, chiến lược phòng thủ phản công, chiến lược phòng thủ cơ động và chiến lược phòng thủ co cụm.  Với các doanh nghiệp thách thức thị trường: các doanh nghiệp này có những ưu thế nhất định so với những doanh nghiệp khác như: khả năng tài chính cao, trình độ kỹ thuật tiên tiến. Các doanh nghiệp này thường áp dụng những chiến lược marketing ở tư thế tấn công các đối thủ cạnh tranh. Các chiến lược thường được lựa chọn là: + Chiến lược tấn công chính diện: để có thể thực hiện chiến lược này đòi hỏi các doanh nghiệp phải có ưu thế về sức mạnh so với đối thủ, phải khẳng định được mình có những lợi thế vượt trội và sẽ chiến thắng trong cuộc giao tranh này. Theo chiến lược này các doanh nghiệp thách thức thị trường triển khai tất cả các hoạt động marketing có thể để tấn công đối thủ, mà phổ biến nhất là cắt giảm giá sản phẩm của mình so với đối thủ. + Chiến lược tấn công mạn sườn: các doanh nghiệp thách thức thị trường phải tìm được những điểm yếu của đối thủ, để từ đó tấn công vào những điểm yếu đó. Chiến lược marketing này có ý nghĩa tuyệt vời và hấp dẫn đối với những doanh nghiệp có nguồn tài nguyên ít hơn đối phương. + Chiến lược tấn công gọng kìm: là chiến lược cạnh tranh gián tiếp, tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ. Đòi hỏi các doanh nghiệp phải tổ chức phản công từ mọi hướng, làm cho đối thủ chống đỡ không kịp. Cách thức thể hiện của chiến lược này là đa dạng hoá sản phẩm, tham gia vào nhiều phân khúc thị trường hoặc đầu tư mạnh vào công nghệ. Ngoài ra một số chiến lược sau đây cũng được sử như: chiến lược tấn công du kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ vào nhiều lĩnh vực khác nhau của đối thủ; chiến lược tấn công vu hồi là chiến lược đi vòng qua đối phương và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng những lợi thế của doanh nghiệp mình, như: đa dạng hoá sản phẩm sang những phân khúc thị trường mới, áp dụng khoa học công nghệ tạo ra những sản phẩm mới để thay thế những sản phẩn hiện tại. Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
10 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh  Với các doanh nghiệp theo sau thị trường: những doanh nghiệp thuộc loại này thường tránh đối đầu trực tiếp với các đối thủ cạnh tranh, mà chỉ làm theo, sao chép hay cải tiến sản phẩm mới rồi tung nó ra thị trường. Các kiểu chiến lược marketing mà các doanh nghiệp này sử dụng: + Chiến lược sao chép: kiểu chiến lược này các doanh nghiệp theo sau luôn bám sát những doanh nghiệp dẫn đầu về cả mẫu mã sản phẩm, cách phân phối, cách quảng cáo, ... + Chiến lược nhái kiểu: làm theo một số điểm của doanh nghiệp dẫn đầu, nhưng vẫn tạo ra được những điểm khác biệt về bao bì, quảng cáo, giá bán,... Các doanh nghiệp dẫn đầu sẽ không phản đối các doanh nghiệp nhái kiểu khi họ không tấn công hoặc làm tổn hại đến lợi ích của các doanh nghiệp dẫn đầu. + Chiến lược cải biến: lấy sản phẩm của người dẫn đầu thị trường ra cải biến và thường là cải tiến những sản phẩm đó. Những sản phẩm đã được cải biến có thể được bán trên những thị trường khác để tránh đối đầu trực tiếp với những doanh nghiệp dẫn đầu thị trường. Những doanh nghiệp dùng chiến lược cải biến có thể phát triển thành những doanh nghiệp thách thức thị trường trong tương lai.  Với các doanh nghiệp núp bóng thị trường: những doanh nghiệp núp bóng thị trường thường là những doanh nghiệp có quy mô sản xuất kinh doanh nhỏ. Những doanh nghiệp nhỏ này thường cạnh tranh với những doanh nghiệp lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà các doanh nghiệp lớn ít hoặc không quan tâm đến. Xây dựng các chiến lược để thâm nhập sâu hơn, hiểu biết rõ hơn nhóm khách hàng mục tiêu trong phân khúc thị trường này để có thể thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Một nơi núp bóng lý tưởng của thị trường có những đặc điểm sau: thị trường tại đây phải đủ lớn để có thể mang lại một khoản lợi nhuận như mong muốn; phải có tiềm năng tăng trưởng trong tương lai; ít được các đối thủ quan tâm tới; phù hợp với khả năng hiện tại của doanh nghiệp mình và phải phòng thủ chống lại đòn tấn công của đối thủ cạnh tranh lớn nhờ uy tín mà doanh nghiệp đã tạo dựng với khách hàng tại thị trường này. 1.2.2.3.2 Chiến lược Marketing từ sự phân tích ma trận thị phần gia tăng: Ma trận thị phần gia tăng giúp cho các doanh nghiệp thấy được vị thế cũng như mức độ phát triển của các sản phẩm chiến lược trong hoạt động sản xuất kinh doanh của mình so với đối phương. Trên cơ sở đó có thể biết được sản phẩm chiến lược nào của doanh nghiệp đang bị rủi ro đe doạ sẽ biến mất khỏi thị trường, những sản phẩm chiến lược nào đang ở trong tư thế dẫn đầu cần đầu tư củng cố hay những sản phẩm chiến lược nào đang có lợi cho doanh nghiệp. Nói cách khác ma trận thị phần – tỷ lệ tăng cường thể hiện được doanh nghiệp đang nằm ở vị trí nào trong mối quan hệ giữa thị phần và tốc độ tăng trưởng. Tuỳ theo vị trí của doanh nghiệp trên ma trận mà có thể có những chiến lược marketing nhất định, có 4 chiến lược thường sử dụng: + Chiến lược xây dựng: áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng cao nhưng mức độ chiếm lĩnh thị trường thấp. Chiến lược xây dựng nhằm gia tăng việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, thậm chí có thể bỏ qua việc thu Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
11 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh lợi nhuận trong ngắn hạn và cần phải có nguồn tài chính vững mạnh. Đây là chiến lược đòi hỏi sự mạo hiểm cao. + Chiến lược duy trì: nhằm duy trì việc chiếm lĩnh thị trường của các sản phẩm chiến lược, được sử dụng cho các doanh nghiệp đang có mức tăng trưởng thị trường thấp nhưng chiếm lĩnh thị trường ở mức cao. + Chiến lược gặt hái: chiến lược này thích hợp với các sản phẩm chiến lược mà khả năng phát triển trong tương lai là rất ít hoặc có nguy cơ biến mất trên thị trường. Nên sử dụng chiến lược này nhằm mục đích thu hồi một lượng tiền nhất định càng nhanh càng tốt. + Chiến lược loại bỏ: nhằm loại bỏ các sản phẩm không có triển vọng phát triển trong tương lai và không đóng góp được gì cho doanh nghiệp trong hiện tại. Từ đó chuyển các nguồn tài nguyên để có thể sử dụng cho các sản phẩm chiến lược tốt hơn. Chiến lược này áp dụng cho các doanh nghiệp có tỷ lệ tăng trưởng thấp và thị phần tương đối hẹp. 1.3. Nội dung của quy trình xây dựng chiến lược Marketing: Để xây dựng một chiến lược marketing hoàn chỉnh và đạt hiệu quả như mong muốn, doanh nghiệp cần phải tiến hành theo các bước sau: 1.3.1 Xác định mục tiêu của việc xây dựng chiến lược marketing: Nhằm có thể đạt được mục tiêu kinh doanh trên thị trường, có một sản phẩm tốt không thôi chưa đủ, doanh nghiệp cần phải xây dựng thương hiệu của mình thành một thương hiệu được khách hàng ưa chuộng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần phải thông tin đến thị trường để người tiêu dùng biết đến những tính năng ứng dụng, tính ưu việt và lợi ích sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp còn cần phải xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng và luôn duy trì củng cố mối quan hệ này. Vì những yêu cầu trên, doanh nghiệp cần có một chiến lược marketing phù hợp để có thể đạt được hiệu quả cao nhất mục tiêu mà doanh nghiệp đã đề ra. Các mục tiêu marketing thường được định hướng từ các mục tiêu của kế hoạch chiến lược của tổ chức. Các mục tiêu marketing thường được xem như là các tiêu chuẩn hoạt động hoặc các công việc phải đạt được ở một thời gian nhất định. Các mục tiêu marketing phổ biến là: + Lợi nhuận thể hiện % doanh số hoặc một lượng tuyệt đối mà doanh nghiệp đã định sẽ đạt được sau một thời gian thực hiện marketing. + Lượng bán, thể hiện ở thị phần doanh nghiệp dự định đạt được hoặc lượng bán tuyệt đối. + Số lượng các trung gian thương mại có tham gia tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp. + Nhận biết của người tiêu dùng và uy tín hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trên thị trường. Tuỳ từng giai đoạn trong quá trình sản xuất kinh doanh mà hoạt động marketing tập trung vào những mục tiêu quan trọng cụ thể. Tuy nhiên, theo quan điểm marketing thì mục tiêu của các chiến lược marketing thường là các lợi ích mà nó mang lại trong dài hạn chứ không chỉ dừng lại ở một lượng bán cụ thể. 1.3.2 Phân tích tình hình của thị trường: Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
12 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Xác định thị trường và tính chất của thị trường luôn là yếu tố sống còn của tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh. Để làm được điều này tưởng là đơn giản nhưng không hề dễ dàng chút nào. Rất nhiều tập đoàn hàng đầu thế giới đã phải trải qua những kinh nghiệm xương máu mới có được sự nhìn nhận đúng đắn về thị trường chính của mình. Trong điều kiện nước ta hiện nay, khi nền kinh tế hàng hoá ngày càng phát triển, sự cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt, sự đứng vững và khẳng định vị trí của một doanh nghiệp trên thị trường là rất khó khăn, nhất là đối với những doanh nghiệp tư nhân. Thị trường chính là đối tượng chủ yếu dẫn dắt hành động của các doanh nghiệp thông qua các nhu cầu của nó. Để tồn tại và hoạt động sản xuất kinh doanh có hiệu quả thì bắt buộc các doanh nghiệp phải quan tâm tới thị trường, mà cụ thể là chiến lược phát triển thị trường. Việc phân tích thị trường và áp dụng các chiến lược phát triển thị trường có tính chất quyết định thành công hay thất bại trong kinh doanh, quyết định việc doanh nghiệp có giữ vững và khai thác được thị trường hay không. Công tác phân tích tình hình thị trường phải bao gồm các vấn đề sau: - Tìm kiếm thông tin: doanh nghiệp có thể tìm được các thông tin hữu ích để thực hiện một phân tích thị trường từ những nguồn khác nhau. Trên thực tế, không phải tất cả các thông tin doanh nghiệp cần đều được công bố một cách công khai, vì vậy đôi khi doanh nghiệp phải có những kỹ năng nhất định để tính toán và ngoại suy thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để có được thông tin mà doanh nghiệp cần. - Phân khúc thị trường: trong phân tích thị trường, doanh nghiệp cần chia thị trường mục tiêu của mình ra thành các phân khúc khác nhau. Việc chia thị trường mục tiêu ra những phân khúc khác nhau giúp doanh nghiệp xác định cụ thể hơn nhu cầu của người tiêu dùng trong từng phân khúc, từ đó có những chiến lược marketing phù hợp, hữu hiệu hơn và công tác định giá sản phẩm cũng sẽ hợp lý hơn nhiều. - Dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường: doanh nghiệp cần đo lường và định lượng thị trường của mình, để có những kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp. Về triển vọng tăng trưởng của thị trường, doanh nghiệp cần đưa ra những dự báo về tốc độ tăng trưởng của thị trường đó. Thị trường đó sẽ tăng hay giảm, với tốc độ như thế nào? Các dự báo thị trường cần bắt đầu từ tổng số người có thể mua sản phẩm trong từng phân khúc thị trường, sau đó dự kiến tỷ lệ phần trăm thay đổi trong 3 – 5 năm tới. - Xác định xu hướng thị trường: doanh nghiệp cần biết những gì đang diễn ra trong thị trường của mình. Những xu hướng và trào lưu gì doanh nghiệp cho là sẽ ảnh hưởng đến các phân khúc thị trường của doanh nghiệp? 1.3.3 Xác định thị trường mục tiêu: Bằng việc xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể phát triển công việc sản xuất kinh doanh của mình. Xác định thị trường mục tiêu là xác định các nhóm khách hàng tạo nên thị trường và sau đó phát triển các sản phẩm cho chính nhóm khách hàng cụ thể đó. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định càng chính xác càng tốt những khách hàng tiềm năng, đồng thời “xoáy” các chiến dịch marketing cũng như đầu tư nghiêm túc tiền bạc và công sức tới mạng lưới khách hàng tiềm năng đó. Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
13 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh Việc xác định thị trường mục tiêu đồng nghiã với việc doanh nghiệp thu hẹp dần các đối tượng mà hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp hướng tới, từ đó doanh nghiệp sẽ dễ dàng đưa ra được thông điệp thích hợp cho thị trường đó, tất cả các hoạt động kinh doanh thành công đều có một thị trường mục tiêu. Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng được. Nắm rõ được điều này, doanh nghiệp có thể chiếm được ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời đạt được các mục tiêu mà chiến lược tiếp thị đã đề ra. Những khách hàng khác nhau sẽ mua sản phẩm với nhiều lý do khác nhau. Tập trung vào nhóm khách hàng mục tiêu là một trong số các yêu cầu đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc tiếp thị sản phẩm của doanh nghiệp tới một nhóm mục tiêu hay nhóm chung. Khi doanh nghiệp đã xác định được nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu nào đó, doanh nghiệp có thể tiến hành các chiến lược marketing hướng về họ, giúp họ nhận thấy họ chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ mua sản phẩm của doanh nghiệp khi họ cảm thấy doanh nghiệp biết họ muốn gì, cần gì. Xác định thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp kinh doanh dễ dàng hơn, nếu doanh nghiệp cung cấp các sản phẩm hay dịch vụ cho nhiều khách hàng hiệu quả sẽ không cao so với việc doanh nghiệp tập trung vào một nhóm nhất định. Khi xác định thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần chú ý một số vấn đề sau: Số lượng và tổng tiềm năng chi tiêu của khách hàng trong phân khúc đó: do doanh nghiệp đã đầu tư rất nhiều nguồn nhân lực và vật lực cho việc xác định đúng thị trường mục tiêu, nên thị trường mục tiêu này phải có những khách hàng đủ khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp, tốt nhất là khách hàng trong thị trường mục tiêu phải tích cực sử dụng bất cứ sản phẩm hay dịch vụ mà bạn cung cấp. Mục tiêu cao hơn nữa là số khách hàng tiềm năng trong thị trường mục tiêu phải ngày một tăng. Khả năng và chi phí tiếp cận khách hàng: một thị trường mục tiêu sẽ không hấp dẫn khi khó tiếp cận và chi phí tiếp cận vượt quá khả năng cho phép của doanh nghiệp. Sức mạnh cạnh tranh hiện tại trong thị trường mục tiêu này: những doanh nghiệp tham gia thị trường muộn thường hay lo lắng về khả năng cạnh tranh ở những thị trường có tiềm năng lợi nhuận lớn, vì ở đó những đối thủ lớn thường cố nắm chắc thị trường không dễ gì thâm nhập được. Mức độ thoả mãn của khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ hiện tại của đối thủ cạnh tranh: cơ hội sẽ đến với doanh nghiệp khi khách hàng dù ở trong một phân Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
14 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh khúc thị trường với nhiều sản phẩm, dịch vụ vẫn cảm thấy không hài lòng và chờ đợi một cái gì đó mới mẻ và khác biệt. Nhưng nếu mức độ thoả mãn của khách hàng cao, doanh nghiệp nên xem xét lại việc tiếp cận phân khúc thị trường đó, vì mục tiêu chính của bạn là tìm một phân khúc thị trường có khả năng hưởng ứng cao. Mức tăng trưởng dự báo: thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới có được dự báo tăng trưởng theo quy mô và sức mua không, hay đó là một phân khúc trì trệ? Doanh nghiệp nên xem xét không chỉ tình hình hiện tại mà còn cả xu hướng của thị trường trong tương lai. Khả năng sinh lợi tiềm tàng: đây là điểm mấu chốt trong việc nhắm đến thị trường mục tiêu doanh nghiệp cần phải ước tính tiềm năng lợi nhuận và chi phí, cũng như phải định hướng được tiềm năng lợi nhuận có thể có trong tương lai. Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải trả lời tiếp những câu hỏi sau: - Đâu là thói quen mua sắm của nhóm khách hàng tiềm năng? - Doanh nghiệp sẽ tác động lên những thói quen mua sắm này như thế nào? - Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng này mua hàng của doanh nghiệp? Doanh nghiệp sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào? - Trong tương lai thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào? - Doanh nghiệp sẽ đáp ứng nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của thị trường này ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi? Doanh nghiệp nên lập kế hoạch kinh doanh cho tương lai dựa trên những nghiên cứu và các số liệu mà doanh nghiệp thu được khi tiềm hiểu về thị trường tiêu thụ. Doanh nghiệp cần biết rõ khả năng của mình có thể sản xuất và cung ứng những sản phẩm gì, dịch vụ nào ra thị trường. Có thể nói nếu doanh nghiệp biết rõ về thị trường mục tiêu bao nhiêu, doanh nghiệp sẽ càng tự tin bấy nhiêu trong công việc sản xuất kinh doanh của mình. 1.3.4 Các chiến lược marketing được áp dụng: Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba chiến lược marketing sau đây. Nếu một trong ba yếu tố đó tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt. Chiến lược 1: Tăng số lượng khách hàng Tăng số lượng khách hàng là bước đầu tiên của hầu hết các nhà quản lý để phát triển doanh nghiệp của mình. Nếu người chịu trách nhiệm xây dựng chiến lược marketing nhằm tăng lượng khách hàng là người thiếu kinh nghiệm thì doanh Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
15 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh nghiệp có thể gặp thất bại. Nếu thực hiện đúng, các chiến lược marketing cơ bản sẽ tạo ra hiệu quả thu hút các khách hàng tiềm năng đã sẵn sàng và có thể mua sản phẩm của doanh nghiệp. Mục tiêu chính của chiến lược marketing này là thu hút khách hàng mới và cung cấp những sản phẩm mới cho khách hàng cũ để họ hài lòng hơn. Qua đó từng bước nâng cao số lượng khách hàng. Chiến lược 2: Tăng số lượng giao dịch trung bình Ngoài việc tìm kiếm thêm nhiều hơn nữa số lượng khách hàng tối thiểu, doanh nghiệp cần phải chú ý đến số lượng giao dịch trung bình của mỗi khách hàng. Nếu khách hàng không tìm thấy lý do để họ mua thêm sản phẩm của doanh nghiệp, họ sẽ tìm lý do để chuyển sang mua sản phẩm của doanh nghiệp khác. Vì vậy doanh nghiệp cần có những chiến lược marketing để giới thiệu đến khách hàng những sản phẩm hay dịch vụ bổ sung có giá trị ở một điểm bán hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng số lượng giao dịch trung bình của mình. Chiến lược 3: Tăng số lần mua hàng thường xuyên của khách quen Khi đã thiết lập được hoạt động kinh doanh thì nhiều doanh nghiệp không chú ý chăm sóc khách hàng quen. Nếu không có những chiến lược marketing để thường xuyên tạo ra những sản phẩm, dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của những khách hàng quen thì số lần mua hàng của họ sẽ không tăng. Cần thường xuyên thực hiện các chiến lược thông tin và chăm sóc đối với các khách hàng cũ và mới thông qua điện thoại hoặc email để thúc đẩy họ thường xuyên mua sản phẩm của doanh nghiệp. 1.3.5 Kế hoạch triển khai thực hiện Quá trình triển khai thực hiện kế hoạch của chiến lược marketing mà doanh nghiệp đã lập ra là quá trình chuyển các chiến lược và kế hoạch marketing thành các hoạt động marketing cụ thể, để đạt đến các mục tiêu marketing đã được đề ra khi thiết lập kế hoạch marketing. Quá trình này phải trải qua các bước sau: - Phát triển một chương trình hành động: chương trình này xác định các quyết định và nhiệm vụ một cách cặn kẽ nhằm chuyển các chiến lược marketing thành hành động cụ thể. Chương trình hành động cũng chỉ ra trách nhiệm về các quyết định và nhiệm vụ của các phòng ban, những cá nhân cụ thể trong doanh nghiệp có liên quan đến chiến lược marketing đang triển khai. Đồng thời, chương trình hành động bao gồm một thời gian biểu cụ thể nêu lên khi nào các quyết định đề ra, khi nào các hành động được thực hiện và khi nào số lượng sản phẩm chiến lược đạt được. - Xây dựng một cơ cấu tổ chức hiệu quả: cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp đóng một vai trò quan trọng trong việc thực hiện chiến lược marketing. Cơ cấu tổ chức chỉ ra nhiệm vụ đối với các phòng ban và cá nhân, thiết lập hệ thống quyền hành và thông tin, kết hợp các hành động trong doanh nghiệp. Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
16 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh - Dự trù các quyết định và điều kiện thưởng: doanh nghiệp cũng cần phải dự trù sẵn các quyết định liên quan đến quá trình triển khai thực hiện chiến lược marketing, bao gồm các hoạt động như: lập kế hoạch thu thập thông tin và phân phối, thành lập ngân quỹ và lao động, tuyển và huấn luyện nhân lực, đánh giá và kiểm tra hoạt động, đánh giá và thưởng cho những phòng ban, cá nhân có thành tích tốt. - Đào tạo nguồn nhân lực: doanh nghiệp cần đưa vào kế hoạch triển khai thực hiện chiến lược marketing công tác đào tạo nguồn nhân lực, nhằm cung cấp cho chiến lược marketing này những cá nhân có trình độ, thành thạo, năng động và có tư chất cần thiết cho việc thực hiện chiến lược. 1.3.6 Kế hoạch theo dõi và điều chỉnh: Trong suốt quá trình thực hiện các chiến lược marketing luôn có nhiều sự việc bất ngờ xảy ra, nên bộ phận marketing phải tiến hành việc kiểm tra hoạt động thực hiện chiến lược marketing một cách liên tục. Việc theo dõi và điều chỉnh kế hoạch marketing bao gồm: - Theo dõi kế hoạch năm: bao gồm việc kiểm tra toàn thể các bộ phận phòng ban liên quan đang thực hiện kế hoạch marketing hằng năm và điều chỉnh hành động khi cần. Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch hằng năm là bảo đảm doanh nghiệp đạt được doanh số bán, lợi nhuận và các mục đích đã được xây dựng trong kế hoạch hằng năm đó. + Phân tích doanh số bán: bao gồm việc tính toán và đánh giá doanh số bán trong mối quan hệ với các mục đích đã đề ra trong kế hoạch. Nhân tố nào gây ra sự không hoàn thành kế hoạch và mới mức độ bao nhiêu; khu vực nào, sản phẩm nào của doanh nghiệp chưa đạt mức bán cần thiết và với chênh lệch là bao nhiêu. + Phân tích thị phần: phân tích doanh số bán sẽ không cho biết được khả năng của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, vì vậy cần phân tích thị phần để có thể nắm được phần chiếm lĩnh thị trường thực tế của doanh nghiệp so với đối thủ là bao nhiêu, từ đó đánh giá năng lực và ảnh hưởng của doanh nghiệp trên thị trường. + Phân tích hao phí bán hàng: điều này giúp doanh nghiệp đảm bảo rằng không chi vượt quá mức và có những điều chỉnh cần thiết tạo sự hợp lý nhất trong quá trình thực hiện kế hoạch marketing. + Phân tích thái độ khách hàng: nhằm tránh những tác động có hại từ thái độ khách hàng đến doanh số bán. - Kiểm tra khả năng thu lợi nhuận: ngoài kiểm tra kế hoạch năm các doanh nghiệp còn phải đo lường mức lợi nhuận của các sản phẩm, theo từng khu vực, theo từng nhóm khách hàng, theo từng cửa hàng, theo từng nhân viên bán hàng. - Theo dõi quá trình thực hiện chiến lược: nhằm để đánh giá xem doanh nghiệp có theo đuổi được các kế hoạch của chiến lược marketing đã đề ra hay không hoặc hiệu quả công việc đạt được ở mức nào. Các doanh nghiệp cần phải thường xuyên xét duyệt lại cẩn thận toàn bộ hiệu quả của chiến dịch marketing. Trong hoạt động marketing, sự lỗi thời nhanh chóng của các chiến lược và chương trình là moat khả Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
17 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh năng có thể xảy ra. Mỗi doanh nghiệp cần định kỳ đánh giá lại toàn bộ sự tiếp cận với thị trường của doanh nghiệp mình. Chương II: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO SẢN PHẨM GĂNG TAY CAO SU TẠI THỊ TRƯỜNG NỘI ĐỊA CỦA CÔNG TY TNHH SX TM DV NAM CƯỜNG 2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH SX TM DV Nam Cường: 2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: - Tên công ty: CÔNG TY TNHH SX – TM – DV NAM CƯỜNG - Tên giao dịch: NACOL INDUSTRIAL CO.,LTD - Loại hình doanh nghiệp: TNHH - Vốn đăng ký: 30.650.000.000 đồng - Nghành kinh doanh: Găng tay cao su các loại. - Địa chỉ: Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. - Điện thoại: 0650.371 0675-374 0892 Fax: 0650.371 0674 - Văn phòng đại diện: Tp.HCM - Địa chỉ: Số 33, Đường 18, KP4, F. Hiệp Bình Chánh, Q. Thủ Đức, TP.HCM Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
18 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh - Điện thoại: 08.37268227 Fax: 08.3726c9012 - Email: info@nacol.com.vn -Website: http://www.nacol.com.vn  Được thành lập theo giấy phép thành lập số 2054/GP-TLDN ngày 28/08/1997.  Giấy phép đăng ký kinh doanh số 4602000364, đăng ký lần đầu ngày 13/09/1997, đăng ký thay đổi lần thứ 10 ngày 23/06/2004 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư Tỉnh Bình Dương cấp. Ngay từ ngày đầu thành lập Hội đồng quản trị công ty đã xác định công ty sẽ hoạt động theo ba chức năng: Sản xuất – Thương mại – Dịch vụ trên 2 lĩnh vực chính là: - Sản xuất và kinh doanh các loại găng tay cao su nhằm phục vụ tiêu dùng trong nước và xuất khẩu. - Nhập khẩu để cung cấp cho các đơn vị trong nước các loại ống mềm công nghiệp kỹ thuật cao (ống thuỷ lực, ống xăng dầu, hoá chất…). a, Lĩnh vực sản xuất găng tay cao su: Thời gian đầu, xưởng sản xuất với diện tích hơn 300 m2 được thuê lại của một đơn vị nhà nước đặt tại 164 Kha Vạn Cân, Phường Linh Chiểu, Quận Thủ Đức. Ngày 17/03/1998 là ngày đốt lò khai trương đánh dấu một cột mốc quan trọng trong lịch sử phát triển của công ty. Chỉ với tổng số công nhân viên không quá 50 người với sản lượng sản xuất chưa tới 200.000 đôi / tháng, sản phẩm găng tay cao su gia dụng của Nam Cường đã nhanh chóng được thị trường đón nhận như một đối tác mới. Do nhu cầu sản xuất ngày càng mở rộng, công ty quyết dịnh đầu tư mua gần 2 ha đất tại Bình Dương để xây dựng nhà xưởng. Đầu năm 2001 toàn bộ xưởng sản xuất ở Thủ Đức được dời lên Bình Dương. Ngày 17/12/2001, công ty chính thức chuyển địa chỉ trụ sở chính về Ấp 1B, xã An Phú, huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương. Vùng đất An Phú lúc ấy còn hoang vu vắng vẻ, cơ sở hạ tầng, điện nước còn gặp nhiều khó khăn. Giai đoạn khai phá hết sức gian nan vất vả, điều kiện đi lại làm việc của cán bộ – công nhân viên còn nhiều khó khăn. Tuy nhiên tập thể lãnh đạo của công ty là những người giàu tâm huyết, đầy nghị lực; bằng tài năng và quyết tâm của mình đã nỗ lực không ngừng để xây dựng và phát triển công ty. Ngày 24/12/2001, Công ty chính thức khánh thành dây chuyền sản xuất găng tay thứ nhất có công suất 8 triệu đôi/ năm. Vừa hoạt động sản xuất, vừa tích luỹ để đầu tư phát triển, chỉ 2 năm sau, ngày 31/12/2003 dây chuyền sản xuất thứ 2 hiện đại hơn, có công suất 12 triệu đôi găng/ năm chính thức đi vào hoạt động. Toàn bộ thiết kế, chế tạo và lắp ráp cả 2 dây chuyền đều do công ty thực hiện. Từ một xưởng sản Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
19 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh xuất nhỏ, năng lực không đáng kể, bằng nỗ lực phấn đấu không ngừng, bằng quyết tâm và trí tuệ tập thể, qua 7 năm hoạt động, Công ty Nam Cường đã xây dựng được một nhà máy với 2 dây chuyền sản xuất hiện đại, có công suất 20 triệu đôi/ năm và một xưởng găng công nghiệp công suất 2,4 triệu đôi/ năm, tạo việc làm ổn định cho hơn 200 cán bộ công nhân viên. Có thể khẳng định rằng, Công Ty TNHH Nam Cường đã manh mẽ vươn lên trở thành nhà sản xuất và cung cấp găng tay gia dụng hàng đầu Việt Nam. Đối với thị trường trong nước, Nam Cường hiện chiềm hơn 30% thị phần. Hơn 100 nhà máy chế biến hải sản và nông sản xuất khẩu của hơn 60 công ty thuộc đủ mọi thành phần kinh tế từ Bắc đến Nam là khách hàng thường xuyên của công ty. Với hệ thống đại lý và bán sỉ có ở hầu hết các chợ đầu mối, các siêu thị ở Tp. HCM, các tỉnh miền Tây, miền Trung, miền Bắc, các sản phẩm của công ty được cung cấp trực tiếp đến tay người tiêu dùng trên cả nước. Trong lĩnh vực xuất khẩu, công ty cũng đạt những thành công vượt bậc. Từ chỗ chỉ chiếm hơn 5% doanh số vào năm 2001, tỷ lệ sản lượng xuất khẩu tăng đều mỗi năm; đến nay đã chiếm trên 40%. Thị trường xuất khẩu từ chỗ chỉ một khách hàng Hungary, đế nay sản phẩm của công ty được xuất đến hầu hết các châu lục trên thế giới như: EU, Úc, Bắc Phi, Mỹ, Nga, Nhật… Góp phần từng bước khẳng định uy tín và thương hiệu của Công ty với bạn hàng khắp nơi, tạo tiền đề vững chắc cho sự phát triển của công ty. b, Lĩnh vực kinh doanh ống cao su công nghiệp (industrial flexible hoses): Từ chỗ chỉ nhập khẩu và cung cấp ống thuỷ lực, đến nay Nam Cường là nhà phân phối có uy tín các loại ống cao su công nghiệp đặc dụng phục vụ cho ngành dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng. Nam Cường hiện là đại lý độc quyền chuyên phân phối các loại ống cao su cao cấp hiệu PHOENIX , ELAFLEX (Đức); MANULI, IVG (Italy). Với chất lượng hàng hoá cao và cung cách phục vụ chuyên nghiệp, Nam Cường đã sớm trở thành một đối tác tin cậy của các công ty lớn trong ngành xăng dầu, hoá chất ở trong nước (VIETSOVPETRO, PETROLIMEX, PETROMEKONG, SAIGON PETRO,…) và các liên doanh với nước ngoài ( BP, Shell, Mobil, Caltex, AD Co…). c, Sản phẩm - dịch vụ cung cấp:  Sản xuất các sản phẩm găng tay cao su gồm: Găng tay cao su gia dụng Paloma, Melody; Găng tay y tế; Găng tay công nghiệp Sea Eagle, Discovery, Challenger; Găng tay dùng trong kho lạnh.  Kinh doanh các sản phẩm cao su kỹ thuật: Ống cao su công nghiệp đặt dụng phục vụ nghành dầu khí, xăng dầu, hoá chất và xây dựng.  Đại lý ký gửi hàng hoá. Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai
20 Trường ĐHKTCNTPHCM GVHD: Th.S Trịnh Đặng Khánh Toàn Khoa: QTKD SVTH: Nguyễn Thị Hiền Linh  Dịch vụ thương mại: Mua bán trang thiết bị bảo hộ lao động, hoá chất, nguyên vật liệu phục vụ sản xuất, kim khí điện máy, máy móc thiết bị. d, Các đại lý phân phối khách hàng: Khách hàng thường xuyên của công ty gồm hơn 100 nhà máy chế biến hải sản và nông sản xuất khẩu của hơn 60 Công ty thuộc đủ mọi thành phần kinh tế từ Bắc đến Nam. Công ty còn có hệ thống đại lý và bán sỉ, lẻ có hầu hết các chợ đầu mối, các siêu thị ở TP.HCM, các tỉnh miền Tây, miền Trung, miền Bắc. e, Thị Trường Xuất Khẩu Mỹ, Nhâït, Nga, Hungary, EU, Úc, Bắc Phi. 2.1.2 Chức năng nhiệm vụ và quyền hạn của các phòng ban:  Giám đốc điều hành (GĐĐH): a) Trách nhiệm:  Quản lý tất cả các hoạt động của công ty.  Là đại diện pháp nhân của công ty.  Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạïch dài hạn và hàng năm, dự án đầu tư, phương án liên doanh. b) Quyền hạn:  Thực hiện việc bổ nhiệm, khen thưởng, kỷ luật cán bộ nhân viên theo quy định của Bộ Luật Lao Động.  Quyết định giá mua, giá bán sản phẩm và dịch vụ.  Xây dựng và áp dụng các tiêu chuẩn nguyên vật liệu và chất lượng sản phẩm, và tiền lương của cán bộ công nhân viên.  Kiểm tra các phòng ban và bộ phận nghiệp vụ trong toàn công ty về việc thực hiện các định mức tiêu chuẩn, đơn giá sản phẩm trong nội bộ công ty.  Phó GĐ phụ trách KD-XNK: a) Trách nhiệm:  Giúp GĐ để điều hành trong việc hoạch định các kế hoạch, dự án đầu tư dài hạn cho công ty.  Thương thảo với khách hàng nước ngoài, tìm kiếm các đối tác kinh doanh, mở rộng thị trường xuất khẩu, đồng thời đảm bảo việc nhập khẩu các loại nguyên liệu, hoá chất, vật tư, thiết bị cần thiết cho việc SX-KD của công ty.  Thiết lập, theo dõi chăm sóc các mối quan hệ với các đối tác nước ngoài, lên kế hoạch nhập hàng và kế hoạch kinh doanh các mặt hàng của công ty. b) Quyền hạn: Khoá Luận Tốt Nghiệp Xây dựng chiến lược Marketing cho sản phẩm găng tay cao su tại thị trường nội địa của Công Ty TNHH SX TM DV Nam Cường trong tương lai