I. Lý thuy t:phân đo n th tr
ng
ị ườ
ế
ạ
và l a ch n th tr
ị ườ
ự
ọ
ng m c tiêu ụ
1- PHÂN ĐO N TH TR NG: Ị ƯỜ Ạ
ng: A, Khái ni m v phân đo n th tr ề ị ườ ệ ạ ng và đo n th tr ạ ị ườ
- Phân đo n th tr ng là quá trình phân chia th tr ị ườ ạ ị ườ ng t ng th thành các ể ổ
nhóm trên c s khác bi t v nhu c u, c mu n, đ c tính hay hành vi. ơ ở ệ ề ầ ướ ặ ố
- Đo n th tr ạ ị ườ ố ng là 1 nhóm NTD có đòi h i hay ph n ng nh nhau đ i ỏ ả ứ ư
v i cùng 1 t p h p các kích thích MKT-mix. ớ ậ ợ
t ph i phân đo n th tr ng: B, S c n thi ự ầ ế ị ườ ả ạ
- Do m i DN có nh ng h n ch nh t đ nh v ngu n l c, không th nào có ấ ị ồ ự ữ ế ề ể ạ ỗ
ng. C n phân đo n th tr th đáp ng h t nh ng nhu c u c a th tr ữ ầ ủ ị ườ ứ ế ể ị ườ ng ầ ạ
đ xác đ nh nh ng đ c tính c a t ng đo n, xem xét xem có đo n nào phù ể ủ ừ ữ ặ ạ ạ ị
ủ h p v i kh năng c a DN đ đáp ng nh ng nhu c u mong mu n c a ứ ữ ủ ể ả ầ ợ ớ ố
KH.
- Phân đo n th tr ng giúp ng i làm MKT hi u rõ h n nhu c u, mong ị ườ ạ ườ ể ầ ơ
mu n c a KH trong t ng đo n. Giúp đ nh v th tr ng 1 cách có hi u qu ố ủ ị ườ ừ ạ ị ị ệ ả
ế ố ủ h n. Nâng cao hi u qu , đ chính xác trong vi c l a ch n các bi n s c a ệ ự ả ộ ệ ơ ọ
MKT-mix. S d ng hi u qu các ngu n l c MKT. ồ ự ử ụ ệ ả
ng: C, Các tiêu th c phân đo n th tr ứ ị ườ ạ
Phân đo n theo tiêu th c đ a lý:
Th tr ng t ng th đ ứ ị ạ ị ườ ể ươ ổ ắ c chia c t
thành nhi u đ n v đ a lí khác nhau nh : qu c gia, ti u bang, vùng, ư ẻ ề ơ ố ị ị
qu n, thành ph , các vùng có khí h u và th nh ng khác nhau,… ậ ậ ố ổ ưỡ
ạ Phân đo n theo tiêu th c nhân kh u h c:Nhóm tiêu th c thu c lo i ứ ứ ạ ẩ ọ ộ
này bao g m: đ tu i,ngh nghi p, gi ộ ổ ề ệ ồ ớ i tính, trình đ văn hoa, quy ọ
mô gia đình, tình tr ng hôn nhân, thu nh p, giai t ng xã h i, tín ạ ậ ầ ộ
ng ng, dân t c,s c t c,… ưỡ ộ ắ ộ
Phân đo n theo tiêu th c tâm lí h c:C s phân đo n này d a trên
ơ ở ứ ự ạ ạ ọ
i s ng, s quân tâm, quan m t s tiêu th c nh : thái đ , đ ng c , l ư ộ ộ ộ ố ơ ố ố ự ứ
Nhóm tiêu th c này th ng đ đi m, giá tr văn hóa,… ị ể ứ ườ ượ ử ụ c s d ng
đ h tr cho nhóm tiêu th c v nhân kh u h c. ể ỗ ợ ứ ề ẩ ọ
Phân đoạn theo tiêu thức hành vi tiêu dùng:
Trên cơ sở này, thị trường người tiêu dùng s đẽ ược phân chia thành các
nhóm đồng nhất về các đặc tính:lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính
trung thành,số lượng, tỷ lệ sử dụng, cường độ tiêu thụ, tình trạng sử
dụng(đã sử dụng ,chưa sử dụng, không sử dụng…).
Theo ý kiến các nhà Marketing, các đặc tính về tiêu thức này là khởi
điểm tốt nhất để hình thành các đoạn th ị trường.
2-L A CH N TH TR Ọ Ị ƯỜ Ự NG M C TIÊU: Ụ
A, Th tr ng m c tiêu là gì?. ị ườ ụ
- Th tr ng m c tiêu là nh ng nhóm KH có cùng nhu c u & ị ườ ữ ụ ầ ướ ố c mu n,
c th a mãn b ng HH & DV mà đ c đi m & hành vi tiêu dùng có th đ ặ ể ượ ể ằ ỏ
Cty có th đáp ng đ ể ứ ượ ớ ố c. Đ ng th i t o ra u th nh t đ nh so v i đ i ờ ạ ấ ị ư ế ồ
th c nh tranh, đ t đ c nh ng m c tiêu MKT nh t đ nh. ủ ạ ạ ượ ấ ị ữ ụ
B, Phân tích các phân đo n c a th tr ng: ạ ủ ị ườ
Để có thể phân tích một cách chính xác các phân đoạn thị trường,
chúng ta phải xác định được quy mô và tốc độ phát triển của phân đoạn
thị trường, cơ cấu và sự thu hút của các đoạn thị trường, mục đích kinh
doanh và nguồn tài lực của doanh nghiệp trong mối quan hệ với từng phân
ng c th đòi h i ph i d a trên các đoạn. Do đó, vi c l a ch n thì tr ệ ự ọ ườ ụ ể ả ự ỏ
y u t sau: ế ố
-Khả năng tài chính của công ty: đ i v i các công ty l n, h ố ớ ọ có khả năng ớ
tài chính mạnh thì thường áp dụng chiến lược Marketing toàn bộ hoặc có
phân biệt. Ngược lại, các công ty nhỏ và các công ty khả năng tài chính có
t ki m chi phí. hạn, họ chọn chiến lược tập trung đ tránh r i ro và ti ủ ể ế ệ
-Chu kỳ sống của sản phẩm: bao gồm 3 giai đo nạ
Giai đoạn đầu:Khi mới thâm nhập thị trường,để tạo thuận lợi cho
việc chào bán sản phẩm mới có hiệu quả, người ta thường chú ý đến
chiến lược Marketing và phải bỏ ra một số tiền khá lớn đầu tư vào việc
giới thiệu mặt hàng của mình với thị trường.
Giai đoạn tăng trưởng: Sau khi sản phẩm đã tiếp cận với thị trường
và mọi người đã biết đến sản phẩm, các nhà doanh nghiệp bắt đầu chinh
phục vào thị trường đó mạnh hơn với hy vọng sản phẩm của mình có
được sự yêu thích của khách hàng và hơn nữa nó có thể tồn tại lâu dài
trong đoạn thị trường đó.
c marketing giúp cho
Giai đoạn bão hoà: đây là lúc mà chi n l
ế ượ
c mu n v s đa d ng hóa doanh nghi p có th đáp ng nhu c u và ể ứ ệ ầ ướ ề ự ạ ố
ng s n ph m c a th tr ả ị ườ . T đó, công ty có kh ừ ủ ẩ ả năng làm tăng doanh số
bán và thâm nhập sâu hơn vào nhiều đoạn thị trường.
Giai đoạn suy thoái: đây là lúc sản phẩm bán trên th ị trường có
i chiều h ướ ng ch m l ậ ạ , do vậy các nhà kinh doanh cần chiến lược giảm
giá, khuyến mại để tăng lượng sản phẩm bán ra và doanh thu cho công ty.
-Chiến lược Marketing của đối thủ cạnh tranh: yếu tố này cho thấy, một
chiến lược Marketing cụ thể hoá cho phép công ty xác lập được một thế
mạnh thị trường. Như vậy, khi lựa chọn cho mình một chi n l ế ượ ụ ể c c th ,
công ty phải xem xét các chiến lược mà đối thủ cạnh tranh sử dụng. Nếu
nhận thấy các đ i th c ủ ạnh tranh đã áp dụng chiến lược của họ r t ấ có ố
hiệu quả, thì công ty nên áp dụng theo cách đó, không nên áp dụng các
phương thức bị chiến lược của đối thủ làm triệt tiêu hiệu quả của nó.
C, Các ph ươ ng pháp l a ch n th ự ọ ị trường mục tiêu:
Phân đoạn thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho rất nhiều
nhà doanh nghiệp, các mục tiêu là một phần quan trọng của tiến trình
Marketing. Trong phần này, các công ty phải đưa ra được các quyết định
về số lượng đoạn thị trường được lựa chọn và đoạn hấp dẫn nhất.
-T p trung 1 đo n duy nh t ấ :Toàn b năng l c v tài chính, kĩ thu t công ự ề ạ ậ ậ ộ
nghê, nhân s , kĩ năng.. t p trung vào 1 lo i KH duy nh t. Kh c h a sâu ắ ọ ự ậ ấ ạ
hình nh Cty và KH. Các nhân tài, v t l c c a Cty không b phân tán. Đ ậ ự ủ ả ị ộ
r i ro r t cao. Khó có kh năng m r ng quy mô SX. Nh ng Cty v a & ở ộ ủ ừ ữ ấ ả
nh , có trình đ , kĩ năng sâu s c v 1 m t hàng nào đó, ti m l c tài chính ắ ề ự ề ặ ỏ ộ
nh , đang gi b n quy n ch tác 1 Sp nào đó. Nh ng Cty m i tham gia ỏ ữ ả ữ ế ề ớ
vào th tr ị ườ ự ng, ch n 1 đo n đ th nghi m năng l c. ể ử ệ ạ ọ
-Chuyên môn hóa tuy n ch n:. ng riêng bi ọ Ch n 1 s đo n th tr ị ườ ể ạ ọ ố ệ t.
Không chuyên sâu v 1 th tr ng nào, dùng nhi u th tr ị ườ ề ị ườ ề ng đ gi m đ ể ả ộ
r i ro. Đ r i ro gi m thi u. Đòi h i ngu n l c KD t ể ủ ồ ự ộ ủ ả ỏ ươ ặ ng đ i l n, đ c ố ớ
bi t là năng l c qu n lý. Nh ng Cty l n, có ti m l c tài chính m nh, t ệ ữ ự ự ề ả ạ ớ ổ
ch c SX t ng đ i linh ho t, có công ngh t ng đ i đa d ng. ứ ươ ệ ươ ạ ố ạ ố
-Chuyên môn hóa theo đ c tính SP : T p trung vào SX 1 lo i SP có đ c tính ặ ậ ạ ặ
nh t đ nh đ đáp ng cho nhi u đo n th tr ấ ị ị ườ ứ ề ể ạ ầ ng. Th a mãn cho 1 nhu c u ỏ
c mu n khác nhau. D dàng trong vi c t o d ng hành nh, nh ng ở ữ ướ ệ ạ ự ễ ả ố
danh ti ng. R i ro l n khi có Sp m i có đ c tính u th h n thay th , do ớ ế ơ ư ủ ế ế ặ ớ
t p trung h t ngu n l c vào 1 lo i SP. ồ ự ậ ế ạ
-Chuyên môn hóa theo đ c tính th tr ng ị ườ : Ch n 1 nhóm KH riêng bi ặ ọ ệ t,
t p trung n l c vào vi c th a mãn nhu c u đa dang c a nhóm KH đó. D ậ ỗ ự ủ ệ ầ ỏ ễ
dàng trong t o d ng danh ti ng trong 1 nhóm KH. Thu n l ế ạ ự ậ ợ ể i khi phát tri n
SP m i. R i ro khi s c mua c a th tr ị ườ ủ ủ ứ ớ ể ng bi n đ ng l n. Khó chuy n ớ ế ộ
ng khác. đ i sang th tr ổ ị ườ
-Bao ph toàn b th tr ng: ng m c tiêu c a DN. ộ ị ườ ủ M i KH đ u là th tr ề ị ườ ọ ụ ủ
ớ Đ r i ro gi m thi u. Đòi h i ngu n l c KD l n. Ch có nh ng DN l n, ồ ự ộ ủ ữ ể ả ỏ ớ ỉ
ti m l c m nh. Các Cty đa qu c gia, siêu l n. SP t ng đ i đ ng nh t, th ự ề ạ ố ớ ươ ố ồ ấ ị
tr ng t ng đ i đ ng nh t. ườ ươ ố ồ ấ
C, 3 chi n l ế ượ c đáp ng th tr ứ ị ườ ng m c tiêu. ụ
-MKT không phân bi ng làm th tr tệ . Ch n toàn b th tr ộ ị ườ ọ ị ườ ng m c tiêu. ụ
B qua phân đo n th tr ng. SX & phân ph i đ i trà. Thu hút đ ị ườ ạ ỏ ố ạ ượ c 1
l ng KH đông đ o. Ti t ki m chi phí nh ti t ki m chi phí đ u t , khai ượ ả ế ờ ế ệ ầ ư ệ
thác đ ượ ấ c qui mô SX & phân ph i. Tính KT: ch có 1 ki u chi phí duy nh t ể ố ỉ
Không đáp ng đ c nh ng c mu n riêng r . B qua các c h i th ứ ượ ữ ướ ẽ ỏ ơ ộ ố ị
tr ng (s th a mãn c a nh ng con ng i, nh ng đo n th tr ng không ườ ự ỏ ữ ủ ườ ị ườ ữ ạ
cao). Ch s d ng 1 lo i Sp, kh năng t o ra 1 nhãn hi u có kh năng thu ỉ ử ụ ệ ạ ả ạ ả
hút m i KH r t khó khăn. N u có nhi u DN cùng s d ng lo i chi n l ử ụ ế ượ c ế ề ấ ạ ọ
t v giá c . Nh ng Cty nh , h n ch v tài c nh tranh s r t quy t li ạ ẽ ấ ế ệ ề ỏ ạ ế ề ữ ả
chính không th th c hi n đ ể ự ệ ượ ố c. Ch dành cho các Cty siêu l n, đa qu c ớ ỉ
gia, t p đoàn qu c t c. Th tr ố ế ớ m i có th th c hi n đ ể ự ệ ượ ậ ị ườ ả ả ng ph i tr i
r ng. ộ
-MKT phân bi ng trình MKT khác bi tệ . Cung ng nh ng ch ữ ứ ươ ệ ừ t cho t ng
đo n th tr ng m c tiêu đã l a ch n phù h p v i t ng lo i. Kh năng ị ườ ạ ớ ừ ự ụ ạ ả ọ ợ
ng. Đáp ng nhu c u & đ nh v ị ị ở ừ t ng đo n th tr ạ ị ườ ứ ầ ướ ạ c mu n đa d ng ố
i đa c a th tr ủ ị ườ ng. T n d ng đ ậ ụ ượ c m i c h i th tr ọ ơ ộ ị ườ ng, th a mãn t ỏ ố
nh ng ữ ướ c mu n c a KH ố ủ ở các đo n th tr ạ ị ườ ả ng m c tiêu khác nhau. Ph i ụ
chi phí, đ u t ầ ư cho t ng lo i Sp. Không th nói đ n tính KT. Khó có th ể ừ ế ạ ể
i c a chi n l đ a ra k t lu n v kh năng sinh l ề ư ế ậ ả ờ ủ ế ượ ớ c này. Ch có DN l n ỉ
m i có kh năng th c hi n. Nh ng DN l a ch n th tr ng m c tiêu theo ị ưở ữ ự ự ệ ả ớ ọ ụ
ph ng án CMH Sp, CMH th tr ng, bao ph th tr ng. Khi Sp đang ươ ị ườ ủ ị ườ ở
giai đo n bão hòa. ạ
. D n s c t p trung vào 1 đo n th tr ng hay 1 ph n th -MKT t p trung ậ ồ ứ ậ ị ườ ạ ầ ị
tr ng mà DN cho là quan tr ng nh t & giành đ c v trí quan trong ườ ấ ọ ượ ị ở
đo n th tr c tài chính, công ngh , kh năng kĩ ị ườ ạ ng đó. T p trung đ ậ ượ ệ ả
thu t & các ho t đ ng MKT trong KD. Thu đ c siêu l ạ ộ ậ ượ ợ ạ i nhu n. T o ậ
đ c th đ c quy n. Giành đ c 1 v trí v ng m nh Đ r i ro r t cao. ượ ế ộ ề ượ ộ ủ ữ ạ ấ ị
Đo n th tr ng m c tiêu có th không t n t i ho c gi m sút l n do nhu ị ườ ạ ồ ạ ụ ể ả ặ ớ
c u thay đ i ho c 1 hãng c nh tranh có th l c KT m nh tham gia và th ầ ế ự ặ ạ ạ ổ ị
tr ườ ộ ng. V i nh ng DN nh , tài chính h n ch , nh ng có 1 kĩ năng, Sp đ c ạ ư ữ ế ớ ỏ
b n quy n ch tác CN. Nh ng DN l n, có ý đ nh bao ph th quy n, gi ề ữ ả ủ ị ữ ề ế ớ ị
tr ng s t p trung vào 1 đo n đ th nghi m, sau đó theo l ườ ể ử ẽ ậ ệ ạ ộ ế trình 'v t
d u loang'. ầ
3- Đ NH V TH TR NG: Ị ƯỜ Ị Ị
ng: A, Khái ni m đ nh v th tr ệ ị ườ ị ị
- Đ nh v th tr ng là thi ị ườ ị ị ế ế t k SP & hình nh c a DN nh m chi m đ ủ ế ả ằ ượ c
1 v trí đ c bi ặ ị ệ ả t & có giá tr trong tâm trí KH m c tiêu. Đòi h i DN ph i ụ ỏ ị
quy t đ nh khuy ch tr ng bao nhiêu đi m khác bi t & nh ng đi m khác ế ị ế ươ ể ệ ữ ể
bi t nào giành cho KH m c tiêu. ệ ụ
- Th c ch t là xác đ nh cho SP và DN 1 v trí nh t đ nh trên th tr ấ ị ị ườ ự ấ ị ị ụ ng m c
tiêu, kh c h a 1 hình nh riêng trong tâm trí KH, có kh năng c nh tranh ắ ọ ả ạ ả
v i các đ i th trên cùng 1 th tr ớ ị ườ ủ ố ng m c tiêu. ụ
B, Lý do ph i đ nh v : Do quá trình nh n th c c a NTD. Do tính t ứ ủ ả ị ậ ị ấ t
y u c a c nh tranh. Do hi n t ng tràn qu ng cáo trên các ph ế ủ ạ ệ ượ ứ ả ươ ệ ng ti n
thông tin.
C, Các b ướ ị c đ nh v . ị
-Ti n hành phân đo n th tr ng, l a ch n th tr ng m c tiêu theo đúng ị ườ ế ạ ị ườ ự ọ ụ
yêu c u c a MKT. ầ ủ
-Đánh giá th c tr ng c a nh ng đ nh v hi n có trên th tr ữ ị ệ ị ườ ự ủ ạ ị ng m c tiêu. ụ
ị -Ch n hình nh & v th cho nhãn hi u, SP c a DN trên b n đ đ nh v . ị ế ồ ị ủ ệ ả ả ọ
L a ch n 1 trong 2 lo i đ nh v : dùng chính đ c tính s n ph m ho c dùng ạ ị ự ặ ả ẩ ặ ọ ị
bi u t ng đ d bi ể ượ ể ị ệ t hóa SP. L a ch n 1 trong 2 chi n l ọ ế ượ ị ị ạ c đ nh v : c nh ự
tranh v i Sp có s n trên th tr ng ho c l p l h ng trên th tr ng. ị ườ ẵ ớ ặ ấ ỗ ổ ị ườ
c marketing-mix đ th c hi n chi n l c đ nh v đã -So n th o chi n l ả ế ượ ạ ể ự ế ượ ị ệ ị
l a ch n. ự ọ
1.L y ví d v vi c chuyên môn hóa theo đ c tính s n ph m? ụ ề ệ ấ ả ặ ẩ
L y ví d v th ụ ề ị trường xe máy trong nước: Công ty HonDa bán ra thị ấ
trường 2 loại xe đắt tiền và rẻ tiền như @ và Wave anfa chẳng hạn, hai
loại xe này cùng có chất lượng như nhau.Khi chúng được bán ra thị
trường, ta nhận thấy chắc chắn xe Wave anfa bán ra sẽ có số lượng bán
nhiều hơn xe @,bởi vì giá thành của nó phù hợp với thu nhập của hầu hết
người tiêu dùng ở mọi thị trường với mẫu mã đẹp đa dạng, vì thế khi
công ty áp dụng phương án chuyên môn hoá theo sản phẩm tức là chỉ bán
xe Wave đó ra mọi th ị trường thì tổng doanh thu của nó sẽ tăng lên rất
nhiều so với loại xe @ .
2.L y ví d v phân đo n th tr ng theo tiêu th c nhân kh u h c? ụ ề ị ườ ạ ấ ứ ẩ ọ
Ví d v th ụ ề ị trường sữa hộp ở Hà Nội: Như chúng ta đã biết, sữa đ cượ
h u h t m i ng i tiêu dung yêu thích vì s b d ng c a nó. Tuy nhiên ế ầ ọ ườ ự ổ ưỡ ủ
không ph i t t c m i lo i s a đ u phù h p v i m i l a tu i, b i l ả ấ ả ọ ạ ữ ề ọ ứ ở ẽ ỗ m i ớ ợ ổ
m t đ tu i ch có th h p th m t l ộ ộ ổ ụ ộ ượ ể ấ ỉ ng các ch t dinh d ấ ưỡ ợ ng phù h p
c đ c tính này, các v i c th và đ tu i c a mình. N m b t đ ớ ơ ể ộ ổ ủ ắ ượ ặ ắ nhà sản
xuất đã áp dụng tiêu thức theo đ ộ tuổi để phân đoạn, họ tung ra thị trường
các loại sữa mà trong đó mỗi loại có các chất dinh dưỡng khác nhau phù
hợp với từng độ tuổi(sữa dành cho trẻ sơ sinh từ 1-3 tháng tuổi, từ 3-6
tháng tuổi, sữa dành cho người trung niên, người cao tuổi chống loãng
xương…).
