marketing cơ bản hỏi đáp phần 1

Chia sẻ: Thái Duy Ái Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:10

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 21
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mỗi chiến lược marketing phải được đánh giá bằng khả năng tác động và ảnh hưởng trực tiếp của nó tới một trong ba yếu tố này. Nếu một trong ba yếu tố này tăng lên có nghĩa là doanh nghiệp đã phát triển. Nếu cả ba yếu tố đều tăng thì doanh nghiệp đó phát triển rất tốt.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: marketing cơ bản hỏi đáp phần 1

TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC BAÙCH KHOA HAØ NOÄI Khoa Kinh teá vaø Quaûn lyù ----- o0o ----- HÖÔÙNG DAÃN VAØ TRAÛ LÔØI CAÂU HOÛI OÂN TAÄP MARKETING CÔ BAÛN Nguyễn Tiến Dũng, MBA Haø noäi 02/2006
CHÖÔNG 1 GIÔÙI THIEÄU CHUNG VEÀ MARKETING CH 1-1 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém ñeå phaân bieät caùc khaùi nieäm: nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn. Toâi ñoùi (nhu caàu töï nhieân). Toâi muoán aên phôû boø taùi (nhu caàu cuï theå/mong muoán). Toâi muoán aên phôû boø taùi, toâi coù 7.000 ñoàng trong tuùi vaø saün loøng chi tieâu soá tieàn naøy cho phôû boø taùi (nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn/nhu caàu mua saém). CH 1-2 Marketing thoaû maõn nhu caàu hay taïo ra nhu caàu? Haõy giaûi thích. Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä cao thaáp cuûa nhu caàu hay khoâng? Neáu coù thì baèng caùch naøo? Chuùng ta caàn phaân bieät khaùi nieäm “nhu caàu” ôû ñaây muoán noùi tôùi nhu caàu naøo. Nhu caàu laø moät thuaät ngöõ coù theå bao haøm nhu caàu töï nhieân (need), nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn hay nhu caàu mua (demand). Nhu caàu töï nhieân toàn taïi cuøng vôùi con ngöôøi vaø coù tröôùc marketing raát laâu. Marketing khoâng taïo ra nhu caàu töï nhieân (TD: uoáng), nhöng marketing coù khaû naêng taïo ra nhöõng nhu caàu cuï theå (TD: uoáng bia töôi ñoùng chai). Marketing cuõng coù nhieäm vuï laø thoaû maõn nhöõng nhu caàu töï nhieân (need) vaø nhu caàu cuï theå hay mong muoán (want) cuûa con ngöôøi. Nhaø marketing coù theå aûnh höôûng tôùi möùc ñoä vaø tính thôøi ñieåm cuûa nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn (demand) baèng saûn phaåm chaát löôïng cao hôn vaø kieåu daùng thieát keá ñeïp hôn, giaù hôïp lyù hôn, ñòa ñieåm baùn thuaän tieän hôn, caùc dòch vuï tröôùc vaø sau baùn haøng ñaày ñuû hôn, quaûng caùo vaø truyeàn thoâng haáp daãn hôn. CH 1-3 Phaân bieät marketing vôùi caùc khaùi nieäm sau: tieáp thò, hoãn hôïp marketing vaø tieâu thuï saûn phaåm. Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät ôû mieàn Nam nöôùc ta, tieáp thò chính laø marketing. Theo caùch hieåu cuûa giôùi hoïc thuaät vaø nhieàu ngöôøi daân ôû mieàn Baéc nöôùc ta, tieáp thò laø nhöõng hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp, baèng caùch söû duïng nhaân vieân tôùi gaëp gôõ tröïc tieáp ngöôøi mua ñeå chaøo baùn saûn phaåm. Hoãn hôïp marketing (marketing-mix) laø boä coâng cuï marketing ñöôïc söû duïng moät caùch phoái hôïp ñeå taùc ñoäng tôùi khaùch haøng, bao goàm saûn phaåm (saûn phaåm chính vaø dòch vuï ñi keøm), giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn (hay truyeàn thoâng marketing). Tieâu thuï saûn phaåm hay baùn haøng laø moät phaàn cuûa marketing, bao goàm nhöõng hoaït ñoäng dieãn ra sau khi saûn phaåm ñaõ ñöôïc laøm ra vaø keát thuùc khi khaùch haøng ñaõ thanh toaùn tieàn mua haøng cho ngöôøi baùn, vôùi muïc ñích vaø chuyeån giao saûn phaåm cho ngöôøi mua vaø thu tieàn veà. CH 1-4 Trình baøy boán truï coät cuûa quan ñieåm marketing. Quan ñieåm marketing cho raèng söï thaønh coâng cuûa moät toå chöùc caàn döïa treân boán truï coät nhö sau: 2 Marketing cô baûn
1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu: nhaän daïng roõ ñoái töôïng phuïc vuï chính cuûa hoï laø ai; 2. Xaùc ñònh nhöõng nhu caàu cuûa thò tröôøng muïc tieâu: caàn coù nhöõng nghieân cöùu chi tieát trong nhöõng lónh vöïc saûn phaåm coù lieân quan tôùi chieán löôïc kinh doanh cuûa doanh nghieäp, laáy nhöõng nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï theå vaø nhu caàu coù khaû naêng thanh toaùn cuûa khaùch haøng laøm cô sôû ñeå xaây döïng caùc chieán löôïc vaø chöông trình haønh ñoäng marketing; 3. Thoaû maõn nhöõng nhu caàu cuûa khaùch haøng: söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng laø ñieàu kieän caàn ñeå moät toå chöùc ñaït muïc tieâu cuûa noù. Ñeå thoaû maõn khaùch haøng, caàn coù söï phoái hôïp toát giöõa caùc coâng cuï marketing vaø söï phoái hôïp toát giöõa boä phaän marketing vaø caùc boä phaän khaùc trong toå chöùc. 4. Hieäu quaû: Ñoái vôùi toå chöùc kinh doanh, ñoù laø khaû naêng sinh lôøi. Doanh nghieäp chæ coù theå thaønh coâng khi nhöõng chöông trình marketing ñem laïi khaû naêng sinh lôøi cao hôn cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh. Do ñoù, caàn thaåm ñònh kyõ khaû naêng sinh lôøi cuûa töøng khu vöïc, töøng saûn phaåm vaø töøng nhoùm khaùch haøng. Khaû naêng sinh lôøi, chöù khoâng phaûi laø doanh thu, laø thöôùc ño söï thaønh coâng trong marketing. CH 1-5 Giaù trò cuûa moät saûn phaåm laø lôïi ích maø saûn phaåm ñoù mang laïi hay chi phí ñeå laøm ra saûn phaåm ñoù? Trong hai thöù: moät vieân kim cöông vaø moät chai nöôùc laõ, caùi naøo coù giaù trò hôn? Haõy giaûi thích. Khaùi nieäm “giaù trò” trong tröôøng hôïp naøy ñöôïc hieåu laø gì? Ñoái vôùi ngöôøi mua, giaù trò cuûa moät saûn phaåm coù theå ñöôïc hieåu theo moät trong hai caùch: (1) lôïi ích cuûa saûn phaåm ñoù (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt); (2) söï so saùnh giöõa lôïi ích vaø chi phí (TD: khaû naêng thoaû maõn côn khaùt vôùi 2000 ñoàng chi phí). Trong hai thöù, vieân kim cöông vaø chai nöôùc laõ, thöù naøo ñöôïc coi laø coù giaù trò hôn coøn tuyø vaøo hoaøn caûnh. Neáu nhö moät ngöôøi ôû giöõa sa maïc ôû vaøo hoaøn caûnh saép cheát khaùt, chai nöôùc laõ ñöôïc xem laø coù giaù trò hôn. Neáu nhö ôû hoaøn caûnh ñoâ thò, khi côn khaùt khoâng ñe doaï con ngöôøi, nôi maø ngöôøi ta coù khaû naêng ñoåi vieân kim cöông thaønh tieàn vaø coù ñöôïc nhieàu hôn laø moät chai nöôùc, vieân kim cöông seõ ñöôïc coi laø giaù trò hôn. Khi chuùng ta quan nieäm nhö vaäy, khaùi nieäm “giaù trò” ñaõ ñöôïc hieåu laø lôïi ích cuûa saûn phaåm, chöù khoâng phaûi laø chi phí ñeå taïo ra saûn phaåm. CH 1-6 Cho thí duï veà moät tröôøng hôïp mua saém cuûa baûn thaân ñoái vôùi moät saûn phaåm cuï theå. Haõy öôùc tính giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö baïn ñoái vôùi ngöôøi saûn xuaát ra saûn phaåm ñoù. Toâi thöôøng xuyeân ñi mua saém taïi moät sieâu thò gaàn nhaø moät tuaàn moät laàn. Trong moãi laàn mua saém, hoaù ñôn tính tieàn cuûa toâi khoaûng 100.000 ñoàng. Toâi ñaõ mua saém taïi sieâu thò naøy töø 5 naêm tröôùc vaø döï ñònh seõ mua saém tieáp tuïc taïi ñaây ñeán heát ñôøi (khoaûng 25 naêm nöõa). Giaù trò suoát ñôøi cuûa moät khaùch haøng nhö toâi seõ laø: (100.000ñ) x (52 tuaàn/naêm) x (30) = 156.000.000ñ. CH 1-7 Söï thoaû maõn laø gì? Coù nhöõng phöông phaùp naøo ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng? Söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm laø traïng thaùi taâm lyù cuûa khaùch haøng coù ñöôïc töø söï so saùnh giöõa nhöõng kyø voïng cuûa khaùch haøng ñoái vôùi saûn phaåm vaø nhöõng kinh nghieäm cuûa ngöôøi ñoù coù ñöôïc töø söï söû duïng saûn phaåm, khi maø nhöõng kinh nghieäm ngang baèng hoaëc toát hôn laø nhöõng kyø voïng. 3 Marketing cô baûn
Coù nhöõng phöông phaùp sau ñeå theo doõi söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng: (1) phaân tích soå saùch ghi cheùp lòch söû mua saém cuûa khaùch haøng; (2) laäp hoäp thö goùp yù hoaëc ñöôøng daây noùng ñeå thu nhaän nhöõng phaûn hoài cuûa khaùch haøng; (3) toå chöùc phoûng vaán khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng vaø (4) ñoùng vai ngöôøi mua haøng. CH 1-8 “Thoaû maõn khaùch haøng laø nhieäm vuï cuûa boä phaän marketing trong doanh nghieäp.” Haõy bình luaän tính ñuùng ñaén cuûa phaùt bieåu treân. Phaùt bieåu treân khoâng hoaøn toaøn ñuùng. Khoâng nhöõng boä phaän marketing maø caû ban laõnh ñaïo, taát caû caùc boä phaän khaùc hay noùi caùch khaùc laø toaøn boä doanh nghieäp phaûi coù nhieäm vuï laøm cho khaùch haøng thoaû maõn. Boä phaän marketing khoâng theå laøm cho khaùch haøng thoaû maõn ñöôïc khi coù nhöõng hoaù ñôn sai soùt do boä phaän keá toaùn, thaùi ñoä haùch dòch töø ngöôøi baûo veä vaø boä phaän haønh chính, chaát löôïng haøng hoaù keùm do khaâu saûn xuaát hay tinh thaàn phuïc vuï khaùch haøng khoâng ñöôïc moïi ngöôøi trong doanh nghieäp quaùn trieät. CH 1-9 Trong hai vieäc: kieám moät khaùch haøng môùi vaø giöõ moät khaùch haøng cuõ, vieäc naøo ít toán keùm hôn? Taïi sao? Nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå giöõ khaùch haøng coù gì khaùc vôùi nhöõng hoaït ñoäng marketing nhaèm kieám khaùch haøng? Chaéc chaén laø vieäc giöõ khaùch haøng ít toán keùm hôn so vôùi vieäc kieám khaùch haøng. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi chöa mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp, phaûi maát nhieàu laàn chaøo haøng, töùc laø nhieàu chi phí ñeå giôùi thieäu saûn phaåm, thuyeát phuïc hoï mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Ñoái vôùi nhöõng ngöôøi ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp vaø giaû thieát raèng saûn phaåm ñoù laøm haøi loøng khaùch haøng, chæ caàn maát ít chi phí ñeå tieáp tuïc thoâng tin vaø nhaéc nhôû khaùch haøng mua tieáp. Caùc nghieân cöùu cho thaáy chi phí ñeå kieám khaùch haøng môùi thöôøng cao hôn töø 4 – 10 laàn so vôùi chi phí ñeå giöõ khaùch haøng cuõ. Nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå giöõ khaùch haøng taäp trung vaøo khaâu dòch vuï sau baùn haøng vaø lieân heä vôùi nhöõng khaùch haøng ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Ngöôïc laïi, nhöõng hoaït ñoäng marketing ñeå kieám khaùch haøng taäp trung vaøo söï quaûng baù, xuùc tieán baùn ñeå thu huùt khaùch haøng mua saûn phaåm vaø nhöõng hoaït ñoäng baùn haøng tröïc tieáp tôùi nhöõng khaùch haøng tieàm naêng. CH 1-10 Marketing coù phaûi laø hoaït ñoäng cuûa caù nhaân khoâng? Neáu coù, haõy cho moät thí duï cuï theå veà vieäc baïn ñaõ laøm marketing baûn thaân mình nhö theá naøo. Marketing khoâng chæ laø hoaït ñoäng cuûa caùc toå chöùc, noù coøn laø hoaït ñoäng cuûa moãi caù nhaân. Khi toâi môùi toát nghieäp ñaïi hoïc ngaønh Quaûn trò kinh doanh, toâi coù nhu caàu veà vieäc laøm vaø muoán tìm moät vieäc laøm phuø hôïp vôùi möùc löông khaù taïi moät coâng ty danh tieáng. Toâi seõ phaûi ñöa ra moät soá thöù ñeå trao ñoåi nhaèm thoaû maõn nhu caàu naøy. Nhöõng thöù toâi phaûi ñöa ra trao ñoåi laø theå chaát khoeû maïnh, kieán thöùc vaø kyõ naêng chuyeân moân xuaát saéc, ngoaïi ngöõ gioûi, vi tính thaønh thaïo vaø tö caùch ñaïo ñöùc toát. Toâi caàn gaây aán töôïng toát vôùi ngöôøi tuyeån duïng khi vieát Baûn lyù lòch caù nhaân (CV) vaø khi döï phoûng vaán tuyeån duïng. Toâi thuyeát phuïc ñöôïc ngöôøi tuyeån duïng raèng toâi laø ngöôøi thích hôïp nhaát vôùi vò trí caàn tuyeån vaø coù khaû naêng ñoùng goùp cao nhaát cho toå chöùc cuûa oâng ta. Toâi ñaõ vöôït qua 8 öùng vieân khaùc ôû Voøng phoûng vaán thöù 2 vaø ñöôïc môøi laøm vieäc taïi doanh nghieäp. 4 Marketing cô baûn
CH 1-11 Coù 2 phaùt bieåu khaùc nhau veà marketing: (1) Marketing laø moät chöùc naêng chæ ñeå hoã trôï cho baùn haøng; (2) Marketing laø moät chöùc naêng raát quan troïng hoã trôï cho nhieàu chöùc naêng khaùc cuûa doanh nghieäp nhö saûn xuaát, taøi chính, nhaân söï. Baïn haõy bình luaän caùc phaùt bieåu treân. Quan ñieåm thöù hai ñuùng hôn. Lyù do laø • Marketing coù vai troø ñònh höôùng saûn xuaát caùi gì, soá löôïng bao nhieâu, phuïc vuï nhoùm khaùch haøng naøo. Döïa treân soá lieäu cuûa keá hoaïch marketing, caùc boä phaän khaùc môùi laäp keá hoaïch saûn xuaát, vaät tö, nhaân löïc vaø taøi chính. Neáu hoaït ñoäng marketing khoâng toát, boä phaän thieát keá seõ thieát keá ra nhöõng caùi maø thò tröôøng khoâng caàn, boä phaän saûn xuaát seõ saûn xuaát sai veà löôïng saûn phaåm, boä phaän cung öùng vaät tö, nhaân löïc vaø taøi chính seõ gaëp khoù khaên trong ñieàu tieát nguoàn löïc, hoaëc caùc boä phaän khaùc seõ khoâng coù vieäc gì ñeå laøm vì thieáu khaùch haøng. • Tö duy cuûa marketing laø laáy khaùch haøng laø trung taâm, laáy söï thoaû maõn cuûa khaùch haøng vaø hieäu quaû laø muïc ñích hoaït ñoäng. Boä phaän marketing laø ngöôøi truyeàn baù quan ñieåm naøy vaø aûnh höôûng ñeán quan ñieåm vaø keát quaû hoaït ñoäng cuûa caùc boä phaän khaùc. CH 1-12 Coù phaùt bieåu cho raèng: "Neáu nhö baïn cheá taïo ñöôïc nhöõng chieác baãy chuoät toát hôn, coû seõ khoâng kòp moïc treân con ñöôøng ñeán nhaø baïn." Phaùt bieåu treân theå hieän quan ñieåm gì? Bình luaän tính ñuùng ñaén cuûa phaùt bieåu naøy. Phaùt bieåu treân coù yù nghóa laø neáu nhö baïn cheá taïo ñöôïc nhöõng saûn phaåm toát hôn, khaùch haøng seõ ñoå xoâ tôùi choã baïn ñeå hoûi mua saûn phaåm nhieàu tôùi möùc maø coû khoâng kòp moïc do ngöôøi ñi laïi treân con ñöôøng tôùi nhaø baïn quaù nhieàu. Phaùt bieåu naøy theå hieän quan ñieåm höôùng saûn phaåm. Phaùt bieåu treân khoâng hoaøn toaøn ñuùng. Saûn phaåm toát, thaäm chí laø toát hôn saûn phaåm cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh laø moät trong nhöõng yeáu toá ñeå haáp daãn khaùch haøng. Ñeå haáp daãn khaùch haøng, caàn phoái hôïp haøi hoaø caùc yeáu toá saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Ngoaøi ra, cuõng coù nhieàu doanh nghieäp ñöa ra nhöõng saûn phaåm khoâng toát hôn nhöõng saûn phaåm caïnh tranh, nhöng doanh soá laïi raát cao. CHÖÔNG 2 THU THAÄP THOÂNG TIN MARKETING, NGHIEÂN CÖÙU MARKETING VAØ DÖÏ BAÙO NHU CAÀU CH 2-1 Nhöõng thoâng tin marketing laø gì? Nhaø marketing quan taâm ñeán nhöõng loaïi thoâng tin naøo? Nhaø marketing coù theå thu thaäp chuùng baèng nhöõng caùch naøo? Nhöõng thoâng tin marketing laø nhöõng thoâng tin phuïc vuï cho vieäc ñöa ra nhöõng quyeát ñònh marketing. Nhöõng quyeát ñònh marketing bao goàm nhöõng quyeát ñònh veà khaùch haøng muïc tieâu, saûn phaåm, giaù baùn, phaân phoái vaø xuùc tieán baùn. Nhöõng thoâng tin marketing bao goàm: • Nhöõng thoâng tin veà doanh nghieäp: löôïng baùn, löôïng toàn kho, doanh thu, thò phaàn, 5 Marketing cô baûn
chi phí, lôïi nhuaän, ñaëc ñieåm cuûa saûn phaåm, giaù baùn, heä thoáng phaân phoái vaø xuùc tieán baùn cuûa doanh nghieäp, naêng löïc saûn xuaát, toå chöùc hoaït ñoäng marketing ... Nhöõng thoâng tin veà moâi tröôøng vó moâ: ñaëc ñieåm vaø xu theá cuûa caùc moâi tröôøng kinh • teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò – phaùp luaät vaø vaên hoaù xaõ hoäi. Nhöõng thoâng tin veà khaùch haøng: ñaëc ñieåm caù nhaân, nhu caàu töï nhieân, nhu caàu cuï • theå, khaû naêng thanh toaùn, haønh vi mua saém, nieàm tin vaø thaùi ñoä, möùc ñoä thoaû maõn, ñaùnh giaù veà caùc thöông hieäu, yù ñònh mua trong töông lai ... Nhöõng thoâng tin veà ñoái thuû caïnh tranh: soá löôïng, thò phaàn, muïc tieâu vaø chieán löôïc • marketing-mix cuûa ñoái thuû treân moãi khuùc thò tröôøng, caùc ñaëc ñieåm saûn xuaát, taøi chính, nhaân löïc vaø marketing cuûa ñoái thuû. CH 2-2 So saùnh nhöõng ñieåm gioáng nhau vaø khaùc nhau cuûa heä thoáng nghieân cöùu marketing vaø heä thoáng tình baùo marketing (ñaëc ñieåm thoâng tin, taàn suaát thu thaäp, phöông phaùp thu thaäp thoâng tin). Tieâu thöùc so Heä thoáng nghieân cöùu marketing Heä thoáng tình baùo marketing saùnh Ñaëc ñieåm Thoâng tin veà doanh nghieäp vaø moâi Thoâng tin veà moâi tröôøng beân ngoaøi doanh • • thoâng tin tröôøng beân ngoaøi doanh nghieäp nghieäp Thoâng tin mang tính söï kieän Thoâng tin coù tính chuyeân bieät cao, phuïc • • vuï cho moät quyeát ñònh cuï theå Taàn suaát thu Khoâng thöôøng xuyeân, töø vaøi thaùng tôùi vaøi quyù Raát thöôøng xuyeân thaäp moät laàn Phöông phaùp Nghieân cöùu taøi lieäu (döõ lieäu thöù caáp) Nghieân cöùu döõ lieäu thöù caáp: taøi lieäu, • • phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng thu thaäp Quan saùt • thoâng tin Quan saùt, thaêm vieáng cöûa haøng, cô sôû saûn Khaûo saùt yù kieán cuûa khaùch haøng • • xuaát cuûa ñoái thuû Thöû nghieäm saûn phaåm vaø chöông trình • Ñoùng vai ngöôøi mua, thueâ ngöôøi ñoùng vai marketing tröôùc khaùch haøng • ngöôøi mua saûn phaåm cuûa ñoái thuû Troø chuyeän, thaêm doø yù kieán cuûa nhaân • vieân, khaùch haøng, nhaân vieân cuûa ñoái thuû CH 2-3 Phaân bieät döõ lieäu thöù caáp vaø döõ lieäu sô caáp. Caùc döõ lieäu thöù caáp veà marketing coù theå thu thaäp ñöôïc baèng caùch nhöõng caùch naøo? Döõ lieäu thöù caáp laø nhöõng döõ lieäu ñaõ ñöôïc thu thaäp bôûi ngöôøi khaùc taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Ngöôïc laïi, döõ lieäu sô caáp laø nhöõng döõ lieäu chöa ñöôïc ai thu thaäp taïi thôøi ñieåm nghieân cöùu. Tieâu thöùc so saùnh Döõ lieäu sô caáp Döõ lieäu thöù caáp Tính saün coù taïi thôøi ñieåm thu thaäp Chöa saün coù Ñaõ saün coù thoâng tin Chi phí ñeå thu thaäp Thöôøng cao hôn Thöôøng thaáp hôn Thôøi gian ñeå thu thaäp Thöôøng daøi hôn Thöôøng ngaén hôn Phöông phaùp thu thaäp Nghieân cöùu thöïc ñòa (quan saùt, Nghieân cöùu taøi lieäu beân trong vaø beân ngoaøi doanh nghieäp thaûo luaän nhoùm, ñieàu tra, thöû nghieäm) Caùc phöông phaùp thu thaäp döõ lieäu thöù caáp: 6 Marketing cô baûn
Nghieân cöùu taøi lieäu noäi boä cuûa doanh nghieäp: baùo caùo taøi chính, • Nghieân cöùu taøi lieäu beân ngoaøi doanh nghieäp: • o Caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng: baùo, taïp chí, phaùt thanh, truyeàn hình, Internet o Caùc xuaát baûn cuûa Nhaø nöôùc: Nieân giaùm thoáng keâ, caùc baùo caùo ñieàu tra ... o Caùc taøi lieäu cuûa caùc toå chöùc phi chính phuû vaø quoác teá: caùc cô sôû döõ lieäu, nghieân cöùu ñieàu tra, baùo caùo haøng naêm cuûa VCCI, WB, IMF, WEF ... o Caùc ñôn vò cung caáp thoâng tin marketing chuyeân nghieäp CH 2-4 Phaân bieät caùc phöông phaùp quan saùt, thaûo luaän nhoùm troïng ñieåm, ñieàu tra (hay khaûo saùt yù kieán caù nhaân) vaø nghieân cöùu thöû nghieäm. Neâu phaïm vi öùng duïng cuûa moãi phöông phaùp. Toùm taét caùc phaân bieät ñöôïc trình baøy trong baûng sau: Quan saùt Thaûo luaän nhoùm Ñieàu tra Nghieân cöùu thöû nghieäm Ñaëc ñieåm thoâng tin Nhöõng ñieàu khaùch Haønh vi vaø thaùi ñoä Haønh vi vaø thaùi ñoä Haønh vi vaø thaùi ñoä haøng laøm (haønh vi), thoâng qua nhöõng ñieàu thoâng qua nhöõng ñieàu thoâng qua nhöõng ñieàu khoâng ño ñöôïc nhöõng khaùch haøng noùi khaùch haøng noùi khaùch haøng laøm vaø ñieàu hoï nghó (thaùi ñoä) noùi Tính ñònh tính/ñònh Ñònh löôïng Ñònh tính Ñònh tính hoaëc ñònh Ñònh löôïng löôïng löôïng, tuyø theo kích thöôùc maãu nghieân cöùu Tính chaát nghieân cöùu Moâ taû Thaêm doø Thaêm doø hoaëc moâ taû Nhaân quaû Coâng cuï Maét, thieát bò Baûn caâu hoûi Baûn caâu hoûi Thieát bò, caùc saép ñaët vaø baûn caâu hoûi Phaïm vi aùp duïng Khi caàn bieát haønh vi, Khi caàn bieát nhöõng yù Khi caàn thoáng keâ soá Khi caàn khaúng ñònh khoâng taäp trung vaøo töôûng, lyù do aån döôùi löôïng caùc yù kieán theo nhöõng quan heä thaùi ñoä nhöõng haønh vi, ñaùnh caùc tieâu thöùc cuï theå nguyeân nhaân – keát giaù cuûa khaùch haøng quaû CH 2-5 Neâu öu nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông phaùp tieáp xuùc phoûng vaán trong ñieàu tra: phoûng vaán tröïc tieáp, phoûng vaán qua ñieän thoaïi, thö khaûo saùt theo caùc ñaëc ñieåm sau: chaát löôïng döõ lieäu, chi phí, tyû leä traû lôøi, yeáu toá quaûn lyù giaùm saùt. Phoûng vaán tröïc tieáp Phoûng vaán qua ñieän thoaïi Ñieàu tra qua thö (thö khaûo saùt) Chaát löôïng döõ lieäu Cao TB TB Soá löôïng döõ lieäu Nhieàu Ít TB Tyû leä traû lôøi Cao TB Thaáp Chi phí Cao TB Thaáp Quaûn lyù giaùm saùt Phöùc taïp Ñôn giaûn Ñôn giaûn CH 2-6 Phaân bieät caâu hoûi ñoùng vaø caâu hoûi môû. Loaïi caâu hoûi naøo neân ñöôïc söû duïng nhieàu hôn trong caùc nghieân cöùu marketing? Caùc so saùnh ñöôïc theå hieän trong baûng döôùi ñaây. Caâu hoûi môû Caâu hoûi ñoùng Ñònh nghóa caâu hoûi Laø caâu hoûi khoâng haïn cheá caùch traû lôøi cuûa Laø caâu hoûi coù haïn cheá caùch traû lôøi cuûa ngöôøi ngöôøi ñöôïc hoûi ñöôïc hoûi Ñaëc ñieåm cuûa caâu hoûi Khoâng coù nhöõng phöông aùn traû lôøi ñònh saün, Coù nhöõng phöông aùn traû lôøi saün hoaëc laø 7 Marketing cô baûn
khoâng phaûi laø caâu hoûi coù-khoâng daïng caâu hoûi coù-khoâng Öu ñieåm Cho pheùp ngöôøi hoûi tìm hieåu saâu veà lyù do Cho pheùp ngöôøi hoûi thoáng keâ soá löôïng caùc cuûa caùc traû lôøi, laáy ñöôïc nhöõng yù töôûng ñeà traû lôøi theo töøng phöông aùn traû lôøi moät caùch xuaát cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi thuaän tieän hôn Phaïm vi aùp duïng Ñöôïc duøng chuû yeáu trong caùc nghieân cöùu Ñöôïc duøng chuû yeáu trong caùc nghieân cöùu ñònh tính (caàn traû lôøi caâu hoûi taïi sao) ñònh löôïng (caàn traû lôøi caâu hoûi bao nhieâu) CH 2-7 Haõy ñaùnh giaù veà nhöõng caâu hoûi döôùi ñaây ñöôïc duøng trong moät cuoäc khaûo saùt yù kieán ngöôøi tieâu duøng xem chuùng coù phaûi laø nhöõng caâu hoûi toát khoâng? Caâu hoûi a. Nhaõn hieäu quaàn aùo maø vôï/choàng baïn öa thích laø gì? Caâu hoûi naøy muoán hoûi ngöôøi vôï (choàng) veà sôû thích cuûa ngöôøi kia. Ñaây laø caùch hoûi giaùn tieáp. Thöôøng caùch hoûi giaùn tieáp khoâng cho pheùp coù ñöôïc thoâng tin chính xaùc nhö laø caùch hoûi tröïc tieáp vì coù theå ngöôøi ñöôïc hoûi khoâng naém roõ veà sôû thích cuûa ngöôøi choàng (vôï) cuûa hoï. Ñaëc bieät laø tình traïng ngöôøi choàng khoâng roõ veà nhaõn hieäu quaàn aùo maø vôï öa thích laø phoå bieán hôn so vôùi vieäc ngöôøi vôï khoâng roõ veà nhaõn hieäu quaàn aùo maø ngöôøi choàng öa thích. Caâu hoûi b. Baïn ñaõ xem nhöõng chöông trình TV gì vaøo Thöù Hai tuaàn tröôùc? Thôøi ñieåm hoûi caùch thôøi ñieåm ñoøi hoûi ngöôøi ñöôïc hoûi nhôù laïi laø khoaûng moät tuaàn. Khoaûng thôøi gian naøy laø quaù daøi ñoái vôùi vaán ñeà caàn hoûi laø “chöông trình truyeàn hình”. Raát ít ngöôøi nhôù ñöôïc chính xaùc. Caâu hoûi c. Trong naêm qua, baïn ñaõ ñi aên tieäm bao nhieâu laàn? Töông töï nhö caâu b., caâu hoûi naøy maéc moät loãi laø khoaûng thôøi gian yeâu caàu nhôù laïi caùch thôøi ñieåm hoûi quaù xa, nhö vaäy caâu traû lôøi coù xu höôùng keùm chính xaùc. Caâu hoûi d. Thu nhaäp chính xaùc cuûa baïn laø bao nhieâu ñoàng moät thaùng? Ñaây laø caâu hoûi vaøo vaán ñeà nhaïy caûm laø thu nhaäp caù nhaân. Moïi ngöôøi thöôøng khoâng thích traû lôøi veà thu nhaäp caù nhaân cuûa hoï. Hoï thöôøng noùi thu nhaäp caù nhaân cuûa hoï thaáp hôn so vôùi thöïc teá. Ngoaøi ra, vieäc yeâu caàu noùi leân “thu nhaäp chính xaùc” laø chuyeän khoù vì nhieàu ngöôøi chæ nhôù thu nhaäp cuûa hoï tôùi haøng traêm nghìn ñoàng. Ñoàng laø ñôn vò quaù nhoû vaø mong muoán coù ñöôïc caâu traû lôøi chính xaùc veà thu nhaäp seõ ñöôïc ñaùp laïi baèng söï khoâng traû lôøi hoaëc traû lôøi raát khoâng ñuùng thöïc teá. CH 2-8 So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa phöông phaùp laáy maãu ngaãu nhieân ñôn giaûn vaø phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän. Caùc so saùnh ñöôïc toùm taét trong baûng döôùi ñaây. Tieâu thöùc so saùnh Phöông phaùp laáy maãu thuaän tieän Phöông phaùp laáy maãu ngaãu nhieân ñôn giaûn Ñònh nghóa Maãu ñöôïc choïn ngaãu nhieân töø toång theå baèng Maãu ñöôïc choïn töø toång theå theo moät quy caùch ruùt thaêm ngaãu nhieân, traû baûng soá ngaãu trình cuï theå, vaøo nhöõng thôøi ñieåm vaø ñòa nhieân hoaëc khôûi taïo soá ngaãu nhieân treân maùy ñieåm xaùc ñònh, thuaän tieän cho ngöôøi nghieân tính cöùu Tính ñaïi dieän cuûa maãu Maãu ñaïi dieän cho toång theå Maãu coù theå ñaïi dieän hoaëc khoâng ñaïi dieän cho toång theå 8 Marketing cô baûn
Chi phí thöïc hieän Thöôøng cao hôn Thöôøng thaáp hôn CH 2-9 Cho thí duï veà moät vaán ñeà marketing, muïc tieâu nghieân cöùu vaø toång theå muïc tieâu. Thí duï: • Vaán ñeà marketing: Coù neân phaân phoái nöôùc giaûi khaùt coù ga Sarsi töø TP.HCM ra Haø Noäi ñeå baùn khoâng? • Muïc tieâu nghieân cöùu: Möùc ñoä öa thích vaø saün loøng mua cuûa ngöôøi tieâu duøng Haø Noäi. • Toång theå muïc tieâu: Nhöõng ngöôøi tröôûng thaønh ôû Haø Noäi. Vì nöôùc giaûi khaùt coù ga laø moät saûn phaåm ñaïi chuùng (khoâng keùn khaùch). CH 2-10 Neâu trình töï thieát keá moät baûn caâu hoûi (phieáu ñieàu tra). Moät baûn caâu hoûi caàn coù caáu truùc nhö theá naøo? Trình töï thieát keá moät baûn caâu hoûi trong nghieân cöùu marketing goàm 3 böôùc: 1. Nghieân cöùu sô boä: tìm hieåu nhöõng thoâng tin sô boä lieân quan ñeán lónh vöïc saûn phaåm vaø khaùch haøng cuûa saûn phaåm ñoù, nhöõng saûn phaåm caïnh tranh hieän coù treân thò tröôøng, moâi tröôøng kinh doanh khu vöïc caàn nghieân cöùu ... 2. Vieát baûn caâu hoûi: lieät keâ caùc caâu hoûi, löïa choïn thang ño, saép xeáp theo chuû ñeà vaø chænh söûa töø ngöõ 3. Thöû nghieäm baûn caâu hoûi: tieán haønh phoûng vaán thöû treân moät soá löôïng nhoû cuûa toång theå muïc tieâu (ñoái töôïng nghieân cöùu) ñeå hieäu chænh caùc sai soùt, hoaøn thieän caùc caâu hoûi. Moät baûn caâu hoûi goàm coù 3 phaàn: 1. Phaàn giôùi thieäu vaø saøng loïc: giôùi thieäu veà ngöôøi nghieân cöùu, muïc ñích nghieân cöùu, cam keát giöõ bí maät caùc traû lôøi cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi vaø nhöõng caâu hoûi nhaèm saøng loïc ñoái töôïng. 2. Phaàn thaân: chöùa ñöïng haàu heát caùc caâu hoûi, ñöôïc saép xeáp theo chuû ñeà 3. Phaàn thoâng tin caù nhaân vaø phuïc vuï quaûn lyù: chöùa ñöïng nhöõng caâu hoûi veà ñaëc ñieåm caù nhaân cuûa ngöôøi ñöôïc hoûi (teân, ñòa chæ, giôùi tính, tuoåi, ngheà, hoïc vaán, thu nhaäp ...) vaø nhöõng thoâng tin phuïc vuï quaûn lyù (thôøi gian, ñòa ñieåm phoûng vaán, ngöôøi phoûng vaán, ngöôøi giaùm saùt, nhaän xeùt veà chaát löôïng döõ lieäu ...) CH 2-11 Ñaët ba caâu hoûi môû lieân quan ñeán vieäc marketing moät saûn phaåm cuï theå. Chuyeån nhöõng caâu hoûi môû naøy thaønh caâu hoûi ñoùng, trong ñoù aùp duïng moät soá thang döõ lieäu ñaõ hoïc. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. Löu yù öùng duïng caùc daïng caâu hoûi môû vaø caâu hoûi ñoùng trong taøi lieäu moân hoïc. CH 2-12 Haõy so saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa caùc phöông phaùp döï baùo tieâu thuï sau: (1) toång hôïp yù kieán cuûa löïc löôïng baùn haøng; (2) phaân tích döõ lieäu quaù khöù; (3) ñieàu tra yù ñònh mua saém cuûa khaùch haøng vaø (4) phaân tích yeáu toá thò tröôøng. Caùc so saùnh ñöôïc toùm taét trong baûng döôùi ñaây. 9 Marketing cô baûn
Toång hôïp yù kieán löïc Phaân tích döõ lieäu Ñieàu tra yù ñònh mua Phaân tích yeáu toá thò löôïng baùn haøng quaù khöù saém cuûa khaùch haøng tröôøng Möùc ñoä khoù khaên khi Deã Deã Khoù Khoù thöïc hieän Thôøi gian Toán ít thôøi gian Toán ít thôøi gian Toán nhieàu thôøi gian Toán nhieàu thôøi gian Chi phí Thaáp Thaáp Cao Cao Ñoä chính xaùc cuûa döï Thaáp Thaáp TB TB baùo Phaïm vi aùp duïng Döï baùo doanh soá cuûa Döï baùo toång nhu caàu Döï baùo toång nhu caàu Döï baùo toång nhu caàu doanh nghieäp thò tröôøng vaø doanh soá thò tröôøng vaø doanh soá thò tröôøng vaø doanh soá cuûa doanh nghieäp cuûa doanh nghieäp cuûa doanh nghieäp CHÖÔNG 3 PHAÂN TÍCH MOÂI TRÖÔØNG MARKETING CUÛA DOANH NGHIEÄP CH 3-1 Goïi teân caùc moâi tröôøng marketing cuûa doanh nghieäp. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu moâi tröôøng marketing cuûa doanh nghieäp laø gì? Caùc moâi tröôøng marketing cuûa moät doanh nghieäp bao goàm: • Moâi tröôøng vi moâ: doanh nghieäp, nhaø cung caáp, nhaø trung gian, ngöôøi söû duïng, ñoái thuû caïnh tranh vaø coâng chuùng. Trong ñoù, doanh nghieäp coøn ñöôïc goïi laø moâi tröôøng vi moâ noäi boä. • Moâi tröôøng vó moâ: moâi tröôøng kinh teá, nhaân khaåu, töï nhieân, coâng ngheä, chính trò – phaùp luaät vaø moâi tröôøng vaên hoùa – xaõ hoäi. Lôïi ích cuûa vieäc nghieân cöùu moâi tröôøng marketing ñoái vôùi moät doanh nghieäp laø: • Nhaän daïng ñöôïc nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu cuûa doanh nghieäp so vôùi nhöõng ñoái thuû cuûa noù • Nhaän daïng ñöôïc nhöõng xu theá cuûa moâi tröôøng vi moâ vaø moâi tröôøng vó moâ vaø nhöõng taùc ñoäng cuûa nhöõng xu theá ñoù tôùi hoaït ñoäng kinh doanh cuûa doanh nghieäp trong töông lai • Xaùc ñònh muïc tieâu, chieán löôïc vaø keá hoaïch haønh ñoäng toát hôn. CH 3-2 Neâu ba bieán soá chính trong moâi tröôøng kinh teá cuûa quoác gia. Nhöõng xu theá cuûa moâi tröôøng kinh teá nöôùc ta hieän nay laø gì? Xu theá ñoù taïo cô hoäi nhieàu nhaát cho lónh vöïc marketing naøo? Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 3-3 Neâu ba bieán soá chính trong moâi tröôøng nhaân khaåu cuûa quoác gia. Khi toác ñoä taêng daân soá töï nhieân xaáp xæ 0% moät naêm, lieân tuïc trong nhieàu naêm, nhöõng cô hoäi marketing seõ xuaát hieän nhieàu nhaát ñoái vôùi caùc lónh vöïc kinh doanh naøo? 10 Marketing cô baûn