marketing cơ bản hỏi đáp phần 4

Chia sẻ: Thái Duy Ái Ngọc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

85
lượt xem 20
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'marketing cơ bản hỏi đáp phần 4', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: marketing cơ bản hỏi đáp phần 4

ñaûm baûo coâng baèng cho ngöôøi mua.” Haõy bình luaän phaùt bieåu treân. Coâng baèng laø caûm giaùc coù ñöôïc khi phaàn thöôûng nhaän ñöôïc töông xöùng vôùi nguoàn löïc ñaõ boû ra. Ñònh giaù FOB taïi nôi saûn xuaát laø kieåu ñònh giaù ñaûm baûo coâng baèng cho ngöôøi baùn. Coøn coù coâng baèng vôùi ngöôøi mua hay khoâng coøn phuï thuoäc vaøo caùc ñeà nghò baùn cuûa ñoái thuû caïnh tranh. Neáu moät ngöôøi mua coù theå mua ñöôïc cuøng saûn phaåm nhö vaäy vôùi giaù thaáp hôn (do chi phí vaän chuyeån thaáp hôn) töø moät nhaø cung caáp ôû gaàn hoï hôn, hoï seõ coi kieåu ñònh giaù naøy laø khoâng coâng baèng. CH 7-13 Hai sinh vieân cuøng traû 3.000 ñoàng ñeå mua moät oáng kem ñaùnh raêng nhö nhau. Sau ñoù, moät ngöôøi than phieàn raèng ñaõ traû quaù ñaét trong khi ngöôøi kia thì khoâng. Lyù do cuûa söï than phieàn naøy laø gì? Lyù do laø söï khaùc bieät giöõa giaù trò kyø voïng vaø giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng saûn phaåm cuûa hai ngöôøi naøy laø khaùc nhau. Giaù trò = Chaát löôïng / Giaù. Ngöôøi thöù nhaát: Giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng = hoaëc > Giaù trò kyø voïng Ngöôøi thöù hai: Giaù trò caûm nhaän töø thöïc teá söû duïng < Giaù trò kyø voïng Thí duï, ngöôøi thöù nhaát caûm nhaän töø söû duïng laø kem ñaùnh raêng naøy toát (saïch, laøm traéng raêng toát) vaø cho noù moät giaù trò cao, ngöôøi thöù hai caûm nhaän töø söû duïng laø kem ñaùnh raêng naøy khoâng toát (khaû naêng ngaên ngöøa saâu raêng keùm, laøm traéng raêng keùm) vaø cho noù moät giaù trò thaáp. CH 7-14 Haõy cho thí duï veà moät soá coâng ty ñang thöïc haønh ñònh giaù phaân bieät (hay ñònh giaù linh hoaït). Trong nhöõng ñieàu kieän naøo thì chieán löôïc naøy neân ñöôïc söû duïng? TD: Caùc dòch vuï troâng giöõ xe ôû beänh vieän ñöa ra möùc giaù troâng giöõ xe maùy theo thôøi gian: Töø 6h-18h: 1000ñ/xe; Töø 18h-6h hoâm sau: 2000ñ/xe. Phaïm vi aùp duïng: Coù nhöõng nhoùm khaùch haøng khaùc nhau coù ñöôøng caàu khaùc nhau (phaûn öùng khaùc nhau ñoái vôùi giaù vaø coù nhöõng yeâu caàu khaùc nhau. CH 7-15 Theá naøo laø ñònh giaù phaân bieät vaø ñònh giaù khoâng phaân bieät? Muïc ñích cuûa chính saùch giaù phaân bieät laø gì? Muïc ñích cuûa chính saùch giaù phaân bieät: ñaït toång doanh thu cao nhaát khi phuïc vuï moät thò tröôøng goàm nhieàu nhoùm khaùch haøng khaùc nhau. CH 7-16 Khi naøo thì doanh nghieäp chuû ñoäng taêng giaù? Nhöõng maët lôïi vaø haïi cuûa vieäc taêng giaù? Sinh vieân töï tìm hieåu vaø traû lôøi. CH 7-17 Khi naøo thì doanh nghieäp chuû ñoäng giaûm giaù? Nhöõng maët lôïi vaø haïi cuûa vieäc giaûm giaù? Sinh vieân töï tìm hieåu vaø traû lôøi. CH 7-18 Moät maët haøng ñöôïc baùn vôùi giaù cao hôn so vôùi giaù caïnh tranh thì coù theå ñoái phoù vôùi söï caïnh tranh baèng nhöõng caùch naøo? Ñieàu maø khaùch haøng caàn laø giaù trò, chöù khoâng phaûi laø giaù. Giaù trò = Chaát löôïng / Giaù hay Khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu / Giaù. Coù theå ñoái phoù baèng caùch: 31 Marketing cô baûn
Cung caáp chaát löôïng saûn phaåm höõu hình cao hôn • Cung caáp nhieàu dòch vuï hoã trôï hôn • Cung caáp dòch vuï chaát löôïng cao hôn: baûo haønh laâu hôn, baûo haønh sieâu toác, moät • ñoåi moät trong thôøi gian ñaàu söû duïng … CH 7-19 Moät nhaø saûn xuaát nhoû baùn buùt bi cuûa mình cho nhaø baùn leû vôùi giaù 8.400ñ/taù (12 chieác). Chi phí saûn xuaát bieán ñoåi laø 500ñ/chieác. Caùc chi phí coá ñònh bao goàm chi phí saûn xuaát, baùn haøng vaø quaûn lyù doanh nghieäp ngoaïi tröø chi phí quaûng caùo laø 19.200.000ñ. Vaäy nhaø saûn xuaát caàn baùn bao nhieâu taù ñeå hoaø voán neáu chi phí cho chöông trình quaûng caùo cuûa hoï laø 6.000.000ñ. Chi phí quaûng caùo ñöôïc coi laø chi phí coá ñònh. AVC = 500 x 12 = 6.000 (ñ/taù). P = 8.400ñ/taù. TFC = 19.200.000 + 6.000 = 25.200.000ñ (/thaùng). Qhv = 25.200.000 / (8.400 – 6.000) = 10.500 (taù). CH 7-20 Baøi taäp ñònh giaù theo phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bình quaân coäng phuï giaù TFC = 60 tyû ñoàng/naêm. AVC = 6 trieäu ñoàng/xe. Qmax = 80.000 saûn phaåm/naêm. Toång nhu caàu thò tröôøng naêm tôùi TQ = 800.000 xe. Thò phaàn döï baùo s = 5%. Tyû leä phuï giaù treân chi phí (tyû leä laõi mong ñôïi treân chi phí) laø mC = 20%. a) Cmin = TFC/Qmax + AVC = (60.109/(80.000)) + 6.106 = 6,75.106 (ñ/xe) b) Löôïng baùn döï baùo Q = TQ.s = (800.000).(5%) = 40.000 (xe) c) Giaù baùn döï kieán P = AC.(1 + mC). AC = (TFC/Q) + AVC = (60.109/(40.000)) + 6.106 = 7,5.106 (ñ/xe). P = (7,5.106).(1 + 0,2) = 9.106 (ñ/xe) d) Lôïi nhuaän döï kieán Π = (P-AVC).Q – TFC = (9 – 6).106.(40.000) – 60.109 = 60.109 (ñ) e) Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 7-21 Baøi taäp ñònh giaù theo phöông phaùp ñònh giaù theo chi phí bieán ñoåi bình quaân coäng phuï giaù a) Giaù baùn döï kieán: P = AVC/(1 – mP) = 6.106/(1 – 2/3) = 9.106 (ñ/xe) b) Ñeå ñaït lôïi nhuaän muïc tieâu Πmt = 60 tyû ñoàng, caàn baùn ñöôïc TFC + Π mt 60 × 109 + 60 × 109 = 40.000 (xe) Qmt = = P − AVC 9 × 1 0 6 − 6 × 10 6 c) Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CHÖÔNG 8 CHÍNH SAÙCH PHAÂN PHOÁI CH 8-1 Moät soá ngöôøi noùi raèng: "Thöông maïi laø mua reû baùn ñaét, vaø thöïc chaát khoâng taïo neân saûn phaåm cho xaõ hoäi. Bình luaän phaùt bieåu treân. Phaùt bieåu treân ñuùng, nhöng coù xu höôùng noùi veà thöông maïi theo nghóa tieâu cöïc. Treân thöïc teá, nhöõng nhaø trung gian khoâng laøm ra saûn phaåm höõu hình vaø luoân mong muoán mua reû baù 32 Marketing cô baûn
ñaét (baát cöù ai laøm kinh doanh ñeàu nhö vaäy) nhöng vaãn taïo ra nhöõng lôïi ích cho nhaø saûn xuaát vaø ngöôøi tieâu duøng … (sinh vieân töï phaùt trieån tieáp tuïc). CH 8-2 Cho thí duï veà caùc hình thöùc phaân phoái tröïc tieáp cuûa moät coâng ty. So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa keânh tröïc tieáp vaø keânh giaùn tieáp. Ñaëc ñieåm cuûa moät soá kieåu phaân phoái tröïc tieáp vaø giaùn tieáp coù theå thaáy ôû baûng döôùi ñaây. Baùn haøng töø xa Keânh giaùn tieáp Baùn töø kho cuûa Cöûa haøng cuûa Löïc löôïng baùn nhaø saûn xuaát nhaø saûn xuaát haøng CP coá ñònh Thaáp Cao Thaáp Cao – thaáp, tuyø Thaáp caùch traû löông CP bieán ñoåi Thaáp Thaáp Thaáp Thaáp – Cao tuyø Cao (nôï phaûi thu, caùch traû löông hoa hoàng cho nhaø trung gian) Söï kieåm soaùt cuûa Toát Toát Toát Toát Keùm hôn nhaø saûn xuaát ñoái vôùi chaát löôïng saûn phaåm, giaù vaø dòch vuï Khaû naêng bao Khoâng Keùm hôn Toát hôn Keùm hôn Toát hôn phuû veà ñòa lyù Khaû naêng xaây Keùm Toát Toát Toát Keùm döïng hình aûnh thöông hieäu Sinh vieân töï ruùt ra nhöõng keát luaän veà öu vaø nhöôïc ñieåm töø baûng treân. CH 8-3 Cho thí duï veà caùc nhaø saûn xuaát ñaõ söû duïng caùc keânh phaân phoái 1 caáp, 2 caáp vaø 3 caáp trong phaân phoái saûn phaåm tieâu duøng. Sinh vieân töï nghieân cöùu thöïc teá vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 8-4 So saùnh caùc chính saùch phaân phoái roäng raõi, choïn loïc vaø ñoäc quyeàn. Cho thí duï veà caùc doanh nghieäp ñaõ aùp duïng nhöõng chính saùch naøy. PP roäng raõi PP choïn loïc PP ñoäc quyeàn Soá löôïng nhaø trung gian Raát nhieàu, khoâng haïn cheá Nhieàu, coù haïn cheá Moät trong 1 khu vöïc TD veà saûn phaåm Boät giaët, nöôùc uoáng Xe maùy, oâ-toâ Maùy vi tính xaùch tay TD veà doanh nghieäp P&G VN Honda VN IBM Öu ñieåm Söï hieän dieän cuûa saûn phaåm Söï kieåm soaùt chaát löôïng Söï kieåm soaùt chaát löôïng dòch vuï vaø giaù cuûa nhaø saûn dòch vuï vaø giaù cuûa nhaø saûn xuaát toát hôn xuaát toát hôn Nhaø saûn xuaát coù ñöôïc danh tieáng cuûa nhaø phaân phoái ñoäc quyeàn CH 8-5 Trong moät khu vöïc ñòa lyù, moät nhaø saûn xuaát ñaõ coù moät soá ñaïi lyù. Noù muoán môû theâm moät ñaïi lyù nöõa. Trong tröôøng hôïp naøo thì noù neân môû theâm ñaïi lyù? Tröôøng hôïp naøo thì khoâng neân? Haõy giaûi thích. Neáu muïc tieâu laø taêng thò phaàn nhanh thì nhaø saûn xuaát noùi chung seõ khoâng haïn cheá soá löôïng caùc ñaïi lyù. Quan ñieåm chung laø môû caøng nhieàu caøng toát. 33 Marketing cô baûn
Neáu muïc tieâu laø taêng lôïi nhuaän thì caàn xem xeùt doanh thu bieân vaø chi phí bieân • MR = Doanh thu cuûa NSX coù ñöôïc töø vieäc môû theâm ñaïi lyù = Doanh thu cuûa ñaïi lyù ñoái vôùi caùc saûn phaåm cuûa doanh nghieäp • MC = Chi phí ñaàu tö ban ñaàu cho ñaïi lyù/Soá naêm quan heä vôùi ñaïi lyù + Chi phí giao nhaän (vaän chuyeån, xeáp dôõ) + Chi phí tieàn löông cuûa nhaân vieân quaûn lyù ñaïi lyù + Chi phí laõi vay do ñaïi lyù nôï NSX (phuï thuoäc vaøo chính saùch tín duïng) • Neáu MR > MC thì neân môû. CH 8-6 Thò tröôøng OEM (Original Equipment Manufacturer) laø gì? Cho thí duï veà moät soá saûn phaåm maø heä thoáng phaân phoái coù söû duïng thò tröôøng OEM. Thò tröôøng OEM laø nhöõng nhaø saûn xuaát coù mua caùc phuï tuøng, linh kieän tröïc tieáp töø nhöõng nhaø cung caáp phuï tuøng, linh kieän ñeå laép raùp hay saûn xuaát ra saûn phaåm cuûa hoï. TD: • BP baùn daàu nhôùt Coâng ty saûn xuaát xe maùy baùn daàu nhôùt mang teân hieäu cuûa nhaø saûn xuaát xe maùy cho ngöôøi tieâu duøng xe maùy. • Intel (NSX chíp, bo maïch vi tính) FPT, CMS ñeå laép raùp maùy vi tính Caùc coâng ty kinh doanh maùy vi tính Ngöôøi tieâu duøng maùy vi tính. • Microsoft baùn heä ñieàu haønh Windows XP cho caùc coâng ty saûn xuaát maùy vi tính xaùch tay/ñeå baøn thöông hieäu IBM, Compaq, Toshiba, Sony Caùc coâng ty naøy baùn maùy vi tính xaùch tay ñaõ caøi ñaët heä ñieàu haønh coù baûn quyeàn cho ngöôøi tieâu duøng CH 8-7 So saùnh ñaëc ñieåm cuûa nhöõng loaïi hình baùn leû sau: (1) cöûa haøng chuyeân doanh; (2) cöûa haøng toång hôïp; (3) cöûa haøng tieän duïng; (4) sieâu thò; (5) maùy baùn haøng töï ñoäng; (6) baùn haøng tröïc tieáp. CH toång hôïp CH tieän duïng Sieâu thò CH chuyeân Maùy baùn haøng Baùn haøng tröïc doanh töï ñoäng tieáp Coù cöûa haøng Coù Coù Coù Coù Khoâng Khoâng hay khoâng Chuûng loaïi saûn Ít Nhieàu Caùc saûn phaåm Nhieàu Ít, saûn phaåm Töø ít ñeán nhieàu phaåm tieän duïng tieâu duøng thöôøng xuyeân Ñaëc ñieåm CH Coù ngöôøi phuïc Hoãn hôïp nhieàu Coù ngöôøi phuïc Töï phuïc vuï, coù Maùy coù heä Nhaân vieân tieáp vuï/töï phuïc vuï loaïi: sieâu thò, vuï/töï phuïc vuï quaày tính tieàn thoáng naïp tieàn, caän khaùch caùc quaày nhoû taäp trung tính tieàn, xuaát haøng taïi nhaø, haøng töï ñoäng coâng sôû, ñieåm taäp trung ñoâng ngöôøi Dieän tích CH Nhoû Lôùn Nhoû TB, Lôùn Khoâng cöûa Khoâng cöûa haøng haøng CP coá ñònh Thaáp hôn CH Cao Thaáp hôn CH Cao Cao Cao hoaëc thaáp, toång hôïp toång hôïp tuyø caùch traû löông CP bieán ñoåi Thaáp Thaáp Thaáp Thaáp Cao Thaáp hoaëc cao, treân 1 ÑVSP tuyø caùch traû löông CH 8-8 “Caùc nhaø saûn xuaát caàn löïa choïn nhöõng keânh phaân phoái coù chi phí thaáp nhaát.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu naøy khoâng? Haõy giaûi thích söï löïa choïn cuûa baïn. 34 Marketing cô baûn
Khoâng nhaát thieát. Keânh phaân phoái caàn ñaûm baûo vieäc hoaøn thaønh muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Neáu muïc tieâu laø coù ñöôïc hình aûnh chaát löôïng cao cuûa thöông hieäu, saûn phaåm caàn coù maët ôû nhöõng ñieåm baùn sang troïng. Neáu muïc tieâu laø thò phaàn, doanh nghieäp coù theå phaân phoái theo nhieàu keânh khaùc nhau ñeå ñaûm baûo söï bao phuû roäng hôn veà ñòa lyù. Neáu muïc tieâu laø lôïi nhuaän cao, doanh nghieäp coù theå choïn nhöõng keânh phaân phoái coù chi phí thaáp nhaát hoaëc chi phí trung bình nhöng ñaûm baûo tyû leä doanh thu treân chi phí laø cao. CH 8-9 Chính saùch phaân phoái roäng raõi coù thích hôïp vôùi thoùi quen mua saém cuûa ngöôøi tieâu duøng ñoái vôùi haøng tieän duïng? vôùi haøng mua coù caân nhaéc? Lieäu chính saùch phaân phoái roäng raõi coù thích hôïp vôùi caùc maët haøng coâng nghieäp? Phaân phoái roäng raõi thích hôïp vôùi haøng tieän duïng. Lyù do: ñaây laø saûn phaåm mua vôùi taàn suaát lôùn. Ñoái vôùi saûn phaåm mua coù caân nhaéc (TD: xe maùy, oâ-toâ, ñoà ñieän töû, ñieän gia duïng, ñoà goã …), khaùch haøng saün loøng boû nhieàu thôøi gian ñeå tìm hieåu, so saùnh vaø caàn nhieàu dòch vuï sau khi mua saûn phaåm, neân khoâng caàn phaûi phaân phoái roäng raõi. Ñoái vôùi saûn phaåm coâng nghieäp, khaùch haøng laø caùc doanh nghieäp saûn xuaát hoaëc caùc toå chöùc phi lôïi nhuaän, soá löôïng khaùch haøng laø ít, vieäc mua tröïc tieáp thöôøng nhieàu hôn, neân khoâng caàn phaûi phaân phoái roäng raõi. CH 8-10 “Moät nhaø saûn xuaát neân söû duïng chieán löôïc döï tröõ taäp trung hôn laø phaân taùn. Neáu döï tröõ phaân taùn, quy moâ döï tröõ ôû moãi ñieåm coù theå nhoû hôn, nhöng chi phí vaän chuyeån vaø nhaø kho seõ lôùn hôn.” Baïn coù ñoàng yù vôùi phaùt bieåu treân khoâng? Haõy giaûi thích. Khoâng hoaøn toaøn. Coù theå chi phí thaáp hôn khi döï tröõ taäp trung, nhöng khaû naêng ñaùp öùng yeâu caàu giao haøng nhanh cuûa khaùch haøng seõ bò haïn cheá. CH 8-11 Taïi sao ñaïi dieän cuûa nhaø saûn xuaát coù theå thaâm nhaäp thò tröôøng nhanh hôn vaø reû hôn laø löïc löôïng baùn haøng cuûa nhaø saûn xuaát? Ñaïi dieän cuûa NSX hay ñaïi lyù cuûa NSX (a manufacturers’ representative or agent) laø nhöõng coâng ty thöông maïi ñoäc laäp, ñöùng ra laøm trung gian phaân phoái saûn phaåm cho nhieàu NSX. Hoï coù: (1) kinh nghieäm, hieåu bieát toát hôn LLBH veà khu vöïc caàn phaân phoái; (2) hoï höôûng hoa hoàng treân doanh thu, neân laøm giaûm CP coá ñònh cho NSX. CH 8-12 Phaân bieät baùn leû vaø baùn sæ. Caùc quyeát ñònh marketing cuûa nhaø baùn leû khaùc vôùi nhaø baùn sæ nhö theá naøo? Tieâu thöùc so saùnh Nhaø baùn leû Nhaø baùn sæ Chuûng loaïi saûn phaåm Ít tôùi nhieàu Choïn loïc ñeå ñaûm baûo lôïi nhuaän Giaù baùn Tyû leä lôøi cao hôn Tyû leä lôøi thaáp hôn ñeå ñaûm baûo voøng quay haøng toàn kho Ñòa ñieåm Nôi taäp trung ñoâng ngöôøi, chi phí thueâ Nôi thuaän tieän cho xe taûi ra vaøo, coù maët baèng maët baèng coù theå cao xeáp dôõ, chi phí thueâ maët baèng thaáp Tröng baøy, trang trí, toå chöùc Raát quan troïng Ít quan troïng trình dieãn taïi cöûa haøng Quaûng caùo Nhieàu hôn Ít hôn 35 Marketing cô baûn
CH 8-13 Chính saùch phaân phoái roäng raõi coù veû nhö raát thích hôïp vôùi caùc haøng tieâu duøng coù giaù trò thaáp vaø taàn suaát mua saém cao. Chính saùch naøy coù thích hôïp vôùi nhöõng saûn phaåm coâng nghieäp khoâng? Taïi sao? Coù theå. Chính saùch naøy coù aùp duïng toát ñoái vôùi caùc nguyeân vaät lieäu vaø phuï tuøng, nguyeân vaät lieäu phuï vaø dòch vuï coâng nghieäp vì vieäc mua saém nhöõng loaïi saûn phaåm naøy coù taàn suaát töông ñoái cao vaø giaù trò cuûa chuùng laø thaáp ñoái vôùi khaùch haøng coâng nghieäp. CHÖÔNG 9 CHÍNH SAÙCH XUÙC TIEÁN BAÙN CH 9-1 Trình baøy quy trình xaây döïng moät chöông trình truyeàn thoâng marketing. Quy trình xaây döïng moät chöông trình truyeàn thoâng marketing nhieàu thaønh phaàn goàm 7 böôùc: (1) xaùc ñònh khaùn giaû muïc tieâu; (2) xaùc ñònh muïc tieâu truyeàn thoâng; (3) thieát keá thoâng ñieäp; (4) löïa choïn keânh truyeàn thoâng; (5) Xaùc ñònh toång chi phí truyeàn thoâng; (6) Xaùc ñònh cô caáu truyeàn thoâng marketing; vaø (7) Ñaùnh giaù chöông trình truyeàn thoâng marketing. CH 9-2 Phaân bieät chieán löôïc ñaåy vaø chieán löôïc keùo. Vieäc söû duïng chieán löôïc ñaåy hay keùo coù aûnh höôûng gì ñeán cô caáu cuûa hoãn hôïp truyeàn thoâng marketing? Chieán löôïc ñaåy laø chieán löôïc truyeàn thoâng taùc ñoäng chuû yeáu tôùi caùc nhaø trung gian. Chieán löôïc keùo laø chieán löôïc truyeàn thoâng vôùi muïc ñích taùc ñoäng chuû yeáu tôùi ngöôøi tieâu duøng. Trong chieán löôïc ñaåy, coâng cuï truyeàn thoâng marketing ñöôïc söû duïng nhieàu laø khuyeán maïi nhaø trung gian vaø baùn haøng tröïc tieáp. Trong chieán löôïc keùo, coâng cuï truyeàn thoâng marketing ñöôïc söû duïng nhieàu laø quaûng caùo, khuyeán maïi ngöôøi tieâu duøng, quan heä coâng chuùng vaø marketing tröïc tieáp. CH 9-3 Ñaëc ñieåm saûn phaåm coù aûnh höôûng nhö theá naøo ñeán cô caáu cuûa hoãn hôïp truyeàn thoâng marketing? Neáu saûn phaåm laø saûn phaåm tieâu duøng, quaûng caùo caàn ñöôïc söû duïng nhieàu hôn laø baùn haøng tröïc tieáp. Trong soá 4 thaønh phaàn truyeàn thoâng marketing laø quaûng caùo, khuyeán maïi, baùn haøng tröïc tieáp vaø quan heä coâng chuùng, thöù töï öu tieân chi tieâu ñoái vôùi saûn phaåm tieâu duøng laø: 1-quaûng caùo, 2-khuyeán maïi, 3-baùn haøng tröïc tieáp, 4-quan heä coâng chuùng. Neáu saûn phaåm laø saûn phaåm coâng nghieäp, baùn haøng tröïc tieáp caàn ñöôïc söû duïng nhieàu hôn laø quaûng caùo. . Trong soá 4 thaønh phaàn truyeàn thoâng marketing laø quaûng caùo, khuyeán maïi, baùn haøng tröïc tieáp vaø quan heä coâng chuùng, thöù töï öu tieân chi tieâu ñoái vôùi saûn phaåm tieâu duøng laø: 1-khuyeán maïi, 2-baùn haøng tröïc tieáp, 3-quaûng caùo, 4-quan heä coâng chuùng. CH 9-4 Quaûng caùo laø gì? So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo vôùi baùn haøng tröïc tieáp. Quaûng caùo laø nhöõng hoaït ñoäng truyeàn thoâng khoâng mang tính caù nhaân, thoâng qua moät 36 Marketing cô baûn
phöông tieän truyeàn tin phaûi traû tieàn. Baûng döôùi ñaây so saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa quaûng caùo vaø baùn haøng tröïc tieáp. Öu ñieåm cuûa quaûng caùo Öu ñieåm cuûa baùn haøng tröïc tieáp Phaïm vi bao phuû roäng Khaû naêng thuyeát phuïc lôùn hôn • • Chi phí tính treân ñaàu khaùn giaû thaáp Choïn loïc khaùn giaû toát hôn • • Thoâng ñieäp chuaån, phaùt laëp laïi nhieàu laàn taïo söï quaûng Thoâng ñieäp chaøo haøng linh hoaït, thay ñoåi tuyø ñoái töôïng • • baù toát veà thöông hieäu Raát toát ñoái vôùi caùc saûn phaåm giaù trò cao, saûn phaåm • Raát toát ñoái vôùi caùc saûn phaåm giaù trò thaáp, tieâu duøng coâng nghieäp • thöôøng xuyeân CH 9-5 Ñoái vôùi moãi muïc tieâu quaûng caùo döôùi ñaây, haõy tìm moät thí duï minh hoaï töø caùc quaûng caùo treân baùo chí vaø truyeàn hình: (1) Thoâng baùo; (2) Thuyeát phuïc; (3) Nhaéc nhôù. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 9-6 Nhöõng muïc tieâu cuûa moät chöông trình quaûng caùo thay ñoåi theo nhöõng giai ñoaïn trong chu kyø soáng cuûa saûn phaåm nhö theá naøo? Trong giai ñoaïn giôùi thieäu, muïc tieâu chuû yeáu laø thoâng baùo, töùc laø laøm cho khaùch haøng tieàm naêng bieát veà loaïi saûn phaåm môùi, tính naêng coâng duïng cuûa noù, lôïi ích cuûa noù. Trong giai ñoaïn taêng tröôûng, muïc tieâu chuû yeáu laø thuyeát phuïc, töùc laø thuyeát phuïc khaùch haøng veà tính öu vieät cuûa thöông hieäu ñöôïc quaûng caùo so vôùi nhöõng thöông hieäu khaùc. Trong giai ñoaïn baõo hoaø, neáu doanh nghieäp ñaõ coù thò phaàn lôùn vaø muoán baûo veä thò phaàn, muïc tieâu chuû yeáu laø nhaéc nhôù, töùc laø nhaéc nhöõng ngöôøi ñaõ mua saûn phaåm cuûa doanh nghieäp haõy tieáp tuïc mua. Neáu doanh nghieäp ñang coù thò phaàn nhoû vaø muoán giaønh theâm thò phaàn, muïc tieâu chuû yeáu laø thuyeát phuïc, töùc laø thuyeát phuïc nhöõng ngöôøi ñang söû duïng saûn phaåm caïnh tranh chuyeån sang söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. CH 9-7 So saùnh öu nhöôïc ñieåm cuûa nhöõng phöông tieän quaûng caùo sau ñaây: (1) baùo; (2) taïp chí; (3) truyeàn hình; (4) phaùt thanh; (5) quaûng caùo ngoaøi trôøi. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. Nhöõng thuoäc tính caàn so saùnh laø: tính choïn loïc khaùn giaû, khaû naêng löu laïi thoâng tin, phaïm vi bao phuû, ñaëc ñieåm thoâng ñieäp, chi phí tính treân 1000 khaùn giaû. CH 9-8 Khuyeán maïi laø gì? Neâu nhöõng loaïi hình khuyeán maïi tôùi ngöôøi tieâu duøng vaø tôùi nhaø trung gian. Nhöõng öu nhöôïc ñieåm cuûa khuyeán maïi so vôùi quaûng caùo. Sinh vieân töï nghieân cöùu vaø traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 9-9 Trình baøy quy trình baùn haøng tröïc tieáp cuûa moät nhaân vieân baùn haøng. Moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù nhöõng kyõ naêng naøo ñeå trôû thaønh moät ngöôøi baùn haøng xuaát saéc? Quy trình baùn haøng tröïc tieáp cuûa moät nhaân vieân baùn haøng goàm 7 böôùc: 1. Thaêm doø: xaùc ñònh danh saùch caùc khaùch haøng trieån voïng ñuû tö caùch 2. Tieàn tieáp caän: nghieân cöùu veà ñaëc ñieåm cuûa caùc khaùch haøng trieån voïng ñuû tö caùch 37 Marketing cô baûn
tröôùc khi gaëp maët 3. Tieáp caän: nhöõng lôøi noùi ban ñaàu khi gaëp maët ñeå chuaån bò cho baøi thuyeát trình chaøo haøng. 4. Thuyeát trình baùn haøng: moâ taû, phaân tích nhöõng lôïi ích maø saûn phaåm cuûa doanh nghieäp seõ mang laïi cho khaùch haøng. Trong buoåi thuyeát trình, coù theå trình dieãn coâng duïng cuûa saûn phaåm cho khaùch haøng xem luoân. 5. Khaéc phuïc caùc phaûn ñoái: xöû lyù nhöõng phaûn ñoái töø phía khaùch haøng nhaèm thuyeát phuïc ñöôïc hoï veà tính öu vieät cuûa saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. 6. Keát thuùc baùn haøng: noùi lôøi keát thuùc nhaèm daãn tôùi vieäc ñaët haøng cuûa khaùch haøng 7. Theo doõi vaø duy trì: theo doõi vieäc ñaët haøng vaø nhöõng söï kieän naûy sinh sau khi khaùch haøng ñaõ ñaët haøng vaø söû duïng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp. Moät nhaân vieân baùn haøng caàn coù nhieàu kyõ naêng ñeå trôû thaønh ngöôøi baùn haøng xuaát saéc: • Kyõ naêng chuyeân moân: am hieåu veà ñaëc ñieåm kyõ thuaät cuûa saûn phaåm • Kyõ naêng giao tieáp: khaû naêng gaây thieän caûm, kyõ naêng thuyeát trình tröôùc ñaùm ñoâng, kyõ naêng laéng nghe vaø traû lôøi caùc caâu hoûi • Kyõ naêng ñaøm phaùn: coù kieán thöùc veà caùc chieán thuaät ñaøm phaùn vaø vaän duïng toát caùc chieán thuaät ñaøm phaùn vôùi ñoái taùc nhaèm ñaït ñöôïc nhöõng hôïp ñoàng coù lôïi nhaát. CH 9-10 Haõy giaûi thích xem baùn haøng tröïc tieáp coù theå laø thaønh phaàn chính trong hoãn hôïp xuùc tieán baùn ñoái vôùi moãi trong soá nhöõng saûn phaåm sau ñaây hay khoâng: (a) chaát giaët taåy daïng loûng; (b) dòch vuï cöôùi; (c) xe oâ-toâ con; (d) TV maøn hình phaúng tuyeät ñoái. a. Khoâng. Vì ñaây laø saûn phaåm tieän duïng, tieâu duøng thöôøng xuyeân. b. Khoâng. Vì khaùch haøng raát phaân taùn veà ñòa lyù, söû duïng löïc löôïng baùn haøng thì chi phí seõ raát cao. c. Xe oâ-toâ con. Coù theå, vì khi xaõ hoäi phaùt trieån, khoâng chæ cô quan môùi mua xe oâ-toâ con. d. TV maøn hình phaúng tuyeät ñoái. Khoâng, vì TV laø saûn phaåm tieâu duøng, noù caàn söû duïng quaûng caùo vaø khuyeán maïi nhieàu hôn laø baùn haøng tröïc tieáp. CH 9-11 So saùnh öu ñieåm cuûa caùc hình thöùc traû löông coá ñònh vaø traû löông theo hoa hoàng. Moãi hình thöùc traû löông treân thích hôïp vôùi loaïi coâng vieäc baùn haøng tröïc tieáp naøo? Traû löông coá ñònh taïo söï yeân taâm trong coâng taùc, trong khi traû löông theo hoa hoàng taïo ñoäng löïc ñeå nhaân vieân taïo ra doanh thu cho doanh nghieäp. Hình thöùc traû löông coá ñònh chæ thích hôïp hôn vôùi nhöõng coâng vieäc khoâng tröïc tieáp taïo doanh thu. Hình thöùc traû löông theo hoa hoàng thích hôïp hôn vôùi nhöõng coâng vieäc tröïc tieáp taïo doanh thu. CH 9-12 Nhaø quaûn trò baùn haøng laøm theá naøo ñeå ñaùnh giaù ñöôïc keát quaû hoaït ñoäng cuûa caùc nhaân vieân baùn haøng trong vieäc kieám nhöõng ñôn haøng môùi? Tieâu thöùc ño löôøng: (1) soá khaùch haøng môùi treân toång soá khaùch haøng ñöôïc chaêm soùc; (2) doanh thu töø nhöõng khaùch haøng môùi treân toång doanh thu coù ñöôïc töø nhaân vieân. 38 Marketing cô baûn
CH 9-13 Cho thí duï veà moät soá chöông trình quan heä coâng chuùng maø baïn bieát. Muïc ñích cuûa caùc chöông trình naøy laø gì? Sinh vieân töï nghieân cöùu caùc phöông tieän thoâng tin ñaïi chuùng ñeå traû lôøi caâu hoûi naøy. CH 9-14 Lôïi ích cuûa moät baøi baùo mang tính keå chuyeän veà Toång coâng ty söõa Vieät Nam (Vinamilk) ñöôïc ñaêng taûi treân tôø Thôøi baùo kinh teá Vieät nam bôûi moät phoùng vieân cuûa baùo coù gioáng nhö moät maåu quaûng caùo veà nhöõng saûn phaåm cuûa doanh nghieäp ñoù treân cuøng tôø baùo ñoù khoâng? Haõy giaûi thích. Khoâng gioáng nhau. Baøi baùo do phoùng vieân vieát thuoäc veà hoaït ñoäng quan heä coâng chuùng (PR), trong khi maåu quaûng caùo laø hoaït ñoäng quaûng caùo cuûa doanh nghieäp. Lôïi ích cuûa baøi baùo laø: (1) ñöôïc khaùn giaû xem laø khaùch quan hôn; (2) deã ñöôïc tieáp nhaän bôûi ngöôøi ñoïc hôn. Lôïi ích cuûa maåu quaûng caùo laø: (1) thoâng tin ngaén goïn, coâ ñoïng hôn; (2) thôøi ñieåm ñöôïc ñaêng laø hoaøn toaøn do doanh nghieäp. CH 9-15 Haõy gheù thaêm vaø ñaùnh giaù caùc trang web cuûa moät soá doanh nghieäp trong lónh vöïc saûn phaåm tieâu duøng vaø saûn phaåm coâng nghieäp. Theá naøo laø moät trang web toát? Hoaït ñoäng marketing qua trang web nhö theá naøo ñöôïc coi laø toát? Moät trang web toát: Soá löôït ngöôøi xem/ngaøy lôùn, ñieàu naøy phuï thuoäc vaøo • Noäi dung thoâng tin: caäp nhaät, haáp daãn • Hình thöùc trang web: ñeïp, toå chöùc saép xeáp caùc thoâng tin khoa hoïc, khaû naêng tìm kieám theo nhieàu tieâu thöùc khaùc nhau vaø cho keát quaû nhanh • Toác ñoä truy caäp cao 39 Marketing cô baûn