Marketing Grammar - Ngữ pháp trong tiếp thị

Chia sẻ: Bun Rieu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:6

Thêm vào BST

Báo xấu

125
lượt xem 13
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo tài liệu 'marketing grammar - ngữ pháp trong tiếp thị', kinh doanh - tiếp thị, tiếp thị - bán hàng phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Marketing Grammar - Ngữ pháp trong tiếp thị

Marketing Grammar - Ng pháp trong ti p th B n hãy nghĩ v nh ng chi c xe ôtô Mercedes và miêu t nó trong m t t . G n như ch c ch n ó là “sang tr ng”. Bây gi hãy nghĩ v chi c xe ôtô Volvo và cũng miêu t nó trong m t t . Li u t “an toàn” có xu t hi n trong tâm trí b n? R t nhi u chuyên gia v nhãn hi u ã úng: B n s không th i xa mà không có “ng pháp” riêng c a b n. Vi c có ư c m t ng pháp ti p th (marketing grammar) thích h p v i ngôn ng s d ng chu n xác là r t quan tr ng m i ngư i hi u rõ v b n. Hi n nay, i v i không ít công ty, ng pháp ti p th v n còn là m t khái ni m xa l Vì v y, không có gì ng c nhiên khi nhi u khách hàng r t hay nh m l n và khó hi u v nh ng gì mà h cung c p. V y ng pháp ti p th là gì? Ng pháp ti p th ơn gi n t p trung vào danh t , ng t và tính t . Khi b n ng i xu ng và s d ng b não phân tích chi ti t hơn, b n có th xác nh ư c ng pháp cho công vi c ti p th c a b n. Theo cách ó, không ch công ty c a b n nh n th c rõ ràng v nh ng s n ph m/d ch v mà mình ang cung c p mà c ngư i mua
cũng có th xác nh ư c nó qua m t câu duy nh t bao g m m t danh t . m t ng t và m t tính t . Hãy b t u v i danh t ! Ng pháp trong ti p th Danh t ư c xem là h t nhân c a nh nghĩa nhãn hi u.Ví d , danh t cho Mercedes s là “chi c xe ôtô” (car) và cho Coca-Cola s là “ u ng” (drink). M i tên nhãn hi u s ư c th hi n thông qua m t danh t riêng bi t. “M t danh t ti p th ” (marketing noun) nh hình nên n n t ng c a chi n lư c như th nào? Câu h i sau ó s là: “Xe ôtô” có ph i là danh t cho BMW, Volvo và Mercedes? V a có v a không. Danh t như m t ch t gia v giúp b sung thêm hương v cho món ăn. Ví d , n u b n chu n b l a ch n , danh t có th là “hòn o” (island) hay “qu c gia” (country). Nó u là m t danh t , nhưng t này s mang hình nh hoàn toàn khác bi t v i t khác và vì v y chúng s b t u cho nh ng chi n lư c khác nhau. Tương t , BMW ã tái xác nh danh t c a hãng t “chi c xe ôtô” (car) thành “chi c máy” (machine) và Coke cũng có th xác nh “ u ng” (drink) c a h như “ gi i khát” (refresher). ây s là kh i á xây d ng, kh i bê tông v ng ch c nh t mà trên ó b n s t o ra ng pháp ti p th c a mình.
B c tranh các tính t “ m nét”, “ý nghĩa”, “m nh m ”,... B n hãy th th t nhanh chóng ch ra các tính t cho: Marlboro, Apple Computers, Pepsi, Heineken và Rolls Royce. N u k t qu c a b n là: “ ng nam nhi”, “khác thư ng”, “tr trung”, “cao quý” và “xu t s c”, thì b n úng là m t ngư i sành s i v các nhãn hi u. M i m t nhãn hi u này g n ch t v i m t tính t , ng th i s h u m t “tính t ” trong h ng s n ph m. Vì v y, Rolls Royce có th r t “xu t s c” (classy) trong lĩnh v c s n xu t xe ôtô, trong khi Rolex cũng s h u s “xu t s c” (classy) trong lĩnh v c ng h eo tay, hay tương t v i Armani trong lĩnh v c th i trang. Tuy nhiên m t khi ã s h u nó, thì ó s là tài s n c n n m gi . T t c nh ng gì liên quan t i nhãn hi u ư c g n ch t xung quanh “tính t ”. Vì v y n u b n có ý nh s d ng “danh t ” và “tính t ” k t h p v i nhau ch ng h n như “t i thư ng” (ultimate) và “c máy lái xe” (driving machine), b n s r t khó thoát kh hình bóng BMW. N u b n k t h p tính t “ngày và êm” (overnight) v i danh t “giao nh n” (delivery), ch c ch n ó s là Federal Express.
Tính t s b sung màu s c cho nhãn hi u t o ra m t c u v ng r c r ! Thi u tính t không khác gì vi c b n chèo thuy n qua con sông mà thi u mái chèo. Khi nghĩ n b t c nhãn hi u l n nào trên th gi i, b n s u th y m t tính t . “Just do it” và nh ng ng t tương t như v y Nike s d ng nó trong m i th i i m. ng t luôn là ph n khó khăn nh t trong ng pháp nhãn hi u. Tuy nhiên, m t khi tìm ư c m t ng t úng, b n ã m ư c c nh c a “gi i thi u s ng ng” (live presentations), b i vì ó chính là nh ng gì úng v i b n ch t c a ng t : m t t ng ch hành ng! Ví d , “Tái kh i ng các khách hàng kinh doanh ng ông” (Reactivating dormant business clients) là m t c m t nhãn hi u khá b n l . i u ó có nghĩa r ng công ty có th bi u l m t vài n i dung tích c c cho vi c “tái kh i ng” (reactivation), có th là m t chi c ng h báo th c, hay m t c c nam châm t i i u gì ó th t m i m như cappuccino! B t c i u gì ánh th c b n d y và khi n b n hành ng m t l n n a u là s tái kh i ng. Có th th y r ng nh ng slogan nhãn hi u xu t s c nh t qua th i gian u có m t s ph i k t h p tuy t v i gi a danh t , tính t và ng t .
Nike s d ng ng t như m t tính t . Slogan c a Nike kêu g i hành ng nhưng cũng xác nh r t rõ ràng m t thái (hay tính t ) ó là “c p ti n” (radical). Nh ng gì s ph i làm ti p theo? M t khi có trong tay danh t , tính t , ng t , b n b t u hi u ư c b n thân t t hơn nhi u. Tuy nhiên, b n có th i xa hơn n a. Ví d , n u b n là hãng Rolex và b n s h u danh t “s chính xác” (precision) (không ph i là “ ng h ”) và tính t “xu t s c” (classy), b n s qu ng cáo như th nào? Có r t nhi u nơi th hi n “s chính xác” và “xu t s c”, ch ng h n như gi i qu n v t Wimbledon hay kênh truy n hình National Geographic. T t c u “chính xác” và u “xu t s c”. Và m t i u n a t t c nh ng nơi này u góp ph n thu hút nh ng khách hàng m c tiêu mong mu n eo chi c ng h Rolex. Nó cũng làm rõ ràng nh ng m p m trong tâm trí khách hàng. Chúng làm cho khách hàng hi u rõ t i sao h nên ch n l a b n. Trong m t th gi i mà s c ép c nh tranh không ng ng gia tăng, i u ó th c s là nh ng y u t h u ích làm tăng s thu hút cho nhãn hi u c a công ty b n.
N u b n hi u rõ lý do t i sao các khách hàng l a cho b n, thì ho t ng qu ng cáo c a b n s càng s c c nh và có tr ng i m b y nhiêu. n lúc này, công vi c c a b n là slogan c a mình tr nên c nh t vô nh . M t trong nh ng cách th c ó là s h u cho riêng mình m t màu s c nào ó. Ch ng h n nhìn vào th gi i d ch v chuy n phát: UPS s h u màu nâu, FedEx là s ph i k t h p gi a màu da cam và màu tía. Còn DHL có màu . tránh nh ng va ch m v i nhau, b n s ph i l a ch n cho mình m t màu s c riêng trong hình nh nhãn hi u. Cu i cùng, làm th nào bi t ư c li u nhãn hi u c a công ty c a b n có ư c các khách hàng c m nh n úng như ý tư ng c a b n ã th i vào ó không? Ch có m t cách duy nh t. ó là b n vi t ra nh ng nh n th c c a mình dư i d ng danh t , tính t , ng t và c màu s c. Sau ó b n ngh các khách hàng cũng vi t như v y. N u có s tương ng, thì b n ã có th th phào nh nhõm. Còn n u s khác bi t là quá l n, ã n lúc b n c n ph i suy nghĩ l i nghiêm túc v các phương ti n mà b n s d ng truy n t i nhãn hi u c a mình.