Mô hình Servqual đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Chia sẻ: Nguyen Phuong | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:9

Thêm vào BST

Báo xấu

415
lượt xem 145
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Sự hài lòng của khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Mô hình Servqual đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Mục lục Mục lục........................................................................................................................... 1 1. Khái niệm v ề sự hài lòng c ủa khách hàng và ch ất l ượng d ịch v ụ.................2 2. Mối quan hệ giữa ch ất l ượng d ịch v ụ và s ự hài lòng c ủa khách hàng .........2 3. Các mô hình đánh giá s ự hài lòng c ủa khách hàng đ ối v ới d ịch v ụ ngân hàng.................................................................................................................................. 3 3.1 Mô hình SERVQUAL.......................................................................................... 3 3.1.1 Đ ộ tin cậy (Reliability) .................................................................................3 3.1.2 Sự đáp ứng (Responsiness) ...........................................................................3 3.1.3 Sự đ ảm bảo (Assurance).............................................................................. 4 3.1.4 Sự cảm thông (Empathy) ...............................................................................4 3.1.5 Tính hữu hình (Tangibility) ...........................................................................4 3.2 Mô hình Gronroos ...............................................................................................5 3.2.1 Chất lượ ng k ỹ thu ật .....................................................................................6 3.2.2 Chất lượ ng chức năng..................................................................................7 3.2.3 Hình ảnh ngân hàng ......................................................................................8
1. Khái ni ệm về sự hài lòng c ủa khách hàng và ch ất l ượng d ịch v ụ * Sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng c ủa khách hàng là m ức đ ộ tr ạng thái c ảm giác c ủa khách hàng b ắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đ ược t ừ s ản ph ẩm hay d ịch v ụ v ới nh ững kỳ vọng của khách hàng đó. Khách hàng có th ể có nh ững c ấp đ ộ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch v ụ mang l ại th ấp h ơn so v ới kỳ v ọng, khách hàng sẽ bất mãn, không hài lòng. N ếu hi ệu qu ả s ản ph ẩm d ịch v ụ kh ớp v ới các kỳ vọng khách hàng s ẽ hài lòng. N ếu hi ệu qu ả s ản ph ẩm d ịch v ụ mang l ại cao h ơn kỳ vọng, khách hàng s ẽ r ất hài lòng và thích thú. Nói tóm l ại s ự hài lòng c ủa khách hàng là nói lên s ự th ỏa mãn c ủa khách hàng khi họ khi họ s ủ dụng dịch v ụ. * Chất lượ ng dịch vụ: Chất lượ ng dịch vụ là mức đ ộ mà một d ịch v ụ đáp ứng đượ c nhu cầu và s ự mong đ ợi v ề d ịch v ụ c ủa khách hàng khi s ử d ụng d ịch v ụ. 2. Mối quan hệ gi ữa chất lượng dịch vụ và s ự hài lòng c ủa khách hàng Độ tin cậy Những nhân tố tình huống (Situation Sự đáp ứng Factors) Chất lượ ng dịch S ự đ ả m bả o vụ (Service Quality) Sự cảm thông Chất lượ ng sản Sự thỏa mãn của khách phẩm (Product hàng (Customer Tính hữu hình Quality) Satisfaction) Giá (Price) Những nhân tố cá nhân (Personal Factors) Hình 1. Mô hình nh ận th ức c ủa khách hàng v ề ch ất l ượng và s ự th ỏa mãn
Theo mô hình, ta có th ể th ấy s ự hài lòng c ủa khách hàng không ch ỉ b ị ảnh hưở ng bởi nhận thức c ủa khách hàng v ề ch ất l ượng d ịch v ụ mà còn ch ịu ảnh hưở ng của chất l ượ ng s ản phẩm, giá c ả, các nhân t ố cá nhân và các nhân t ố tình huống. Như vậy, chất l ượng d ịch v ụ ch ỉ là một trong nh ững nguyên nhân d ẫn đến sự hài lòng c ủa khách hàng. Ch ất l ượng d ịch v ụ và s ự hài lòng c ủa khách hàng có quan hệ đ ồng bi ến v ới nhau. 3. Các mô hình đánh giá s ự hài lòng c ủa khách hàng đ ối v ới d ịch v ụ ngân hàng 3.1 Mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL đ ược phát tri ển b ởi Parasuraman. SERVQUAL là cách tiếp cận đượ c sử dụng nhiều nhất đ ể đo ch ất l ượng d ịch v ụ, so sánh s ự mong đợi của khách hàng tr ước một d ịch v ụ. Các yếu tố trong mô hình SERVQUAL cho s ản ph ẩm th ẻ c ủa ngân hàng Vietcombank: 3.1.1 Đ ộ tin cậy (Reliability) Nói lên khả năng cung ứng d ịch v ụ chính xác, đúng gi ờ và uy tín. Đi ều này đòi hỏi sự nhất quán trong vi ệc th ực hi ện d ịch v ụ và tôn tr ọng các cam k ết cũng nh ư giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này th ường đ ược khách hàng đo l ường thông qua các tiêu chí: + Ngân hàng th ực hi ện d ịch v ụ ngay t ừ đ ầu + Ngân hàng cung c ấp d ịch v ụ t ại th ời đi ểm mà h ọ đã h ứa. + Ngân hàng th ực hi ện giao d ịch không sai sót. + Nhân viên ngân hàng luôn s ẵn sàng ph ục v ụ khách hàng 3.1.2 Sự đáp ứng (Responsiness) Phản ánh sự sẵn lòng giúp đõ khách hàng và cung c ấp d ịch v ụ mau chóng, c ụ th ể như: + Nhân viên ngân hàng nhi ệt tình, s ẵn sàng giúp đ ỡ khách hàng. + Ngân hàng cung c ấp d ịch v ụ nhanh chóng, k ịp th ời. + Ngân hàng ph ản h ồi tích c ực các yêu c ầu c ủa khách hàng. + Ngân hàng có đ ường dây nóng ph ục v ụ khách hàng 24/24. + Ngân hàng luôn c ố g ắng gi ải quy ết khó khăn cho khách hàng.
3.1.3 Sự đ ảm bảo (Assurance) Đây là yếu tố tạo nên s ự tin t ưởng cho khách hàng thông qua s ự ph ục v ụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn gi ỏi, kh ả năng giao ti ếp t ốt, l ịch s ự. Nh ờ đó, khách hàng sẽ c ảm th ấy yên tâm h ơn m ỗi khi s ử d ụng d ịch v ụ c ủa ngân hàng. + Nhân viên NH l ịch thi ệp, ni ềm n ở th ực hi ện d ịch v ụ cho khách hàng + Nhân viên NH đ ủ trình đ ộ chuyên môn tr ả l ời câu h ỏi cho b ạn. + Nhân viên NH tr ả l ời rõ ràng, chính xác th ắc m ắc c ủa khách hàng. + Nhân viên NH luôn cung c ấp thông tin d ịch v ụ c ần thi ết cho khách hàng. 3.1.4 Sự cảm thông (Empathy) Ngân hàng quan tâm, chăm sóc khách hàng ân c ần, chu đáo đ ể giúp cho khách hàng cảm thấy mình luôn đ ược đón ti ếp n ồng h ậu m ọi lúc, m ọi n ơi. Y ếu t ố con ngườ i là phần cốt lõi t ạo nên s ự thành công này và s ự quan tâm c ủa ngân hàng đối với khách hàng càng nhi ều thì s ự c ảm thông s ẽ càng tăng. S ự c ảm thông đượ c thể hiện như sau: + Nhân viên ngân hàng chú ý đ ến t ừng nhu c ầu c ủa khách hàng. + Khách hàng không ph ải x ếp hàng lâu đ ể đ ược ph ục v ụ. + Nhân viên ngân hàng luôn đ ối x ử ân c ần v ới khách hàng. + Ngân hàng làm vi ệc vào nh ững gi ờ thu ận l ợi đ ể khách hàng giao d ịch. 3.1.5 Tính hữu hình (Tangibility) Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài c ủa c ơ s ở v ật ch ất, thi ết b ị, máy móc, phong thái c ủa đ ội ngũ nhân viên, tài li ệu, sách h ướng d ẫn và h ệ th ống thông tin liên lạc của ngân hàng. Th ể hi ện: + Ngân hàng có trang b ị c ơ s ở v ật ch ất hi ện đ ại và đ ầy đ ủ. + Đồng phục c ủa nhân viên ngân hàng đ ẹp và t ươm t ất. + Nhân viên ngân hàng làm vi ệc chuyên nghi ệp. + Ngân hàng sắp xếp các qu ầy giao d ịch, các b ảng bi ểu, tài li ệu r ất khoa h ọc và iện lợi cho khách hàng. + Các sách, ảnh gi ới thi ệu v ề s ản ph ẩm d ịch v ụ c ủa ngân hàng đ ẹp m ắt. + Website c ủa ngân hàng r ất khoa h ọc và d ễ truy c ập. + Đ ườ ng dây đi ện tho ại chăm sóc khách hàng c ủa ngân hàng d ễ liên l ạc.
Sự tin cậ y H1 Tính hữu H5 H2 Sự đáp hình ứng Chất lượ ng dịch vụ H4 H3 Sự c ảm Sự đ ả m thông bả o Hình 2. Mô hình ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa Parasuraman đ ối v ới s ản ph ẩm th ẻ của VCB Các giả thuyết: H1: Đ ộ tin cậy của d ịch v ụ th ẻ VCB đ ược khách hàng đánh giá tăng thì m ức độ hài lòng c ủa khách hàng s ẽ tăng và ng ược l ại. H2: Sự đáp ứng c ủa d ịch v ụ th ẻ VCB đ ược khách hàng đánh giá tăng thì m ức độ hài lòng c ủa khách hàng s ẽ tăng và ng ược l ại. H3: Sự đ ảm bảo c ủa dịch v ụ th ẻ VCB đ ược khách hàng đánh giá tăng thì m ức độ hài lòng c ủa khách hàng s ẽ tăng và ng ược l ại. H4: Sự cảm thông c ủa dịch v ụ th ẻ VCB đ ược khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng c ủa khách hàng s ẽ tăng và ng ược l ại. H5: Tính hữu hình c ủa d ịch v ụ th ẻ VCB đ ược khách hàng đánh giá tăng thì mức độ hài lòng c ủa khách hàng s ẽ tăng và ng ược l ại. 3.2 Mô hình Gronroos Theo Gronroos, chất l ượng d ịch v ụ đ ược xem xét d ựa trên hai tiêu chí là ch ất lượ ng chức năng và ch ất l ượng kỹ thu ật, và ch ất l ượng d ịch v ụ b ị tác đ ộng mạnh mẽ bởi hình ảnh ngân hàng.
3.2.1 Chất lượ ng k ỹ thu ật Chất l ượ ng kỹ thuật là kết qu ả c ủa quá trình t ương tác gi ữa ngân hàng và khách hàng mà ở đó ngân hàng cung c ấp d ịch v ụ và khách hàng ti ếp nh ận d ịch v ụ đó. Đượ c đánh giá qua 5 tiêu chí sau:  Khả năng giải quy ết vấn đ ề  Kỹ năng chuyên môn  Trình độ tác nghiệp  Trang thiết bị hiện đ ại  Hệ thống lưu tr ữ thông tin Các thang đo chất l ượng k ỹ thu ật + Nhân viên NH có kh ả năng ra quy ết đ ịnh nhanh chóng. + Nhân viên NH có kh ả năng gi ải quy ết th ỏa đáng các khi ếu n ại c ủa khách hàng. + Nhân viên NH có trình đ ộ chuyên môn gi ỏi. + Nhân viên NH th ực hi ện d ịch v ụ chính xác và k ịp th ời. + Nhân viên NH gi ải đáp hi ệu qu ả nh ững th ắc m ắc c ủa khách hàng. + NH bảo mật thông tin khách hàng và giao d ịch. + NH luôn báo cho khách hàng v ề ti ến trình cũng nh ư k ết qu ả th ực hi ện giao dịch. + NH r ất chú ý đ ến nhu c ầu c ủa khách hàng. + NH có trang thi ết b ị hi ện đ ại đ ảm b ảo cho ho ạt đ ộng ngân hàng nhanh chóng và chính xác. + NH có hệ thống ATM hi ện đ ại và thu ận ti ện cho khách hàng. + NH có các ch ứng t ừ giao d ịch và tài li ệu liên quan rõ ràng. + NH có thông tin v ề s ố d ư, tài kho ản giao d ịch nhanh chóng.
3.2.2 Chất lượ ng chức năng Chất l ượ ng chức năng th ể hi ện quá trình th ực hi ện d ịch v ụ c ủa ngân hàng, phản ánh việc dịch v ụ cung c ấp nh ư th ế nào. Ch ất l ượng ch ức năng đóng vai trò quan trọng hơn chất lượ ng kỹ thuật, đ ược th ể hiên thông qua 7 tiêu chí sau:  Sự thuận tiện trong giao d ịch  Hành vi ứng xử  Thái độ phục vụ  Công tác tổ chức doanh nghi ệp  Tiếp xúc khách hàng  Phong thái phục v ụ  Tinh thần tất cả vì khách hàng Các thang đo chất l ượng chức năng + NH có đ ịa đi ểm giao d ịch thu ận ti ện cho khách hàng + NH có mạng l ướ i đ ại lý r ộng kh ắp + Thời gian ph ục v ụ c ủa NH h ợp lý và thu ận ti ện + Hệ thống truy c ập thông tin d ễ s ử d ụng + Nhân viên NH t ạo đ ược s ự tín nhi ệm và tin t ưởng cao n ơi khách hàng + Nhân viên NH r ất s ẵn sàng ph ục v ụ khách hàng + Nhân viên NH giúp đ ỡ khách hàng r ất t ận tình + Nhân viên NH r ất l ịch thi ệp và ân c ần v ới khách hàng + NH luôn l ắng nghe ý ki ến đóng góp c ủa khách hàng + Lãnh đ ạo và nhân viên NH luôn g ắn bó và đoàn k ết v ới nhau + NH luôn quan tâm đ ến quy ền l ợi nhân viên và có ch ế đ ộ đãi ng ộ h ợp lý + Nhân viên NH th ường xuyên liên l ạc v ới khách hàng + Nhân viên NH tr ả l ời đi ện tho ại nhanh chóng + NH có các tài li ệu, sách, ảnh gi ới thi ệu v ề d ịch v ụ NH r ất cu ốn hút
+ Các chứng t ừ giao d ịch đ ược thi ết k ế khoa h ọc và d ễ hi ểu + Nhân viên NH ăn mặc l ịch thi ệp và ấn t ượng + NH luôn xem quy ền l ợi c ủa khách hàng là trên h ết + NH luôn th ực hi ện đúng đ ắn nh ững gì cam k ết v ới khách hàng 3.2.3 Hình ảnh ngân hàng Hình ảnh ngân hàng đ ược hi ểu là ấn t ượng c ủa khách hàng v ề ngân hàng. Nếu ngân hàng tạo đ ược hình ảnh t ốt trong lòng khách hàng thì h ọ d ễ dàng b ỏ qua những thiếu sót x ảy ra trong quá trình s ử d ụng d ịch v ụ. Hơn nữa hình ảnh c ủa ngân hàng cũng giúp cho khách hàng tin t ưởng h ơn vào ngân hàng và trở thành khách hàng trung tâm c ủa ngân hàng. Nh ư v ậy, hình ảnh ngân hàng có tác đ ộng đ ến và ch ịu ảnh h ưởng b ởi ch ất l ượng d ịch v ụ và s ự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh ngân hàng giúp cho m ối quan h ệ gi ữa khách hàng và ngân hàng t ốt đẹp và bền vững hơn. Ngoài ra, khách hàng đánh giá hình ảnh ngân hàng t ốt hay xấu thông qua c ảm nh ận c ủa h ọ đ ối v ới ngân hàng và so sánh hình ảnh ngân hàng với các đ ối th ủ khác. Hình ảnh đượ c thể hi ện: + NH luôn xem quy ền l ợi c ủa khách hàng là trên h ết + NH luôn gi ữ ch ữ tín đ ối v ới khách hàng + NH luôn đi đ ầu trong các c ải ti ến và ho ạt đ ộng xã h ội + NH có các ho ạt đ ộng marketing hi ệu qu ả và ấn t ượng Hình ảnh Chất lượ ng dịch vụ Chất lượ ng kỹ Chất lượ ng thuật chức năng
Những gì mà khách hàng D ịch v ụ đ ược cung c ấp nhận đ ược nh ư th ế nào? Hình 3. Mô hình ch ất l ượng d ịch v ụ c ủa Gronroos