Một nửa thế giới mua sắm ra sao-phần2

Chia sẻ: Ho Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

53
lượt xem 10
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Quả thực, chi phí quảng cáo của những nhãn hiệu địa phương cùng khả năng học hỏi từ các chiến dịch quảng bá sản phẩm và bài trí cửa hàng của những nhà bán lẻ toàn cầu của họ ngày càng cao dường như sẽ làm cho khó xâm nhập được thị trường đại chúng của Trung Quốc theo lối chơi giá trị thuần túy.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Một nửa thế giới mua sắm ra sao-phần2

Một nửa thế giới mua sắm ra sao: Quần áo ở Bra-xin, Trung Quốc và Ấn Độ -phần2 Các nhà bán lẻ đa quốc gia đang phải đối mặt với các thách thức mới để nắm giữ được sức mua đang tăng lên trên từng thị trường đặc thù này. Quả thực, chi phí quảng cáo của những nhãn hiệu địa phương cùng khả năng học hỏi từ các chiến dịch quảng bá sản phẩm và bài trí cửa hàng của những nhà bán lẻ toàn cầu của họ ngày càng cao dường như sẽ làm cho khó xâm nhập được thị trường đại chúng của Trung Quốc theo lối chơi giá trị thuần túy. Một
phương pháp tiếp cận thay đổi mà các công ty đa quốc gia như Zara đang bắt đầu sử dụng chính là lôi kéo những người tiêu dùng biết nhận thức sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho những mốt mới nhất. Song nhờ việc tạo ra giá thấp mà các đại lý độc lập tức thời theo diện rộng hoặc các khu mua sắm (khác với các gian hàng mua sắm) bắt đầu xuất hiện khiến các nhà bán lẻ có thể xuất hiện đồng thời với những người tiêu dùng ở thị trường đại chúng với những thị hiếu cao hơn cũng như các khách hàng cấp cao bắt đầu mua bán có mặc cả. Chính những chiến lược như vậy đã cho thấy kỳ vọng lớn về thị trường đại chúng ở Trung Quốc tăng trưởng lớn hơn và giàu có hơn. Ấn Độ: mua sắm cùng gia đình Thị trường quần áo Ấn Độ có một số đặc tính khác biệt mà những nhà bán lẻ ở thị trường đại chúng thấy phải giúp đỡ.Tương tự, những người Ấn Độ cũng ủng hộ mạnh mẽ bằng cách dành một
phần thu nhập của mình cho quần áo giống như người Trung Quốc và Bra-xin. Song do các mức thu nhập bình quân đầu người của nước này thấp hơn nên nhìn chung việc tiêu tiền cho quần áo thấp hơn đáng kể và các thói quen của những người mua sắm Ấn Độ cũng cho thấy những thách thức hấp dẫn cho các công ty đa quốc gia đang để mắt tới thị trường này. Trước hết, gần 40% những người mua sắm của thị trường đại chúng ở Ấn Độ được chúng tôi khảo sát đều nói rằng các dịp mua sắm quan trọng nhất của họ luôn diễn ra theo các sự kiện đặc biệt, chẳng hạn như lễ cưới hay những lễ hội tôn giáo hàng năm một con số cao hơn đáng kể so với những lễ hội dành cho những người mua sắm ở các thị trường mới nổi khác mà chúng tôi đã nghiên cứu.
Hơn nữa, đối với quy mô lớn hơn những nơi khác, việc mua sắm là một hoạt động gia đình ở Ấn Độ: gần 70% những người mua sắm ở đây luôn đi tới các cửa hàng cùng với gia đình và 74% nhiều gấp đôi so với bình quân ở Bra-xin, Trung Quốc và Nga coi mua sắm là cách tốt nhất để dành thời gian với gia đình. Sở thích mua sắm hướng gia đinh luôn nhất quán giữa các nhóm tuổi, phân khúc thu nhập, vùng miền và cả quy mô thành phố. Như ở nhiều thị trường, phụ nữ Ấn Độ luôn là những người ra quyết định chủ yếu trong những cuộc mua sắm quần áo cho cả gia đình. Tuy nhiên, những người đàn ông Án Độ cũng có một vai trò quan trọng: quả thực, một nửa những người tham gia bản khảo sát của chúng tôi đều nói rằng chồng của họ có một ảnh hưởng lớn về những cửa hàng mà họ hay lui tới một tỉ lệ cao hơn so với ở Bra-xin (3%), Trung Quốc (8%) và Nga (18%). Hơn nữa, Ấn Độ luôn là thị trường dành cho quần áo đàn ông lớn hơn cho phụ nữ, nơi các trang phục Ấn Độ truyền thống vẫn còn
thống trị. Vì thế mà các nhà bán lẻ cho thị trường đại chúng phải tìm ra các phương pháp mua bán và khuôn mẫu nhằm thu hút được những người mua sắm theo đuổi các bộ quần áo không chỉ dành cho những dịp đặc biệt mà còn cho cả gia đình. Bra-xin: nhận biết được mốt, tín dụng sẵn sàng Những cửa hàng địa phương thống trị ngành bán lẻ của thị trường đại chúng ở Bra-xin. Có chỗ nào cho các công ty đa quốc gia không? Thị trường quần áo của Bra-xin quy mô lớn, đang tăng trưởng và hầu như chưa bị các đối thủ cạnh đa quốc gia khai thác dường như là một giấc mơ cho một nhà bán lẻ tầm cỡ. Tuy nhiên, nghiên cứu của McKinsey về người tiêu dùng ở quốc gia cho thấy những thách thức đáng kể đối với các nhà bán lẻ toàn cầu. Những vấn đề này bao gồm các nhu cầu sản phẩm khác biệt so với những thị trường nội địa của họ, sở thích mạnh mẽ dành cho các mốt địa phương và cả sự kết hợp độc nhất của việc sử dụng
thẻ tín dụng tiêu dùng phổ biến với thị trường tín dụng tiêu dùng chưa được phát triển. Chúng tôi có được những kết luận đó nhờ kết hợp một bản khảo sát định lượng về những người tiêu dùng của thị trường đại chúng thành thị ở Bra-xin với bản nghiên cứu định lượng bao gồm các nhật ký mua sắm, đi xem cửa hàng và các nhóm tiêu điểm. Chủ đề của bản nghiên cứu của chúng tôi là thị trường quần áo lớn nhất đứng thứ năm thế giới đang tăng trưởng với mức 7% một năm. Mặc dù các nhà bán lẻ đa quốc gia (chẳng hạn như Mango, Miss Sixty và Zara) từng thành công trong việc phục vụ những người tiêu dùng giàu có ở quốc gia này trong vài năm qua song rất ít nhà bán lẻ toàn cầu cạnh trạnh được ở thị trường đại chúng tại đây.
Thay vào đó là những cửa hàng “mom-and-pop” (những cửa hàng tạp hóa nhỏ kiểu kinh doanh gia đình) thân mật và những nhà bán lẻ dạng thức độc quyền địa phương lớn thống trị thị trường đại chúng của Bra-xin đang chiếm lĩnh tới hơn 60% doanh thu quần áo ở đất nước này. Ngay khi định ngấp nghé xâm nhập thị trường đại chúng của Bra- xin, các nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia phải cố gắng nắm vững được bức tranh tiêu dùng khác biệt hoàn toàn với những gì họ tìm thấy ở hầu hết các thị trường đã phát triển và nhiều thị trường mới nổi. Trước hết, những người tiêu dùng ở Bra-xin vô cùng thích mua sắm quần áo: hầu như 80% những người được hỏi đều trông mong điều đó, một con số cao hơn hẳn ở Trung Quốc và Nga, nhưng ngang bằng với Ấn Độ.
Bên cạnh đó, hơn một nửa những người mua sắm ở Bra-xin nói rằng họ sử dụng hầu hết quần áo mua về của mình vào những dịp đi chơi với bạn bè và gia đình, tỉ lệ cao hơn rất nhiều so với câu trả lời tương tự ở Trung Quốc, Ấn Độ và Nga.Hơn nữa, những người mua sắm quần áo ở thị trường đại chúng của Bra- xin dường như thực sự nhận biết được mốt; điều chỉ có ở Bra-xin khiến nó được xếp hạng vào một trong ba thuộc tính hàng đầu tại những cửa hàng được ưa thích. Các xu hướng về mốt ở đây được định hình mạnh mẽ bởi các nhân vật nổi danh địa phương và chỉ những nhà bán lẻ địa phương đưa ra được các mốt đó một cách phù hợp cho phân khúc thị trường đại chúng. Hiện nay, nhiều nhà bán lẻ địa phương và cả những nhãn hiệu địa phương mà họ bán đều được những người mua sắm Bra-xin quan tâm hết sức lớn: 81% những người được hỏi đều đồng ý với câu nói: “Tôi tin vào các nhãn hiệu địa phương” so với con số
còn chưa được một nửa tỉ lệ như vậy ở Trung Quốc, Ấn Độ và Nga. Tương tự, chỉ 11% người Bra-xin đồng ý rằng “các thương hiệu nước ngoài có chất lượng cao hơn các nhãn hiệu địa phương” một tỉ lệ nhỏ hơn nhiều so với những nước khác mà chúng tôi đã nghiên cứu, dẫu cho những người mua sắm ở đó cũng cho thấy một số tỉ lệ kháng cự lại các thương hiệu nước ngoài. Lấy ví dụ về một số công ty đa quốc gia vừa có được thành công lớn hơn ở thị trường Bra-xin, chẳng hạn như nhà bán lẻ quần áo C&A của châu Âu, vừa thiết lập những nhận dạng địa phương bằng cách tiến hành các chiến dịch đề cao các siêu mốt của người Bra-xin.Cuối cùng, những người Bra-xin thoải mái hơn rất nhiều đối với việc sử dụng tín dụng so với những người tiêu dùng ở các thị trường khác mà chúng tôi đã nghiên cứu. Ví dụ như hơn 60% những người tham gia trả lời ở Bra-xin nhất trí với câu nói
“Tôi nghĩ hết sức đúng đắn khi mua hàng bằng tín dụng” so với 30% ở Ấn Độ, 24% ở Nga và 13% ở Trung Quốc. Hơn nữa, trong suốt sáu tháng qua, có tới 65% người Bra-xin từng mua hàng bằng thẻ tín dụng so với 25% ở Nga, 9% ở Trung Quốc và 8% ở Ấn Độ. Sự an nhàn này với khoản nợ vừa tiếp nhiên liệu cho sự mở rộng ngoạn mục của ngành kinh doanh tín dụng ở Bra-xin, ngành có doanh thu vừa tăng với tỉ lệ hơn 26% một năm kể từ năm 2001. Tuy nhiên, nghịch lý là hệ thống báo cáo tín dụng của Bra-xin tương đối chưa phát triển. Các ngân hàng của quốc gia này đưa cho các nhà cung cấp tín dụng thông tin về những người tiêu dùng vừa mắc nợ mà không phải là lịch sử tín dụng “rõ ràng” của họ (ví dụ như thanh toán nợ đúng thời hạn). Do thiếu những hồ sơ tín dụng hoàn chỉnh nên các thể tín dụng mục đích chung rất hiếm ở Bra-xin, đặc biệt đối với những người tiêu dùng của thị trường đại chúng.
Do đó, tất cả nhà bán lẻ quần áo đa quốc gia và địa phương lớn đều đưa ra những thẻ với các giới hạn chi tiêu ban đầu thấp mà sẽ tăng lên ngay khi những người tiêu hàng chứng minh được giá trị tín dụng của mình. Những thẻ mác tư nhân này được đưa ra thông qua các hoạt động tài chính của riêng nhà bán lẻ hoặc các dự án chung với các ngân hàng giờ đây, tài chính chiếm khoảng 70% tổng doanh thu đối với các nhà bán lẻ quần áo quy mô lớn hơn của Bra-xin và đôi khi còn tạo ra lợi nhuận so với doanh thu họ đạt được từ những vụ mua sắm quần áo. Các công ty đa quốc gia đang để mắt tới các cơ hội ở thị trường đại chúng của Bra-xin dành cho quần áo sẽ cần phải phát triển các kỹ năng mới vì họ sẽ phải cạnh tranh lại với các nhà bán lẻ địa phương những doanh nghiệp thường trở thành những người ký nhận bảo hiểm tín dụng tốt hơn cho người tiêu dùng thị trường
đại chúng hơn cả những ngân hàng bán lẻ lớn. (Ví dụ, các nhà bán lẻ địa phương có mức hiểu biết cao hơn và tỉ lệ lỗ thấp hơn.) Các công ty đa quốc gia cũng sẽ phải quản lý các chương trình quảng bá sản phẩm của mình một cách khác biệt. Lấy ví dụ, ở những thị trường đã phát triển, các chiến dịch quảng bá sản phẩm đều có xu hướng trở thành nét riêng cho sản phẩm hay theo mùa, nhưng các nhà bán lẻ quần áo ở Bra-xin lại sử dụng những lời chào hàng bằng tín dụng hấp dẫn, chẳng hạn như các thanh toán từng phần, nhằm thu hút các khách hàng. Để nắm được lợi thế về các đặc tính thị trường độc nhất của Bra- xin, các công ty đa quốc gia sẽ phải tập trung vào việc thuê các đội quản lý địa phương nhiệt tình mà xuất sắc về cả buôn bán lẫn giúp đỡ được việc đưa ra tín dụng cạnh tranh thủ công này.
Về phần mình, các nhà bán lẻ nội địa nên tận dụng các lợi thế kỹ năng của mình bằng việc mở rộng hơn qua các thành phố lớn, cạnh tranh bằng những mẫu mới, và nắm lấy thị phần thị trường từ những nhà bán lẻ thân mật do đó, việc nắm giữ các cơ hội tăng trưởng lớn mạnh trước khi các đối thủ cạnh tranh đa quốc gia có thể làm điều này.