ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
HỒ BỘI HOÀN
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC
MUA HÀNG LƯU NIỆM TRÊN THỊ TRƯỜNG
THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01
Đà Nẵng - Năm 2020
Công trình được hoàn thành tại
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN
Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN PHÚC NGUYÊN
Phản biện 1: PGS.TS. Nguyễn Thanh Liêm
Phản biện 2: PGS.TS. Đoàn Hồng Lê
Luận văn đã được bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Trườn g Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 15 tháng 02 năm 2020.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Thư viện trường Đại học Kinh tế
1
MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Đà Nẵng đã và đang xác định du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn của thành phố, thúc đẩy và tạo cơ sở cho các ngành khác phát triển; đồng thời hướng đến xây dựng thành phố trở thành trung tâm du lịch ven biển lớn tầm cỡ quốc gia và quốc tế. Tuy nhiên, thực tế hiện nay cho thấy Đà Nẵng vẫn chưa có một sản phẩm lưu niệm nào mang tính đặc trưng, mang tính văn hóa và bản địa của thành phố.Khách du lịch rất khó khăn trong việc ra quyết định mua hàng lưu niệm tại thành phố khi các sản phẩm này gần như là giống nhau giữa các địa phương lân cận như Huế, Hội An. Tác giả lựa chọn đề tài “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường thành phố Đà Nẵng” làm luận văn tốt nghiệp thạc s . Nghiên c u của tác giả s thêm cơ sở giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh trong l nh vực hàng lưu niệm có thêm th ng tin về các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch. T đó, giúp cho doanh nghiệp định hướng, ra các quyết định về sản xuất, phân phối, marketing và bán hàng một cách hiệu quả.
2. M c đích nghi n cứu
- ác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm
của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
- ác định m c độ tác động của các nhân tố ảnh hưởng đến
việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng.
- Đề xuất một số hàm chính sách nh m giúp các doanh
nghiệp kinh doanh hàng lưu niệm có thể khuyến khích du khách tăng
cường định mua hàng lưu niệm.
3. Câu hỏi nghi n cứu
M h nh nghiên c u nào ph h p để đo lường các nhân tố
2
ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch tại Thành
phố Đà Nẵng
ác nhân tố nào ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm
của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
ác nhân tố ảnh hưởng như thế nào đến việc mua hàng lưu
niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
Nhân tố nào ảnh hưởng lớn nhất nh nhất việc mua hàng
lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
Giải pháp nào cần thực hiện để gia tăng định mua hàng
lưu niệm của khách du lịch tại Thành phố Đà Nẵng
4. Ph ng ph p nghi n cứu
Đề tài s d ng hai phương pháp nghiên c u gồm nghiên c u
định tính và nghiên c u định lư ng:
- Nghiên c u định tính khách có định mua hàng lưu niệm
nh m làm rõ và g i một số nhân
- Nghiên c u định lư ng
5. Đối t ng và ph m vi nghi n cứu
- Đối tư ng nghiên c u: ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua
hàng lưu niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và
nhóm thủ c ng mỹ nghệ của khách du lịch trên địa bàn thành phố
Đà Nẵng.
- Đối tư ng ph ng vấn: Khách du lịch có định mua hàng lưu
niệm nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và nhóm thủ
công mỹ nghệ trên địa bàn thành phố Đà Nẵng.
- Thời gian nghiên c u: T tháng 3 9 đến tháng 12/2019.
- hạm vi nghiên c u: các khách du lịch trong và ngoài
nước có hành tr nh du lịch đến thành phố Đà Nẵng.
3
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài
- Ý ngh a khoa học: xác định m h nh nghiên c u các nhân tố ảnh
hưởng đến việc mua hàng lưu niệm của khách du lịch trên địa bàn thành
phố Đà Nẵng làm cơ sở tham khảo cho những nghiên c u tiếp sau có
c ng l nh vực.
- Ý ngh a thực tiễn: g i cho các nhà quản trị, chủ c a hàng
kinh doanh hàng lưu niệm nhận biết các nhân tố tác động đến định
mua hàng lưu niệm của du khách và những kiến nghị, đề xuất để gia
tăng định mua hàng lưu niệm của khách du lịch khi đến Đà Nẵng
7. S l c tài liệu nghi n cứu chính
- Giáo tr nh Marketing căn bản của hilip Kotler 7 , Nhà
xuất bản Lao động – ã hội
- Giáo trình Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng dụng của
nhóm tác giả GS.TS Lê Thế Giới 9 , Nhà xuất bản Tài chính
- Giáo trình Hành vi người tiêu dùng của nhóm tác giả TS.
Nguyễn uân Lãn , Nhà xuất bản Tài chính
8. Kết cấu luận văn
Ngoài phần m c l c, mở đầu, kết luận và kiến nghị, ph l c và
danh m c tài liệu tham khảo, luận văn đư c kết cấu gồm chương:
hương : ơ sở l thuyết về hành vi mua hàng lưu niệm
hương : Thiết kế nghiên c u
hương : Kết quả nghiên c u
hương : Đề xuất – giải pháp
4
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA HÀNG LƯU NIỆM
1.1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM LIÊN QUAN
1.1.1. Kh i niệm hàng l u niệm
Như vậy, trong khu n khổ của luận văn này với giới hạn phạm
vi nghiên c u đối với khách du lịch, hàng lưu niệm có thể được hiểu
là những hàng hóa có thể thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch
trong việc lưu giữ kỹ niệm của điểm đến, mang dấu ấn văn hóa, vật
chất và tinh thần của điểm đến du lịch. thể tại thị trường hàng
lưu niệm thành phố Đà Nẵng, tác giả lựa chọn các mặt hàng lưu niệm
thuộc nhóm may mặc, giày da; nhóm vải l a và thổ cẩm và nhóm thủ
c ng mỹ nghệ làm đối tư ng nghiên c u chính.
a. Đặc điểm của hàng lưu niệm
b. Ý nghĩa của hàng lưu niệm
c. Giá trị của hàng lưu niệm
1.1.2. Kh i niệm về hành vi ng ời ti u dùng
Trong khuổn khổ luận văn này, tác giả định ngh a hành vi
người tiêu dùng là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong
quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ.
1.2. CÁC LÝ THUYẾT LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1.2.1. Lý thuyết hành vi ng ời ti u dùng
a. Các yếu tố ảnh hưởng hành vi người tiêu dùng
b. Quá trình ra quyết định mua
1.2.2. Lý thuyết hành động h p lý (Theory of Reasoned
Action - TRA)
L thuyết hành động h p l đư c đề xuất bởi Fishbein và
Ajzen (1975).
5
(Ngu n: ish ein và j en )
Hình 1.5. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA
1.2.3. Lý thuyết hành vi có kế ho ch (Theory of Planned
Behavior - TPB)
L thuyết hành vi hoạch định T Ajzen, 99 , đư c phát
triển t l thuyết hành động h p l T A, Ajzen Fishbein, 97
ish ein và j en
Hình 1.6. Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
1.3. MỘT SỐ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN HÀNH VI
MUA HÀNG LƯU NIỆM
1.3.1. Nghi n cứu n ớc ngoài
a. Mô hình dự đoán ý định mua hàng lưu niệm của Soyoung
Kim, Mary A và Littrell (1999)
b. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng lưu niệm của du khách quốc tế tại thành phố Tehran của
Farzaneh Vasheghani – Farahani và cộng sự (2014)
6
c. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du khách trong
việc mua hàng lưu niệm của Efni Siregar và cộng sự(2017)
1.3.2. Nghi n cứu trong n ớc
Nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua
sản phẩm dệt thổ cẩm Chăm của khách hàng – nghiên cứu tại thị
trường TP. Hồ Chí Minh của Trương Thị Mỹ Lệ (2015)
1.3.3. Tổng h p kết quả c c nghi n cứu có tr ớc
T th ng tin tổng quan qua các nghiên c u có trước cả ở nước
ngoài và trong nước,tác giả s lựa chọn các nhân tố Giá trị cảm xúc, Sản
phẩm, Giá, Nhóm tham khảo và Phân phối vào m h nh nghiên c u
Efni Soyoung Kim, Farahani và Tr ng Siregar và Mary A và cộng sự Thị Mỹ cộng sự Littrell (1999) (2014) Lệ (2015) (2017)
Gi trị X X X X cảm xúc
Sản X X X X phẩm
Giá X X X X
Nhóm
tham X X X X
khảo
Phân X X phối
Th ng
hiệu
7
CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG HÀNG LƯU NIỆM TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Trên thị trường sản phẩm lưu niệm và quà du lịch tại thành phố
Đà Nẵng, có thể thấy phổ biến các loại sản phẩm hàng hóa sau: - Sản phẩm lưu niệm du lịch thuộc nhóm thủy tinh, pha lê - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm may mặc, giày da - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm vải l a và thổ cẩm - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm thủ c ng mỹ nghệ - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm tranh ảnh - Sản phẩm lưu niệm thuộc nhóm đá qu , ngọc trai, kim hoàn
2.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Hàm và kết luận
ác định vấn đề nghiên c u
M c tiêu nghiên c u
hân tích phương sai ANOVA
ơ sở l thuyết
hân tích hồi quy tuyến tính bội
Đề xuất m h nh nghiên c u và các thang đo sơ bộ
Thống kê m tả
ronbach’s Alpha, EFA
Nghiên c u sơ bộ
Nghiên c u chính th c
Thang đo chính th c
2.2.1. Quy trình nghi n cứu
Hình 2.1. Quy trình nghiên cứu của đề tài
8
2.2.2. Mô hình nghi n cứu
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất
2.2.3. Thiết kế thang đo
a. Xây dựng thang đo sơ bộ
b. Nghiên cứu sơ bộ
c. Thang đo chính thức
2.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi
2.2.5. Thu thập và xử lý thông tin
a. Chọn mẫu
b. Kích thước mẫu
c. Phương pháp khảo sát
Tiến hành phát bảng câu h i trực tiếp cho du khách tại c a
hàng của Danang Souvenirs, các điểm thu hút mua sắm khách du lịch
như h Hàn Túi cói, dép cói, kẹo Mè x ng,bánh đậu xanh… ,
Non nước Đá mỹ nghệ , Bà Nà Hill đồ thủ c ng, thổ cẩm..
2.2.6. Phân tích dữ liệu Dữ liệu sau khi thu thập đư c s đư c làm sạch b ng cách loại
9
b những phiếu trả lời kh ng h p lệ và đư c x l b ng phần mềm SPSS 20.
hân tích dữ liệu đư c thực hiện th ng qua các phương pháp: a. Thống kê mô tả: mô tả biến định tính qua việc lập bảng tần số để mô tả mẫu
b. Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha: c. Phân tích nhân tố khám phá: d. Phân tích hồi quy: Phân tích tương quan Pearson e. Phân tích sự khác biệt: Các phân tích này nhằm đánh giá
sự khác biệt giữa các nhân tố, phân tích ANOVA
10
CHƯƠNG 3
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ KẾT QUẢ KHẢO SÁT
Thời gian tiến hành phát phiếu khảo sát là t tháng 6/2019 đến tháng 9 9. Kết quả thu về đư c phiếu, đạt tỷ lệ thu hồi là 8 ,8%. Số lư ng phiếu thu về h p lệ, đạt yêu cầu để nhập số liệu là phiếu. 3.2. PHÂN TÍCH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 3.2.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo Sản phẩm (SP)
Biến
Hệ số t ng quan biến tổng Gi trị Cronbach’s Alpha nếu lo i bỏ biến
Thang đo trung bình nếu lo i bỏ biến 16,05 16,20 16,22 16,22 16,30 Ph ng sai thang đo nếu lo i bỏ biến 6,593 6,133 6,155 5,353 5,241 0,450 0,504 0,513 0,524 0,553 0,580 0,552 0,548 0,636 0,668 SP1 SP2 SP3 SP4 SP5 ronbach’s Alpha = ,6 (Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
3.2.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi (GIA) Bảng 3.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá
Biến
Thang đo trung bình nếu lo i bỏ biến 7,97 Ph ng sai thang đo nếu lo i bỏ biến 2,436 Hệ số t ng quan biến tổng 0,651 Gi trị Cronbach’s Alpha nếu lo i bỏ biến 0,606 GIA1
8,15 2,808 0,688 0,572 GIA2
7,97 3,356 0,454 0,718 GIA3
ronbach’s Alpha = ,7 9
(Ngu n: kết quả nghiên cứu)
11
3.2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo Gi trị cảm xúc
(GTCX)
Bảng 3.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Giá trị cảm xúc
Thang đo Ph ng Hệ số Gi trị trung sai thang t ng Cronbach’s Biến bình nếu đo nếu quan Alpha nếu lo i bỏ lo i bỏ biến tổng lo i bỏ biến biến biến
15,77 5,135 0,576 0,607 GTCX1
15,87 4,717 0,594 0,637 GTCX2
15,87 4,636 0,640 0,642 GTCX3
15,87 4,650 0,638 0,640 GTCX4
15,69 5,542 0,519 0,601 GTCX5
ronbach’s Alpha = ,6
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
3.2.4. Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo (NTK)
Bảng 3.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Nhóm tham khảo
Ph ng Thang đo Hệ số Gi trị sai thang trung bình t ng Cronbach’s đo nếu Biến nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu lo i bỏ biến tổng lo i bỏ biến biến
8,30 1,688 0,532 0,470 NTK1
8,60 1,921 0,488 0,536 NTK2
8,62 2,158 0,393 0,656 NTK3
ronbach’s Alpha = ,6 8
(Ngu n: Kết quả nghiên cứu)
12
3.2.5. Kiểm định độ tin cậy thang đo Phân phối (PP)
Bảng 3.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Phân phối
Thang đo Ph ng sai Hệ số Gi trị
trung bình thang đo t ng Cronbach’s Biến nếu lo i bỏ nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu lo i
biến biến tổng bỏ biến
20,21 9,473 0,392 0,612 PP1
20,33 8,160 0,451 0,525 PP2
20,31 8,464 0,423 0,563 PP3
20,30 9,184 0,344 0,536 PP4
20,03 8,170 0,444 0,553 PP5
20,28 7,901 0,529 0,518 PP6
ronbach’s Alpha = ,6
3.2.6. Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định mua
(QDM)
Bảng 3.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định mua
Thang đo Ph ng sai Hệ số Gi trị trung thang đo t ng Cronbach’s Biến bình nếu nếu lo i bỏ quan biến Alpha nếu lo i bỏ biến tổng lo i bỏ biến biến
7,88 2,019 0,693 0,700 QDM1
8,06 3,976 0,601 0,683 QDM2
7,87 2,806 0,616 0,654 QDM3
ronbach’s Alpha = ,7 8
13
3.3.PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ
3.3.1. Phân tích kh m ph nhân tố với biến độc lập
Bảng 3.8. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần hai
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.719
Approx. Chi-Square 1372.472
Bartlett's Test of Sphericity df 210
Sig. 0.000
Extraction Sums of
Rotation Sums of Squared
Initial Eigenvalues
Squared Loadings
Loadings
Compo
nent
% of
Cumulative
% of
Cumulative
% of
Cumulative
Total
Total
Total
Variance
%
Variance
%
Variance
%
1
5.326 25.363 25.363 5.326 25.363 25.363 2.896 13.792 13.792
2
2.030 9.668 35.031 2.030 9.668 35.031 2.705 12.879 26.670
3
1.456 6.931 41.962 1.456 6.931 41.962 1.915 9.120 35.791
4
1.377 6.557 48.519 1.377 6.557 48.519 1.597 7.606 43.397
5
1.172 5.957 54.476 1.251 5.957 54.476 1.568 7.465 50.862
6
0.957 4.559 69.539
7
0.862 4.106 73.645
8
0.842 4.009 77.654
9
0.689 3.283 80.937
10
0.632 3.010 83.947
11
0.574 2.734 86.682
12
0.516 2.459 89.141
Total Variance Explained
13
0.448 2.132 91.273
14
0.424 2.018 93.291
15
0.387 1.842 95.133
16
0.358 1.703 96.836
17
0.266 1.265 98.101
18
0.251 1.197 99.299
19
0.147 00.701 100.000
14
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component
1
2
3
4
5
GIA2
0.766
GIA3
0.752
GIA1
0.697
SP1
0.817
SP3
0.762
SP4
0.585
SP2
0.527
SP5
0.513
NTK2
0.769
NTK1
0.674
NTK3
0.603
GTCX4
0.851
GTCX2
0.782
GTCX5
0.757
GTCX1
0.658
Rotated Component Matrixa
GTCX3
0.598
PP3
0.828
PP2
0.784
PP1
0.662
PP4
0.609
PP5
0.586
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
15
3.3.2. Phân tích kh m ph nhân tố với biến ph thuộc
Bảng 3.9. Kết quả phân tích khám phá nhân tố với biến phụ thuộc
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.774
Approx. Chi-Square 349.387
Bartlett's Test of Sphericity df 10
Total Variance Explained
Componen
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared
t
Loadings
Total
% of
Cumulative
Total
% of
Cumulative
Variance
%
Variance
%
1
1.566
52.405
52.405
1.566
52.405
52.405
2
0.827
16.546
67.866
3
0.646
12.919
80.785
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Sig. 0.000
16
Component Matrixa
Component 1 0.686 0.649 0.620 Principal Component
QDM1 QDM2 QDM3 Extraction Method: Analysis. a. 1 components extracted.
3.4.HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
Kết quả sau khi phân tích ronbach’s Alpha và phân tích
nhân tố khám phá EFA, ta chọn ra đư c nhân tố ảnh hưởng đến
quyết định mua hàng lưu niệm là: i Sản phẩm, ii Giá, iii Giá trị
cảm xúc, iv Nhóm tham khảo và v hân phối. Như vậy, mô hình
nghiên c u kh ng có sự thay đổi so với đề xuất ban đầu của tác giả.
3.5. KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ
THUYẾT
3.5.1. Đ nh gi sự phù h p của mô hình hồi quy tuyến
tính bội
a. Kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố bằng hệ số
Pearson
Bảng 3.10. Kết quả kiểm tra sự tương quan giữa các nhân tố bằng
Correlations
QDM
SP
GIA GTCX NTK
PP
QD
Pearson
1
0.401** 0.383** 0.369** 0.334**
0.513**
M
Correlation
hệ số Pearson
Sig. (2-tailed)
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
N
200
200
200
200
200
200
Pearson
1
0.401**
0.377** 0.402** 0.442**
0.511**
Correlation
SP
Sig. (2-tailed)
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
N
200
200
200
200
200
200
Pearson
0.383**
0.377**
0.292** 0.522**
0.495**
1
Correlation
GIA
Sig. (2-tailed)
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
N
200
200
200
200
200
200
Pearson
0.369**
0.402** 0.292**
0.366**
0.536**
1
GTC
Correlation
X
Sig. (2-tailed)
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
N
200
200
200
200
200
200
Pearson
0.334**
0.442** 0.522** 0.366**
0.422**
1
Correlation
NTK
Sig. (2-tailed)
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
N
200
200
200
200
200
200
Pearson
0.513**
0.511** 0.495** 0.536** 0.422**
1
Correlation
PP
Sig. (2-tailed)
0.000
0.000
0.000
0.000
0.000
N
200
200
200
200
200
200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
17
18
b.Phân tích hồi quy bội
Model Summaryb
Model
R
R Square Adjusted R
Std. Error of the
Durbin-Watson
Square
Estimate
1
0.739a
0.589
0.542
0.51607
1.949
a. Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA
b. Dependent Variable: QDM ANOVAa
Bảng 3.11. Kết quả phân tích hồi quy bội
Model df Mean Square F Sig. Sum of Squares
Regression 23.443 5 17.605 0.000b 4.689
1 Residual 51.668 194 0.266
Total 75.111 199
a. Dependent Variable: QDM
b. Predictors: (Constant), PP, NTK, GTCX, SP, GIA
Coefficientsa
Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model t Sig. B Beta Tolerance VIF
1
Unstandardized Coefficients Std. Error (Constant) 0.988 0.344 0.149 0.079 0.099 0.058 0.111 0.085 0.038 0.072 0.340 0.089 SP GIA GTCX NTK PP 2.872 0.005 1.877 0.002 0.662 1.510 1.716 0.000 0.632 1.581 1.311 0.001 0.675 1.481 0.531 0.000 0.636 1.573 3.821 0.000 0.534 1.871 0.137 0.129 0.095 0.040 0.311
a. Dependent Variable: QDM
19
c. Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
d.Giả định phương sai của phần dư không đổi e. Hiện tượng tự tương quan 3.5.2. Kiểm định c c giả thuyết của mua hình a. Nhân tố “Phân phối” b. Nhân tố “Sản phẩm” c. Nhân tố “Giá trị cảm xúc” d. Nhân tố “Giá” e. Nhân tố “Nhóm tham khảo”
3.6. KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT QUYẾT ĐỊNH MUA HÀNG LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH TẠI ĐÀ NẴNG THEO CÁC ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN 3.6.1. Kiểm định sự kh c biệt của Giới tính đến quyết
định mua hàng l u niệm
Group Statistics
Std. Deviation Std. Error Mean
QDM
Giới tính Nam Nữ
N 61 139
Mean 4.0874 3.9137
0.51604 0.64748
0.06607 0.05492
Bảng 3.12. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về Giới tính
t-test for Equality of Means
Levene's for Test Equality of Variances
F
Sig. t
df
Mean Difference
Std. Error Difference
Sig. (2- tailed)
95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper
2.975 0.086 1.853 198
0.065 0.17376 0.09378
-.01118 0.35871
QDM
2.022 142.060 .045
.17376
.08592
.00392 .34360
Equal variances assumed Equal variances not assumed
Independent Samples Test
20
3.6.2. Kiểm định sự kh c biệt của Xuất xứ của du kh ch
đến quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.13. Kết quả kiểm định Independent Sample T-test về Xuất xứ
Independent Samples Test
t-test for Equality of Means
Levene's Test for Equality of Variances
F Sig.
t
df
95% Confidence Interval of the Difference
Mean Difference
Std. Error Difference
Sig. (2- tailed)
Lower
Upper
9.562 0.002 -4.858 198 0.000 -0.40123 0.08260
-0.56412 -0.23835
Equal variances assumed
QDM
-4.738 162.971 0.000 -0.40123 0.08469
-0.56847 -0.23400
Equal variances not assumed
3.6.2. Kiểm định sự kh c biệt của Độ tuổi đến quyết định
mua hàng l u niệm
Bảng 3.14. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
1.197 3 196 0.312
21
ANOVA
QDM
Sum of df F Sig. Mean
Squares Square
0.919 3 0.306 0.809 0.490 Between Groups
74.192 196 0.379 Within Groups
75.111 199 Total
3.6.3. Kiểm định sự kh c biệt của Trình độ học vấn đến
quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.15. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về Trình độ học vấn
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
4.384 3 196 0.005
3.6.4. Kiểm định sự kh c biệt của “Số lần du lịch đến Đà
Nẵng” đến quyết định mua hàng l u niệm
Bảng 3.16. Kết quả kiểm định One-Way ANOVA về“Số lần du lịch
đến Đà Nẵng”
Test of Homogeneity of Variances
QDM
Levene Statistic df1 df2 Sig.
2.890 3 196 0.037
22
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH
4.1. MÔ TẢ NHỮNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
4.1.1. Tóm tắt nội dung nghi n cứu
4.1.2. Tóm tắt kết quả nghi n cứu
Luận văn đã xây dựng đư c 05 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lưu niệm gồm: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị cảm xúc”, “Nhóm tham khảo” và “ hân phối” với 24 biến quan sát, có 02 biến quan sát đã bị loại sau khi phân tích ronbach’s Alpha và biến bị loại khi phân tích nhân tố khám phá EFA. Nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là “ hân phối”, tiếp theo lần lư t là “Sản phẩm”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá” và “Nhóm tham khảo”. M h nh hồi quy tuyến tính đư c biểu diễn như sau: QDM = 0,988 + 0,149SP + 0,099GIA + 0,111GTCX + 0,038NTK + 0,340PP 4.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG Ý ĐỊNH MUA HÀNG LƯU NIỆM CỦA DU KHÁCH KHI ĐẾN THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG 4.2.1. Đề xuất về “Sản phẩm”
4.2.2. Đề xuất về “Gi ”
4.2.3. Cải thiện nhân tố “Gi trị cảm xúc”
4.2.4. Cải thiện nhân tố “Nhóm tham khảo”
4.2.5. Cải thiện nhân tố “Phân phối”
4.3. HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN
CỨU TIẾP THEO
4.3.1. H n chế của nghi n cứu
Trước tiên là hạn chế về phạm vi nghiên c u chưa sâu rộng mà
nghiên c u này chỉ thực hiện tại điểm bán hàng lưu niệm trên địa bàn
23
thành phố cho nên chỉ có giá trị thựctiễn đối với các c a hàng lưu
niệm này, đối với toàn bộ thị trường hàng lưu niệm trên địa bàn thành
phố thì s có thể có kết quả khác. Số lư ng mẫu là chưa toàn
diện,tuy nhiên do những giới hạn về nguồn tài lực, thời gian và nhân
lực nênnghiên c u này chỉ có thể đạt đư c số lư ng mẫunhư vậy.
Hai là, phần nghiên c u định lư ng, đã thực hiện ph ng vấn
với các đối tư ng là khách du lịch tại Đà Nẵng. Mặc d đã cốgắng
thuyết ph c người trả lời ph ng vấn, tuy nhiên vẫn không tránh
kh itình trạng người tham gia ph ng vấn trả lời không trung thực,
khách quanhoặc chỉ trả lời cho có, không phản ánh đúng cảm nhận
của họ.
4.3.2. H ớng nghi n cứu tiếp theo
- Nghiên c u với số lư ng mẫu lớn hơn cho đề tài này vì kích
thước mẫu càng lớn th độ chính xác của nghiên c u càng cao. Mở
rộng giới hạn phạm vinghiên c u ra toàn bộ thành phố để có kết quả
chính xác hơn.
- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng lưu niệm
thường xuyên biến đổi theo sự phát triển chung của xã hội. Hơn nữa
cónhững nhân tố khác nhưcác chương tr nh khuyến mãi, m c đích
chuyến đi… cũng tác động đến quyết định mua hàng lưu niệm của du
khách chưa đư cphát hiện ra ở nghiên c u này. Đây cũng chính là
điều kích thích các nghiênc u tiếp theo bổ sung và điều chỉnh các
nhân tố trên.
24
KẾT LUẬN
Trên cơ sở vận d ng tổng h p các phương pháp nghiên c u, Luận
văn “ ác nhân tố ảnh hưởng đến việc mua hàng lưu niệm trên thị trường
thành phố Đà Nẵng” đã đạt đư c những kết quả như sau:
- Xây dựng đư c mô hình nghiên c u phù h p, áp d ng để
nghiên c u các nhân tố ảnh hưởng đến định mua hàng lưu niệm
trênthị trường thành phố Đà Nẵng, đó là: “Sản phẩm”, “Giá”, “Giá trị
cảm xúc”, “Nhóm tham khảo” và “ hân phối”.
- Đo lường, thống kê đư c m c độ ảnh hưởng của các nhân tố
đến định mua hàng lưu niệm trênthị trường thành phố Đà Nẵng:
Nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất là “ hân phối”, tiếp theo lần lư t là
“Sản phẩm”, “Giá trị cảm xúc”, “Giá” và “Nhóm tham khảo”.
- Trên cơ sở kết quả nghiên c u, đề xuất một số kiến nghị và
hàm ý chính sách nh m gia tăng định mua hàng lưu niệm của du
khách trênthị trường thành phố Đà Nẵng trong thời gian đến.
Trong quá tr nh nghiên c u và thực hiện luận văn, kh ng thể
tránh kh i những thiếu sót nhất định. ất mong nhận đư c kiến
đóng góp của thầy c , đồng nghiệp, bạn bè và người đọc giúp cho t i
hoàn thiện đề tài này.
