Mười cách phiên dịch ngôn ngữ PR

I CÁCH PHIÊN D CH NGÔN NG PR

(8/4/2009 8:58:11 AM)

ƯỜ

Ữ ặ

Ị ề

ề ệ ứ ụ ọ ấ ị ặ i thích c n ư ệ ề ặ ấ ả

M Các nhà nghiên c u truy n thông không g p nhi u khó khăn làm cho doanh nghi p hi u ể rõ giá tr d ch v h cung c p. Nh ng r t nhi u chuyên gia quan h công chúng-PR v n g p v n đ trong vi c gi ệ ề k tác đ ng c a PR đ i v i thành công c a doanh nghi p cho các s p c a mình. ủ ủ ẻ

ị ấ ộ ố ớ ẫ ệ ủ ế

ườ ủ ố ớ ọ ề ủ ọ i làm trong lĩnh v c ự ả c b ng ệ PR vô hình sang hi u qu kinh doanh có ki m ch ng, cũng ể ứ ệ ể ng hi u qu PR đ i v i ho t đ ng c a doanh nghi p. Sau quá trình khám phá quan đi m và hành vi c a các chuyên viên, ng ể PR v quan đi m c a h v tác đ ng c a PR đ i v i doanh nghi p, chúng tôi đã l c đ ộ ủ ề ượ cách th c chuy n đ i y u t mô t ứ ố ế ố ả nh đo l ố ớ ư ạ ộ ể ả ả ệ ườ ủ ệ

Thang đo và cách đo hi u qu PR ệ ả

ế ươ ủ ọ ng pháp đo l ể ườ ủ ạ ọ N u b n còn nghi ng v t m quan tr ng c a ph ạ ờ ề ầ tình hu ng c a Gallup Poll, h phân chia 24% th i gian đ ho ch đ nh đo l ờ ố m t y u t không kém ph n quan tr ng bên c nh vi c t ả ng này, thì hãy tham kh o ườ ng và ki m soát, ể ị c. duy và ho ch đ nh chi n l ế ượ ộ ế ố ệ ư ầ ạ ạ ọ ị

ệ ạ ố ớ ườ ấ ể ế ầ ằ Không có gì ng c nhiên đ i v i vi c b s u qu n lý c p cao c a Gallup Poll cùng các chuyên ộ ậ ả gia khác đ u cho r ng: “Đo l ườ ng ộ các ho t đ ng thành các con s c th , b n s m t đi doanh s và khách hàng. ng là m t ph n không th tách r i c a PR”. N u không đo l ố ụ ể ạ ủ ờ ủ ố ề ạ ộ ẽ ấ

ỗ ộ ậ ng đ ề ệ ượ ể ạ ố ị ữ ắ ườ ệ ậ v n v vi c làm cách nào m i b ph n ch c năng có th t o thêm các giá tr h u hình Hãy t ứ ự ấ c vào thành qu c a doanh nghi p. Các giám đ c tài chính th và đo l ng g n nhân ệ ườ viên c a mình v i l i nhu n ho t đ ng doanh nghi p, trong khi các giám đ c kinh doanh và ố ớ ợ ủ marketing l ế ộ i g n k t hi u qu c a c b ph n vào doanh s . ố ả ộ ả ủ ạ ả ủ ạ ắ ệ ầ

i xem các ch s v l ớ ng TVC qu ng cáo, n t ả ấ ượ ư ạ ả ừ ổ ự ỉ ố ề ượ ọ ủ ộ ọ ng và thông cáo báo chí nh nh ng ữ ố n l c c a h . H cũng so sánh đ bao ph c a doanh nghi p mình v i các đ i ớ ệ ng chi phí đăng bài c l ướ ượ ủ ủ ằ Gi i PR l thành qu t th c nh tranh. Nhân viên PR s phân chia ngân sách b ng cách ẽ vi ủ ạ t phóng s (Advertising Value Equivalency AVE). ế ự

ứ ườ ủ ự ề ọ ự ế ộ M t công th c đo l đi m c a bài vi ủ m t tài chính, nh ng đây không ph i là m t y u t quan tr ng đ i v i ch doanh nghi p. ng quan tr ng khác là phân chia chi phí bao ph truy n thông d a vào đ c ặ ề c l ệ ướ ượ ọ t phóng s và qu ng cáo. M c dù vi c ả ả ư ng cho chúng ta m t cái nhìn v ố ớ ặ ộ ế ố ộ ể ặ ủ ệ

ng đ c l ể ướ ượ ạ ộ ườ ượ ố ụ ể ố ớ ư ệ ủ ườ c nh ng vi c c a PR làm có hi u qu hay không. Nói chung, đo l th đo l ể t đ bi ế ượ c các ho t đ ng đã làm nh ng không ng hi u qu PR có th ả ọ ầ i d ng con s c th . Đ i v i ch doanh nghi p, h c n ướ ạ ủ ệ ệ ng các tác đ ng c a nó d ộ ủ ữ ệ ả

Chia s quan đi m v giá tr c a PR ị ủ ẻ ể ề

ứ ạ ầ ộ ỏ ậ ị ủ ậ ệ ể ề Trong m t nghiên c u g n đây, các chuy n gia PR và t p chí Fortune 500 nh n đ c r t nhi u ể câu h i t p trung vào quan đi m c a h v giá tr c a PR đ i v i doanh nghi p. M t s doanh ọ ề nghi p không th tr l ẽ ượ ấ ộ ố i m t cách c n k nh ng đóng góp c a PR đ i v i doanh nghi p. ệ ố ớ ủ ể ả ờ ố ớ ủ ặ ữ ệ ộ

ấ ọ ị c cho doanh nghi p hi u th u đ i thích đ ể ể ượ ể ả ệ ể ấ i cho cong vi c ệ ạ ọ c t m quan tr ng ượ ầ Trong khi đó, các chuyên viên PR có th hi u th u các giá tr mà h mang l kinh doanh, nh ng khó có th gi ư c a PR. ủ

ườ ự ấ ồ ữ ề ả ọ D ng nh gi a h có s b t đ ng v ngôn ng . Là m t chuyên gia PR, tôi c n ph i ch ng ứ ầ ủ c nh ng c ng hi n c a minh giá tr h u hình c a PR và đ m b o là doanh ngi p hi u đ ố ư ữ ị ữ ộ ệ ượ ủ ữ ế ể ả ả

chúng tôi.

ng t c giúp b n đo l ng ho t đ ng PR và giúp m i ng ắ ạ ườ ạ ộ ọ ườ i hi u rõ ể Sau đây là 10 đ đ ườ c nh ng n l c c a b n. ỗ ự ủ ượ ữ ạ

ạ ạ ồ ỗ ỉ ạ N u b n ch ng i yên 1 ch ch đ i b n năng lãnh đ o trong b n yêu c u ầ ủ ộ ể ng các ho t đ ng PR c a mình, thì ch c ch n b n s m t đi c h i tham gia và ki m ờ ợ ả ạ ắ ạ ơ ộ ẽ ấ ủ ắ 1. Hãy ch đ ng. b n đo l ườ soát qui trình đo l ế ạ ộ ng. ườ

ử ụ ườ ắ ữ ự ặ ệ ng g n v i m c tiêu kinh doanh c a Khi vi c đo l ủ ớ ệ ạ ộ nào tác đ ng thang đo PR, ch s đánh giá ho t đ ng ụ ỉ ố ộ 2. “S d ng ngôn ng kinh doanh”. doanh nghi p, hãy t đ t câu h i: y u t ế ố truy n thông và CPI (Chi phí qu ng bá). ỏ ả ề

ữ ườ ạ ả ộ ỉ ng ch là m t khía c nh c a PR v qu ng cáo báo in ủ ế c PR. Đ a ra k t ư ộ ề ế ượ ề ể ả 3. Có nh ng góc nhìn khác nhau. Đo l và truy n thông, không th cho chúng ta m t cái nhìn toàn c nh v chi n l i s làm gi m gía tr mà b n đã n l c t o ra. qu c a m t s ho t đ ng ít ề ỗ ự ạ ạ ộ ộ ố ỏ ẽ ả ủ ả ạ ị

ể ộ ằ ế B ng vi c s d ng các thang đo chi ti ế ướ ử ụ ộ ề ệ ng và m c đ yêu thích c a truy n thông. V i s ứ c m c chi tiêu và k t qu các b ng đ c PR c p ti n. ế ượ ấ ng cho đ bao ph , l ủ ượ ộ c l ẽ ướ ượ ạ ể ắ ầ ỗ ợ ủ ỹ t, b n có ạ ớ ự ế c đi ti p ủ ế ượ ướ ứ ả 4. Phát tri n m t chi n l th b t đ u đ nh h ị h tr c a k thu t phân tích, b n s ậ theo.

i khuyên chi n l ư ế ượ V i thang đo trong tay, nghĩa v c a b n là xác đ nh c ạ ị ộ c. ệ ớ ầ ấ ụ ủ ậ đ n chi n l ế ề ng ưở ể ể ả ế ượ ủ ố ơ 5. Đ a ra các l ờ h i và thách th c đ i v i doanh nghi p. C n ph i th u hi u các đi u lu t kinh doanh tr ng y u, ế ả ọ ứ ề c truy n nguyên nhân và tác đ ng c a các m i quan h có th nh h ệ thông c a doanh nghi p. ố ớ ộ ệ ủ

ể ậ ấ ữ ấ i cho doanh nghi p. ng l ề Nh ng khó khăn th c t 6. Quan đi m + Óc quan sát + góc nhìn = Cách nhìn nh n v n đ . không là gì đ i v i PR, v n đ n m ề ủ ậ ề ằ ở ệ ấ ố ớ ng kinh doanh, ki n t o nên đ nhìn giúp ta xác đ nh môi tr ị ự ạ i vi c ta ki m soát cách nhìn nh n v n đ c a mình. Cách ố ể ế ạ ườ ườ ệ

ng quan h truy n thông. ạ ộ ề ể ấ ượ ề ạ ậ ệ ề ữ ữ ể Phòng PR c a b n ph i ho t đ ng hăng say ả ỗ ự i truy n thông hi u v doanh nghi p và nh ng đi u lu t liên quan. Nh ng n l c ệ t mà còn b o v doanh nghi p ệ ủ ề ố ệ ủ ỉ ả ả ả t đ n doanh nghi p. ng không t ng ch t l 7. Đo l ườ đ giúp gi ớ không ng ng không ch đ m b o đ bao ph truy n thông t ừ kh i nh ng đi u lu t tr trêu, nh h ả ề ố ế ộ ưở ậ ớ ữ ề ệ ỏ

ố ề ộ ộ ầ ủ ề ể ườ ng Ngoài ra, m t t m nhìn cân đ i v đ ph truy n thông giúp phát tri n cách chúng ta đo l hi u qu thông tin truy n thông. ệ ề ả

Các chu n m c c nh tranh c n đ ấ ượ ạ ẩ ầ ế c áp dung đ i v i h u h t ng, nh ng nó ph i phù h p v i m c tiêu c a doanh nghi p. Phân tích m u và ố ớ ầ ẫ ạ ụ ự ớ ư ủ ệ 8. D n thân vào c nh tranh. công vi c đo l ườ ệ truy n thông ch ta cách “s ng” v i đ i th c nh tranh. ố ỉ ả ớ ố ợ ủ ạ ề

c. ệ ố ớ ầ ắ ị ả ệ ườ ự ệ ổ ệ c có th đ ậ c đo l ườ ậ ả ặ

ậ ứ ầ ầ ọ C n nh n th c rõ ràng t m quan tr ng cách chúng ta ng truy n thông và thang đo phù ậ ng PR. Ph i hi u rõ đ i t ố ượ ườ ề ể ề ả ng các m i quan h chi n l khi PR g n li n v i t m nhìn ế ượ K t 9. Xây d ng và đo l ề ể ừ ự ố c, nó đã tr thành m t đi m quan tâm c t qu n tr và vi c xây d ng các m i quan h chi n l ế ượ ề ộ ở ố y u trong các bu i báo cáo v i c p trên. Các m i quan h chi n l ộ ng m t ế ượ ố ể ượ ớ ấ ế cách chính xác thông qua các b n kh o sát ho c th o lu n nhóm t p trung. ả ả 10. T p trung vào bài thuy t trình. ế thuy t trình v các báo cáo đo l ế h p.ợ

Nói b ng ngôn ng mà m i ng i đ u hi u. ữ ọ ằ ườ ề ể

ạ ớ ộ ỉ ử ự ị ườ luôn quan tâm t ệ ng đ ượ i s s ng còn c a t ớ ự ố c xem nh đ u tàu ứ ch c ư ầ ủ ổ i m t đ nh l ch s kinh doanh, n i có mà s đo l Chúng tôi đã đ t t c a thành công. Ch doanh nghi p và ng ủ ủ và làm sao t ch c đ t đ ơ i đ u t ườ ầ ư c các thành qu kinh doanh. ả ạ ượ ứ ổ

ng và báo cáo PR luôn g n ch t v i m c tiêu c a doanh nghi p, h u nh t t c các ườ ặ ớ ụ ủ ắ ầ ư ấ ả Đo l chuyên gia v PR đ u n m vai trò đ a ra các quy t đ nh chi n l ệ c cho công ty. ế ượ ế ị ư ề ề ắ

c ngôn ng c a PR, và giành đ ệ ể ượ ữ ủ ượ ồ ứ c ch ng i x ng ổ Hãy giúp doanh nghi p nghe và hi u đ đáng trong ban đi u hành. ề