Nghệ thuật kiếm tiền từ
các marketer
Tại sao cứ vào một trung tâm mua sắm, khi ra, bạn lại mua một món gì đó?
Tại sao phụ nữ luôn bị các gian hàng làm cho mê mẩn và không tiếc tiền để
mua hàng? Đó chính là nghệ thuật “móc túi” của các marketer.
Phụ nữ thích shopping cũng như đàn ông nghiền xem đá bóng. Tại sao chúng
ta thích mua sắm đến thế, nhất là phụ nữ? Vui cũng mua sắm, buồn cũng mua
sắm và không vui, không buồn cũng mua sắm luôn. Có rất nhiều lý do khiến
phụ nữ bước chân vào các khu trung tâm thương mại. Như một thường lệ,
phụ nữ hễ bước chân vào khu mua sắm, khi ra, họ phải cầm theo một món gì
trên tay.
Thoạt đầu, mục đích của họ có thể là đi ngắm đồ, nhưng đến khi về lại khệ nệ
tay xách nách mang. Chính vì thế, hầu như các quảng cáo trên tạp chí, ngoài
trời và trong các trung tâm mua sắm đều tập trung vào đối tượng chính là nữ
giới.
Công thức P = (N+F+A) x E2
Các trung tâm thương mại không tiếc tiền vào khoản thiết kế, trưng bày gian
hàng cũng như nghiên cứu tâm lý mua hàng của khách hàng. Ngày trước,
chất lượng sản phẩm là chính. Ngày nay, với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên
thương trường cũng như yêu cầu ngày càng cao của khách hàng, một thương
hiệu muốn đứng vững càng quan tâm hơn đến tâm lý của các thượng đế.
Pamela N.Danziger, tác giả cuốn sách Shopping: Why We Love It and How
Retailers Can Create the Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức
để tính khả năng mua hàng của khách: P = (N+F+A) x E2.
P có nghĩa là propensity, thiên hướng mua hàng của khách được quyết định
bởi các yếu tố need (nhu cầu), features (kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm),
affordability (khả năng đáp ứng về mặt giá cả) và cuối cùng là emotion (cảm
xúc, tình cảm). Trong khi các yếu tố khác chỉ chiếm một phần, emotion lại
nghiễm nhiên nhân bình phương, chứng tỏ mức độ quan trọng của nó.
(Ảnh minh họa)
Mỗi người có một niềm đam mê khó cưỡng lại với mỗi món hàng đặc biệt,
hay có thể gọi đó là điểm yếu của chúng ta. Chẳng hạn, các bé gái chết mê
chết mệt búp bê Barbie, có bao nhiêu cũng không thấy đủ. Các cậu con trai cứ
dính chặt vào các máy chơi điện tử, nào là PSP, Xbox 360, Nintendo Wii…
Cứ như một thói quen, hễ đi shopping là người ta phải mua về đúng món hàng
ấy.
Nói cho dễ hiểu, nếu như bạn là một nhạc sĩ, thế nào bạn cũng bị cuốn hút
vào gian hàng bán nhạc cụ hoặc những gì liên quan đến âm nhạc.
Các shopaholic (tín đồ shopping) cũng vậy, mỗi người có một đam mê riêng,
như tôi chẳng hạn. Đến khi mua sắm, tôi lại sà vào hàng mỹ phẩm, ngắm tới
ngắm lui các màu mắt, màu son hoặc sơn móng tay mới. Dù chỉ thỉnh thoảng
mới sơn móng tay hoặc cuối tuần đi chơi, đi tiệc mới trang điểm, nhưng tôi
vẫn cứ thích mua thêm về thật nhiều, nhìn cứ như bộ sưu tập.
Tôi còn một niềm đam mê khác nữa là giày. Để giải thích rõ công thức P =
(N+F+A) x E2 trên, tôi lý giải việc mua đôi giày bảy phân cổ cao màu đen,
dạng gladiator (giày có nhiều dây) đính hạt lấp lánh.
Đầu tiên, xét về mặt nhu cầu, liệu tôi có cần đôi giày này đến mức không thể
thiếu nó không? Chắc chắn là không, vì tôi cũng có đôi giày gladiator tương
tự, chỉ khác kiểu dây và đính nút sắt thay vì đá lấp lánh. Nếu xếp theo thang
điểm, nhu cầu của tôi chắc chắn chỉ bằng 0.
Tuy nhiên, đôi giày nằm kiêu hãnh như một nàng công chúa trên kệ trưng bày
của cửa hàng Nine West khiến tôi không thể không dừng bước. Kiểu giày rất
tinh tế, ngoài những sợi dây đính đá khéo léo kết lại với nhau, ngay cả phần
lưới trên thân giày cũng được dát một lớp đá tấm dạng nhuyễn.
Hơn nữa, kiểu giày hở mũi không quá bó chân này sẽ khiến việc đi lại dễ
dàng hơn. Cho dù có đi party, dancing, tôi cũng không phải nhăn nhó, liên tục
tháo giày vì đau chân. Từng viên đá bắt sáng lóng lánh dưới ánh đèn khiến tôi
lập tức liên tưởng sẽ kết hợp nó với chiếc đầm đen xếp nếp, cổ xẻ sâu và bộ
trang sức bằng đá Swarovski mới mua.
Những ý nghĩ đó cứ liên tục nối tiếp nhau khiến tôi bước vào cửa hàng và
cầm đôi giày lên như trong vô thức. Đôi giày quá đẹp, không còn chê vào đâu
được.
Vấn đề quan trọng bây giờ là phần giá cả. Tôi thầm nghĩ nếu đôi giày này
dưới hai triệu đồng, chắc chắn tôi sẽ mua ngay lập tức. Nếu từ hai triệu đến ba
triệu đồng, tôi sẽ mang thử và quyết định sau. Còn nếu cao hơn nữa, có lẽ tôi
không mua, để dịp khác, bởi vì của đáng tội, tôi mới mua hai đôi giày tuần
trước và còn chưa kịp bóc tem.
Cảm xúc, khả năng chi trả và thái độ của nhân viên bán hàng
Có thể thấy nguyên tố quan trọng quyết định việc mua hàng của tôi chính là
cảm xúc tôi dành cho nó. Cho nên dù nhu cầu rất thấp, nhưng kiểu dáng của
đôi giày đã đẩy cảm giác muốn sở hữu của tôi lên cao.Chỉ số tình cảm tôi
dành cho đôi giày khiến trong mắt tôi, những viên đã sang như kim cương,
kiểu dáng của nó thêm phần thanh tao và hoàn hảo. Chỉ số tình cảm sẽ đẩy
mạnh nhu cầu nếu như sau khi tôi thử đôi giày và thấy nó hoàn toàn khác hẳn
những đôi tôi đã có.
Thêm một cú knock-out cuối cùng là tôi đủ khả năng mua đôi giày này. Thú
thật, cho dù nếu lúc đó tôi không đủ tiền, đôi giày đẹp ấy sẽ cứ ám ảnh tâm trí
tôi mãi, thôi thúc tôi quay trở lại và mua bằng được mới thôi. Đó chính là tâm
lý chung của các shopaholic.
Chỉ số tình cảm ở đây còn chịu ảnh hưởng từ thái độ của nhân viên bán hàng.
Nếu họ tận tâm và nhiệt tình phục vụ khách hàng hơn. Còn nếu họ tỏ thái độ
khinh khỉnh, với kiểu nhìn như đặt câu hỏi: “Có đủ tiền không mà đòi mua
hàng?, có lẽ dù thích đến mấy, tôi sẽ bước ngay ra khỏi cửa hàng. May cho tôi
(hay là không may?), cô nhân viên có nụ cười dễ mến hôm ấy rất nhiệt tình
giúp tôi thử giày. Thế là dĩ nhiên, không còn lý do gì khiến tôi phải chần chừ.
Có thể thấy khi phụ nữ đã bước chân vào cửa hàng mua sắm, những suy nghĩ,
tính toán, logic của bán cầu não trái sẽ nhường chỗ hẳn cho nguyên tố chi
phối, đó là tình cảm – emotion. Dĩ nhiên, những nguyên tố khác như nhu cầu,
kiểu dáng, túi tiền cũng góp phần thêm vào, theo công thức nêu trên: 1+1+1 =
3. Trong khi đó, tình cảm có hiệu quả nhân bình phương: (1+1+1) x 52 = 75.
Đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng
Các trung tâm mua sắm nắm rất rõ những nguyên tố chi phối quyết định mua
hàng ngày này của khách. Yếu tố đầu tiên, nhu cầu khách hàng thuộc về mặt
cá nhân của từng người và rất đa dạng. Mỗi người có một nhu cầu khác nhau.