Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững: Tác động từ thế hệ gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam

Chia sẻ: Tưởng Trì Hoài | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 2
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững: Tác động từ thế hệ gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam" thực hiện nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững qua tác động của thế hệ Gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu để phân tích thái độ và hành động đối với du lịch bền vững của khách du lịch, đặc biệt là nhóm du lịch ở thế hệ Gen Z trong giai đoạn bình thường mới, nhằm xác định lại khái niệm và định hướng cho du lịch bền vững rõ ràng và đầy đủ hơn trong ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững: Tác động từ thế hệ gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam

MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN DU LỊCH BỀN VỮNG: TÁC ĐỘNG TỪ THẾ HỆ GEN Z TRONG GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI TẠI VIỆT NAM Phạm Đình Dzu1, Lê Thị Bé Hiền2, Huỳnh Thị Tường Vân3, Nguyễn Duy Phương4 Tóm tắt: Bài viết thực hiện nghiên cứu những nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững qua tác động của thế hệ Gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam. Nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu để phân tích thái độ và hành động đối với du lịch bền vững của khách du lịch, đặc biệt là nhóm du lịch ở thế hệ Gen Z trong giai đoạn bình thường mới (hậu Covid), nhằm xác định lại khái niệm và định hướng cho du lịch bền vững rõ ràng và đầy đủ hơn trong ngành dịch vụ du lịch tại Việt Nam. Từ đó, đưa ra những kiến nghị góp phần cho sự xây dựng và phát triển du lịch Việt Nam theo hướng du lịch bền vững và hiệu quả. Bằng phương pháp khảo sát trực tuyến với 446 người tiêu dùng (đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên tại Đại học HUTECH thuộc thế hệ Gen Z), sau khi xử lý số liệu qua các bước bằng phần mềm SPSS và phân tích đánh giá, kết quả nghiên cứu cho thấy sự tác động của nhóm khách du lịch thuộc thế hệ Gen Z đã giúp khẳng định đối với 6 nhân tố quan trọng có sự ảnh hưởng đến vấn đề du lịch bền vững tại Việt Nam, bao gồm: Môi trường du lịch; Điểm đến du lịch; Sự Mua sắm, thực phẩm xanh khi du lịch; Giao thông xanh khi du lịch; Nơi nghỉ dưỡng khi du lịch; Tình nguyện khi du lịch. Từ khóa: Thế hệ Gen Z; Du lịch bền vững; Giai đoạn bình thường mới; Việt Nam 1. GIỚI THIỆU Theo kết quả báo cáo của Word Bank (2019), cho thấy sự đóng góp của ngành du lịch vào ngân sách nhà nước chiếm gần 10% GDP của Việt Nam năm 2019, đồng thời du lịch cũng góp phần thúc đẩy và tác động tới quá trình phát triển chung của nền kinh tế quốc gia. Tuy vậy, du lịch cũng được xem là một trong những ngành kinh tế nhạy cảm nhất với bệnh dịch (Chen & cộng sự, 2007). Do đó, rủi ro và sự ảnh hưởng rất lớn đã kéo theo sự sụt giảm và gây suy thoái kinh tế. Minh chứng cho thấy tại các nước, mức giảm GDP do sụt giảm ngành du lịch ảnh hưởng của đại dịch COVID- 19 cao nhất thế giới lần lượt là: Thổ Nhĩ Kỳ (-9,1%), Ecuador (-9%), Nam Phi (-8,1%), Ireland (- 5,9%) (Theo: Nguyễn Huyền Anh, 2022). Hội nghị Liên hợp quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD) cũng đã đưa ra những dự báo thời gian du lịch quốc tế đình trệ sẽ kéo dài từ 4-12 tháng, khiến nền kinh tế toàn cầu thiệt hại từ 1,2-3,3 nghìn tỷ USD. Nhưng thực tế, ngành du lịch đã bị ảnh hưởng từ đại dịch với thời gian kéo dài hơn, vì thế sự thiệt hại cao hơn rất nhiều so dự báo. Chỉ trong năm 2021, COVID-19 đã gây thiệt hại cho nền kinh tế toàn cầu khoảng 2,4 nghìn tỷ USD do sự sụp đổ của ngành du lịch quốc tế (Kiều Giang, 2021). Rất may mắn, đến tháng 10/2021 Covid-19 cơ bản đã được kiểm soát, Việt Nam đã bước sang trạng thái “Bình thường mới”, nền kinh tế đã được trở lại với những hoạt động bình thường, tuy nhiên chỉ đạo của chính phủ là vừa phát triển nhưng cũng không được chủ quan trong phòng chống 1 Tiến sĩ, Trưởng ngành Kinh tế Quốc tế, Khoa Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Email: pd.dzu@hutech.edu.vn, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) 2, 3, 4 Sinh viên Khóa: 19DKQA, Ngành: Kinh doanh Quốc tế, Khoa: Marketing – Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Công Nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH) 586
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ dịch. Khi giai đoạn bình thường mới bắt đầu với những khởi sắc của nền kinh tế, cùng với đó tác động từ các hoạt động vui chơi giải trí của giới trẻ, đặc biệt là thế hệ Gen Z diễn ra mạnh mẽ hơn bao giờ hết. Hoạt động ở lĩnh vực du lịch đã có nhiều thay đổi bởi những tác động mà thế hệ Gen Z tạo nên trong giai đoạn bình thường mới như hiện nay. Nghiên cứu này nhóm tác giả dựa vào các nghiên cứu trước thông qua lý thuyết cơ bản, những mô hình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững, những kết quả khảo sát đối với đối tượng nghiên cứu là thanh niên thế hệ Gen Z, để hỗ trợ sự phân tích đánh giá về những thái độ và hành động của thế hệ Gen Z tác động, làm thay đổi và khẳng định lại các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến du lịch bền vững, trong giai đoạn bình thường mới và tương lai cho ngành du lịch tại Việt Nam. 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm thế hệ Gen Z Thế hệ Z được viết tắt Gen Z còn được biết đến cái tên gọi như iGen, Gen Tech,...là một thuật ngữ khá phổ biến trong đời sống và kế sau thế hệ Gen X và Y. Theo Miroslav Ronˇcák, Petr Scholzn, Ivica Linderová (2021) nói rằng: nếu như Gen X là những người sinh ra vào giai đoạn những năm 1960-1979, thì Gen Y là được sinh ra trong những năm 1980-1994 và Gen Z được sinh ra trong những năm 1995-2010. Thời đại công nghiệp 4.0, kỹ thuật số phát triển mạnh mẽ cùng với sự ra đời của mạng xã hội như facebook, zalo, instagram,... để tăng cường kết nối các mối quan hệ giữa con người-con người. Thế hệ được thừa hưởng một cuộc sống văn minh hiện đại, được đánh dấu là một kỷ nguyên vàng của thông tin, kiểm soát thông tin được coi là tất cả (Tapscott, 2009). Theo Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF), đến năm 2025, Gen Z trở thành lực lượng lao động chính trên toàn cầu, trong khi Millennials (thế hệ Y) chiếm khoảng 37%. Qua đây, cho thấy rằng nhóm thế hệ Gen Z đóng vai trò quan trọng trong nguồn lực kinh tế. Trong đó đối với nhóm ngành Du lịch, thì thế hệ Gen Z được đánh giá có những tác động rất lớn, khi giai đoạn bình thường mới đã bắt đầu trên toàn thế giới cũng như ở Việt Nam. Chúng ta đang sống trong thời kỳ đổi mới, sáng tạo và dân chủ hóa trải nghiệm du lịch (Monaco, 2018). Bên cạnh đó, Haddouche & Salomone (2018) nhận định rằng Gen Z chắc chắn sẽ tạo ra những cơ hội và thách thức lớn cho ngành du lịch và khách sạn. 2.1.2 Khái niệm du lịch bền vững Hiện nay trên thế giới có rất nhiều quan điểm về du lịch bền vững, tuy nhiên vẫn chưa thống nhất quan niệm chung về phát triển du lịch bền vững. Du lịch bền vững được định nghĩa theo một số cách, như: Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO):“Du lịch bền vững là việc phát triển các hoạt động du lịch nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách du lịch và người dân bản địa trong khi vẫn quan tâm đến việc bảo tồn và tôn tạo các nguồn tài nguyên cho việc phát triển hoạt động du lịch trong tương lai. Du lịch bền vững nhằm thoả mãn các nhu cầu về kinh tế, xã hội, thẩm mỹ của con người, trong khi đó vẫn duy trì được sự toàn vẹn về văn hoá, đa dạng sinh học, sự phát triển của các hệ sinh thái và các hệ thống hỗ trợ cho cuộc sống con người”. Theo Machado (2003), du lịch bền vững là: “Các hình thức du lịch đáp ứng nhu cầu hiện tại của khách du lịch, ngành du lịch, và cộng đồng địa phương nhưng không chỉ thế mà còn đáp ứng nhu cầu của các thế hệ mai sau. Hay nói cách khác, khi phát triển kinh tế phải đi kèm hành động bảo vệ môi trường”. 587
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Ở các góc độ khác nhau từ nhận thức, xu hướng thay đổi nhận thức sang hành động ngày càng rõ rệt trong các hoạt động kinh tế du lịch bền vững (Hardy và cộng sự, 2002). Về cơ bản có thể nói rằng, du lịch bền vững liên quan đến việc giảm thiểu các tác động, hoạt động tiêu cực ảnh hưởng đến môi trường hệ sinh thái du lịch và thúc đẩy các hoạt động tích cực phát triển hệ sinh thái du lịch nhằm mang đến hiệu quả phát triển kinh tế cũng như bảo vệ môi trường sống, nâng cao đời sống tinh thần. 2.1.3 Khái niệm bình thường mới Bình thường mới, một khái niệm xuất hiện từ sau đại dịch Covid -19. Trước khi xảy ra đại dịch, mọi hoạt động, hành xử của con người được xem là bình thường và ổn định. Nhưng trong khi đối phó với nạn dịch bệnh, con người đã phải thay đổi rất nhiều trong mọi hành động, ở đó được xem là bất bình thường so với trước. Tuy nhiên, sau khi dịch bệnh đã được con người khống chế và kiểm soát được, có những biện pháp để chống chọi và né tránh sự tử vong, mất mát từ dịch bệnh, thì những hành động bất thường kia vẫn phải diễn ra và dần được xem như là sự bình thường trong cuộc sống mới với những biến cố dịch bệnh. Chính điều này, đã đưa đến một khái niệm “bình thường mới” cho loài người hiện nay. Như vậy bình thường mới là những điều khác với các bình thường cũ, những gì mà trước đây cho là bất thường thì bây giờ đã phải trở thành bình thường. Theo Wikipedia (Bách khoa toàn thư) định nghĩa rằng: “Bình thường mới thuật ngữ được sử dụng trong lĩnh vực khác nhau trong đó có kinh tế, đề cập giai đoạn suy thoái do đại dịch COVID- 19”. Thuật ngữ được nhắc lần đầu bởi Tổng giám đốc công ty quản lý quỹ Thái Bình Dương (Mỹ). Trong lĩnh vực tài chính sẽ có sự can thiệp nhiều hơn của chính phủ, được quản lý giám sát nghiêm ngặt hơn, nguồn vốn yêu cầu cao hơn, hệ thống ngân hàng hiệu quả hơn. 2.2 Mô hình nghiên cứu 2.2.1 Môi trường sinh thái Theo Girish Prayag và cộng sự (2022), thế hệ Gen Z đánh giá cao vấn đến bảo vệ môi trường sinh thái. Brian Balliu và Alexandra Zbuchea; Miller và cộng sự (2015) và ETC (2020), Gen Z rất coi trọng môi trường phải được bảo vệ ngay bây giờ và trong tương lai cũng là một trong những yếu tố tác động đến sự phát triển du lịch bền vững. Có khoảng 55% thế hệ Gen Z tăng cường nỗ lực tái chế, giảm sử dụng đồ nhựa một lần và đi bộ hay đi xe đạp thường xuyên hơn (Deloitte, 2020). 2.2.2 Điểm đến du lịch Là một khu vực địa lý hay một địa điểm chứa cơ sở hạ tầng, thiết bị, nhà cung cấp dịch vụ, phối hợp các hoạt động vui chơi, giải trí giúp cho du khách trải nghiệm các hoạt động mà họ mong muốn (Rubies, 2001). Điểm đến du lịch là nơi mà khi chúng ta có những suy nghĩ, mong muốn đến nơi đó để trải nghiệm bởi một cá nhân hay một nhóm người (Kim & Richardson, 2003). Ngày nay, Gen Z sử dụng công nghệ và thiết bị điện thoại để tìm kiếm thông tin về điểm đến du lịch (Nguyễn Hoàng Việt và cộng sự, 2021), đồng thời kết nối và chia sẻ những thương hiệu điểm đến du lịch nổi tiếng bởi sức hút của người nổi tiếng (Hoàng Thị Thu Hương và cộng sự, 2021). Gen Z cho rằng điểm đến là một trong những yếu tố quan trọng đối với du lịch bền vững. Do đó, họ rất chú trọng đến những điểm đến có tài nguyên môi trường hấp dẫn, bầu không khí trong lành, sạch đẹp, thoáng mát và không có rác tại các điểm đến (Nguyễn Phước Hoàng, 2020), hay những điểm đến để check- in sống ảo (Expedia, 2017) và đăng tải video cuộc hành trình du lịch (Haddouche & Salomone, 2018) để lưu lại những khoảnh khắc đáng nhớ. Trong cuộc khảo sát quy mô lớn với 21.807 người từ lứa tuổi 16-24 tại 29 thị trường (Úc, Đức, Pháp, Tây Ban Nha, Thái Lan, Nhật Bản,...) bằng cuộc khảo sát trực tuyến, được thực hiện bởi Vitreous Word và sự phân tích của Ketchum do 588
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Booking.com ủy quyền và tiến hành khảo sát. Điều đáng ngạc nhiên ở đây, có 63% sẽ cân nhắc đến những điểm đến nếu họ biết nơi đó có nguy cơ bị hủy, do tình trạng du lịch quá mức. 2.2.3 Nơi nghỉ dưỡng Nơi nghỉ dưỡng cũng là một trong yếu tố tác động đến du khách Gen Z, họ luôn có sự lựa chọn với những khách sạn xanh. Ở đây, chọn những nơi nghỉ dưỡng thân thiện với môi trường như tiết kiệm nước, tiết kiệm năng lượng và giảm chất thải rắn để góp phần phát triển du lịch bền vững cũng như bảo vệ trái đất (Phạm Thị Tú Uyên & Phan Hoàng Long, 2020). Trong bài nghiên cứu của booking.com, cũng chỉ ra rằng khách du lịch Gen Z sẽ đặt chỗ với tiêu chí xanh/thân thiện với môi trường, với hơn 56% trên tổng lượng khách. 2.2.4 Mua sắm, thực phẩm xanh Yếu tố mua thực phẩm địa phương của thế hệ Gen Z, được quan tâm nhiều hơn so với các thế hệ khác, trong nghiên cứu của Girish Prayag và cộng sự (2022) đã quan tâm về thái độ của các thế hệ X, Y, Z đối với môi trường, dựa trên môi trường mới (NEP). Ngoài ra, trong nghiên cứu của Miller & cộng sự (2015), ETC (2020), cũng đã khám phá ra nhiều yếu tố, trong đó có tiêu dùng xanh (mua thực phẩm hữu cơ) cũng ảnh hưởng đến du lịch bền vững. Theo một cuộc khảo sát ở Malaysia của Noor và cộng sự (2017), chỉ ra rằng thế hệ Gen Z mua các sản phẩm thân thiện với môi trường, hay một cuộc khảo sát từ Nadanyiova và cộng sự (2020), chỉ ra có 51% người tiêu dùng thích và mua sản phẩm từ những thương hiệu có hành vi sinh thái. Có nghĩa là những thương hiệu này sử dụng các nguyên tắc tiếp thị xanh. Từ đó cho thấy được Gen Z rất có ý thức và trách nhiệm bảo vệ môi trường khi du lịch (Phạm Thị Thúy Nguyệt, 2019). 2.2.5 Giao thông xanh Với giao thông xanh/thân thiện môi trường, thì booking.com cũng cho rằng Gen Z hiện nay đang muốn trải nghiệm chuyến đi du lịch để giảm lượng thải khí thải carbon, chống ô nhiễm môi trường, chẳng hạn như sử dụng phương tiện công cộng, đi bộ, đi xe đạp khi họ đến đích. Miller và công sự (2015), Gen Z sử dụng phương tiện giao thông công cộng, đi xe đạp tăng trong bối cảnh du lịch bền vững. 2.2.6 Sự tình nguyện Trong khảo sát booking.com, chỉ là một điều thú vị rằng thế hệ Gen Z đang có xu hướng đi tình nguyện dưới hình thức trải nghiệm du lịch (37% so với 31% mức trung bình toàn cầu). Theo khảo sát, thì hơn 52% khách du lịch thế hệ Gen Z chưa từng trải nghiệm tình nguyện trước đây, cũng sẽ sẵn sàng thực hiện trong chuyến đi sắp tới. Theo trang blog Trovatrip đã nghiên cứu cho thấy thế hệ Gen Z có sự thay đổi về du lịch bền vững như nhóm này có nhiều khả năng tình nguyện hơn gấp 3 lần và tham gia vào các dự án phục hồi khi đi nghỉ, họ muốn tiền du lịch của họ hỗ trợ các nền kinh tế địa phương. Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây, nhóm tác giả đã tổng hợp và kết hợp thực tế đề xuất mô hình nghiên cứu, với những nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam, qua sự tác động của thế hệ Gen Z đối với các nhân tố: Môi trường sinh thái; Điểm đến; Nơi nghỉ dưỡng; Mua sắm-thực phẩm xanh; Giao thông xanh; Sự tình nguyện. 589
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Môi trường sinh thái Điểm đến Nơi nghỉ dưỡng Du lịch bền vững Mua sắm – thực phẩm xanh Giao thông xanh Sự tình nguyện Hình 1: Mô hình đề xuất nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu) 2.3 Phương pháp nghiên cứu Trong bài nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện phương pháp định lượng kết hợp định tính. Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước như sau: Bước 1: Dựa vào lý thuyết nền tảng và các công trình nghiên cứu liên quan, từ đó tổng hợp, đánh giá và phân tích nhằm xác định những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến du lịch bền vững giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam, thông qua sự tác động của thế hệ Gen Z. Bước 2: Nhóm tác giả soạn thảo những nội dung câu hỏi và tiến hành thực hiện bước nghiên cứu khám phá, thông qua các buổi thảo luận và phỏng vấn trực tiếp các bạn sinh viên ở trường Hutech (thế hệ Gen Z), các chuyên gia ngành du lịch, nhằm đánh giá những nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững, từ sự tác động của Gen Z trong quá trình thực tế du lịch, kể từ giai đoạn bình thường mới. Bước 3: Từ kết quả nghiên cứu khám phá, nhóm tác giả thiết lập bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tiến hành khảo sát bằng hình thức trực tuyến Google.doc, với sự tham gia của thế hệ Gen Z tại trường Hutech, với số phiếu thu về là 460 phiếu. Bước 4: Sau khi thu thập dữ liệu khảo sát, sàng lọc có đến 14 phiếu không hợp lệ, còn lại 446 phiếu hợp lệ. Kế tiếp, tiến hành chạy SPSS để phân tích đánh giá theo phương pháp định lượng. Bước 5: Từ những kết quả chạy SPPS và loại biến không tồn tại. Cuối cùng, đưa ra kết luận và hàm ý quản trị. - Thiết kế thang đo, bảng câu hỏi: Thiết kế thang đo Likert, với 5 mức đánh giá và được quy ước như sau: 1 - Hoàn toàn không đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Bình thường; 4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý. - Cỡ mẫu: Để phân tích nhân tố khám phá EFA, đề xuất nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) thì kích thước mẫu càng lớn càng tốt. Tỷ lệ quan sát/ biến đo lường là 5/1 có nghĩa là 1 biến đo lượng cần tối thiểu là 5 biến quan sát. Với nghiên cứu này của nhóm tác gỉa có tổng số 27 biến, số mẫu tối thiểu cần thiết cho nghiên cứu là 27*5=135 mẫu. Trong quá trình thực hiện khảo sát thu về được 460 phiếu, trong đó có 446 phiếu hợp lệ chiếm 96,95% trên tổng số mẫu thu về. Sau đó tiến hành chạy dữ liệu qua phần SPSS để kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khám phá (EFA), Phân tích tương quan Pearson; Phân tích hồi quy đa biến. 590
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 3.1 Kết quả 3.1.1 Phân tích độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) Bảng 1: Phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) Hệ số Hệ số tương Số biến Số biến Các nhân tố Cronbach’s quan biến quan quan Alpha tổng nhỏ nhất sát ban đầu sát còn lại Môi trường sinh thái (MT) .883 .666 5 5 Điểm đến du lịch (DD) .865 .675 5 4 Mua sắm, thực phẩm xanh (MS) .842 .665 4 4 Giao thông xanh (GT) .861 .678 3 3 Nơi nghỉ dưỡng (ND) .754 .516 3 3 Tình Nguyện (TN) .852 .645 4 4 Du lịch bền Vững (DLBV) .787 .557 3 3 (Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu) Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cần đánh giá tính nhất quán nội tại của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha để loại những “biến rác”. Độ tin cậy là mức độ mà phép đo có thể tránh được các sai số ngẫu nhiên, liên quan đến tính chính xác và nhất quán của kết quả. Cụ thể, Hair và cộng sự (2006) đã đưa ra quy tắc đánh giá như sau: Hệ số Cronbach’s Alpha < 0.6: Thang đo nhân tố là không phù hợp (có thể trong môi trường nghiên cứu đối tượng không có cảm nhận về nhân tố đó). Từ 0.6 – 0.7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới. Từ 0.7 - 0.8: Chấp nhận được. Từ 0.8 – 0.95: Tốt. Từ >= 0.95: Chấp nhận được nhưng không tốt, nên xét các biến quan sát có thể có hiện tượng “trùng biến”. Sau khi kiểm tra độ tin cậy 27 biến quan sát của 7 yếu tố, nhóm tác giả loại 1 biến quan sát (DD3 - Địa điểm có tính trải nghiệm, khám phá cao và bảo vệ môi trường tự nhiên). Có hệ số tương quan biến tổng là < 0.3 không phù hợp với biến độc lập nên bị loại. Mô hình nghiên cứu còn lại là 26 biến quan sát tiêu chuẩn để đến với bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA. 3.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tất cả 26 biến quan sát được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), các chỉ tiêu đánh giá để chấp nhận phân tích EFA như sau: KMO nằm trong đoạn [0,5;1] của các nhóm > 1; Bartlett's test có giá trị Sig. < 0,05; Eigenvalue của các nhóm > 1; Tổng phương sai trích (Total Variance Explained – TVE) > 50%; Hệ số tải nhân tố (Factor loading) bé nhất phải > 0,5. 591
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Biến độc lập: Bảng 2: Ma trận xoay (Rotated component MatrixA) Thành phần (Component) Các biến quan sát 1 2 3 4 5 6 MT3: Các dịch vụ và sản phẩm du lịch tích cực khuyến khích .820 giảm thiểu, tái sử dụng và tái chế MT5: Các dịch vụ và sản phẩm tích cực thúc đẩy bảo vệ động vật .808 hoang dã MT1: Các dịch vụ và sản phẩm du lịch bảo vệ môi trường .802 MT4: Các dịch vụ du lịch và các sản phẩm tích cực khuyến khích .777 tiết kiệm nước và giảm thiểu nước thải DD2: Những địa điểm có hoạt động vui chơi, giải trí, dịch vụ tốt .807 cho nhóm bạn hoặc cá nhân DD1: Những địa điểm có view đẹp, thoáng mát để check-in sống .805 ảo DD5: Những địa điểm an ninh bảo vệ .782 DD4: Những địa điểm có môi trường ít bị ô nhiễm, tiếng ồn .768 TN1: Một phần dự án môi trường, xã hội hoặc bền vững với tư .837 cách tình nguyện viên TN4: dự định đi du lịch dưới hình thức tình nguyện .808 TN2: cân nhắc khi đi du lịch dưới hình thức tình nguyện .789 TN3: Thử đi du lịch dưới hình thức tình nguyện .768 MS1: Hàng hóa được đóng gói tối giản hoặc trong bao bì có thể .831 tái chế MS3: Các nhà hàng và quán nơi phục vụ đồ ăn địa phương hoặc .815 đồ chay hay đồ ăn có nhãn “sinh học” MS2: Có thể lấy túi đựng đồ của mình và sử dụng nó nhiều lần .773 MS4: Chọn những thực phẩm có nhãn “bio” hoặc từ các nhà sản .766 xuất có hành vi sinh thái GT3: Di chuyển bằng xe điện đưa đón khách của resort .835 GT2: Sử dụng xe máy hay xe oto khi cần thiết .783 GT1: Chọn quãng đường sẽ đi và phương thức vận chuyển nào, có tính đến các tác động tiêu cực có thể xảy ra đối môi trường (xe .774 đạp hoặc phương tiện công cộng...) ND1: Xu hướng sử dụng chỗ ở thân thiện với môi trường khi đi .842 du lịch ND3: Xu hướng chọn nơi nghỉ dưỡng còn hoang sơ để trải .837 nghiệm cảm giác thích thú, khám phá và chinh phục điều mới ND2: Xu hướng sử dụng khách sạn xanh khi đi du lịch .716 (Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu) 592
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Đánh giá kết quả: - Ở biến độc lập khi chạy EFA nhóm tác giả nhận thấy biến (MT2 – Các dịch vụ và sản phẩm du lịch bảo tồn văn hóa địa phương) có sự chênh lệch ở hệ số tải < 0.3 nên vi phạm giá trị phân biệt, do đó bị loại. - Sau khi loại MT2 nhóm tác giả tiến hành chạy lại và các điều kiện phân tích đều thỏa: KMO là 0.851 > 0.5, sig < 0.05; Tổng phương sai trích 71.787 > 50%; Các hệ số tải đều > 0.5; Rút trích được 6 nhân tố độc lập tương ứng trong bảng ma trận xoay. - Kiểm tra lại Crobach’s Alpha cho các nhân tố thay đổi sau EFA đều thỏa và được giữ lại để chạy các bước sau. Qua các kết quả trên, từ giai đoạn đánh giá độ tin cậy Crobach’s Alpha đến giai đoạn phân tích nhân tố EFA. Nhóm tác giả thu được kết quả phù hợp với mục tiêu của đề bài nghiên cứu. Điều này chứng tỏ đối tượng khảo sát hiểu rõ ý nghĩa của các biến quan sát trong nghiên cứu. Do đó nhóm tác giả quyết định nghiên cứu bước phân tích tương quan. 3.1.3 Phân tích tương quan Bảng 3: Phân tích tương quan (Correlations) DLBV MT DD TN MS ND GT Pearson 1 .604** .568** .470** .377** .417** .593** Correlation DLBV Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 Pearson .604** 1 .436** .305** .301** .219** .474** Correlation MT Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 Pearson .568** .436** 1 .313** .363** .226** .482** Correlation DD Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 Pearson .470** .305** .313** 1 .281** .248** .396** Correlation TN Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 Pearson .377** .301** .363** .281** 1 .098* .310** Correlation MS Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .039 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 Pearson .417** .219** .226** .248** .098* 1 .291** Correlation ND Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .039 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 Pearson .593** .474** .482** .396** .310** .291** 1 Correlation G_T Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 N 446 446 446 446 446 446 446 (Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu) 593
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Kết quả: Các biến độc lập đều có sự tương quan, có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc nên đủ điều kiện để phân tích hồi quy ở bước tiếp theo. 3.1.4 Phân tích hồi quy: Bảng 4: Model Summary Adjusted R Std. Error of the Durbin- Model R R Square Square Estimate Watson 1 .782a .611 .606 .30340 2.247 (Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu) Bảng 5: ANOVAA Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. Regression 63.480 6 10.580 114.936 .000b 1 Residual 40.410 439 .092 Total 103.890 445 (Nguồn: Nhóm tác giả nghiên cứu) Đánh giá kết quả: - Bảng 4: cho thấy R bình phương hiệu chỉnh = 0.606 = 60.6% > 50%, sig < 0.05. Kết luận rằng các biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng tới 60.6% sự thay đổi của biến phụ thuộc. - Bảng 5: Sig kiểm định F = 0.00 < 0.05 suy ra mô hình hồi quy có ý nghĩa suy rộng ra tổng thể. - Kiểm tra vấn đề đa cộng tuyến: như đã đề cập ở phần phân tích tương quan, giữa các biến độc lập có tương quan với nhau, điều này sẽ tạo ra khả năng đa cộng tuyến của mô hình. Vì vậy ta sẽ kiểm tra thêm hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF). Kết quả phân tích cũng cho thấy hệ số phóng đại phương sai VIF của các biến là tương đối nhỏ (tất cả đều nhỏ hơn 2). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình này là nhỏ, không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả hồi quy. 3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu Theo Thùy An (2021), thế hệ Gen Z hay gọi chung là Millenial Z hiện chiếm tới 47% dân số cả nước (45 triệu người) và đang trở thành nhân tố chính đóng góp vào sự phát triển của nền kinh tế số hiện nay, trong đó có du lịch bền vững. Nhóm tác giả thực hiện đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững: tác động từ thế hệ Gen Z trong giai đoạn bình thường mới tại Việt Nam. Kết quả cho thấy những giả thuyết đặt ra là hợp lý, ngoại trừ có hai yếu tố bị loại là: DD3, MT2. Với cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, qua tổng hợp những ý kiến thảo luận từ các chuyên gia, nhóm tác giả thiết lập bảng câu hỏi khảo sát thực tế, sau đó tiến hành các bước phân tích định lượng, cho kết quả. Căn cứ kết quả, kết hợp phân tích định tính, chứng tỏ các biến độc lập có tác động dương đến biến phụ thuộc. Nghiên cứu cũng đã làm rõ hơn các tác động của Gen Z đối với các yếu tố ảnh hưởng đến du lịch có tính bền vững trong bối cảnh bình thường mới ở Việt Nam. Nghiên cứu này góp phần giúp chúng ta hiểu thêm về những người trẻ (Gen Z) ý thức như nào trong việc đi du lịch, từ đó định hướng ngành du lịch Việt Nam phát triển dịch vụ du lịch mang tính bền vững hơn trong tương lai. Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo với các đề tài liên quan. Mặc dù nhóm tác giả đã cố gắng, nhưng chắc chắn nghiên cứu còn những hạn chế nhất định, như: về mặt thời gian và quy mô nghiên 594
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ cứu chưa được mở rộng; Đối tượng nghiên cứu cũng chỉ tập trung nhiều vào sinh viên bậc đại học, chưa đạt tính phổ quát cao. 4. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ Trong nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu và xác định các nhân tố ảnh hưởng đến du lịch bền vững của ngành du lịch tại Việt Nam ở giai đoạn bình thường mới, với sự tác động của Gen Z. Các nhân tố đó bao gồm: Môi trường (MT); Điểm đến du lịch (DD); Mua sắm, thực phẩm xanh (MS); Giao thông xanh (GT); Nơi nghỉ dưỡng (ND); Tình nguyện (TN). Trong đó, Môi trường (MT) tác động mạnh nhất đến du lịch bền vững sau giai đoạn bình thường mới, với đánh giá qua hành động của nhóm khách du lịch thuộc thế hệ Gen Z tại Việt Nam, với hệ số beta = 0.883. Nhân tố tác động thấp nhất là Nơi nghỉ dưỡng (ND) với hệ số beta 0.754. Từ những kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số ý kiến nhằm góp phần nâng cao sự phát triển du lịch bền vững tại Việt Nam như sau: Một là, nâng cao ý thức của giới trẻ, đặc biệt là Gen Z, như: phân loại rác, tái chế, tái sử dụng sản phẩm bao bì nhiều lần,…để bảo vệ môi trường, cảnh quan thiên nhiên sạch đẹp, thoáng mát, thu hút giới trẻ đến tham quan các địa điểm du lịch còn mang tính hoang sơ, trong lành. Đồng thời, cũng phải có những hành vi sinh thái đối với môi trường, như không vức rác bừa bãi, săn bắn động vật hoang dã, hạn chế mua sắm những sản phẩm bao bì khó tiêu hủy, tiết kiệm năng lượng,… khi thực hiện các chuyến du lịch, tham quan, khám phá. Hai là, Xây dựng các chương trình, khuyến khích người dân sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường, sản phẩm có nhãn sinh học, sản phẩm tiết kiệm năng lượng,…để đóng góp một phần phát triển du lịch bền vững. Từ đó, giúp cho các thế hệ Gen Z khi đi du lịch có nhiều sự lựa chọn trong việc mua và tiêu dùng những sản phẩm thân thiện với môi trường, thực phẩm xanh. Bên cạnh đó, còn khuyến kích và hướng các doanh nghiệp đến mô hình xây dựng các khách sạn xanh, như tiết kiệm nước, tiết kiệm điện,…Việc làm này không những bảo vệ môi trường mà còn thúc đẩy phát triển nền kinh tế. Ba là, Khuyến kích và hỗ trợ các doanh nghiệp, công ty du lịch phải mở các khóa đào tạo ngắn hạn về bảo vệ môi trường khi đi du lịch cho khách hàng. Tổ chức những hoạt động tích cực bảo vệ môi trường trong chuyến đi dẫn tour du lịch như: Tổ chức cuộc thi tái chế, tái sử dụng, thu nhặt rác giúp người dân địa phương,…kèm theo việc khen thưởng hay chứng nhận du khách có những hành vi xanh khi tham quan du lịch. Bốn là, Khuyến kích các bạn trẻ nên đi du lịch bằng các phương tiện công cộng, hay đi xe đạp (nếu khoảng cách ngắn). Năm là, Phát động phong trào tình nguyện xanh, giúp cho các bạn trẻ có tinh thần tham gia bảo vệ môi trường, đồng thời trong chuyến du lịch giúp cho các bạn trẻ có những trải nghiệm thú vị khi tham gia tình nguyện. 595
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng việt Cong ty Deloitte. (2020). Khao sat Thien nien ky Toan cau cua Deloitte 2020. Duoc truy cap ngay 27 thang 1 nam 2021, https://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/ About-Deloitte/deloitte-2020-millennial-survey.pdf Đào Thị Thu Hường (2022). Nghiên cứu ý định du lịch Đà Nẵng của du khách nội địa trong đại dịch Covid-19. Hoàng Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu, NXB Hồng Đức – Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Lâm Ngọc Thùy - Hồ Thị Long - Vũ Thị Thanh Loan - Lê Thị Hoàng Anh - Hoàng Thị Huyền Trang - Võ Thị Phương Linh. "Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng đi chợ trực tuyến trong giai đoạn bình thường mới." Nguyễn Huyền Anh - Đỗ Thuỳ Dương - Đặng Khánh Linh - Triệu Lan Phương - Phạm Năng Minh (2022). "Ngành du lịch khởi sắc trở lại sau hai năm Covid-19." Nguyễn Phước Hoàng (2020). Các nhân tố ảnh hưởng đến sự phát triển du lịch sinh thái bền vững tỉnh Cà Mau. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, 56(2), 185-194. https://doi.org/10.32508/stdjssh.v4i4.620 Nguyễn Thị Vân Hạnh – Nguyễn Hữu Bình (2020). Xu hướng ứng dụng công nghệ trong hành vi du lịch của du khách. Sci Tech Dev.J.-Soc.Sci.Hum.;4(4):664-676.64 Phạm Hà Trang (2022). Chính sách bình thường mới trong việc “hồi sinh” các doanh nghiệp trong bối cảnh COVID-19. Phạm Thị Thúy Nguyệt (2019). P. Khảo sát nhận thức của giới trẻ về nguyên tắc ứng xử du lịch có trách nhiệm tại điểm đến. Sci. Tech. Dev J.-Soc. Sci. Hum.,3(2):63-71. Phạm Thị Tú Uyên - Phan Hoàng Long (2020). Ứng dụng lý thuyết hành vi dự định (tpb) trong nghiên cứu ý định lựa chọn khách sạn xanh của du khách tại thành phố Đà Nẵng. Thùy An (2021), “Thế hệ Millenialz tại Việt Nam tiêu dung và mua sắm như thế nào?”- https://vtv.vn/kinh-te/the-he-millenialz-tai-viet-nam-tieu-dung-va-mua-sam-nhuthe-nao- 20210129161808754.htm Trang Diễn đàn kinh tế thế giới (WEF). https://chinhphu.vn/dien-dang-kinh-te-the-gioi-wef-68413 UNWTO & VCCI. (2020). Tác động của dịch bệnh Covid-19 đối với doanh nghiệp Việt Nam - Một số phát hiện chính từ điều tra doanh nghiệp năm 2020 Tài liệu nước ngoài Anne Hardy, Robert J.S. Beeton, Leonie Pearson (2002). SustainableTourism: An Overview of the Concept and its Position in Relation to Conceptualisations of Tourism, Journal of Sustainable Tourism, 11(6), 475-496 ETC (European Travel Commission). (2020). Study on Generation Z Travellers. Retrieved September 29, 2021, from https://etc- corporate.org/uploads/2020/07/2020_ETC- StudyGeneration-ZTravellers.pdf 596
KỶ YẾU HỘI THẢO KHOA HỌC CẤP THÀNH PHỐ Expedia (2017). European Multi-Generational Travel Trends. Connecting the Digital Dots: The Motivations and Mindset of European Travellers. Retrieved February 26, 2021, fromhttps://info.advertising.expedia.com/hubfs/Content_Docs/Premium_Content/pdf/Researc h_MultiGen_ Travel_Trends_European_Travellers-2017-09.pdf Girish Prayag, Richard S. Aquino, C. Michael Hall, Ning (Chris) Chen & Peter Fieger (2022): Gen Z co thuc su khac biet khong? Thai do moi truong, hanh vi du lich và thuc hanh ben vung cua khach du lich quoc te den Canterbury, New Zealand, Tap chi Du lich ben vung, DOI: 10.1080/09669582.2022.2131795 Hair, Anderson, Tatham và Black (1998). Multivariate data analysis (5th ed). Boston, MA: Person Education Inc. Hair, J. F., Black, B., Babin, B., Andersion, R.E. & Tatham, R.L., 2006. Multivariate dateanalysic. Prentice - Hall. International, Inc Hamed Haddouche & Christine Salomone (2018). Generation Z and the tourist experience: Tourist stories and use of social networks. Journal of Tourism Futures, 4(1), 69-79. https://doi.org/10.1108/JTF-12-2017- 0059 Huong Hoang Thi Thu et al. Value of Travel Social Media Influencers (TSMI) and their Relationship with Trust in Branded Posts Based on the Perspective of Gen Z in Hanoi, Vietnam .VNU Journal of Economics and Business, Vol. 1, No. 3 (2021) 72-82 Kim, H. & Richardson, S. L. (2003), Motion picture impacts on destination images. Annals of Tourism Research, 30(1), 216-237 Miller, D., Merrilees, B., & Coghlan, A. (2015). Sustainable urban tourism: understanding and developing visitor pro-environmental behaviours. Journal of Sustainable Tourism, 23(1), 26- 46. https://doi.org/10.1080/09669582.2014.912219 Ming-Hsiang Chen, SooCheong (Shawn) Jang & Woo Gon Kim (2007). ‘The impact of the SARS outbreak on Taiwanese hotel stock performance: An event-study approach’, Hospitality Management, 26, 200–212 Monaco, S. (2018). Du lich va cac the he moi: Cac xu huong moi noi va cac tac dong xa hoi o Y. Tap chi Hop dong Du lich, 4 (1), 7–15. https://doi.org/ 10.1108/JTF-12-2017-005 Nad A. (2003), Tourism and Sustainable Development, Capacity Building for Tourism Development in VietNam, VNAT and FUDESO, VietNam. Nnyiova, M., Gajanova, L., & Majerova, J. (2020). Tiep thi xanh nhu mot phan cua xa hoi truyen thong thuong hieu co trach nhiem tu khia canh phan tang the he. Tinh ben vung, 12 (17), 7118. https://doi.org/10.3390/su12177118 Noor, M. N. M., Jumain, R. S. A., Yusof, A., Ahmat, M. A. H., & Kamaruzaman, I. F. (2017). Determinants of generation Z green purchase decision: A SEM-PLS approach. International Journal of Advanced and Applied Sciences, 4(11), 143-147. https://doi.org/10.21833/ijaas.2017.011.023 Prayag, G., Aquino, R. S., Hall, C. M., Chen, N., & Fieger, P. (2022). Is Gen Z really that different? Environmental attitudes, travel behaviours and sustainability practices of international tourists to Canterbury, New Zealand. Journal of Sustainable Tourism, 1-22. Rončák, M., Scholz, P., & Linderová, I. (2021). Moi quan tam ve an toan và hanh vi di lai cua the he Z: Nghien cuu dien hinh tu Cong hoa Sec. Tinh ben vung, 13 (23), 13439 597
MARKETING GIAI ĐOẠN BÌNH THƯỜNG MỚI Rubies, E.B. (2001), Improving publicprivate sectors cooperation in tourism: a new paradigm for destinations. Tourism Review, 56(3/4), 38-41 Tapscott, D. (2009). The next generation as learners. Grown Up Digital: How the Internet Generation Is Changing Your World, .Tapscott, McGraw-Hill, New York. Trang to chuc du lich the gioi, https://www.unwto.org/ Trovatrip, “Gen Z want change: Sustainability in travel” https://trovatrip.com/blog/gen-zwant-sustainability-in-travel Word Bank (2019), Taking Stock: Recent Economic Developments of Vietnam, Special Focus: Vietnam’s Tourism Developments, World Bank 598