Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỔ CHÍ MINH

 - 

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN

THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT CHO TRẺ EM TỪ 1 ĐẾN 5

TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh, năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỔ CHÍ MINH

 - 

NGUYỄN THỊ THANH NGA

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN

THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT CHO TRẺ EM TỪ 1 ĐẾN 5

TUỔI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGÔ THỊ NGỌC HUYỀN

TP Hồ Chí Minh, năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại

TP.HCM” là do tôi tiến hành khảo sát, tham khảo tài liệu và viết. Các trích dẫn, số

liệu sử dụng trong luận văn đều được trích nguồn và có độ chính xác cao nhất trong

phạm vi hiểu biết của tôi. Kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và

chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Thanh Nga

MỤC LỤC

Trang Phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục hình vẽ, đồ thị

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài ....................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài nghiên cứu .................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 2

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................. 3

1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3

1.5. Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài ........................................ ..3

1.6. Tính mới của đề tài .................................................................................... 4

1.7. Cấu trúc luận văn ....................................................................................... 5

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu ............................................. 6

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng ........................................ 6

2.1.1 Hành vi của người tiêu dùng................................................................. 6

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.....7

2.1.2.1 Ảnh hưởng xã hội đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng .. 8

2.1.2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị đến việc ra quyết định mua của người tiêu

dùng ............................................................................................................... 11

2.1.2.3 Ảnh hưởng của hoàn cảnh đến việc ra quyết định mua của người tiêu

dùng ............................................................................................................... 12

2.1.2.4 Ảnh hưởng tâm lý đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng 12

2.1.2.5 Quyết định mua của người tiêu dùng ................................................ 15

2.2

Cơ sở thực tiễn của các công trình nghiên cứu trước ............................. 17

2.2.1 Hành vi tiêu dùng thực phẩm ............................................................... 17

2.2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ ....... 18

2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người

Malaysia ........................................................................................................ 19

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi

của người tiêu dùng khu vực TP.HCM ......................................................... 19

2.3

Thực trạng thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi .................... 21

2.3.1 Định nghĩa Sữa bột .............................................................................. 21

2.3.2 Tình hình nhập khẩu sữa bột hiện nay ................................................. 21

2.3.3 Tình hình tiêu thụ sữa bột của Việt Nam ............................................. 23

2.3.4 Chất lượng sữa bột hiện nay ................................................................ 25

2.4

Đề xuất mô hình nghiên cứu .................................................................. 25

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................ 25

2.4.2 Các giả thuyết nghiên cứu .................................................................... 27

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu ............................................................................ 31

3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31

3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính .............................................................. 31

3.2.1 Thảo luận chuyên gia và kết quả thảo luận chuyên gia ............................. 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính .................................................................... 32

3.2.3 Các thang đo và bảng câu hỏi khảo sát ...................................................... 33

3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng .......................................................... 35

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................... 35

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................ 35

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 35

3.3.3.1 Đánh giá thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .......................... 36

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................ 36

3.3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ........................................... 37

3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến việc quyết

định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào theo các đặc điểm cá nhân bằng phương

pháp T-Test và Anova .............................................................................................. 37

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ............................................................ 39

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................. 39

4.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .............................................. 43

4.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em ................................................................................................................. 43

4.2.2 Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột. ................................................... 45

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................. 46

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho

trẻ em ........................................................................................................................ 46

4.3.2 Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột. ................................................... 49

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết theo kết quả phân tích

EFA .......................................................................................................................... 50

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính ................................................. 50

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc ...................................................... 50

4.4.2 Phân tích tương quan ................................................................................. 50

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ................................................................ 52

4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy .............................................................. 52

4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và hiện tượng

đa cộng tuyến ........................................................................................................... 54

4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội ....................................................... 55

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thiết ................................................ 56

4.5 Kết quả phân tích Anova các biến nhân khẩu học........................................ 57

4.5.1 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố giới tính ..................................... 57

4.5.2 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố độ tuổi ........................................ 57

4.5.3 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố trình độ ...................................... 58

4.5.4 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố nghề nghiệp ............................... 59

4.5.5 Kết quả phân tích Anova đối với yếu tố thu nhập ..................................... 59

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu ....................................................................... 60

Chương 5: Kết luận và kiến nghị .......................................................................... 63

5.1 Kết quả nghiên cứu ....................................................................................... 63

5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu ......................................................... 64

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................... 68

Danh mục tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

Analysis Variance: Phân tích phương sai

Chất lượng sản phẩm

Exploratory Factors Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

EFA

Khuyến mãi

Hệ số Kaiser – Mayer Olkin

KMO

Giá cả

Lợi ích sức khỏe

Statistical Package for the Social Sciences: phần mềm cho thống

SPSS

kê khoa học xã hội.

Hình ảnh thương hiệu

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh

Nhóm Tham Khảo

Xuất xứ

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ VÀ BẢNG BIỂU

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tình hình nhập khẩu sữa bột cả nước Việt Nam năm 2013 ..................... 21

Bảng 2.2 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam ..................................... 23

Bảng 2.3 Tăng trưởng thị trường sữa bột ................................................................. 24

Bảng 2.4 Thị phần sữa bột Việt Nam năm 2013 ...................................................... 24

Bảng 2.5 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước ..................................................... 25

Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ......................................................... 33

Bảng 4.1 Thống kê mô tả khảo sát nghiên cứu tại địa bàn TP.HCM ...................... 42

Bảng 4.2 Thống kê mô tả kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố

của mô hình nghiên cứu ........................................................................................... 42

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập ............................. 43

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc ............................... 46

Bảng 4.5 Hệ số tương quan biến tổng của thang đo biến phụ thuộc ...................... 46

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1 ........................................................... 47

Bảng 4.7 Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2 .................................................. 48

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột .......... 49

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................... 51

Bảng 4.10 Hệ số hồi quy .......................................................................................... 52

Bảng 4.11 Tương quan giữa các phần dư ................................................................ 53

Bảng 4.12 Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng spearman’s rho ........................ 53

Bảng 4.13 Anova ...................................................................................................... 55

Bảng 4.14 Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định mua sữa

trong yếu tố giới tính ................................................................................................ 57

Bảng 4.15 Kết quả Anova với yếu tố độ tuổi ........................................................... 58

Bảng 4.16 Kết quả Anova với yếu tố trình độ ......................................................... 58

Bảng 4.17 Kiểm định Bonferroni của khác biệt trìnhđộ .......................................... 58

Bảng 4.18 Kết quả Anova với yếu tố nghề nghiệp .................................................. 59

Bảng 4.19 Kết quả Anova với yếu tố thu nhập ........................................................ 59

Bảng 4.20 Kiểm định Bonferroni của khác biệt thu nhập ........................................ 60

Bảng 4.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T-Test, Anova .................................. 61

HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng ....................................................... 7

Hình 2.2 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng ............ 8

Hình 2.3 Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng .................. 8

Hình 2.4 Thang thứ bậc về nhu cầu theo Maslow.................................................... 13

Hình 2.5 Tiến trình quyết định của người mua ........................................................ 15

Hình 2.6 Mô hình hành vi tiêu dùng thực phẩm ...................................................... 17

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng

ở Ấn Độ ................................................................................................................... 18

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa

canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM .......................................................... 20

Hình 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ

1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM ......................................................... 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 31

Hình 3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi ......................................................................................... 32

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh ............................................................ 50

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot ........................................................................ 53

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram ............................................................................ 54

Đồ thị 4.1 Thông tin về giới tính .............................................................................. 39

Đồ thị 4.2 Thông tin về độ tuổi ................................................................................ 40

Đồ thị 4.3 Thông tin về trình độ học vấn ................................................................. 40

Đồ thị 4.4 Thông tin về nghề nghiệp ....................................................................... 41

Đồ thị 4.5 Thông tin về thu nhập ............................................................................. 41

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài nghiên cứu:

Khi xã hội ngày càng phát triển, thì các bậc phụ huynh ngày càng quan tâm nhiều

đến tương lai của con em mình, trong đó mục tiêu hàng đầu chính là bổ sung thêm

các chất dinh dưỡng nhằm phát triển chiều cao, trí thông minh cho các bé. Theo Phó

giáo sư, Tiến sĩ, Bác sĩ Đỗ Thị Kim Liên – Hội dinh Dưỡng Việt Nam cho biết:

“Phát triển trí não là một quá trình tinh tế. Ba giai đoan phát triển quan trọng của

não gồm: trong thai kỳ, những năm đầu đời và lứa tuổi học đường. Vì thế, não cần

được cung cấp đầy đủ dưỡng chất để phát triển và hoạt động tối ưu trong các giai

đoạn này”1. Và sữa chính là một trong những nguồn cung cấp bổ sung đầy đủ các

chất dinh dưỡng cho cơ thể của bé. Vì thế nhu cầu sử dụng sữa bột cho trẻ em từ 1

đến 5 tuổi ngày càng cao. Theo dự báo của Tổng cục dân số và kế hoạch hóa gia

đình, năm 2014, số trẻ em ở độ tuổi từ 0-14 là 21,4 triệu trẻ em, và dự báo từ năm

2014-2019 sẽ có 7,2 triệu trẻ em được sinh ra. Thị trường sữa bột của Việt Nam

hiện nay có doanh thu vào khoảng 2359 tỉ đồng trong năm 2012, chiếm ¼ doanh thu

toàn thị trường sữa. Mức tăng trưởng trung bình khoảng 7%/năm2. Một thị trường

béo bở như vậy đã khiến cho các nhà sản xuất sữa hàng đầu thế giới như Abbot,

Nestle… phải để mắt tới và họ cũng nhanh chóng tham gia vào thị trường đầy tiềm

năng này. Trên thị trường hiện nay với hơn 300 nhãn hiệu sữa khác nhau từ nội địa :

công ty sữa Việt nam (vinamilk), cho đến sữa ngoại nhu Abbot, Nestle…vậy câu

hỏi được đặt ra đâu là nguyên nhân để các bậc cha mẹ lựa chọn thương hiệu sữa này

mà không lựa chọn thương hiệu sữa kia cho con mình và bên cạnh đó có rất nhiều

lý do để các ông bố, bà mẹ tìm cho bé con thân yêu của mình môt loại sữa chẳng

hạn như từ việc bạn bè xung quanh dùng loại sữa này tốt rồi giới thiệu cho mình

hoặc xem quảng cáo hấp dẫn từ truyền hình như bổ sung đầy đủ các chất dinh

dưỡng …do đó việc nắm bắt và hiểu được hành vi của khách hàng sẽ giúp các nhà

1 Quỳnh Nga, Sữa – nguồn dinh dưỡng cộng thêm cần thiết cho trẻ, http://doisong.vnexpress.net/tin-tuc/suc- khoe/sua-nguon-dinh-duong-cong-them-can-thiet-cho-tre-2277352.html,4/3/2014 2 Trang Lam, Sữa bột ở việt nam – nhìn lên kệ là hiểu,http://cafebiz.vn/cau-chuyen-kinh-doanh/sua-bot-o- viet-nam-nhin-len-ke-la-hieu-20130304105356794ca47.chn,6/3/2014

doanh nghiệp hoạch định ra các chiến lược thích hợp để thu hút các khách hàng

tiềm năng của mình.

Các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm thực phẩm của người tiêu dùng thì rất đa

dạng. Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra các yếu tố liên quan đến hành vi

lựa chọn thực phẩm như giá cả, chất lượng, xuất xứ như nghiên cứu của Iris và Wim

trong nghiên cứu phân tích hành vi thái độ của người tiêu dùng về mua sản phẩm

sữa, và đã khám phá ra các yếu tố tác động: giá cả, thương hiệu, sự thuận tiện, đóng

gói, thành phần, mùi vị. Tuy nhiên những nghiên cứu này chỉ được làm tài liệu tham

khảo vì thị trường trong nước và nước ngoài có những khác biệt đáng kể về văn

hóa, kinh tế, xã hội…còn trong nước, có các đề tài liên quan đến sữa như nghiên

cứu các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu

dùng tại khu vực TP.HCM (Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Mai Dung, 2012),

hoặc nghiên cứu về một thương hiệu riêng biệt của Vinamilk như một số giải pháp

góp phần cho người tiêu dùng nhận biết sữa Dielac (Luận văn thạc sĩ của Lê Thị

Phương Thùy,2009) hoặc bài báo viết về định vị thương hiệu của sữa (Lê Khắc Bá

Tùng, 2008). Điều này cho thấy, các nghiên cứu liên quan đến việc lựa chọn thương

hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM còn rất ít, hoặc nếu có thì đó là

những nghiên cứu dành cho nội bộ của các doanh nghiệp, công ty sản xuất sữa, và

trong đó có chứa những thông tin, mục tiêu, thị trường riêng biệt cho từng sản phẩm

của họ nên không thể lưu truyền ra bên ngoài. Do đó nghiên cứu về các yếu tố ảnh

hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi vẫn còn là

lĩnh vực mở. Chính vì sự cần thiết trên, tác giả thực hiện đề tài: “nghiên cứu các

nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5

tuổi của người tiêu dùng tại TP. HCM”. Thông qua bài nghiên cứu này sẽ đưa ra

các hàm ý giúp cho các công ty kinh doanh nắm bắt được hành vi tiêu dùng của

khách hàng , cho ra các chiến lược chiêu thị thu hút khách hàng tiềm năng, giữ được

khách hàng sẵn có với mục tiêu chính là đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tối

đa và ngày càng nâng cao tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu:

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ

1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng

- Đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến hành vi lựa chọn thương hiệu

sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM

- Đề xuất một số giải pháp mang tính chất gợi ý ứng dụng kết quả nghiên cứu để các

doanh nghiệp kinh doanh sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi vận dụng vào để nâng

cao tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình tại khu vực TP.HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa

bột cho trẻ em từ 1-5 tuổi của người tiêu dùng.

- Đối tượng khảo sát là cha mẹ của những trẻ em theo học tại các trường mầm non

trong thành phố

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM trong khoảng thời

gian từ tháng 3 đến tháng 10 năm 2014

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu kết hợp giữa định tính và định lượng. Nghiên cứu này chủ yếu sử dụng

phương pháp định lượng, các phương pháp nghiên cứu được áp dụng để thực hiện

đề tài này như sau:

- Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp: điều tra thực tế và phỏng vấn chuyên gia.

- Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp: áp dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn

để thu thập thông tin, dựa trên sách giáo khoa, bài báo, tạp chí, báo cáo khoa học,

luận văn, thông tin thống kê,và internet.

- Phương pháp và công cụ xử lý thông tin: sử dụng phần mềm SPSS 16.0

1.5 Tổng quan nghiên cứu có liên quan đến đề tài:

Có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của người tiêu dùng trong

và ngoài nước. Tác giả xem xét các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng thực phẩm của

các nước trên thế giới như:

- “Hành vi tiêu dùng thực phẩm” - nghiên cứu của Jan-Benedict (1993), kết quả

nghiên cứu đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thực phẩm của

người tiêu dùng đó chính là: thực phẩm, con người và môi trường. Thành phần của

thực phẩm bao gồm: các thành phần về hóa học,vật lý, các chất dinh dưỡng,tỷ lệ các

chất dinh dưỡng, giá trị năng lượng và một số các chất đặc biệt khác( đường,

muối,gia vị..).những thực phẩm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm

thông qua nhu cầu sinh lý(đói, cảm giác ngon miệng…) và giác quan nhận thức.

Những nhân tố liên quan đến con người bao gồm các nhân tố sinh học( giới tính,

tuổi, trọng lượng cơ thể…)những nhân tố về tâm lý, cá nhân. Những nhân tố về môi

trường: xã hội, văn hóa, kinh tế, những nhân tố tiếp thị.

- “Hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ” - nghiên cứu của Shikha

Jain et al, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố tác động đến hành vi mua thực

phẩm chức năng: sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng (the nutrition

and health link) cung và cầu (current purchasing and consumption patterns) và thái

độ tích cực (positive attitude) về thực phẩm chức năng.

- “Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia” -

nghiên cứu của Bonaventure và Wendy (2012), nghiên cứu của Bonaventure và

Wendy đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người

tiêu dùng Malaysia đó chính là dinh dưỡng, các yếu tố bên ngoài, và hai yếu tố của

nhân khẩu học : tuổi tác và dân tộc.

Và đề tài trong nước như:

- Đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế: “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM” của học viên Nguyễn

Thị Mai Dung (Trường Đại Học Kinh Tế - năm 2012), kết quả nghiên cứu chỉ ra

bốn yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi đó chính là: lợi

ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và hình ảnh thương hiệu.

1.6 Tính mới của đề tài:

- So với kết quả nghiên cứu trước trong nước liên quan đến các yếu tố lựa chọn

thương hiệu sữa, chỉ xem xét các khía cạnh liên quan đến giá trị cảm nhận chứ chưa

xem xét đầu đủ các yếu tố xung quanh sản phẩm như khuyến mãi, xuất xứ, và

những ảnh hưởng của xã hội hay hoàn cảnh của người tiêu dùng. Trong khi đó với

nghiên cứu này, tác giả đã xem xét tương đối đầy đủ về các yếu tố liên quan đến

hành vi của người tiêu dùng theo nghiên cứu của Peter and Donnelly, và của các

nhà nghiên cứu khác bao gồm các yếu tố ảnh hưởng xã hội, ảnh hưởng tiếp thị, ảnh

hưởng hoàn cảnh và ảnh hưởng tâm lý. Dựa vào đó đã xây dựng các thang đo đánh

giá một cách cụ thể hơn các nhân tố tác động đến khách hàng trong xu hướng lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em. Kết quả kiểm định thông qua hệ số tin cậy

Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA cho thấy các thang đo đạt độ tin cậy và

có thể sử dụng tốt. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy 60% xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi được tác động bởi 7 nhân tố: : Lợi

ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham Khảo(TK),

Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Yếu tố mới so với mô

hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Dung (2012) đó chính là thành phần xuất xứ

và khuyến mãi có tác động đến việc lựa chọn thương hiệu sữa của người tiêu dùng,

phát hiện này rất hữu ích cho các doanh nghiệp trong việc nắm rõ hơn thị hiếu của

khách hàng để đưa ra các chiến lược thích hợp nhằm thu hút được khách hàng tiềm

năng, củng cố lòng trung thành của khách hàng và thu về lợi nhất cao nhất cho

doanh nghiệp. Điểm mới nữa là nghiên cứu còn phát hiện ra rằng có sự khác biệt

trong việc lựa chọn thương hiệu sữa giữa những người có trình độ học vấn và thu

nhập. Và chính điều này sẽ giúp cho các doanh nghiệp xác định các phân khúc thị

trường, các khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn nhắm đến để đưa ra các

chiến lược cho phù hợp.

- Các đề tài liên quan trực tiếp đến việc xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM rất ít được thực hiện, do

đó kết quả nghiên cứu của đề tài này có thể được sử dụng và so sánh các nghiên cứu

khác được thực hiện tương tự nhưng nghiên cứu tại những địa phương khác trong

tương lai.

1.7 Cấu trúc của luận văn:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN

CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng

2.1.1 Hành vi của người tiêu dùng:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ trích trong Peter and Olson (2010), hành vi tiêu

dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và

môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ.

Theo Hoyer and Macinnis (2008), hành vi tiêu dùng là toàn bộ những quyết định

của người tiêu dùng trong việc mua, tiêu thụ và vứt bỏ những sản phẩm, dịch vụ.

Theo Kotler (2000), hành vi mua của người tiêu dùng là việc mua và vứt bỏ những

hàng hóa, dịch vụ, ý kiến hay kinh nghiệm của cá nhân, nhóm, hay tổ chức nhằm

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ.

Còn theo nghiên cứu của Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), hành vi người tiêu dùng là

những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra trong quá trình thông qua quyết

định mua sắm hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng dưới sự tác động qua lại giữa

các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong họ.

Mặc dù những định nghĩa trên thì khác nhau, nhưng đều cho thấy một cái nhìn

chung về hành vi của người tiêu dùng đó là chính là việc thu thập, mua, sử dụng,

vứt bỏ những sản phẩm hay dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ.

Theo Kotler and Keller (2011), hiểu được hành vi của người tiêu dùng và những

cách mà người tiêu dùng chọn sản phẩm hay dịch vụ là cực kì quan trọng đối với

những nhà sản xuất hay những nhà cung cấp dịch vụ, hiểu được điều này sẽ tạo

thuận lợi trong cạnh tranh trên nhiều phương diện so với đối thủ cạnh tranh.

Khi nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng thì phải trả lời được những câu hỏi

sau: Khách hàng, họ là ai? Họ cần mua gì? Khi nào họ mua? Họ mua ở đâu và lý do

tại sao họ mua hay không mua sản phẩm này? Khi biết được những lí do này thì nhà

quản trị sẽ biết được ý muốn của người tiêu dùng như thế nào và với những cách

tiếp thị, quảng cáo của công ty thì khách hàng sẽ phản ứng ra sao, hài lòng hay

không hài lòng.

Vì người tiêu dùng chính là nhân tố quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp

cho nên việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng sẽ giúp cho các nhà quản trị

tìm kiếm, đáp ứng thỏa mãn nhu cầu, sở thích của khách hàng, xây dựng một chiến

lược marketing phù hợp để thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm của mình.

Theo Kotler và Armstrong (2010), hành vi của người tiêu dùng được mô tả như

trong hình 2.1 sau:

Môi trường

Hộp đen của người

Phản ứng của người mua

Các kích thích

Marketing Khác

Các đặc điểm của người mua

Thái độ và sự ưa chuộng mua hàng

Sản phẩm Kinh tế

Giá cả Công nghệ

Hành vi mua: Mua gì, khi nào, ở đâu, bao nhiêu

Quy trình quyết định của người mua

Phân phối Xã hội

Xúc tiến Văn hóa

Hành vi liên quan đến thương hiệu và công ty

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

Nguồn: Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing. Pearson

Education, page 161.

Điều này cũng giống như Kerin et al (2009) phát biểu, tiến trình ra quyết định mua

của người tiêu dùng đến từ cả hai nguồn bên trong và bên ngoài.

2.1.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng:

Không có một mô hình nào có thể giải thích toàn bộ hành vi của người tiêu dùng,

nhưng thay vào đó có rất nhiều nghiên cứu, mô hình, khái niệm trong lĩnh vực này.

Đa số những khái niệm này được dựa từ những ngành khác nhau như là xã hội học,

tâm lý học, nhân chủng học, và kinh tế, và phải được kết hợp với nhau thì mới hiểu

được hành vi của người tiêu dùng (Peter and Donnelly,2009). Và cũng theo Peter

and Donnelly (2009), quyết định mua của người tiêu dùng bị tác động bởi những

yếu tố được nghiên cứu theo mô hình sau:

Ảnh hưởng tiếp thị

Ảnh hưởng hoàn cảnh

Ảnh hưởng xã hội

Ảnh hưởng tâm lý

Quyết định mua của người tiêu dùng

Hình 2.2 Những yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng

Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management:

Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, page 42.

2.1.2.1 Ảnh hưởng xã hội đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Theo Peter and Olson (2010) ảnh hưởng của xã hội được thể hiện trong mô hình

Văn Hóa

Nhánh Văn Hóa

Tầng lớp xã hội

Gia đình

Tổ chức

Nhóm tham khảo

Phương tiện truyền thông

Người tiêu dùng

Hình 2.3 Những ảnh hưởng trong mô hình xã hội đến người tiêu dùng

Nguồn: J.Paul Peter & Jerry C.Olson, 2010. Consumer Behavior & Marketing

Strategy. McGraw-Hill, page 258.

Trong hành vi người tiêu dùng, các yếu tố văn hóa, vị trí xã hội và ảnh hưởng của

nhóm tham khảo có liên quan đến việc quyết định mua và tiêu thụ. Những ảnh

hưởng này có thể là trực tiếp hoặc gián tiếp đến người tiêu dùng.

- Văn hóa

Văn hóa là một hệ thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng

tạo và tích lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người

với môi trường tự nhiên và xã hội.(Trần Ngọc Thêm,1999). Hành vi tiêu dùng của

mỗi con người đều chịu ảnh hưởng sâu sắc bởi văn hóa. Những con người có những

nền văn hóa khác nhau thì hành vi tiêu dùng cũng sẽ khác nhau. Ví dụ: Người thành

phố thì thích đi mua sắm tại các siêu thị, trung tâm thương mại, trong khi những

người ở nông thôn thì thích mua sắm tại các khu chợ truyền thống. Vì vậy để thành

công thì các nhà quản trị phải hiểu rõ văn hóa tiêu dùng của khách hàng ở từng khu

vực.

- Nhánh văn hóa

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ, tạo nên những đặc thù, đặc

trưng riêng biệt bao gồm địa lý, các dân tộc, tôn giáo, tuổi…Hành vi mua sắm của

một người sẽ chịu ảnh hưởng bởi nhánh văn hóa của người đó, ví dụ những người

theo đạo Thiên chúa giáo, đối với họ ăn chay là không ăn thịt, nhưng ăn cá được,

còn đối với Phật giáo thì ăn chay là chỉ ăn rau quả. Hay là nhóm tuổi, được chia

theo nhóm sơ sinh, tuổi teen, tuổi trưởng thành… Qua đó ta thấy rằng các nhánh

văn hóa khác nhau sẽ tạo ra các phân khúc thị trường khác nhau, các nhà tiếp thị

phải nghiên cứu để tạo ra những sản phẩm thích hợp phục vụ cho từng thị trường

khác nhau.

- Tầng lớp xã hội:

Trong xã hội nào cũng tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, trong mỗi giai tầng

được đặc trưng bởi các quan điểm, giá trị, hành vi lợi ích khác nhau. Tầng lớp xã

hội được đánh giá không chỉ dựa vào tiền tài mà còn phải dựa vào học vấn, nghề

nghiệp, của cải và những yếu tố khác. Có bốn tầng lớp xã hội: Tầng lớp thượng lưu,

tầng lớp trung lưu, tầng lớp bình dân, lớp có thu nhập thấp.

Các doanh nghiệp nên hiểu rõ về các giai tầng xã hội vì cùng tầng lớp thì họ có xu

hướng tiêu dùng giống nhau, như tầng lớp thượng lưu thì không thích ăn ở những

quán ăn bình dân mà thích ăn trong những nhà hàng sang trọng. Con người thường

hay mua sắm những sản phẩm nói lên địa vị của họ trong xã hội. Đặc biệt là giới

thượng lưu, người nổi tiếng, họ sử dụng hàng hóa, dịch vụ, để khẳng định tên tuổi

của mình. Chẳng hạn như thương gia thì đeo đồng hồ Rolex, nữ diễn viên nổi tiếng

thì sử dụng giỏ xách Gucci…

- Nhóm tham khảo

Nhóm tham khảo bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

hành vi của người mua. Nhóm ảnh hưởng trực tiếp là nhóm mà bản thân người mua

có tham gia và có tác động qua lại trong nhóm ví dụ như gia đình, hàng xóm hay

đồng nghiệp. Còn nhóm ảnh hưởng gián tiếp là nhóm mà người đó không tham gia,

nhưng họ lại mong muốn được tham gia vào nhóm đó. Ví dụ như tôi rất thích đội

bóng chuyền của Liên Việt Post Bank, và tôi ao ước có thể tham gia vào đội đó.

Những nhà tiếp thị nhận diện được những nhóm tham khảo này sẽ rất có ích vì

những nhóm này tác động rất mạnh đến hành vi của người mua.

- Gia đình

Gia đình là một trong những nhóm tham khảo có ảnh hưởng lớn nhất đến cá nhân

mỗi con người đặc biệt ở các nước Châu Á có truyền thống gia đình nhiều thế hệ

sống chung với nhau.

Theo Kerin et al.,(2009) có hai loại ra quyết định trong gia đình: quyết định của vợ

hoặc chồng chiếm ưu thế(spouse-dominant) và quyết định chung (joint decision

making). Người vợ ra quyết định cho việc mua những thực phẩm hằng ngày, đồ

chơi cho con cái, quần áo, thuốc thang…trong khi người chồng quyết định như bảo

trì xe cộ, sửa nhà cửa. Những quyết định chung như là mua xe hơi, nhà, kỳ nghỉ hè,

chăm sóc y tế, đồ dùng, thiết bị điện tử trong nhà…nắm được những yếu tố này sẽ

giúp công ty xác định khách hàng nào mình cần hướng tới để đưa ra sản phẩm đáp

ứng được yêu cầu của họ.

- Các tổ chức

Các tổ chức như tổ chức tôn giáo, giáo dục, cảnh sát, tòa án, chính phủ, hoặc là

những công ty kinh doanh, họ hoạch định ra các chiến lược tiếp thị để ảnh hưởng

đến người tiêu dùng.

- Phương tiện truyền thông

Các chương trình tivi, báo chí, phim ảnh, văn học, âm nhạc…đều có ảnh hưởng đến

người tiêu dùng.

2.1.2.2 Ảnh hưởng của tiếp thị đến việc ra quyết định mua của người tiêu

dùng

Những chiến lược tiếp thị thường được thiết kế dựa trên những ảnh hưởng đến

quyết định tiêu dùng. Các yếu tố trong phối thức tiếp thị (Marketting Mix) bao gồm

sản phẩm, giá cả, khuyến mại và phân phối đều có thể ảnh hưởng đến người tiêu

dùng trong nhiều cách khác nhau.

Sản phẩm (product): sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, kích cỡ, hình dáng đóng

gói, nhận diện thương hiệu, thông tin nhãn mác,dịch vụ, bảo hành... Những đặc

điểm này sẽ tác động đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Họ sẽ đánh giá

những đặc tính này của sản phẩm dựa trên những kinh nghiện, quan điểm của họ.

Giá cả (price): chi phí mà khách hàng bỏ ra để lấy sản phẩm từ nhà cung cấp, giá

phải tương xứng với giá trị mà khách hàng cảm nhận được khi mua hay sử dụng

dịch vụ sản phẩm, nếu giá quá cao so với giá trị mà khách hàng cảm nhận được thì

họ sẽ đổi nhà cung cấp khác.

Xúc tiến thương mại (promotion): tất cả những hoạt động bao gồm quảng cáo,

khuyến mãi, quan hệ công chúng… nhằm mục đích làm cho khách hàng biết tới sản

phẩm của mình nhiều hơn, tạo hình ảnh tốt trong tâm trí khách hàng, khuyến khích

khách hàng mua và sử dụng sản phẩm.

Phân phối (place): là các địa điểm mà khách hàng có thể mua được sản phẩm, hay

được gọi là kênh phân phối, có thể là cửa hàng bán lẻ thực tế hoặc các cửa hàng ảo

trên mạng internet. Đối với các nhà tiếp thị phải thiết kế quản lý mạng lưới phân

phối và bán hàng để có thể cung cấp sản phẩm đến đúng nơi và thời hạn yêu cầu của

khách hàng. Việc thiết kế và quản lý các kênh bán hàng cần chú ý những điểm như:

tạo điều kiện thuận lợi và dễ dàng nhất cho khách hàng trong tiếp cận và mua sản

phẩm, xem xét các kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh, thiết lập mối quan hệ bền

vững giữa các trung gian…

2.1.2.3 Ảnh hưởng của hoàn cảnh đến việc ra quyết định mua của người

tiêu dùng

Sự tác động của hoàn cảnh được xác định như là tất cả các nhân tố đặc biệt: thời

gian, địa điểm… có thể ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng. Có 5 yếu tố được xác

định có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu.

- Những yếu tố vật lý: như là yếu tố địa lý, trang trí, âm thanh, thời tiết, mùi vị…

- Những yếu tố xã hội: ví dụ như sự tác động của những người xung quanh, tác

động đến cá nhân cần muốn mua hàng.

- Thời gian: thời gian có thể tính như là giờ, mùa…có thể là thời gian cho lần mua

trước hoặc cho lần sắp tới.

- Nhiệm vụ của việc mua: mục đích, yêu cầu của việc mua sắm. Ví dụ việc một

người đi shopping để mua quà cưới cho bạn bè thì sẽ khác với đi shopping mua vật

dụng cá nhân.

- Tình trạng hiện tại của cá nhân mua hàng: có thể là tâm trạng như buồn, vui,

hứng thú… Những điều này có thể là tiền đề, nguyên nhân cho mục đích mua sắm

của khách hàng.

2.1.2.4 Ảnh hưởng tâm lý đến việc ra quyết định mua của người tiêu dùng

Theo Kerin et al (2009) những yếu tố tâm lý tác động đến việc ra quyết định mua

của người tiêu dùng bao gồm những yếu tố sau:

- Động cơ: Khi có nhu cầu, ước muốn làm một việc gì đó, thì nhu cầu đó chính là

động cơ để thúc đẩy họ làm. Ví dụ như muốn có phương tiện đi lại thuận tiện, an

toàn, thì sẽ thúc đẩy khách hàng có động cơ mua xe hơi để thỏa mãn nhu cầu đó.

Có rất nhiều nghiên cứu khoa học về hành vi và tâm lý của người tiêu dùng được

dùng trong Marketing, trong đó có lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.

Theo A.Maslow, ông cho rằng trong mỗi con người đều tồn tại rất nhiều nhu cầu, từ

nhu cầu cấp thấp đến bậc cao hơn. Khi nhu cầu bậc thấp đã được thõa mãn, thì đó sẽ

không còn là động cơ thúc đẩy của cá nhân đó nữa, mà họ sẽ tiến lên một nhu cầu,

ước muốn cao hơn nữa. Ví dụ: như lúc còn nghèo, thì người ta chỉ nghĩ kiếm tiền,

làm sao cho đủ ăn, mặc cho đủ ấm nhưng khi kiếm tiền dư rồi, thì họ lại muốn ăn

phải ngon, mặc phải đẹp.

A. Maslow sắp xếp các nhu cầu con người theo hình bậc thang từ thấp đến cao:

Nhu cầu tự hiện thực hóa (tự phát triển và tự thực hiện)

Nhu cầu được quý trọng (tự trọng, sự công nhận, địa vị)

Nhu cầu xã hội (cảm giác được chiều chuộng, thương yêu)

Nhu cầu an toàn (an ninh, sự bảo vệ)

Nhu cầu sinh lý (đói, khát)

Hình 2.4: Thang thứ bậc về nhu cầu theo Maslow

Nguồn: Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị. Nhà xuất bản thống kê. Tài

liệu đã dẫn, trang 247.

Hiểu rõ nhu cầu, động cơ của người tiêu dùng sẽ giúp các nhà quản trị tạo ra các

chính sách Marketing đáp ứng, thõa mãn được mong muốn của người tiêu dùng

- Cá tính: Mỗi cá nhân đều có một cá tính riêng, và nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua

sắm của chính mình. Theo Kotler (2000), cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật

của một người, dẫn đến cách ứng xử tương đối bền bỉ và nhất quán trước hoàn cảnh

riêng của người ấy. Cá tính của một người có thể là tự tin, táo bạo, bảo thủ, hòa

đồng…dựa vào đây, những nhà tiếp thị có thể sử dụng để tạo lợi thế cho sản phẩm

của mình, có thể dùng hình ảnh nhãn hiệu sản phẩm của mình, và dạng người dùng

để diễn đạt trong quảng cáo như công ty sản xuất băng vệ sinh Kotex dùng hình ảnh

người con gái với cá tính tự tin để diễn tả cho sản phẩm của mình.

- Nhận thức: Động cơ sẽ thúc đẩy con người hành động, nhưng hành động như thế

nào lại tùy thuộc vào sự cảm nhận, nhận thức của mỗi người. Sự cảm nhận, hiểu

biết của mỗi con người là khác nhau. Một thiết kế ngôi nhà đó có thể là đẹp trong

mắt của người này nhưng lại xấu trong mắt người kia. Nhận thức không chỉ phụ

thuộc vào bản thân của cá nhân mà nó còn có sự tác động của môi trường xung

quanh lên cá nhân của người đó.

- Hiểu biết: Khi con người hành động thì sẽ biết được. Sự hiểu biết theo Kotler

(2000) đó chính là những thay đổi trong hành vi của một người phát sinh từ kinh

nghiệm. Theo các nhà chuyên gia, hiểu biết của con người có được từ sự tương tác

của những thôi thúc, gợi ý, cung cấp và củng cố. Dựa vào đó các nhà tiếp thị có thể

nắm bắt, xây dựng sản phẩm của mình.

- Niềm tin, quan điểm: Thông qua hành động và sự hiểu biết của mình, người tiêu

dùng sẽ dần xác định trong tâm trí mình niềm tin và thái độ sản phẩm mình cần.

Thái độ có thể là tích cực về một sản phẩm nào và quyết định mua sản phẩm đó

hoặc sau khi mua sản phẩm đó, sử dụng rồi mới có thái độ tích cực, hài lòng về sản

phẩm đó. Thái độ rất khó thay đổi vì thế công ty nên làm cho sản phẩm của mình

phù hợp chứ không nên thay đổi thái độ của mọi người.

- Phong cách sống:Dù có ở cùng một nền văn hóa giống nhau, một tầng lớp xã hội

như nhau nhưng vẫn có sự khác biệt trong phong cách sống của mỗi người. Phong

cách sống của mỗi người chính là sự tác động qua lại giữa người đó với môi trường

sống của họ, sự hoạt động, quan tâm, quan điểm của họ với môi trường sống của

mình. Khi soạn chiến lược tiếp thị cho sản phẩm của mình, nhà tiếp thị cần biết

được nhóm quan điểm, phong cách sống mà thị trường mục tiêu mình cần hướng

tới.

2.1.2.5 Quyết định mua của người tiêu dùng

Một người mua có thể thực hiện từng bước một hoặc có thể mua luôn mà không

thông qua những bước như lựa chọn, tìm kiếm thông tin. Có thể họ mua theo thói

quen chẳng hạn như người mua, mua những vật dụng thiết yếu, tiêu dùng hằng

ngày, họ trung thành với một nhãn hiệu nào đó thì họ bỏ qua các bước lựa chọn mà

sẽ quyết định mua ngay sản phẩm. Nhưng với những sản phẩm quan trọng, mới

mua lần đầu, ví dụ như mua nhà, họ sẽ trải qua thời gian dài như hàng tuần hay

tháng, đi từng bước, mới có thể lựa chọn được sản phẩm ưng ý cho mình. Vì vậy

tùy theo từng trường hợp mà mỗi bước có mức độ quan trọng khác nhau. Theo

Howard và Sheth (trích trong Kotler, 2000) có ba dạng hành vi mua:

- Hành vi đáp ứng theo thói quen

- Giải quyết vấn đề có tính chất hạn chế

- Giải quyết vấn đề có tính chất bao quát

Để đi đến giai đoạn mua hàng, người ta phải trải qua năm giai đoạn sau:

Nhận thức vấn đề

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các chọn lựa

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.5 Tiến trình quyết định của người mua

Nguồn: J.Paul Peter, James H.Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management:

Knowledge and Skill. McGraw-Hill Irwin, Page 49.

Nhận thức vấn đề: Nhu cầu này được tác động bởi các yếu tố bên trong và bên

ngoài, yếu tố bên trong con người như khát thì sẽ có nhu cầu mua nước uống. Hay

những tác động ở bên ngoài như quảng cáo, khuyến mãi tác động đến khách hàng

làm họ phát sinh động cơ muốn mua sản phẩm đó.

Tìm kiếm thông tin:Sau khi xác định được nhu cầu mình cần gì, bước tiếp theo để

thõa mãn nhu cầu, họ sẽ tìm kiếm thông tin. Tìm kiếm thông tin có thể thông qua

gia đình, hàng xóm, bạn bè, đồng nghiệp hay các phương tiện quảng cáo trên truyền

hình, internet, nhân viên bán hàng, bao bì sản phẩm…

Đánh giá các chọn lựa: Sau sự nỗ lực tìm kiếm các thông tin, khách hàng sẽ có

hàng loạt các phương án để lựa chọn. Và mỗi phương án lại có hàng loạt những sản

phẩm riêng biệt. Ví dụ như khách hàng muốn mua máy tính, thì có các phương án

như máy tính để bàn, laptop, máy tính bảng. Ví dụ chọn laptop thì lại có nhiều nhãn

hiệu như Sony, Vaio, HP…Các chuyên gia Marketing cần phải tìm hiểu khách hàng

đánh giá lựa chọn sản phẩm nào, tại sao lựa chọn sản phẩm này mà không lựa chọn

sản phẩm kia, từ đó đưa ra những chiến thuật hiệu quả nhất.

Quyết định mua:Giải pháp nào được đánh giá cao nhất thì người tiêu dùng sẽ quyết

định mua, nhưng có thể cũng xảy ra các trường hợp bất ngờ trong phút cuối, sản

phẩm dự tính mua đó bị hết hàng hay bạn bè đi cùng phản đối việc mua sản phẩm

đó dẫn đến người tiêu dùng thay đổi quyết định. Vì vậy đối với các chuyên gia

Marketing mà sản phẩm của họ hấp dẫn người tiêu dùng nhất phải đảm bảo quá

trình giao dịch diễn ra suôn sẽ.

Hành vi sau khi mua:

Sau khi mua xong sản phẩm, các khách hàng sử dụng và sẽ biết được sự thỏa mãn

hay không thỏa mãn khi sử dụng quyết định này.

Nếu người tiêu dùng sau khi mua sản phẩm, và họ thấy hài lòng với sản phẩm này

thì họ sẽ nói tốt với những người xung quanh họ, nhưng điều xấu nhất có thể xảy ra

là khách hàng có thể trả lại hàng hoặc không trả lại nhưng có ấn tượng xấu đối với

sản phẩm này.

Vì thế các nhà nghiên cứu thị trường phải thường xuyên chăm sóc khách hàng sau

khi mua, để tạo ấn tượng tốt cho khách hàng và có khả năng lôi kéo được các khách

hàng tiềm năng.

Tóm lại có rất nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng,

nhưng các nhà tiếp thị phải nắm được các yếu tố chủ chốt và thông qua đó tạo

các nỗ lực nhằm có được các lợi thế vừa đáp ứng được nhu cầu khách hàng

vừa phù hợp với các nhà tiếp thị.

2.2 Cơ sở thực tiễn của các công trình nghiên cứu trước

2.2.1 Hành vi tiêu dùng thực phẩm

Theo nghiên cứu của Jan-Benedict, hành vi tiêu dùng thực phẩm được quyết định

bởi ba nhân tố: thực phẩm, con người và môi trường. Thành phần của thực phẩm

bao gồm: các thành phần về hóa học,vật lý, các chất dinh dưỡng,tỷ lệ các chất dinh

dưỡng, giá trị năng lượng và một số các chất đặc biệt khác( đường, muối,gia

vị..).những thực phẩm này ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ thực phẩm thông qua

nhu cầu sinh lý(đói, cảm giác ngon miệng…) và giác quan nhận thức. Những nhân

tố liên quan đến con người bao gồm các nhân tố sinh học( giới tính, tuổi, trọng

lượng cơ thể…)những nhân tố về tâm lý, cá nhân. Những nhân tố về môi trường: xã

hội, văn hóa, kinh tế, những nhân tố tiếp thị.

Nghiên cứu đã mang lại một cái nhìn sâu sắc về vai trò của những nhân tố tác động:

tuổi, an toàn thực phẩm, những điều cấm kị trong văn hóa, những yếu tố tác động

bên ngoài, yếu tố thời gian…Những nhân tố này có liên quan đến nhau và ảnh

hưởng đến việc tiêu thụ thực phẩm của người tiêu dùng. Những nhân tố tác động

đến hành vi tiêu dùng thực phẩm được mô tả theo mô hình 2.6 dưới đây:

Hình 2.6 Mô hình hành vi tiêu dùng thực phẩm

Nguồn: Jan-Benedict E.M.Steenkamp,1993. “Food Consumption Behavior”. In E-

European Advances in Consumer Resear Volume 1,eds. W.Fred Van Raaiji and

Gary J.Bamossy,Provo,UT: Association for Consumer Research, pages:401-409.

2.2.2 Nghiên cứu hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ:

Nghiên cứu của Shikha Jain et al. cho thấy 3 yếu tố để khách hàng quyết định mua

thực phẩm chức năng3 : sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng (the

nutrition and health link) cung và cầu (current purchasing and consumption

patterns) và thái độ tích cực (positive attitude) về thực phẩm chức năng. Thể hiện

qua mô hình 2.7. Các tác giả đã ứng dụng mô hình hành vi lựa chọn thực phẩm của

người tiêu dùng của Shepherd et al (1995) và tầm quan trọng của sự tác động đa

chiều trong việc nghiên cứu mối liên hệ giữa nhu cầu thực phẩm và thực tế tiêu

dùng của Donald Rose et al.Để duy trì sức khỏe, kéo dài tuổi thọ, họ phải thay đổi

lối sống và chế độ ăn uống một cách hợp lý. Tiêu thụ ít chất béo và ăn nhiều rau

quả, trái cây để cải thiện sức khỏe, ngoài ra một trong những cách thay đổi nữa đó

chính là sử dụng thực phẩm bổ sung nhiều chất dinh dưỡng. Cuộc khảo sát cho

thấy rằng 100% người được khảo sát cho rằng việc sử dụng thực phẩm chức năng

để duy trì sức khỏe. Bên cạnh đó có sự khác biệt trong nhận thức, nhóm người có

trình độ giáo dục càng cao thì họ sử dụng thực phẩm chức năng nhiều hơn nhóm

Đặc điểm của khách hàng:

người có trình độ thấp.

Mối liên kết giữa dinh dưỡng và sức khỏe

Tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu nhập

Cung và cầu

Thái độ tích cực

Quyết định mua thực phẩm chức năng

Hình 2.7 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng.

Nguồn: Shikha Jain. “Consumer Behavior towards Functional Foods in India”– A

study of Market Drivers & Challenges. IOSR Journal of Business and Management

(IOSR-JBM) e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668 PP 33-40.

3 Theo Shikha Jain, thực phẩm chức năng là những loại thực phẩm bổ sung các chất dinh dưỡng và phòng ngừa bệnh với ý định hướng tới cải thiện sức khỏe và ngăn ngừa các bệnh mãn tính.

2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người

Malaysia.

Nghiên cứu của Bonaventure và Wendy (2012) đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến

việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người tiêu dùng Malaysia đó chính là dinh dưỡng,

các yếu tố bên ngoài, và hai yếu tố của nhân khẩu học : tuổi tác và dân tộc. Yếu tố

dinh dưỡng mà người tiêu dùng Malaysia quan tâm đó chính là khi sử dụng sữa, họ

sẽ được bổ sung thêm các chất dinh dưỡng, các chất protein. Người Malaysia thì có

ý thức cao trong vấn đề lợi ích sức khỏe và các chất dinh dưỡng sẽ nhận được khi

sử dụng sữa hàng ngày. Các yếu tố bên ngoài được xác định ở đây chính là sự tác

động từ phía gia đình, bạn bè, xã hội hoặc các thông tin được trình bày trên sản

phẩm như nhãn hiệu, lợi ích sức khỏe có được khi sử dụng sản phẩm, giấy chứng

nhận Halal, chứng nhận chất lượng được cấp từ các cơ quan của chính phủ. Những

người lớn tuổi thì họ tiêu thụ sản phẩm sữa nhiều hơn những người trẻ tuổi, về dân

tộc, ở nước Malaysia có 3 dân tộc lớn đó là Malay, Trung Quốc, Ấn độ và các dân

tộc nhỏ khác, trong đó dân tộc Malay là lớn nhất. Theo nghiên cứu này, dân tộc

Malay là phân khúc thị trường sử dụng sản phẩm sữa nhiều nhất, họ ngày càng thay

đổi phong cách sống, họ quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe và những thực phẩm bổ

sung các chất dinh dưỡng.

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi

của người tiêu dùng khu vực TP.HCM

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thị Mai Dung (2012) nhằm xác định các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực

thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên mô hình hành vi tiêu dùng theo quan điểm của

Philip Kotler và Gary Armstrong, và thang đo PERVAL, nghiên cứu của Sweeney

và Soutar(2001), kết hợp nghiên cứu định tính, thảo luận nhóm, nghiên cứu này đã

đưa ra mô hình nghiên cứu: có bốn yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu sữa canxi đó chính là: lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm và

hình ảnh thương hiệu. Được thể hiện như mô hình 2.8.

Lợi ích sức khỏe

Giá cả hợp lý

Xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa canxi

Chất lượng sản phẩm

Hình ảnh thương hiệu

Hình 2.8 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa

canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM

Nguồn: Nguyễn Thị Mai Dung, 2012.Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM

Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng có bốn yếu tố tác động đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng tại khu vực TP. HCM. Trong đó:

Yếu tố lợi ích sức khỏe: có nhiều thương hiệu để lựa chọn, thương hiệu nào thực sự

thỏa mãn những băn khoăn, lo lắng về sức khỏa xương, thương hiệu nào mang lại

nhiều lợi ích phù hợp với kì vọng của khách hàng nhất, thì họ sẽ lựa chọn thương

hiệu đó.

Yếu tố giá cả hợp lý: là giá cả thể hiện phù hợp với chất lượng, có tính cạnh tranh

với các sản phẩm cùng loại, và duy trì sự ổn định lâu dài.

Yếu tố chất lượng sản phẩm: người tiêu dùng quan tâm tới các hương vị, chất lượng

vệ sinh an toàn thực phẩm, hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng, bao bì sản phẩm.

Những thương hiệu nào tạo ra sản phẩm đáp ứng được các yêu cầu trên của khách

hàng từ khâu hương vị hấp dẫn, bao bì đẹp, hướng dẫn sử dụng cụ thể, hạn sử dụng

ghi rõ ràng, sẽ thu hút được nhiều khách hàng.

Yếu tố hình ảnh thương hiệu: là yếu tố đầu tiên tác động đến người tiêu dùng trong

quá trình mua sắm. Thương hiệu nào càng nổi tiếng thì càng được khách hàng ưu

tiên lựa chọn. Mô hình nghiên cứu giải thích được 51.8% biến thiên của xu hướng

lựa chọn thương hiệu sữa canxi của người tiêu dùng trong khu vực thành phố Hồ

Chí Minh.

2.3 Thực trạng thị trường sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi:

2.3.1 Sữa bột:

Sữa bột là một sản phẩm sản xuất từ sữa ở dạng bột khô, được thực hiện bằng cách

làm bốc hơi sữa để khô sau đó nghiền nhỏ, tán nhỏ thành bột. Mục đích của sữa

dạng bột khô này là phục vụ cho việc bảo quản, tích trữ, sử dụng. Sữa bột có thời

hạn sử dụng lâu hơn so với sữa nước và không cần phải được làm lạnh do bản than

nó đã có độ ẩm thấp. Một mục đích khác nữa đó là để giảm khối lượng lớn đối việc

vận tải qua đó tiết kiệm chi phí.

Theo các chuyên gia ngành sữa thì hầu hết các doanh nghiệp sản xuất sữa bột trong

nước cũng như các công ty sữa trên thế giới có sản xuất sản phẩm sữa bột đều sản

xuất sữa bột dựa trên cơ sở sữa bột nền có pha trộn thêm các vi chất có lợi cho sức

khỏe và sự phát triển của cơ thể như chất béo, DHA, ARA…Hiện nay nguồn

nguyên liệu sữa trong nước chỉ đáp ứng một phần nhỏ trong việc sản xuất sữa đặc,

sữa tươi, còn đối với sữa bột, nguồn nguyên liệu hầu như nhập ngoại.

Nền kinh tế Việt Nam ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới, cho nên những

rào cản thuế quan, bảo hộ trong sản xuất ngày càng được dỡ bỏ, và trong đó có

ngành sữa. Do đó thu hút rất nhiều nhà đầu tư trong và ngoài nước tham gia vào

ngành này, trên thị trường hiện nay có nhiều nhà sản xuất sữa bột trong và ngoài

nước như vinamilk, TH true milk, Dutch lady, Dumex….

2.3.2 Tình hình nhập khẩu sữa bột hiện nay:

Theo báo cáo “Tình hình kinh tế - xã hội năm 2013” của Tổng cục thống kê, cả

nước sản xuất được 86,1 ngàn tấn sữa bột, tăng 10,6% so với năm 2012.

Theo báo cáo của Tổng cục hải quan, năm 2013, tổng giá trị nhập khẩu sữa cả năm

là 1.096.401.640 USD tăng 30,4% so với năm 2012.

Bảng 2.1 Tình hình nhập khẩu sữa bột cả nước Việt Nam năm 2013

STT Nước

Giá trị (USD) Thị phần (%)

Niu Zi Lân

271.570.206

24,8

Hoa Kỳ

210.098.745

19,2

Singapore

126.890.890

11,6

Hà Lan

76.831.998

7,0

Thái Lan

65.404.862

6,0

Các nước khác 63.176.289

5,8

Malaysia

54.198.622

4,9

Đan Mạch

45.391.071

4,1

Đức

40.957.585

3,7

Ailen

39.084.994

3,6

Pháp

37.997.191

3,5

Úc

18.969.094

1,7

Hàn Quốc

10.854.623

1,0

Ba Lan

10.803.983

1,0

Philippines

9.618.796

0,9

Tây Ban Nha

7.461.828

0,7

Bỉ

5.453.636

0,5

Nhật

1.637.227

0,1

TỔNG

1.096.401.640 100,0

Nguồn: Tổng cục hải quan năm 2013

Qua số liệu trên cho thấy rằng nguồn nguyên liệu sản xuất chủ yếu là nhập khẩu, vì

thế giá sữa trước đây cứ liên tục tăng giá, các nhà sản xuất lý giải là do nguồn

nguyên liệu đầu vào tăng giá, cho nên việc điều chỉnh giá là điểu không thể tránh

khỏi. Để giải quyết việc tăng giá của phía bên nhà sản xuất, bảo vệ quyền lợi cho

người tiêu dùng, vào ngày 20/5/2014, Bộ Tài chính đã ban hành Quyết định số

1079/QD0-BTC về áp dụng biện pháp bình ổn giá đối với sản phẩm sữa dành cho

trẻ em dưới 6 tuổi. Việc áp giá trần này thực hiện từ ngày 1/6 và sẽ được thực hiện

trong vòng 12 tháng, áp dụng cho 5công ty lớn : Mead Johnson, Abbot, Nestle VN,

Vinamilk, Friesland Campina.

Theo quy định của Bộ Tài Chính, giá bán lẻ không được vượt quá 15% giá bán

buôn. Ví dụ: Sữa Enfamil A+1, giá bán buôn: 381.000 vnd + 15% = 438.150 vnd,

đây sẽ là giá bán lẻ cho khách hàng.

Và Bộ Tài Chính cũng quy định không chỉ nhà sản xuất, nhà bán buôn, nhà phân

phối đăng kí giá mà ngay cả các cửa hàng đại lý bán lẻ cũng phải đăng kí với cơ

quan quản lý giá ở địa phương.

2.3.3 Tình hình tiêu thụ sữa bột của Việt Nam:

Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người

năm 1990 đạt 0.47kg/người/năm. Đến năm 2010, con số này tăng lên đạt

14.4kg/người/năm. Năm 2014 đạt khoảng 16kg/người/năm. Dư đoán đến năm 2020

con số tiêu thụ sữa sẽ đạt 27-28kg/người/năm4.

Bảng 2.2 Tiêu thụ sữa bình quân đầu người của Việt Nam

Nguồn: Bộ Công Thương4

Cũng theo số liệu của Bộ Công Thương doanh thu thị trường sữa bột liên tục tăng

trưởng qua các năm với tốc độ tăng trưởng trung bình những năm gần đây khoảng

7%, doanh thu thị trường này năm 2012 đạt 2.359 tỉ đồng (chiếm ¼ doanh thu toàn

thị trường sữa). Năm 2013, thị trường sữa bột đạt 70.000 tấn, tương đương 2800 tỉ

đồng, và sẽ tăng lên mức 90.000 tấn (tương đương 4800 tỉ đồng) vào năm 20174.

4 Được trích trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài chính Gafin. Doanh nghiệp nội đứng đâu trên thị trường sữa bột. http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua- bot.htm.2/10/ 2014

Bảng 2.3 Tăng trưởng thị trường sữa bột

Nguồn: Bộ Công Thương5

Vì thế thị trường Việt nam là một tiềm năng rất lớn, và còn hấp dẫn ở chổ giá sữa

Việt nam được xếp hạng là giá cao trên thế giới. Với một tiềm năng rất lớn như thế

đã tạo sức hút cho những nhà đầu tư trong và ngoài nước tập trung phát triển trong

ngành này. Hiện nay có khoảng gần 30 công ty sữa với hơn 80 thương hiệu sữa

khác nhau. Theo thống kê của Bộ Công Thương, về chủng loại sữa bột, sữa ngoại

chiếm 75% thị phần, đứng đầu là Abbot chiếm 30% trong tổng thị phần sữa bột năm

2013. Tiếp theo là Vinamilk chiếm 24.6%, Vinamilk hiện nay chiếm ưu thế ở những

mặt hàng sữa chua, sữa đặc có đường, sữa tươi, nhưng mặt hàng sữa bột thì còn hạn

chế.

Bảng 2.4 Thị phần sữa bột Việt Nam năm 2013

Nguồn: Euro Monitor6

5 Được trích trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài chính Gafin. Doanh nghiệp nội đứng đâu trên thị trường sữa bột. http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua- bot.htm.2/10/ 2014

2.3.4 Chất lượng sữa bột hiện nay:

Năm 2008 vừa qua, việc phát hiện sữa bột có chứa chất melanin tại Trung Quốc làm

cho người dân hoang man, vì thế người dân hầu như khi mua sản phẩm sữa bột, nếu

như xuất xứ từ Trung Quốc hầu như sẽ không chọn. Hiện nay trên thị trường rất ít

thương hiệu sữa có nguồn gốc từ Trung quốc. Có một số chợ bán các loại sữa không

có nguồn gốc như tại TP.HCM thì có chợ Kim Biên, chợ Lớn… nhưng những loại

này tiêu thụ rất chậm vì người tiêu dùng sợ ảnh hưởng đến sức khỏe của con em

mình.

Trên thực tế việc kiểm tra chất lượng trong hộp sữa so với thông tin ghi trên vỏ hộp

thì rất khó khăn vì điều này cần phải có những phòng phân tích chất lượng, thí

nghiệm đầu tư cơ sở chất lượng hiện đại, nhưng Việt Nam mình hiện nay thì chưa

đáp ứng được.

Vì vậy người tiêu dùng thường cẩn thận kiểm tra: hạn sử dụng dập nổi, thông tin

nhà sản xuất …

2.4 Đề xuất mô hình nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Dựa vào những mô hình lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng đó, cũng như

tham khảo các kết quả nghiên cứu trước:

Bảng 2.5 Tóm tắt các mô hình nghiên cứu trước

Các yếu tố được đề xuất cho nghiên cứu

Công Trình Nghiên cứu

Tác giả

Hành vi tiêu dùng thực phẩm

Jan-Benedict

mùi vị

Hành vi tiêu dùng về thực phẩm chức năng ở Ấn Độ

Shikha Jain et al.

Các nhân tố tác động Thành phần( mùi vị, chất lượng, gia vị), con người (các yếu tố nhân khẩu học, tâm lý), môi trường( xã hội, văn hoá, kinh tế) Sự liên kết giữa sức khỏe và các chất dinh dưỡng,cung và cầu, thái độ tích cực về thực phẩm chức năng, các yếu tố nhân khẩu học

nhân khẩu học

6 Được trích trong nghiên cứu và phân tích dữ liệu tài chính Gafin. Doanh nghiệp nội đứng đâu trên thị trường sữa bột. http://gafin.vn/20140619101526804p0c33/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua- bot.htm.2/10/ 2014

Bonaventure and Wendy

Dinh dưỡng (thành phần dinh dưỡng, mùi vị, chất lượng), các yếu tố bên ngoài (nhóm tham khảo, thông tin sản phẩm, giá cả, khuyến mãi), tuổi tác và dân tộc

xuất xứ, khuyến mãi, nhóm tham khảo

Lợi ích sức khỏe, giá cả hợp lý, chất lượng sản phẩm, hình ảnh thương hiệu

Nguyễn Thị Mai Dung

Lợi ích sức khoẻ, giá cả, chất lượng, hình ảnh thương hiệu

Những yếu tố ảnh hưởng đến việc tiêu thụ sản phẩm sữa của người Malaysia Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọnthương hiệu sữa Canxi của người tiêu dùng TP.HCM Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu ban đầu như hình 2.9, gồm 8 yếu tố:

+ Giá cả

+ Hình ảnh thương hiệu

+ Chất lượng sản phẩm

+ Xuất xứ

+ Nhóm tham khảo

+ Mùi vị

+ Lợi ích sức khỏe

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG

Giới Tính

+ Khuyến mãi Giá cả

Độ Tuổi

Hình ảnh thương hiệu

Thu Nhập

Chất lượng sản phẩm

Trình Độ Học Vấn

Xuất xứ

Nhóm tham khảo

Mùi vị

Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi

Lợi ích sức khỏe Khuyến mãi

Hình 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ

1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.

Trên đây là 8 biến độc lập. Còn biến phụ thuộc trong mô hình này là Quyết định

lựa chọn thương hiệu. Quyết định lựa chọn thương hiệu chính là sư biểu hiện của

người tiêu dùng có quyết định lựa chọn thương hiệu đó hay không khi mà họ đang

có nhu cầu.

2.4.2 Các khái niệm và giả thuyết nghiên cứu

+ Giá cả: Khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó, giá cả hầu như là

mối quan tâm của khách hàng. Có nhiều trường hợp cùng một sản phẩm như nhau,

nhưng khách hàng vẫn so sánh chính sách giá của mỗi cửa hàng trước khi quyết

định mua sản phẩm đó.

Giả thuyết H1: Giá cả tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho

trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM

+ Hình ảnh thương hiệu: Với một sản phẩm có nhiều thương hiệu cạnh tranh với

nhau, thì thương hiệu nào để lại ấn tượng tích cực trong nhận thức của khách hàng,

sẽ là một lợi thế cạnh tranh,và khi đó họ sẽ quyết định lựa chọn thương hiệu ấy

Giả thuyết H2: Hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lựa chọn thương

hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM

+ Chất lượng:Chất lượng sản phẩm càng cao, thì càng tạo sự an tâm cho người tiêu

dùng, nhiều nghiên cứu cho thấy rằng chất lượng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

của khách hàng, như nghiên cứu xu hướng tiêu dùng thực phẩm tại Ấn Độ của

Gupta (2009) đã cho thấy rằng chất lượng là yếu tố quan trọng nhất trong việc lưa

chọn thực phẩm của người tiêu dùng.

Giả thuyết H3: Chất lượng sản phẩm tác động cùng chiều đến lựa chọn thương

hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.

+ Xuất xứ: Ngày nay, khi lựa chọn sản phẩm đặc biệt là thực phẩm, khách hàng rất

quan tâm đến nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa, một khi xuất hiện những tiêu cực từ

sản phẩm của nước đó thì khách hàng sẽ tẩy chay, hoặc sẽ ít khi dùng đến sản phẩm

của nước đó.

Giả thuyết H4: Xuất xứ tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho

trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.

+ Nhóm tham khảo: Khách hàng dựa vào kinh nghiệm bản thân của mình hoặc

tham khảo ý kiến từ bạn bè, gia đình, đồng nghiệp, hoặc chuyên gia để lựa chọn sản

phẩm thích hợp cho con của mình.

Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa

bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.

+ Mùi vị: Vì trong nghiên cứu này, sản phẩm là sữa bột, với nhiều mùi vị khác

nhau tạo nên sự đa dạng, nhiều lựa chọn cho khách hàng, do đó với sự đa dạng mùi

vị của sản phẩm cũng có thể tác động đến sự quyết định lựa chọn thương hiệu ấy.

Giả thuyết H6: Mùi vị tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho

trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM.

+ Lợi ích sức khoẻ: Sản phẩm là thực phẩm, là thức uống bổ sung dinh dưỡng cho

trẻ em, vì thế yếu tố lợi ích sức khỏe được hầu hết người tiêu dùng quan tâm.

Giả thuyết H7: Lợi ích sức khỏe tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa

bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.

+ Khuyến mãi: Theo Peter & Donnelly(2009), quảng cáo, khuyến mãi, nhân viên

bán hàng có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng nghĩ gì về sản phẩm, những

cảm xúc mà họ trải qua trong việc mua và sử dụng sản phẩm ấy.

Giả thuyết H8: Khuyến mãi tác động cùng chiều đến lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.

Biến nhân khẩu học: các yếu tố về thu nhập, học vấn nghề nghiệp của mỗi người

có ảnh hưởng đến các yếu tố giá cả, chất lượng…trong việc khách hàng lựa chọn

sản phẩm. Theo nghiên cứu của Jain et al(2009) về hành vi tiêu thụ thực phẩm chức

năng tại Ấn Độ, trình độ học vấn, giáo dục có ảnh hưởng đến quyết định thay đổi

phong cách sống, để tăng việc sử dụng thực phẩm giàu chất dinh dưỡng.

Giả thuyết H9: Có sự khác biệt về sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1

đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM theo đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Biến phụ thuộc trong nghiên cứu này chính là quyết định lựa chọn thương

hiệu: đó chính là sự quyết định có lựa chọn sản phẩm này hay không của khách

hàng khi họ có nhu cầu. Quyết định này chịu sự tác động của 8 biến độc lập: giá cả,

hình ảnh thương hiệu, chất lượng, xuất xứ, nhóm tham khảo, mùi vị, lợi ích sức

khoẻ, khuyến mãi và các yếu tố thuộc nhân khẩu học.

Tóm tắt chương 2

Chương này tác giả đưa ra các cơ sở lý thuyết nghiên cứu về hành vi của người tiêu

dùng, các mô hình nghiên cứu về lựa chọn thực phẩm, phân tích các đặc điểm của

thị trường tiêu thụ sữa bột trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM. Thông qua đó khám

phá và nhận diện mô hình các yếu tố tác động đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại TP.HCM. Bao gồm các yếu tố:

Giá cả, hình ảnh thương hiệu, chất lượng sản phẩm, xuất xứ, nhóm tham khảo, mùi

vị, lợi ích sức khỏe và khuyến mãi. Bên cạnh đó các yếu tố của thuộc tính cá nhân

khách hàng như giới tính, thu nhập, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp tạo ra sự

khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột của khách

hàng.

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Các thang đo cần đo lường

Phỏng vấn chuyên gia (n = 5)

Thảo luận nhóm tập trung (n= 10)

Bảng câu hỏi nháp

Phỏng vấn nháp (n = 10)

Bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức (n = 350)

Phân tích Cronbach’s Alpha và EFA

Phân tích hồi quy tuyến tính

Phân tích kết quả nghiên cứu

Kết luận và đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

3.2 Thiết kế bước nghiên cứu định tính

3.2.1 Thảo luận chuyên gia và kết quả thảo luận chuyên gia:

Nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia nhằm khám phá ra các

nhân tố mới có thể ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em. Kích thước mẫu cho nghiên cứu này là: n = 5 (xem phụ lục 02. Kết quả

phỏng vấn chuyên gia). Từ kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác giả đã hiệu chỉnh mô

hình nghiên cứu ban đầu bây giờ chỉ còn lại có 7 nhân tố độc lập và một nhân tố

phụ thuộc.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính:

Kết quả phỏng vấn các chuyên gia, đều cho rằng yếu tố mùi vị nên gộp chung vào

yếu tố chất lượng sản phẩm. Mô hình gồm 7 yếu tố như sau:

Chất lượng sản phẩm

Lợi ích sức khỏe

Xuất xứ

Hình ảnh thương hiệu

Nhóm tham khảo

Giá cả

Khuyến mãi

Các chuyên gia cũng đồng ý rằng các đặc điểm cá nhân khách hàng như: giới tính,

độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn… có ảnh hưởng đến việc quyết định lựa chọn

thương hiệu sữa bột nào cho trẻ em.

Giá cả

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG

Giới Tính

Hình ảnh thương hiệu

Độ Tuổi

Chất lượng sản phẩm

Thu Nhập

Trình Độ Học Vấn

Xuất xứ

Nhóm tham khảo

Lợi ích sức khỏe

Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi

Hình 3.2 Mô hình các nhân tố tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột

Khuyến mãi

cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi.

Tiếp theo tác giả thực hiện nghiên cứu định tính thảo luận nhóm tập trung với cỡ

mẫu n = 10. Mục đích của bước này là khám phá bổ sung các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu trên.(Xem phụ lục 03 – Dàn bài thảo luận

nhóm và Tiêu chuẩn lựa chọn thành viên tham gia phỏng vấn nháp) Kết quả của

cuộc thảo luận nhóm này sẽ là bảng câu hỏi nháp, tác giả đã tiến hành phỏng vấn

nháp 10 người bất kỳ tại các trường mầm non trong TP. HCM để xem từ ngữ trong

bảng câu hỏi có gây khó khăn hay nhầm lẫn cho người tham gia phỏng vấn hay

không, thì kết qua cho thấy rằng tất cả những người tham gia đều hiểu rõ bảng câu

hỏi, do đó bảng câu hỏi nghiên cứu này sẽ là bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức

3.2.3 Các thang đo và bảng câu hỏi khảo sát:

Bảng 3.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Thang đo gốc Giá cả Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Xuất xứ Lợi ích sức khoẻ Nhóm tham khảo

Thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia Giá cả Hình ảnh thương hiệu Chất lượng sản phẩm Xuất xứ Nhóm tham khảo Khuyến mãi Lợi ích sức khoẻ  Gộp chung vào thang đo chất lượng

Ký hiệu GC TH CL XX SK TK KM Khuyến mãi MV Mùi vị

Quyết định lựa chọn thương hiệu

QD

Quyết định lựa chọn thương hiệu

Các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu chính thức:

Việc số hóa các khái niệm nghiên cứu trong các vấn đề kinh tế thì rất phức tạp. Các

khái niệm này phải sử dụng thang đo nhiều chỉ báo mới có thể nắm bắt được nội

dung phong phú của chúng. Vì thế trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang

đo Likert với 5 mức độ:

Từ 1: Rất không đồng ý; cho đến 5: hoàn toàn đồng ý.

Thang đo chất lượng sản phẩm:

Thang đo này gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL4.

CL1: Sữa bột anh/chị mua có thành phần dinh dưỡng hợp lý

CL2: Sữa bột anh/chị mua có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

CL3: Sữa bột anh/chị mua có ghi hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng rõ ràng

CL4: Sữa bột anh/chị mua có nhiều hương vị để lựa chọn

Thang đo Lợi ích sức khỏe:

Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ SK1 đến SK3

SK1: Sữa bột anh/chị mua đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng chất hằng ngày của bé

SK2: Anh/chị cảm thấy yên tâm về sức khỏe của con khi dùng sữa bột này

SK3: Sữa bột anh/chị mua giúp bé phát triển tốt

Thang đo Xuất xứ:

Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ XX1 đến XX3

XX1: Anh/chị quan tâm về xuất xứ khi mua sữa bột

XX2: Anh/chị có lựa chọn sữa trung quốc với giá cả hợp lý

XX3: Anh/chị ưu tiên sữa ngoại hơn sữa nội

Thang đo hình ảnh thương hiệu:

Thang đo này gồm 4 biến, được mã hóa từ TH1 đến TH4

TH1: Sữa bột anh/chị mua là thương hiệu nổi tiếng

TH2: Sữa bột anh/chị mua thường có những quảng cáo ấn tượng

TH3: Sữa bột anh/chị mua thường có chương trình khuyến mãi

TH4: Sữa bột anh/chị mua thường tổ chức nhiều hoạt động xã hội có ích cho trẻ em

(ngày hội trẻ em, học bổng khuyến học, ủng hộ trẻ em nghèo..)

Thang đo nhóm tham khảo:

Thang đo này gồm 3 biến, được mã hóa từ TK1 đến TK3

TK1: Sữa bột anh/chị mua dựa vào kinh nghiệm bản thân

TK2: Sữa bột anh/chị mua dựa trên tham khảo ý kiến chuyên gia

TK3: Sữa bột anh/chị mua dựa trên ý kiến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè

Thang đo giá cả:

Thang đo này gồm 4 biến, được mã hóa từ GC1 đến GC4

GC1: Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

GC2: Sữa bột anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

GC3: Sữa bột anh/chị mua, giá có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại

GC4: Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập

Thang đo khuyến mãi:

Gồm 3 biến và được mã hóa từ KM1 đến KM3

KM1: Sữa bột anh/chị mua thường xuyên có chương trình khuyến mãi

KM2: Sữa bột anh/chị mua có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng (tích lũy

điểm, tặng quà, giảm giá…)

KM3: Sữa bột anh/chị mua thường xuyên cập nhật chương trình khuyến mãi đến

khách hàng.

Thang đo quyết định lựa chọn thương hiệu:

QĐ1: Anh/chị hài lòng khi mua sản phẩm sữa bột này

QĐ2: Nếu đi mua sản phẩm sữa bột , anh/chị sẽ tiếp tục mua sữa bột này

QĐ3: Sữa bột này sẽ luôn là lựa chọn ưu tiên của các anh/chị

QĐ4: Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa bột này cho người khác

3.3 Thiết kế bước nghiên cứu định lượng

Mục đích dùng để kiểm định mô hình lý thuyết được đặt ra, đo lường các nhân tố

được đặt ra. Nghiên cứu được thực hiện tại TP.HCM, và đối tượng là phụ huynh

của các bé trường mầm non trong khu vực TP.HCM.

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, đối tượng khảo sát chính là phụ huynh học sinh của các lớp

mẫu giáo tại Tp.HCM. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi sác xuất).

Kích thước mẫu: Theo Tabachnick & Fidell (1996), khi phân tích hồi quy thì kích

thước mẫu được xác định bằng công thức: n >= 50+8m. Trong đó n = kích thước

mẫu, m = số biến quan sát.

Đề tài này có 28 biến trong mô hình nghiên cứu, nên kích thước mẫu tối thiểu là:

50+ 8*28 = 274 mẫu

Như vậy để phù hợp với tiêu chuẩn kích thước mẫu ở trên, sẽ nghiên cứu 350 mẫu.

Khung chọn mẫu sẽ là những phụ huynh học sinh của các em trường mầm non

trong TP. HCM.

3.3.2 Phương pháp lấy mẫu:

Phương pháp lấy mẫu bằng các phỏng vấn trực tiếp các phụ huynh của các em mẫu

giáo trong giờ đưa đi học (7g sáng) và giờ đón các bé về (4g30 chiều).

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu:

Phương pháp phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua phần mềm SPSS 16.0

Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các giai đoạn sau:

3.3.3.1 Đánh giá thang đo với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

Những mục hỏi đo lường trong cùng một thang đo thì phải có mối liên quan với

những cái còn lại trong nhóm đó. Hệ số α của Cronbach sẽ kiểm định về mức độ

chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. “Nhiều nhà nghiên

cứu đồng ý rằng khi Cronbach alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là

tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng

Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên

cứu”(Nunnally,1978 ;Peterson,1994;Slater,1995) trích trong Hoàng Trọng – Chu

Nguyễn Mộng Ngọc,2008, tập 2, trang 24.

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo có độ tin cậy đáng kể khi hệ số

Cronbach alpha lớn hơn 0,6. Và hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 thì được

coi là biến rác và loại khỏi thang đo.

3.3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Theo Hoàng Trọng-Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008, tập 2, trang 27-31), phân tích

nhân tố là tên chung của một nhóm các thủ tục được sử dụng chủ yếu để thu nhỏ và

tóm tắt dữ liệu. Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố khám phá bao gồm:

- Kiểm định Barlett (Bartlett’s test of sphericity): đây là một đại lượng thống kê dùng

để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể. Điều kiện cần

để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau, có nghĩa là

phải có ý nghĩa thống kê( Sig ≤0.05)

- Chỉ số Kaiser – Meyer – Olkin (KMO): dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích

nhân tố. Điều kiện đủ để phân tích nhân tố là chỉ số KMO đủ lớn giữa 0,5 và 1, nếu

nhỏ hơn 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu.

- Phương pháp nhằm xác định số lượng nhân tố trong nghiên cứu này đó là phương

pháp dựa vào eigenvalue (Determination based on eigenvalue): chỉ có những nhân

tố nào có eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Những

nhân tố có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại bỏ vì sẽ không có tác dụng tóm tắt thông

tin tốt hơn một biến gốc.

- Factor loadings (hệ số tải nhân tố): là những hệ số biểu diễn tương quan giữa các

biến và nhân tố. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến có liên hệ chặt chẽ với nhau.

- Phương pháp rút trích các nhân tố (principal components analysis) đi cùng với phép

xoay Varimax. Sau khi xoay nhân tố, hệ số tải nhân tố >0,5 được xem là có ý nghĩa

thực tiễn. Phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên.

3.3.3.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, phương trình hồi quy tuyến tính biểu diễn

các tác nhân ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột là:

QD = β0+β1*SK+β2*TH+β3*TK+β4*XX+β5*CL+β6*GC+β7*KM

- Các biến độc lập: SK,TH,TK,XX,CL,GC,KM

- Biến phụ thuộc: QD: lựa chọn thương hiệu sữa bột

- βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0…7)

3.3.3.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến việc

quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột nào theo các đặc điểm cá nhân

bằng phương pháp T-Test và Anova

Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng phép kiểm định Independent-Samples T-

test để so sánh hai giá trị trung bình của hai nhóm tổng thể riêng biệt.

Phương pháp phân tích phương sai (Analysis of variance – Anova) sẽ là sự mở rộng

của kiểm định Independent –Samples T-test khi tiến hành so sánh giá trị trung bình

của 3 nhóm trở lên.

Khi phân tích Anova, nếu giá trị Sig ≤ 0.05 , thì tác giả tiếp tục phân tích sâu Anova

để tìm kiếm sự khác biệt này là giữa những nhóm nào, bằng cách sử dụng phương

pháp kiểm định “sau”. Kiểm định này được thực hiện trong hộp thoại Post Hoc.

Tóm tắt chương 3

Chương này trình bày về quy trình nghiên cứu và phương pháp được thực hiện để

đánh giá thang đo về mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu

sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Phương pháp được thực hiện qua 3 bước. Bước

đầu tiên là nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn chuyên gia, tiếp theo

thảo luận nhóm để bổ sung, điều chỉnh thêm các biến quan sát để đo lường cho các

khái niệm được đưa ra ở trên. Và kết quả dùng để làm cơ sở xây dựng bảng câu hỏi

nghiên cứu, sau khi phỏng vấn nháp 10 người để xem xét những từ ngữ có khả năng

gây nhầm lẫn hay khó hiểu trong lúc tham gia phỏng vấn, tác giả đã xây dựng nên

bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu định lượng được thực hiên với kỹ

thuật phỏng vấn người tiêu dùng, với kích thước mẫu n= 350. Bảng câu hỏi hoàn

chỉnh bao gồm có 28 câu hỏi tương ứng với 28 biến, trong đó có 24 biến thuộc 7

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến

5 tuổi và 4 biến thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng.

Thang đo chất lượng sản phẩm: gồm 4 biến quan sát, được mã hóa từ CL1 đến CL4.

Thang đo Lợi ích sức khỏe:gồm 3 biến, được mã hóa từ SK1 đến SK3

Thang đo Xuất xứ:gồm 3 biến, được mã hóa từ XX1 đến XX3

Thang đo hình ảnh thương hiệu:gồm 4 biến, được mã hóa từ TH1 đến TH4

Thang đo nhóm tham khảo:gồm 3 biến, được mã hóa từ TK1 đến TK3

Thang đo giá cả:gồm 4 biến, được mã hóa từ GC1 đến GC4

Thang đo khuyến mãi:gồm 3 biến và được mã hóa từ KM1 đến KM3

Chương tiếp theo sẽ kết quả của việc thu thập từ dữ liệu, kiểm định thang đo và các

kết quả khác rút ra từ từ quá trình phân tích dữ liệu.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương

này sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu đã được xử lý trên phần mềm SPSS 16.0

với dữ liệu được thu thập từ những bảng câu hỏi đã phát ra. Kết quả nghiên cứu sẽ

được trình bày với những phần sau: (1)thống kê mô tả, (2)kiểm định thang đo,

(3)hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu, (4)kiểm định sự phù hợp của mô hình bằng phân

tích tương quan và hồi quy tuyến tính, (5)phân tích phương sai (kiểm định Anova)

4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

350 bảng câu hỏi được phát ra, và thu về 289 bảng khảo sát, trong đó có 8 bảng trả

lời không hợp lệ vì bị thiếu nhiều thông tin trong các mục câu hỏi, vì vậy chỉ còn

281 bảng hợp lệ được sử dụng để làm dữ liệu cho nghiên cứu.

Thống kê mô tả các biến định tính

Các biến định tính bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp và thu

nhập. Qua phỏng vấn 281 người, thu được kết quả, và được trình bày như trong

bảng 4.1

Về giới tính, mẫu khảo sát có 79 người nam chiếm 28%, 202 người nữ chiếm 72%.

(Xem đồ thị 4.1)

Đồ thị 4.1: Thông tin về giới tính

Về độ tuổi, mẫu khảo sát Độ tuổi: có 156 người từ độ tuổi 19-35 chiếm tỉ lệ 56% và

125 người có độ tuổi 36-45 chiếm tỉ lệ 44%. (Xem đồ thị 4.2)

Đồ thị 4.2: Thông tin về độ tuổi

Về trình độ học vấn: 62 người trình độ dưới đại học tham gia phỏng vấn chiếm

22.1%, 168 người trình độ đại học tham gia phỏng vấn chiếm 59.8%, và trên đại

học chiếm 18.1% trong tổng số 281 người trả lời hợp lệ. (Xem đồ thị 4.3)

Đồ thị 4.3: Thông tin về trình độ học vấn

Về Nghề nghiệp: tham gia phỏng vấn, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao nhất

với 45.9%(129 người), tiếp theo là cán bộ quản lý với 54 người hồi đáp hợp lệ

chiếm tỉ lệ 19.2%, có 49 người là nội trợ và 49 người là công nhân, chiếm tỉ lệ

giống nhau 17.4%. (Xem đồ thị 4.4)

Đồ thị 4.4: Thông tin về nghề nghiệp

Về Thu nhập: Có 90 người có thu nhập dưới 6 triệu(32.0%), thu nhập từ 6-10triệu

có 144 người(51.3%), và có 47 người có thu nhập trên 10 triệu chiếm 16.7% trong

tổng số 281 người trả lời phỏng vấn hợp lệ. (Xem đồ thị 4.5)

Đồ thị 4.5: Thông tin về thu nhập

Bảng 4.1 Thống kê mô tả khảo sát mẫu nghiên cứu tại các địa bàn trên thành phố

Số mẫu khảo sát

Tên Trường Trường mầm non Hạnh Phúc quận Bình Thạnh.

Địa chỉ 162/1/51 Bình Lợi, Phường 13, Quận Bình Thạnh, Sài Gòn

MẦM NON 7 (Bán công)

288 Ðiện Biên Phủ, P7, Q3 - 37 Nguyễn Thông

39 45

449/23 Sư vạn hạnh, Quận 10

59 46

Trường Happy Home Trường mầm non tư thục Thần Đồng Trường mầm non Kid world

163 Pasteur , quận 3 439 C3 , Phan văn trị, gò vấp Khu dân cư Tân Quy Đông, quận 7

Trường Mầm non ngôi sao Việt

(Nguồn: từ dữ liệu thu thập của tác giả)

Bảng 4.2 Thống kê mô tả kết quả đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhân tố

của mô hình nghiên cứu:

Số mẫu

Giá trị cao nhất Độ lệch chuẩn Giá trị thấp nhất Giá trị trung bình 281 1 5 0.956 CL1 3.85

3.95 281 1 5 1.011 CL2

281 1 5 0.916 CL4 3.88

281 1 5 1.027 SK1 3.74

3.77 281 2 5 1.06 SK2

281 1 5 1.087 SK3 3.76

281 1 5 1.023 XX1 3.83

281 1 5 0.924 XX2 3.79

3.89 281 1 5 0.954 XX3

3.77 281 1 5 0.697 TH1

281 1 5 0.707 TH2 3.62

281 1 5 0.721 TH3 3.65

281 1 5 0.894 TK1 3.53

3.58 281 1 5 0.838 TK2

281 1 5 0.85 TK3 3.51

281 1 5 0.965 GC1 3.61

281 1 5 0.997 GC2 3.48

3.7 281 1 5 0.86 GC4

4.06 281 1 5 0.719 KM1

( Nguồn : xử lý dữ liệu của tác giả)

281 1 5 0.812 KM2 3.97

Dựa vào bảng 4.2 cho thấy các biến quan sát đều được khách hàng đánh giá trải từ 1

đến 5, điều đó thể hiện sự cảm nhận của khách hàng ở mỗi yếu tố là khác nhau, và

sự tác động của mỗi yếu tố lên quyết định mua là khác nhau. Hầu hết các biến quan

sát đều có giá trị trung bình trên 3 điểm, cao nhất là biến KM1 (sữa bột anh/chị mua

thường xuyên có chương trình khuyến mãi) với giá trị trung bình là 4.06 và thấp

nhất là biến GC2 (Sữa bột anh chị mua có giá cả tương đối ổn định) với giá trị trung

bình là 3.48. Mỗi biến quan sát đều cho thấy sự ảnh hưởng nhất định của nó đến

quyết định mua sữa của khách hàng. 4.2 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

4.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em

Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các biến độc lập

Trung bình thang

Phương sai thang

Tương quan

Cronbach's

đo

alpha nếu loại

biến

Biến quan

sát

nếu loại biến

tổng

biến

Thang đo chất lượng sản phẩm Cronbach's alpha = 0.768

0.692

0.643

CL1

11.5

4.508

0.625

0.681

CL2

11.41

4.521

0.375

0.803

CL3

11.68

5.968

0.598

0.697

CL4

11.47

4.95

Thang đo lợi ích sức khỏe Cronbach's alpha = 0.892

0.768

0.864

SK1

7.53

4.057

0.805

0.831

SK2

7.51

3.829

0.792

0.843

SK3

7.51

3.765

Thang đo Xuất xứ Cronbach's alpha = 0.797

0.602

0.77

XX1

7.68

2.868

0.623

0.743

XX2

7.73

3.114

0.705

0.656

XX3

7.62

2.829

Thang đo hình ảnh thương hiệu Cronbach's Alpha = 0.816

TH1

11.12

3.511

0.721

0.732

3.395

0.762

0.712

TH2

11.26

3.471

0.703

0.738

TH3

11.23

3.666

0.425

0.884

TH4

11.05

Thang đo nhóm tham khảo Cronbach's Alpha = 0.832

2.343

0.676

0.784

TK1

7.09

2.473

0.69

0.769

TK2

7.04

2.403

0.71

0.75

TK3

7.11

Thang đo giá cả Cronbach's Alpha = 0.658

4.584

0.445

0.586

GC1

10.68

4.36

0.481

0.561

GC2

10.8

5.009

0.28

0.702

GC3

10.79

4.479

0.586

0.501

GC4

10.59

Thang đo Khuyến mãi Cronbach's Alpha = 0.631

1.769

0.492

0.472

KM1

7.9

1.489

0.544

0.376

KM2

1.838

0.309

0.719

KM3

8.03

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

- Thang đo thành phần Chất lượng sản phẩm

Thang đo chất lượng sản phẩm có hệ số tin cậy Cronbach alpha tính được là 0,768,

điều này đạt yêu cầu. Và nếu nhìn vào cột cuối thì với các alpha nếu như loại bỏ bớt

1 mục hỏi nào đó đều nhỏ hơn nên không loại bỏ mục nào. Các hệ số tương quan

biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn, lớn hơn 0.3. Do

vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được đưa vào

phân tích nhân tố kháp phá.

- Thang đo thành phần Lợi ích sức khỏe

Thang đo này có hệ số tin cậy Cronbach’s Apha là 0,892, khá cao so với mức đạt

yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt

tiêu chuẩn lớn hơn 0.3. Do vậy thang đo này đạt yêu cầu, và các biến của thang đo

này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

- Thang đo thành phấn Xuất xứ

Thang đo này có hệ số tin cậy Cronbach’alpha là 0.797 đạt yêu cầu. Các hệ số

tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn

0.3) do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được

đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

- Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu

Thang đo thành phần Hình ảnh thương hiệu có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là

0.816 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố

này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến

quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

- Thang đo thành phần Nhóm tham khảo

Thang đo thành phần nhóm tham khảo có hệ số tin cậy Cronbach’alpha là 0.832 khá

cao so với mức đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường

nhân tố này đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3). Do vậy thang đo này đạt yêu cầu và

các biến quan sát của thang đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Thang đo thành phần Giá cả

Thang đo thành phần Giá cả có hệ số tin cậy Cronbach’s alpha là 0.658 đạt yêu cầu,

tuy nhiên hệ số tương quan biến tổng của biến GC3 = 0.280 < 0.3; đồng thời nếu

loại biến này sẽ làm hệ số Cronbach’s alpha của thành phần này tăng lên 0.702. Hệ

số tương quan của các biến tổng còn lại đều lớn hơn 0.3. Do vậy, sẽ loại biến GC3,

3 biến còn lại được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá EFA.

- Thang đo thành phần Khuyến mãi

Thang đo thành phần Khuyến mãi có hệ số tin cậy Cronbach’alpha là 0.631 đạt yêu

cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều đạt tiêu

chuẩn (lớn hơn 0.3) do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang

đo này được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

4.2.2 Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột

Thang đo thành phần lựa chọn thương hiệu sữa bột có hệ số tin cậy Cronbach’alpha

là 0.791 đạt yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường nhân tố

này đều lớn hơn 0.3, đạt tiêu chuẩn, nên các biến quan sát của thang đo này được

đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc

Cronbach's Alpha

N of items

0.791

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Bảng 4.5 Hệ số tương quan biến tổng của thang đo biến phụ thuộc

Trung

bình

Phương sai thang

Tương quan

Cronbach's

Biến

quan

thang

đo

alpha nếu loại

biến

sát

nếu loại biến

tổng

biến

QD1

11.27

4.085

0.645

0.716

QD2

11.11

4.267

0.559

0.763

QD3

11.17

4.902

0.572

0.757

QD4

11.12

4.167

0.642

0.718

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi

tại TP.HCM gồm 7 thành phần với 23 biến quan sát đạt độ tin cây Cronbach’alpha

được đưa vào phân tích nhân tố khám phá.

4.3.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất:

Kết quả kiểm định Barlett với sig = 0.000 cho thấy các biến có tương quan với

nhau, như vậy đã đáp ứng được điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố. Chỉ số

KMO = 0.799 >0.5, đạt yêu cầu của điều kiện đủ để phân tích nhân tố. (Trình bày

chi tiết trong bảng phụ lục 6.1)

Kết quả phân tích nhân tố cho ra 7 nhân tố được rút trích tại điểm eigenvalue bằng

1.094 > 1, tổng phương sai rút trích = 71.222% cho biết 7 nhân tố này giải thích

được 71.222% biến thiên của dữ liệu. Tuy nhiên theo kết quả phân tích (xem bảng

4.6), cho thấy biến CL3 (Sữa bột anh/chị mua có ghi hướng dẫn sử dụng, hạn sử

dụng rõ ràng) có hệ số nhân tố thấp (0.032 < 0.5) do đó tác giả loại nhân tố này. Bên

cạnh đó các biến TH4 (Sữa bột anh/chị mua thường tổ chức nhiều hoạt động xã hội

có ích cho trẻ em (ngày hội trẻ em, học bổng khuyến học, ủng hộ trẻ em nghèo…)

và KM3 (Sữa bột anh/chị mua thường xuyên cập nhật chương trình khuyến mãi đến

khách hàng), cũng có hệ số nhân tố thấp, nên tác giả loại bỏ các nhân tố này.

Bảng 4.6 Ma trận nhân tố sau khi xoay lần 1

Biến quan

NHÂN TỐ

sát

2

3

4

6

7

1

5

0.716 CL1

0.679 CL2

0.032 CL3

0.815 CL4

0.839 SK1

0.865 SK2

0.862 SK3

0.792 XX1

0.734 XX2

0.817 XX3

0.831 TK1

0.825 TK2

0.825 TK3

0.811 TH1

0.901 TH2

0.907 TH3

0.459

0.111 TH4

0.837 KM1

0.875 KM2

0.463 KM3

0.742 GC1

0.799 GC2

0.765 GC4

1.252 Eigen value

6.359

2.217

1.962

1.925

1.571

1.094 Tổng phương

sai

trích (%)

27.65

37.29

45.82

54.189

61.02

66.46

71.22

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai

Sau khi loại bỏ 3 biến CL3, TH4, KM3, Kết quả kiểm định Barlett trong bảng kiểm

định KMO và Barlett’s với sig-0.000 và KMO = 0.775>0.5, do đó đã đáp ứng đầy

đủ điều kiện cần và đủ để phân tích nhân tố. (Trình bày trong bảng phụ lục 6.2)

Bảng 4.7 Bảng ma trận nhân tố sau khi xoay lần 2

BIẾN QUAN

NHÂN TỐ

SÁT

TÊN NHÂN TỐ

CL1

0.76

CL2

Chất lượng (CL)

0.722

CL4

0.813

SK1

0.843

SK2

Lợi ích sức khỏe (SK)

0.87

SK3

0.878

XX1

0.802

XX2

Xuất xứ (XX)

0.729

XX3

0.836

TK1

0.822

TK2

Nhóm tham khảo (TK)

0.846

TK3

0.84

TH1

0.817

Hình ảnh thương hiệu (TH)

TH2

0.9

TH3

0.928

KM1

0.876

Khuyến mãi (KM)

KM2

0.883

GC1

0.767

GC2

Giá cả (GC)

0.781

GC4

0.783 0.006

Eigen value

5.517

2.202

1.902

1.703

1.511 1.248 1.044

Tổng

phương

sai trích (%)

27.584 38.596

48.104

56.619 64.17 70.41 75.63

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

- Tại cột nhân tố thứ nhất có 3 biến có hệ số tải nhân tố >0.5, đó là biến SK1, SK2,

SK3, được nhóm lại và nhân tố này được đặt tên là thành phần Lợi ích sức khỏe ký

hiệu là SK.

- Nhân tố thứ hai có 3 biến quan sát TH1, TH2, TH3 có hệ số tải nhân tố>0.5, được

nhóm, nhân tố này được đặt tên là thành phần Hình ảnh thương hiệu ký hiệu là TH.

- Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát TK1, TK2, TK3, được nhóm lại và đặt tên là

thành phần Nhóm tham khảo, ký hiệu là TK.

- Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát XX1,XX2,XX3, được nhóm lại và đặt tên là

thành phần Xuất xứ, ký hiệu là XX.

- Nhân tố thứ năm gồm 3 biến quan sát CL1, CL2, CL4, được nhóm lại và đặt tên là

thành phần Chất lượng, ký hiệu là CL.

- Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát GC1, GC2, GC4, được nhóm lại và đặt tên là

thành phần Giá cả, ký hiệu là GC.

- Nhân tố thứ bảy gồm 2 biến quan sát KM1, KM2, được nhóm lại và đặt tên là thành

phần Khuyến mãi, ký hiệu là KM.

4.3.2 Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột

Thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột gồm 4 biến quan sát, sau khi đạt độ tin cậy

bằng phân tích hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để phân tích nhân tố khám

phá. Kết quả kiểm định Barlett trong bảng kiểm định KMO và Barlett’s với

sig=0.000 và chỉ số KMO=0.773>0.5 cho thấy điều kiện đủ để phân tích nhân tố là

thích hợp đạt yêu cầu. (Trình bày trong phụ lục 6.3)

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố thang đo lựa chọn thương hiệu sữa bột

Biến

Tổng

Giá

trị

phương sai

quan

Trọng số nhân

eigen value

trích (%)

sát

tố

QD1 0.819

QD2 0.751 2.474 61.844 QD3 0.759

( Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Tại mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 nhân tố

từ 4 biến quan sát với phương sai trích là 61.844%(>50%) đạt yêu cầu.Tất cả các hệ

số tải nhân tố của các biến đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu.

Như vậy dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA trên cho thấy các thang

đo lựa chọn thương hiệu sữa bột và bảy nhân tố tác động đến lựa chọn thương hiệu

sữa bột đều đạt giá trị hội tụ, các biến quan sát đại diện được cho các khái niệm cần

đo. Lệnh Transform/Compute variable được sử dụng để nhóm 4 biến quan sát QD1,

QD2, QD3, QD4 thành biến lựa chọn thương hiệu sữa bột ký hiệu là QD.

QD4 0.815

4.3.3 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Kết quả phân tích nhân tố rút trích được bảy nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn

thương hiệu sữa bột. Mặc dù có loại một số biến nhưng vẫn không làm thay đổi tính

chất của mỗi thành phần và từng phần vẫn không thay đổi. Do đó, mô hình nghiên

cứu và các giả thuyết ban đầu vẫn được giữ nguyên.

Giá cả

ĐẶC ĐIỂM CÁ NHÂN KHÁCH HÀNG

Giới Tính

Hình ảnh thương hiệu

Độ Tuổi

Chất lượng sản phẩm

Thu Nhập

Trình Độ Học Vấn

Xuất xứ

Nhóm tham khảo

Lợi ích sức khỏe

Lựa Chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi

Khuyến mãi

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh

4.4 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc

Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết, ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội

diễn tả các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột là:

QD = β0+β1*SK+β2*TH+β3*TK+β4*XX+β5*CL+β6*GC+β7*KM

- Các biến độc lập: SK,TH,TK,XX,CL,GC,KM

- Biến phụ thuộc: QD: lựa chọn thương hiệu sữa bột

- βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0…7)

4.4.2 Phân tích tương quan

Dựa vào bảng 4.9 ta thấy hệ số tương quan giữa thành phần lựa chọn thương hiệu

sữa bột với 7 biến độc lập SK, TH, TK, XX, CL, GC, KM. Riêng biến KM có tương

quan rất thấp và trị Sig=0.051>0.05, những biến còn lại có hệ số tương quan cao, và

trị Sig đều nhỏ(<0.05). Vì vậy, sơ bộ ta có thể kết luận 7 biến độc lập SK, TH, TK,

XX, CL, GC, KM có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến QD. Tuy nhiên, ma

trận chỉ nói lên mối tương quan sơ bộ mà không có quyết định biến độc lập nào ảnh

hưởng hay biến độc lập nào không ảnh hưởng lên biến phụ thuộc. Ngoài ra, hệ số

tương quan giữa các biến độc lập cũng cao, điều này sẽ khiến chúng ta phải xem xét

thật kỹ vai trò của các biến độc lập trên. Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được

tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng

lẫn nhau hay không.

Bảng 4.9 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

.503**

.418**

.468**

.575**

.623**

.317** 0.116

Hệ số tương quan Pearson

0.051

.503**

.184**

.283**

.430**

.463** 0.089 0.026

Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson

0.002 0

0.136 0.663

.418**

.184**

.268**

.246**

.216**

.152*

0.059

Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed)

0.002

0.011 0.328

.468**

.283**

.268**

.296**

.349**

.161**

Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed)

- 0.012 0.007 0.836

.575**

.430**

.246**

.296**

.495**

.185**

Hệ số tương quan Pearson

- 0.009

Sig. (2-tailed)

0.002 0.877

.623**

.463**

.216**

.349**

.495**

.317** 0.044

Hệ số tương quan Pearson

Sig. (2-tailed)

0.462

.317** 0.089

.152*

.161**

.185**

.317**

1 0.096

Hệ số tương quan Pearson

0.136 0.011 0.007 0.002 0

0.107

0.116 0.026 0.059

0.044 0.096

Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson

- 0.012

- 0.009

Sig. (2-tailed)

0.051 0.663 0.328 0.836 0.877 0.462 0.107

4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Để kiểm định sự phù hợp giữa 7 thành phần ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là lựa

chọn thương hiệu sữa bột, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào môt

lượt(Enter) được sử dụng. Hệ số hồi quy riêng phần đã chuẩn hóa của thành phần

nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến biến phụ thuộc càng cao,

nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại.

Bảng 4.10 Hệ số hồi quy

Hệ số

Hệ số chưa chuẩn chuẩn

hóa hóa Đa cộng tuyến

Sai số

Mô Hình B chuẩn Beta T Sig. T VIF

1 Hằng số -0.398 0.247 -1.61 0.109

SK 0.118 0.031 0.169 3.775 0 0.716 1.397

TH 0.208 0.042 0.197 4.898 0 0.884 1.131

TK 0.164 0.038 0.181 4.333 0 0.815 1.227

XX 0.199 0.038 0.242 5.28 0 0.681 1.469

CL 0.235 0.04 0.285 5.863 0 0.607 1.648

GC 0.09 0.036 0.1 2.464 0.014 0.877 1.14

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Với kết quả tại bảng 4.10 , các giá trị Sig, tương ứng với các biến SK, TH, XX, CL,

GC, KM đều nhỏ hơn 0.05. Vì vậy, có thể khẳng định lần nữa, các biến này có ý

nghĩa trong mô hình.

KM 0.082 0.038 0.083 2.175 0.03 0.984 1.016

4.4.3.1 Kiểm định các giả định hồi quy

- Giả định không có tương quan giữa các phần dư

Khi các biến có ảnh hưởng không được đưa hết vào mô hình do giới hạn và mục

tiêu của nghiên cứu, sai số trong đo lường các biến…các lý do này dẫn đến vấn đề

tương quan chuỗi trong sai số và tương quan chuỗi cũng gây ra những tác động sai

lệch nghiêm trọng đến mô hình hồi quy tuyến tính. Do vậy, đại lượng thống kê

Durbin – Watson (d) dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau (tương

quan chuỗi bậc nhất). Đại lượng d có giá trị từ biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4.

Nếu các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần

bằng 2.

Bảng 4.11 Tương quan giữa các phần dư

Std. Hệ số

R2 hiệu Error Durbin-

chỉnh Mô Hình R R2 ước tính Watson

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Dựa vào bảng 4.11 cho thấy giá trị d=1.867 nằm trong vùng chấp nhận nên không

có tương quan giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các

phần dư không bị vi phạm.

-Giả định phương sai của sai số không đổi

Bảng 4.12 Bảng kiểm định hệ số tương quan hạng spearman’s rho

1 .781a 0.61 0.6 0.42555 1.867

ABSRES SK TH TK XX CL GC KM

Hệ số

tương - Hệ số quan 1 0.077 0.014 -0.1 0.028 -0.073 0.048 0.05 tương quan Sig. (2- hạng tailed) . 0.198 0.819 0.096 0.635 0.224 0.427 0.4 Spearman's

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman cho thấy giá trị sig của các biến SK,

TH, TK, XX, CL, GC, KM với giá trị tuyệt đối của phần dư khác không, đều lớn

hơn 0.05. Điều này cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thiết H0, nghĩa là

phương sai của sai số không đổi. Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi

không bị vi phạm.

- Giả định liên hệ tuyến tính

rho ABSRES N 281 281 281 281 281 281 281 281

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (standardized

residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa (standardized predicted value)

trên trục hoành. Kết quả cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng

qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng cụ thể nào. Như vậy giả định liên hệ

tuyến tính được thỏa mãn.

- Giả định phần dư có phân phối chuẩn

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai

mô hình, phương sai không phải là hằng số…Một trong những cách để khảo sát là

xây dựng biểu đồ tần số Histogram để khảo sát phân phối của phần dư.

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn

(trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std=0.987 tức là gần bằng 1). Như

vậy kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Kết luận mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.

Hình 4.3 Đồ thị tần số Histogram

4.4.3.2 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và

hiện tượng đa cộng tuyến.

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình

Trong bảng 4.11 hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.600. Điều này nói lên rằng mô hình hồi

quy tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu ở mức 60%.

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Bảng 4.13 Anova

Bình

Tổng độ phương

lệch bình Bậc tự trung

Mô hình phương do bình F Sig.

1 Hồi Quy 77.237 7 11.034 60.931 .000a

Phần dư 49.437 273 0.181

Tổng

cộng 126.675 280

a. Biến độc lập: (hằng số), KM, XX, GC, TH, TK, SK, CL

Kết quả kiểm định trị thống kê F, với giá trị sig=0.000 cho thấy mô hình hồi quy

tuyến tính bội đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu, và có thể sử dụng được.

b. Biến phụ thuộc: QD

- Hiện tượng đa cộng tuyến

Trong bảng 4.10 đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số

phóng đại phương sai (VIF) có giá trị nhỏ hơn 2, đạt yêu cầu. Vậy mô hình hồi quy

tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, mối quan hệ giữa các biến độc

lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình.

4.4.3.3 Phương trình hồi quy tuyến tính bội

Từ tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng 4.8

kết quả hồi quy tuyến tính bội, phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các

nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn thương hiệu sữa bột như sau:

QD = 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC +

0.083*KM

Các biến độc lập : SK, TH, TK, XX, CL, GC, KM

Biến phụ thuộc (QD): lựa chọn thương hiệu sữa bột

Mô hình nghiên cứu được giải thích như sau:

Về chất lượng: Như các loại thực phẩm khác, người tiêu dùng khi mua sữa bột cho

con mình thường quan tâm đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng chứa trong sữa

bột, có nhiều hương vị để con lựa chọn, có hướng dẫn sử dụng rõ ràng và được ghi

rõ đầy đủ thông tin hạn sử dụng.

Về xuất xứ: Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến xuất xứ của hàng hóa, xuất

xứ được khách hàng cảm nhận theo quan điểm của mỗi người, những người có điều

kiện kinh tế thì họ chuộng những sản phẩm từ những nước phát triển vì họ cho rằng

chất lượng sẽ tốt hơn so với trong nước. Hoặc khi một nước nào đó bị mang tiếng

xấu như đợt sữa bẩn của Trung quốc vừa qua thì sẽ làm cho người tiêu dùng tẩy

chay và họ ít khi chấp nhận để quay lại sử dụng sản phẩm đó nữa.

Về thương hiệu: Người mua bị tác động bởi các chương trình quảng bá thương

hiệu, những thương hiệu nổi tiếng với các chương trình quảng cáo ấn tượng, sự ảnh

hưởng, đóng góp của thương hiệu cho cộng đồng…sẽ tác động, tạo hình ảnh trong

tâm trí khách hàng.

Về tham khảo: nhóm tham khảo có thể là chuyên gia tư vấn sức khỏe dinh dưỡng

cho bé, gia đình, bạn thân, đồng nghiệp, hàng xóm hay thần tượng của mình…ảnh

hưởng đến nhận thức của người tiêu dùng trong việc mua và tiêu thụ sản phẩm.

Về sức khỏe: Người tiêu dùng mong muốn sản phẩm mà họ sử dụng có thể đáp ứng

đầy đủ các dưỡng chất cho cơ thể, những thực phẩm an toàn về sức khỏe rất được

người tiêu dùng quan tâm.

Về giá cả: là số tiền khách hàng phải trả khi sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào

đó. Khách hàng sẽ tính toán cẩn thận khi xem xét lựa chọn sản phẩm, tùy theo công

việc và thu nhập của mình để họ cân nhắc lựa chọn sản phẩm cho phù hợp.

Về khuyến mãi: những hình thức khuyến mãi như giảm giá, rút thăm trúng thưởng,

triển lãm, gửi quà mẫu, tặng quà…những hình thức này rất lôi cuốn khách hàng.

4.4.3.4 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy lựa chọn thương hiệu sữa bột chịu tác động cùng

chiều của 7 thành phần: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất

xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi

(KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,H6, H7 được chấp nhận. Trong đó

nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta

chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là

0.285, thứ hai là thành phần Xuất xứ với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.242, thứ

ba là thành phần Hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.197, thứ tư là

thành phần Nhóm tham khảo với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.181, thứ năm là

thành phần Lợi ích sức khỏe với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.169, thứ sáu là

thành phần Giá cả với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.100 và cuối cùng là thành

phần Khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.083.

4.5 Kết quả phân tích ANOVA biến nhân khẩu học

4.5.1 Kết quả phân tích ANOVA đối với yếu tố giới tính

Dựa vào kết quả, giá trị Sig trong Kiểm định Levene >0.05, do đó phương sai của 2

tổng thể không khác nhau, do đó ta sử dụng kết quả kiểm định t ở dòng giả định

phương sai bằng nhau, giá trị sig của kiểm định T-Test cho thấy không có sự khác

biệt trong đánh giá Quyết định mua sữa giữa nam và nữ do giá trị Sig = 0.905 >

0.05

Bảng 4.14 Bảng kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá quyết định mua sữa

trong yếu tố giới tính.

Kiểm định

Levene Kiểm định T-Test

Khoảng tin cậy Sự khác

95% Sig. Sự khác biệt độ

(2- biệt trung lệch Thấp Cao

F Sig. T Df tailed) bình chuẩn hơn hơn

QD Giả định

phương

- sai bằng

0.905 nhau 0.001 0.982 0.12 279 0.01072 0.08941 0.16529 0.18672

Giả định

phương

- sai không

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

bằng nhau 0.119 140.491 0.905 0.01072 0.09003 0.16728 0.18871

4.5.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá Quyết định mua

sữa

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt trong

đánh giá Quyết định mua sữa giữa các độ tuổi khác nhau do giá trị Sig =

0.733>0.05.

Bảng 4.15 Kết quả Anova với yếu tố độ tuổi

Trung bình biến Tổng biến thiên bậc tự do F Sig. thiên

Giữa nhóm 0.053 1 0.116 0.733 0.053

Trong nhóm 126.622 279 0.454

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Tổng 126.675 280

4.5.3 Phân tích sự khác biệt về trình độ trong đánh giá Quyết định mua

sữa

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt trong đánh

giá Quyết định mua sữa giữa các đối tượng khảo sát có trình độ khác nhau, do giá

trị Sig = 0.016 < 0.05

Bảng 4.16 Kết quả Anova với yếu tố trình độ

Tổng Trung bậc tự biến bình biến F Sig. do thiên thiên QĐ

Giữa

3.727 2 1.864 4.214 0.016 nhóm

Trong

122.947 278 0.442 nhóm

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Để nhận thấy sự khác biệt cụ thể giữa những nhóm nào, tác giả sử dụng kiểm định

Post Hoc với phép kiểm định Bonferroni, kết quả được trình bày như sau:

Bảng 4.17 Kiểm định Bonferroni của khác biệt trìnhđộ

Tổng 126.675 280

Khoảng tin cậy mức Khác 95% biệt của

trung Sai lệch Giới hạn Giới hạn

(I) Trinh do (J) Trinh do bình (I-J) chuẩn Sig. dưới trên

Duoi dai Dai hoc -0.22729 0.09882 0.067 -0.4653 0.0107 hoc Tren dai hoc -.34836* 0.12572 0.018 -0.6512 -0.0456

Dai hoc Duoi dai hoc 0.22729 0.09882 0.067 -0.0107 0.4653

Tren dai hoc -0.12106 0.10632 0.768 -0.3771 0.135

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Có sự khác biệt trung bình giữa nhóm có trình độ dưới đại học và trình độ trên đại

học vì trị sig = 0.018 < 0.05.

Tren dai Duoi dai hoc .34836* 0.12572 0.018 0.0456 0.6512 hoc Dai hoc 0.12106 0.10632 0.768 -0.135 0.3771

4.5.4 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá quyết định mua sữa

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy không có sự khác biệt trong

đánh giá Quyết định mua sữa giữa nghề nghiệp khác nhau do giá trị Sig = 0.692 >

0.05.

Bảng 4.18 Kết quả Anova với yếu tố nghề nghiệp

Tổng Trung bậc tự biến bình biến F Sig. do thiên thiên QĐ

Giữa

0.665 3 0.222 0.487 0.692 nhóm

Trong

126.01 277 0.455 nhóm

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Tổng 126.675 280

4.5.5 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá Quyết định mua

sữa

Bảng 4.19 Kết quả Anova với yếu tố thu nhập

Tổng Trung bậc tự biến bình biến F Sig. do thiên thiên QĐ

Giữa

0 8.106 2 4.053 9.503 nhóm

Trong

118.569 278 0.427 nhóm

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

Kết quả kiểm định phương sai Oneway Anova cho thấy có sự khác biệt trong đánh

giá Quyết định mua sữa giữa những người có thu nhập khác nhau do trị Sig = 0.000

< 0.05

Để nhận thấy sự khác biệt cụ thể giữa những nhóm nào, tác giả sử dụng kiểm định

Post Hoc với phép kiểm định Bonferroni cho thấy có sự khác biệt trung bình giữa

nhóm có thu nhập dưới 6 triệu và nhóm trên 10 triệu (sig = 0.000<0.05). Và có sự

khác biệt trung bình giữa nhóm có thu nhập 6 đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu

(sig = 0.001 < 0.05). Kết quả được trình bày như sau:

Bảng 4.20 Kiểm định Bonferroni của khác biệt thu nhập

Tổng 126.675 280

Khoảng tin cậy mức 95% Khác biệt

của trung Sai lệch hạn Giới

(I) Thu nhap (J) Thu nhap bình (I-J) chuẩn Sig. Giới hạn trên dưới

Duoi 6 trieu 6 den 10

trieu -0.11389 0.08775 0.586 -0.3252 0.0975

Tren 10 trieu -.50455* 0.11753 0 -0.7876 -0.2215

6 den 10 Duoi 6 trieu 0.11389 0.08775 0.586 -0.0975 0.3252 trieu Tren 10 trieu -.39066* 0.10971 0.001 -0.6549 -0.1264

Tren 10 trieu Duoi 6 trieu .50455* 0.11753 0 0.2215 0.7876

6 den 10

(Nguồn xử lý dữ liệu của tác giả)

trieu .39066* 0.10971 0.001 0.1264 0.6549

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu:

Qua kết quả phân tích hồi quy ở mục 4.4.3 cho thấy có 7 biến độc lập ảnh hưởng

cùng chiều đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho em bé đó là các biến:

Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Tham khảo (TK), Xuất xứ

(XX), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). với các hệ số

beta lần lượt là : 0.285, 0.242, 0.197, 0.181, 0.169, 0.1, 0.083. Và mô hình chỉ ra

được 60% sự biến thiên của quyết định lựa chọn thương hiệu mua sữa bột của

khách hàng. Điều này chứng tỏ còn những nhân tố khác tác động đến quyết định lựa

chọn thương hiệu sữa bột mà chưa được tính tới trong nghiên cứu này.

Từ kết quả phân tích ANOVA ở mục 4.5, tổng hợp các kết quả kiểm định như sau:

Bảng 4.21 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định T-Test , Anova

h n í T

i ổ u t ộ Đ

i ớ i G

p ậ h N u h T

p ệ i h g N ề h g N

n ấ v c ọ h ộ đ h n ì r T

x

Quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột Nguồn (Xử lý dữ liệu của tác giả)

Trong đó X : có sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong quyết định lựa chọn

thương hiệu sữa bột.

Kết quả này cho thấy mức độ tin cậy 95%, có thể khẳng định:

Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kế trong nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau,

và trình độ học vấn. Điều này có nghĩa rằng những người có thu nhập khác nhau,

trình độ khác nhau, thì quyết định thương hiệu sữa khác nhau.

Tóm tắt chương 4: Chương này trình bày kết quả của việc phân tích dữ liệu.

Kết quả phân tích Cronbach Alpha đã loại đi một biến quan sát (GC3), các thang đo

đều đạt độ tin cậy và đưa vào phân tích nhân tố EFA. Sau khi phân tích nhân tố lần

thứ nhất, đã loại đi 3 biến TH4, CL3, KM3. Tiến hành phân tích nhân tố lần thứ 2,

rút kết thành 7 nhân tố độc lập, và được đưa vào phân tích tương quan. Kết quả

phân tích tương quan cho thấy các yếu tố đạt tiêu chuẩn và được đưa vào phân tích

hồi quy. Sau khi phân tích hồi quy, mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM là :

QD= 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC +

0.083*KM

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy lựa chọn thương hiệu sữa bột chịu tác động cùng

chiều của 7 thành phần: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất

xứ (XX), Tham Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi

(KM). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5,H6, H7 được chấp nhận. Trong đó

nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta

chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm, thứ hai là thành phần Xuất xứ, thứ

ba là thành phần Hình ảnh thương, thứ tư là thành phần Nhóm tham khảo, thứ năm

là thành phần Lợi ích sức khỏe, thứ sáu là thành phần Giá cả và cuối cùng là thành

phần Khuyến mãi.

Kết quả phân tích ANOVA cho thấy về các yếu tố nhân khẩu học: yếu tố về trình độ

và thu nhập có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em

từ 1 đến 5 tuổi, còn những yếu tố còn lại như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp thì

không có sự khác biệt trong xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1

đến 5 tuổi.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ

5.1 Kết quả nghiên cứu

Mục đích của nghiên cứu này là khám phá các nhân tố tác động đến việc quyết định

lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, đo lường mức độ ảnh

hưởng của từng nhân tố, và bên cạnh đó xem xét sự khác biệt trong xu hướng lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TPHCM theo các yếu tố

nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập. Từ kết quả

nghiên cứu này sẽ giúp các nhà nghiên cứu, tiếp thị biết được nhu cầu của người

tiêu dùng về sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi từ đó gia tăng sản xuất và cạnh tranh

với các đối thủ cạnh tranh.

Từ các cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu có liên quan, tác giả đã xây dựng được 7

thang đo với 28 biến quan sát. Tác giả đã thực hiện cuộc khảo sát tại khu vực TP.

HCM với các đối tượng là phụ huynh học sinh của các em trường mầm non.

Thiết kế nghiên cứu và đo lường được trình bày ở chương 3 bao gồm 2 bước:

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính thể hiện thông

qua thảo luận nhóm tập trung. Nghiên cứu định lượng bằng hình thức phỏng vấn

trực tiếp.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach’Alpha và phân tích nhân tố EFA được dùng để

kiểm định các thang đo trong nghiên cứu định lượng với số mẫu n = 281. Kết quả,

gom lại được bảy nhân tố độc lập và một nhân tố phụ thuộc. Bảy nhân tố này được

đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội. Phương pháp đưa vào một lượt (Enter)

được sử dụng trong phân tích hồi quy. Kết quả xác định được bảy nhân tố tác động

đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Bảy nhân tố

đó là: Lợi ích sức khỏe (SK), Hình ảnh thương hiệu (TH), Xuất xứ (XX), Tham

Khảo(TK), Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Khuyến mãi (KM). Trong đó

nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn thương hiệu sữa bột dựa trên hệ số Beta

chuẩn hóa là thành phần Chất lượng sản phẩm với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là

0.285, thứ hai là thành phần Xuất xứ với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.242, thứ

ba là thành phần Hình ảnh thương hiệu với hệ số Beta chuẩn hóa là 0.197, thứ tư là

thành phần Nhóm tham khảo với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.181, thứ năm là

thành phần Lợi ích sức khỏe với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.169, thứ sáu là

thành phần Giá cả với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.100 và cuối cùng là thành

phần Khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.083. Được mô tả trong sơ

đồ sau:

QD= 0.285*CL + 0.242*XX + 0.197*TH + 0.181*TK + 0.169*SK + 0.1*GC +

0.083*KM

(Quyết định = 0.285* Chất Lượng + 0.242* Xuất xứ + 0.197*Hình ảnh thương hiệu

+ 0.181* Nhóm tham khảo + 0.169* Lợi ích sức khỏe + 0.1* Giá cả + 0.083*

Khuyến mãi)

Kết quả kiểm định của đề tài còn cho thấy xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại TP.HCM không có sự khác biệt về giới tính, các

nhóm độ tuổi, hay nghề nghiệp. Nhưng có sự khác biệt trong trình độ và trong thu

nhập của mỗi cá nhân người tiêu dùng.

Kết quả nghiên cứu của mô hình đã cho thấy các thang đo đều đạt được độ tin cậy

và giá trị cho phép do đó nghiên cứu này đã góp phần bổ sung vào việc xây dựng hệ

thống thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột

cho trẻ em tại TP.HCM. Các biến quan sát này có thể được bổ sung, hoặc điều

chỉnh cho phù hợp với từng thị trường cần nghiên cứu. Ngoài ra còn giúp cho các

doanh nghiệp biết được các nhân tố nào tác động đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu sữa bột, và nắm rõ được tác động với mức độ như thế nào của từng nhân tố đến

xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu

dùng TP.HCM.

5.2 Đề xuất các ứng dụng kết quả nghiên cứu

Nhu cầu sữa bột cho trẻ em tại Việt Nam hiện nay rất lớn, một thị trường tiềm năng

cho các nhà đầu tư. Vì vậy việc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng là điều cần

thiết, sẽ giúp các nhà kinh doanh, các doanh nghiệp đưa ra các chương trình sản

xuất, các chiến lược tiếp thị thích hợp nhằm cũng cố lòng tin, sự trung thành của các

khách hàng hiện tại và thu hút khách hàng tiềm năng ngày càng nhiều hơn.

Dựa trên kết quả nghiên cứu trên, tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp

sản xuất kinh doanh sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi như sau:

Yếu tố chất lượng sản phẩm:

Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi. Đây là thành phần có số hồi

quy Beta chuẩn hóa là 0.285 chiếm cao nhất trong các yếu tố còn lại. Điều đó cho

thấy yếu tố chất lượng ảnh hưởng cao nhất đến khách hàng trong việc quyết dịnh

mua thương hiệu sữa và những yếu tố trong chất lượng mà khách hàng quan tâm

đến chính là thành phần dinh dưỡng, chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm,có

nhiều mùi vị. Trong đó, yếu tố chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm có giá trị

mean cao nhất 3.95 (xem bảng phụ lục 10), điều này cũng tương đồng với kết quả

nghiên cứu của Bonaventure và Wend trong nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

việc tiêu thụ sữa của người Malaysia, họ cũng rất chú trọng đến vệ sinh an toàn thực

phẩm, họ quan tâm đến nơi, cơ quan cấp giấy chứng nhận an toàn thực phẩm, nơi

đó phải uy tín, có tiếng.Đây chính là cơ sở để giúp các nhà doanh nghiệp nhận ra

được yếu tố quan tâm chủ yếu của khách hàng là an toàn thực phẩm, và dựa vào đó

để đưa ra các chính sách phát triển cho phù hợp. Các doanh nghiệp cần có những

thông tin về hạn sử dụng, chứng nhận chất lượng sản phẩm từ các cơ quan có ủy

quyền và uy tín, các thành phần dưỡng chất và hàm lượng chứa trong sản phẩm.

Bên cạnh đó cũng cần nghiên cứu cải tiến để có thể đưa đến cho khách hàng nhiều

hương vị mới lạ, sáng tạo.

Xuất xứ:

Kết quả nghiên cứu đề tài cho thấy thành phần xuất xứ có ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi và chiếm hệ số beta 0.242.

Và những vấn đề mà khách hàng quan tâm chủ yếu đó chính là nơi xuất xứ của

hàng hóa, hàng hóa xuất xứ từ Trung Quốc, và yếu tố sữa ngoại hay sữa nội được

khách hàng quan tâm nhất, chiếm giá trị mean 3.89 (xem bảng phụ lục 10), dựa vào

kết quả này sẽ giúp cho các nhà đầu tư, kinh doanh có cái nhìn cụ thể trong việc

nắm bắt tâm lý khách hàng, và lựa chọn thị trường sản phẩm nhập từ nước ngoài

một cách thích hợp để cung ứng cho người tiêu dùng. Việt nam vừa qua, xuất hiện

sữa kém chất lượng, sữa bẩn xuất xứ từ Trung Quốc, hoặc trong sản phẩm sữa bột

của Trung quốc có quá nhiều thành phần hormone gây kích thích cho các bé khi sử

dụng sẽ dậy thì, phát triển sớm7, đã làm cho người tiêu dùng hoang mang, và họ trở

nên cẩn trọng hơn khi sử dụng các thực phẩm có nguồn gốc từ Trung Quốc, vì vậy

nếu sản phẩm xảy ra những vụ bê bối về chất lượng, thì sẽ làm ảnh hưởng đến nhận

thức của người tiêu dùng về sản phẩm ấy.

Hình ảnh thương hiệu:

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta là 0.197. Và các

yếu tố được khách hàng quan tâm trong thương hiệu của sản phẩm đó chính là sự

nổi tiếng của thương hiệu, những quảng cáo ấn tượng của thương hiệu đó, và những

hiệu sữa đó thường có chương trình khuyến mãi. Trong đó yếu tố sự nổi tiếng của

thương hiệu chiếm giá trị mean cao nhất 3.77 (xem bảng phụ lục 10), điều đó cho

thấy rằng các nhà sản xuất kinh doanh phải đưa ra các chiến lược định dạng thương

hiệu, làm sao cho khác hàng có một sự hiểu biết rõ về thương hiệu sản phẩm của

công ty, khi khác hàng có nhu cầu sử dụng thì họ sẽ nghĩ ngay đến sản phẩm của

công ty. Các nhà tiếp thị có thể thông qua các hình thức khuyến mãi, quảng cáo ấn

tượng sẽ tạo một hướng tích cực trong tâm trí khách hàng, sẽ tác động đến họ, khi

họ ra quyết định mua sản phẩm.

Nhóm tham khảo:

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta là 0.181. Những yếu

tố trong thành phần nhóm tham khảo như là kinh nghiệm bản thân, dựa trên ý kiến

của gia đình hay ý kiến của đồng nghiệp, bạn bè. Trong đó dựa trên ý kiến của

chuyên gia được đánh giá cao với giá trị mean là 3.58 (xem bảng phụ lục 10). Đây

là sản phẩm sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi, các bậc phụ huynh rất hay tham

khảo từ ý kiến của các chuyên gia tư vấn dinh dưỡng, sữa nào với thành phần như

thế nào thì thích hợp với con em của họ. Bên cạnh đó, còn có sự tác động của bạn

7 Văn khoa,2010. Sữa bột gây dậy thì sớm ở Trung Quốc. http://www.thanhnien.com.vn/pages/20100810/sua-bot-gay-day-thi-som-o-trung-quoc.aspx . 9/10/2014.

bè, đồng nghiệp khi họ thấy con của người bạn sử dụng sản phẩm này tốt, cải thiện

rõ rệt về sức khỏe hoặc cân nặng, cũng sẽ tác động đến người mua, họ sẽ lưu ý sản

phẩm, thương hiệu đó cho lần mua tiếp theo, qua điều này cũng cho thấy tầm quan

trọng của chất lượng sản phẩm, nếu chất lượng sản phẩm cao, thì người tiêu dùng

còn quảng cáo đến những người xung quanh, công ty vừa không tốn chi phí quảng

cáo, mà thương hiệu sẽ được biết đến với những người khác một cách rộng rãi

thông qua quảng cáo của người tiêu dùng xài trước.

Lợi ích sức khoẻ:

Kết quả nghiên cứu cho thấy lợi ích sức khỏe có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta là 0.169, yếu tố ảnh

hưởng này giống với kết quả nghiên cứu của Thị Mai Dung (2012), Bonaventure và

Wendy (2012), Gupta (2009). Các yếu tố trong lợi ích sức khỏe được khách hàng

quan tâm như đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng chất hằng ngày của bé, yên tâm về sức

khỏe khi sử dụng sản phẩm và giúp bé phát triển tốt. Trong đó yếu tố yên tâm về

sức khỏe khi sử dụng sữa bột này được đánh giá cao với hệ số mean là 3.77 (xem

bảng phụ lục 10). Với nền kinh tế ngày càng phát triển thì vấn đề sức khỏe được

người tiêu dùng rất quan tâm, và tùy vào từng thị trường mục tiêu riêng biệt mà nhà

sản xuất đưa ra các chất dinh dưỡng phù hợp với độ tuổi khách hàng sử dụng sản

phẩm của mình.

Giá cả:

Kết quả nghiên cứu cho thấy thành phần giá cả có ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi với hệ số Beta 0.100. Trong đó

các yếu tố được khách hàng quan tâm giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương

đối ổn định, giá cả phù hợp với thu nhập. Và yếu tố giá cả phù hợp với thu nhập

được đánh giá cao chiếm hệ số mean là 3.70 (xem phụ lục 10). Hiện nay, giá cả tuy

không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn được coi là yếu tố cạnh tranh

quan trọng trong việc thu hút các khách hàng, đặc biệt là khách hàng ở những vùng

có thu nhập thấp. Do đó để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng vững trên thị trường, các

doanh nghiệp cần nghiên cứu và đưa ra chính sách giá thích hợp. Doanh nghiệp có

thể đặt mức giá thấp để ngăn đối thủ cạnh tranh, hoặc mức giá bằng đối thủ cạnh

tranh để thị trường không bất ổn, hoặc giá được giữ ở mức giữ được uy tín và hỗ trợ

được cho các nhà phân phối, các hãng bán buôn, và theo như hiện nay thì tuân thủ

theo chính sách giá của chính phủ đưa ra.

Khuyến mãi:

Kết quả nghiên cứu cho thấy khuyến mãi có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi chiếm hệ số Beta thấp nhất 0.083.

Trong đó yếu tố được khách hàng quan tâm đến nhất chính là có chương trình

khuyến mãi thường xuyên, chiếm hệ số mean 4.06 (xem bảng phụ lục 10) và bên

cạnh đó sản phẩm còn có nhiều chương trình khuyến mãi đa dạng, hấp dẫn như tích

lũy điểm, tặng quà…giảm giá thông qua coupon, rút thăm trúng thưởng, giảm giá

khi mua một gói sản phẩm trong đó gồm nhiều loại sản phẩm khác nhau,trưng bày

và triển lãm thương mại, tặng mẫu sản phẩm, tặng quà…như báo cáo nghiên cứu thị

trường của Agriculture and Agri-Food Canada trong việc nghiên cứu hành vi tiêu

dùng thực phẩm của người Nhật, họ rất ưa chuộng việc sử dụng coupon trong việc

mua sắm các thực phẩm hay các nhu yếu phẩm hằng ngày, vì họ sẽ tiết kiệm được

tiền trong những lần mua sắm. Chính điều này sẽ làm thu hút nhận thức của khách

hàng về sản phẩm đó mà không làm giảm thương hiệu của sản phẩm. Hoặc theo

điều tra phỏng vấn của tác giả tại cửa hàng phân phối sữa Kim Loan, 285 Lý Thái

Tổ, Quận 10. Cô chủ cửa hàng cho rằng, hình thức khuyến mãi sữa của công ty

Abbott, tặng thú nhồi bông có nhạc khi mua hộp sữa Pediasure 1.7kg rất thu hút

khách hàng… Mặc dù thành phần Khuyến mãi với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa

thấp nhất 0.083, nhưng nó cũng tác động đến xu hướng lựa chọn thương hiệu, qua

đó các nhà kinh doanh sản xuất có thể lựa chọn cho mình một hình thức khuyến mãi

độc đáo, làm cho khách hàng hiểu rõ hơn về thương hiệu sản phẩm, yêu thích sản

phẩm và sẽ mua nó khi cần.

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

- Nghiên cứu chỉ thực hiện với một nhóm mẫu nên chưa thể đại diện cho hết cho

những người có xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi

tại TP.HCM.

- Chỉ nghiên cứu tại TP.HCM nên có thể có sự khác biệt nếu nghiên cứu tại một

vùng khác, do đó các nhà sản xuất, kinh doanh sữa bột cần dựa trên kết quả nghiên

cứu này để khảo sát tại thị trường mục tiêu mà mình muốn hướng tới để có được sự

đánh giá chính xác, cụ thể hơn trong việc xác định các nhân tố ảnh hưởng tới lựa

chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của khách hàng.

- Nghiên cứu chỉ mới giải thích được 60% biến thiên của xu hướng lựa chọn thương

hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng, điều này có nghĩa là

còn 40% biến thiên của xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến

5 tuổi bị ảnh hưởng bởi các nhân tố khác mà bài nghiên cứu này chưa xem xét tới,

có thể là ảnh hưởng của phân phối, tình hình kinh tế, hoặc những biến động

khác…trên thực tế có rất nhiều nhân tố tác động ảnh hưởng đến khách hàng, như

tình huống, đặc điểm cá nhân, các sản phẩm có liên quan, thay thế…mà những nhân

tố này có thể tác động vào xu hướng lựa chọn thương hiệu sữa bột của người tiêu

dùng. Do đó vấn đề này mở ra một hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. TIẾNG VIỆT

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, tập 1. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

2. Lê Thị Phương Thùy, 2009. Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận

biết về sữa Dielac. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh

3. Nguyễn Lưu Như Thụy, 2012. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe gắn máy tay ga của người dân TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế

TP.Hồ Chí Minh

4. Nguyễn Thị Mai Dung, 2012. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn thương

hiệu sữa canxi của người tiêu dùng khu vực TP.HCM. Luận văn thạc sĩ. Đại học

Kinh tế TP.Hồ Chí Minh.

5. Philip Kotler, 2000. Những nguyên lý tiếp thị, tập 1. NXB Thống Kê.

6. Trần Ngọc Thêm, 1999. Cơ Sở Văn Hóa Việt Nam, NXB Giáo Dục.

B. TIẾNG ANH

1. Abraham H. Maslow, 1993. The Father reaches of Human nature. 1st ed. Penguin

Publishers.

2. Agriculture and Agri-Food Canada. Market analysis report, March 2010. The

Japanese Consumer: Behaviour, Attitudes and Perceptions toward Food Products.

3. Barbara G. Tabachnick and Linda S. Fidell, 1996. Using Multivariate Statistics. 3rd

ed. Harper Collins Publishers.

4. Bonaventure Boniface and Wendy J. Umberger, 2012. Factors influencing

Malaysia consumers’ comsumption of dairy products. Presentation at the 56th

AARES annual conference, Fremantle, Western Australia, February 7-10,2012.

5. Dr. Shikha Jain, Kirti Sharma, Mansi Khadke, 2014. Consumer Behavior towards

Functional Foods in India – A study of Market Drivers & Challenges. IOSR Journal

of Business and Management, e-ISSN: 2278-487X, p-ISSN: 2319-7668. PP 33-40.

6. Iris Vermeir and Wim Verbeke, 2006. Sustainable food consumption: Exploring the

consumer “Attitude – behavioral intention” gap. Journal of Agricultural and

Environmental Ethics (2006) 19. Page: 169-194.

7. Jan-Benedict E.M Steenkamp, 1993. Food Consumption Behavior. E-European

Advances in Consumer Research Volume 1. Pages: 401-409.

8. J. Paul Peter and James H. Donnelly, Jr. 2009. Marketing Management: Knowledge

and Skills. 9th ed. Mc Graw-Hill.

9. J. Paul Peter and Jerry C. Olson, 2010. Consumer Behavior & Marketing Strategy.

9th ed. Mc Graw-Hill.

10. Kriti Bardhan Gupta, 2009. Consumer Behavior for Food Products in India.

Submitted to International Food & Agribusiness Management Association for 19th

Annual World Symposium to be held at Budapest, Hungary.

11. Market analysis report, 2010. The Japanese Consumer: Behavior, attitudes and

perceptions toward food products. Agriculture and agri-food Canada.

12. Peter D.Bennet, ed. Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed. (Chicago: American

Marketing Association, 1995), p.59.

13. Philip Kotler, Gary Armstrong, 2010. Principles of Marketing. Pearson Education.

14. Roger A. Kerin, Steven W.Harley, William Rudelius, 2009. Marketing. 9th ed. Mc

Graw-Hill.

15. Roger A. Kerin, Steven W.Harley, William Rudelius, 2009. Marketing in Asia. 9th

ed. Mc Graw-Hill.

C. CÁC WEBSITE

1. Bộ Tài chính khẩn trương triển khai nhiều biện pháp tăng cường quản lý giá

sữa

082&item_id=103134574&p_details=1> [Ngày truy cập 16 tháng 5 năm 2014]

2. Doanh nghiệp nội đứng đâu trên thị trường sữa bột http://bizlive.vn/thuong-

truong/doanh-nghiep-noi-dung-dau-tren-thi-truong-sua-bot-238078.html.

[Ngày

truy cập : 1 tháng 7 năm 2014]

3. Hồng Minh, 2014. CEO FrieslandCampina VN: "2014, thị trường sữa sẽ cạnh tranh

gay

gắt".

truong-sua-se-canh-tranh-gay-gat-post137758.gd>. [Ngày truy cập 14 tháng 3 năm

2014]

4. Kiến Khang, 2014. Vinamilk: tiền quảng cáo nữa đầu năm 2014 đã lớn hơn cả năm

2011.

lon-hon-ca-nam-2011/50/14475561.epi> [Ngày truy cập : 9 tháng 10 năm 2014]

5. Nguyễn Thị Quỳnh Nga, 2011. Sữa – nguồn dinh dưỡng cộng thêm cần thiết cho

trẻ.

them-can-thiet-cho-tre-2277352.html>. [Ngày truy cập: 4 tháng 3 năm 2014]

6. Phạm Tuyên, 2014. Quản giá trần sữa, doanh nghiệp kêu, người tiêu dùng

mừng,

nguoi-tieu-dung-mung-707772.tpo> [Ngày truy cập : 8 tháng 7 năm 2014]

7. Thế Hải, 2014. Gần 180 sản phẩm sữa bột giảm giá bán buôn.

[Ngày

truy cập 15 tháng 7 năm 2014]

8. Trang Lam, 2013. Sữa bột ở việt nam – nhìn lên kệ là hiểu

chuyen-kinh-doanh/sua-bot-o-viet-nam-nhin-len-ke-la-hieu-

20130304105356794ca47.chn> [Ngày truy cập : 6 tháng 3 năm 2014]

9. Quyết định 1079-BTC, quyết định bình ổn giá sữa.

gia-sua-cho-tre-duoi-06-tuoi-Bo-Tai-chinh-vb230412.aspx>. [Ngày truy cập: 8

tháng 7 năm 2014].

10. Văn Khoa, 2010. Sữa bột gây dậy

thì

sớm ở Trung Quốc.

quoc.aspx>. [Ngày 9 tháng 10 năm 2014]

11. http://cucchannuoi.gov.vn/tin-tuc-su-kien-2/tin-chan-nuoi-trong-nuoc/vai-net-ve-

san-xuat-va-thi-truong-sua-nam-2013.html . [Ngày 17 tháng 7 năm 2014]

PHỤ LỤC

Phụ lục 01. Thuật ngữ tìm kiếm và nguồn thông tin

Nguồn tìm kiếm thông tin bao gồm: thư viện của trường Đại học kinh tế TP.HCM

trụ sở tại 59C Nguyễn Đình Chiểu, Q.3. Nhà sách Kinh tế tại 490 Nguyễn Thị Minh

Khai, phường 2, Quận 3. Một số trang web trong nước và ngoài nước.

Các thuật ngữ tìm kiếm bao gồm:

“Customer behavior”/ “comsumer behavior”/ “consumer brand choice”/ “consumer

behavior theory”/ “factors influencing consumer behavior” / “influences consumer

behavior”/ “buyer and consumer behavior”

“consumer behavior in food consumption” / “food choice and consumer behavior” /

“ conceptual Framework of consumer food behavior” / “factors influencing

consumer behaviour buying food” /

“attitude on milk formula”/ “ attitude on baby milk formula”/ “thị trường sữa việt

nam” / “tình hình thị trường sữa bột ở việt nam”/ “chat luong sua bot hien nay” /

“các loại sữa bột trên thị trường”.

Phụ lục 02. Kết quả phỏng vấn chuyên gia

Chuyên gia tham gia phỏng vấn

STT Tiêu chí lựa chọn

Chị

Chị Yến

Linh

Loan Chị Hân

Dung

1 Giá cả

Hình ảnh thương

hiệu

Chất lượng sản

phẩm

4 Xuất xứ

5 Nhóm tham khảo

Gộp vào chất

gộp vào chất

6 Mùi vị

lượng

7 Lợi ích sức khỏe

8 Khuyến mãi

Thông tin cá nhân của những chuyên gia tham gia phỏng vấn

STT Họ và tên

Nghề nghiệp

Địa chỉ

Điện thoại

Quản lý phân phối Sữa bột

Vinamilk

285 Nơ Trang Long,

1 Võ Kim Yến

khu vực quận Bình Thạnh

0938747202

Q. Bình Thạnh

Bác sĩ tư vấn dinh dưỡng

2 Đỗ Khánh Linh

sức khỏe cho trẻ em

0977719688

267 Lý Thái Tổ, P9.Q10

3 Trần Thị Kim Loan Chủ cửa hàng bán Sữa

285 Lý thái tổ, P9, Q10

Giám đốc marketing công ty

thực phẩm dinh dưỡng

4 Phạm Xuân Hân

Nutifood

281 Hoàng Diệu, P6, Q4 01685079597

Phạm Thị Ngọc

Giám đốc marketing công ty

22 Chu Mạnh Trinh,

Dung

thực phẩm Tạp Dề Đỏ

0985515787

P.Bến Nghé, Q.1

Phụ lục 03. Bảng dàn bài thảo luận nhóm và bảng câu hỏi khảo sát

nghiên cứu

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Phần giới thiệu:

Xin chào các anh / chị, tôi tên là Nguyễn Thị Thanh Nga, là học viên chương trình

đào tạo thạc sĩ ngành Thương Mại trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện nay tôi

đang thực hiện đề tài về “NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

SỰ LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT CHO TRẺ EM TỪ 1 ĐẾN 5 TUỔI

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI TP . HCM” . Kính mong các anh / chị vui lòng

dành 1 ít thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị. Tất cả các ý kiến trung

thực của anh / chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này. Mục đích

của cuộc thảo luận này nhằm khám phá bổ sung các yếu tố tác động đến quyết định

lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi của người tiêu dùng tại

TP.HCM.

II.

Nội dung thảo luận:

Xin vui lòng lưu ý: bản thảo luận này dành cho những phụ huynh có con từ 1 đến 5

tuổi.

Anh/Chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi

dưới đây:

1) Khi mua sữa bột cho con anh/chị, anh/chị thường chọn thương hiệu nào( vinamilk,

enfamilk, Friso Gold…)? Vì sao anh/chị lựa chọn thương hiệu này? Anh/chị có

quan tâm đến thương hiệu khi lựa chọn sữa bột cho con mình không?

2) Những yếu tố nào được anh/chị quan tâm khi lựa chọn sữa bột?(Giá, khuyến mãi,

hình ảnh, chất lượng, thương hiệu, quảng cáo, xuất xứ…)

3) Những yếu tố nào giúp anh/chị đánh giá chất lượng sữa( thành phần dinh dưỡng,

qui cách bao bì,…)

4) Anh/chị biết đến sữa bột nhờ đâu?(Quảng cáo, bạn bè, người thân, người bán

hàng…)

5) Anh/chị có quan tâm đến giá cả khi lựa chọn sữa bột không? Theo anh/chị những

khía cạnh nào về giá khiến anh/chị quan tâm nhất?(Tính ổn định , giá cạnh tranh

giữa các loại sữa…)

6) Tôi xin đưa ra những yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá anh/chị. Theo anh/chị

những yếu tố nào có ảnh hưởng đến sự lựa chọn thương hiệu sữa bột cho con

anh/chị ? Xin anh/ chị sắp xếp theo thứ tự từ rất quan trọng đến ít quan trọng.

- Giá cả

- Hình ảnh thương hiệu

- Chất lượng sản phẩm

- Xuất xứ

- Nhóm Tham khảo

- Mùi vị

- Lợi ích sức khỏe

Tiếp theo, tôi đưa các nhân tố dưới đây với tính chất là các khía cạnh(biến) đo

lường các yếu tố mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh chị cho ý kiến đánh giá

của mình theo các yêu cầu sau đây:

- Anh/Chị có hiểu những phát biểu này không?

- Phát biểu này anh/chị chưa hiểu? Tại sao?

- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo lường chưa?

- Cần hiệu chỉnh bổ sung những phát biểu nào ? Tại Sao?

Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5

tuổi.

Giá cả:

- Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

- Sữa bột anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

- Sữa bột anh/chị mua, giá có tính cạnh tranh cao so với các sản phẩm cùng loại

- Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập

Hình ảnh thương hiệu

- Sữa bột anh/chị mua là thương hiệu nổi tiếng

- Sữa bột anh/chị mua thường có những quảng cáo ấn tượng

- Sữa bột anh/chị mua thường có chương trình khuyến mãi

- Sữa bột anh/chị mua thường tổ chức nhiều hoạt động xã hội cho trẻ em

- Sữa bột anh/chị mua thường cung cấp thông tin đầy đủ đến các khách hàng

Chất lượng sản phẩm

- Sữa bột anh/chị mua có thành phần dinh dưỡng hợp lý

- Sữa bột anh/chị mua có chứng nhận vệ sinh an toàn thực phẩm

- Sữa bột anh/chị mua có ghi hướng dẫn sử dụng, hạn sử dụng rõ ràng

Xuất xứ

- Anh/chị có quan tâm về xuất xứ khi mua sữa bột không

- Anh/chị có lựa chọn sữa trung quốc với giá cả hợp lý

- Anh/chị ưu tiên sữa ngoại hơn sữa nội

Nhóm tham khảo

- Sữa bột anh/chị mua dựa vào kinh nghiệm bản thân

- Sữa bột anh/chị mua dựa trên tham khảo ý kiến chuyên gia

- Sữa bột anh/chị mua dựa trên ý kiến gia đình, đồng nghiệp, bạn bè

Mùi vị

- Anh/chị mua sữa bột có quan tâm đến mùi vị

- Anh/chị mua sữa bột muốn có nhiều mùi vị để lựa chọn

- Anh/chị muốn thương hiệu sữa bột mà anh/chị hay mua sẽ thường xuyên ra nhiều

mùi vị mới.

Lợi ích sức khỏe

- Sữa bột anh/chị mua đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng chất hằng ngày của bé

- Anh/chị cảm thấy yên tâm về sức khỏe của con khi dùng sữa bột này

- Sữa bột anh/chị mua giúp bé phát triển tốt

TIÊU CHUẨN CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

STT

TIÊU CHUẨN

Tính đồng nhất: các thành viên tham gia thảo luận nhóm đều đang sống

và làm việc tại TP.HCM và có con đang học mẫu giáo.

1

Những người này không làm việc trong các lĩnh vực liên quan đến sản xuất,

kinh doanh

và phân phối Sữa, các công ty nghiên cứu thị trường.

2

Những người này chưa từng tham gia thảo luận nhóm liên quan đến sản phẩm

Sữa trong thời gian 1 năm trở lại đây

3 4 Những thành viên này chưa hề quen biết nhau

Địa điểm tham gia thảo luận nhóm: tại nhà tác giả

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức:

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN THƯƠNG HIỆU SỮA BỘT CHO TRẺ EM TỪ 1 ĐẾN 5

TUỔI TẠI TP.HCM

Xin chào các Anh/Chị

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu của Đại Học Kinh Tế TP.HCM. Hiện chúng tôi

đang tiến hành một chương trình nghiên cứu khoa học về “ các nhân tố tác động đến

quyết định lựa chọn thương hiệu sữa bột cho trẻ em từ 1 đến 5 tuổi tại khu vực

TP.HCM”.

Rất mong các Anh/chị dành chút thời gian để trả lời bảng câu hỏi này. Xin lưu ý là

không có ý kiến đúng hay sai. Mọi ý kiến của các Anh/chị đều rất có giá trị và góp

phần vào sự thành công của nghiên cứu này. Rất mong được sự giúp đỡ của các

Anh/chị.

Xin Anh/chị vui lòng cho biết :

1) Anh/chị có mua sữa bột cho con mình không?

- Có => Tiếp tục - Không => Ngưng

2) Anh/chị hay mua thương hiệu sữa nào?

3) Anh/chị thường hay mua sữa ở đâu? ……………………..

Anh/chị khoanh tròn vào ô thích hợp cho những thông số được quy định như sau:

1. Rất không đồng ý

2. Không đồng ý

3. Bình thường

4. Đồng ý

5. Rất đồng ý

MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

ý g n ồ đ

STT PHÁT BiỂU

g n ô h k t ấ R

g n ờ ư h T h n ì B

ý g n ồ Đ

ý g n ồ đ n à o t n à o H

ý g n ồ đ g n ô h K

Chất lượng sản phẩm

Sữa bột anh/chị mua có thành phần dinh dưỡng hợp lý

Sữa bột anh/chị mua có chứng nhận vệ sinh an toàn

thực phẩm

Sữa bột anh/chị mua có ghi hướng dẫn sử dụng, hạn sử

dụng rõ ràng

Sữa bột anh/chị mua có nhiều hương vị để lựa chọn

Lợi ích sức khỏe

Sữa bột anh/chị mua đáp ứng đầy đủ nhu cầu dưỡng

chất hằng ngày của bé

Anh/chị cảm thấy yên tâm về sức khỏe của con khi

dùng sữa bột này

Sữa bột anh/chị mua giúp bé phát triển tốt

Xuất xứ

Anh/chị quan tâm về xuất xứ khi mua sữa bột

Anh/chị có lựa chọn sữa trung quốc với giá cả hợp lý

Anh/chị ưu tiên sữa ngoại hơn sữa nội

Hình ảnh thương hiệu

Sữa bột anh/chị mua là thương hiệu nổi tiếng

Sữa bột anh/chị mua thường có những quảng cáo ấn

tượng

Sữa bột anh/chị mua thường có chương trình khuyến

mãi

Sữa bột anh/chị mua thường tổ chức nhiều hoạt động

xã hội có ích cho trẻ em (ngày hội trẻ em, học bổng

khuyến học, ủng hộ trẻ em nghèo…)

Nhóm tham khảo

Sữa bột anh/chị mua dựa vào kinh nghiệm bản thân

Sữa bột anh/chị mua dựa trên tham khảo ý kiến chuyên

gia

Sữa bột anh/chị mua dựa trên ý kiến gia đình, đồng

nghiệp, bạn bè

Giá cả

Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

Sữa bột anh/chị mua có giá cả tương đối ổn định

Sữa bột anh/chị mua, giá có tính cạnh tranh cao so với

các sản phẩm cùng loại

Sữa bột anh/chị mua có giá cả phù hợp với thu nhập

Khuyến mãi

Sữa bột anh/chị mua thường xuyên có chương trình

khuyến mãi

Sữa bột anh/chị mua có nhiều chương trình khuyến mãi

đa dạng ( tích lũy điểm, tặng quà, giảm giá…)

Sữa bột anh/chị mua thường xuyên cập nhật chương

trình khuyến mãi đến khách hàng

Anh/chị hài lòng khi mua sản phẩm sữa bột này

Nếu đi mua sản phẩm sữa bột , anh/chị sẽ tiếp tục mua

sữa bột này

Sữa bột này sẽ luôn là lựa chọn ưu tiên của các anh/chị

Anh/chị sẽ giới thiệu sản phẩm sữa bột này cho người

khác

Anh/chị vui lòng cho biết giới tính

nam

nữ

Vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/chị

19 tuổi đến 35 tuổi

36 tuổi đến 45 tuổi

Vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/chị

Dưới đại học

Đại học

Trên đại học

Vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/chị

Nhân viên văn phòng

Cán bộ quản lý

Nội trợ

Công nhân

Khác ( xin ghi rõ)

Vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/chị

Dưới 6 triệu

6 triệu đến 10 triệu

Trên 10 triệu

Anh/chị vui lòng cho biết đôi nét về bản thân

Họ và tên của Anh/chị…………………………………………………………..

Địa chỉ…………………………………………………………………………..

Xin trân trọng cám ơn sự hợp tác của anh/chị rất nhiều.

Chúc các Anh/chị luôn thành công trong cuộc sống.

Phụ lục 04. Kết quả phân bố theo mẫu các nhóm

Gioi tinh

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nam 79 28.1 28.1 28.1

Nu 202 71.9 71.9 100.0

Total 281 100.0 100.0

Do tuoi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

55.5 Valid 19 - 35 156 55.5 55.5

100.0 36 - 45 125 44.5 44.5

Total 281 100.0 100.0

Trinh do

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

22.1 Valid Duoi dai hoc 62 22.1 22.1

81.9 Dai hoc 168 59.8 59.8

100.0 Tren dai hoc 51 18.1 18.1

Total 281 100.0 100.0

Nghe nghiep

Frequenc Valid Cumulative

y Percent Percent Percent

Valid Nhan vien van 129 45.9 45.9 45.9 phong

Can bo quan ly 54 19.2 19.2 65.1

Noi tro 17.4 17.4 82.6 49

Cong nhan 17.4 17.4 100.0 49

Total 281 100.0 100.0

Thu nhap

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Duoi 6 trieu 90 32.0 32.0 32.0

6 den 10 trieu 144 51.2 51.2 83.3

Tren 10 trieu 47 16.7 16.7 100.0

Total 281 100.0 100.0

Phụ lục 05. Bảng Cronbach’s Alpha của các thang đo

- Thang đo chất lượng sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.768 4 Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

CL1 11.50 4.508 .692 .643

CL2 11.41 4.521 .625 .681

CL3 11.68 5.968 .375 .803

- Thang đo lợi ích sức khỏe

CL4 11.47 4.950 .598 .697

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.892 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

SK1 7.53 4.057 .768 .864

SK2 7.51 3.829 .805 .831

- Thang đo xuất xứ

SK3 7.51 3.765 .792 .843

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.797 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

XX1 7.68 2.868 .602 .770

XX2 7.73 3.114 .623 .743

- Thang đo hình ảnh thương hiệu

XX3 7.62 2.829 .705 .656

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.816 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

TH1 11.12 3.511 .721 .732

TH2 11.26 3.395 .762 .712

TH3 11.23 3.471 .703 .738

- Thang đo nhóm tham khảo

TH4 11.05 3.666 .425 .884

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.832 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

TK1 7.09 2.343 .676 .784

TK2 7.04 2.473 .690 .769

TK3 7.11 2.403 .710 .750

- Thang đo giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.658 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

GC1 10.68 4.584 .445 .586

GC2 10.80 4.360 .481 .561

GC3 10.79 5.009 .280 .702

- Thang đo khuyến mãi

GC4 10.59 4.479 .586 .501

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.631 3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

KM1 7.90 1.769 .492 .472

KM2 8.00 1.489 .544 .376

- Thang đo thành phần lựa chọn thương hiệu

KM3 8.03 1.838 .309 .719

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha N of Items

.791 4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted

QD1 11.27 4.085 .645 .716

QD2 11.11 4.267 .559 .763

QD3 11.17 4.902 .572 .757

QD4 11.12 4.167 .642 .718

Phụ lục 06. Kết quả phân tích nhân tố EFA

PHỤ LỤC 6.1 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.799

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3.04E+03

df 253

Sig. 0

Total Variance Explained

of Squared Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums Loadings

Total Cumulative % Total Cumulative % Total Cumulative % % of Variance % of Variance % of Variance 1 6.359 27.648 27.648 6.359 27.648 27.648 2.857 12.421 12.421

2 2.217 9.64 37.288 2.217 9.64 37.288 2.647 11.509 23.93

3 1.962 8.531 45.819 1.962 8.531 45.819 2.52 10.956 34.886

4 1.925 8.37 54.189 1.925 8.37 54.189 2.3 9.998 44.885

5 1.571 6.83 61.019 1.571 6.83 61.019 2.286 9.939 54.824

6 1.252 5.445 66.464 1.252 5.445 66.464 2.025 8.805 63.628

7 1.094 4.758 71.222 1.094 4.758 71.222 1.747 7.594 71.222

8 0.811 3.527 74.749

9 0.695 3.023 10 0.679 2.952 11 0.589 2.563 77.773 80.725 83.287

12 0.498 2.165 85.452

13 0.463 2.015 87.467

14 0.426 1.852 89.319

15 0.389 1.692 91.011

16 0.373 1.624 92.634

17 0.349 1.517 94.151

18 0.294 1.28 95.431

19 0.271 1.178 96.609

20 0.251 1.092 97.701

21 0.203 0.883 98.584

22 0.189 0.823 99.407

23 0.136 0.593 100

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 6.2 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .775

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2.606E3

df 190

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalu es Compon ent of of Total Cumulative % Tota l Cumulative % Tota l Cumulative % % of Varian ce % Varian ce % Varian ce

1 27.584 12.604 12.604 5.517 27.584 27.584 27.584

2 2.202 11.012 38.596 11.012 38.596 12.287 24.891

3 1.902 9.508 48.104 9.508 48.104 11.488 36.379

4 1.703 8.515 56.619 8.515 56.619 10.887 47.266

5 1.511 7.554 64.173 7.554 64.173 10.636 57.902

6 1.248 6.241 70.414 6.241 70.414 9.789 67.691

7 1.044 5.22 75.634 5.22 75.634 7.943 75.634 2.52 1 2.45 7 2.29 8 2.17 7 2.12 7 1.95 8 1.58 9 8 0.711 3.557 79.19

9 0.585 2.924 82.115

10 0.505 2.525 84.64

11 0.461 2.307 86.947

12 0.403 2.015 88.962

13 0.391 1.953 90.915

14 0.377 1.887 92.802

15 0.327 1.634 94.436

16 0.285 1.425 95.861

17 0.259 1.294 97.155

18 0.217 1.086 98.241

19 0.205 1.025 99.266

20 0.147 0.734 100 5.51 7 2.20 2 1.90 2 1.70 3 1.51 1 1.24 8 1.04 4

Rotated Component Matrixa

Component

CL1

1 2 3 4 5 6 7

0.249 0.047 0.174 0.188 0.214 0.043

CL2 0.206 0.036 0.163 0.187 0.216 -0.042

CL4 0.121 0.069 0.218 -0.014 0.058

SK1 0.083 0.071 0.167

0.76 0.722 0.813 0.228

0.028 0.064

SK2 0.045 0.159 0.177 0.158 -0.004 -0.014

SK3 0.069 0.088 0.137 0.028 -0.019

XX1 0.139 0.843 0.87 0.878 0.096 0.137 0.042 0.161 0.035 0.023

XX2 0.237 0.094 0.186 0.182 0.113 -0.068

XX3 0.191 0.036 0.194 0.051 0.008

TK1 0.109 0.082 0.156 0.802 0.729 0.836 0.155 0.095 0.128 0.053

TK2 0.094 0.105 0.142 0.029 0.045 -0.016

TK3 0.098 -0.012 0.232 -0.004 -0.067

TH1 0.12 0.097 0.822 0.846 0.84 0.153 0.193 0.12 0.065 0.01

TH2 0.07 0.06 0.064 0.06 0.048 0.056

TH3 0.003 0.11 0.017 0.015 0.059

KM1 -0.011 0.135 0.817 0.9 0.928 0.078 -0.021 0.038 0.054 0.084

KM2 0.03 -0.016 -0.003 -0.057 -0.009

GC1 0.07 -0.013 0.105 0.038 -0.08 0.004 0.876 0.883 0.116

GC2 -0.003 0.088 -0.023 0.023 0.235 -0.021

GC4 -0.023 0.087 0.066 0.1 0.166 0.012 0.767 0.781 0.783 0.006 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

PHỤ LỤC 6.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ THANG ĐO LỰA CHỌN THƯƠNG

HIỆU SỮA BỘT

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .773

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 327.213

df 6

Sig. .000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Com

% of Cumulative % of Cumulative pon

ent Total Variance % Total Variance %

2.474 61.844 61.844 2.474 61.844 61.844 1

2 .613 15.334 77.178

3 .530 13.243 90.420

4 .383 9.580 100.000

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Component Matrixa

Component

QD1 .819

QD2 .751

QD3 .759

QD4 .815

PHỤ LỤC 7: MA TRẬN HỆ SỐ

Correlations

QD SK TH TK XX CL GC KM

.503** .418** .468** .575** .623** .317** .116 QD Pearson Correlation 1

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .051

281 281 281 281 281 281 281 281 N

SK Pearson Correlation .503** 1 .184** .283** .430** .463** .089 .026

Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .000 .000 .136 .663

281 281 281 281 281 281 281 281 N

TH Pearson Correlation .418** .184** 1 .268** .246** .216** .152* .059

Sig. (2-tailed) .000 .002 .000 .000 .000 .011 .328

281 281 281 281 281 281 281 281 N

TK Pearson Correlation .468** .283** .268** 1 .296** .349** .161** -.012

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .007 .836

281 281 281 281 281 281 281 281 N

XX Pearson Correlation .575** .430** .246** .296** 1 .495** .185** -.009

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .002 .877 .000

281 281 281 281 281 281 281 281 N

CL Pearson Correlation .623** .463** .216** .349** .495** 1 .317** .044

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .462 .000

281 281 281 281 281 281 281 281 N

GC Pearson Correlation .317** .089 .152* .161** .185** .317** 1 .096

Sig. (2-tailed) .000 .136 .011 .007 .002 .107 .000

281 281 281 281 281 281 281 281 N

KM Pearson Correlation .116 .026 .059 -.012 -.009 .044 .096 1

Sig. (2-tailed) .051 .663 .328 .836 .877 .462 .107

N 281 281 281 281 281 281 281 281

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

PHỤ LỤC 8: HỆ SỐ HỒI QUY

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients Coefficients

Model B Std. Error Beta t Sig.

1 (Constant) -.398 -1.610 .109 .247

.169 3.775 .000 SK .118 .031

.197 4.898 .000 TH .208 .042

.181 4.333 .000 TK .164 .038

.242 5.280 .000 XX .199 .038

.285 5.863 .000 CL .235 .040

.100 2.464 .014 GC .090 .036

.083 2.175 .030 KM .082 .038

KIỂM ĐỊNH PHẦN DƯ

a. Dependent Variable: QD

Model Summaryb

Adjusted R Std. Error of the

Model R R Square Square Estimate Durbin-Watson

1 .781a .610 .600 .42555 1.867

a. Predictors: (Constant), KM, XX, GC, TH, TK, SK, CL

b. Dependent Variable: QD

KIỂM ĐỊNH HỆ SỐ TƯƠNG QUAN HẠNG

Correlations

SK TH TK XX CL GC KM ABSRE S

1 -0.1 0.028 0.05 ABSR ES 0.01 4 - 0.073 0.04 8

. 0.635 0.224 0.4 - 0.07 7 0.19 8 0.81 9 0.09 6 281 281 281 281 281 281 0.42 7 281 281

SK -0.077 1 .221** .303** .454** .485** .120* 0.05 2

0.198 . 0 0 0 0

281 281 281 281 281 281 0.04 4 281 0.38 7 281

TH 0.014 .221** 1 .298** .286** .283** .232** 0.10 5

0.819 0 . 0 0 0 0 0.08

281 281 281 281 281 281 281

TK -0.1 .303** .298** 1 .311** .362** .173**

0.096 0 0 . 0 0

281 281 281 281 281 281 0.00 4 281 281 - 0.00 2 0.97 1 281 Spearman's rho XX 0.028 .454** .286** .311** 1 .508** .203** 0.04 6

0.635 0 0 0 . 0

281 281 281 281 281 281 0.00 1 281 0.43 9 281

CL -0.073 .485** .283** .362** .508** 1 .290** 0.04 1

0.224 0 0 0 0 . 0

0.49 7 281 281 281 281 281 281 281 281

GC 0.048 .120* .232** .173** .203** .290** 1 .126*

0.427 0.001 0 . 0 0.00 4 0.04 4 0.03 5 281 281 281 281 281 281 281 281

KM 0.046 0.041 .126* 1 0.05 0.10 5 0.05 2

Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N Correlatio n Coefficient Sig. (2- tailed) N

0.439 0.497 . 0.08 0.4 - 0.00 2 0.97 1 281 281 281 281 281 0.03 5 281 281 0.38 7 281

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).

KIỂM ĐỊNH ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MÔ HÌNH ANOVAb

Model df Mean Square F Sig. Sum of Squares

1 Regression 77.237 7 11.034 .000a

Residual 49.437 273 0.181

Total 126.675 280 60.93 1

a. Predictors: (Constant), KM, XX, GC, TH, TK, SK, CL

HIỆN TƯỢNG ĐA CỘNG TUYẾN Coefficientsa

Sig. Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics Model t Tolerance VIF B Beta Std. Error (Constant) -0.398 0.247 -1.61 0.109

SK 0.118 0.031 0.169 3.775 0 0.716 1.397

TH 0.208 0.042 0.197 4.898 0 0.884 1.131

TK 0.164 0.038 0.181 4.333 0 0.815 1.227 1 XX 0.199 0.038 0.242 5.28 0 0.681 1.469

CL 0.235 0.04 0.285 5.863 0 0.607 1.648

GC 0.09 0.036 0.1 2.464 0.014 0.877 1.14

KM 0.082 0.038 0.083 2.175 0.03 0.984 1.016

a. Dependent Variable: QD

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA CÁC BIẾN NHÂN KHẨU

HỌC

Yếu tố giới tính:

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence Std. Interval of the Mean Error Difference Sig. (2- Differenc Differenc

F Sig. t df tailed) e e Lower Upper

QD Equal

.982 .905 variances .001 .120 279 .01072 .08941 -.16529 .18672

assumed

Equal 140.4 variances not .119 .905 .01072 .09003 -.16728 .18871 91 assumed

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .053 .053 1 .116 .733

Within Groups 126.622 .454 279

Total 126.675 280

Yếu tố độ tuổi:

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

279 .211 1 1.573

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

.733 .116 .053 Between Groups .053 1

Within Groups .454 126.622 279

Yếu tố trình độ

Total 126.675 280

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2 1.710 278 .183

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

2 1.864 4.214 .016 Between Groups 3.727

Within Groups 278 .442 122.947

Total 280 126.675

Multiple Comparisons

Bonferroni

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) Trinh do (J) Trinh do (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Duoi dai hoc Dai hoc -.22729 .09882 .067 -.4653 .0107

Tren dai hoc -.34836* .12572 .018 -.6512 -.0456

Dai hoc Duoi dai hoc .22729 .09882 .067 -.0107 .4653

Tren dai hoc -.12106 .10632 .768 -.3771 .1350

Tren dai hoc Duoi dai hoc .34836* .12572 .018 .0456 .6512

Dai hoc .12106 .10632 .768 -.1350 .3771

Yếu tố nghề nghiệp

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Test of Homogeneity of Variances

df2 Sig. Levene Statistic df1

277 .597 .629 3

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

3 .222 .487 .692 Between Groups .665

Within Groups 277 .455 126.010

Total 280 126.675

Yếu tố thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

df2 Sig. Levene Statistic df1

278 .629 2 .464

ANOVA

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

2 4.053 Between Groups 8.106 9.503 .000

Within Groups 278 .427 118.569

Total 280 126.675

Multiple Comparisons

Bonferroni

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) Thu nhap (J) Thu nhap (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Duoi 6 trieu 6 den 10 trieu -.11389 .08775 .586 -.3252 .0975

Tren 10 trieu -.50455* .11753 .000 -.7876 -.2215

6 den 10 trieu Duoi 6 trieu .11389 .08775 .586 -.0975 .3252

Tren 10 trieu -.39066* .10971 .001 -.6549 -.1264

Tren 10 trieu Duoi 6 trieu .50455* .11753 .000 .2215 .7876

6 den 10 trieu .39066* .10971 .001 .1264 .6549

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 1O – GIÁ TRỊ MEAN CỦA CÁC BIẾN QUAN SÁT

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

SK1 281 1 3.74 1.027 5

SK2 281 2 3.77 1.060 5

SK3 281 1 3.76 1.087 5

XX1 281 1 3.83 1.023 5

XX2 281 1 3.79 .924 5

XX3 281 1 3.89 .954 5

TH1 281 1 3.77 .697 5

TH2 281 1 3.62 .707 5

TH3 281 1 3.65 .721 5

TK1 281 1 3.53 .894 5

TK2 281 1 3.58 .838 5

TK3 281 1 3.51 .850 5

GC1 281 1 3.61 .965 5

GC2 281 1 3.48 .997 5

GC4 281 1 3.70 .860 5

KM1 281 1 4.06 .719 5

KM2 281 1 3.97 .812 5

CL1 281 1 3.85 .956 5

CL2 281 1 3.95 1.011 5

CL4 281 1 3.88 .916 5

Valid N (listwise) 281