Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC À R V NG TÀU -----------------------

I TH HIỀ

GHI ỨU H TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾN

Ý Đ NH QUAY TRỞ LẠI NHA TRANG CỦA

KHÁCH DU L CH NỘI Đ A

LUẬ VĂ THẠ SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số : 8340101

Mã số sinh viên: 18110128

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUY N TH PHƯ NG THẢO

- u

ỜI ĐO

T i t n l M i Thị L Hi n - học viên cao học ngành quản trị kinh doanh - Trường

đại học Bà Rịa-Vũng T u T i xin c m đo n bản luận văn n y là công trình nghiên cứu

củ bản th n t i Kết quả nghiên cứu của tôi là trung thực và minh bạch, được trích dẫn

nguồn rõ ràng, cụ thể./.

Bà R a - u y 7 thá

Người thực hi n

M i Thị L Hi n

ỜI Ả

Để có thể hoàn thành luận văn n y, t i xin ch n thành bày tỏ lòng biết ơn s u sắc

đến TS Nguy n Thị Phương Thảo đ trực tiếp hướng dẫn, tận tình giúp đỡ tôi trong

suốt quá trình nghiên cứu hoàn thành luận văn; đồng thời tôi xin trân trọng cảm ơn n

giám hi u nh trường, Phòng đ o tạo s u Đại học cùng toàn thể các thầy cô giáo, bạn bè

trường Đại học Bà Rịa-Vũng T u đ hết lòng truy n đạt những kiến thức vô cùng quý

giá, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập.

T i cũng xin ch n th nh cảm ơn đến L nh đạo Chi cục Thuế, các đồng nghi p

đ ng c ng tác tại Chi cục Thuế Nha Trang đ giúp đỡ, tạo đi u ki n cho tôi trong thời

gian thực hi n luận văn

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn gi đình, bạn bè đ lu n ở bên khuyến khích, động viên

tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn

Mặc dù bản th n đ rất cố gắng nhưng luận văn cũng sẽ không tránh khỏi những

sai sót, khiếm khuyết nên tôi rất mong nhận được sự góp ý chân thành của quý Thầy,

quý C v đồng nghi p để luận văn được hoàn thi n hơn /

Trân trọng!

Bà R a- u y 7 thá

Người thực hi n

M i Thị L Hi n

iii

LỜI C M ĐO N .............................................................................................................. i

LỜI CẢM N ................................................................................................................... ii

MỤC LỤC ........................................................................................................................ iii

DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................... vi

CHƯ NG 1: T NG QU N NGHI N C U ................................................................... 1

1.1. Lý do hình th nh đ tài ............................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu của đ tài ...................................................................................................... 2

1.3. Đối tượng v phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 3

1.4. Phương pháp nghi n cứu ............................................................................................ 3

1.5. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................... 3

1.6. Ý nghĩ thực ti n củ đ tài ........................................................................................ 4

1.7. Kết cấu đ tài .............................................................................................................. 4

CHƯ NG 2: C SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C U .............................. 6

2.1. Một số khái ni m liên quan: ....................................................................................... 6

2.2. Ý định quay trở lại của du khách ................................................................................ 7

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước v ý định quay trở lại của du khách ....................... 9

2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách ................................... 18

2.4.1. Các điểm th m qu n văn hó - lịch sử - ngh thuật ............................................. 18

2.4.2. Ẩm thực đị phương ............................................................................................. 19

2.4.3. An toàn và An ninh .............................................................................................. 20

2.4.4. M i trường tự nhiên- xã hội ................................................................................. 21

2.4.5. Hình ảnh điểm đến ............................................................................................... 22

2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành phố Nha Trang của du khách nội địa ............................................................................................. 24

KẾT LUẬN CHƯ NG 2 ................................................................................................ 25

CHƯ NG 3: PHƯ NG PHÁP NGHI N C U ........................................................... 26

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 26

3.2. Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 26

3.3. Phương pháp nghi n cứu .......................................................................................... 27

3.4. Thiết kế mẫu ............................................................................................................. 28

3.5. Công cụ nghiên cứu .................................................................................................. 28

3.5.1. Đánh giá độ tin cậy v độ giá trị củ th ng đo ..................................................... 29

3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết ............................................................................... 30

3.6. Th ng đo ............................................................................................................... 30

KẾT LUẬN CHƯ NG 3 ................................................................................................ 32

CHƯ NG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN C U................................................ 33

4.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................. 33

4.2. Kiểm tr độ phù hợp củ các th ng đo ................................................................. 37

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy củ th ng đo bằng h số tin cậy Cronbach Alpha ................ 37

4.2.2. Đánh giá độ giá trị củ th ng đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA............ 40

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................ 42

4.3.1. Ph n tích tương qu n ............................................................................................ 43

4.3.2. Phân tích hồi quy .................................................................................................. 44

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết ...................................................................................... 45

4.3.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết ............................................................. 47

4.4. Kết quả phân tích sự khác bi t nhóm ................................................................... 49

4.4.1. Kiểm định sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm giới tính .............. 49

4.4.2. Kiểm định sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm tuổi ..................... 50

4.4.3. Kiểm định sự khác bi t v mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn .................. 50

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................................. 52

KẾT LUẬN CHƯ NG 4 ................................................................................................ 54

CHƯ NG 5: KẾT LUẬN ............................................................................................. 55

5.1. Tóm tắt các kết quả của nghiên cứu ..................................................................... 55

5.2. Hàm ý quản trị ...................................................................................................... 56

5.2.1. Hàm ý v hình ảnh điểm đến ................................................................................ 56

5.2.2. An toàn và An ninh .............................................................................................. 57

5.2.3. M i trường tự nhiên – xã hội ............................................................................... 58

5.2.4. Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật ........................................................................... 60

5.2.5. Ẩm thực đị phương ............................................................................................. 61

5.3. Hạn chế củ đ tài v hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 63

PHỤ LỤC ........................................................................................................................... i

D H BẢ G

Bảng 3. 1: M hó các th ng đo ...................................................................................... 31

Bảng 4. 1: Đặc điểm củ đối tượng nghiên cứu .............................................................. 33

Bảng 4. 2: H số cronbach alpha của các thành phần th ng đo ...................................... 39

Bảng 4. 3: Kết quả efa cuối cùng củ th ng đo các th nh phần độc lập ......................... 41

Bảng 4. 4: Kết quả phân tích efa của yếu tố ý định quay trở lại ..................................... 42

Bảng 4. 5: Ma trận h số tương qu n giữa các biến nghiên cứu ..................................... 43

Bảng 4. 6: Chỉ ti u đánh giá m hình hồi quy ................................................................ 44

Bảng 4. 7: Phân tích anova trong mô hình hồi quy ......................................................... 44

Bảng 4. 8: H số hồi quy chuẩn hó v chư chuẩn hóa ................................................. 45

Bảng 4. 9: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...................................... 46

Bảng 4. 10: Kiểm định t-test giữa nam và nữ ................................................................. 49

Bảng 4. 11: Kiểm định phương s i đồng nhất giữa các nhóm tuổi (levene test) ............ 50

Bảng 4. 12: Kiểm định anova giữa các nhóm tuổi .......................................................... 50

Bảng 4. 13: Kiểm định phương s i giữa các nhóm học vấn (levene test) ....................... 50

Bảng 4. 14: Kiểm định anova giữa các nhóm học vấn ................................................... 51

Bảng 4. 15: Kiểm định phương sai giữa các nhóm (levene test) .................................... 51

Bảng 4. 16: Kiểm định anova giữa các nhóm ................................................................. 51

Bảng 5. 1: Thống kê mô tả hình ảnh điểm đến ............................................................... 56

Bảng 5. 2: Thống kê mô tả an toàn & an ninh ................................................................ 58

Bảng 5. 3: Thống kê mô tả m i trường tự nhiên – xã hội ............................................... 59

Bảng 5. 4: Thống kê mô tả văn hó – lịch sử - ngh thuật ............................................. 61

Bảng 5. 5: Thống kê mô tả ẩm thực đị phương ............................................................. 62

D H HÌ H

Hình 2. 1: Mô hình thuyết TPB ..................................................................................... 8

Hình 2. 2: Mô hình nghiên cứu của kim an (2013) ..................................................... 10

Hình 2. 3: Mô hình giải thích sự h i lòng v ý định quay lại của du khách của tựu và cẩm (2012)................................................................................................................... 11

Hình 2. 4: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại vũng t u (2015) ... 12

Hình 2. 5: Mô hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012) ........................................... 15

Hình 2. 6: Mô hình nghiên cứu của nhu và CTG (2014) ............................................ 15

Hình 2. 7: M hình nghi n cứu ................................................................................... 24

Hình 3. 1: Quy trình nghiên cứu củ đ tài ................................................................. 26

Hình 4. 1: Tỷ l v giới tính của du khách .................................................................. 34

Hình 4. 2: Tỷ l v tuổi của du khách. ........................................................................ 35

Hình 4. 3: Tỷ l v trình độ học vấn du khách ............................................................ 36

Hình 4. 4: Mục đích chuyến du lịch này của bạn ........................................................ 37

Hình 4 5: Đồ Thị phân tán phần dư ............................................................................ 47

Hình 4. 6: Biểu đồ tần số histogram ............................................................................ 48

Hình 4. 7: Phân phối chuẩn của phần dư qu n sát ...................................................... 48

HƯ G 1: TỔ G QU GHI ỨU

Chương n y sẽ giới thi u: Lý do hình th nh đ tài, mục ti u đ t i, đối tượng

và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩ thực ti n củ đ tài.

1.1. ý do hình thành đề tài

Du lịch là ngành công nghi p không khói ngoài vi c đóng góp do nh thu vào

n n kinh tế nói chung, du lịch còn mang lại vi c l m cho người dân, là một phương

ti n quảng bá hình ảnh đất nước một cách thuyết phục nhất đối với bạn bè quốc tế.

Trong những năm qu lượng khách du lịch đến với Vi t N m ng y c ng tăng

đ m ng đến những ti m năng to lớn để phát triển ng nh du lịch củ cả nước Trong

bối cảnh đó, để ngành dịch vụ du lịch có thể đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách

trong nghỉ dưỡng và tham quan là một trong những vi c làm cấp thiết của ngành.

Bởi l nếu kh ng đáp ứng được nhu cầu củ du khách thì sẽ dẫn đến tỷ l khách du

lịch quay lại thấp, đ y cũng l một trong những hạn chế lớn củ ng nh đ được các

nh quản lý n u r Để giải quyết vấn đ này cần tìm yếu tố có thể nâng cao Sự hài

lòng củ du khách để từ đó du khách có thể chia s và giới thi u cho người thân v

những dịch vụ m mình đ sử dụng v có ý định quay trở lại Vi t Nam nói chung và

Nha Trang nói riêng khi họ có nhu cầu đi du lịch.

Vi t N m đ đư du lịch vào ngành kinh tế mũi nhọn để đầu tư v phát triển

trong định hướng phát triển củ đất nước Trong đó có th nh phố Nh Tr ng được

đầu tư trọng điểm, với doanh thu từ hoạt động du lịch năm 2019 của thành phố Nha

Trang khoảng gần 30 nghìn tỷ đồng, lượng khách du lịch đến tham quan nghỉ dưỡng

tại Nha Trang - đạt gần 7 tri u lượt khách, một nửa trong số đó l du khách quốc tế

(Nguồn: áo cáo tổng kết củ Sở du lịch – Khánh hò ) Trong chương trình định

hướng phát triển ngành du lịch của Tổng cục du lịch Vi t N m được chính phủ phê

duy t, Nh Tr ng được xác định là một trung t m du lịch qu n trọng củ mi n trung

v cả nước o đó, vi c phát triển ngành du lịch sẽ m ng ý nghĩ qu n trọng cho

vi c phát triển kinh tế củ Nh Tr ng – Khánh Hòa.

Nha Trang là một trong những điểm đến du lịch nổi tiếng ở Vi t N m với

những b i biển tuy t đ p, h thống khách sạn v dịch vụ khá đồng bộ

Bên cạnh những ti m năng nổi bật thì Nha Trang vẫn còn những tồn tại hạn

chế nhất định trong quá trình phát triển thương mại và dịch vụ du lịch theo hướng

b n vững Để góp phần thực hi n tốt chiến lược phát triển du lịch quốc gi đến năm

2020 và tầm nhìn 2030 định hướng du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn củ đất

nước, đặc bi t để thực hi n tốt chiến lược phát triển b n vững thành phố trong thời

đại toàn cầu hóa, thành phố cần có những hoạt động tích cực để thu hút khách đến

với thành phố ngày một tăng, vừa tạo động lực cơ sở cho sự phát triển kinh tế của

thành phố, đòi hỏi phải có sự đóng góp chung tay của nhi u b n ng nh, đo n thể,

doanh nghi p, cá nhân, cộng đồng trong v ngo i nước. Vi c phát triển du lịch

không chỉ dừng lại ở vi c tập trung, thu hút du khách, mà cần chú trọng vào vi c

l m cho khách có ý định quay trở lại Nha Trang khi có nhu cầu du lịch Đặc bi t với

tình hình đại dịch Covid-19 đ ng di n biến hết sức phức tạp, lượng khách du lịch

đến Nh Tr ng – Khánh Hò giảm mạnh Theo báo cáo củ Sở u lịch Khánh Hò ,

6 tháng đầu năm 2020, tổng lượt khách lưu trú du lịch đến Khánh Hò đạt 710 ngàn

lượt với hơn 2,453 tri u ngày khách, giảm lần lượt 68% và 72% so với cùng kỳ.

Trong đó khách quốc tế ước đạt 415 ng n lượt với trên 1,8 tri u ngày khách giảm

lần lượt 87% và 85% so với cùng kỳ. Công suất sử dụng phòng bình quân 6 tháng

đầu năm 2020 đạt 13%. Tổng thu từ khách du lịch ước 4.751 tỷ đồng, đạt 24% so

với cùng kỳ Như vậy có thể thấy rằng với tình hình dịch b nh đ ng di n biến phức

tạp như hi n n y ở tr n thế giới cũng như ở Vi t N m thì vi c thu hút th m lượng

khách quốc tế l rất khó khăn Chính vì lẽ đó, vi c thu hút sự qu y trở lại củ khách

du lịch nội đị l một trong những lợi thế m Nh Tr ng cần hướng đến

o vậy, vi c xác định v đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại

Nha Trang của du khách nội đị để l m cơ sở đ xuất các giải pháp nhằm tăng số

lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang nhi u hơn o vậy, đ t i ―Các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội địa‖ l

vi c nghiên cứu hết sức cần thiết v có ý nghĩ qu n trọng trong gi i đoạn hi n nay.

1.2. ục tiêu của đề tài

Nghi n cứu thực hi n các mục ti u cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến ý định qu y trở lại Th nh phố

Nha Trang củ khách du lịch nội đị

- Xác định mức độ ảnh hưởng củ từng yếu tố đối với ý định qu y trở lại củ

khách du lịch nội đị

- ự v o kết quả nghi n cứu thực nghi m củ đ t i, để đư r những h m ý

chính sách v các gợi ý giúp ng nh du lịch củ Nh Tr ng th y đổi v tăng số lượng

du khách nội đị qu y trở lại

1.3. Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tư ng nghiên cứu:

- Đối tượng nghi n cứu: Đ t i n y tập trung v o giải thích các yếu tố tác động

tới ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị

- Đối tượng khảo sát: Để ph n tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở

lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị , đ t i tập trung khảo sát đối

tượng l du khách nội đị đ được trải nghi m tại th nh phố Nh Tr ng

- Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Nghi n cứu được thực hi n th ng qu đánh giá củ khách

du lịch nội đị đến th nh phố Nha Trang.

- Về thời gian: Ngi n cứu được thực hi n tại Nh Tr ng th ng qu những số

li u thu thập được trong khoảng thời gi n từ tháng 08/2020 tới tháng 10/2020.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Đ t i được thực hi n bằng phương pháp định lượng được thực hi n bằng cách

thu thập dữ li u thực tế th ng qu kỹ thuật khảo sát bằng bảng hỏi gởi trực tiếp tới

du khách nội đị tại Nh Tr ng ữ li u được xử lý bằng phần m m SPSS với các

kỹ thuật thống k chính được sử dụng như ph n tích nh n tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis), đánh giá độ tin cậy củ các biến với h số Cronb ch

lph , v ph n tích hồi qui đ biến (Multiple Regression Analysis).

1.5. Thiết kế nghiên cứu

Đ t i nghi n cứu được thiết kế để trả lời b c u hỏi chính; 1) Những yếu tố

nào ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch nội đị ? 2) Mức

độ ảnh hưởng củ từng yếu tố đến ý định qu y trở lại Nh Tr ng củ khách du lịch

nội đị như thế n o? 3) Những c ng vi c v hoạt động n o Nh Tr ng n n thực hi n

để tăng số lượng du khách nội đị qu y trở lại Nh Tr ng ?

Các biến trong m hình nghi n cứu củ đ t i được đo lường bằng th ng đo

Likert 5 điểm: 1 = Rất kh ng đồng ý, 2 = Kh ng đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý,

5 = Rất đồng ý

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Th ng qu đ t i nghi n cứu , những người l m c ng tác du lịch, những c ng

ty du lịch nội đị , các nh quản lý ng nh du lịch khách sạn, nh h ng xác định rõ

những yếu tố tác động đến ý định qu y trở lại th nh phố Nh Tr ng củ khách du

lịch nội đị v mức độ củ từng yếu tố đó, từ góc nhìn đó định hướng những chiến

lược, chính sách cải thi n các sản phẩm, dịch vụ du lịch phù hợp nhằm tác động

đúng v o các yếu tố du khách qu n t m đối với du lịch ở Nh Tr ng Ngo i r , kết

quả củ nghi n cứu hỗ trợ khuyến nghị cho các cơ qu n quản lý nh nước, các nh

hoạch định chính sách v du lịch thiết kế chiến lược m rketing phù hợp cho ng nh

du lịch nhằm thu hút th m số lượng du khách qu y trở lại Nh Tr ng du lịch nhi u

lần, hạn chế tình trạng du khách ―một đi kh ng trở lại‖ cũng như quảng bá hình ảnh

điểm đến Nh Tr ng nhi u hơn với cộng đồng du khách trong nước cũng như quốc

tế Trong ngắn hạn, các kết quả củ nghi n cứu n y cũng l một t i li u th m khảo

cho các nh nghi n cứu v trong các lĩnh vực hoặc ng nh có li n qu n

1.7. Kết cấu đề tài

Đ t i nghi n cứu có bố cục như s u:

Chương 1: Tổng qu n v nghi n cứu

Chương 2: Lý thuyết v m hình nghi n cứu

Chương 3: Phương pháp nghi n cứu

Chương 4: Kết quả nghi n cứu

Chương 5: Kết luận v kiến nghị

KẾT LUẬ HƯ G 1

Chương mở đầu củ luận văn giới thi u đến người đọc những điểm cơ bản

nhất củ đ t i: Lý do hình th nh đ t i, mục ti u củ đ t i, đối tượng v phạm vi

nghi n cứu cũng như ý nghĩ thực ti n củ đ t i Chương tiếp theo sẽ cung cấp cho

người đọc Tổng qu n v lý thuyết, m hình nghi n cứu v các giả thuyết.

HƯ G 2: SỞ Ý THUYẾT VÀ Ô HÌ H GHI ỨU

Chương 2 sẽ mở đầu nội dung nghi n cứu th ng qu vi c trình b y cơ sở lý

luận l m n n tảng cho cuộc nghi n cứu cũng như lý thuyết Các khái ni m v cách

thức để đo lường chúng được thể hi n trong phần n y Cốt lõi củ chương n y chứ

các phần s u: định nghĩ , một số lý thuyết v ý định qu y lại củ du khách, các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại củ du khách, các điểm th m qu n văn

hó /lịch sử/ngh thuật, Ẩm thực đị phương, n ninh v n to n, M i trường tự

nhi n, Hình ảnh điểm đến Từ đó x y dựng th ng đo v các giả thuyết nghi n cứu

v m hình nghi n cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định qu y trở lại điểm đến Nh

Tr ng củ khách du lịch nội đị

2.1. ột số khái niệm liên quan:

Ng y n y du lịch được xem như một ng nh c ng nghi p ―kh ng khói ― si u

lợi nhuận, xuất khẩu sản phẩm tại chỗ v l ng nh kinh tế h ng đầu củ rất nhi u

quốc gi Hoạt động du lịch m ng tính chất củ một hoạt động kinh tế lại m ng đặc

điểm củ lĩnh vực x hội học Tr n góc độ n y, định nghĩ v du lịch củ Michael

Coltm n l phù hợp nhất: ― u lịch l hoạt động kết hợp v tương tác giữ bốn yếu

tố trong quá trình phục vụ du khách b o gồm: u khách, nh cung cấp dịch vụ du

lịch, cư d n sở tại v chính quy n nơi đón khách du lịch‖

Khách du lịch l ―những người đi r khỏi m i trường sống thường xuy n củ

mình để đến một nơi khác trong một thời gi n ít hơn 12 tháng li n tục với mục đích

chính củ chuyến đi l tham qu n, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí h y các mục đích khác

ngo i vi c tiến h nh các hoạt động để đem lại thu nhập v kiếm sống ở nơi đến‖

(Luật du lịch, 2005)

Khái niệm người tiêu dùng du lịch: L người mu sản phẩm du lịch nhằm

thỏ m n nhu cầu v mong muốn cá nh n Họ l người cuối cùng ti u dùng sản

phẩm du lịch do quá trình sản xuất tạo r Người ti u dùng du lịch có thể l một cá

nh n, hộ gi đình hoặc một nhóm người (tập thể)

Điểm đến du lịch: Tổ chức u lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đ đư r

định nghĩ ―Điểm đến du lịch l vùng kh ng gi n m khách du lịch ở lại ít nhất một

đ m, b o gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các t i nguy n du lịch

thu hút khách, có r nh giới h nh chính để quản lý v có sự nhận di n v hình ảnh để

xác định khả năng cạnh tr nh tr n thị trường‖

2.2. Ý định quay trở lại của du khách

Khái ni m ý định qu y trở lại (Return Intention) có nguồn gốc từ lý thuyết

h nh vi dự định (Theory of Pl nned eh vior) v được định nghĩ l ―một h nh vi

dự kiến/định trong tương l i‖ (Fishbein v jzen, 1975;Sw n,1981) Nó trở th nh

thước đo v c ng cụ qu n trọng để hiểu v dự đoán các h nh vi x hội ( jzen,1991;

Fishbein v M nfredo,1992) H nh vi dự định lu n kèm theo h nh vi qu n sát được

( loglu,2000) v một khi dự định được hình th nh thì h nh vi sẽ được thể hi n s u

đó (Kuhl v echm nn,1985)

Thuyết h nh vi dự định (TP ) ( jzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết h nh

động hợp lý (TR ; jzen & Fishbein, 1975), giả định rằng một h nh vi có thể được

dự báo hoặc giải thích bởi các xu hướng h nh vi để thực hi n h nh vi đó. Các xu

hướng h nh vi được giả sử b o gồm các nh n tố động cơ m ảnh hưởng đến h nh

vi, và được định nghĩ như l mức độ nỗ lực m mọi người cố gắng để thực hi n

h nh vi đó ( jzen, 1991)

Xu hướng h nh vi lại l một h m củ b nh n tố Thứ nhất, các thái độ được

khái ni m như l đánh giá tích cực h y ti u cực v h nh vi thực hi n Nh n tố thứ

h i l ảnh hưởng x hội m đ cập đến sức ép x hội được cảm nhận để thực hi n

h y kh ng thực hi n h nh vi đó Cuối cùng, thuyết h nh vi dự định TP (Theory of

Pl nned eh viour) được jzen x y dựng bằng cách bổ sung th m yếu tố kiểm soát

h nh vi cảm nhận v o m hình TR

Th nh phần kiểm soát h nh vi cảm nhận phản ánh vi c d d ng h y khó khăn

khi thực hi n h nh vi; đi u n y phụ thuộc v o sự sẵn có củ các nguồn lực v các cơ

hội để thực hi n h nh vi jzen đ nghị rằng nh n tố kiểm soát h nh vi tác động

trực tiếp đến xu hướng thực hi n h nh vi, v nếu đương sự chính xác trong cảm

nhận v mức độ kiểm soát củ mình, thì kiểm soát h nh vi còn dự báo cả h nh vi

Hình 2. 1: ô hình thuyết TPB

Ưu điểm củ M hình TP được xem như tối ưu hơn m hình TR trong vi c

dự đoán v giải thích h nh vi củ người ti u dùng trong cùng một nội dung v ho n

cảnh nghi n cứu ởi vì m hình TP khắc phục được nhược điểm củ m hình

TR bằng cách bổ sung th m yếu tố kiểm soát h nh vi cảm nhận Tuy nhi n Nhược

điểm củ m hình TP có một số hạn chế trong vi c dự đoán h nh vi (Werner,

2004) Các hạn chế đầu ti n l yếu tố quyết định ý định kh ng giới hạn thái độ,

chuẩn chủ qu n, kiểm soát h nh vi cảm nhận ( jzen 1991) Có thể có các yếu tố

khác ảnh hưởng đến h nh vi ự tr n kinh nghi m nghi n cứu cho thấy rằng chỉ có

40% sự biến động củ h nh vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TP ( jzen

năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ h i l có thể có một khoảng cách đáng kể

thời gi n giữ các đánh giá v ý định h nh vi v h nh vi thực tế được đánh giá

(Werner 2004) Trong khoảng thời gi n, các ý định củ một cá nh n có thể th y đổi

Hạn chế thứ b l TP l m hình ti n đoán rằng dự đoán h nh động củ một cá

nh n dự tr n các ti u chí nhất định Tuy nhi n, cá nh n kh ng lu n lu n h nh xử

như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner 2004).

Trong lĩnh vực giải trí v du lịch, ý định qu y trở lại l sự xem xét củ du

khách v khả năng qu y lại th m qu n một nơi vui chơi giải trí h y một điểm đến

du lịch Tuy nhi n, điểm đến du lịch được xem l một sản phẩm đặc bi t b o gồm

các t i nguy n tự nhi n v t i nguy n nh n văn theo Kim (2008) n n ý định qu y

trở lại củ du khách tới một vùng đất x lạ một lần nữ thường thấp hơn vi c sử

dụng lại sản phẩm th ng thường, ng y cả khi điểm du lịch đó thỏ m n mọi nhu cầu

v sự mong đợi củ du khách Khách du lịch có thể chọn những nơi m họ chư

từng đến để tìm kiếm những trải nghi m mới (Mc oug ll v Munro,1994)

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước về ý định quay trở lại của du khách

Nghi n cứu củ Nguy n Thị ích Thủy (2010) Nghi n cứu b n v tác động

củ chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định qu y lại Nh Tr ng củ du khách nội

đị Nghi n cứu kiểm định sự tác động củ chuỗi cung ứng du lịch đến quyết định

qu y lại Nh Tr ng củ du khách nội đị Kết quả khẳng định có sự tác động từ các

bộ phận trong chuỗi cung ứng l n quyết định qu y lại củ du khách, cụ thể gồm các

nh n tố: (i) m i trường tự nhi n; (ii) cơ sở vật chất; (iii) nh h ng khách sạn; (iv)

cách thức tổ chức tour n cạnh đó nghi n cứu còn cho đư v o biến kiểm soát l

cá tính du khách iến kiểm soát chi du khách r l m 2 nhóm l nhóm du khách có

nhu cầu trung bình v thấp v sự đ dạng v nhóm du khách có nhu cầu c o v sự

đ dạng Các nh n tố n y đ u tác động thuận chi u đến quyết định qu y lại Nh

Tr ng củ h i nhóm du khách nhưng cường độ tác động có khác nh u ở mỗi nh n

tố Kết quả nghi n cứu m ng h m ý: (i) cơ sở vật chất ảnh hưởng lớn nhất đến quyết

định củ du khách; (ii) du khách đánh giá tốt v thức ăn v giá cả cũng như cảnh

qu n thi n nhi n tại Nh Tr ng; (iii) đ số các khách du lịch đ u hứ h n sẽ qu y lại

– đ y l những căn cứ để các đơn vị kinh do nh trong lĩnh vực du lịch x y dựng

chiến lược kinh do nh

Nghi n cứu củ Nguy n Thị Kim n (2013) Tác giả nghi n cứu v các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định qu y lại các tour du lịch tại CTCP u Lịch Long Phú

Tác giả đ dự v o hầu hết các lý thuyết cũng như các m hình nghi n cứu trước v

lòng trung th nh Tác giả bi n luận rằng trong lĩnh vực du lịch thì lòng trung th nh

v h nh vi chính l quyết định qu y trở lại củ khách o đó tác giả đ đ xuất m

hình nghi n cứu gồm 5 yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến sự thỏ m n qu đó sẽ gián

tiếp tác động đến ý định qu y trở lại củ khách du lịch, b o gồm: Cơ sở vật chất

trong tour Nh Phu, Chất lượng phục vụ tại tour Nh Phu, Sự hợp lý trong chương

trình tour Nh Phu, Các dịch vụ tại tour Nh Phu, Hình ảnh tại các điểm đến trong

tour Nh Phu Kết quả cả 5 yếu tố đ u có tác động trực tiếp đến sự h i lòng củ du

khách qu đó góp phần n ng c o ý định qu y trở lại củ du khách

Cơ sở vật chất trong tour

Chất lượng phục vụ

Sự thỏa mãn

Quyết định quay lại Hình ảnh tại các điểm đến

Các dịch vụ tại tour

Sự hợp lý trong chương trình

Hình 2. 2: ô hình nghiên cứu của Kim n (2013)

Kết quả nghi n cứu n y đ góp phần l m rõ hơn v i trò củ các th nh phần

độc lập trong vi c ảnh hưởng đến sự h i lòng tuy nhi n chư thấy được một cách rõ

r ng củ những th nh phần n y đến ý định qu y trở lại

Tại vi t N m có nhi u nghi n cứu cho thấy Ý định qu y trở lại điểm đến củ

du khách phụ thuộc rất nhi u v o các th nh tố tạo n n sự h i lòng cho họ đối với

điểm đến đó Trong số đó có b i báo kho học ―Ý Định Qu y Lại v Truy n Mi ng

Tích Cực Củ u Khách Quốc Tế đối với Nh Tr ng‖ củ Hồ Huy Tựu, Trần Thị

Ái Cẩm (2012) thể hi n qu n điểm rằng sự h i lòng củ du khách chính l sự khác

bi t, cảm nhận v giá trị v giá trị con người Sự h i lòng ảnh hưởng có ý nghĩ nhất

đến ý định qu y lại v truy n mi ng tích cực củ du khách th ng qu sự h i

lòng ằng sự kết hợp m hình 5 khoảng cách P r sur m n (1988,1991) và mô hình

nghi n cứu chỉ số sự h i lòng củ khách CSI (Customer S tisf ction Index), h i tác

giả đ xác định một số nh n tố chính tác động đến sự h i lòng v ý định qu y trở lại

v truy n mi ng tích cực củ du khách tại Nh Tr ng: M i trường, Cơ sở vật chất,

Văn hó v x hội, Vui chơi giải trí, Ẩm thực v Sự khác bi t Nghi n cứu cũng chỉ

r rằng, vi c cải thi n các yếu tố tr n l n n tảng dẫn đến vi c n ng c o sự h i lòng

củ du khách, từ đó n ng c o lòng trung th nh củ họ th ng qu ý định qu y lại v

truy n mi ng tích cực

Trong nghi n cứu n y nh n tố ẩm thực l nh n tố thú vị nhất đ l i kéo du

khách đến với Nh Tr ng Kết quả n y cũng giống như những nghi n cứu tương tự

trước đ y củ Qu n v W ng (2004) Còn nh n tố qu n trọng nhất để l m cho du

khách cảm thấy h i lòng đó l phong cảnh hữu tình, nhi u đảo đ p v tính hiếu

khách củ người d n đị phương Kết quả củ nghi n cứu chỉ r 4 nh n tố m i

trường, văn hó v x hội, ẩm thực v sự khác bi t có ảnh hưởng đến sự h i lòng

củ du khách Đ y l th ng tin hữu ích cho các nh quản trị có thể n ng c o, duy trì

h y cải tiến các nh n tố m nó l m h i lòng cho du khách.

Hình 2. 3: ô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách của

Tựu và ẩm (2012)

Hạn chế củ nghi n cứu n y l được thực hi n tại Nh Tr ng, dữ li u thu thập

được từ khách du lịch đến Nh Tr ng, thời gi n thu thập dữ li u nghi n cứu l lúc

Nhật ản bị động đất, núi lử N n đ ảnh hưởng t m lý chung củ du khách l ngại

đi du lịch, vì vậy số lượng nghi n cứu ít, do đó sẽ có nhi u hạn chế trong vi c khái

quát kết quả nghi n cứu Các nghi n cứu tương l i sẽ mở rộng ở nhi u vùng khác

nh u, các mù du lịch khác nh u, với cỡ mẫu v tính đại di n tốt hơn M hình

nghi n cứu n y còn bỏ sót một số nh n tố, do đó hướng nghi n cứu tương l i có thể

bổ sung thêm các nh n tố khác v o m hình, chẳng hạn như cảm nhận v giá trị, chi

phí, mức độ rủi ro (Tựu v Cẩm, 2012)

n cạnh đó có nghi n cứu củ M i Ngoc Khuong v Nguyen Th o Trinh

(2015) nhận định ý định qu y lại củ du khách l sự phối hợp giữ h i nhóm yếu tố:

(1) Sự h i lòng đối với điểm đến; (2) Th nh phần chất lượng tại điểm đến như: Sự

n to n v n ninh; Cơ sở hạ tầng; M i trường văn hó v tự nhi n; Giá cả; Những

yếu tố trở ngại v Thương hi u điểm đến Văn hó l những yếu tố tồn tại thuộc v

bản chất kh ng được thực hi n v g y r bởi con người như chất lượng cuộc sống,

r o cản ng n ngữ, cư d n đị phương, t n giáo Ngo i các yếu tố tr n du khách lu n

mong muốn tính mới lạ, kh ng giống nh u giữ nhận thức hi n tại v kinh nghi m

trong quá khứ, một chuyến đi có các trải nghi m kh ng quen thuộc (Khuong &

Trinh, 2015).

Hình 2. 4: ô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu

(2015)

Kết quả nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) nhân tố hình ảnh điểm đến là

nhân tố quan trọng nhất, tác động mạnh đến ý định quay trở lại của du khách, tiếp

theo là nhân tố sự h i lòng đối với điểm đến, cơ sở hạ tầng, giá cả v m i trường tự

nhi n v văn hó với các giá trị ß giảm dần, tất cả những yếu tố có giá trị ß tích cực,

những nhân tố n y tác động tích cực đến ý định trở lại của khách du lịch. Kết quả

của nghiên cứu này phù hợp với nhi u nghiên cứu trước đ y v ý định quay trở lại

của khách du lịch (ví dụ như: Chen nd Ts i, 2007, Yoon nd Uys l, 2005; Hu ng

and Hsu, 2009; Quintal and Polczynski, 2011; .v.v). Mặt khác, chỉ số an toàn và an

ninh có giá trị ß tiêu cực, nhân tố n y tác động tiêu cực đến biến phụ thuộc ý định

quay trở lại của du khách.

Giới hạn của nghiên cứu này là v kích cỡ mẫu nghiên cứu. Do hạn chế v

thời gi n, t i chính, đị điểm và nguồn nhân lực, nhà nghiên cứu có thể thu thập và

khảo sát có 301 khách du lịch đến thăm th nh phố Vũng T u Vì vậy, kết quả không

thể đại di n cho ý kiến của tất cả các du khách v tất cả các điểm đến du lịch.

Hướng đ nghị nghiên cứu th m n n đầu tư nhi u thời gian và công sức để xây

dựng một mô hình nghiên cứu toàn di n hơn v tiến hành nghiên cứu với cỡ mẫu

lớn hơn, để cho kết quả chính xác hơn Cuối cùng, mô hình nghiên cứu này còn

thiếu một số nhân tố, chẳng hạn như giá trị cảm nhận hoặc cảm nhận v rủi ro. Vì lý

do đó, các nghi n cứu trong tương l i có thể xem xét và bổ sung thêm các nhân tố

trong mô hình nghiên cứu.

Đồng qu n điểm với nghiên cứu của Khuong và Trinh (2015) còn có nghiên

cứu do Xiaoli Zhang (2012) nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch Thái Lan của du

khách Trung Quốc. Nghiên cứu này cho thấy tầm quan trọng của Hình ảnh điểm

đến và Giá trị cảm nhận trong vi c tác động lớn đến ý định quay lại điểm đến của

du khách. Vi c xây dựng hình ảnh điểm đến không h đơn giản, bởi nó không chỉ là

những kinh nghi m, hồi ức, ấn tượng của du khách v điểm đến đó H m chứa trong

đó b o gồm cả những yếu tố tâm lý phức tạp như tình cảm, như ni m tin của du

khách o đó, x y dựng hình ảnh điểm đến đòi hỏi phải có sự kết hợp của 6 yếu tố

v Tự nhiên, An toàn, Tiếp cận, Khí hậu v Văn hó , Chất lượng và Giá cả, Môi

trường và Mua sắm (Zhang, 2012). Tầm quan trọng của giá trị cảm nhận cũng được

khẳng định, bởi giá trị cảm nhận tại điểm đến phản ánh sức hút của một đị điểm du

lịch và làm ảnh hưởng đến các ý định v hành vi, hay nói một cách khác cảm nhận

v điểm đến sẽ khuyến khích du khách đến thăm nơi đó nữa hay không. Vì vậy, để

xây dựng ý định quay trở lại điểm đến, đòi hỏi người làm du lịch phải phối hợp

được hai yếu tố cảm nhận v điểm đến và hình ảnh điểm đến. Tuy nhiên, hai yếu tố

trên tác động đến ý định quay lại thông qua sự hài lòng v chuyến đi

Từ kết quả của nghiên cứu n y, nó cũng cho thấy rằng cảm nhận v điểm đến

có ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng v điểm đến Đối với dài hạn, các nhà nghiên

cứu cho thấy tổ chức du lịch Thái Lan tạo ra những điểm thư gi n, bầu không khí d

chịu Đối với hầu hết khách du lịch, họ luôn có áp lực lớn v cuộc sống hàng ngày

và công vi c, đi r ngo i để đi du lịch có thể làm giảm áp lực v thư gi n cơ thể và

t m trí o đó, ng nh du lịch cần phải xây dựng một m i trường hài hòa và thân

thi n. Chẳng hạn như tổ chức các phong cách khác nhau, hoạt động sáng tạo tạo ra

những điểm du lịch và không khí thoải mái.

Từ các kết quả của nghiên cứu này, nó cho thấy rằng hình ảnh điểm đến có

ảnh hưởng đáng kể vào sự hài lòng v điểm đến vì hình ảnh điểm đến như một

thương hi u cho các điểm đến. Vì vậy, xây dựng một hình ảnh điểm đến tích cực là

rất quan trọng đối với ngành công nghi p du lịch, bởi vì một hình ảnh tích cực của

điểm đến sẽ thu hút ngày càng nhi u du khách đến du lịch tại điểm đến. Những hình

ảnh điểm đến là rất quan trọng cho vi c phát triển thị trường cho dù trong dài hạn

hoặc trong ngắn hạn. Các nhà nghiên cứu cho thấy các tổ chức du lịch Thái Lan tạo

ra một hình ảnh thành phố là một trong những điểm đến du lịch hấp dẫn và tạo ra

một n n văn minh,văn hó đặc sắc và một thành phố du lịch vì sức khỏe cho mọi

người, tránh du lịch trong tình trạng bất ổn v an ninh, hỗn loạn v người nghèo xin

ăn l ng th ng tại các điểm du lịch.

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào hình ảnh điểm đến, cảm nhận củ điểm đến,

nguồn thông tin, sự h i lòng điểm đến ảnh hưởng tới sự quay trở lại Thái lan của

khách du lịch Trung Quốc. Vì vậy, nghiên cứu trong tương l i có thể cũng cần phải

thảo luận v động lực đi du lịch. Hiểu biết v động lực du lịch có thể cung cấp lợi

ích cho các phân khúc thị trường, quản lý tiếp thị có thể dựa trên những động lực du

lịch khác nh u để phát triển các thị trường khác nhau hoặc các hoạt động du lịch đ

dạng hơn Nghi n cứu trong tương l i có thể nghiên cứu thêm v mối quan h giữa

các hình ảnh điểm đến v ý định quay trở lại. Những hình ảnh như l một thương

hi u điểm đến mà tạo tốt hình ảnh có thể thu hút ngày càng nhi u người đến điểm

du lịch.. Ví dụ người ta sẽ đi đến Hồng K ng để mua sắm, bởi vì hình ảnh điểm đến

của Hồng K ng l nơi mu sắm Trong tương l i, nghi n cứu có thể được nghiên

cứu thêm v mức độ hài lòng củ điểm đến. Sự hài lòng có thể làm cho một điểm

đến thành công.

Cảm nhận v điểm đến

Hình ảnh điểm đến

Ý định quay lại Sự hài lòng điểm đến

- Giới tính, tuổi, học vấn, số lần du lịch,

Đặc điểm cá nhân:

Hình 2. 5: ô hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012)

Nghiên cứu củ ương Quế Nhu, Nguy n Tri Nam Khang và Nguy n Châu

Thiên Thảo (2014) ―Đánh Gí Mối Quan H Giữa Mức Độ Hài Lòng và Dự Định

HànhVi Của Du Khách Quốc Tế Khi Đến Cần Thơ‖ Mục đích của nghiên cứu này

nhằm xác định ảnh hưởng của mức độ hài lòng của du khách quốc tế đến dự định

quay trở lại và dự định giới thi u đến người khác.

Ý định quay lại Dự định hành vi

Nhóm nhân tố Hình ảnh điểm đến thuộc v nhận thức

Dự định giới thi u cho người khác

Mức độ hài lòng tổng quát

Hình 2. 6: ô hình nghiên cứu của hu và tg (2014)

Phương pháp thu mẫu thuận ti n đ được áp dụng v thu được 100 mẫu du

khách quốc tế nói tiếng nh, đến Cần Thơ lần đầu tiên, và mục đích chuyến đi l du

lịch, giải trí v thư gi n ằng cách phỏng vấn du khách ở nhi u đị điểm và thời

gi n khác nh u, nhược điểm củ phương pháp thu mẫu thuận ti n nhìn chung đ

được khắc phục. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM được áp dụng để kiểm tra tác

động của sự h i lòng đồng thời lên dự định quay trở lại và dự định giới thi u của du

khách. Kết quả cho thấy h i lòng tác động chủ yếu đến dự định giới thi u, còn tác

động của hài lòng đến dự định quay trở lại là khá nhỏ Đ y l một phát hi n khá

mới củ đ tài so với các nghiên cứu đi trước.

Với vi c sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu này có thể

nghiên cứu tác động của sự hài lòng v điểm đến Cần Thơ đồng thời lên dự định

quay trở lại và dự định giới thi u của du khách. Kết quả chỉ ra rằng vì du khách

thường có xu hướng tìm kiếm sự đ dạng, khi du khách hài lòng v điểm đến,

không hẳn họ sẽ quay trở lại m th y v o đó, họ sẽ giới thi u điểm đến cho người

thân và bạn bè Đ y l một phát hi n khá mới củ đ tài so với các nghiên cứu trước

đ y

Tuy nhiên, nghiên cứu cũng kh ng tránh khỏi những hạn chế. Hạn chế đầu

tiên là chỉ tập trung nghiên cứu những du khách có thể nói được tiếng Anh mà ít

chú trọng đến nhóm du khách không nói tiếng nh như Trung Quốc, Pháp, Hàn

Quốc do hạn chế v khả năng ng n ngữ. Vì thế, nghiên cứu tiếp theo nên phỏng vấn

cả khách nói tiếng Anh và không nói tiếng nh để có kết quả tổng quát hơn Hạn

chế tiếp theo củ đ tài là chỉ nghiên cứu tác động của sự hài lòng lên dự định hành

vi chứ không phải là hành vi thật sự do hạn chế v mặt thời gian. Các nghiên cứu

tiếp theo nên tiếp cận cả du khách mới đến lần đầu v du khách đến từ lần 2 trở đi

để có kết quả chính xác hơn v tác động của sự thỏ m n đến hành vi quay trở lại

củ du khách, đồng thời có thể tiến hành thêm nghiên cứu đối với du khách nội địa

để từ đó có sự so sánh giữ 2 nhóm n y v đư r cách chính sách thu hút qu y trở

lại hợp lý đối với từng nhóm khách.

Ngoài ra Khuong, An và Mai Uyen (2016) nghiên cứu ―Ảnh hưởng trực tiếp

và gián tiếp v sự h i lòng điểm đến của khách du lịch quốc tế‖ - nghiên cứu tại Di

sản thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long, Vi t Nam.

Sự hài lòng củ khách h ng được xem là một yếu tố quan trọng trong chiến

lược kinh do nh Đi u n y cũng đúng trong các ng nh c ng nghi p du lịch. Vì vậy,

để thành công trong ngành du lịch, bước đầu ti n được thực hi n là hiểu sự hài lòng

củ du khách v xác định các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách.

Từ kết quả phân tích trên, có thể kết luận rằng các hoạt động vui chơi giải trí

là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến sự h i lòng điểm đến của khách du lịch đối

với Vịnh Hạ Long, tiếp theo l cơ sở hạ tầng và khả năng tiếp cận, an toàn và an

ninh, và yếu tố văn hó Mặt khác, các yếu tố văn hó tốt hơn yếu tố giải trí, cơ sở

hạ tầng, an toàn và an ninh, sự hài lòng của du khách sẽ đạt được c o hơn Những

tác động tích cực của bốn yếu tố n y cũng đ được chứng minh trong một số nghiên

cứu trước đ y như trong (W ng nd Qu, 2006; Chi and Qu, 2008; Prayag, 2008).

Tuy nhiên, kết quả cũng chỉ ra rằng vi c mua sắm và khả năng tiếp cận không có tác

động trực tiếp đến sự hài lòng của khách du lịch đối với Vịnh Hạ Long Điểm này là

khác nhau với các nghiên cứu trước đ y Như đ chỉ trước đó trong b i viết này, hầu

hết những người được hỏi là khách còn tr và lần đầu ti n đến với Vịnh Hạ Long,

những đi u quan trọng nhất là họ muốn khám phá một điểm đến thật mới m và trải

nghi m những đi u mới Đó l lý do tại sao, khả năng tiếp cận không phải là một

thách thức lớn đối với họ, và mua sắm không phải là mục đích chính của họ khi họ

đến vịnh Hạ long o đó, các nghi n cứu cho rằng để nâng cao sự hài lòng của

khách du lịch nước ngo i hướng v Vịnh Hạ Long, các nhà quản lý du lịch cần phải

có một sự chú ý chính xác trong vi c thúc đẩy các hoạt động giải trí v vui chơi giải

trí trong Vịnh Hạ Long như x y dựng một tổ hợp vui chơi giải trí với các sòng bạc,

quán bar chất lượng cao hoặc các câu lạc bộ.

Nghiên cứu củ Khuong, n v M i Uyen, (2016) cũng không tránh khỏi một

số hạn chế. Hạn chế đầu tiên là bị giới hạn v thời gian, ngân sách của nhà nghiên

cứu, các câu hỏi được thiết kế chỉ bằng tiếng Anh. Tuy nhiên, nhi u du khách nước

ngo i đến vịnh Hạ Long là từ các nước mà tiếng Anh không phải là ngôn ngữ của

họ như Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản, vv, kết quả có thể là một sự khác bi t

chút ít so với các ý kiến của khách du lịch đến từ các nước nói tiếng Anh. Một hạn

chế lớn của nghiên cứu là các cuộc đi u tr đ được tiến h nh trong đi u ki n không

thuận lợi; thời tiết thực sự xấu với mư v sương mù, nhi t độ lạnh và không phải là

mùa thực sự tốt cho vi c đi du lịch vì nhi u hoạt động bị đình tr Như vậy, kết quả

của nghiên cứu này chỉ đúng trong thời gi n nó đ được tiến hành, và không thể

được áp dụng cho các mù khác trong năm, đặc bi t là trong mùa hè - mùa du lịch

tại Vịnh Hạ Long. Bên cạnh đó, mặc dù m i trường tự nhiên và các nguồn lực là

một yếu tố rất quan trọng li n qu n đến Vịnh Hạ Long, vì thời tiết xấu, đánh giá của

khách du lịch trên yếu tố n y dường như l thi n vị v kh ng đáng tin cậy. Theo kết

quả, nó đ được loại trừ trong phân tích nhân tố khám phá bằng SPSS Đi u này tạo

ra một lỗ hổng lớn trong nghiên cứu này.

Dựa trên những hạn chế của nghiên cứu n y đ cập ở trên, một số đ nghị đư

r cho các hướng nghiên cứu tiếp theo. Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo nên có

nhi u thời gi n v ng n sách để có cỡ mẫu thích hợp hơn Các c u hỏi cần được

thiết kế ít nhất hai ngôn ngữ, đó l tiếng Anh và tiếng Trung Quốc để có thể thu

thập được dữ li u khả thi hơn và các cuộc khảo sát, cuộc đi u tr n n được tiến

hành trong mùa thuận lợi cho du lịch. Ví dụ, ở vịnh Hạ Long, thời gian từ tháng

năm đến tháng mười là thời điểm thuận lợi nhất cuộc khảo sát mà cần phải được

tiến hành. Tuy nhiên, do hạn chế thời gian, cuộc đi u tra phải được hoàn thành theo

đúng tiến độ; nó đ được thực hi n trong một đi u ki n xấu, v do đó kéo theo một

số hạn chế đối với vi c nghiên cứu.

2.4. ác yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách

Dựa trên vi c tổng hợp các nghiên cứu trước cùng với quá trình thảo luận

nhóm v tr o đổi ý kiến với các chuyên gia, tác giả đ xuất các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội đị như s u:

2.4.1. ác điểm tham quan văn hóa - lịch sử - nghệ thuật

M i trường văn hó b o gồm ngh thuật/ phong tục/ thói quen l những thứ

ph n bi t một quốc gi cụ thể, khu vực hoặc x hội Theo eerli v M rtin (2004)

trong lĩnh vực du lịch, m i trường văn hó l một sự kết hợp củ chất lượng cuộc

sống; r o cản ng n ngữ; hiếu khách v th n thi n củ người d n đị phương; l hội

h y buổi biểu di n; t n giáo; di tích lịch sử; phong tục v lối sống L một trong

những yếu tố rõ r ng nhất, các sự ki n đặc bi t m tạo r động lực củ du khách

giúp thúc đẩy sự qu n t m du lịch (Uys l et al (1991); Uysal, Gahan &

Martin(1993); Mohr et al (1993); Formica & Uysal, 1996; Crompton & McKay,

1997;Formic & Murrm nn,1998) Sự hấp dẫn v văn hó được định nghĩ như l

một điểm kết nối cho một x hội có n n văn hó giống nh u

n cạnh đó, điểm th m qu n lịch sử được xác định như l một nơi kết nối với

gi i đoạn lịch sử qu n trọng

Khách th m qu n đặc bi t thích th m gi v o một quá trình l m đồ thủ c ng

mỹ ngh , thưởng thức gặp gỡ các ngh nh n đị phương, lắng nghe c u chuy n củ

họ trong khi qu n sát các ngh nh n l m sản phẩm v có được kiến thức lịch sử v

văn hó cho một ngh qu n trọng củ đị phương (Yu & Littrell,2003)

n cạnh đó, Light (1996) khi nghi n cứu v lịch sử v di tích lịch sử ở mi n

n m xứ W les, đ chỉ r các đặc điểm củ du khách khi đến một sự ki n đặc bi t,

hầu hết du khách đ u h i lòng với các điểm đến văn hó /di sản v kết quả l khách

du lịch có thời gi n ở lại nhi u hơn v ý định trở lại điểm đến Trong nghi n cứu

Khuong v Trinh (2015) đ tìm r yếu tố văn hó - lịch sử- ngh thuật có tác động

tích cực đến sự h i lòng củ du khách tới điểm đến (ß = 406) nh n tố n y ảnh

hưởng trực tiếp đến biến ý định qu y trở lại, l nguy n nh n trực tiếp ảnh hưởng

đến ý định qu y trở lại củ du khách quốc tế

2.4.2. Ẩm thực địa phương

Đối với ẩm thực đị phương thì hầu như tất cả điểm đến tr n thế giới đ u đặc

bi t coi trọng để thỏ m n nhu cầu thưởng thức củ du khách

Theo Hudm n (1986) thực phẩm đ v đ ng trở th nh một yếu tố kh ng thể

thiếu trong ng nh c ng nghi p du lịch, một thực tế cho thấy rằng có đến một phần

tư tổng số chi phí du lịch được chi dùng cho thực phẩm v đi u n y đ ng tăng dần

Như đ đ cập ở tr n, các nghi n cứu khác nh u đ ng tập trung v o v i trò củ thực

phẩm trong ng nh du lịch v văn hó khu vực (Williams, 1997; Hegarty & O "

Mahony, 2001).

Jones & Jenkins (2002) cho rằng thực phẩm đ v đ ng trở th nh kh ng chỉ l

một đi u cần thiết cơ bản cho khách du lịch m còn l một yếu tố kh ng thể thiếu

trong văn hó khu vực ằng cách chi ti u nỗ lực nhi u hơn trong vi c khám phá

ẩm thực đị phương, khách du lịch sẽ tiếp cận các cơ hội để có một kỳ nghỉ đáng

nhớ v hơn cả dự kiến (Qu n & Wang, 2004) Tựu v Cẩm (2012) đ chứng minh

biến Ẩm Thực (P = 0, 26, t = 2, 7, P < 0, 05) có ảnh hưởng thuận chi u đến sự h i

lòng củ du khách Nó giải thích rằng du khách cảm thấy h i lòng hơn với Nh

Tr ng nếu nh n tố Ẩm Thực được cải tiến v n ng c o chất lượng phục vụ, qu đó

sẽ góp phần n ng c o ý định qu y trở lại củ du khách trong tương l i o vậy, kỳ

vọng biến Ẩm Thực đị phương tác động tích cực đến ý định qu y trở lại Nh

Tr ng củ du khách

2.4.3. An toàn và An ninh

n to n v n ninh được xem l h i trong những nhu cầu cơ bản nhất củ tất

cả con người củ h thống ph n cấp nhu cầu củ M slow, v phải được ho n th nh

trước khi bất kỳ cấp độ c o hơn củ nhu cầu Vì vậy, đối với một khách du lịch để

có thể trải nghi m giải trí h y hương vị văn hó củ các điểm đến, họ phải cảm thấy

an toàn.

Kh ng giống như n to n, n ninh l bảo v khỏi sự cố x xát, chứ kh ng phải

l những sự cố ngo i ý muốn (Idso v J kobsen, 2000) lbrechtsen (2003) cũng

cho rằng đằng s u cả h i đi u ki n l phải chăm sóc củ người d n bằng cách loại

bỏ bất kỳ mối nguy hiểm v các mối đe dọ v bảo đảm một m i trường n to n v

n ninh lbrechtsen cũng cho rằng n to n l có li n qu n đặc bi t tới vi c bảo v

cuộc sống củ con người v sức khỏe trong khi n ninh để bảo v chống lại các hoạt

động hình sự eerli v M rtin (2004) cũng cung cấp một số hạng mục như các

cuộc tấn c ng khủng bố hoặc tỷ l tội phạm n to n v n ninh l rất qu n trọng

đối với sự h i lòng củ khách du lịch v ý định trở lại Khi một du khách cảm thấy

kh ng n to n trong một m i trường đó, họ sẽ có khả năng xem xét lại ý định trở

lại Nghi n cứu củ Nguy n Trọng Nh n (2013) cho thấy tình trạng mất n to n n

ninh như chèo kéo, thách giá, trộm cắp tại các điểm du lịch ảnh hưởng xấu đến sự

h i lòng v hình ảnh củ điểm đến Chính vì vậy ng nh du lịch phải đảm bảo được

cả h i đi u ki n, cung cấp sự n to n v đảm bảo n ninh cho du khách, tạo đi u

ki n cho họ n t m thực hi n các trải nghi m nhầm n ng c o sự h i lòng củ họ đối

với điểm đến (Nguy n Trọng Nh n, 2013) Một nghi n cứu khác củ Khuong v

Trinh (2015) cũng chỉ r sự n to n- n ninh l một th nh phần cực kỳ qu n trọng

tác động trực tiếp tới ý định qu y trở lại du lịch Vũng T u củ du khách quốc tế

(Khuong & Trinh, 2015).

2.4.4. ôi trường tự nhiên- xã hội

M i trường tự nhi n b o gồm các yếu tố hi n có trong tự nhi n m kh ng

được thực hi n hoặc g y r bởi con người Trong bối cảnh du lịch, m i trường tự

nhi n b o gồm các yếu tố như thời tiết, b i biển, hồ, núi, s mạc, vv ( eerli v

Martin, 2004).

Theo (Inskeep & Pel ncong n, 1996), m i trường thi n nhi n l một nguồn

qu n trọng để thu hút du khách trong ng nh kinh do nh du lịch Cob n (2012) chỉ r

rằng bầu kh ng khí tự nhi n v đi u ki n khí hậu củ đị điểm đị lý ảnh hưởng đến

mức độ h i lòng củ khách du lịch M i trường được giả thiết như l một trong

những nh n tố quyết định chính trong vi c giải thích du khách có cảm thấy h i lòng

v điểm đến du lịch n y h y kh ng ( uh lis,2000,tr 97) M i trường được định

nghĩ như l những hình ảnh đ p củ thi n nhi n b o gồm lợi thế vị trí, cảnh qu n,

khí hậu, nét đặc sắc ( uh lis, 2000, tr 97), được đánh giá th ng qu hình ảnh cụ thể

như ở Nh Tr ng, Đi u n y đ được Hồ Huy Tựu V Trần Thị Ái Cẩm chứng minh

khi xác định năng lực cạnh tr nh vượt trội giúp Nh Tr ng thu hút v duy trì lòng

trung th nh củ du khách quốc tế chính l các yếu tố m i trường tự nhi n như b i

biển với cát v ng, biển x nh, khí hậu n hò tại Nh Tr ng cũng như các l ng ngh

truy n thống, l hội đậm bản sắc Chăm (Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012)

n cạnh hoạt động th m qu n, thưởng thức thắng cảnh tự nhi n, du khách lu n

mong muốn được trải nghi m các hoạt động văn hó - x hội tại các điểm đến như

các l hội truy n thống (Formic & Murrm nn, 1988), các tập tục đị phương, các

chương trình biểu di n ngh thuật (Vu & littrell, 2003) h y tìm hiểu v t n giáo, tín

ngưỡng đị phương ( uh lis, 2000) Nh Tr ng l một th nh phố triển vọng với lợi

thế rất lớn cả v đi u ki n tự nhi n cũng như những giá trị văn hó hội tụ từ bản sắc

văn hó củ các d n tộc bản đị o đó, Nh n tố m i trường- x hội được kỳ vọng

l có ảnh hưởng tích cực đến ý định qu y trở lại củ du khách

2.4.5. Hình ảnh điểm đến

Mặc dù nhi u nh nghi n cứu trong lĩnh vực du lịch sử dụng thuật ngữ ―hình

ảnh điểm đến‖ nhưng người t nhận thấy rằng các định nghĩ n y l khá mơ hồ,

kh ng rõ r ng (Echtner v Ritchie, 1991) Hình ảnh điểm đến thường được m tả

đơn giản l ―ấn tượng v một đị điểm‖ hoặc ―nhận thức v một vùng‖ Định nghĩ

được chấp nhận nhi u v hình ảnh điểm đến đó l : hình ảnh l một h thống các

ni m tin, ý tưởng v ấn tượng m người t có v một nơi h y điểm đến n o đó

(Crompton 1979, Kotler 1994) Hình ảnh biểu hi n mối qu n h giữ thương hi u

(nh n hi u) v sự li n tưởng củ khách h ng đối với các thuộc tính củ thương hi u

(nh n hi u) iến số n y được thể hi n bởi d nh tiếng, uy tín, lòng tin củ chính

người ti u dùng đối với thương hi u Hình ảnh củ một điểm đến du lịch l sự đánh

giá củ du khách v điểm đến dự tr n ni m tin, thái độ v qu n điểm củ họ Trong

suy nghĩ củ du khách có thể b o gồm cả những ấn tượng tích cực v điểm đến

Những ấn tượng n y có thể l kết quả củ những kinh nghi m thực tế hoặc cũng có

thể kh ng Hình ảnh củ điểm đến được tạo r từ những tác động trực tiếp v gián

tiếp như M rketing trực tiếp, các phương thức M rketing khác v qu n điểm củ du

khách v các yếu tố như tính n to n, khả năng chi trả, khả năng tiếp cận v các đặc

điểm hấp dẫn Đối với du khách thuần túy thì hình ảnh chiếm một v i trò chủ chốt

trong quá trình lự chọn điểm đến Đối với những người chư từng đến thăm một

điểm đến n o đó, sản phẩm du lịch kh ng hi n hữu v vì thế họ kh ng thể qu n sát,

chạm v o v cảm nhận trước được Đ y chính l lý do khiến những đối tượng khách

du lịch ti m năng thường dự v o hình ảnh để đư r quyết định lự chọn điểm đến

n y h y điểm đến khác Đối với du khách đ từng đi đến đị điểm du lịch thì hình

ảnh điểm đến cũng l yếu tố qu n trọng tác động đến vi c có qu y lại đó lần nữ

hay không.

Một trong những khái ni m được xem xét chi tiết v ph n tích nhất trong

ng nh du lịch hi n đại l hình ảnh điểm đến (P n & Xi ng, 2011) Theo ksoy nh

Kiyci (2011), hình ảnh có thể được m tả bằng nhi u cách: L bộ các nguy n tắc, ý

kiến v ấn tượng v một đối tượng, một sự xem xét củ tất cả các kiến thức thu

được từ các k nh khác nh u hoặc một ý nghĩ trí tu con người có một cái gì đó

nhận thức từ b n ngo i củ vật chất

Trong hơn bốn thập ni n, hình ảnh điểm đến đ được coi l một trong những

lĩnh vực qu n trọng trong nghi n cứu du lịch (Svetl n & Juline, 2010) Hình ảnh

được định nghĩ l cảm giác củ con người từ bất cứ đi u gì m họ nhận thức

( oulding, 1956) Hình ảnh điểm đến được xác định l biểu hi n như cách truy n

đạt kiến thức, ấn tượng, định kiến, trí tưởng tượng v suy nghĩ củ cá nh n v một

đối tượng hoặc một nơi (L wson v ud ovy, 1977) P rente u (1995) định nghĩ

hình ảnh như l ý kiến tán th nh h y kh ng tán th nh m các du khách đánh giá đối

với điểm đến

Theo O ' Le ry, S & J eeg n (2003) hình ảnh điểm đến ảnh hưởng tới quyết

định đi du lịch v h nh vi đi du lịch, v ảnh hưởng tới những kỷ ni m củ hình ảnh

điểm đến, chính hình ảnh điểm đến l kết quả củ sự lự chọn điểm đến đi du lịch

Hình ảnh điểm đến l một yếu tố qu n trọng để xác định điểm đến n y được nhi u

khách du lịch ư chuộng Cũng theo Hsu et l (2004) một điểm đến đặc bi t theo

nhận định củ một cá thể có b loại hình ảnh: hình ảnh hữu cơ, hình ảnh tạo ra và

hình ảnh phức tạp Cả b hình ảnh n y được dự tr n kinh nghi m cá nh n tại một

điểm đến cụ thể Một hình ảnh hữu cơ đến từ th ng tin kh ng du lịch, chẳng hạn

như truy n hình giới thi u những điểm đi du lịch, tạp chí du lịch, các tr ng báo; còn

hình ảnh tạo r dự tr n các c ng ty du lịch chẳng hạn như các tr ng web quảng cáo

du lịch, giới thi u hình ảnh nơi nghỉ ngơi, phòng, nh h ng, phong cảnh xung qu nh

nơi đó để hấp dẫn khách du lịch đến trong kỳ nghỉ, ngo i r còn có những tờ rơi

quảng cáo v điểm du lịch đó Sự khác bi t chính giữ hình ảnh hữu cơ v hình ảnh

tạo r l mỗi cá nh n có ý định du lịch v động cơ đi du lịch l khác nh u.

Hình ảnh điểm đến tốt l một yếu tố qu n trọng để thu hút khách du lịch tới

một đị điểm cụ thể Một chì khó để th nh c ng trong kinh do nh du lịch l để tạo

r hình ảnh điểm đến tích cực trong t m trí củ khách du lịch (H nkinson, 2004)

Một hình ảnh điểm đến mạnh mẽ có thể l một lợi thế so với đối thủ cạnh tr nh

khác (Mykletun et al, 2001; Fan, 2006). Quá trình r quyết định củ khách du lịch

sẽ ảnh hưởng rất lớn từ hình ảnh củ điểm đến Một hình ảnh điểm đến được nhận

thức tích cực v thuận lợi sẽ l m cho du khách đến đó thường xuy n hơn (L ws,

2002; Beerli, 2004; Bonn et al, 2005).

2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành

phố Nha Trang của du khách nội địa

Mô hình nghiên cứu ý định quay trở lại du lịch điểm đến Nha Trang của du

khách nội đị được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước đ y ở trên thế giới cũng

như ở Vi t nam. Kết hợp với quá trình thảo luận nhóm và tham khảo ý kiến của một

số chuy n gi chúng t i đ xuất cho mô hình nghiên cứu như s u:

Văn hó - lịch sử - ngh thuật

Ẩm thực địa phương

Ý định quay lại của du khách

An toàn và an ninh

M i trường tự nhiên - xã hội

Hình ảnh điểm đến

Hình 2. 7: ô hình nghiên cứu

Các giả thuyết kỳ vọng:

- H1(+): yếu tố văn hó – lịch sử - ngh thuật có tác động tích cực đến ý định quay

trở lại của du khách.

- H2(+): Yếu tố ẩm thực đị phương tác động tích cực đến ý định quay trở lại của

du khách.

- H3(+):Yếu tố n to n v n ninh tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du

khách.

- H4 (+): Yếu tố m i trường tự nhiên - xã hội tác động tích cực đến ý định quay trở

lại của du khách.

- H5(+): Yếu tố hình ảnh điểm đến tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du

khách đối với du lịch Nha Trang.

KẾT UẬ HƯ G 2

Chương 2 đ trình b y những lý thuyết n n tảng v ý định qu y trở lại

du lịch củ khách du lịch nội đị v đ tổng kết,h thống lại các m hình lý

thuyết chính trong ý định qu y lại củ du khách v các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định qu y trở lại củ du khách Đồng thời, giới thi u các nghi n cứu trước

đ y v ý định qu y lại củ các tác giả trong v ngo i nước Từ giả thuyết củ

chương n y sẽ l m n n tảng cho vi c hình th nh phương pháp nghi n cứu cụ

thể trong chương tiếp theo Chương III sẽ trình b y rõ v phương pháp

nghi n cứu củ đ t i

HƯ G 3: PHƯ G PH P GHI ỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đ và mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu

Phương pháp nghi n cứu

- Loại bỏ các biến quan sát - Kiểm tra biến có h số factor loading nhỏ - Kiểm định độ tin cậy và giá trị

Lựa chọn lấy mẫu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại du lịch Nha Trang. - Kiểm định các giả thuyết

Thu thập dữ li u

Phân tích dữ li u

Hình 3. 1: Quy trình nghi n cứu củ đ t i

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu này dựa trên lý thuyết có sẵn và các mô hình khái ni m từ các

nghiên cứu trước đó, trong mục đích kiểm tra các mối quan h nhân quả giữa các

biến trong tình hình cụ thể của khách du lịch nội địa tại Nh Tr ng o đó, vi c

thiết kế nghiên cứu của nghiên cứu này là cả hai thiết kế mô tả và quan h nhân quả.

Ngo i r , phương pháp thu thập dữ li u định lượng được cung cấp cho nghiên cứu

này, sử dụng số li u, phương pháp toán học v phương pháp thống k , để đo lường

chính xác dữ li u nghiên cứu để chấp nhận hoặc từ chối các giả thuyết nghiên cứu

và trả lời các câu hỏi nghiên cứu Phương pháp n y rất hữu ích để đo lường và phân

tích dữ li u có kích thước mẫu lớn, và khám phá các mối quan h giữa các biến độc

lập và phụ thuộc. Trong nghiên cứu này, các dữ li u được thu thập thông qua sử

dụng bảng câu hỏi nghiên cứu từ khách du lịch nội địa trong thời gian họ du lịch ở

Nha Trang .

Đ tài nghiên cứu được thiết kế để trả lời ba câu hỏi chính:

1) Những yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Thành phố Nha Trang

của khách du lịch nội địa ?

2) Mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định quay trở lại Nha Trang của

khách du lịch nội đị như thế nào?

3) Những công vi c và hoạt động nào Nha Trang nên thực hi n để tăng số

lượng du khách nội địa quay trở lại Nha Trang ?

3.3. Phương pháp nghiên cứu

Tác giả thực hi n nghiên cứu th ng qu h i bước chính: nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính: thực hi n thông qua vi c tìm hiểu các thông tin thứ cấp

từ sách, báo, tạp chí v các khía cạnh nghiên cứu v các th ng tin sơ cấp từ quá

trình thảo luận nhóm, nhằm hi u chỉnh mô hình và hi u chỉnh th ng đo Thảo luận

nhóm gồm 05 đối tượng: 02 du khách nội địa tại Nha Trang; 02 chuyên viên phòng

du lịch của Sở du lịch Khánh Hò v 01 giám đốc Công ty Long Phú.

Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được thực hi n phỏng vấn

trực tiếp khách du lịch nội địa tại thành phố Nha Trang thông qua bảng câu hỏi soạn

sẵn. Thời gian thực hi n là tháng 08/2020 đến tháng 10/2020. Mục đích của nghiên

cứu này nhằm thu thập ý kiến trực tiếp từ khách du lịch nội đị đến Nha Trang. Qua

đó tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Nha Trang của

khách du lịch nội địa.

Bằng công cụ phân tích SPSS 20, tác giả thực hi n các nghiên cứu như: thống

kê mô tả, xác định độ tin cậy củ th ng đo (cronb ch lph ), ph n tích nh n tố khám

phá EFA, phân tích hồi quy đ biến Qu đó đ tài có cái nhìn bao quát v ý định

quay trở lại Nha Trang của du khách nội đị , đồng thời cũng tìm hiểu mối quan h

qua lại giữa các nhân tố tác động lên nhau.

3.4. Thiết kế mẫu

- Thực hi n theo nguy n tắc chọn mẫu thuận ti n, hỏi trực tiếp những khách

du lịch nội đị đ có ít nhất 2 ng y trải nghi m tại Nh Tr ng Đị điểm khảo sát l

các điểm du lịch nổi tiếng như Tháp b , Vinpe rl, Quảng trường, Vi n Hải ương

Học v các khách sạn từ 3-5 s o cũng như các quán c ph thu hút nhi u lượng

khách nội đị Các đối tượng phỏng vấn có độ tuổi từ 18 - 60 tuổi

- Phương pháp ph n tích dữ li u sử dụng trong đ t i l phương pháp ph n tích

nhân tố khám phá và hồi quy đ biến. Theo Hair và các tác giả(1998) thì để có thể

phân tích nhân tố khám phá, cần thu thập dữ li u với kích thước mẫu là ít nhất 5

mẫu trên một biến quan sát. Vì vậy, với mô hình nghiên cứu có số lượng biến quan

sát là 25 biến thì theo tiêu chuẩn lấy mẫu của Hair & các tác giả thì kích thước mẫu

cần thiết là 5*25=125. Tuy nhiên, dự kiến sẽ gởi đi hơn 350 phiếu khảo sát nhằm

tránh trường hợp các phiếu trả lời không hợp l cần được loại bỏ.

- Phương pháp lấy mẫu: Mẫu được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận ti n

phi xác suất tại các điểm tham quan.

3.5. ông cụ nghiên cứu

Th ng đo tác giả thực hi n trong đ t i l th ng đo Likert với 5 mức độ (rất

kh ng đồng ý, kh ng đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý) Vì th ng đo Likert l

th ng đo khoảng nên ta có thể sử dụng số li u thu thập được để xử lý, phân tích

định lượng để xác định mối quan h tương qu n, qu n h tuyến tính giữa các biến

nói chung, cũng như giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Smith, Kendall và

Hullin (1969). Bảng hỏi được thiết kế dự v o th ng đo của các nghiên cứu trước

đ y v đ được kiểm định ở các m i trường du lịch khác nh u trong v ngo i nước.

Đặc bi t, những th ng đo n y đ được nhóm nghiên cứu thử nghi m và kiểm định

thông qua các nghiên cứu tại các điểm du lịch quan trọng trong nước như: i sản

thiên nhiên thế giới Vịnh Hạ Long (Khương, Ân, và Uyển, 2016), và Thành Phố du

lịch Vũng T u (Khương v Trinh, 2015)

Trong thực tế từ các nghiên cứu li n qu n đến ý định quay trở lại thì th ng đo

Likert đ được các nhà nghiên cứu sử dụng rộng rãi và thừa nhận tính phù hợp của

nó.

3.5.1. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và hạn

chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo

bằng h số thông qua h số Cronbach alpha. Những biến có h số tương quan biến

tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang đo có h số Cronbach

alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái ni m đang nghiên

cứu mới (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang đo có

Cronbach alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được. Nhi u nhà nghiên cứu cho rằng khi

thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lường tốt.

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng h số Cronbach alpha và loại đi các

biến không đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật được sử

dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ li u. Phương pháp này rất có ích cho vi c

xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đ nghiên cứu và được sử dụng để tìm

mối quan h giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số

dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị

trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số

này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ li u.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dự v o eigenv lue để xác định số lượng nhân tố. Chỉ

những nhân tố có eigenvalue lớn hơn 1 thì mới được giữ lại trong m hình Đại lượng

eigenv lue đại di n cho lượng biến thi n được giải thích bởi nhân tố. Những nhân tố

có eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố được xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các h số biểu di n các biến chuẩn hóa

bằng các nhân tố (mỗi biến là một đ thức của các nhân tố). Những h số tải nhân tố

(factor loading) biểu di n tương quan giữa các biến và các nhân tố. H số này cho

biết nhân tố và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương

pháp trích nhân tố principal components với phép qu y V rim x nên các h số tải

nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới đạt yêu cầu.

3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết

S u khi rút trích được các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các vi

phạm giả định cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư

chuẩn hóa, kiểm tra h số phóng đại phương s i VIF (V ri nce infl tion f ctor –

VIF). Nếu các giả định không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính được bội được

xây dựng. Và h số R2 đ được đi u chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi

quy được xây dựng phù hợp đến mức n o Đồng thời th ng qu ph n tích hồi quy

chúng t cũng sẽ kiểm định các giả thuyết đ được đặt r trong m hình nghi n cứu

3.6. Thang đo

Đối với th ng đo của các khái ni m được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, tác giả

kế thừa từ những nghiên cứu trước kết hợp với quá trình thảo luận nhóm để hình

th nh th ng đo cho nghi n cứu này.

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại TP Nh Tr ng củ du

khách nội địa gồm 05 thành phần độc lập với 22 biến quan sát và ý định quay trở lại

với 03 biến qu n sát được m hó như trong ảng 3.1

Bảng 3. 1: ã hóa các thang đo

Mã hóa Các biến quan sát Nguồn

YD1 YD2 Lê Chí Công, 2015; Fishbein & Ajzen, 1975 Tên thành phần Ý định quay trở lại

YD3

Hình ảnh điểm đến

Xiaoli Zhang, 2012; Nhu, Khang & Thao, 2014; Nguy n Thị Minh Phương, 2017 HA1 HA2 HA3 HA4 HA5 HA6 HA7

MT1 MT2 MT3

Tương l i t i sẽ tiếp tục đến Nha Trang Tương l i t i sẽ dùng nhi u dịch vụ và sản phẩm du lịch ở Nh Tr ng hơn Tôi vẫn giữ liên lạc với những người quen ở Nha Tr ng để cho chuyến du lịch sắp tới Người dân Nha Trang rất thân thi n và nhi t tình Đường phố Nha Trang tràn ngập xe gắn máy Nha Trang có nhi u đị điểm lịch sử và tín ngưỡng Nha Trang có nhi u loại phòng lưu trú Ở Nha Trang đa dạng v đồ ăn v thức uống Nha Trang có nhi u hoạt động vui chơi, giải trí Cuộc sống v đ m của Nha Trang đầy màu sắc và đ dạng Thời tiết Nha Trang thật ôn hòa Nha Trang có nhi u cây xanh Nha Trang có nhi u thắng cảnh thi n nhi n đ p như c ng viên, b i biển, …, vv Nha Trang có bầu không khí trong lành và sạch sẽ MT4

VH1 VH2 VH3 VH4 Phong cách sống củ người Nha Trang thì thú vị Nha Trang có những tòa nhà ghi dấu ấn lịch sử Nha Trang có những đị điểm tín ngưỡng hấp dẫn Nha Trang có nhi u l hội và sự ki n đặc bi t hấp dẫn du khách

AM1 Nha Trang có nhi u quán ăn dọc các đường phố AM2

Môi trường tự nhiên và xã hội Văn hóa – lịch sử - ngh thuật Ẩm thực địa phương AM3 Hồ Huy Tựu & Trần Thị Ái Cẩm, 2012; Nguy n Thị Minh Phương, 2017 Khương, An & Uyên, 2016; Nguy n Thị Minh Phương, 2017 Tuu & Cam, 2012; Nguy n Thị Minh Phương, 2017 Các món ăn truy n thống ở Nha Trang rất đặc bi t và ngon Chất lượng thực phẩm ở các nhà hàng tại Nha Trang thì tốt AM4 Những Tiêu chuẩn dịch vụ ở các nhà hàng, quán

AN1 AN2 An toàn và An ninh Albrechtsen, 2003; N T Nhân, 2013. AN3 ăn tại Nha Trang thì cao Nh Tr ng có m i trường chính trị ổn định Khách du lịch ở Nh Tr ng được bảo v bởi luật pháp v các quy định Nha Trang có tỷ l tội phạm thấp

KẾT UẬ HƯ G 3

Chương n y đ trình b y các nội dung v phương pháp nghi n cứu gồm hai

bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được

thực hi n thông qua nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận sâu. Nghiên cứu

chính thức được thực hi n thông qua nghiên cứu định lượng bằng cách phát trực

tiếp 250 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đến đối tượng phỏng vấn l khách du lịch nội đị

đ ng th m qu n tại Nh Tr ng được chọn để thực hi n trong nghi n cứu n y

Chương n y cũng trình b y sơ bộ v kế hoạch phân tích dữ li u thu thập được

từ bảng câu hỏi khảo sát Chương tiếp theo sẽ trình bày cụ thể kết quả kiểm định.

HƯ G 4: PH TÍ H KẾT QUẢ GHI ỨU

Trong chương n y, tác giả sẽ trình bày các kết quả thu được từ nghiên cứu này

từ công cụ phân tích thống kê một cách chi tiết bao gồm: Phần đầu tiên trình bày

thống kê mô tả v các đi u ki n nhân khẩu học của khách du lịch đ đến thăm Nh

Trang bằng cách phân tích tầng suất (Frequency), đánh giá độ tin cậy củ th ng đo,

kiểm định EFA và phân tích hồi quy đ biến, tìm ra những mối quan h giữa các

biến được cung cấp.

4.1. Thống kê mô tả mẫu

Trong nghiên cứu này mẫu được thu thập theo phương pháp phi xác suất thuận

ti n bằng hình thức phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi. Tổng số phản hồi thu v

sau khảo sát là 315 mẫu, sau khi loại những bảng hỏi trả lời thiếu quá nhi u thông

tin, không trung thực và sai sót, kết quả còn lại 301 bảng đủ tiêu chuẩn để tiến hành

phân tích.

Phân tích nhân khẩu học bao gồm câu hỏi th ng tin dùng để xác định giới tính,

nhóm tuổi, trình độ học vấn và mục đích của khách du lịch đến Nha Trang. Mục

đích của những câu hỏi n y l để cung cấp một cái nhìn tổng thể và hình ảnh chung

củ người trả lời của nghiên cứu này. Hơn nữa, dựa trên phân tích nhân khẩu học,

sự khác bi t ý kiến giữ các ph n nhóm được so sánh. Bảng 4.1 tóm tắt các đặc

điểm củ đối tượng nghiên cứu này.

Bảng 4. 1: Đặc điểm của đối tư ng nghiên cứu

ẫu nghiên ứu

Đặc Điểm

Tỷ ệ %

Số ư ng 135

Nam

44.9

Giới Tính

Nữ

166

55.1

Tổng

301

100.0

dưới 25

4.3

tu 26-35

25.6

tu 36-45

29.6

Tuổi

từ 46 - 55

22.6

trên 55

17.9

Tổng

301

100.0

ẫu nghiên ứu

Đặc Điểm

Tỷ ệ %

sau dai hoc

Số ư ng 1

dai hoc

105

34.9

cao dang/trung cap

31.2

Học vấn

pho thong

30.9

thap hon

2.7

Tổng

301

100.0

Công tác

16.9

nghĩ ngơi

170

56.5

Mục đích chuyến đi

thăm bạn bè, người thân

22.3

khác

4.3

Tổng

301

100.0

Về giới tính:

Hình 4. 1: Tỷ lệ về giới tính của du khách

Kết quả nghiên cứu cho thấy, số lượng du khách nam giới là 135 người tới

Nha Trang (chiếm 44.9%), nữ giới là 166 người tương đương với tỷ l 55.1 %. Từ

đó cho thấy có sự chênh l ch kh ng đáng kể giữa du khách nam và du khách nữ.

Trong đó tỷ l nữ đi du lịch nhi u hơn n m, tỷ l n y cũng đúng với thực tế du lịch

củ Nh Tr ng vì đi đặc thù của thành phố biển.

Về Độ tuổi:

Kết quả nghiên cứu cho thấy trong tổng số 301 khách du lịch th m gi v o

cuộc khảo sát, có 13 du khách có độ tuổi dưới 25 chiếm tỷ l 4 3%, có 77 du khách

nằm trong độ tuổi từ 26 – 35 chiếm tỷ l 25 6%, có 89 du khách nằm trong độ tuổi

từ 36 – 45 chiếm tỷ l 29 6%, có 68 du khách nằm trong độ tuổi từ 46 – 55 chiếm tỷ

l 22 6% v có 54 du khách có độ tuổi tr n 55 chiếm tỷ l 17 9% Như vậy số du

khách có độ tuổi từ 36 – 45 chiếm tỷ l nhi u nhất trong cuộc khảo sát này và chiếm

tỷ l ít nhất là những du khách dưới 25 tuổi

Hình 4. 2: Tỷ lệ về tuổi của du khách.

Về học vấn:

Hình 4. 3: Tỷ lệ về trình độ học vấn du khách

Theo hình 4.3 phân bố kết quả cho thấy trong tổng số 301 khách du lịch th m

gia vào cuộc khảo sát, có 8 du khách có trình độ dưới lớp 12 chiếm tỷ l 2 7%, có

93 du khách có trình độ PTTH chiếm tỷ l 30 9%, có 94 du khách có trình độ c o

đẳng/ Trung cấp chiếm tỷ l 31 2%, có 105 du khách có trình độ đại học chiếm tỷ l

34 9%, v chỉ có 1 du khách có trình độ s u đại học chiếm tỷ l 0 3% Như vậy

trong cuộc nghiên cứu này số du khách có trình độ đại học chiếm tỷ l cao nhất và

trình độ s u đại học chiếm tỷ l thấp nhất Đi u n y cho thấy rằng đối tượng khảo

sát có trình độ học vấn khá c o

Về mục đích đến với Nha Trang:

Hình 4. 4: ục đích chuyến du lịch này của bạn

Kết quả nghiên cứu cho ta thấy tỷ l du khách nội đị đến Nha Trang chiếm đ

số đến để thư gi n, nghỉ ngơi có tỷ l 56 5%, đứng thứ 2 l thăm bạn bè người thân

(22 3%), đứng thứ 3 l đi c ng tác có tỷ l 16.9% và cuối cùng là tới Nha Trang vì

một số lý do khác nhau. Từ kết quả này ta thấy Nha Trang có những điểm hấp dẫn

n n đ thu hút du khách đến để thư gi n v vui chơi giải trí.

4.2. Kiểm tra độ phù h p của các thang đo

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy ronbach lpha

Đánh giá th ng đo bằng h số tin cậy Cronbach Alpha nhằm mục đích loại bỏ

những biến rác. Kết quả ph n tích được thể hi n trong Bảng 4.6

Thành phần Hình ảnh điểm đến (gọi tắt là Hình ảnh) gồm 07 biến quan sát

đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số

Cronb ch lph đạt 0.900 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Hình ảnh đạt yêu

cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.

Thành phần M i trường tự nhiên – xã hội (gọi tắt l M i trường) gồm 04

biến quan sát với h số Cronb ch lph đạt 0.693. Tuy nhiên, có 01 biến quan sát

(MT2) có h số tương qu n biến tổng nhỏ hơn 0 3 n n bị loại o đó h số h số

Cronb ch lph được tính lại với 03 biến qu n sát đạt 0.754 (lớn hơn 0 6) n n

th ng đo th nh phần M i trường đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư

vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Văn hó – lịch sử - ngh thuật (gọi tắt l Văn hó ) gồm 04 biến

qu n sát đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài

ra h số Cronb ch lph đạt 0.786 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Văn hó

đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.

Thành phần Ẩm thực đị phương (gọi tắt là Ẩm thực) gồm 04 biến quan sát

đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số

Cronb ch lph đạt 0.778 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần Ẩm thực đạt yêu

cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o ph n tích nh n tố tiếp theo.

Thành phần An toàn và An ninh (gọi tắt là An toàn) gồm 03 biến quan sát

đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3 n n được chấp nhận. Ngoài ra h số

Cronb ch‘s lph đạt 0.714 (lớn hơn 0 6) n n th ng đo th nh phần n to n đạt yêu

cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Cuối cùng, Th nh phần Ý định quay trở lại (gọi tắt l Ý định) được đo lường

bởi 03 biến qu n sát Cả ba biến n y đ u có h số tương qu n biến tổng lớn hơn 0 3

n n được chấp nhận. Ngoài ra h số Cronb ch‘s lph đạt 0.778 (lớn hơn 0 6) n n

th ng đo th nh phần Ý định đạt yêu cầu. Các biến quan sát này sẽ được đư v o

phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4. 2: Hệ số ronbach lpha của các thành phần thang đo

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phươ s i th đo ếu loại biến ươ qu biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thành phần Hình ảnh điểm đến: ronbach’s lpha = 0.900

21.77 20.872 0.630 0.894 HA1

21.71 21.248 0.561 0.902 HA2

21.74 20.008 0.782 0.876 HA3

21.71 20.145 0.782 0.877 HA4

21.72 20.769 0.701 0.886 HA5

21.76 20.071 0.727 0.882 HA6

21.77 19.626 0.772 0.877 HA7

Thành phần ôi trường tự nhiên – xã hội: ronbach’s lpha = 0.693

10.20 5.360 0.472 0.632 MT1

10.57 5.813 0.278 0.754 MT2

10.25 4.473 0.583 0.554 MT3

10.20 5.040 0.621 0.547 MT4

Thành phần Văn hóa – lịch sử - nghệ thuật: ronbach’s lpha = 0.786

11.07 6.232 0.673 0.694 VH1

11.03 7.272 0.507 0.774 VH2

11.03 6.212 0.531 0.771 VH3

10.97 5.859 0.681 0.686 VH4

Thành phần Ẩm thực địa phương: ronbach’s lpha = 0.778

10.85 4.648 0.584 0.723 AM1

10.77 4.997 0.526 0.751 AM2

10.85 4.330 0.737 0.642 AM3

10.83 4.810 0.496 0.771 AM4

Thành phần n toàn và n ninh: ronbach’s lpha = 0.714

7.47 1.443 0.585 0.556 AN1

7.51 1.511 0.503 0.663 AN2

7.43 1.686 0.515 0.647 AN3

Ý định quay trở lại: ronbach’s lpha = 0.778

7.30 1.685 0.767 0.534 YD1

7.35 1.822 0.552 0.771 YD2

7.19 1.945 0.541 0.777 YD3

4.2.2. Đánh giá độ giá trị của thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EF

S u khi ph n tích Cronb ch‘s lph để kiểm tr độ tin cậy củ th ng đo, ph n

tích nhân tố khám phá được tiến hành nhằm đánh giá độ giá trị củ th ng đo, cụ thể

là giá trị hội tụ và giá trị phân bi t Phương pháp rút trích được sử dụng để phân tích

nhân tố trong nghiên cứu n y l phương pháp rút các th nh phần chính (Principal

Component) với phép quay vuông góc (Varimax).

4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA của các yếu tố độc lập

 Kết quả phân tích EFA lần thứ nhất (phụ lục )

 Chỉ số KMO là 0,8693 lớn hơn 0.5 và mức ý nghĩ của kiểm định Bartlett là

0.00 nhỏ hơn 0.05, chứng tỏ dữ li u nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA

 21 biến qu n sát đo lường cho 05 yếu tố được rút trích vào 05 nhân tố ảnh

hưởng tại Eigenvalue = 1.022 v phương s i trích đạt 64.28% đồng thời, tất cả biến

qu n sát được rút trích vào các nhân tố đ u có trọng số tải nhân tố (Factor Loading)

đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0.5 ngoại trừ biến VH3, bị loại do có trọng số < 0.5.

Kết quả phân tích EFA lần 2 và lần 3 tiếp tục loại các biến AM4, HA2 và MT2

do có trọng số tải nhân tố hoặc là nhỏ hơn 0 5 hoặc chênh l ch h số tải nhân tố

của các biến với các nhóm nhân tố đ u nhỏ hơn 0 3

 Kết quả phân tích EFA Lần cuối (phụ lục )

 Chỉ số KMO là 0.849 lớn hơn 0.5; giá trị sig là 0.000 nhỏ hơn 0.05 chứng tỏ

dữ li u nghiên cứu phù hợp để phân tích EFA.

 17 biến quan sát còn lại đo lường 05 nhân tố độc lập được trích vào 05 nhân

tố tại Eigenvalue = 1.003 v phương s i trích đạt 68.789%, đồng thời, tất cả biến

qu n sát được rút trích vào các nhân tố đ u có trọng số tải nhân tố (Factor Loading)

đạt tiêu chuẩn lớn hơn 0.5 và chênh l ch trọng số tải nhân tố (Factor Loading) lớn

hơn 0.3.

 Kết quả kiểm tr Cronb ch‘s lph tất cả các th ng đo đ u có h số

Cronb ch‘s lph lớn hơn 0.6 đồng thời có tương qu n biến tổng đ u lớn hơn 0.3.

Bảng 4. 3: Kết quả EF cuối cùng của thang đo các thành phần độc lập

iến qu n sát 1 2 ác yếu tố 3 5 4

0.837 0.830 0.816 0.814 0.738 0.649

0.838 0.802 0.715

0.763 0.709 0.683

0.835 0.772 0.750

0.847 0.754 0.627

0.774 0.771 0.714

Theo Nguy n Đình Thọ (2013) để đánh giá th ng đo chúng t cần xem xét ba

thuộc tính quan trọng trong kết quả của EFA. Thứ nhất, số lượng nhân tố rút trích

được, thứ hai là trọng số nhân tố và thứ ba là tổng phương s i trích

Theo mô hình lý thuyết đ xuất có 05 thành phần với 21 biến qu n sát đ được

đư v o ph n tích EF , kết quả ph n tích đ rút trích được 05 nhân tố Đi u này

cho thấy th ng đo đ rút trích được đúng với số lượng thành phần trong mô hình lý

thuyết đ xuất v đúng với kỳ vọng mà mô hình lý thuyết đ đặt ra. Như vậy, thang

đo đạt được giá trị phân bi t trên tất cả các yếu tố độc lập của mô hình.

Xem xét trọng số của các biến quan sát tải lên khái ni m tương ứng của lần

phân tích EFA cuối cùng đ u lớn hơn 0 5 v có ch nh l ch h số tải nhân tố của các

biến với các nhóm nhân tố đ u nhỏ hơn 0 3 đi u này cho thấy th ng đo đạt được giá

trị hội tụ

ha6 ha7 ha3 ha4 ha5 ha1 vh1 vh4 vh2 mt3 mt4 mt1 am3 am2 am1 an1 an3 an2 ’ 0.754 0.902 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Tóm lại, kết quả phân tích EEA ở trên cho thấy th ng đo các th nh phần độc

lập đ đạt được độ giá trị hội tụ v độ giá trị phân bi t. Kết quả n y được sử dụng

cho bước phân tích hồi quy nhằm kiểm định các giả thuyết ở phần tiếp theo.

4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA của biến phụ thuộc

Theo kết quả phân tích EFA tại bảng 4.4 cho thấy, h số KMO là 0.598 với

mức ý nghĩ l 0.00 trong kiểm định rtlett Như vậy, thỏ m n đi u ki n trong

phân tích nhân tố khám phá. Tổng phương s i trích l 69.876% lớn hơn 50% v chỉ

số Eigenvalue là 2.096 lớn hơn 1 Các biến quan sát có h số tải lớn hơn 0.5 Đi u

này cho thấy th ng đo đạt được giá trị phân bi t khi chỉ rút trích đúng một nhân tố

như m hình lý thuyết đ xuất, đồng thời cũng đạt được độ giá trị hội tụ do có h số

tải nhân tố lớn hơn 0 5, tổng phương s i trích tr n 50%

Bảng 4. 4: Kết quả phân tích EF của yếu tố ý định quay trở lại

H số KMO = 0 598

Mức ý nghĩ củ kiểm định rtlett = 0 000

iến qu n sát

Ý định qu y trở lại

yd1

0.916

yd2

0.796

0.790

yd3 Chỉ số Eigenv lue

2.096

Phương s i trích

69.876%

Cronb ch‘s lph

0.778

o đó, th ng đo ý định quay trở lại vẫn giữ nguyên 03 biến quan sát v đạt

được độ giá trị để tiếp tục các phân tích tiếp theo.

4.3. Kiểm định mô hình nghiên cứu

Sau khi phân tích nhân tố, có 05 nhân tố được đư v o kiểm định mô hình. Giá

trị của nhân tố là trung bình của các các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố đó

Ph n tích tương qu n Pe rson được sử dụng để đánh giá sự phù hợp khi đư các

thành phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để

kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5 như đ m tả ở trên.

4.3.1. Phân tích tương quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy bội, chúng ta phải xem xét mối tương

quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập, cũng như giữa các biến

độc lập với nhau. Nếu giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương qu n

tuyến tính thì phân tích hồi quy được xem là phù hợp. Ngo i r cũng cần phải lưu ý

mối tương qu n giữa các biến độc lập với nhau, nếu tương qu n mạnh thì phải lưu ý

đến hi n tượng đ cộng tuyến có thể xảy ra trong mô hình hồi quy chúng t đ ng

xem xét.

Theo Bảng 4.5, ta thấy có tồn tại mối tương qu n giữa biến phụ thuộc (ý định

quay trở lại) với các biến độc lập (Hình ảnh điểm đến, Văn hó – Lịch sử - Ngh

thuật, M i trường tự nhiên - xã hội, Ẩm thực đị phương, v n to n – An ninh)

với mức ý nghĩ 1% (nhỏ hơn 0 01) Như vậy các biến độc lập có thể đư v o m

hình để giải thích cho Ý định quay trở lại của du khách nội địa. Ngoài ra, h số

tương qu n giữa các biến độc lập cũng đ u tồn tại thấp nhất từ 0 275 đến cao nhất là

0.601 nên cần phải lưu ý trong quá trình ph n tích hồi quy bội nhằm tránh hi n

tượng đ cộng tuyến giữa các biến độc lập.

Bảng 4. 5: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu

Pearson Correlation HA

.297**

0.601**

0.275**

0.284**

0.551**

0.297**

0.329**

0.382**

0.444**

0.490**

0.601**

0.329**

0.357**

0.378**

0.557**

0.275**

0.382**

0.357**

0.378**

0.450**

0.284**

0.444**

0.378**

0.526**

0.551**

0.490**

0.557**

0.450**

0.526**

** Tương qu n tại mức ý nghĩ 0 01 (2-tailed).

4.3.2. Phân tích hồi quy

Dựa vào các kết quả phân tích ở trên, chúng ta sẽ đư tất cả 05 biến độc lập

trong mô hình nghiên cứu vào phân tích hồi quy bội bằng phương pháp đư v o

cùng một lúc (Enter)

Bảng 4.7 cho thấy, trị thống k F được tính từ R square của mô hình với mức ý

nghĩ quan sát rất nhỏ (sig = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù

hợp với tập dữ li u và có thể sử dụng được.

Bảng 4.6 cho thấy h số R bình phương hi u chỉnh bằng 0 530 nghĩ l m

hình hồi quy tuyến tính bội đ x y dựng phù hợp với tập dữ li u là 53%. Tức là có

khoảng 53% biến thiên củ Ý định quay trở lại được giải thích bởi 5 thành phần:

Hình ảnh điểm đến, Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật, M i trường tự nhiên - xã hội,

Ẩm thực đị phương, v n to n – An ninh.

Bảng 4. 6: hỉ tiêu đánh giá mô hình hồi quy

Model Summaryb

Model

R Square Adjusted R Square

Durbin-Watson

Std. Error of the Estimate

0.734a

0.538

0.530

0.43824

2.126

a. Predictors: (Constant), factor5, factor1, factor4, factor2, factor3

b. Dependent Variable: dependent

Bảng 4. 7: Ph n tích NOV trong m hình Hồi quy

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

66.021

13.204

68.753

0.000a

Residual

56.655

295

0.192

Total

122.676

300

a. Predictors: (Constant), factor5, factor1, factor4, factor2, factor3

b. Dependent Variable: dependent

Bảng 4. 8: Hệ số hồi quy chuẩn hóa và chưa chuẩn hóa

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Std. Error

Beta

Sig.

Tolerance VIF

(Constant)

0.357

0.190

1.883 0.061

factor1

0.229

0.042

0.275 5.502 0.000

0.626

1.596

factor2

0.130

0.033

0.183 3.950 0.000

0.727

1.375

factor3

0.150

0.042

0.188 3.600 0.000

0.571

1.750

factor4

0.128

0.040

0.147 3.236 0.001

0.764

1.310

factor5

0.264

0.051

0.240 5.121 0.000

0.715

1.399

a. Dependent Variable: dependent

Kết quả xác định h số hồi quy của các biến độc lập được thể hi n trên Bảng

4.8 cho thấy: sự giải thích của các biến độc lập đ u có ý nghĩ thống kê (nhỏ hơn

0,05). Theo đó, tất cả các biến đ u có tương qu n thuận chi u với ý định quay trở

lại của du khách. Riêng hằng số củ phương trình hồi quy rất nhỏ và không có ý

nghĩ thống kê nên ta sẽ kh ng đư hằng số v o phương trình hồi quy Phương trình

hồi quy tuyến tính được trích theo h số Beta chuẩn hóa có dạng như s u:

Ý định quay trở lại của du khách nội địa = 0.275 Hình ảnh điểm đến + 0.183 Văn

hóa-Lịch sử-Ngh thuật + 0.188 M trường tự nhiên-Xã hội + 0.147 Ẩm thực địa

phương + 0.240 An toàn-An ninh

4.3.3. Kiểm định các giả thuyết

Dựa trên kết qua phân tích hồi quy để giải thích, kiểm định các giả thuyết đ đư r

trong mô hình nghiên cứu đ xuất.

Một là, các giả thuyết: H1, H2, H3, H4, H5 được đ xuất trong mô hình nghiên

cứu đi u chỉnh đ u được chấp nhận ở mức ý nghĩ sig bằng hoặc nhỏ hơn 0 01

Bảng 4. 9: Tổng h p kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

0.275

0.000

Sig quả Nội dung Giả thuyết Kết kiểm định Beta chuẩn hóa

Chấp nhận H5

0.183

0.000

Chấp nhận H1

0.188

0.000

Chấp nhận H4

0.147

0.001

Chấp nhận H2

0.240

0.000

Chấp nhận H3 Hình ả h điể đến có ả h hưởng tích cực đế ý đ nh quay trở lại của du khách hó – L ch sử - Nghệ thuật có ảnh hưởng tích cực đế ý đ nh quay trở lại của du khách Môi trường tự nhiên – xã hội có ảnh hưởng tích cực đế ý đ nh quay trở lại của du khách Ẩm thực đ phươ có ả h hưởng tích cực đế ý đ nh quay trở lại của du khách An toàn – An ninh có ả h hưởng tích cực đế ý đ nh quay trở lại của du khách

Thứ hai, mức độ ảnh hưởng (quan trọng) của nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay

trở lại Nha Trang của du khách nội địa dựa trên h số Beta chuẩn hóa được xác định

như s u:

 Hình ảnh điểm đến là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định quay trở lại

của du khách. Cụ thể là, khi Hình ảnh điểm đến tăng, giảm 01 đơn vị thì ý định quay trở

lại tăng, giảm 0.275 đơn vị.

 An toàn – An ninh là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ h i đến ý định quay trở lại.

Cụ thể là, khi An toàn – An ninh tăng, giảm 01 đơn vị thì ý định quay trở lại tăng, giảm

0,240 đơn vị.

 M i trường tự nhiên – xã hội là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ b đến ý định

quay trở lại. Cụ thể là, khi M i trường tự nhiên – xã hội tăng, giảm 01 đơn vị thì ý định

quay trở lại tăng, giảm 0.188 đơn vị.

 Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật là nhân tố có ảnh hưởng mạnh thứ tư đến ý định

quay trở lại. Cụ thể là, khi Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật tăng, giảm 01 đơn vị thì ý

định quay trở lại tăng, giảm 0.183 đơn vị.

 Ẩm thực đị phương l nh n tố ảnh hưởng yếu nhất đến ý định quay trở lại. Cụ

thể là, khi Ẩm thực đị phương tăng, giảm 01 đơn vị thì ý định quay trở lại tăng, giảm

0.147 đơn vị.

4.3.4. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết

 Giả đ nh về liên hệ tuyến tính: Giả định này sẽ được kiểm tra bằng biểu đồ

phân tán Scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự đoán

chuẩn hóa (Standardized predicted value). Kết quả tại hình 4.5 cho thấy phần dư

phân tán ngẫu nhi n qu đường thẳng qu điểm 0, không tạo thành một hình dạng

cụ thể n o Như vậy, giá trị dự đoán v phần dư độc lập nhau. Giả định liên h

tuyến tính được đáp ứng.

Hình 4. 5: Đồ thị phân tán phần dư

 Giả đ h tí h độc lập của các phầ dư: Kết quả nhận được từ bảng 4.6 cho

thấy đại lượng thống kê Durbin – Watson có giá trị là 2.126, nằm trong khoảng từ 1

đến 3, nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương qu n chuỗi bậc nhất trong mô

hình.

 Giả đ nh phầ dư có phâ phối chuẩn: Kiểm tra biểu đồ tần số của phần dư

(Hình 4.6) cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0

và độ l ch chuẩn Std. = 0.992 gần bằng 1) Như vậy, mô hình hồi quy bội đáp ứng

được giả định phần dư có ph n phối chuẩn.

Hình 4. 6: Biểu đồ tần số Histogram

Tương tự, biểu đồ P-Plot như hình 4 3, cho thấy rằng các biến quan sát không

ph n tán quá x đường thẳng kỳ vọng nên ta có thể khẳng định rằng giả thuyết phân

phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4. 7: Phân phối chuẩn của phần dư quan sát

 Giả đ nh không có mối tươ qu iữa các biế độc lập (đo lường đ cộng

tuyến): Kết quả tại bảng 4.8 cho thấy, giá trị chấp nhận của các biến độc lập

(Toler nce) đ u lớn hơn 0,5 (nhỏ nhất l 0,571); độ phóng đại phương s i (VIF) đ u

nhỏ hơn 2 (lớn nhất là 1,750). Vì thế, cho phép khẳng định không xảy ra hi n tượng

đ cộng tuyến.

4.4. Kết quả phân tích sự khác biệt nhóm

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định quay trở lại giữa các nhóm giới tính

Bảng 4. 10: Kiểm định T-test giữa nam và nữ

Kiểm định T-test Kiểm định Levene

Khoảng tin cậy 95%

F Sig. t df Thấp Cao Sig. (2- taile d) Chên h l ch trung bình Chên h l ch s i số độ l c chuẩn

.399 1.195 299 .08849 .07406 -.057 .234 .528 .233

Phươn g sai bằng nhau

1.191 .235 .08849 .07428 -.058 .235 Ý địn h qua y trở lại 283.12 5

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t v phương s i giữa 2 nhóm nam và

nữ.

Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 528 > 5%, do đó giả thuyết

phương s i giữa nhóm nam và nữ đồng nhất được chấp nhận. Tiếp tục thực hi n

kiểm tra T-test với giá trị phương s i bằng nhau.

Kết quả kiểm định T-test với sig. = 0.233 > 5%, cho thấy giả thuyết H0: không

có sự khác bi t v ý định quay trở lại của du khách nam và nữ được chấp nhận.

Đi u n y có nghĩ l kh ng có sự khác bi t v ý định quay trở lại Nha Trang của du

khách nội địa giữa du khách nam và nữ.

Phươn g sai không bằng nhau

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về ý định quay trở lại giữa các nhóm tuổi

Bảng 4. 11: Kiểm định phương sai đồng nhất giữa các nhóm tuổi ( evene test)

Levene Statistic df1 df2 Sig.

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t phương s i giữa các nhóm tuổi.

Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 814 > 5%, do đó giả thuyết H0:

phương s i các nhóm tuổi đồng nhất, được chấp nhận. Tập dữ li u phù hợp để thực

hi n kiểm định ANOVA.

.392 4 296 .814

Bảng 4. 12: Kiểm định OV giữa các nhóm tuổi

Tổng bình phương .271

Trung bình bình phương .068

df 4

F .164

122.405 .414 296

Sig. .956

Giữ các nhóm Trong cùng nhóm

Tổng

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Kết quả kiểm định ANOVA với sig. = 0.956 > 5%, cho thấy kh ng đủ bằng

chứng thống k để bác bỏ giả thuyết H0: không có sự khác bi t v ý định quay trở

lại Nha Trang của du khách nội địa giữa các nhóm tuổi Đi u này có nghĩ l chư

đủ cơ sở thống k để khẳng định có sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các

nhóm tuổi.

122.676 300

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn

Bảng 4. 13: Kiểm định phương sai giữa các nhóm học vấn ( evene test)

Levene Statistic .399

df1 3

df2 296

Sig. .754

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t phương s i giữa các nhóm học vấn.

Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 754 > 5%, do đó giả thuyết H0:

phương s i các nhóm học vấn đồng nhất, được chấp nhận. Tập dữ li u phù hợp để

thực hi n kiểm định ANOVA.

Bảng 4. 14: Kiểm định OV giữa các nhóm học vấn

Giữ các nhóm Trong cùng nhóm Tổng

Tổng bình phương 1.299 121.377 122.676

Trung bình bình phương .325 .410

F .792

df 4 296 300

Sig. .531

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Kết quả kiểm định ANOVA với sig. = 0.531 > 5%, cho thấy giả thuyết H0:

không có sự khác bi t v mức độ hài lòng giữa các nhóm học vấn, được chấp nhận.

Đi u n y có nghĩ l yếu tố học vấn không có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

Nha Trang của du khách.

4.4.3.1. Kiểm định sự khác biệt về ý định quay trở lại giữa các nhóm có mục

đích chuyến đi khác nhau khi đến Nha Trang

Bảng 4. 15: Kiểm định phương sai giữa các nhóm (Levene test)

Levene Statistic .413

df1 3

df2 297

Sig. .744

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Đặt giả thuyết H0: Không có sự khác bi t phương s i giữa các nhóm du khách.

Kết quả kiểm định Levene cho giá trị sig = 0 744 > 5%, do đó giả thuyết H0:

phương sai giữa các nhóm có mục đích chuyến đi khác nh u l đồng nhất, được

chấp nhận. Tập dữ li u phù hợp để thực hi n kiểm định ANOVA.

Bảng 4. 16: Kiểm định OV giữa các nhóm

Tổng bình phương

Trung bình bình phương

Sig.

Giữ các nhóm

Trong cùng nhóm

.793 3 .264 .644 .587

Tổng

121.884 297 .410

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Kết quả kiểm định ANOVA với sig. = 0.587 > 5%, cho thấy giả thuyết H0:

không có sự khác bi t v ý định quay trở lại giữa các nhóm có mục đích chuyến đi

khác nh u, được chấp nhận Đi u n y có nghĩ l mục đích của chuyến đi đến Nha

122.676 300

Trang của các nhóm du khách nội địa không có ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

của họ.

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu

 Mối quan h giữa hình ảnh điểm đến với ý định quay trở lại của du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến có mối quan h dương với ý

định quay trở lại của khách du lịch nội địa ( = 0 275, sig = 0 000) Như vậy kết

quả cho thấy rằng trong số các yếu tố cấu th nh n n ý định quay trở lại của du

khách thì hình ảnh điểm đến đóng v i trò qu n trọng nhất để khách nội địa tiếp tục

quay trở lại với Nha Trang, góp phần tạo sự thi n cảm trong mắt du khách và thu

hút ý định quay trở lại Nha Trang của họ. Kết quả n y tương đồng với các nghiên

cứu của Khuong và Trinh (2015), Xiaoli Zhang (2012) cho rằng nhân tố hình ảnh

điểm đến là nhân tố quan trọng nhất và có ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay

trở lại của du khách. Kết quả nghiên cứu của tác giả khẳng định một lần nữa hình

ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay trở lại của du khách.

 Mối quan h giữa An toàn – An ninh với ý định quay trở lại của du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố An toàn – An ninh có mối quan h dương

với ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa ( = 0.240, sig. = 0.000). An toàn

– An ninh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định quay trở lại của du khách tại Nha

Trang, tỉnh Khánh Hòa Đối với lĩnh vực du lịch thì yếu tố sự n to n, đảm bảo an

ninh cho du khách đóng v i trò cực kỳ quan trọng trong vi c tạo dựng lòng tin của

du khách Các điểm đến khó lòng để thu hút du khách cũng như thu hút ý định

quay trở lại của họ nếu như kh ng đảm bảo được an ninh – an toàn cho họ Khi đời

sống càng nâng cao thì vi c đảm bảo an toàn an ninh luôn là vấn đ mà bất cứ du

khách n o cũng quan tâm trong quá trình du lịch của mình. Theo Khuong, An và

Mai Uyen (2016), Khuong và Trinh (2015) thì yếu tố An toàn – An ninh có ảnh

hưởng đến ý định quay trở lại của du khách. Kết quả nghiên cứu của tác giả khẳng

định một lần nữa vai trò của yếu tố An toàn – An ninh có ảnh hưởng cùng chi u

đến ý định quay trở lại của du khách.

 Mối quan h giữ M i trường tự nhiên – Xã hội với ý định quay trở lại của

du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy M i trường tự nhiên – Xã hội có mối quan h

dương với ý định quay trở lại của khách du lịch nội địa ( = 0.188, sig. = 0.000).

Thành phần M i trường tự nhiên – Xã hội chủ yếu lấy m i trường và khung cảnh

tự nhiên của Nha Trang làm trọng t m cơ bản. Với lợi thế v đi u ki n tự nhiên,

danh lam thắng cảnh v đặc bi t là khí hậu n hò qu nh năm với b i biển đ p đ

tạo ra sức hấp dẫn ri ng cho Nh Tr ng Đi u này góp phần đóng góp qu n trọng

vào vi c lựa chọn điểm đến Nh Tr ng đồng thời cũng tạo sự lưu luyến và mong

muốn quay trở lại thành phố biển của du khách gần xa. Kết quả nghiên cứu của tác

giả phù hợp với kết quả của Nguy n Thị Minh Phương (2017), Hồ Huy Tự & Trần

Thị Ái Cẩm (2012), Nguy n Thị Bích Thủy (2010), và Khuong và Trinh (2015) v

mối quan h cùng chi u giữ M i trường tự nhiên – Xã hội v ý định quay trở lại

của du khách.

 Mối quan h giữ Văn hó – Lịch sử - Ngh thuật với ý định quay trở lại của

du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Văn hó – lịch sử - Ngh thuật có mối

quan h dương với ý định quay trở lại của khách hàng ( = 0.183, sig. = 0.000). Du

khách đến một đị điểm du lịch bởi nhi u lý do, một trong số đó l nét đặc trưng

riêng trong phong cách, lối sống, truyển thống văn hó lịch sử và những l hội. Vì

vậy, ngoài các thành phần ảnh hướng khác như đ n u thì Văn hó – lich sử - ngh

thuật cũng l những yếu tố tạo n n ý định quay trở lại của du khách. Nét thanh lịch

củ người Nha Trang, những l hội củ người bản đị , festiv l biển Nh Tr ng, các

tòa nhà kiến trúc cổ điển từ thời Pháp là những nét đặc trưng ri ng tạo nên dấu ấn

không thể nào quên trong lòng du khách mỗi khi đến với Nh Tr ng o đó yếu tố

n y đóng góp một phần không nhỏ trong vi c thúc đẩy ý định quay trở lại Nha

Trang của du khách nội địa. Kết quả nghiên cứu của tác giả cũng phù hợp với kết

quả nghiên cứu của Hồ Huy Tự & Trần Thị Ái Cẩm (2012), Khuong, An và Mai

Uyen (2016), và Khuong & Trinh (2015).

 Mối quan h giữa Ẩm thực đị phương với ý định quay trở lại của du khách.

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố Ẩm thực đị phương có mối quan h

dương với ý định quay trở lại của du khách( = 0.147, sig. = 0.001). Ẩm thực địa

phương lu n có sức hút và tầm ảnh hưởng quan trọng trong vi c thu hút lượng

khách du lịch tới đị phương bởi l tham quan và khám phá ẩm thực luôn song

hành cùng nhau. Khi du khách cảm nhận hài lòng v ẩm thực đị phương thì đi u

n y đồng nghĩ với vi c sẽ nâng cao thêm sự hài lòng của họ qu đó cũng góp

phần thúc đẩy ý định quay trở lại của du khách. Kết quả của nghiên cứu này có sự

tương đồng với một số nghiên cứu của các tác giả như Nguy n Thị Minh Phương

(2017), Hồ Huy Tự & Trần Thị Ái Cẩm (2012), và Nguy n Thị Bích Thủy (2010).

Kết quả nghiên cứu của tác giả khẳng định lại lần nữa kết quả v mối quan h giữa

sự Ẩm thực đị phương v ý định quay trở lại.

KẾT UẬ HƯ G 4

Chương 4 vừa trình bày kết quả kiểm định th ng đo v m hình nghi n cứu đ

xuất. Thông qua kiểm định sơ bộ bằng h số Cronb ch lph v phương pháp ph n

tích nhân tố khám phá EF , th ng đo sử dụng trong nghiên cứu n y được đi u

chỉnh gồm 21 biến quan sát, mô tả 6 khái ni m: Hình ảnh điểm đến, M i trường tự

nhiên – xã hội, n to n & n ninh, Văn hó – Lịch sử - ngh thuật, Ẩm thực địa

phương và Ý định quay trở lại. Kết quả phân tích hồi quy đ biến cho thấy mô hình

nghiên cứu phù hợp với dữ li u thị trường ở mức ý nghĩ 95% Có 5 giả thuyết

được ủng hộ bởi nghiên cứu. Nhân tố hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng mạnh nhất

đến ý định quay trở lại của du khách. Kết quả kiểm định sự khác bi t giữa các nhóm

cho thấy kh ng có đầy đủ bằng chứng để có thể tr o đổi nhi u hơn

HƯ G 5: KẾT UẬ

Chương 5 l chương tóm tắt kết quả v ý nghĩ thực ti n của nghiên cứu thông

qua vi c xây dựng các hàm ý quản trị nhằm thu hút v duy trì ý định quay trở lại

Nha Trang củ du khách Đồng thời, chương n y cũng trình b y những đóng góp

nổi bật của nghiên cứu, chỉ ra những hạn chế và gợi ý hướng nghiên cứu mở rộng

tiếp theo.

5.1. Tóm tắt các kết quả của nghiên cứu

Dựa vào n n tảng lý thuyết v ý định quay trở lại của du khách và kết quả

nghiên cứu của nhi u nghiên cứu trước đó, đ t i đ m tả mối quan h giữa các

thành phần độc lập v ý đinh qu y trở lại củ du khách đối với Thành phố Nha

Trang, tỉnh Khánh Hòa.

Nghiên cứu được thực hi n với phương pháp nghi n cứu hỗn hợp (định tính và

định lượng), nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát các đối tượng là khách du lịch

nội đị đến với Nh Tr ng để đo lường v khám phá ý định quay trở lại của du

khách nội địa. Nghiên cứu sử dụng kiểm định độ tin cậy th ng đo bằng Cronb ch‘s

lph v phương pháp ph n tích nh n tố EFA với mẫu khảo sát có kích cỡ n = 301

du khách hàng đến du lịch tại Nh Tr ng để kiểm định th ng đo, kiểm định mức độ

ảnh hưởng của từng nhân tố đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội

địa.

Kết quả nghiên cứu các bài nghiên cứu trước đ y ở trong nước cũng như tr n

thế giới cùng với quá trình thảo luận nhóm, tác giả đ đ xuất mô hình nghiên cứu

gồm có 5 nhân tố độc lập là: hình ảnh điểm đến, m i trường tự nhiên – xã hội, ẩm

thực đị phương, văn hó – lịch sử - ngh thuật, anh toàn – an ninh với 22 biến quan

sát; và 01 nhân tố phụ thuộc l ý định quay trở lại của du khách với th ng đo tương

ứng có 3 biến quan sát. Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy cả 5 nhân tố đ u có

ảnh hưởng cùng chi u đến ý định quay trở lại của khách du lich nội đị Trong đó,

Hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến ý định quay trở lại của du khách, tiếp

theo đó l n to n – n ninh, m i trường tự nhiên – xã hội, văn hó – lịch sử - ngh

thuật và ẩm thực đị phương Mô hình nghiên cứu với 05 yếu tố giải thích được

53% sự th y đổi v ý định quay trở lại của du khách. Kết quả kiểm định sự khác

bi t củ ý định quay trở lại Nha Trang giữ các nhóm du khách theo đặc điểm giới

tính, độ tuổi, học vấn và mục đích của chuyến đi cho thấy không có sự khác nhau v

ý định quay trở lại giữa các nhóm.

5.2. Hàm ý quản trị

5.2.1. Hàm ý về hình ảnh điểm đến

Theo kết quả phân tích hồi quy, hình ảnh điểm đến là yếu tố tác động mạnh

nhất đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa.

ảy phát biểu củ ―Hình ảnh điểm đến‖ được sử dụng để đo lường qu n

điểm củ khách du lịch đối với một số yếu tố chính củ hình ảnh điểm đến ở Nh

Trang.

Bảng 5. 1: Thống kê mô tả hình ảnh điểm đến

iến qu n sát Ký hi u Điểm trung bình Độ l ch chuẩn

ha1 Người dân Nha Trang rất thân thi n và nhi t tình 4.59 .957

ha3 Nha Trang có nhi u đị điểm lịch sử và tín ngưỡng 3.59 .981

ha4 Nha Trang có nhi u loại phòng lưu trú 3.65 .903

ha5 Ở Nha Trang đa dạng v đồ ăn v thức uống 3.64 .897

ha6 Nha Trang có nhi u hoạt động vui chơi, giải trí 3.60 .966

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Theo các kết quả trong bảng 5 1 trên đ y, ở mức trung bình trong khoảng

[ 3 59, 4 59], v hình ảnh ―người d n Nh Tr ng rất th n thi n v nhi t tình‖ có giá

trị trung bình l 4 59 thì được du khách đánh giá c o nhất trong 7 nh n tố, đ y l

một nét ri ng củ Nh Tr ng so với các th nh phố biển khác Nh Tr ng với sự ưu

đ i củ thi n nhi n có khí hậu n hò đ tạo n n phong cách ri ng cho người Nh

Trang - bình dị, gần gũi nhưng cũng kh ng kém phần nhi t tình v hiếu khách với

du khách gần x n cạnh đó các giá trị củ th ng đo hình ảnh điểm đến có giá trị

ha7 3.62 .921 Cuộc sống v đ m của Nha Trang đầy màu sắc và đ dạng

khá c o trong th ng đo likert 5 mức độ, thể hi n sự đ dạng v đặc sắc trong các

dịch vụ điểm đến củ th nh phố biển xinh đ p n y. Đi u n y thể hi n qu vi c các

nh quản lý v đơn vị kh i thác du lịch đ v đ ng nỗ lực kh ng ngừng để tạo th m

các hoạt động cho du khách v đ m ở khu vực trung t m quảng trường và các quán

café, c u lạc bộ đ m xung quanh khu trung tâm Đồng thời với các trung tâm vui

chơi giải trí có quy m lớn như Vinpe rl nd đ góp phần cải thi n v thu hút lượng

khách đến v thời gi n lưu trú d i hơn nữ cho Nh Tr ng Tuy nhi n cần lưu ý

th m sự đ dạng nhằm tăng cường sự hấp dẫn v thu hút cho th nh phố n y Bên

cạnh đó Nh Tr ng cần có những giải pháp định hướng v quy hoạch các các dạng

phòng nghỉ cho du khách như homest y, hostel, cont iner hotel, … để gi tăng th m

ấn tượng cho du khách gần x khi ghé thăm th nh phố biển năng động v tr trung

này, bởi đ y cũng đ ng l những xu hướng ư thích củ giới tr trong những năm

gần đ y Như vậy có thể thấy rằng các th ng đo thuộc hình ảnh điểm đến được du

khách đánh giá khá cao trong th ng đo, thể hi n các nh quản lý củ Nh Tr ng đ

v đ ng th nh c ng trong vi c tạo r cơ chế thu hút các nh đầu tư th m gi đầu tư

v o các c ng trình phục vụ cho các hoạt động vui chơi giải trí củ du khách Tuy

nhi n cần lưu ý hơn nữ các giải pháp hỗ trợ du lịch thời kỳ dịch covid, cũng như

qu n t m nhi u hơn đến xu hướng củ du khách nội đị nhằm khắc phục những ảnh

hưởng bởi dịch b nh

5.2.2. An toàn và An ninh

Theo kết quả phân tích hồi quy, hình ảnh điểm đến là yếu tố tác động mạnh

tiếp theo đến ý định quay trở lại Nha Trang của du khách nội địa.

phát biểu củ th nh phần n to n – n ninh được sử dụng để đo lường

qu n điểm củ khách du lịch nội đị đối với một số yếu tố chính củ n to n – an

ninh khi du khách đến du lịch ở Nh Tr ng

Theo các kết quả trong bảng 5 2 dưới đ y, điểm số các phát biểu ở mức khá

c o trong khoảng [ 3 69, 4 77], v phát biểu ―Nh Tr ng có tỷ l tội phạm thấp‖ có

giá trị trung bình l 4 7, chỉ ti u n y được du khách đánh giá c o nhất trong chỉ ti u,

đ y l một trong những lợi thế củ Nh Tr ng so với các th nh phố khác nơi m tỷ

l tội phạm còn c o

Bảng 5. 2: Thống kê mô tả n toàn & n ninh

iến qu n sát Ký hi u Điểm trung bình Độ l ch chuẩn

AN1 Nh Tr ng có m i trường chính trị ổn định 4.74 .744

AN2 3.69 .766 Khách du lịch ở Nh Tr ng được bảo v bởi luật pháp v các quy định

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Kết quả thống k m tả thể hi n được phần n o Nh Tr ng l một điểm đến n

to n có tỷ l tội phạm thấp, m i trường chính trị ổn định o vậy, các cơ qu n

quản lý cần quảng bá đ y như l một trong những điểm hấp dẫn củ Nh Tr ng

Th m v o đó, mặc dù điểm trung bình củ các phát biểu c o hơn so với mức trung

bình chung củ các yếu tố khác tuy nhi n vẫn cần tiếp tục tăng cường các hoạt

động đảm bảo n to n v nh ninh cho du khách hơn nữ để góp phần n ng c o

chất lượng dịch vụ cũng như ý định qu y trở lại củ du khách nội đị với Nh

Trang.

AN3 Nha Trang có tỷ l tội phạm thấp 4.77 .675

5.2.3. ôi trường tự nhiên – xã hội

Các nhóm nhân tố m i trường tự nhiên và xã hội nhằm mục đích đo lường sự

đánh giá của khách du lịch đối với các khía cạnh tự nhiên của Nha Trang có nhi u

thắng cảnh thi n nhi n đ p như c ng vi n, b i biển, có nhi u cây xanh, thời tiết thì

hài hòa, có bầu kh ng khí thư gi n v thoải mái Để đánh giá các yếu tố này, có 3

phát biểu trong biến này. Giá trị trung bình trong khoảng [4.22. - 4 54] Đặc bi t, du

khách rất hài lòng với Nha Trang có bầu không khí trong lành và sạch sẽ (trung

bình = 4.54) và thời tiết thì ôn hòa (trung bình = 4 34) Đi u n y cũng phản ánh một

trong những thế mạnh củ m i trường tự nhiên ở th nh phố biển Nha Trang, trong

đó du khách có thể thoát khỏi thời tiết lạnh buốt v o mù đ ng ở phía bắc và những

ánh nắng gay gắt vào mùa hè ở phí n m, th y v o đó du khách tới Nha Trang có

thời tiết h i hò qu nh năm Như vậy để thu hút v duy trì hơn nữ lượng du khách

quay trở lại với Nha Trang, các nhà quản lý nên xây dựng các chương trình quảng

bá hướng đến thế mạnh v thiên nhiên, khí hậu n hò củ vùng đất n y Đồng thời

cần tiếp tục b n h nh v duy trì các cơ chế chính sách nhằm hướng đến xây dựng

thành phố xanh, thành phố sạch thành phố đáng sống. Bên cạnh yếu tố m i trường

tự nhi n, để phù hợp với xu thế phát triển và hội nhập với các đ thị hi n đại, các

nhà quản lý cũng n n c n nhắc triển kh i nh nh các chương trình h nh động để

chuyển dịch từ thành phố với không gian tự nhiên thuần túy hướng đến thành phố

hi n đại, thành phố th ng minh nhưng cũng vẫn giữ được nét tự nhiên riêng của

th nh phố biển đ p năng động củ khu vực v tr n thế giới.

Bảng 5. 3: Thống kê mô tả môi trường tự nhiên – xã hội

iến qu n sát Ký hi u Điểm trung bình Độ l ch chuẩn

MT1 Thời tiết Nha Trang thật ôn hòa 4.34 .950

MT3 4.22 1.088 Nha Trang Có nhi u thắng cảnh thi n nhi n đ p như c ng viên, b i biển, đảo, vv

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Mặc dù m i trường tự nhiên – xã hội vẫn được du khách đánh giá khá tích cực tuy

nhiên trong quá trình tiếp xúc với một số du khách tác giả nhận thấy rằng Nha

Tr ng đ ng đối mặt với vấn đ gi o th ng, đặc bi t là các vấn đ li n qu n đến quá

tải xe ô tô cá nhân và xe máy dẫn đến tình trạng khói bụi, ô nhi m m i trường,

không khí bắt đầu có dấu hi u trầm trọng và cần được qu n t m đúng mức.

Thứ nhất, tăng cường các hoạt động thanh tra, kiểm tra h thống xử lý nước thải ở

các các doanh nghi p hoạt động trong lĩnh vực sản xuất nông nghi p, du lịch như

nhà hàng, khách sạn, khu nghỉ dưỡng và khu du lịch sinh thái, phải đảm bảo an toàn

và sạch sẽ trước khi thải nước thải r m i trường tự nhiên và phải thi hành những

luật l để bảo v m i trường tự nhiên. Ngoài ra chính quy n đị phương n n tuyên

truy n, giáo dục người dân ở đ y tính tự giác bảo v m i trường sống của mình và

m i trường du lịch, để phát triển du lịch một cách b n vững cần yếu tố then chốt là

nhận thức đúng đắn củ người dân. Hành vi của họ hướng đến một cuộc sống văn

MT4 Nha Trang có bầu không khí trong lành và sạch sẽ 4.54 .896

minh, thân thi n trong mắt du khách gần xa. Nếu người dân nào vi phạm thì áp

dụng bi n pháp chế tài, phạt hành chính.

Thứ hai, xây dựng thêm các nhà v sinh công cộng, đặt thêm các thùng rác và trồng

thêm cây xanh ở khu vực công cộng Tăng tần suất làm sạch ở nơi đ ng người. Du

lịch sinh thái cần được đẩy mạnh để tận dụng nguồn tài nguyên thiên nhiên dự trữ

sinh quyển, do đó l m phong phú th m kinh nghi m du lịch và nâng cao nhận thức

của khách du lịch v thi n nhi n Hướng dẫn viên có thể được đ o tạo thêm kiến

thức chuyên sâu v bảo v m i trường để cung cấp cho du khách.

Cuối cùng, các nhà máy sản xuất v cơ sở chế biến hải sản n n được di dời ra khỏi

khu vực trung tâm và quản lý các nh máy v cơ sở chế biến này tại một điểm nhất

định để quản lý d d ng hơn trong các vấn đ chất thải, khí thải v nước thải.

Phương pháp n y cũng sẽ làm giảm số lượng xe lớn vào trong thành phố và cải

thi n an toàn giao thông và giảm ô nhi m không khí và tiếng ồn.

5.2.4. Văn hóa – ịch sử - ghệ thuật

Văn hó - lịch sử - ngh thuật có 3 biến được sử dụng để đo lường một số

điểm của khách du lịch nội địa đối với một số yếu tố chính củ văn hó , lịch sử và

ngh thuật ở Nha Trang. Theo các kết quả trong bảng 5 4 dưới đ y, trung bình trong

khoảng từ 3,63-3,73 Trong đó, khách du lịch chủ yếu đánh giá c o v phong cách

sống củ người Nha Trang thì thú vị (trung bình = 3,73), ngoài ra các phát biểu còn

lại có giá trị trên mức trung bình như những tòa nhà ghi dấu ấn lịch sử, các sự ki n

l hội đặc bi t hấp dẫn du khách Đi u này thể hi n rằng các giá trị v lịch sử và

ngh thuật chư thực sự được đánh giá c o v để lại nhi u ấn tượng với du khách.

Do vậy đ y cũng l một trong những gợi ý để các nhà quản lý, các doanh nghi p

nên chú trọng hơn nữa vào vi c quảng bá, trùng tu những công trình kiến trúc độc

đáo củ Nh Tr ng để sớm đư v o kh i thác phục vụ du khách, đặc bi t là các c ng

trình cổ của người bản đị .

Bảng 5. 4: Thống kê mô tả Văn hóa – lịch sử - nghệ thuật

iến qu n sát Ký hi u Điểm trung bình Độ l ch chuẩn

VH1 Phong cách sống củ người Nha Trang thì thú vị 3.73 1.003

VH3 Nha Trang có những tòa nhà ghi dấu ấn lịch sử 3.67 1.156

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Đối với hoạt động l hội, mặc dù festiv l biển Nh Tr ng được tổ chức 2 năm

một lần tuy nhiên do thời điểm thực hi n khảo sát không phải là thời điểm di n ra

festival nên ấn tượng củ du khách l khá mờ nhạt. Do vậy để tăng nhận biết và thu

hút hơn nữa v sự ki n festiv l biển, các nh quản lý n n tăng cường hơn nữa các

hoạt động truy n thông, quảng bá các tư li u thông tin v l hội tới du khách gần xa

để góp phần đư l hội n y th nh một trong những sự ki n văn hó – ngh thuật đặc

sắc không chỉ của Nha Trang và còn của cả nước. Nên nâng tầm l hội thành sự

ki n quốc tế, thu hút các doanh nghi p th m gi , đóng góp các ý tưởng đặc sắc đ

thu hút du khách quay trở lại với Nha Trang.

VH4 3.63 1.084 Nha Trang có nhi u l hội và sự ki n đặc bi t hấp dẫn du khách

5.2.5. Ẩm thực địa phương

Ba biến của ẩm thực đị phương đánh giá xác định giá trị của du khách v các

loại thực phẩm đị phương ở một số khía cạnh. Giá trị trung bình d o động 3,58-

3,66 Đi u này thể hi n du khách chư đánh giá c o v i trò của ẩm thực ở Nha

Trang trong các hoạt động du lịch của họ. Do vậy muốn cải thi n các tiêu chí của

thành phần ẩm thực đị phương, các nh quản lý cần lưu ý các vấn đ li n qu n đến

sự đ dạng củ món ăn, hương vị v đặc đặc bi t là v sinh an toàn thực phẩm. Bởi

l vấn đ thực phẩm đ ng được người dân và du khách quan tâm.

Bảng 5. 5: Thống kê mô tả Ẩm thực địa phương

iến qu n sát Điểm trung bình Độ l ch chuẩn Ký hi u

AM1 Nha Trang có nhi u quán ăn dọc các đường phố 3.58 .912

AM2 3.66 .863 Các món ăn truy n thống ở Nha Trang rất đặc bi t và ngon

Nguồn: Kết quả xử lý SPSS

Thứ nhất, Sở Y tế cần cập nhật các quy định mới v tăng cường các hoạt động

thanh tra y tế để đảm bảo an toàn thực phẩm ở các nhà hàng, quán, quầy bar..vv.

Bên cạnh đó, đi u quan trọng l tăng cường h thống kiểm soát chất lượng thực

phẩm bằng cách thường xuy n đ o tạo, bổ sung kiến thức mới cho các nhà quản lý,

th nh tr vi n v đội ngũ nh n vi n

Kiểm soát chặt chẽ chất lượng và giá cả của sản phẩm du lịch: Giá của các sản

phẩm và dịch vụ sẽ được li t kê, kiểm tra v sinh của nhà hàng và các cửa hàng

thực phẩm. Hạn chế tình trạng chặt chém khá phổ biến ở Nh Tr ng, đặc bi t vào

mùa du lịch c o điểm.

Tiếp theo, Nha Trang nên quy hoạch v định hướng lại khu ẩm thực xung

quanh trung tâm Nh Tr ng để tạo phong cách ri ng, thương hi u ri ng cho địa

danh n y. Thiết nghĩ, các nhà quản lý phải quy hoạch lại để đảm bảo đặc trưng chợ

đ m của Nha Trang và quản lý được mức giá hợp lý và tiêu chuẩn an toàn thực

phẩm tốt. Bên cạnh đó, cũng tổ chức hội thi ẩm thực phát sóng trên truy n hình tập

trung v o các món ăn Vi t N m m ng hương sắc của Nha Trang có thể có lợi cho

du lịch (quảng cáo trên các tạp chí du lịch quốc tế, chương trình, các tr ng web,

sách và quảng cáo như chương trình Vi t Nam Travel TV, kênh truy n hình

Discovery, v.v). Và mở thêm các câu lạc bộ bia, nhà hàng chất lượng cao, các món

ăn đ dạng…

AM3 3.58 .874 Chất lượng thực phẩm ở các nhà hàng tại Nha Trang thì tốt

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong quá trình nghiên cứu đ tài, mặc dù tác giả đ cố gắng khảo sát một

cách nghiêm túc, khai thác thông tin một cách cố gắng nhất nhưng do còn nhi u

giới hạn v thời gian và kh ng gi n, đối tượng được khảo sát cũng như kiến thức

nên vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định như s u:

Thứ nhất, đ tài thu thập thông tin bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất

thuận ti n nên số lượng mẫu thu thập được kh ng đồng đ u giữa các vùng mi n, đ

tài tập trung khảo sát đối tượng là du khách vào một thời điểm ngắn, lại bị tác động

bởi dịch b nh covid-19 nên sẽ có ảnh hưởng đến mức độ tổng quát hóa của nghiên

cứu.Chính vì vậy, những nghiên cứu tiếp theo nên lựa chọn phương pháp chọn mẫu

xác suất hoặc định mức dựa theo vùng mi n và dàn trải trong khoảng thời gian dài.

Vi c này tuy tốn kém nhưng dữ li u phân tích sẽ có tính đại di n cao.

Thứ hai, do giới hạn v thời gi n v kh ng gi n, đị lý, cũng như kiến thức và

kinh nghi m nghiên cứu nên đ tài chỉ có thể được khảo sát trực tiếp với một số du

khách đi du lịch Nha Trang tại một số điểm th m qu n, kích thước mẫu thu thập

được không lớn (301 mẫu). Vì thế, bài nghiên cứu có thể chư thu được kết quả tốt

và chính xác. Mong rằng bài nghiên cứu này có thể l m cơ sở cho những bài nghiên

cứu sau, tìm ra giải pháp tối ưu hơn Vì vậy nghiên cứu tương l i n n mở rộng số

lượng mẫu nghiên cứu cũng như đị điểm khảo sát ở tất cả các điểm tham quan của

Nha Trang.

Thứ ba, nghiên cứu này chỉ dùng mỗi phương pháp định lượng và tham khảo

sách báo (phương pháp định tính) để xây dựng mô hình lý thuyết, phân tích dữ li u

và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu để đư r kết luận cuối cùng, nhưng lại

thiếu kinh nghi m trong vi c triển kh i s u phương pháp định tính thảo luận nhóm,

phỏng vấn chuy n s u v phương pháp chuy n gi trong nghi n cứu này, Vì vậy

những nghiên cứu tương l i n n áp dụng những phương pháp tr n

Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ tập trung xem xét những yếu tố nào ảnh

hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến Nh Tr ng đối với khách du lịch nội địa.

Nghiên cứu tiếp theo nên mở rộng phạm vi tiếp cận vấn đ ở khía cạnh sự hài lòng,

ý định truy n mi ng của du khách quốc tế và nội địa, từ đó l m phong phú v ho n

thi n hơn m hình nghi n cứu cũng như giúp các nhà quản lý hiểu biết s u hơn sự

khác nhau giữ các đối tượng du khách để có những chiến lược phù hợp cho sự phát

triển b n vững của du lịch Nha Trang.

TÀI LI U THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. H N m Khánh Gi o v L Thái Sơn (2014) Các nh n tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

củ du khách đến phố cổ Hội An, Tạp chí kinh tế - kỹ thuật ình ương, Số 6/2014,

pp. 9-19.

2. Hà Nam Khánh Giao. (2011). Giáo trình marketing du lịch, nhà xuất bản tổng hợp

TP. HCM.

3. Hồ Huy Tựu, Trần Thị Ái Cẩm (2012) Ý định quay lại và truy n mi ng tích cực của

du khách quốc tế đối với Nha Trang, Tạp chí phát triển kinh tế, số 268, 55-61.

4. Luật du lịch. (2005). Quốc hội nước cộng hòa xã hội chủ nghĩ Vi t Nam.

5. Nguy n Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghi n cứu khoa học trong kinh doanh, nhà

xuất bản Lao Động- Xã Hội, 41.

6. Nguy n Trọng Nh n (2013) Đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội đị đối với

du lịch mi t vườn vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long, Tạp chí khoa học Đại học sư

phạm T.P Hồ Chí Minh, số 52, 44-55.

7. Như, Kh ng & Thảo (2014) Đánhgiá mối quan h giữa mức độ hài lòng và dự định

hành vi của du khách quốc tế khi đến Cần Thơ,Tạp chí Khoa học Trường Đại học

Cần Thơ,Kho học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 32, 76-84.

8. Nguy n Văn Ngọc – Bài giảng Phương pháp nghi n cứu trong kinh doanh.

9. Sở văn hó , thể thao & du lịch L m Đồng -Lượng khách năm 2017

10. Tổng cục du lịch - Tổng quan v ngành khách sạn. NXB Thống Kê (1998).

11. Nguy n Thị Minh Phương (2017) – Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại

điểm đến Thành phố Hồ Chí Minh của khách du lịch quốc tế,Trường Đại học Kinh tế

TP Hồ Chí Minh.

Tiếng anh

12. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational behavior and

human decision processes, Vol.50 (2), pp.179-211.

13. Mai Ngọc Khương v Nguy n Thảo Trinh (2015) F ctors ffecting Tourists‘

Return Intention towards Vung Tau City, Vietnam-A Mediation Analysis of

Destination Satisfaction. Journal of Advanced Management Science, Vol. 3, No.4,

pp. 292-298.Bay, Journal of Economics, Business and Management, Vol. 4, No. 2,

14. Khuong, An & Uyen. (2016).Direct and Indirect Effects on International

Tourists‗ estin tion S tisf ction — The Case of the World Natural Heritage of

Halong.

ác Trang web:

15. http://thuvienluanvan.com,

16. http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13462

17. http://www.dalattourist.com.vn/

18. http://www.dalattsc.com.vn/

19. htttp://thanhngocgroup.vn;

20. Thanh Niên.(16/7/2016). Chỉ 6% khách quốc tế quay lại Vi t Nam, Truy cập vào

ngày 17/8/2016 từ link

lai-viet-nam-723 745.html>.

21. Tổng Cục Du Lịch Vi t Nam (2015). Website: http://vietnamtourism. gov.vn/.

PH

PH L C 1: BẢNG CÂU HỎI GỬI ĐI KHẢO SÁT

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Mã số:___

---------------&&&---------------

Xin chào Anh/Chị!

T i l học vi n c o học đ ng thực hi n một nghiên cứu v ý định quay trở lại Nha

Trang của khách du lịch nội địa. Chúng tôi rất mong nhận được sự hợp tác của

Anh/Chị để trả lời các câu hỏi dưới đ y bằng cách đánh dấu vào ô thích hợp.

T i c m đo n th ng tin của Anh/Chị chỉ được sử dụng với mục đích nghi n cứu của

đ tài nói trên, các thông tin này sẽ được giữ bí mật.

Xin tr n trọng cảm ơn

Phần I. Thông tin v sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ của khách sạn mà Anh/Chị đ ng

sử dụng.

Vui lòng cho biết mức độ Đồng ý/Không đồng ý của Anh/Chị đối với các phát biểu dưới

đ y

ý

Hướng dẫn trả lời:

ý

- Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu: chọn ô s

1 ý

g n ồ Đ

- à à đồng ý với câu phát biểu: chọn ô s 5

ì

a ò h g n u r T

/ g n ờ ư h t h n B

ý g n ồ đ g n ô h K

g n ồ đ n à o t n à o H

- Đồng ý ở các mứ độ khác xin chọn các ô 2, 3, 4 ươ ứng

g n ồ đ g n ô h k n à o t n à o H

Ý định quay trở lại

1 Tương l i t i sẽ tiếp tục đến Nha Trang

2

Tương l i t i sẽ dùng nhi u dịch vụ và sản phẩm du lịch ở Nh Tr ng hơn

3

Tôi vẫn giữ liên lạc với những người quen ở Nh Tr ng để cho chuyến du lịch sắp tới

ý

Hướng dẫn trả lời:

ý

- Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu: chọn ô s

1 ý

g n ồ Đ

- à à đồng ý với câu phát biểu: chọn ô s 5

ì

a ò h g n u r T

/ g n ờ ư h t h n B

ý g n ồ đ g n ô h K

g n ồ đ n à o t n à o H

- Đồng ý ở các mứ độ khác xin chọn các ô 2, 3, 4 ươ ứng

g n ồ đ g n ô h k n à o t n à o H

Hình ảnh điểm đến

4 Người dân Nha Trang rất thân thi n và nhi t tình

5 Đường phố Nha Trang tràn ngập xe gắn máy

6 Nha Trang có nhi u đị điểm lịch sử và tín ngưỡng

7 Nha Trang có nhi u loại phòng lưu trú

8 Ở Nha Trang đa dạng v đồ ăn v thức uống

9 Nha Trang có nhi u hoạt động vui chơi, giải trí

10 Cuộc sống v đ m của Nha Trang đầy màu sắc và đ dạng

ôi trường Tự nhiên – Xã hội

11 Thời tiết Nha Trang thật ôn hòa

12 Nha Trang có nhi u cây xanh

13

Nha Trang có nhi u thắng cảnh thi n nhi n đ p như b i biển, công viên,… vv

14 Nha Trang có bầu không khí trong lành và sạch sẽ

Văn hóa – Lịch sử - Nghệ thuật

15 Phong cách sống củ người Nha Trang thì thú vị

16 Nha Trang có những tòa nhà ghi dấu ấn lịch sử

17 Nha Trang có những đị điểm tín ngưỡng hấp dẫn

18

Nha Trang có nhi u l hội và sự ki n đặc bi t hấp dẫn du khách

Ẩm thực địa phương

19 Nha Trang có nhi u quán ăn dọc các đường phố

iii

ý

Hướng dẫn trả lời:

ý

- Hoàn toàn không đồng ý với câu phát biểu: chọn ô s

1 ý

g n ồ Đ

- à à đồng ý với câu phát biểu: chọn ô s 5

ì

a ò h g n u r T

/ g n ờ ư h t h n B

ý g n ồ đ g n ô h K

g n ồ đ n à o t n à o H

- Đồng ý ở các mứ độ khác xin chọn các ô 2, 3, 4 ươ ứng

g n ồ đ g n ô h k n à o t n à o H

20 Các món ăn truy n thống ở Nha Trang rất đặc bi t và ngon

21 Chất lượng thực phẩm ở các nhà hàng tại Nha Trang thì tốt

22

Những Tiêu chuẩn dịch vụ ở các nh h ng, quán ăn tại Nha Trang thì cao

An toàn và An ninh

23 Nh Tr ng có m i trường chính trị ổn định

24

Khách du lịch ở Nh Tr ng được bảo v bởi luật pháp và các quy định

25 Nha Trang có tỷ l tội phạm thấp

Phần II. Thông tin cá nh n Các th ng tin n y được mã hoá nhằm thống kê

số li u. Tôi cam kết giữ bí mật thông tin cá nhân của Anh/Chị

1. Xin vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị:

Nam

Nữ

2. Xin vui lòng cho biết tuổi của Anh/Chị:

dưới 25 tuổi

26 – 35 tuổi

36 – 45 tuổi

46 – 55 tuổi

Trên 55 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị:

Thấp hơn

Phổ thông

C o đẳng / Trung cấp

Đại học

S u đại học

5. Xin vui lòng cho biết mục đích chuyến đi của Anh/Chị:

Công tác

Nghỉ ngơi

Thăm người thân/bạn bè

Khác: ……………………

XIN CHÂN THÀNH CẢ SỰ HỢP TÁC CỦA ANH/CH !

PH L C 2: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

Frequency Table

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

135 44.9 44.9 44.9 Valid Nam

166 55.1 55.1 100.0 Nữ

301 100.0 100.0 Total

Mục đích chuyến đi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Công tác 51 16.9 16.9 16.9

nghĩ ngơi 170 56.5 56.5 73.4

67 22.3 22.3 95.7

thăm bạn bè, người thân

khác 13 4.3 4.3 100.0

Total 301 100.0 100.0

Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid dưới 25 13 4.3 4.3 4.3

tu 26-35 77 25.6 25.6 29.9

tu 36-45 89 29.6 29.6 59.5

từ 46 - 55 68 22.6 22.6 82.1

trên 56 54 17.9 17.9 100.0

Total 301 100.0 100.0

Học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid sau dai hoc 1 .3 .3 .3

dai hoc 105 34.9 34.9 35.2

cao dang/trung cap 94 31.2 31.2 66.4

pho thong 93 30.9 30.9 97.3

thap hon 8 2.7 2.7 100.0

Total 301 100.0 100.0

PH L 3: PH TÍ H RO B H’S PH

Reliability

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.902 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

18.11 15.554 .633 .899 ha1

18.08 14.843 .783 .877 ha3

18.06 15.076 .764 .880 ha4

18.07 15.429 .712 .888 ha5

18.10 14.853 .734 .884 ha6

18.11 14.514 .772 .878 ha7

vii

RELIABILITY

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.774 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.40 3.648 .683 .623 vh1

7.37 3.666 .513 .809 vh2

7.30 3.477 .648 .652 vh4

RELIABILITY

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.754 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.03 3.009 .577 .679 mt1

7.08 2.597 .579 .687 mt3

7.03 3.096 .607 .652 mt4

viii

RELIABILITY

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.771 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

am1 7.25 2.333 .591 .707

am2 7.17 2.592 .530 .770

am3 7.24 2.224 .699 .583

RELIABILITY

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.714 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

an1 7.47 1.443 .585 .556

an2 7.51 1.511 .503 .663

an3 7.43 1.686 .515 .647

RELIABILITY

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.778 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

yd1 7.30 1.685 .767 .534

yd2 7.35 1.822 .552 .771

yd3 7.19 1.945 .541 .777

PH L C 4: PHÂN TÍCH EFA

Factor Analysis: Lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .863

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3101.164

df 210

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .539 ha1

1.000 .524 ha2_1

1.000 .749 ha3

1.000 .744 ha4

1.000 .640 ha5

1.000 .709 ha6

1.000 .736 ha7

1.000 .639 mt1

1.000 .667 mt3

1.000 .659 mt4

1.000 .750 vh1

1.000 .567 vh2

1.000 .734 vh4

1.000 .788 an1

1.000 .557 an2

1.000 .558 an3

1.000 .686 am1

1.000 .609 am2

1.000 .778 am3

1.000 .507 vh3_1

1.000 .496 am4_1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xii

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % Total

34.449 34.449 7.234 34.449 34.449 7.234 1

12.851 47.300 2.699 12.851 47.300 2.699 2

54.104 1.429 6.804 54.104 1.429 3 6.804

60.062 1.251 5.958 60.062 1.251 4 5.958

64.928 1.022 4.866 64.928 1.022 5 4.866

.800 6 3.809 68.737

.764 7 3.638 72.375

.762 8 3.627 76.002

.651 9 3.101 79.103

.592 10 2.819 81.922

dimension0 .560 11 2.665 84.586

.514 12 2.446 87.033

.457 13 2.174 89.207

.430 14 2.049 91.256

.366 15 1.744 93.000

.308 16 1.465 94.465

.298 17 1.419 95.883

.253 18 1.205 97.088

.237 19 1.131 98.219

.223 20 1.060 99.279

.151 21 .721 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xiii

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

4.451 21.195 21.195 1

2.480 11.808 33.003 2

2.401 11.436 44.439 3

2.160 10.286 54.725 4

2.143 10.203 64.928 5

dimension0 11

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xiv

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.724 -.445 ha3

.713 .266 -.400 ha4

.687 -.482 ha7

.675 -.420 ha5

.664 -.299 ha1

.660 -.221 ha2_1

.651 -.402 .220 mt4

.642 -.388 .200 mt1

.630 .216 -.461 .200 ha6

.587 .249 -.275 am4_1

.584 .369 -.396 mt3

.556 .319 .362 an2

.527 -.220 .455 .366 -.288 vh1

.526 -.239 .470 .345 -.246 vh4

.524 .444 -.502 -.206 am3

.496 .285 .354 -.303 vh2

.495 .419 .267 vh3_1

.429 .336 -.420 -.344 am2

.419 .394 .203 .333 .274 an3

.527 .308 -.553 am1

.462 .390 .514 .377 an1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.827 ha6

.826 ha7

.822 ha4

.805 ha3 .253

.723 ha5 .307

.634 ha1 .308

.307 .600 ha2_1 .234

.842 am3

.745 am2

.717 am1 .360

.576 .231 am4_1 .211

vh1 .820

vh4 .801

vh2 .707

an1 .865

an3 .706 .202

an2 .607 .236 .308

vh3_1 .498 .465

.249 mt3 .750

.345 mt4 .699

.352 mt1 .685

xvi

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 .662 .384 .369 .336 .406

2 -.641 .416 .458 .436 -.125

dimension0 3 .122 -.751 .566 .242 -.203

4 -.187 -.305 -.468 .647 .484

5 .317 .147 -.338 .469 -.737

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

xvii

Factor Analysis: Lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .863

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2942.232

df 190

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

.538 1.000 ha1

.523 1.000 ha2_1

.747 1.000 ha3

.742 1.000 ha4

.641 1.000 ha5

.711 1.000 ha6

.736 1.000 ha7

.632 1.000 mt1

.671 1.000 mt3

.661 1.000 mt4

.771 1.000 vh1

.570 1.000 vh2

.727 1.000 vh4

.757 1.000 an1

.583 1.000 an2

.638 1.000 an3

.693 1.000 am1

.610 1.000 am2

.778 1.000 am3

.500 1.000 am4_1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xviii

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative %

7.018 35.092 35.092 7.018 35.092 35.092 1

12.807 47.899 2.561 12.807 47.899 2 2.561

54.818 1.384 6.919 54.818 3 1.384 6.919

61.066 1.250 6.248 61.066 4 1.250 6.248

66.145 1.016 5.079 66.145 5 1.016 5.079

6 .792 3.961 70.106

7 .762 3.808 73.914

8 .689 3.447 77.361

9 .614 3.069 80.430

10 .578 2.891 83.322 dimension0 11 .514 2.569 85.891

12 .492 2.458 88.349

13 .436 2.180 90.529

14 .383 1.916 92.445

15 .312 1.562 94.007

16 .298 1.490 95.497

17 .275 1.375 96.872

18 .248 1.238 98.110

19 .226 1.132 99.242

20 .152 .758 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xix

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

4.432 22.160 22.160 1

2.475 12.375 34.535 2

2.224 11.119 45.654 3

2.157 10.783 56.438 4

1.941 9.707 66.145 5

10 dimension0 11

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

4.432 22.160 22.160 1

2.475 12.375 34.535 2

2.224 11.119 45.654 3

2.157 10.783 56.438 4

1.941 9.707 66.145 5

10 dimension0 11

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxi

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

-.413 .742 ha3

-.378 .726 .253 ha4

-.464 .702 ha7

-.394 .690 ha5

-.279 .674 ha1

.662 -.223 ha2_1

.657 -.404 .222 mt4

.652 -.378 .203 mt1

.221 .645 -.447 ha6

.591 -.401 .366 mt3

.586 am4_1 .303 -.217

.341 .545 .378 an2

.499 .516 -.226 -.450 am3

.466 .509 -.252 .445 vh1

.468 .503 .399 -.218 -.220 vh4

.287 .481 -.276 .403 vh2

.379 .423 -.362 -.377 am2

.414 .407 .248 .358 .334 an3

.354 .520 -.537 am1

.438 .377 .516 .384 an1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

xxii

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.827 ha6

.826 .200 ha7

.820 ha4

.807 .246 ha3

.722 .314 ha5

.631 .319 ha1

.312 .601 .228 ha2_1

.844 am3

.747 am2

.722 .373 am1

.571 .235 .223 .210 am4_1

.830 vh1

.797 vh4

.709 vh2

.245 .756 mt3

.342 .704 mt4

.351 .679 mt1

.843 an1

.233 .752 an3

.254 .297 .625 an2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

xxiii

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 .684 .384 .344 .420 .301

2 -.623 .488 .445 -.091 .410

dimension0 3 .093 -.695 .645 -.204 .224

4 -.192 -.337 -.415 .482 .667

5 .316 .131 -.310 -.736 .496

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Factor Analysis: Lần 3

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .860

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2760.462

df 171

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .542 ha1

1.000 .500 ha2_1

1.000 .746 ha3

1.000 .743 ha4

1.000 .640 ha5

1.000 .710 ha6

xxiv

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .860

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2760.462

df 171

1.000 .737 ha7

1.000 .634 mt1

1.000 .670 mt3

1.000 .663 mt4

1.000 .768 vh1

1.000 .572 vh2

1.000 .733 vh4

1.000 .754 an1

1.000 .584 an2

1.000 .641 an3

1.000 .735 am1

1.000 .661 am2

1.000 .776 am3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxv

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative %

6.711 35.320 35.320 6.711 35.320 35.320 1

2.488 13.097 48.417 2.488 13.097 48.417 2

1.357 7.142 55.559 1.357 7.142 55.559 3

1.241 6.531 62.090 1.241 6.531 62.090 4

1.014 5.335 67.425 1.014 5.335 67.425 5

.779 4.098 71.523 6

.705 3.711 75.234 7

.614 3.232 78.466 8

.592 3.114 81.579 9

dimension0 10 .568 2.988 84.567

.501 2.635 87.202 11

.446 2.350 89.552 12

.385 2.028 91.579 13

.378 1.988 93.568 14

.298 1.571 95.139 15

.275 1.447 96.586 16

.267 1.406 97.993 17

.228 1.200 99.192 18

.153 .808 100.000 19

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxvi

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

4.414 23.231 23.231 1

2.220 11.682 34.913 2

2.158 11.358 46.271 3

2.091 11.003 57.274 4

1.929 10.151 67.425 5

dimension0 10

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxvii

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.753 -.391 ha3

.738 -.356 .256 ha4

.719 -.436 ha7

.701 -.375 ha5

.691 -.241 ha1

.666 -.413 .227 ha6

.659 -.409 .207 mt4

.658 -.379 mt1

.655 -.202 ha2_1

.596 .206 .331 -.400 mt3

.539 .374 .378 an2

.494 .491 -.208 -.453 vh1

.479 .321 -.245 -.404 vh2

.498 .509 -.377 -.200 -.209 vh4

.488 .493 -.293 .442 am3

.401 .447 .369 .336 an3

.507 .365 .582 am1

.426 .397 .525 .373 an1

.408 .385 .370 -.434 am2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

xxviii

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.828 ha6

.826 .203 ha7

.824 ha4

.807 .252 ha3

.724 .319 ha5

.635 .312 ha1

ha2_1 .245 .604 .242

.835 vh1

.801 vh4

.202 .711 vh2

.245 .757 mt3

.341 .710 mt4

.351 .684 mt1

.830 am3

.205 .771 am2

.371 .746 am1

.846 an1

.234 .755 an3

.257 .299 .627 an2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

xxix

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 .711 .345 .433 .314 .300

2 -.587 .491 -.068 .458 .447

dimension0 3 -.117 -.643 .282 .693 -.114

4 -.179 -.367 .431 -.434 .677

5 .322 -.303 -.736 .154 .488

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Factor Analysis: Lần 4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .849

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2603.850

df 153

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

1.000 .552 ha1

1.000 .758 ha3

1.000 .731 ha4

1.000 .654 ha5

1.000 .727 ha6

1.000 .742 ha7

1.000 .634 mt1

1.000 .678 mt3

xxx

mt4 1.000 .662

vh1 1.000 .771

vh2 1.000 .573

vh4 1.000 .734

an1 1.000 .755

an2 1.000 .587

an3 1.000 .647

am1 1.000 .736

am2 1.000 .659

am3 1.000 .783

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative %

6.322 35.122 35.122 6.322 35.122 35.122 1

2.482 13.791 48.913 2.482 13.791 48.913 2

1.356 7.533 56.446 1.356 7.533 56.446 3

1.219 6.770 63.216 1.219 6.770 63.216 4

1.003 5.572 68.789 1.003 5.572 68.789 5 dimension0 .778 4.321 73.110 6

.672 3.734 76.844 7

.614 3.409 80.253 8

.572 3.179 83.432 9

10 .510 2.834 86.266

xxxi

2.521 88.787 .454 11

2.151 90.938 .387 12

2.109 93.047 .380 13

1.753 94.800 .316 14

1.548 96.348 .279 15

1.515 97.863 .273 16

1.271 99.134 .229 17

.866 100.000 .156 18

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

4.086 22.702 22.702 1

2.192 12.178 34.880 2

2.126 11.809 46.689 3

2.061 11.449 58.138 4

1.917 10.650 68.789 5

6 dimension0 7

xxxii

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.749 -.400 ha3

.261 .726 -.361 ha4

.713 -.443 ha7

.703 -.385 ha5

.695 -.252 ha1

-.416 .665 mt4

-.384 .665 mt1

.255 .661 -.420 ha6

-.424 .305 .604 mt3

.380 .548 .365 an2

-.247 -.449 .499 .486 vh1

-.277 .452 .492 .488 am3

-.272 -.396 .479 .317 vh2

-.235 -.372 .502 .504 vh4

.365 .337 .415 .439 an3

xxxiii

.356 .581 .517 am1

.390 .556 .325 .431 an1

.384 .387 -.410 .404 am2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.837 ha6

.830 ha7

.234 .816 ha3

.814 ha4

.299 .738 ha5

.291 .649 ha1

.838 vh1

.802 vh4

.715 vh2

.763 .243 mt3

.709 .341 mt4

.683 .351 mt1

.201 .835 am3

.208 .772 am2

.750 .363 am1

.847 an1

.240 .754 an3

.258 .311 .627 an2

xxxiv

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 .689 .354 .446 .321 .312

2 -.608 .483 -.072 .448 .437

dimension0 3 -.110 -.634 .257 .708 -.136

4 -.165 -.416 .381 -.401 .703

5 .341 -.260 -.764 .184 .446

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Factor Analysis: Lần 5

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .849

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 2603.850

df 153

Sig. .000

xxxv

Communalities

Initial Extraction

1.000 .552 ha1

1.000 .758 ha3

1.000 .731 ha4

1.000 .654 ha5

1.000 .727 ha6

1.000 .742 ha7

1.000 .634 mt1

1.000 .678 mt3

1.000 .662 mt4

1.000 .771 vh1

1.000 .573 vh2

1.000 .734 vh4

1.000 .755 an1

1.000 .587 an2

1.000 .647 an3

1.000 .736 am1

1.000 .659 am2

1.000 .783 am3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxvi

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative %

6.322 35.122 35.122 6.322 35.122 35.122 1

2.482 13.791 48.913 2.482 13.791 48.913 2

1.356 7.533 56.446 1.356 7.533 56.446 3

1.219 6.770 63.216 1.219 6.770 63.216 4

1.003 5.572 68.789 1.003 5.572 68.789 5

.778 4.321 73.110 6

.672 3.734 76.844 7

.614 3.409 80.253 8

.572 3.179 83.432 9 dimension0 .510 2.834 86.266 10

.454 2.521 88.787 11

.387 2.151 90.938 12

.380 2.109 93.047 13

.316 1.753 94.800 14

.279 1.548 96.348 15

.273 1.515 97.863 16

.229 1.271 99.134 17

.156 .866 100.000 18

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxvii

Total Variance Explained

Component Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

4.086 22.702 22.702 1

2.192 12.178 34.880 2

2.126 11.809 46.689 3

2.061 11.449 58.138 4

1.917 10.650 68.789 5

9 dimension0 10

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxviii

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.749 -.400 ha3

.726 -.361 ha4

.713 -.443 ha7

.703 -.385 ha5

.695 ha1

.665 -.416 mt4

.665 -.384 mt1

.661 -.420 ha6

.604 .305 -.424 mt3

.548 .365 .380 an2

-.449 .499 .486 vh1

.452 .492 .488 am3

-.396 .479 .317 vh2

-.372 .502 .504 vh4

.415 .439 .365 .337 an3

.581 .517 .356 am1

.431 .390 .556 .325 an1

.404 .384 .387 -.410 am2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

xxxix

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

.837 ha6

.830 ha7

.816 ha3

.814 ha4

.738 ha5

.649 ha1

.838 vh1

.802 vh4

.715 vh2

.763 mt3

.341 .709 mt4

.351 .683 mt1

.835 am3

.772 am2

.363 .750 am1

.847 an1

.754 an3

.311 .627 an2

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

Component 1 2 3 4 5

1 .689 .354 .446 .321 .312

2 -.608 .483 -.072 .448 .437

dimension0 3 -.110 -.634 .257 .708 -.136

4 -.165 -.416 .381 -.401 .703

5 .341 -.260 -.764 .184 .446

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Factor Analysis: Biến phụ thuộc

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .598

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 306.836

df 3

Sig. .000

xli

Communalities

Initial Extraction

1.000 .839 yd1

1.000 .633 yd2

1.000 .624 yd3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative %

1 2.096 69.876 69.876 2.096 69.876 69.876

dimension0 2 .635 21.182 91.058

3 .268 8.942 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

yd1 .916

yd2 .796

yd3 .790

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xlii

Component Matrixa

Component

yd1 .916

yd2 .796

yd3 .790

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

xliii

PH L C 5: PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

Regression

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered Variables Removed Method

. Enter 1

factor6, factor1, factor4, factor2, factor3a

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: dependent

Model Summaryb

Model

R R Square Adjusted R Square Durbin-Watson Std. Error of the Estimate

1 .734a .538 .530 .43824 2.126

a. Predictors: (Constant), factor6, factor1, factor4, factor2, factor3

b. Dependent Variable: dependent

xliv

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 66.021 5 13.204 68.753 .000a

Residual 56.655 295 .192

Total 122.676 300

a. Predictors: (Constant), factor6, factor1, factor4, factor2, factor3

b. Dependent Variable: dependent

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) .357 .190 1.883 .061

factor1 .229 .042 .275 5.502 .000 .626 1.596

factor2 .130 .033 .183 3.950 .000 .727 1.375

factor3 .150 .042 .188 3.600 .000 .571 1.750

factor4 .128 .040 .147 3.236 .001 .764 1.310

factor6 .264 .051 .240 5.121 .000 .715 1.399

a. Dependent Variable: dependent

xlv

Collinearity Diagnosticsa

Dimension Variance Proportions

Mode l

Eigenvalu e Conditio n Index (Constan t) factor 1 factor 2 factor 3 factor 4 factor 6

1 5.875 1.000 .00 .00 .00 .00 .00 .00 1

2 .042 11.759 .00 .17 .38 .18 .03 .01

3 .031 13.810 .08 .05 .56 .05 .28 .03

dimension 1 4 .023 16.116 .20 .03 .01 .16 .58 .12

5 .018 17.860 .00 .65 .01 .55 .10 .12

6 .011 23.175 .73 .10 .05 .07 .01 .73

a. Dependent Variable: dependent

Residuals Statisticsa

Minimum Maximum Mean Std. Deviation N

Predicted Value 2.5522 4.6887 3.6401 .46912 301

Residual -1.31751 1.42068 .00000 .43457 301

Std. Predicted Value -2.319 2.235 .000 1.000 301

Std. Residual -3.006 3.242 .000 .992 301

a. Dependent Variable: dependent

xlvi

Charts

xlvii

xlviii

xlix

PH L C 6: KIỂ Đ H ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN

T-Test

Group Statistics

Giới tính N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

dependent Nam 135 3.6889 .64928 .05588 dimension1 Nữ 166 3.6004 .63056 .04894

Independent Samples Test

Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means

F Sig. t df Sig. (2- tailed)

dependent Equal variances .399 .528 1.195 299 .233

assumed

1.191 283.125 .235

Equal variances not assumed

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

95% Confidence Interval of the Difference

Mean Difference Std. Error Difference Lower Upper

dependent Equal variances .08849 .07406 -.05725 .23423

assumed

.08849 .07428 -.05773 .23470

Equal variances not assumed

ONEWAY dependent BY tuoi

Test of Homogeneity of Variances

dependent

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.392 4 296 .814

ANOVA

dependent

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .271 4 .068 .164 .956

Within Groups 122.405 296 .414

Total 122.676 300

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

dependent

LSD

(I) Độ tuổi (J) Độ tuổi 95% Confidence

Interval Mean

Difference Std. Lower Upper

(I-J) Error Sig. Bound Bound

dưới tu 26-35 -.01698 .19282 .930 -.3965 .3625

tu 36-45 -.02939 .19094 .878 -.4051 .3464 dimension3

từ 46 - 55 .04789 .19466 .806 -.3352 .4310 dimension2

trên 56 .01757 .19867 .930 -.3734 .4085

tu 26- dưới 25 .01698 .19282 .930 -.3625 .3965 dimension3 35 tu 36-45 -.01240 .10008 .901 -.2094 .1846

từ 46 - 55 .06487 .10701 .545 -.1457 .2755

trên 56 .03455 .11414 .762 -.1901 .2592

tu 36- dưới 25 .02939 .19094 .878 -.3464 .4051

45 tu 26-35 .01240 .10008 .901 -.1846 .2094 dimension3 từ 46 - 55 .07727 .10357 .456 -.1266 .2811

trên 56 .04696 .11093 .672 -.1713 .2653

từ 46 - dưới 25 -.04789 .19466 .806 -.4310 .3352

55 tu 26-35 -.06487 .10701 .545 -.2755 .1457 dimension3 tu 36-45 -.07727 .10357 .456 -.2811 .1266

trên 56 -.03032 .11721 .796 -.2610 .2004

trên dưới 25 -.01757 .19867 .930 -.4085 .3734

56 tu 26-35 -.03455 .11414 .762 -.2592 .1901 dimension3 tu 36-45 -.04696 .11093 .672 -.2653 .1713

từ 46 - 55 .03032 .11721 .796 -.2004 .2610

lii

ONEWAY dependent BY hocvan

Descriptives

dependent

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

sau dai hoc 1 4.0000 . . . .

dai hoc 105 3.6952 .68268 .06662 3.5631 3.8274

94 3.6667 .60858 .06277 3.5420 3.7913

cao dang/trung cap

pho thong 93 3.5484 .60721 .06297 3.4233 3.6734

thap hon 8 3.6250 .80549 .28478 2.9516 4.2984

Total 301 3.6401 .63947 .03686 3.5676 3.7126

Test of Homogeneity of Variances

dependent

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.399a 3 296 .754

a. Groups with only one case are ignored in computing the test of homogeneity of variance for dependent.

liii

ANOVA

dependent

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1.299 4 .325 .792 .531

Within Groups 121.377 296 .410

Total 122.676 300

ONEWAY dependent BY mucdich

Descriptives

dependent

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

Công tác 51 3.6993 .69043 .09668 3.5052 3.8935

nghĩ ngơi 170 3.6608 .63688 .04885 3.5644 3.7572

67 3.5622 .62552 .07642 3.4096 3.7148

thăm bạn bè, người thân

khác 13 3.5385 .55341 .15349 3.2040 3.8729

Total 301 3.6401 .63947 .03686 3.5676 3.7126

Test of Homogeneity of Variances

dependent

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.413 3 297 .744

liv

ANOVA

dependent

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

.644 .587 .793 121.884 3 297 .264 .410 Between Groups Within Groups

122.676 300 Total

Post Hoc Tests

Multiple Comparisons

dependent

LSD

(I) mục đích chuyến đi (J) mục đích chuyến đi 95% Confidence Interval

Mean Difference (I- J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Công tác nghỉ ngơi .03856 .10228 .706 -.1627 .2398

.13716 .11905 .250 -.0971 .3714

thăm bạn bè, người thân

khác .16088 .19903 .420 -.2308 .5526

nghỉ ngơi Công tác -.03856 .10228 .706 -.2398 .1627

.2805 .09860 .09241 .287 -.0833

thăm bạn bè, người thân

khác .4851 .12232 .18434 .507 -.2405

Công tác .0971 -.13716 .11905 .250 -.3714

thăm bạn bè, người thân nghỉ ngơi .0833 -.09860 .09241 .287 -.2805

khác .4058 .02373 .19415 .903 -.3584

Công tác khác .2308 -.16088 .19903 .420 -.5526

nghỉ ngơi -.12232 .18434 .507 -.4851 .2405

-.02373 .19415 .903 -.4058 .3584

thăm bạn bè, người thân

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội địa

Chủ đề:

Luận văn thạc sĩ quản lý

Luận văn thạc sĩ quản lý du lịch

I TH HIỀ

GHI ỨU H TỐ Ả H HƯỞ G ĐẾN

Ý Đ NH QUAY TRỞ LẠI NHA TRANG CỦA

KHÁCH DU L CH NỘI Đ A

LUẬ VĂ THẠ SĨ

ỜI ĐO

ỜI Ả

D H BẢ G

D H HÌ H

HƯ G 1: TỔ G QU GHI ỨU

1.1.

ý do hình thành đề tài

tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Nha Trang của khách du lịch nội địa‖ l

1.2. ục tiêu của đề tài

1.3. Đối tư ng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tư ng nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.5. Thiết kế nghiên cứu

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

1.7. Kết cấu đề tài

KẾT LUẬ HƯ G 1

Chương mở đầu củ luận văn giới thi u đến người đọc những điểm cơ bản

HƯ G 2: SỞ Ý THUYẾT VÀ Ô HÌ H GHI ỨU

2.1. ột số khái niệm liên quan:

Khách du lịch l ―những người đi r khỏi m i trường sống thường xuy n củ

Khái niệm người tiêu dùng du lịch: L người mu sản phẩm du lịch nhằm

Điểm đến du lịch: Tổ chức u lịch Thế giới (UNWTO) năm 2007 đ đư r

2.2. Ý định quay trở lại của du khách

Hình 2. 1: ô hình thuyết TPB

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước về ý định quay trở lại của du khách

Hình 2. 2: ô hình nghiên cứu của Kim n (2013)

Hình 2. 3: ô hình giải thích sự hài lòng và ý định quay lại của du khách của

Tựu và ẩm (2012)

Hình 2. 4: ô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại Vũng Tàu

(2015)

Hình 2. 5: ô hình nghiên cứu của Xiaoli Zhang (2012)

Hình 2. 6: ô hình nghiên cứu của hu và tg (2014)

2.4. ác yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của du khách

2.4.1. ác điểm tham quan văn hóa - lịch sử - nghệ thuật

2.4.2. Ẩm thực địa phương

2.4.3. An toàn và An ninh

2.4.4. ôi trường tự nhiên- xã hội

2.4.5. Hình ảnh điểm đến

2.5. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại thành

phố Nha Trang của du khách nội địa

Ý định quay lại của du khách

Hình 2. 7: ô hình nghiên cứu

KẾT UẬ HƯ G 2

HƯ G 3: PHƯ G PH P GHI ỨU

3.1.

Quy trình nghiên cứu

Hình 3. 1: Quy trình nghi n cứu củ đ t i

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.3. Phương pháp nghiên cứu

3.4. Thiết kế mẫu

3.5. ông cụ nghiên cứu

3.5.1. Đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo

3.5.2. Kiểm định mô hình lý thuyết

3.6. Thang đo

Bảng 3. 1: ã hóa các thang đo

KẾT UẬ HƯ G 3

HƯ G 4: PH TÍ H KẾT QUẢ GHI ỨU

4.1. Thống kê mô tả mẫu

Bảng 4. 1: Đặc điểm của đối tư ng nghiên cứu

ẫu nghiên ứu

Đặc Điểm

Tỷ ệ %

Số ư ng 135

ẫu nghiên ứu

Đặc Điểm

Tỷ ệ %

Số ư ng 1

Về giới tính:

Hình 4. 1: Tỷ lệ về giới tính của du khách

Về Độ tuổi: