Tham khảo tài liệu 'nghiên cứu thị trường: mắt tinh, tai thính', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Nghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thính
- Nghiên cứu thị trường: Mắt tinh, tai thính
Khảo sát, nghiên cứu thị trường (NCTT) là một trong
những khâu quyết định sự thành, bại của một sản
phẩm mới hay một chiến lược quảng bá, truyền
thông... Nó được ví như “giác quan thứ sáu” của
doanh nghiệp (DN). Vì vậy, nhằm chuẩn bị cho chiến
lược mới trong năm mới, từ đầu tháng 1/2011, hàng
loạt cuộc NCTT đã được các công ty triển khai. Tuy
nhiên, triển khai NCTT như thế nào thì lại là một
chuyện khác...
Hiện nay cả nước có khoảng 400.000 - 500.000 DN,
nên số lượng các công ty NCTT ra đời nhằm đáp ứng
nhu cầu của các DN cũng không phải ít.
Cũng như các lĩnh vực khác, các công ty NCTT có
việc làm quanh năm, nhưng đầu năm mới là thời
điểm nhận được “đơn đặt hàng” nhiều nhất.
Có lẽ vì thế mà ngay những ngày đầu tháng nhiều
người tiêu dùng đã nhận được tới ba cái hẹn phỏng
vấn về đề tài NCTT của ba DN khác nhau thuộc các
- lĩnh vực: bảo hiểm, vật liệu xây dựng, trang trí nội
thất, thực phẩm.
Những câu hỏi các DN đặt ra là: “Bạn biết gì về
thương hiệu của chúng tôi?”, “Bạn biết thương hiệu
của chúng tôi thông qua các hoạt động nào (quảng
cáo, truyền thông, các chương trình tổ chức cho cộng
đồng)?”, “Theo bạn, chúng tôi đã xây dựng thương
hiệu tốt chưa?”, “Chúng tôi cần làm như thế nào để
thương hiệu được mọi người biết đến?”.
Theo giới làm marketing và quảng bá thương hiệu,
hoạt động NCTT là một trong những khâu rất quan
- trọng quyết định sự thành, bại của một sản phẩm mới
hay một chiến lược quảng cáo, truyền thông.
Và mọi chiến lược, kế hoạch hoạt động của công ty
đều được xây dựng từ đầu năm nên DN phải chuẩn
bị mọi thứ từ trước đó.
Nếu công tác NCTT được làm tốt, nó sẽ cung cấp
đầy đủ thông tin chính xác để giúp người làm
marketing đưa ra một chiến lược phù hợp, nhờ đó
mang lại hiệu quả cao.
Ngược lại, nếu NCTT thu thập những thông tin không
chính xác, không phản ảnh đúng tình hình thực tế thì
những quyết định được đưa ra sẽ không sát với thực
tế, dẫn đến hoạt động marketing không hiệu quả.
Nhắc lại trường hợp của bia Laser cách đây không
lâu để hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của nghiên cứu
thị trường.
Laser được đầu tư ban đầu tới 30 triệu USD, có
những chuẩn bị bài bản từ logo, bao bì, slogan, cả
một hệ thống định vị thương hiệu thể hiện rất tốt định
vị là dành cho những người trẻ trung, năng động,
- thành đạt, và một chiến dịch truyền thông tổng lực
(IMC) dài hơi với một chuỗi seri quảng cáo do Sattchi
thực hiện.
Tuy nhiên, nhãn bia này đã thất bại tại thị trường Việt
Nam vì một lẽ đơn giản: người Việt Nam chưa quen
với gu “bia tươi”.
Khi mà bia tươi trong các quán thường bán với giá
2.000 - 5.000 đồng/ly (tính tương đương thể tích) ở
thời điểm mà Laser ra đời, thì Laser (tự nhận mình là
bia tươi chứ không phải là bia tươi cao cấp) đã không
làm được điều cần thiết để dân uống bia chịu hiểu là
mình “ngon lành” hơn các loại bia trên thị trường. Đó
là một thất bại do NCTT không kỹ.
Thực tế thị trường cho thấy, nhiều nhãn hàng chỉ cần
thay đổi một vài chương trình marketing là doanh số
có thể thay đổi chóng vánh, như: tăng phát sản phẩm
thử, tăng quảng cáo để tăng mức độ nhận biết sản
phẩm đối với sản phẩm có chất lượng tốt, hay xem
xét lại chất lượng sản phẩm hoặc thông điệp truyền
đến người tiêu dùng, chiến lược về giá, định vị...
- Đó là những điều NCTT có thể trả lời được chỉ thông
qua công cụ nghiên cứu Brand Health. Nếu không có
công cụ NCTT này, người làm marketing sẽ trở nên
lúng túng, quyết định đưa ra dựa nhiều vào cảm giác
và nhận định chủ quan hoặc sai lầm.
Do NCTT có vai trò quan trọng như vậy nên chỉ một
số ít DN tự khảo sát, nghiên cứu, còn phần đông đều
“giao phó” cho các công ty chuyên về lĩnh vực này.
Đây là cơ hội khiến hàng loạt công ty NCTT ra đời.
Tại TP.HCM, theo thống kê sơ bộ, có cả trăm công ty
làm công việc này, nhưng số có thương hiệu chỉ đếm
trên đầu ngón tay, như: Nielsen Vietnam, TNS,
Cimigo, FTA, Gfk...
Mỗi công ty có những thế mạnh khác nhau. Nếu như
Nielsen Vietnam được biết đến bởi các dịch vụ toàn
diện cho các sản phẩm cũng như dịch vụ của khách
hàng (cả dịch vụ marketing), thì FTA chỉ NCTT mà
không làm dịch vụ marketing, còn Gfk nổi tiếng trong
việc cung cấp các số liệu NCTT ở lĩnh vực công nghệ
thông tin.
- Trên thực tế, những công ty nước ngoài đã sử dụng
công cụ NCTT rất hiệu quả. Họ không chỉ lấy thông
tin từ một nguồn mà còn kết hợp với kết quả khảo sát
từ nhiều công ty NCTT khác nhau và thậm chí tự xây
dựng thêm đội ngũ NCTT để kiểm tra chéo lại thông
tin một lần nữa.
Tuy nhiên, khảo sát cho thấy có rất ít DN Việt Nam có
thói quen thu thập và xử lý thông tin trước khi ra
quyết định. Các điều tra gần đây cho thấy, mức chi
phí NCTT của các DN Việt Nam rất thấp. Ngay cả
những DN đầu tư nhiều chi phí cho NCTT thì cũng
không sử dụng hoặc không sử dụng hiệu quả bản
nghiên cứu đó.
Không rõ NCTT có thể làm được những gì, không
thực sự hiểu mình cần gì từ quá trình NCTT, không
xác lập được chiến lược kinh doanh rõ ràng, nguồn
ngân sách dành cho NCTT hạn hẹp, thay đổi theo ý
muốn của cá nhân lãnh đạo... là những điều thường
thấy ở những DN này.
- Chính vì vậy, theo tư vấn của các công ty NCTT, lãnh
đạo của DN trước khi muốn sử dụng NCTT thì phải
có một quá trình làm quen với những công cụ NCTT.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
