NGHIÊN CỨU VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

571
lượt xem 378
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn kinh doanh (Franchising) ñöôïc coi laø khôûi nguoàn taïi Myõ. Vaøo giöõa theá kyû 19, naêm 1851, laàn ñaàu tieân treân theá giôùi nhaø saûn xuaát maùy khaâu Singer kyù cho thöïc hieän hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn kinh doanh. Coù raát nhieàu hình thöùc nhöôïng quyeàn. Hình thöùc nhöôïng quyeàn xuaát hieän ñaàu tieân laø hình thöùc nhöôïng quyeàn saûn phaåm, nhöõng nhaø saûn xuaát seõ nhöôïng quyeàn baùn saûn phaåm cuûa hoï cho beân nhaän quyeàn.......

Chủ đề:

tiếp thị

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: NGHIÊN CỨU VỀ NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU

I. Toång quaùt veà nhöôïng quyeàn : 1. Khaùi nieäm veà nhöôïng quyeàn: Hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn kinh doanh (Franchising) ñöôïc coi laø khôûi nguoàn taïi Myõ. Vaøo giöõa theá kyû 19, naêm 1851, laàn ñaàu tieân treân theá giôùi nhaø saûn xuaát maùy khaâu Singer kyù cho thöïc hieän hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn kinh doanh. Coù raát nhieàu hình thöùc nhöôïng quyeàn. Hình thöùc nhöôïng quyeàn xuaát hieän ñaàu tieân laø hình thöùc nhöôïng quyeàn saûn phaåm, nhöõng nhaø saûn xuaát seõ nhöôïng quyeàn baùn saûn phaåm cuûa hoï cho beân nhaän quyeàn. Moät hình thöùc nhöôïng quyeàn khaùc phoå bieán ôû Myõ laø hình thöùc nhöôïng quyeàn veà thöông hieäu vaø quy trình. Hình thöùc nhöôïng quyeàn naøy cho pheùp beân nhaän quyeàn ñöôïc söû duïng nhöõng quy trình ñaëc bieät hoaëc nhöõng coâng thöùc vaø thöông hieäu cuûa beân nhöôïng quyeàn. Kentucky Fried Chicken-KFC laø ngöôøi tieân phong trong vieäc toå chöùc theo caáu truùc naøy. Nhöôïng quyeàn hieän ñaïi laø caùch thöùc kinh doanh chuû yeáu hieän nay. Hình thöùc nhöôïng quyeàn naøy khoâng chæ nhöôïng quyeàn söû duïng thöông hieäu vaø baùn saûn phaåm hoaëc dòch vuï maø coøn chuyeån taát caû caùc caùch thöùc kinh doanh cuûa beân nhöôïng quyeàn. Ñaëc bieät, beân nhöôïng quyeàn phaûi chuyeån taát caû caùc heä thoáng hoaït ñoäng, kyõ thuaät chuyeân moân, caùc heä thoáng marketing, ñaøo taïo vaø phöông phaùp quaûn lyù vaø taát caû caùc thoâng tin lieân quan caàn thieát. Toùm laïi, nhöôïng quyeàn laø moät caùch thöùc ñaëc bieät ñeå phaân phoái haøng hoaù vaø dòch vuï. Ñöôïc ngöôøi Myõ khôûi xöôùng vaø ñònh nghóa nhö söï lieân keát hôïp ñoàng giöõa phía chuyeån giao (nhaø saûn xuaát hoaëc toå chöùc dòch vuï) vôùi ngöôøi nhaän chuyeån giao (ngöôøi kinh doanh ñoäc laäp). Ngöôøi chuyeån giao cho möôïn thöông hieäu vaø heä thoâng kinh doanh bao goàm taát caû caùc caùch thöùc quaûn lyù. Coøn ngöôøi nhaän chuyeån giao chæ traû tieàn baûn quyeàn thueâ thöông hieäu vaø tieàn phí ñeå ñöôïc kinh doanh vôùi teân vaø heä thoáng cuûa nhaø chuyeàn giao. Tuy nhieân, do söï khaùc bieät veà quan ñieåm vaø moâi tröôøng kinh teá, chính trò, xaõ hoäi giöõa caùc quoác gia, neân caùc ñònh nghóa veà nhöôïng quyeàn thöôøng khaùc nhau. 1
Hieäp hoäi nhöôïng quyeàn kinh doanh Quoác Teá (The International Franchise Asociation-IFA), hieäp hoäi lôùn nhaát nöôùc Myõ vaø theá giôùi ñaõ ñònh nghóa nhöôïng quyeàn kinh doanh nhö sau: “Nhöôïng quyeàn kinh doanh laø moái quan heä theo hôïp ñoàng, giöõa beân giao vaø beân nhaän quyeàn, theo ñoù beân giao ñeà xuaát hoaëc phaûi duy trì söï quan taâm lieân tuïc tôùi doanh nghieäp cuûa beân nhaän treân caùc khía caïnh nhö: bí quyeát kinh doanh (Know-how), ñaøo taïo nhaân vieân; beân nhaän hoaït ñoäng döôùi nhaõn hieäu haøng hoaù, phöông thöùc, phöông phaùp kinh doanh do beân giao sôû höõu hoaëc kieåm soaùt; vaø beân nhaän ñang, hoaëc seõ tieán haønh ñaàu tö ñaùng keå voán vaøo doanh nghieäp baèng caùc nguoàn löïc cuûa mình”. Theo ñònh nghóa naøy, vai troø beân nhaän quyeàn kinh doanh troïng vieäc ñaàu tö voán vaø ñieàu haønh doanh nghieäp ñöôïc ñaëc bieät nhaán maïnh hôn so vôùi traùch nhieäm cuûa beân giao queàn. Ñònh nghóa cuûa uyû ban thöông maïi Lieân bang Hoa Kyø (The US Federal Trade Commission-FTC) laïi nhaán maïnh tôùi vieäc beân giao queàn kinh doanh hoã trôï vaø kieåm soaùt beân nhaän trong hoaït ñoäng. FTC ñònh nghóa moät hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn kinh doanh laø hôïp ñoàng theo ñoù beân giao: (i)Hoã trôï ñaùng keå cho beân nhaän trong vieäc ñieàu haønh doanh nghieäp hoaëc kieåm soaùt chaët cheõ phöông phaùp ñieàu haønh doanh nghieäp cuûa beân nhaän. (ii)Li-xaêng nhaõn hieäu cho beân nhaän ñeå phaân phoái saûn phaåm hoaëc dòch vuï theo nhaõn hieäu haøng hoaù cuûa beân giao vaø (iii) yeâu caàu beân nhaän thanh toaùn cho beân giao moät khoaûn phí toái thieåu. Coäng ñoàng chung Chaâu Aâu EC laïi ñònh nghóa nhöôïng quyeàn kinh doanh coù nghóa laø vieäc chuyeån nhöôïng quyeàn kinh doanh. EC ñònh nghóa quyeàn kinh doanh laø moät “taäp hôïp nhöõng quyeàn sôû höõu coâng nghieäp vaø sôû höõu trí tueä lieân quan tôùi nhaõn hieäu haøng hoaù, teân thöông maïi, bieån hieäu cuûa haøng, giaûi phaùp höõu ích, kieåu daùng, baûn quyeàn taùc giaû, bí quyeát, hoaëc saùng cheá seõ ñöôïc khai thaùc ñeå baùn saûn phaåm, hoaëc cung caáp dòch vuï tôùi ngöôøi söû duïng cuoái cuøng”. Taïi Vieät Nam, döï thaûo Luaät Thöông Maïi môùi chæ coù moät muïc quy ñònh veà nhöôïng quyeàn vôùi caùc ñieàu khoaûn: 2
"Nhöôïng quyeàn thöông maïi laø hoaït ñoäng thöông maïi theo ñoù beân nhöôïng quyeàn cho pheùp vaø yeâu caàu beân nhaän quyeàn töï mình tieán haønh vieäc mua baùn haøng hoaù, cung öùng dòch vuï theo ñieàu kieän. Tröôùc khi baét ñaàu nhöôïng quyeàn, beân döï kieán nhöôïng quyeàn phaûi ñaêng kyù vôùi Boä Thöông Maïi. Vieäc mua baùn haøng hoaù, cung öùng dòch vuï ñöôïc tieán haønh theo moät heä thoáng do beân nhöôïng quyeàn quy ñònh vaø ñöôïc gaén vôùi nhaõn hieäu haøng hoaù, teân thöông maïi, khaåu hieäu kinh doanh, bieåu töôïng kinh doanh, quaûng caùo caûu beân nhöôïng quyeàn. Beân nhöôïng quyeàn coù quyeàn kieåm soaùt vaø trôï giuùp cho beân nhaän quyeàn trong vieäc ñieàu haønh coâng vieäc kinh doanh.” (Trích Döï thaûo Luaät Thöông Maïi) Ngaøy nay, nhöôïng quyeàn laø moät ngaønh kinh doanh mang laïi cô hoäi lôùn cho nhöõng caù nhaân thaät söï muoán thöïc hieän giaác mô ñi vaøo con ñöôøng kinh doanh cuûa chính hoï. 2. Lôïi ích cuûa vieäc söû duïng nhöôïng quyeàn: a. Ñoái vôùi beân nhaän quyeàn (Franchisees): Muïc ñích chuû yeáu cuûa nhöôïng quyeàn chính laø giaûm thieåu ruûi ro. Taát caû nhöõng nghieân cöùu veà möùc ñoä thaønh coâng cuûa caùc cöûa haøng, cô sôû kinh doanh môùi ñeàu keát luaän raèng: vieäc môû cöûa haøng, cô sôû kinh doanh môùi coù raát nhieàu ruûi ro vaø tyû leä thaát baïi cao. Lyù do chính cuûa tyû leä thaát baïi cao laø do ngöôøi quaûn lyù laø nhöõng ngöôøi môùi böôùc vaøo ngheà, khoâng coù kinh nghieäm vaø phaûi maát nhieàu thôøi gian cho vieäc hoïc hoûi caùc ñaëc tröng rieâng cuûa töøng loaïi hình kinh doanh. Neáu khoâng theå caïnh tranh vôùi thò tröôøng, côû sôû kinh doanh seõ deã daøng bò phaù saûn. Khi tham gia vaøo heä thoáng nhöôïng quyeàn, beân nhaän queàn seõ ñöôïc huaán luyeän, ñaøo taïo vaø truyeàn ñaït caùc kinh nghieäm quaûn lyù, bí quyeát thaønh coâng cuûa caùc loaïi hình kinh doanh ñaëc thuø maø beân nhöôïng quyeàn ñaõ tích luyõ ñöôïc töø nhöõng laàn thaát baïi. Do ñoù, loaïi hình kinh doanh baèng nhöôïng quyeàn seõ giuùp beân nhaän quyeàn giaûm thieåu ruûi ro khi tham gia vaøo thò tröôøng. 3
Moät lôïi ích khaùc khoâng keùm phaàn quan troïng ñoù chính laø vieäc beân nhaän quyeàn ñöôïc söû duïng caùc giaù trò thöông hieäu cuûa beân nhöôïng quyeàn. Khi heä thoáng nhöôïng quyeàn caøng maïnh, caøng coù nhieàu cuûa haøng ñöôïc môû ra. Vaø thöông hieäu ngaøy caøng trôû neân noåi tieáng vì moïi ngöôøi coù theå nhìn thaáy noù ôû khaép moïi nôi. Ñaây cuõng laø moät chieán dòch quaûng caùo hieäu quaû goùp phaàn laøm taêng doanh soá baùn ra. Ngoaøi ra, beân nhaän quyeàn coøn ñöôïc mua khoái löôïng lôùn saûn phaåm hoaëc nguyeân lieäu cuûa beân nhöôïng quyeàn vôùi moät tyû leä khaáu hao ñaày haáp daãn. Giaù cuûa caùc saûn phaåm, nguyeân lieäu ñaàu vaøo thaáp seõ laø moät trong nhöõng lôïi theá caïnh tranh lôùn ñaûm baûo cho söï thaønh coâng cuûa beân nhaän quyeàn khi tham gia vaøo heä thoáng nhöôïng quyeàn. Cô hoäi ñeå giaûm thieåu ruûi ro vaø naâng cao khaû naêng thaønh coâng laø nhöõng gì maø moät nhaø kinh doanh khoân ngoan khoâng theå boû qua. Vaø ñaây laø ñoäng löïc ñeå thuùc ñaåy hoï tham gia vaøo heä thoáng nhöôïng quyeàn. b. Ñoái vôùi beân nhöôïng quyeàn (Franchisors): Voán luoân laø moät moái lo ngaïi lôùn nhaát khi muoán môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh. Nhöng trong heä thoáng nhöôïng quyeàn, ngöôøi boû voán ra ñeå môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh laïi chính laø beân nhaän quyeàn. Ñieàu naøy giuùp cho beân nhöôïng quyeàn coù theå môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh baèng chính ñoàng voán cuûa ngöôøi khaùc vaø giaûm chi phí cho vieäc thaâm nhaäp thò tröôøng. Ñoàng thôøi vieäc phaûi boû voán kinh doanh laø ñoäng löïc thuùc ñaåy beân nhaän quyeàn phaûi coá gaéng hoaït ñoäng coù hieäu quaû, mang laïi nhieàu lôïi nhuaän hôn cho beân nhöôïng quyeàn. Ngaøy nay, nhöõng söï thay ñoåi treân thò tröôøng dieãn ra raát nhanh. Vaø moät leõ dó nhieân laø neáu baïn khoâng thay ñoåi, phaùt trieån vaø môû roäng cuøng vôùi thò tröôøng thì baïn seõ bò caùc ñoái thuû caïnh tranh qua maët, nhöõng cô hoäi kinh doanh cuõng seõ troâi qua taàm tay. Thaät may, hình thöùc nhöôïng quyeàn seõ giuùp baïn môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh, xaây döïng söï hieän dieän ôû khaép moïi nôi moät caùch nhanh choùng vôùi haøng traêm cöûa haøng trong vaø ngoaøi nöôùc maø khoâng moät hình thöùc kinh doanh naøo coù theå laøm ñöôïc. 4
Khi söû duïng hình thöùc nhöôïng quyeàn, beân nhöôïng quyeàn seõ taïo ñöôïc nhöõng lôïi theá trong vieäc quaûng caùo, quaûng baù thöông hieäu cuûa mình. Môû roäng kinh doanh vaø söï xuaát hieän ôû khaép nôi cuûa chuoãi cöûa haøng seõ ñöa hình aûnh veà saûn phaåm ñi saâu vaøo taâm trí khaùch haøng moät caùch deã daøng hôn. Beân caïnh ñoù, vì chi phí quaûng caùo seõ ñöôïc traûi roäng cho raát nhieàu cöûa haøng, cho neân, chi phí quaûng caùo cho moät ñôn vò kinh doanh laø raát nhoûû. Ñieàu naøy giuùp beân nhöôïng quyeàn xaây döïng ñöôïc moät ngaân saùch quaûng caùo lôùn, vaø ñaây laø moät lôïi theá caïnh tranh maø khoù coù ñoái thuû caïnh tranh naøo coù khaû naêng vöôït qua. Hoaït ñoäng quaûng caùo caøng hieäu quaû, hình aûnh veà saûn phaåm, thöông hieäu caøng ñöôïc naâng cao, giaù trò voâ hình cuûa coâng ty caøng lôùn seõ mang laïi nhieàu thuaän lôïi cho beân nhaän quyeàn khi söû duïng nhaõn hieäu, thöông hieäu cuûa beân nhöôïng quyeàn. Vaø nhö theá caû beân nhöôïng queàn vaø beân nhaän quyeàn ngaøy caøng thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän töø vieäc aùp duïng hình thöùc kinh doanh nhöôïng quyeàn. Khi nhöôïng quyeàn, beân nhaän quyeàn phaûi traû tieàn baûn quyeàn thueâ thöông hieäu vaø tieàn phí ñeå ñöôïc kinh doanh vôùi teân vaø heä thoáng cuûa beân nhöôïng quyeàn. Ñoàng thôøi beân nhaän quyeàn phaûi mua saûn phaåm, nguyeân lieäu cuûa beân nhöôïng quyeàn nhôø ñoù maø beân nhöôïng quyeàn coù theå toái ña hoaù thu nhaäp cuûa mình. Do vaäy, moät ñieàu ñaùng chuù yù laø neáu nhö baïn muoán môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh vaø toái ña hoaù lôïi nhuaän thì nhöôïng quyeàn laø giaûi phaùp toái öu maø baïn neân nghó ñeán. 3. Nhöõng baát lôïi trong vieäc söû duïng nhöôïng quyeàn: a. Kieåm soaùt chaát löôïng: Moät baát lôïi trong hình thöùc nhöôïng quyeàn laø kieåm soaùt chaát löôïng. Neàn taûng cuûa thoaû thuaän nhöôïng quyeàn laø thöông hieäu noåi tieáng cuûa coâng ty vaø chaát löôïng saûn phaåm. Vì vaäy khaùch du lòch vaøo khaùch saïn Quoác teá Hilton ôû Hoàng Koâng coù lyù do ñeå mong ñôïi chaát löôïng phoøng, thöùc aên vaø dòch vuï maø hoï seõ nhaän nhö ôû New York. Teân Hilton ñaûm baûo chaát löôïng ñoàng nhaát. Nhöng trong nhöôïng queàn, beân nhöôïng quyeàn coù theå khoâng quan taâm veà chaát löôïng nhö beân nhöôïng quyeàn ñeà nghò, 5
keát quaû laø chaát löôïng keùm, doanh thu thaáp laøm giaûm uy tín cuûa coâng ty treân toaøn caàu. Ñeå vöôït qua baát lôïi naøy, beân nhöôïng quyeàn caàn soaïn thaûo hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn moät caùch chaët cheõ, cuï theå vaø roõ raøng. Beân caïnh ñoù, phaûi ñaåy maïnh hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa heä thoáng nhöôïng quyeàn, mang laïi nhieàu lôïi nhuaän cho beân nhaän quyeàn khieán hoï khoâng muoán taùch rôøi khoûi heä thoáng nhöôïng quyeàn. b. Ñieàu haønh quaûn lyù heä thoáng: Nhöng laøm sao ñeå quaûn lyù heä thoáng nhöôïng quyeàn moät caùch coù hieäu quaû laø moät vaán ñeà khoâng deã daøng vöôït qua. Baèng hình thöùc nhöôïng quyeàn, doanh nghieäp coù theå nhanh choùng môû roäng phaïm vi kinh doanh. Vaø do ñoù, vieäc phaûi xaây döïng moät ñoäi nguõ nhaân vieân ñuû ñeå quaûn lyù heä thoáng nhöôïng quyeàn laø hoaøn toaøn caàn thieát. Baèng tieàm löïc kinh teá maïnh, vaø nhöõng noã löïc to lôùn coù theå xaây döïng ñöôïc ñoäi nguõ nhaân vieân gioûi giuùp cho heä thoáng nhöôïng quyeàn hoaït ñoäng thaønh coâng. Nhöng trong thöïc teá, vieäc caùc doanh nghieäp môû roäng ñöôïc heä thoáng nhöôïng quyeàn nhöng khoâng kieåm soaùt, ñieàu haønh moät haønh moät caùch coù hieäu quaû laø moät vaán ñeà khoâng traùnh khoûi. c. Maâu thuaãn coù theå xaûy ra giöõa beân nhaän quyeàn vaø beân nhöôïng quyeàn: Toàn taïi nhöõng maâu thuaãn, xung ñoät veà lôïi ích kinh teá giöõa beân nhaän quyeàn vaø beân nhöôïng quyeàn laø moät nhöôïc ñieåm cuûa hình thöùc nhöôïng quyeàn. Neáu beân nhaän quyeàn hoaït ñoäng coù hieäu quaû, laøm aên phaùt ñaït, thu ñöôïc nhieàu lôïi nhuaän thì moïi chuyeån seõ raát toát vaø khoâng coù gì ñeå noùi. Nhöng neáu hoï laøm aên thua loã thì maâu thuaãn seõ naûy sinh. Neáu khoâng löôøng tröôùc ñöôïc vieäc naøy vaø coù nhöõng giaûi phaùp thoaû ñaùng, beân nhaän quyeàn coù theå kieän beân nhöôïng quyeàn ñaõ khoâng huaán luyeän, hoã trôï chaët cheõ cho beân nhaän quyeàn trong vieäc quaûn lyù ñieàu haønh kinh doanh. Vaø vôùi ñieàu kieän phaùp lyù nhö hieän nay, caùc ñieàu khoaûn veà nhöôïng quyeàn coøn sô saøi thì vieäc kieän tuïng seõ maát nhieàu thôøi gian. Do ñoù, caùch toát nhaát ñeå traùnh xa maâu thuaãn vaø kieän tuïng laø beân nhöôïng quyeàn phaûi laøm moïi caùch coù theå ñeå hoã 6
trôï heä thoáng nhöôïng quyeàn hoaït ñoäng thaønh coâng. Nhö theá, caû hai beân ñeàu coù lôïi. II. Tình hình hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn hieän nay: 1. Treân theá giôùi: Ngaøy nay, nhöôïng quyeàn ñöôïc xem laø moät hình thöùc kinh doanh thoáng trò. Söï buøng noå daân soá sau chieán tranh theá giôùi thöù II ñaõ keùo theo buøng noå veà nhu caàu cuûa caùc saûn phaåm, dòch vuï. Trong tình hình naøy, nhöôïng quyeàn ñöôïc xem nhö laø moät moâ hình kinh doanh lyù töôûng ñeå nhanh choùng môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh cuûa caùc lónh vöïc nhö dòch vuï khaùch saïn vaø kinh doanh thöùc aên nhanh. Hieän nay, hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn ñaõ coù maët taïi 160 nöôùc treân theá giôùi vôùi toång doanh thu leân tôùi 18,3 tyû USD naêm 2000. Hoäi lieân hieäp chuyeån giao thöông hieäu Quoác teá (IFA) cho hay, nhöôïng quyeàn kinh doanh ôû khu vöïc Chaâu AÙ ñaõ taïo doanh thu hôn 50 tyû USD moãi naêm. Sau khi Trung Quoác gia nhaäp WTO, hôn 50 ngaønh ngheà ñaõ aùp duïng quy trình chuyeån nhöôïng. Ba naêm gaàn ñaây, toång ñoä taêng tröôûng cuûa lónh vöïc naøy ñaït 40%/ naêm. ÔÛ Thaùi Lan soá hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn ñang taêng raát nhanh, trong ñoù tôùi 67% thuoäc khu vöïc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû. Vôùi söï phaùt trieån nhö hieän nay, hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn ñang ngaøy caøng chöùng toû ñaây laø hình thöùc kinh doanh toái öu vaø laø söï löïa choïn haøng ñaàu cho caùc doanh nghieäp vöøa vaø nhoû muoán môû roäng hoaït ñoäng kinh doanh trong vaø ngoaøi nöôùc. 2. Taïi Vieät Nam: Hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn taïi Vieät Nam xuaát hieän töø nhöõng naêm 1990, vôùi söï tham gia cuûa caùc doanh nghieäp trong vaø ngoaøi nöôùc. Caùc hoaït ñoäng naøy ñaõ coù doanh soá 1,5 trieäu USD vaø naêm 1996, treân 4 trieäu USD vaøo naêm 1998, vaø töø ñoù ñen nay lieân tuïc phaùt trieån vôùi toác ñoä taêng tröôûng döï baùo töø 15-20%/naêm. Maëc duø ñöôïc coi laø môùi du nhaäp vaøo Vieät Nam, nhöng ñieàu ñaùng ngaïc nhieân laø phöông thöùc naøy ñaõ ñöôïc aùp duïng taïi 70 heä thoáng kinh doanh treân caùc lónh vöïc khaùc nhau. Caùc heä thoáng nhöôïng quyeàn kinh doanh toaøn caàu nhö Kentucky 7
Fired Chicken, Burger Khan, Five Star Chicken, Jollibee, Carvel, Baskin Robbins, Chili’s... ñaõ coù maët taïi Vieät Nam. Trong ñoù, KFC laø haõng nöôùc ngoaøi ñöôïc ñaùnh giaù thaønh coâng nhaát vôùi saûn phaåm gaø raùn taïi Tp Hoà Chí Minh. Caùc heä thoáng khaùc nhö Dunkin Donuts, Mc Donald's cuõng ñaõ keát thuùc giai ñoaïn nghieân cöùu thò tröôøng vaø coù theå seõ vaøo Vieät Nam trong nhöõng naêm tôùi ñaây. Caùc heä thoáng nhöôïng quyeàn kinh doanh cuûa Vieät Nam cuõng ñaõ ñöôïc hình thaønh vaø phaùt trieån nhö caø pheâ Trung Nguyeân, baùnh ngoït Kinh Ñoâ, Qualitea... Caùc heä thoáng naøy ñang hoaït ñoäng thaønh coâng vaø coù nhöõng böôùc phaùt trieån ñaùng keå. Ñaëc bieät, caø pheâ Trung Nguyeân ñaõ xaây döïng ñöôïc moät heä thoáng kinh doanh treân toaøn boä Vieät Nam vaø ñang môû roäng ra nöôùc ngoaøi. III. Heä thoáng nhöôïng quyeàn cuûa coâng ty caø pheâ Trung Nguyeân: 1. Lòch söû ra ñôøi vaø quaù trình phaùt trieån: 2. Thuû tuïc nhöôïng quyeàn: 3. Quaù trình soaïn thaûo, pheâ duyeät hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn: 4. Caùc hoaït ñoäng hoã trôï beân nhaän quyeàn: 5. Caùch thöùc kieåm tra, ñaùnh giaù tình hình hoaït ñoäng cuûa beân nhaän quyeàn: IV. Ñieåm maïnh, ñieåm yeáu trong heä thoáng nhöôïng quyeàn cuûa coâng ty caø pheâ Trung Nguyeân: 1. Ñieåm maïnh: a. Phaùt trieån, môû roäng trong thôøi gian ngaén: Moät ñieàu khoâng theå phuû nhaän ñoù laø söï môû roäng vaø phaùt trieån nhanh choùng cuaû heä thoáng cöûa haøng caø pheâ Trung Nguyeân trong nhöõng naêm gaàn ñaây. Chæ trong moät thôøi gian ngaén, caùc quaùn caø pheâ Trung Nguyeân trong heä thoáng nhöôïng quyeàn ñaõ coù maët ôû haàu heát caùc tænh thaønh cuûa Vieät Nam vaø ñaõ xuaát hieän ôû Tokyo, 8
Singapore, Bangkok, Campuchia. Heä thoáng cöûa haøng naøy ñaõ mang ñeán cho Trung Nguyeân nhöõng khoaûng thu nhaäp ñaùng keå nhö phí nhöôïng quyeàn vaø vieäc phaân phoái saûn phaåm cho heä thoáng naøy. b. Quaûng baù thöông hieäu: Heä thoáng naøy cuõng laø coâng cuï ñaéc löïc hoå trôï Trung Nguyeân trong vieäc quaûng baù thöông hieäu cuûa mình. Hình aûnh caø pheâ Trung Nguyeân xuaát hieän ôû khaép moïi nôi, vöôït qua raát nhieàu ñoái thuû caïnh tranh vaø ñöôïc bieát ñeán nhö moät haõng caø pheâ haøng ñaàu cuûa Vieät Nam. 2. Ñieåm yeáu: a. Chöa ñöôïc tieâu chuaån hoaù: Tuy nhieân, chính vieäc môû roäng vaø phaùt trieån quaù nhanh cuûa heä thoáng cöûa haøng caø pheâ Trung Nguyeân ñaõ daãn ñeán nhöõng khoù khaên trong vieäc quaûn lyù vaø xaây döïng moät hình aûnh chung veà heä thoáng trong taâm trí khaùch haøng. Ñieàu naøy keùo theo nhöõng aûnh höôûng khoâng toát ñeán giaù trò thöông hieäu caø pheâ Trung Nguyeân. Moät ñieàu ñaëc bieät maø beân nhöôïng quyeàn phaûi quan taâm laø hình aûnh veà heä thoáng cöûa haøng ñöôïc nhöôïng quyeàn trong taâm trí khaùch haøng. Ví duï ñieån hình laø heä thoáng cöûa haøng KFC, khi böôùc vaøo baát kyø moät cöûa haøng KFC ôû Tp Hoà Chí Minh, khaùch haøng ñieàu ñöôïc thöôûng thöùc moùn gaø raùn vôùi cung caùch phuïc vuï cuøng chaát löôïng nhö nhau. Nhaân vieân ôû taát caû caùc cöûa haøng naøy ñeàu mang ñoàng phuïc nhö nhau. Ngay caû nhöõng giaù trò voâ hình nhö söï sang troïng, saønh ñieäu, mang phong caùch nöôùc ngoaøi cuõng ñöôïc khaùch haøng caûm nhaän nhö nhau vôùi moïi cöûa haøng cuûa KFC. Thaäm chí, nhieàu khaùch haøng coøn tin raèng, taát caû nhöõng giaù trò hoï nhaän ñöôïc ñoàng nhaát cho taát caû caùc cöûa haøng cuûa KFC treân toaøn theá giôùi. Vôùi heä thoáng cöûa haøng caø pheâ Trung Nguyeân thì sao? Moät ví duï cho thaáy, khi khaùch haøng böôùc vaøo quaùn caø pheâ Trung Nguyeân ôû gaàn Diamond Plaza, caûm giaùc nhö ñöôïc trôû veà vôùi mieàn ñaát Taây Nguyeân vôùi hình aûnh cuûa nhaø rong, coâ gaùi Taây Nguyeân. Ñöôïc phuïc vuï vôùi 9
moät cung caùch raát lòch söï vaø hình nhö, höông vò cuûa ly caø pheâ soá 1 cuõng raát tuyeät. Tuy nhieân, khi khaùch haøng ñeán nhöõng quaùn caø pheâ Trung Nguyeân ôû Thanh Ña, Quaän Bình Thaïnh hay moät vaøi quaùn ôû Quaän Taân Bình thì coù theå nhöõng caûm giaùc ñoù ñaõ giaûm ñi ñoâi chuùt vì beân trong quaùn khoâng coù nhieàu caùc hình aûnh gôïi nhôù veà mieàn ñaát Taây Nguyeân, ngoaïi tröø baûng hieäu Trung Nguyeân ôû beân ngoaøi quaùn. Ngay caû chaát löôïng ly caø pheâ soá 1, thaùi ñoä phuïc vuï cuõng coù theå thay ñoåi ôû moãi quaùn. Neáu duøng caùc chæ tieâu naøy ñeå ñaùnh giaù, phaân caáp heä thoáng cöûa haøng caø pheâ Trung Nguyeân thì khoâng khoù khaên gì ñeå chia heä thoáng naøy thaønh 3 caáp ñoä khaùc nhau. Vôùi caáp 1 laø nhöõng quaùn coù chaát löôïng toát, mang phong caùch aán töôïng, cung caùch phuïc vuï toát, trang trí mang maøu saéc Taây Nguyeân. Caáp 2 laø nhöõng quaùn caø pheâ Trung Nguyeân bình thöôøng, caùch trang trí khoâng coù gì ñaëc bieät, cung caùch phuïc vuï toát. Caáp 3 laø nhöõng quaùn vôùi khoâng gian nhoû, trang trí sô saøi, chaát löôïng phuïc vuï khoâng toát. Vôùi moät heä thoáng cöûa haøng nhö theá naøy, Trung Nguyeân chöa thaät söï taïo ñöôïc moät hình aûnh chung cho heä thoáng cuûa mình. Söï ñoàng nhaát veà chaát löôïng ly caø pheâ, cung caùch phuïc vuï, caùch thöùc trang trí vaø caû nhöõng giaù trò voâ hình mang laïi cho khaùch haøng laø nhöõng gì maø Trung Nguyeân caàn xaây döïng trong heä thoáng nhöôïng quyeàn cuûa mình. Moät khi khaùch haøng chöa thaät söï caûm nhaän ñöôïc söï ñoàng nhaát töø caùc cöûa haøng cuûa caø pheâ Trung Nguyeân thì söï môû roäng nhanh choùng vaø soá löôïng quaùn caø pheâ Trung Nguyeân taêng leân moãi ngaøy chöa noùi leân ñöôïc moät caùch ñaày ñuû veà söï thaønh coâng cuûa Trung Nguyeân. V. Caùc giaûi phaùp nhaèm naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa heä thoáng: 1. Xaây döïng hình aûnh chung veà heä thoáng cöûa haøng: Saùng taïo, ñoù chính laø hình aûnh ñaàu tieân xuaát hieän trong taâm trí moïi ngöôøi khi noùi ñeán caùc saûn phaåm cuûa caø pheâ Trung Nguyeân. Vaäy, ñieàu gì seõ xuaát hieän khi khaùch haøng böôùc vaøo moät quaùn caø pheâ Trung Nguyeân hieän nay? Caâu traû lôøi phuï thuoäc vaøo quaùn caø pheâ 10
Trung Nguyeân ñoù laø quaùn naøo, naèm ôû ñaâu? Ñeå khaéc phuïc tình traïng naøy, Trung Nguyeân caàn xaùc ñònh hình aûnh, aán töôïng maø coâng ty muoán khaùch haøng coù ñöôïc khi ñeán caùc cöûa haøng caø pheâ Trung Nguyeân laø gì? Ñöôïc thöôûng thöùc höông vò caø pheâ saùng taïo, phong caùch phuïc vuï nhieät tình, thaân thieän vaø khoâng gian mang ñaäm baûn saéc vaên hoaù Vieät. Tuy chaát löôïng cuûa caùc loaïi caø pheâ Trung Nguyeân ñöôïc ñaûm baûo khi xuaát xöôûng. Nhöng caùch pha cheá caø pheâ coù theå seõ aûnh höôûng ñeán höông vò cuoái cuøng cuûa noù. Do ñoù, vieäc ñaøo taïo, höôùng daãn nhaân vieân phuïc vuï pha cheá ñuùng caùch laø raát caàn thieát. Neân ñöa vaøo hôïp ñoàng nhöôïng quyeàn caùc ñieàu kieän cuï theå veà phong caùch phuïc vuï nhö ñoàng phuïc nhaân vieân, thaùi ñoä phuïc vuï thaân thieän, nhaõ nhaën, caùch trang trí phaûi mang baûn saéc vaên hoaù Vieät. Coâng ty caàn môû caùc lôùp huaán luyeän ngaén haïn veà caùch pha cheá caø pheâ, caùch phuïc vuï. Ôû moãi cuûa haøng coù theå ñöôïc trang trí theo moät chuû ñeà nhö veà Taây Nguyeân, röøng caø pheâ, veà caùc neùt ñeïp trong sinh hoaït cuûa ngöôøi Vieät Nam, caùc di saûn vaên hoaù theá giôùi ôû Vieät Nam... nhöng taát caû ñieàu noùi leân ñöôïc vaên hoaù cuûa ngöôøi Vieät. Nhö vaäy, moãi khaùch haøng duø laø ngöôøi Vieät Nam hay ngöôøi nöôùc ngoaøi ñeàu coù caûm giaùc nhö ñang khaùm phaù, tìm hieåu theâm veà ñaát nöôùc con ngöôøi Vieät Nam nhöng khoâng gaây neân caûm giaùc nhaøm chaùn. Ñeå laøm ñöôïc ñieàu naøy, caàn xaây döïng moät ñoäi nguõ nhaân vieân chuyeân thieát keá ñeå tö vaán, hoã trôï beân nhaän quyeàn xaây döïng, trang trí cöûa haøng. 2. Löïa choïn beân nhaän quyeàn phuø hôïp: Tö vaán, hoã trôï thoâng tin veà tình hình hoaït ñoäng cuûa caùc cöûa haøng hieän haønh, möùc lôïi nhuaän haøng thaùng coù theå laø bao nhieâu, ñieàu kieän ñöôïc nhöôïng quyeàn...ñeå beân nhaän quyeàn töï mình xem xeùt coù phuø vôùi heä thoáng kinh doanh nhöôïng quyeàn naøy khoâng. Ñoàng thôøi, coâng ty cuõng neân ñieàu tra, khaûo saùt tình hình taøi chính, kinh nghieäm, khaû naêng thöïc hieän hôïp ñoàng cuûa beân nhaän quyeàn. Töø choái hôïp ñoàng neáu nhaän thaáy beân nhaän quyeàn khoâng coù hoaëc chöa coù khaû naêng thöïc hieän toát caùc ñieàu khoaûn 11
3. Thu huùt beân nhaän quyeàn tham gia vaøo heä thoáng: Beân caïnh vieäc ñöa ra nhöõng ñieàu khoaûn hoå trôï beân nhaän quyeàn veà baûng hieäu, baøn gheá..., ñöôïc mua saûm phaåm vôùi giaù öu ñaõi, coâng ty neân cung caáp theâm thoâng tin veà doanh thu, lôïi nhuaän trung bình cuûa caùc cöûa haøng trong heä thoáng. Nhöõng chöông trình huaán luyeän, ñaøo taïo nhaân vieân veà caùch pha cheá, phuïc vuï, caùch quaûn lyù cöûa haøng moät caùch hieäu quaû. Vaø caû nhöõng lôïi ích töø chöông trình quaûng caùo coâng ty seõ thöïc hieän, caùc giaù trò voâ hình thöông hieäu caø pheâ Trung Nguyeân mang laïi maø beân nhaän quyeàn seõ nhaän ñöôïc. 4. Hoã trôï beân nhaän quyeàn thöïc hieän caùc tieâu chuaån ñaõ cam keát: 5. Xaây döïng moái quan heä thaân thieát vôùi beân nhaän quyeàn: 6. Ruùt khoûi heä thoáng nhöõng cöûa haøng khoâng ñuùng tieâu chuaån: Thöôøng xuyeân kieåm tra ñoät xuaát caùc cöûa haøng. Nhaéc nhôû, ñieàu chænh hoã trôï beân nhaän quyeàn laøm toát caùc ñieàu ñaõ cam keát. Caàn maïnh daïn chaám döùt hôïp ñoàng ñoái vôùi nhöõng cöûa haøng hoaït ñoäng khoâng hieäu quaû do khoâng tuaân thuû caùc ñieàu khoaûn hôïp ñoàng. Ñoái vôùi caùc cöûa haøng ñaõ tuaân thuû toot caùc cam keát nhöng vaãn hoaït ñoäng khoâng hieäu quaû, khoâng mang laïi lôïi ích kinh teá do caùc ñieàu kieän khaùch quan thì coâng ty cuõng neân thöông löôïng vôùi beân nhaän quyeàn ñeå chaám döùt hôïp ñoàng. VI. Môû roäng hoaït ñoäng nhöôïng quyeàn ôû nöôùc ngoaøi: 1. Nhöõng ñieàu caàn löu yù khi kinh doanh ôû nöôùc ngoaøi: a. Heä thoáng luaät phaùp: b. Söï khaùc bieät veà vaên hoaù: 2. Ñieàu tra, nghieân cöùu thò tröôøng muïc tieâu: 3. Caùc böôùc ñeå môû roäng nhöôïng quyeàn: a. Ñaêng kyù nhaõn hieäu: 12
b. Tìm hieåu thuû tuïc phaùp lyù, phaùp luaät cuûa thò tröôøng muïc tieâu: c. Chuaån bò caùc thoâng tin caàn thieát: d. Ñöa ra caùc chöông trình hoã trôï beân nhaän quyeàn: e. Quaûng caùo cho heä thoáng nhöôïng quyeàn: 4. Tìm kieám caùc ñoái taùc tin caäy: 13