Nguồn thông tin tiếp thị quý giá
Bạn đã bao giờ nghĩ đến việc dùng máy quay phim để theo dõi khách hàng
nhằm mục đích thu thập dữ liệu về thị trường và người tiêu dùng chưa? Có lẽ là chưa.
Nhưng việc này có thể đem lại cho bạn những thông tin quý giá về thói quen và sở
thích, về quá trình ra quyết định mua sắm và về rất nhiều điều thú vị khác có thể ảnh
hưởng đến hoạt động kinh doanh của bạn.
Trường tổng hợp Laval ở Quebec, Canada, chuẩn bị khai trương một siêu thị
nhỏ, nơi các sinh viên và giáo sư sẽ theo dõi hành vi của người tiêu dùng: tất cả những
người khách ghé thăm cửa hàng đều trở thành đối tượng quan sát. Suốt 10 năm ròng,
dự án này vẫn chỉ là một ý tưởng lãng mạn của các giảng viên, cho đến khi nó thu hút
được sự quan tâm của một hãng bán lẻ có tên Sobeys, công ty đã đồng ý tài trợ xây
dựng và hỗ trợ triển khai chương trình. “Chúng tôi hoàn toàn có thể đề xướng những ý
tưởng khác và gây được sự chú ý trong thị trường thực phẩm”, các tác giả giải thích về
động cơ của mình, “song với cách thức thiết lập một cửa hàng với toàn bộ các bức
tường bằng kính trong suốt, chúng tôi chủ trương đưa vào đó những phương tiện thu
thập dữ liệu hiện đại và phong phú nhất”.
Sự khởi đầu này có thể sẽ trở thành một trong những dự án tiếp thị có quy mô
lớn nhất. Các chuyên gia về thị trường, từ trước đến nay vẫn không hài lòng về những
bất cập của phương pháp nghiên cứu truyền thống, đang nỗ lực tìm kiếm những biện
pháp mới nhằm tìm hiểu động cơ mua sắm thực sự của người tiêu dùng. Cho đến thời
điểm này, Volkswagen, hãng sản xuất xe hơi của Đức, vẫn được xem là “người đi tiên
phong” trong việc tổ chức những cuộc nghiên cứu quy mô về hành vi khách hàng.
Hãng lập ra một nhóm gồm 23 nhân viên chuyên theo dõi hàng trăm khách hàng,
những người tự nguyện tham gia chương trình này, đến khắp mọi nơi, kể cả khi họ đi
dạo, đi làm việc hay đi mua sắm. Bằng cách này, những người theo dõi thử tìm hiểu
các chi tiết quan trọng đối với công việc kinh doanh và ghi lại tất cả mọi thứ không thể
nhận thấy nếu sử dụng những cách thức điều tra thông thường. Chẳng hạn, kết quả
cuộc nghiên cứu làm người ta phát hiện ra rằng các bà mẹ luôn xoay gương chiếu hậu
trong xe hơi sao cho họ có thể dễ dàng nhìn thấy con cái ngồi ở băng ghế sau – đối với
họ, điều đó quan trọng hơn việc quan sát đường sá. Tương tự, người Mỹ rất thích biến
chiếc khung của bảng điện điều khiển xe hơi thành cái giá để ảnh người thân hay con
cái. Tất nhiên, không thể chỉ dựa trên một vài ví dụ như vậy để đánh giá về tính hiệu
quả của phương pháp nghiên cứu thị trường này, và câu hỏi liệu có đáng bỏ tiền ra để
tiến hành thực hiện cuộc điều tra như vậy hay không, chỉ Volkswagen có thể trả lời.
Tuy vậy, đa số các chuyên gia đều ủng hộ và tin tưởng vào tương lai của cách làm này.
Dự án của Trường tổng hợp Laval còn đem lại nhiều hy vọng hơn về kết quả
điều tra, khi cửa hàng luôn là nơi có sẵn những cơ hội rất tốt cho “hiệu ứng theo dõi”,
đặc biệt nếu cửa hàng được thiết kế đặc biệt nhằm đáp ứng các yêu cầu của cuộc
nghiên cứu. Người tiêu dùng đã quen bị quan sát bởi hệ thống camera trong các cửa
hàng họ đến (hệ thống này được lắp đặt với mục đích phòng chống trộm cắp), vì thế,
để tăng thêm cơ hội thu thập thông tin và ghi nhận dữ liệu, Sobeys không cần phải
trang bị xe đạp như Volkswagen đã làm, mà chỉ cần khôn khéo lợi dụng hệ thống
camera an ninh sẵn có.
Hiện nay, rất nhiều công ty coi máy quay theo dõi trong cửa hàng là nguồn thu
thập thông tin tiếp thị quý giá. Ví dụ, những đoạn băng hình đã giúp hãng ARMI-
Marketing, Nga, phân tích động cơ mua sắm của khách hàng. “Những nghiên cứu như
vậy chỉ ra những trường hợp cá biệt, và chúng hướng đến việc giải quyết một số vấn
đề cụ thể”, tổng giám đốc ARMI-Marketing nhấn mạnh. Còn hãng Dimshitx &
Partners, sau khi đặt camera đối diện với quầy hàng bán các sản phẩm sữa, đã khám
phá ra một quy luật: khách hàng xem xét món hàng càng lâu, thì xác suất mua sắm
càng ít.
Tuy vậy, “giải pháp camera” mới này lại đang mở ra trước mắt các nhà sản xuất
một viễn cảnh không mấy sáng sủa, và trong làn sóng đấu tranh chống lại sự khủng bố
bằng máy quay phim bí mật chuyên theo dõi đời tư người khác, thì điều này càng trở
nên khó thực hiện. Nước Anh được công nhận là quốc gia dẫn đầu trong việc quan sát
với hàng triệu camera theo dõi được lắp đặt tại các đường phố, trong các tòa nhà và
trên các phương tiện giao thông… trên khắp đất nước. Chỉ trong một ngày, mỗi người
Anh lọt vào màn ảnh máy quay đến hơn 300 lần, nên có thể nói không ngoa rằng phần
lớn cuộc sống của người Anh đã được các băng hình ghi lại.
Như vậy, cơ sở hạ tầng và trang thiết bị đã có, việc duy nhất còn lại phải làm là
cần thiết lập cơ chế vận dụng bằng cách thỏa thuận về việc sử dụng các băng ghi hình
này vào mục đích thương mại. Và dự án của Sobeys hoàn toàn có thể trở thành một
thử nghiệm cho các nghiên cứu như vậy, nhờ một mặt khai thác và chứng minh được
tính hiệu quả của hệ thống máy quay phim theo dõi, mặt khác lại thể hiện tính minh
bạch và không xâm phạm đối với cuộc sống riêng của người tiêu dùng.