Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

************

LÊ THÚY DIỄM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẠI ĐỒNG TIẾN.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------

LÊ THÚY DIỄM CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG

CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU CÔNG TY CỔ PHẦN

ĐẠI ĐỒNG TIẾN.

Chuyên ngành

: Kinh Doanh Thương Mại

Mã số

: 60 34 01 21

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS. NGUYỄN VĂN SƠN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT

ĐỊNH MUA SẢN PHẨM NHỰA GIA DỤNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH – TRƯỜNG HỢP NGHIÊN CỨU

CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẠI ĐỒNG TIẾN” là kết quả của quá trình nghiên

cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên

cứu khác như đã nếu rỏ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu

đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công

trình nghiên cứu nào đã có từ trước.

TP.HCM, ngày 18 tháng 08 năm 2015

Tác giả

LÊ THUÝ DIỄM

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ CÁI VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ ĐỒ THỊ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI. .................................... 1 1.1 Lý do chọn đề tài: ................................................................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................................. 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu: ................................................................................................... 3

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài ....................................................................... 3

1.6 Tính mới của đề tài............................................................................................................... 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......................... 7 2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng. ................................................................. 7

2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng ...................................... 8

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm .......................................................................... 8 2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour) ...................................................................... 11 2.3. Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan: ............................................................... 14

2.3.1. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross ............................................ 14 2.3.2 Mô hình Howard- Sheth (1969) ....................................................................................... 16 2.3.3. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ............................................... 17

2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. ............................................................................................... 20

2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm 2012- 2014 ......................................................................................................................................... 21 2.5.2 Chính sách sản phẩm ....................................................................................................... 23 2.5.4 Hoạt động chiêu thị .......................................................................................................... 24 2.5.5 Mạng lưới phân phối ........................................................................................................ 25 2.5.6 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................................................... 26

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. ......................................................................... 27

2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006)). ................................................................. 28 2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006)) ........................................................................................... 29 2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al, 2006): .................. 29 2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991) ................................................................................. 29

2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001) ..................................................... 30 2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969): ................................................................. 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 32 3.1. Qui trình nghiên cứu. ........................................................................................................... 32

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính .............................................................................................. 33

3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính ........................................................................................ 33 3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................................... 33 3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng ........................................................................................ 35

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu: ................................................................................................ 35 3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ....................................................................................... 36 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................... 40 4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát. ............................................................................................ 40

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha). ................................................. 40

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) ....................................................................................................................................... 44

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập .................................................................... 44 4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm ..................................................... 47 4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến. ............................................................................... 48 4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính. ............................................................................................ 49 4.4.3 Phương trình hồi quy tuyến tính....................................................................................... 52 4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy....................................................................... 53

4.5.1 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá .................................................................... 53 4.5.2 Khảo sát phân phối của phần dư .................................................................................... 53 4.5.3 Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích .......................................................................... 54 4.5.4 Kiểm định phương sai ..................................................................................................... 54 4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc .................... 54

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính ............................................................................... 54 4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ................................................................................. 56 4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn .................................................................. 57 4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .............................................................................. 58

4.7 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM .......................................................................................... 60

4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng: ............................................ 60 4.7.2 Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng yếu tố thành phần ......................................................................................................................................... 61

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu ........................................................................................................... 68 5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được .................................................................. 69 5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu. ................................................................................ 70 5.1.4 Đối với yếu tố giá cả ........................................................................................................ 71 5.1.5 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm. ............................................................................... 71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU. ........................................................................................................ 68 5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu. .................................................. 68

5.1.6 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại .................................................................................. 72 5.1.7 Đối với yếu tố điểm mua hàng ......................................................................................... 73 5.1.8 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng .................................................................................. 73 5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến. .......... 74

5.2.1 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu. ................................................................................ 74 5.2.2 Đối với yếu tố giá cả ........................................................................................................ 75 5.2.3 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm. ............................................................................... 76 5.2.4 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại .................................................................................. 78 5.2.5 Đối với yếu tố điểm mua hàng ......................................................................................... 80 5.2.6 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng ................................................................................... 80 5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo. ........................................................... 81

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 2: Danh sách phỏng vấn chuyên gia

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4: Kết quả phân tích dữ liệu

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA

: Anaylysis Variance

: Chất lượng sản phẩm

: Đại Đồng Tiến

ĐĐT

: Điểm mua hàng

DMH

: Dịch vụ khách hàng

: Exploratory Factor Analysis

EFA

: Giá cả

: Kaiser – Mayer Olkin

KMO

: Quyết định mua sắm của khách hàng

: Niềm tin thương hiệu

TP.HCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

: Xúc tiến thươngmại

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014 ... 24

Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng ......................................................... 24

Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân ........................ 26

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghên cứu ......................................................................... 39

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm ...................... 40

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả .............................................. 40

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Điểm Mua Hàng ............................ 41

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm Tin Thương Hiệu ................. 41

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Xúc Tiến Thương Mại ................... 42

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng ..................... 42

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết Định Mua ............................ 43

Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA ............................................................... 43

Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO ......................................................................... 45

Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay ................................................................. 45

Bảng 4.12: Các nhân tố phân tích EFA thang đo quyết định mua hàng ................... 46

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA thang do quyết định mua sắm ........................... 47

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến ................................................. 49

Bảng 4.15: Bảng thống kê phân tích các hồi quy ...................................................... 51

Bảng 4.16: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy ................................ 51

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM

theo giới tính. ............................................................................................................ 55

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi ........................ 56

Bảng4.19: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người

dân TP.HCM theo độ tuổi ......................................................................................... 57

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn ......... 58

Bảng 4.21: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người

dân TP.HCM theo trình độ học vấn .......................................................................... 58

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập ..................... 59

Bảng 4.23: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người

dân TP.HCM theo thu nhập ...................................................................................... 59

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua ................... 60

Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua ......................................... 60

Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm................................. 61

Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả ........................................................ 62

Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về điểm mua hàng ......................................... 62

Bảng 4.29: Đánh giá của khách hàng về niềm tin thương hiệu ................................ 63

Bảng 4.30: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến thương mại .................................. 63

Bảng 4.31: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng ................................... 64

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần............................. 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng ......................................................... 7

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm......... 8

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm ....................... 10

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRAError! Bookmark not defined.11

Hình 2.5: Mô hình lý thuyết hành vi và hoạch định TPBError! Bookmark not defined.12

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng .................. 14

Hình 2.7: Mô hình đo Howard- Sheth (1969) ........................................................... 17

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar .... 18

Hình 2.9:Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. .......... 18

Hình 2.10: Tỷ lệ phân bổ điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến .................................. 21

Hình 2.11: Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ....................... 24

Hình 2.12: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại

Đồng Tiến. ................................................................................................................. 27

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram .......................................................................... 53

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot .............................................................................. 53

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư ......................................................................... 54

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến

quyêt định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM; (2) đánh giá

tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia

dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh; (3)Rút ra các hàm ý chính sách

từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng dụng vào việc phát triển quan hệ

khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng và các doanh

nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng nói chung.

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên

cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm cùng với đặc điểm

kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến, tác giả đề xuất mô hình lý

thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là chất lượng

sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và

dịch vụ khách hàng với 29 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết

định mua sắm của người tiêu dùng với 3 biến quan sát. Sau đó tác giả tiến hành

cuộc thảo luận nhóm, tham khảo ý kiến chuyên gia. Đa số giữ nguyên ý kiến

ban đầu và chỉ bổ sung thêm nhân tố “sản phẩm thường xuyên có mẫu mã mới”

thành 30 biến quan sát và 3 biến quan sát thuộc thành phần quyết định mua sắm

của khách hàng.

Tiếp theo, tác giả tiến hành khảo sát thử trên thang đo nháp và tiếp tục hoàn

thiện bảng thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức. Thời gian

phỏng vấn chính thức tháng 01 đến tháng 06 năm 2015. Sau khi thu thập được

dữ liệu với mẫu N=233, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá

EFA, mô hình nghiên cứu giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết

định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM như giả thuyết ban

đầu.

Phần mền phân tích thống kê SPSS 20 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Khi

đưa vào phân tích hồi quy nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng và biến

phụ thuộc thì các nhân tố sẽ tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa

5%. Kết quả là cả 6 biến đều tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia

dụng của người tiêu dùng TP.HCM theo thứ tự: niềm tin thương hiệu, giá cả,

chất lượng sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách

hàng. Mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sắm của

khách hàng.

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu góp một phần tạo tài liệu cho công ty

nhựa gia dụng nói chung và Đại Đồng Tiến nói riêng về yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. Từ đó,

định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào

tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách

hàng, đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập

khách hàng của mình. Qua đó, công ty tiết kiệm được thời gian, công sức và chi

phí nghiên cứu. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho

các nhà nghiên cứu về hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với

sản phẩm không bền lâu.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI.

1.1 Lý do chọn đề tài:

Từ câu nói của Tom Peters (1) - “Khách hàng là khởi nguồn của mọi sáng

tạo” - đã khẳng định phần nào vai trò quan trọng của khách hàng đối với doanh

nghiệp. Khách hàng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến mọi hoạt động kinh doanh

của doanh nghiệp, quyền lực của khách hàng thậm chí có thể tác động tới sự tồn

vong của cả một ngành hàng. Chính vì vậy, một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát

triển lâu dài thì doanh nghiệp đó phải có được tập hợp các khách hàng hiện hữu,

muốn vậy, doanh nghiệp cần phải đáp ứng, thỏa mãn yêu cầu, mong muốn của

khách hàng. Một khi doanh nghiệp đã xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với khách

hàng thì xem như chi phí thu hút khách hàng ban đầu đã không còn nữa. Nếu làm

tốt việc duy trì khách hàng, doanh nghiệp sẽ không tránh khỏi việc bị mất một số

khách hàng nhưng chắc chắn công ty sẽ không phải bắt đầu lại với một lần "quăng

lưới" mới. Giả sử một khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ hiện tại của

doanh nghiệp, doanh nghiệp sẽ dễ dàng mở rộng công việc kinh doanh với khách

hàng đó hơn là nhận diện và thu hút một khách hàng mới. Đó chính là lý do tại sao

việc duy trì và phát triển khách hàng là một phần quan trọng trong việc quản lý mối

quan hệ khách hàng.

Bên cạnh đó, việc phát triển khách hàng đòi hỏi công ty phải tìm ra những

cách thức mới, sáng tạo để đáp ứng nhu cầu khách hàng. Theo lý thuyết, một trong

những cách tốt nhất để bắt đầu là hiểu được chuỗi giá trị của khách hàng. Một chuỗi

giá trị là một tập hợp các hoạt động liên quan biến đầu vào thành đầu ra và doanh

nghiệp phải nhắm đến những mắt xích này trong chuỗi giá trị của khách hàng để có

thể phát triển lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận so với những đối thủ cạnh tranh hiện

đang phục vụ cho những mắt xích này.

Để duy trì được mối quan hệ với khách hàng có giá trị cao trong chuỗi mắt

xích thì đòi hỏi doanh nghiệp phải hiểu được hành vi, thói quen, cũng như mong

muốn của tập khách hàng của mình. Do đó, tìm hiểu hành vi tiêu dùng từ đó phát

triển tập khách hàng phù hợp với đặt tính sản phẩm của doanh nghiệp hay từ đó có

được chiến lược marketing phù hợp cho tập khách hàng mục tiêu, thì doanh nghiệp

có thể duy trì và phát triển bền vững thị trường cho sản phẩm của doanh nghiệp.

Nhận thấy được tầm quan trọng của việc tìm hiểu và phát triển tập khách hàng, tác

giả đã chọn đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp

nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” với mong muốn thông qua đề tài tác

giả có thể đề xuất nhiều giải pháp hữu hiệu giúp Đại Đồng Tiến phát triển tốt hơn

tập khách hàng và ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thương trường.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng

của người tiêu dùng.

Thông qua trường hợp nghiên cứu trên tập khách hàng của Công ty Cổ phần

Đại Đồng Tiến, đánh giá tác động của các nhân tố ảnh hưởng đó đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh.

Rút ra các hàm ý chính sách từ kết quả nghiên cứu và đề xuất giải pháp ứng

dụng vào việc phát triển quan hệ khách hàng đối với Công ty Cổ phần Đại Đồng

Tiến nói riêng và các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng

nói chung.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của

người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

1.3.2 Đối tượng khảo sát:

Người tiêu dùng tại địa bàn TP. Hồ Chí Minh, từ 18- 60 đã và đang sử dụng

sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến. Đối

tượng để mời tham gia phỏng vấn là người tiêu dùng có nhu cầu đã và đang sử dụng

nhựa gia dụng. Không khảo sát những đối tương không có nhu cầu hay chưa từng

sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng.

1.3.3 Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Điều tra thu thập thông tin của khách hàng tại các cửa

hàng bán sản phẩm gia dụng, siêu thị hoặc hộ dân ở thành phố Hồ Chí Minh. Địa

điểm lấy mẫu được xác định tại các quận Tân phú, Bình Thạnh, Thủ Đức, Quận 9,

Quận 2, Quận 4, Quận 7, vì đó là địa bàn mà kênh phân phối của Công ty Đại Đồng

Tiến hoạt động mạnh và cũng thuận lợi cho công tác điều tra của tác giả.

Phạm vi thời gian: Các thông tin thứ cấp nằm trong khoảng thời gian từ 2012 –

2015. Các thông tin sơ cấp được tiến hành thu thập trong khoảng thời gian từ đầu

tháng 01/2015 đến hết tháng 06/2015.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương

pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc thực hiện các bước nghiên cứu khám

phá (phỏng vấn chuyên gia) và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định tính: dùng phương pháp định tính được thực hiện thông qua

hình thức thảo luận trực tiếp dạng câu hỏi mở với 13 chuyên gia là các quản lý cấp

cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến ( 4 quản lý), là các trưởng vùng – ASM ( 4

trưởng vùng, là 2 khách hàng siêu thị mang lại doanh số lớn cho công ty ( BigC &

Coopmart) và 3 đại diện từ 3 NPP của Đại Đồng Tiến tại TP.HCM.

Nghiên cứu định lượng: dựa trên kết quả nghiên cứu định tính làm định hướng

cho việc xây dựng bảng câu hỏi định lượng. Khảo sát 280 mẫu thuận tiện và tiến

hành kiểm định và phân tích dữ liệu thu được.

Thông tin thu thập được sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

1.5 Tổng quan nghiên cứu liên quan đến đề tài

Liên quan đến đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu

công ty cổ phần Đại Đồng Tiến” tác giả tìm hiểu được một vài tài liệu như sau:

- Sheth, Newman & Gross, 1991 đề nghị 5 yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận tác

động đến hành vi lựa chọn của khách hàng: Giá trị chức năng, giá trị điều kiện,

giá trị cảm xúc, giá trị tri thức, giá trị xã hội. Trong bài nghiên cứu tại sao

chúng ta mua, chúng ta mua gì: Lý thuyết của giá trị tiêu thụ (Sheth, J.N.,

Newman, B.I., And Gross, B.L, 1991, tập san nghiên cứu kinh doanh, tập 22,

trang 70-159). Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn

- Bài nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng: Phát triển thang đo đa biến

(Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar, 2001, tập san bán lẽ, tập 77(2),

trang 203-220) đã phát triển thang do PERVAL với 4 yếu tố: Giá trị chất lượng,

giá trị theo giá, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc tác động lên giá trị cảm nhận của

khách hàng và từ đó tác động lên quyết định mua sản phẩm siêu bền của khách

hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn.

- Tập san quốc tế về quản lý dịch vụ công nghiệp- Mối quan hệ của cảm nhận

chất lượng và giá trị cảm nhận của phản ứng mua (Miguel A. Moliner, Jevier

Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa, 2006, tập 41 số 11/12, 2007,

trang 1392-1422). Nghiên cứu phát triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng

phạm vi thang đo PERVAL cho rằng có sáu yếu tố tác động đến giá trị cảm

nhận của khách hàng: Giá trị lắp đặt, giá trị chất lượng, giá trị theo giá, giá trị

nhân sự, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội. Sáu yếu tố này tác động lên giá trị

cảm nhận và từ đó tác động lên quyết định mua của khách hàng. Mô hình này

làm tham khảo cho luận văn.

- Nghiên cứu của JA Howard, and JN Sheth 1969, Lý thuyết về hành vi tiêu dùng

(New yourk: Johnn Wiley and sons, trang 32.) cho rằng có 4 yếu tố tác động

đến hành vi tiêu dùng của khách hàng: đầu vào (tác nhân gợi mở, biểu tượng,

và môi trường xã hội) tác động lên nhận thức để khách hàng nghiên cứu học hỏi

và đưa ra phản ứng của mình ở đầu ra của quá trình. Kết quả nghiên cứu có giá

trị tham khảo cho luận văn.

- Nghiên cứu của Lý Thị Kim Cương 2013- Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm dệt may (vải & hàng may mặc) tại TP. Hồ Chí Minh” –

năm 2013. Dựa vào mô hình GLOVAL của Sanchez & ctg 2006, tác giả phát

triển thang đo gồm 6 yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm dệt may tại

TP. Hồ Chí Minh là: (1)giá trị lắp đặt của đại lý phân phối, (2)giá trị tính theo

giá, (3)giá trị chất lượng, (4)giá trị nhân sự, (5)giá trị cảm xúc và (6)giá trị xã

hội. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận văn.

- Nghiên cứu của Phạm Vĩnh Thành 2011 - Yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

hàng thời trang công sở tại Đà nẵng” đề cập đến sự liên quan giữa nhân tố (1)

marketing doanh nghiệp, (2) môi trường văn hoá xã hội, (3) tình huống mua

hàng và quyết định mua hàng. Kết quả nghiên cứu có giá trị tham khảo cho luận

văn.

1.6 Tính mới của đề tài

 Về mặt học thuật:

Hệ thống hóa lý thuyết hành vi tiêu dùng và quyết định mua của khách hàng.

ctg 2006 để khám phá các thành phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng.

Đề tài sử dụng mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận của Sanchez &

 Về mặt thực tiễn:

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp

thuộc lãnh vực sản xuất và phân phối sản phẩm nhựa gia dụng tại Việt Nam nói

chung và công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng hay các công ty nghiên cứu thị

trường, cụ thể như sau:

 Kết quả nghiên cứu này giúp các doanh nghiệp kinh doanh nhựa gia dụng

hiểu rỏ hơn về nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của

người dân TP.HCM. Điều này góp phần tạo cơ sở cho hoạch định chương trình phát

triển sản phẩm mới và chiêu thị của doanh nghiệp, đặc biệt là công ty Đại Đồng

Tiến được hiệu quả hơn.

 Kết quả nghiên cứu giúp cho công ty sản xuất nhựa gia dụng nói chung và

công ty Đại Đồng Tiến nói riêng nắm bắt được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng, cũng như cách đo lường chúng. Từ

đó, định hướng cho ban lãnh đạo công ty Đại Đồng Tiến xác định được yếu tố nào

tác động chính đến quyết định chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng,

đồng thời tập trung nguồn lực vào các yếu tố chính để phát triển tập khách hàng của

mình. Qua đó, công ty tiết kiệm được thời gian, công sức và chi phí nghiên cứu.

 Kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu về hành

vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với sản phẩm không bền lâu.

1.7 Kết cấu luận văn.

Bố cục luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài

Chương 2: Cơ sở khoa học và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và đề xuất kết quả ứng dụng nghiên cứu

Tóm tắt chương 1

Chương 1 giới thiệu một cách tổng quát về đề tài nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn

đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tổng quan nghiên

cứu liên quan đến đề tài, tính mới của đề tài và kết cấu luận văn nghiên cứu.

Tiếp theo ở chương 2, tác giả sẽ tổng hợp các lý thuyết về hành vi tiêu dùng và

quyết định mua cùng các yếu tố tác động lên quyết định mua và thực trạng kinh

doanh của công ty CP. Đại Đồng Tiến để từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu của đề

tài.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết về hành vi của người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là sự nghiên cứu về phản ứng của con người về sản phẩm, dịch

vụ cũng như những cách tiếp thị về những sản phẩm và dịch vụ (Kardes, Frank, R,

2002, trang 05).

Hành vi người tiêu dùng phản ánh hành vi mua của người tiêu dùng cuối cùng tức là các cá nhân và hộ gia đình đang mua hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cho bản thân mình (Kotler, Philip và Amstrong, 2002, trang 262).

Hành vi tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định của việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc hoạt động (Wayne D.hoyer, Deborah J. Macinnis, 2008, trang 24).

Qua những khái niệm được trích dẫn từ nhiều người nghiên cứu trên, tác giả rút ra khái niệm hành vi tiêu dùng là một quá trình diễn biến tâm lý của người tiêu dùng từ lúc xuất phát ý tưởng đến khi mua hàng hóa/dịch vụ cho cá nhân và hộ gia đình nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.

Việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng bao gồm nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quá trình họ chọn lựa - sử dụng sản phẩm/dịch vụ và tác động của quá trình này lên bản thân người tiêu dùng và xã hội. Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua mô hình sau:

Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại Hộp đen ý thức Phản ứng đáp lại

Kích thích Khác - Kinh tế - Công nghệ - Chính trị - Văn hóa Tác nhân kích thích Kích thích Marketing - Sản phẩm - Giá - Địa điểm - Chiêu thị Đặc điểm người mua - Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính

Quyết định của người mua - Chọn sản phẩm - Chọn nhãn hiệu. - Chọn đại lý - Định thời gian - Định số lượng

Quy trình ra quyết định - Nhận thức vấn đề - Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định. - Hậu mãi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn:Philip Kotler 2001- Tr. 198)

Theo mô hình trên có ba nhân tố cơ bản tác động lên quá trình mua sắm sản

phẩm của khách hàng là các tác nhân kích thích, hộp đen ý thức và các phản ứng

đáp lại của người tiêu dùng.

Trong phần tác nhân kích thích bao gồm hai tác nhân là tác nhân Marketing là

những hoạt động Marketing của doanh nghiệp tác động vào người tiêu dùng một

cách có chủ đích thông qua các chương trình, chiến dịch marketing, và các nhân tố

khác là các nhân tố bên ngoài tác động đến người tiêu dùng mà doanh nghiệp không

điều khiển kiểm soát được.

Các tác nhân kích thích tác động vào khách hàng làm cho khách hàng tiếp nhận

những kích thích đó với những đặc tính của mình (tính cách, tuổi tác, giới tính, hoàn

cảnh gia đình, thu nhập, …), sau đó khách hàng xử lý thông tin tiếp nhận được theo

cách của riêng họ: cân nhắc, so sánh… và đưa ra quyết định mua hoặc không mua

hàng.

Tóm lại, hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và hành động diễn ra

trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hoá, dịch vụ của người tiêu

dùng dưới sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường bên ngoài

và quá trình tâm lý bên trong của họ.

Tác giả tham khảo bốn yếu tố: sản phẩm, giá, địa điểm và chiêu thị (xúc tiến

thương mại) vào mô hình nghiên cứu của mình.

2.2 Phân tích các mô hình quyết định mua sắm của người tiêu dùng 2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, quá trình quyết định mua hàng cùa người tiêu dùng thông qua

các bước sau đây:

Post purchase behavior (Hành vi sau khi mua)

Evaluation of alternatives (Đánh giá lựa chọn)

Purchase decision (Quyết định mua) Problem recognition (Nhận biết nhu cầu) Information search (Tìm kiếm thông tin)

Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn trong quá trình Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

mua sắm. Tuy nhiên trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn (Nguồn: Phỏng theo Philip Kotler, năm 2001 – Tr 220-229)

Nếu xét theo sơ đồ, người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn mua sắm. Tuy

nhiên, trong một số trường hợp khách hàng bỏ qua một số giai đoạn hay thay đổi

trình tự của chúng. Ví dụ, khi một người tiêu dùng tin dùng bột giặt nhãn hiệu

OMO, khi nhận thấy nhu cầu (nhà hết bột giặt) họ tiến hành mua hàng và bỏ qua

tìm kiếm thông tin hay đánh giá lựa chọn vì khách hàng đã có cảm xúc tốt với nhãn

hiệu đó. Mặc dù vậy, mô hình trên cũng được sử dụng thường xuyên nhất khi phân

tích quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Vì nó phản ánh tất cả các

tình huống nảy sinh khi người tiêu dùng gặp phải một tình huống mới với họ.

a) Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, Tr220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu

của chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong

và kích thích bên ngoài:

Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát,

yêu, thích, được ngưỡng mộ, v.v… chẳn hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn,

cảm thấy khát thì muốn uống hay cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặt

tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới tính,

tham khảo những yêu cầu tương xứng với đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp

thị của những người làm marketing.

b) Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, Tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm

thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”, song nếu việc tìm kiếm bên trong

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên

ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm, thay đổi

tùy thuộc vào loại sản phẩm muốn mua và các đặt tính của người mua. Mỗi nguồn

thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận

chức năng thông báo còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay

đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết

định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua.

c) Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler 2001, Tr222-223)

Trước khi ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa

ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá thông thường

được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây:

 Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó.

 Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

 Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào nhãn hiệu làm cơ sở đánh giá các thuộc tính của sản phẩm. Xu

hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng hóa nào, có

thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là

tối đa.

d) Quyết định mua sắm (Philip Kotler. 2001, Tr225-226)

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với các nhãn hiệu

nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, Theo

Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết

định mua sắm như sau (hình 2.3)

Thái độ của những người khác

Quyết định mua sắm Đánh giá các lựa chọn Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 2.1: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip Kotler, 2001, Tr 225)

Nhân tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.

Nhân tố thứ hai là những yếu tố bất ngờ, Người tiêu dùng hình thành ý định

mua hàng dựa trên cơ sở nhận định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng

v.v.Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng

hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng kỳ vọng v.v.)

thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Ngoài ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay

hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro khách hàng nhận thức được.

e) Hành vi sau mua (Philip Kotler. 2001, Tr226-229)

Sau khi mua người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản

ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm, đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ

đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp

lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang

tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người

khác.

2.2.2 Thuyết hành động hợp lý (Theory of reasoned action - TRA) và Thuyết

hành động hoạch định TPB (Theory of Planned Behaviour)

Thuyết hành động hợp lý TRA (theory of Reasoned Action) được Ajzen và

Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA

(Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất

về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua

thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.

Niền tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính sản phẩm

Thái độ

Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm

Hành vi thực sự Xu hướng hành vi

Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng

Chuẩn chủ quan

2.4 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) (Nguồn: Shiffman va Kanuk, Consumer behavior, Prentice- Hall International Aditions, 3rd ed, 1987) Trong mô hình TRA, xu hướng hành vi được đo lường bằng hai yếu tố thái độ

và chuẩn chủ quan.

Thái độ đề cập đến nhận thức chủ quan của người tiêu dùng (tích cực hay tiêu

cực) về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc

tính mang lại các lợi ích cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.

Yếu tố chuẩn mực chủ quan có thể được đánh giá thông qua hai yếu tố cơ bản:

Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản

phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo

mong muốn của những người liên quan. Thái độ của những người liên quan càng

mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gủi thì xu hướng mua

của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều.

Tuy nhiên, TRA đã bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội, trong thực tế có

thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Gradon & Peter P.Mykytyn

2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả các ảnh hưởng của môi trường

xung quanh cá nhân (chẳng hạn như chỉ tiêu) có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân

(Ajzen 1991). Để khắc phục điểm yếu của TRA, Ajzen (1991) đề xuất một yếu tố

khác trong việc xác định hành vi cá nhân trong TPB.

Lý thuyết hoạch định TPB khẳng định rằng, một hành vi có thể được dự báo

hoặc giải thích bởi các ý định( động cơ) để thực hiện hành vi đó. Các ý định bao

gồm các nhân tố, động cơ, ảnh hưởng đến hành vi, và được định nghĩa như là mức

nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Thái độ

Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.5 Mô Hình lý thuyết hình vi hoạch định TPB ( I. Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour) được Ajzen

(1985) được xây dựng bằng cách thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào mô

hình TRA.

Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực

hiện hành vi, điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để

thực hiện hành vi.

Ý định là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi

đã quy định, và nó được xem là tiền đề trực tiếp dẫn tới hành vi. Ý định dựa trên

hành vi bao gồm thái độ đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của

chúng.

Hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình

huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó. Theo TPB, Hành vi là

một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi. Về mặt khái

niệm, Nhận thức dùng để giảm bớt ảnh hưởng của ý định lên hành vi. Do đó, một ý

định được tán thành chỉ dẫn đến hành vi khi và chỉ khi nhận thức về kiểm soát hành

vi đủ mạnh. Thực tế, các ý định và nhận thức về kiểm soát hành vi đều được cho

rằng là những yếu tố chính dẫn đến hành vi khi mà chúng không có sự tác động qua

lại.

Tóm lại, Hành vi tiêu dùng xuất hiện khi người tiêu dùng nhận thức được nhu

cầu của mình, khi nhu cầu đủ lớn sẽ tạo động lực cho người tiêu dùng tìm kiếm

thông tin liên quan đến sản phẩm. Tiếp theo, người tiêu dùng sẽ tiến hành đánh giá

các thông tin tìm được theo ý chủ quan hay thái độ của mình để xác định xu hướng

hành vi và cuối cùng dẫn đến hành vi thật sự. Nếu thái độ tốt với hành vi tốt (người

tiêu dùng nhận thức hành vi đó là tốt), và xã hội cũng nhìn nhận hành vi đó là đúng

đắn, bản thân người tiêu dùng đó cũng có sự kiểm soát cao đối với những hành vi

này thì người tiêu dùng càng có động cơ mạnh mẽ để thực hiện hành vi. Hơn nữa,

khi người tiêu dùng nhận thấy rằng khả năng kiểm soát hành vi thực tế của mình

cao thì thì họ có khuynh hướng thực hiện các ý định của mình ngay khi có cơ hội.

Từ mô hình TPB, tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ yếu tố thái

độ vào mô hình nghiên cứu của mình.

2.3. Đánh giá một số mô hình nghiên cứu liên quan:

2.3.1. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-New man Gross

Theo mô hình nghiên cứu giá trị tiêu dùng của Sheth, Nemman and Gross

(1991), bằng các nghiên cứu thực nghiệm mở rộng cho các ngành như kinh tế, xã

hội học và hành vi tiêu dùng, đề nghị năm yếu tố cấu thành giá trị cảm nhận của

khách hàng là: giá trị chức năng (function value, giá trị tri trức (espistemic value),

giá trị xã hội (Social value), giá trị cảm xúc (Emotional value) và giá trị có điều

Giá trị chức năng

kiện (condition value). Trong đó:

Giá trị điều kiện Giá trị xã hội

Hành vi lựa chọn của khách hàng

Giá trị cảm xúc Giá trị tri thức .

Hình 2.6: Năm giá trị ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của khách hàng

(Nguồn: Sheth, Nemman and Gross, 1991)

 Giá trị chức năng: Theo Sheth (1991), giá trị chức năng được coi là

động lực chính trong sự lựa chọn của người tiêu dùng. Giá trị chức năng có thể bắt

nguồn từ đặc điểm hoặc các thuộc tính của sản phẩm (Ferber, 1973) như độ tin cậy,

độ bền và giá cả.

 Giá trị có điều kiện: Theo Sheth (1991, 162), giá trị có điều kiện

được đo thông qua việc dự phòng các lựa chọn. Giá trị có điều kiện thường phụ

thuộc vào tình hình.Ví dụ, một số sản phẩm chỉ có giá trị theo mua, một số có liên

quan đến một lần trong một sự kiện cuộc sống, và một số chỉ sử dụng trong trường

hợp khẩn cấp. Một số lĩnh vực của cuộc điều tra cũng ảnh hưởng đến giá trị có điều

kiện.

 Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích từ sự gắn kết của khách

hàng với những nhóm xã hội cụ thể như bạn bè và những nhóm liên quan, Sheth

đánh giá rằng giá trị xã hội đóng vai trò quan trọng sự đánh giá của khách hàng về

sản phẩm dịch vụ.

 Giá trị cảm xúc: là đề cập đến các giá trị liên quan đến cảm xúc hay

trạng thái tình cảm vui, buồn khi mua được sản phẩm/dịch vụ, cũng như ấn tượng

của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ. Theo Izard (1977) cho

rằng cảm xúc con người có mười loại cơ bản: quan tâm, niềm vui, bất ngờ, buồn,

giận dữ, ghê tởm, khinh bỉ, sợ hãi, xấu hổ và tội lỗi.

 Giá trị hiểu biết (tri thức): Theo Sheth (1991, 162), giá trị tri thức

của sản phẩm đề cập đến sự tò mò, sự mới lạ, và kiến thức về sản phẩm thông qua

các hoạt động tìm kiếm sản phẩm, dùng thử. Hành vi tiêu dùng có thể được thay

thế khi người tiêu dùng cảm thấy chán hoặc tiếp tục lặp lai khi họ cảm thấy hài

lòng với sản phẩm.

Năm yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng tạo ra sự khác biệt trong việc lựa

chọn hành vi mua trong từng bối cảnh cụ thể. Ví dụ, một người tiêu dùng chọn hình

thức đầu tư bằng cách gửi tiết kiệm ngân hàng để kiếm thêm thu nhập từ đồng tiền

nhàn rỗi (giá trị chức năng), và cảm giác an toàn khi đầu tư (giá trị tinh thần). Giá

trị xã hội, tri thức và các giá trị có điều kiện có ảnh hưởng ít. Hay một sự lựa chọn

khác có thể ảnh hưởng đến cả 5 giá trị tiêu thụ. Ví dụ, một người mua xe hơi có thể

cung cấp giá trị chức năng (tiết kiệm xăng, tiện nghi, sang trọng), giá trị xã hội (cảm

thấy hãnh diện về chiếc xe đã mua), giá trị tinh thần (cảm thấy tin tưởng thương

hiệu xe đã mua), giá trị tri thức (tính mới của xe là thú vị) và giá trị có điều kiện

(bắt đầu từ một gia đình).

2.3.2 Mô hình Howard- Sheth (1969)

Theo mô hình của Howard-Sheth, có bốn nhân tố cụ thể tác động đến quá trình

ra quyết định của người mua là:

Đầu vào:

Các biến đầu vào gồm ba loại tác nhân khác nhau tác động đến người tiêu dùng:

- Đặt tính vật lý của thương hiệu (có tác dụng gợi mở)

- Đặt tính biểu tượng của thương hiệu (được diễn tả bằng lời nói, hình ảnh…)

- Môi trường xã hội của người tiêu dùng (gia đình, bạn bè….)

Cả ba yếu tố đầu vào trên sẽ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm và thương

hiệu cụ thể của người tiêu dùng.

Nhận thức và học hỏi:

Trọng tâm của mô hình là bao gồm các biến tâm lý liên quan khi người tiêu

dùng đang trong quá trình ra quyết định. Một số biến thì được nhận thức tự nhiên

hoặc liên quan đến việc người tiêu dùng nhận được và hiểu được thông tin từ yếu tố

đầu vào và các yếu tố khác trong mô hình. Sự tương tác giữa các biến trong quá

trình nhận thức, học hỏi và các nhân tố khác cung cấp lợi thế đặc biệt cho mô hình

nghiên cứu này.

Đầu ra:

Ở nhân tố đầu ra là kết quả nhận được từ các biến nhận thức và học hỏi và

cách mà người tiêu dùng phản ứng với các biến đó (sự chú ý, sự hiểu biết về thương

hiệu, thái độ và ý định)

Các biến bên ngoài:

Các biến bên ngoài không tác động trực tiếp đến quá trình ra quyết định mua

hàng. Tuy nhiên, một số biến bên ngoài có liên quan như tầm quan trọng của việc

mua hàng, đặc điểm tính cách của người tiêu dùng, tôn giáo hay áp lực về thời

gian….

Nhận thức

Đầu ra

Học hỏi

Mua

Tìm kiếm công khai

Mong muốn

Sự tin tưởng

Mong muốn

Thái độ

Biểu tượng:

Thái độ

Được gợi nhớ một cách mơ hồ

Động cơ

a. Chất lượng b. Giá c. Sự khác biệt d. Dịch vụ e. Sự tiện lợi

Sự hiểu biết về thương hiệu

Tạo sự chú ý

Đầu vào Tác nhân kích thích Tác nhân gợi mở: a. Chất lượng b. Giá c. Sự khác biệt d. Dịch vụ e. Sự tiện lợi

Môi trường xã hội

Tiêu chuẩn lựa chọn

Nhận thức thiên vị

a. Gia đình b. Nhóm tham khảo c. Tầng lớp xã

hội

Sự chú ý

Hình 2.7: Mô hình đo Howard- Sheth (1969) Nguồn: Howard- Sheth (1969)

2.3.3. Các mô hình đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Dựa trên khuôn khổ khái niệm của Sheth, Nemma và Gross (1991), Sweeney

và Soutar (2001) xác nhận bốn nhân tố tương tác với nhau của giá trị cảm nhận

khách hàng (CPV) là giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị xã hội và giá

trị cảm xúc. Đồng thời phát triển thang đo giá trị cảm nhận khách hàng cho các sản

phẩm siêu bền gọi là PERVAL với 12 biến quan sát được đề xuất.

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Hình 2.8: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney&Soutar Nguồn: Sweeney & Soutar (2001)

Trong nghiên cứu này Sweeney và Soutar đã không xem xét nhân tố giá trị

thức (liên quan đến khía cạnh bất ngờ hoặc tính mới của sản phẩm) và giá trị có

điều kiện (trong đó đề cập tới điều kiện tác động của một tình huống cụ thể về giá

hoặc nhận thức) bị loại bởi vì hai nhân tố này không được áp dụng (hoặc ít quan

trọng) khi xem xét việc mua một sản phẩm lâu bền. Năm nhân tố ban đầu giảm

xuống còn 3: giá trị chức năng (function value), giá trị xã hội (Social value) và giá

trị cảm xúc(emotional value). Nhân tố chức năng được tách thành hai là giá trị tính

theo giá cả và giá trị chất lượng.

Sweeney và Soutar (2001) cho rằng giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị

xã hội nổi lên như là những đặt trưng của giá trị cảm nhận về một sản phẩm. Trong

đó, giá trị chức năng phản ánh sản phẩm được tạo ra tốt như thế nào? Giá trị cảm

xúc phản ánh sản phẩm làm cho khách hàng cảm thấy như thế nào? Giá cả giải thích

số tiền phải trả cho sản phẩm đã hợp lý hay chưa? Và giá trị xã hội như là niềm vui

và ấn tượng có từ việc mua sản phẩm so với các sản phẩm khác.

Dựa vào mô hình nghiên cứu của Sweeney và Soutar (2001), Sanchez& ctg.,

(2006) xây dựng mô hình đo lường giá trị cảm nhận thành sáu thành phần, phát

triển thang đo GLOVAL trên cơ sở mở rộng phạm vi thang đo PERVAl

Giá trị lắp đặt của NPP

Giá trị chất lượng

Giá trị tính theo giá

Giá trị cảm nhận của khách hàng Giá trị nhân sự

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội

Hình 2.9: Mô hình đo lường giá trị cảm nhận khách hàng của Sanchez et al. Nguồn: Miguel A.Moliner, Javier Sánchez, Rosa M.Rodri’guez annd Lui’s Callarisa (2006) Trong đó:

 Giá trị lắp đặt của nhà cung cấp: đề cập đến lợi ích kinh tế thông qua việc

bố trí, lắp đặt tại các đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách tổ chức, sắp xếp, trang

trí.

 Giá trị nhân sự: Được thể hiện ở trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự

tân tuỵ, ân cần của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên của công ty đối với

khách.

 Giá trị (hay chất lượng): đề cập đến lợi ích kinh tế bắt nguồn từ các thuộc

tính của sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá trị sản

phẩm, dịch vụ…), tức là khả năng thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm

được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng nó.

 Giá trị tính theo giá cả (hay giá cả tiền tệ, giá trị thu nhận): Gắn liền với sự

đánh giá liên quan đến khía cạnh về giá cả thông qua kinh nghiệm tiêu dùng. Cụ thể

là cảm nhận ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả tương đối ổn định, giá cả có

tính cạnh tranh (đáng giá đồng tiền); giá cả phù hợp với thu nhập khách hàng (tiết

kiệm kinh tế).

 Giá trị cảm xúc: là trang thái tình cảm hoặc cảm xúc của khách hàng khi

nhận và sử dụng sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

 Giá trị xã hội: Thể hiện niềm tự hào, sự hãnh diện, nhân cách và uy tín của

khách hàng được xã hội thừa nhận và đề cao trong một bối cảnh công cộng.

Khi đó, giá trị cảm nhận của khách hàng chịu sự tác động của giá trị lắp đặt của nhà

phân phối, giá trị theo giá, giá trị nhận sự, giá trị cảm xúc, giá trị chất lượng, giá trị

xã hội.

Kết quả kiểm định của Sheth & ctg (1991) cho thấy, các thành phần của giá trị cảm

nhận cũng chính là các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Nghiên cứu của Sweeney et al., (1999) cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng

chỉ đạo hành vi mua và có liên quan mật thiết đến giá trị mà khách hàng cảm nhận

được trong quá trình họ tiếp thu hay trải nghiệm thông qua sử dụng sản phẩm, dịch

vụ.

Tóm lại, theo các nhà nghiên cứu về giá trị cảm nhận, thì giá trị cảm nhận chỉ đạo

quyết định mua sắm, do đó các thành phần của giá trị cảm nhận (giá trị lắp đặt của

nhà cung cấp, giá trị nhân sự, giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả, giá trị cảm

xúc, giá trị xã hội…) là các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của

khách hàng. Vì vậy, tác giả chọn mô hình GLOVAL đo lường giá trị cảm nhận

khách hàng của Sanchez& ctg., (2006) để làm mô hình cơ sở cho bài nghiên cứu của mình.

2.4 Cơ sở thực tiễn về tình hình sản xuất kinh doanh sản phẩm nhựa gia dụng

của Công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến.

Mặt hàng nhựa gia dụng với ưu điểm bền, tiện dụng nên đã được nhiều gia

đình lựa chọn. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao, các mặt hàng nhựa gia dụng

ngày càng đa dạng mẫu mã, chủng loại, bên cạnh đó chất lượng sản phẩm cũng

được quan tâm và đầu tư hơn trước. Trên thị trường, sản phẩm nhựa giá dụng được

bán khắp nơi từ siêu thị, chợ lớn, nhỏ, tiệm tạp hóa đến các của hàng kinh doanh đồ

tiêu dùng v.v… và chiếm thị phần lớn so với các đồ gia dụng làm từ chất liệu khác

vì hợp với túi tiền của người tiêu dùng và mẫu mã đa dạng cho dễ chế tạo. Ngoài

việc so đo về giá cả, khi mua sản phẩm nhựa, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến

nguồn gốc xuất xứ cũng như độ an toàn của sản phẩm, đặc biệt trong điều kiện ngày

nay khi mà sản phẩm nhiễm độc tràn lan trên thị trường.

Trước đây, các mặt hàng nhựa xuất xứ từ Trung Quốc gần như chiếm lĩnh thị

trường nhựa gia dụng tại Việt Nam. Nhưng sau những thông tin về sản phẩm nhựa

Trung Quốc không an toàn cho người sử dụng, người tiêu dùng quay lưng với dòng

sản phẩm này. Cùng đó, sự phát triển nhanh chóng về mặt công nghệ sản xuất,

ngành nhựa Việt Nam ngày càng được người tiêu dùng tin chọn. Tính tiện lợi, giá

cả phải chăng, mẫu mã phong phú, sản phẩm nhựa sản xuất ở Việt Nam đang dần

thu hút người tiêu dùng. Bên cạnh đó các nhà sản xuất không ngừng việc cải thiện

về kiểu dáng, chủng loại, nâng cao chất lượng nhằm bảo đảm an toàn cho người sử

dụng. Các thương hiệu nhựa lớn nội địa như: Đại Đồng Tiến, Duy Tân, Song

Long, Vĩ Hưng, Tân Lập Thành… với đủ chủng loại, kiểu dáng, màu sắc với giá

cả cạnh tranh.

Theo ý kiến của các siêu thị, mặc dù hàng nhựa gia dụng Việt Nam đang

chiếm thị phần lớn, khoảng 70-80% trên các kệ hàng. Nhưng ở dòng cao cấp, thì

các sản phẩm ngoại nhập lại chiếm ưu thế. Các thương hiệu như Lock & Lock,

Super Lock, Iwasaki, Komax… đang chiếm lĩnh và được người tiêu dùng chọn lựa

cho nhu cầu sử dụng bảo quản thực phẩm và bình đựng nước. So với sản phẩm

trong nước, giá các thương hiệu này khá cao, gấp 2-3 lần so với sản phẩm cùng loại.

Nhưng kiểu dáng đẹp, hiện đại cùng các chỉ tiêu an toàn cao đã thu hút người tiêu

dùng. Hầu hết các sản phẩm được nhập khẩu từ Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản,

một số ít là hàng Trung Quốc nhưng nguồn gốc xuất xứ, nhà phân phối được ghi

chú rõ ràng.

2.5.1 Tình hình kinh doanh và tốc độ phát triển của Đại Đồng Tiến qua các năm

2012-2014

Công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến được thành lập vào năm 1983 với khởi

nghiệp là 1 cơ sở sản xuất vỏ bút bi. Năm 1997 công ty phát triển thành công ty

TNHH Đại Đồng Tiến cùng việc xây dựng nhà máy đầu tiên tại quận Bình Tân

TP.Hồ Chí Minh. Đến năm 2007, Đại Đồng Tiến trở thành công ty cổ phần Đại

Đồng Tiến. Hiện nay, công ty có hai nhà máy sản xuất và tạo cơ hội việc làm cho

gần 1, 500 lao động.

Người tiêu dùng biết đến Đại Đồng Tiến như một thương hiệu nhựa gia dụng

uy tín, chất lượng với bề dày kinh nghiệm trong sản xuất và phân phối sản phẩm

nhựa tại Việt Nam. Thị trường tiêu thụ chính của công ty vẫn là thị trường trong

nước, tập trung nhiều nhất ở các khu vực thành phố, đô thị lớn đặc biệt là khu vực

Thành Phố Hồ Chí Minh, khu vực Đông Nam Bộ và khu vực Tây Nam Bộ. Khu

vực Miền Đông Nam Bộ có số điểm bán hàng chiếm 58% tổng số điểm bán hàng

của công ty. Còn lại phân bổ đều cho các khu vực còn lại với tỷ lệ lần lượt là 13%,

11% và 18%.

Miền Bắc, 18%

Miền Trung, 11%

Miền Tây Nam bộ, 58%

Miền Đông Nam Bộ, 13%

Hình 2.10: Tỷ lệ phân bố điểm bán hàng của Đại Đồng Tiến

(Nguồn: Phòng Kinh Doanh Công ty cổ phần Đại Đồng Tiến)

Công ty không ngừng cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, chất lượng, cũng như

công nghệ sản xuất để đem đến cho người tiêu dùng sản phẩm chất lượng, giá cả

cạnh tranh, đồng thời, tạo điều kiện cho hoạt động kinh doanh phát triển đều qua

từng năm.

Đơn vị tính: 1000, 000 đồng

Dòng sản

Tỷ lệ

2012

2013

2014

phẩm

2013/2012

2014/2013

Doanh

Tỷ.

Doanh

Tỷ.

Doanh

Tỷ.

thu

Trọng

thu

Trọng

thu

Trọng

SINA

71, 539

7.80%

72, 835

7.87%

101.81%

73, 543

7.74%

100.97%

NICE

170, 183 18.55% 171, 287

18.50%

100.65%

171, 800

18.07%

100.30%

HOME

39.46%

100.70%

386, 298

40.64%

105.73%

362, 843 39.55% 365, 375

FoodPAK

27.42%

100.38%

256, 172

26.95%

100.92%

252, 876 27.56% 253, 836

G.I.P

62, 502

6.75%

104.01%

62, 752

6.60%

100.40%

60, 092

6.55%

Tổng

917, 533

100% 925, 835

100%

100.90%

950, 565

100.00%

102.67%

Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến 2012-2014 (Phòng kế toán- tài chính công ty cổ phần Đại Đồng Tiến)

2.5.2 Chính sách sản phẩm

Hiện công ty có trên dưới 300 mặt hàng nhựa gia dụng khác nhau chia là năm

nhóm chính: Nhóm sản phẩm đồ dùng nhựa trong nhà (Home), Nhóm hộp thực

phẩm cao cấp (SINA), Nhóm hộp thực phẩm phổ thông (Foodpack), nhóm tủ nhựa

& nội thất (NICE) và nhóm hàng công nghiệp (G.I.P). Trong đó thế mạnh của công

ty là nhóm hộp thức phẩm và nhựa gia dụng với nhiều sản phẩm đẹp, sắc sảo, cạnh

tranh về mẫu mã, màu sắc với sản phẩm từ Trung Quốc, Thái Lan…

Chính sách sản phẩm mà công ty áp dụng trong ba năm qua là:

Chính sách đa dạng hoá sản phẩm bằng cách cải tiến sản phẩm hiện có và

phát triển sản phẩm mới.

Chính sách cải tiến sản phẩm và cung cấp những thuộc tính chức năng tương

tự của sản phẩm với chi phí thấp hơn.

Chính sách tái định vị sản phẩm- tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cho sản

phẩm hiện tại, giảm chi phí sản phẩm mới.

2.5.3 Chính sách giá cả

Thị trường nhựa gia dụng đang có sự cạnh tranh gây gắt giữa các công ty sản

xuất sản phẩm nhựa gia dụng trong nước và sản phẩm nhựa từ thị trường Thái Lan,

Trung Quốc, Hàn Quốc…v.v. nhập vào Việt Nam. Do đó, người tiêu dùng có rất

nhiều lựa chọn và so sánh sản phẩm nhựa gia dụng mà họ có nhu cầu. Bên cạnh đó,

bài toán thương hiệu cho sản phẩm của các công ty Việt Nam còn hạn chế, công ty

quyết định chọn giá cạnh tranh để giữ và mở rộng thị phần, cũng như ngăn cản đối

thủ cạnh tranh mới gia nhập ngành.Tuy nhiên, chiến lược giá mà Đại Đồng Tiến

xây dựng không phải là giá thấp nhất so với đối thủ cạnh tranh hay trên thị truờng,

mà chiến lượt giá xây dựng phù hợp với chất lượng sản phẩm và điểm nỗi trội trong

thiết kế cũng như niềm tin thương hiệu từ người tiêu dùng.

Hiện nay công ty áp dụng ba mức giá thống nhất: Giá cho nhà phân phối, giá

cho cửa hàng (đại lý bán lẽ) và giá cho người tiêu dùng. Nhà phân phối và các cửa

hàng có bán giá khác nhau cho người tiêu dùng, dựa trên tỷ lệ doanh thu mà họ

được chiết khấu, để tăng doanh thu, nhưng không được phép vượt quá giá trần mà

công ty quy định.

Tuy nhiên trong từng giai đoạn cụ thể, công ty cũng sử dụng linh hoạt hai

chiến lược giá (Chiến lược giảm giá để tăng thị phần và chiến lược tăng giá để tăng

doanh thu) để có sự điều chỉnh linh hoạt, cân bằng giữ thị phần và doanh thu trong

từng giai đoạn và phù hợp với mục tiêu, định hướng phát triển của công ty.

2.5.4 Hoạt động chiêu thị

Thương hiệu Đại Đồng Tiến ngày càng được cũng có vững chắc bên cạnh chất

lượng sản phẩm và uy tín trong quá trình hoạt động của công ty, thì công ty cũng

tiến hành một số hoạt động truyền thông, chiêu thị nhằm từng bước xây dựng hình

ảnh thương hiệu trong lòng khách hàng, người tiêu dùng. Một số hoạt động chiêu

thị mà công ty áp dụng:

Quảng cáo: chủ yếu tập trung vào bảng hiệu quảng cáo, trang thiết bị bán

hàng và giới thiệu sản phẩm (kệ trưng bày, bàn ghế, đồng phục cho nhân viêc bán

hàng….) cho nhà phân phối và một số cửa hàng. Quảng cáo trên báo chí hay tài trợ

cho các chương trình nghệ thuật, quảng cáo thông qua phim ảnh cũng được sử

dụng.

Xúc tiến bán hàng: Thực hiện các hoạt động khuyến mãi hàng năm và khuyến

mãi ngắn hạn. Chương trình phiếu cào trúng thưởng cho các khách hàng mua các

sản phẩm của Đại Đồng Tiến hay chương trình kèm quà tặng khi mua sản phẩm.

Ngoài ra, công ty có đường dây nóng để tiếp nhận các khiếu nại, góp ý hay liên lạc

trực tiếp từ phía khách hàng.

Hoạt động cộng đồng: Tổ chức hội nghị khách hàng, mở rộng quan hệ với các

trung tâm xúc tiến thương mại địa phương, các hiệp hội doanh nghiệp trẻ TP.HCM,

hiệp hội sở hữu Công Nghiệp…và báo giới, tham gia vào chương trình bình chọn

cho thương hiệu, tham gia triển lãm như hội chợ người tiêu dùng, hội chợ hàng Việt

Nam chất lượng cao. Ngoài ra công ty cũng tích cực hưởng ứng các chương trình từ

thiện của địa phương như tài trợ chương trình mổ mắt cho bệnh nhân đục thủy tinh

thể, xây dựng nhà tình nghĩa…

Marketing trực tiếp: Tham gia hội chợ triển lãm- thương mại tại các địa

phương trong nước, chú trọng những tỉnh thành lớn chưa tham gia và hỗ trợ đại lý

tổ chức gian hàng tại những địa phương đã từng tham gia.

Nhìn chung, Hoạt động truyền thông của công ty còn hạn chế do công ty chưa

sử dụng công ty quảng cáo chuyên nghiệp và do kiến thức về quảng cáo của doanh

nghiệp còn yếu nên công ty chưa kết hợp được quảng cáo với các hoạt động yểm trợ

khác như khuyến mãi, tuyên truyền để hình thành chiến dịch có quy mô và hiệu

quả.

2.5.5 Mạng lưới phân phối

Hệ thống phân phối của công ty có mặt trên ba miền Bắc – Trung – Nam với

các điểm bán hàng của công ty chủ yếu tập trung tại TP. Hồ Chí Minh, các tỉnh

Nam bộ và các trung tâm đô thị lớn ở miền Trung và miền Bắc.

Năm 2011, công ty đã có một bước chuyển mình lớn trong chính sách đối với

kênh phân phối của mình. Theo đó, công ty chuyển sang tìm các nhà phân phối có

nguồn tài chính và kho bãi tốt làm đại lý cho công ty, thay vì chọn hình thức bán

hàng gối đầu cho các đại lý như trước đây. Với phương pháp mới này, công ty bán

hàng cho nhà phân phối, Đại lý với mức chiết khấu cao một khi họ đáp ứng điều

kiện yêu cầu của công ty, đổi lại các nhà phân phối phải trả tiền để lấy hàng và tự

bán để thu hồi vốn. Chính sách mới này giúp công ty giảm được phụ thuộc vào

nguồn vốn vay ngân hàng để cung hàng cho nhà phân phối như trước kia.

ĐẠI ĐỒNG TIẾN

Xuất khẩu

Hệ thống NPP/Đại lý/cửa hàng

Siêu thị/Trung tâm thương mại

Kênh B2B/ các công ty thương mại trong nước

Phân phối trực tiếp qua khách hàng bán lẽ

Hình 2.11: Hệ thống phân phối của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

(Nguồn: Phòng Marketing – công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.)

Để đẩy mạnh phân phối đến từng khu vực thị trường trong cả nước, công ty ưu

tiên cho mục tiêu phát triển kênh phân phối qua hệ thống nhà phân phối/đại lý/ cửa

hàng. Công ty xây dựng chính sách quản lý kênh phân phối dựa trên tầm quan trọng

của các trung gian phân phối. Vì vậy, công ty đã xây dựng được hệ thống quy định

về quyền lợi và trách nhiệm giữa các bên trong quá trình tiêu thụ sản phẩm. Các

trung gian phân phối thỏa mãn nhu cầu của mình và thực hiện tốt trách nhiệm với

công ty, góp phần tạo mối quan hệ lâu dài, bền vững và đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ

sản phẩm.

STT Kênh phân phối Tỷ lệ doanh thu

1 Phân phối qua hệ thống bán lẽ 10%

2 Phân phối qua NPP/đại lý/cửa hàng 45%

3 Siêu thị/trung tâm thương mại 23%

Phân phối qua kênh B2B/ các công ty thương mại trong 4 12% nước

5 Phân phối qua kênh xuất khẩu 10%

Bảng 2.2: Tỷ lệ doanh thu theo kênh bán hàng (Nguồn: Phòng kinh doanh Công Ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2014)

2.5.6 Đối thủ cạnh tranh

Thị trường ngành nhựa Việt nam đang có sự cạnh tranh khốc liệt giữa các

doanh nghiệp trong nước với nhau, giữa các doanh nghiệp trong nước và doanh

nghiệp nước ngoài gia nhập thị trường. Vì vậy, các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm

nhựa nỗ lực hoàn thiện mình để từng bước tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.

Có thể kể tên một số doanh nghiệp lớn trong nước có lợi thế cạnh tranh trong ngành

và cũng là đối thủ của Đại Đồng Tiến như: Nhựa Sài Gòn, Tân Tiến, Duy Tân, Tân

Lập Thành, Vĩ Hưng…hay một số doanh nghiệp mới như Quy Phúc, Tý Liên…

Hiện nay, đối thủ cạnh tranh chính của Đại Đồng Tiến là công ty cổ phần sản

xuất nhựa Duy Tân. Duy Tân hiện đang thực hiện chiến lược đa dạng hóa sản phẩm

với danh mục các sản phẩm gia dụng gần giống với Đại Đồng Tiến, ngoại trừ hộp

thực phẩm, nhưng giá cả cạnh tranh hơn. Do đó, giữa hai công ty luôn có sự cạnh

tranh gây gắt về giá cũng như hệ thống phân phối.

Đại Đồng Tiến Duy Tân

Khu vực Khu vực Bắc Bộ Khu vực Trung Bộ Khu vực Nam Bộ

Tổng Siêu thị 34 25 80 139 Đại lý 72 48 125 245 Siêu thị 41 28 77 146 Đại lý 63 52 98 213

Bảng 2.3: Mật độ kênh phân phối giữa Đai Đồng Tiến và Duy Tân (Nguồn: Phòng kinh doanh Công Ty cổ phần Đại Đồng Tiến, 2014

Tuy số lượng ST và ĐL của hai công ty không chênh lệch nhiều lắm, nhưng

về cơ cấu phân phối mỗi công ty lại có một định hướng riêng. Nếu điểm mạnh của

ĐĐT là khu vực Nam Bộ và chưa tập trung nhiều vào khu vực Trung Bộ, thì Duy

Tân rải đều hệ thống phân phối của mình trên 3 khu vực và số lượng ST và ĐL của

mỗi khu vực không chênh lệch nhiều.

Tại Khu vực Bắc Bộ - Song Long, Việt Nhật cũng là hai đối thủ “khó chịu”

của Đại Đồng Tiến. Đa số đối thủ cạnh tranh duy trì chiến lược giá rẻ để cạnh tranh

trực tiếp với Đại Đồng Tiến tại tất cả các vùng thị trường trên cả nước.

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.

Từ các mô hình nghiên liên quan, tác giả tham khảo một số yếu tố để đưa vào mô

hình lý thuyết nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm

nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM, cụ thể:

 Từ các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng của khách hàng dựa trên giá trị cảm nhận của Sanchez et al (2006), (hình

2.9) tác giả tham khảo các yếu tố: Giá trị chất lượng (chất lượng sản phẩm),

Giá trị theo giá (giá), giá trị lắp đặt (điểm mua hàng) từ mô hình GLOVAL;

 Từ mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2001) tác giả tham khảo

yếu tố : Sản phẩm, giá, địa điểm( điểm mua hàng) và chiêu thị (xúc tiến

thương mại);

 Đồng thời tác giả tham khảo yếu tố niềm tin thương hiệu từ mô hình TPB (



Hình 2.5);

Từ mô hình Howard- Sheth (1969), (hình 2.7) tác giả tham khảo yếu tố giá trị

dịch vụ (dịch vụ khách hàng).

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Điểm mua hàng

Niềm tin thương hiệu

Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng.

Hoạt động xúc tiến thương mại

- Độ tuổi - Giới tính - Thu nhập - Trình độ học vấn

Dịch vụ khách hàng

Đặc điểm cá nhân của khách hàng:

Hình 2.12: Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM – TH nghiên cứu: CTCP Đại Đồng Tiến.

2.5.1 Chất lượng sản phẩm (Sanchez et al (2006)).

Theo (Philip Kotler, 2001), “Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn

được nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu

hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng”. Đó có thể là những vật thể hữu hình,

dịch vụ, người, mặt bằng, tổ chức và ý tưởng. Sản phẩm được mô tả bằng đặt tính

cơ bản như chất lượng, kiểu dáng, thương hiệu, mức giá, kiểu dáng thiết kế, màu

sắc.v.v.Trong khi đó, Sanchez et al (2006) lại đề cập đến các lợi ích kinh tế bắt

nguồn từ thuộc tính sản phẩm (tính chất, công dụng, điều kiện sử dụng, thu hồi giá

trị sản phẩm, dịch vụ….), tức là thực hiện đầy đủ các chức năng mà sản phẩm đó

được tạo ra để cung cấp hoặc lợi ích gắn liền với việc sử dụng và sở hữu nó. Do đó,

khách hàng sẽ quyết định chọn mua sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

họ nhất. Do đó, ta có giả thuyết H1:

H1: Chất lượng sản phẩm có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

2.5.2 Giá cả (Sanchez et al (2006))

Giá cả là vấn đề hàng đầu mà người tiêu dùng quan tâm khi đưa ra các quyết

định mua sắm. Mức giá cao hay thấp ảnh hưởng đến nhìn nhận của khách hàng về

khả năng chi trả. Đa số các trường hợp, khách hàng bị chi phối mạnh mẽ bởi mức

giá. Tuy nhiên, Theo (Philip Kotler, 2001) nếu giá quá thấp sẽ làm cho khách hàng

nghi ngờ đến chất lượng sản phẩm. Bên cạnh đó, theo Sanchez et al (2006) giá cả

gắn liền với sự đánh giá liên quan đến các khía cạnh về giá cả thông qua kinh

nghiệm tiêu dùng. Cụ thể là biểu hiện ở giá cả phù hợp với chất lượng, giá cả có

tính cạnh tranh(đáng đồng tiền); giá cả tương đối ổn định…Nghĩa là, không phải

sản phẩm có mức giá thấp nhất là sản phẩm có thể bán tốt trên thị trường, mà phải

là sản phẩm có giá cạnh tranh nhất so với chất lượng mà khách hàng cảm nhận

được. Vì vậy sản phẩm có giá cả càng cạnh tranh và phù hợp với chất lượng mà

khách hàng nhận được thì càng kích thích khách hàng có quyết định mua. Do đó, ta

có giả thuyết H2:

H2. Giá cả có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng

của người tiêu dùng TP.HCM

2.5.3 Điểm mua hàng (giá trị lắp đặt của nhà phân phối - (Sanchez et al,

2006):

Theo Sanchez et al (2006) giá trị lắp đặt của nhà cung cấp đề cập đến lợi ích

kinh tế thông qua việc bố trí, lắp đặt tại cái đại lý như địa điểm, trang thiết bị, cách

tổ chức, sắp xếp, trang trí. Theo đó, việc phân bổ vị trí nhà phân phối hay cửa hàng

xét đến lợi ích kinh tế mà một điểm bán hàng mang lại (vị trí giao thông, hệ thống

an ninh, tiện ích của cửa hàng…) tức là tất cả các tiện ích mà một điểm bán hàng

thúc đẩy quá trình mua hàng của khách hàng. Do đó, ta có giả thuyết H3:

H3. Địa điểm mua hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm

nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

2.5.4 Niềm tin thương hiệu (I-Ajze,1991)

Theo Logic của thuyết TRA & TPB, nếu người tiêu dùng đánh giá việc mua

sản phẩm nhựa giá dụng là hữu ích đối với họ và họ đánh giá cao uy tín (có niềm

tin) vào một sản phẩm của thương hiệu nào đó, thì mức độ quan tâm và dẫn đến

quyết định mua sản phẩm của thương hiệu đó mạnh hơn. Ta có giả thiết H4:

H4. Niềm tin thương hiệu có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản phẩm

nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM.

2.5.5 Hoạt động xúc tiến thương mại (Philip Kotler 2001)

Hoạt động xúc tiến thương mại là hoạt động gia tăng quyền lợi của doanh

nghiệp như: Thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đi kèm nào đó khi mua

hàng của khách hàng nhằm tăng doanh số bán của hàng hoá dịch vụ. Xúc tiến

thương mại nghĩa là “xúc tiến hoạt động bán hàng của doanh nghiệp”, do đó, mục

đích chính của xúc tiến thương mại là kích cầu tiêu dùng, thúc đẩy người tiêu dùng

mua nhiều hơn các hàng hoá, dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp hoặc phân phối.

Ngoài ra, hoạt động xúc tiến thương mại còn nhằm mục đích quảng bá thương hiệu

sản phẩm và doanh nghiệp (theo Philip Kotler, 2001). Bên cạnh đó, xúc tiến thương

mại được xem là một kỹ năng marketing rất quan trọng được sử dụng thường xuyên

nhất. Trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, thỉnh thoảng nó tạo ra “cú

hích” nhằm kích thích thị trường. Các chương trình xúc tiến thương mại thường gặp

là chiết khấu trên giá bán, tặng quà, chiết khấu thanh toán tiền mặt, miễn phí giao

hàng v…v… Vì vậy, hoạt động xúc tiến được thực hiện nhằm kích thích quyết định

mua của người tiêu dùng. Theo đó ta đặt giả thuyết:

H5. Hoạt động xúc tiến thương mại có quan hệ cùng chiều với quyết định mua

sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

2.5.6 Dịch vụ khách hàng (Howard – Sheth 1969):

Theo Howard& Sheth (1969) cho rằng dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình không dẫn đến quyền

sở hữu một cái gì đó. Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với một sản

phẩm vật chất, bên cạnh dịch vụ còn là một hoạt động lao động sáng tạo nhằm bổ

sung giá trị cho phần vật chất và làm đa dạng hoá, phong phú hoá, khác biệt hoá,

nổi trội hoá…mà cao nhất trở thành những thương hiệu, những nét văn hoá kinh

doanh và làm hài lòng cao cho người tiêu dùng để họ sẵn sàng trả tiền cao, nhờ đó

kinh doanh có hiệu quả hơn. Dịch vụ được thể hiện ở thái độ phục vụ, ân cần, trình

độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm của nhân viên bán hàng, cán bộ công nhân viên.

Từ đó, ta có giả thuyết H6:

H6. Dịch vụ khách hàng có quan hệ cùng chiều với quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và nhận diện mô hình các

yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân

TP.HCM. Chương này cũng tổng kết các lý thuyết về hành vi mua sắm của người

tiêu dùng; các yếu tố có liên quan đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm của khách hàng; phân tích thực trạng sản xuất kinh doanh của công ty cổ phần

Đại Đồng Tiến.

Kết quả nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

của khách hàng áp dụng cho mặt hàng nhựa gia dụng, nghiên cứu đề xuất mô hình

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu

dùng TP.HCM – trường hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến bao gồm:

Chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm bán hàng, thương hiệu, hoạt động xúc tiến

thương mại, dịch vụ khách hàng. Thêm vào đó, các thuộc tính cá nhân của khách

hàng (giới tính, tuổi, trỉnh độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập.v.v.) cũng có khả năng

tạo ra sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng của khách hàng.

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Qui trình nghiên cứu.

Cơ sở khoa học của nghiên cứu Thảo luận chuyên gia

Thảo luận nhóm(n=20)

Thang đo nháp

Nghiên cứu định lượng (n=233)

Thang đo chính thức

Kiểm định tương quan các biến số tổng, kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha

Kiểm tra trọng số EFA

Kiểm định lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu của mô hình

EFA

Hồi quy, T-Test, Anova

Thảo luận kết quả, ý nghĩa của nghiên cứu và đưa ra hàm ý

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính là: Nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng.

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính

3.2.1 Các bước nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (n=13)

chuyên gia chia ra làm 4 nhóm:

 Nhóm 1: 4 quản lý cấp cao của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

 Nhóm 2: 4 Trưởng vùng (ASM) chịu trách nhiệm về kết quả kinh doanh trên 4

vùng – Bắc, Trung, cao nguyên và Nam bộ của công ty cổ phần Đại Đồng Tiến.

 Nhóm 3: 2 quản lý là đại diện cho hai siêu thị đem lại doanh số lớn cho công ty

Đại Đồng Tiến – Coopmart và Big C.

 Nhóm 4: 3 Đại diện khách hàng là 3 nhà phân phối lớn của Đại Đồng Tiến tại

TP.Hồ Chí Minh.

Tác giả phỏng vấn từng người trong mỗi nhóm chuyên gia bằng câu hỏi mở để

xem theo họ các yếu tố nào tác động mạnh nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM. Sau đó, đưa ra các tiêu chí trong mô hình

nghiên cứu lý thuyết (chương 2 – hình 2.13) để chuyên gia nhận xét và nêu chính

kiến. Cuối cùng, tác giả tập hợp lại ý kiến được 2/3 thành viên tán thành và sắp xếp

lại thành các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của

người tiêu dùng. Danh sách chuyên gia tham gia thảo luận nhóm lần 1 được trình

bày trong Phụ lục 2.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Hơn 80% số thành viên đồng ý với mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất, từ

đồng ý sáu yếu tố “Chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm phân phối, niềm tin thương

hiệu, hoạt động xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng” tác động đến cảm nhận

của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và hình ảnh công ty, từ đó, cũng tác động lên

quyết định mua hàng không mua sản phẩm của công ty.

Kết quả thảo luận cho thấy cần bổ sung, chỉnh sửa một vài biến quan sát như

 Ở thang đo “ chất lượng sản phẩm” bổ sung thêm biến “ thường xuyên có mẫu

mã mới” vì đây là một yếu tố khá quan trọng trong việc thu hút và lôi cuốn

khách hàng ở lại với công ty. Bên cạnh đó biến “ sản phẩm có giấy chứng

nhận vệ sinh an toàn thực phẩm” được điều chỉnh thành” sản phẩm có chứng

nhận an toàn cho sức khoẻ” để người khảo sát dễ hiểu và tránh nhầm lẫn sản

phẩm đang khảo sát với sản phẩm là thực phẩm.

 Thang đo “ Điểm mua hàng” hiệu chỉnh biến “ anh/chị cảm thấy an tâm về hệ

thống an ninh tại đại lý bán sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị hay mua”

thành “Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an

ninh đảm bảo” để người được khảo sát dễ hiểu.

 Thang đo “ quyết định mua sắm” hiệu chỉnh biến “ anh/chị Anh/chị quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó đáng giá đồng tiền anh/chị bỏ ra” thành

“Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó phù hợp với nhu cầu

của anh/chị.”, vì sản phẩm nhựa gia dụng giá trị không quá cao để khách hàng

đắn đo suy nghĩ trong thời gian khi đưa ra quyết định mua mà chỉ cần mua khi

họ có nhu cầu.

 Ngoài ra kết quả thảo luận khẳng định các đặc điểm cá nhân như giới tính, độ

tuổi, học vấn, thu nhập có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của

khách hàng. Khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau sẽ có giá trị cảm

nhận khác nhau về sản phẩm nào đó. Do đó, kết quả nghiên cứu được kiểm

định theo biến kiểm soát là các đặc điểm cá nhân của khách hàng.

Các giai đoạn thiết kế bản câu hỏi

Bước 1: Trên cơ sở thang đo nháp, dựa vào kết quả phỏng vấn chuyên gia, tác

giả đã hiệu chỉnh, bổ sung các thành phần yếu tố ảnh hưởng tới quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng đồng thời phát triển thành thang đo nháp.

Thang đo nháp của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng được tác giả phát triển dựa trên cơ sở kết quả phỏng vấn chuyên gia, kết

hợp tham khảo các thang đo từ các nghiên cứu thực nghiệm của Sanchez et al

(2006) về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng dựa trên giá

trị cảm nhận - mô hình GLOVAL; Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip

Kotler (2001), mô hình của Howard- Sheth (1969) và Mô hình thuyết hành vi và

hoạch định TPB ( I-Ajze, 1991) .

Thang đo được phát triển dưới hình thức thang đo likert 5 bậc (1 là hoàn toàn

không đồng ý và 5 là hoàn toàn đồng ý) đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về

bản thân, mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng

được phỏng vấn (sử dụng thang đo định danh, thang đo khoảng) tác giả thiết kế

bảng câu hỏi ban đầu.

Bước 2: Bảng câu hỏi được phỏng vấn thử người tiêu dùng TP.HCM đã và

đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng (khoản 20 bảng câu hỏi) nhằm đánh giá so

bộ thang đo, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng đồng thời hiệu chỉnh lại 1

số từ ngữ cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

Bước 3: Sau khi căn cứ phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu hỏi

chính thức sử dụng để thu thập thông tin nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết kế

gồm 38 câu tương ứng với 33 biến định lượng và 5 biến định tính, trong đó có 30

biến thuộc 6 thành phần nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia

dụng, 3 biến thuộc thành phần quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng (xem phụ

lục 2).

Như vậy, với kết quả nghiên cứu định tính thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân thành phố Hồ Chí Minh – Trường

hợp nghiên cứu công ty cổ phần Đại Đồng Tiến cùng các giả thuyết nghiên cứu

được giữ nguyên như mô hình đề xuất ở chương 2 (Hình 2.12).

3.3 Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật phỏng vấn người tiêu dùng thông qua

bản câu hỏi chi tiết, theo phương pháp lấy mẫu thuận tiên phi xác suất. Khảo sát

được tiến hành bằng phương pháp phỏng vấn người tiêu dùng thông qua bảng câu

hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi được gửi đến người được khảo sát dưới hai hình thức là

phỏng vấn bằng câu bảng câu hỏi trên giấy hay thông qua Forms- google docs được

gửi đường dẫn cho người khảo sát bằng email.

Kích thước và cách chọn mẫu:

Kích thước mẫu bao nhiêu là tối ưu phụ thuộc vào kỳ vọng về độ tin cậy,

phương pháp phân tích dữ liệu, phương pháp ước lượng các tham số cần ước lượng

và quy luật phân phối của tập các lựa chọn (trả lời của đáp viên). Các nhà nghiên

cứu nói rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì kích thước mẫu tối thiểu

phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg(1998) trích trong Hoàng Trọng & Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (2008)). Trong khi Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008)

cho rằng tỷ lệ đó là 4 hay 5. Trong đề tài này, có tất cả 30 biến quan sát cần ước

lượng. Vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết là 30x5=150 mẫu.

Tuy nhiên, để đảm bảo tính đại diện và dự phòng cho những người không trả lời

hoặc trả lời không đầy đủ, tác giả đã lựa chọn quy mô mẫu hơn 200 người. Do đó,

tác giả quyết định phát ra 280 bảng câu hỏi (190-bảng phỏng vấn trực tiếp bằng

bảng câu hỏi trên giấy và 90 bảng qua thông qua google – form bằng email)

3.3.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa Alpha chọn trong đề tài này là

0.05 (alpha=0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Quá

trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua cac giai đoạn sau:

3.3.2.1 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Crobach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá bằng phương pháp nhất quán nội tại

qua hệ số Cronbach’s Alpha. Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này

có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ, 2011)

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau

hay không; nhưng không cho biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần

giữ lại. Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến tổng sẽ giúp loại ra những

biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá cá thang đo:

Loại biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3); tiêu

chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin

cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunnally và Burnstein 1994, trích trong Nguyễn

Đình Thọ 2011).

Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0, 8 là thang đo lường tốt; từ 0, 7 đến 0, 8

là sử dụng được; từ 0, 6 trở lên có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm

nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein

1994, trích trong Nguyễn Đình Thọ 2011).

Các biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ (nhỏ hơn 0, 4) được xem là

biến rác thì sẽ được loại ra và các thang đo được chấp nhận khi hệ số tin cậy Alpha

đạt yêu cầu (lớn hơn 0, 4).

Dựa theo thông tin trên tác giả thực hiện đánh giá thang đo dựa theo tiêu chí:

Loại biến quan sát có tương quan biến tổng nhỏ hơn 0, 4 (đây là những biến

không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo và nhiều nghiên cứu

trước đây đã sử dụng tiêu chí này)

Chọn thang đo có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (các khái niệm trong nghiên

cứu này là tương đối mới đối với đối tượng nghiên cứu khi tham gia trả lời)

3.3.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA-

Exploratory Factort Analysis)

Phân tích các nhân tố trả lời câu hỏi các biến quan sát dùng để xem xét sự tác

động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng có độ kết

dính cao không và chúng có thể gom lại thành một số nhân tố ít hơn để xem xét

không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các tham số

thống kê trong phân tích EFA như sau:

- Đánh giá chỉ số Kaiser- Mayer- Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp của phân

tích nhân tố khám phá (EFA), chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ,

2011).

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan

trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA thì sẽ tiếp tục bị loại

để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp

trích hệ số sử dụng là principal components và các điểm dừng khi trích các nhân

tố có eigenvalua lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

(Nguyễn Đình Thọ, 2011)

3.3.2.3 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Trước hết, hệ số tương quan giữa quyết định mua sắm và các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM sẽ

được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp

bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square – OLS) được thực hiện

bằng kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng. Trình tự phân tích hồi

quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:

- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến cùng

một lượt (phương pháp Enter)

- Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng hệ số

R2 hiệu chỉnh (Adjusted Square)

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng

thể.

- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua hệ

số Beta.

- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng

cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong

hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong

phần này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi,

phân phối chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng

tuyến.

3.3.2.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm theo các đặc điểm cá nhân bằng T-test và Anova.

Để kiểm định xem mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

sắm có sự khác nhau hay không giữa khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau về

giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tác giả sử dụng phương pháp kiểm

định Independent Sample T-test và One-Way ANOVA. Independent Sample T-test

được sử dụng để so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu giữa hai đối

tượng. Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) là mở rộng của kiểm

định T vì phương pháp này giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên.

Ngoài ra, Levene test cũng được thực hiện trước đó nhằm kiểm định tính phân

phối chuẩn của phương sai của các tổng thể con trước khi tiến hành kiểm định sự

bằng nhau của giá trị trung bình.

Trong phân tích ANOVA, nếu kết quả phân tích từ bảng trên cho thấy giá trị

Sig ≤ 0.05 tức là có sự khác biệt về mức độ đánh giá các nhân tố giữa các nhóm

khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau, tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp

phân tích sâu Anova là kiểm định “sau” Post Hoc để tìm xem sự khác biệt về mức

độ đánh giá là cụ thể ở nhóm nào.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 cung cấp đầy đủ thông tin về quy trình và các bước thực hiện

nghiên cứu, từ phát triển thang đo nháp, nghiên cứu định tính cho biến nghiên cứu

định lượng. Đồng thời, trong phương pháp này cũng xác định rõ đối tượng khảo sát

là người dân thành TP. HCM tại các quận Tân Phú, Bình Tân, Bình Thạnh, Thủ

Đức, Quận 9, Quận 7, Quận 4, Quận 2 đã và đang sử dụng sản phẩm nhựa gia dụng

với kích thước mẫu dự kiến là 280 người, các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi,

phương pháp thu thập dữ liệu và phân tích dữ liệu. Thông qua nghiên cứu định tính

và phỏng vấn thử tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo nháp thành thang đo chính

thức phù hợp hơn cho thị trường TP. Hồ Chí Minh gồm 30 biến thuộc yếu tố thành

phần ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng,

cụ thể như sau:

 Thang đo “chất lượng sản phẩm” gồm 5 biến quan sát (CL1-CL5)

 Thang đo “giá cả” gồm 5 biến quan sát (GC1-GC5)

 Thang đo “điểm mua hàng” gồm 6 biến quan sát (DMH1-DMH6)

 Thang đo “thương hiệu” gồm 4 biến quan sát (TH1-TH4)

 Thang đo “Xúc tiến thương mại” gồm 5 biến quan sát (XT1- XT5)

 Thang đo “Dịch vụ khách hàng” gồm 5 biến quan sát (DV1-DV5)

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát.

Sau khi phát ra 280 bản câu hỏi thì có 252 bản câu hỏi thu về từ bạn bè, bạn

của người thân, đồng nghiệp, khách hàng của tác giả… trong đó có 178 bản câu hỏi

bằng giấy và 74 bản thu được trả lời trực tiếp qua Form- Google Docs.

Trong các bản câu hỏi thu về có 19 bản không hợp lệ vì không đảm bảo độ tin

cây khi đưa và phân tích. Do đó, tác giả loại bỏ 19 bản câu hỏi không hợp lệ này,

233 bản còn lại được đưa vào phân tích dữ liệu.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu phân chia theo giới tính, độ tuổi, trình độ

học vấn, thu nhập mà đối tượng được khảo sát sử dụng được trình bày trong bảng

4.1.

Chỉ tiêu Tần số Đặc điểm của mẫu Phần trăm(%)

Giới tính

Độ tuổi

Phần trăm tích luỹ(%) 36.1 100.0 24.5 55.4 88.0 100.0 21.9 46.8 36.1 63.9 100.0 24.5 30.9 32.6 12.0 100.0 21.9 24.9 84 149 233 57 72 76 28 233 51 58

73.0 26.2 61 Trình độ học vấn

Thu Nhập 100.0 23.2 59.2 86.7 100.0

Nam Nữ Tổng Cộng Từ 18t-25t Từ 26t-35t Từ 36t -55t Trên 55t Tổng cộng Phổ thông cơ sở Trung học Trung học chuyên nghệp – cao đẳng Đại học – Sau Đại học Tổng cộng Dưới 5 triệu Từ 5 triệu – 10 triệu Từ 10 triệu – 15 triệu Trên 15 triệu Tỗng cộng 27.0 100.0 23.2 36.1 27.5 13.3 100.0 63 233 54 84 64 31 233

Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha).

Kết quả Cronbach alpha thang đo các thành phần nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng cụ thể như sau:

Thang đo “ chất lượng sản phẩm” có hệ số Crobach Alpha là 0.883> 0.7 và hệ

số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều

lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu đưa và phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang do nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Chất lượng sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.883) CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 7.746 7.767 7.784 7.110 7.238 13.09 13.53 13.46 13.33 13.35 0.631 0.676 0.726 0.787 0.783 0.879 0.868 0.857 0.841 0.842

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo “Giá cả” có hệ số Cronbach Alpha là 0.851>07. và hệ số tương quan

biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4

nên đạt yêu cầu đưa và phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Biến

Phương sai thang do nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Giá cả sản phẩm (Cronbach’s Alpha = 0.851) 10.38 GC1 10.36 GC2 10.30 GC3 10.33 GC4 10.30 GC5 0.562 0.706 0.546 0.737 0.781 0.844 0.811 0.848 0.800 0.787

11.046 8.749 10.908 9.764 9.330 Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo “Điểm mua hàng” có hệ số Cronbach Alpha là 0.8>07. Tuy nhiên

tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của hai biến quan sát DMH2

và DMH6 lần lượt là 0.346 và 0.328<0.4 và phương sai của hai biến này lần lượt là

0.819 và 0.826 > 0.8. Do đó, tác giả quyết định lần lượt loại hai biến quan sát

DMH6 và DMH2

Biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Phương sai thang do nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

17.81 17.85 17.51 17.68 17.78 17.98 17.924 20.073 17.768 17.537 18.017 20.021 .669 .346 .706 .715 .665 .328 .743 .819 .736 .733 .745 .826

12.862 15.441 12.982 12.596 12.980 14.46 14.51 14.16 14.34 14.44 .715 .291 .717 .753 .705 .764 .889 .764 .752 .767

Điểm mua hàng (Cronbach’s Alpha = 0.8) – Lần 1 DMH1 DMH2 DMH3 DMH4 DMH5 DMH6 Điểm mua hàng (Cronbach’s Alpha = 0.826) – Lần 2 DMH1 DMH2 DMH3 DMH4 DMH5 Điểm mua hàng (Cronbach’s Alpha = 0.889) – Lần 3 DMH1 DMH3 DMH4 DMH5 8.961 9.187 8.845 9.038 11.00 10.70 10.87 10.97 .758 .736 .777 .751 .856 .864 .849 .858

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Điểm Mua Hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sau khi lần lượt loại hai biến DMH6 và DMH2, tác giả chạy lại hệ số

Cronbach Anpha sau mỗi lần loại. Bốn biến quan sát còn lại của thang đo” Điểm

mua hàng” đem vào kiểm định độ tin cậy lần 3, thì ta thấy có hệ số Crobach Alpha

là 0.889 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của

các biến quan sát đều lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu đưa và phân tích nhân tố EFA

tiếp theo.

Thang đo “Niềm tin thương hiệu” có hệ số Cronbach Alpha là 0.872>07. và hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều

lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu đưa và phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang do nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Niềm tin thương hiệu (Cronbach Alpha = 0.872) 10.101 10.64 TH1 9.843 10.19 TH2 10.605 10.18 TH3 10.155 10.54 TH4 .657 .795 .771 .702 .868 .809 .823 .847

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Niềm Tin Thương Hiệu (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo “Xúc tiến thương mại” có hệ số Cronbach Alpha là 0.885>07 và hệ

số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát đều

lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu đưa và phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Phương sai thang do nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Xúc tiến thương mại (Cronbach Alpha = 0.885) 12.38 XT1 12.29 XT2 12.28 XT3 12.33 XT4 12.33 XT5 7.210 7.397 7.124 6.808 6.767 .777 .616 .646 .752 .843 .849 .884 .879 .853 .832

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Xúc Tiến Thương Mại (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Thang đo “Dịch vụ khách hàng” có hệ số Cronbach Alpha là 0.717>07. Tuy

nhiên tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của biến quan sát

DV5 có hệ số tương quan biến tổng là 0.242<0.4 và phương sai của nếu loại biến

quan sát này lần 0.806>0.717. Do đó, tác giả sẽ loại biến quan sát DV5.

Biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Phương sai thang do nếu loại biến

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

14.00 14.35 14.41 14.42 14.89 7.185 7.083 7.156 7.133 7.157 .554 .552 .565 .628 .242 .642 .640 .638 .620 .806

Dịch vụ khách hàng (Cronbach Alpha = 0.717) –Lần 1 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 Dịch vụ khách hàng (Cronbach Alpha = 0.806) –Lần 2 DV1 DV2 DV3 DV4 10.87 11.23 11.28 11.30 4.259 4.185 4.238 4.459 .622 .615 .634 .617 .757 .761 .751 .760

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Dịch Vụ Khách Hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Sau khi loại biến quan sát DV5 và đưa bốn biến quan sát còn lại của thang đo

“Dịch vụ khách hàng” vào kiểm định độ tin cậy lần 2, thì ta thấy có hệ số Crobach

Alpha là 0.806 > 0.7 và hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total

correlation) của các biến quan sát đều lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu đưa và phân tích

nhân tố EFA tiếp theo.

Thang đo “ Quyết định mua hàng” có hệ số Cronbach Anphe là 0.818>0.7 và

hệ số tương quan biến tổng (Corrected item total correlation) của các biến quan sát

đều lớn hơn 0.4 nên đạt yêu cầu đưa và phân tích nhân tố EFA tiếp theo.

Biến

Trung Bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang do nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Quyết định mua hàng (Cronbach Alpha = 0.818) –Lần 1 QT1 QT2 QT3 2.239 2.147 2.557 6.36 6.69 6.61 .653 .715 .652 .769 .702 .772

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết Định Mua (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

4.3. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory

Factor Analysis)

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập

Từ kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ở phần trên, việc phân tích trước

tiên được tiến hành phân tích trên 27 biến quan sát của các biến độc lập ảnh hưởng

đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng (theo mô hình lý thuyết).

Các biến được sử dụng trong phân tích nhân tố EFA đối với các biến độc lập:

Bảng 4.9: Các yếu tố trong phân tích EFA (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Yếu tố Mã Diễn giải

CL1 Sản phẩm nhựa gia dụng có chất lượng tốt.

CL2

Chất lượng sản phẩm CL3

CL4

CL5

GC1

Giá cả sản phẩm GC2

GC3 Sản phẩm nhựa gia dụng có chứng nhận an toàn cho sức khoẻ. Sản phẩm nhựa gia dụng không bị lỗi về ngoại quan. Sản phẩm nhựa gia dụng thường xuyên có mẫu mã mới. Sản phẩm nhựa gia dụng có chất lượng đảm bảo. Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả phù hợp với chất lượng. Sản phẩm nhựa gia dụng có giá dễ chấp nhận hơn những thương hiệu nhựa giá dụng khác. Sản phẩm nhựa gia dụng giá tốt hơn những sản

Yếu tố Mã

GC4 GC5

DMH1

DMH3

Điểm mua hàng

DMH4

DMH5

TH1

TH2

Thương hiệu

TH3

TH4

XT1

XT2

XT3

Xúc tiến thương mại

XT4

XT5

Dịch vụ khách hàng

Diễn giải phẩm bằng chất liệu khác có cùng chức năng sử dụng. Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả hợp lý. Sản phẩm nhựa gia dụng có giá cả ổn định. Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý gần nhà. Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý có vị trí giao thông thuận lợi. Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có nhiều sản phẩm để lựa chọn. Thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo. Yên tâm với thương hiệu sản phẩm nhựa gia dụng đang dùng. Thương hiệu nhựa gia dụng được chọn là thương hiệu nỗi tiếng. Tin tưởng thương hiệu nhựa gia dụng đang dùng là thương hiệu uy tín. Tin tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu nhựa gia dụng đã chọn mang lại. Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông. Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình giảm giá. Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm. Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng giá trị lớn. Chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có tài trợ nhiều chương trình nghệ thuật mang tính nhân văn cao. Nhân viên lịch sự, hoà nhã, thân thiện. Nhân viên có kiến thức về sản phẩm nhựa. Công ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt. Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng. DV1 DV2 DV3 DV4

Thực hiện phân tích đối với 27 biến độc lập:

Kiểm định KMO và Barlett’s

Chỉ số KMO Kiểm đinh Barlett’s Df Sig. 0.824 3616.40 351 .000

Bảng 4.10: Kết quả phân tích KMO (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0.824>0.5, điều này chứng

tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Kết quả kiểm định Barlett’s là 3616.40 với mức ý nghĩa (P_value)

sig=0.000<0.05, (bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát không tương quan với

nhau trong tổng thể) như vậy giả thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma

trận đồng nhất bị bác bỏ, tức các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện

phân tích nhân tố.

Thực hiện phân tích nhân tố theo Principal components với phép quay Varimax

Nhân tố

Biến quan sát

Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Rotated Component Matrixa

XT5 XT 4 XT 1 XT 3 XT 2 CL4 CL 5 CL 3 CL 2 CL 1 GC5 GC 4 GC 2 GC 1 GC 3 DMH1 DMH 4 DMH 5 DMH 3 TH2 TH3 TH4 TH1 DV1 DV2 DV3 DV4 Eigenvalue Tổng phương sai trích (%)

1 .897 .852 .849 .744 .713 6.452 23.895

2 .866 .847 .795 .755 .698 3.496 36.843

3 .873 .830 .797 .703 .691 3.111 48.365

4 .848 .844 .831 .772 2.306 56.904

5 .885 .836 .806 .773 1.922 64.022

6 .779 .774 .771 .761 1.556 69.786

Qua bảng “Ma trận nhân tố xoay” (Xem bảng 4.5) ta có 6 nhân tố hay 6 yếu tố

ảnh hưởng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng như sau:

Nhóm nhân tố thứ 1: bao gồm các biến XT1, XT2, XT3, XT4, XT5. Nhóm

này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “xúc tiến thương mại” (XT).

Nhóm nhân tố thứ 2: Vẫn giữ nguyên, bao gồm CL1, CL2, CL3, CL4, CL5.

Nhóm này vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Chất lượng sản phẩm”

(CL).

Nhân tố thứ 3: bao gồm các biến GC1, GC2, GC3, GC4, GC5. Nhóm này vẫn

giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Giá cả” (GC).

Nhân tố thứ 4: bao gồm các biến DMH1, DMH3, DMH4, DMH5. Nhóm này

vẫn giữ tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Điểm mua hàng” (DMH).

Nhân tố thứ 5: bao gồm các biến TH1, TH2, TH3, TH4. Nhóm vẫn giữ tên

như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Thương hiệu” (TH).

Nhân tố thứ 6: bao gồm các biến DV1, DV2, DV3, DV4. Nhóm này vẫn giữ

tên như mô hình nghiên cứu đề nghị là “Dịch vụ khách hàng” (DV).

4.3.2 Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm

Ba biến quan sát của khái niệm “quyết định mua hàng” được phân tích theo

phương pháp Principal components với phép quay Variamax. Các biến có hệ số tải

nhân tố <0.5 không đảm bảo được hội tụ với các biến còn lại trong thang đo sẽ bị

loại bỏ.

QD1

QD2 Quyết định mua hàng

QD3 Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó an toàn và tiện lợi. Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó phù hợp với nhu cầu của anh/chị. Anh/chị tiếp tục ưu tiên chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng trong thời gian tới.

Bảng 4.12: Các nhân tố phân tích EFA thang đo quyết định mua hàng

Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s thang đo quyết định mua sắm:

Kiểm định KMO và Barlett’s

Chỉ số KMO Kiểm đinh Barlett’s Df Sig. 0.709 246.703 3 .000

Hệ số KMO= 0.709>0.5: Phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên cứu.

Kết quả kiểm định Barlett là 246.703 với mức ý ngĩa sig=0.000<0.005 (bác bỏ

giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể) như

vậy giả thuyết về mô hình nhân tố là không phù hợp và sẽ bị bác bỏ, điều này chứng

tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.

Biến quan sát Trọng số nhân tố Giá trị Eigenvalue Cronbach’s Alpha Tổng phương sai trích (%)

2.204 73.458 0.818

QD2 QD3 QD1 0.882 0.845 0.843

Bảng 4.13: Kết quả phân tích EFA thang do quyết định mua sắm (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Kết quả phân tích 3 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 1 nhóm. Giá trị

tổng phương sai trích là 73.458%>50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng biến này

giải thích 73.458% biến thiên của dữ liệu. Nhân tố trích có hệ số eigenvalue =

2.204>1, trong số nhân tố (factor loadings) có giá trị từ 0.843 đến 0.882 đều lớn hơn

0.5, do đó biến phụ thuộc “ quyết định mua” vẫn giữ lại 3 biến quan sát (QD1,

QD1, QD3) và được đưa vào phân tích hồi quy ở bước tiếp theo.

Căn cứ vào kết quả đánh giá thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha và

phân tích khám phá (EFA), các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu các

yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân

TP.HCM được giữ nguyên so với mô hình lý thuyết ở chương 2 (mục 2.12).

4.4.1 Phân tích tương quan giữa các biến.

Sau khi tiến hành phân tích độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác định các nhân tố thu được từ các biến

quan sát, có 7 nhân tố được đưa vào để kiểm định mô hình. Phân tích tương quan

Pearson được sử dụng để xem xét sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình

hồi quy. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định các giả

thuyết của mô hình.

Kết quả ma trận tương quan giữa các biến cho thấy các biến độc lập không có

tương quan hoàn toàn với nhau, hệ số tương quan giữa các biến độc lập đều nhỏ hơn

1. Biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 6 biến độc lập, hệ số tương

quan giữa quyết định mua sắm và chất lượng sản phẩm là lớn nhất đạt 0.531 và hệ

số tương quan giữa quyết định mua sắm và dịch vụ khách hàng là thấp nhất đạt

Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

CL

GC

DMH

TH

XT

DV

QD

.122

.348**

.303**

.261**

.303**

.531**

Hệ số tương quan Pearson

Sig. (2-tailed)

.064

.000

233

N Hệ số tương quan Pearson

.122

.280**

.208**

.135*

.440**

.025

Sig. (2-tailed)

.064 233

233

.001 233

.039 233

.000 233

.700 233

.000 233

DMH Hệ số tương

.348**

.280**

.222**

.192**

.322**

.499**

quan Pearson

Sig. (2-tailed)

.000 233

.001 233

.003 233

.000 233

233

N Hệ số tương quan Pearson

.303**

.025

.274**

-.047

.468**

.222**

Sig. (2-tailed)

.000 233

.700 233

233

.000 233

.471 233

.000 233

.001 233

N Hệ số tương quan Pearson

.261**

.208**

.192**

.274**

.017

.429**

Sig. (2-tailed)

.000 233

.001 233

.000 233

.793 233

.000 233

233

.003 233

.017

.303**

.135*

.322**

-.047

.319**

N Hệ số tương quan Pearson

Sig. (2-tailed)

.000 233

.039 233

.471 233

.793 233

233

.000 233

N Hệ số tương quan Pearson

.531**

.440**

.499**

.468**

.429**

.319**

Sig. (2-tailed)

.000

233

0.319. Tiếp đến, tác giả đưa tất cả các biến vào phương trình hồi quy tuyến tính để

phân tích sự ảnh hưởng của các biến độc lập và biến phụ thuộc.

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính.

Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được cường độ tác động của

các biến độc lập lên các biến phụ thuộc. Phương pháp hồi quy được sử dụng ở đây

là phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS với biến phụ thuộc là quyết định mua

sản phẩm nhựa gia dụng còn biến độc lập là các biến chất lượng sản phẩm, giá cả,

điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng.

Phương trình hồi quy tuyến tính bội biểu diễn mối liên hệ giữa các nhân tố có dạng:

QD=𝜷0 + 𝜷1CL+ 𝜷2 GC+ 𝜷3DMH+ 𝜷4TH+ 𝜷5XT+ 𝜷6DV

Trong đó:

 𝛽0 là hằng số

Các biến độc lập:

 CL: Chất lượng sản phẩm

 GC: Giá cả

 DMH: Điểm mua hàng

 TH: Niềm tin thương hiệu

 XT: Xúc tiến thương mại

 DV: Dịch vụ khách hàng

 Biến phụ thuộc: QD: Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng

 𝛽i: Hệ số hồi quy riêng (i=1, 2, …, 6)

Để kiểm định sự phù hợp giữa các thành phần CL, GC, DMH, TH, XT, DV

với QD, tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một lượt

(Enter). Kết quả cho thấy mức ý nghĩa sig rất nhỏ 0, 00 và hệ số xác định R2 =

0.620 (hay R hiệu chỉnh = 0, 610) chứng minh cho sự phù hợp của mô hình. Nghĩa

là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu 61%. Hay nói

cách khác khoảng 61% sự khác biệt của biến độc lập có thể giải thích bởi sự khác

biệt của biến phụ thuộc, các nhân tố còn lại chiếm 39%.

Kết quả phân tích phương sai chỉ ra giá trị kiểm định F=61.404 với mức ý

nghĩa Sig là 0.000 < 0.05, điều này đảm bảo ý nghĩa về mặt thống kê, chứng tỏ mô

hình hồi quy bội này phù hợp với tập dữ liệu và đảm bảo độ tin cậy.

Với kết quả phân tích hồi quy tại bảng 4.14, các giá trị Sig. tương ứng với các

biến CL, GC, DMH, TH, XT, DV đều nhỏ hơn 0, 05. Vì vậy, có thể khẳng định lần

nữa các biến này có ý nghĩa trong mô hình.

Hệ số phóng đại phương sai VIF nhỏ hơn 10 (hệ số VIF từ 1, 125 đến 1.336)

cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có

hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không

ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan

của các sai số kề nhau. Đại lượng d có giá trị từ 0 đến 4. Kết quả phân tích hồi quy

bội cho thấy giá trị d = 2.099 nằm trong vùng chấp nhận nên không có tương quan

giữa các phần dư. Như vậy, giả định không có tương quan giữa các phần dư không

bị vi phạm. Kết luận, mô hình hồi quy tuyến tính trên có thể sử dụng được.

Mô hình tóm tắt

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn Durbin-Watson

1 0.787a 0.620 0.610 0.455 2.099

a. Dự báo: (Hằng số), DV, XT, GC, TH, DMH, CL.

b. Biến phụ thuộc: QD

Bảng 4.15: Bảng thống kê phân tích các hồi quy (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

ANOVAb

Tổng bình Bình phương trung

Mô hình phương df bình F Sig.

6 1 Hồi quy 76.244 12.707 61.404 .000a

226 Phần dư 46.770 .207

232 Tổng 123.015

a. Dự báo: (Hằng số), DV, XT, GC, TH, DMH, CL.

b. Biến phụ thuộc: QD

Bảng 4.16: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy

(Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Hệ số Hệ số chưa chuẩn Thống kê đa biến cộng chuẩn hoá hoá Model t Sig.

Sai số Độ chấp nhận B Beta VIF chuẩn của biến

1 (Hằng số) -.807 0.240 -3.359 0.001

0.265 0.051 0.246 5.188 0.000 0.748 1.336 CL

0.275 0.041 0.293 6.728 0.000 0.889 1.125 GC

DMH 0.132 0.035 0.178 3.761 0.000 0.753 1.329

0.212 0.032 0.303 6.714 0.000 0.825 1.211 TH

0.205 0.049 0.184 4.145 0.000 0.852 1.173 XT

0.173 0.049 0.159 3.510 0.001 0.818 1.222 DV

a.Biến phụ thuộc: QD

4.4.3 Phương trình hồi quy tuyến tính

Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng

4.16 kết quả hồi quy tuyến tính bội phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng như sau:

QD = -0.807 + 0.265* CL + 0.275* GC + 0.132* DMH + 0.212* TH +0.205* XT + 0.173* DV (4.17)

Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên

ảnh hưởng tỷ lệ thuận chiều đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của

khách hàng. Điều này phù hợp với giả thiết trong mô hình nghiên cứu đã trình bày

trong phần trước.

Kết quả mô hình hồi quy cho thấy, Quyết định mua sắm chịu tác động cùng

chiều của 6 thành phần: Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Điểm mua hàng

(DMH), niềm tin thương hiệu (TH), Xúc tiến thương mại (XT) và dịch vụ khách

hàng (DV). Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 như trong mô hình nghiên cứu

được chấp nhận.

Trong đó, nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng dựa trên hệ

số Beta chuẩn hóa là Niềm tin thương hiệu(TH) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa

là 0, 303, thứ hai là Giá cả(GC) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0, 293, Chất

lượng sản phẩm (CL), Xúc tiến thương mại (XT), Điểm mua hàng (DMH) lần lượt

có hệ số hồi quy Beta chuẩn hoá là 0.246, 0.184, 0.178 và cuối cùng là Dịch vụ

khách hàng (DV) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0, 159 tác động đến quyết

định mua sắm của khách hàng ở mức độ thấp nhất.

Điều có cũng có nghĩa là trong điều kiện 5 nhân tố còn lại không thay đổi, nếu

niềm tin thương hiệu tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị thì làm cho quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng tăng lên (hoặc giảm xuống) 0.303

đơn vị. Tương tự, cho sự tăng lên (hoặc giảm xuống) 1 đơn vị giá cả, chất lượng

sản phẩm, xúc tiến thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng thì làm cho

quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng tăng lên (hoặc giảm

xuống) lần lượt là 0.293, 0.246; 0.184; 0.178 và 0.159 đơn vị.

4.5 Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

4.5.1 Kiểm tra phân phối của phần dư chuẩn hoá

Kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn

(trung bình mean gần = 0 và độ lệch chuẩn Std. = 0, 987 tức là gần bằng 1). Như

vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm khi phân tích hồi quy.

Biến phụ thuộc: QUYẾT ĐỊNH MUA

Tần số

Hình 4.1: Biểu đồ tần số Histogram

4.5.2 Khảo sát phân phối của phần dư

Kết quả từ biểu đồ P-Plot từ hình 4.2 cho thấy các điểm quan không phân tán

quá xa đường kỳ vọng, nên ta có kết luận giả định về phân phối chuẩn không bị vi

phạm khi phân tích hồi quy.

Biến phụ thuộc: QUYẾT ĐỊNH MUA

Giá trị kỳ vọng

Hình 4.2: Biểu đồ tần số P-P plot

4.5.3 Mức độ phân tán của dữ liệu phân tích

Kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter plot với giá trị phần dư chuẩn hoá

(Standarized residual) trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hoá (Standarized

predicted value) trên trục hoành. Kết quả cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên

qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể. Như vậy,

giả định quan hệ tuyến tính được thỏa mãn.

Hình 4.3: Biểu đồ phân tán phần dư

4.5.4 Kiểm định phương sai

Tác giả dùng kiểm định tương quan hạng Spearman của giá trị tuyệt đối phần

dư và các biến độc lập để kiểm định phương sai của các sai số

4.6 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đối tượng đối với biến phụ thuộc

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Để kiểm định xem các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng của người dân TP. HCM giữa hai nhóm nam và nữ có khác nhau không,

tác giả tiến hành kiểm định theo phương pháp Independent Sample T-test.

Kiểm định T-test

Kiểm định Lenvene F

Sig.

Khoản tin cậy 95%

Sig. (2- tailed)

Sự khác biệt trung bình

Sự khác biệt độ lẹch chuẩn

Thấp hơn

Cao hơn

2.695

.102 -1.868

231

.063

-.1714

.0918

-.3522

.0094

-1.956

.052

-.1714

.0876

-.3443

.0014

196.50 2

.244

.622 -1.120

231

.264

-.1184

.1056

-.3265

.0898

-1.115

.266

-.1184

.1061

-.3279

.0912

169.82 7

2.977

.086 -3.182

231

.002

-.418

.131

-.677

-.159

DMH

-3.095

.002

-.418

.135

-.685

-.151

158.41 0

.778

.379

-.405

231

.686

-.058

.142

-.338

.223

.680

-.058

.140

-.333

.218

-.413

182.08 8

.067

.796

-.328

231

.743

-.0294

.0895

-.2058

.1470

-.329

.743

-.0294

.0893

-.2056

.1468

173.73 1

.339

.561 -1.586

231

.114

-.14422

.09095 -.32342

.03499

-1.598

.112

-.14422

.09024 -.32230

.03387

176.36 3

Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương không sai bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương không sai bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương không sai bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương không sai bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương không sai bằng nhau Giả định phương sai bằng nhau Giả định phương không sai bằng nhau

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo giới tính. (Nguồn: Tác giả tổng hợp) Independent Samples Test

Kiểm định Levene đã được tiến hành trước, cho thấy giá trị Sig. của CL, GC,

DMH, TH, XT, DV lần lượt bằng 0.102; 0.622; 0.086; 0.379; 0.796; 0.561; > 0.05

và kết quả kiểm định t ở phần giả định phương sai bằng nhau có Sig. của CL, GC,

TH, XT, DV lần lượt bằng 0.063; 0.264; 0.686; 0.743; 0.114; Sig. của DMH là 0.02

<0.05. Như vậy, kết luận rằng: ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt có ý nghĩa

thống kê về mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, niềm tin thương hiệu,

xúc tiến thương mại, dịch vụ khách hàng giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ.

Nhưng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về điểm mua hàng giữa hai nhóm khách

hàng nam và nữ. Điểm mua hàng ảnh hưởng mạnh đến nữ giới (giá trị trung bình =

3.48) hơn nam giới (giá trị trung bình = 3.43)

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Để kiểm định sự khác biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng của khách hàng theo độ tuổi, tác giả sử dụng phương pháp

phân tích phương sai một nhân tố (one- way Anova). Trong phân tích này, tác giả

lựa chọn mức ý nghĩa là 0.05 (tức độ tin cậy 95%). Kết quả kiểm định Levence

được thể hiện ở bảng.

Thống kê Lenvene df1 df2 Sig.

CL GC DMH TH XT DV 1.740 1.082 2.515 .538 1.012 .404 3 3 3 3 3 3 229 229 229 229 229 229 0.160 0.357 0.059 0.656 0.388 0.750

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi (Nguồn: tác giả tổng hợp) Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig của các biến CL, GC, DMH,

TH, XT, và dịch vụ lần lượt bằng 0.160; 0.357; 0.59; 0.656; 0.388; 0.750 > 0.05 nên

suy ra phương sai của sự đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố chất lượng sản

phẩm, giá cả sản phẩm, điểm mua hàng, thương hiệu, xúc tiến và dịch vụ khách

hàng giữa 4 nhóm độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê.

Sig.

Tổng chênh lệch các bình phương

Trung bình chênh lệch các bình phương

0.635

0.593

0.292 0.459

0.826

0.481

0.497 0.601

0.701

0.552

DMH

0.679 0.969

0.303

0.823

0.331 1.094

1.043

0.374

0.447 0.429

0.065

0.979

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

0.875 105.195 106.070 1.490 137.722 139.211 2.038 221.851 223.889 0.994 250.615 251.609 1.341 98.182 99.523 0.088 103.682 103.770

3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232

0.029 0.453

Bảng4.19: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo độ tuổi (Nguồn: tác giả tổng hợp)

Kết quả phân tích cho thấy giá trị Sig. của CL, GC, DMH, TH, XT, DV lần

lượt là 0.593; 0.481; 0.551; 0.823; 0.374; 0.979> 0.05. Vậy ta có thể kết luận ở độ

tin cậy 95% không có sự khác biệt về mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả,

điểm mua hàng, thương hiệu, xúc tiến thương mại, dịch vụ khách hàng giữa các

nhóm khách hàng có độ tuổi khách nhau.

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học vấn

Kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig của các biến CL, GC, DMH,

TH, XT, và dịch vụ lần lượt bằng 0.33; 0.253; 0.174; 0.195; 0.358; 0.281 > 0.05.

Đồng thời, kết quả phân tích Inova cho thấy giá trị Sig. của CL, GC, DMH, TH,

XT, DV lần lượt là 0.247; 0.965; 0.587; 0.131; 0.323; 0.9582 > 0.05. Vì vậy, ta có

thể kết luận ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về mức độ đánh giá chất lượng

sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, thương hiệu, xúc tiến thương mại, dịch vụ khách

hàng giữa các nhóm khách hàng có trình độ học vấn khác nhau một cách có ý nghĩa

thống kê.

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn (Nguồn: tác giả tổng hợp) Test of Homogeneity of Variances df1 3 3 3 3 3 3 Thống kê Levene 1.149 1.368 1.670 1.579 1.080 1.283 Sig. 0.330 0.253 0.174 0.195 0.358 0.281 df2 229 229 229 229 229 229

CL GC DMH TH XT DV

Sig.

Tổng chênh lệch các bình phương

DMH

1.390 0.090 0.645 1.898 1.168 0.653

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

Trung bình chênh lệch các bình phương 0.632 0.455 0.055 0.607 0.626 0.969 2.035 1.072 0.500 0.428 0.293 0.449

3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232

0.247 0.965 0.587 0.131 0.323 0.582

1.897 104.173 106.070 0.165 139.047 139.211 1.877 222.012 223.889 6.105 245.504 251.609 1.500 98.023 99.523 0.880 102.889 103.770

Bảng 4.21: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn (Nguồn: tác giả tổng hợp) ANOVA

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Từ kết quả phân tích kiểm định Levene cho thấy Sig của các biến CL, GC,

DMH, TH, XT, và dịch vụ lần lượt bằng 0.377; 0.39; 0.449; 0.705; 0.324; 0.371 >

0.05. Đồng thời, kết quả phân tích Inova cho thấy giá trị Sig. của CL, GC, DMH,

TH, XT, DV đều >0.05. Do đó, ở độ tin cậy 95% không có sự khác biệt về mức độ

đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cả, điểm mua hàng, thương hiệu, xúc tiến thương

mại, dịch vụ khách hàng giữa các nhóm khách hàng thu nhập khác nhau một cách

có ý nghĩa thống kê.

Thống kê Levene

Sig.

1.036 1.008 0.886 0.468 1.163 1.050

CL GC DMH TH XT DV

df2 229 229 229 229 229 229

df1 3 3 3 3 3 3

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định Levene các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập (Nguồn: tác giả tổng hợp) Test of Homogeneity of Variances

0.377 0.390 0.449 0.705 0.324 0.371 Bảng 4.23: Kết quả one – way Inova kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM theo thu nhập (Nguồn: tác giả tổng hợp)

ANOVA

Sig.

Tổng chênh lệch các bình phương

Trung bình chênh lệch các bình phương

1.257

0.290

0.573 0.456

0.130

0.942

0.079 0.607

0.233

0.873

0.227 0.975

DMH

2.069

0.105

2.213 1.070

1.251

0.292

0.535 0.428

0.360

0.782

0.162 0.451

3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232 3 229 232

1.719 104.351 106.070 .237 138.974 139.211 0.682 223.207 223.889 6.640 244.969 251.609 1.604 97.919 99.523 0.487 103.283 103.770

Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng Giữa nhóm Trong nhóm Tổng

4.7 Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến quyết định mua sản phẩm

nhựa gia dụng của người tiêu dùng TP.HCM

Ðể thuận lợi cho việc nhận xét, chúng ta có một số quy ước sau:

Trung bình từ 2.50 -2.74: Mức rất thấp TTrung bình từ 3.25-3.49: Mức trung bình khá

Trung bình từ 2.75 – 2.99: Mức thấp Trung bình từ 3.50 – 3.74: Mức tốt

Trung bình từ 3.00-3.24: Mức trung bình Trung bình từ 3.75-4.00: Mức rất tốt

4.7.1 Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng:

Tác giả dùng kiểm định One – sample test để kiểm định trung bình của yếu

tố “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng” so với giá trị giữa

của thang đo là 2.5. Kết quả cho thấy giá trị trung bình lớn hơn 3 với mức ý nghĩa

5%. Với điểm trung bình là 3.28 vẫn chưa vượt qua mức 4.00 điểm cho ta thấy rằng

quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng ở mức trung bình khá.

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định One-sample test yếu tố quyết định mua

(Nguồn: Tác giả tổng hợp) One-Sample Test Giá trị kiểm định = 2.5

95% Confidence Interval of the Difference

Thấp hơn

3.2761 0.7282

.000

Cao hơn 0.87009756

0.77611 0.6821198935

Trung bình Độ lệch chuẩn Sig. (2-đuôi) Khác biệt trung bình

Bảng 4.25: Đánh giá của khách hàng về quyết định mua (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Nhân tố Diễn giải Trung bình Độ lệch chuẩn

3.47 .891

3.14 .882

Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng (QD) 3.21 .775 QD1: Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó an toàn và tiện lợi. QD2: Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó phù hợp với nhu cầu của anh/chị. QD3: Anh/chị tiếp tục ưu tiên chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng trong thời gian tới.

Trong các tiêu chí thang đo quyết định mua nhựa gia dụng, tiêu chí tiếp tục ưu

tiên mua sản phẩm nhựa trong thời gian tới đươc đánh giá thấp nhất với 3.21 điểm.

Trong khi đó tiêu chí quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó an toàn và tiện

lợi được đánh giá cao nhất với 3.47 điểm.

4.7.2 Đánh giá khả năng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng trên từng

yếu tố thành phần

Từ bảng 4.26, ta thấy, đối với yếu tố chất lượng sản phẩm, điểm trung bình đạt

từ mức trung bình đến mức tốt (từ 3.16 – 3.6). Trong năm tiêu chí “Sản phẩm nhựa

gia dụng anh/chị mua an toàn sức khoẻ” có điểm trung bình thấp nhất đạt 3.16

điểm. Tiêu chí “Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng tốt” có điểm

trung bình cao nhất đạt 3.6 điểm. Điều này cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao

yếu tố chất lượng sản phẩm khi đưa ra quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng.

Nhân tố

Diễn giải

Trung bình 3.60 3.16 3.23

Độ lệch chuẩn .846 .802 .759

3.36

.855

Chất lượng sản phẩm (CL)

3.34

.831

CL1:Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng tốt CL2: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua an toàn sức khoẻ CL3: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua không bị lỗi về ngoại quan CL4: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua thường xuyên có mẫu mã mới CL5: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

Bảng 4.26: Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Yếu tố giá cả có mức điểm trung bình rất thấp (từ 2.54 đến 2.62), trong đó tiêu

chí “Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng” có

điểm trung bình thấp nhất đạt 2.54 điểm. Hai tiêu chí “Sản phẩm nhựa gia dụng

anh/chị mua có giá tốt hơn những sản phẩm bằng chất liệu khác có cùng chức năng

sử dụng” và “Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá tốt hơn những sản phẩm

bằng chất liệu khác có cùng chức năng sử dụng” cùng đạt mức điểm trung bình cao nhất

là 2.62 đ

Nhân tố

Diễn giải

Trung bình

Độ lệch chuẩn

2.54

.861

1.170

2.55

Giá cả (GC)

2.62

.907

GC1: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng GC2: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá dễ chấp nhận hơn những thương hiệu nhựa giá dụng khác. GC3: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá tốt hơn những sản phẩm bằng chất liệu khác có cùng chức năng sử dụng GC4: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả hợp lý GC5: Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả ổn định

2.59 2.62

.943 .985 Bảng 4.27 cho thấy yếu tố điểm mua hàng được người tiêu dùng đánh giá

Bảng 4.27: Đánh giá của khách hàng về giá cả (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

điểm trung bình đạt mức từ trung bình khá đến rất tốt. Tiêu chí được người tiêu

dùng đánh giá cao nhất “Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý

có vị trí giao thông thuận lợi” với 3.82 điểm.Trong khi đó, tiêu chí “Anh/chị thích

mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý nằm trong khu thương mại tập trung” được

đánh giá thấp nhất đạt 3.34 điểm.

Nhân tố

Diễn giải

Trung bình 3.52

Độ lệch chuẩn 1.141

3.47

1.283

Điểm mua hàng (DMH)

3.82

1.120

3.64

1.144

DMH1: Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý gần nhà. DMH2:Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại nhà phân phối của công ty hoặc trực tiếp với công ty. DMH3: Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý có vị trí giao thông thuận lợi. DMH4: Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có nhiều sản phẩm để lựa chọn. DMH5: Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo. DMH6: Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý nằm trong khu thương mại tập trung.

3.54 3.34

1.133 1.330

Bảng 4.28: Đánh giá của khách hàng về điểm mua hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Yếu tố thương hiệu được người tiêu dùng đánh giá từ mức trung bình đến khá

(3.21 – 3.67) khi quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng, trong đó tiêu chí

“Anh/chị tin tưởng thương hiệu nhựa gia dụng mà thương hiệu uy tín” được đánh

giá cao nhất, cụ thể 3.67 điểm ở mức tốt. Tiêu chí “Anh/chị yên tâm với thương

hiệu sản phẩm nhựa gia dụng đang dùng” được đánh giá thấp nhất ở mức trung bình

với 3.21 điểm. Qua đó ta thấy người tiêu dùng đánh giá cao yếu tố thương hiệu khi

quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng.

Nhân tố

Diễn giải

Trung bình

Độ lệch chuẩn

3.21

1.320

3.66

1.211

Niềm tin thương hiệu (TH)

3.67

1.102

3.31

1.256

TH1: Anh/chị yên tâm với thương hiệu sản phẩm nhựa gia dụng đang dùng. TH2: Thương hiệu nhựa gia dụng anh/chị chọn là thương hiệu nỗi tiếng TH3: Anh/chị tin tưởng thương hiệu nhựa gia dụng mà thương hiệu uy tín TH4: Anh/chị tin tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu nhựa gia dụng đã chọn mang lại

Bảng 4.29: Đánh giá của khách hàng về niềm tin thương hiệu (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Yếu tố xúc tiến thương mại được đánh giá mức trung bình (từ 3.03 đến 3.12), trong đó, tiêu chí “Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm” được đánh giá cao nhất với 3.12 điểm. Tiêu chí “Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông” được đánh giá thấp nhất với 3.03 điểm.

Nhân tố

Diễn giải

Trung bình 3.03

Độ lệch chuẩn .719

3.11

.802

3.12

.839

Xúc tiến thương mại (XTTM)

3.07

.825

3.07

.768

XT1: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông XT2: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trỉnh giảm giá XT3: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm XT4: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng giá trị lớn XT5: Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có tài trợ nhiều chương trình nghệ thuật mang tính nhân văn cao

Bảng 4.30: Đánh giá của khách hàng về xúc tiến thương mại (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Yếu tố dịch vụ khách hàng được người tiêu dùng đánh giá từ mức trung bình đến mức rất tốt (từ 3.12 đến 4.02). Tiêu chí “nhân viên lịch sự, hoà nhã, thân thiện” được đánh giá cao nhất với mức trung bình rất tốt đạt 4.02 điểm. Trong khi đó, tiêu chí “nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng” được đánh giá thấp nhất với 3.12 điểm.

Bảng 4.31: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Trung Độ lệch Nhân Diễn giải bình chuẩn tố

DV1: Nhân viên lịch sự, hoà nhã, thân thiện DV2: Nhân viên có kiến thức về sản phẩm nhựa. DV3: Công ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt DV4: Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 4.02 3.67 3.61 3.60 .848 .876 .845 .794

DV5: Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng 3.12 1.272 Dịch vụ khách hàng (DV)

Bảng 4.32: Kết quả kiểm định One-sample test từng thành phần (Nguồn: Tác giả tổng hợp)

Giá trị kiểm định = 2.5

Trung bình Độ lệch chuẩn Sig. (2-đuôi) Khác biệt trung bình

Chất lượng sản phẩm (CL) Giá cả (GC) Điểm mua hàng (DMH) Niềm tin thương hiệu (TH) Xúc tiến thương mại(XT) Dịch vụ khách hàng(DV) 3.338 2.583 3.63 3.46 3.081 3.7232 0.6762 0.7746 0.982 1.041 0.6550 0.66879 0.000 0.104 0.000 0.000 0.000 0.000 0.8382 0.0828 1.128 0.962 0.5807 1.22318

Ngoài ra, tác giả dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình các thành

phần ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng

với giá trị điểm giữa của thang đo (bình thường = 2.5) để đánh giá cảm nhận của

khách hàng khi đánh giá các yếu tố này. Kết quả kiểm định cho thấy, theo đánh giá

hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố tác động đến

quyết định mua của họ không cao. Các biến đều có ý nghĩa ở mức ý 5%, mặc dù kết

quả trung bình đều cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị

“Hoàn toàn đồng ý” = 5 trong bảng câu hỏi khảo sát. Dựa vào bảng 4.32 các yếu tố

đạt được sự đánh giá cao nhất của khách hàng là yếu tố dịch vụ khách hàng (3.72

điểm), điểm mua hàng(3.63 điểm), niềm tin thương hiệu (3.46 điểm), chất lượng

sản phẩm (3.3 điểm), xúc tiến thương mại (3.08 điểm). Thấp nhất là giá cả (2.58

điểm).

Yếu tố niềm tin thương hiệu có điểm đánh giá là 3, 46 điểm ở mức trung bình

khá. Kết quả hồi quy cho thấy “Niềm tin thương hiệu” là yếu tố có ảnh hưởng lớn

nhất đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Hệ số

beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Niềm tin thương hiệu” và “quyết

định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi người

tiêu dùng có niềm tin về một thương hiệu nhựa gia dụng nào đó thì người tiêu dùng

sẽ có đánh giá cao hơn, có nghĩa là tăng quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng.

Kết quả hồi quy có B= 0.303, mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao),

nghĩa là khi tăng yếu tố niềm tin thương hiệu lên 1 đơn vị thì cũng làm tăng quyết

định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng lên 0.303 đơn vị với độ tin

cậy 95%.

Yếu tố “giá cả” có điểm đánh giá là 0.583 điểm ở mức đánh giá rất thấp. Cho

thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng ở mức độ cao đối với yếu tố này. Trong mô

hình hồi quy, yếu tố Giá cả là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng thứ hai. Hệ số

beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “giá cả” và “Quyết định mua của

người tiêu dùng” là mối quan hệ cùng chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.293 mức ý

nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa khi tăng yếu tố giá cả (giá cả

hợp lý, phù hợp với chất lượng) 1 đơn vị thì quyết định mua sản phẩm nhựa gia

dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.293 đơn vị với độ tin cậy 95%.

Yếu tố “chất lượng sản phẩm” có điểm đánh giá là 3.3 điểm ở mức trung bình

khá. Cho thấy khách hàng hài lòng ở mức độ trung bình khá đối với yếu tố này.

Trong mô hình hồi quy, yếu tố “chất lượng sản phẩm” là yếu tố có tầm quan trọng

xếp hàng thứ ba. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Chất lượng

sản phẩm” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng

chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.246 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy

cao), nghĩa là khi tăng mức độ chất lượng sản phẩm lên 1 đơn vị thì quyết định mua

sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.246 đơn vị với độ tin cậy

95%.

Yếu tố “xúc tiến thương mại” có điểm đánh giá là 3.081 điểm ở mức trung

bình khá. Cho thấy khách hàng chưa thực sự hài lòng ở mức độ cao đối với yếu tố

này. Trong mô hình hồi quy, yếu tố “xúc tiến thương mại” là yếu tố có tầm quan

trọng xếp hàng thứ tư. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “xúc

tiến thương mại” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng

chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.184 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy

cao), nghĩa là khi tăng mức độ yếu tố “xúc tiến thương mại” lên 1 đơn vị thì quyết

định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng tăng thêm 0.184 đơn vị với

độ tin cậy 95%.

Yếu tố “điểm mua hàng” có điểm đánh giá là 3.63 điểm ở mức tốt. Cho thấy

khách hàng đã thực sự hài lòng ở mức độ cao đối với yếu tố này. Tuy nhiên, trong

mô hình hồi quy, yếu tố “điểm mua hàng” lại là yếu tố có tầm quan trọng xếp hàng

thứ năm. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Điểm mua hàng” và

“Quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi

người tiêu dùng cảm thấy điểm mua hàng bố trí ở vị trí giao thông thuận lợi, an

ninh, tiện lợi …thì khách hàng sẽ có đánh giá cao hơn, có nghĩa là quyết định mua

của khách hàng cũng gia tăng. Kết quả hồi quy có B= 0.178 mức ý nghĩa rất thấp

(<0, 05, tức là độ tin cậy cao), nghĩa là khi tăng mức độ đối với yếu tố”đĐiểm mua

hàng” lên 1 đơn vị thì “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” của khách hàng

cũng tăng thêm 0.178 đơn vị với độ tin cậy 95%.

Yếu tố “dịch vụ khách hàng” có điểm đánh giá là 3.72 điểm ở mức đánh giá

rất cao. Cho thấy khách hàng thực sự đã hài lòng ở mức độ rất cao đối với yếu tố

này. Trong mô hình hồi quy, yếu tố Dịch vụ khách hàng là yếu tố có tầm quan trọng

xếp hàng thứ sáu. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố “Dịch vụ

khách hàng” và “quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng” là mối quan hệ cùng

chiều. Kết quả hồi quy có B= 0.159 mức ý nghĩa rất thấp (<0, 05, tức là độ tin cậy

cao), nghĩa là khi tăng dịch vụ khách hàng lên 1 đơn vị thì quyết định mua sản

phẩm nhựa gia dụng tăng thêm 0.159 đơn vị với độ tin cậy 95%.

Tóm tắt chương 4

Chương này đã trình bày các kết quả có được từ việc phân tích dữ liệu thu

nhập. Trong đó, mẫu nghiên cứu N = 233. Đã được thống kê theo giới tính, độ tuổi,

thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp của đối tượng được khảo sát. Qua đánh giá

sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định thang đo bằng phân

tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên sáu nhân tố tác

động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng bao gồm: Chất lượng, Giá cả,

điểm mua hàng, niềm tin thương hiệu, xúc tiến thương mại và dịch vụ khách hàng.

Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện. Kết quả phân tích

cho thấy, cả 6 nhân tố này đều tác động cùng chiều đến quyết định mua sản phẩm

nhựa gia dụng của khách hàng.

Theo kết quả kiểm định sự khác biệt về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phép

kiểm T- test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy 95%, tác giả có thể

khẳng định: không sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá chất lượng

sản phẩm, giá cả, niềm tin thương hiệu, điểm mua hàng, giữa các nhóm khách hàng

khác nhau về giới tính, độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn. Ngoại trừ, điểm mua

hàng có sự khác biệt về giới tính, điểm mua hàng ảnh hưởng mạnh đến nữ giới (giá

trị trung bình = 3.48) hơn nam giới (giá trị trung bình = 3.43)

Các giả thuyết được chấp nhận, mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của

quyết định mua sắm của khách hàng.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT ỨNG DỤNG KẾT

QUẢ NGHIÊN CỨU.

5.1. Kết luận về những hàm ý rút ra từ kết quả nghiên cứu.

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TPHCM; đánh giá cường độ tác động

của từng yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng đối với mặt

hàng nhựa gia dụng; kiểm định sự khác biệt của các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm giữa những nhóm khách hàng có đặc điểm cá nhân khác nhau (giới

tính, độ tuổi, mức thu nhập, trình độ học vấn).

Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên

cứu trước đây về hành vi tiêu dùng, quyết định mua sắm và cùng với việc phân tích

các đặc điểm, tình hình kinh doanh của công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến với đối thủ

cạnh tranh, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân

tố: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm mua hàng, Xúc tiến

thương mại và Dịch vụ khách hàng với 30 biến quan sát và một nhân tố thuộc thành

phần quyết định mua sắm của khách hàng với 3 biến quan sát. Nghiên cứu định tính

được thực hiện thông quan kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung nhằm khám phá, điều

chỉnh, bổ sung các biến quan sát cho các thang đo. Nghiên cứu chính thức được

thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người

tiêu dùng thông qua bản câu hỏi chi tiết. Số mẫu thu thập được là 233. Dữ liệu sau

khi thu thập được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 20. Thang đo được đánh giá

sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và kiểm định bằng phân tích nhân tố khám

phá EFA. Dựa vào kết quả phân tích, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được

hiệu chỉnh. Sau đó, tác giả đưa các nhân tố của mô hình nghiên cứu đã được điều

chỉnh vào phân tích hồi quy tuyến tính. Cuối cùng, tác giả kiểm định giả thuyết có

hay không sự khác nhau về từng nhân tố tác động đến quyết định sản phẩm nhựa

gia dụng của khách hàng theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp Independent

Samples T- test và phân tích phương sai Anova với độ tin cậy cậy 95%.

5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu đã đạt được

Theo kết quả nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu đề nghị ban đầu được điều

chỉnh từ 6 nhân tố thành phần với 30 biến quan sát thành 6 nhân tố bao gồm Chất

lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm mua hàng, Xúc tiến thương

mại, Dịch vụ khách hàng với 30 biến quan sát. Thành phần quyết định mua sắm của

khách hàng với 3 biến quan sát vẫn được giữa nguyên. Sau khi bổ sung và hiệu

chỉnh, các thang đo đều đạt được mức tin cậy và giá trị cho phép.

Kết quả phân tích Cronbach’ Alpha loại bỏ biến DMH2 (Anh/chị thích mua

sản phẩm nhựa gia dụng tại nhà phân phối của công ty hoặc trực tiếp với công ty);

DMH6 (Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý nằm trong khu

thương mại tập trung) và DV5(Nhân viên hiểu được nhu cầu đặc biệt của khách

hàng) do có hệ số tương quan biến tổng (corrected item total correction) nhỏ hơn

0.4, nên tác giả loại biến này và đưa các biến còn lại vào phân tích nhân tố EFA.

Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các nhân tố đều có trọng số nhân tố

>0.5 đủ điều kiện để đưa vào phân tích hồi quy. Sau khi tiến hành phân tích độ tin

cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố để xác

định các nhân tố thu được từ các biến quan sát, có 7 nhân tố được đưa vào để kiểm

định mô hình gồm Chất lượng sản phẩm (CL), Giá cả (GC), Niềm tin thương hiệu

(TH), Điểm mua hàng(DMH), Xúc tiến thương mại(XT), Dịch vụ khách hàng(DV)

và Quyết định mua (QD).

Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng và biến

phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì cả 6 yếu tố này đều tác động đến quyết

định mua sắm với mức ý nghĩa 5%. Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu

cuối vẫn giữ sáu biến: Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Niềm tin thương hiệu, Điểm

mua hàng, Xúc tiến thương mại và Dịch vụ khách hàng.

Mô hình giải thích được 61% sự biến thiên của quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng của khách hàng. Sáu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa

gia dụng của khách hàng đều có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm của

khách hàng. Cường độ tác động của sáu yếu tố ảnh hưởng quyết định mua sắm của

khách hàng lần lượt xếp theo thứ tự là: Niềm tin thương hiệu, Giá cả, Chất lượng

sản phẩm, Xúc tiến thương mại, Điểm mua hàng và Dịch vụ khách hàng.

Trong phạm vi nghiên cứu này, qua kết quả phân tích dữ liệu cho thấy không

có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức độ đánh giá của các yếu tố giữa nhóm

khách hàng khác nhau về giới, độ tuổi, thu thập, trình độ học vấn, ngoại trừ Điểm

mua hàng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữ hai giới tính nam và nữ.

5.1.3 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu có hệ số beta = 0.303 là yếu tố tác động mạnh nhất lên

quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Người tiêu dùng

đánh giá cao yếu tố thương hiệu (thương hiệu nỗi tiếng, thương hiểu uy tín và tin

tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu đó mang lại” khi đưa ra quyết định mua.

Điều đó cho thấy đưa ra quyết định sử dụng sản phẩm của thương hiệu này hay

thương hiệu khác còn phụ thuộc vào niềm tin của người tiêu dùng cho thương hiệu

đó như thế nào.

Theo kết quả khảo sát từ 233 bảng câu hỏi gửi về, thì có 73 người (31.3%)

hoàn toàn đồng ý với việc họ chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng nào đó vì đó là

thương hiệu nổi tiếng. Và họ cũng tin rằng với thương hiệu nỗi tiếng thì chất lượng

sản phẩm của họ đã được nhiều người kiểm chứng và tin dùng do đó họ cũng yên

tâm khi tin dùng sản phẩm của thương hiệu này. Mặc khác, đối với doanh nghiệp

nỗi tiếng thì vấn đề hình ảnh của thương hiệu rất quan trọng đối với họ, do đó, họ sẽ

kiểm soát những vấn đề liên quan đến hình ảnh của doanh nghiệp để luôn tạo ấn

tượng tốt trong lòng khách hàng. Vì vậy, người tiêu dùng cũng cảm thấy yên tâm về

chất lượng của thương hiệu nổi tiếng.

Tiếp theo thương hiệu nỗi tiếng thì có 65 người (27.9%) người tin dùng sản

phẩm nhựa gia dụng của thương hiệu uy tín, 52 người (22.3%) người tin tưởng giá

trị mà thương hiệu sản phẩm họ đang dùng mang lại và cuối cùng 48 người (20.6%)

mua sản phẩm nhựa gia dụng người cảm thấy yên tâm với thương hiệu đó.

Từ kết quả thông kê, để khách hàng tin tưởng và trung thành với sản phẩm của

công ty thì công ty nhựa gia dụng nói chung và công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói

riêng cần chú ý đến việc xây dựng hình ảnh thương hiệu, tạo sự gợi nhớ đến hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng khi khách hàng quyết định chọn mua sản

phẩm nhựa gia dụng.

5.1.4 Đối với yếu tố giá cả

Theo kết quả khảo sát cho thấy yếu tố giá cả (beta=0.293), yếu tố tác động

mạnh thứ hai đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng.

Việc sản phẩm có giá cả hợp lý, ổn định và phù hợp với chất lượng sẽ kích thích

hành động quyết định mua của người tiêu dùng. Đúng như câu “ tiền nào của ấy”,

yếu tố giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định có tiếp tục mua sản

phẩm nhựa gia dụng đó nữa hay không.

Khi quan tâm đến giá cả, không có nghĩa là người tiêu dùng mặc cả với các

sản phẩm mình mua, mặc dù tâm lý “ mua được giá hời” (mua được sản phẩm tốt

với giá cả thấp) cũng vẫn chiếm phần lớn trong tâm lý mua hàng của người tiêu

dùng, tuy nhiên với các sản phẩm giá cao phù hợp với từng thương hiệu mà khách

hàng lựa chọn thì họ vẫn yêu thích sự lựa chọn của mình. Giá cả ổn định là điều mà

khách hàng mong muốn khi thường xuyên lựa chọn một thương hiệu nào đó.

Với đặt điểm này, các công ty nhựa gia dụng nói chung và công ty cổ phần

Đại Đồng Tiến nói riêng nên chú ý đến sự lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu để

phát triển tập khách hàng của mình là khách hàng mong muốn mua sản phẩm với

đúng chất lượng. Có như vậy việc tung ra sản phẩm mới luôn là sự trông chờ của

nhóm khách hàng tiềm năng. Bên cạnh đó, giá cả ổn định ít biến động sẽ tạo tâm lý

ổn định, yên tâm khi mua sản phẩm và làm cho khách hàng hàng trung thành với

sản phẩm của công ty.

Với đặt điểm ngành nhựa Việt nam là đa số các nguyên liệu đầu vào đều nhập

khẩu từ nước ngoài và thường xuyên biến động. Do đó, việc giữ giá cả ổn định là

một điều khá khó khăn đối với doanh nghiệp. Vì vậy, đối với doanh nghiệp thông

minh, việc giảm áp lực chi phí đầu vào đi đôi với kế hoạch đặt nguồn nguyên liệu

ổn định, tiết kiệm chi phí không cần thiết để tạo ra sản phẩm đáp ứng được yêu cầu

giá cả của khách hàng là giải pháp tối ưu cho việc giữ chân và phát triển tập khách

hàng của mình.

5.1.5 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm.

Với hệ số beta =0.246 thì chất lượng sản phẩm là yếu tố thứ ba sau giá cả tác

động mạnh đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng.

Khách hàng luôn mong muốn mua được sản phẩm có chất lượng tốt, cũng như luôn

cảm thấy an tâm và không ngần ngại bỏ ra số tiền lớn hơn để mua sản phẩm có cam

kết chất lượng sản phẩm từ nhà cung cấp. Bên cạnh đó, một khi chất lượng cuộc

sống của người dân ngày càng được nâng cao cộng với tình trạng sản phẩm độc hại,

không nguồn gốc rỏ ràng, không đảm an toàn cho người sử dụng được cảnh báo

hàng ngày trên các phương tiện truyền thông thì việc lựa cho mua sản phẩm không

chỉ là chất lượng tốt, mẫu mã đẹp mà quan trọng hơn là phải an toàn cho sức khoẻ

của người tiêu dùng.

Theo kết quả nghiên cứu, ngoài yếu tố chất lượng tốt, không bị lỗi, yếu tố an

toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng và thường xuyên có mẫu mã mới cũng được

nhóm được khảo sát đánh giá cao với mức trung bình lần lượt là 3.67, 3.66, và 3.34.

Bên cạnh, một sản phẩm chất lượng tốt, an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng thì

cũng cần những sản phẩm mới tạo sự chú ý, lôi cuốn và giữ chân khách hàng tiếp

tục mua và sử dụng sản phẩm của công ty.

Vì vậy, liên quan đến vấn đề sản phẩm – công ty nhựa gia dụng nói chung và

công ty cổ phần Đại Đồng Tiến nói riêng cần quan tâm đến đặt điểm sản phẩm mà

nhóm khách hàng mục tiêu mong muốn để phát triển sản phẩm của mình phù hợp

với nhu cầu của họ nhằm giữ chân khách hàng ở lại công ty đồng thời phát triển

thêm khách hàng mới.

5.1.6 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại

Đây là yếu tố thứ tư tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của

người tiêu dùng với hệ số beta 0.205. Bên cạnh một sản phẩm tốt giá cả hợp lý và

đến từ thương hiệu uy tín thì các công cụ khuyến mại như: chương trình giảm giá

đặc biệt, tặng kèm sản phẩm hay rút thăm trúng thưởng sẽ thu hút khách hàng quan

tâm và ra quyết định mua sản phẩm nhanh hơn.

Từ kết quả khảo sát trên 233 mẫu, yếu tố “sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều

chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm” có giá trị trung bình (mean ~3.12)

lớn nhất trong bốn biến còn lại. Vì vậy, biến này được nhiều người đồng tình nhất

khi người tiêu dùng quyết định gia tăng việc mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng nào

đó thông qua hoạt động xúc tiến thương mại.

Ngoài ra, Tâm lý muốn thử vận may của người tiêu dùng cũng là một trong

những yếu tố làm khách hàng thích thú và cuốn hút với các chương trình rút thăm

trúng thưởng, đây cũng chính là nguyên nhân để biến này giá giá trị trung bình cao

thứ 2 (mean~3.07) trong yếu tố xúc tiến thương mại.

Ngày nay, khi đời sống con người được nâng cao, ý thức cộng đồng và trách

nhiệm xã hội ngày càng được nhiều người chú ý. Do đó, các chương trình vì cộng

đồng hay hoạt động từ thiện từ phía công ty kinh doanh nhựa gia dụng cũng được

khách hàng quan tâm nhiều. Và từ đó ủng hộ sản phẩm mà công ty đó làm ra. Đây

cũng là một điểm đáng chú ý trong hoạt động xúc tiến thương mại của công ty nhựa

gia dụng nói chung và Đại Đồng Tiến nói riêng.

5.1.7 Đối với yếu tố điểm mua hàng

Theo kết quả khảo sát thì yếu tố điểm mua hàng có hệ số beta là 0.178 là yếu

tố thứ 5 tác động đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng. Việc

bố trí điểm hàng sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm mua hàng nào để thực

hiện hành vi mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng. Đa số khách hàng đồng

ý chọn điểm mua hàng có vị trí giao thông thuận lợi, có nhiều sản phẩm để lựa chọn

và hệ thống an ninh đảm.

Vì vậy, công ty nhựa gia dụng nói chung và công ty cổ phần Đại Đồng Tiến

nói riêng cần lưu ý xây dựng hệ thống phân phối hay bố trí điểm bán hàng của mình

cho phù hợp. Sao cho sản phẩm đến tay người người tiêu dùng một cách nhanh

chóng và thuận tiện nhất. Bên cạnh đó, cách bố trí không gian cửa hàng cũng rất

quan trọng, sẽ tạo ấn tượng cho khách hàng khi nhìn từ xa hay một khi viếng thăm

cửa hàng và tiếp tục ghé thăm cho các lần tiếp theo khi có nhu cầu về sản phẩm

nhựa gia dụng.

5.1.8 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng

Yếu tố dịch vụ khách hàng có hệ số beta thấp nhất là 0, 132 và là một trong

sáu yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Nhân tố này

được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của người tiêu dùng hay khách hàng đối

với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty.

Có nhiều yếu tố tác động đến quyết định mua sản phẩm nào đó của khách

hàng. Với việc đảm bảo chất lượng, thương hiệu tốt, các dịch vụ khách hàng đi kèm

cũng là một yếu tố ảnh hưởng không nhỏ đến quyết định mua sản phẩm nào đó hay

không. Nếu như khách hàng được tiếp đãi bằng thái độ ân cần, hoà nhã, vui vẽ cộng

với nhân viên tư vấn hiều rỏ về sản phẩm và các kiến thức liên quan thì sẽ tạo động

lực cho khách hàng lựa chọn, sử dụng và cuối cùng trung thành với sản phẩm. Đây

cũng là hai biến được nhiều người trong nhóm khảo sát đồng tình nhất cho yếu tố

dịch vụ khách hàng.

Bên cạnh đó, cũng theo kết quả trên đa số 233 mẫu khảo sát đều đồng ý với

các quan điểm như: có chế độ hậu mãi tốt, và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng với mức

trung bình lần lượt 3.61, 3.6. Vì vậy, công ty Đại Đồng Tiến nói riêng và các công

ty nhựa gia dụng nói chung cần chú ý những điểm này khi triển khai dịch vụ khách

hàng.

5.2. Đề xuất ứng dụng kết quả nghiên cứu đối với Công ty Cổ phần Đại

Đồng Tiến.

Trên cơ sở phân tích kết quả nghiên cứu ở chương 4 và kết luận ở mục 5.1 cho

thấy để thu hút khách hàng và gia tăng quyết định mua sắm của họ, theo tác giả

công ty Cổ phần Đại Đồng Tiến cần phải tập trung nguồn lực để nâng cao yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của khách hàng theo thứ tự

ưu tiên lần lượt là Niềm tin thương hiệu, Giá cả, chất lượng sản phẩm, xúc tiến

thương mại, điểm mua hàng và dịch vụ khách hàng. Do đó, tác giả đề xuất một số

kiến nghị như sau:

5.2.1 Đối với yếu tố niềm tin thương hiệu.

Giá trị của một thương hiệu hay niềm tin của người tiêu dùng vào thương hiệu

nào đó ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản phẩm của người tiêu dùng đối với

thương hiệu đó. Do đó, Muốn đẩy mạnh doanh thu nâng cao thị phần của sản phẩm

trên thị trường, ngoài yếu tố giá và chất lượng sản phẩm, ĐĐT phải xây dựng niềm

tin thương hiệu với người tiêu dùng bằng cách xây dựng hình ảnh thương hiệu theo

lộ trình:

 Thiết kế logo, bao bì sản phẩm thân thiện dễ nhớ, gây ấn tượng với khách hàng

cùng các chương trình quảng cáo để giới thiệu lợi ích, ưu điểm của sản phẩm

tới người tiêu dùng.

 Xây dựng chiến lược marketing mang tính chất nhất quán (trước sau như một),

thực hiện tốt lời hứa cam kết với khách hàng. Bằng cách này ĐĐT dần nhận

được niềm tin từ phía khách hàng và qua đó khách hàng sẽ sẽ ủng hộ công ty

thông qua việc hưởng ứng các chương trình bán hàng hay sản phẩm của công

ty.

 Các thông điệp mà công ty đưa ra trong chiến dịch quảng cáo của mình cũng

mang tính sâu sắc. Nghĩa là, thông điệp đưa ra phải dễ hiểu- phù hợp với con người

và địa phương đó. Đồng thời thông điệp đó cũng mang tính thực tế, hứa hẹn ít

nhưng mang lại giá trị nhiều hơn thế.

 Chú ý yếu tố thị giác hay còn gọi là dấu hiệu nhận biết thương hiệu trong quá

trình xây dựng thương hiệu. Và yếu tố này phải phù hợp với thương hiệu và đảm

bảo thu hút khách hàng. Bên cạnh đó, danh tiếng của một thương hiệu còn phụ

thuộc phần lớn vào sự hài lòng của người tiêu dùng.

Tóm lại, Niềm tin thương hiệu tác động đến quyết định mua sắm và chọn lựa

sản phẩm của người tiêu dùng. Một thương hiệu thành công khi thương hiệu đó tạo

được niềm tin với khách hàng và cũng đồng nghĩa thương hiệu đó mang lại nhiều sự

hài lòng cho khách hàng. Do đó, ĐĐT cần chú ý việc tạo niềm tin cho người tiêu

dùng thông qua việc đem lại cho họ sự hài lòng vào sản phẩm và dịch vụ của công

ty.

5.2.2 Đối với yếu tố giá cả

ĐĐT cần quan tâm đến yếu tố giá sản phẩm trước khi và trong khi tung sản

phẩm trên thị trường. Sao cho sản phẩm có giá không quá cao so với đối thủ cạnh

tranh để có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tuy nhiên, giá cũng không quá thấp

để làm giảm giá trị sản phẩm, giảm lợi nhuận cũng như gây nghi ngại cho người

tiêu dùng về chất lượng sản phẩm.

Để làm được điều đó, bộ phận marketing của công ty Đại Đồng Tiến cần làm

nhiều cuộc khảo sát, nghiên cứu thị trường đề khảo sát mức giá mong muốn của

người tiêu dùng cho sản phẩm đại diện hay nhóm sản phẩm của công ty, cũng như

giá của đối thủ cạnh tranh cho nhóm sản phẩm đó. Để từ đó, làm cơ sở xây dựng giá

cho sản phẩm nhựa gia dụng của công ty sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường và

khả năng cạnh tranh của công ty so với đối thủ cạnh tranh.

Bên cạnh đó, ĐĐT cũng rà soát lại tất cả chi phí ảnh hưởng đến giá thành sản

phẩm (các yếu tố chi phí có thể kiểm soát được: chi phí sản xuất, chi phí bán hàng,

chi phí lưu thông, chi phí yểm trợ và tiếp xúc bán hàng), để làm sao có thể giảm

thiểu chi phí đầu vào và đảm bảo lợi nhuận tối thiểu cho công ty trong điều kiện

cạnh tranh gay gắt như ngày nay. Cụ thể lưu ý thực hiện các vấn đề sau:

 Công ty dự đoán các yếu tố môi trường bên ngoài tác động đến việc xây dựng chính sách giá phù hợp như các yếu tố giá nguyên liệu nhập khẩu, tỷ giá hối

đoái hay giá xăng dầu ảnh hưởng đến chi phí vận chuyển v…v.

 Công ty cần xem xét đến quan hệ cung cầu, giá đối thủ cạnh tranh, tiềm năng của thị trường để có một chính sách giá hợp lý nghĩa là giá không quá cao hoặc quá thấp so với đối thủ cạnh tranh nếu xét cùng yếu tố chất lượng sản phẩm và

dịch vụ.

 Công ty xây dựng chính sách giá tương xứng với chất lượng của sản phẩm và

tạo ra niềm tin cho khách hàng.

 Thực hiện các biện pháp giúp giá thành của công ty trở nên cạnh tranh hơn

nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận một cách hợp lý thông qua:  Tiết giảm chi phí sản xuất: tiêu chuẩn hoá các bước của quy trình sản xuất, gia tăng hiệu suất sản xuất. Thực hiện tốt hoạt động nghiên cứu cải tiến, giảm

thời gian chu kỳ ép sản phẩm, giảm tỷ lệ phế phẩm nâng cao hiệu suất sử

dụng máy…Quản lý tốt lượng vật liệu tồn kho, thời gian lưu kho để tiết giảm

phí lưu kho.

 Định lượng hoá ngân sách cho từng loại chi phí: Xây dựng tiêu chuẩn định mức cho từng sản phẩm, các chi phí của hoạt động sản xuất, kiểm soát định

mức nguyên vật liệu, thông số vận hành máy móc thiết bị để làm cơ sở kiểm

soát định lượng, chất lượng và năng suất.

 Kiểm soát rủi ro biến động giá nguyên vật liệu: Công ty nên thành lập một bộ phận chuyên trách chuyên theo dõi nhu cầu thị trường, nhu cầu nguyên

liệu công ty, dự báo thời điểm giá rơi của giá nguyên liệu để tư vấn cho Ban Giám Đốc phân bổ nguồn lực tài chính hợp lý và phương án dự trử nguyên

liệu tốt nhất.

 Tìm thêm nhà cung ứng cạnh tranh: công ty nên duy trì danh sách các nhà cung cấp chủ lực thường xuyên cập nhập tình hình giá cả để so sánh và đàm

phán giá hiệu quả, đồng thời, hạn chế tình trạng độc quyền, ép giá từ nhà cung cấp.

5.2.3 Đối với yếu tố chất lượng sản phẩm.

Nếu Đại Đồng Tiến lựa chọn sản phẩm là công cụ cạnh tranh thì phải tập trung vào giải quyết toàn bộ chiến lược sản phẩm, làm cho sản phẩm thích ứng nhanh

chóng với thị trường. Chất lượng sản phẩm là tổng thể các chỉ tiêu, những thuộc

tính của sản phẩm thể hiện mức độ thoả mãn nhu cầu, trong những điều kiện tiêu dùng xác định phù hợp với công dụng của sản phẩm. Cụ thể ở các điểm sau:

 Tăng cường công tác kiểm soát thiết kế, mẫu mã và chất lượng sản phẩm

 Hoàn thiện công tác thiết kế và sản xuất khuôn mẫu: Đối với sản phẩm

nhựa gia dụng, chất lượng sản phẩm và năng suất sản xuất phần lớn bị ảnh

hưởng bởi chất lượng khuôn. Do đó, công ty cần thường xuyên cập nhập cải

tiến công nghệ thiết kế và chế tạo khuôn để nâng cao chất lượng khuôn và

tối ưu năng suất sản xuất.

 Đa dạng hoá mẫu mã, bao bì sản phẩm: Công ty cần có xây dựng kế hoạch

phát triển sản phẩm mới hàng năm. Xây dựng đội ngũ nhân viên thiết kế

sản phẩm có năng lực, giàu tính sáng tạo, được đào tạo bài bản về thiết kế

kiểu dáng công nghiệp. Ngoài ra, nhân viên thiết kế phài am hiểu về đặc

tính của sản phẩm nhựa, nguyên liệu nhựa và tính khả thi trong việc chế tạo

khuôn. Nhân viên thiết kế bao bì phải chuyển tải được ý tưởng, công dụng,

đặt điểm nổi bật lên bao bì sản phẩm.

 Tập trung kiểm soát duy trì và ổn định chất lượng sản phẩm: Hiện tại công

ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo ISO 9001:2008, trong

mỗi khâu sản xuất đều xây dựng quy trình kiểm soát chất lượng từ khầu

nguyên liệu, công đoạn sản xuất, đóng gói và phân phối thành phẩm. Tuy

nhiên, công nhân trực tiếp sản xuất đa số là lao động phổ thông nên công ty

cần xây dựng hệ thống tài liệu đào tạo, hướng dẫn chi tiết rỏ ràng, dễ hiểu

giúp công nhân nhanh chóng nắm bắt yêu cầu và kỹ năng của công việc.

Đồng thời nâng cao nhận thức của công nhân và tầm quan trọng của việc

kiểm soát chất lượng sản phẩm.

 Lập kế hoạch thường niên cho chiến lược phát triển sản phẩm mới

 Xây dựng quy trình nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới chặt chẽ và hiệu

quả: Khi quyết định sản xuất sản phẩm mới, công ty sẽ chế tạo sản phẩm

mẫu trước và tiến hành khảo sát ý kiến khách hàng về các yếu tố cần thiết

của sản phẩm như: kiểu dáng, chất liệu cấu thành, màu sắc, kích cỡ, giá cả,

… để có những kết luận rỏ nét về sản phẩm mới, từ đó cải tiến cho phù hợp

với nhu cầu của khách hàng, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro cho việc phát

triển sản phẩm mới, hơn là việc phát triển sản phẩm mới theo cảm tính của

lãnh đạo hay một số bộ phận chuyên trách của công ty như hiện nay.

 Lập kế hoạch cho việc tung sản phẩm mới thâm nhập thị trường: Công ty

cần lập chính sách hỗ trợ rỏ ràng khi tung sản phẩm mới. Nhân viên chiêu

thị và nhân viên kinh doanh nắm bắt được thông tin, đặc tính riêng của sản

phẩm để giải đáp, tư vấn cho khách hàng. Tiến hành các hoạt động truyền

thông về sản phẩm, áp dụng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi để thu

hút sự chú ý và giúp cho thông tin về sản phẩm mới nhanh chóng đến với

người tiêu dùng.

 Hoàn thiện các dòng sản phẩm: Công ty tiếp tục tập trung hoàn thiện các đặt

tính cho từng dòng sản phẩm ở từng giai đoạn. Đẩy mạnh việc xây dựng thương

hiệu riêng cho từng dòng sản phẩm SINA, FooPAK, NICE, Household và

G.I.P, để hỗ trợ cho định hướng phát triển xa và rộng hơn của thương hiệu trong

tương lai. Đồng thời phát triển hoạt động sản xuất theo hướng chuyên nghiệp

cho từng dòng sản phẩm, qua đó kiểm soát chi phí sản xuất, nâng cao năng suất

hoạt động của máy móc.

 Xây dựng điều kiện sản phẩm an toàn cho sức khoẻ người tiêu dùng: Công ty

lưu ý kiểm soát quá trình chọn nguyên liệu đầu vào và quá trình sản xuất sao

cho sản phẩm không bị nhiễm bẩn, nhiễm độc gây hại cho cho sức khoẻ. Đồng

thời, tiến hành thử nghiệm sản phẩm theo các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực

phẩm của Việt Nam hay các nước tiên tiến trên thế giới (FDA- Hoa kỳ, LFGB –

Châu âu), thông qua đó tạo niềm tin cho khách hàng về chất lượng sản phẩm

của công ty với sức khoẻ người tiêu dùng.

5.2.4 Đối với yếu tố xúc tiến thương mại

Với hệ số beta 0.184, xúc tiến thương mại là yếu tố thứ 4 tác động đến quyết

định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng. Vì vậy, ĐĐT cũng cần

chú ý đến yếu tố này trong quá trình xây dựng chính sách marketing của công ty.

Theo đó, công ty cần sử dụng hiệu quả các công cụ xúc tiến hay công cụ giao tiếp

để chuyển thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Các công cụ đó bao gồm: quảng

cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và lực lượng bán hàng. Hiện ĐĐT đang sử

dụng bốn trong năm công cụ nêu trên, trong đó hai công cụ khuyến mại và lực

lượng bán hàng đang được đẩy mạnh.

Hiện nay, chi phí dành cho quảng cáo của công ty còn thấp, thời lượng quảng

cáo còn rất ít thậm chí không có, thông điệp chưa thật sự hấp dẫn. Vì vậy, công ty

cần tăng cường quảng cáo trên phương tiện truyền thông, bao gồm truyền hình

trung ương và địa phương, báo chí, đài phát thanh. Lựa chọn một tỉnh có khả năng

tiêu thụ mạnh để tổ chức quảng cáo. Công ty cần xây dựng chương trình quảng cáo

hấp dẫn, ấn tượng với nội dung không chỉ đơn thuần cung cấp thông tin về sản

phẩm của công ty mà cần xây dựng biểu tượng hấp dẫn về công ty khiến người tiêu

dùng thích thú, quan tâm và quyết định mua sản phẩm và sau đó lan sự thích thú đó

đến bạn bè, người thân.

Mỗi sản phẩm mới ra đời công ty tăng cường quảng cáo, giới thiệu sản phẩm

để nhanh chóng đi vào thị trường. Công ty có thể tăng hiệu quả quảng cáo bằng

cách đa dạng hoá phương tiện quảng cáo như quảng cáo qua phương tiện truyền

thông, quảng cáo qua panno áp phích phóng to tại các trung tâm buôn bán, siêu thị

hay bằng các tờ rơi trên phương tiện công cộng như taxi, xe bus.

Bên cạnh quảng cáo công ty tăng cường hoạt động khuyến mại tại các địa

điểm nhất định (như tại thời điểm tiêu thụ chậm), thị trường nhất định (thị trường

cần mở rộng), nhằm đánh vào tâm lý người tiêu dùng muốn thu được lợi ích tối đa

với chi phí thấp nhất. Các hình thức khuyến mại được sử dụng: vé trúng thưởng,

bốc thăm quà tặng, sản phẩm tặng kèm hữu ích với gia đình v.v.

Với các vùng thị trường có yếu về tiêu thụ hay cần mở rộng quy mô nên tổ

chức các buổi tuyên truyền giới thiệu sản phẩm tại các điểm bán hàng, hội

chợ…Đối với sản phẩm mới công ty nên có mẫu chào hàng với các đại lý và tạo

nên cảm giác yên tâm khi bán hàng của công ty.

Các công cụ xúc tiến thương mại nếu được sử dụng một cách tự phát cũng

không phát huy được hiệu quả và đạt kết quả như mong muốn. Do đó, công ty cần

thiết kế chương trình quảng bá cụ thể thông qua các bước: xác định mục tiêu, xác

định thông tin, thiết kế thông điệp, chọn hỗn hợp công cụ và chuẩn bị ngân sách để

thực hiện.

Song song với đó, trong thời gian tới công ty cũng cần xem xét để mạnh công

cụ quan hệ công chúng để đưa hình ảnh của công ty đến gần hơn với người tiêu

dùng như: tư liệu báo chí, các bài phát biểu, hội thảo, báo cáo hàng năm, đóng góp

từ thiện hay tài trợ các hoạt động xã hội, chương trình cộng đồng.

5.2.5 Đối với yếu tố điểm mua hàng

Theo kết quả khảo sát thỉ yếu tố điểm mua hàng có là một trong sáu yếu tố tác

động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Việc phân bổ điểm mua hàng

phụ thuôc vào chính sách phân phối của công ty. Vì vậy, Đại Đồng Tiến cần xây

dựng hệ thống phân phối của mình cho phù hợp để sản phẩm đến tay người người

tiêu dùng một cách nhanh chóng và thuận tiện nhất. Để làm được điều được điều đó

Đại Đồng Tiến cần:

 Tăng cường quản lý hệ thống phân phối thông qua việc tăng cường quản lý

các thành viên trong hệ thống phân phối: công ty nên sử dụng các phần mềm

quản lý để cập nhập kịp thời tình trạng hàng, doanh thu, công nợ…của đại lý

cũng như kịp thời phản ứng lại diễn biến hoạt động của các đại lý với công ty

một cách nhanh chóng và chính xác.

 Tăng cường quản lý hệ thống phân phối thông qua việc thiết lập mối quan hệ

chặt chẽ hơn với các thành viên trong kênh phân phối. Theo đó, ĐĐT xây

dựng chính sách khuyến mãi, thưởng, chiết khấu, hoa hồng…hấp dẫn cho đại

lý. Hướng dẫn đại lý nắm bắt thông tin thị trường để đáp ứng tốt hơn nhu cầu

của người tiêu dùng.

 Quy hoạch lại kênh phân phối hiện tại theo hướng tăng độ phủ của kênh, xây

dựng trung tâm phân phối tại các quận/huyện nơi có dân cư đông đúc, giao

thông thuận tiện để có thể phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng với chi

phí bỏ ra thấp nhất.

 Đa dạng hoá sản phẩm tại nhà phân phối hay các điểm bán lẽ cũng như tăng

cường an ninh tại các điểm này để thu hút khách hàng.

 Mở rộng hệ thống phân phối đến các điểm vùng sâu vùng xa để người tiêu

dùng ở khu vực này cũng có thể dễ dàng tiếp cận với sản phẩm của công ty.

5.2.6 Đối với yếu tố dịch vụ khách hàng

Khi sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh cùng chất lượng thì người tiêu dùng

thường làm bài toán so sánh giá, trước khi đưa ra quyết định mua sản phẩm. Tuy

nhiên trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như ngày nay, các đối thủ cạnh tranh

thường giảm giá để có lợi thế cạnh tranh nhưng khách hàng quan tâm đến giá trị

nhận được hơn là giá cả của sản phẩm đó. Vì vậy, Đại Đồng Tiến cần chú ý đến yếu

tố dịch vụ khách hàng, nhân tố này được đánh giá thông qua mức độ hài lòng của

người tiêu dùng hay khách hàng đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng của công ty,

qua đó tiếp tục tin tưởng và tin dùng sản phẩm của công ty. Để được như vậy công

ty cần phải:

 Tăng cường hiệu quả sử dụng đường dây nóng (hotline) để tiếp nhận và lắng

nghe ý kiến phản hồi về sản phẩm, chất lượng dịch vụ của công ty.

 Tăng cường đào tạo, nâng cao kiến thức, kỹ năng bán hàng cho đội ngũ nhân

viên. Huấn luyện nhân viên có tác phong chuyên nghiệp, có thái độ hoà nhã, vui

vẻ với khách hàng. Đồng thời, nhân viên bán hàng phải là những người nắm

vững thông tin sản phẩm để tư vấn cho khách hàng.

 Thực hiện tốt dịch vụ chăm sóc khách hàng sau khi bán như: chế độ đổi trả

hàng sau khi bán, chế độ bảo hành sản phẩm, hay tư vấn sử dụng sản phẩm

miễn phí cho khách hàng thông qua đường dây nóng hotline.

 Hỗ trợ giải quyết khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng, để khách

hàng luôn tin tưởng giá trị chất lượng mà công ty đang hướng đến và từ đó gửi

niềm tin vào sản phẩm, vào công ty.

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

Mặc dù đề tài nghiên cứu đem lại một số kết quả và đóng góp nhất định, tuy

nhiên nghiên cứu còn một số hạn chế sau:

 Thứ nhất: Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu cần phải được xem xét

thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu khác với sự bổ sung và hiệu chỉnh để có

thể khẳng định chính xác độ tin cậy của thang đo. Đây cũng là hướng nghiên cứu

tiếp theo.

 Thứ hai: Nghiên cứu này chỉ thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu 233 mẫu. Do đó,

kết quả này sẽ không đại diện cho toàn thị trường mà cần thiết phải có những biện

pháp nghiên cứu tiếp theo tại các thị trường khác cũng như tại khu vực khác với số

lượng mẫu lớn hơn và phương pháp chọn mẫu chính xác hơn. Đây cũng là một

hướng nghiên cứu tiếp theo để có kết quả nghiên cứu phản ánh đúng thực tế. Từ kết

quả nghiên cứu công ty sẽ có những chiến lược phù hợp để phát triển tập khách

hàng cho từng vùng, cũng như chính sách giá, sản phẩm, phân phối và xúc tiến

thương mại đi kèm theo.

 Thứ ba: Nghiên cứu chỉ tập trung vào nghiên cứu một số yếu tố ảnh ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng – trường hợp nghiên cứu Công

ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến. Kết quả phân tích hồi qui cho thấy độ thích hợp của mô

hình là 61%. Nghĩa là chỉ có 61% phương sai của biến phụ thuộc quyết định mua

sản phẩm nhựa gia dụng được giải thích bởi các nhân tố trong mô hình. Như vậy,

còn 39% phương sai của biến phụ thuộc chưa được giải thích bởi các nhân tố khác

nằm ngoài mô hình, đây là thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu.

Và đây cũng là một hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài trong tương lai.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, tập 1- tập 2, NXB Hồng Đức.

2. Lý Thị Kim Cương, 2013. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua sản phẩm dệt may (Vải & hàng may mặc) tại thành phố Hồ Chí Minh.

Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao Động Xã Hội.

4. Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011. Nghiên cứu các yếu tố chính tác động đến

quyết định mua sắm của khách hàng tại hệ thống Co.opmart. Luận văn Thạc

sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bàn chải

Colgate extra clean tại thị trường Nha Trang, tỉnh Khánh Hòa. Luận văn

Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Phạm Vĩnh Thành, 2011. Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu

dùng hàng thời trang công sở khu vực Đà Nẵng. Luận văn Thạc sĩ. Đại học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

7. Philip Korler, , Gary Amstrong (2002), Những nguyên lý tiếp thị - tập 1,

NXB Thống kê.

8. Philip Kotler (2001), Quản Trị Marketing, NXB Thống Kê.

9. Philip Kotler (2004), Marketing cơ bản, NXB Thống Kê.

10. Porter, M. (1985), Competitive Advantage, Nguyễn Phúc Hoàng biên dịch,

NXB Trẻ.

Tiếng Anh

1. Carman, J. M. (1990). Consumer Perceptions of Service Quality: An

Assessment of the SERVQUAL Dimensions. Journal of Retailing, 66(1), 33–

55.

2. JA Howard, and JN Sheth 1969, A Theory of buyer beavior. New yourk:

Johnn Wiley and sons, pp32.

3. Jessica R. Braunstein-Minkove, James J. Zhang, Galen T. Trail (2011),

Athlete endorser effectivenes: model development and anlysis. Sport,

Business and Management: An International Journal. Vol.1, No. 1, 2011, pp.

93-114.

4. Kardes, Frank, R, Consumer Behaviour and Managerial Decision Market,

NXB Prentice- Hall of India Private Ltd., New Delhi, 2002.

5. Miguel A. Moliner, Jevier Sánchez, Rosa M. Rodri’guez and lui’s Callarisa,

2006. Perceived relationship quality and post-purchase perceived value.

International Journal of Service Industry Management. Vol. 41 No. 11/12,

2007, pp. 1392-1422.

6. Sheth, J.N., Newman, B.I., and Gross, B.L, 1991. Why we buy what we buy:

a theory of consumption values. Journal of Business Research. Vol. 22, pp.

70-159.

7. Sweeney, Jillian C. and Geoffrey N. Soutar, 2001. Consumer- Perceived

Value: The Development of a Multiple Item Scale. Journal of Retailing.

Vol.77(2), 203-220.

8. Wayne D. Hoyer, Deborah J. Macinnis(2008), Cunsumer behaviour, NXB

Cengage Learning.

Website

1. Citi news, tiện lợi với nhựa gia dụng tại http://citinews.net/doi-song/tien-loi-

2. Doanh nhân Sài Gòn, Nhựa gia dụng Viêt Nam: nhìn từ … Lock&Lock

voi-nhua-gia-dung-75GTVOA/ truy cập ngày 10/05/2015.

http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/nhua-gia-dung-vn-nhin-tu- lock-lock/1068845/ truy cập ngày 12/04/2015.

3. Sài Gòn đầu tư, Nhựa gia dụng: “Quên” phân phân khúc cao cấp, Tại

http://www.saigondautu.com.vn/Pages/20121108/Nhua-gia-dung-Quen-

phan-khuc-cao-cap.aspx truy cập ngày 12/04/2015.

http://www.saigondautu.com.vn/Pages/20131017/Noi-bao-san.aspx truy cập ngày

4. Sài Gòn đầu tư, Nhựa gia dụng: Nội bao sân, Tại

20/05/2015.

PHỤ LỤC 01

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHẦN GIỚI THIỆU Xin chào các anh/ chị, Hiện tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến” Kính mong anh/chị dành một ít thời gian để trao đổi suy nghĩ của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của anh/chị đều góp phần vào thành công của nghiên cứu này. Các thông tin cá nhân của các anh/chị sẽ được giữ kín hoàn toàn, tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp và nếu các anh/chị có nhu cầu sử dụng kết quả nghiên cứu của đề tài này thì chúng tôi cũng rất vui lòng cung cấp phục vụ các anh/chị. Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ của anh/chị Câu trả lời theo thang tỷ lệ úng với 5 mức độ với mức 1 “ Hoàn toàn không đồng ý” đến mức 5 “ Hoàn toàn đồng ý” PHẦN CHÍNH GIỚI THIỆU CHUNG Anh/chị vui lòng cho biết quan điểm của mình về các nội dung theo các câu hỏi dưới đây: 1. Anh/chị đang dùng sản phẩm nhựa gia dụng nhãn hiệu nào?

3. Khi có quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng thì anh/chị quan tâm đến các yếu tố nào? Yếu tố nào có vai trò quan trọng nhất trong quyết định lựa chọn sản phẩm nhựa gia dụng của anh/chị?

4. Bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố sau đây và xin ý kiến đánh giá của anh/chị về những yếu tố này. Theo anh/chị yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm nhựa gia dụng của các anh/chị? Vì sao? Xin các anh/anh chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự rất quan trọng đến ít quan trọng bằng cách đánh số (1) cho yếu tố quan trọng nhất và lần lượt số kế tiếp cho các yếu tố tiếp theo cho đến hết.

- Chất lượng sản phẩm - Giá cả - Điểm mua hàng - Niềm tin thương hiệu - Hoạt động xúc tiến TM - Dịch vụ khách hàng

Tiếp theo, tôi đưa ra các nhân tố dưới đây với tính chất là khía cạnh ( biến) đo lường các yếu tố mà anh/chị xác định ở trên và xin các anh/chị vui lòng cho ý kiến đánh giá của mình theo các yêu cầu sau đây:

- Anh chị có hiểu rỏ nội dung của những phát biểu này không ? - Phát biểu nào theo anh/chị chưa rỏ ý? Tại sao? - Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm của từng yếu tố mà chúng ta cần đo lường chưa? - Cần hiệu chỉnh, bổ sung, loại bỏ những phát biểu nào? Tại sao?

Sau đây là các phát biểu:

Thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng. 1. Thang đo yếu tố thành phần chất lượng sản phẩm

 Anh/chị tin tưởng sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng tốt.

 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua đều có chứng nhận an toàn vệ sinh

thực phẩm

 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua rất ít hoặc không bị lỗi về hình dáng,

kích thước dung tích sản phẩm hay màu sắc sản phẩm.

 Tóm lại, Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng đảm bảo

2. Thành phần yếu tố giá cả

 Sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng

 Sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị chọn mua có giá dễ chấp nhận hơn các

thương hiệu khác.

 Sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị chọn mua có giá tốt hơn những sản

phẩm làm bằng vật liệu khác có cùng chức năng sử dụng.

 Sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị chọn mua có giá cả tương đối ổn định.

 Tóm lại, sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị mua có giá cả hợp lý

3. Thành phần yếu tố điểm mua hàng

 Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý gần nhà

 Anh /chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng trực tiếp với công ty hoặc nhà

phân phối chính thức của công ty.

 Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các cửa hàng bán sản phẩm

nhựa gia dụng có vị trí giao thông thuận tiện.

 Đại lý bán sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị hay mua hàng có nhiều sản

phẩm nhựa để đa dạng sự lựa chọn.

 Anh/chị cảm thấy an tâm về hệ thống an ninh tại đại lý bán sản phẩm nhựa

gia dụng mà anh/chị hay mua.

 Cửa hàng bán sản phẩm nhựa gia dụng mà anh chị hay mua nằm trong khu

thương mại chuyên bán các sản phẩm nhựa.

4. Thành phần yếu tố niềm tin thương hiệu

 Anh/chị yên tâm với thương hiệu nhựa gia dụng đang sử dụng.

 Anh/chị tin rằng thương hiệu nhựa gia dụng mà anh/chị đang sử dụng là một

thương hiệu nỗi tiếng.

 Anh/chị tin rằng sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị chọn là sản phẩm của

thương hiệu có uy tín.

 Tóm lại, anh/chị tin tưởng giá trị chất lượng của thương hiệu nhựa gia dụng

mà anh/chị đang sử dụng mang lại.

5. Thành phần yếu tố giá trị hoạt động xúc tiến thương mại.

 Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên

phương tiện truyền thông.

 Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình giảm giá.

 Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến

mại tặng kèm sản phẩm.

 Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến

mại bốc thăm trúng thưởng với sản phẩm có giá trị lớn.

 Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng của công ty tài trợ cho nhiều

chương trình văn hóa-nghệ thuật mang tính nhân văn cao.

6. Thành phần yếu tố dịch vụ khách hàng

 Anh/chị luôn được tiếp đón lịch sự, thân thiện khi đến với cửa hàng bán sản

phẩm nhựa gia dụng.

 Nhân viên đủ kiến thức để tư vấn cho anh/chị khi cần tìm hiểu thông tin về

sản phẩm nhựa gia dụng.

 Cửa hàng bán sản phẩm nhựa gia dụng mà anh/chị chọn mua luôn có chế độ

hậu mãi tốt(vd: đổi trả hàng..).

 Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ khi anh/chị có nhu cầu cần sự hỗ trợ từ phía

cửa hàng, đại lý hay công ty bán sản phẩm gia dụng.

 Nhân viên hiểu được các nhu cầu đặt biệt của anh/chị.

7. Thang đo quyết định mua sắm của khách hàng

 Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó an toàn và tiện lợi.

 Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó đáng giá đồng tiền

anh/chị bỏ ra.

 Anh/chị tiếp tục ưu tiên chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng trong thời gian

tới.

…………………………………………………………………………………… …………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………

Yếu tố/thành phần khác bổ sung:

......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... ......................................................................................................................................... Xin cảm ơn anh/chị đã tham gia và đóng góp những ý kiến quý báu!

PHỤ LỤC 02

DANH SÁCH PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

STT HỌ VÀ TÊN ĐƠN VỊ SỐ ĐIỆN THOẠI

01 PHẠM XUÂN THƠ 0903 394 765

02 TRỊNH NGỌC LOAN 0909 661 268

03 TRỊNH CHÍ DŨNG 0909 063 188

04 LƯƠNG THỤC NGHI 0908 181 628

05 VŨ MẠNH 0903.201.311 GĐ. Kinh Doanh Công nghiệp (B2B) - Công ty CP. Đai Đồn Tiến GĐ. Kinh Doanh Xuất Khẩu – Công ty CP. Đại Đồng Tiến GĐ. Kinh Doanh kênh Phân Phối Truyền Thống (GT)– Công ty CP. Đại Đồng Tiến GĐ. Kinh Doanh Kênh Siêu Thị (MT) – Công ty CP. Đại Đồng Tiến. ASM Miền Bắc - Công ty CP. Đại Đồng Tiến.

06 VƯƠNG ĐÌNH THẾ HIỂN 0904.106.999 ASM Tây Nguyên - Công ty CP. Đại Đồng Tiến.

07 NGUYỄN MẠNH TIẾN 0903.583.028 ASM Tây Nguyên - Công ty CP. Đại Đồng Tiến.

08 NGUYỄN VẠN CHÂU MINH 0917.379.978

09 NGUYỄN THÀNH LUÂN 0937 896.363

10 NGUYỄN THỊ THẢO 0938.588.587

11 NGUYỄN TẤN TÀI 0906253273

12 ĐẶNG NHẬT LAM 908169159

13 NGUYỄN THỊ BẢY 0907857539 ASM Miền Tây - Công ty CP. Đại Đồng Tiến. PP. Mua hàng - Liên Hợp Xã Thương Mại TP. Hồ Chí Minh ( Saigon coop) PP. Mua Hàng ( Thương mại) _ Big C Vietnam. NPP – TẤN TÀI – Tỉnh lộ 43 P.Bình Chiểu, Thủ Đức. Npp- NHẬT LAM – 23 Bình Lợi, Q.Bình Thạnh. Npp- THANH NGÂN- 176 Đỗ Xuân Hợp, Quận 9.

PHỤ LỤC 03

BẢNG CÂU HỎI

Xin chào các anh/ chị, Hiện tôi đang thực hiện đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng của người tiêu dùng trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh – Trường hợp nghiên cứu công ty Cổ Phần Đại Đồng Tiến” Kính mong anh/chị dành một ít thời gian để trao đổi suy nghĩ của anh/chị. Tất cả ý kiến trung thực của anh/chị đều góp phần vào thành công của nghiên cứu này. Các thông tin cá nhân của các anh/chị sẽ được giữ kín hoàn toàn, tôi chỉ công bố kết quả tổng hợp và nếu các anh/chị có nhu cầu sử dụng kết quả nghiên cứu của đề tài này thì chúng tôi cũng rất vui lòng cung cấp phục vụ các anh/chị. Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ của anh/chị

Rất không đồng ý 1

Không đồng ý 2

Rất đồng ý 5

Trung lập 3

Đồng ý 4

Xin anh/chị vui lòng trả lời bằng cách chọn một con số tương ứng ở từng dòng. Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu theo quy ước như sau: (1). CHÁT LƯỢNG SẢN PHẨM

1 2 3 4 5

Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng tốt

1 2 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chứng nhận an toàn cho sức khoẻ 3 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua không bị lỗi về ngoại quan 4 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua thường xuyên có mẫu mã mới 5 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có chất lượng đảm bảo (2). GIÁ CẢ SẢN PHẨM

1 2 3 4 5

6 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả phù hợp với chất lượng Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá dễ chấp nhận hơn những thương hiệu nhựa giá dụng khác. Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá tốt hơn những sản phẩm bằng chất liệu khác có cùng chức năng sử dụng

1 2 3 4 5

9 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả hợp lý 10 Sản phẩm nhựa gia dụng anh/chị mua có giá cả ổn định (3). ĐIỂM MUA HÀNG 11 Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý gần nhà.

Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại nhà phân phối của công ty

hoặc trực tiếp với công ty.

Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại các đại lý có vị trí giao thông thuận lợi. Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có nhiều sản phẩm để lựa chọn.

Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý có hệ thống an ninh đảm bảo. Anh/chị thích mua sản phẩm nhựa gia dụng tại đại lý nằm trong khu thương mại tập trung.

(4). THƯƠNG HIỆU

1

2

3

4

5

17 Anh/chị yên tâm với thương hiệu sản phẩm nhựa gia dụng đang dùng. 18 Thương hiệu nhựa gia dụng anh/chị chọn là thương hiệu nỗi tiếng 19 Anh/chị tin tưởng thương hiệu nhựa gia dụng mà thương hiệu uy tín

Anh/chị tin tưởng giá trị chất lượng mà thương hiệu nhựa gia dụng đã chọn mang lại

(5). XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI

1 2 3 4 5

Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng được quảng cáo nhiều trên phương tiện truyền thông

22 Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trỉnh giảm giá Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi tặng kèm sản phẩm Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có nhiều chương trình khuyến mãi bốc thăm trúng thưởng giá trị lớn Anh/chị chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng có tài trợ nhiều chương trình nghệ thuật mang tính nhân văn cao

Nhân viên có kiến thức về sản phẩm nhựa.

Nhân viên luôn sẵn sàng hỗ trợ khách hàng

1 2 3 4 5

(6.) DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG 26 Nhân viên lịch sự, hoà nhã, thân thiện 27 28 Công ty/đại lý có chế độ hậu mãi tốt 29 30 Nhân viên hiểu được nhu cầu đặt biệt của khách hàng (7.) QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

1 2 3 4 5

Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó an toàn và tiện lợi. Anh/chị quyết định mua sản phẩm nhựa gia dụng vì nó phù hợp với nhu cầu của anh/chị. Anh/chị tiếp tục ưu tiên chọn mua sản phẩm nhựa gia dụng trong thời gian tới.