Pepsi và Coca Cola: Chưa biết “mèo
nào cắn mỉu nào”!
Hãng nước ngọt Pepsi được thành lập gần một thế kỷ trước, lượng tiêu thụ và
danh tiếng đều kém xa Coca Cola. Nhưng đến những năm đầu của thập niên 90, Pepsi
đã vinh dự được xếp hàng thứ bảy trong số 10 tập đoàn lớn nhất nước Mỹ, trở thành
đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ nhất của Coca Cola. Điều này khiến các nhà kinh tế học
trên thế giới nhìn Pepsi với con mắt hoàn toàn khác, đồng thời làm cho Coca Cola thức
sự cảm thấy không an tâm.
Theo tạp chí chuyên ngành Beverage Digest, thị phần trong tay Coca-Cola ở
Mỹ đã giảm mất 0,4% còn 43,7% trong khi thị phần của Pepsi tăng 0,2% đạt 31,6%.
Có nghĩa là trên thị trường nước giải khát, Pepsi vẫn đứng thứ hai sau Coca-Cola
nhưng đây là lần đầu tiên kể từ năm 1988 Pepsi giành được thị phần của Coca-Cola.
Vậy những bí quyết nào đã giúp Pepsi có những bước tăng trưởng thành công và mạnh
mẽ như vậy ?
Những chiến lược phát triển đúng đắn
Từ năm 1950 đến năm 1955, Pepsi đã áp dụng năm quyết sách quan trọng. Một
là cải thiện khẩu vị thức uống để không còn thua kém Coca Cola. Hai là thiết kế lại
kiểu dáng chai thuỷ tinh và thống nhất các tiêu chí kinh doanh của mình. Ba là thiết kế
lại hoạt động quảng cáo, nâng cao hình tượng thương hiệu. Bốn là tập trung lực lượng
đánh chiếm thị trường rộng lớn mang thức uống về nhà mà Coca Cola xem nhẹ. Năm
là đặt 25 thành phố của Mỹ là thị trường mục tiêu trọng điểm để khai triển cuộc chiến
giành giật với Coca Cola.
Đến cuối thập niên 70, Pepsi đã khắc phục được các nhược điểm của mình,
doanh số bán hàng và thị phần được tăng lên nhanh chóng. Trên cơ sở này, các chiến
lược gia của Pepsi quyết định thực hiện sách lược công kích giai đoạn hai, chủ yếu là
vận dụng các chiến lược marketing mạnh mẽ để mở rộng lượng tiêu thụ, trực tiếp đánh
chiếm thị trường mà Coca Cola đang chiếm giữ. Đến năm 1991, tổng doanh thu của
Pepsi đã tăng hơn bốn lần so với năm 1955.
Trên con đường xây dựng thương hiệu, kể từ sau đại chiến thế giới thứ hai,
Pepsi luôn theo dõi Coca Cola và vận dụng “trăm phương nghìn kế” để cạnh tranh.
Như năm 1975, Pepsi tiến hành cuộc thi nếm thử sản phẩm, khiến tên tuổi của Pepsi
tăng nổi như cồn, làm cho thị phần cũng mở rộng rất nhiều. Lúc đó, nhiều người cho
rằng Coca có vị ngon hơn Pepsi hoặc những loại nước giải khát khác. Để mọi người có
nhận thức sự thật không hẳn là như vậy, Pepsi đã tung ra một chiến lược với hy vong
có thể đánh bại Coca có tên gọi “Hãy để vị giác của bạn quyết định!” ("Let your tastes
decide!”). Với kế hoạch này, Pepsi thiết lập những trạm nếm thử tại các siêu thị và các
cửa hàng trên toàn nước Mỹ. Một cách kín đáo, rót Coca và Pepsi vào hai ly khác
nhau, sau đó mời gọi khách hàng hãy uống thử hai ly nước này và cho biết loại nào
ngon hơn. Kết quả đã làm ngạc nhiên rất nhiều người: hơn một nửa số người uống thử
đã chọn Pepsi, mặc dù nhiều trong số này là những khách hàng trung thành đã uống
Coca cả đời.
Trong cuộc đua quảng cáo trên truyền hình, gần 10 năm nay, Pepsi luôn đứng
trong top 5 tên tuổi hàng đầu, còn Coca Cola chỉ xếp hàng thứ 8. Thành công của
Pepsi được nhiều chuyên gia là đánh giá là nhờ hiệu quả của những quảng cáo trên các
phương tiện thông tin đại chúng. Công chúa pop Britney Spears đã thay thế vua pop
Michael Jackson để làm nữ đại sứ của Pepsi Cola. Những siêu cầu thủ bóng đá quốc tế
như Veron, Raul, Beckham, Petit, Rivaldo cũng trở thành “đại diện” quảng cáo của
Pepsi Cola. Riêng ở Mỹ, nữ diễn viên Lisa Kudrow đảm trách toàn bộ công việc quảng
bá hình ảnh thương hiệu Aquafina của Pepsi.
Bên cạnh đó, Pepsi cũng nhanh hơn Coca Cola ở khâu tạo nước giải khát hay
những sản phẩm mới phù hợp hơn với sở thích tiêu dùng. Gần đây người Mỹ lo ngại bị
béo phì đã giảm rõ việc uống nước ngọt có ga khiến doanh thu từ bánh snack góp đến
39% tổng doanh thu của Pepsi.
Khôn ngoan với chiến lược đánh vào uy tín đối thủ
Trên thương trường, các đối thủ cạnh tranh lớn thường có một hệ thống các đối
tác như nhà cung cấp, nhà phân phối, nhà sản xuất sản phẩm dùng kèm v.v… và đây
cũng chính là nguồn lực tạo ra sức mạnh cho họ. Bằng cách tạo ra các mâu thuẫn giữa
đối thủ và đối tác của họ, Pepsi đã tạo ra đòn bẩy để phát triển và nâng cao uy tín
thương hiệu của mình.
Một ví dụ kinh điển là thành công của Pepsi-Cola với Coca-Cola khi ra thị
trường những năm 80 thế kỷ trước. Coca-Cola khi đó rất mạnh và có rất nhiều đối tác
thực hiện việc đóng chai cho công ty. Pepsi đưa ra thị trường loại chai to hơn sản
phẩm của Coca và nhanh chóng tăng thị phần. Tuy nhiên, Coca không thể làm theo vì
các đối tác đóng chai của Coca đã đầu tư nhiều vào các thiết bị đóng chai cỡ nhỏ và
việc tìm các nhà đóng chai mới sẽ làm mất lòng các nhà đóng chai hiện có.
Cuộc chiến cạnh tranh đầy kịch tính nhất xảy ra vào năm 1985. Lúc đó, nhân
dịp kỷ niệm 100 năm ngày ra đời, Coca Cola đột ngột tuyên bố thay đổi công thức pha
chế đã sử dụng trên 90 năm nay, sử dụng công thức pha chế mới vừa mới được nghiên
cứu thành công. Công thức mới này đã tiêu tốn hàng chục triệu đô la Mỹ để nghiên
cứu thí nghiệm. Nào ngờ, sản phẩm này vừa tung ra thị trường đã dẫn tới “phong ba
bão táp”, người tiêu dùng liên tục kháng nghị sự thay đổi này và do vậy, hình tượng
Coca Cola cũng bị suy giảm nghiêm trọng. Không bỏ lỡ cơ hội hiếm có, Pepsi bỏ ra
một khoản tiền lớn làm kịch bản quảng cáo truyền hình và phát sóng suốt một tháng
trời. Nội dung của quảng cáo khá đặc biệt: Một cô gái với đôi mắt khẩn thiết nhìn
thẳng vào ống kính nói “Ai có thể cho tôi biết tại sao một hãng nước ngọt lớn lại làm
như vậy? Tại sao họ thay đổi công thức chế biến”; sau đó ống kính đột ngột thay đổi,
vẫn cô gái đó nói “Vì họ thay đổi nên tôi bắt đầu uống Pepsi”; tiếp đó cô uống một
ngụm lớn Pepsi và trầm trồ thốt lên: “Ồ! Giờ thì tôi đã biết”. Với quảng cáo này, Pepsi
dần dần vượt qua Coca Cola và tự khẳng định thương hiệu của mình.
Trong bối cảnh cạnh tranh trên thương trường ngày một quyết liệt, để có được
một chiến lược marketing thành công - việc thường xuyên tổ chức các chương trình
phát triển thương hiệu, quảng cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng, khuyến
mại dành cho khách hàng là một công cụ quảng bá tốt mà doanh nghiệp nên tận dụng.
Và giờ đây, Pepsi với những chiến lược phát triển hiệu quả đang hướng đến một tương
lai tươi đẹp toàn màu... xanh da trời.