QUẢN TRỊ MARKETING – ĐÒN BẨY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

Chia sẻ: Nguyễn Thị T | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

92
lượt xem 6
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Calyx & Corolla là ví dụ điển hình cho sự bắt đầu một kỷ nguyên mới bởi nó tiêu biểu cho một loạt xu hướng[1] xuất hiện trong lĩnh vực marketing vào cuối thập niên 90. Và nó vẫn thách thức các nhà quản lý trong thế kỷ mới. Trước hết, đứng trước hiện trạng lúc bấy giờ, Calyx & Corolla đặt ra câu hỏi tại sao lại phải vận chuyển hoa bằng một hệ thống cồng kềnh đến vậy.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: QUẢN TRỊ MARKETING – ĐÒN BẨY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG

MBA trong tầm tay (P4) QUẢN TRỊ MARKETING – ĐÒN BẨY GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG Calyx & Corolla là ví dụ điển hình cho sự bắt đầu một kỷ nguyên mới bởi nó tiêu biểu cho một loạt xu hướng[1] xuất hiện trong lĩnh vực marketing vào cuối thập niên 90. Và nó vẫn thách thức các nhà quản lý trong thế kỷ mới. Trước hết, đứng trước hiện trạng lúc bấy giờ, Calyx & Corolla đặt ra câu hỏi tại sao lại phải vận chuyển hoa bằng một hệ thống cồng kềnh đến vậy. Cũng tương tự như Dell Computer, Cisco và nhiều doanh nghiệp khác, C&C ra sức tìm kiếm phương thức mới để tăng doanh thu cũng như chất lượng phục vụ. Thứ hai, C&C được hình thành và phát triển nhờ việc kinh doanh một mặt hàng và doanh nghiệp này cũng làm việc chăm chỉ để giữ chân khách hàng của mình. Mô hình kinh doanh được xây dựng trên cơ sở hiểu rõ giá trị lòng trung thành của khách hàng và mô hình này có thể chứng minh các khoản chi phí có liên quan đ ến thái độ của khách hàng và có thể tạo ra nhiều cơ hội kinh doanh mới khác với những hoạt động kinh doanh hiện đang tồn
tại. Thứ ba, to àn bộ hoạt động kinh doanh của C&C là d ựa trên việc thiết lập liên minh giữa những người trồng hoa với Calyx và FedEx, cung cấp dịch vụ giao vận cũng như sự thành thạo về kỹ thuật. Thứ tư, toàn bộ mạng lưới hoạt động của doanh nghiệp biểu trưng cho chuỗi giá trị các bên cùng có lợi, trong đó, mỗi một bộ phận là một mắt xích góp phần cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Trong khi sự chuyên biệt hóa vẫn đang tồn tại trong từng lĩnh vực riêng lẻ thì vượt lên trên tất cả, nhờ hệ thống hoạt động của m ình, Calyx nỗ lực xóa bỏ mọi rào cản và những trở ngại cho vấn đề liên kết giữa các lĩnh vực, ngành nghề với nhau. Cuối cùng, C&C chính là một hình mẫu cho thấy tầm quan trọng của các loại hình d ịch vụ trong lĩnh vực marketing. Thậm chí, tập đoàn tư bản khổng lồ GE cũng rút ra cho mình những bài học từ hoạt động kinh doanh buôn bán và những hoạt động kinh doanh không liên quan đến sản xuất của doanh nghiệp này. K ể từ khi C&C bắt đầu kinh doanh qua catalogue, chúng ta được chứng kiến một cuộc cách mạng trong lĩnh vực kinh doanh: Kinh doanh phải được vận hành như thế nào? Các mô hình kinh doanh phải điều chỉnh được dòng chảy thương m ại ra sao và làm tái sinh các ho ạt động buôn bán như thế nào? Chúng ta cũng đã chứng kiến sự phát triển mạnh mẽ của Internet, sự bùng nổ cũng như biến mất của hàng loạt các công ty dot.com. Sự chuyển dịch từ hàng loạt các thao tác sang cú click chuột đơn giản đã khiến nhiều doanh nghiệp đầu tư mạo hiểm lao vào thương trường, dẫn đến việc tạo ra của cải trên mô hình kinh doanh không bền vững và không có khả năng chống chịu lâu dài. V à kết quả là, chúng ta biết đến vô số câu chuyện về các doanh nghiệp phá sản trên hàng loạt các tạp chí thương mại suốt thập niên 90.
Trên một phạm vi rộng, sự gia tăng của Internet càng chứng tỏ tầm quan trọng của việc quản lý mối quan hệ khách hàng. Lý thuyết này được xây dựng dựa trên cơ sở các khách hàng trung thành cũng như tầm quan trọng của việc nhận thức được đầy đủ khách hàng là ai, họ đang phải đối mặt với vấn đề gì, doanh nghiệp có thể cung cấp cho họ những giải pháp như thế nào, và phải xây dựng cơ sở dữ liệu để theo dõi và lưu lại những thông tin về khách hàng. Với những hiểu biết đầy đủ này, người làm marketing kết nối tốt hơn những mong muốn, nhu cầu của khách hàng với niềm khát khao nỗ lực phát triển sản phẩm, quay vòng sản phẩm cũng như việc tiến hành chiến lược marketing phù hợp. Sự trung thành làm giảm bớt số khách hàng không cố định, làm giảm bớt chi phí đồng thời làm tăng thu nhập bình quân trên mỗi khách hàng. Bất chấp tác động tích cực này, một sự thật đáng buồn là nếu như việc quản lý mối quan hệ khách hàng có hiệu quả tốt như vậy thì tại sao vẫn có một tỉ lệ lớn sản phẩm mới không tiêu thụ được? Ngày nay, nếu chúng ta chỉ nói đơn giản là có sản phẩm mới hay có dịch vụ mới thì chưa đủ. Thách thức đặt ra cho các nhà làm marketing là phải làm sao đảm bảo đ ược rằng sự ra đời của sản phẩm mới đó giúp tiết kiệm thời gian cho người tiêu dùng và mang lại lợi ích tối đa cho cả nhà cung cấp sản phẩm lẫn nhu cầu của người tiêu dùng. N hân tố cần thiết cho quá trình này chính là giao tiếp. Chính những nhân tố này giúp chuyển tải thông tin từ khách hàng tới các doanh nghiệp và các đối tác trong chuỗi cung ứng sản phẩm. Và tất cả những điều này góp phần mang lại giá trị cho thị trường. Trong toàn bộ cuốn sách này, các b ạn sẽ nghe thấy các thuật ngữ như trao quyền lực, tái thiết quá trình kinh doanh, chất lượng tổng thể, và các phương án cho các vấn đề kinh doanh. Chúng ta có thể nhận thấy rõ rằng, tổng hợp tất cả những yếu tố này tạo nên thành công trong kinh doanh, và ngược lại, nếu
chỉ chú trọng đến một vài nhân tố đơn lẻ thì sẽ không đạt đ ược điều gì cả! Cũng có thể nói rằng, mỗi một phương án này có giá trị như m ột toa thuốc chữa bệnh, mà căn bệnh ở đây là kinh doanh, và con bệnh đang rất cần thuốc chữa chính là các nhà quản lý. Việc giải quyết những khó khăn này thực sự đã có rất nhiều thay đổi kể từ khi Internet ra đời. Khả năng chia sẻ thông tin trong toàn bộ chuỗi giá trị đã làm gia tăng mong đợi của khách hàng đối với năng lực của doanh nghiệp để có thể đáp ứng nhu cầu một cách hợp lý. Để đáp ứng được niềm mong đợi này của khách hàng, chúng ta cần một mô hình kinh doanh kiểu mới. Và, chính quan niệm về marketing là mấu chốt trong vấn đề này. Giá trị đ ược tạo ra luôn luôn được bắt đầu từ tầm nhìn của doanh nghiệp. Bởi chính điều đó là điểm giữ chân khách hàng trong toàn bộ hoạt động của công ty mình. Tầm nhìn của một công ty trải rộng trên cả hai chức năng đan chéo nhau (nắm giữ được khách hàng và chiến lược của công ty) và đối với tất cả các đối tác của công ty. KHÁI NIỆM MARKETING
Bạn có nghĩ rằng Marketing chỉ đơn thuần là việc quảng bá hàng hơn là việc kinh doanh phục hồi lốp xe? Bandag, một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh phục hồi lốp xe đã mang lại một cuộc cách mạng cho ngành công nghiệp này. Bandag cung cấp một công nghệ cao hoàn toàn mới mẻ - gắn vào bên trong của lốp xe một con chip máy tính. Doanh nghiệp này cũng đ ã tiến hành đào tạo công nghệ mới này cho đội ngũ kỹ thuật viên, những người đảm nhiệm việc giám sát và kiểm định chất lượng lốp xe, tính toán sự hao mòn và xác đ ịnh độ tiêu chuẩn. Bởi vậy, nó tạo nên một chuỗi các dịch vụ giá trị gia tăng lớn dành cho các nhà quản lý hành trình xe cộ (fleet manager). Nắm bắt được công nghệ mới này, các nhà quản lý hành trình xe cộ có thể phán đoán một cách tốt hơn tổng chi phí của việc mua sắm lốp – đ iều có thể biến thành hàng triệu đô la chi phí một năm cho những đoàn xe tải lớn. Giá trị sử dụng đạt được nhờ hệ thống thông tin cũng như hệ thống theo dõi mang lại những khoản tiết kiệm quan trọng nhờ việc gia tăng tuổi thọ của lốp xe và giảm chi phí nhiên liệu. Caterpiller cũng đã lắp đặt những thiết bị cảm ứng điều khiển từ xa cho các mẫu hàng của mình, cho phép kỹ thuật viên kiểm soát được tình trạng máy móc tại công xưởng. Bằng cách này, một sai sót hay hỏng hóc có thể được phát hiện và xử lý kịp thời trước khi quá muộn. Một chi tiết không cần thiết trong thiết bị làm đất có thể sẽ hơi đ ắt nếu như động cơ muốn được bảo trì sạch sẽ 24h/ngày. Trong cả hai trường hợp này, khả năng bảo trì có tính ngăn ngừa và kiểm tra tức thì bất kỳ biểu hiện gì xuất hiện là một d ịch vụ giá trị gia tăng đ ầy ý nghĩa dành cho khách hàng, những người luôn lo lắng việc khởi động máy không thành, thời gian chết máy, và hiệu suất máy móc. Một thiết bị cảm ứng tương tự như vậy hiện cũng đang được lắp đặt trong các đầu máy xe lửa. Hai doanh nghiệp GE và Lubrizol đã liên minh với nhau trong việc
kiểm định tình trạng hoạt động của đầu máy xe lửa từ xa và cung cấp một loại hình dịch vụ mới đ ược gọi là quản lý lỏng. Để đổi lấy sự thoải mái dễ chịu cho bản thân trong trường hợp mà những rắc rối trên có thể xảy ra thì cái giá phải trả thêm kia là không đáng kể gì. V ào thập niên 60, lĩnh vực marketing còn chấp nhận quan niệm rằng mục tiêu của nó là nhằm cung cấp sản phẩm và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Quan niệm như vậy xuất phát từ định hướng kinh doanh và sản xuất vốn là trọng tâm của doanh nghiệp và cung cấp cho khách hàng những gì được sản xuất ra. Drucker cảm thấy rằng marketing là một phần tất yếu đến nỗi nó ngự trị trong từng mục tiêu của doanh nghiệp và trở thành điểm cốt lõi của văn hóa doanh nghiệp. Ông nói rằng: Marketing chính là toàn bộ hoạt động kinh doanh. Nó là một chu trình hoàn chỉnh của quá trình kinh doanh kể từ khâu đầu tiên cho đến khâu cuối cùng là khách hàng. Bởi vì, mục đích của marketing là tạo ra khách hàng. Bất cứ một doanh nghiệp nào cũng có hai, và chỉ hai chức năng cơ bản, đó là: Marketing và cách tân. Chúng ta thử nghĩ một chút về thị trường ô tô ngày nay. Giờ đây, ô tô là sự tổng hợp của các ngành công nghệ cao. Nó đem lại cho người tiêu dùng một loạt các đặc tính và tiềm năng sử dụng – những điều mà cách đây một thập kỷ tưởng chừng như chỉ có trong trí tưởng tượng của các nhà khoa học. Ngày nay, các phương tiện giao thông vận tải có gắn thiết bị điện tử cho phép người sử dụng có thể nhận và gửi thư điện tử, truy cập Internet, gọi điện, tra cứu tình hình giao thông trên đường, các vụ tai nạn, sự ùn tắc, và từ đó có thể yêu cầu chỉ dẫn một tuyến đường khác phù hợp hơn, thuận lợi hơn thay thế. TRW & Michelin hiện đang phát triển một loại công nghệ mà nhờ đó có thể kiểm
tra được độ tiêu chuẩn của lốp xe và nó sẽ báo cho người lái xe biết khi nào thì lốp xe ở tình trạng nguy hiểm. Johnson Controls còn tiến xa hơn một b ước khi lắp đặt được một hệ thống kết nối với dịch vụ an ninh nhà ở và hệ thống chiếu sáng. Các bộ phận cảm biến từ radar giúp phát hiện sớm các chướng ngại vật trên đường và cảnh báo tới lái xe. V iệc tập trung chủ yếu vào khách hàng cũng như tầm quan trọng của tất cả các bộ phận cùng làm việc nhằm hỗ trợ giá trị khách hàng được Motorola nêu ra một cách súc tích: Tại Motorola có hai tuýp người làm việc: Những người phục vụ khách hàng và những người phục vụ cho những người phục vụ khách hàng. Thêm một điều rất thú vị nữa là, Motorola dành một khoản đầu tư đáng kể trong vấn đề nhân lực, và coi đào tạo là trung tâm của hoạt động kinh doanh. Họ quan niệm, giá trị không phải là những sản phẩm đ ược sản xuất ra trong nhà máy mà là những sản phẩm được lưu thông trên thị trường trong quan hệ tương tác với mỗi khách hàng. Ian Carlsson, CEO của doanh nghiệp SAS coi những mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm với khách hàng trên thị trường này như là “những khoảnh khắc của sự thật”. Mỗi phản hồi của khách hàng mở thêm một cơ hội cho doanh nghiệp để đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng trong tương lai. Một trong những nỗ lực lớn nhằm mang lại sự phục vụ khách hàng tốt hơn là việc đ ào tạo nhân sự. Tại Nordstrom và Ritz- Carlton, việc tập trung làm hài lòng khách hàng cũng như tầm quan trọng của việc tạo ra giá trị cho khách hàng đã được tạo ra và coi như một thứ văn hóa được tôn sùng trong công ty. Người lao động gần như là hoàn toàn tự lựa chọn cho mình bộ phận làm việc yêu thích và sẽ xem xem liệu ở bộ phận nào thì phù hợp với mình hơn cả. Những nhân viên nào không hòa nhập đ ược với văn hóa của công ty thì sẽ không trụ lại được. Văn hóa marketing chính là việc coi giá trị khách hàng như là ưu tiên số một cần được quán triệt thông
suốt trong toàn công ty. Ưu tiên này có thể được diễn giải ra thành năm nguyên tắc đ ơn giản sau đây. Thứ nhất, nghĩ đến các giải pháp chứ không phải là sản phẩm. Caterpillar bán ra năng suất, thời gian và độ tin cậy. Hệ thống Onstar đem lại độ an toàn và khả năng kết nối. Những dịch vụ như thế này chỉ có thể có được khi các doanh nghiệp kinh doanh hiểu được sâu sắc quá trình người tiêu dùng đi đến quyết định mua một sản phẩm như thế nào. Và, thông qua việc tạo ra những mô hình chuẩn mực để lắng nghe khách hàng nhưng đồng thời không để những mong muốn, nhu cầu này của họ ảnh hưởng đến quá trình lên kế hoạch của doanh nghiệp. Thứ hai, nghĩ về vai trò của kênh phân phối cũng như các đối tác cung ứng và làm sao để nâng cao các kỹ năng của tất cả những đối tượng này trong việc làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Công ty của bạn sẽ phát triển mạnh mẽ nếu như hệ thống giao nhận và các đối tác phân phối của bạn cũng phát triển tốt. Một sự thất bại trong khâu dịch vụ có thể làm m ất đi nguồn khách hàng. Thứ ba, hãy đặt mình vào vị trí của người tiêu dùng và thường xuyên đưa ra câu hỏi cái gì là tốt cho họ để chúng ta bắt tay vào kinh doanh. Hãy hiểu vai trò của mỗi thành viên phân phối đóng góp trong chuỗi giá trị cũng như đánh giá được liệu giá trị có được tạo dựng tại mỗi giai đoạn hay không. K hái niệm marketing có thể được mở rộng hơn đ ể chứa đựng cả mục tiêu đạt được giá trị khách hàng cũng như để nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đưa quan niệm này vào trong chiến lược tổng thể của toàn công ty. Một số điểm còn ẩn chứa trong định nghĩa về marketing của chúng ta chính là chìa khóa cho chúng ta hiểu về chiến lược marketing. Những điểm này là những ý chính
cho toàn bộ phần còn lại của chương này: • V ai trò của chiến lược Marketing trong chiến lược tổng thể • Tầm quan trọng của việc lựa chọn khách hàng • H oạt động marketing lan tỏa khắp tổ chức • V iệc tạo ra giá trị khách hàng và vai trò của người lao động • V iệc tạo ra giá trị thông qua các liên minh và đối tác Lucy làm việc trong bộ phận tài chính của một công ty bảo hiểm lớn. Cô thường tới nhiệm sở vào lúc 9.30 phút sáng và ra về vào khoảng 4.00- 4.15 chiều. Giờ làm việc thường ngày của Bộ phận tài chính bắt đầu từ lúc 9.00 giờ sáng đến 5.00 giờ chiều. Hơn thế nữa, cứ vài tuần một lần, Lucy lại gọi điện đến nhiệm sở để báo rằng cô không đến làm việc hoặc thỉnh thoảng cô chỉ làm buổi sáng. Bạn đánh giá như thế nào về mức độ tận tâm của Lucy đối với công việc của cô? Bạn nghĩ cấp trên của cô ấy nên làm gì?
Quản trị hành vi cá nhân: Phát huy năng lực trong nhân sự Các nhà quản lý hiệu quả phải học cách nhìn ra những vấn đề của tổ chức đứng trên các quan điểm khác nhau. Từ cái nhìn bao quát, họ phải hiểu toàn bộ hệ thống và cách vận hành của nó, cũng như cần quan tâm đến những kế ho ạch dài hạn. Từ cái nhìn hẹp hơn, họ nên biết chức năng của Nhóm và cách xây dựng một Đội hiệu quả trong cả thời kỳ ngắn hạn và dài hạn. Tuy nhiên, nếu thực hiện đ ược những việc này, nhà quản lý tài năng sẽ biết cách phát huy năng lực trong mỗi nhân viên. Chương này sẽ tập trung vào cá nhân các nhân viên, nhưng bạn cũng đừng bao giờ bỏ qua thực tế xem xét cách hành xử cá nhân đặt trong bối cảnh một Nhóm hoặc tổ chức nói chung. N gày nay, các tổ chức thường chú ý trao quyền tự quyết cho các nhân viên. Lãnh đạo các tổ chức nhận ra rằng những n gày tháng lãnh đạo ra lệnh và nhân viên phải làm theo đã qua rồi, mô hình hoạt động hiệu quả được xây dựng dựa trên sự tận tâm của các nhân viên sẽ phù hợp hơn với các tổ chức phức tạp hiện đại. Trong chương này, chúng tôi muốn đưa đến vài cách nhìn và cách hiểu về những cá nhân cùng tìm cách đáp ứng nhu cầu, mục đích cá nhân, tạo ra sự khác biệt và tìm thấy cảm giác hài lòng về công việc cũng như đời sống cá nhân. Những kiến thức này cho phép các nhà quản lý có thể trao quyền cho nhân viên và đạt đ ược các kết quả cùng mang lại lợi ích cho mọi người. H ãy để tôi bắt đầu với một ví dụ, ví dụ này sẽ được mở rộng trong suốt chương. K ịch bản được đưa ra cho một Nhóm các nhà quản lý trong một chương trình phát triển dành cho lãnh đạo cấp cao:
Lucy làm việc trong bộ phận tài chính của một công ty bảo hiểm lớn. Cô thường tới nhiệm sở vào lúc 9.30 phút sáng và ra về vào khoảng 4.00- 4.15 chiều. Giờ làm việc thường ngày của Bộ phận tài chính bắt đầu từ lúc 9.00 giờ sáng đến 5.00 giờ chiều. Hơn thế nữa, cứ vài tuần một lần, Lucy lại gọi điện đến nhiệm sở để báo rằng cô không đến làm việc hoặc thỉnh thoảng cô chỉ làm buổi sáng. Bạn đánh giá như thế nào về mức độ tận tâm của Lucy đối với công việc của cô? Bạn nghĩ cấp trên của cô ấy nên làm gì? H ầu hết những nhà quản lý trong Nhóm đều cảm thấy rằng Lucy không thật sự tận tâm với công việc của mình. Họ cho rằng Lucy nên được cảnh báo rằng cách làm việc như vậy sẽ phải thay đổi, nếu không cô sẽ phải nghỉ việc. Bạn có đồng ý với đánh giá này? Nếu không, bạn cần biết những gì trước khi đưa ra bất kỳ một lời đánh giá nào? Sau đó, một kịch bản lại được giới thiệu tiếp cho những nhà quản lý trong chương trình: Ruth cũng làm việc trong Bộ phận tài chính của Lucy. Khi chồng cô mất cách đây vài năm, Ruth đã tự mình nuôi con. Cô có hai đứa con, một đứa đang ở nhà trẻ và một đứa học lớp Một. Ruth thường mang công việc về nhà và làm thêm vào cuối tuần để hoàn thành những công việc chưa làm xong. Bạn đánh giá về sự tận tâm với công việc của Ruth như thế nào? Cấp trên của cô ấy nên sử xự ra sao? H ầu hết các nhà quản lý trong khoá học đều cho rằng Ruth rất tận tâm với công việc, một vài người còn cho rằng quá tận tâm, rằng cấp trên của Ruth cần phải giảm tải công việc cho Ruth trước khi cô chết ngập trong đó. Bạn
nghĩ gì về nhận xét này? Thật ra Lucy và Ruth cùng là một người. Cô chỉ là một cá nhân đang phải cạnh tranh nhằm tìm ra cách hài hoà cuộc sống cá nhân với công việc. Để hiểu đ ược cách ứng xử của cô với công việc trong kịch bản đầu tiên đòi hỏi cần phải được cung cấp nhiều thông tin hơn. Tuy nhiên, đáng tiếc thay, chúng ta thường bị mắc bẫy khi đưa ra những lời đánh giá về con người với những thông tin không hoàn chỉnh - không hoàn toàn hiểu rõ sự việc theo quan điểm của họ - những nhân viên. Trong thời đại mà những mô hình công việc, thành phần lao động đang thay đổi song hành với tăng tính đa dạng những hiểu biết về các cá nhân - những người thuộc lực lượng lao động, thì các nhà quản lý cần phải xem xét một cách cẩn trọng với một tư duy mở về những hoàn cảnh đặc biệt của các nhân viên. Họ có thể không chỉ còn dựa vào những điểm khái quát về nhu cầu, niềm tin, và những giá trị của nhân viên. Đã từng có một thời những phần thưởng và sự khích lệ chỉ được xem xét trong những giới hạn chung nhất, cứ như thể là một chuẩn mực sẽ phù hợp với tất cả. Cũng có vài căn cứ vững chắc cho luận điểm này, nhưng nó lại quá hạn chế trong thời đại ngày nay. Mặc dù có quan điểm bao quát như lý thuyết về Tháp nhu cầu của Maslow hay Lý thuyết hai nhân tố thúc đẩy của Herzberg vẫn còn giá trị trong suy nghĩ của chúng ta về cách hành xử của con người nhưng những đặc tính tôn giáo, giới tính và văn hoá của người lao động sẽ khuyến khích nhà quản lý các ứng xử trực tiếp hơn qua lăng kính quan điểm cá nhân. Mỗi nhân viên đến nhiệm sở mang theo nhu cầu, lòng tin, các giá trị, tầng văn hóa của riêng mình và bất cứ thứ gì định rõ “hệ thống bên trong” mỗi con người. Để thực
sự hiểu cách hành xử của một cá nhân, bạn cần phải xem xét tất cả các nhân tố trên và tác động của chúng đối vời hành vi của người đó trong bất kỳ một bối cảnh nào được đưa ra. Trong chương này, chúng ta sẽ xem xét các yếu tố khác nhau tác động đến cá nhân, bao gồm nhu cầu, mục đích, giá trị, lòng tin, năng lực, và đặc biệt là sự hài lòng với bản thân. Hơn thế nữa, chúng ta sẽ kiểm chứng những yếu tố này liên quan gì đến các vấn đề mà nhà quản lý sẽ phải đối mặt trong tương lai, khi họ cố gắng thúc đẩy khả năng làm việc cao nhất, sự tận tâm và khả năng phát triển của nhân viên. Tuy nhiên, chúng ta cũng phải xét lại tầm quan trọng của hoàn cảnh. Đó là cách một người hành xử luôn bị tác động bởi một loạt các yếu tố, cả yếu tố nội tại (trong con người đó) và yếu tố b ên ngoài (trong tình huống). Đ ề tài cần tập trung trong chương này bao gồm việc xử lý sự khác biệt trong mỗi cá nhân như sự khác nhau về văn hóa, sự hiểu biết và kiểm soát căng thẳng (stress) cũng như sự sa sút trong công việc của nhân viên; tăng cường sự cam kết của nhân viên đối với tổ chức; nhìn nhận được bản chất khác nhau trong những vai trò khác nhau; kết hợp chặt chẽ các phương pháp mới trong quản lý nhân sự; ứng xử với các nhân viên bất trị và đối mặt với những vấn đề liên quan đ ến đạo đức và giá trị như vấn đề quấy rối tình dục tại công sở.
Thế giới bên trong cá nhân Thiếu thông tin đầy đủ, người ta có xu hướng lấp đầy thông tin dựa trên kinh nghiệm bản thân kết hợp với một vài mẫu người họ biết vốn rất hữu hạn. Vai trò lãnh đạo hiệu quả đòi hỏi giảm thiểu, nếu không nói là loại bỏ , “những điểm tối”. V ai trò lãnh đạo hiệu quả đòi hỏi chúng ta đưa ra các phán xét về một người dựa trên việc xử lý thông tin theo quan điểm của người đó. Trong con mắt của chính bạn,, mọi hành động được đưa ra, mọi cảm xúc cảm nhận được và mọi đức tin có thể tạo nên một cảm giác thực sự - ngay cả khi đối với những người khác thì nó chẳng tạo được một giác quan gì. Mọi người phát triển khả năng dựa trên những kinh nghiệm vốn có. Khi mỗi cá nhân là một thực thể duy nhất, có những kinh nghiệm đặc thù riêng biệt, thì hiểu biết tốt nhất về hành vi của mỗi người phải xuất phát từ thế giới quan của họ. Hãy quay lại trường hợp của Lucy (chúng ta hãy bỏ qua tên “Ruth” từ bây giờ):
Là quản lý của Lucy, giờ đây bạn phải nhận ra rằng mình đang có một nhân viên ưu tú, một người đáng được khuyến khích và thưởng công vì sự tận tâm và hiệu quả làm việc. Tuy vậy, bạn không biết chính xác điều gì khiến cô làm việc xuất sắc như vậy. Có thể bạn cho rằng cô ấy, giống như hầu hết nhân viên khác , chủ yếu là muốn có được sự thăng tiến trong công ty, muốn kiếm nhiều tiền hơn, được thừa nhận và phát triển khả năng công việc? Đó không phải là giả định vô lý và bạn sẽ đúng trong phần lớn trường hợp có những nhân viên giống như Lucy. Tuy nhiên, Lucy còn là cá nhân riêng biệt với những nhu cầu đặc biệt và đức tin của riêng mình, với khả năng học tập và phát triển của cô - và có lẽ quan trọng hơn hết thảy, là cách chấp nhận cô là thực thể độc lập duy nhất. Để đánh giá toàn diện về Lucy và đưa ra các quyết định hợp lý nhất với trường hợp này, đồng thời đáp ứng được những mối quan tâm của công ty, bạn nên nhìn thế giới theo quan điểm của Lucy hơn là từ quan điểm của riêng bạn. Luận điểm tiếp theo chi phối tất cả nhận định này rất đ ơn giản: Bạn càng hiểu rõ về cách cô/anh ta nhìn nhận bản thân trong một tình huống nào đó, bạn càng hiểu cách hành xử của cô /anh ta tốt hơn. Luận điểm này buộc chúng ta phải xem xét một người và hoàn cảnh mà người đó hành động. V à khi luận điểm này giúp đưa ra vài cách thức chung phù hợp với hầu hết mọi người thì việc xâm nhập vào thế giới bên trong cá nhân nhằm hiểu biết đầy đủ phương thức bộc lộ con người đó cũng rất quan trọng. V ậy điều gì bạn cần b iết về Lucy và công việc của cô ấy? Trước hết, bạn cũng không cần hoặc mong biết mọi thứ về cô ấy. Nhất là khi không phải tất cả mọi thứ đều tác động đến cách làm việc của cô. Phần thứ hai trong chương
này sẽ giới thiệu cho bạn khuôn khổ những điều cần hiểu về Lucy, bắt đầu từ phương thức chung nhấn mạnh toàn cảnh Lucy làm việc, rồi sau đó dần dần thu hẹp cái nhìn, nhấn mạnh đến cách hiểu và quản lý cá nhân của riêng Lucy. N hư trong câu chuyện của Lucy, bạn sẽ làm quen với những người khác trong thế giới của cô, bao gồm cả ông chủ và các đồng nghiệp. Mỗi cá nhân đều điền thêm một nét vào bức tranh chung góp phần quan trọng trong thế giới của một nhà quản lý.