Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của người dân Hà Nội

Chia sẻ: Tưởng Bách Xuyên | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:17

Thêm vào BST

Báo xấu

7
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của người dân Hà Nội" đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ giữa các nguồn thông tin khác nhau và sự lựa chọn của các điểm đến du lịch nhằm làm rõ được hiệu quả của các nguồn thông tin về một điểm đến cụ thể là Đà Nẵng dựa trên quan điểm của người dân Hà Nội. Đặc biệt, kết quả khảo sát thể hiện mức độ ý nghĩa và quan trọng của các nguồn thông tin truyền miệng trực tiếp, thông qua mạng xã hội cũng như kinh nghiệm bản thân của du khách đối với sự lựa chọn điểm đến của họ. Mời các bạn cùng tham khảo!

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến tới sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng của người dân Hà Nội

SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA NGUỒN THÔNG TIN VỀ ĐIỂM ĐẾN TỚI SỰ LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN ĐÀ NẴNG CỦA NGƯỜI DÂN HÀ NỘI ThS.NCS. Hoàng Thị Thu Hương Khoa Du lịch và Khách sạn, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân Tóm tắt Ngày nay, những thành tựu mới trong công nghệ cung cấp các công cụ giúp thực hiện các chiến lược quảng bá điểm đến, kết nối thông tin nhằm mang đến sự thuận tiện và hài lòng cho du khách. Bài viết đã sử dụng mô hình cấu trúc SEM để xét mối quan hệ giữa các nguồn thông tin khác nhau và sự lựa chọn của các điểm đến du lịch nhằm làm rõ được hiệu quả của các nguồn thông tin về một điểm đến cụ thể là Đà Nẵng dựa trên quan điểm của người dân Hà Nội. Đặc biệt, kết quả khảo sát thể hiện mức độ ý nghĩa và quan trọng của các nguồn thông tin truyền miệng trực tiếp, thông qua mạng xã hội cũng như kinh nghiệm bản thân của du khách đối với sự lựa chọn điểm đến của họ. Từ khóa: Điểm đến du lịch, sự lựa chọn điểm đến, nguồn thông tin về điểm đến. Abstract Nowadays, the new technology achievements have offered many useful tools in implementation of promoting the destintion that distribute to create the convenience and satisfaction for tourists. By using Structural Equation Model (SEM), the paper explores the relationship between information resources and the destination choice of tourist. This research carried out a survey of Hanoi residents who have never been Da Nang - Vietnam as their holiday destination. Especially, the results of investigation show the meaningful and roles of Word-of-Mouth as well as self-experiences of tourists and the influence on their destination choice. Key word: Tourism destination, destination choice, information resouces 1. Giới thiệu Tổng quan tài liệu cho thấy rằng nhiều khách du lịch đã kết hợp khác nhau các nguồn thông tin có sẵn để làm nguồn tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua một sản phẩm hay lựa chọn điểm đến du lịch cho chuyến đi của mình (Fodness & Murray, 1998). Các nguồn thông tin ngày càng đóng vai trò quan trọng tác động đến hành vi tiêu dùng của du khách, đặc biệt là thông tin truyền miệng trực tiếp từ những người có kinh nghiệm du lịch và thông qua các kênh truyền thông trên internet (Huang et al, 441
2001; Volo, 2010; Wenger, 2008), xét trên mối quan hệ với sự lựa chọn điểm đến. Đặc biệt, ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, khách du lịch có nhiều cơ hội tiếp cận với các thông tin về sản phẩm hay điểm đến. Tuy nhiên, đây cũng là một thách thức đối với các nhà quản lý khi mà thông tin nhiều chiều và không chính xác. Trong khi các nguồn thông tin được xem là một trong những yếu tố tác động đến sự lựa chọn điểm đến của du khách (Jacobsen & Munar, 2012). Những kiến thức về điểm đến bị giới hạn trong những thông tin mang tính tượng trưng, điều này chứng tỏ vai trò của cách tiếp cận từ truyền thông media và các nhóm tham khảo xã hội của đối tượng khách là rất quan trọng trong việc tác động đến hành vi của du khách. Các nghiên cứu thường tập trung vào đánh giá sự tác động của nhóm thông tin qua internet (Virgilio & Pantano, 2012; Jalilvand & Samiei, 2012) hay các nhóm thông tin từ các công ty du lịch, trực tiếp từ người thân bạn bè (Correia & Pimpao, 2008; Chen & Tsai, 2007) đến sự lựa chọn điểm đến. Tuy nhiên, vẫn còn không nhiều các nghiên cứu sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đối với mỗi nhóm khách ở có những đặc điểm nhân khẩu học khác nhau (Jacobsen & Munar, 2012) hay mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến sự lựa chọn những điểm đến có đặc trưng khác nhau cũng không hẳn giống nhau. Những thông tin này cùng với kinh nghiệm du lịch sẽ ảnh hưởng đến sự nhận thức của du khách về hình ảnh của điểm đến (Fakeye & Crompton, 1991). Thực tiễn cho thấy, chìa khóa để dẫn đến thành công của ngành du lịch chính là sự tăng trưởng của lượng khách du lịch đến (Phuong Giang Quach, 2013). Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch Việt Nam (2015), lượng khách du lịch quốc tế đến Việt Nam năm 2014 đạt 7.874.312 lượt khách, tăng 4.0% so với 2013. Lượng khách quốc tế tăng khoảng 4% so với năm 2013, là mức tăng thấp nhất trong vòng 5 năm trở lại đây. Tuy nhiên, riêng lượng khách nội địa đã đạt con số 38,5 triệu lượt khách nội địa, tăng 10% so với năm 2013, góp phần đáng kể vào việc giúp tổng thu cao nhất từ trước đến nay (đạt 230 ngàn tỷ đồng, tăng 15% so với năm 2013). Tuy con số về lượng khách và doanh thu của khách du lịch nội địa còn hạn chế hơn so với khách du lịch quốc tế, song nhiều doanh nghiệp đánh giá rằng đây là thị trường khá tiềm năng (VNAT, 2015). Như vậy, các nhà nghiên cứu đã khẳng định rằng việc hiểu hành vi của người tiêu dùng du lịch và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến đóng vai trò vô cùng quan trọng, giúp các nghiên cứu hàn lâm cũng như các nhà quản lý điểm đến lý giải, dự đoán và có những ứng xử phù hợp với đối tượng khách mà họ hướng đến. Câu hỏi đặt ra là mức độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố ảnh hưởng như thế nào đến sự lựa chọn các điểm đến? Trong đó, nguồn thông tin về điểm đến ảnh hưởng như 442
thế nào tới quyết định của du khách? Đứng trên góc độ này, tác giả cho rằng việc xem xét sự ảnh hưởng của nguồn thông tin về điểm đến tới sự lựa chọn điểm đến sẽ đáp ứng được nhu cầu về mặt lý luận cũng như thực tiễn đặt ra. 2. Tổng quan lý thuyết Nhận thức của du khách gắn liền với các tiến trình tư duy hoặc các hoạt động tinh thần trên cơ sở thu nhận thông tin từ bên ngoài. Đây là cách chúng ta kiểm tra khách du lịch cảm nhận, suy nghĩ và hiểu các thông tin về điểm đến như thế nào. Sự nhận thức hay đánh giá về điểm đến có thể dựa vào kinh nghiệm đã từng đi du lịch tới điểm đến hoặc dựa vào đánh giá, nhận xét của người khác cũng như tham khảo trên các phương tiện thông tin đại chúng. Việc xem xét, tìm hiểu kỹ rồi đi đến cam kết chặt chẽ với một hoặc một vài điểm đến nhất định chỉ được xác lập khi những điểm đến này có phù hợp với động cơ của chuyến đi hay không. Tiến trình này giống “hình phễu” của Hill (2000) khi điểm đến được lựa chọn cuối cùng là kết quả của sự sàng lọc cân nhắc từ nhiều phương án hay dự định đưa ra và thông tin về điểm đến là một trong những yếu tố giúp du khách đưa ra sự lựa chọn điểm đến cuối cùng cho chuyến đi của mình. 2.1. Nguồn thông tin về điểm đến Thông tin về điểm đến du lịch là đặc biệt quan trọng cho cả khách du lịch, nhà quản lý điểm đến và cũng cho cả ngành công nghiệp du lịch (Nicoletta & Servidio, 2012). Việc tìm kiếm thông tin được xem là yếu tố có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn điểm đến sự lựa chọn điểm đến du lịch (Jacobsen & Munar, 2012). Các nguồn thông tin có thể bao gồm cả thông tin bên trong và thông tin bên ngoài (Hansen, 1972); hay thông tin phi chính thức từ người thân bạn bè và chính thức từ các tờ rơi áp phích của công ty cũng như tổ chức du lịch (Molina & Esteban, 2006). Một nét đặc thù là những khách du lịch quay trở lại tham quan điểm đến thường không muốn tìm thêm nguồn thông tin bên ngoài nữa mà họ dựa vào kinh nghiệm du lịch đã có để quyết định; trong khi nguồn thông tin từ bên ngoài cơ bản là có nhiều hữu dụng cho những du khách tiềm năng (Fodness & Murray, 1997). Các nguồn thông tin bên ngoài không chỉ bao gồm những thông tin ở thị trường mà còn từ những nguồn thông tin độc lập như tin tức truyền thông, sách hướng dẫn du lịch hay thông tin truyền miệng từ người thân bạn bè. Chính công nghệ thông tin và truyền thông góp phần tác động đến nhiều khía cạnh của hoạt động kinh doanh du lịch. Những thông tin của nhà cung ứng về sản phẩm và dịch vụ, hình thành nên tiến trình tìm kiếm thông tin của khách hàng, cùng với kinh nghiệm của bản thân, tất cả được xâu chuỗi bởi công nghệ thông tin (Buhalis, 1998; Buhalis & Law, 2008). Sự phổ biến của máy tính cộng với sự phát triển của các trang báo mạng, website cũng như kỹ năng sử dụng các sản phẩm công nghệ ngày 443
càng cao giúp cho du khách có khả năng tìm kiếm và tổ chức các thông tin mà mình có ngày một tốt hơn (Jacobsen & Munar, 2012). Việc tìm kiếm thông tin theo nhiều nguồn khác nhau mang lại nhiều phản ứng không giống nhau ở mỗi đối tượng du khách; đây cũng là một trong những chủ đề được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm. Chính sự ảnh hưởng của nguồn thông tin tới các quyết định tiêu dùng du lịch đã làm cho các nhà quản lý điểm đến cũng như các nhà nghiên cứu về hành vi khách hàng có những sự thay đổi so với trước đây (Gursoy & McCleary, 2004; Hyde, 2008). Các nguồn thông tin về điểm đến có thể xuất phát từ những du khách đã tham quan điểm đến đó. Ngoài ra, các báo và tạp chí cũng cung cấp những thông tin không chỉ về điểm đến mà còn về các nhà cung ứng dịch vụ du lịch; những thông tin này ngày càng được phổ biến trên TV. Không những vậy, thông qua internet và các website, các tổ chức quản lý du lịch các cấp và các nhà kinh doanh du lịch cũng cung cấp một khối lượng thông tin rất lớn về điểm đến và các vấn đề liên quan (Jacobsen & Munar, 2012). Bởi lẽ, mạng internet gần đây đã trở thành một nguồn quan trọng trong việc cung cấp thông tin về điểm đến du lịch (Guttentag, 2010; Pan & Fesenmaier, 2006; Jacobsen & Munar, 2012). Dịch vụ internet ảnh hưởng đến một số khía cạnh của kinh doanh du lịch hiện đại, thay đổi hành vi của khách du lịch trong tìm kiếm thông tin và thông tin liên lạc (Buhalis & Law, 2008). Cụ thể hơn, sự khác biệt các nguồn thông tin về các điểm du lịch nhằm mục đích tạo ra góc đa chiều cho hình ảnh của điểm đến tới khách du lịch. Ngoài những thông tin chính thức từ các tổ chức hoặc công ty, các thông tin từ các phương tiện thông tin điện tử như mạng xã hội facebook cũng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách. Thực trạng này đã mang lại nhiều đóng góp thú vị cho các nghiên cứu học thuật và thực nghiệm (Jacobsen & Munar, 2012). Cụ thể như kết quả các nghiên cứu chỉ ra sự cần thiết của internet và nguồn thông tin truyền miệng thông qua internet đối với quá trình ra quyết định du lịch trong những thập niên đầu của thế kỷ XXI (Huang et al, 2010; Litvin et al., 2008); đặc biệt là khách du lịch trẻ tuổi thường có thói quen sử dụng internet trong việc tìm kiếm thông tin và mua dịch vụ qua mạng (Morrison et al., 2001). Sự thành công của nguồn thông tin du lịch thường phụ thuộc vào mức độ tin cậy của nó khi nó là phương tiện trao đổi thông tin và tương tác xã hội (Brogan & Smith, 2009). Nguồn thông tin về du lịch có thể xuất phát từ chủ quan của cá nhân hoặc khách quan từ các tổ chức. Với đặc điểm của sản phẩm du lịch là tính vô hình, nguồn thông tin cá nhân được du khách tin tưởng hơn các thông tin chính thức từ các tổ chức, công ty du lịch (Murray, 1991). Vì thế, nhiều du khách chọn nguồn thông tin truyền miệng qua các phương tiện truyền thông điện tử (eWOM) như facebook để tránh những lựa 444
chọn ảo trên cơ sở có tham khảo các thông tin từ website chính thức của công ty hay tổ chức du lịch. Phương thức truyền miệng cách giao tiếp truyền thông tin về sản phẩm và dịch vụ giữa người người được cho là có thể độc lập với công ty cung cấp. Điều này thể hiện thông tin liên lạc không mang tính thương mại hóa và nội dung thông tin không nhằm mục đích nói quá sự thật để mang lại lợi ích cho nhà cung ứng sản phẩm, dịch vụ đó (Silverman, 2001). Xuất phát từ những đặc điểm của internet về tính dễ dàng chia sẻ kiến thức và nhanh chóng truyền tin; phương thức truyền miệng được chia làm hai dạng, đó là truyền miệng trực tiếp (WOM – word of mouth) và truyền miệng thông qua truyền thông điện tử (eWOM – electronic word of mouth). Phương thức này tạo nên một cách truyền tin phi chính thức từ người truyền tin đến người nhận tin. Trong đó, truyền miệng trực tiếp WOM thể hiện dưới hình thức như một cuộc trò chuyện giữa người với người về sản phẩm (Sen & Lerman, 2007). Do sự bùng nổ của internet, đặc điểm về chi phí thấp và độ tin cậy cao trong truyền tải thông tin, thông tin truyền miệng thông qua truyền thông điện tử eWOM được mở rộng và ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của người tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ (Brown et al, 2007; Davis & Khazanchi, 2008; Xia & Bechwati, 2008; Jeong & Jang, 2011) so với cách truyền miệng trực tiếp truyền thống WOM (Zhang et al., 2010). Nguồn thông tin từ eWOM có thể được thể hiện qua e-mail, blog web, hoặc bài đăng trên các diễn đàn thảo luận; kết quả là một "văn bản trao đổi" dưới hình thức eWOM nhận được sự tin tưởng cao hơn so với các “văn bản Marketing” về sản phẩm trên internet (Fong & Burton, 2008). Có thể thấy eWOM được phổ biến và mang lại nhiều hiệu ứng tốt trong giao tiếp hơn WOM truyền thống vì nó tiếp cận đến du khách một cách rộng rãi và cho phép các tổ chức để theo dõi và kiểm soát hoạt động của mình (sản phẩm, dịch vụ, sự kiện). Đặc biệt, dựa vào đặc điểm vô hình của sản phẩm du lịch, nhiều du khách chủ yếu dựa vào những kinh nghiệm đi du lịch cũng như những trải nghiệm của bản thân tại điểm đến để lựa chọn điểm đến cho chuyến đi tiếp theo của mình (Tezak et.al., 2012; Oppewal et. al. 2015). Lý giải nguyên nhân dẫn đến sự ảnh hưởng của các nguồn thông tin, McIntosh & Goeldner (1990) đã lập luận rằng động cơ chính cho việc thực hiện một tìm kiếm thông tin là để nâng cao chất lượng các tour du lịch. Trong lý thuyết về hành vi tiêu dùng, việc tìm kiếm các thông tin trước khi quyết định mua hàng để giảm thiểu rủi ro (Gursoy & McCleary, 2004; McCleary & Whitney, 1994). 2.2. Mối quan hệ giữa nguồn thông tin về điểm đến và sự lựa chọn điểm đến Dựa trên lý luận của Douglas & Isherwood (1980), việc tìm kiếm thông tin du lịch và hành vi mua và tham quan điểm đến, thưởng thức những bãi biển của một điểm 445
đến, thưởng thức ẩm thực địa phương có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Đa phần du khách tự cung cấp cho mình một lượng thông tin cần thiết về điểm đến và các yếu tố liên quan đến chuyến đi trước chuyến đi. Nguồn thông tin hay kênh thông tin là một phần quan trọng tác động đến hành vi của du khách trước chuyến đi như lập kế hoạch đi du lịch, đặt dịch vụ và thanh toán cho sản phẩm và dịch vụ (Hyde, 2008). Tổng quan lý thuyết cho thấy theo thời gian rất nhiều nhà nghiên cứu đánh giá sự tác động của các nguồn thông tin liên quan đến tính toàn vẹn của một hành trình cũng như sự lựa chọn điểm đến hay một dịch vụ du lịch nhất định (Fodness & Murray, 1997; Crompton, 1981; Gursoy & McCleary, 2004; Prebensen et al., 2010; Jacobsen & Munar, 2012; Mutinda & Mayaka, 2012; Kiralova & Pavliceka, 2015). Thực tiễn cho thấy chất lượng và độ tin cậy của nội dung thông tin được kiểm chứng qua thời gian bởi chính những người tiếp nhận thông tin. Một du khách khi có nhu cầu đi du lịch, họ thường tìm kiếm thông tin từ rất nhiều nguồn khác nhau như: thông tin từ các công ty Du lịch, từ các cơ quan quản lý du lịch, từ kinh nghiệm của bạn bè người thân... Vậy liệu các nguồn thông tin có ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng như thế nào của mỗi nguồn thông tin tới quyết định tiêu dùng du lịch nói chung và lựa chọn điểm đến nói riêng? Đấy là lý do vì sao bài viết kiểm tra mối quan hệ giữa nguồn thông tin hay kênh thông tin mà khách người dân Hà Nội được tiếp cận về điểm đến Đà Nẵng và hành vi lựa chọn Đà Nẵng cho chuyến đi du lịch của mình. 3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính, trong đó nghiên cứu định lượng là chủ yếu. Mục đích của nghiên cứu định lượng là kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra. Với số mẫu 150, các kỹ thuật loại bỏ các thang đo không phù hợp được thực hiện như phân tích giá trị và độ tin cậy, mức độ tương quan của các khái niệm nghiên cứu, hệ số Cronbach’s alpha cũng như phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis) được thực hiện. Việc phân tích nhân tố khẳng định CFA (confirmatory factor analysis) nhằm kiểm tra tính thích hợp của mô hình; xác định giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và tính đơn hướng; cũng như tính được hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích được (Koufteros, 1999). Bước cuối cùng được áp dụng là phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural equation modeling) nhằm kiểm tra độ thích hợp của mô hình và giá trị liên hệ lý thuyết hay chính là giúp đưa ra các kết luận về mức độ phù hợp của dữ liệu đối với các giả thuyết đưa ra (Hoyle, 1995; Bollen, 1989). 3.1.Thang đo “Nguồn thông tin về điểm đến” (TT) Nguồn thông tin về điểm đến là một yếu tố ngày càng đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến. Nó thể hiện mức độ ảnh hưởng và độ tin 446
cậy của lượng thông tin về điểm đến cũng như chuyến đi du lịch tới khách du lịch. Các phát biểu về yếu tố nguồn thông tin về điểm đến dựa trên thang đo Likert 7 điểm từ 1= hoàn toàn không quan trọng đến 7= Cực kỳ quan trọng. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Beerli et.al. (2007), Correia & Pimpao (2008), Jalilvand et. al. (2012). Cụ thể như sau: Bảng 1. Thang đo “nguồn thông tin về điểm đến” Kí hiệu Thang đo Thông tin từ Sở Du lịch, Tổng cục Du lịch (Thông tin từ các cơ quan TT 1 quản lý Nhà nước) TT 2 Thông tin từ website của các công ty du lịch TT 3 Thông tin từ brochures của các công ty du lịch Thông tin từ mạng xã hội (facebook, Zing Me, Go.vn…) của các công ty TT 4 du lịch TT 5 Thông tin trực tiếp từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp Thông tin gián tiếp từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp thông TT 6 qua email, mạng xã hội (facebook, Zing Me, Go.vn…) TT 7 Kinh nghiệm của bản thân về điểm đến 3.2. Thang đo “Sự lựa chọn điểm đến” (LC) Các phát biểu về yếu tố đặc trưng của điểm đến dựa trên thang đo Likert 7 điểm từ 1= hoàn toàn không đồng ý đến 7= Hoàn toàn đồng ý. Thang đo này được phát triển dựa trên nghiên cứu của Correia & Pimpao (2008), Jalilvand et. al. (2012) và Muntinda & Mayaka (2012), Phau et.al (2014). Cụ thể như sau: Bảng 2. Thang đo “Sự lựa chọn điểm đến” Kí hiệu Thang đo Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi cần thêm nhiều thông tin để quyết định có đi LC 1 du lịch đến đó hay không LC 2 Tôi đã biết về điểm đến nhưng tôi không thích đến đó LC 3 Tôi đã biết về điểm đến và tôi sẽ đi du lịch đến đó khi có điều kiện LC4 Tôi đã biết về điểm đến và chắc chắn tôi sẽ đi du lịch đến Tôi sẽ giới thiệu những nét đẹp của điểm đến tới bạn bè, người thân, đồng LC5 nghiệp của tôi 447
4. Kết quả phân tích số liệu 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu Dựa vào phương pháp chọn mẫu nhiên có phân tầng theo độ tuổi, những người được hỏi là người dân Hà Nội thông qua cách phỏng vấn trực tiếp; tổng mẫu có ý nghĩa đưa vào phân tích số liệu là 150 mẫu. Về các đặc điểm nhân khẩu học, đa phần những người dân được phỏng vấn ở độ tuổi khá trẻ từ 18 đến 65 – tức độ tuổi thanh niên và trung niên. Cụ thể theo thứ tự độ tuổi 18-24 là 37 người (24,7%), 25-44 là 59 người (39,3%), 45-65 là 45 người (30%) và chỉ có 9 người ở độ tuổi ngoài 65, chiếm 6%. Giới tính của những người được hỏi chủ yếu là nữ (94 người, chiếm 62,7%); còn 57 người còn lại là nam, chiếm 37,3%. Đối tượng mẫu nghiên cứu được xác định là những người có trình độ học vấn và nghề nghiệp ổn định cũng như có kinh nghiệm du lịch, nên số người được hỏi chủ yếu làm việc trong các trường học, công ty hay sinh viên. Cụ thể, có đến 69 người (46%) số người làm khoa học (giảng dạy hoặc nghiên cứu), kế đến là sinh viên – những người có khả năng tiếp cận với các nguồn thông tin một cách phong phú chiếm 18,7% (28 người). Những người được hỏi còn lại là doanh nhân (19 người, chiếm 12,7%), nhà quản lý (15 người, chiếm 10%), nội trợ (10 người, chiếm 5,6%) và lao động tự do (9 người, chiếm 5%). 4.2. Kết quả phân tích số liệu Với số mẫu 150 và loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0,3); tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6 (Nunally & Burnstein 1994; Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra ý nghĩa của các yếu tố và thang đo như sau: yếu tố “nguồn thông tin về điểm đến” và “sự lựa chọn điểm đến” có hệ số Conbach’s Alpha lần lượt là 0.896 và 0.883, các thang đo đều có hệ số tương quan với biến tổng lớn hơn 0.3. Chính vì thế các yếu tố cũng như thang đo đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá EFA. Căn cứ vào bảng tham chiếu khi loại các thang đo có độ tin cậy và ý nghĩa thấp (Factor loading
Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA Component Thông tin về điểm đến Đặt tên mới 1 2 Thông tin từ Sở Du lịch, Tổng cục Du lịch (Thông tin từ .930 Nguồn thông TT1 các cơ quan quản lý Nhà nước) tin chính thức TT2 Thông tin từ website của các công ty du lịch .750 TT3 Thông tin từ brochures của các công ty du lịch .646 Thông tin từ mạng xã hội (facebook, Zing Me, Go.vn…) .804 Nguồn thông TT4 của các công ty du lịch tin phi chính thức (truyền Thông tin trực tiếp từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng .837 miệng) TT5 nghiệp Thông tin gián tiếp từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng .837 TT6 nghiệp thông qua email, mạng xã hội TT7 Kinh nghiệm của bản thân về điểm đến .836 Để khẳng định giá trị thang đo một cách nghiêm ngặt hơn, đảm bảo giá trị hội tụ và giá trị trị phân biệt của các thang đo, tác giả phân tích nhân tố khẳng định CFA. Kết quả cho thấy tất cả các ước lượng tương quan đều thỏa mãn trong khoảng từ 0.5 đến 0.85 tức là không có hiện tượng tự tương quan xảy ra giữa các yếu tố với nhau và các yếu tố có ý nghĩa thống kê một cách độc lập; và và đảm bảo thõa mãn các chỉ số đo lường mức độ phù hợp của mô hình như hệ số điều chỉnh theo bậc tự do χ2/df
Model fit indexes: - χ2/df = 2.225 - GFI =fit indexes: Model 0.881 2 --χCFI = 0.952 /df 1.995 --GFI = 0.954 TLI= 0.911 Hình 1. Mô hình phân tích nhân = 0.958 - IFI tố0.944 định CFA - CFI = khẳng - RMSEA = .079 --TLI== .821 NFI 0.944 --IFI==0.000 P 0.959 - RMSEA = .080 - NFI = .921 - P = 0.000 Dựa vào bảng các tiêu chuẩn kiểm định cho thấy hệ số điều chỉnh theo bậc tự do 2 χ /df
Bảng 3. Kết quả kiểm định giả thuyết Giả Kết luận Estimate S.E. C.R. P thuyết H1 Có ý nghĩa ở mức LCDD
chung của du khách. Kết quả nghiên cứu dựa trên quan điểm của 150 người dân Hà Nội về sự ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến sự lựa chọn điểm đến Đà Nẵng cho thấy mối quan hệ giữa chúng có tồn tại. Các nguồn thông tin mà du khách tìm kiếm có thể là xuất phát từ nguồn thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng hay từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, trải nghiệm hay khảo sát điểm đến. Tuy nhiên số liệu cho thấy những nguồn thông tin chính thức, được xuất phát từ các cơ quan quản lý như Tổng cục du lịch, các website hay ấn phẩm từ công ty du lịch có ảnh hưởng không đáng kể đến quyết định lựa chọn điểm đến. Trong khi nguồn thông tin phi chính thức như những chia sẻ, truyền miệng về những kinh nghiệm thực tế tại điểm đến với người thân bạn bè một cách trực tiếp hay trên các mạng xã hội, cũng như kinh nghiệm của chính bản thân du khách có ý nghĩa và độ tin cậy cao; giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định lựa chọn điểm đến cuối cùng cho chuyến đi du lịch của mình. Những phát hiện từ kết quả phân tích dữ liệu từ thị trường cho thấy những nhà quản lý các cấp về du lịch, quản lý điểm đến hay các doanh nghiệp kinh doanh du lịch tại Đà Nẵng nói riêng và cả nước nói chung cần định dạng thận trọng các nguồn thông tin khi cung cấp cho khách hàng cũng như nhận thức sâu sắc tầm quan trọng của mỗi nguồn thông tin đó nhằm soạn thảo nội dung và lựa chọn nguồn thông tin tiếp cận với thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Thứ nhất, đối với các nhà quản lý du lịch ở các cấp cũng như các nhà quản lý các điểm đến cần cung cấp thông tin một cách đầy đủ và cập nhật hơn về điểm đến cũng như các dịch vụ đi kèm nhằm giúp những du khách có được những thông tin khái quát về điểm đến một cách chân thực, khách quan nhưng phải hấp dẫn. Thực tế cho thấy hiện nay các website hoặc các ấn phẩm của các tổ chức này khá sơ sài và thông tin không được cập nhật cũng như các bài viết không cung cấp được các góc nhìn đa chiều từ nhà quản lý, từ nhà nghiên cứu hay chính từ những du khách đã từng có trải nghiệm tại điểm đến. Đấy cũng là lý do vì sao du khách không đánh giá cao những thông tin từ các tổ chức này. Truyền thông xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ và nó chính là vũ khí lợi hại không chỉ dành cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tiếp mà còn thể hiện sự quản lý, hỗ trợ hiệu quả hay không từ các nhà quản lý cấp Nhà nước và địa phương đối với sự phát triển chung của ngành du lịch. Thứ hai, đối với các doanh nghiệp kinh doanh hoạt động du lịch và có sự tương tác trực tiếp tới điểm đến cần chân thực hóa, hình tượng hóa những sản phẩm du lịch của công ty hay những điểm đến mà du khách sẽ đến tham quan. Rõ ràng rằng, mặc dù các doanh nghiệp cung cấp thông tin của mình qua nhiều nguồn khác nhau như website, truyền thông xã hội, ấn phẩm như tờ rơi, tập gấp, tạp chí…; nhưng tính hiệu quả mang lại không cao và không được du khách tin tưởng. Điều này có thể được lý 452
giải bởi tính vô hình, không thể thử hay sờ nắm của sản phẩm du lịch khiến cho du khách có tâm lý e ngại với những thông tin mang tính “quảng cáo”; ngoài ra chính những nhà làm Marketing truyền tải thông tin khác xa so với sự thật đã làm mất lòng tin của du khách; đặc biệt, nội dung thông tin về điểm đến không có sự nhất quán giữa những doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý các cấp cũng góp phần làm cho du khách không đánh giá cao nguồn thông tin này. Vì thế, các doanh nghiệp ngoài cách tự xây dựng niềm tin của khách hàng, còn phải có sự liên kết và hợp tác với các cơ quan quản lý điểm đến cũng như các đối thủ nhằm đưa đến cho khách hàng nguồn thông tin đáng tin cậy và thuyết phục. Thứ ba, các doanh nghiệp cũng như các cơ quan quản lý cần đánh giá đúng vai trò quan trọng của nguồn thông tin truyền thông xã hội với khả năng truyền tải thông tin và giao tiếp của nó. Đặc biệt đối với giới trẻ, các diễn đàn xã hội trực tuyến như Facebook, Twitter, You Tube và blog đóng vai trò then chốt trong việc trao đổi thông tin. Trong thời đại bùng nổ thông tin thông qua các phương tiện truyền thông, các nhà làm du lịch cần xác định kênh, phương tiện thông tin phù hợp với đối tượng được tiếp cận và quảng bá; cần truyền tải nội dung thông tin một cách chân thực, hệ thống và sâu sắc. Các nghiên cứu cũng đã chứng minh sự phát triển rộng rãi và tính hiệu quả của mạng xã hội đối với sự lựa chọn điểm đến ở một số quốc gia trên thế giới (Gretzel & Yoo, 2008). Chính những ưu điểm công nghệ thông tin đã cung cấp những công cụ hiệu quả trong việc thực hiệu các chiến lược quảng bá các điểm đến du lịch cũng như góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách. 6. Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai Mặc dù bài viết đã nêu được tầm quan trọng của vấn đề nghiên cứu cũng như áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại để tìm ra mối quan hệ giữa nguồn thông tin về điểm đến và sự lựa chọn điểm đến dựa trên quan điểm của du khách. Tuy nhiên, bài viết còn một số hạn chế như: (1) mẫu quan sát hay số lượng người dân Hà Nội được phỏng vấn chỉ là 150 người – chưa đủ lớn để đại diện cho số đông ý kiến; (2) việc xác định điểm đến Đà Nẵng chỉ là một điểm đến với những đặc trưng riêng có về vị trí địa lý, loại hình du lịch, giá trị tài nguyên… nên chưa thể mang tính đại diện chung cho tất cả các điểm đến du lịch tại Việt Nam; (3) việc xem xét sự ảnh hưởng chưa xét đến yếu tố nhân khẩu học để thấy được sự khách nhau giữa những nhóm đối tượng khách hàng tùy theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp hay trình độ học vấn đề những nhà làm Marketing có cách tiếp cận từng phân đoạn thị trường chính xác và hiệu quả hơn. 453
Chính vì những hạn chế trên, những nghiên cứu trong tương lai có thể lựa chọn mẫu với quy mô lớn hơn, các điểm đến được lựa chọn nhiều hơn nhằm đảm bảo đủ đại diện và một đất nước hay một vùng miền nhất định. Như vậy, những gợi ý về chính sách sẽ cụ thể và hiệu quả hơn, cũng như kết quả nghiên cứu có thể nhân rộng cho nhiều bối cảnh khác nhau. Tài liệu tham khảo 1. Beerli A., Meneses G. D., Gil S. M. (2007), Self-congruity and Destination Choice, Annals of Tourism Research,Vol. 34, No. 3, pp. 571–587. 2. Bentler, P. M. & Bonett, D. G. (1980), Significance tests and goodness-of-fit in the analysis of covariance structures, Psychological Bulletin, 88, 588-606. 3. Bollen, K. A., (1989), Structural Equations with Latent Variables, Wiley- InterScience Publication. 4. Brogan, C., & Smith, J. (2009), Trust agents: Using the Web to build influence, improve reputation, and earn trust, Hoboken, N.J.: Wiley. 5. Brown, J., Broderick, A.J. and Lee, N. (2007), Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21 No. 3, pp. 2-20. 6. Buhalis, D. (1998), Strategic Use of Information Technologies in the Tourism Industry, Tourism Management, 19(5), 409-421. 7. Buhalis, D., & Law, R. (2008), Progress in information technology and tourism next term management: 20 years on and 10 years after the Internet—The state of e- Tourism research, Tourism Management, 29,609–623. 8. Carmines, E. G. & McIver, J. P. (1981), Analyzing Models with Unobserved Variables, Beverly hills, CA, Sage Publications. 9. Chen & Tsai (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?, Tourism Management, Volume 28, Issue 4, 1115–1122. 10. Correia A. & Pimpao A., (2008), Decision-making processes of Portuguese tourist travelling to South America and Africa, Tourism and Hospitality Research, Vol. 2 No. 4, pp. 330-373. 11. Crompton, J. L. (1981), Dimensions of a social group role in pleasure vacations, Annals of Tourism Research, 8, 550-568. 12. Davis, A. and Khazanchi, D. (2008), An empirical study of online word of mouth as a predictor for multi-product category e-commerce sales, Electronic Markets, Vol. 18 No. 2, pp. 130-41. 13. Douglas, M., & Isherwood, B. (1980), The world of goods: Towards an anthropology of consumption, Harmondsworth: Penguin. 14. Fakeye, P.C., & Crompton, J.L. (1991), Image differences between prospective, firsttime, and repeat visitors to the Lower Rio Grande Valley, Journal of Travel research, 30,10-16. 454
15. Fodness, D. and Murray, B. (1998), A typology of tourist information search strategies, Journal of Travel Research, 37 (2), 108–119. 16. Fong, J. and Burton, S. (2008), A cross-cultural comparison of electronic word-of- mouth and country-of-origin effects, Journal of Business Research, Vol. 61 No. 3, pp. 233-42. 17. Gretzel, U. and Yoo, K.H. (2008), Use and impact of online travel reviews, paper presented at the International Conference on Information and Communication Technologies in Travel and Tourism, Innsbruck, Austria. 18. Gursoy, D., & McCleary, K. (2004), An integrative model of tourists' information search behavior, Annals of Tourism Research, 31, 353–373. 19. Gursoy, D., & McCleary, K. (2004), An integrative model of tourists' information search behavior, Annals of Tourism Research, 31, 353–373. 20. Guttentag, D. A. (2010), Virtual reality: Applications and implications for tourism, Tourism Management, 31, 637–651. 21. Hair, J., Anderson, R., Tatham, R. and Black, W. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Upper Saddle River, NJ. 22. Hansen, F. (1972), Consumer choice behavior: A cognitive theory, New York: Free Press. 23. Heung, V. C. S., Qu, H., & Chu, R. (2001), The relationship between vacation factors and socio-demographic and traveling characteristics: the case of Japanese leisure travelers, Tourism Management, 22(3), 259–269. 24. Hill, T. H. (2000), Investigating cognitive distance and long-haul destinations, http:// www.Tourismwu-wien.ac.at. 25. Hoyle, R. H. (1995), Structural Equation Modeling: Concepts, Issues, and Applications, Thousand Oaks, CA: Sage. 26. Hyde, K. (2008), Information processing and touring planning theory, Annal of Tourism Research, 35(3), 712-732. 27. Jacobsen & Munar (2012), Tourist information search and destination choice in a digital age, Tourism Management Perspectives, 1, 39–47. 28. Jalilvand & Samiei (2012), The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice Testing the theory of planned behavior (TPB) (2012), Internet Research, Vol. 22 No. 5, pp. 591-612. 29. Jeong, E. and Jang, S. (2011), Restaurant experiences triggering positive electronic word-of-mouth (eWOM) motivations, International Journal of Hospitality Management, Vol. 30, pp. 356-66. 30. Kiralova & Pavliceka A. (2015), Development of Social Media Strategies in Tourism Destination, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, 358 – 366. 31. Koufteros, X. A. (1999), Testing a model of pull production: A paradigm for manufacturing research using structural equation modeling, Journal of Operations Management 17, 467– 488. 32. Litvin, S. W., Goldsmith, R. E., & Pan, B. (2008), Electronic word-of-mouth in hospitality and tourism management, Tourism Management, 29(3), 458–468. 33. McCleary, K. W., & Whitney, D. L. (1994), Projecting Western consumer attitudes toward travel to six Eastern European countries, Journal of International Consumer 455
Marketing, 6(3/4), 239–256. 34. McIntosh, R. W., & Goeldner, C. R. (1990), Tourism: Principles, practices, philosophies (6th ed.). New York: Wiley. 35. Molina, A., & Esteban, Á. (2006), Tourism brochures, Usefulness and image, Annals of Tourism Research, 33, 1036–1056. 36. Morrison, A. M., Jing, S., O'Leary, J. T., & Cai, L. A. (2001), Predicting usage of the Internet for travel bookings: An exploratory study, Information Technology & Tourism, 4, 15–30. 37. Murray, K. B. (1991), A test of services marketing theory: Consumer information acquisition activities, Journal of Marketing, 55, 10–25. 38. Mutinda R., Mayaka M. (2012), Application of destination choice model: Factors influencing domestic tourists destination choice among residents of Nairobi, Kenya, Tourism Management, 33, 1593-1597. 39. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu Khoa học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Đại học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh. 40. Nicoletta R., Servidio R. (2012), Tourists' opinions and their selection of tourism destination images: An affective and motivational evaluation, Tourism Management Perspectives, 4, 19–27. 41. Nunnally, J. & Berstein, I.H. (1994), Pschychometric Theory (3rd edn), New York: McGraw-H 42. Oppewal R., Huyber T., Crouch G. (2015), Tourist destination and experience choice: A choice experimental analysis of decision sequence effects, Tourism Management, 48, 467-476. 43. Pan, B., & Fesenmaier, D. R. (2006), Online information search - Vacation planning process, Annals of Tourism Research, 33, 809–832. 44. Phau I., Quintal V., Shanka T. (2014), Examining a consumption values theory approach of young tourists toward destination choice intentions, International Journal of Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 8 (2), pp. 125-139. 45. Phuong Giang Quach (2013), Examining international tourists’ satisfaction with Hanoi tourism, Tourism Research, EMACIM Studies. 46. Prebensen, N., Skallerud, K., & Chen, J. S. (2010), Tourist motivation with sun and sand destinations: Satisfaction and the WOM-effect, Journal of Travel and Tourism Marketing, 27(8), 858–873. 47. Sen, S. and Lerman, D. (2007), Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the web, Journal of Interactive Marketing, Vol. 21 No. 4, pp. 76-94. 48. Silverman, G. (2001), The Secrets of Word-of-Mouth Marketing: How to Trigger Exponential Sales Through Runaway Word-of-Mouth, Amacom Books, New York, NY. 49. Tezak A., Sergo Z., Poropat A. (2012), Influence of Environment protection on selecting tourism destination, Tourism & Hospitality Management, Conference Proceedings, pp. 177-183. 50. Vietnam National Administration of Tourism (2015), Tourism Statistics/International visitors, available at: http://vietnamtourism.gov.vn/english/index.php/cat/1501. 456
51. Virgilio & Pantano (2012), Social network for the choice of tourist destination: attitude and behavioural intention, Journal of Hospitality and Tourism, Technology Vol. 3(1), pp. 60-76. 52. Volo, S. (2010), Bloggers' reported tourist experiences: Their utility as a tourism data source and their effect on prospective tourists, Journal of Vacation Marketing, 16(4), 297–311. 53. Wenger, A. (2008), Analysis of travel bloggers' characteristics and their communication about Austria as a tourism destination, Journal of Vacation Marketing, 14(2), 169–176. 54. Xia, L. and Bechwati, N.N. (2008), Word of mouth: the role of cognitive personalization in online consumer reviews, Journal of Interactive Advertising, Vol. 9 No. 1, pp. 108-28. 55. Zhang, J.Q., Craciun, G. and Shin, D. (2010), When does electronic word-of-mouth matter? A study of consumer product reviews, Journal of Business Research, Vol. 63, pp. 1336-41. 457