Tham khảo tài liệu 'sự thoái trào của thương hiệu – làm sao để đem lại cho chúng một sức sống', kinh doanh - tiếp thị, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả
AMBIENT/
Chủ đề:
Nội dung Text: Sự thoái trào của thương hiệu – Làm sao để đem lại cho chúng một sức sống
- Sự thoái trào của thương hiệu – Làm sao để đem lại cho
chúng một sức sống mới.
Khi nào các công ty chấp nhận sự xuống dốc, sự già nua của một thương hiệu? Khi nào các công
ty cần phải tái tạo sức sống mới cho một thương hiệu? Đây là những câu hỏi khó khăn cho bất kỳ
một doanh nghiệp nào khi khách hàng của họ luôn thay đổi nhu cầu một cách thường xuyên.
Rất nhiều các nhà CMOs cho rằng bất kỳ một thương hiệu nào cũng tuân theo vòng đời của nó: ra đời,
phát triển, hưng thịnh, suy tàn và mất đi. Dù các doanh nghiệp đã sử dụng các họat động tiếp thị hỗ
trợ nhưng sự xuống dốc của một thương hiệu vẫn diễn ra bình thường. Các công ty hơn bao giờ hết rất
quan tâm đến việc làm thế naof để làm giảm bớt sự xuống dốc của thương hiệu, vì thế vào lúc này họ
cần phải có sự đầu tư mạnh mẽ cần thiết để tạo ra sức sống mới cho thương hiệu.
Làm thế nào để các công ty tái tạo lại một sức sống mới cho thương hiệu của mình? Nghiên cứu hành vi
người tiêu dùng đóng vai trò sống còn cho quá trình này. Các thương hiệu phát triển đều có được sự xác
nhận, sự ủng hộ và quan hệ tốt đẹp nơi khách hàng
Bằng việc khảo sát đối tượng khách hàng này, chúng ta có thể thu thập được những thông tin như:
· Sự nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu?
· Sự thoã mãn của thương hiệu đối với khách hàng thế nào? Khách hàng họ có được những gì cùng
thương hiệu đó?
· Những điểm tiêu cực của thương hiệu?
· Những giá trị riêng để tạo nên thương hiệu?
· Những giá trị riêng có được thể hiện ra hết hay không? Chúng có tạo ra sự khác biệt so với các đối thủ
hay không?
· Mức độ ảnh hưởng của thương hiệu như thế nào?
· Những giá trị nào vượt trên sự mong đợi của khách hàng mà thương hiệu có thể mang đến?
· Mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu?
- Những thương hiệu phát triển thường ít có được sự hỗ trợ cần thiết của các hoạt động tiếp thị. Điều này
khiến thương hiệu mất đi rất nhiều khách hàng. Sự nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu có thể
xem đó chính là thị phần của thương hiệu, vì thế các hoạt động nhằm đổi mới của thương hiệu phải hỗ
trợ cho việc phát triển các hoạt động tiếp thị sau này. Kết quả của việc này chính là: sự tương tác trở lại
của khách hàng đối với thương hiệu đó
thông qua việc họ sử dụng sản phẩm của
thương hiệu.
Khi có quyết định làm mới lại một thương
hiệu, các nhà giám đốc nhãn hiệu cần phải
khôn khéo, chính xác trong việc thay đổi
sản phẩm, bao bì, các sản phẩm liên
quan.
3 hình thức đổi mới
· Xây dựng lại hình ảnh thương hiệu cho
mình từ trong ra ngoài.
· Cải tiến các thuộc tính sản phẩm theo
các đặc điểm nhu cầu, từ đó làm cho
chúng tốt hơn.
Trong khi tình hình kinh doanh đã trở nên tồi
tệ, Arm&Hammer đã làm sống lại thương
hiệu và sản phẩm của mình bằng cách nhấn
mạnh vào 2 yếu tạo nên giá trị cốt lõi của
sản phẩm là: sự sạch sẽ và và khả năng
khử mùi, đồng thời tiến hành quảng bá 2
yếu tố đó một cách hiệu quả. Trải qua 150
tuổi, thương hiệu này vẫn tồn tại, vẫn tạo ra
được sự hấp dẫn cho dù đó là những khách
hàng mới
· Tạo ra một hình ảnh thương hiệu mới,
sản phẩm cho một đối tượng khách
hàng mới.
Một ví dụ điển hình cho sự đổi mới sản phẩm là Cadillac. Một biểu tượng cho xe hơi nước Mỹ. Do hình
ảnh thương hiệu công ty mờ nhạt và số lượng khách hàng không nhiều trong thời gian dài đã khiến
Cadillac có nguy cơ bi phá sản. Những người thích dòng xe sang trọng thường mua Mercedes và BMWs.
Nhưng với sự xuất hiện của nhu cầu khá lớn những người trẻ, giàu có sẵn sang bỏ ra $60.000 để sắm 1
chiếc xe sang trọng, dòng xe SUV đã ra đời. Từ một thương hiệu gần như đã chết, Cadillac đã tự trở
thành một thương hiệu xe hàng đầu.
Đổi mới thương hiệu và sự đề nghị cho hình ảnh mới.
Thương hiệu CPG là một ví dụ cho sự thường xuyên tạo ra sự đổi mới, thay đổi mẫu mã bao bì, kiểu
dáng sản phẩm nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các khách hàng mới, đồng thời đảm bảo sự
ổn định về doanh thu cho công ty.
Khi doanh thu sụt giảm đối với sản phẩm Head&Shoulders, P&G quyết định sẽ tiến hành việc cải tiến cho
thương hiệu này. Người tiêu dùng có thể mua những sản phẩm có công dụng như trước đây, hoặc có
thể mua sản phẩm mới có các lợi ích cộng thêm mà công ty đã thêm vào. Bằng sự thay đổi đó P&G đã
mang đến cho mình thêm nhiều khách hàng mới. CPG cũng tiến hành thiết kế lại bao bì cho sản phẩm,
họ giảm kích thước bao bì, và bán với giá cao hơn đảm bảo cho việc họ bỏ chi phí ra để thêm dược chất
- “giảm gàu” vào sản phẩm, đồng thời tái định vị lại hình ảnh cho các sản phẩm thừa kế: xem các sản
phẩm này như là một sản phẩm chuẩn tại các thẩm mỹ viện hơn là các sản phẩm thể hiện sự tiện dụng
đơn thuần.
Thay đổi mẫu bao bì, kiểu dáng sản phẩm hợp lý
CPG cảm thấy hiện tại áp lực về thay đổi mẫu mã sản phẩm, bao bì của họ cao hơn trong quá khứ. Họ
phải đảm bảo việc thay đổi đó tạo ra những sản phẩm mới nhưng không làm mất đi khách hàng cũ.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
