Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của bạn bè trên mạng xã hội đến quyết định mua sắm trường hợp facebook

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

-------(cid:1)-------

ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN

TÁC ĐỘNG CỦA BẠN BÈ TRÊN MẠNG XÃ HỘI

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM TRƯỜNG HỢP FACEBOOK

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu

thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của đơn vị liên quan, sách

báo…

Tác giả xin cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình

bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự dày công nghiên cứu, thu thập và phân

tích các tài liệu có liên quan, đồng thời được sự góp ý hướng dẫn khoa học của TS.

NGUYỄN THANH HỘI.

TÁC GIẢ

ĐẶNG ĐỨC NGUYÊN

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

DANH MỤC PHỤ LỤC

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

TÓM TẮT LUẬN VĂN

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN ................................................ 1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................... 3

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 4

1.4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................ 4

1.4.1. Nguồn dữ liệu: .................................................................................... 4

1.4.2. Phương pháp thực hiện ........................................................................ 4

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .................................................................... 5

1.6. Cấu trúc luận văn .................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ................................................................. 7

2.1. Giới thiệu ............................................................................................... 7

2.2. Truyền thông WOM và EWOM ............................................................. 7

2.3. Các nguồn khuyến nghị ........................................................................ 10

2.4. Web 2.0 ................................................................................................ 11

2.5. Các cộng đồng trực tuyến ..................................................................... 12

2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến .......................... 13

2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM.................... 16

2.8. Các trang mạng xã hội (MXH) ............................................................. 19

2.9. Tổng quan về Facebook ........................................................................ 22

2.9.1. Hình ảnh ............................................................................................ 27

2.9.2. Sự kiện .............................................................................................. 27

2.9.3. Trang tường....................................................................................... 27

2.9.4. Các ứng dụng Facebook .................................................................... 28

2.10. Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết

định mua sắm ............................................................................................... 29

2.11. Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết ........................... 30

2.12. Tóm tắt chương 2 ................................................................................. 36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................... 38

3.1. Giới thiệu ............................................................................................. 38

3.2. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................. 38

3.2.1. Khung khái niệm nghiên cứu và các biến .......................................... 39

3.2.2. Các thang đo ..................................................................................... 41

3.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát ........................................................................ 44

3.3. Nghiên cứu sơ bộ ................................................................................. 46

3.4. Nghiên cứu chính thức ......................................................................... 47

3.4.1. Mẫu khảo sát ..................................................................................... 47

3.4.2. Công cụ nghiên cứu ........................................................................... 47

3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu ................................................................. 49

3.5. Giá trị nghiên cứu ................................................................................. 49

3.5.1. Giá trị nội tại ..................................................................................... 49

3.5.2. Giá trị bên ngoài ................................................................................ 50

3.6. Phân tích dữ liệu ................................................................................... 50

3.7. Tóm tắt chương 3 ................................................................................. 52

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................... 53

4.1. Giới thiệu ............................................................................................. 53

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 53

4.3. Phân tích dữ liệu khám phá .................................................................. 57

4.4. Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu....................................................... 68

4.4.1. Độ tin cậy thang đo ........................................................................... 69

4.4.2. Tính bình thường của các biến .......................................................... 70

4.4.3. Thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu .............................................. 74

4.4.4. Khám phá khác.................................................................................. 83

4.5. Tóm tắt chương 4 ................................................................................. 84

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................. 85

5.1. Giới thiệu ............................................................................................. 85

5.2. Thảo luận kết quả của nghiên cứu ........................................................ 85

5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp..................................................... 89

5.4. Hạn chế của đề tài ................................................................................ 90

5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 91

5.6. Tóm tắt kết luận ................................................................................... 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia

Phụ lục 2: Thư mời tham gia khảo sát

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi

Phụ lục 4: Mạng xã hội là sức mạnh mới – Báo Tuổi Trẻ

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định chi bình phương

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định bình thường

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi qui đa biến

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CHỮ VIẾT TẮT

NỘI DUNG

MXH Mạng xã hội

Fb Mạng xã hội Facebook

sp Sản phẩm

Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công TAM nghệ

WWW World Wide Web – Thế giới Web

DANH MỤC BẢNG BIỂU

TÊN BẢNG

NỘI DUNG

TRANG

Bảng 2.1 Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước 23

Bảng 3.1 Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu 40

Bảng 3.2 Các thang đo và các biến quan sát chính thức 42

Bảng 3.3 Các biến của khung khái niệm nghiên cứu 45

Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát 54

Bảng 4.2 Thời gian lướt Facebook (theo tuổi) 59

Nguồn thông tin tham khảo của người tham gia khảo Bảng 4.3 67 sát (theo lĩnh vực chuyên môn)

Bảng 4.4 Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho các thang đo 69

Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ Bảng 4.5 75 đầu tiên)

Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ Bảng 4.6 76 thứ hai)

Tóm tắt đánh giá của các giả thuyết nghiên cứu dựa Bảng 4.7 77 vào phân tích tương quan Pearson

Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy đa biến thứ Bảng 4.8 80 nhất

Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy đa biến thứ Bảng 4.9 80 nhất

Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy đa biến thứ Bảng 4.10 81 nhất

Bảng 4.11 Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy thứ hai 82

Bảng 4.12 Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy thứ hai 82

Bảng 4.13 Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy thứ hai 83

DANH MỤC HÌNH VẼ

TÊN HÌNH

NỘI DUNG

TRANG

Hình 2.1 Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới 19

Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook Hình 2.2 23 (Quý 2, 2013)

Hình 2.3 Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook 25

Hình 2.4 Trang Timeline của một tài khoản Facebook 26

Hình 2.5 Trang tường của một tài khoản trên Facebook 28

Hình 2.6 Trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng 29

Hình 2.7 Khung khái niệm nghiên cứu 31

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 39

Hình 4.1 Tỷ lệ nam nữ của khảo sát 54

Hình 4.2 Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát 55

Hình 4.3 Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát 55

Hình 4.4 Phân bố lĩnh vực chuyên môn 56

Hình 4.5 Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook 56

Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới Hình 4.6 57 tính)

Hình 4.7 Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook 58

Hình 4.8 Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày 58

Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo Hình 4.9 59 giới tính)

Hình 4.10 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook 60

Hình 4.11 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính) 61

Hình 4.12 Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo tuổi) 62

Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook

Những hoạt động chính trên Facebook của người tham Hình 4.13 63 gia khảo sát

Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook theo

Hình 4.14 64

giới tính

Hình 4.15 64

Hình 4.16 Các nguồn tham khảo được sử dụng (theo giới tính) 65

Sản phẩm thường được mua theo khuyến nghị của bạn Hình 4.17 68 bè Facebook

Hình 4.18 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức sự hữu dụng 70

Hình 4.19 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức tính dễ dùng 71

Hình 4.20 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm vui 71

Hình 4.21 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức kinh nghiệm 72

Hình 4.22 Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức khả năng 72

Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm tin vào Hình 4.23 73 các khuyến nghị sản phẩm

Sự phân bố dữ liệu của biến tìm kiếm những khuyến

Hình 4.24 nghị sản phẩm trên Facebook (biến phụ thuộc trong mối 73

quan hệ đầu tiên)

Sự phân bố dữ liệu của biến quyết định mua của người Hình 4.25 74 tiêu dùng (biến phụ thuộc trong mối quan hệ thứ hai)

DANH MỤC PHỤ LỤC

TÊN

NỘI DUNG

TRANG

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 Phiếu lấy ý kiến chuyên gia 110

Phụ lục 2 Thư mời tham gia khảo sát 111

Phụ lục 3 Bảng câu hỏi 117

Phụ lục 4 Mạng xã hội là sức mạnh mới – Tuổi Trẻ (30/03/2013) 119

Phụ lục 5 Kết quả kiểm định Chi bình phương 121

Phụ lục 6 Kết quả kiểm định độ tin cậy các biến 125

Phụ lục 7 Kết quả kiểm định tính bình thường 130

Phụ lục 8 Kết quả phân tích hồi quy đa biến 148

ĐỊNH NGHĨA THUẬT NGỮ

Online Communities – Các cộng đồng trực tuyến: các cộng đông trực tuyến

đề cập đến các nhóm người cùng chia sẻ các hoạt động, sở thích và quan điểm

giống nhau và họ tương tác, giao tiếp lẫn nhau thông qua các website trên Internet

bởi các tiện ích đặc thù (Ridings, Gefen, & Arinze, 2002).

Social Network Sites – Mạng xã hội: Các cộng đồng ảo trên Internet cho phép

người dùng của họ (thành viên) tương tác và chia sẻ các hoạt động, sở thích với các

thành viên khác. Người dùng những trang này có thể tương tác thông qua email, tin

nhắn, chat, chia sẻ tài liệu hay các thảo luận nhóm. Facebook, MySpace và Beboo

hiện đang là các trang mạng xã hội nổi tiếng nhất (Goad & Mooney, 2008).

Facebook: Một trang mạng xã hội cung cấp cho người dùng các tiện ích (tính

năng) để tương tác xã hội giữa các thành viên. Facebook gồm 4 thành phần chính:

thông tin cá nhân, khu vực bạn bè, thông điệp cập nhật và tin tức tự động (Lo,

2010).

Facebook Friend – Bạn bè Facebook: Một người được thêm vào mạng

Facebook của người khác. Hai người này có thể đã gặp hoặc chưa từng, họ có thể

tương tác với nhau được hoặc không. Trừ khi cả hai xác nhận kết nối nhau trên

Facebook (Shear, 2010).

Word of Mouth (WOM) – Truyền miệng: Truyền miệng là một hình thức phi

thương mại, thông tin liên lạc trực tiếp, ngang hàng liên quan đến một thương hiệu,

sản phẩm hay dịch vụ (Arndt, 1967).

Electronic Word of Mouth (eWOM) – Truyền miệng điện tử: “bất kỳ một

thông điệp tích cực hay tiêu cực tạo bởi khách hàng tiềm năng, người tiêu dùng hiện

tại hay người tiêu dùng cũ về sản phẩm hoặc công ty được phổ biến đến nhiều

người và nhiều tổ chức thông qua Internet” (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh, &

Gremler, 2004, tr. 39).

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mạng xã hội Facebook là một trong những kiểu website phát triển nhanh

nhất trên internet. Mạng xã hội này đã thu hút hàng triệu người dùng trên khắp thế

giới. Các trang mạng xã hội cung cấp phương thức trao đổi và chia sẻ thông tin cho

người dùng một cách nhanh chóng và dễ dàng, điều này giúp họ có thể mang đến

cho người dùng những tiện ích khác bên cạnh xã hội truyền thống. Những web site

dạng này gần đây nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà nghiên cứu, họ đặt câu hỏi

về sự tác động các trang web này đến cuộc sống hàng ngày của người dùng.

Nghiên cứu này xem xét mức độ mà người tiêu dùng sử dụng một mạng xã hội

nổi tiếng nhất hiện nay đó là Facebook như là một nguồn thông tin tham khảo trước

khi ra quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua từ mạng xã

hội này cũng được điều tra.

Để trả lời các câu hỏi nghiên cứu được đặt ra, một cuộc khảo sát dựa trên nền

tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu từ một mẫu các học sinh sinh viên và

giới công nhân viên văn phòng (n=568). Cuộc điều tra được thiết kế để thu thập dữ

liệu về những người tham gia dùng Facebook và họ sử dụng Facebook như một

nguồn thông tin tham khảo khi mua sản phẩm, dịch vụ.

Các dữ liệu thu thập được phân tích tương quan và phân tích hồi quy. Các kết

quả nghiên cứu cho thấy một số lượng đáng kể những người tham gia nghiên cứu có

thói quen dùng Facebook để tham khảo các khuyến nghị về sản phẩm, dịch vụ từ

bạn bè trên Facebook trước khi quyết định mua (khoảng 37%; n=207). Có khoảng

85,5% (n=177) trong số đó mua sản phẩm dựa trên những đề xuất này. Nghiên cứu

cho thấy rằng có một mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản

phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên các đề

xuất này. Nhiều phân tích hồi quy cho thấy quyết định mua của người tiêu dùng vừa

chịu ảnh hưởng bởi những ý kiến từ bạn bè Facebook. Ngoài ra, các các kết quả

phân tích cho thấy tác dụng cảm thụ các đánh giá sản phẩm và khả năng đánh giá

của cộng đồng người dùng Facebook có tác động đến người tiêu dùng sử dụng

Facebook như là một nguồn thông tin khuyến cáo sản phẩm.

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ LUẬN VĂN

1.1. Lý do chọn đề tài

Các cộng đồng trực tuyến là một lĩnh vực được đầu tư nghiên cứu rộng rãi từ

các nhà nghiên cứu (Schibrowsky, Peltier, & Nill, 2007). Khả năng đặc biệt của các

cộng đồng trực tuyến là cho phép người dùng có thể giao tiếp rộng rãi để có được

thông tin trực tuyến hữu ích, điều mà không thể thực hiện theo cách giao tiếp truyền

thống (Constant, Sproull, & Kiesler, 1996). Người tiêu dùng có cơ hội tiếp cận nhau

và tương tác thông qua các hình thức như email, tin nhắn, các diễn đàn hay các

trang mạng xã hội (Goldsmith & Horowitz, 2006).

Người tiêu dùng thường tin tưởng các đồng nghiệp, bạn bè của họ hơn là các

nhà tiếp thị - những người được trả tiền để thúc đẩy quảng bá sản phẩm (Bickart &

Schindler, 2001). Điều này được hỗ trợ bởi một nghiên cứu thực nghiệm của Smith,

Menon và Sivakumar (2005), phát hiện ra rằng người tiêu dùng ưa thích khuyến

nghị của bạn bè đồng nghiệp hơn là những thông tin quảng cáo.

Các trang mạng xã hội (MXH) cung cấp một sân chơi chung cho cộng đồng

trực tuyến. Sử dụng các trang này như là một hiện tượng phổ biến hiện nay

(Sinclaire & Vogus, 2011). Những website này thu hút hàng triệu người dùng

Internet và có thể trở thành một phần cuộc sống hàng ngày của con người (Boyd &

Ellison, 2007). Các trang MXH cho phép người dùng tương tác lẫn nhau thông qua

việc tạo các trang cá nhân và mời những những người dùng khác kết nối bạn bè để

có thể truy cập được những trang này (Kaplan & Haenlein, 2010). Những trang này

cho phép người dùng xây dựng và duy trì mối quan hệ cá nhân theo mục đích xã hội

hay chuyên nghiệp (Trusov, Bucklin, & Pauwels, 2009).

Theo thống kê của Nielsen (2009), có khoảng hai phần ba người dùng Internet

viếng thăm các trang MXH và các trang nhật ký. Nhiều người dùng Internet dành

phần lớn thời gian của họ cho những trang này, ảnh hưởng đến quỹ thời gian hoạt

động trong ngày của họ. Hãng Cisco đã tiến hành nghiên cứu 2800 người dùng (độ

tuổi dưới 30) tại 14 quốc gia trên thế giới, kết quả nghiên cứu kết luận MXH ngày

2

càng trở nên quan trọng đối với các công dân trẻ “không kém gì không khí, nước

uống”, Cisco gọi đó là phong cách sống 2.0.

Có rất nhiều trang mạng xã hội, chúng khác nhau về cấu trúc, chức năng,

lượng thành viên và mức độ hoạt động (Cormode & Krishnamurthy, 2008).

Facebook, MySpace và LinkedIn là những trang MXH nổi tiếng được đánh giá cao

trong top 5 MXH (Nielsen, 2009). Facebook được thành lập năm 2004 bởi Mark

Zuckerberg, với mong muốn là “để cho mọi người có thể chia sẻ và làm cho thế giới

ngày càng mở và liên kết hơn”. Với hơn 1,15 tỷ người dùng hàng tháng vào tháng

06 năm 2013 và hơn 699 triệu người dùng hoạt động tích cực, đăng nhập vào

Facebook bất kỳ ngày nào (Facebook, 2013), gần đây Facebook đã vượt qua Google

trở thành trang web được truy cập nhiều nhất trên thế giới, người dùng Internet cứ

bảy phút trực tuyến thì có một phút dành cho Facebook. Website này đã có hơn 70

ngôn ngữ và 70% người sử dụng bên ngoài nước Mỹ. Tại Mỹ, có đến 93% người

dùng Internet trưởng thành trên Facebook (Hubspot, 2012). Người sử dụng

Facebook trung bình dành 7 giờ mỗi tháng để lướt Facebook. Liên quan đến các

hoạt động trực tuyến, hơn 2 tỷ bài viết được yêu thích và nhận xét mỗi ngày. Sau 9

năm xây dựng và phát triển, Facebook đã hoàn toàn chứng minh được sức mạnh của

mình trong việc giúp mọi người giao tiếp hiệu quả hơn và đã trở thành một cỗ máy

hoạt động tiếp thị do lượng người dùng lớn và sự đơn giản trong kết nối.

Kiểu website MXH này gần đây đã nhận được sự chú ý đáng kể từ các nhà

nghiên cứu, mối quan tâm về tác động của các trang web này đến sinh hoạt hàng

ngày của chúng ta được đặt ra. Các trang MXH cung cấp cho người dùng phương

thức trao đổi thông tin một cách dễ dàng và nhanh chóng. Do đó, những chia sẻ, trải

nghiệm của người tiêu dùng về sản phẩm được xem như là nguồn thông tin tham

khảo đáng quý trước một quyết định mua nào đó.

Ngược lại với sự phát triển nhanh chóng của các trang MXH và khả năng cho

phép người tiêu dùng tương tác lẫn nhau, chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm, thì còn

thiếu những nghiên cứu đánh giá mức độ người tiêu dùng sử dụng những trang này

3

như là một nguồn thông tin tham khảo cũng như các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định của họ.

Nghiên cứu này mong muốn sẽ góp phần nhỏ để lấp đầy khoảng trống đó và

làm sáng tỏ việc sử dụng các trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như

một nguồn thông tin cho người tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và

tác động của những khuyến nghị đó đến các quyết định mua sắm. Các nhân tố ảnh

hưởng đến người tiêu dùng từ các ý kiến về sản phẩm trên MXH này cũng sẽ được

điều tra.

Đề tài chọn Facebook để nghiên cứu bởi lẽ đây là một mạng xã hội nổi tiếng

nhất hiện nay, với lượng thành viên lớn nhất so với tất cả các MXH khác. Do đó, đề

tài nghiên cứu sẽ tập trung giải quyết, tìm ra kết quả chi tiết cho các mục tiêu sau:

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

(1) Xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông

tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè.

(2) Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook

như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè.

(3) Xác định các nhân tố này ảnh hưởng như thế nào đến người tiêu dùng sử

dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn

bè.

(4) Xác định mức độ tác động của những lời khuyên từ bạn bè Facebook về

sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng.

(5) So sánh sự khác nhau của các nhân tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử

dụng Facebook như là nguồn thông tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn

bè giữa những người tiêu dùng có đặc điểm khác nhau (giới tính, độ tuổi).

(6) Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra hàm ý cho các đối tượng có liên quan

như các trang MXH, người dùng Internet hay chính sách cho các doanh nghiệp

nhằm nâng cao hiệu quả của hoạt động truyền thông hiện đại cũng như cách tiếp

cận nguồn khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

4

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là các bạn học sinh sinh viên và giới công

nhân viên văn phòng phần lớn ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu tập

trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ giới hạn trên mạng xã hội Facebook.

Nó kiểm tra mức độ mà người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một nguồn thông

tin để tìm những lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè Facebook và ảnh hưởng của

những lời khuyên này đến quyết định mua. Nghiên cứu cũng kiểm tra các nhân tố

ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi có được những lời khuyên này, mức độ tác động

của từng nhân tố.

Đề tài tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng chỉ duy nhất trên MXH

Facebook nên đây cũng là một giới hạn. Kết quả của nghiên cứu có thể không đồng

nhất áp dụng với các mạng xã hội khác như Twitter, MySpace hay Google+,...

1.4. Phương pháp nghiên cứu

1.4.1. Nguồn dữ liệu:

Đề tài sử dụng phương pháp thu thập đa dữ liệu

- Dữ liệu thống kê từ các báo cáo thống kê của mạng xã hội Facebook,

các nghiên cứu về Truyền thông Xã hội, các bài viết liên quan tổng

hợp từ báo chí, website.

- Dữ liệu sơ cấp có được từ phỏng vấn chuyên gia, lấy ý kiến người tiêu

dùng để xác định mức độ quan trọng, phân loại các nhân tố.

- Dữ liệu kết quả khảo sát thực tế, các số liệu được xử lý bằng phần

mềm SPSS và Excel.

1.4.2. Phương pháp thực hiện

(cid:2) Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính.

- Nghiên cứu định tính bằng hình thức thảo luận trực tiếp với các

chuyên gia có liên quan nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

5

dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, xây dựng bảng phỏng vấn trên

cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến.

- Ngoài ra, nghiên cứu sơ bộ còn thực hiện phỏng vấn sâu ngẫu nhiên 6

người thuộc nhóm đối tượng khảo sát nhằm kiểm định nội dung và ý

nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu

không, có khó để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ

dàng thực hiện khảo sát không...

(cid:2) Nghiên cứu chính thức: theo phương pháp định lượng.

- Nghiên cứu điều tra chính thức với mẫu n=568 thông qua bảng câu

hỏi có sự điều chỉnh từ nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu dùng phương

pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm khẳng định các

nhân tố và mức độ tác động của việc sử dụng Facebook như nguồn

thông tin tham khảo các ý kiến đến quyết định mua.

- Thực hiện xây dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các nhân tố.

- Kiểm định Independent samples t-test và phân tích phương sai

ANOVA để đánh giá sự khác biệt tầm quan trọng của các nhân tố,

theo độ tuổi và giới tính.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Các kết quả nghiên cứu của đề tài có thể giúp các công ty và các nhà tiếp thị

hiểu rõ hơn về thái độ của người tiêu dùng và các nhân tố ảnh hưởng đến nhận thức

và hành vi của họ khi sử dụng các trang web mạng xã hội. Điều này giúp các công

ty quản lý và thiện cách mà họ tương tác với người tiêu dùng nhằm tăng hiệu quả

kinh doanh

Kết quả nghiên cứu cũng hữu ích đối với Facebook và các mạng xã hội khác.

Nghiên cứu này cung cấp các hiểu biết sâu hơn về các hoạt động khác nhau của

người dùng, các đặc điểm cũng như nhu cầu của họ. Hơn nữa Facebook có thể sử

6

dụng thông tin này để cải thiện các dịch vụ cho người dùng của mình để đáp ứng

nhu cầu, làm tăng mức độ hài lòng của người sử dụng hiện tại và thu hút nhiều

người dùng hơn nữa.

Về mặt lý luận và phương pháp, đề tài đóng vai trò như một nghiên cứu khám

phá, làm tiền đề cho các nghiên cứu tiếp theo trong việc khai thác, tìm hiểu sâu về

mạng xã hội Facebook, các mạng xã hội khác hay rộng hơn nữa là các phương thức

giao tiếp hiện đại trên nền tảng Internet.

1.6. Cấu trúc luận văn

Luận văn ngoài phần mở đầu và phần kết luận được chia làm 5 chương. Đầu

tiên, chương 1 trình bày tổng quan về luận văn gồm có lý do, mục tiêu, đối tượng,

phạm vi và phương pháp nghiên cứu. Chương 2 trình bày các cơ sở lý thuyết về

phương thức giao tiếp trực tuyến nói chung và các nét đặc trưng của các trang

MXH, cụ thể là MXH Facebook. Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu và

thực hiện gồm thiết kế, thu thập và phân tích dữ liệu. Chương 4 trình bày kết quả

nghiên cứu trong đó mô tả các thành phần tham gia khảo sát, phân tích dữ liệu khám

phá và kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu. Cuối cùng, chương 5 là chương kết luận

đưa ra hàm ý cho các đối tượng liên quan.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Giới thiệu

Thế giới World Wide Web (WWW) thúc đẩy sự tương tác trực tuyến, từ đó

tạo ra cộng đồng trực tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Điều làm nên tính đặc

biệt cho cộng đồng mạng đó là người sử dụng có thể giao tiếp với những người

khác và thu thập được nhiều thông tin hữu ích (Constant và cộng sự, 1996), điều mà

khó có thể làm được bằng giao tiếp theo kiểu truyền thống.

Những phương tiện của tương tác trực tuyến bao gồm email, tin nhắn, blog,

diễn đàn, nhóm tin, phòng chat, các trang đăng lại và mạng xã hội. (Goldsmith,

2006).

Chương này nhằm mục đích xem xét lý thuyết nghiên cứu sự tương tác trực

tuyến của người dùng, đặc biệt trên các trang mạng xã hội. Trước tiên, nghiên cứu

khái niệm giao tiếp WOM và eWOM, sau đó là thảo luận ngắn về các nguồn

khuyến nghị và web 2.0. Cộng đồng trực tuyến và tương tác người dùng thông qua

hình thức giao tiếp này sẽ được đề cập và thảo luận. Những nghiên cứu có liên quan

khám phá lý do người dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM sẽ được xem xét

đánh giá. Kế đến, các thông tin về các mạng xã hội trực tuyến, lịch sử hình thành,

các tính năng và sự quan trọng của nó. Cụ thể sẽ nghiên cứu chi tiết mạng xã hội

Facebook: tiềm năng của tương tác người dùng trên Facebook và sự tác động đến

hành vi người dùng.

2.2. Truyền thông WOM và EWOM

Bailey (2005) chỉ ra rằng thông tin truyền miệng là một loại ảnh hưởng xã hội

đã trở thành một nghiên cứu phổ biến về hành vi người tiêu dùng. Thông tin truyền

miệng truyền thống liên quan đến việc giao tiếp đối mặt trực tiếp với nhau bằng

những lời nói (Sun, Youn, Wu, & Kuntaraporn, 2006) khi khách hàng đang tìm

kiếm thông tin. Nó là một thuật ngữ nổi tiếng đặc biệt trong lĩnh vực tiếp thị và

8

được mô tả như là một công cụ marketing có ảnh hưởng (Silverman, 2001). Truyền

miệng được xem như là một yếu tố tác động chính trong quyết định mua của người

tiêu dùng (Richins & Root-Shaffer, 1988).

Quan điểm hay hành vi của con người có thể bị thay đổi bởi sự tác động xã hội

từ nhiều nguồn khác nhau (Huang, Boh, & Goh, 2011). Truyền miệng là một ví dụ,

nó có thể ảnh hưởng đến cảm nhận cũng như hành động của con người. Buttle

(1998) cho rằng Truyền miệng có tác động đến một số khía cạnh cuộc sống của mỗi

người bao gồm: nhận thức, kỳ vọng, thái độ, ý định hành vi và hành vi. Nó có thể

ảnh hưởng đến các kỳ vọng và nhận thức của khách hàng suốt quá trình tìm kiếm

thông tin khi đánh giá sản phẩm, dịch vụ trước lúc quyết định mua (Woodside,

Wilson, & Milner, 1992).

Truyền miệng có thể mang ý nghĩa tích cực hoặc tiêu cực. Thông tin tốt của

khách hàng bàn luận về một công ty đại diện cho khía cạnh tích cực của Truyền

miệng. Trong khi đó, khía cạnh tiêu cực của Truyền miệng là những hành động

ngược lại (Buttle, 1998). Hình thức truyền miệng có thể được chia sẻ trước lúc mua

hay sau khi mua (Buttle, 1998). Những thông tin tốt về sản phẩm, dịch vụ sẽ rất có

lợi cho công ty, đơn vị cung cấp sản phẩm, dịch vụ đó về nhiều mặt từ doanh số, uy

tín thương hiệu, giảm chi phí quảng cáo, vv… và ngược lại. Godes và Mayzlin

(2004) chỉ ra rằng một báo cáo của Forrester cho thấy khoảng 50% người dùng trẻ

trên Internet đã mua một số sản phẩm như: phim ảnh, video, DVD, trò chơi và CD

thông qua hình thức giới thiệu truyền miệng.

Mặc dù WOM là một khái niệm quan trọng (nhất là trong việc giúp các công ty

hiểu rõ người tiêu dùng hơn) và nhiều nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực

này, hiện tại vẫn còn nhiều khó khăn trong việc đánh giá WOM. Theo Godes và

Mayzlin (2004), có ba rào cản chính trong việc đánh giá WOM, đó là: (1) thu thập

dữ liệu (WOM thường diễn ra trong các buổi trò chuyện riêng tư); (2) xác định tính

liên quan và tầm quan trọng của các cuộc đối thoại cần đo đạc; (3) sự thật là WOM

9

không chỉ là một yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trong tương lai, mà

còn là kết quả của kinh nghiệm quá khứ.

Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ, cụ thể là Internet đã làm thay đổi

cuộc sống của con người. Thông tin có thể được trao đổi và chia sẻ một cách dễ

dàng thông qua Internet bất kỳ lúc nào (Lo, 2010). World wide web đã trở thành

một vùng đất mới cho các khách hàng. Nó được mở rộng không gian cho phép

người tiêu dùng có thể có được những thông tin sản phẩm phi thương mại từ người

tiêu dùng khác và cho phép họ mang đến những người khác những khuyến nghị tiêu

dùng thông qua truyền miệng điện tử (eWOM) (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004).

Bailey (2005) ủng hộ quan điểm này nhấn mạnh rằng Internet tạo điều kiện thông

tin liên lạc và trao đổi thông tin giữa những người tiêu dùng và loại hình giao tiếp

này có khả năng tác động đến hành vi của họ. Kết quả là đã có sự gia tăng trong

nghiên cứu về eWOM trên Internet (Frederix, 2008).

Frederix (2008) điều tra việc sử dụng eWOM bởi người tiêu dùng và mối liên

hệ giữa hai thành phần của nó. Nghiên cứu sử dụng một bảng câu hỏi trực tuyến và

thu thập dữ liệu từ 135 người tham gia về việc sử dụng eWOM của họ. Kết quả đã

chỉ ra rằng eWOM là một hiện tượng phổ biến. Ví dụ, đa số người tham gia sử dụng

các trang web đánh giá, nơi họ có thể tìm kiếm và chia sẻ thông tin về các sản phẩm

dịch vụ.

Những nơi mà eWOM có thể diễn ra trong môi trường trực tuyến gồm các diễn

đàn thảo luận, các phòng chat, các thảo luận cộng đồng và các nhóm tin tức

(Frederix, 2008). Tương tác của con người trong cộng đồng trực tuyến có thể hình

thành eWOM, nơi mà không cần phải mặt đối mặt, trực tiếp hay bằng lời nói

(Buttle, 1998, tr. 243).

Chi phí thấp và chuyển tải nhanh là những tính năng quan trọng của truyền

thông eWOM trên internet (Trusov và cộng sự, 2009). Dellarocas (2003) chỉ ra rằng

eWOM rẻ hơn, nhanh hơn và có thể ảnh hưởng mạnh hơn so với những công cụ

marketing truyền thống khác. Godes và Mayzlin (2004) thêm rằng truyền thông của

10

người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến dường như là một cách dễ dàng và ít tốt

kém để đo lường đánh giá eWOM. Trong khi truyền miệng truyền thống bị giới hạn

bởi một số người cụ thể sống cùng vùng địa lý và thời gian xác định, eWOM mở

rộng gồm nhiều người có thể chia sẻ quan điểm và kinh nghiệm trên toàn cầu (Chen

& Xie, 2008).

Trong truyền thông eWOM, thông tin thường đạt được từ các nguồn có tính

liên kết yếu, trong khi ở WOM truyền thống là các nguồn liên kết mạnh hoặc yếu

(Chatterjee, 2001). Sức liên kết có thể được định nghĩa là "một cấu trúc đa chiều đại

diện cho sức mạnh của mối quan hệ giữa cặp đôi trong bối cảnh các mạng xã hội "

(Money , Gilly và Graham , 1998, tr. 79). Một số nghiên cứu đã nhận ra mối liên hệ

giữa truyền thông eWOM và doanh số bán lẻ (Duan, Gu, & Whinston, 2008).

Nghiên cứu của Duan, Gu và Whinston (2008) xem xét ảnh hưởng của eWOm trên

doanh thu phim ảnh, dựa trên dữ liệu thu thập được từ ba trang web (Variety.com,

Yahoo!Movies và BoxOfficeMojo.com). Một trong những phát hiện của nghiên cứu

chỉ ra rằng eWOM dẫn tới hiệu suất phòng vé cao hơn.

Tóm lại, thông tin truyền miệng có giá trị bởi mọi người cho rằng đó là nguồn

thông tin đáng tin cậy hơn các nguồn tin khác, đồng thời nó cũng dễ dàng được tiếp

cận cũng như chia sẻ trên các mạng xã hội.

2.3. Các nguồn khuyến nghị

Sự khuyến nghị có thể được xác định như là một loại truyền miệng (WOM)

(Brown, Barry, Dacin, & Gunst, 2005). Người tiêu dùng có thể chấp nhận sự lựa

chọn của những người tiêu dùng khác bởi vì họ tin rằng những người đó có nhiều

thông tin về sản phẩm hơn họ (Bonabeau, 2004). Có một số nguồn thông tin mà con

người có thể sử dụng để tìm kiếm sự khuyến nghị. Senecal và Nantel (2004) chỉ ra

rằng nguồn thông tin có thể được phân loại ra làm 4 nhóm:

(1) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Chị tôi nói

rằng sản phẩm này là tốt nhất cho tôi”).

11

(2) Nguồn cá nhân cung cấp các thông tin không theo cá nhân (ví dụ như “Một

chuyên gia nổi tiếng nói rằng sản phẩm này là tốt nhất”).

(3) Nguồn không cá nhân cung cấp các thông tin theo cá nhân (ví dụ như “Căn

cứ vào hồ sơ của tôi, hệ thống khuyến nghị đã đề nghị sản phẩm này”).

(4) Nguồn không cá nhân cung cấp các sản phẩm không theo cá nhân (ví dụ

như “Theo báo cáo tiêu dùng, đây là sản phẩm tốt nhất trên thị trường”)

Theo Frederix (2008), người tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin sản phẩm từ

các nguồn cá nhân như bạn bè và người thân, hoặc từ các nguồn không cá nhân như

trang web công ty, tivi, đài, tạp chí, báo và quảng cáo. Frederix cũng nói thêm rằng,

người tiêu dùng mà chủ yếu sử dụng nguồn cá nhân, được biết đến như là người tìm

kiếm ý kiến. Các nghiên cứu liên quan chỉ ra rằng các nguồn cá nhân và không cá

nhân có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Arndt, 1967; Duhan, Johnson, Wilcox, &

Harrell, 1997; Gilly, Graham, Wolfinbarger, & Yale, 1998; Price & Feick, 1984).

Đề tài đang thực hiện sẽ điều tra người tiêu dùng tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ

các nguồn cá nhân mà cụ thể là bạn bè trên mạng xã hội Facebook, và sự ảnh hưởng

của những khuyến nghị đó đến quyết định mua.

2.4. Web 2.0

Web 2.0 là một thuật ngữ chung, được giới thiệu vào năm 2004, để mô tả các

trang web cho phép tất cả người dùng dễ dàng tạo ra, xuất bản và sửa đổi nội dung,

ứng dụng, chẳng hạn như blog và wiki (Kaplan & Haenlein , 2010). Nó cũng tạo

điều kiện cho việc xem và chia sẻ thông tin cho người dùng Internet (Cormode &

Krishnamurthy, 2008). Web 2.0 cho phép người dùng tạo các trang cá nhân và tải

lên một số loại phương tiện truyền thông bao gồm văn bản, hình ảnh, video và các

tập tin âm thanh; người dùng cũng có thể kết nối đến những trang cá nhân của

người dùng khác (Cormode & Krishnamurthy, 2008).

Với web 2.0, người dùng Internet có thể quyết định vấn đề chia sẻ từng nội

dung trên trang web cá nhân của mình đến tất cả mọi người trong cộng đồng hay

12

một nhóm đối tượng cụ thể nào. Qua đó cho thấy web 2.0 là một môi trường mà

người dùng có thể dễ dàng thể hiện cũng như chia sẻ các thông tin lẫn nhau một

cách có kiểm soát mà không bị giới hạn về không gian và thời gian.

2.5. Các cộng đồng trực tuyến

Thế giới web khiến cho việc sử dụng Internet ngày càng dễ dàng và phổ

biến. Từ đó, mọi người bắt đầu tương tác trực tuyến và tạo ra các cộng đồng trực

tuyến (Goldsmith & Horowitz, 2006). Các cộng đồng trực tuyến đề cập đến các

nhóm người chia sẻ các hoạt động, hay sở thích và ý kiến tương đồng; hoặc sử dụng

chung một chức năng cụ thể để tương tác với nhau (Ridings và cộng sự, 2002). Loại

giao tiếp thông qua máy tính này tạo điều kiện cho con người định vị và tương tác

với nhau, từ đó hình thành và duy trì các cộng đồng ảo. Những cộng đồng này cung

cấp cho người sử dụng các tính năng như bài viết, trò chuyện thời gian thực và

email, cho phép các thành viên tìm kiếm sự giúp đỡ về một vấn đề nào đó thông qua

việc giao tiếp với các thành viên khác (Hagel & Armstrong, 1997). Những nghiên

cứu trước đây cho rằng các cộng đồng trực tuyến có bốn đặc điểm chung:

- Tồn tại trên internet.

- Sử dụng công nghệ thông tin.

- Được sử dụng cho giao tiếp và tương tác xung quanh các sở

thích chung, và nội dung chủ yếu được tạo ra bởi người dùng.

- Cho phép sự hình thành các mối quan hệ xã hội.

Các cộng đồng trực tuyến khác nhau về mục đích. Armstrong và Hagel

(1996) phân loại các cộng đồng trực tuyến như sau:

(cid:2) Cộng đồng sở thích: người sử dụng chia sẻ các sở thích hoặc chuyên

môn chung và tương tác với nhau.

(cid:2) Cộng đồng quan hệ: người sử dụng có chung các trải nghiệm và tập

trung trên các cộng đồng này và tạo nên các mối quan hệ cá nhân.

13

(cid:2) Cộng đồng ảo: những người chơi game trực tuyến là ví dụ cho loại

cộng đồng trực tuyến này, nơi họ có thể tạo ra nhân cách hoặc môi

trường mới.

(cid:2) Cộng đồng giao dịch: cộng đồng này được sử dụng để mua bán các

loại hàng hóa dịch vụ, và cung cấp thông tin về các giao dịch này.

Ridings và Gefen (2004) đã tìm ra rằng hầu hết người sử dụng tham gia vào

các cộng đồng trực tuyến là đang tìm kiếm bạn bè hoặc trao đổi thông tin. Một tỷ lệ

người dùng nhỏ hơn thì tìm sự hỗ trợ xã hội hoặc các thú vui. Thêm nữa, các trang

cộng đồng trực tuyến có thể được sử dụng để chia sẻ kinh nghiệm cá nhân và đưa ra

các ý kiến (Kim & Srivastava, 2007). Một số cộng đồng trực tuyến đã phát triển để

hỗ trợ người dùng khi họ cần thông tin về sản phẩm dịch vụ (Hagel & Armstrong,

1997).

Trong mục kế tiếp, sự tương tác của người tiêu dùng trên các cộng đồng trực

tuyến sẽ được tìm hiểu chi tiết.

2.6. Tương tác người tiêu dùng trên cộng đồng trực tuyến

Internet cung cấp cho chúng ta một số cách để tìm thấy thông tin về sản

phẩm (Hennig-Thurau & Walsh, 2003). Trên Internet, người tiêu dùng có thể tương

tác dễ dàng với nhau thông qua các diễn đàn, tin nhắn hay các phòng chat, để chia

sẻ kinh nghiệm, ý kiến và kiến thức (Huang & Chen, 2006). Các công ty đã bắt đầu

mất kiểm soát các thông tin về họ trên internet trong khi người tiêu dùng tiếp cận

lượng thông tin ngày càng tăng về các công ty (Kaplan & Haenlein, 2010). Các

cộng đồng trực tuyến đã dịch chuyển cán cân sức mạnh từ công ty sang phía người

tiêu dùng (Hagel & Armstrong, 1997). Ngày nay, người tiêu dùng tìm kiếm thông

tin về công ty và sản phẩm qua các trang phương tiện xã hội, bởi họ tin rằng các

nguồn này đáng tin cậy hơn thông tin từ các nhà tiếp thị (Bernoff & Li, 2008). Cũng

trong bối cảnh thông tin tin cậy về sản phẩm, Clemons và cộng sự, (2009) cho rằng

14

giới trẻ thường có xu hướng không tin vào các thông điệp từ các công ty. Thay vào

đó, họ tìm ý kiến và khuyến nghị trên các mạng xã hội.

Những người tìm kiếm ý kiến trên mạng cộng đồng trực tuyến có xu hướng

tìm thông tin mà họ cần từ người khác, và trao đổi thông tin với nhau (Sun và cộng

sự, 2006). Họ tìm thông tin dựa trên mốt số lý do như:

(1) Đối mặt với một tình huống nào đó.

(2) Không quen với một chủ đề hoặc một sản phẩm mới.

(3) Những người khác có nhiều kiến thức và chuyên môn hơn.

(4) Tìm kiếm thông tin và lời khuyên để đưa ra quyết định (Rodgers &

Chen, 2005).

Trên các cộng đồng trực tuyến, người tiêu dùng có thể chia sẻ các ý kiến về

sản phẩm (tích cực hay tiêu cực) với những người tiêu dùng khác trong các tương

tác xã hội (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004); họ cũng có thể chỉ ra các sở thích cá

nhân và chia sẻ các khuyến nghị với người khác (Kim & Srivastava, 2007).

Senecal và Nantel (2004) đã đánh giá việc sử dụng các nguồn khuyến nghị

trực tuyến bởi người tiêu dùng và ảnh hưởng của họ lên việc lựa chọn sản phẩm.

Các nhà nghiên cứu đã tiến hành một thí nghiệm với 487 người tham gia nhằm kiểm

tra các nguồn khuyến nghị trực tuyến. Có ba nguồn khuyến nghị được kiểm tra:

những người tiêu dùng khác, các chuyên gia và các hệ thống khuyến nghị. Thí

nghiệm bao gồm hai phần: đầu tiên người tham gia được yêu cầu trả lời một bản câu

hỏi trực tuyến, sau đó họ được yêu cầu thực hiện một nhiệm vụ mua sắm trên một

số trang web cụ thể. Dữ liệu thu được được phân tích dựa trên phương pháp: quy

trình phương trình ước tính tổng quát Generalized Estimating Equations (GEE) và

phương pháp tiếp cận Phân tích đa biến các phương sai Multivariate Analysis của

Covariance (MANCOVA). Kết quả cho thấy các lựa chọn của người tiêu dùng bị

ảnh hưởng bởi các hệ thống khuyến nghị. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng những người

tham khảo các khuyến nghị cũng lựa chọn nhiều gấp đôi những người không tham

khảo các khuyến nghị. Điều đáng ngạc nhiên là, nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ mà

các công ty trực tuyến hay sử dụng có hiệu quả hơn các nguồn khác như ‘người tiêu

15

dùng khác’ hay ‘các chuyên gia’. Nghiên cứu cho thấy nhiều người nghe theo chỉ

dẫn của hệ thống khuyến nghị khi chọn mua sản phẩm. Nghiên cứu không giải thích

tại sao nguồn ‘hệ thống khuyến nghị’ lại có hiệu quả hơn các nguồn truyền thống

khác. Kết quả này trái ngược với nghiên cứu của Sinha và Swearingen (2001) khi

họ cho rằng người tiêu dùng có xu hướng nghe theo khuyến nghị từ bạn bè hơn là từ

các hệ thống khuyến nghị. Một nghiên cứu thí nghiệm khác của Huang và Chen

(2006) cũng tìm ra rằng lựa chọn mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng bị ảnh

hưởng bởi khuyến nghị của người tiêu dùng khác mạnh hơn là khuyến nghị từ các

chuyên gia (như các chuyên gia của công ty). Không có lý do rõ ràng cho sự khác

biệt này.

Ngoài ra, cộng đồng trực tuyến dường như có một ảnh hưởng lớn hơn đến

người tiêu dùng hơn so với các trang web tiếp thị. Một nghiên cứu của Bickart và

Schindler (2001) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng tiềm năng của hai nguồn thông tin

trực tuyến (thảo luận trực tuyến như các diễn đàn Internet và các nội dung tiếp thị

trên web) về các hành vi của người tiêu dùng. Họ tiến hành một thử nghiệm với 61

người tham gia (sinh viên đại học) để kiểm tra các tác động có thể của hai nguồn

trực tuyến về các hành vi của người tiêu dùng . Kết quả nghiên cứu cho thấy các

diễn đàn trực tuyến có hiệu quả hơn trong việc tạo ra mối quan tâm về sản phẩm

hơn là các nguồn tiếp thị từ các trang web của công ty. Các tác giả nhấn mạnh rằng

đó là điều được mong đợi, rằng các thông tin thảo luận trực tuyến có ảnh hưởng hơn

các thông tin tiếp thị, bởi vì các thảo luận này là một dạng của giao tiếp WOM –

dạng thông tin được cho là mạnh mẽ và có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. Cần

lưu ý rằng nghiên cứu này dường như có giới hạn. Kết quả nghiên cứu được dựa

trên một mẫu nhỏ số lượng người tham gia, do đó có thể ảnh hưởng đến hiệu lực

của các kết quả. Liên quan đến đề tài nghiên cứu đang thực hiện, thảo luận trực

tuyến có thể dễ dàng thực hiện trên Facebook bằng cách sử dụng một số tính năng

như thảo luận nhóm, các cuộc gọi video, chat, hoặc các bài viết tường.

16

2.7. Lý do người tiêu dùng tìm thông tin từ các nguồn eWOM

Ngày nay, khi chọn chọn mua một sản phẩm, hầu như các việc quan trọng là

tìm hiểu về thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ, và so sánh với các sản phẩm tương

đương khác trước khi ra quyết định mua. Các khách hàng tiềm năng làm điều này,

họ tương tác với bạn bè, tìm kiếm trên google, tìm trên Twitter hay đọc những trải

nghiệm của người dùng trước về thương hiệu, sản phẩm dịch vụ ấy. Phần này sẽ

phân tích chu trình phản hồi thông tin xã hội, ảnh hưởng của truyền thông xã hội

đến hành vi mua của người tiêu dùng, so sánh với kênh mua cổ điển dựa trên truyền

thông truyền thống.

Internet ngày nay gần như đã trở thành công cụ phổ biến cho người tiêu dùng

tìm kiếm thông tin về các sản phẩm, dịch vụ mà họ sắp mua. Ngoài những ý kiến

của bạn bè, gia đình thì người dùng sử dụng internet như là nguồn thông tin đầu tiên

quan trọng khi ra quyết định mua. Có thể người tiêu dùng thích hay không thích sản

phẩm, dịch vụ đã từng dùng, chính họ là người nắm giữ quyền kiểm soát nội dung

thảo luận trên internet về chúng, chia sẻ và phản hồi về những trải nghiệm theo cả

hai phương diện tốt và xấu. Thực tế, gần như hai trong số ba cuộc hội thoại trực

tuyến đều đề cập đến các thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ (Hubspot, 2012).

Những ý kiến này được xem là quan trọng và được xem là đáng tin cậy hơn bất kỳ

những thông tin được cung cấp bởi các nhà tiếp thị. Thật vậy, những thông tin

truyền miệng luôn là nguồn tin được cho là đáng tin cậy hơn hết. Vì thế, truyền

thông xã hội có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, chính

vì người tiêu dùng luôn tìm đến những ý kiến cũng như những lời khyên từ kinh

nghiệm. Điều này do thực tế người tiêu dùng hướng đến nhiều tiêu chí khác nhau

hơn là những thông điệp quảng cáo sản phẩm từ công ty.

Một số nghiên cứu đã điều tra lý do tại sao con người tìm kiếm thông tin, đặc

biệt là thông tin về sản phẩm, trên mạng Internet. Trong ngữ cảnh thương mại điện

tử, rủi ro nhận thức của người tiêu dùng có thể đến từ sự không chắc chắn về chất

lượng của sản phẩm không thỏa mãn kỳ vọng của người tiêu dùng. Do đó, người

17

tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm thông tin trên mạng để giảm thiểu sự không chắc

chắn và rủi ro này, dẫn tới việc ra quyết định mua sắm tốt hơn (Peterson & Merino,

2003). Nhiều người tiêu dùng trực tuyến thường chờ đợi sự khuyến nghị từ những

người mua trước rồi mới ra quyết định mua sản phẩm, nhằm giảm rủi ro khi mua

một sản phẩm mới (Kim & Srivastava, 2007).

Hennig-Thurau và Walsh (2003) đã kiểm tra các yếu tố thúc đẩy người tiêu

dùng tìm kiếm các mối liên kết từ những người tiêu dùng khác trên những trang

web cung cấp ý kiến khách hàng, và hệ quả tác động đến hành vi tiêu dùng và

truyền thông. Nghiên cứu sử dụng một kỹ thuật suy luận để xác minh và đánh giá

các lý do tại sao khách hàng đọc những nhận xét từ người khác. Một cuộc khảo sát

trên nền web đã được tiến hành sau đó với quy mô mẫu 2093 người nhằm đánh giá

sự liên quan giữa các yếu tố đã được tìm thấy. Năm yếu tố được cho là ảnh hưởng

đến việc tham khảo ý kiến của người dùng:

(cid:2) Thu thập thông tin mua sắm, nhằm giảm nguy cơ và tiết kiệm

thời gian tìm kiếm.

(cid:2) Định hướng xã hội thông qua thông tin cho phép khách hàng

đánh giá sản phẩm.

(cid:2) Thành viên của cộng đồng, đề cập đến cảm giác thuộc về cộng

đồng của người tiêu dùng.

(cid:2) Thù lao, khi một người tiêu dùng được thưởng cho việc đọc và

đánh giá các đóng góp.

(cid:2) Để tìm hiểu cách một sản phẩm được tiêu thụ.

Nghiên cứu cũng sử dụng một phương pháp mô hình phương trình cấu trúc,

trong đó cho thấy động cơ của người tiêu dùng tìm kiếm sự liên hệ trực tuyến ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng của họ.

Goldsmith & Horowitz (2006) cũng khám phá ra các yếu tố thúc đẩy người

tiêu dùng tìm kiếm ý kiến và khuyến nghị từ các nguồn trực tuyến. Cuộc khảo sát

tiến hành trên 309 người tiêu dùng về điều gì đã thúc đẩy họ tìm kiếm các ý kiến

trên mạng. Nghiên cứu đã xác định tám yếu tố ảnh hưởng, một số trong đó tương

18

đồng với những yếu tố đã được xác định bởi Hennig-Thurau và Walsh (2003), bao

gồm giảm rủi ro và thu thập thông tin dễ dàng. Goldsmith & Horowitz (2006) tìm ra

các yếu tố khác như “vì người khác làm như thế, để đảm bảo mức giá thấp hơn, do

tình cờ (không định trước), do phong cách, do bị kích thích bởi các đầu vào không

trực tuyến như tivi, và để đạt được các thông tin trước khi mua” (Goldsmith &

Horowitz, 2006, tr. 3).

Bailey (2005) đã kiểm tra việc sử dụng các trang web đánh giá sản phẩm, nơi

mà người tiêu dùng có thể cung cấp và phản hồi về các sản phẩm khác nhau. Đa số

người tham gia chỉ ra rằng họ vào các trang đánh giá này, mỗi khi họ thất cực kỳ

thất vọng, hoặc hài lòng về một sản phẩm vừa mua. Nghiên cứu cũng xác định được

một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tìm kiếm eWOM về sản phẩm trên các trang

web này. Cũng như Goldsmith và Horowitz (2006), các yếu tố chính ảnh hưởng đến

việc sử dụng các trang web đánh giá này là: sử dụng trang web như là một nguồn

thông tin chính yếu trước khi mua sắm; tham khảo các ý kiến từ người tiêu dùng

khác trước khi ra quyết định; và tình cờ vào các trang đánh giá này. Các yếu tố khác

cũng được nói đến như: sử dụng trang web như một nguồn thông tin truyền thống;

đảm bảo rằng họ đã ra quyết định đúng đắn; và sự giới thiệu từ những người khác

về trang đánh giá.

Nguyên nhân chính khiến phần lớn các nghiên cứu xem xét tại sao con người

tìm kiếm eWOM, là sự hữu ích của nguồn thông tin trong việc đưa ra quyết định

nhanh và tốt hơn (Frederix 2008). Phát hiện này có thể được giải thích bởi lý thuyết

mô hình chấp nhận kỹ thuật (Technology Acceptance Model - TAM). Lý thuyết này

chỉ ra rằng sự hữu ích được nhận thức và sự dễ dàng sử dụng là những yếu tố chính

cho việc áp dụng bất kỳ kỹ thuật thông tin nào (Davis, 1989).

Đề tài nghiên cứu tập trung vào sự tương tác của người tiêu dùng trên các trang

web mạng xã hội, cụ thể là trên Facebook. Phần sau đây xem xét các trang web

mạng xã hội và việc sử dụng các trang web này của người tiêu dùng, tổng quan về

Facebook và sử dụng tiềm năng của nó trong tương tác của người tiêu dùng.

19

2.8. Các trang mạng xã hội (MXH)

Sử dụng các trang mạng xã hội đang là một hiện tượng lan rộng. Các trang

mạng xã hội là một trong những loại trang web phát triển nhanh nhất trên WWW

(Trusov và cộng sự, 2009). Nhiều trang trong số này, như Facebook, MySpace và

Bebo, được sử dụng trên phạm vi toàn thế giới. Những trang này thu hút hàng triệu

người dùng Internet, chia sẻ sở thích, các hoạt động, các ý kiến về tôn giáo và chính

trị (Boyd & Ellison, 2007). Việc sử dụng các trang mạng xã hội đã tăng trong những

năm gần đây (Lo, 2010). Lipsman (2011) chỉ ra rằng năm 2007, truy cập vào các

trang mạng xã hội trên toàn cầu chiếm xấp xỉ một phút trong mỗi 12 phút sử dụng

Internet (khoảng 8%) trong khi năm 2011 tỷ lệ này đã tăng lên 1 trong mỗi 6 phút

(khoảng 17%). Hình 2.1 cho thấy phân vùng địa lý các trang mạng xã hội được sử

dụng trên thế giới năm 2011 ("World Map of Social Networks," 2011).

Hình 2.1: Những trang mạng xã hội phổ biến trên thế giới

(từ Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/)

20

Các trang web mạng xã hội bắt đầu vào năm 1997 với sự ra đời của

Sixdegrees.com như các trang web mạng xã hội đầu tiên cho phép người dùng để

tạo ra các trang web cá nhân và tìm kiếm bạn bè (những người dùng khác) và mời

họ (Boyd & Ellison, 2007). Sixdegrees cung cấp cho người dùng với một số tính

năng như khả năng gửi tin nhắn và lời mời cho bạn bè hoặc thành viên gia đình

tham gia vào trang web , thu hút khoảng một triệu người sử dụng (Prall , 2010). Tuy

nhiên, việc không quen với các trang web mạng xã hội tại thời điểm đó có nghĩa là

ba năm sau đó trang web đã bị đóng cửa.

Năm 2002 một trang web mạng xã hội được công nhận đã được thành lập ,

Friendster. Friendster cho phép người dùng thiết lập hồ sơ cá nhân mà bao gồm năm

thành phần quan trọng : (1) ảnh; (2) thông tin cá nhân ; (3) lợi ích ; (4) chứng thực

và (5) bạn bè xác nhận, để cho họ để tương tác với bạn bè và theo dõi hồ sơ của họ

(Boyd , 2004). Trong thực tế, Friendster đã được tạo ra để cạnh tranh với một trang

web nổi tiếng về hẹn hò trực tuyến gọi là Match.com (Boyd & Ellison, 2007).

Friendster đã giới thiệu một tính năng mới cho phép bạn - của - bạn gặp mặt, dựa

trên ý tưởng rằng hẹn hò người bạn - của - bạn sẽ là tốt hơn so với việc hẹn hò một

người lạ (Boyd & Ellison , 2007).

Một số trang web mạng xã hội đã được thành lập năm 2003 cho nhiều mục

đích, ví dụ như LinkedIn và Xing cho mục đích kinh doanh và MyChurch, Dogster

và CouchSurfing cho các mục đích xã hội. Trong cùng năm đó, mạng xã hội nổi

tiếng MySpace đã được đưa ra. MySpace nhằm mục đích giải trí mọi người bằng

cách kết nối chúng với âm nhạc, phim ảnh, truyền hình và trò chơi (“Giới thiệu về

MySpace” 2003). Các ban nhạc là công cụ chính để thu hút người dùng tham gia

MySpace. Năm 2004, trang web mạng xã hội nổi tiếng nhất hiện nay đã được giới

thiệu, Facebook (Nielsen, 2009), đây là một trang mạng xã hội có tốc độ phát triển

mạnh, Facebook là đối tượng nghiên cứu của đề tài như là môi trường tương tác của

người tiêu dùng.

Đa số các trang web mạng xã hội chia sẻ một chủ đề chung . Những trang

web này đóng một vai trò quan trọng trong việc tạo ra và tạo điều kiện tương tác xã

21

hội giữa nhiều người (Lo , 2010). Chúng kết nối mọi người trên toàn thế giới, và

cho phép họ giao tiếp với nhau , chia sẻ thông tin, sản xuất và kiểm soát nội dung cá

nhân (Lee & Fung, 2007). Các trang web mạng xã hội người dùng có thể tạo hồ sơ

cá nhân có chứa một số loại thông tin, bao gồm cả hình ảnh, video clip và các tập

tin âm thanh (Kaplan & Haenlein, 2010) cho phép họ trình diễn với những người

dùng khác (Valenzuela, Park, và Kee, 2008). Những trang web này đã giúp giới

thiệu thuật ngữ “bạn bè trực tuyến” (Boyd , 2006) , cho phép người dùng tương tác

với những “bạn bè trực tuyến” khác trên Internet. Người dùng có thể tạo ra một

mạng cá nhân các bạn bè trực tuyến bằng cách tìm kiếm và duyệt qua các trang web

và gửi yêu cầu cho những người sử dụng khác để được thêm vào danh sách bạn bè

(Trusov và cộng sự, 2009).

Các trang web mạng xã hội đã ảnh hưởng đáng kể cách mọi người sử dụng

Internet để tương tác, tìm kiếm và chia sẻ thông tin. Chúng đã thay đổi các chức

năng và thiết kế của Internet (Weaver và Morrison, 2008). Weaver & Morrison

(2008) cho rằng các trang web mạng xã hội đã chuyển thiết kế của Internet từ một

không gian lưu trữ thông tin điện tử thành một công cụ hiệu quả để kết nối mọi

người trên khắp thế giới. Những trang web này đã thu hút được quan tâm đáng kể

trong vài năm qua. Các viện nghiên cứu đã công nhận sự phổ biến và ảnh hưởng

của các trang web mạng xã hội đã bắt đầu kiểm tra, đánh giá hiện tượng này (Lo ,

2010).

Mạng xã hội có thể đóng một vai trò quan trọng trong việc phân phối thông

tin, ý tưởng và ảnh hưởng giữa các thành viên của họ (Kempe, Kleinberg, và

Tardos, 2003). Kim và Srivastava (2007) chỉ rằng một đánh giá sản phẩm chất

lượng cao của người tiêu dùng trước đó có thể ảnh hưởng tích cực trực tiếp giúp

người tiêu dùng khác ra quyết định, và tác động này có thể được lan truyền qua

mạng xã hội. Theo Walsh (2006), một nghiên cứu của Hitwise cho biết các trang

web mạng xã hội như Facebook và MySpace thúc đẩy một khối lượng lưu lượng

truy cập đến các trang web thương mại điện tử (2,9% trong năm 2005 và 6 % vào

năm 2006), làm cho các trang web này trở thành điểm khởi đầu cho người tiêu dùng

22

thương mại điện tử. Điều này cho thấy các trang web mạng xã hội rất có khả năng

để đóng một vai trò trong việc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng – lĩnh vực mà

nghiên cứu này đang thực hiện.

2.9. Tổng quan về Facebook

Facebook là một trang mạng xã hội được thành lập vào năm 2004 bởi một sinh

viên trường Harvard, tên Mark Zuckerberg (Nielsen, 2009). Kể từ lúc hoạt động,

Facebook đã đạt được danh tiếng khổng lồ, đặc biệt là trong các trường đại học

(Lampe và cộng sự, 2006). Lúc bắt đầu, Facebook được tạo ra nhằm thúc đẩy tương

tác xã hội giữa các sinh viên Harvard. Năm 2006, Facebook mở đăng ký cho tất cả

các sinh viên đại học, sau đó cho các sinh viên phổ thông, và hiện nay bất kỳ ai trên

13 tuổi đều có thể tạo cho mình một tài khoản Facebook (Weaver & Morrison,

2008). Sự mở rộng này đã tạo ra sự tăng trưởng chóng mặt ở số lượng thành viên

Facebook trên toàn thế giới.

Facebook thu hút hàng triệu người dùng mỗi năm (Lee & Fung, 2007). Nó

được mô tả bởi một số nghiên cứu như là trang mạng xã hội phổ biến nhất trên

internet (Hampton và cộng sự, 2011; Nielsen, 2009; Sinclaire & Vogus, 2011). Dựa

trên lưu lượng truy cập, Facebook là trang web đứng thứ 2 chỉ sau công cụ tìm kiếm

Google. Một vài yếu tố dẫn đến sự phát triển danh tiếng của Facebook và làm cho

nó trở thành trang mạng xã hội được biết đến nhiều nhất. Các yếu tố này bao gồm:

sự đơn giản trong thiết kế giao diện và sự tập trung vào kết nối con người với nhau

(Nielsen, 2009).

Số lượng người sử dụng Facebook ngày càng tăng đáng kể. Trên phạm vi toàn

cầu, số lượng người dùng Facebook tăng từ 1 triệu vào tháng 11/2004 đến 500 triệu

vào tháng 7/2010 (Pepitone, 2010). Hơn nữa, lượng thời gian mà con người dành

cho Facebook đã tăng nhanh chóng từ 3.1 tỷ phút vào tháng 11/2007 lên 20.5 tỷ

phút vào tháng 12/2008 (566%) (Nielsen, 2009). Cuối tháng 6 năm 2013, thống kê

của Facebook báo cáo rằng số lượng người dùng đạt xấp xỉ 1,15 tỷ người dùng,

23

trong đó người dùng tích cực hàng tháng đạt 669 triệu người (Hình 2.2). Bảng 2.1

cho thấy Facebook là trang MXH phổ biến nhất ở một số quốc gia.

Bảng 2.1: Ba trang mạng xã hội hàng đầu ở một số nước

(từ Vincenzo Cosenza: http://www.vincos.it/world-map-of-social-networks/)

Hình 2.2 Lượng người dùng tích cực hàng tháng của Facebook (Quý 2, 2013)

(http://cdn.tinhte.vn/attachments/nguoi_dung_tich_cuc-png.1231536/)

24

Cũng như các trang mạng xã hội khác, Facebook thúc đẩy liên lạc giữa các

thành viên, còn được gọi là “bạn” (Lampe và cộng sự, 2006). Người dùng có thể

tương tác với nhau trên Facebook bằng việc sử dụng các chức năng như bài viết

tường, tin nhắn riêng và chức năng chat. Các thành viên Facebook có các trang hồ

sơ cá nhân, nơi họ có thể kết nối với các thành viên/nhóm khác, và trao đổi tin nhắn,

đăng tin nhắn lên trang của người khác, đăng sự kiện, mời các bạn bè Facebook và

tải lên các dạng thông tin như hình ảnh hoặc video clip (Lee & Fung, 2007). Họ

cũng có thể tạo ra các câu hỏi thông qua công cụ tạo câu hỏi và yêu cầu bạn bè

mình trả lời. Thêm nữa, Facebook giới thiệu một tính năng mới, một nền mở cho

phép các nhà phát triển phần mềm thứ 3 tạo ra các ứng dụng có thể được sử dụng

trên Facebook (Weaver & Morrision, 2008).

Người dùng Facebook có thể đại diện cho chính bản thân họ bằng cách chia sẻ

thông tin cá nhân với mọi người, ví dụ như tên tuổi, quê quán, ngày sinh, sở thích

và nhiều thứ khác (Tong, Van Der Heide, Langwell, & Walther, 2008). Facebook

tạo điều kiện cho việc xây dựng các mối quan hệ giữa các thành viên bằng cách cho

phép họ theo dấu lẫn nhau trên cộng đồng (Lampe và cộng sự, 2006). Họ cũng có

thể tìm kiếm bạn bè bằng cách tìm trên danh sách thành viên Facebook hoặc mời

những người chưa có tài khoản Facebook bằng cách “request” (Valenzuela và cộng

sự, 2008). Để trở thành bạn bè, một người dùng gửi một lời đề nghị kết bạn thông

qua hệ thống của Facebook. Khi người nhận đồng ý đề nghị này, cả hai sẽ trở thành

bạn bè và Facebook sẽ hiện ra những thông tin cá nhân của hai thành viên này cho

nhau, bao gồm các liên kết và danh sách các bạn bè khác (Tong và cộng sự, 2008).

Các phần chính của Facebook

Mỗi một người dùng Facebook có một trang web gọi là trang hồ sơ cá nhân, là

nơi họ có thể tải lên các thông tin cá nhân (Walther, Van Der Heide, Kim,

Westerman, & Tong, 2008). Hình 2.3 cho thấy một trang hồ sơ đơn giản:

25

Hình 2.3: Trang hồ sơ của một tài khoản trên Facebook

Một trang hồ sơ tài khoản của Facebook chứa những thông tin sau đây về chủ

nhân của nó:

- Thông tin cơ bản: là nơi mỗi người cung cấp các thông tin chung chung về

bản thân, ví dụ như: nơi ở hiện tại, quê quán, giới tính, ngày sinh, quan tâm đến

những người nam/nữ, ngôn ngữ sử dụng, về bản thân (một miêu tả ngắn gọn về bản

thân), hình đại diện (một tấm hình đại diện cho bản thân).

- Bạn bè và gia đình: tình trạng hiện tại (độc thân, đã kết hôn, đã đính

hôn,…), các thành viên trong gia đình (danh sách những thành viên Facebook là

người trong gia đình), số lượng bạn bè trên Facebook.

- Học vấn và công việc: tên trường đại học/cao đẳng, tên trường phổ thông,

lịch sử làm việc.

26

- Triết lý sống: tôn giáo, quan điểm chính trị, những thần tượng, những danh

ngôn yêu thích.

- Nghệ thuật và giải trí: loại nhạc yêu thích, các sách yêu thích, các phim yêu

thích, chương trình tivi yêu thích, các trò chơi yêu thích.

- Thể thao: như các môn thể thao, các đội tuyển và vận động viên yêu thích.

- Thông tin liên lạc: như địa chỉ email, tên để nhắn tin, địa chỉ, trang web

riêng và số điện thoại nhà riêng/di động/cơ quan.

- Timeline

Chức năng Timeline (Hình 2.4) cho thấy những hoạt động gần đây nhất trên

Facebook mà bạn bè có tham gia, ví dụ như gửi hoặc nhận xét trên tường, tải lên

một nội dung mới lên tường và thay đổi thông tin cá nhân. Chức năng này có thể

được mô tả như là một công cụ thụ động để hiển thị và chia sẻ thông tin, nơi mọi

người có thể thông báo hoặc lan truyền các hoạt động của họ trên Facebook đến bạn

bè mình, hơn là tương tác với bạn bè một cách trực tiếp bằng các tính năng như chat

hay nhắn tin riêng.

Hình 2.4: Trang Timeline của một tài khoản Facebook

27

2.9.1. Hình ảnh

Facebook cũng là trang chứa hình ảnh lớn nhất trên internet, là nơi người dùng

có thể tải lên và chia sẻ hàng tỷ tấm hình mỗi tháng (Parfeni, 2011). Theo Beaver và

cộng sự (2010), những người sử dụng Facebook đã tải lên khoảng 65 tỷ tấm hình kể

từ khi Facebook hoạt động. Các thành viên trên Facebook có thể tải lên và sắp xếp

hình ảnh trong trang của họ, và chia sẻ hoặc “tag” những người khác để họ có thể

vào xem và bình luận.

2.9.2. Sự kiện

Mục sự kiện thông báo cho người sử dụng về những sự kiện của bạn bè ( như

tiệc sinh nhật, đám cưới, họp hành,…). Người dùng cũng có thể tạo nên các sự kiện

với những chi tiết kèm theo như ngày giờ và địa điểm rồi sau đó gửi thiệp mời cho

bạn bè, để họ có thể phản hồi.

2.9.3. Trang tường

Mỗi một người sử dụng Facebook sở hữu một trang tường gọi là “Wall” trên

hồ sơ của mình. Đó là nơi mà bạn bè có thể đăng lên các tin nhắn công khai cho

người đó (Hình 2.5). Những tin nhắn này bao gồm tên và hình ảnh của người gửi tin

(Walther và cộng sự, 2008). Chủ của trang tường có thể trả lời tin nhắn này bằng

cách viết một lời bình luận “comment” hoặc nhấn nút Thích “Like” tin nhắn đó.

Còn để liên lạc một các riêng tư, người sử dụng có thể dùng chức năng tin nhắn

riêng để gửi và nhận tin, những tin này chỉ có thể được đọc bởi 2 bên gửi và nhận

(tương tự như email).

28

Hình 2.5: Trang tường của một tài khoản trên Facebook

2.9.4. Các ứng dụng Facebook

Nền tảng của Facebook được giới thiệu vào năm 2007, cho phép các nhà phát

triển phần mềm thức ba tạo ra các ứng dụng có thể chạy được trên Facebook (Harris

& Lessick, 2007). Mỗi ngày, có khoảng 20 triệu ứng dụng được người dùng

Facebook cài đặt (“Facebook Statistics,” 2011). Những ứng dụng này bao gồm trò

chơi, ứng dụng phục vụ mục đích tương tác xã hội, ứng dụng phim ảnh và các ứng

dụng thống kê. Có nhiều cách để tìm ra một ứng dụng mới trên Facebook, ví dụ như

chấp nhận một lời mời sử dụng ứng dụng của bạn bè, cài đặt một ứng dụng mới mà

bạn thấy trên trang người khác, thấy một ứng dụng mới khi duyệt trang Tin tức mới,

29

hoặc duyệt danh mục các ứng dụng hiện có trên Facebook. Hình 2.6 thể hiện một

hình chụp một trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng:

Hình 2.6: Trang Facebook của nhà phát triển ứng dụng

2.10. Tác động tích cực của tương tác người tiêu dùng trên facebook đến quyết

định mua sắm

Người tiêu dùng đã chuyển từ việc là một người nhận các tin tiếp thị một cách

thụ động sang vai trò là một tác nhân chính lan truyền các ý kiến thông qua mạng xã

hội như Facebook (Sinclaire & Vogus, 2011).

Edison (2011) đã xem xét thói quen sử dụng các thông tin xã hội của người

Mỹ. Nghiên cứu cũng nói rằng khoảng 1 phần tư các thành viên trên các trang mạng

30

xã hội quan tâm đến các sản phẩm, công ty và dịch vụ có tài khoản trên các trang

này, và tỷ lệ này tăng đến 43% đối với những người sử dụng thường xuyên. Xấp xỉ

80% người sử dụng tìm kiếm sản phẩm, công ty hoặc dịch vụ trên các trang mạng

xã hội nói rằng họ hầu hết liên lạc với các nhãn hiệu thông qua Facebook. Phát hiện

này cho thấy tiềm năng khách hàng sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin

về sản phẩm.

Một nghiên cứu thực hiện bởi Li và cộng sự (2007) về cách người tiêu dùng sử

dụng các trang mạng xã hội, cho thấy người dùng các trang này thường hay nói với

bạn bè về các sản phẩm khiến họ thấy thích thú. Nghiên cứu cho thấy có khoảng

50% người dùng mạng xã hội trưởng thành thường xuyên nói về các sản phẩm ưa

thích, và khoảng 2/3 giới trẻ cũng làm điều tương tự.

Lo (2010) đã xem xét tính hữu hiệu của cách người dùng Facebook liên lạc

(eWOM) đến ngành công nghiệp phim ảnh. Nghiên cứu thấy rằng những người

tham gia sử dụng Facebook như là một công cụ liên lạc để chia sẻ và trao đổi thông

tin về phim ảnh với người khác. Kết quả này hỗ trợ cho việc lựa chọn Facebook làm

đối tượng thu thập dữ liệu của đề tài nghiên cứu này.

2.11. Khung khái niệm nghiên cứu và phát triển giả thuyết

Khung khái niệm nghiên cứu được xây dựng để nhận diện các nhân tố có khả

năng ảnh hưởng đến người tiêu dùng có sử dụng Facebook như là nguồn thông tin

tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm đến quyết định mua của người tiêu dùng

(Hình 2.7). Khung khái niệm bao gồm bảy giả thuyết đã được phát triển để đáp ứng

các mục tiêu nghiên cứu.

Một phương pháp suy diễn đã được áp dụng để xác định các nhân tố của mô

hình nghiên cứu. Một số các nhân tố này đều bắt nguồn mô hình lý thuyết chấp

nhận công nghệ (TAM - Technology Acceptance Model) có thể giải thích tại sao

người tiêu dùng sử dụng Facebook như là một phương tiện để tìm những lời khuyên

về sản phẩm từ bạn bè trên đó. Các nhân tố khác đã được xác định sau khi đánh giá

các tài liệu liên quan đến đề tài, chẳng hạn như sự cảm nhận, trải nghiệm, khả năng

31

và sự tin tưởng trong các khuyến nghị. Giới tính cũng được thêm vào mô hình để

nhận diện các ảnh hưởng có thể có trong các kết quả nghiên cứu.

Hình 2.7: Khung khái niệm nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu này đại diện cho sáu nhân tố thúc đẩy người tiêu dùng tìm

kiếm các khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Mô hình chấp nhận công nghệ cho thấy

rằng có hai nhân tố đằng sau việc thông qua bất kỳ một công nghệ thông tin cụ thể

nào: nhận thức sự hữu ích và nhận thức tính dễ dùng (Davis, 1989). Nhận thức sự

hữu ích có thể được định nghĩa như là “mức độ tin tưởng của một người vào việc sử

dụng một hệ thống cụ thể sẽ nâng cao hiệu quả công việc của mình”, trong khi đó

nhận thức tính dễ dàng được hiểu là “mức độ tin tưởng của một người vào việc sử

dụng một hệ thống cụ thể sẽ rất dễ” (Davis, 1989, tr. 320). Đối với đề tài nghiên cứu

này thì nhận thức sự hữu ích đề cập đến mức độ hữu dụng mà khách hàng mà người

tiêu dùng trải nghiệm từ những khuyến nghị của bạn bè trên Facebook trong khi đó

nhận thức tính dễ dàng đề cập đến sự dễ dàng và tiện lợi khi nhận được những lời

khuyến nghị này.

Mô hình nghiên cứu hiện tại giả thuyết rằng nhận thức sự hữu ích và nhận

thức tính dễ dàng của việc áp dụng các khuyến nghị của bạn bè Facebook là hai

32

nhân tố khiến người tiêu dùng tìm kiếm lời khuyên từ nguồn thông tin này. Do đó,

hai giả thuyết sau được đưa ra:

H1: Nhận thức sự hữu ích của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook

có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè

Facebook.

H2: Nhận thức tính dễ dàng của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè

Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn

bè Facebook.

Ngoài ra, cảm xúc cũng có thể đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy

người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn thông tin tham khảo các khuyến

nghị sản phẩm. Một nghiên cứu gần đây của Smith & các cộng sự (2007) liên quan

đến mối quan hệ giữa các mạng xã hội người tiêu dùng và hiệu quả truyền miệng

(WOM) phát hiện rằng “mọi người chia sẻ một niềm vui chung trong việc tìm kiếm

các thông tin có giá trị” (Smith và cộng sự, 2007, tr. 395). Facebook cung cấp cho

người dùng hàng loạt các tính năng truyền thông. Bức “tường” dường như là một

chức năng phổ biến nhất của Facebook, nơi mà người dùng có thể đăng thông điệp,

bình luận, hình ảnh và đoạn phim, đồng thời cho phép người dùng khác có thể xem

và nhận xét trên đó (Selwyn, 2009). Facebook cũng đã giới thiệu công cụ hỏi đáp

cho phép người dùng có thể đặt những câu hỏi về một chủ đề bất kỳ và mời gọi bạn

bè đưa ra câu trả lời. Sử dụng những tính năng này để tìm kiếm thông tin có thể là

niềm vui đối với người dùng. Một nghiên cứu của Wise, Alhabash & Park (2010) đã

cho thấy rằng người dùng Facebook thể hiện niềm vui trong tìm kiếm xã hội hơn là

duyệt web xã hội. Wise và đồng sự đã định nghĩa tìm kiếm xã hội trên Facebook là

“hành vi tìm kiếm thông tin cụ thể về những người quen biết đời thường nhằm mục

tiêu hiểu biết rõ hơn”, còn đối với duyệt web xã hội đề cập đến “một hành động cụ

thể ‘lướt’ qua thông tin chung về cả bạn bè lẫn người lạ sẵn có trên các mạng xã

33

hội” (Wise và cộng sự, 2010, tr. 556). Còn theo Frederix (2008), một nghiên cứu

của Goldsmith and Horowitz (2006) cho rằng một nhân tố thúc đẩy tìm kiếm ý kiến

trực tuyến là ‘vì nó sành điệu’. Do đó, có vẻ như niềm vui là một nhân tố khác có

thể ảnh hưởng người tiêu dùng tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm trên Facebook.

Cảm nhận niềm vui có thể được định nghĩa là mức độ hoạt động sử dụng máy tính

để cảm nhận niềm vui theo cách riêng (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1992). Trên

cơ sở những khám phá vừa nêu, giả thuyết sau đây được giới thiệu:

H3: Nhận thức niềm vui của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có

quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Nhân tố cảm nhận kinh nghiệm cũng là một nhân tố được xem xét, đó là mức

độ kinh nghiệm của việc sử dụng Facebook. Theo Cha (2009), sự quen thuộc của

người dùng trong một môi trường cụ thể tùy mức độ sử dụng thường xuyên, nó có

liên quan đến sự thuận lợi mà người sử dụng cảm nhận về phương tiện đó. Do đó,

giả thuyết thứ tư được đưa ra là:

H4: Nhận thức kinh nghiệm với Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Theo nghiên cứu của Beatty and Smith (1987), con người tìm kiếm thông tin

từ bạn bè, đặc biệt khi họ có hiểu biết hạn chế. Còn Price và Feick (1984) đã kiểm

tra việc sử dụng các nguồn lực cá nhân, và cho rằng bạn bè có kiến thức là một

nguồn tài nguyên mà đa số những thông tin phản hồi từ họ được áp dụng như là một

nguồn thông tin về sản phẩm. Một người có thể được xem như là nguồn thông tin vì

khả năng cảm nhận của người đó. Khả năng của một người có thể là kiến thức, năng

lực hay trình độ về một lĩnh vực cụ thể. Khả năng có thể dược định nghĩa là “kỹ

năng hay năng lực cho phép một cá nhân có ảnh hưởng đến một lĩnh vực nhất định”

34

(Ridings và cộng sự, 2002, tr. 276). Những lập luận nêu trên là cơ sở để hình thành

giả thuyết tiếp theo:

H5: Cảm nhận khả năng của người tư vấn trên Facebook có quan hệ tích cực

đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Ngoài ra, niềm tin là một nguyên nhân quan trọng của những hành vi dựa trên

người khác, chẳng hạn như đồng ý với lời khuyên của người khác (McKnight,

Choudhury, & Kacmar, 2002). Niềm tin được định nghĩa “một cảm giác an toàn và

sẵn sàng phụ thuộc vào một ai đó hay một điều gì đó” (Kim, Chung, & Lee, 2010,

tr. 258). Thông tin từ các nguồn tin cậy có xu hướng được chấp nhận (Bearden &

Etzel, 1982). Bên cạnh đó, các quyết định của người tiêu dùng dễ dàng bị ảnh

hưởng bởi thông tin từ những người đáng tin cậy hơn là từ các nhà sản xuất sản

phẩm hay các hệ thống khuyến cáo (Kim & Srivastava, 2007). Chẳng hạn, có một

nghiên cứu trước đó của Clemons & các cộng sự (2009) cho hay giới trẻ thường

không tin vào thông tin từ các công ty nhưng có xu hướng tìm kiếm những khuyến

cáo liên quan đến các sản phẩm trên các mạng xã hội. Với đề tài nghiên cứu này,

nhận thức niềm tin đề cập đến cảm giác an toàn về các khuyến nghị sản phẩm từ

bạn bè Facebook, từ đó có thể dẫn đến việc ra quyết định mua. Do đó, giả thuyết

sau được đưa ra để xem xét:

H6: Nhận thức niền tin vào các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có

quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Khuyến nghị từ các đồng nghiệp có thể trực tiếp ảnh hưởng đến sự lựa chọn

sản phẩm của người tiêu dùng (Smith và cộng sự, 2005). Kim và Srivastava (2007)

hỗ trợ cho tuyên bố này bằng báo cáo rằng quyết định mua hàng của người tiêu

dùng thường bị tác động bởi thông tin sản phẩm từ những người quen biết như bạn

bè và người thân. Chiou và Cheng (2003) nhận thấy rằng các thông điệp trên diễn

35

đàn thảo luận ảnh hưởng đến thái độ và đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng.

Hơn nữa, một nghiên cứu thực nghiệm của Chevalier và Mayzlin (2006) cho rằng

các khuyến nghị sản phẩm của của người tiêu dùng trực tuyến khác có tác động đến

hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Điều này được hỗ trợ bởi bằng chứng cho

rằng sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng bị tác động bởi các kiến nghị từ một

chuyên gia (Huang & Chen, 2006). Vì thế, giả thuyết tiếp theo được đưa ra như sau:

H7: Những khuyến nghị từ bạn bè Facebook về các sản phẩm có quan hệ tích

cực đến các quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị này.

Trên đây là những thảo luận về các nhân tố có thể tác động đến người tiêu

dùng sử dụng Facebook như nguồn thông tin để có những khuyến nghị sản phẩm.

Đồng thời, tác động của những khuyến nghị đến quyết định mua của người tiêu

dùng cũng được nhấn mạnh. Những nhân tố này góp phần hình thành khung khái

niệm nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.

36

2.12. Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã giới thiệu các hình thức tương tác của người dùng Internet thông

qua mạng xã hội, một hình thức giao tiếp mới dựa vào công nghệ Internet – nền

tảng web 2.0. Lý thuyết về sự tương tác của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội

cũng đã được trình bày bắt đầu từ khái niệm giao tiếp WOM và eWOM. Các cộng

đồng trực tuyến cũng như sự tương tác của các cộng đồng này cũng đã được phân

tích, thảo luận. Lý do người tiêu dùng tìm kiếm thông tin từ các nguồn eWOM. Một

số nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng ngày nay sử dụng Internet để có thông tin

về sản phẩm từ người khác. Nguyên nhân chính là do tính hữu ích của nguồn thông

tin trong việc đưa ra quyết mua nhanh và tốt hơn (Frederix, 2008).

Bên cạnh đó, mạng xã hội cũng đã được tìm hiểu từ lịch sử hình thành, các

tính năng cũng tầm quan trọng đối với người tiêu dùng, đặc biệt nội dung đã tập

trung giới hạn phạm vi nghiên cứu của mạng xã hội cụ thể là trang mạng xã hội

Facebook. Giới hạn nghiên cứu của đề tài được xác định là MXH Facebook nên

Facebook được tìm hiểu kỹ từ sứ mệnh, giao diện, các tính năng và các phần mềm

ứng dụng trên đó. Các trang web mạng xã hội như Facebook tạo ra một sân chơi

mới cho các cộng đồng trực tuyến tham gia. Những trang này cung cấp cho người

dùng một loạt các tính năng phục vụ giao tiếp hiệu quả. Sự phổ biến của những

trang mạng xã hội này thu hút sự chú ý đáng kể từ tác động của chúng đến đời sống

hàng ngày. Mạng xã hội cung cấp phương thức mới trong việc trao đổi thông tin và

chia sẻ kinh nghiệm. Người tiêu dùng có cơ hội tương tác lẫn nhau và sử dụng

những trang này để trao đổi thông tin cũng như kinh nghiệm của mình.

Mục đích cuối cùng của chương là tập hợp những cơ sở lý thuyết có liên quan

đến đề tài nghiên cứu, nền tảng lý luận cho nghiên cứu làm sáng tỏ việc sử dụng các

trang MXH, mà cụ thể là trường hợp Facebook như một nguồn thông tin cho người

tiêu dùng tìm kiếm những lời khuyên từ bạn bè và tác động của những khuyến nghị

đó đến các quyết định mua sắm. Từ đó, đề tài đã phân tích các nhân tố có thể tác

động đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như nguồn thông tin để có những

37

khuyến nghị sản phẩm. Những nhân tố này là cơ sở cho các giả thuyết được đưa ra

cũng như hình thành khung khái niệm nghiên cứu cho đề tài.

Trong phần tiếp theo, phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu sẽ được

tìm hiểu và xây dựng cụ thể.

38

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu

Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên

cứu được đề cập ở phần giới thiệu, và cơ sở lý thuyết cũng như khung khái niệm

nghiên cứu đã được trình bày ở chương 2, chương này trình bày chi tiết hơn về

phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và các thang đo để đo lường các

khái niệm nhằm kiểm định khung khái niệm nghiên cứu và các giả thuyết liên quan.

3.2. Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính đó là nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày trong

Hình 3.1.

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử

dụng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để dùng để

bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu,

xây dựng bảng phỏng vấn trên cơ sở khung khái niệm nghiên cứu và các biến. Bốn

chuyên gia có liên quan trong lĩnh vực mạng xã hội được phỏng vấn lấy ý kiến điều

chỉnh các biến quan sát. Nghiên cứu sơ bộ này được thực hiện vào giữa tháng

9/2013 tại thành phố Hồ Chí Minh.

Ngoài ra, để nghiên cứu chính thức đạt kết quả tốt, trước khi thực hiện nghiên

cứu chính thức thì các câu hỏi cũng như công cụ khảo sát trên web đã được nghiên

cứu sơ bộ với 6 đối tượng ngẫu nhiên thuộc nhóm khảo sát. Nhằm mục đích hiệu

chỉnh bảng khảo sát và công cụ khảo sát sao cho phù hợp để thông tin khảo sát đưa

ra thật rõ ràng, đơn giản và dễ hiểu, từ đó có thể thu thập được dữ liệu thực sự có

giá trị.

(2) Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên

cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, kiểm định các giả thuyết

trong mô hình. Nghiên cứu chính thức này được thực hiện vào tuần đầu tháng

10/2013.

39

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

(được điều chỉnh từ quy trình nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự - 2003)

3.2.1. Khung khái niệm nghiên cứu và các biến

Khung khái niệm nghiên cứu đã được thiết kế (Hình 2.6) để hiểu rõ tiến trình

của nghiên cứu, sau đó tạo điều kiện cho việc phân tích dữ liệu và thử nghiệm các

giả thuyết nghiên cứu. Khung khái niệm nghiên cứu bao gồm cả bảy giả thuyết

được kiểm tra để phục vụ các mục tiêu nghiên cứu.

Bảng 3.1 bên dưới thể hiện hai mối quan hệ chính của các giả thuyết. Mối

quan hệ thứ nhất kiểm tra sáu nhân tố chính có thể tác động đến người tiêu dùng sử

dụng Facebook như một nguồn thông tin để có những khuyến nghị sản phẩm từ bạn

bè Facebook. Giới tính của người tham gia khảo sát có vẻ như là một biến gây nhiễu

tiềm năng, cần được xem xét để xác định tác động của nó đến kết quả nghiên cứu.

40

Biến gây nhiễu này được thêm vào mô hình nghiên cứu và kiểm soát để đánh giá tốt

hơn giá trị nội tại của nghiên cứu cũng như để giải thích trong chương kết luận.

Sáu nhân tố của mô hình nghiên cứu được được xác định bằng phương pháp

suy diễn. Như đã phân tích ở chương 2 phần khái niệm nghiên cứu, một vài nhân tố

này có được từ Mô hình Chấp nhận công nghệ (TAM), chẳng hạn như nhân tố nhận

thức sự hữu ích và nhân tố nhận thức tính dễ dàng. Còn các nhân tố khác thì được

xác định sau khi đánh giá các tài liệu liên quan đến đề tài nghiên cứu, đó là các

nhân tố: nhận thức niềm vui, nhận thức kinh nghiệm, nhận thức khả năng và nhận

thức niềm tin trong các khuyến nghị.

Trong mối quan hệ thứ hai của mô hình, các tác động từ những khuyến nghị

sản phẩm đến quyết định mua của ngưởi tiêu dùng được xem xét.

Bảng 3.1: Các mối quan hệ của khung khái niệm nghiên cứu

Mối quan hệ thứ nhất Mối quan hệ thứ hai

Các biến độc lập Biến phụ thuộc Biến độc lập Biến phụ thuộc

1. Nhận thức sự hữu ích

2. Nhận thức tính dễ dàng

3. Nhận thực niềm vui Tìm kiếm những Những khuyến Quyết định 4. Nhận thức kinh nghiệm khuyến nghị sản nghị sản phẩm mua của người phẩm từ bạn bè từ bạn bè 5. Nhận thức khả năng tiêu dùng Facebook Facebook 6. Nhận thức niềm tin

trong các khuyến nghị

7. Giới tính

41

3.2.2. Các thang đo

Để đo lường các nhân tố của mô hình nghiên cứu, các nghiên cứu tương tự

trước đó được đánh giá, xem xét nhằm xác định thang đo phù hợp. Bên cạnh đó, tác

giả cũng đã tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia

nhằm hiệu chỉnh thang đo phù hợp trong môi trường Việt Nam.

Hai nguồn tham khảo chính cho thang đo là từ Cha (2009) và Hsiao & các

cộng sự (2010). Sở dĩ đề tài chọn hai nguồn tham khảo này là vì sự tương tự, phù

hợp với nghiên cứu đang thực hiện.

Các nhân tố như cảm nhận sự hữu ích, tính dễ dàng và niềm vui được đo lường

thông qua các câu hỏi phỏng theo Cha (2009): có 3 câu hỏi nhằm đo lường nhân tố

cảm nhận tính hữu ích, 3 câu hỏi đo lường cảm nhận tính dễ dàng và 4 câu hỏi để đo

lường cảm nhận niềm vui.

Bên cạnh đó, dựa theo Hsiao & các cộng sự (2010) bảng câu hỏi có 3 câu để đo

lường nhân tố cảm nhận khả năng của những người khuyến nghị từ Facebook, và 3

câu hỏi khác để đo lường nhân tố niềm tin vào các khuyến nghị. Tất cả nhũng câu

hỏi đo lường này đều dùng thang đo Likert 7 mức độ, từ mức độ 1 (hoàn toàn không

đồng ý) đến mức độ 7 (hoàn toàn đồng ý). Thang đo ban đầu của cảm nhận khả

năng và cảm nhận niềm tin từ những khuyến nghị là thang đo 5 năm mức độ, nhưng

đã được đổi thành thang đo 7 mức độ cho phù hợp với các biến khác. Điều này cũng

sẽ thuận tiện hơn cho việc phân tích kết quả khảo sát. Việc thay đổi mức độ thang

đo sẽ không ảnh hưởng đến thang đo lường vì các thang đo đều đi từ mức độ hoàn

toàn không đồng ý đến mức độ hoàn toàn đồng ý.

Cảm nhận kinh nghiệm của việc dùng Facebook được đánh giá qua các câu hỏi

lượng thời gian hàng ngày dành cho lướt Facebook. Người tham gia khảo sát được

hỏi khoảng thời gian xấp xỉ cho việc sử dụng Facebook mỗi ngày. Những câu hỏi

này thiết kế trên cơ sở của Ellison & các cộng sự (2007), một nghiên cứu về mối

quan hệ việc sử dụng Facebook với sự hình thành và duy trì các nguồn lực xã hội.

Câu hỏi đặt ra cho phép người tham gia có thể lựa chọn một trong các câu trả lời:

42

(1) ít hơn 10 phút, (2) 10 – 30 phút, (3) 31 – 60 phút, (4) 1 – 2 giờ, (5) 2 – 3 giờ, (6)

hơn 3 giờ. Những lựa chọn này cho phép đánh giá như một thang đo liên tục trong

việc phân tích, trong đó lựa chọn đầu tiên (1) đề cập đến mức độ sử dụng Facebook

rất hạn chế và lựa chọn (6) cho thấy kinh nghiệm lướt Facebook dày dặn.

Các biến tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook và các

quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị này được đánh giá

thông qua hai câu hỏi trực tiếp. Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng để đo

lường hai biến này, mức độ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (hoàn toàn

đồng ý) (Phụ lục 3, câu hỏi 13 và 14).

Ngoài ra, để lý giải các hoạt động chính trên Facebook của những người tham

gia khảo sát, một câu hỏi được đặt ra dựa theo câu hỏi và trả lời của Raacke và

Bonds-Raacke (2008), đó là câu hỏi mục đích sử dụng Facebook với các đáp án gợi

ý được thiết kế.

Bảng 3.2: Các thang đo và các biến quan sát chính thức

STT Thang đo

Biến quan sát Giá trị

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên

Facebook hữu ích đối với tôi. Thang

Nhận thức Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên đo Likert 1 sự hữu ích Facebook làm tôi thấy hiệu quả hơn. 7 mức

độ Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên

Facebook làm cuộc sống dễ dàng hơn.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên

Thang Facebook thật là dễ.

Nhận thức đo Likert Học cách tìm những lời khuyên về sản phẩm 2 tính dễ dàng 7 mức trên Facebook thật dễ. độ

Thật dễ dàng nhận được những lời khuyên

43

về sản phẩm trên Facebook.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên

Facebook rất thú vị.

Quá trình sử dụng Facebook để tìm những Thang lời khuyên về sản phẩm trên Facebook thật Nhận thức đo Likert thoái mái. 3 niềm vui 7 mức Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên độ Facebook thật vui.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên

Facebook rất hấp dẫn.

Nhận thức Thời gian trung bình bạn lướt Facebook mỗi 4 kinh nghiệm ngày?

Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi

có hiểu biết nhiều về các sản phẩm.

Thang Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi Nhận thức đo Likert có có đủ khả năng thảo luận về các sản 5 khả năng 7 mức phẩm. độ

Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi

đủ tư cách khi thảo luận về các sản phẩm.

Tôi nghĩ những khuyến nghị về sản phẩm Nhận thức Thang của bạn bè tôi trên mạng Facebook là đáng niềm tin đo Likert tin cậy. 6 trong các 7 mức Tôi tin tưởng những khuyến nghị về sản khuyến nghị độ phẩm của bạn bè tôi trên mạng Facebook.

44

Tôi tin những khuyến nghị về sản phẩm của

bạn bè tôi trên mạng Facebook là có giá trị

0 / 1 7 Giới tính Nam / Nữ

Tìm kiếm Thang những Tôi thường dùng Facebook để tham khảo đo Likert 9 khuyến nghị những lời khuyên của bạn bè về sản phẩm 7 mức trên định mua. độ Facebook

Thang Quyết định

mua của Tôi thường mua hàng dựa vào những đo Likert 10 7 mức người tiêu khuyến nghị của bạn bè trên Facebook.

độ dùng

3.2.3. Bảng câu hỏi khảo sát

Bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập thông tin cá nhân của những người

tham gia khảo sát và thông tin về việc dùng Facebook của họ để kiểm tra các giả

thuyết (Phụ lục 3). Có tổng cộng 31 câu hỏi được xây dựng.

13 câu đầu tiên trong bảng câu hỏi dùng để thu thập thông tin cá nhân người

tham gia (giới tính, tuổi, trình độ, chuyên môn,...) và kiểm tra tổng quan việc dùng

Facebook (thời gian đã sử dụng Facebook, thời gian dành cho Facebook mỗi ngày,

số lượng bạn bè trên Facebook,..). Trong đó có hai câu hỏi dùng để đo lường mức

độ thường xuyên một người tham gia sử dụng Facebook có những khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè và những tác động có thể có từ những khuyến nghị này đến quyết

định mua hàng của người tham gia khảo sát.

10 câu hỏi tiếp theo đo lường ba yếu tố chính của khung khái niệm nghiên cứu,

đó là: cảm nhận sự hữu ích, tính dễ dàng và niềm vui trong việc tìm kiếm những

45

khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Các câu hỏi còn lại đo lường cảm nhận

khả năng của những người khuyến nghị trên Facbook và cảm nhận niềm tin về

những khuyến nghị từ bạn bè Facebook.

Các biến câu hỏi được sử dụng trong khung khái niệm nghiên cứu được thể

trong Bảng 3.2 bên dưới.

Bảng 3.3: Các yếu tố của khung khái niệm nghiên cứu

Tên biến Giá trị

Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 1. Nhận thức sự hữu ích toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 2. Nhận thức tính dễ dàng toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 3. Nhận thực niềm vui toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

4. Nhận thức kinh nghiệm Mức độ thường xuyên sử dụng Facebook hàng ngày

Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn 5. Nhận thức khả năng toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

6. Nhận thức niềm tin Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn

trong các khuyến nghị toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

7. Giới tính Nam, Nữ; được gán giá trị 0 và 1

9. Tìm kiếm những khuyến Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn

nghị trên Facebook toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

10. Quyết định mua của Thang đo 7 mức độ Likert, từ mức độ 1 (hoàn toàn

người tiêu dùng toàn không đồng ý) đến mức độ 7 (Hoàn toàn đồng ý).

46

3.3. Nghiên cứu sơ bộ

Như đã trình bày, những khái niệm về các thang đo trong nghiên cứu này đã

được kiểm định ở nhiều nghiên cứu tương tự của nước ngoài. Vì thế nghiên cứu sơ

bộ đóng vai trò hữu dụng trong việc kiểm định nội dung, ý nghĩa của các từ ngữ,

thuật ngữ và có thể điều chỉnh các thang đo cho phù hợp với môi trường nghiên cứu

hiện tại của đề tài. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện vào giữa tháng 9/2013 tại

thành phố Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ thuật

phỏng vấn chuyên gia. Bốn chuyên gia có liên quan trong lĩnh vực mạng xã hội

được phỏng vấn lấy ý kiến điều chỉnh các thang đo cho phù hợp. Ngoài ra, nghiên

cứu sơ bộ còn phỏng vấn sâu 6 đối tượng ngẫu nhiên thuộc nhóm khảo sát về các

câu hỏi cũng như công cụ khảo sát trên web. Nhằm mục đích kiểm định nội dung và

ý nghĩa của các từ và thuật ngữ trong thang đo có phù hợp và dễ hiểu không, có khó

để trả lời không, công cụ khảo sát có thân thiện không, dễ dàng thực hiện khảo sát

không...

Khảo sát sơ bộ sẽ giúp cải tiến thang đo, loại bỏ những hạn chế và các lỗi

không cần thiết, từ đó bảng câu hỏi chính thức sẽ được hoàn thiện và sử dụng trong

nghiên cứu định lượng chính thức. (Phụ lục 1)

Ngoài sự thống nhất quan điểm với các thang đo, các chuyên gia có một số

góp ý hiệu chỉnh thang đo, cụ thể là thang đo ban đầu của cảm nhận khả năng và

cảm nhận niềm tin từ những khuyến nghị là thang đo 5 năm mức độ, nhưng đã được

đề nghị đổi thành thang đo 7 mức độ cho phù hợp với các biến khác.

Những người tham gia phỏng vấn sâu về các câu hỏi và công cụ khảo sát đều

hiểu tất cả nội dung và ý nghĩa của từng câu trong các thang đo, đồng thời công cụ

khảo sát dựa trên web được cho là dễ dàng và thuận lợi trong việc khảo sát phù hợp

với đề tài nghiên cứu. Bảng câu hỏi chính thức sau khi khảo sát sơ bộ được hoàn

chỉnh trong phụ lục bảng hỏi khảo sát – Phụ lục 2.

47

3.4. Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức theo phương pháp định lượng. Trong phần này, một

khảo sát dựa trên nền tảng web được thiết kế để thu thập dữ liệu để đánh giá các giả

thuyết nghiên cứu và xác nhận mô hình nghiên cứu.

3.4.1. Mẫu khảo sát

Đối tượng của nghiên cứu là các học sinh sinh viên và giới công nhân viên văn

phòng chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh. Lý do chọn đối tượng nghiên cứu này vì

những người tham gia phù hợp với nội dung đề tài nghiên cứu.

Để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tacbachnick và Fidell

(1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n > = 8m + 50

Trong đó:

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu dự kiến là 300.

Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc sử dụng

mạng xã hội tại thời điểm nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu

hỏi được khảo sát dựa vào web.

3.4.2. Công cụ nghiên cứu

Phương pháp điều tra mà các nhà nghiên cứu có thể đặt câu hỏi về các hành vi

trong quá khư (Godes & Mayzlin, 2004) là một kỹ thuật phổ biến để đo WOM.

Trong nghiên cứu này, cuộc khảo sát dựa trên web cho phép nhà nghiên cứu kiểm

tra và đo lường tương tác của người tiêu dùng trên mạng xã hội Facebook. Người

tiêu dùng được hỏi về công dụng của Facebook như một nguồn tham khảo các

khuyến nghị và tác động của những khuyến nghị này đến quyết định mua hàng của

họ.

48

Kỹ thuật khảo sát dựa trên web có nhiều lợi thế hơn các phương pháp nghiên

cứu truyền thống như khảo sát bằng giấy. Nó là một công cụ thích hợp để thu thập

dữ liệu từ số đông (Wright, 2005). Khảo sát dựa trên web cho phép thu thập dữ liệu

hiệu quả ngay cả khi người tham gia cuộc khảo sát sống ở những nơi khác nhau

cũng như những nơi xa nhau (Bachmann, Elfrink, & Vazzana, 1996). Do đó, người

nghiên cứu cũng có thể thực hiện những công việc khác trong khi dữ liệu được thu

thập. Một lợi thế khác nữa của khảo sát dựa trên web là chi phí thấp so với phương

pháp khảo sát truyền thống (Watt, 1999). Hơn thế nữa, khảo sát dựa trên web có thể

được xem là thú vị hơn so với các phương pháp truyền thống. Ngoài ra, phương

pháp khảo sát dựa trên web này được cho là phù hợp với đề tài nghiên cứu, chính vì

nó liên quan đến những người có sử dụng mạng xã hội Facebook.

Mặt khác, phương pháp này có một số nhược điểm của nó. Chẳng hạn như sự

dễ dàng trong tham gia khảo sát mà người tham gia thực hiện có thể có những trả

lời không phù hợp hoặc trái với thực tế, điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả

nghiên cứu. Bên cạnh đó, để khắc phục vấn đề một kết quả gửi nhiều lần, nhà

nghiên cứu tìm kiếm và đánh giá các dấu hiệu chi tiết các câu trả lời trùng nhau và

loại trừ các khả năng xảy ra như mỗi địa chỉ máy tính chỉ được phép tham gia một

lần khảo sát.

Khảo sát dựa trên web có thể xảy ra một số khó khăn đối với người tham gia.

Một số người không thể truy cập vào Internet hoặc có thể chọn không sử dụng nó

(Solomon, 2001). Trong trường hợp đó thì phương pháp khảo sát dựa vào web sẽ

không phải là một phương pháp phù hợp để thu thập dữ liệu. Tuy nhiên, đề tài

nghiên cứu đang thực hiện có đối tượng nghiên cứu là những người sử dụng

Internet cũng như tham gia mạng vào xã hội Facebook nên hạn chế này không ảnh

hưởng đến việc khảo sát của đề tài.

49

3.4.3. Quy trình thu thập dữ liệu

Sau khi hoàn tất thiết kế công cụ khảo sát dựa trên web, tác giả đã tiến hành

thử nghiệm kiểm tra các chức năng cũng như tính khả dụng của công cụ. Công cụ

khảo sát đã được kiểm tra trên các trình duyệt web khác nhau và ngay cả trên điện

thoại di động, đảm bảo tính chính xác, thuận tiện và đáp ứng cho khảo sát. Kết quả

là một số vấn đề nhỏ trong thiết kế khảo sát và khả năng sử dụng được xác định và

giải quyết.

Những người dự kiến tham gia khảo sát sẽ nhận được thư mời tham gia khảo

sát trên nền tảng web. Một thông điệp mời dự khảo sát được đăng ngay trên tường

Facebook của tác giả và trên tường Facebook của một số bạn bè, các bạn học sinh

sinh viên trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra, thư mời tham dự khảo sát cũng

được gửi bằng email, gửi tin nhắn trên Facebook đến các đối tượng khảo sát mục

tiêu. Thư mời này có nói rõ mục đích của khảo sát nghiên cứu và có đường dẫn liên

kết đến trang khảo sát (Phụ lục 2).

Kết quả khảo sát thu thập được từ những người tham gia sẽ được lưu trực tiếp

vào cơ sở dữ liệu trực tuyến. Kết quả phản hồi đó được tự động cấu trúc dưới dạng

bảng tính Excel và được chuyển sang định dạng dữ liệu dùng cho phần mềm phân

tích SPSS sẵn sàng cho việc phân tích.

3.5. Giá trị nghiên cứu

3.5.1. Giá trị nội tại

Một loạt các bước đã được sử dụng để tăng cường giá trị nội tại của nghiên

cứu. Trong suốt quá trình thu thập dữ liệu, tất cả những người tham gia sẽ cùng thực

hiện khảo sát theo một cách thống nhất, bảng câu hỏi đồng nhất không khác biệt.

Không có sự tương tác với những người tham gia ngoài việc gửi thông điệp, thư

mời tham gia khảo sát. Điều này nhằm mang lại tính khách quan cho kết quả nghiên

cứu. Giới tính của người tham gia dường như là một biến gây nhiễu tiềm năng. Để

giảm ảnh hưởng có thể có của biến nhiễu này trên kết quả cuối cùng của nghiên

50

cứu, sẽ được kiểm soát trong phần trình bày của chương phân tích kết quả khảo sát

– chương 4.

3.5.2. Giá trị bên ngoài

Tiêu chuẩn chính của giá trị bên ngoài là một khái niệm mang tính khái quát,

nó đề cập đến tiến trình của việc mở rộng khám phá có được từ một nhóm mẫu nhỏ,

nhằm dự đoán cho một cỡ mẫu lớn hơn (Shuttleworth, 2009). Để tăng cường giá trị

bên ngoài, kết quả của nghiên cứu hiện tại phải được so sánh với những nghiên cứu

khác tương tự. Bằng cách này, có thể có hoặc không việc khái quát hóa các kết quả

nghiên cứu cho nhóm đối tượng lớn hơn. Giá trị bên ngoài của nghiên cứu này sẽ

được thảo luận chi tiết hơn trong phần kết luận của đề tài.

3.6. Phân tích dữ liệu

Dữ liệu thu thập được sẽ lưu dưới dạng bảng tính Excel và chuyển sang định

dạng dữ liệu dùng cho phần mềm SPSS.

Đầu tiên, dữ liệu sẽ được kiểm tra, xác định lỗi và dữ liệu thiếu. Số liệu thống

kê mô tả sau đó được tính toán bao gồm trung bình, tổng hợp, tối đa, tối thiểu và độ

lệch chuẩn. Những biểu đồ và các bảng cũng sẽ được trình bày thể hiện cho dữ liệu

khảo sát thu được cho việc phân tích khám phá.

Bước tiếp theo, dữ liệu sẽ được chuyển sang định dạng cho phần mềm SPSS

để phân tích thống kê tiên tiến hơn. SPSS là một công cụ thống kê mạnh mẽ (Hoàng

Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005), nó cung cấp cho người dùng với một lựa

chọn các công cụ phân tích như thông kê mô tả, t-test, bình phương, phân tích tương

quan, hồi quy và một số phân tích khác. Công cụ này cho phép nhà nghiên cứu kiểm

tra độ tin cậy, độ chuẩn của các thang đo phù hợp. Kết quả của thử nghiệm cho thấy

phương pháp phân tích tham số nên được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên

cứu. Tương quan Pearson được sử dụng để kiểm ta mối quan hệ giữa các biến độc

lập và các biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Tiếp đến, phân tích hồi quy

được thực hiện để xác định các mối quan hệ dự đoán mạnh nhất trong khung khái

51

niệm nghiên cứu, đồng thời kiểm tra và kiểm soát các ảnh hưởng có thể có do giới

tính của người tham gia khảo sát theo kết quả.

52

3.7. Tóm tắt chương 3

Đề tài sử dụng cả phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng. Phương

pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia. Phương pháp

nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 568 nhằm thỏa mãn yêu cầu của kỹ thuật

phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích tương quan và phân tích hồi

quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là sinh viên và giới công nhân viên văn phòng có

sử dụng Facebook chủ yếu tại thành phố Hồ Chí Minh.

Chương 3 đã khái quát toàn bộ tiến trình nghiên cứu, xây dựng mô hình, thiết

kế của nghiên cứu. Đồng thời, nhìn nhận giới hạn của phương pháp từ đó có biện

pháp nâng cao hiệu quả của phương pháp trong suốt tiến trình nghiên cứu, cụ thể

thông qua việc lựa chọn phương thức khảo sát. Qua chương này, cấu trúc của

nghiên cứu cũng được mô tả một cách chi tiết, rõ ràng và mô hình hóa cụ thể. Đây

là cơ sở cho phần tiếp theo là nghiên cứu hoàn chỉnh dựa trên mô hình được chọn

và cấu trúc đã xây dựng. Chương 4 sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và

kết quả nghiên cứu.

53

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1. Giới thiệu

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu và chi tiết việc phân tích kết quả dữ

liệu thu thập được. Bao gồm phân tích các đặc điểm của người tham gia khảo sát,

phân tích khám phá dữ liệu, xem xét các giả thuyết nghiên cứu và các khám phá

khác.

Một số kiểm tra thống kê được thực hiện trong giai đoạn phân tích dữ liệu như

kiểm tra độ tin cậy Cronbach’s Alpha, mẫu Kolmogorov-Smirnov và Shapiro-Wilk

để kiểm tra trạng thái bình thường của các biến mô hình nghiên cứu, đồng thời phân

tích tương quan và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Như đã trình bày trong phần quy trình thu thập dữ liệu, một thông điệp mời dự

khảo sát được đăng ngay trên tường Facebook của tác giả và trên tường Facebook

của một số bạn bè, các bạn học sinh sinh viên trên mạng xã hội Facebook. Ngoài ra,

thư mời tham dự khảo sát cũng được gửi bằng email, gửi tin nhắn trên Facebook

đến các đối tượng khảo sát mục tiêu là nhân viên văn phòng và học sinh sinh viên

chủ yếu trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Chỉ sau hơn hai tuần đã nhận được

576 phản hồi, vượt xa hơn số khảo sát dự kiến ban đầu là 300 mẫu, trong đó lượng

phản hồi tập trung vào tuần đầu tiên và sau đó thưa hẳn. Có thể do đây là do hình

thức thu thập dữ liệu trực tuyến dựa trên lời mời khảo sát được đăng trên tường

Facebook, tin nhắn Facebook và gửi email.

Trong các phản hồi thu thập được, có một số được cho là không hợp lệ vì

không có nội dung hoặc không hoàn thành nội dung khảo sát thiết yếu. Số phản hồi

không hợp lệ này là 8. Do đó, dữ liệu dùng để phân tích sẽ là 568 mẫu (Bảng 4.1).

54

Bảng 4.1 Số lượng tham gia khảo sát

Tổng số phản hồi nhận được 576

Số phản hồi không hợp lệ 8

Tổng số phản hồi hợp lệ cho phân tích 568

Dữ liệu phân tích cho thấy trong các phản hồi, phụ nữ chiếm đa số, tỷ lệ nữ

chiếm 54% (n=308) và nam chiếm 46% (n=259) (Hình 4.1).

Hình 4.1: Tỷ lệ nam nữ của khảo sát

Tuổi trung bình của người tham gia khảo sát là giới trẻ khoảng hơn 20 tuổi.

Nhóm cao nhất là từ 19 đến 22 tuổi, 40,49% (n=230); tiếp đến là nhóm tuổi từ 23

đến 26, 28,17% (n=160) và nhóm tuổi từ 27 đến 35 là 23,59% (n=134). Trong khi

đó, nhóm có tỷ lệ thấp nhất 0,53% (n=3) là nhóm có độ tuổi trên 46 (Hình 4.2).

Hầu hết người tham gia khảo sát có trình độ đại học, cao đẳng, tỷ lệ này chiếm

84% (n=479). Nhóm có trình độ phổ thông và nhóm có trình độ sau đại học có tỷ lệ

tương đương nhau, khoảng 6%. Ngoài ra, nhóm còn lại không xác định là 4%

(n=24).

55

Hình 4.2: Phân bố tuổi của người tham gia khảo sát

Hình 4.3: Phân bố trình độ của người tham gia khảo sát

Những người tham gia khảo sát có chuyên môn trong lĩnh vực kinh tế chiếm

34% (n=184), lĩnh vực kỹ thuật công nghệ có tỷ lệ 23% (n=129), các lĩnh vực còn

56

lại có tỷ lệ thấp hơn (Hình 4.4) và phản hồi có lựa chọn là lĩnh vực khác là 34%

(n=194).

Hình 4.4: Phân bố lĩnh vực chuyên môn

Để đáp ứng cho các mục tiêu nghiên cứu, nghiên cứu dựa trên dữ liệu thu được

từ những người tham gia là thành viên của mạng xã hội Facebook. Tỷ lệ này chiếm

khoảng 98% (n=557), chỉ có 11 người không phải là thành viên Facebook (Hình

4.5).

Hình 4.5: Tỷ lệ tham gia khảo sát là thành viên Facebook

Hầu hết những người nữ tham gia khảo sát là thành viên Facebook, cụ thể là

99% (n=305), chỉ có 3 người nữ không phải là thành viên Facebook (1%). Kết quả

57

cũng tương tự đối với nam 96,9% (n=251) là thành viên Facebook và 3,1% (n=8)

không phải là thành viên Facebook (Hình 4.6).

Hình 4.6: Thành viên và không là thành viên Facebook (theo giới tính)

4.3. Phân tích dữ liệu khám phá

Phân tích sau đây dựa trên kết quả khảo sát có phản hồi là thành viên Facebook

(557 người). Phần này xem xét sự quen thuộc của những người tham gia khảo sát

với mạng xã hội Facebook bao gồm thời gian tham gia Facebook, thời gian vào

Facebook mỗi ngày, số lượng bạn bè trên Facebook, các chức năng giao tiếp mà

mọi người sử dụng cũng như tham gia các hoạt động khác trên Facebook.

Kết quả khảo sát cho thấy, thời gian người dùng tham gia Facebook phần lớn

là từ 2 năm trở lên. Trong đó, số người tham gia Facebook 2 năm có tỷ lệ khoảng

42% (n=232), tham gia với thời gian 3 năm với tỷ lệ khoảng 33% (n=184), kế đến 4

năm với 16% (n=90), chiếm tỷ lệ thấp nhất là thời gian tham gia Facebook trên 7

58

năm với 0,35% (n=2) và nhóm tham gia 1 năm hay ít hơn cũng chỉ 2% (n=12)

(Hình 4.7).

Hình 4.7: Phân bố khoảng thời gian tham gia Facebook

Dữ liệu khảo sát cho thấy những người tham gia Facebook phần lớn dành thời

gian khoảng 1 đến 2 giờ mỗi ngày cho Facebook, có khoảng 29% (n=160), nhóm kế

cận là 2 đến 3 giờ mỗi ngày với khoảng 21% (n=116) và tiếp theo là nhóm dành

thời gian từ 30 đến 60 phút với khoảng 18% (n=102), nhóm từ 10 đến 30 phút thấp

hơn chút ít là 17% (n=93), và hầu như nhóm dành dưới 10 phút mỗi ngày cho

Facebook là rất ít, chỉ khoảng 4% (n=20) (Hình 4.8).

Cả nam và nữ đều có tỷ lệ thời gian dành cho Facebook của nhóm từ 1 đến 2

giờ mỗi ngày với tỷ lệ cao nhất. Tuy nhiên, có một số khác biệt giữa nam và nữ

trong lượng thời gian sử dụng Facebook mỗi ngày. Cụ thể, với nhóm lượng thời

gian hơn 3 giờ mỗi ngày và nhóm từ 30 đến 60 phút mỗi ngày dành cho Facebook

của nữ có tỷ lệ cao hơn so với tỷ lệ của nam (Hình 4.9).

Hình 4.8: Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày

59

Hình 4.9: Thời gian sử dụng Facebook trung bình mỗi ngày (theo giới tính)

Xét về độ tuổi, kết quả khảo sát cũng cho thấy hầu hết những người tham gia ở

nhóm tuổi 19 đến 22 và nhóm từ 27 đến 35 tuổi có thời gian dành cho Facebook từ

1 đến 2 giờ cao nhất (37,7%, 26,9%). Kế đến là nhóm tuổi 18 hoặc nhỏ hơn có thời

gian dành cho Facebook nhiều nhất – hơn 3 giờ (25,8%)

Tuổi

Tổng

Thời gian TB sử dụng FB mỗi ngày

18 hoặc nhỏ

Tuổi từ (19-

Tuổi từ (23-

Tuổi từ (27-

Tuổi từ (36-

hơn

22)

26)

35)

45)

Dưới 10

2

1

7

8

1

19

Count

phút

6.5%

4.4%

6.0%

16.7%

3.4%

.4%

% theo Tuổi

10 - 30

5

26

35

24

3

93

Count

Bảng 4.2: Thời gian lướt Facebook (theo tuổi)

60

phút

16.1%

11.4%

22.2%

17.9%

50.0%

16.7%

% theo Tuổi

30 - 60

3

42

28

28

1

102

Count

phút

9.7%

18.4%

17.7%

20.9%

16.7%

18.3%

% theo Tuổi

1 - 2 giờ

6

86

32

36

0

160

Count

19.4%

37.7%

20.3%

26.9%

.0%

28.7%

% theo Tuổi

7

2 - 3 giờ

57

26

25

1

116

Count

22.6%

25.0%

16.5%

18.7%

16.7%

20.8%

% theo Tuổi

8

16

30

13

0

67

Hơn 3 giờ Count

25.8%

7.0%

19.0%

9.7%

.0%

12.0%

% theo Tuổi

31

228

158

134

6

557

Count

Tổng

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

100.0%

% theo Tuổi

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Đa số những người tham gia khảo sát có lượng bạn bè khá nhiều trên mạng xã

hội Facebook. Một tỷ lệ cao của kết quả khảo sát cho thấy người tham gia có lượng

bạn từ 101 đến 300 bạn là 48% (n=270), tiếp đến là tỷ lệ 31% (n=176) dành cho

nhóm có số bạn từ 301 đến 500 bạn Facebook. Hình 4.10 đã cho thấy những người

tham gia khảo sát có lượng bạn trung bình đáng kể. Tuy nhiên, số người có bạn từ

700 hoặc cao hơn chỉ có 0,35% (n=2), điều này cũng phù hợp thực tế. Ngoài ra,

Hình 4.11 cũng thể hiện sự khác biệt của các nhóm bạn có trên Facebook giữa nam

và nữ mặc dù cả hai phái đều có tỷ lệ cao ở nhóm bạn từ 101 đến 300.

Hình 4.10: Số lượng bạn bè trên MXH Facebook

61

Hình 4.11: Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo giới tính)

Hình 4.12 cho thấy lượng bạn bè nhiều nhất rơi vào độ tuổi 19 đến 22 và có xu

hướng giảm dần khi độ tuổi tăng lên. Điều này cho thấy nhóm khảo sát trẻ có lượng

bạn bè nhiều hơn hơn nhóm già, trừ trường hợp nhóm có độ tuổi 18 hoặc nhỏ hơn.

62

Hình 4.12: Số lượng bạn bè trên MXH Facebook (theo tuổi)

Các chức năng của Facebook cho phép người dùng tham gia vào nhiều hoạt

động, người dùng có thể tham gia vào Facebook với một hay nhiều mục đích khác

nhau đó. Kết quả khảo sát cho thấy những hoạt động được sử dụng nhiều nhất đó là

‘Giữ liên lạc với bạn hiện tại’ (12,32%); ‘Đăng và xem hình ảnh’ (11,84%); ‘Theo

dõi các sự kiện’ (10,79%); ‘Chia sẻ thông tin cá nhân’ (10,76%); ‘Liên lạc với bạn

cũ’ (9,38%); ‘Mục đích học tập’ (7,93%); ‘Đăng các chức năng xã hội’ (7,85%);

‘Tìm bạn mới’ (7,51%), mục đích sử dụng có tỷ lệ sử dụng thấp nhất là ‘Giữ liên

lạc với gia đình’ (2,83%) (Hình 4.13). Ngoài ra, các mục đích sử dụng khác chiếm 9

trường hợp (0,24%).

63

Hình 4.13: Những hoạt động chính trên Facebook của người tham gia khảo sát

Facebook cung cấp cho người dùng một số chức năng giao tiếp tương tác lẫn

nhau. Hầu hết người dùng Facebook tham gia khảo sát sử dụng nhiều hơn một hình

thức tương tác trên Facebook. Trong đó, chức năng ‘Đăng lên tường’ có tỷ lệ

35,51%; chức năng ‘Chat’ (28,98%); ‘Tin nhắn’ (22,74%); ‘Thảo luận nhóm’

(6,6%); ‘Chức năng câu hỏi’ (5,4%) – có thể đây là tính năng mới (Hình 4.14).

64

Hình 4.14: Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook

Theo kế quả khảo sát, dường như tỷ lệ sử dụng Facebook xét theo giới tính thì

tỷ lệ sử dụng của nam và nữ có tính tương đồng nhau.

Hình 4.15: Tỷ lệ sử dụng các chức năng giao tiếp trên Facebook theo giới tính

65

Một câu hỏi quan trọng của khảo sát được thiết kế để đánh giá người tham gia

sử dụng Facebook như là một nguồn thông tin thu thập những khuyến nghị của bạn

bè Facebook, đồng thời so sánh với các nguồn thông tin khác. Kết quả khảo sát cho

thấy có khoảng 35,72% (n=199) người thường tham khảo bạn bè về những khuyến

nghị sản phẩm trước khi mua hàng. Bạn bè trên Facebook được xếp thứ tư trong các

nguồn thông tin tham khảo mà người tham gia khảo sát dùng để tham khảo trước

khi mua. Các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm tra dựa trên các dữ liệu được thu

thập từ những người có sử dụng Facebook như một nguồn tham khảo. Ngoài ra, kết

quả cũng cho thấy có khoảng 88,3% (n=492) người tham gia dùng các Bộ máy tìm

kiếm (Google, Yahoo,...) để tham khảo thông tin sản phẩm; dùng website của công

ty chiếm tỷ lệ khoảng 75,94% (n=423); bạn khác hoặc người thân có tỷ lệ khoảng

60,3% (n=336). Hình 4.16 thể hiện kết quả của mục hỏi này với một số khác biệt

nhỏ giữa nam và nữ trong việc dùng các nguồn tham khảo, nhìn chung giữa nam và

nữ có sự tương đồng trong chọn lựa các nguồn tham khảo.

Hình 4.16: Các nguồn tham khảo được sử dụng (theo giới tính)

66

Một kiểm định Chi bình phương được thực hiện để xác định sự khác biệt giữa

giới tính trong vấn đề này. Kết quả của Chi bình phương cho thấy không có sự khác

biệt đáng kể giữa nam và nữ trong việc chọn nguồn tham khảo là ‘bạn khác hoặc

người thân’ và ‘bộ máy tìm kiếm’. Kết quả của việc dùng nguồn tham khảo ‘bạn

khác hoặc người thân’ của nam và nữ là (X² = .101, df = 1, p=0.75 > .05) và ‘bộ

máy tìm kiếm’ là (X² = 2.251, df = 1, p=0.134 > .05).

Phần lớn giới nữ trong nhóm khảo sát 65,58% (n=202) tìm kiếm những khuyến

nghị sản phẩm từ ‘bạn khác và người thân’ trước khi mua, trong khi đó tỷ lệ này đối

với nam là 62,93% (n=163). Cũng tương tự đối với nguồn tham khảo là ‘bộ máy tìm

kiếm’ thì tỷ lệ nữ dùng nguồn này là 89,2% (n=275), tỷ lệ của nam là 83,3%

(n=216). Website công ty là nguồn tham khảo phổ biến cao thứ hai sau bộ máy tìm

kiếm đối với cả nam lẫn nữ, nam có tỷ lệ 69,8% (n=181), nữ có tỷ lệ 78,2%

(n=241). Nguồn tham khảo có tỷ lệ thấp nhất đối với nam là ‘Truyền hình’ 9,2%

(n=24) còn đối với nữ thì nguồn thông tin tham khảo ít nhất là ‘Báo, tạp chí’ 8,4%

(n=26).

Kiểm định Chi bình phương khác cũng được thực thi để kiểm tra nam và nữ

trong việc sử dụng nguồn tham khảo là ‘bạn bè Facebook’. Kết quả là (X² =1.727 ,

df = 1, p=.189 > .05) cho thấy không có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc sử

dụng nguồn tham khảo này (chi tiết kết quả kiểm định Chi bình phương được trình

bày trong phụ lục 5).

Bảng 4.3 tóm tắt tỷ lệ của người tham gia khảo sát sử dụng các nguồn tham

khảo dựa trên lĩnh vực chuyên môn. Hầu như những người tham gia trong các lĩnh

vực đều sử dụng nguồn tham khảo là các bộ máy tìm kiếm. Kết quả cũng cho thấy

nguồn ‘Truyền hình’, ‘Báo và tạp chí’ có tỷ lệ lựa chọn thấp nhất của người tham

gia khảo sát của hầu hết các lĩnh vực. Ngoài ra, nhóm người thuộc lĩnh vực kinh tế

có tỷ lệ tham khảo thông tin sản phẩm từ bạn bè Facebook cao nhất, khoảng 14,2%

(n=79).

67

Bảng 4.3: Nguồn thông tin tham khảo của người tham gia khảo sát

Nguồn thông tin tham khảo trước khi mua sản phẩm

Bộ máy tìm

Bạn khác

kiếm

Bạn bè trên

hoặc người

Website

(Google /

Truyền

Báo, tạp

Báo

Facebook

thân

của công ty

Yahoo...)

hình

chí

quảng cáo

Khác

Chuyên môn

Kinh tế

14.2%

21.5%

25.1%

29.4%

3.9%

3.2%

5.6%

.7%

Giáo dục

2.0%

4.1%

4.3%

4.8%

.9%

.4%

1.3%

.0%

Y tế

.7%

.7%

.7%

.7%

.0%

.0%

.0%

.0%

Du lịch

.7%

1.4%

1.6%

1.8%

.0%

.4%

.2%

.0%

Kỹ thuật Công nghệ

9.2%

17.2%

17.4%

21.7%

2.7%

1.3%

4.5%

.4%

Khoa học Xã hội

.9%

1.3%

1.4%

1.3%

.0%

.4%

.4%

.0%

Khác

8.1%

19.4%

25.3%

28.5%

4.1%

5.6%

7.7%

.5%

(theo lĩnh vực chuyên môn)

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Các khuyến nghị từ bạn bè Facebook tác động đến các quyết định mua (Hình

4.16), kết quả thu được của câu hỏi khảo sát 13 cho thấy có khoảng 85,5% (n=177)

người tham gia khảo sát thường theo các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên

Facebook (n=207) để mua sản phẩm dựa trên các khuyến nghị đó, còn lại khoảng

14,5% (n=30) có phản hồi rằng họ không mua hàng theo các khuyến nghị đó. Điều

này cho thấy các khuyến nghị sản phẩm của bạn bè Facebook có ảnh hưởng đến

hành vi người tiêu dùng – quyết định mua.

Ngoài ra, câu hỏi trên cũng đồng thời khảo sát được những sản phẩm được

mua nhiều dựa trên các khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Các sản phẩm phổ biến

như điện thoại (28,9%), thiết bị máy tính (13.53%), sách điện tử (12,08%), quần áo

(8,7%) và trò chơi (7,25%), đồng thời vé sự kiện chỉ có 4 trường hợp (1,93%).

68

Hình 4.17: Sản phẩm thường được mua theo khuyến nghị của bạn bè Facebook

4.4. Kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu

Thiết kế của các giả thuyết nghiên cứu dựa trên mô hình nghiên cứu với mục

đích kiểm tra các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng sử dụng Facebook như một

nguồn thông tin để tìm kiếm những khuyến nghị từ bạn bè trên đó và kết quả tác

động của các khuyến nghị đó đến quyết định mua hàng sau cùng của người tiêu

dùng. Do đó, để thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu chỉ dựa trên dữ liệu thu thập

từ những người tham gia sử dụng Facebook để có được những khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè Facebook. Kết quả sơ bộ cho thấy có khoảng 37% (n=207) người

tham gia khảo sát tìm những khuyến nghị từ bạn bè trên Facebook. Do đó, dữ liệu

có được này sẽ được sử dụng để kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

Trong giai đoạn phân tích điểm số các thang đo phù hợp (của các nhân tố nhận

thức sự hữu ích, dễ dùng, niềm vui, khả năng và niềm tin đối với các khuyến nghị)

69

được tính toán bằng cách tính trung bình cho các điểm số với từng mục theo các

mức độ. Trung bình là phương pháp đơn giản nhất để kết hợp các điểm mục.

Trước khi kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu, tác giả theo các bước cụ thể để

xác định các phương pháp phân tích thống kê phù hợp, bao gồm phân tích độ tin

cậy của các thang đo và kiểm tra trạng thái bình thường của các biến.

4.4.1. Độ tin cậy thang đo

Thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua công cụ cụ thể là hệ số

Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến “rác”,

các biến này có hệ số tương quan tổng biến (Corrected item total correlation) nhỏ

hơn 0.3 sẽ bị loại và thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở

lên (Rodeghier, 1996).

Phân tích độ tin cậy đã được thực hiện cho từng thang đo sử dụng Cronbach’s

Alpha. Kết quả của kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả năm thang đo là

đáng tin cậy (Phụ lục 6). Alpha tổng thể cho từng thang đo là cao và chỉ ra tính

thống nhất nội bộ mạnh thể hiện trong Bảng 4.4.

Bảng 4.4: Giá trị Cronbach’s Alpha tổng thể cho các thang đo

Tên thang đo Cronbach’s Alpha

Nhận thức sự hữu ích 0.810

Nhận thức tính dễ dàng 0.823

Nhận thức niềm vui 0.793

Nhận thức khả năng 0.837

Nhận thức niềm tin 0.863

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

70

Các thang đo: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ dàng, nhận thức

niềm vui, nhận thức khả năng, nhận thức niềm tin đều có hệ số Cronbach’s

Alpha lớn hơn 0.7, đồng thời các biến này có hệ số tương quan tổng biến

(Corrected item total correlation) đều lớn hơn 0.3 (Phụ lục 6) nên đạt yêu cầu và

được sử dụng tiếp theo trong phân tích.

4.4.2. Tính bình thường của các biến

Tất cả các giả thuyết nghiên cứu được xem xét mối quan hệ giữa hai biến. Để

kiểm tra các mối quan hệ sử dụng bài kiểm tra tham số, một giả định là các biến

được phân bố bình thường. Các công cụ thống kê như biểu đồ kiểm soát cụ thể, các

mẫu kiểm chứng t-test độc lập và phân tích phương sai ANOVA là những công cụ

phổ biến của các phân tích tham số. Phương pháp đồ họa – thể hiện sự phân bố của

các biến sử dụng các kỹ thuật như dấu chấm hay biểu đồ để đánh giá. Các biến được

vẽ bằng biểu đồ trong SPSS nhằm hiển thị sự phân bố và một đường cong tương

ứng (Hình 4.18 đến Hình 4.25). Đường cong đại diện cho dữ liệu phân bổ bình

thường phải có dạng hình chuông và đối xứng (Mirabella, 2006).

Hình 4.18: Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức sự hữu dụng

71

Figure 3.19: Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức tính dễ dàng

Hình 4.20: Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm vui

72

Hình 4.21: Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức kinh nghiệm

Hình 4.22: Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức khả năng

73

Hình 4.23: Sự phân bố dữ liệu của nhân tố nhận thức niềm tin vào các khuyến

nghị sản phẩm

Hình 4.24: Sự phân bố dữ liệu của biến tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm

trên Facebook (biến phụ thuộc trong mối quan hệ đầu tiên)

74

Hình 4.25: Sự phân bố dữ liệu của biến quyết định mua của người tiêu dùng

(biến phụ thuộc trong mối quan hệ thứ hai)

Biểu đồ của các biến (Hình 4.18 đến 3.25) cho thấy các biến phân phối tương

đối hợp lý. Dựa trên các kết quả kiểm định tính bình thường, gồm cả các biểu đồ và

kết quả kiểm tra skewness và kurtosis, gần như tất cả các biến được chấp nhận là

phân phối bình thường. Do đó, các công cụ phân tích thông số đã được sử dụng để

kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu.

4.4.3. Thử nghiệm các giả thuyết nghiên cứu

Phần này sẽ phân tích áp dụng đối với những phản hồi có sử dụng Facebook để

tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook, tổng cộng có 207

trường hợp. Nếu một người tham gia không trả lời một câu hỏi bắt buộc nào đó, thì

phản hồi ấy được xem là có giá trị khuyết trong suốt quá trình phân tích.

Để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H7, tương quan Pearson được tính toán

để xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình

75

nghiên cứu. Các giá trị tương quan Pearson cho phép đánh giá mức độ các mối liên

hệ giữa các biến. Bảng 4.6 tóm tắt các mối tương quan đối với phần đầu tiên của mô

hình nghiên cứu.

Dùng Fb để tham

nhận thức niềm

khảo khuyến nghị

tin vào các

của bạn bè khi

nhận thức

nhận thức

nhận thức

nhận thức

khuyến nghị sản

Nhận thức

mua sp

hữu ích

dễ dàng

niềm vui

khả năng

phẩm

kinh nghiệm

Pearson Correlation

1

.554**

.353**

.195**

.522**

.511**

-.076

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.005

.000

.000

.277

N

207

207

207

207

207

207

207

Bảng 4.5: Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ thứ nhất)

(‘Dùng Facebook để tham khảo khuyển nghị bạn bè khi mua sản phẩm’ là biến

phụ thuộc, dấu ‘**’ trong bảng thể hiện mối tương quan chặt chẽ)

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kết quả cho thấy tất cả các biến độc lập (trong mô hình nghiên cứu thứ nhất)

có tương qua đáng kể với biến phụ thuộc ngoại trừ một biến độc lập cuối đó là biến

‘nhận thức kinh nghiệm’, biến này không có tương quan với biến phụ thuộc.

Bảng 4.5 cho thấy ‘nhận thức tính hữu dụng’ của các khuyến nghị sản phẩm từ

bạn bè Facebook có liên quan tích cực đến việc tìm kiếm những khuyến nghị này từ

bạn bè Facebook, mối tương quan này là tương quan cao (r=.554, n=207, p<.001).

Kết quả thể hiện hai biến độc lập là ‘nhận thức dễ dàng’ và ‘nhận thức niềm vui’ có

được từ các khuyến nghị sản phẩm của bạn bè Facebook cho thấy mối tương quan

tích cực vừa phải trong việc tìm kiếm các khuyến nghị từ bạn bè Facebook (tương

ứng; r=.195, n=207, p<.001). Ngoài ra, cũng có một mối tương quan cao thứ hai

giữa ‘nhận thức khả năng’ của những người khuyến nghị trên Facebook và việc tìm

kiếm những khuyến nghị ấy (r=.522, n=207, p<.001); ‘cảm nhận niềm tin’ vào các

76

khuyến nghị sản phẩm của bạn bè Facebook với việc tìm kiếm các khuyến nghị đó

có mối tương quan cao thứ ba (r=.511, n=207, p<.001). Trong khi đó, không có mối

liên hệ tuyến tính được tìm thấy giữa ‘nhận thức kinh nghiệm với Facebook’ và việc

tìm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook (r = -.76, n=207, p<.001).

Một tương quan Pearson khác được tính toán để đánh giá mối quan hệ thứ hai

trong mô hình nghiên cứu (H7). Bảng 4.6 thể hiện mối tương quan mạnh mẽ giữa

tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua hàng

của người tiêu dùng dựa vào các đề xuất này (r=.656, n=207, p<.001)

Bảng 3.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson (mối quan hệ thứ hai)

Correlations

Dùng Fb để tham

Mua hàng dựa theo

khảo khuyến nghị của

khuyến nghị của bạn

bạn bè khi mua sp

bè Fb

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

Pearson Correlation

1

.656**

của bạn bè khi mua sp

Sig. (2-tailed)

.000

207

207

N

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

Pearson Correlation

1

bạn bè Fb

Sig. (2-tailed)

.656** .000

207

207

N

**. Tương quan có ý nghĩa ở mức 0.01 (2-đuôi). (‘Dùng Facebook để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua

sản phẩm’ xem là biến độc lập tìm kiếm khuyến nghị từ bạn bè Faebook và ‘mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè

Facebook’ là biến phụ thuộc).

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

77

Bảng 4.7: Tóm tắt đánh giá của các giả thuyết nghiên cứu dựa vào phân tích

tương quan Pearson

Giả Nội dung Kết luận thuyết

Nhận thức sự hữu ích của các khuyến nghị sản phẩm

H1 từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm Ủng hộ

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Nhận thức tính dễ dàng của các khuyến nghị sản phẩm

H2 từ bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm Ủng hộ

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Nhận thức niềm vui của các khuyến nghị sản phẩm từ

H3 bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm Ủng hộ

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Nhận thức kinh nghiệm với Facebook có quan hệ tích Không H4 cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ ủng hộ bạn bè Facebook.

Cảm nhận khả năng của người tư vấn trên Facebook

H5 có quan hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị Ủng hộ

sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Nhận thức niền tin vào các khuyến nghị sản phẩm từ

H6 bạn bè Facebook có quan hệ tích cực đến việc tìm Ủng hộ

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook.

Những khuyến nghị từ bạn bè Facebook về các sản

H7 phẩm có quan hệ tích cực đến các quyết định mua của Ủng hộ

người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị này.

78

Sử dụng phân tích tương quan giúp hiểu rõ được mức độ liên kết giữa các biến

để đánh giá các giả thuyết nghiên cứu. Câu hỏi đặt ra là bao nhiêu biến và những

biến độc lập nào có ảnh hưởng lớn nhất đối với biến phụ thuộc. Nói cách khác, mối

liên hệ tiên đoán mạnh mẽ nhất giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là gì?

Ngoài ra, giới tính của người tham gia khảo sát có ảnh hưởng đến kết quả thu được

hay không?

Để giải đáp những câu hỏi này, hai phân tích hồi quy được thực hiện. Đầu tiên

là phân tích dành cho mối quan hệ thứ nhất trong mô hình nghiên cứu, nhằm xác

định các mối quan hệ tiên đoán mạnh trong số các yếu tố dự báo (biến độc lập) và

các biến phản ứng (biến phụ thuộc). Thứ hai là phân tích để kiểm tra các mối liên hệ

dự đoán trong quan hệ thứ hai của mô hình nghiên cứu. Các hồi quy cũng đã kiểm

tra sự ảnh hưởng có thể có của giới tính đến kết quả các mối quan hệ.

Phân tích hồi quy đa biến đầu tiên được thực hiện để dự đoán biến phản hồi

‘tìm kiếm các khuyến nghị từ bạn bè Facebook’ từ các biến dự đoán: sự hữu ích,

tính dễ dàng, niềm vui, kinh nghiệm, khả năng và niềm tin vào các khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè Facebook. Hồi quy thứ hai được áp dụng để kiểm tra các mối quan

hệ dự báo giữa khuyến nghị sản phẩm tìm kiếm từ bạn bè Facebook và ảnh hưởng

của những khuyến nghị đó đến quyết định mua của người tiêu dùng. Phân tích hồi

quy thích hợp cho việc này vì cả hai yếu tố dự báo và ứng biến đều được đo trên

thang đo liên tục.

Cả hai phân tích hồi quy đều được thực hiện bởi phương pháp hồi quy “từng

bước”. Phương pháp này cho phép hồi quy để sánh sự đóng góp của các biến dự

đoán. Nói cách khác nó đánh giá sức mạnh cảu các mối quan hệ giữa các biến dự

đoán và các biến phản ứng và bỏ qua các mối quan hệ yếu để kết thúc với các tập

hợp con của các biến dự đoán có mối liên hệ mạnh mẽ với các biến phản ứng. Các

tiêu chuẩn của hồi quy từng bước dựa trên các giá trị p ứng với các biến dự đoán

vào phương trình mô hình, được đặt ở mức 0.05. Để kiểm soát ảnh hưởng của giới

tính đến các mối quan hệ, giới tính được thêm vào phân tích hồi quy từng bước như

79

một biến giả, được mã hóa như một biến phân loại, có giá trị 1 hoặc 2, trong đó giá

trị 1 tương ứng là nam, và 2 là nữ.

Kết quả của phân tích hồi quy thứ nhất chỉ ra rằng các mối quan hệ dự đoán

tốt nhất được đưa ra là nhận thức sự hữu dụng và nhận thức khả năng. Kết quả cho

thấy nhận thức sự hữu dụng của các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có ý

nghĩa thống kê, mối quan hệ cao nhất đối với việc tìm kiếm các khuyến nghị đó

(Bảng 4.8 và 4.9).

Hồi quy có nghĩa thống kê (F2, 203 = 71.160, p < 0.001). Mối quan hệ dự đoán

mạnh nhất được tính bởi Cauhoi_12 = 1.879 + 0.467 * nhận thức hữu dụng + 0.294

* nhận thức khả năng (Cauhoi_12 là biến phụ thuộc ‘tìm kiếm các khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè Facebook’). Sức mạnh tiên đoán là trung bình (R² = 0.412), (Bảng

4.8, 4.9 và 4.10; chi tiết về phân tích hồi quy được trình bày trong phụ lục 8). Đồng

thời, hồi quy có nghĩa thống kê (F3, 202 = 51.201, p < 0.001). Mối quan hệ dự đoán

mạnh thứ hai được tính là c12 = 1.732 + 0.433 * nhận thức hữu dụng + 0.193 *

nhận thức khả năng + 0.163 * nhận thức niềm tin vào khuyến nghị sản phẩm. Sức

mạnh tiên đoán là trung bình (R² = 0.432) (Bảng 4.8, 4.9 và 4.10; Phụ lục 8).

Tính bình thường của phần dư cũng được kiểm định, và có kết quả thỏa mãn

(Shapiro-Wilk = 0.926, p = .000; Phụ lục 7.C). Biểu đồ của phần dư với biến dự

đoán thể hiện giả thuyết tuyến tính là hợp lệ. Biến giả ‘giới tính’ cho thấy không có

đóng góp trong mối quan hệ tiên đoán và bị loại khỏi mô hình. Do đó, giới tính

trong khảo sát không có ảnh hưởng đến kết quả cho các mối quan hệ thứ nhất.

80

Bảng 4.8: Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy đa biến thứ nhất

Model Summary

Std. Error of the

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Estimate

1

.555a

.308

.304

.665

2

.642b

.412

.406

.615

3

.657c

.432

.424

.606

a. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích

b. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng

c. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng, nhận thức niềm tin vào

các khuyến nghị sản phẩm

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bảng 4.9: Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy đa biến thứ nhất

ANOVAd

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

40.123

1

40.123

90.659

.000a

Residual

90.285

204

.443

Total

130.408

205

2

Regression

26.873

71.160

.000b

53.746

2

Residual

76.661

203

.378

Total

130.408

205

3

Regression

18.777

51.201

.000c

56.330

3

Residual

74.078

202

.367

Total

130.408

205

a. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích

b. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng

c. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng, nhận thức niềm tin vào các khuyến nghị sản phẩm

d. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

81

Bảng 4.10: Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy đa biến thứ nhất

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

1

(Constant)

2.615

.403

.000

6.487

nhận thức hữu ích

.632

.066

.000

.555

9.521

2

(Constant)

1.879

.392

.000

4.795

nhận thức hữu ích

.467

.067

.000

.410

6.952

nhận thức khả năng

.294

.049

.000

.354

6.006

3

(Constant)

1.732

.390

.000

4.439

nhận thức hữu ích

.433

.067

.000

.380

6.411

nhận thức khả năng

.193

.061

.002

.232

3.140

nhận thức niềm tin vào các

.163

.061

.196

2.654

.009

khuyến nghị sản phẩm

a. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Để chắc chắn rằng kết quả của hồi quy thứ nhất cung cấp mô hình dự báo

mạnh nhất, sự kết hợp của các biến khác đã được thiết lập thủ công, sau đó phân

tích hồi quy được chạy nhiều lần nhằm tìm các biến dự đoán khác mà có thể có

những đóng góp đáng kể. Quá trình này cho kết quả tương tự nhau, cụ thể nhận thức

tính hữu dụng và nhận thức khả năng của người khuyến nghị là mạnh nhất, kế đến

là nhận thức niềm tin.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy mối quan hệ dự đoán giữa tìm kiếm

các khuyến nghị từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa

vào những khuyến nghị này có ý nghĩa thống kê (F1, 204 = 153.77, p < 0.001) với

phương trình Cauhoi_13 = -1.382 + 1.067 * Cauhoi_12 (Cauhoi_12 là biến tìm

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook và Cauhoi_13 là biến phụ

thuộc quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên những khuyến nghị đó). Sức

82

mạnh tiên đoán là vừa phải (R² = 0.430) (Bảng 4.11, 4.12 và 4.13; chi tiết về phân

tích hồi quy đa biến được trình bày cụ thể trong phụ lục 9). Tính bình thường của

phần dư cũng được kiểm tra, và cho thấy sự thỏa đáng (Shapiro-Wilk = 0.876, p =

.000; Phụ lục 7.C). Biểu đồ của phần dư với biến dự đoán cho thấy giả thuyết tuyến

tính là hợp lệ. Biến giả ‘giới tính’ cho thấy không có đóng góp trong mối quan hệ

tiên đoán và bị loại khỏi mô hình. Do đó, giới tính trong khảo sát không có ảnh

hưởng đến kết quả cho các mối quan hệ thứ hai của mô hình.

Bảng 4.11: Mô hình tóm tắt của phân tích hồi quy thứ hai

Model Summaryb

Std. Error of the

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Estimate

1

.656a

.430

.427

.983

a. Predictors: (Constant), Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

b. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bảng 4.12: Kết quả ANOVA của phân tích hồi quy thứ hai

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

148.448

1

148.448

153.777

.000a

Residual

196.930

204

.965

Total

345.379

205

a. Predictors: (Constant), Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

b. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

83

Bảng 4.13: Một phần của hệ số kết quả trong hồi quy thứ hai

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

1

(Constant)

-1.382

-2.480

.014

.557

Dùng Fb để tham khảo khuyến

1.067

.086

.656

12.401

.000

nghị của bạn bè khi mua sp

a. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

4.4.4. Khám phá khác

Các giả thuyết được kiểm định dựa trên dữ liệu có được bởi các phản hồi có sử

dụng Facebook để tìm kiếm những khuyến nghị từ bạn bè Facebook (n=207 từ 557,

37.1%). Có thể có một số khác biệt giữa nhóm này với tất cả những người được

khảo sát có tài khoản Facebook (n=557). Do đó, điều quan trọng là để kiểm tra tính

tổng quát của người dùng Facebook thông qua các phản hồi từ nhóm này và sau đó

so sánh chúng với tất cả những người được hỏi trong mẫu nghiên cứu. Điều này sẽ

giúp tăng cường giá trị nội tại của nghiên cứu.

Quá trình kiểm tra cho thấy hai nhóm khá tương đồng liên quan đến việc sử

dụng Facebook ngoại trừ nhóm thứ nhất thường tham khảo các khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè trước khi mua. Phân tích thăm dò cho thấy, với toàn bộ mẫu nghiên

cứu thì phần lớn số người nhóm này (42%) trả lời đã sử dụng Facebook trong hai

năm. Một lượng người không nhỏ của khảo sát (48%) cho thấy họ có lượng bạn từ

301 đến 500 bạn trên Facebook. Họ cũng cho biết lượng thời gian dành cho

Facebook mỗi ngày, phần lớn (29%) dành thời gian từ 1 đến 2 giờ mỗi ngày, kế đến

là (21%) dành khoảng 2 – 3 giờ mỗi ngày lướt Facebook. Tương tự, phần lớn số

người được hỏi sử dụng một hoặc nhiều chức năng giao tiếp, thông tin của

84

Facebook (như chức năng chat, nhắn tin, đăng lên tường và thảo luận nhóm). Các

hoạt động chính trên Facebook của người tham gia cũng phù hợp với toàn bộ mẫu

nghiên cứu, gồm có ‘giữ liên lạc với bạn bè hiện tại’, kế đến là ‘đăng và xem hình

ảnh’, sau đó là ‘theo dõi các sự kiện’ cũng như ‘chia sẻ thông tin cá nhân’.

4.5. Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã mô tả thống kê các đặc điểm của kết quả, cá nhân tham gia khảo

sát, phân tích tương quan giữa các biến độc lập trong cùng nhóm nhân tố và tới biến

phụ thuộc. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho thấy

thang đo trong nghiên cứu có độ tin cậy cao.

Qua phân tích tương quan Pearson và kiểm định mô hình hồi quy đa biến đã

xác định các nhân tố tác động đến người tham gia tìm kiếm các khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè Facebook như nhận thức tính hữu dụng, dễ dàng, niềm vui, khả

năng và niềm tin vào các khuyến nghị sản phẩm. Đồng thời, phân tích cũng phát

hiện ra nhân tố kinh nghiệm dùng Facebook không có mối liên hệ nào đến việc tìm

kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Kết quả phân tích hồi quy đa

biến cũng cho thấy mối quan hệ tiên đoán có ý nghĩa giữa tìm kiếm các khuyến nghị

từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa vào những khuyến

nghị ấy, biến ‘giới tính’ cũng được xác định là không có đóng góp trong mối quan

hệ này.

Ngoài ra, chương 4 cũng đã trình bày một số khám phá khác của phân tích kết

quả khảo sát. Kết quả phân tích dữ liệu và kiểm định giả thuyết của chương sẽ là cơ

sở đưa ra các hàm ý chính sách cho doanh nghiệp.

85

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Giới thiệu

Chương này sẽ thảo luận chi tiết về những kết quả thu được trong chương phân

tích, khám phá của chương 4. Đồng thời, đề cập đến tầm quan trọng của nghiên cứu,

hạn chế của nghiên cứu, đề xuất các nghiên cứu tiếp theo, kết luận và kiến nghị dựa

trên những phát hiện của nghiên cứu.

5.2. Thảo luận kết quả của nghiên cứu

Đầu tiên là những phát hiện chung của nghiên cứu, kết quả nghiên cứu như

mong đợi là hầu hết những người tham gia khảo sát đều có tài khoản và sử dụng

mạng xã hội Facebook. Trong mẫu khảo sát, có khoảng 98% (n=557) người tham

gia là thành viên Facebook (Hình 4.5, tr. 56). Không bất ngờ với phát hiện này, vì

bằng chứng về sự phổ biến cao của các trang web mạng xã hội hiện nay và tác động

của những trang này đến cuộc sống hàng ngày.

Đa số người tham gia khảo sát (29%) cho biết họ dành thời gian trung bình từ 1

– 2 giờ mỗi ngày cho việc sử dụng Facebook. Tiếp theo, là 21% người dành trung

bình 2 – 3 giờ mỗi ngày lướt Facebook. Tổng thể thời gian trung bình hàng ngày mà

người tham gia sử dụng Facebook là từ 1 đến 2 giờ. Đây một số lượng thời gian

tương đối nhiều để dùng cho một trang web so với kết quả nghiên cứu của Ellison

và cộng sự (2007) mà các thành viên Facebook cho thấy chỉ tiêu trung bình từ 10

đến 30 phút mỗi ngày cho việc sử dụng Facebook. Điều này cũng cho thấy sự phổ

biến ngày càng cao của Facebook.

Hầu hết người tham gia khảo sát có lượng bạn bè trên Facebook cao. Có

khoảng 48% phản hồi có lượng bạn từ 101 đến 300 người trên mạng xã hội

Facebook, và 31% cho thấy có từ 301 đến 500 bạn Facebook. Kết quả này cho thấy

một kết nối quan trọng giữa học sinh sinh viên và công nhân viên văn phòng với

86

bạn bè, cộng đồng trên Facebook. Phần lớn những người tham gia khảo sát sử dụng

nhiều hơn một chức năng giao tiếp tương tác với bạn bè trên Facebook, tính năng

đăng bài viết lên tường (35.51%), chat (28.98%), tin nhắn (22.74%) và những người

khác. Đó là những công cụ chức năng mà những người tham gia khảo sát đã sử

dụng để có được những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên Facebook.

Trở lại với mục tiêu chính của nghiên cứu, kết quả của nghiên cứu này cho biết

có khoảng 37% (n=207) người tham gia khảo sát sử dụng Facebook như là một

nguồn thông tin tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook trước

khi mua các sản phẩm. Kết quả cũng cho thấy thứ hạng của nguồn thông tin ‘bạn bè

trên Facebook’ được xếp thứ tư trong số các nguồn thông tin được sử dụng để tham

khảo (35,72%), xếp sau các bộ máy tìm kiếm (88,3%), website công ty (75,94%),

bạn khác và người thân gia đình (60,3%). Kết quả này cho thấy tầm quan trọng của

bạn bè trên Facebook như một nguồn thông tin tham khảo cho người tiêu dùng để

có được những đề xuất, khuyến nghị sản phẩm trước khi mua.

Nghiên cứu này cũng xem xét ảnh hưởng của những khuyến nghị sản phẩm từ

bạn bè Facebook đến quyết định mua. Kết quả cho thấy những đề xuất sản phẩm thu

được từ bạn bè Facebook đã có tác động tích cực đến quyết định mua, cụ thể có

khoảng 85,5% những người tìm kiếm khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có

quyết định mua dựa vào khuyến nghị sản phẩm nhận được. Kết quả phân tích tương

quan Pearson thứ hai cũng cho thấy có một mối tương quan mạnh mẽ giữa tìm kiếm

các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook và quyết định mua của người dùng

dựa vào những khuyến nghị đó (Bảng 4.6, tr. 76). Phân tích sâu hơn, phân tích hồi

quy thứ hai đã cho thấy rằng quyết định mua của người dùng bị ảnh hưởng bởi

những khuyến nghị thu được từ bạn bè Facebook (mối quan hệ ở mức trung bình,

Bảng 4.12, tr. 82). Kết quả này cho thấy vai trò của bạn bè Facebook có thể ảnh

hưởng đến nhận thức và hành vi của người tiêu dùng. Kết quả này hỗ trợ khám phá

rằng những khuyến nghị của người tiêu dùng khác trên Internet ảnh hưởng đến hành

vi mua của người tiêu dùng (Huang & Chen, 2006). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu

87

này tập trung vào những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên website mạng xã hội,

cụ thể Facebook.

Nghiên cứu với mục đích xác định các nhân tố ảnh hưởng đến người tham gia

tìm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Bảng 4.6 (trang 76) cho thấy

nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ dàng của các khuyến nghị sản phẩm từ

bạn bè Facebook có mối liên hệ tích cực đến việc tìm kiếm các khuyến nghị từ bạn

bè Facebook. Phân tích hồi quy đa biến đầu tiên cũng cho thấy mối quan hệ tiên

đoán giữa cảm nhận sự hữu dụng và việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ

bạn bè Facebook là một trong ba mối quan hệ mạnh nhất của mô hình nghiên cứu.

Điều này cho thấy nhận thức sự hữu dụng của các khuyến nghị sản phẩm có ảnh

hưởng vừa phải đến người dùng xem Facebook như một nguồn thông tin khuyến

nghị sản phẩm (Bảng 4.9, tr. 80). Những phát hiện này có thể giải thích bằng mô

hình chấp nhận công nghệ (TAM), nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng và

nhận thức dễ dàng sử dụng là hai nhân tố chính cho việc áp dụng bất kỳ công nghệ

thông tin cụ thể (Davis, 1989). Facebook cung cấp cho người dùng hàng loạt các

chức năng giao tiếp để tạo điều kiện tương tác hiệu quả. Điều này có thể ảnh hưởng

đến người tiêu dùng xem Facebook như là một phương tiện nhanh chóng, thuận tiện

và hữu ích thông qua đó nhận được các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè.

Các kết quả cũng cho thấy nhân tố cảm nhận niềm vui của các khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè Facebook có mối tương quan thuận vừa phải với việc tìm kiếm

những khuyến nghị sản phẩm từ nguồn này (Bảng 4.6, trang 76). Có thể giải thích

phát hiện này là do Facebook cung cấp hàng loạt các tính năng như chat, nhắn tin,

chia sẻ hình ảnh, đăng bài lên tường, bình luận,... Những tính năng này có thể cung

cấp những cách thức mới và thú vị cho người tiêu dùng để tìm kiếm những khuyến

nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook. Theo Frederix (2008), một nghiên cứu của

Goldsmith và Horowitz (2006) cho thấy một yếu tố thúc đẩy tìm kiếm ý kiến trực

tuyến là vì nó mới mẻ, cũng thể hiện sự thích thú của người dùng trong tìm kiếm

các quan điểm trực tuyến.

88

Khả năng cung cấp những khuyến nghị trên Facebook là nhân tố được đề xuất

thứ tư có thể thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm những khuyến nghị sản phẩm từ

bạn bè Facebook. Như đã đề cập trong chương 4, khả năng có thể đề cập đến kiến

thức của một người, khả năng của một người hay bằng cấp liên quan đến một vấn

đề cụ thể. Dựa theo kết quả nghiên cứu chương 4, nhận thức khả năng đối với

những người đưa ra đề xuất, khuyến nghị trên Facebook có mối tương quan tích cực

vừa phải với việc tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook (Bảng

4.6, tr. 76). Ngoài ra, phân tích hồi quy đa biến thứ nhất cũng cho thấy mối quan hệ

giữa nhận thức khả năng của người khuyến nghị trên Facebook và tìm kiếm các

khuyến nghị sản phẩm từ nguồn này có ý nghĩa thống kê (Bảng 4.9, tr. 80). Điều

này cho thấy người tiêu dùng đã được thúc đẩy bởi khả năng của những người

khuyến nghị trên Facebook, nó có tác động vừa phải đến người dùng trong việc sử

dụng nguồn này như là một nguồn thông tin tham khảo sản phẩm. Người tiêu dùng

có thể tin tưởng những người khuyến nghị và chấp nhận các khuyến nghị của họ

dựa trên khả năng, tầm ảnh hưởng của người khuyến nghị đến sản phẩm có liên

quan. Hsiao và cộng sự (2010) cho rằng khả năng có thể đóng vai trò quan trọng

trong việc xây dựng niềm tin giữa các thành viên.

Thông tin từ các nguồn uy tín có xu hướng dễ được chấp nhận (Bearden &

Etzel, 1982). Nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng sự nhận thức niềm tin vào các

khuyến nghị của bạn bè Facebook có mối liên quan tích cực đến việc tìm kiếm

nhũng khuyến nghị từ bạn bè Facebook. Kết quả hỗ trợ giả thuyết này cho thấy có

mối tương quan tích cực vừa phải giữa nhận thức niềm tin các khuyến nghị từ bạn

bè Facebook và việc tìm kiếm các khuyến nghị từ nguồn này (Bảng 4.6, tr. 76). Kết

quả này có thể được lý giải bởi Hampton và cộng sự (2011) đã tìm thấy mối liên hệ

quan trọng giữa việc sử dụng các website mạng xã hội và niềm tin.

Một điều bất ngờ trong nghiên cứu là kết quả phân tích cho thấy không có mối

quan hệ nào giữa kinh nghiệm dùng Facebook với tìm kiếm những khuyến nghị sản

phẩm từ bạn bè Facebook (Bảng 4.6, tr. 76), mặc dù những người tham gia cho thấy

mức độ kinh nghiệm cao trong việc sử dụng Facebook.

89

Ngoài ra, nhiều phân tích hồi quy cho thấy giới tính của người tham gia không

có ảnh hưởng đến kết quả các mối liên hệ các mô hình nghiên cứu.

5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp

Dựa trên những phát hiện đã được trình bày và thảo luận của nghiên cứu, một

số hàm ý đã được đưa ra.

Những khuyến nghị từ bạn bè trên mạng xã hội Facebook được xem là đáng tin

cậy hơn và đáng tin cậy hơn là vì họ đến từ những người tiêu dùng khác, từ những

người có xu hướng là một nguồn đáng tin cậy (Bickart & Schindler, 2001). Nghiên

cứu này gợi ý rằng các công ty và các nhà tiếp thị cần chú ý hơn nữa đến tương tác

của người tiêu dùng trên các mạng xã hội, cụ thể là Facebook. Tiếp cận để nắm bắt

được thái độ của người tiêu dùng và các nhân tố thay đổi ảnh hưởng đến nhận thức

và hành vi của họ. Điều này đặc biệt quan trọng vì đây là cơ sở để sản phẩm, dịch

vụ của công ty được đưa vào danh sách chọn lựa trước khi quyết định mua.

Kết quả cũng cho thấy một điều khá rõ là người tiêu dùng dành một lượng thời

gian không ít mỗi ngày cho các hoạt động trên mạng xã hội Facebook. Do đó, các

công ty cần đẩy mạnh khai thác phương thức tiếp cận lượng khách hàng tiềm năng

này thông qua các công cụ của Facebook, các công cụ hỗ trợ đắc lực cho việc tiếp

thị trực tuyến mà Facebook hỗ trợ. Các công ty nên tham gia vào mạng xã hội này

với vai trò là một nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ thông qua các trang cá nhân,

nhóm để từ đó thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm được cập nhật một cách tốt

nhất đến khách hàng. Bên cạnh đó, thông qua mạng xã hội này mà doanh nghiệp có

thể chăm sóc khách hàng cũng như xây dựng mối quan hệ khách hàng ngày càng

tốt, hiệu quả hơn.

Facebook cũng có thể là một nguồn thông tin phong phú, quan đó doanh

nghiệp có thể có được thông tin về người tiêu dùng, về những vấn đề họ quan tâm

hay thảo luận liên quan đến doanh nghiệp, từ đó có thể có những thay đổi bổ sung

90

để sản phẩm, dịch vụ ngày càng hoàn thiện hơn, thỏa mãn được nhu câu người tiêu

dùng. Rộng hơn nữa là có thể nắm bắt được xu hướng tiêu dùng của cộng đồng trực

tuyến đối với sản phẩm liên quan nào đó của doanh nghiệp, hoặc giả là một nhu cầu

mới phát sinh nào đó mà chưa có sự thỏa mãn đáp ứng từ thị trường trong khi doanh

nghiệp có khả năng. Theo đề nghị của Lo (2010), các nhà tiếp thị có thể xác định và

phân loại khách hàng mục tiêu của họ trên các mạng xã hội, dựa vào các thông tin

như tuổi, giới tính, trình độ, vùng địa lý hay mối quan tâm. Điều này sẽ giúp ích cho

các nhà tiếp thị có được những hoạch định tiếp thị hiệu quả nhất.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng có thể là mối lưu tâm của Facebook và

các mạng xã hội khác. Nghiên cứu cho thấy cái nhìn tương đối về các hoạt động

khác nhau của người dùng tham gia cũng như những đặc điểm và nhu cầu của người

dùng. Từ đó, mạng xã hội sẽ có những cải tiến nâng cấp tính năng, tiện ích nhằm

thỏa mãn người dùng, đây là một cách thu hút một lượng người dùng Internet khổng

lồ đến với mạng xã hội của mình.

5.4. Hạn chế của đề tài

Đề tài tuy đã có đóng góp với những kết quả nghiên cứu hữu ích của tác động

Facebook đến hành vi của người tiêu dùng. Tuy nhiên, vẫn còn một số hạn chế nhất

định.

Đối tượng của khảo sát nghiên cứu là học sinh, sinh viên và nhân viên văn

phòng phần lớn tại thành phố Hồ Chí Minh. Do đó, các kết quả nghiên cứu này chỉ

đúng với các đối tượng mục tiêu này và có thể thay đổi nếu nghiên cứu với phạm vi

mở rộng. Để tăng cường các giá trị bên ngoài của nghiên cứu, phát hiện của nghiên

cứu cần được so sánh với những nghiên cứu khác tương tự. Điều này sẽ cho phép

các nhà nghiên cứu khái quát hóa các kết quả nghiên cứu với phạm vi đối tượng lớn

hơn hay phủ nhận kết quả trong một số trường hợp.

91

Nghiên cứu được tiến hành với mẫu khảo sát theo phương pháp thuận tiện.

Đồng thời, khảo sát được thực hiện hoàn toàn dựa trên nền tảng web và mạng xã

hội. Điều này có thể anh hưởng đến tính đại diện của các mẫu tham gia nghiên cứu

đối với đối tượng mục tiêu.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện trên một trang web mạng xã hội duy nhất là

Facebook. Như vậy, kết quả có thể khác đi nếu nghiên cứu này được thực hiện với

các mạng xã hội khác như Twitter hay Myspace,...

Để minh bạch và kêu gọi người tham gia khảo sát, tiêu đề cũng như môt tả giới

thiệu của khảo sát được trình bày một cách rõ ràng về mục đích khảo sát. Điều này

có thể ảnh hưởng một phần đến tính khách quan của kết quả khảo sát.

Khi phân tích các điểm số của các thang đo lường phù hợp (của các nhân tố

như nhận thức sự hữu ích, dễ sử dụng, niềm vui, khả năng và niềm tin vào các

khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook), số liệu được tính toán bằng cách tính

mức trung bình của các điểm số cho từng thang đo. Phương pháp này đơn giản dễ

thực hiện, nhưng cũng có những phương pháp khác có thể cung cấp nhiều kết quả

nghiên cứu sâu hơn.

5.5. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện nghiên cứu tương tự với phạm vi đối

tượng nghiên cứu mở rộng và so sánh những kết quả phát hiện được với nghiên cứu

này. Điều này giúp ích cho việc hệ tổng quát hóa những phát hiện của nghiên cứu

với những phạm vi và đối tượng mở rộng khác nhau.

Như hạn chế đã trình bày trong phần trước trong việc lấy mẫu, nghiên cứu cần

nhân rộng với các phương pháp lấy mẫu khác nhau và kích thước mẫu lớn hơn cũng

có thể giúp gia tăng các giá trị bên ngoài của nghiên cứu và tổng quát hóa kết quả

nghiên cứu.

92

Nghiên cứu tiếp theo cũng có thể áp dụng khung khái niệm tương tự nhưng với

nhiều trang web mạng xã hội khác như Twitter hay Myspace và so sánh kết quả lẫn

nhau, từ đó khái quát các phát hiện đối với các mạng xã hội nói chung.

Đối với các điểm số của các nhân tố nhận thức sự hữu ích, dễ sử dụng, niềm

vui, khả năng và niềm tin vào các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook,

nghiên cứu kế tiếp cần sử dụng một phương pháp tiên tiến hơn trong phân tích,

chẳng hạng như cấu trúc mô hình phương trình (SEM).

5.6. Tóm tắt kết luận

Mặc dù Facebook được sử dụng chủ yếu cho các mục đích xã hội như chat,

chia sẻ hình ảnh, đăng lên tường, theo dõi các sự kiện, giữ liên lạc, nó cũng có thể

được sử dụng cho nhiều mục đích khác như nghiên cứu đã đề xuất. Sự đa dạng của

các chức năng thông tin liên lạc mà Facebook cung cấp tạo điều kiện cho việc trao

đổi thông tin và kinh nghiệm, cho phép người tiêu dùng có thể có được những

khuyến nghị sản phẩm từ người tiêu dùng khác.

Từ nghiên cứu này, một số kết luận có thể được rút ra. Các kết quả nghiên cứu

cho thấy rõ là một số người tiêu dùng sử dụng Facebook như một nguồn thông tin

để tham khảo sản phẩm. Kết quả cho thây 37% (n=207) người tham gia tìm khuyến

nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook trươc khi mua. Nghiên cứu cho thấy rằng có một

mối tương quan mạnh mẽ giữa các tìm kiếm lời khuyên về sản phẩm từ bạn bè

Facebook và quyết định mua của người tiêu dùng dựa trên các đề xuất này. Bạn bè

Facebook được xếp thứ tư trong danh sách các nguồn tham khảo thông tin cũng như

tìm các khuyến nghị sản phẩm trước khi mua.

Kết quả nghiên cứu cho thấy những khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook

có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Có khoảng 85,5% (n=177)

trong số những người tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook có

quyết định mua dựa trên những khuyến nghị sản phẩm ấy. Ngoài ra, một số mối

93

tương quan mạnh mẽ giữa tìm kiếm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook

và các quyết định mua dựa trên nhũng khuyến nghị này. Phân tích hồi quy đa biến

cho thấy quyết định mua hàng của người tiêu dùng có tác động một cách hợp lý với

các khuyến nghị có được từ bạn bè Facebook. Những kết quả này cho thấy vai trò

quan trọng của bạn bè Facebook có thể ảnh hưởng đến nhận thức của người tiêu

dùng và hành vi mua sắm.

Kết quả phân tích hồi quy đa biến cho thấy nhận thức tính hữu dụng của những

khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè Facebook là nhân tố quan trọng nhất mà người tiêu

dùng có động cơ để sử dụng Facebook như là một nguồn tìm kiếm thông tin khuyến

nghị của sản phẩm đang quan tâm.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản thống kê.

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Hồ Chí

Minh: Nhà xuất bản Đại Học Quốc Gia.

Nguyễn Đình Thọ, 2008. Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành quản trị kinh

doanh - thực trạng và giải pháp. NXB Văn hóa – Thông tin.

W chan kim, Renee mauborgne, 2008. Chiến lược Đại dương Xanh. Hà Nội: Nhà

xuất bản Trí Thức.

Tiếng Anh

Armstrong, A., & Hagel III, J.,1996. The real value of on-line communities.

Harvard Business Review, 74(3), 134-141.

Bachmann, D., Elfrink, J., & Vazzana, G.,1996. Tracking the progress of e-mail vs.

snail-mail. Marketing Research, 8(2), 31-35.

Bailey, A. A., 2005. Consumer awareness and use of product review websites.

Journal of Interactive Advertising, 6(1), 90-108.

Bearden, W. O., & Etzel, M. J., 1982. Reference group influence on product and

brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9(2), 183-194.

Beatty, S. E., & Smith, S. M., 1987. External search effort: An investigation across

several product categories. Journal of Consumer Research, 14(1), 83-95.

Beaver, D., Kumar, S., Li, H. C., Sobel, J., & Vajgel, P., 2010. Finding a needle in

Haystack: Facebook’s photo storage [pdf]. Available at:

Bernoff, J., & Li, C., 2008. Harnessing the power of the oh-so-social web. MIT

Sloan Management Review, 49(3), 36-42.

Bickart, B., & Schindler, R. M., 2001. Internet forums as influential sources of

consumer information. Journal of Interactive Marketing, 15(3), 31-40.

Bonabeau, E., 2004. The perils of the imitation age. Harvard Business Review,

82(6), 45-54.

Boyd, D. M., 2004. Friendster and publicly articulated social networking. Paper

presented at the CHI '04 extended abstracts on Human factors in computing systems

CHI 04,1279. ACM Press. Retrieved from

Boyd, D. M., 2006. Friends, friendsters, and top 8: Writing community into being

on social network sites. First Monday, 11(12).

Boyd, D. M., & Ellison, N. B., 2007. Social network sites: Definition, history, and

scholarship. Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1), 210-230.

Brown, T. J., Barry, T. E., Dacin, P. A., & Gunst, R. F., 2005. Spreading the word:

Investigating antecedents of consumers’ positive word-of-mouth intentions and

behaviors in a retailing context. Journal of the Academy of Marketing Science,

33(2), 123-138.

Buttle, F. A., 1998. Word of mouth: Understanding and managing referral

marketing. Journal of strategic marketing, 6(3), 241-254.

Cha, J., 2009. Shopping on Social Networking Web Sites: Attitudes toward Real

versus Virtual Items. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 77-93.

Chatterjee, P., 2001. Online Reviews: Do Consumers Use Them? Advances in

Consumer Research, 28(1), 129-134.

Chevalier, J. A., & Mayzlin, D., 2006. The effect of word of mouth on sales: online

book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.

Chiou, J.-S., & Cheng, C., 2003. Should a company have message boards on its web

sites? Journal of Interactive Marketing, 17(3), 50-61.

Clemons, E. K., Barnett, S., Ben-Zaken, I., Clemons, J. C., Magdoff, J., Shulman,

G., et al., 2009. Touch Me Often but Not Deeply: Understanding the Interpersonal

Style of the Petites Digerati. Paper presented at the 42nd Hawaii International

Conference on system sciences. Available at:

=no&userType=inst> [Accessed 20 August 2013].

Constant, D., Sproull, L., & Kiesler, S., 1996. The kindness of strangers: The

usefulness of electronic weak ties for technical advice. Organization Science, 7(2),

119-135.

Cormode, G., & Krishnamurthy, B., 2008. Key differences between Web 1.0 and

Web 2.0. First Monday, 13(6), 1-30.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R., 1989. User acceptance of computer

technology: A comparison of two theoretical models. Management science, 35(8),

982-1003.

Davis, F. D., Bagozzi, R. P., & Warshaw, P. R., 1992. Extrinsic and Intrinsic

Motivation to Use Computers in the Workplace. Journal of Applied Social

Psychology, 22(14), 1111-1132.

Dellarocas, C., 2003. The digitization of word of mouth: Promise and challenges of

online feedback mechanisms. Management Science, 49(10), 1407-1424.

Duan, W., Gu, B., & Whinston, A. B., 2008. The dynamics of online word-of-mouth

and product sales - An empirical investigation of the movie industry. Journal of

Retailing, 84(2), 233-242.

Duhan, D. F., Johnson, S. D., Wilcox, J. B., & Harrell, G. D., 1997. Influences on

consumer use of word-of-mouth recommendation sources. Journal of the Academy

of Marketing Science, 25(4), 283-295.

Edison., 2011. The Social Habit 2011. Available at:

p> [Accessed 23 August 2013].

Frederix, V., 2008. Online word-of-mouth The relationship between its two

components: seeking and articulation. Universiteit Maastricht.

Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J., 1998. A dyadic

study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing

Science, 26(2), 83-100.

Goad, R., & Mooney, T., 2008. The impact of social networking in the UK.

Available at:

content/uploads/2008/02/hitwise-social-networking-report-2008.pdf > [Accessed 13

September 2013].

Godes, D., & Mayzlin, D., 2004. Using online conversations to study word-of-

mouth communication. Marketing Science, 23(4), 545-560.

Goldsmith, R. E., & Horowitz, D., 2006. Measuring motivations for online opinion

seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 3-14.

Hagel, J., & Armstrong, A., 1997. Net gain: expanding markets through virtual

communities. United States of America: Harvard Business Press.

Hampton, K. N., Goulet, L. S., Rainie, L., & Purcell, K., 2011. Social networking

sites and our lives: Pew Research Center’s Internet & American Life Project.

Harris, A., & Lessick, S., 2007. Libraries get personal: Facebook applications,

Google gadgets, and MySpace profiles. Library hi tech news, 24(8), 30-32.

Hennig-Thurau, T., & Walsh, G., 2003. Electronic word-of-mouth: Motives for and

consequences of reading customer articulations on the Internet. International

Journal of Electronic Commerce, 8(2), 51-74.

Hsiao, K.-L., Lin, J. C., Wang, X.-Y., Lu, H.-P., & Yu, H., 2010. Antecedents and

consequences of trust in online product recommendations: An empirical study in

social shopping. Online Information Review, 34(6), 935-953.

Huang, J.-H., & Chen, Y.-F., 2006. Herding in online product choice. Psychology

and Marketing, 23(5), 413-428.

Huang, J., Boh, W. F., & Goh, K. H., 2011. From A Social Influence Perspective:

The Impact Of Social Media On Movie Sales. Available at:

[Accessed 6 October 2013].

Kaplan, A. M., & Haenlein, M., 2010. Users of the world, unite! The challenges and

opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68.

Kempe, D., Kleinberg, J., & Tardos, É., 2003. Maximizing the spread of influence

through a social network. Paper presented at the Proceedings of the ninth ACM

SIGKDD international conference on Knowledge discovery and data mining.

Available at: [Accessed 5 May 2013].

Kim, M.-J., Chung, N., & Lee, C.-K., 2010. The effect of perceived trust on

electronic commerce: Shopping online for tourism products and services in South

Korea. Tourism Management, 32(2), 256-265.

Kim, Y. A., & Srivastava, J., 2007. Impact of social influence in e-commerce

decision making. Paper presented at the Proceedings of the ninth international

conference on Electronic commerce. Available at:

[Accessed 6 June 2013].

Lampe, C., Ellison, N., & Steinfield, C., 2006. A Face, book in the crowd: Social

searching vs. social browsing. Paper presented at the Proceedings of the 2006 20th

anniversary conference on Computer supported cooperative work. Available at:

[Accessed 2 April 2013].

Lee, C., & Fung, S., 2007. Online Social Networks and E-Commerce. Available at:

networks.pdf> [Accessed 8 May 2013].

Lipsman, A., 2011. The Network Effect: Facebook, Linkedin, Twitter & Tumblr

Reach New Heights in May. Available at:

[Accessed 3 April 2013].

Lo, J.-P., 2010. The effectiveness of WOM by using Facebook as an implementation

in movie industry. California State University, Sacramento.

McKnight, D. H., Choudhury, V., & Kacmar, C., 2002. Developing and validating

trust measures for e-commerce: An integrative typology. Information systems

research, 13(3), 334-359.

Mirabella, J., 2006. Hypothesis testing with SPSS: A non-statistician’s guide &

tutorial. Available at:

g%20with%20SPSS%20ebook%20%28Jim%20Mirabella%29.pdf> [Accessed 8

October 2013].

Mohammed Ali Alghamdi, 2012. The Influence of Facebook Friends on

Consumers’ Purchase Decisions. Master Thesis. New Zealand: University of

Otago.

Money, R. B., Gilly, M. C., & Graham, J. L., 1998. Explorations of National

Culture and Word-of-Mouth Referral Behavior in the Purchase of Industrial

Services in the United States and Japan. Journal of Marketing, 62(4), 76-87.

Nielsen., 2009. Global faces and networked places: a Nielsen report on social

networking’s new global footprint. Available at:

content/uploads/2009/03/nielsen_globalfaces_mar09.pdf > [Accessed 8 May 2013].

Parfeni, L., 2011. Facebook Is Preparing for War, Working on Photo Sharing App,

Mobile App Platform. Available at:

Preparing-for-War-Working-on-Photo-Sharing-App-Mobile-App-Platform- 206588.shtml> [Accessed 8 May 2013].

Pepitone, J., 2010. Facebook hits 500 million users. Availabe at:

[Accessed 8 May 2013].

Peterson, R. A., & Merino, M. C., 2003. Consumer information search behavior

and the Internet. Psychology and Marketing, 20(2), 99-121.

Prall, L., 2010. Sixdegrees.com – Social Networking In It’s Infancy. Available at:

infancy/> [Accessed 8 June 2013].

Price, L. L., & Feick, L. F., 1984. The role of interpersonal sources in external

search: An informational perspective. Advances in consumer research, 11(1), 250-

255.

Raacke, J., & Bonds-Raacke, J., 2008. MySpace and Facebook: Applying the uses

and gratifications theory to exploring friend-networking sites. CyberPsychology &

Behavior, 11(2), 169-174.

Richins, M. L., & Root-Shaffer, T., 1988. The role of evolvement and opinion

leadership in consumer Word-of-Mouth: An implicit model made explicit. Advances

in consumer research, 15, 32-36.

Ridings, C. M., & Gefen, D., 2004. Virtual community attraction: Why people hang

out online. Journal of Computer Mediated Communication, 10(1).

Ridings, C. M., Gefen, D., & Arinze, B., 2002. Some antecedents and effects of trust

in virtual communities. The Journal of Strategic Information Systems, 11(3-4), 271-

295.

Rodeghier, M., 1996. Surveys with confidence: A practical guide to survey research

using SPSS. Chicago, Ill: SPSS Inc.

Rodgers, S., & Chen, Q., 2005. Internet Community Group Participation:

Psychosocial Benefits for Women with Breast Cancer. Journal of Computer-

Mediated Communication, 10(4).

Schibrowsky, J. A., Peltier, J. W., & Nill, A., 2007. The state of internet marketing

research: A review of the literature and future research directions. European

Journal of Marketing, 41(7/8), 722-733.

Selwyn, N., 2009. Faceworking: exploring students' education-related use of

Facebook. Learning, Media and Technology, 34(2), 157-174.

Senecal, S., & Nantel, J., 2004. The influence of online product recommendations

on consumers' online choices. Journal of Retailing, 80(2), 159-169.

Shear, B., 2010. The Legal Definition of a Facebook Friend. Available at:

friend.html> [Accessed 2 August 2013].

Shuttleworth, M., 2009. External Validity. Avalble at:

resources.com/external-validity.html> [Accessed 5 August 2013].

Silverman, G., 2001. The Power of Word of Mouth. Direct Marketing, 64(5), 47-53.

Sinclaire, J. K., & Vogus, C. E., 2011. Adoption of social networking sites: an

exploratory adaptive structuration perspective for global organizations.

Information Technology and Management, 12(4), 293-314.

Sinha, R., & Swearingen, K., 2001. Comparing recommendations made by online

systems and friends. Paper presented at the the DELOSNSF Workshop on

Personalization and Recommender Systems in Digital Libraries, Dublin, Ireland.

Smith, D., Menon, S., & Sivakumar, K., 2005. Online peer and editorial

recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive

Marketing, 19(3), 15-37.

Smith, T., Coyle, J. R., Lightfoot, E., & Scott, A., 2007. Reconsidering models of

influence: the relationship between consumer social networks and word-of-mouth

effectiveness. Journal of Advertising Research, 47(4), 387-397.

Solomon, D. J., 2001. Conducting web-based surveys. Practical Assessment

Research and Evaluation, 7(19).

Sun, T., Youn, S., Wu, G., & Kuntaraporn, M., 2006. Online Word of Mouth (or

Mouse): An Exploration of Its Antecedents and Consequences. Journal of Computer

Mediated Communication, 11(4), 1104-1127.

Tong, S. T., Van Der Heide, B., Langwell, L., & Walther, J. B., 2008. Too much of

a good thing? The relationship between number of friends and interpersonal

impressions on Facebook. Journal of Computer Mediated Communication, 13(3),

531-549.

Trusov, M., Bucklin, R. E., & Pauwels, K., 2009. Effects of word-of-mouth versus

traditional marketing: Findings from an internet social networking site. Journal of

Marketing, 73(5), 90-102.

Valenzuela, S., Park, N., & Kee, K. F., 2008. Lessons from Facebook: The effect of

social network sites on college students’ social capital. Paper presented at the 9th

International Symposium on Online Journalism, Austin, Texas.

Walsh, M., 2006. Social Networking Sites Fuel E-Commerce Traffic. Available at:

id=52207> [Accessed 2 August 2013].

Walther, J. B., Van Der Heide, B., Kim, S. Y., Westerman, D., & Tong, S. T., 2008.

The role of friends’ appearance and behavior on evaluations of individuals on

Facebook: Are we known by the company we keep? Human Communication

Research, 34(1), 28-49.

Watt, J. H., 1999. Internet systems for evaluation research. New Directions for

Evaluation, 1999(84), 23-43.

Weaver, A. C., & Morrison, B. B., 2008. Social networking. Computer, 41(2), 97-

100.

Wise, K., Alhabash, S., & Park, H., 2010. Emotional Responses During Social

Information Seeking on Facebook. CyberPsychology, Behavior, and Social

Networking, 13(5), 555-562.

Woodside, A. G., Wilson, E. J., & Milner, P., 1992. Buying and marketing CPA

services. Industrial Marketing Management, 21(3), 265-272.

Wright, K. B., 2005. Researching Internet-based populations: Advantages and

disadvantages of online survey research, online questionnaire authoring software

packages, and web survey services. Journal of Computer Mediated Communication,

10(3).

Website:

Alexa.com, 2011. The top 500 sites on the web. .

[Accessed 10 August 2013].

Facebook, 2013. Statistics of Facebook.

[Accessed 2 August 2013].

Vincos, 2012. World Map of Social Networks. < http://www.vincos.it/world-map-

of-social-networks/ >. [Accessed 12 August 2013].

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia

Xin chào các Anh/Chị.

Chúng tôi là sinh viên của Trường Đại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Chúng tôi đang thực hiện một số nghiên cứu về việc “sử dụng Facebook như là

nguồn thông tin tham khảo các ý kiến, khuyến nghị từ bạn bè Facebook về sản

phẩm trước khi ra quyết định mua; tác động của những khuyến nghị đó đến quyết

định mua của người tiêu dùng”. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một

số suy nghĩ của anh/ chị và xin lưu ý là không có quan điểm nào đúng hay sai cả, tất

cả quan điểm của các anh/chị đều giúp ích cho nghiên cứu của chúng tôi. Chúng tôi

xin cam đoan những thông tin từ anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật.

Ngoài ra, anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu

dưới đây theo thang đo điểm từ 1 đến 7 (với quy ước: 1: hoàn toàn phản đối, 7:

hoàn toàn đồng ý) bằng cách khoanh tròn vào ô thích hợp.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.

Phần I: Xin cho biết mức độ đồng ý của anh/chị đối với các phát biểu sau đây:

Mức độ Câu hỏi stt đồng ý

Tôi thường dùng Facebook để tham khảo

những lời khuyên của bạn bè về sản phẩm định 1 2 3 4 5 6 7 1

mua.

Tôi thường mua hàng dựa theo những khuyến 1 2 3 4 5 6 7 2 nghị từ bạn bè trên Facebook.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 3 1 2 3 4 5 6 7 Facebook hữu ích đối với tôi.

Yếu tố hữu Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 4 1 2 3 4 5 6 7 ích Facebook làm tôi thấy hiệu quả hơn.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 5 1 2 3 4 5 6 7 Facebook làm cho cuộc sống dễ dàng hơn.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 6 1 2 3 4 5 6 7 Facebook thật là dễ.

Học cách tìm những lời khuyên về sản phẩm Yếu tố dễ 7 1 2 3 4 5 6 7 trên Facebook thật dễ. dàng

Thật dễ dàng nhận được những lời khuyên về 8 1 2 3 4 5 6 7 sản phẩm trên Facebook.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 9 1 2 3 4 5 6 7 Facebook rất thú vị.

Quá trình sử dụng Facebook để tìm những lời

10 khuyên về sản phẩm trên Facebook thật thoải 1 2 3 4 5 6 7

Yếu tố niềm mái.

vui Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 11 1 2 3 4 5 6 7 Facebook thật vui.

Tìm những lời khuyên về sản phẩm trên 12 1 2 3 4 5 6 7 Facebook rất hấp dẫn.

Yếu tố khả Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi có 1 2 3 4 5 13 năng hiểu biết về nhiều các sản phẩm.

Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi 14 1 2 3 4 5 đủ khả năng thảo luận về các sản phẩm.

Tôi nghĩ bạn bè trên mạng Facebook của tôi có 15 1 2 3 4 5 đủ tư cách khi thảo luận về các sản phẩm.

Tôi nghĩ những khuyến nghị về sản phẩm của 16 1 2 3 4 5 bạn bè tôi trên mạng Facebook là đáng tin cậy.

Yếu tố niềm Tôi tin tưởng những khuyến nghị về sản phẩm 17 1 2 3 4 5 tin vào các của bạn bè tôi trên mạng Facebook. khuyến nghị

Tôi tin những khuyến nghị về sản phẩm của 18 1 2 3 4 5 bạn bè tôi trên mạng Facebook là có giá trị.

Ngoài ra, theo anh/chị còn những yếu tố quan trọng nào khác cần được bổ

sung:

1. ....................................................................................................................

2. ....................................................................................................................

Phần II: Một số thông tin khác: 1. Thông tin cá nhân:

- Họ và tên của anh / chị:......................................................................................... - Số điện thoại:......................................................................................................... - Địa chỉ:..................................................................................................................

□ Nam □ Nữ

2. Giới tính: 3. Tuổi: 4. Trình độ học vấn:

Phụ lục 2: Thư mời tham gia khảo sát

THƯ NGỎ KHẢO SÁT

Kính chào các Anh / Chị và các Bạn,

Mong các anh chị và các bạn dành chút ít thời gian hỗ trợ tôi thực hiện khảo

sát cho đề tài nghiên cứu “Tác động của bạn bè mạng xã hội đến quyết định mua

sắm – Trường hợp Facebook”.

Mục đích: xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như là nguồn

thông tin tham khảo các ý kiến, khuyến nghị từ bạn bè về sản phẩm trước khi ra

quyết định mua. Đồng thời, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

của người tiêu dùng sử dụng Facebook cũng như mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

đó.

https://docs.google.com/forms/d/1lgicc3NlY1XVMtXEmabg86fHxV0SJ2mEzf--

_CmZfS0/viewform

Vui lòng thực hiện khảo sát theo đường dẫn sau:

Chân thành cảm ơn các Anh/Chị và các Bạn.

Đặng Đức Nguyên

KHẢO SÁT TRỰC TUYẾN

TÁC ĐỘNG CỦA BẠN BÈ MẠNG XÃ HỘI ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA SẮM - TRƯỜNG HỢP FACEBOOK

Mục đích khảo sát: xác định mức độ người tiêu dùng sử dụng Facebook như

là nguồn thông tin tham khảo các ý kiến, khuyến nghị từ bạn bè về sản phẩm trước

khi ra quyết định mua. Đồng thời, xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định

mua của người tiêu dùng sử dụng Facebook cũng như mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố đó.

https://docs.google.com/forms/d/1lgicc3NlY1XVMtXEmabg86fHxV0SJ2mEzf--

_CmZfS0/viewform

Đường dẫn thực hiện khảo sát:

Chân thành cảm ơn!

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi

Phụ lục 4: Mạng xã hội là sức mạnh mới – Báo Tuổi Trẻ

Phụ lục 5: Kết quả kiểm định chi bình phương

- Người tham gia khảo sát sử dụng nguồn tham khảo ‘bạn khác hoặc người thân’.

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Giới tính * Bạn khác hoặc người thân

556

99.8%

1

.2%

557

100.0%

Giới tính * Bạn khác hoặc người thân Crosstabulation

Bạn khác hoặc người thân

0

1

Total

Giới tính

Nam

Count

163

251

88

Expected Count

164.8

251.0

86.2

% within Giới tính

35.1%

64.9%

100.0%

Residual

1.8

Std. Residual

.2

-1.8 -.1

Nữ

Count

202

305

103

Expected Count

104.8

200.2

305.0

% within Giới tính

33.8%

66.2%

100.0%

Residual

-1.8

Std. Residual

-.2

1.8 .1

191

Total

Count

365

556

Expected Count

191.0

365.0

556.0

% within Giới tính

34.4%

65.6%

100.0%

Chi-Square Tests

Value

df

Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square

.101a

1

Continuity Correctionb

.052

1

Likelihood Ratio

.101

1

.750 .819 .750

Fisher's Exact Test

.788

.409

Linear-by-Linear Association

.101

1

.750

N of Valid Casesb

556

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 86.22.

b. Computed only for a 2x2 table

- Người tham gia khảo sát sử dụng nguồn tham khảo ‘bộ máy tìm kiếm’.

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Giới tính * Bộ máy tìm kiếm (Google /

556

99.8%

1

.2%

557

100.0%

Yahoo...)

Giới tính * Bộ máy tìm kiếm (Google / Yahoo...) Crosstabulation

Bộ máy tìm kiếm (Google / Yahoo...)

0

1

Total

Giới tính

Nam

Count

35

216

251

Expected Count

29.3

221.7

251.0

% within Giới tính

13.9%

86.1%

100.0%

Residual

5.7

Std. Residual

1.0

-5.7 -.4

30

Nữ

Count

275

305

Expected Count

35.7

269.3

305.0

% within Giới tính

9.8%

90.2%

100.0%

Residual

-5.7

Std. Residual

-.9

5.7 .3

65

491

556

Total

Count

Expected Count

65.0

491.0

556.0

% within Giới tính

11.7%

88.3%

100.0%

Chi-Square Tests

Value

df

Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square

2.251a

1

Continuity Correctionb

1.871

1

Likelihood Ratio

2.239

.134 .171 .135

1

Fisher's Exact Test

.146

.086

Linear-by-Linear Association

2.247

1

.134

N of Valid Casesb

556

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 29.34.

b. Computed only for a 2x2 table

- Người tham gia khảo sát sử dụng nguồn tham khảo ‘bạn bè Facebook’.

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Giới tính * Bạn bè trên Facebook

556

99.8%

1

.2%

557

100.0%

Giới tính * Bạn bè trên Facebook Crosstabulation

Bạn bè trên Facebook

0

1

Total

Giới tính

Nam

Count

169

82

251

Expected Count

161.6

89.4

251.0

% within Giới tính

67.3%

32.7%

100.0%

Residual

7.4

Std. Residual

-7.4 -.8

.6

Nữ

Count

116

305

189

Expected Count

196.4

108.6

305.0

% within Giới tính

62.0%

38.0%

100.0%

Residual

-7.4

Std. Residual

7.4 .7

-.5

358

Total

Count

198

556

Expected Count

358.0

198.0

556.0

% within Giới tính

64.4%

35.6%

100.0%

Chi-Square Tests

Value

df

Asymp. Sig. (2-sided) Exact Sig. (2-sided) Exact Sig. (1-sided)

Pearson Chi-Square

1.727a

1

Continuity Correctionb

1.501

1

Likelihood Ratio

1.732

.189 .220 .188

1

Fisher's Exact Test

.213

.110

Linear-by-Linear Association

1.724

1

.189

N of Valid Casesb

556

a. 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 89.38.

b. Computed only for a 2x2 table

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định độ tin cậy

- THANG ĐO CÁC BIẾN:

1. Nhận thức sự hữu ích

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

207

100.0

Excludeda

0

.0

Total

207

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.810

3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Hữu ích

6.30

.787

207

Hiệu quả

6.14

.770

207

5.66

.899

207

Cuộc sống dễ dàng hơn

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Deleted

Correlation

Item Deleted

Hữu ích

11.80

2.192

.678

.722

Hiệu quả

11.96

2.222

.685

.716

12.43

1.995

.625

.785

Cuộc sống dễ dàng hơn

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

18.10

4.389

2.095

3

2. Nhận thức tính dễ dàng

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

207

100.0

Excludeda

0

.0

Total

207

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.823

3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Tìm những khuyến nghị thật dễ

6.15

.707

207

Học cách tìm khuyến nghị thật dễ

6.01

.806

207

Dễ dàng nhận được khuyến nghị

5.84

.762

207

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Deleted

Correlation

Item Deleted

Tìm những khuyến nghị thật dễ

11.85

1.895

.742

.700

Học cách tìm khuyến nghị thật dễ

12.00

1.752

.673

.766

Dễ dàng nhận được khuyến nghị

12.16

1.924

.631

.804

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

18.00

3.840

1.960

3

3. Nhận thức niềm vui

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

207

100.0

Excludeda

0

.0

Total

207

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.793

4

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Tìm những khuyến nghị thật thú vị

.926

207

5.57

Tìm những khuyến nghị thật thoải

5.62

.877

207

mái

Tìm những khuyến nghị thật vui

5.59

.956

207

5.46

.912

207

Tìm những khuyến nghị thật hấp dẫn

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Deleted

Correlation

Item Deleted

Tìm những khuyến nghị thật thú vị

16.67

5.222

.532

.778

Tìm những khuyến nghị thật thoải

16.62

4.878

.692

.700

mái

Tìm những khuyến nghị thật vui

16.65

4.781

.631

.728

Tìm những khuyến nghị thật hấp dẫn

16.78

5.152

.567

.760

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

22.24

8.330

2.886

4

4. Nhận thức khả năng

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

207

100.0

Excludeda

0

.0

Total

207

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.837

3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Bạn bè trên Fb có hiểu biết về sp

1.030

207

5.95

Bạn bè trên Fb có đủ khả năng thảo

1.094

207

5.85

luận về sp

Bạn bè trên Fb có đủ tư cách thảo

5.88

1.186

207

luận về sp

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Deleted

Correlation

Item Deleted

Bạn bè trên Fb có hiểu biết về sp

11.73

4.159

.731

.748

Bạn bè trên Fb có đủ khả năng thảo

11.83

4.028

.698

.775

luận về sp

Bạn bè trên Fb có đủ tư cách thảo

11.80

3.764

.677

.801

luận về sp

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

17.68

8.288

2.879

3

5. Nhận thức niềm tin vào những khuyến nghị sản phẩm

Case Processing Summary

N

%

Cases

Valid

207

100.0

Excludeda

0

.0

Total

207

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.863

3

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Những khuyến nghị của bạn bè Fb

6.03

1.065

207

đáng tin cậy

Tin tưởng những khuyến nghị của

5.93

1.106

207

bạn bè Fb về sp

Những khuyến nghị của bạn bè Fb

5.55

1.082

207

có giá trị

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Deleted

Correlation

Item Deleted

Những khuyến nghị của bạn bè Fb

11.48

4.192

.683

.858

đáng tin cậy

Tin tưởng những khuyến nghị của

11.58

3.730

.786

.764

bạn bè Fb về sp

Những khuyến nghị của bạn bè Fb

11.96

3.916

.753

.796

có giá trị

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

17.51

8.309

2.883

3

Phụ lục 7: Kết quả kiểm định bình thường

A. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ONE-SAMPLE KOLMOGOROV-SMIRNOV

1. Câu 12 – Tìm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên Facebook

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

207

6.43

.797

5

7

của bạn bè khi mua sp

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Dùng Fb để tham

khảo khuyến nghị của

bạn bè khi mua sp

N

207

Normal Parametersa

Mean

6.43

Std. Deviation

.797

Most Extreme Differences

Absolute

.386

Positive

.237

Negative

-.386

Kolmogorov-Smirnov Z

5.554

Asymp. Sig. (2-tailed)

.000

a. Test distribution is Normal.

2. Câu 13 - Quyết định mua của người tiêu dùng dựa vào khuyến nghị sản phẩm của

bạn bè trên Facebook

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

207

5.48

1.295

2

7

bạn bè Fb

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Mua hàng dựa theo

khuyến nghị của bạn

bè Fb

N

207

Normal Parametersa

Mean

5.48

Std. Deviation

1.295

Most Extreme Differences

Absolute

.211

Positive

.120

Negative

-.211

Kolmogorov-Smirnov Z

3.037

Asymp. Sig. (2-tailed)

.000

a. Test distribution is Normal.

3. Nhận thức hữu ích

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

207

6.0322

.69831

4.00

7.00

Trung bình của nhận thức hữu ích

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Trung bình của nhận

thức hữu ích

N

207

Normal Parametersa

Mean

6.0322

Std. Deviation

.69831

Most Extreme Differences

Absolute

.161

Positive

.100

Negative

-.161

2.319

Kolmogorov-Smirnov Z

.000

Asymp. Sig. (2-tailed)

a. Test distribution is Normal.

4. Nhận thức tính dễ dàng

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Trung bình của nhận thức dễ dàng

207

6.0016

.65318

4.00

7.00

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Trung bình của nhận

thức dễ dàng

207

N

6.0016

Normal Parametersa

Mean

.65318

Std. Deviation

.127

Most Extreme Differences

Absolute

.097

Positive

-.127

Negative

1.828

Kolmogorov-Smirnov Z

.003

Asymp. Sig. (2-tailed)

a. Test distribution is Normal.

5. Nhận thức niềm vui

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Trung bình của nhận thức niềm vui

207

5.5604

.72153

2.75

7.00

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Trung bình của nhận

thức niềm vui

N

207

Normal Parametersa

Mean

5.5604

Std. Deviation

.72153

Most Extreme Differences

Absolute

.157

Positive

.097

Negative

-.157

Kolmogorov-Smirnov Z

2.266

Asymp. Sig. (2-tailed)

.000

a. Test distribution is Normal.

6. Nhận thức khả năng

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Trung bình của nhận thức khả năng

207

5.8921

.95963

2.33

7.00

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Trung bình của nhận

thức khả năng

N

207

Normal Parametersa

Mean

5.8921

Std. Deviation

.95963

Most Extreme Differences

Absolute

.192

Positive

.124

Negative

-.192

Kolmogorov-Smirnov Z

2.764

Asymp. Sig. (2-tailed)

.000

a. Test distribution is Normal.

7. Nhận thức niềm tin vào những khuyến nghị sản phẩm

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Trung bình của nhận thức niềm tin

207

5.8357

.96087

2.33

7.00

vào các khuyến nghị sản phẩm

One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

Trung bình của nhận

thức niềm tin vào các

khuyến nghị sản

phẩm

N

207

5.8357

Normal Parametersa

Mean

.96087

Std. Deviation

.227

Most Extreme Differences

Absolute

.113

Positive

-.227

Negative

3.270

Kolmogorov-Smirnov Z

.000

Asymp. Sig. (2-tailed)

a. Test distribution is Normal.

B. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH SKEWNESS VÀ KURTOSIS

1. Câu 12 – Tìm các khuyến nghị sản phẩm từ bạn bè trên Facebook

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

của bạn bè khi mua sp

Descriptives

Statistic

Std. Error

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

Mean

.055

6.43

của bạn bè khi mua sp

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

6.32 6.54 6.48 7.00 .635 .797 5 7 2 1

Skewness

-.932

.169

Kurtosis

-.784

.337

2. Câu 13 - Quyết định mua của người tiêu dùng dựa vào khuyến nghị sản phẩm của

bạn bè trên Facebook

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

bạn bè Fb

Descriptives

Statistic

Std. Error

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

Mean

.090

5.48

bạn bè Fb

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

5.30 5.66 5.56 6.00 1.678 1.295 2 7 5 1

Skewness

-.906

.169

Kurtosis

.350

.337

3. Nhận thức hữu ích

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Trung bình của nhận thức hữu ích

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

Descriptives

Statistic

Std. Error

Trung bình của nhận thức hữu ích

Mean

.04854

6.0322

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

5.9365 6.1279 6.0644 6.0000 .488 .69831 4.00 7.00 3.00 1.00

Skewness

-.638

.169

Kurtosis

-.302

.337

4. Nhận thức tính dễ dàng

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Trung bình của nhận thức dễ dàng

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

Descriptives

Statistic

Std. Error

Trung bình của nhận thức dễ dàng Mean

.04540

6.0016

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

5.9121 6.0911 6.0161 6.0000 .427 .65318 4.00 7.00 3.00 .67

Skewness

-.351

.169

Kurtosis

-.421

.337

5. Nhận thức niềm vui

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Trung bình của nhận thức niềm vui

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

Descriptives

Statistic

Std. Error

Trung bình của nhận thức niềm vui Mean

.05015

5.5604

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

5.4615 5.6593 5.6137 5.7500 .521 .72153 2.75 7.00 4.25 .75

Skewness

-1.241

.169

Kurtosis

2.463

.337

6. Nhận thức khả năng

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

Trung bình của nhận thức khả năng

Descriptives

Statistic

Std. Error

Trung bình của nhận thức khả năng Mean

.06670

5.8921

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

5.7606 6.0236 5.9846 6.0000 .921 .95963 2.33 7.00 4.67 1.33

Interquartile Range

-1.296

.169

Skewness

1.798

.337

Kurtosis

7. Nhận thức niềm tin vào những khuyến nghị sản phẩm

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Trung bình của nhận thức niềm tin

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

vào các khuyến nghị sản phẩm

Descriptives

Statistic

Std. Error

Trung bình của nhận thức niềm tin

Mean

.06678

5.8357

vào các khuyến nghị sản phẩm

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

5.7041 5.9674 5.9202 6.0000 .923 .96087 2.33 7.00 4.67 .67

Skewness

-1.450

.169

Kurtosis

1.850

.337

C. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH BÌNH THƯỜNG CỦA CÁC PHẦN DƯ

- Kiểm tra hồi qui thứ nhất (phần đầu trong mô hình nghiên cứu)

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Unstandardized Residual

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

Descriptives

Statistic

Std. Error

Unstandardized Residual

Mean

.0017649

.04171724

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

-.0804826 .0840124 .0409527 .1212612 .360 .60020660 -1.79449 .92950 2.72399 .77896

Skewness

-.995

.169

Kurtosis

.620

.337

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova

Shapiro-Wilk

Statistic

df

Sig.

Statistic

df

Sig.

Unstandardized Residual

.126

207

.000

.926

207

.000

a. Lilliefors Significance Correction

- Kiểm tra hồi qui thứ hai (phần hai trong mô hình nghiên cứu)

Case Processing Summary

Cases

Valid

Total

Missing

N

Percent

N

Percent

N

Percent

Unstandardized Residual

207

100.0%

0

.0%

207

100.0%

Descriptives

Statistic

Std. Error

Unstandardized Residual

Mean

-.0004197

.06795883

95% Confidence Interval for Mean

Lower Bound

Upper Bound

5% Trimmed Mean

Median

Variance

Std. Deviation

Minimum

Maximum

Range

Interquartile Range

-.1344037 .1335643 .0595483 -.0868821 .956 .97775725 -3.08688 2.04698 5.13386 1.86614

Skewness

-.678

.169

Kurtosis

-.163

.337

Tests of Normality

Kolmogorov-Smirnova

Shapiro-Wilk

Statistic

df

Sig.

Statistic

df

Sig.

Unstandardized Residual

.226

207

.000

.876

207

.000

a. Lilliefors Significance Correction

Phụ lục 8: Kết quả phân tích hồi qui đa biến

- Phân tích hồi qui đa biến thứ nhất

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

6.43

.798

206

của bạn bè khi mua sp

nhận thức hữu ích

6.0324

.70000

206

nhận thức dễ dàng

6.0016

.65477

206

nhận thức niềm vui

5.5667

.71745

206

nhận thức khả năng

5.8900

.96147

206

nhận thức niềm tin vào các khuyến

5.8317

.96145

206

nghị sản phẩm

Nhận thức kinh nghiệm

3.33

1.416

206

Giới tính

1.58

.494

206

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

1

Stepwise (Criteria: Probability-of-

nhận thức hữu ích

.

F-to-enter <= .050, Probability-of-

F-to-remove >= .100).

2

Stepwise (Criteria: Probability-of-

nhận thức khả năng

.

F-to-enter <= .050, Probability-of-

F-to-remove >= .100).

3

nhận thức niềm tin

Stepwise (Criteria: Probability-of-

vào các khuyến nghị

.

F-to-enter <= .050, Probability-of-

sản phẩm

F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

Model Summary

Std. Error of the

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Estimate

.555a

.308

.304

.665

1

.642b

.412

.406

.615

2

.657c

.432

.424

.606

3

a. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích

b. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng

c. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng, nhận thức niềm tin vào

các khuyến nghị sản phẩm

ANOVAd

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

40.123

1

40.123

90.659

.000a

90.285

204

Residual

.443

130.408

205

Total

2

Regression

26.873

71.160

.000b

53.746

2

76.661

203

Residual

.378

130.408

205

Total

3

Regression

18.777

51.201

.000c

56.330

3

74.078

202

Residual

.367

130.408

Total

205

a. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích

b. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng

c. Predictors: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng, nhận thức niềm tin vào các khuyến nghị sản phẩm

d. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

1

(Constant)

2.615

.403

.000

6.487

nhận thức hữu ích

.632

.066

.000

.555

9.521

2

(Constant)

1.879

.392

.000

4.795

nhận thức hữu ích

.467

.067

.000

.410

6.952

nhận thức khả năng

.294

.049

.000

.354

6.006

3

(Constant)

1.732

.390

.000

4.439

nhận thức hữu ích

.433

.067

.000

.380

6.411

nhận thức khả năng

.193

.061

.002

.232

3.140

nhận thức niềm tin vào các khuyến

.163

.061

.196

2.654

.009

nghị sản phẩm

a. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

Excluded Variablesd

Collinearity Statistics

Model

Beta In

t

Sig.

Partial Correlation

Tolerance

1

nhận thức dễ dàng

2.332

.021

.148a

.162

.826

nhận thức niềm vui

.722

.471

.044a

.051

.913

nhận thức khả năng

6.006

.000

.354a

.388

.833

nhận thức niềm tin vào các khuyến

.340a

5.735

.000

.373

.834

nghị sản phẩm

Nhận thức kinh nghiệm

-.045

.964

-.003a

-.003

.980

Giới tính

-.809

.419

-.047a

-.057

.997

2

nhận thức dễ dàng

1.839

.067

.109b

.128

.815

nhận thức niềm vui

-.447

.655

-.026b

-.031

.876

nhận thức niềm tin vào các khuyến

.196b

.184

.514

2.654

.009

nghị sản phẩm

.051b

.065

.955

Nhận thức kinh nghiệm

.930

.354

Giới tính

.019b

.344

.731

.956

.024

3

nhận thức dễ dàng

.111c

1.895

.060

.815

.132

nhận thức niềm vui

-.017c

-.293

.770

.872

-.021

Nhận thức kinh nghiệm

.040c

.736

.462

.949

.052

Giới tính

.012c

.227

.821

.954

.016

a. Predictors in the Model: (Constant), nhận thức hữu ích

b. Predictors in the Model: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng

c. Predictors in the Model: (Constant), nhận thức hữu ích, nhận thức khả năng, nhận thức niềm tin vào các khuyến nghị sản phẩm

d. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

4.46

7.25

6.43

.523

207

Residual

-1.794

.929

.002

.600

207

Std. Predicted Value

-3.762

1.570

.002

.998

207

Std. Residual

-2.963

1.535

.003

.991

207

a. Dependent Variable: Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

- Phân tích hồi qui thứ hai

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

5.48

1.298

206

bạn bè Fb

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

6.43

.798

206

của bạn bè khi mua sp

1.58

.494

206

Giới tính

Correlations

Mua hàng dựa theo

Dùng Fb để tham

khuyến nghị của bạn

khảo khuyến nghị của

bè Fb

bạn bè khi mua sp

Giới tính

Pearson Correlation

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

1.000

.656

-.107

bạn bè Fb

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

.656

1.000

-.077

của bạn bè khi mua sp

Giới tính

-.107

-.077

1.000

Sig. (1-tailed)

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

.

.000

.063

bạn bè Fb

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

.000

.

.134

của bạn bè khi mua sp

Giới tính

.063

.134

.

N

Mua hàng dựa theo khuyến nghị của

206

206

206

bạn bè Fb

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

206

206

206

của bạn bè khi mua sp

Giới tính

206

206

206

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables Removed

Method

1

Dùng Fb để tham

Stepwise (Criteria: Probability-of-

khảo khuyến nghị của

.

F-to-enter <= .050, Probability-of-

bạn bè khi mua sp

F-to-remove >= .100).

a. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

Model Summaryb

Std. Error of the

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Estimate

1

.656a

.430

.427

.983

a. Predictors: (Constant), Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

b. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

148.448

1

148.448

153.777

.000a

Residual

196.930

204

.965

Total

345.379

205

a. Predictors: (Constant), Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

b. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

.557

1

(Constant)

-1.382

-2.480

.014

Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị

1.067

.086

.656

12.401

.000

của bạn bè khi mua sp

a. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

Excluded Variablesb

Collinearity Statistics

Model

Beta In

t

Sig.

Partial Correlation

Tolerance

1

Giới tính

-.057a

-1.069

.287

-.075

.994

a. Predictors in the Model: (Constant), Dùng Fb để tham khảo khuyến nghị của bạn bè khi mua sp

b. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

3.95

6.09

5.48

.850

207

Residual

-3.087

2.047

.000

.978

207

Std. Predicted Value

-1.789

.718

.003

.999

207

Std. Residual

-3.142

2.083

.000

.995

207

a. Dependent Variable: Mua hàng dựa theo khuyến nghị của bạn bè Fb