Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp tại TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------

NGUYỄN THỊ HỒNG KIỀU

NGHIÊN CỨU ẢNH HƯỞNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ, NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH

HÀNG HỘ GIA ĐÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET

TRÊN MẠNG TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. NGUYỄN HỮU LAM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

Để thực hiện luận văn “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ, nhận

thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng hộ gia đình sử dụng dịch vụ internet trên

mạng truyền hình cáp tại TPHCM”, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận

dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và

kết quả trong luận văn này là trung thực.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 02 tháng 04 năm 2012

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hồng Kiều

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh và Luận văn này,

tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới:

Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế TP.Hồ Chí Minh đã hết lòng truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trường, đặc biệt là Tiến sĩ Nguyễn Hữu Lam – Giảng viên Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học và nội dung đề tài.

Quý Thầy, Cô của Hội quán Cao học Kinh tế đã cung cấp một số tài liệu và

tận tình hướng dẫn tôi những kiến thức để sử dụng chương trình SPSS.

Các Anh/chị, đồng nghiệp đang làm việc tại EVNTelecom, Công ty Truyền hình cáp Saigon Tourist, Trung tâm Truyền hình cáp HTVC và các đối tác của HTVC đã hỗ trợ tôi thực hiện nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu trên các địa bàn Quận/Huyện của TP.Hồ Chí Minh.

Cuối cùng tôi xin chân thành cảm ơn gia đình và các bạn học viên cao học Khóa 18 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng trao đổi và tiếp thu những ý kiến đóng góp của Quý Thầy, Cô và bàn bè, tham khảo tài liệu để hoàn thiện luận văn, song không tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong nhận được những thông tin góp ý của Quý Thầy, Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn.

TP.Hồ Chí Minh, ngày 01 tháng 04 năm 2012

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Hồng Kiều

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ............................................................. i

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU .................................................................................... ii

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ ................................................................................... iii

TÓM TẮT ......................................................................................................................... iv

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU ............................................................................................ 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................................. 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.3 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu .................................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................... 5

2.1. Giới thiệu .................................................................................................................... 5

2.2. Khái niệm ................................................................................................................... 5

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ ....................................................................................... 5

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ..................................................................... 6

2.2.3 Sự nhận thức về giá cả ................................................................................... 12

2.2.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng ................................................... 13

2.3 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp ........................... 14

2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp ............................... 14

2.3.2 Đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ ...................................................................... 14

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết ........................................................................... 15

2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng ......................................... 15

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net ............................................................. 16

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng ............. 19

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị .................................................................................... 20

2.6 Tóm tắt ..................................................................................................................... 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................... 22

3.1 Giới thiệu .................................................................................................................. 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 22

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ ........................................................................................... 22

3.2.2 Nghiên cứu chính thức ................................................................................... 22

3.3 Xây dựng thang đo ................................................................................................... 26

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ......................................................................... 26

3.3.2 Thang đo sự nhận thức về giá cả ................................................................... 28

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ................................................................ 29

3.4 Tóm tắt ..................................................................................................................... 29

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 31

4.1 Giới thiệu .................................................................................................................. 31

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu ....................................................................................... 31

4.3 Kiểm định mô hình đo lường .................................................................................. 32

4.3.1 Phân tích độ tin cậy ........................................................................................ 33

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ............................................................... 34

4.4 Phân tích hồi quy ..................................................................................................... 44

4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ, nhận thức về

giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng .................................................................. 45

4.4.2 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của thang đo ...... 48

4.5 Tóm tắt ..................................................................................................................... 51

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .................................................................. 52

5.1 Giới thiệu .................................................................................................................. 52

5.2 Ý nghĩa và kết luận .................................................................................................. 52

5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ............................. 54

5.4 Kiến nghị .................................................................................................................. 61

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................... 63

Phụ lục 1: Các số liệu về internet Việt Nam ................................................................... 65

Phụ lục 2: Thông tin nhà cung cấp dịch vụ TV-Net ....................................................... 68

Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia ....................................................................... 72

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ...................................................................... 74

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức ............................................................. 77

Phụ lục 6: Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 81

Phụ lục 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........................... 83

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo ......................................................... 88

Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy ............................................................................ 104

Phụ lục 10: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các thang đo ............................ 108

-i-

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

: Đường thuê bao số bất đối xứng (Asymmetric Digital Subscriber ADSL

Line)

: Phân tích phương sai (Analysis Variance) : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) : Công ty Cổ Phần Phát Triển Đầu Tư Công Nghệ : Cáp quang tới nhà khách hàng (Fiber to the home) : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) : Phần mềm thống kê cho khoa học và xã hội (Statistical Package for ANOVA EFA FPT FTTH KMO Sig SPSS

the Social Sciences)

VDC : Công ty Điện toán và Truyền số liệu Việt Nam (Vietnam Data

Communications Nanglucany)

Viettel VIF VNPT : Tổng Công ty Viễn thông Quân đội (Vietnam Telecommunications) : Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) : Tập Đoàn Bưu Chính Viễn Thông Việt Nam (Viet Nam Post and

Telecommunication Group)

TV-Net : Tên viết tắt của dịch vụ internet băng thông rộng trên mạng truyền

hình cáp

CMTS VCR TV MegaVNN : Hệ thống đầu cuối thuê bao cáp (Cable Modem Termination System) : Đầu Video (The Video Cassette Recoder) : Máy thu hình (Television) : Tên gọi viết tắt của dịch vụ internet băng thông rộng ADSL của

VNPT

: Thành phố Hồ Chí Minh : Công ty Cổ phần Bưu chính Viễn thông Sài Gòn (Saigon Postel) : Công ty Cổ phần NetNam

TPHCM SPT NetNam EVNTelecom: Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực miền Nam (Electricity of

VietNam Telecommunications)

: Công ty Truyền hình cáp Saigontourist : Trung tâm Truyền hình cáp Thành phố Hồ Chí Minh

SCTV HTVC

-ii-

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 2.1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh ............................... 11

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net .................................. 29

Bảng 3.2 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net ....................... …31

Bảng 3.3 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net ......................... 31

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ ......... 34

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các tháng đo ................................ 35

Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và sự nhận thức

về giá cả .................................................................................................................. 37

Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng TV-Net ..... 42

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo ...................................................... 43

Bảng 4.6: Xây dựng biến cho nhân tố sau khi lấy giá trị trung bình của các biến đo

lường ....................................................................................................................... 46

Bảng 4.7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy .............................. 48

Bảng 4.8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng ............ 49

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của các thang đo ....................................................... 51

Bảng 4.10: Giá trị trung bình của từng biến đo lường của các thành phần ........... 52

-iii-

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) .............9

Hình 2.2: Sơ đồ khối vị trí lắp đặt modem cáp ................................................................. 17

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 22

Hình 3.1: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo ......................................................... 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA ............................................. 45

Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo ........................................ 53

-iv-

TÓM TẮT

Nghiên cứu này đã thực hiện điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman

& ctg (1988, 1991) để đo lường chất lượng dịch vụ internet trên mạng truyền hình

cáp (TV-Net). Nghiên cứu sử phương pháp phân tích nhân tố EFA, với kích thước

mẫu là 423 khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp phân

chia theo thị phần của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trên địa bàn TP.Hồ Chí

Minh để xây dựng thang đo, kiểm định ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ, sự nhận

thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng

truyền hình cáp.

Kết quả cho thấy: Thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net có 4 thành phần là:

hình ảnh tạo sự tin tưởng cho khách hàng, sự tin cậy của hệ thống mạng, mức độ

đồng cảm và thành phần hỗ trợ kỹ thuật với 16 biến quan sát, thang đo sự nhận thức

về giá cả bao gồm 4 biến quan sát. Khách hàng đánh giá cao mức độ ảnh hưởng của

chất lượng dịch vụ và giá cả thì càng thỏa mãn với dịch vụ của nhà cung cấp.

Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp hiểu rõ hơn các thành phần

của chất lượng dịch vụ TV-Net, nhận thức về giá cả mà có ảnh hưởng lớn đến sự

thỏa mãn của họ, đồng thời nghiên cứu còn chỉ ra được mức độ đánh giá của khách

hàng đối với các yếu tố này như thế nào, từ đó có giải pháp phù hợp để điều chỉnh

hiện trạng cũng như đề ra các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm tăng sự

thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ.

-1-

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU Sự cần thiết của đề tài nghiên cứu

1.1

Việt Nam là quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất trong khu vực

Châu Á và nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất trên thế giới.

Cách đây 10 năm, tỷ lệ sử dụng Internet của Việt Nam nằm cách xa hầu hết các

nước Châu Á. Hiện tại, Việt Nam đã bắt kịp mức độ sử dụng internet và đã đạt tới

mức độ của các thị trường mới nổi khác. Từ năm 2000, số lượng người sử dụng

Internet đã nhân lên khoảng 120 lần. Tính đến tháng 7 năm 2011, số người sử dụng

là 29,507 triệu, tỷ lệ số dân sử dụng internet là 33,99%, tổng số thuê bao Internet

băng rộng là 3,5 triệu (xem Phụ lục 1).

Trước năm 2005, dịch vụ Internet ADSL gần như là chiếm lĩnh thị trường

Internet băng rộng, và là “cuộc chơi tay 3” của ba đại gia viễn thông VNPT, Viettel,

FPT. Năm 2006, sự xuất hiện của dịch vụ Internet băng rộng trên mạng truyền hình

cáp (TV-Net) do EVNTelecom hợp tác với các nhà cung cấp truyền hình cáp

HTVC, SCTV cung cấp đã làm tăng thêm sự cạnh tranh gây gắt của thị trường

internet tại Việt Nam (xem Phụ lục 1). Đặc biệt, năm 2010 có thêm đối thủ mới là

3G và Internet cáp quang (FTTH). Một số chuyên gia nhận định, dịch vụ internet

băng rộng có dây dùng cáp đồng (ADSL) hay cáp truyền hình (TV-Net) bắt đầu giai

đoạn thoái trào, dịch vụ cáp quang và Internet băng rộng không dây sẽ lên ngôi.

Nắm bắt được xu thế đó, các nhà cung cấp đẩy mạnh hoàn chỉnh gói cước, đua nhau

đưa ra các chính sách tăng tốc độ và siêu khuyến mãi nhằm hút khách hàng sử dụng

dịch vụ cáp quang và không dây. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh rằng các doanh

nghiệp có chiến lược và kế hoạch đầu tư hiệu quả nguồn lực cho việc nâng cao sự

thỏa mãn của khách hàng thì mới có cơ hội tăng thị phần và tăng lợi nhuận.

Bên cạnh đó, sau 4 năm liên tiếp tăng trưởng ở mức cao, năm 2010 là năm

đầu tiên thuê bao TV-Net chững lại, tỷ lệ thuê bao rời bỏ nhà cung cấp tăng, đã và

đang đặt ra cho nhà cung cấp dịch vụ TV-Net nhiều thách thức (xem Phụ lục 2).

-2-

Đặc biệt, dịch vụ TV-Net là một dịch vụ được cung cấp dưới sự hợp tác của nhà

cung cấp viễn thông và nhà cung cấp truyền hình cáp nên quy trình hợp tác kinh

doanh cung cấp dịch vụ có những đặc thù riêng, chất lượng dịch vụ cung cấp chịu

sự tác động bởi hai nhà cung cấp mạng. Vậy việc đo lường sự thỏa mãn của khách

hàng về chất lượng dịch vụ cung cấp là thật sự cần thiết. Đồng thời, từ khi dịch vụ

TV-Net được đưa vào khai thác đến nay, việc đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng

về dịch vụ chưa được thực hiện một cách nghiêm túc và khoa học.

Mục đích chính của nghiên cứu này là tìm ra những thông tin nhận thức

từ phía khách hàng đối với chất lượng dịch vụ TV-Net, giải thích sự thỏa mãn

của người tiêu dùng đối với dịch vụ này, dưới tác động của nhân tố giá cả và

chất lượng dịch vụ.

Việc nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, giá cả được

nhận thức và tác động của chúng đến sự thỏa mãn của khách hàng là cần thiết, vì từ

đó có thể đưa ra những điều chỉnh nhằm nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng

đối với dịch vụ này, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện xây dựng mô hình đo lường sự tác động của chất

lượng dịch vụ TV-Net, giá cả dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng, đề tài đặt ra

các mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các nhân tố chất lượng dịch vụ TV-Net dựa trên nhận thức của

khách hàng tại thị trường Việt Nam.

- Đo lường mức độ tác động của các thành phần chất lượng dịch vụ TV-

Net, nhận thức về giá cả đối với sự thỏa mãn của khách hàng tại thị trường Việt Nam.

- Đề xuất những chính sách nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng sử

dụng dịch vụ TV-Net cho doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.

Để đạt được các mục tiêu này, nghiên cứu cần trả lời các câu hỏi sau đây:

1. Các yếu tố nào ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net?

2. Thang đo nào để đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ TV-Net?

-3-

3. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ với sự

thỏa mãn của khách hàng hay không?

4. Có mối quan hệ nào giữa các thành phần của giá cả dịch vụ được nhận

thức với sự thỏa mãn của khách hàng hay không?

1.3 Phương pháp nghiên cứu

1.3.1 Nguồn dữ liệu

Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu:

- Nguồn dữ liệu thống kê: dữ liệu thu thập thông tin thị trường từ các trang

web, nguồn từ phòng ban chức năng của các Công ty Viễn thông có liên quan.

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Thu thập qua hình thức khảo sát khách hàng. Bảng

câu hỏi do đối tượng tự trả lời là công cụ chính để thu thập dữ liệu

1.3.2 Phương pháp nghiên cứu

1.3.2.1 Phương pháp định tính

Nghiên cứu sơ bộ được tiến hành bằng cách thảo luận nhóm với 6 chuyên gia

về kinh tế, kỹ thuật của các nhà mạng tham gia cung cấp dịch vụ TV-Net

(EVNTelecom, HTVC, SCTV) để tìm hiểu các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về

dịch vụ TV-Net (xem Phụ lục 3), đây là các chuyên gia giữ các chức vụ quan trọng

của nhà cung cấp ở vị trí trưởng, phó phòng, họ nắm bao quát các vấn đề về dịch

vụ. Từ đó xây dựng thang đo nháp (xem Phụ lục 4).

1.3.2.2 Phương pháp định lượng

- Nghiên cứu sơ bộ:

Thực hiện phỏng vấn 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện nhằm

phát hiện những sai sót của bảng câu hỏi, sau đó điều chỉnh bảng câu hỏi. Đồng thời

tiến hành kiểm tra thang đo bằng cách phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS.

- Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu chính thức được thực hiện sau khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa

từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 5). Nghiên cứu thực hiện theo phương

pháp chọn mẫu phân tầng theo thị phần các nhà cung cấp HTVC, SCTV với kích cỡ

-4-

mẫu nghiên cứu 423 khách hàng sử dụng dịch vụ (xem chọn mẫu nghiên cứu được

phân tích trong Chương 3).

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là nghiên cứu sự tác động của chất lượng dịch vụ và

sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet

trên mạng truyền hình cáp.

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Thực hiện nghiên cứu những khách hàng sử dụng dịch vụ internet truyền

hình cáp tại TP.HCM.

1.5 Kết cấu của đề tài nghiên cứu

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Nghiên cứu trình bày cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: chất lượng dịch vụ, giá cả

được nhận thức, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm

này. Xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt các giả thuyết nghiên

cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mô hình và đo lường các khái niệm nghiên cứu, phân tích đánh giá các kết quả

có được.

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận - Tóm tắt kết quả nghiên cứu có được và đưa

ra các hàm ý ứng dụng thực tiễn. Đồng thời nêu lên những hạn chế nghiên cứu và đề

nghị các bước nghiên cứu tiếp theo.

-5-

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 trình bày

những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền

tảng cho Nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: chất lượng dịch vụ, nhận

thức về giá cả, sự thỏa mãn của khách hàng và mối quan hệ giữa các khái niệm này,

từ đó xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết

nghiên cứu.

2.2. Khái niệm

2.2.1 Khái niệm về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ được xem như bộ phận đem lại giá trị vô hình cho

nền kinh tế. Theo Kotler và Armstrong (1991, dẫn theo Hồ 2009) đã đưa ra định

nghĩa dịch vụ là: Dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung

cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao sở

hữu nào cả.

Các đặc trưng khác biệt của dịch vụ so với sản phẩm hữu hình (Berry & ctg

2002), cụ thể như sau:

(1) Tính vô hình (intangibility) - sản phẩm của dịch vụ là sự thực thi, khách

hàng không thể thấy, nếm, sờ, ngửi…trước khi mua, đặc điểm này của dịch vụ gây rất

nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động sản xuất cung cấp dịch vụ;

(2) Tính không thể chia tách (inseparability) - Sản phẩm dịch vụ gắn liền với

hoạt động sản xuất và phân phối chúng, quá trình cung ứng dịch vụ cũng là tiêu thụ

dịch vụ, do vậy, không thể dấu được các sai lỗi của dịch vụ;

(3) Tính không đồng nhất (heterogeneity) - dịch vụ chịu sự chi phối của nhiều

yếu tố khó kiểm soát trước hết do hoạt động cung ứng, các nhân viên cung cấp dịch

vụ không thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong khoảng thời gian hoàn toàn khác

nhau, nghĩa là gần như không thể cung ứng dịch vụ hoàn toàn giống nhau;

-6-

(4) Tính dễ hỏng (Perishability) - dịch vụ không thể tồn kho, không thể vận

chuyển từ khu vực này tới khu vực khác, không thể kiểm tra chất lượng trước khi

cung ứng, người cung cấp chỉ còn cách làm đúng từ đầu và làm đúng mọi lúc.

Sản phẩm dịch vụ có một số đặc trưng ngoại lệ so với các sản phẩm hữu hình

thuần túy như trên. Sản xuất một sản phẩm dịch vụ có thể hoặc không thể yêu cầu sử

dụng những hàng hóa hữu hình. Ngoài ra, đặc tính đáng kể nhất đó là nó thường gây

khó khăn cho khách hàng đánh giá dịch vụ tại thời điểm trước khi tiêu dùng, trong lúc

tiêu dùng và sau khi tiêu dùng. Hơn nữa, do tính chất vô hình của dịch vụ, nên nhà

cung cấp dịch vụ cũng đứng trước những khó khăn để hiểu như thế nào về sự sự nhận

thức của khách hàng và sự đánh giá chất lượng dịch vụ đó. Trong quá trình tiêu dùng

dịch vụ, chất lượng dịch vụ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và

nhân viên của doanh nghiệp cung cấp cung cấp dịch vụ đó (Svensson 2002, dẫn theo

Nguyễn & Nguyễn 2007)

2.2.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Từ những năm 1930, chất lượng trong lĩnh vực sản xuất được xác định như

một trong các yếu tố cạnh trạnh, còn chất lượng dịch vụ mới phát triển trong vài

thập kỷ gần đây. Vì thế, để định nghĩa, đánh giá cũng như quản lý chất lượng trong

lĩnh vực dịch vụ đều xuất phát từ lĩnh vực sản xuất. Trong khi đo lường chất lượng

sản phẩm hữu hình gần như không có gì để bàn luận vì quá cụ thể thì chất lượng

dịch vụ là gì và đo lường chất lượng dịch vụ như thế nào lại là các vấn đề lớn và

cho đến ngày nay, chưa có câu trả lời đầy đủ.

Nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng là kết quả để đánh giá chất

lượng dịch vụ, được tạo ra từ những gì khách hàng mong đợi, kinh nghiệm trước đó

của họ, ảnh hưởng hình tượng của doanh nghiệp (Caruana 2000).

Trong các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng dịch vụ, Parasuraman &

ctg (1986,1988,1991) đã khám phá ra khái niệm này sau khi sử dụng nhiều nghiên

cứu có chất lượng và số lượng theo sau các kết quả nghiên cứu tổng quát được thừa

nhận. Kết quả này đã phát triển một công cụ đo lường nguyên gốc gồm 22 biến

quan sát (SERVQUAL), được sử dụng rộng rãi nhiều nhất trong việc đo lường chất

-7-

lượng dịch vụ. Thang đo này cung cấp cho các nhà nghiên cứu về khả năng đo

lường khoảng cách giữa sự thực thi dịch vụ và sự mong đợi của khách hàng

(khoảng cách 5), bao gồm 5 thành phần. Hình 2-1 trình bày mô hình 5 khoảng cách

dùng để đánh giá chất lượng dịch vụ.

Nhu cầu cá nhân Thông tin từ các nguồn khác nhau Kinh nghiệm trong quá khứ

Sự kỳ vọng dịch vụ

Khoảng cách 5

KHÁCH HÀNG

Sự nhận thức về dịch vụ

Khoảng cách 4

NHÀ CUNG CẤP

Chuyển giao dịch vụ Thông tin đến khách hàng

Khoảng cách 3

Khoảng cách 1

Chuyển đổi cảm nhận của doanh nghiệp thành tiêu chí chất lượng dịchvụ

Khoảng cách 2

Nhận thức của Công ty về kỳ vọng của khách hàng

Hình 2.1: Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)

-8-

Sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ có độ chênh lệch một khoảng

cách so với sự nhận thức của họ về chất lượng dịch vụ đó. Theo mô hình trên thì

khoảng cách về sự kỳ vọng của khách hàng và sự nhận thức của khách hàng về chất

lượng dịch vụ đó (khoảng cách 5) bằng bốn khoảng cách còn lại bao gồm :

- Khoảng cách 1: là khoảng chênh lệch giữa sự nhận thức của doanh nghiệp

cung cấp về sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và sự kỳ vọng của khách hàng

về dịch vụ đó.

- Khảng cách 2: là khoảng chênh lệch giữa nhận thức của doanh nghiệp cung

cấp về sự kỳ vọng của khách hàng và hành động của doanh nghiệp cung cấp thành tiêu

chí chất lượng dịch vụ, hay nói cách khác là nhà cung cấp dịch vụ đã truyền đạt sai

hoặc không truyền đạt được sự kỳ vọng của khách hàng thành quy trình, quy cách chất

lượng dịch vụ.

- Khảng cách 3: là khoảng chênh lệch giữa sự hành động của doanh nghiệp

cung cấp thành tiêu chí chất lượng dịch vụ và sự chuyển giao dịch vụ đó cho khách

hàng, tức là nhân viên truyền đạt không đúng quy trình chất lượng đã định.

- Khoảng cách 4: là khoảng chênh lệch giữa sự chuyển giao dịch vụ và sự

thông tin đến khách hàng, điều đó có nghĩa là sự quảng cáo và giới thiệu dịch vụ đến

khách hàng bị sai.

Như vậy, khoảng cách 5 = khoảng cách 1 + khoảng cách 2 + khoảng cách 3 +

khoảng cách 4 (2.1)

Ngoài ra, sự kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ còn có ba yếu tố

tác động ngoại sinh, đó là sự tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn như truyền miệng

và chữ viết, nhu cầu cá nhân và các trải nghiệm trong quá khứ của khách hàng đó.

Mô hình năm khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về

chất lượng dịch vụ. Để có thể thực hành được, Parasuraman & ctg đã cố gắng xây

dựng thang đo dùng để đánh giá chất lượng trong lĩnh vực dịch vụ, theo đó bất kỳ dịch

vụ nào chất lượng cũng được khách hàng dựa trên 10 thành phần, bao gồm: (1) Tin

cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) lịch sự; (6) Thông tin; (7)

Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; (10) Phương tiện hữu hình.

-9-

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy

nhiên tất cả mười thành phần của thang do SERVQUAL quá phức tạp nên gây khó

khăn trong việc đánh giá và phân tích. Theo Parasuraman & ctg (1988), đánh giá chất

lượng dịch vụ theo nhận thức của khách hàng xuất phát từ việc so sánh cái mà khách

hàng mong muốn doanh nghiệp nên cung cấp (tức là sự mong đợi của họ) và sự nhận

thức của khách hàng về thành quả do doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ cho họ. Vì

vậy, Parasuraman & ctg (1988) đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm

thành phần cơ bản (Nguyễn & Nguyễn 2007).

Mối quan hệ giữa mô hình gốc Parasuraman & ctg (1985) và mô hình hiệu

chỉnh Parasuraman & ctg (1988) được trình bày ở Bảng 2-1.

Bảng 2.1 : Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh

Mô hình gốc Mô hình hiệu chỉnh

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

Tin cậy Tin cậy

Đáp ứng Đáp ứng

Năng lực phục vụ

Lịch sự Năng lực phục vụ Tín nhiệm

An toàn

Tiếp cận

Thông tin Đồng cảm

Hiểu biết khách hàng

Nguồn: Parasuraman & ctg (1988, dẫn theo Bexley 2005)

Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ theo mô hình của

Parasuraman & ctg (1988), đó là:

- Phương tiện hữu hình: Trang phục, ngoại hình của nhân viên và trang thiết

bị phục vụ, phương tiện vật chất cho dịch vụ.

-10-

- Độ tin cậy: Thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ phù hợp, kịp thời, đúng

thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên.

- Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng: Thể hiện sự mong muốn và sẵn

sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh

chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng.

- Năng lực phục vụ: Thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, tạo lòng tin, phong cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên

phục vụ…

- Đồng cảm: Thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, xây dựng thang đo

SERVQUAL cuối cùng để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 21 biến thuộc 5 thành

phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ được nhận thức (Parasuraman

1991, dẫn theo Nguyễn & Nguyễn 2007), cụ thể là:

Sự tin cậy (Reliability)

- Khi doanh nghiệp cung cấp xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó

thì họ sẽ làm.

- Khi bạn gặp trở ngại, doanh nghiệp cung cấp xyz chứng tỏ mối quan tâm

thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.

- Doanh nghiệp cung cấp xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

- Doanh nghiệp cung cấp xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.

- Doanh nghiệp cung cấp xyz lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.

Sự đáp ứng (Responsiness)

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz không bao giờ quá bận đến nỗi

không đáp ứng yêu cầu của bạn.

Sự đảm bảo hay năng lực phục vụ (Assurance hay Competence )

- Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với doanh nghiệp cung cấp xyz.

-11-

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz luôn niềm nở với bạn.

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

Sự Đồng cảm (Empathy)

- Doanh nghiệp cung cấp xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

- Doanh nghiệp cung cấp xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

- Doanh nghiệp cung cấp xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

- Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

Sự hữu hình (Tangibility)

- Doanh nghiệp cung cấp xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

- Các cơ sở vật chất của doanh nghiệp cung cấp xyz trông rất bắt mắt.

- Nhân viên doanh nghiệp cung cấp xyz ăn mặc rất tươm tất.

- Các sách ảnh giới thiệu của doanh nghiệp cung cấp xyz có liên quan đến dịch vụ

trông rất đẹp.

Sự đóng góp của Parasuraman & ctg đã được phát triển rộng rãi trong việc sử

dụng SERVQUAL. Cronin & Taylor (1992) đưa ra thang đo SERVPERF, một thang

đo tốt trong trong việc đo lường chất lượng dịch vụ. Nghiên cứu này cũng có quan

điểm rằng khái niệm về chất lượng dịch vụ như một khoảng cách là đúng, nhưng

thừa nhận quan điểm đối lập của Rust (1996), người đã cho rằng chất lượng dịch vụ

chỉ đơn giản chỉ là sự thừa nhận hay không thừa nhận lý thuyết thỏa mãn khách

hàng. Ý nghĩa của nghiên cứu này cũng sử dụng khoảng cách được đo lường trực

tiếp bằng cách hỏi khách hàng cung cấp một điểm cho mỗi biến quan sát trong

thang đo SERVQUAL có liên quan đến nhận thức của họ của họ hơn là hỏi riêng lẽ

rồi sau đó tính khoảng cách. Điều này cũng giữ gìn khái niệm về chất lượng dịch vụ

nhưng có phát triển hơn tính tin cậy thống kê và loại bỏ bớt chiều dài của bảng câu

hỏi.

Ngoài ra, mô hình SERVQUAL là mô hình chung cho chất lượng dịch vụ và

đã được kiểm định trong một số loại hình dịch vụ như: siêu thị, ngân hàng, khách

sạn, các hoạt động vui chơi giải trí,… Trong quá trình thiết kế thang đo, tác giả chỉ

-12-

giữ lại những câu đo nào phổ biến và thích hợp với các doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ trong nghiên cứu. Vì lý do này, một số biến quan sát tốt phù hợp với một số

nhưng không phải với tất cả các ngành dịch vụ thì bị loại bỏ. Tuy nhiên, các loại

hình dịch vụ thì rất đa dạng, nên trong việc sử dụng mô hình SERVQUAL cần có

cách tiếp cận và cải tiến để mô hình này được phù hợp hơn đối với từng loại hình

dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007).

Như vậy, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thống nhất với quan điểm là

không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch

vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang

đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên

chất lượng dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007). Tuy nhiên, việc sử dụng thang đo

SERVQUAL cần phải điều chỉnh cho phù hợp với từng loại hình dịch vụ khác nhau

tại những thị trường khác nhau là cần thiết. Trong nghiên cứu này, khi áp dụng mô

hình SERVQUAL trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ TV-Net đòi hỏi nghiên

cứu cũng kiểm định mô hình một cách thận trọng vì có một số biến trong thang đo

có thể thay đổi.

2.2.3 Sự nhận thức về giá cả

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây, tác động

của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác. Tuy nhiên, cùng với sự

cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của

khách hàng về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự

hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.

Giá cả được xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy

sinh một cái gì đó để được sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml

1988, dẫn theo Hồ 2009). Theo Fornel (1996, dẫn theo Hồ 2009) cho rằng yếu tố

đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng dịch vụ, yếu tố thứ hai là

giá cả được nhận thức. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của về giá trị nhận được

của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và giá cả dịch vụ (Hallowel 1996, dẫn theo Bexley 2005). Sản phẩm dịch vụ có tính

-13-

vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như

công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng

sử dụng. Sự nhận thức về giá cả cho một sản phẩm hay dịch vụ có liên quan đến

chất lượng nhận được và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng thường lấy giá cả để

đánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton & Drew 1991, dẫn

theo YanquanHe 2008).

Nghiên cứu này định nghĩa và đo lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc độ

là sự nhận thức về giá cả theo chủ quan của khách hàng được giải thích theo cách

mà có ý nghĩa với họ, gọi tắt là sự nhận thức về giá cả.

2.2.4 Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng

Có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng. Một khó

khăn trong việc xem xét nguyên nhân và kết quả của sự thỏa mãn khách hàng là

thiếu vắng một sự nhất trí cái gì cấu tạo thành sự thỏa mãn (Caruana 2000). Sự thỏa

mãn của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng, đáp lại

với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet 1995, dẫn theo

Nguyễn & Nguyễn 2003).

Như vậy, có khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng, nhưng tựu

chung lại đó là sự phản ứng của người tiêu dùng khi sử dụng một sản phẩm hay

dịch vụ đối với việc sản phẩm, dịch vụ đó có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay

không. Sự thỏa mãn của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản

phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có

những cấp độ thỏa mãn khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp

hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bị bất mãn. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp

với các kỳ vọng, khách hàng sẽ hài lòng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại

cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng và vui mừng.

Hiện vẫn chưa có được sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về các khái

niệm, nhưng đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và mức độ

thỏa mãn khách hàng có mối liên hệ với nhau (Cronin & Taylor 1992, dẫn theo

Bexley 2005). Vì thế, một vấn đề đặt ra là cần phải nghiên cứu thêm về mối quan hệ

-14-

các nhân tố của chất lượng dịch vụ với mức độ mức độ thỏa mãn của khách hàng

ứng với một lĩnh vực cụ thể. Do đó, để đáp ứng mục tiêu nghiên cứu của đề tài,

định nghĩa sự thỏa mãn khách hàng với dịch vụ TV-Net được phát biểu như sau:

- Sự mong đợi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ TV-Net so với thực tế

mà người tiêu dùng có được.

- Lợi ích có được khi sử dụng dịch vụ TV-Net.

- Sự thoả mãn dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh giá chung của cá

nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ TV-Net đang sử dụng.

2.3 Giới thiệu chung về dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

2.3.1 Định nghĩa dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

Dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) là dịch vụ internet băng

thông rộng, tận dụng hạ tầng mạng cáp truyền hình, thay vì phải kéo đường dây cáp

đồng, khách hàng chỉ cần lắp đặt thêm modem cáp vào đường cáp truyền hình sẵn

có là có thể truy cập internet, đồng thời vẫn xem được các chương trình truyền hình yêu

thích.

Những năm gần đây nhiều nước đã phát triển dịch vụ truy cập Internet tốc độ

cao khi sử dụng modem cáp. Modem cáp hoạt động trên cáp đồng trục của mạng

cáp truyền hình.

2.3.2 Đặc điểm kỹ thuật của dịch vụ

2.3.2.1 Cable Modem

Modem cáp là thiết bị hỗ trợ truy nhập Internet tốc độ cao trên mạng cáp

truyền hình. kết hợp với hệ thống đầu cuối modem cáp (CMTS) đặt tại trung tâm

điều hành Cable TV. Modem cáp có thể hỗ trợ các dịch vụ tương tác băng rộng mà

modem ADSL không có khả năng cung cấp. Khi mà mạng truyền hình cáp phát

triển rộng rãi thì modem cáp cũng có cơ hội phát triển nhanh, bởi vì tốc độ luồng

xuống và luồng lên cao hơn nhiều so với công nghệ ADSL.

-15-

2.3.2.2 Một vài đặc điểm của Modem cáp

Trên cơ sở mạng cáp truyền hình, khi lắp đặt modem cáp cần có thêm bộ

tách. Ngoài ra còn cần cáp mới để nối modem cáp với bộ tách và máy tính PC.

Bộ tách có chức năng tách tín hiệu truyền hình và dữ liệu riêng rẽ:

- Tín hiệu truyền hình đi vào máy thu hình (TV) hoặc đầu Video (VCR).

- Tín hiệu từ mạng Internet đi vào modem cáp.

Như vậy cáp đồng trục có thể truyền đồng thời tín hiệu truyền hình và dữ

liệu.

Hình 2.2: Sơ đồ khối vị trí lắp đặt modem cáp

2.4 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết

2.4.1 Lịch sử nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các

doanh nghiệp và tổ chức trong nổ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự

trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 1989, chỉ số đo

mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển (Swedish Customer Satisfaction

Barometer– CSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của khách hàng đối với việc mua

và tiêu dùng sản phẩm– dịch vụ nội địa. Trong những năm sau đó, chỉ số này được

phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển. Chỉ số này có thể thực hiện

trên phương diện quốc gia (so sánh sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm

vi một ngành) và so sánh giữa các thời điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi).

-16-

Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với

doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và chiến lược kinh doanh.

Dịch vụ Internet băng rộng chính thức xuất hiện tại Việt Nam từ ngày 1

tháng 7 năm 2003 sau khi VNPT cung cấp dịch vụ Internet băng thông rộng ADSL

có tên là MegaVNN. Cạnh tranh trên thị trường internet băng rộng khốc liệt hơn khi

có thêm các nhà cung cấp khác như FPT, Viettel, Saigon Postel, NetNam, và đặc

biệt tăng thêm tính canh tranh trên thị trường này khi EVNTelecom chính thức triển

khai cung cấp dịch vụ internet băng rộng công nghệ mới trên mạng truyền hình cáp

từ tháng 01 năm 2006.

Từ khi dịch vụ internet được chính thức cung cấp tại thị trường Việt Nam, đã

có nhiều công trình nghiên cứu khoa học về các dịch vụ Internet và chủ yếu tập

trung nghiên cứu về dịch vụ ADSL tại Việt Nam, cụ thể như là:

- Nghiên cứu các nhân tố tác động đến việc lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

internet ADSL của các hộ gia đình tại TPHCM;

- Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách

hàng đối với dịch vụ ADSL tại TPHCM ;

- Tại công ty SPT cũng đã thực hiện đề tài nghiên cứu về mức độ thỏa mãn

của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, cụ thể: Khảo sát mức độ thỏa mãn của

khách hàng đối với dịch vụ ADSL của công ty SPT.

Tại Việt Nam, cho đến thời điểm này, chưa có công trình nghiên cứu nào liên

quan đến dịch vụ internet băng thông rộng trên mạng truyền hình cáp.

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net

Trong nghiên cứu này, tác giả thống nhất với quan điểm là không thể

đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao

hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được đo bằng một tập nhiều thang đo để đo

lường các khái niệm thành phần có liên hệ với nhau và chúng cùng tạo nên chất

lượng dịch vụ (Nguyễn & Nguyễn 2007). Như vậy, sau khi nghiên cứu trên mô hình

SERVQUAL, các thành phần trong mô hình chất lượng dịch vụ TV-Net được đưa

ra, đó là:

-17-

- Phương tiện hữu hình (ký hiệu là HUUHINH): thể hiện ở những phương

tiện vật chất kỹ thuật mà nhà cung cấp sử dụng để cung cấp dịch vụ TV-Net cho

khách hàng.

- Sự đồng cảm (ký hiệu là DONGCAM): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc và

hỗ trợ đến từng cá nhân khách hàng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net.

- Năng lực phục vụ (ký hiệu là NANGLUC): Thể hiện trình độ chuyên môn,

phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên phục vụ.

- Mức độ đáp ứng (ký hiệu là DAPUNG): thể hiện sự sẵn sàng phục vụ của

nhà cung cấp dịch vụ đối với khách hàng một cách kịp thời và đúng lúc.

- Mức độ tin cậy (ký hiệu là TINCAY): thực hiện đúng cam kết và tạo sự tin

tưởng cho khách hàng.

2.4.2.1 Phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn khách hàng

Cần phải hiểu về cách nhìn nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ

TV-Net khi mà họ sử dụng dịch vụ này. Về phương diện kỹ thuật, yếu tố này có thể

đo lường được một cách chính xác. Tuy nhiên, nghiên cứu này phải đứng trên

phương diện của khách hàng. Chất lượng dịch vụ TV-Net luôn luôn có mối quan hệ

với cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ đó. Cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV-

Net bao gồm công nghệ viễn thông được sử dụng để phục vụ khách hàng có hiện

đại, trang phục làm việc của nhân viên và cán bộ kỹ thuật của công ty cung cấp dịch

vụ, hệ thống giao dịch bán hàng hiện đại, khang trang. Như vậy, đối với khách hàng

thì cơ sở hạ tầng kỹ thuật của dịch vụ TV-Net càng tốt thì chất lượng của TV-Net

càng gia tăng và khách hàng sẽ càng thỏa mãn (Hồ, 2009). Giả thuyết thứ nhất được

đề nghị như sau:

H1: Khi phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì

sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.2.2 Mức độ đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng

Sự đồng cảm của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đối với khách hàng cũng có

tác động đến khách hàng, làm họ nhìn nhận chất lượng dịch vụ TV-Net cao hơn. Sự

-18-

đồng cảm thể hiện sự quan tâm chăm sóc khách hàng, lắng nghe và tiếp thu ý kiến

khách hàng mọi lúc, mọi nơi của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Điều này làm cho

doanh nghiệp có cái nhìn thiện cảm hơn trong mắt khách hàng, có ảnh hưởng đến sự

thỏa mãn của khách hàng. Như vậy, có thể phát biểu giả thuyết thứ 2 này như sau:

H2 : Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.2.3 Năng lực phục vụ và sự thỏa mãn khách hàng

Năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net thể hiện trình

độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp của nhân viên và cán bộ

kỹ thuật. Khách hàng sẽ đánh giá cao hơn về chất lượng dịch vụ khi doanh nghiệp

có đội ngũ nhân viên lành nghề, có trình độ cao, phục vụ họ tận tình và chu đáo.

Thực tế cho thấy năng lực phục vụ của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cũng có tác

động đến chất lượng dịch vụ TV-Net và từ đó làm ảnh hưởng đến sự thỏa mãn

khách hàng. Từ đây, giả thuyết nghiên cứu tiếp theo được phát biểu như sau:

H3 : Khi năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.2.4 Mức độ đáp ứng và sự thỏa mãn khách hàng

Sự đáp ứng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ TV-Net đến khách hàng thể

hiện sự sẵn sàng phục vụ của doanh nghiệp cung cấp một cách kịp thời và đúng lúc

đối với khách hàng, bao gồm các tiêu chí về thời gian phục vụ, khi khách hàng cần

dịch vụ là có. Rõ ràng, mức độ đáp ứng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất

lượng dịch vụ TV-Net cũng như sự thỏa mãn khách hàng. Giả thuyết thứ 4 được

phát

biểu như sau :

H4 : Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

-19-

2.4.2.5 Sự tin cậy và sự thỏa mãn khách hàng

Một dịch vụ tốt cần phải có độ tin cậy cao cho khách hàng, đặc biệt là tính ổn

định, độ bảo mật an toàn của thông tin cần phải được quan tâm. Như vậy, sự tin cậy

của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ.

Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu thứ 5 được phát biểu như sau:

H5 : Khi mức độ tin cậy được khách hàng đánh giá tăng hoặc giảm thì thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

2.4.3 Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng

Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó để đánh giá trước khi

mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế mà nó ảnh hưởng vào sự mức

độ thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Sự thỏa mãn khách hàng là kết

quả của sự nhận thức về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo

bằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ được nhận thức

(Hallowel, 1996, dẫn theo Bexley 2005). Giá cả có vai trò quan trọng trong việc

truyền đạt chất lượng dịch vụ đến người mua. Giá cả của dịch vụ là nhận thức chủ

quan của khách hàng với giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác

(Nguyễn & Nguyễn 2007). Dựa theo định nghĩa trên, giả thuyết rằng giữa nhận thức

về thỏa mãn giá cả, gọi tắt là nhận thức về giá cả (ký hiệu là GIACA) và mức độ

thỏa mãn khách hàng có quan hệ đồng biến, cụ thể là:

H6 : Khi nhận thức về giá cả được khách hàng thỏa mãn cao hoặc thấp thì sự

thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

-20-

2.5 Mô hình nghiên cứu đề nghị

H1

Phương tiện hữu hình (HUU HINH)

H2

H3

Đồng cảm (DONGCAM)

H4

Năng lực phục vụ (NANGLUC)

Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN)

H5

Đáp ứng (DAPUNG)

H6

Tin cậy (TINCAY)

Nhận thức về giá cả (GIACA)

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu đề nghị

-21-

Để đơn giản trong cách trình bày, mô hình nghiên cứu được thể hiện như Hình 2-2

trên. Trong đó bao gồm:

- Các biến độc lập trong mô hình gồm 5 thành phần của chất lượng dịch vụ và

1 thành phần nhận thức về giá cả, bao gồm: (1) Phương tiện hữu hình; (2) Đồng

cảm; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đáp ứng; (5) Tin cậy và (6) Nhận thức về giá cả.

- Biến phụ thuộc trong mô hình là sự thỏa mãn của khách hàng.

2.6 Tóm tắt

Chương này đã trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự nhận thức

về giá cả dịch vụ, sự thỏa mãn khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Trong

đó, lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất

lượng dịch vụ TV-Net nhưng có điều chỉnh đển phù hợp với bối cảnh nghiên cứu,

sự thỏa mãn khách hàng được phát triển dựa trên hiểu biết kinh nghiệm từ việc đánh

giá chung của cá nhân người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ TV-Net đang sử dụng.

Nghiên cứu cũng đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị và phát triển các giả

thuyết nghiên cứu.

Trong Chương 3 sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện để

xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo

sát thu thập được.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô

hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu. Chương 3 sẽ trình bày trọng

tâm các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá

các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô

hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong Chương 2.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính: (1) nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức. Cụ thể thực hiện hai giai đoạn nghiên cứu được trình

bày cụ thể ở phần dưới đây.

Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại Hình 3.1

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua 02 giai đoạn: Giai đoạn 1 được

tiến hành bằng cách thảo luận với 6 chuyên gia về kinh tế, kỹ thuật của các nhà

mạng tham gia cung cấp dịch vụ TV-Net (EVNTelecom, HTVC, SCTV) để tìm hiểu

các khái niệm và đặc tính kỹ thuật về dịch vụ TV-Net từ đó xây dựng đưa ra thang

đo nháp và đề cương thảo luận được chuẩn bị trước (xem Phụ lục 3); Giai đoạn 2

được thực hiện bằng cách phỏng vấn 140 khách hàng theo cách lấy mẫu thuận tiện

nhằm phát hiện những sai sót các bảng câu hỏi và kiểm tra thang đo. Kết quả của

giai đoạn này nhằm xây dựng một bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức dùng cho

nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được tiến hành ngay khi bảng câu hỏi được chỉnh sửa

từ kết quả nghiên cứu sơ bộ (xem Phụ lục 4), nghiên cứu này khảo sát trực tiếp

22

khách hàng nhằm thu thập dữ liệu khảo sát. Đối tượng nghiên cứu là các khách

-23-

hàng đang sử dụng dịch vụ truy cập internet băng thông rộng trên mạng truyền hình

cáp HTVC và mạng truyền hình cáp SCTV trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.

• Mẫu nghiên cứu :

Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử

dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA). Những quy tắc kinh nghiệm trong xác

định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA thông thường là kích thước mẫu ít nhất

phải bằng 4 hay 5 lần số biến trong phân tích nhân tố (Hoàng & Chu 2005). Ngoài

ra, theo Tabachnick & Fidell (1991, dẫn theo Nguyễn 2011), để phân tích hồi quy

đạt được kết quả tốt nhất thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức:

n ≥ 8p + 50 (3.1)

Trong đó, n là kích cỡ mẫu tối thiểu cần thiết

p là số biến độc lập trong mô hình

Trên cơ sở đó, nghiên cứu tiến hành thu thập dữ liệu với kích cỡ mẫu là 423.

Mặt khác, mẫu nghiên cứu cũng được chọn phân tầng theo thị phần của hai doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và SCTV (xem

Phụ lục 2) nhằm đảm bảo tính đại diện khách hàng theo doanh nghiệp cung cấp dịch

vụ. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi, cách thu thập bằng hai hình

thức:

- Đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC thì thông qua đội

thu cước trực tiếp đã phát phiểu khảo sát và thu lại ngay sau khi khách hàng trả lời

xong.

- Đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV thì có được cơ sở

dữ liệu email của khách hàng nên khảo sát được tiến hành thông qua mạng Internet

bằng cách thiết kế câu hỏi với công cụ Google Docs và gửi đường link cho khách

hàng để trả lời kháo sát qua mạng.

Để đạt được kích thước mẫu như trên 1200 bảng câu hỏi được phát ra, trong

đó 200 bảng câu hỏi được phát ra cho khách hàng sử dụng Internet trên mạng truyền

hình cáp HTVC và 1000 bảng câu hỏi thì được phát ra bằng cách gửi đường link

khảo sát trực tuyến cho 1000 email của khách hàng đang sử dụng dịch vụ internet

-24-

trên mạng truyền hình cáp SCTV. Bảng câu hỏi do đối tượng nghiên cứu tự trả lời

là công cụ chính để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi bao gồm 32 phát biểu, trong đó

có 24 phát biểu về chất lượng dịch vụ TV-Net, 4 phát biểu về giá cả dịch vụ, 4 phát

biểu về sự thỏa mãn khách hàng. Mỗi câu hỏi được đo lường dựa trên thang đo

Likert gồm 5 điểm. Cuộc khảo sát được thực hiện từ đầu tháng 05 năm 2011. Sau

03 tháng tiến hành thu thập dữ liệu, sẽ chọn ra các mẫu trả lời hữu ích nhất để nhập

vào chương trình SPSS for Windows 16.0 và phân tích dữ liệu.

• Phương pháp phân tích dữ liệu:

Nghiên cứu sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: kiểm định thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và loại bỏ các biến có hệ số tương quan giữa

biến và tổng nhỏ. Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) loại bỏ các biến có

thông số nhỏ bằng cách kiểm tra các hệ số tải nhân tố (factor loading) và các

phương sai trích được. Sau đó, sẽ kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng mô

hình hồi quy bội, kiểm định các giả thuyết.

-25-

Tra cứu lý thuyết

Nghiên cứu kinh nghiêm

n ế i b g n ự d y â X

Thang đo nháp đầu Thang đo nháp cuối Thảo luận nhóm chuyên gia

Tương quan biến-tổng Cronbach alpha

Nghiên cứu sơ bộ (khảo sát 140 khách hàng) Độ tin cậy

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

EFA

ộ b ơ s á i g h n á Đ

Thang đo chính thức

Tương quan biến-tổng Cronbach alpha

Nghiên cứu chính thức (khảo sát 423 khách hàng) Độ tin cậy

EFA

c ứ h t h n

í

Trọng số nhân tố EFA Phương sai trích

- Hồi quy - Phân tích kết quả xử

h c á i g h n á Đ

lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình xây dựng và đánh giá thang đo (Nguyễn 2011)

-26-

3.3 Xây dựng thang đo

3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Như đã trình bày trong Chương 2, thang đo chất lượng dịch vụ trong nghiên

cứu này được xây dựng dựa trên thang đo SERVQUAL, nhưng có điều chỉnh và bổ

sung dựa vào nghiên cứu sơ bộ cho phù hợp với loại hình dịch vụ TV-Net và điều

kiện thị trường Việt Nam. Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ TV-Net

được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm 5 thành phần: (1) Phương tiện hữu hình

(HUUHINH); (2) Sự đồng cảm (DONGCAM); (3) Năng lực phục vụ (NANGLUC);

(4) Sự đáp ứng (DAPUNG) và (5) Tin cậy (TINCAY). Nghiên cứu sơ bộ được tiến

hành bằng phương pháp thảo luận với các 6 chuyên gia kinh tế, kỹ thuật đang làm

việc tại 3 doanh nghiệp tham gia cung cấp dịch vụ này, kết hợp với 5 thành phần

nêu trên của thang đo SERVQUAL nguyên gốc để đưa ra thang đo khảo sát sơ bộ.

Sau khi tiến hành khảo sát sơ bộ 140 khách hàng, nghiên cứu đưa ra bảng

câu hỏi nghiên cứu chính thức với những điều chỉnh bổ sung cho phù hợp. Các câu

hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau trong việc đo

lường chất lượng dịch vụ, sự gắn bó chặt chẽ trong hoàn cảnh và điều kiện của

khách hàng đối với dịch vụ TV-Net

Từ thang đo SERVQUAL của Parasuraman (1988) và sau khi nghiên cứu sơ

bộ, nghiên cứu có những điều chỉnh và bổ sung như sau:

- Thành phần phương tiện hữu hình (HUUHINH) được đo bằng 5 biến quan

sát, từ biến quan sát có mã số huuhinh1 đến huuhinh5.

- Thành phần Đồng cảm (DONGCAM) bao gồm 5 biến quan sát, từ biến

quan sát có mã số Dongcam1 đến Dongcam5.

- Thành phần Năng lực phục vụ (NANGLUC) bao gồm 4 biến quan sát, từ

biến quan sát có mã số Nangluc1 đến Nangluc4.

- Thành phần Đáp ứng (DAPUNG) bao gồm 4 biến quan sát, từ biến quan

sát có mã số Dapung1 đến Dapung4.

-27-

- Thành phần Tin cậy (TINCAY) bao gồm 6 biến quan sát, từ biến quan sát

có mã số Tincay1 đến Tincay6.

Dựa trên quan điểm của khách hàng và thang đo SERVQUAL, thang đo chất

lượng dịch vụ TV-Net bao gồm các thành phần và các biến quan sát như sau :

Bảng 3.1 : Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net

STT Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

HUUHINH Phương tiện hữu hình (Tangibles)

1 Huuhinh1 Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian

2 Huuhinh2 Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng đảm bảo mỹ quan, đúng quy cách.

3 Huuhinh3 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách

4 Huuhinh4 Đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp

5 Huuhinh5 Cửa hàng giao dịch rộng khắp và thuận lợi cho việc đăng ký

DONGCAM Đồng cảm (Empathy)

6 Dongcam1 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi.

7 Dongcam2 Công ty tôn trọng quyền lợi của khách hàng.

8 Dongcam3 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng

9 Dongcam4 Công ty quan tâm ý kiến của quý khách hàng.

10 Dongcam5 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24

NANGLUC Năng lực (Competence)

11 Nangluc1 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng

12 Nangluc2 Nhân viên có kiến thức tốt để trả lời những thắc mắc của Khách hàng

13 Nangluc3 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

14 Nangluc4 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)

-28-

DAPUNG Đáp ứng (Responsiveness)

15 Dapung1 Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện

16 Dapung2 Nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để khắc phục sự cố khi khách hàng yêu cầu

17 Dapung3 Thời gian từ khi yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ là nhanh chóng

18 Dapung4 Liên hệ nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng

TINCAY Tin cậy (Reliability

19 Tincay1 Tôi tin tưởng cách tính cước của công ty

20 Tincay2 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng rất tốt.

21 Tincay3 Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm

22 Tincay4 Nhân viên Công ty đến đúng thời gian đã hẹn trước với khách hàng

23 Tincay5 Chất lượng truy cập internet ổn định

(*) Những biến in nghiêng: biến quan sát được bổ sung thêm hoặc điều chỉnh phù hợp với đặc thù của TV-Net.

24 Tincay6 Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết

3.3.2 Thang đo sự nhận thức về giá cả

Như đã trình bày trong Chương 2, trong nghiên cứu này thành phần giá cả

của dịch vụ TV-Net được khách hàng đánh giá dựa trên nhận thức về thỏa mãn giá

cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp khác, gọi là sự

nhận thức về giá cả, ký hiệu là GIACA. Thang đo này cũng được xây dựng dựa trên

thảo luận nhóm với các chuyên gia trong ngành về đặc điểm giá cước của dịch vụ

TV-Net. Thành phần nhận thức về giá cả được đo lường bằng 4 biến quan sát, từ biến

quan sát có mã số Giaca1 đến Giaca4.

-29-

Bảng 3.2 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

GIACA Nhận thức về giá cả

Giaca1 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng)

Giaca2 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao

Giaca3 Mức giá các gói cước là hợp lý

Giaca4 Gói cước phong phú (để có thể thay đổi phù hợp với nhu cầu, thu nhập)

3.3.3 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng

Để đo lường sự thỏa mãn dịch vụ, ký hiệu là THOAMAN, bao gồm 4 biến

quan sát, từ biến quan sát có mã số THOAMAN1 đến THOAMAN4. Trong đó, bao

gồm hai biến quan sát đo lường sự nhận thức thỏa mãn chung về chất lượng dịch vụ

TV-Net, một biến quan sát đo lường nhận thức về mặt lợi ích đạt được so với những

gì khách hàng đã bỏ ra và một biến đo lường tổng quát về sự thỏa mãn dịch vụ

chung. Cụ thể các biến quan sát được đưa ra trong bảng sau :

Bảng 3.3 : Thang đo thành phần nhận thức về giá cả dịch vụ TV-Net

Ký hiệu Câu hỏi các biến quan sát

THOAMAN Sự thỏa mãn của khách hàng (Satisfaction)

THOAMAN1 Tôi đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông

của Công ty là hiện đại và tốt

THOAMAN2 Tôi đánh giá chất lượng dịch vụ internet trên truyền hình cáp đang

sử dụng nhìn chung là tốt.

THOAMAN3 Chất lượng dịch vụ đang sử dụng xứng đáng với tiền mà tôi chi trả.

THOAMAN4 Nhìn chung, tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ internet trên mạng

truyền hình cáp đang sử dụng.

3.4 Tóm tắt

Chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu nhằm xây dựng và đánh

giá các thang đo. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn chính:

-30-

nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng

cách thảo luận chuyên gia đang làm việc tại các doanh nghiệp tham gia cung cấp

dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp, tiếp theo nghiên cứu tiến hành khảo sát

thử 140 khách hàng để điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát. Nghiên cứu

chính thức được tiến hành bằng cách khảo sát 423 mẫu. Chất lượng dịch vụ được đo

lường thông qua 5 thành phần gồm 24 biến quan sát; nhân tố nhận thức về giá cả

được đo bằng 4 biến quan sát; sự thỏa mãn dịch vụ được đo bằng 4 biến quan sát.

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình

phân tích số liệu thống kê SPSS 16.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả

nghiên cứu.

-31-

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Trong Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm xây

dựng, đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. Trong Chương này sẽ trình bày

thông tin về mẫu khảo sát và kiểm định các thang đo đo lường các khái niệm nghiên

cứu. Sau đó, Nghiên cứu sẽ ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết, phân tích

các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng. Ngoài ra, trong Chương này

cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng

dịch vụ TV-Net, sự nhận thức về giá cả và sự thỏa mãn khách hàng.

4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ đầu tháng 5 đến cuối tháng

7 năm 2011. Có 200 bảng câu hỏi được phát ra đối với dịch vụ Internet trên mạng

truyền hình cáp HTVC, đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV

thì gửi đường link khảo sát trực tuyến cho 1000 email thông qua công cụ Google

Docs. Kết quả khảo sát trực tiếp bằng cách phát phiếu trả lời đối với mạng HTVC

thu được 168 mẫu, kết quả kháo sát qua mạng đối với dịch vụ SCTV đạt được số

lượng 289 mẫu. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ

liệu, mẫu nghiên cứu còn lại có được với 423 mẫu được chọn theo thị phần của các

đơn vị cung cấp dịch vụ TV-Net, xem Bảng 4-1.

Trong 423 khách hàng trả lời kháo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ không có chênh

lệch nhiều, có 247 người trả lời là nam (chiếm 58.4%) và 176 người trả lời là nữ (tỷ

lệ 41.6%). Xét theo độ tuổi, có 14 người trẻ hơn 20 tuổi (chiếm tỷ lệ 3.3%), độ tuổi

chiếm đa số người trả lời là từ 21 tuổi đến 35 tuổi có 254 người (chiếm 60%), 89

người có độ tuổi 36 đến 45 (chiếm tỷ lệ 21%) và có 15.6% người có độ tuổi cao hơn

46. Xét theo mục đích chính sử dụng internet, có 28.8% người sử dụng internet để

phục vụ công việc, chiếm tỷ lệ cao thứ hai là sử dụng internet cho mục đích giải trí

(chiếm tỷ lệ 26 %), số người sử dụng internet cho mục đích học tập nghiên cứu là

19.1%, mục đích trao đổi liên lạc chiếm tỷ lệ 18.9%, còn các mục đích khác chiểm

-32-

tỷ lệ 7.1%. Theo đặc tính đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác, có 222

người đã từng sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp khác (chiếm tỷ lệ 52.5%) và có

47.5% người chưa từng sử dụng dịch vụ internet tương tự của cung cấp khác. Còn

đặc điểm mẫu phân theo khu vực quận huyện thì chủ yếu tập trung ở khu vực quận

8, quận 10 và quận bình thạnh (xem Phụ lục 2).

Bảng 4.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thị phần của các nhà cung cấp dịch vụ

Doanh nghiệp cung cấp dịch vụ HTVC SCTV Tổng

Thị phần (%) 34.5 65.5 100

Kích cỡ mẫu 146 277 423

Tỷ lệ mẫu (%) 34.5 65.5 100

4.3 Kiểm định mô hình đo lường

Nghiên cứu này đã sử dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng

dịch vụ TV-Net. Tuy nhiên, như đã trình bày trong Chương 2, mô hình

SERVQUAL khi áp dụng vào từng loại hình dịch vụ và từng thị trường cụ thể cần

phải có điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với đặc thù của dịch vụ TV-Net tại thị

trường Việt Nam. Vì lý do đó, các thang đo được sử dụng để đo lường các khái

niệm nghiên cứu trong đề tài này cần phải được kiểm định lại trong thị trường Việt

Nam và loại hình dịch vụ TV-Net là hết sức cần thiết.

Công cụ Cronbach Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của từng thành

phần của thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net, nhận thức về giá cả. Sau đó, toàn bộ

các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để khám phá

cấu trúc thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net tại thị trường Việt

Nam. Công việc này cũng được thực hiện cho các thang đo khái niệm về sự thỏa

mãn khách hàng. Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), nghiên cứu sẽ thực

hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đưa ra trong Chương 2 bằng phương

pháp hồi quy đa biến các khái niệm nghiên cứu.

-33-

4.3.1 Phân tích độ tin cậy

Trước khi đưa vào phân tích nhân tố, nghiên cứu kiểm định thang đo bằng

công cụ Cronbach Alpha của chương trình phần mềm SPSS để kiểm tra độ tin cậy

của thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ TV-Net. Trong trường hợp ở

nghiên cứu này được xem như mới tại Việt Nam, cho nên với kết quả Cronbach

Alpha lớn hơn 0,6 đều có thể chấp nhận được. Ngoài ra, các biến quan sát có hệ số

tương quan giữa biến và tổng nhỏ hơn 0,3 cũng bị loại.

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha các thang đo cho thấy tất cả

các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy, cụ thể: thang đo phương tiện hữu hình

(HUUHINH) có Cronbach alpha là 0.711; thang đo đồng cảm (DONGCAM) có

Cronbach alpha là 0.795; thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC) có Cronbach alpha

là 0.802; thang đo đáp ứng (DAPUNG) có Cronbach alpha là 0.743; thang đo tin cậy

(TINCAY) có Cronbach alpha là 0.773; Thang đo nhận thức về giá cả (GIACA) có

Cronbach alpha là 0.824; thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN) có

Cronbach alpha là 0.872. Các hệ số tương quan biến và tổng của các thang đo điều cao

hơn mức cho phép (lớn hơn 0,3) do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá (EFA) trong bước tiếp theo (xem Phụ lục 7).

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các tháng đo

STT Thang đo Số biến quan sát Cronbach’s Alpha Hệ số tương quan giữa biến và tổng nhỏ nhất

1 5 0.711 0.356 Phương tiện hữu hình (HUUHINH)

2 Đồng cảm (DONGCAM) 5 0.795 0.410

3 4 0.802 0.451 Năng lực phục vụ (NANGLUC)

4 Đáp ứng (DAPUNG) 5 Tin cậy (TINCAY) 4 6 0.743 0.773 0.459 0.348

6 4 0.824 0.565

Sự nhận thức về Giá cả (GIACA) Sự thỏa mãn khách hàng 7 4 0.872 0.603

-34-

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Toàn bộ các biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA),

để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có

quan hệ chặt chẽ với nhau hay không.

4.3.2.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với các thành phần của

chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả

Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay

Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho

phân tích nhân tố đối với 28 biến quan sát.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 24 biến quan sát

trong 05 thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net vẫn giữ nguyên 05

thành phần. Thành phần để đo lường nhận thức về giá cả bao gồm 4 biến quan sát

vẫn giữ nguyên 01 thành phần, tại hệ số Eigenvalue = 1.036 và phương sai trích

được là 60,234% và hệ số KMO = 0.930. Tuy nhiên, biến Huuhinh5 có hệ số tải

nhân tố lớn nhất nhỏ hơn 0.4 và sẽ tiến hành loại biến Huuhinh5 trước tiên.

Sau khi loại biến Huuhinh5, kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố thang

đo chất lượng dịch vụ và 01 nhân tố đo lường sự nhận thức giá cả. Hệ số KMO =

0.928 nên EFA phù hợp với dữ liệu; Phương sai trích được là 62.421% thể hiện rằng 6

nhân tố rút ra được giải thích 62.421% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue

= 1.032. Tuy nhiên, với kết quả phân tích nhân tố lần 2 này vẫn còn hai biến Tincay1

và Tincay4 có hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.5, nên tiếp tục loại biến Tincay1 trước.

Sau khi loại biến Tincay1, kết quả EFA lần 3 cũng trích được 5 nhân tố thang

đo hất lượng dịch vụ và 01 nhân tố đo lường sự nhận thức giá cả. Hệ số KMO

= 0.925 nên EFA phù hợp với dữ liệu và kiểm định Bertlett có mức ý nghĩa 0.000; do

vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai

trích được là 63.42% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra được giải thích 63.42% biến thiên

của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.025. Tuy nhiên, với kết quả EFA này vẫn còn có

biến Nangluc2 có hệ số tải nhân tố giữa các nhân tố gần bằng nhau (hệ số tải nhân tố

1 là 0.593 và hệ số tải nhân tố 6 là 0.431), nên biến này bị loại.

-35-

Sau khi loại biến Nangluc2, kết quả EFA cũng trích được 5 nhân tố thang đo

chất lượng dịch vụ và 01 nhân tố đo lường sự nhận thức giá cả. Hệ số KMO

= 0.920 nên EFA phù hợp với dữ liệu và kiểm định Bertlett có mức ý nghĩa 0.000; do

vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể; Phương sai

trích được là 63.761% thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra được giải thích 63.761% biến

thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 1.002. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp

nhận được. Các thang đo có biến quan sát bị EFA loại, hệ số Cronbach Alpha được

tính lại, kết quả cũng đạt được yêu cầu về độ tin cậy (xem Phụ lục 7).

Bảng 4.3: Kết quả EFA các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ và sự nhận thức về giá cả

Nhân tố

Biến quan sát Nội dung biến quan sát Giá cả Đáp ứng Hỗ trợ kỹ thuật Hình ảnh tạo sự tin tưởng Độ tin cậy hệ thống Đồng cảm

Huuhinh4 .762

Đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp

Huuhinh3 .739

Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách

Nangluc3 .699

Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

Huuhinh2 .570

Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà đảm bảo mỹ quan, đúng quy cách.

-36-

Nangluc1 .548

Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho khách hàng

Tincay5 .856

Chất lượng truy cập internet ổn định

Tincay3 .815

Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm

Tincay6 .698

Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết

Huuhinh1 .694

Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian

Giaca2 .839

Giá cước thuê bao hàng tháng không cáo

Giaca3 .831 Mức giá các gói cước là hợp lý

Giaca1 .666 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ

Giaca4 .664 Gói cước phong phú

Dongcam4 .691

Công ty luôn quan tâm ý kiến của quý khách hàng

Dongcam3 .682

Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng

-37-

Dongcam1 .679

Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi

Dongcam2 .642

Công ty luôn tôn trọng quyền lợi của khách hàng

Dapung1 .728

Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện

Dapung3 .719

Thời gian từ khi yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ là nhanh chóng

Dapung2 .618

Nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để ký hợp đồng

Tincay2 .548

Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên sử dụng rất tốt

Tincay4 .511

Nhân viên Công ty luôn đến đúng thời gian đã hẹn trước với khách hàng

Nangluc4 .788

Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt

Dongcam5 .670

Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24

-38-

Dapung4 .613

8.864

2.035 1.710 1.235 1.094

1.002

Liên hệ nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng

11.876

11.402 11.212 10.547 10.271

8.455

Eigenvalues

0.820

0.832 0.824 0.808 0.779

0.731

Phương sai trích (%)

Cronbach’s Alpha

Như vậy, thang đo chất lượng dịch vụ TV-Net từ 5 thành phần nguyên gốc

sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì vẫn tạo thành 5 nhân tố với 21 biến

quan sát vì đã loại đi 3 biến quan sát Huuhinh5, Tincay1 và Nangluc2. Thành phần

đo lường sự nhận thức giá cả vẫn được giữ nguyên 01 nhân tố với 4 biến quan sát.

Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.

Nhân tố thứ nhất bao gồm 05 biến quan sát: Huuhinh2 (lắp đặt, kéo cáp đi

trong nhà đảm bảo mỹ quan), Huuhinh3 (văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang),

Huuhinh4 (trang phục nhân viên gọn gàng), Nangluc1 (nhân viên tạo được sự tin

tưởng), Nangluc3 (nhân viên luôn ân cần, niềm nở). Có 3 biến có nội dung liên

quan đến hệ thống đến phương tiện hữu hình và có 2 biến trong thành phần năng lực

phục vụ nhưng sau khi phân tích thì 2 biến của thành phần này được gộp chung với

các biến của thành phần hữu hình, xét về nội dung của các biến Huuhinh2,

Huuhinh3, Huuhinh4, Nangluc1 và Nangluc3 thì có nội dung liên quan đến hình

hình tạo được sự tin tưởng cho khách hàng. Nên tác giả đặt tên nhân tố này là: Hình

ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH).

Nhân tố thứ hai bao gồm 04 biến quan sát: Tincay3 (tôi thấy mạng ít xảy ra

sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm), Tincay5 (chất lượng truy cập internet ổn

định), Tincay6 (tốc độ truy cập internet đúng cam kết), Huuhinh1 (chất lượng

đường dây cáp ổn định theo thời gian). Nhân tố này được rút trích ra từ 3 biến của

thành phần Tin cậy dịch vụ và một biến thuộc thành phần Phương tiện hữu hình

trong mô hình lý thuyết, và các biến quan sát này lại có nội dung liên quan đến sự

-39-

tin cậy đối với đường truyền dữ liệu, một yếu tố quan trọng và là đặc trưng không

thể thiếu của dịch vụ internet băng thông rộng TV-Net. Nên nhân tố này đặt tên là:

sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY).

Nhân tố thứ ba bao gồm 04 biến quan sát: Giaca1 (Giá cước lắp đặt rẻ),

Giaca2 (Giá cước thuê bao hàng tháng không cao), Giaca3 (mức giá các gói cước là

hợp lý), Giaca4 (gói cước phong phú). Nhân tố này được đặt tên là: Sự nhận thức về

giá cả (GIACA)

Nhân tố thứ tư bao gồm 04 biến quan sát: Dongcam1 (công ty quan tâm

khách hàng mọi lúc, mọi nơi), Dongcam2 (công ty tôn trọng quyền lợi của khách

hàng), Dongcam3 (công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật),

Dongcam4 (Công ty luôn quan tâm ý kiến của khách hàng). Nhân tố này được đặt

tên là: Sự đồng cảm (DONGCAM)

Nhân tố thứ năm bao gồm 05 biến quan sát: Dapung1 (thủ tục lắp đặt nhanh

chóng), Dapung2 (nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để khắc phục sự cố), Dapung3

(Thời gian từ khi yêu cầu lắp đặt và sử dụng là nhanh chóng), Tincay2 (sau khi lắp

đặt xong, lần đầu tiên sử dụng tốt), Tincay4 (nhân viên luôn đến đúng thời gian đã

hẹn trước với tôi). Nhân tố này gồm các 3 biến quan sát có nội dung liên quan đến

sự đáp ứng dịch vụ và có 2 biến trong thành phần tin cậy nhưng hai biến tin cậy này

được khách hàng TV-Net đánh giá như là sự đáp ứng của dịch vụ, xét về nội dung

của hai biến tin cậy dịch vụ này thì liên quan sự đáp ứng về thời gian. Nên tác giả

đặt tên nhân tố này là: Sự Đáp ứng (DAPUNG).

Nhân tố thứ sáu bao gồm 03 biến quan sát: Nangluc4 (nhân viên hỗ trợ kỹ

thuật từ xa rất tốt), Dongcam6 (công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24), Dapung4

(Liên hệ nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng). Nhân tố

này được rút trích ra từ 3 biến quan sát của ba thành phần khác nhau của mô hình lý

thuyết và nội dung liên quan đến hỗ trợ kỹ thuật, nên tác giả đặt tên nhân tố này là:

Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO).

-40-

4.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đối với thang đo thỏa mãn

khách hàng

Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả 4 biến quan sát

trong thành phần của thang đo sự thỏa mãn khách hàng vẫn giữ nguyên 01 nhân tố.

Hệ số KMO = 0.793 nên EFA phù hợp với dữ liệu và kiểm định Bertlett có mức ý

nghĩa 0.000; Do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng

thể; Phương sai trích được là 72.224% thể hiện rằng nhân tố rút ra được giải thích

72.224% biến thiên của dữ liệu, tại hệ số Eigenvalue = 2.889. Do vậy, các thang đo

rút ra là chấp nhận được (xem Phụ lục 8).

Bảng 4.4: Kết quả EFA đối với các thang đo sự thỏa mãn khách hàng TV-Net

Nhân tố Biến quan sát 1

THOAMAN4 .894

THOAMAN2 .881

THOAMAN3 .861

THOAMAN1

.756 2.889 Eigenvalue

72.224 Phương sai trích (%)

0.872 Cronbach Alpha

Như vậy, các kết quả thu được từ độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích

nhân tố EFA ở trên cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về

giá trị và độ tin cậy.

-41-

Bảng 4.5: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo

Khái niệm Thành phần Đánh giá Số biến quan sát Độ tin cậy (Alpha) Phương sai trích (%)

0.820 5

0.832 4

4 0.808 63.761 Chất lượng dịch vụ TV-Net (SERVQUAL)

0.779 5 Đạt yêu cầu

0.731 3 Hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH) Tin cậy hệ thống (TINCAY) Đồng cảm (DONGCAM) Đáp ứng (DAPUNG) Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO)

0.824 4

4 0.872 72.224 Sự nhận thức về giá cả (GIACA) Sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN)

4.3.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu từ kết quả EFA

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA, các nhân tố trích ra đều

đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong đó, 5 thành phần của thang đo các khái

niệm nghiên cứu SERVQUAL (5 biến đốc lập) trong mô hình lý thuyết được EFA

phân tích thành 5 thành phần nhưng có sự gộp lại của các thành phần và có tạo ra

thành phần mới.

Các thành phần của thang đo bao gồm: (1) Hình ảnh tạo sự tin tưởng cho

khách hàng (HINHANH); (2) Thành phần được trích ra từ 3 biến quan sát của thành

phần tin cây và 1 biến quan sát của thành phần hữu hình trong mô hình lý thuyết tạo

thành nhân tố sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY); (3) Sự nhận thức giá cả

cũng được EFA giữ nguyên 4 biến quan sát. (4) Đồng cảm (DONGCAM); (5) Sự

Đáp ứng (DAPUNG); (6) thành phần mới được trích ra từ 3 biến quan sát từ thành

phần sự đồng cảm, thành phần năng lực phục vụ và và thành phần sự đáp ứng dịch

-42-

vụ trong mô hình lý thuyết tạo ra thành phần mới, đặt tên là Hỗ trợ kỹ thuật

(HOTRO).

Như vậy, mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám

phá EFA được đưa ra trong Hình 4-1. Bao gồm 6 biến độc lập và một biến phụ

thuộc. Nghiên cứu đưa ra các giả thuyết nghiên cứu mới như sau:

- Giả thuyết H1: Khi hình ảnh tạo sự tin tưởng cho khách hàng được đánh giá tăng hay giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

- Giả thuyết H2: Khi mức độ tin cây được khách hàng đánh giá tăng hay

giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

- Giả thuyết H3: Khi nhận thức về giá cả được khách hàng thỏa mãn tăng hoặc giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

- Giả thuyết H4: Khi mức độ đồng cảm được khách hàng đánh giá tăng hay

giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

- Giả thuyết H5: Khi mức độ đáp ứng được khách hàng đánh giá tăng hay

giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

- Giả thuyết H6: Khi hỗ trợ kỹ thuật được khách hàng đánh giá tăng hay

giảm thì sự thỏa mãn khách hàng sẽ tăng hoặc giảm tương ứng.

-43-

H1

Hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH)

H2

Tin cậy hệ thống mạng (TINCAY)

H3

H4

Nhận thức về giá cả (GIACA)

Sự thỏa mãn của khách hàng (THOAMAN)

H5

Đồng cảm (DONGCAM)

H6

Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO)

Đáp ứng (DAPUNG)

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả EFA

-44-

4.3.2.4 Cách thức xây dựng biến cho nhân tố

Khi sử dụng EFA để đánh giá thang đo, chúng ta cần lấy trung bình (hoặc

tổng) của các biến đo lường các nhân tố trong mô hình để tính giá trị cho các nhân

tố cho các phân tích tiếp theo (Nguyễn 2011).

Bảng 4.6: Xây dựng biến cho nhân tố sau khi lấy giá trị trung bình của các biến đo lường

Số biến STT Thành phần Đặt tên biến sau khi lấy giá trị trung bình quan sát

Hình ảnh tạo sự tin tưởng 1 5 mHINHANH

Tin cậy của hệ thống mạng 2 4 mTINCAY

Sự nhận thức về giá cả 3 4 mGIACA

Sự đồng cảm 4 4 mDONGCAM

Sự đáp ứng dịch vụ 5 5 mDAPUNG

Hỗ trợ kỹ thuật 6 3 mHOTRO

Sự thỏa mãn khách hàng 7 4 mTHOAMAN

4.4 Phân tích hồi quy

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA)

như đã được trình bày trong Hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải được

kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là

phương pháp đưa vào lần lượt (Enter), đây là phương pháp mặc định trong chương

trình. Phương trình hồi quy cần thực hiện (hồi quy đa biến) nhằm xác định vai trò

quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ đối với sự nhận thức giá cả và các thành phần của

chất lượng dịch vụ (Hình ảnh tạo sự tin tưởng, tin cậy của hệ thống mạng, sự đồng

cảm, sự đáp ứng dịch vụ, hỗ trợ kỹ thuật).

Để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác

định R² (R-quare) để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, hệ số xác

định R² được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mô

-45-

hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn

với dữ liệu, R² có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp

của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mô hình.

Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thường dùng hệ số R-quare điều chỉnh để

đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô

hình. Bênh cạnh đó, cần kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin -

Watson (1< Durbin-Watson < 3 ) và không có hiện tượng đa cộng tuyến bằng hệ số

phóng đại phương sai VIF (VIF < 2.5). Hệ số Beta chuẩn hoá được dùng để đánh

giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hoá của biến nào càng

cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự thỏa mãn khách hàng càng lớn (Hoàng

& Chu 2005).

4.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo chất lượng dịch vụ,

nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng

Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy hệ số xác định R² (R-quare) là 0.648

và R² điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0.643, nghĩa là mô hình tuyến tính đã xây

dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 64.3% (hay mô hình đã giải thích được

64.3% sự biến thiên của biến phụ thuộc sự thỏa mãn khách hàng). Trị số thống kê F

đạt giá trị 129.772 được tính từ giá trị R-quare của mô hình đầy đủ, tại mức ý nghĩa

Sig = 0.000; kiểm tra hiện tượng tương quan bằng hệ số Durbin - Watson (1< 1.641

< 3 ) và không có hiện tương đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF

(VIF < 2.5). Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội đưa ra là phù hợp với mô

hình và dữ liệu nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy được trình bày trong Bảng 4-

7 (xem Phụ lục 9).

-46-

Bảng 4.7: Các thông số của từng biến trong phương trình hồi quy

Hệ số (Coefficientsa )

Hệ số chưa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến t Sig. Biến Hệ số chuẩn hóa Mô hình

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Hằng số) -.123 -.855 .393 .143

mHINHANH .150 .046 .135 3.254 .001 .490 2.039

mTINCAY .385 .030 .439 12.788 .000 .718 1.392

1 mGIACA .219 .037 .205 5.891 .000 .698 1.432

mDONGCAM .087 .043 .085 2.027 .043 .485 2.062

mDAPUNG .064 .046 .057 1.401 .507 1.973 .162

mHOTRO .146 .038 .148 3.803 .000 .556 1.797

a. Biến phụ thuộc: mTHOAMAN

Từ Bảng 4-7 cho thấy rằng nhân tố mDapung có mức ý nghĩa lớn hơn 0.05

nên không có ý nghĩa thống kê. Tác giả nhận định nguyên nhân có thể do nhà cung

cấp dịch vụ TV-Net hiện nay đã làm tốt công tác đáp ứng dịch vụ cho khách hàng,

khách hàng thấy đây là yếu tố không ảnh hưởng nhiều đến sự thỏa mãn của họ (với

hệ số Beta thấp nhất là 0.057), khách hàng có mức thỏa mãn cao nhất về sự đáp ứng

so với các thành phần còn lại với giá trị trung bình là 3.6582. Tất cả 4 nhân tố còn

lại thuộc chất lượng dịch vụ TV-Net và một nhân tố nhận thức về giá cả đều có tác

động dương (hệ số Beta dương) đến sự thỏa mãn khách hàng với mức ý nghĩa Sig <

0.05 ở tất cả các biến, ngoại trừ hằng số là không có ý nghĩa thống kê và có hệ số B

gần bằng 0. Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn (có giá trị trung bình bằng

0), cho thấy an toàn khi bác bỏ các giả thuyết H0 (Xem Phụ lục 9). Do đó, nghiên

cứu có thể kết luận rằng các giả thuyết H1 , H2 , H3 , H4 , H6 được chấp nhận.

Phương trình hồi quy đối với các biến có hệ số chuẩn hoá có dạng như sau :

-47-

F = 0.135X1 + 0.439X2 + 0.205 X3 + 0.085X4 + 0.148X5 (4.1)

Trong đó:

F : Sự thỏa mãn khách hàng (mTHOAMAN)

X1 : Hình ảnh tạo sự tin tưởng (mHINHANH)

X2 : Sự tin cậy của hệ thống mạng (mTINCAY)

X3 : Sự nhận thức về giá cả (mGIACA)

X4 : Sự đồng cảm (mDONGCAM)

X5 : Hỗ trợ kỹ thuật (mHOTRO)

Để xác định tầm quan trọng của các biến mHINHANH, mTINCAY, mGIACA,

mDONGCAM, mHOTRO đối với sự thỏa mãn khách hàng (mTHOAMAN), ta căn

cứ vào hệ số Beta đã chuẩn hóa:

Bảng 4.8: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự thỏa mãn khách hàng

Số trả Hệ số Beta Ý nghĩa (Sig.) Nhân tố tác động lời (N) chuẩn hóa

mTINCAY 423 .439 .000

mGIACA 423 .205 .000

mHOTRO 423 .148 .000

mHINHANH 423 .135 .001

mDONGCAM 423 .085 .043

Xét hệ số Beta chuẩn hoá ta thấy rằng nhân tố tin cậy của hệ thống mạng

(mTINCAY) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ

số Beta lớn nhất với β = 0.439 với Sig = 0.000, điều này có nghĩa là khi khách hàng

nhận thức sự tin cậy của hệ thống mạng tăng lên 1 đơn vị thì sự thỏa mãn khách

hàng sẽ tăng lên 0.439, như vậy khách hàng rất xem trọng sự tin cậy của hệ thống

mạng. Nhân tố tác động mạnh thứ 2 đến sự thỏa mãn khách hàng là thành phần sự

nhận thức giá cả (mGIACA) có β =0.205. Nhân tố tác động mạnh thứ 3 tác động

-48-

đến sự thỏa mãn khách hàng là thành phần hỗ trợ kỹ thuật (mHOTRO) có β =0.148

với Sig = 0.000. Tiếp theo nhân tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng là hình ảnh

tạo sự tin tưởng (mHINHANH) có β = 0.135, Sig = 0.001. Và cuối cùng nhân tố có

tác động yếu nhất là sự đồng cảm (mDONGCAM) có β = 0.085, Sig = 0.043.

4.4.2 Mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần của

thang đo

Tính giá trị trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ và nhận thức

về giá cả để xác định mức độ đánh giá của khách hàng về các yếu tố này. Kết quả

tính giá trị trung bình của các nhân tố cho thấy khách hàng đánh giá các yếu tố tác

động đến sự thỏa mãn của khách hàng không cao, mặc dù kết quả trung bình đều

cao hơn điểm giữa của thang đo, nhưng không đạt đến giá trị đồng ý bằng 4 trong

bảng câu hỏi khảo sát. Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là yếu tố

hình ảnh tạo sự tin tưởng cho khách hàng, được đánh giá ở mức độ 3.58, nhưng

mức độ tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình hồi

quy là thấp (đứng thứ 4). Mức độ đánh giá cao thứ hai là thành phần nhận thức về

giá cả, được đánh giá ở mức 3.47, và mức độ tác động của yếu tố này trong mô hình

hồi quy là đước thứ 2, như vậy khách hàng đánh giá sự nhận thức về giá cả của dịch

vụ cũng có phần khả quan nhưng chưa đạt được mức độ đồng ý. Mức độ đánh giá

thấp nhất là yếu tố tin cậy của hệ thống mạng, ở mức 3.02 mà trong khi đó theo mô

hình hồi quy thì mức độ tác động của yếu tố này đến sự thỏa mãn của khách hàng

rất lớn (đứng thứ nhất). Riêng đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

HTVC thì yếu tố tin cậy được đánh giá rất thấp, ở mức 2.97, còn các yếu tố khác thì

mức độ đánh giá của khách hàng cao hơn so với dịch vụ Internet trên mạng truyền

hình cáp SCTV. Như vậy, khách hàng đánh giá không cao các yếu tố chất lượng

dịch vụ và nhận thức về giá cả nên sự thỏa mãn của khách hàng cũng không cao,

xem bảng 4-9:

-49-

Bảng 4.9: Giá trị trung bình của các thang đo

Giá trị trung bình

theo nhà cung cấp

Giá trị

Độ lệch

Nhân tố

Số trả lời (N)

TV-Net

trung bình

chuẩn

HTVC

SCTV

3.58

mHINHANH

423

.65936

3.85

3.44

3.02

mTINCAY

423

.83490

2.97

3.05

3.47

mGIACA

423

.68563

3.57

3.41

3.17

mDONGCAM

423

.71429

3.44

3.03

3.45

mHOTRO

423

.74718

3.58

3.37

.73259

3.35

mTHOAMAN

423

3.45

3.30

Xem xét mức độ đánh giá của khách hàng đối với từng biến quan sát trong

các thành phần của thang đo bằng cách tiến hành tính giá trị trung bình của từng

biến quan sát trong các thành phần của thang đo nhằm tìm ra được nguyên nhân của

vấn đề để đưa ra giải pháp phù hợp, xem Bảng 4-10:

-50-

Bảng 4.10: Giá trị trung bình của từng biến đo lường của các thành phần

Nhà cung cấp dịch vụ Nhân tố N Giá trị trung bình HTVC SCTV

Sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY) Tincay3 Tincay5 Tincay6 Huuhinh1 2.91 2.93 3.01 3.24 2.8 2.86 2.98 3.26 2.96 2.97 3.03 3.23

423 423 423 423 Sự nhận thức về giá cả (GIACA) Giaca1 423 Giaca2 423 Giaca3 423 Giaca4 423 3.53 3.36 3.34 3.63 3.69 3.5 3.48 3.62 3.45 3.28 3.27 3.64

423 423 423 3.45 3.4 3.88 3.51 3.29 3.32

423 423 423 423 423 3.68 3.81 4.05 3.71 3.9 3.39 3.44 3.61 3.36 3.4

Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO) Nangluc4 3.49 Dongcam5 3.33 Dapung4 3.52 Hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH) Huuhinh2 3.49 Huuhinh3 3.57 Huuhinh4 3.76 Nangluc1 3.48 Nangluc2 3.57 Sự đồng cảm (DONGCAM) Dongcam1 Dongcam2 Dongcam3 Dongcam4 423 423 423 423 3.22 3.31 2.96 3.19 3.53 3.49 3.33 3.41 3.06 3.22 2.76 3.07

-51-

3.45

3.17

mHINHANH

3.47

mHOTRO

3.02

mDONGCAM

o đ g n a h t c á C

mTINCAY

3.58

0

1

2

3

4

5

Giá trị trung bình các thang đo

Hình 4.2: Đồ thị biểu hiện giá trị trung bình của các thang đo

4.5 Tóm tắt

Trong chương 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực

hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự thỏa mãn của khách hàng đối với

dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp TV-Net thông qua các công cụ Cronbach

Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mô hình nghiên cứu theo

kết quả EFA. Trong chương cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết nghiên

cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường mức độ quan trọng các yếu tố

cấu thành nên sự thỏa mãn khách hàng, kết quả kiểm định cho thấy các giả thuyết

H1 , H2 , H3 , H4 , H6 đều được chấp nhận, trừ giả thuyết H5 vì thành phần đáp ứng

dịch vụ mức ý nghĩa Sig > 0.05 nên đã loại bỏ khỏi mô hình nghiên cứu. Chương

tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt của toàn bộ nghiên cứu, ý nghĩa về lý thuyết và thực

tiễn cũng như hạn chế của đề tài nghiên cứu.

-52-

CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

5.1 Giới thiệu

Trong Chương 4 đã phân tích chi tiết về các kết quả nghiên cứu. Chương

này, trình bày hai nội dung: (1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa

thực tiễn đạt được của nghiên cứu từ đó đưa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ

kết quả nghiên cứu của các chương trước, (2) các hạn chế của nghiên cứu và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

5.2 Ý nghĩa và kết luận

Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về tác động của chất

lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, trường hợp nghiên

cứu đối với dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp.

Nghiên cứu điều chỉnh thang đo Servqual của Parasuraman & ctg (1988,

1991) để đo lường chất lượng dịch vụ TV-Net. Kết quả của nghiên cứu cho thấy 5

thành phần của thang đo các khái niệm nghiên cứu SERVQUAL trong mô hình lý

thuyết được EFA phân tích thành năm thành phần nhưng có sự gộp lại của các

thành phần và có tạo ra thành phần mới, và sau khi phân tích hồi quy thì loại đi

thành phần sự đáp ứng (DAPUNG) vì không có ý nghĩa thống kê với Sig > 0.05.

Các thành phần của thang đo sau khi phân tích hồi quy bao gồm: (1) Thành phần

hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH) được rút trích ra từ ba biến quan sát của

thành phần hữu hình và hai biến quan sát của thành phần năng lực phục vụ; (2)

Thành phần sự tin cậy của hệ thống mạng được trích ra từ ba biến quan sát của

thành phần tin cậy và 1 biến quan sát của thành phần hữu hình trong mô hình lý

thuyết tạo thành nhân tố sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY); (3) Thành phần

đồng cảm (DONGCAM) bao gồm bốn biến quan sát từ Dongcam1 đến Dongcam4;

(4) Thành phần hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO) được rút trích ra từ ba biến quan sát của

ba thành phần khác nhau của mô hình lý thuyết và nội dung liên quan đến hỗ trợ kỹ

thuật; Và cuối cùng là thành phần sự nhận thức về giá cả được giữ nguyên bốn biến

-53-

quan sát. Thang đo được kiểm định và đáp ứng các yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và

sự phù hợp của mô hình. Như vậy, nghiên cứu đã cung cấp thang đo để đo lường

chất lượng dịch vụ TV-Net ở thị trường Việt Nam với 4 thành phần chất lượng dịch

vụ bao gồm 16 biến quan sát và 4 biến quan sát của thành phần nhận thức về giá cả.

Từ kết quả kiểm định cho thấy mô hình lý thuyết khi áp dụng tại thị trường

dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp có sự điều chỉnh và thay đổi, sáu giả

thuyết được đưa ra, có một giả thuyết H5 bị loại bỏ. Với năm giả thuyết được chấp

nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các nhà cung cấp dịch

vụ Internet trên mạng truyền hình cáp trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Nghiên cứu đã

kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự nhận thức về giá cả, sự thỏa mãn

của khách hàng đối với dịch vụ TV-Net. Như vậy, khách hàng đánh giá không cao

các yếu tố chất lượng dịch vụ và sự nhận thức giá cả nên sự thỏa mãn của khách

hàng cũng không cao đối với dịch vụ này. Kết quả nghiên cứu sẽ giúp cho các nhà

cung cấp dịch vụ có chiến lược phù hợp nhằm nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đối

với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, giá trị

trung bình về sự thỏa mãn của khách hàng ở mức 3.35 điểm, lớn hơn mức giữa của

thang đo likert 5 điểm nhưng không cao và chưa đạt đến giá trị đồng ý bằng 4 trong

bảng câu hỏi khảo sát. Khách hàng thỏa mãn không cao dẫn đến việc rời bỏ dịch vụ

sẽ tăng, đặc biệt là hiện nay thị trường internet băng thông rộng có rất nhiều dịch vụ

thay thế như ADSL, Internet 3G, FTTH,… Điều này dẫn đến các doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ Internet băng rộng đang bị canh tranh rất gay gắt trong việc giữ

được khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng đã cho thấy yếu tố sự tin cậy của hệ

thống mạng và yếu tố nhận thức về giá cả tác động mạnh đến sự thỏa mãn khách

hàng, nó mang tính quyết định cho việc khách hàng có rời bỏ mạng hay không, có

trở thành khách hàng trung thành hay không, điều này giúp cho các doanh nghiệp

cung cấp dịch vụ có được những thông tin cần thiết để xây dựng chiến lược kinh

-54-

doanh phù hợp cũng như giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm nâng cao sự

thỏa mãn của khách hàng sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp.

Kết quả nghiên cứu cũng có thể được mở rộng để nghiên cứu sự tác động của

chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với các

dịch vụ tương tự trong ngành viễn thông như: dịch vụ internet băng rộng sử dụng

công nghệ 3G, dịch vụ Internet cáp quang FTTH,…Tuy nhiên, tác giả cũng khuyến

cáo khi áp dụng nghiên cứu này vào các loại hình dịch vụ viễn thông khác cũng cần

có những điều chỉnh và bổ sung để thang đo phù hợp với đặc thù từng loại dịch vụ

cụ thể.

5.3 Hàm ý các chính sách cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ

Như đã trình bày trong Chương 4, trong mô hình hồi quy, kết quả nghiên cứu

đã xác định được mức độ quan trọng của các yếu tố tác động trực tiếp đến sự thỏa

mãn khách hàng (THOAMAN). Trong đó, nhân tố sự tin cậy của hệ thống mạng

(TINCAY) có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng vì có hệ số Beta lớn

nhất với β = 0.439. Nhân tố tác động mạnh thứ hai đến sự thỏa mãn khách

hàng là thành phần nhận thức về giá cả (GIACA) có β = 0.205. Nhân tố tác động

mạnh thứ ba là thành phần Hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO) có β = 0.148. Kế đến là thành

phần hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH) có β = 0.135. Và cuối cùng có tác động

yếu nhất là sự đồng cảm (DONGCAM) có β = 0.085. Như vậy, muốn nâng cao sự

thỏa mãn khách hàng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cần thực hiện các giải

pháp sau đây nhằm nâng cao các yếu tố chất lượng dịch vụ TV-Net và nhận thức về

giá cả của khách hàng.

- Đối với sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY): có tác động lớn nhất

đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Các doanh nghiệp muốn nâng cao sự thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ

thì doanh nghiệp cần tập trung nâng cao sự tin cậy của hệ thống mạng cung cấp dịch

vụ, vì yếu tố này có tác động mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (với β =

0.439). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu cho thấy: Khách hàng lại đánh giá không cao

-55-

yếu tố sự tin cậy của hệ thống mạng với giá trị trung bình Mean (TINCAY) =

3.02. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên chỉ đạt 34.5 %, tỷ lệ

khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1 đến dưới 3) là 13 %, khách

hàng đánh giá thấp nhất là Tincay3 (mạng ít xảy ra sự cố vào giờ cao điểm) có giá

trị trung bình Mean(Tincay3) = 2.91, khách hàng cho rằng vào giờ cao điểm mạng

hay xảy ra sự cố, kế đến là Tincay5 (chất lượng đường truyền ổn định) có giá trị

trung bình Mean(Tincay5) = 2.93.

Như vậy, các doanh nghiệp cần phải nâng cao sự tin cậy của hệ thống mạng

cung cấp dịch vụ vì hiện nay khách hàng đánh giá khá thấp yếu tố này, nhưng nó lại

có tầm quan trọng nhất tác động đến sự thỏa mãn. Muốn vậy, trước hết doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ cần phải nâng cấp hệ thống mạng để hạn chế việc xảy ra sự

cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm và đảm bảo chất lượng truy cập internet ổn định,

giải pháp cụ thể là: (1) Điều chỉnh công suất thu phát của tín hiệu truyền hình nhằm

đảm bảo yêu cầu chất lượng đường truyền dữ liệu phục vụ cho dịch vụ internet vì

đặc thù của dịch vụ là kết hợp đường dây cáp truyền hình để cung cấp dịch vụ

internet; (2) Nâng cấp băng thông kết nối ở hệ thống mạng đường trục để đảm bảo

đủ dung lượng kết nối đồng thời cho các thuê bao vào giờ cao điểm; (3) Nâng cấp

thiết bị tập trung thuê bao nhằm tạo sự ổn định của đường truyền và dung lượng kết

nối cho mỗi thuê bao internet; (4) Thường xuyên cân chỉnh tín hiệu truyền hình và

tối ưu hóa mạng để giảm suy hao tín hiệu và tăng sự tin cậy của đường truyền

internet; (5) các doanh nghiệp cần nâng cao mức độ tin cậy của hệ thống mạng để

nâng cao sự thỏa mãn bằng cách thường xuyên kiểm tra đường dây cáp cho khách

hàng để đề phòng các hành vi sử dụng trái phép dịch vụ viễn thông và đảm bảo đường

dây cáp ổn định theo thời gian.

Riêng đối với dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC, khách hàng

đánh giá rất thấp yếu tố sự tin cậy của hệ thống mạng, Mean (TINCAY) = 2.97. Một

thực tế là mạng truyền hình cáp HTVC hiện hữu ban đầu ở một số khu vực là mạng

một chiều, chỉ phục vụ cho truyền hình, khi kết hợp triển khai internet thì cân chỉnh lại

và tối ưu hóa mạng hai chiều để phục vụ cho internet.

-56-

- Đối với thành phần nhận thức về giá cả (GIACA): có tác động lớn thứ

hai đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Đối với yếu tố nhận thức về giá cả (GIACA) có giá trị trung bình đạt

Mean(GIACA) = 3.47, đánh giá thấp nhất là Giaca3 (mức giá các gói cước là hợp lí)

chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Giaca3) = 3.34, đánh giá cao nhất là Giaca4 (gói cước

phong phú) đạt giá trị trung bình Mean(Giaca4) = 3.63. Tỷ lệ khách hàng đánh giá về

giá cả từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên đạt 30%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm

trung hoà bằng 3 (từ 1 đến dưới 3) là 10%. Như vậy, khách hàng đánh giá mức giá các

gói cước mà doanh nghiệp cung cấp chưa phù hợp, giá chưa cạnh tranh nên họ đánh

giá không cao biến quan sát Giaca3, còn biến quan sát Giaca4 được khách hàng đánh

giá cao nhất vì các doanh nghiệp hiện nay đưa ra rất nhiều gói cước để đa dạng sự lựa

chọn của khách hàng nên khách hàng đánh giá cao biến quan sát Giaca4. Và Giaca2

(giá cước lắp đặt ban đầu rẻ) được khách hàng đánh giá cao thứ 2, vì hiện nay các

doanh nghiệp liên tục khuyến mãi lắp đặt dịch vụ để thu hút khách hàng mới (miễn

phí lắp đặt, tặng thiết bị). Trong đó, khách hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng

truyền hình cáp SCTV đánh giá yếu tố giá cả Mean(GIACA) = 3.41 thấp hơn khách

hàng sử dụng dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp HTVC, cụ thể là Giaca3

(mức giá các gói cước là hợp lí) của mạng SCTV bị đánh giá thấp và thấp hơn HTVC

(ở mức 3.27).

Kết quả nghiên cứu cho thấy, yếu tố giá cả (GIACA) cần được các doanh

nghiệp quan tâm vì nó có tác động đứng thứ hai đến sự thỏa mãn của khách hàng,

khách hàng cho rằng họ càng thỏa mãn với giá cả khi so sánh với nhà cung cấp khác

cũng làm họ thỏa mãn hơn với dịch vụ. Thực tế cho thấy, mặc dù nhà cung cấp dịch

vụ SCTV chiếm ưu thế về thị phần (65.5% thị phần internet truyền hình cáp tại Thành

phố Hồ Chí Minh), nhưng nhà cung cấp này lại có điểm yếu về giá cước chưa hợp lí

và giá cước thuê bao hàng tháng không cạnh tranh với nhà cung cấp HTVC.

Như vậy, các doanh nghiệp cần có chính sách giá cước dịch vụ linh hoạt phù

hợp theo từng thời điểm, cụ thể là chính sách hậu mãi về giá cước vì khách hàng khi

đăng ký dịch vụ và họ chỉ chấp nhận cũng như hài lòng với gói cước đó một thời gian

-57-

ngắn, nhưng khi giá thị trường thay đổi thì doanh nghiệp cần điều chỉnh giá và áp

dung chính sách ưu đãi cho những khách hàng đã và đang sử dụng lâu dài với doanh

nghiệp nhằm duy trì khách hàng cũ và thu hút khách hàng tiềm năng. Thực tế cho thấy

rằng, khách hàng hài lòng về các chính sách thu hút khách hàng mới của doanh nghiệp

như chi phí lắp đặt ban đầu và sự phong phú về giá cước. Tuy nhiên sau một thời gian

khách hàng đã sử dụng dịch vụ thì họ không hài lòng về tính hợp lí của các mức giá:

doanh nghiệp SCTV bị khách hàng đánh giá thấp hơn doanh nghiệp HTVC về sự hợp

lý của mức giá của các gói cước. Nếu các doanh nghiệp không xem xét lại việc chăm

sóc các khách hàng cũ thì tỉ lệ rời mạng sẽ tiếp tục tăng vì hiện nay rất nhiều dịch vụ

thay thế với nhiều chính sách hấp dẫn cũng như các doanh nghiệp lớn cung cấp dịch

vụ Internet băng rộng như VNPT đã thay đổi rất lớn về phong cách phục vụ, chất

lượng dịch vụ và hậu mãi khách hàng.

- Đối thành phần hỗ trợ kỹ thuật (HOTRO): có tác động lớn thứ ba đến

sự thỏa mãn của khách hàng.

Ngày nay internet đóng một vai trò rất quan trọng trong các hoạt động đời

sống của con người, khách hàng cần tính liên tục khi sử dụng internet, họ sẽ rất

không hài lòng khi bị gián đoạn thông tin. Tiêu chí quan trọng đánh giá mức độ

quan trọng tác động đến sự thỏa mãn của khách khi sử dụng dịch vụ Internet trên

mạng truyền hình cáp là sự tin cậy của hệ thống mạng (TINCAY), ở mức 0.469 và

song song là thành phần hỗ trợ kỹ thuật kịp thời (HOTRO) cũng có tác động mạnh

thứ 3 đến sự thỏa mãn khách hàng, nên nếu doanh nghiệp không chú trọng đến yếu

tố hỗ trợ kỹ thuật kịp thời cũng như xử lý sự cố kỹ thuật tốt thì khả năng khách hàng

rời bỏ nhà cung cấp rất cao. Đặc biệt, hiện nay các sự cố internet xảy ra liên tục và

nghiêm trọng bởi các yếu tố khách quan và yếu tố chủ quan nhưng công tác ứng cứu

xử lý sự cố của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chưa tốt gây mất ổn định chất

lượng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng nghiêm trọng đến người sử dụng dịch vụ. Vì vậy,

một đường truyền ổn định sẽ làm cho khách hàng tin cậy và thỏa mãn cao.

Theo kết quả nghiên cứu, hỗ trợ kỹ thuật có tác động lớn thứ ba đến sự thỏa

mãn của khách hàng (ở mức 0.148), trong khi đó khách hàng đánh giá yếu tố này ở

-58-

mức thấp Mean(HOTRO) = 3.45. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý bằng

4 trở lên chỉ đạt 30 %, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1

đến dưới 3) là 10 %, khách hàng đánh giá thấp nhất là Dongcam5 (công ty sẵn sàng

hỗ trợ kỹ thuật 24/24) có giá trị trung bình Mean(Dongcam6) = 3.33, và đánh giá

thấp thứ hai là Nangluc4 (nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt) có giá trị trung

bình Mean(Nangluc4) = 3.49 và mức đánh giá của biến quan sát Dapung4 (liên hệ

nhân viên tổng đài dễ dàng khi gặp sự cố và được tư vấn rõ ràng) cũng ở mức thấp

Mean(Dapung4) = 3.52.

Như vậy, các doanh nghiệp cần cải thiện công tác hỗ trợ kỹ thuật cho khách

hàng để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng vì chất lượng chăm sóc khách hàng

như thế nào sẽ thể hiện rõ nhất vào thời điểm xảy ra sự cố mạng internet. Muốn vậy,

các doanh nghiệp cần đưa ra các giải pháp: (1) Đầu tư xây dựng hệ thống giám sát

đường truyền tín hiệu nhằm phát hiện sự cố kịp thời và có thông báo cụ thể cho

khách hàng khi sự cố xảy ra; (2) Bão trì, bảo dưỡng thiết bị và cáp định kỳ nhằm

trách sự suy hao tín hiệu và gián đoán đường truyền dữ liệu mà không kiểm soát

được; (3) Xây dựng hệ thống tổng đài điện thoại trực xử lý các yêu cầu về kỹ thuật

của khách hàng, đồng thời xây dựng quy trình xử lý sự cố nhằm hạn chế tối đa thời

gian chờ của khách hàng, hạn chế tối đa trường hợp khách hàng phải mất thời gian

tìm kiếm đầu mối thông tin xử lý sự cố và khi liên hệ nhân viên tổng đài thì không

liên lạc được, tư vấn thì không rõ ràng; (4) Cần phải thiết lập nhiều kênh thông tin

để tiếp thu ý kiến khách hàng như: hộp thư góp ý, trang thông tin điện tử công ty,

địa chỉ Email tiếp nhận ý kiến, nhóm tiếp nhận ý kiến thường trực tại các điểm giao

dịch, trung tâm hỗ trợ kỹ thuật qua điện thoại, hệ thống nhắn tin ngắn của điện di

động (SMS)…để hỗ trợ kỹ thuật và báo sự cố cho khách hàng nhanh nhất; (5) Các

doanh nghiệp cần nhanh chóng khắc phục sự cố cho khách hàng càng nhanh càng

tốt khi có thông tin từ phía khách hàng (theo tiêu chuẩn: nội thành < 36 giờ, ngoại

thành, thị trấn < 72 giờ), có thông tin hồi đáp cho khách hàng ngay sau khi khách

hàng thông báo có sự cố; (6) Doanh nghiệp cần phải quan tâm, giám sát, kiểm tra,

đào tạo và có chính sách thích hợp đối với đội ngũ nhân viên thực hiện công tác xử

-59-

lý sự cố nhằm mục tiêu ứng cứu thông tin tốt nhất, đảm bảo sự ổn định và tin cậy về

đường truyền internet cho khách hàng.

- Đối với thành phần hình ảnh tạo sự tin tưởng (HINHANH): có tác

động đứng thứ tư đến sự thỏa mãn của khách hàng.

Thành phần hình ảnh tạo sự tin tưởng được khách hàng đánh giá có tác động

mạnh thứ 4 đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.135). Như vậy, các doanh

nghiệp cũng cần có chính sách phù hợp để trang bị các phương tiện vật chất, hình

ảnh cửa hàng, hình ảnh nhân viên giao dịch nhằm tạo sự tin tưởng giúp thỏa mãn

khách hàng cao hơn. Với thị trường internet cạnh tranh như hiện nay, những yếu tố

nào mà doanh nghiệp có thể chủ động tăng giá trị dịch vụ của mình thì họ cố gắng

làm tốt hơn rất nhiều so với thời kỳ trước đây. Vì vậy, tỷ lệ khách hàng đánh giá từ

giá trị Đồng ý bằng 4 trở lên đạt 34.5%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới 3 đạt 13%,

mức độ đánh giá của khách hàng theo giá trị trung bình của yếu tố này có giá trị cao

nhất với Mean(HINHANH) = 3.58, và để tìm nguyên nhân nào làm khách hàng vẫn

chưa thỏa mãn cao với yếu tố hữu hình này, ta xem xét biến quan sát bị đánh giá

thấp, ở đây là biến Huuhinh2 (lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà đảm bảo mỹ quan, đúng

quy cách) với giá trị trung bình đạt Mean(Huuhinh2) = 3.49 và biến quan sát Nangluc1

(nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho quý khách hàng) với Mean(Nangluc1) =

3.48.

Như vậy, các doanh nghiệp ngoài việc mở rộng nhiều điểm giao dịch khang

trang, đồng phục nhân viên đẹp, cần chú ý đưa ra các quy định, quy trình cụ thể áp

dụng cho nhân viên lắp đặt về việc lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng phải

đảm bảo đúng quy cách và đảm bảo mỹ quan vì khách hàng đánh giá yếu tố này ở

mức thấp mà nó lại ảnh hưởng trực tiếp đến vẻ mỹ quan của không gian sinh hoạt

của khách hàng. Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần đào tạo thêm kỹ năng giao

tiếp cho đội ngũ nhân viên giao dịch vì một thái độ không vui vẻ, không niềm nở,

ân cần với khách hàng sẽ làm họ mất lòng tin về dịch vụ ngay lần tiếp xúc đầu tiên.

-60-

- Đối với thành phần đồng cảm (DONGCAM): có tác động thấp nhất đến

sự thỏa mãn của khách hàng.

Thành phần đồng cảm (DONGCAM) bị khách hàng đánh giá có tác động

yếu nhất đến sự thỏa mãn của khách hàng (với β = 0.085), khách hàng đánh giá yếu

tố này cũng thấp. Tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị đồng ý bằng 4 trở lên chỉ đạt

17.9%, tỷ lệ khách hàng đánh giá dưới điểm trung hoà bằng 3 (từ 1 đến dưới 3) là

32.15%. Giá trị trung bình chỉ đạt giá trị Mean(DONGCAM) = 3.17, đánh giá thấp

nhất là Dongcam3 (công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho

khách hàng) chỉ đạt giá trị trung bình Mean(Dongcam3) = 2.96, kế đến là

Dongcam4 (công ty quan tâm đến ý kiến của khách hàng) chỉ đạt giá trị trung bình

Mean(Dongcam4) = 3.19.

Như vậy, các doanh nghiệp cũng cần nâng cao sự đồng cảm đối với khách

hàng. Vì thị trường dịch vụ internet băng thông rộng có rất nhiều nhà cung cấp, nên

các doanh nghiệp cần chú trọng đến yếu tố đồng cảm để tạo sự khác biệt nhằm tạo

thế cạnh tranh cao, từ đó nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ. Muốn

vậy, Doanh nghiệp cần tập trung cải thiện trước tiên yếu tố nào mà khách hàng đánh

giá thấp nhất, đó là biến quan sát Dongcam3 (công ty thường xuyên cung cấp thông

tin hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng) bằng cách: (1) Xây dựng diễn đàn để trao đổi,

giải đáp những thắc mắc về kỹ thuật của khách hàng, đồng thời thành lập nhóm

nhân viên luôn cập nhật những thông tin về kỹ thuật cũng như những công nghệ

mới liên quan đến internet đến gửi cho khách hàng. Đặc biệt hiện nay khách hàng

của SCTV đánh giá rất thấp biến quan sát này, chỉ ở mức 2.76 nên doanh nghiệp

này cần quan tâm cải thiện vấn đề này; (2) Tập trung nâng cao chất lượng phục vụ ở

nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng bằng cách đào tạo các kỹ năng chăm

sóc khách hàng vì lực lượng này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến

sự thỏa mãn của khách hàng, từ đó cải thiện hình ảnh của doanh nghiệp; (3) Thường

xuyên tổ chức hội nghị khách hàng đối với các khách hàng có thời gian sử dụng

dịch trên 6 tháng để giới thiệu, tư vấn, hướng dẫn thêm cho khách hàng những dịch

vụ giá trị giá tăng mới, cách khắc phục nhanh những sự cố internet nhỏ và tặng

-61-

những món quà tri ân; (4) Thành lập nhóm chăm sóc khách hàng sử dụng trên 1

năm để nghiên cứu các chính sách ưu đãi sau bán hàng như chính sách giá ưu đãi, tổ

chức đội ngũ chăm sóc khách hàng tại nhà như cài đặt máy, quyét virus máy tính

cho khách hàng, đồng thời nhóm này cũng thực hiện các hành động cụ thể như tặng

quà, hỏi thăm, gửi thư chúc mừng,… để thể hiện sự quan tâm đặc biệt đến khách

hàng vào những dịp đặc biệt: sinh nhật, lễ, tết,…

5.4 Kiến nghị

Các nhà cung cấp mạng cần hợp tác để thỏa thuận đấu nối đường truyền trực

tiếp với nhau nhằm giảm thiểu độ trễ và nâng cao tốc độ đường truyền truy cập

internet trong nước.

5.5 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu đo lường sự tác động của chất lượng dịch vụ, nhận thức về giá cả

đến sự thỏa mãn khách hàng nhưng chưa đầy đủ, còn một số yếu tố khác có thể ảnh

hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng mà chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này.

Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng hộ gia đình sử dụng

dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp TV-Net tại thành phố Hồ Chí Minh. Khả

năng tổng quát hoá của mô hình nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nghiên cứu được lặp lại

trên nhiều địa phương khác.

Nghiên cứu chỉ khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ, do đó chưa khảo

sát đánh giá những ý kiến của khách hàng tiềm năng. Mặt khác, nghiên cứu cũng

chưa khảo sát nhóm khách hàng theo số tiền cước sử dụng, gói cước sử dụng, đồng

thời chưa khảo sát được nguyên nhân khách hàng thay đổi nhà cung cấp dịch vụ

(đối với những khách hàng đã từng sử dụng của một nhà cung cấp khác).

Các vấn đề trên là những hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Đề tài này chỉ dừng lại ở một đề tài nghiên cứu khoa học, nó chỉ ra một công

cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và nhận định ban đầu mang tính chung nhất

về sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, giá cả trong trường hợp

đối với dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp. Dựa trên kết quả nghiên cứu

-62-

này, các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp tục

phỏng vấn nhiều khách hàng ở các phân khúc thị trường khác nhau nhằm đưa ra các

đánh giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch

vụ, sự nhận thức về giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng.

-63-

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt:

1. Hồ Minh Sánh (2009), Đo lường chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng đối với dịch vụ ADSL, Luận văn thạc sĩ, Khoa Quản trị

Kinh doanh, ĐH Kinh tế TPHCM.

2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, TPHCM: NXB Thống kê.

3. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2003), Nguyên lý Marketing,

TP.HCM: NXB ĐH Quốc gia TPHCM.

4. Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Maketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, TPHCM: NXB ĐH Quốc

gia TPHCM.

5. Nguyễn Đình Thọ (2008), Nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp ngành QTKD:

Thực trạng và giải pháp, TPHCM: NXB Văn hóa – Thông tin.

6. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

TPHCM: NXB Lao động Xã hội.

7. Trung Tâm Internet Viet Nam (VNNIC), “Số liệu thuê bao internet Việt Nam” có

sẵn tại www.vnnic.vn

Tiếng Anh: 1. Berry L, K. Seiders & ctg. (2002), Understanding service convenience, Journal of

Marketing, 66, 1-17.

2. Bexley JB (2005), Service quality: An empirical study of expectations versus

perceptions in the delivery of financial services in community banks.

3. Caruana A (2000), Service loyalty - The effects of service quality and mediating

role of customer satisfaction, European Journal of Marketing, 36(7/8), 811-823.

-64-

4. Parasuraman A, Zeithaml, Valarie A, Berry & Leonard L (1988), Servqual: A

multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality, Journal

of Retailing, 64(1), 12.

5. Parasuraman A, Berry L, & Zeithaml V (1991), Refinement and reassessment of

the servqual scale, Journal of Retailing, 67(4), 420.

6. Parasuraman A, Leonard L, Berry, Valarie A & Zeithaml (1996), The behavioral

consequences of service quality, Journal of Marketing, 60(2), 31.

7. Parasuraman A, Leonard L, Berry, Valarie A & Zeithaml (1986-1998), Perceived

service quality as a customer-based performance measure: an empirical

examination of organizational barriers using an extended service quality model,

Human Resource Management, 30(3), 335.

8. Wolak R, Kalafatis S & Harris P (1998), An investigation into four charateristics

of service, Journal of Empirical generalisations in marketing science, 3, 22-43.

9. YanquanHe and HaiyanSong (2008), A mediation model of tourists repurchare

intentions for packaged tour services, Journal of Travel Research, 47, 319-320.

-65-

Phụ lục 1: Các số liệu về internet Việt Nam

Biểu đồ Tỷ lệ Sử dụng Internet ở một số quốc gia châu Á

81%

Hàn Quốc

78%

Nhật Bản

78%

Singapore

70%

Đài Loan

69%

Hồng Kông

65%

Malaysia

32%

Trung Quốc

31%

Việt Nam

30%

Philippines

26%

Thái Lan

12%

Indonesia

8%

Sri Lanka

8%

Lào

7%

Ấn Độ

1%

Campuchia

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Tỷ lệ Sử dụng Internet

Nguồn: www.internetworldstats.com

-66-

Biểu đồ Tỷ lệ tăng trưởng Internet Giai đoạn 2000-2010 ở một số nước Châu Á

12035%

Việt Nam

8690%

Lào

1767%

Trung Quốc

1520%

Ấn Độ

1400%

Indonesia

1385%

Philippines

1362%

Sri Lanka

1200%

Campuchia

660%

Thái Lan

357%

Malaysia

205%

Singapore

158%

Đài Loan

114%

Hồng Kông

Nhật Bản

111% 107%

Hàn Quốc

0%

5000%

10000%

15000%

Tỷ lệ tăng trưởng

Nguồn: www.internetworldstats.com

Biểu đồ Tỷ lệ số dân sử dụng Internet tại Việt Nam giai đoạn 2003- 2010

35.0%

31.1%

30.0%

26.6%

24.4%

25.0%

21.1%

t e n r e t n

17.7%

I

20.0%

12.9%

Tỷ lệ số dân sử dụng Internet

15.0%

7.7%

10.0%

g n ụ d ử s ệ l ỷ T

3.8%

5.0%

0.0%

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Năm

Nguồn: www.vnnic.vn (Trung tâm Internet Việt Nam)

-67-

Biểu đồ thị phần Internet băng rộng tại Việt Nam đến hết tháng 6 năm 2011

EVNTelecom 1.29%

NetNam 1.03%

SCTV 0.60%

SPT 1.54%

Khác 0.67%

FPT 6.90%

Viettel 15.41%

VNPT 72.56%

VNPT

Viettel

FPT

SPT

EVNTelecom NetNam SCTV

Khác

Nguồn: www.vnnic.vn (Trung tâm Internet Việt Nam)

-68-

Phụ lục 2: Thông tin nhà cung cấp dịch vụ TV-Net

1. Thông tin về hợp tác cung cấp dịch vụ

Dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp là dịch vụ internet băng thông

rộng, tận dụng hạ tầng mạng cáp truyền hình, thay vì phải kéo đường dây cáp đồng,

khách hàng chỉ cần lắp đặt thêm modem cáp vào đường cáp truyền hình sẵn có là có

thể truy cập internet, đồng thời vẫn xem được các chương trình truyền hình yêu

thích.

Dịch vụ internet trên mạng truyền hình cáp được cung cấp bởi sự hợp tác

giữa nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp và nhà cung cấp dịch vụ internet, trách

nhiệm mỗi bên cụ thể như sau:

- Nhà cung cấp dịch vụ truyền hình cáp: cung cấp mạng cáp đồng trục và

cáp quang chất lượng tốt tại nơi mà nhà cung cấp truyền hình cáp đã hoặc sẽ trực

tiếp đầu tư mạng truyền hình cáp.

- Nhà cung cấp dịch vụ Internet: Cung cấp đường trục Internet, gateway

quốc tế cho dịch vụ internet với tốc độ đảm bảo thông suốt cổng đi quốc tế cho dịch

vụ internet tốc độ cao với chất lượng đảm bảo.

- Nhà cung cấp thứ ba: nhằm đảm bảo tính năng động trong việc phát triển

khách hàng, hai nhà mạng truyền hình cáp và internet tiến hành thỏa thuận hợp tác

với một doanh nghiệp thứ 3 để chịu trách nhiệm phát triển khách hàng, doanh

nghiệp này sẽ khai thác khách hàng thuê bao hiện tại của nhà cung cấp dịch vụ

truyền hình cáp và phát triển khách hàng tiềm năng cho dịch vụ Internet sử dụng

cáp truyền hình. Doanh nghiệp này sẽ chịu trách nhiệm lắp đặt dịch vụ internet cho

khách hàng, cung cấp thiết bị Cable modem cho khách hàng và đấu nối kỹ thuật tại

đầu cuối thuê bao.

2. Thông tin thị trường

 Giai đoạn từ tháng 1 năm 2006 đến tháng 3 năm 2010:

Từ đầu năm 2006, dịch vụ Internet băng thông rộng trên mạng truyền hình

-69-

cáp được chính thức cung cấp tại Việt Nam, đây là dịch vụ được cung cấp dưới sự

hợp tác của Công ty Thông tin Viễn thông Điện lực (EVNTelecom), Công ty

Truyền hình cáp SaigonTourist (SCTV) và Công ty Cổ phần truyền thông ADTEC,

cụ thể là:

- EVNTelecom là chủ thể đứng tên trên hợp đồng cung cấp dịch vụ Internet

cho khách hàng, chịu trách nhiệm cung cấp đường trục Internet, gateway quốc tế

cho dịch vụ internet với tốc độ đảm bảo thông suốt cổng đi quốc tế cho dịch vụ

internet băng thông rộng.

- SCTV chịu trách nhiệm cung cấp mạng cáp đồng trục (cáp truyền hình)

phục vụ cho việc lắp đặt dịch vụ internet tại các quận huyện trong TP.HCM và các

Tỉnh, Thành phố khác, nơi mà SCTV đã hoặc sẽ trực tiếp đầu tư mạng truyền hình

cáp.

- ADTEC chịu trách nhiệm phát triển khách internet trên cơ sở các khách

hàng hiện tại đang sử dụng truyền hình cáp của SCTV và phát triển khách hàng

tiềm năng cho dịch vụ Internet. Đồng thời lắp đặt thiết bị cable modem cho khách

hàng và đấu nối kỹ thuật tại đầu cuối thuê bao, thành lập bộ phận chăm sóc khách

hàng để tiếp nhận thông tin khách hàng hòa mạng, lắp đặt cũng như tư vấn hướng

dẫn thông tin dịch vụ cho khàng.

Dịch vụ Internet băng rộng trên mạng truyền hình cáp là một dịch vụ mới so

với dịch vụ internet băng rộng ADSL, nhưng cũng nhờ vào lí do không cần triển

khai lắp đặt thêm cáp giống như ADSL mà tận dụng ngay cáp truyền hình để triển

khai dịch vụ internet nên sau khi triển khai được một năm số thuê bao tăng đáng kể,

đạt 18,679 thuê bao.

Vào tháng 5/2008 EVNTelecom tiếp tục hợp tác với Đài truyền hình

TP.HCM (HTVC) để triển khai cung cấp dịch vụ Interrnet băng thông rộng trên

mạng truyền hình cáp HTVC. Dịch vụ này cũng triển khai trên mạng truyền hình

cáp HTVC nhưng tập trung ở Quận 7, 8, Bình Chánh. Và EVNTelecom không hợp

tác với SCTV cung cấp dịch vụ internet trên 3 địa bàn quận huyện này.

-70-

EVNTelecom đều áp dụng giá cước thống nhất chung cho cả hai dịch vụ

Internet trên mạng truyền hình cáp HTVC và SCTV. Tuy nhiên chương trình

khuyến mãi thì tuy theo tình hình mỗi đối tác và địa bàn cạnh tranh khác nhau sẽ áp

dụng chính sách khác nhau.

 Giai đoạn từ tháng 4 năm 2010 đến nay:

Dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV có sự thay đổi về chủ thể

hợp tác cung cấp dịch vụ. Hai đối tác EVNTelecom và ADTEC chính thức chuyển

giao vốn đầu tư tài sản cho SCTV quản lí bằng cách ký các thỏa thuận ràng buộc

giữa các bên. Vì vậy dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp SCTV sẽ do Công

ty SCTV đứng tên trên hợp đồng cung cấp dịch vụ internet và chịu trách toàn bộ về

mặt pháp lý với khách hàng cũng như chủ động thực hiện tất cả các chính sách liên

quan đến giá cước, chăm sóc khách hàng,...

EVNTelecom chỉ còn hợp tác với HTVC để cùng triển khai cung cấp dịch vụ

internet trên mạng truyền hình cáp HTVC. Dịch vụ này đến nay đã đạt được số thuê

bao phát triển là 33,327 thuê bao.

2. Tình hình phát triển thuê bao

Nội dung 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Tổng Nhà cung cấp

15,831 SCTV

18,831 1,130 1,583

7,031 1,195 10,401 HTVC

Thuê bao phát triển mới Thuê bao thanh lí Thuê bao phát triển Thuê bao thanh lí 8,431 1,096 9,501 475 832 8,031 1,767 8,201 1,230 6,035 2,112 5,707 1,256 64,190 6,771 33,810 2,537

-71-

Biểu đồ phát triển thuê bao TV-Net

18,831

20,000

18,000

15,831

16,000

14,000

12,000

10,401

9,501

10,000

8,431

8,201

8,031

7,031

8,000

6,035 5,707

6,000

4,000

2,000

-

2006

2007

2008

2009

2010

2011

SCTV HTVC

Biểu đồ thuê bao thanh lí

2,500

2,112

2,000

1,767

1,583

1,500

1,256

1,230

1,195

1,130

1,096

1,000

832

475

500

-

2006

2007

2008

2009

2010

2011

SCTV HTVC

-72-

Phụ lục 3: Dàn bài phỏng vấn chuyên gia

Xin chào các anh/chị, Tôi là Nguyễn Thị Hồng Kiều, hiện đang nghiên cứu về tác động của chất lượng dịch vụ ADSL, sự nhận thức giá cả đến sự thỏa mãn khách hàng, rất mong anh/chị dành chút thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật.

 Khi công ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm.

 Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tân thực sự muốn

- Sự tin cậy - Reliability : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện khả năng phục vụ dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp (TV-Net) cho khách hàng phù hợp, kịp thời, đúng thời hạn, chính xác và hiệu quả ngay từ lần đầu tiên? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ TV-Net?

 Công ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu.

 Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa. Công ty

giải quyết trở ngại đó.

xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.

 Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ.

 Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn.

 Nhân viên công ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.

 Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi không đáp ứng

- Sự đáp ứng - Responesiveness : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên Công ty cung cấp dịch vụ một cách kịp thời, đúng lúc, nhanh chóng đáp ứng sự mong muốn của khách hàng? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ TV-Net?

yêu cầu của bạn.

- Năng lực phục vụ - Competence: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện trình độ chuyên môn, phong cách phục vụ, tính chuyên nghiệp, cung cách lịch sự, sự niềm nở của nhân viên phục vụ khách hàng ? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ TV-Net?

-73-

 Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.

 Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.

 Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.

 Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn.

 Công ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.

 Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.

 Công ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.

 Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.

 Công ty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.

- Sự đồng cảm - Empathy: Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện công ty hiểu được tâm tư, mong muốn của khách hàng như khách hàng quan tâm đến gì, muốn gì ở công ty? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ TV-Net?

 Công ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.

 Các cơ sở vật chất của công ty xyz trông rất bắt mắt.

 Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.

 Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến dịch vụ trông

- Phương tiện hữu hình - Tangibles : Theo Anh/chị yếu tố nào thể hiện phương tiện vật chất kỹ thuật, văn phòng làm việc khang trang, trang phục làm việc của nhân viên có làm khách hàng an tâm, tin tưởng? Các câu hỏi cho khách hàng sau đây có phù hợp với dịch vụ TV-Net?

rất đẹp.

- Sự nhận thức giá cả dịch vụ :

Theo anh/chị giá cước dịch vụ TV-Net hiện nay bao gồm các yếu tố nào ?

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

-74-

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG HỘ GIA ĐÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRÊN MẠNG TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI TP.HỒ CHÍ MÌNH

Xin chào anh/ chị.

Công ty chúng tôi là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet trên mạng truyền hình cáp tại Việt Nam.. Công ty chúng tôi đang thực hiện cuộc thăm dò ý kiến khách hàng để đánh giá lại chất lượng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp tại TP.HCM. Xin anh/ chị vui lòng dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau bằng cách khoanh tròn số điểm mà anh/ chị đánh giá. Không có câu trả lời nào là đúng hay là sai. Tất cả các câu trả lời của anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.

Phần 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu X vào một trong các các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

STT

Các phát biểu

Trung hòa

Đồng ý

Không đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

1

1

2

3

4

5

Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian

2

1

2

3

4

5

Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng đảm bảo mỹ quan, đúng quy cách.

1

2

3

4

5

3

Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách

1

2

3

4

5

4

Đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp

1

2

3

4

5

5

Cửa hàng giao dịch rộng khắp và thuận lợi cho việc đăng ký

SỰ ĐỒNG CẢM

1

2

3

4

5

6

Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc, mọi nơi

-75-

7

Công ty tôn trọng quyền lợi của tôi

1

2

3

4

5

8

1

2

3

4

5

Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho tôi

9

Công ty quan tâm ý kiến của quý tôi.

1

2

3

4

5

10

Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24

1

2

3

4

5

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

11

1

2

3

4

5

Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho tôi

12

1

2

3

4

5

Nhân viên có kiến thức tốt để trả lời những thắc mắc của tôi

13

Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với tôi

1

2

3

4

5

14

Luôn có đủ thông tin tham khảo khi tôi cần

1

2

3

4

5

SỰ ĐÁP ỨNG CỦA DỊCH VỤ

15

Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện

1

2

3

4

5

16

1

2

3

4

5

Khi mạng internet có sự cố, Công ty khắc phục ngay khi tôi yêu cầu

17

1

2

3

4

5

Thời gian từ khi tôi yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ là nhanh chóng

18

1

2

3

4

5

Liên hệ nhân viên tổng đài hỗ trợ dễ dàng và được tư vấn rõ ràng

SỰ TIN CẬY DỊCH VỤ

19

Tôi tin tưởng cách tính cước của công ty

1

2

3

4

5

20

1

2

3

4

5

Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên tôi sử dụng rất tốt.

21

1

2

3

4

5

Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm

22

1

2

3

4

5

Nhân viên Công ty đến đúng thời gian đã hẹn trước với tôi

23

Chất lượng truy cập internet ổn định

1

2

3

4

5

24

Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết

1

2

3

4

5

NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ DỊCH VỤ

25

1

2

3

4

5

Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng)

26

Giá cước thuê bao hàng tháng không cao

1

2

3

4

5

27 Mức giá các gói cước là hợp lý

1

2

3

4

5

-76-

28

1

2

3

4

5

Gói cước phong phú (để có thể thay đổi phù hợp với nhu cầu, thu nhập)

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ THOẢ MÃN DỊCH VỤ

29

1

2

3

4

5

Tôi đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là hiện đại và tốt

30

1

2

3

4

5

Tôi đánh giá chất lượng dịch vụ Internet trên truyền hình cáp đang sử dụng nhìn chung là tốt.

31

1

2

3

4

5

Chất lượng dịch vụ đang sử dụng xứng đáng với tiền mà tôi chi trả.

32

1

2

3

4

5

Nhìn chung, tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp đang sử dụng.

Phần 2: Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân anh/chị

1. Giới tính:  1. Nam  2. Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị

 1. Dưới 20  2. Từ 21 đến 35  3. Từ 35 đến 45  4.Trên 46

3. Mục đích chính của Anh/chị khi sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền

hình cáp (chỉ chọn một mục đích chính)

 1. Công việc  4. Giải trí

 2. Trao đổi/liên lạc  5. Mục đích khác……………………

 3. Học tập nghiên cứu

4. Hiện nay Anh/chị đang sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

nào ?  1. HTVC  2. SCTV

5. Trước khi sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp của Công ty

này, Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ tương tự của Công ty khác chưa ?

 1. Đã từng sử dụng của Công ty khác  2. Chưa từng sử dụng bao giờ

6. Vui lòng cho biết khu vực (Quận, Huyện) mà anh/chị lắp đặt dịch vụ này ?

……………………………………………………………

7. Vui lòng cho biết số điện thoại liên lạc với Anh/chị: ......................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

-77-

Phụ lục 5: Bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN KHÁCH HÀNG HỘ GIA ĐÌNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ INTERNET TRÊN MẠNG TRUYỀN HÌNH CÁP TẠI TP.HỒ CHÍ MÌNH

Xin chào anh/ chị.

Công ty chúng tôi là doanh nghiệp cung cấp dịch vụ truy nhập internet trên mạng truyền hình cáp tại Việt Nam.. Công ty chúng tôi đang thực hiện cuộc thăm dò ý kiến khách hàng để đánh giá lại chất lượng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp tại TP.HCM. Xin anh/ chị vui lòng dành ít thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau bằng cách khoanh tròn số điểm mà anh/ chị đánh giá. Không có câu trả lời nào là đúng hay là sai. Tất cả các câu trả lời của anh/ chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.

Phần 1: Xin Anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của anh/chị về các phát biểu dưới đây. Đối với mỗi phát biểu, anh chị hãy cách đánh dấu X vào một trong các các con số từ 1 đến 5; theo quy ước số càng lớn là anh/chị càng đồng ý.

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Trung hòa 4: Đồng ý; 5: Hoàn toàn đồng ý

Mức độ đồng ý

STT Các phát biểu

Trung hòa Đồng ý Không đồng ý Hoàn toàn đồng ý Hoàn toàn không đồng ý

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH

1 3 4 5 1 2 Chất lượng đường dây cáp ổn định theo thời gian

2 3 4 5 1 2 Lắp đặt, kéo cáp đi trong nhà khách hàng đảm bảo mỹ quan, đúng quy cách.

3 3 4 5 1 2 Văn phòng, trụ sở giao dịch khang trang, tạo sự tin tưởng cho quý khách

4 3 4 5 1 2 Đội ngũ nhân viên tiếp xúc khách hàng có trang phục gọn gàng, chuyên nghiệp

5 3 4 5 1 2 Cửa hàng giao dịch rộng khắp và thuận lợi cho việc đăng ký

SỰ ĐỒNG CẢM

1 2 3 4 5 6 Công ty quan tâm khách hàng mọi lúc,

-78-

mọi nơi

7 1 2 3 4 5 Công ty tôn trọng quyền lợi của khách hàng

8 1 2 3 4 5 Công ty thường xuyên cung cấp thông tin hỗ trợ kỹ thuật cho tôi

Công ty quan tâm ý kiến của quý tôi. 9 1 2 3 4 5

10 Công ty sẵn sàng hỗ trợ kỹ thuật 24/24 1 2 3 4 5

NĂNG LỰC PHỤC VỤ

11 1 2 3 4 5 Nhân viên công ty tạo được sự tin tưởng cho tôi

12 1 2 3 4 5 Nhân viên có kiến thức tốt để trả lời những thắc mắc của Khách hàng

13 1 2 3 4 5 Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng

14 1 2 3 4 5 Nhân viên hỗ trợ kỹ thuật từ xa rất tốt (điện thoại, email…)

SỰ ĐÁP ỨNG CỦA DỊCH VỤ

15 1 2 3 4 5 Thủ tục lắp đặt nhanh chóng và thuận tiện

16 1 2 3 4 5 Nhân viên sẵn sàng đến tận nhà để khắc phục sự cố khi khách hàng yêu cầu

17 1 2 3 4 5 Thời gian từ khi tôi yêu cầu đến khi lắp đặt và sử dụng được dịch vụ là nhanh chóng

18 1 2 3 4 5 Liên hệ nhân viên tổng đài hỗ trợ dễ dàng và được tư vấn rõ ràng

SỰ TIN CẬY DỊCH VỤ

19 1 2 3 4 5 Tôi tin tưởng cách tính cước của công ty

20 1 2 3 4 5 Sau khi lắp đặt xong, lần đầu tiên tôi sử dụng rất tốt.

21 1 2 3 4 5 Mạng ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm

22 1 2 3 4 5 Nhân viên Công ty đến đúng thời gian đã hẹn trước với tôi

-79-

23 Chất lượng truy cập internet ổn định 1 2 3 4 5

24 1 2 3 4 5 Tốc độ truy cập internet đúng như cam kết

NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ DỊCH VỤ

25 1 2 3 4 5 Giá cước lắp đặt ban đầu rẻ (giá cước hòa mạng)

26 1 2 3 4 5 Giá cước thuê bao hàng tháng không cao

27 Mức giá các gói cước là hợp lý 1 2 3 4 5

28 1 2 3 4 5 Gói cước phong phú (để có thể thay đổi phù hợp với nhu cầu, thu nhập)

ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ SỰ THOẢ MÃN DỊCH VỤ

29 1 2 3 4 5 Tôi đánh giá cơ sở vật chất kỹ thuật, cũng như công nghệ viễn thông của Công ty là hiện đại và tốt

30 1 2 3 4 5 Tôi đánh giá chất lượng dịch vụ Internet trên truyền hình cáp đang sử dụng nhìn chung là tốt.

31 1 2 3 4 5 Chất lượng dịch vụ đang sử dụng xứng đáng với tiền mà tôi chi trả.

32 1 2 3 4 5 Nhìn chung, tôi hài lòng về chất lượng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp đang sử dụng.

Phần 2: Xin vui lòng cho biết đôi nét về thông tin cá nhân anh/chị

1. Giới tính:  1. Nam  2. Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị

 1. Dưới 20  2. Từ 21 đến 35  3. Từ 35 đến 45  4.Trên 46

3. Mục đích chính của Anh/chị khi sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền

hình cáp (chỉ chọn một mục đích chính)

 1. Công việc  4. Giải trí

 2. Trao đổi/liên lạc  5. Mục đích khác……………………

 3. Học tập nghiên cứu

-80-

4. Hiện nay Anh/chị đang sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp

nào ?

 1. HTVC  2. SCTV

5. Trước khi sử dụng dịch vụ Internet trên mạng truyền hình cáp của Công ty

này, Anh/chị đã từng sử dụng dịch vụ tương tự của Công ty khác chưa ?

 1. Đã từng sử dụng của Công ty khác  2. Chưa từng sử dụng bao giờ

6. Vui lòng cho biết khu vực (Quận, Huyện) mà anh/chị lắp đặt dịch vụ này ?

……………………………………………………………

7. Vui lòng cho biết số điện thoại liên lạc với Anh/chị: ......................................

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị.

-81-

Phụ lục 6: Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu N = 423

Tần số

Tỷ lệ % % Tích lũy

Đặc điểm

Giới tính

247

58.4

58.4

Nam

176

41.6

100

Nữ

Độ tuổi

14

3.3

3.3

Dưới 20

254

60

63.4

Từ 21 đến 35

89

21

84.4

Từ 36 đến 45

66

15.6

100

Trên 46

Mục đích sử dụng

122

28.8

28.8

Công việc

80

18.9

47.8

Trao đổi liên lạc

81

19.1

66.9

Học tập nghiên cứu

110

26

92.9

Giải trí

30

7.1

100

Mục đích khác

Công ty cung cấp dịch vụ

146

34.5

34.5

HTVC

277

65.5

100

SCTV

Đã từng sử dụng của Công ty khác

222

52.5

52.5

Đã từng sử dụng

201

47.5

100

Chưa từng sử dụng

Quận/Huyện

17

4

4

Quận 1

34

8

12.1

Quận 3

19

4.5

16.5

Quận 4

-82-

38

9

25.5

Quận 5

8

1.9

27.4

Quận 6

29

6.9

34.3

Quận 7

61

14.4

48.7

Quận 8

60

14.2

62.9

Quận 10

22

5.2

68.1

Quận 11

48

11.3

79.4

Bình Thạnh

30

7.1

86.5

Phú Nhuận

6

1.4

87.9

Gò Vấp

1

0.2

88.2

Thủ Đức

25

5.9

94.1

Tân Bình

2

0.5

94.6

Bình Tân

23

5.4

100

Bình Chánh

-83-

Phụ lục 7: Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

1. Thang đo phương tiện hữu hình (HUUHINH)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 423 100.0

Excludeda 0 .0

Total 423

100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.711 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Huuhinh1 Huuhinh2 Huuhinh3 Huuhinh4 Huuhinh5 14.37 14.12 14.04 13.85 14.06 6.623 6.433 6.626 6.607 6.805 .356 .514 .544 .547 .421 .718 .645 .636 .635 .683

2. Thanh đo sự đồng cảm (DONGCAM)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 423 0 423

100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

-84-

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.795 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dongcam1 Dongcam2 Dongcam3 Dongcam4 Dongcam5 12.78 12.70 13.05 12.82 12.67 7.141 7.208 7.474 7.577 8.163 .647 .690 .538 .613 .410 .732 .720 .769 .745 .808

3. Thang đo năng lực phục vụ (NANGLUC)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total

100.0 423 .0 0 100.0 423 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.802 4

-85-

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.66 10.57 10.54 10.65 4.219 4.327 4.173 4.886 .689 .695 .645 .451 .716 .716 .738 .829

Nangluc1 Nangluc2 Nangluc3 Nangluc4 4. Thang đo sự đáp ứng (DAPUNG)

Case Processing Summary N %

Cases Valid

Excludeda Total 423 0 423

100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.743 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.69 11.01 10.98 11.07 4.935 4.727 4.801 4.922 .628 .493 .593 .459 .641 .713 .653 .731

Dapung1 Dapung2 Dapung3 Dapung4

-86-

5. Thang đo sự tin cậy (TINCAY)

Case Processing Summary

% N

Cases Valid 423 100.0

Excludeda 0 .0

Total 423 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.773 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.430 .424 .617 .348 .667 .623 .759 .761 .711 .778 .696 .712 16.07 15.67 16.62 16.16 16.59 16.52 11.788 11.735 9.763 12.064 9.602 10.364

Tincay1 Tincay2 Tincay3 Tincay4 Tincay5 Tincay6 6. Thang đo về sự sự nhận thức giá cả

Case Processing Summary N %

Cases Valid 423 100.0

0 .0

Excluded a Total 423 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

-87-

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.824 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

10.33 10.51 10.52 10.23 4.780 4.217 4.222 4.696 .565 .724 .715 .594 .815 .742 .746 .802

Giaca1 Giaca2 Giaca3 Giaca4 7. Thang đo sự thỏa mãn khách hàng (THOAMAN)

Case Processing Summary

N %

Cases Valid

Excludeda Total 423 0 423

100.0 .0 100.0 a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.872 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

THOAMAN1 THOAMAN2 THOAMAN3 THOAMAN4 10.00 10.05 10.13 10.02 5.678 4.789 4.951 4.729 .603 .772 .741 .792 .881 .817 .830 .808

-88-

Phụ lục 8: Kết quả phân tích nhân tố các thang đo 1. Kết quả EFA đối với các thành phần chất lượng dịch vụ và sự nhận thức

giá cả 1.1 Kết quả EFA (lần 1)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.930

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

5423.611

df

378

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

9.850 35.178

35.178 9.850

35.178

35.178 3.466 12.377

12.377

1

2.117

7.560

42.738 2.117

7.560

42.738 3.130 11.180

23.558

2

1.747

6.238

48.976 1.747

6.238

48.976 2.897 10.346

33.904

3

1.256

4.485

53.461 1.256

4.485

53.461 2.594

9.264

43.168

4

1.105

3.945

57.406 1.105

3.945

57.406 2.546

9.094

52.261

5

1.051

3.753

3.753

8.898

61.159

6

61.159 2.491

.886

3.164

7

.812

2.900

8

.774

2.765

9

.695

2.482

10

.666

2.378

11

.613

2.190

12

.594

2.123

13

.563

2.011

14

.557

1.990

15

.499

1.781

61.159 1.051 64.323 67.223 69.988 72.470 74.848 77.038 79.161 81.172 83.162 84.944

16

-89-

17

.470

1.679

18

.459

1.639

19

.433

1.545

20

.413

1.475

21

.394

1.407

22

.370

1.323

23

.347

1.241

24

.322

1.151

25

.290

1.036

26

.268

.955

27

.247

.883

86.622 88.261 89.806 91.281 92.688 94.011 95.252 96.403 97.439 98.394 99.277 100.000

.202

.723

28 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

2

3

4

5

6

.106

.200

.130

.152

Huuhinh4

1 .760

.293

Nangluc3

.718

.140 .180

.160

.217 .164

Huuhinh3

.715

.152

.138

.493

.200

Nangluc2

.558

.171

.147

.217

.401

.243

Nangluc1

.556

.166

.179

.184

Huuhinh2

.538

.117 .131

.330

Huuhinh5

.379

.144

Giaca2

.837

.119 .106

.103

Giaca3

.118 .288 .184 .194

.163

Giaca1

.826 .676

.271 .225

.241

Giaca4

.649

.174 .221

.231

.244

Tincay1

.476

.117

Tincay5

.858

.161 .116

.154

.146 .193

Tincay3

.235

.238

.181

Tincay6

.818 .694

.135

Huuhinh1

.266

.687

-90-

Dapung1

.253

.200

.143

.167

.724

Dapung3

.201

.207

.124

.195

.149

.691

Dapung2

.290

.278

.140

Tincay2

.326

.162

.222

.632 .539

Tincay4

.340

.233

.467

Dongcam3

.239 .195 .145

.215

.124

.689

Dongcam4

.275

.216

.120

.149

.680

Dongcam1

.299

.163

.174 .160

.293

.653

Dongcam2

.285

.286

.151

.223

.616

Nangluc4

.178

.268 .120

.172

.138

.748

Dongcam5

.205

.202

.162

.653

Dapung4

.214

.243

.308

.187

.651

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

1.2 Kết quả EFA lần 2: loại biến Huuhinh5

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.928

Approx. Chi-Square

5289.996

Bartlett's Test of Sphericity

df

351

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

1

9.611 35.595

35.595 9.611

35.595

35.595 3.473 12.865

12.865

2

2.108

7.808

43.402 2.108

7.808

43.402 3.118 11.549

24.414

3

1.747

6.469

49.871 1.747

6.469

49.871 2.890 10.703

35.117

4

1.255

4.646

54.517 1.255

4.646

54.517 2.540

9.409

44.525

5

1.102

4.081

58.598 1.102

4.081

58.598 2.531

9.373

53.899

-91-

1.032

3.823

3.823

8.522

62.421

6

62.421 2.301

.828

3.066

7

.785

2.906

8

.754

2.792

9

.666

2.466

10

.649

2.405

11

.595

2.204

12

.571

2.116

13

.560

2.075

14

.499

1.848

15

.470

1.742

16

.459

1.700

17

.435

1.610

18

.414

1.533

19

.394

1.459

20

.378

1.399

21

.351

1.300

22

.324

1.199

23

.294

1.088

24

.268

.991

25

.251

.930

26

62.421 1.032 65.487 68.393 71.185 73.651 76.056 78.260 80.376 82.451 84.299 86.041 87.741 89.351 90.884 92.342 93.742 95.042 96.241 97.329 98.320 99.250 100.000

27

.203

.750 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

4

3

2

6

.107

5 .210

Huuhinh4

1 .766

.217

.158 .239

Nangluc3

.743

.135 .186

.154

Huuhinh3

.704

.145

.133

.424

.155 .226

Nangluc2

.592

.168

.144

.345

.234

.261

Nangluc1

.580

.123

.170

.198

.164

.107

Huuhinh2

.532

-92-

.120

Giaca2

.142

.837

.105

.186 .198

Giaca3

.106

Giaca1

.166

.272

.826 .676

.175

Giaca4

.251

.216

.650

.223

.158

Tincay1

.245

.240

.478

.122

Tincay5

.115

Tincay3

.154

.151 .197

.857 .818

.182

Tincay6

.235

.247

Huuhinh1

.130

.694 .689

Dongcam3

.262 .143

.119

.211

.685

.175

Dongcam4

.276

.218

.132

.119

.159

Dongcam1

.311

.162

.262

.680 .661

.285

Dongcam2

.295

.267

.190

.624

.213

Dapung3

.218

.205

.158 .717

.120 .146

Dapung1

.248

.206

.170

.717

.276

Dapung2

.145

.628

.292 .163

Tincay2

.329

.222

.536

.363

Tincay4

.242 .219

.169

.496

.140

Nangluc4

.121

.154

.771

.203

.170

Dongcam5

.198 .121

.195

.659

.255

Dapung4

.333

.186

.214

.635

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

1.3 Kết quả EFA lần 3: Loại biến Tincay1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.925

Approx. Chi-Square

5105.936

Bartlett's Test of Sphericity

df

325

Sig.

.000

-93-

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

% of Varianc e

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

9.299

35.767

35.767 9.299 35.767

35.767 3.431 13.195

13.195

1

2.099

8.073

43.840 2.099

8.073

43.840 2.869 11.034

24.229

2

1.713

6.589

50.429 1.713

6.589

50.429 2.819 10.842

35.071

3

1.251

4.810

55.239 1.251

4.810

55.239 2.559

9.842

44.913

4

1.102

4.238

59.477 1.102

4.238

59.477 2.535

9.750

54.663

5

1.025

3.943

3.943

8.757

63.420

6

63.420 2.277

.827

3.181

7

.778

2.992

8

.685

2.636

9

.650

2.500

10

.625

2.405

11

.571

2.198

12

.565

2.175

13

.521

2.004

14

.485

1.864

15

.469

1.805

16

.435

1.673

17

.414

1.592

18

.394

1.515

19

.379

1.459

20

.371

1.427

21

.324

1.245

22

.294

1.132

23

.268

1.032

24

.251

.966

25

63.420 1.025 66.601 69.593 72.229 74.729 77.134 79.332 81.507 83.511 85.374 87.180 88.852 90.444 91.960 93.419 94.846 96.091 97.223 98.255 99.221 100.000

.203

26 .779 Extraction Method: Principal Component Analysis.

-94-

Rotated Component Matrixa

Component

3

4

6

1

2 .107

5 .215

Huuhinh4

.126

.163 .241

.223

Nangluc3

.166

.164

Huuhinh3

.766 .744 .705

.135

.136

.163 .229

Nangluc2

.593

.431

.164

.148

.261

.356

.226

Nangluc1

.582

.116

.107

.206

Huuhinh2

.533

.126

Tincay5

.173 .857

.137

.159 .153 .202

Tincay3

.818

.227

.185

.250

Tincay6

.262

Huuhinh1

.698 .691

.126

.153

.131

Giaca2

.838

.117

.194 .204

Giaca3

.118 .174

.279

Giaca1

.187

.274

.200

Giaca4

.831 .666 .663

.200

.176

.131

.123

Dongcam4

.685

.275 .141

.126

.204

Dongcam3

.683

.141

.311

.159

.258

.104

Dongcam1

.667

.295

.286

.189

.162

Dongcam2

.630

.247 .193

.248

.148

.172

Dapung1

.719

.200

.218

.215

.101

Dapung3

.715

.122 .291

.274

.148

Dapung2

.624

.316

.166

.223

Tincay2

.541

.369

.162

Tincay4

.506

.245 .217 .198

.148

.163

Nangluc4

.763

.206

.167

.184

Dongcam5

.669

.166

.121 .334

.263

.219

Dapung4

.632

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

-95-

1.4 Kết EFA lần 4: tiếp tục loại biến Nangluc2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.920

Approx. Chi-Square

4768.450

Bartlett's Test of Sphericity

df

300

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Total

8.864 35.456

35.456 8.864

35.456

35.456 2.969 11.876

11.876

1

2.035

8.139

43.594 2.035

8.139

43.594 2.850 11.402

23.277

2

1.710

6.842

50.436 1.710

6.842

50.436 2.803 11.212

34.489

3

1.235

4.941

55.377 1.235

4.941

55.377 2.637 10.547

45.036

4

1.094

4.377

59.755 1.094

4.377

59.755 2.568 10.271

55.307

5

1.002

4.007

4.007

8.455

63.761

6

63.761 2.114

.801

3.203

7

.744

2.975

8

.672

2.690

9

.650

2.600

10

.588

2.352

11

.568

2.273

12

.565

2.261

13

.521

2.084

14

.484

1.938

15

.465

1.859

16

.431

1.726

17

.395

1.578

18

.392

1.569

19

.379

1.517

20

.370

1.479

63.761 1.002 66.965 69.939 72.629 75.229 77.581 79.854 82.114 84.199 86.136 87.996 89.721 91.299 92.868 94.385 95.864

21

-96-

22

.307

1.226

23

.271

1.085

24

.254

1.014

97.091 98.175 99.190 100.000

.203

.810 25 Extraction Method: Principal Component Analysis.

6

2 .106

Rotated Component Matrixa Component 4 3 .190 .161 .294

.189 .269 .337

1 .762 .739 .699 .570 .548

.299 .132

5 .218 .128 .130 .111 .251 .161 .224

.189

.165 .130 .116 .167 .100 .138 .226

.257

.207 .206

.182 .144 .856 .815 .698 .694 .129 .118

.839 .831 .666 .664 .199

.190 .178

.691 .682 .679 .642

.292 .130 .121 .252 .181 .164

.270 .131 .113 .166 .100 .260 .123 .288 .273 .233 .206

.142 .247 .193 .198

.220 .264

.160 .287 .147 .122 .294 .164

.316

.205

.239 .198 .204 .108 .302

.374 .157 .183 .296

.167

.114 .285 .186 .122 .202 .108 .169 .728 .719 .618 .548 .511 .145 .186 .240

.151 .220 .155 .788 .670 .613

Huuhinh4 Huuhinh3 Nangluc3 Huuhinh2 Nangluc1 Tincay5 Tincay3 Tincay6 Huuhinh1 Giaca2 Giaca3 Giaca1 Giaca4 Dongcam4 Dongcam3 Dongcam1 Dongcam2 Dapung1 Dapung3 Dapung2 Tincay2 Tincay4 Nangluc4 Dongcam5 Dapung4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

-97-

6

2 .106

Rotated Component Matrixa Component 4 3 .190 .161 .294

.189 .269 .337

1 .762 .739 .699 .570 .548

.299 .132

5 .218 .128 .130 .111 .251 .161 .224

.165 .130 .116 .167 .100 .138 .226

.257

.189

.207 .206

.182 .144 .856 .815 .698 .694 .129 .118

.839 .831 .666 .664 .199

.190 .178

.691 .682 .679 .642

.292 .130 .121 .252 .181 .164

.142 .247 .193 .198

.270 .131 .113 .166 .100 .260 .123 .288 .273 .233 .206

.220 .264

.316

.160 .287 .147 .122 .294 .164

.205

.167

.114 .285 .186 .122 .202 .108 .169 .728 .719 .618 .548 .511 .145 .186 .240

.374 .157 .183 .296

.239 .198 .204 .108 .302

.151 .220 .155 .788 .670 .613

Huuhinh4 Huuhinh3 Nangluc3 Huuhinh2 Nangluc1 Tincay5 Tincay3 Tincay6 Huuhinh1 Giaca2 Giaca3 Giaca1 Giaca4 Dongcam4 Dongcam3 Dongcam1 Dongcam2 Dapung1 Dapung3 Dapung2 Tincay2 Tincay4 Nangluc4 Dongcam5 Dapung4 a. Rotation converged in 6 iterations.

2. Đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha sau khi phân tích nhân tố EFA

Sau khi phân tích nhân tố, kết quả gồm 6 thành phần, trước khi tiến hành kiểm

định giả thuyết bằng phương trình hồi quy cần kiểm tra lại độ tin cậy của các thang

đo này:

-98-

Thành phần 1

Case Processing Summary

%

N

Cases Valid

423

100.0

Excludeda

0

.0

Total

423

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.820

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Huuhinh2

14.41

7.493

.509

.816

Huuhinh3

14.33

7.491

.590

.790

Huuhinh4

14.14

7.209

.663

.769

Nangluc1

14.42

7.211

.645

.774

Nangluc3

14.30

6.944

.660

.769

Thành phần 2

Case Processing Summary

%

N

Cases Valid

423

100.0

Excludeda

0

.0

Total

423

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

-99-

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.832

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Tincay3

9.18

6.325

.691

.773

Tincay5

9.16

6.070

.778

.732

Tincay6

9.08

7.145

.626

.803

Huuhinh1

8.85

6.961

.558

.833

Thành phần 3

Case Processing Summary

N

%

Cases Valid

423

100.0

Excludeda

0

.0

Total

423

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.824

4

-100-

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Giaca1

10.33

4.780

.565

.815

Giaca2

10.51

4.217

.724

.742

Giaca3

10.52

4.222

.715

.746

Giaca4

10.23

4.696

.594

.802

Thành phần 4

Case Processing Summary

%

N

Cases Valid

423

100.0

Excludeda

0

.0

Total

423

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.808

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dongcam1

9.45

4.708

.654

.744

Dongcam2

9.36

4.782

.695

.726

Dongcam3

9.72

5.037

.522

.810

Dongcam4

9.48

5.018

.636

.754

-101-

Thành phần 5

Case Processing Summary

N

%

Cases Valid

423

100.0

Excludeda

0

.0

Total

423

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.779

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Dapung1

14.40

7.188

.651

.708

Dapung2

14.72

7.018

.505

.758

Dapung3

14.69

6.907

.649

.705

Tincay2

14.43

7.701

.484

.760

Tincay4

14.93

7.556

.498

.756

Thành phần 6

Case Processing Summary

%

N

Cases Valid

423

100.0

Excludeda

0

.0

Total

423

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

-102-

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.731

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Nangluc4

6.85

2.647

.586

.612

Dongcam5

7.00

2.697

.490

.718

Dapung4

6.82

2.257

.595

.594

3. Kết quả EFA đối với thang đo sự thỏa mãn khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.793

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

896.014

df

6

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Comp onent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

1

2.889

2.889

72.224

72.224

72.224

2

.552

13.794

3

.342

8.562

72.224 86.019 94.581 100.000

5.419

.217

4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

-103-

Component Matrixa

Component

1

.894

THOAMAN4

.881

THOAMAN2

.861

THOAMAN3

.756

THOAMAN1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

-104-

Phụ lục 9: Kết quả phân tích hồi quy

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation

N

mTHOAMAN

3.3505

.73259

423

mHINHANH

3.5797

.65936

423

mTINCAY

3.0225

.83490

423

mGIACA

3.4657

.68563

423

mDONGCAM

3.1684

.71429

423

mDAPUNG

3.6582

.65637

423

3.4452

.74718

423

mHOTRO

Correlations

mTHOAMAN mHINHANH mTINCAY mGIACA mDONGCAM mDAPUNG mHOTRO

mTHOAMAN

Pearson

1.000

.555

.681

.552

.567

.569

.535

Correlation

mHINHANH

.555

1.000

.361

.432

.630

.575

.579

mTINCAY

.681

.361

1.000

.382

.423

.476

.349

mGIACA

.552

.432

.382

1.000

.463

.460

.369

mDONGCAM

.567

.630

.423

.463

1.000

.562

.566

mDAPUNG

.569

.575

.476

.460

.562

1.000

.555

mHOTRO

.535

.579

.349

.369

.566

.555

1.000

mTHOAMAN

Sig.

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

(1-tailed)

mHINHANH

.000

.

.000

.000

.000

.000

.000

mTINCAY

.000

.000

.

.000

.000

.000

.000

mGIACA

.000

.000

.000

.

.000

.000

.000

mDONGCAM

.000

.000

.000

.000

.

.000

.000

mDAPUNG

.000

.000

.000

.000

.000

.

.000

mHOTRO

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.

mTHOAMAN

N

423

423

423

423

423

423

423

mHINHANH

423

423

423

423

423

423

423

mTINCAY

423

423

423

423

423

423

423

mGIACA

423

423

423

423

423

423

423

-105-

mDONGCAM

423

423

423

423

423

423

423

mDAPUNG

423

423

423

423

423

423

423

mHOTRO

423

423

423

423

423

423

423

Variables Entered/Removedb

Model

Variables Entered

Variables Removed Method

1

. Enter

mHOTRO, mTINCAY, mGIACA, mHINHANH, mDAPUNG, mDONGCAMa

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: mTHOAMAN

Model Summaryb

Model

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson

1

R .805a

.648

.642

.43806

1.656

a. Predictors: (Constant), mHOTRO, mTINCAY, mGIACA, mHINHANH, mDAPUNG, mDONGCAM b. Dependent Variable: mTHOAMAN

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

1

Regression

146.652

6

Sig. .000a

127.371

Residual

79.828

24.442 .192

Total

226.480

416 422

a. Predictors: (Constant), mHOTRO, mTINCAY, mGIACA, mHINHANH, mDAPUNG, mDONGCAM b. Dependent Variable: mTHOAMAN

-106-

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

1

(Constant)

-.123

.143

t Sig. -.855 .393

mHINHANH

.150

.046

.135 3.254 .001

.490

2.039

mTINCAY

.385

.030

.439

.000

.718

1.392

12.78 8

mGIACA

.219

.037

.205 5.891 .000

1.432

.698

mDONGCAM

.087

.043

.085 2.027 .043

2.062

.485

mDAPUNG

.064

.046

.057 1.401 .162

1.973

.507

mHOTRO

.146

.038

.148 3.803 .000

1.797

.556

a. Dependent Variable: mTHOAMAN

-107-

-108-

Phụ lục 10: Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các thang đo

1. Thành phần hình ảnh

Table 1

Table 1

Công ty cung cấp

Mean

HTVC

SCTV

Huuhinh2

3.49

Mean Mean

Huuhinh3

3.57

Huuhinh4

3.76

Huuhinh2

3.68

3.39

Nangluc1

3.48

Huuhinh3

3.81

3.44

3.57

Huuhinh4

4.05

3.61

Nangluc1

3.71

3.36

Nangluc2

3.90

3.40

Nangluc2

mHINHANH

Valid 1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent .2 .9 1.2 1.9 2.8 5.0 7.6 9.5 13.0 19.4 27.9 39.0 50.8 65.5 84.6 89.1 94.3 97.2 99.3 100.0

.2 .7 .2 .7 .9 2.1 2.6 1.9 3.5 6.4 8.5 11.1 11.8 14.7 19.1 4.5 5.2 2.8 2.1 .7 100.0

.2 .7 .2 .7 .9 2.1 2.6 1.9 3.5 6.4 8.5 11.1 11.8 14.7 19.1 4.5 5.2 2.8 2.1 .7 100.0

1 3 1 3 4 9 11 8 15 27 36 47 50 62 81 19 22 12 9 3 423

1.2 1.6 1.8 2 2.2 2.4 2.6 2.8 3 3.2 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 4.6 4.8 5 Total

-109-

2. Thành phần tin cậy

Table 1

Table 1

Công ty cung cấp

Mean

HTVC

SCTV

2.91

Tincay3

Mean Mean

2.93

Tincay5

Tincay3

2.80

2.96

3.01

Tincay6

Tincay5

2.86

2.97

3.24

Tincay6

2.98

3.03

Huuhinh1

3.26

3.23

Huuhinh1

mTINCAY

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

7

1.7

1.7

1.7

Valid 1

5

1.2

1.2

2.8

1.25

15

3.5

3.5

6.4

1.5

15

3.5

3.5

9.9

1.75

20

4.7

4.7

14.7

2

34

8.0

8.0

22.7

2.25

39

9.2

9.2

31.9

2.5

39

9.2

9.2

41.1

2.75

47

11.1

11.1

52.2

3

48

11.3

11.3

63.6

3.25

47

11.1

11.1

74.7

3.5

31

7.3

7.3

82.0

3.75

43

10.2

10.2

92.2

4

21

5.0

5.0

97.2

4.25

5

1.2

1.2

98.3

4.5

5

1.2

1.2

99.5

4.75

2

.5

.5

100.0

5

Total

423

100.0

100.0

-110-

Thành phần giá cả

3.

Table 1

Table 1

Công ty cung cấp

Mean

HTVC

SCTV

3.53

Giaca1

Mean Mean

3.36

Giaca2

3.69

3.45

Giaca1

3.34

Giaca3

3.50

3.28

Giaca2

3.63

Giaca4

3.48

3.27

Giaca3

3.62

3.64

Giaca4

mGIACA

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1

1

.2

.2

.2

1

.2

.2

.5

1.25

3

.7

.7

1.2

1.5

4

.9

.9

2.1

1.75

5

1.2

1.2

3.3

2

11

2.6

2.6

5.9

2.25

28

6.6

6.6

12.5

2.5

28

6.6

6.6

19.1

2.75

38

9.0

9.0

28.1

3

59

13.9

13.9

42.1

3.25

57

13.5

13.5

55.6

3.5

45

10.6

10.6

66.2

3.75

91

21.5

21.5

87.7

4

23

5.4

5.4

93.1

4.25

19

4.5

4.5

97.6

4.5

3

.7

.7

98.3

4.75

7

1.7

100.0

5

1.7 100.0

Total

423

100.0

-111-

4. Thành phần đồng cảm

Table 1

Table 1

Mean

Công ty cung cấp

Dongcam1

3.22

HTVC

SCTV

Dongcam2

3.31

Mean Mean

Dongcam3

2.96

Dongcam1

3.53

3.06

Dongcam4

3.19

Dongcam2

3.49

3.22

Dongcam3

3.33

2.76

Dongcam4

3.41

3.07

mDONGCAM

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 1

4

.9

.9

.9

1.25

2

.5

.5

1.4

1.5

4

.9

.9

2.4

1.75

5

1.2

1.2

3.5

2

19

4.5

4.5

8.0

2.25

19

4.5

4.5

12.5

2.5

33

7.8

7.8

20.3

2.75

50

11.8

11.8

32.2

3

61

14.4

14.4

46.6

3.25

65

15.4

15.4

61.9

3.5

48

11.3

11.3

73.3

3.75

37

8.7

8.7

82.0

4

49

11.6

11.6

93.6

4.25

10

2.4

2.4

96.0

4.5

10

2.4

2.4

98.3

4.75

5

1.2

1.2

99.5

5

2

.5

100.0

Total

423

100.0

.5 100.0

-112-

5. Thành phần hỗ trợ kỹ thuật

Table 1

Table 1

Công ty cung cấp

Mean

HTVC

SCTV

Nangluc4

3.49

Mean Mean

Dongcam5

3.33

Dapung4

3.52

Nangluc4

3.45

3.51

Dongcam5

3.40

3.29

Dapung4

3.88

3.32

mHOTRO

Frequency Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

.5

2

.5

.5

Valid 1

.9

4

.9

1.4

1.33

1.2

5

1.2

2.6

1.67

3.1

13

3.1

5.7

2

5.2

22

5.2

10.9

2.33

8.0

34

8.0

18.9

2.67

12.8

54

12.8

31.7

3

17.3

73

17.3

48.9

3.33

19.6

83

19.6

68.6

3.67

18.9

80

18.9

87.5

4

5.2

22

5.2

92.7

4.33

4.5

19

4.5

97.2

4.67

2.8

12

100.0

5

2.8 100.0

Total

423

100.0