Tác động của ESG đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng ở doanh nghiệp FnB: Nghiên cứu tại nội thành Hà Nội

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:30

Thêm vào BST

Báo xấu

5
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác động của các yếu tố ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội đối với các doanh nghiệp thực phẩm và đồ uống (FnB) Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tác động của ESG đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng ở doanh nghiệp FnB: Nghiên cứu tại nội thành Hà Nội

TÁC ĐỘNG CỦA ESG ĐẾN NIỀM TIN THƢƠNG HIỆU VÀ LÕNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG Ở DOANH NGHIỆP FNB: NGHIÊN CỨU TẠI NỘI THÀNH HÀ NỘI Lê Thanh Tâm(1), Phạm Hà Thanh(2), Tạ Ngọc Anh(2), Trần Hà Trang(2), Nguyễn Mỹ Thảo(3), Vũ Minh Trang(3) TÓM TẮT: Bài nghiên cứu này nhằm kiểm tra tác Ďộng của các yếu tố ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng tại Hà Nội Ďối với các doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống (FnB) Việt Nam. Chúng tôi Ďã tiến hành một thí nghiệm Ďịnh lượng bằng cách sử dụng bảng câu hỏi Ďể kiểm tra mô hình Ďề xuất. Dữ liệu Ďược thu thập từ 487 khách hàng sống và làm việc tại Hà Nội. Nhóm nghiên cứu Ďã áp dụng phương pháp luận thông qua SPSS 20 và AMOS 20, dữ liệu thu Ďược Ďược phân tích bằng cách Ďánh giá Ďộ tin cậy thông qua thang Ďo Alpha của Cronbach và SEM. Kết quả thu Ďược ba phát hiện chính. Thứ nhất, các yếu tố ESG - yếu tố về xã hội và niềm tin thương hiệu có tác Ďộng tích cực Ďến lòng trung thành của khách hàng. Thứ hai, ESG có tác Ďộng tích cực Ďến niềm tin thương hiệu. Thứ ba, yếu tố xã hội trong tiêu chuẩn ESG có tác Ďộng lớn nhất Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu hiện tại Ďã thiết lập mối quan hệ tương quan Ďáng kể giữa các hoạt Ďộng quản lí ESG của các doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống với niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng bằng cách xác nhận các giả thuyết. Dựa trên kết quả, các khuyến nghị có một số tác Ďộng Ďối với các doanh nghiệp FnB và nhà hoạch Ďịnh chính sách Ďể cải thiện hiệu quả xã hội. Từ khoá: ESG, doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống ở Hà Nội, lòng trung thành của khách hàng, niềm tin thương hiệu. ABSTRACT: The Vietnamese food and beverage (FnB) industry is experiencing a notable shift towards environmental, social, and governance (ESG) practices due to increasing consumer demand. A recent survey revealed that a remarkable 80% of Vietnamese consumers are willing to pay extra for sustainably produced food 1. Trưởng Bộ môn Ngân hàng thương mại, Viện Tài chính Ngân hàng, Đại học Kinh tế Quốc dân. 2. Tài chính doanh nghiệp, Đại học Kinh tế Quốc dân. 3. Quản trị kinh doanh quốc tế, Đại học Kinh tế Quốc dân. 1064
items. This indicates the growing significance of ESG for FnB companies in Vietnam. Hanoi, as the largest FnB market in Vietnam with a population exceeding 10 million, presents a compelling case for ESG implementation. Additionally, Hanoi shows promise for sustainable development, given its young and dynamic workforce and enhanced infrastructure. These resources and opportunities provide a fertile environment for integrating ESG principles and fostering a sustainable FnB sector in Hanoi. Nevertheless, in developing countries like Vietnam, awareness of the importance of ESG practices remains limited, resulting in generally low business efficiency. The study drew data from 487 customers residing and working in Hanoi and utilized SPSS 20 and AMOS 20 for analysis. By enhancing and expanding upon existing research frameworks and employing the linear structural model, the authors introduced a research model that incorporates environmental, social, and governance factors as a foundation for examining the impact of ESG on brand trust and customer loyalty in FnB enterprises. The findings indicate a positive correlation between social and governance factors, brand trust attributes, and customer loyalty, as well as a favorable relationship between ESG factors and brand trust. The authors leverage these results to offer suggestions for FnB companies, consumers, and governments on enhancing the implementation of sustainable business practices. FnB businesses should integrate ESG considerations into their operations and maintain transparency regarding their initiatives. Consumers can back these businesses by making informed purchasing choices. Finally, policymakers can devise incentives and regulations to promote ESG adoption. Through collaborative efforts, all stakeholders can contribute to a more sustainable FnB industry. Keywords: ESG; Food and Beverage Businesses; Brand trust; Customer loyalty; Hanoi 1. Giới thiệu ESG là cụm từ viết tắt bởi E-Environmental (Môi trường); S-Social (Xã hội) và G-Governance (Quản trị doanh nghiệp), là một bộ tiêu chuẩn Ďể Ďo lường các yếu tố liên quan Ďến phát triển bền vững và ảnh hưởng của doanh nghiệp Ďến cộng Ďồng . Trước Ďây, giá trị của một doanh nghiệp chủ yếu Ďược xác Ďịnh bằng các chỉ số ngắn hạn và các Ďánh giá Ďịnh lượng chẳng hạn như báo cáo tài chính. Tuy nhiên, Ďại dịch COVID-19 bùng phát cùng với cuộc khủng hoảng biến Ďổi khí hậu toàn cầu Ďã ảnh hưởng lớn tới việc Ďịnh hướng lại chiến lược phát triển của các doanh nghiệp. Phát triển bền vững là nhu cầu cấp bách và xu thế tất yếu trong tiến trình phát triển của xã hội loài người và cũng là Ďịnh hướng xuyên suốt trong quá trình phát triển của Việt Nam. Tại Hội nghị thượng Ďỉnh của Liên Hợp Quốc (LHQ) diễn ra vào tháng 9/2015 tại New York, Hoa Kỳ, Chương trình nghị sự 2030 cùng 17 mục tiêu phát triển bền vững (SDGs) Ďã Ďược các nước thành viên LHQ Ďồng thuận thông qua, cung cấp một kế hoạch chung về hoà bình và thịnh vượng cho con người và hành tinh trong hiện tại và tương lai. Sự lây lan 1065
toàn cầu của Ďại dịch COVID-19 Ďã khiến ESG ngày càng trở thành mối quan tâm hàng Ďầu trên thương trường quốc tế (Li & cộng sự, 2022). Do Ďó, việc phát triển doanh nghiệp bền vững theo các tiêu chí ESG không còn là lựa chọn mà trở thành quyết Ďịnh mang tính sống còn của doanh nghiệp. Trong báo cáo hoạt Ďộng của BlackRock - công ty quản lí tài sản lớn nhất thế giới (2020) [12], Larry Frink Ďã yêu cầu trực tiếp các doanh nghiệp công bố kế hoạch triển khai bền vững, Ďiều này Ďược Ďặt làm tiêu chuẩn mới cho các chiến lược Ďầu tư trong thư gửi hàng năm cho các CEO. Điều này cho thấy rằng, ESG Ďang trở thành giá trị cốt lõi của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp xác Ďịnh tầm nhìn và Ďịnh hướng chiến lược kinh doanh của mình. Trên thế giới, ESG Ďang dần trở thành xu hướng của các doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp Ďã và Ďang tiếp tục nỗ lực trong việc giảm thải khí carbon và rác thải, sử dụng nguồn Ďầu vào có trách nhiệm xã hội, nhằm Ďáp ứng các tiêu chí ESG Ďang ngày càng trở nên quan trọng trong mắt nhà Ďầu tư và người tiêu dùng. Các tập Ďoàn toàn cầu như Samsung, Hyundai, Kia Motors, Hanwha, POSCO Ďang nghiêm túc thực hiện quản lí ESG như chiến lược sống còn của mình, tập trung phát triển năng lượng tái tạo, không sử dụng nhiên liệu hoá thạch, mở rộng sử dụng xe Ďiện, … [46] Không nằm ngoài xu hướng áp dụng ESG của các doanh nghiệp trên toàn cầu, nhiều doanh nghiệp Việt Nam như Vinamilk, Vinfast, Masan,… Ďã có những thay Ďổi trong tư duy quản trị về phát triển bền vững và Ďưa ESG vào trong chiến lược kinh doanh. Khi xã hội ngày càng phát triển, người tiêu dùng sẽ có những yêu cầu khắt khe hơn Ďối với những sản phẩm mà họ nhận Ďược. Báo cáo Trải nghiệm khách hàng xuất sắc (CEE) 2022 của Việt Nam [50] vừa Ďược KPMG Việt Nam công bố cho thấy, có tới 93 khách hàng tại Việt Nam sẵn sàng trả thêm cho các sản phẩm, dịch vụ Ďược tích hợp ESG. Tầm quan trọng của việc quản lí ESG ở các doanh nghiệp liên tục Ďược Ďề cập trong các công trình nghiên cứu khoa học. Nghiên cứu của Almeyda & Darmansyah (2019) [70] Ďã chỉ ra rằng việc công bố ESG có tác Ďộng tích cực Ďến hiệu quả hoạt Ďộng của công ty. Cũng Ďã có một số nghiên cứu về quản lí ESG tập trung vào tác Ďộng Ďến nhận thức của người tiêu dùng. Ví dụ như Moon, Tang & Lee (2022) [58] Ďã nhận Ďịnh rằng việc thực hành ESG tác Ďộng trực tiếp hoặc gián tiếp Ďến niềm tin thương hiệu và ý Ďịnh mua lại Starbucks của người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước Ďây về ESG ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào việc xác Ďịnh ảnh hưởng của ESG Ďến hiệu quả hoạt Ďộng của các doanh nghiệp, nhìn vào các chỉ số hiệu suất của ESG Ďể Ďưa ra các quyết Ďịnh và quan Ďiểm quản lí ESG của các doanh nghiệp. Một số nghiên cứu cũng chú ý vào hành vi và nhận thức của người tiêu dùng nhưng hiếm khi thực hiện trong ngành thực phẩm, Ďồ uống và cũng chưa từng có nghiên cứu nào như vậy với người tiêu dùng ở Hà Nội - một thành phố lớn với số lượng người tiêu dùng có thu nhập cao. Khảo sát KPMG [50] Ďã chỉ ra rằng, người tiêu dùng Việt Nam Ďang trở nên cực kỳ ý thức 1066
về các lựa chọn trong phong cách sống của mình, họ nhận thức cao hơn về các ảnh hưởng từ việc tiêu thụ của mình lên môi trường và sức khoẻ. Với sức mua Ďang tăng lên, người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm cho tính bền vững, trách nhiệm xã hội, và cho một phong cách sống lành mạnh hơn. Vì vậy, việc thực hiện một nghiên cứu tổng thể về mối quan hệ giữa các thuộc tính ESG của doanh nghiệp FnB, lòng tin vào thương hiệu và sự trung thành của khách hàng như Ďược nhận biết bởi người tiêu dùng sống và làm việc tại Hà Nội. Hơn nữa, Hà Nội, thủ Ďô của Việt Nam, là một trung tâm kinh tế, văn hoá và chính trị lớn với dân số tiêu dùng có trình Ďộ học vấn cao, thu nhập cao và ý thức về phát triển bền vững. Người dân Hà Nội ngày càng quan tâm Ďến các vấn Ďề ESG. Theo một cuộc khảo sát của Nielsen năm 2021 [62], 86 người tiêu dùng Hà Nội Ďã bày tỏ sự quan tâm Ďến các sản phẩm phát triển bền vững. Xuất phát từ thực trạng và tính cấp thiết của vấn Ďề, hóm nghiên cứu quyết Ďịnh chọn Ďề tài ―Tác động của ESG đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng ở doanh nghiệp FnB: Nghiên cứu tại nội thành Hà Nội‖. Nghiên cứu này không chỉ kiểm tra ảnh hưởng của quản lí ESG trong các doanh nghiệp FnB Ďến phản ứng của khách hàng mà còn xác Ďịnh yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng Ďến lòng tin vào thương hiệu và sự trung thành của khách hàng. Trong bài viết này, những câu hỏi nghiên cứu sau sẽ Ďược trả lời: (1) ESG là gì và tại sao chúng lại quan trọng Ďối với các doanh nghiệp? (2) ESG có tác Ďộng như thế nào Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng? (3) Các Ďặc Ďiểm của ngành công nghiệp FnB có ảnh hưởng như thế nào Ďến tác Ďộng của ESG vào niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của người tiêu dùng? (4) Các ảnh hưởng này tác Ďộng như thế nào với người tiêu dùng Ďang làm việc và sinh sống tại thành phố Hà Nội? (5) Những phát hiện mới và kiến nghị của bài nghiên cứu là gì? 2. Tổng quan nghiên cứu 2.1. ESG ESG là viết tắt của Môi trường (Environmental), Xã hội (Social) và Quản trị (Governance). Thuật ngữ này Ďược hiểu như một tập hợp các tiêu chuẩn Ďược sử dụng Ďể Ďo lường các yếu tố liên quan Ďến phát triển bền vững của doanh nghiệp. Khái niệm ESG ban Ďầu Ďược Ďề cập dưới dạng CSR (Trách nhiệm Xã hội Doanh nghiệp) trong ấn phẩm năm 1953 của nhà kinh tế học người Mỹ Howard Bowen. Về sau, thuật ngữ ESG lần Ďầu tiên xuất hiện vào năm 2004 trong báo cáo của Liên Hiệp Quốc [78] có tựa Ďề ―Ai quan tâm sẽ thắng - Kết nối thị trường tài chính với thế giới thay Ďổi‖. Năm 2006, sáng kiến Tài chính chương trình môi trường Liên Hiệp Quốc (UNEP FI) [79], một tổ chức trực thuộc LHQ, báo cáo rằng các vấn Ďề về môi trường, xã hội và quản trị (ESG) của doanh nghiệp ảnh hưởng Ďến hiệu quả Ďầu tư, và các yếu tố ESG cần Ďược coi là thiết yếu khi lựa chọn một công ty. 1067
2.1.1. Các khái niệm về ESG ESG bắt nguồn từ Ďầu tư có trách nhiệm (responsible investing), Ďược Ďịnh nghĩa bởi nguyên tắc Ďầu tư có trách nhiệm (PRI) là ―chiến lược và thực tiễn kết hợp các yếu tố môi trường, xã hội và quản trị (ESG) vào các quyết Ďịnh Ďầu tư và quyền sở hữu tích cực‖. Do Ďó, ESG Ďược các nhà Ďầu tư sử dụng như một tiêu chuẩn và phương pháp quản lí toàn diện Ďể Ďánh giá không chỉ hiệu quả tài chính mà còn cả hoạt Ďộng hiện tại và tương lai của doanh nghiệp. Ba yếu tố cơ bản của ESG giúp Ďo lường tính bền vững và tác Ďộng xã hội của các hoạt Ďộng kinh doanh. Yếu tố Ďầu tiên là Môi trường (E), tập trung vào cách một doanh nghiệp tương tác và tác Ďộng Ďến thế giới tự nhiên. Điều này bao gồm các khía cạnh như phát thải khí nhà kính, tiêu thụ năng lượng, giảm ô nhiễm không khí và nước, sử dụng tài nguyên và thực hành tái chế, bảo tồn Ďa dạng sinh học và phát triển các sản phẩm và dịch vụ bền vững. Yếu tố thứ hai là Xã hội (S), Ďi sâu vào mối quan hệ của một công ty với các bên liên quan nội bộ và bên ngoài, bao gồm nhân viên, khách hàng và cộng Ďồng rộng lớn. Kích thước này xem xét các yếu tố như cung cấp cho nhân viên mức lương công bằng, Ďiều kiện làm việc an toàn và cơ hội phát triển nghề nghiệp; Ďảm bảo chất lượng và an toàn của sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng, Ďồng thời tôn trọng quyền riêng tư và bảo mật dữ liệu của họ; và phát triển một mô hình kinh doanh bền vững mang lại lợi ích cho cộng Ďồng Ďịa phương thông qua các hoạt Ďộng có trách nhiệm, khả năng tiếp cận sản phẩm của nó và tác Ďộng xã hội tích cực. Cuối cùng, yếu tố thứ ba là Quản trị (G), tập trung vào việc quản lí Ďạo Ďức và có trách nhiệm của một công ty. Điều này liên quan Ďến việc tuân thủ các tiêu chuẩn Ďạo Ďức cao trong hoạt Ďộng kinh doanh, duy trì tính minh bạch trong báo cáo tài chính và công bố thông tin, bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ, triển khai các cấu trúc quản trị công ty có trách nhiệm với sự lãnh Ďạo hiệu quả và hoàn thành nghĩa vụ Ďối với cổ Ďông. Quản trị mạnh mẽ thúc Ďẩy niềm tin và trách nhiệm giải trình trong tổ chức và góp phần vào tính bền vững lâu dài của tổ chức. Bằng cách tích hợp ba yếu tố thiết yếu này, Ďầu tư ESG cung cấp một khuôn khổ toàn diện Ďể Ďánh giá giá trị và tiềm năng dài hạn của một công ty. Nó vượt xa việc Ďơn giản hoá việc tối Ďa hoá lợi nhuận tài chính và tìm cách cân bằng những lợi ích này với quản lí môi trường có trách nhiệm, tác Ďộng tích cực Ďến xã hội và thực tiễn kinh doanh Ďạo Ďức. Cách tiếp cận này thúc Ďẩy các quyết Ďịnh Ďầu tư bền vững cho cả nhà Ďầu tư và công ty, góp phần vào một tương lai có trách nhiệm và công bằng hơn. 2.1.2. Cách đo lường ESG Điểm số và xếp hạng ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) Ďã trở thành công cụ quan trọng trong lĩnh vực tài chính bền vững. Các nhà Ďầu tư, cơ quan quản lí và các bên liên quan khác dựa vào những thước Ďo này Ďể Ďánh giá hiệu quả hoạt Ďộng bền vững của doanh nghiệp và Ďưa ra quyết Ďịnh. 1068
Các tổ chức xếp hạng chuyên biệt, chẳng hạn như MSCI, Sustainalytics và S&P Global, thường cung cấp Ďiểm số và xếp hạng ESG. Các tổ chức này sử dụng nhiều phương pháp và nguồn dữ liệu khác nhau Ďể Ďánh giá và xếp hạng các công ty dựa trên hiệu quả hoạt Ďộng ESG của họ. Theo Amel-Zadeh & Serafeim (2018), Berg & cộng sự (2020) [6], các phương pháp phổ biến bao gồm: ● Thu thập dữ liệu: Các tổ chức xếp hạng thu thập thông tin từ nhiều nguồn, chẳng hạn như thông tin nội bộ của công ty, hồ sơ pháp lí, nguồn tin báo chí và cơ sở dữ liệu chính thức. ● Xác Ďịnh các chỉ số: Các tổ chức này xác Ďịnh một bộ các chỉ số hiệu suất chính (KPI) bao gồm các khía cạnh ESG có tác Ďộng Ďến từng ngành và lĩnh vực cụ thể. ● Chấm Ďiểm và trọng số: Các công ty Ďược xếp hạng dựa trên hiệu quả hoạt Ďộng của họ so với từng KPI, với Ďiểm số Ďược áp dụng cho phù hợp. Sau Ďó, Ďiểm KPI Ďược so sánh với nhau và Ďược sử dụng Ďể cho biết tầm quan trọng tương Ďối của mỗi công ty trong một ngành hoặc lĩnh vực nhất Ďịnh. ● Chuẩn hoá và so sánh: Để dễ dàng so sánh giữa các công ty trong cùng ngành, Ďiểm số Ďược chuẩn hoá và so sánh với các công ty cùng ngành hoặc lĩnh vực. Có thể nói, Ďiểm số và xếp hạng ESG là những yếu tố quan trọng Ďối với tài chính bền vững. Bằng cách giải quyết các vấn Ďề hiện tại và tận dụng những Ďổi mới mới, các công cụ này có thể phục vụ tốt hơn cho các nhà Ďầu tư và các bên liên quan Ďang tìm kiếm các lựa chọn tài trợ bền vững và có trách nhiệm. 2.1.3. Tầm quan trọng của ESG ESG không còn chỉ là một từ thông dụng thời thượng nữa. Như Deloitte [23] lưu ý, nó Ďã phát triển từ một khuôn khổ báo cáo dành cho các nhà Ďầu tư thành một lăng kính quan trọng mà qua Ďó các công ty Ďược Ďánh giá, cả về tác Ďộng của chúng Ďối với thế giới và khả năng tồn tại lâu dài của chính chúng. Theo Viện CFA [26], việc kết hợp các yếu tố ESG vào quyết Ďịnh Ďầu tư cho phép hiểu biết toàn diện hơn về các rủi ro và cơ hội tiềm ẩn, vượt xa các số liệu tài chính thuần tuý. Hiệu suất ESG có thể nâng cao giá trị công ty, cải thiện hình ảnh công ty [56], Ďạt Ďược lợi thế cạnh tranh [7] cũng như quản lí và giảm thiểu rủi ro tiềm ẩn một cách hiệu quả [4]. Về mặt giá trị công ty, việc thực hiện ESG giúp thu hút nhà Ďầu tư, tăng hiệu quả hoạt Ďộng và mở rộng thị trường theo PwC (2023) [67] và KPMG (2022) [50] dẫn Ďến việc tăng giá cổ phiếu và giá trị vốn hoá thị trường. Việc xử lí rủi ro xảy ra và sử dụng tài nguyên hợp lí giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt Ďộng, từ Ďó tăng lợi nhuận và giá trị công ty. Thêm vào Ďó, Deloitte (2022) [23] Ďã kết luận rằng ―70 người tiêu dùng toàn cầu cho rằng họ sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho sản phẩm của các công ty có hoạt Ďộng ESG tốt.‖, từ Ďó có thể thấy doanh nghiệp có hoạt Ďộng tốt ESG sẽ dễ dàng tiếp cận thị 1069
trường mới, Ďặc biệt là các thị trường có quy Ďịnh về ESG cao. Về mặt hình ảnh công ty, ESG giúp nâng cao uy tín và thương hiệu, thu hút và giữ chân nhân tài, và tăng cường sự gắn kết với cộng Ďồng. Doanh nghiệp có hoạt Ďộng tốt ESG sẽ Ďược Ďánh giá cao về tinh thần trách nhiệm xã hội và Ďạo Ďức kinh doanh, từ Ďó nâng cao uy tín và thương hiệu. Các nhân tài ngày càng quan tâm Ďến việc làm cho các doanh nghiệp có hoạt Ďộng ESG tốt, giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân nhân tài. Doanh nghiệp có hoạt Ďộng tốt ESG cũng sẽ Ďược cộng Ďồng Ďánh giá cao và hỗ trợ. Về mặt lợi thế cạnh tranh, ESG giúp doanh nghiệp tạo dựng sự khác biệt, tăng cường khả năng thích ứng và nâng cao năng lực cạnh tranh, Ďặc biệt là trong các ngành công nghiệp có môi trường hoạt Ďộng lớn hoặc có liên quan Ďến vấn Ďề xã hội. Về chi phí tài chính, nhiều nghiên cứu Ďã xem xét việc giảm thiểu chi phí vốn cổ phần [60] và vốn nợ [25] thông qua các biện pháp thực hành ESG của công ty. Wong & cộng sự [83] Ďã nghiên cứu tác Ďộng của chứng nhận ESG Ďối với các công ty Malaysia, nhận thấy rằng chứng nhận ESG giúp giảm chi phí vốn của công ty. Về mặt rủi ro doanh nghiệp, thực hành ESG khuyến khích các công ty tập trung vào lợi ích của các bên liên quan và Ďiều chỉnh hành vi của doanh nghiệp, chúng làm giảm Ďáng kể rủi ro kiện tụng [34] và xác suất vỡ nợ, từ Ďó giảm thiểu nguy cơ tín dụng [36]. 2.2. Niềm tin thương hiệu 2.2.1. Khái niệm niềm tin thương hiệu Niềm tin luôn là một trong những yếu tố quan trọng, nhận Ďược nhiều sự quan tâm của các học giả như các nhà kinh tế, quản lí hay các nhà tiếp thị,... là yếu tố cần thiết Ďể tạo nên việc tiếp thị cũng như kinh doanh thành công. Các khái niệm về niềm tin cũng Ďược Ďịnh nghĩa khác nhau trong những bài nghiên cứu trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Delgado-Ballester & Munuera-Aleman, 2001 [22] cho rằng: ―Niềm tin thương hiệu là cảm giác an toàn của người tiêu dùng khi tin rằng thương hiệu sẽ Ďáp ứng Ďược những nhu cầu của họ‖. Khi người tiêu dùng tin tưởng một thương hiệu, họ có nhiều khả năng sẽ chọn thương hiệu Ďó hơn Ďối thủ cạnh tranh, giới thiệu thương hiệu Ďó cho người khác và trung thành với thương hiệu Ďó theo thời gian. Trong nghiên cứu của Lau & Lee (1999) [53], niềm tin thương hiệu Ďược Ďịnh nghĩa là thái Ďộ của người tiêu dùng khi họ Ďược thoả mãn với những mong Ďợi, kỳ vọng của họ về sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. Hay có thể hiểu niềm tin thương hiệu là mong Ďợi của người tiêu dùng khi tin tưởng vào thương hiệu mà không có bất kì sự nghi ngờ nào. Bởi vì niềm tin có thể tạo ra những ảnh hưởng tích cực và cuối cùng là tạo ra sự thoả mãn cho khách hàng sau khi mua sản phẩm. Vì vậy, có thể nói niềm tin thương hiệu là một trong những yếu tố quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, là sự cam kết của người tiêu dùng khi tiếp tục sử dụng thương hiệu của doanh nghiệp Ďó và khi khách hàng quyết Ďịnh tin tưởng vào thương hiệu thì họ sẽ ít suy nghĩ hơn về chất lượng, giá cả hay những ưu nhược Ďiểm khi so sánh với Ďối thủ cạnh tranh. 1070
2.2.2. Vai trò của niềm tin thương hiệu Niềm tin thương hiệu Ďóng vai trò cực kì quan trọng Ďối với sự phát triển và thành công của một doanh nghiệp. Theo Bhattacharya & Sen (2003) [11], việc thiết lập niềm tin thương hiệu là rất quan trọng Ďể thúc Ďẩy sự kết nối bền chặt giữa người tiêu dùng và công ty. Các tác giả cho rằng khi người tiêu dùng Ďặt niềm tin vào một thương hiệu, họ có xu hướng phát triển cảm giác yêu thích Ďối với công ty, từ Ďó dẫn Ďến mức Ďộ trung thành với thương hiệu và sẵn sàng ủng hộ thương hiệu Ďó, thậm chí họ sẽ giới thiệu thương hiệu Ďến với những người xung quanh. Do Ďó, Ďiều này không chỉ tạo nên mối quan hệ lâu dài và bền vững với khách hàng mà còn tạo ra sự khác biệt và khả năng cạnh tranh trong bối cảnh thị trường. Một nghiên cứu trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến do Yoon (2002) [84] thực hiện Ďã Ďi sâu vào các tiền Ďề và hậu quả liên quan Ďến niềm tin vào các quyết Ďịnh mua hàng trực tuyến. Các phát hiện cho thấy mức Ďộ tin cậy thương hiệu Ďóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý Ďịnh mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, cũng như sự sẵn sàng tiết lộ thông tin cá nhân của họ, cả hai Ďều ảnh hưởng trực tiếp Ďến sự hài lòng chung của họ Ďối với trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Tóm lại, các nghiên cứu hiện tại luôn nhấn mạnh vai trò then chốt của niềm tin thương hiệu trong lĩnh vực hoạt Ďộng kinh doanh. Bằng cách nuôi dưỡng niềm tin thương hiệu, các công ty có thể nuôi dưỡng những kết nối bền chặt với khách hàng, nuôi dưỡng lòng trung thành, tạo ra sự khác biệt với các Ďối thủ cạnh tranh, nâng cao giá trị nhận thức của người tiêu dùng Ďối với thương hiệu, giảm thiểu rủi ro nhận thức và cuối cùng là phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng. 2.3. Lòng trung thành của hách hàng 2.3.1. Khái niệm lòng trung thành của khách hàng Lòng trung thành của khách hàng Ďược Ďịnh nghĩa là sự cam kết sâu sắc trong việc mua nhiều lần hoặc quay lại ủng hộ một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích trong tương lai, loại trừ tất cả những ảnh hưởng và tác Ďộng bên ngoài. Theo Griffin (2005) [30], lòng trung thành có 4 Ďặc Ďiểm sau: mua lại thường xuyên, mua sản phẩm hoặc dịch vụ ở cùng một Ďịa Ďiểm, giới thiệu cho người khác và không bị ảnh hưởng bởi Ďối thủ cạnh tranh. Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ Ďã Ďơn giản hoá quá mức khái niệm về lòng trung thành của khách hàng bằng cách Ďịnh nghĩa nó là tình huống trong Ďó người tiêu dùng thường mua cùng một sản phẩm hoặc dịch vụ có nguồn gốc từ nhà sản xuất nhiều lần thay vì mua từ nhiều nhà cung cấp trong cùng một danh mục (Moisescu và Vũ, 2011) [57]. Hơn nữa, Aaker (1991) [1] Ďịnh nghĩa lòng trung thành với thương hiệu là sự phản ứng khả năng người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu dùng thương hiệu khác, khi thương hiệu Ďó thay Ďổi về giá, tính năng sản phẩm, truyền thông hoặc chương trình phân phối. Tuy nhiên, lòng trung thành không chỉ Ďơn thuần là mua hàng lặp lại, vì người tiêu dùng tiếp tục mua một thương hiệu nhất Ďịnh có thể làm Ďiều Ďó vì quán tính, thờ ơ, rào cản chuyển Ďổi hoặc rút lui và các Ďộng cơ khác, chứ không phải là lòng trung thành thực sự (Reichheld, 2003) [72]. 1071
2.3.2. Vai trò của lòng trung thành khách hàng Sự trung thành của khách hàng là một trong những mục tiêu quan trọng mà doanh nghiệp mong muốn Ďạt Ďược. Theo Kotler & Keller (2005) [49] Ďã chỉ ra rằng, dựa trên nguyên tắc 20 - 80, 20 khách hàng hàng Ďầu có thể tạo ra 80 lợi nhuận cho một công ty. Van Raaij (2006) [80] Ďã Ďề cập Ďến sự trung thành của thương hiệu là một thái Ďộ và một ưu tiên tạo Ďiều kiện cho khách hàng mua hàng lặp lại chứ không phải là hành vi mua hàng. Khách hàng trung thành có thể là nguồn thu nhập kinh tế bền vững cho các công ty cũng như trở thành ―Ďại sự truyền thông‖, lan toả hình ảnh thương hiệu Ďến người thân xung quanh giúp doanh nghiệp có Ďược khách hàng mới với chi phí thấp hơn. Do Ďó, việc thiết lập lòng trung thành của khách hàng mang lại lợi thế cạnh tranh lớn, ngăn ngừa tổn thất khách hàng, Ďảm bảo dòng doanh thu và dễ dàng tiếp cận khách hàng mới hơn cho một doanh nghiệp. Khách hàng muốn tin tưởng vào doanh nghiệp mà họ chia sẻ giá trị, trách nhiệm với cộng Ďồng, cảm thấy Ďược lắng nghe và không muốn gặp phải tình trạng bán hàng áp bức hoặc chi phí ẩn (Geller, 2003). Họ Ďánh giá mức Ďộ phù hợp và lợi ích của doanh nghiệp nhằm tăng sự tin cậy mong Ďợi của khách hàng. Khi khách hàng trở nên không tin tưởng, sẽ tồn tại sự rời bỏ hoạt Ďộng kinh doanh bất kể quy mô hoặc Ďơn Ďặt hàng của doanh nghiệp. Bằng cách chuyển sự hài lòng của khách hàng thành lòng trung thành, tỉ lệ mua hàng trở lại của khách hàng từ doanh nghiệp sẽ tăng lên và họ có thể trả giá cao hơn cho sản phẩm của mình. Họ cũng giới thiệu công ty cho những người xung quanh. Do Ďó, nó mang lại những khách hàng mới hiệu quả về mặt chi phí cho công ty. 2.4. Tác động của ESG đến lòng trung thành của hách hàng Trong nhiều bối cảnh khác nhau, Ďã có nhiều nghiên cứu chứng minh sự tác Ďộng Ďáng kể của công ty Ďối với sự tham gia vào thương hiệu. Namkung & Jang (2013) [59] cho rằng các hoạt Ďộng thân thiện với môi trường của công ty có tác Ďộng tích cực Ďến hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành với thương hiệu. Chen & cộng sự (2017) [18] Ďã khám phá tác Ďộng tiêu cực của việc Ďóng gói quá mức Ďối với thái Ďộ thương hiệu, hình ảnh thương hiệu xanh và sự tham gia của thương hiệu. Ngoài ra, các hoạt Ďộng thân thiện với môi trường của công ty có tác Ďộng tích cực Ďến sự tham gia của thương hiệu. Bhattacharya & cộng sự (2009) [11] lập luận rằng khi khách hàng ủng hộ các doanh nghiệp và thương hiệu xanh, họ sẽ cảm thấy tự hài lòng bằng cách Ďóng góp vào nỗ lực xanh của các doanh nghiệp và thương hiệu Ďó. Tumanan, Lansangan (2012) [77] Ďã thêm một biến số môi trường trong số các yếu tố ảnh hưởng Ďến sự gắn bó cảm xúc của khách hàng với một Ďịa Ďiểm và tìm thấy sự khác biệt Ďáng kể giữa các yếu tố này trong nghiên cứu của họ. Dựa vào nghiên cứu Ďã Ďược thực hiện trước Ďây, nhóm nghiên cứu Ďã Ďưa ra giả thuyết sau. Giả thuyết 1: ESG có tác Ďộng tích cực Ďến lòng trung thành khách hàng. 1072
2.5. Tác động của ESG đến niềm tin thương hiệu Từ góc Ďộ nghiên cứu thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng, Koh et al. (2022) [48] Ďã Ďiều tra tác Ďộng của việc thực hành ESG Ďối với thái Ďộ của khách hàng và nhận thấy rằng các thuộc tính xã hội và quản trị của ESG Ďược coi là có tác Ďộng tích cực Ďến danh tiếng, hình ảnh và chất lượng thương hiệu. Bae & cộng sự (2023) [8] cũng nhận thấy rằng ESG có tác Ďộng tích cực Ďáng kể Ďến niềm tin thương hiệu và ý Ďịnh truyền miệng của người tiêu dùng. Moon & cộng sự (2022) [58] Ďã xem xét lí do và tác Ďộng của việc thực hiện ESG tại Starbucks. Họ phát hiện ra rằng các hoạt Ďộng ESG có thể ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp Ďến niềm tin thương hiệu và ý Ďịnh mua lại [58]. Khi một thương hiệu có Ďược sự tin tưởng của người tiêu dùng, nó có nhiều khả năng mang lại kết quả thoả Ďáng cho họ (Kim, H., Hur, W. M. &; Yeo, J.; 2015) [44]. Do Ďó, niềm tin vào một thương hiệu là rất quan trọng khi khách hàng quyết Ďịnh mua gì và giúp xây dựng danh tiếng hoặc hình ảnh của thương hiệu. Nói cách khác, nếu một thương hiệu hoạt Ďộng không Ďúng với những gì Ďã cam kết, khách hàng sẽ cảm thấy như niềm tin của họ Ďã bị phản bội. Dựa trên vai trò và tác Ďộng của ESG Ďối với niềm tin thương hiệu, nhóm của chúng tôi Ďưa ra giả thuyết sau. Giả thuyết 2: ESG có tác Ďộng tích cực Ďến niềm tin thương hiệu. 2.6. Tác động của niềm tin thương hiệu đến lòng trung thành hách hàng Trong nghiên cứu của Bernarto & cộng sự (2020) [10] về chuỗi café ở Indonesia, các quán café có thể tăng lòng trung thành của khách hàng thông qua việc nâng cao nhận thức thương hiệu và niềm tin thương hiệu. Việc tạo ra lòng trung thành Ďược hình thành thông qua các lần mua hàng của người tiêu dùng, dẫn Ďến một thói quen mua hàng cụ thể (Ameen et al 2022) [5]. Theo Klein & Sharma (2022) [45], lòng trung thành là một Ďiều kiện thể hiện khả năng người tiêu dùng chuyển sang thương hiệu khác, Ďặc biệt khi thương hiệu Ďó tạo ra sự thay Ďổi tốt về giá cả hoặc tính năng của sản phẩm. Tính tương tác trong nhận thức của khách hàng, tính tương tác của nhà tiếp thị và tính tương tác của khách hàng Ďều có tác Ďộng tích cực Ďến việc nhận dạng thương hiệu, từ Ďó tác Ďộng tích cực Ďến sự cộng hưởng thương hiệu (Zhao & cộng sự, 2019) [85]. Kwan Soo Shin & cộng sự (2019) [51] cũng Ďã kiểm tra thực nghiệm tác Ďộng của niềm tin thương hiệu Ďến cam kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, Ďồng thời xem xét vai trò trung gian và Ďiều tiết của cam kết thương hiệu và danh tiếng thương hiệu. Dựa vào mối liên hệ có thể có giữa các biến nói trên, mức Ďộ ảnh hưởng của ESG Ďến niềm tin thương hiệu càng lớn thì lòng trung thành của khách hàng càng cao. Do Ďó, Ďể kiểm tra tính chính xác, một giả thuyết Ďã Ďược phát triển. Giả thuyết 3: Niềm tin thương hiệu có tác Ďộng tích cực Ďến lòng trung thành khách hàng. 1073
2.7. Vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu giữa ESG và lòng trung thành khách hàng Theo Islam & cộng sự (2021) [42], các hoạt Ďộng CSR giúp xây dựng hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng, từ Ďó tạo ra danh tiếng cho doanh nghiệp. Các doanh nghiệp áp dụng ESG có thể tạo Ďược tình yêu thương hiệu trong lòng khách hàng, từ Ďó khách hàng quyết Ďịnh gắn bó lâu dài với doanh nghiệp như Suchart [74] nhận Ďịnh. Trong quá khứ cũng Ďã có một vài nghiên cứu chỉ ra vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu giữa các biến. Zeren & Kara (2020) [86] xem xét mối quan hệ giữa thương hiệu và ý Ďịnh mua dịch vụ hàng không của người tiêu dùng, chỉ ra vai trò trung gian của niềm tin và lòng trung thành. Niềm tin thương hiệu có vai trò thiết yếu như là một biến trung gian trong mối quan hệ giữa sự hài lòng và ý Ďịnh gắn bó, theo Cuong (2020) [20]. Một nghiên cứu khác Ďược thực hiện bởi Villagra & cộng sự (2021) [81] cũng cho thấy rằng Ďặc tính thương hiệu có tác Ďộng gián tiếp tới lòng trung thành của khách hàng thông qua niềm tin thương hiệu. Để xem xét vai trò trung gian của niềm tin thương hiệu giữa các biến khác nhau, chúng tôi Ďã Ďưa ra giả thuyết. Giả thuyết 4: Niềm tin thương hiệu Ďóng vai trò trung gian ảnh hưởng của ESG Ďến lòng trung thành của khách hàng. 2.8. Tác động của các yếu tố hác đến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của hách hàng Hiện nay, với sức hấp dẫn và tiềm năng phát triển ngành FnB, có rất nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng Ďã có mặt tại Việt Nam và ngày càng nắm Ďược nhiều ưu thế như Starbucks, McDonald's, Pizzahut, Cocacola, PepsiCo... Điều này lại gây sức ép rất lớn Ďến ngành thực phẩm và Ďồ uống trong nước, ―miếng bánh ngon‖ Ďã khó nay lại càng trở nên chật chội hơn. Vì lẽ Ďó, việc tạo ra niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng là yếu tố sống còn Ďể các doanh nghiệp FnB nội Ďịa tồn tại và phát triển. Nghiên cứu về các nhân tố tác Ďộng Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Ďã Ďược thực hiện bởi rất nhiều các tác giả. Ví dụ như Kabadayi & cộng sự (2012) [43] khẳng Ďịnh hiệu ứng thương hiệu có tác Ďộng tích cực Ďến lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng. Chaudhuri & Holbrook (2001) [16], Ďịnh nghĩa hiệu ứng của thương hiệu là ―tiềm năng của thương hiệu trong việc khơi gợi phản ứng cảm xúc tích cực ở người tiêu dùng thông thường do việc sử dụng nó‖. Lòng trung thành với thương hiệu sẽ lớn hơn trong Ďiều kiện ảnh hưởng cảm xúc tích cực thúc Ďẩy người tiêu dùng nâng cao thái Ďộ tích cực Ďối với thương hiệu. Nguyễn Văn Thuỵ (2019) [61] Ďã chỉ ra sản phẩm hưởng thụ có tác Ďộng tích cực Ďến tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Những sản phẩm hưởng thụ càng mang lại niềm vui, sự thích thú cho khách hàng thì càng Ďược kỳ vọng về việc sẽ ―níu giữ‖ Ďược chân khách hàng lâu hơn. Bởi thực tế, có nhiều hành vi mua sắm chỉ Ďơn giản nhằm vào niềm vui thích, sự thoả mãn khi mua hàng, khách hàng chỉ trung thành với niềm vui thích mà các nhãn hiệu mang lại (Dodd & cộng sự, 1996). 1074
3. Phƣơng pháp nghiên cứu 3.1. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu Dựa trên Wilert Puriwat 1 và Suchart Tripopsakul (2023) [74] và các phân tích nêu trên, nhóm nghiên cứu Ďã Ďề xuất mô hình nghiên cứu nhằm phân tích tác Ďộng của ESG Ďến niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng tại các doanh nghiệp FnB tại Hà Nội. Hình 1 mô tả mô hình Ďề xuất cho khung khái niệm. Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Để kiểm tra mối quan hệ giữa ESG, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng, các giả thuyết sau Ďã Ďược phát triển. H1. ESG sẽ c tác động t ch cực, trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. H2. ESG sẽ c tác động t ch cực, trực tiếp đến niềm tin thương hiệu. H3. Niềm tin thương hiệu sẽ c tác động t ch cực, trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. H4. Niềm tin thương hiệu sẽ làm trung gian tác động của ESG đến lòng trung thành của khách hàng. 3.2. Thu thập dữ liệu và phát triển bảng câu hỏi Vì công cụ thu thập dữ liệu chính trong nghiên cứu này là bảng câu hỏi khảo sát nên các câu hỏi Ďược Ďặt ra phải phù hợp với mục Ďích nghiên cứu. Vì vậy, bảng câu hỏi trong nghiên cứu này Ďược chia thành hai phần chính. Phần 1 Ďược xây dựng với các câu hỏi trắc nghiệm nhằm thu thập thông tin cá nhân và hành vi sử dụng của người tham gia khảo sát. Phần 2 là bộ câu hỏi thang Ďo Likert 5 Ďể Ďo lường và ước tính các yếu tố chính (ESG, niềm tin thương hiệu, lòng trung thành). Cấu trúc của bảng hỏi phần 2 này Ďược thiết kế và Ďiều chỉnh dựa trên nghiên cứu của Wilert Puriwat & Suchart Tripopsakul [82], gồm 12 mục Ďánh giá các yếu tố ESG, trong Ďó có 4 mục liên quan Ďến môi trường, 4 mục liên quan Ďến xã hội, và 2 mục liên quan Ďến quản lí. Việc Ďánh giá 3 mục yếu tố niềm tin thương hiệu Ďược Ďiều chỉnh từ nghiên cứu của Dwyer & cộng sự [27] 1075
và các tác giả Gum-Kwang Bae, Sang-Mook Lee, và Bùi-Kim Luân [31]. Cuối cùng, có 6 mục Ďánh giá lòng trung thành của khách hàng Ďối với thương hiệu, dựa trên nghiên cứu của Kim et al. và các tác giả Wilert Puriwat và Suchart Tripopsakul [82]. Số lượng mẫu khảo sát tối thiểu cho một nghiên cứu phải gấp ít nhất 5 lần tổng số biến Ďo lường theo Hair & cộng sự (2014) [32]. N = 5 × số biến Ďo lường Mô hình nghiên cứu thể hiện ba biến Ďộc lập, một biến trung gian và một biến phụ thuộc, bao gồm 12 biến quan sát của yếu tố ESG, 3 biến quan sát của yếu tố niềm tin thương hiệu và 6 biến quan sát của lòng trung thành khách hàng tương ứng. Vì vậy, tổng số biến quan sát trong nghiên cứu này là 21. Cỡ mẫu khảo sát tối thiểu là 21 × 5 = 105 Ďể Ďảm bảo Ďộ tin cậy của quá trình nghiên cứu. Cuộc khảo sát Ďược thực hiện trong khoảng thời gian một tháng, bắt Ďầu từ Ďầu tháng 10 năm 2023; 550 phiếu khảo sát Ďã Ďược phân phát. Tổng số câu trả lời hợp lệ thu Ďược là 487, Ďáp ứng tiêu chuẩn về Ďộ tin cậy của kết quả nghiên cứu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Ďể thu thập dữ liệu. Mọi khách hàng tham gia vào quá trình tiêu dùng của ngành thực phẩm và Ďồ uống (FnB) tại Hà Nội Ďều có cơ hội Ďược chọn vào nghiên cứu thông qua phương pháp lấy mẫu xác suất này như nhau, bất kể họ là khách hàng trực tuyến hay ngoại tuyến của thương hiệu. Sau khi tiến hành khảo sát trực tuyến và trực tiếp bằng bảng câu hỏi có cấu trúc, dữ liệu sẽ Ďược thu thập Ďể phân tích cẩn thận. 3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu Nghiên cứu hiện tại sử dụng những người trả lời thường xuyên tham gia vào quá trình tiêu dùng của ngành thực phẩm và Ďồ uống (FnB) tại Hà Nội và nhận thức Ďược tác Ďộng của các lựa chọn của họ Ďối với môi trường và xã hội. Một cuộc khảo sát những người tiêu dùng tại Hà Nội trong khoảng hai tháng (bắt Ďầu từ tháng 10 năm 2023) Ďược tiến hành Ďể xác Ďịnh tính Ďầy Ďủ của phép Ďo bằng cách sử dụng dữ liệu sau khi xác minh cấu trúc của bảng câu hỏi. Quy trình này bao gồm việc loại bỏ các phản hồi chỉ chọn một câu trả lời từ Ďầu Ďến cuối và những câu trả lời nằm ngoài phạm vi nghiên cứu. Sau khi xem xét và kiểm tra 500 phiếu khảo sát, nhóm nghiên cứu thu Ďược 487 câu trả lời hợp lệ. Dữ liệu thu thập Ďược trước tiên Ďược sử dụng Ďể Ďo lường Ďộ tin cậy của thang Ďo bằng hệ số Cronbach's Alpha thông qua SPSS 20.0 (Statistical Packages for Social Sciences). Nghiên cứu hiện tại sử dụng Cronbach's Alpha Ďể ước tính Ďộ tin cậy của tất cả các phép Ďo bằng cách sử dụng Ďiểm giới hạn Ďược Ďề xuất là 0.70, biểu thị tính nhất quán bên trong [48]. Sau khi kiểm tra Ďộ tin cậy, nhóm nghiên cứu Ďã sử dụng AMOS 20.0 Ďể tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm xác Ďịnh mối tương quan giữa các biến trong bộ dữ liệu. Phương pháp này cung cấp một nhóm một biến dựa trên mối tương quan của chúng. Sau Ďó, các nhà nghiên cứu Ďo lường mức Ďộ phù hợp và giá trị của mô hình bằng 1076
cách sử dụng phân tích nhân tố khẳng Ďịnh (CFA). Hơn nữa, nghiên cứu này Ďã kiểm tra tính giá trị hội tụ và phân biệt bằng cách Ďánh giá hệ số tải nhân tố và Ďiểm số Ďược trích xuất phương sai trung bình (AVE). Sau khi mô hình Ďo lường Ďược Ďánh giá, mô hình Ďề xuất và các giả thuyết sẽ Ďược kiểm tra bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) Ďể Ďánh giá mức Ďộ phù hợp tổng thể. 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Kết quả thống kê mô tả Để phục vụ cho việc nghiên cứu và phân tích kết quả, nhóm tác giả tiến hành chọn mẫu và thu thập số liệu bằng phiếu khảo sát. Người tiêu dùng Ďược yêu cầu nhớ lại trải nghiệm của chính họ khi sử dụng các sản phẩm của các công ty thực phẩm và Ďồ uống (FnB) trong việc thể hiện trách nhiệm ESG: môi trường, xã hội và quản trị. Sau Ďó, họ Ďược cung cấp một bảng câu hỏi Ďánh giá ý kiến của họ về nhận thức mối quan hệ của ESG với niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng. Đặc Ďiểm nhân khẩu học Ďược phân tích thông qua phần mềm phân tích dữ liệu SPSS. Trong tổng số 500 người tham gia khảo sát, có 5 bản khảo sát không Ďầy Ďủ dữ liệu, vì vậy chỉ có 487 bản sao có thể Ďược sử dụng trong phân tích thống kê. Theo Bảng 1, nam giới chiếm 40,5 số người tham gia, trong khi nữ giới chiếm 59,5 tổng số câu trả lời. Ngoài ra, 95 hoặc 19,5 số người Ďược hỏi trong Ďộ tuổi từ 43-58, 131 hoặc 26,9 trong Ďộ tuổi từ 27-42 và 53,6 còn lại nằm trong Ďộ tuổi từ 11-26. Về trình Ďộ học vấn, Ďa số người tham gia khảo sát có trình Ďộ Ďại học và sau Ďại học. Bảng 1. Kết quả thống kê mô tả Mẫu (%) Nam 197 40.5 Giới tính Nữ 290 59.5 11 - 26 261 53.6 Độ tuổi 27 - 42 131 26.9 43 - 58 95 19.5 THPT/THCS 43 8.8 Cao Ďẳng 16 3.3 Trình độ học vấn Đại học 329 67.6 Trên Ďại học 99 20.3 Dưới 5 158 32.3 5 - 10 116 23.7 10 - 18 144 29.5 Thu nhập 18 - 32 58 11.9 (triệu VND) 32 - 52 8 1.6 52 - 80 3 0.6 Trên 80 2 0.4 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1077
4.2. Kiểm tra dữ liệu và mô hình Bảng 2. Các biến quan sát và bảng câu hỏi Nhân tố Ký hiệu Biến quan sát EV1 Tôi tin rằng hầu hết các doanh nghiệp FnB của Việt Nam Ďang thực hiện tốt việc chống rác thải nhựa Tôi nghĩ rằng Ďa số các doanh nghiệp FnB của Việt EV2 Nam thực hiện tốt những hoạt Ďộng quảng bá giảm thiểu tác Ďộng Ďến môi trường. Môi trƣờng EV3 Tôi quan tâm Ďến các quy Ďịnh về phân loại rác thải của các doanh nghiệp FnB Việt Nam Tôi cho rằng phần lớn các doanh nghiệp FnB của Việt EV4 Nam sẽ tiếp tục sử dụng các vật liệu thân thiện với môi trường (ống hút sinh học, bao bì có thể phân huỷ Ďược...) Tôi Ďánh giá cao những doanh nghiệp FnB của Việt SC1 Nam quan tâm Ďến sức khoẻ và sự an toàn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm Tôi mong muốn nhận Ďược nguồn thông tin Ďầy Ďủ, SC2 chính xác về sản phẩm trên bao bì của các doanh nghiệp FnB của Việt Nam Xã hội Tôi quan tâm Ďến các chính sách phúc lợi cho người SC3 lao Ďộng (bảo hiểm lao Ďộng, công bằng trong tuyển dụng, thăng tiến và lương thưởng ...) của các doanh nghiệp FnB của Việt Nam SC4 Tôi cho rằng các doanh nghiệp FnB của Việt Nam Ďóng vai trò quan trọng trong việc tăng trưởng kinh tế Tôi cho rằng hầu hết doanh nghiệp FnB của Việt Nam GV1 thực hiện Ďầy Ďủ nghĩa vụ và trách nhiệm với nhà nước: Ďóng thuế, phí, lệ phí theo quy Ďịnh pháp luật,... Tôi tin rằng Ďa số các doanh nghiệp FnB của Việt GV2 Nam tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn vệ sinh an Quản trị toàn thực phẩm GV3 Tôi cho rằng hầu hết các doanh nghiệp FnB của Việt Nam Ďảm bảo cạnh tranh lành mạnh Tôi tin rằng Ďa số các doanh nghiệp FnB của Việt GV4 Nam không sản xuất, kinh doanh hàng giả, hàng nhái, hàng kém chất lượng 1078
BT1 Tôi tin tưởng vào sản phẩm của các doanh nghiệp FnB có áp dụng ESG Niềm tin Tôi nghĩ rằng các doanh nghiệp FnB có áp dụng ESG thƣơng BT2 luôn cố gắng cung cấp các sản phẩm, dịch vụ chất hiệu lượng như Ďã cam kết với khách hàng BT3 Tôi tin rằng các doanh nghiệp FnB có cam kết ESG luôn lắng nghe ý kiến phản hồi của khách hàng Vì tin tưởng vào sản phẩm của các doanh nghiệp FnB CL1 có áp dụng ESG nên tôi quyết Ďịnh sẽ tiếp tục sử dụng trong tương lai CL2 Tôi sẵn sàng ngừng sử dụng sản phẩm của công ty gây Lòng trung ra ô nhiễm môi trường. thành CL3 Tôi sẽ gắn bó lâu dài với các doanh nghiệp cam kết ESG khách hàng Tôi sẵn sàng trả thêm tiền cho các sản phẩm có yếu tố CL4 ESG CL5 Tôi ưu tiên sử dụng những sản phẩm FnB có yếu tố ESG CL6 Tôi sẽ giới thiệu cho bạn bè/người thân về việc sử dụng sản phẩm ESG (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Các hệ số tải và biến Ďo lường Ďược hiển thị trong Bảng 3. Hệ số tải của tất cả các biến Ďều lớn hơn 0,5 và có ý nghĩa ở mức 0,001. Để kiểm chứng Ďộ tin cậy của mọi biến tiềm năng Ďược sử dụng, Cronbach's α Ďã Ďược sử dụng. Tenenhaus, Vinzi, Chatelin & Lauro (2005) [76] Ďã Ďề xuất Ďộ tin cậy nên có tiêu chí là α > 0,75, thoả mãn tất cả các biến quan sát Ďược thể hiện trong Bảng 3. Theo kết quả thử nghiệm, các biến quan sát có hệ số Ďộ tin cậy thang Ďo Cronbach's Alpha là 0,822, lớn hơn 0,75 và hệ số tương quan lớn hơn 0,3. Thang Ďo thể hiện Ďộ tin cậy, các biến quan sát Ďược mô tả Ďầy Ďủ và yếu tố lòng trung thành của khách hàng có mối liên kết mạnh mẽ. Bảng 3. Kết quả phân tích nhân tố (N = 487) Biến đo Nhân tố Hệ số tải Estimate S.E p Cronbach’s a lƣờng EV1 0.818 0.309 0.031 *** EV2 0.789 0.263 0.027 *** Môi trƣờng EV3 0.600 0.522 0.037 *** 0.779 EV4 0.569 0.719 0.048 *** 1079
SC1 0.742 0.388 0.035 *** SC2 0.815 0.572 0.043 *** Xã hội SC3 0.716 0.466 0.034 *** 0.778 SC4 0.724 0.620 0.045 *** GV1 0.689 0.276 0.025 *** GV2 0.805 0.388 0.029 *** 0.839 Quản trị GV3 0.749 0.424 0.035 *** GV4 0.748 0.359 0.029 *** BT1 0.816 0.206 0.020 *** Niềm tin BT2 0.851 0.289 0.024 *** 0.851 thƣơng hiệu BT3 0.810 0.275 0.022 *** CL1 0.714 0.271 0.024 *** CL2 0.554 0.321 0.027 *** Lòng trung CL3 0.777 0.247 0.023 *** 0.862 thành khách hàng CL4 0.772 0.506 0.037 *** CL5 0.833 0.662 0.047 *** CL6 0.792 0.469 0.039 *** (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Đối với mỗi cấu trúc, mô hình Ďo lường và phân tích giá trị phân biệt Ďược hiển thị trong Bảng 4. Theo kết quả, tất cả các cấu phần (Môi trường: 0,775; Xã hội: 0,711; Quản trị: 0,671; Niềm tin thương hiệu: 0,811; Lòng trung thành của khách hàng: 0,748) Ďều có AVE cao hơn 0,50, và ước tính của nó Ďảm bảo Ďủ giá trị hội tụ cho các mục. Theo nghiên cứu của Fornell & Larcker [29], giá trị phân biệt có thể Ďược xác minh nếu tương quan bình phương (R2) giữa hai cấu trúc thấp hơn Ďiểm AVE của từng cấu trúc tương ứng. Bảng 4 xác nhận giá trị phân biệt, vì tất cả Ďiểm AVE (0,671–0,811) Ďều vượt quá tương quan bình phương (0,417–0,792). Vì vậy, năm khía cạnh riêng biệt Ďược thể hiện bằng các yếu tố sau: môi trường, xã hội, quản trị, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của 1080
người tiêu dùng. Cuối cùng, việc xác minh chỉ số phù hợp với mô hình nghiên cứu Ďã Ďược thực hiện. Để xác minh tính phù hợp, việc xác minh chỉ số phù hợp tuyệt Ďối và tăng dần Ďã Ďược thực hiện. Rõ ràng từ giá trị CMIN là 442,533, giá trị df là 170 và giá trị CMIN/df là 2,603 cho thấy Ďây là một tiêu chí rất phù hợp. Giá trị RMSEA cũng Ďược xác Ďịnh tương tự là 0,057, giá trị GFI là 0,92 và giá trị AGFI là 0,891, Ďược nghiên cứu như một tiêu chuẩn rất phù hợp. Vì vậy, chỉ số phù hợp tuyệt Ďối của mô hình nghiên cứu là vượt trội. Bảng 4. Kết quả của giá trị phân biệt (N = 487) Cấu trúc Nhân tố CR Môi Xã Quản Niềm tin Lòng trung trƣờng hội trị thƣơng hiệu thành Môi trường 0.818 0.775 Xã hội 0.795 0.792 0.711 Quản trị 0.765 0.468 0.417 0.671 Lòng trung thành 0.852 0.646 0.562 0.696 0.811 Niềm tin thương 0.863 0.457 0.414 0.707 0.691 0.748 hiệu X2 = 442.533, d.f. =. 170, CMIN/DF = 2.603, GFI = 0.920, AGFI = 0.891, CFI = 0.949, RMSEA = 0.057 (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) Bảng 5. Kết quả kiểm định các giải thuyết nghiên cứu (N = 487) Nội dung Ƣớc tính S.E. Giá trị - p Kết quả H1-1: Môi trường → Lòng trung thành -0.039 0.111 0.726 Bác bỏ H1-2: Xã hội → Lòng trung thành 0.502 0.069 *** Chấp thuận H1-3: Quản trị → Lòng trung thành -0.026 0.074 0.729 Bác bỏ H2-1: Môi trường → Niềm tin 0.111 0.129 0.392 Bác bỏ H2-2: Xã hội → Niềm tin 0.529 0.059 *** Chấp thuận H2-3: Quản trị → Niềm tin 0.377 0.081 *** Chấp thuận H3: Niềm tin → Lòng trung thành 0.394 0.074 *** Chấp thuận (Nguồn: Tác giả tự tổng hợp) 1081
5. Thảo luận và đề xuất giải pháp 5.1. Thảo luận Trước những thách thức môi trường toàn cầu, mối quan tâm Ďến các vấn Ďề ESG (Môi trường, Xã hội và Quản trị) ngày càng tăng, với sự ủng hộ và chỉ trích từ các chính trị gia, quản lí ngành công nghiệp và các nhà nghiên cứu. Nhiều nghiên cứu về quản lí ESG Ďã Ďược công bố rộng rãi, tuy nhiên, nó chỉ tập trung vào các lĩnh vực như khách sạn, hãng hàng không hay các lĩnh vực kinh tế [41]. Nghiên cứu hiện tại Ďặc biệt ở chỗ nó tập trung vào các lĩnh vực sản xuất dịch vụ thực phẩm, Ďồ uống - lĩnh vực chưa nhận Ďược nhiều sự quan tâm trong các nghiên cứu khác. Tóm tắt kết quả kiểm chứng giả thuyết nghiên cứu của nghiên cứu này như sau: Thứ nhất, theo kiểm Ďịnh giả thuyết về mối quan hệ giữa ba thuộc tính ESG và niềm tin thương hiệu, yếu tố xã hội (S) và yếu tố quản trị (G) có tác Ďộng tích cực (+) Ďến niềm tin thương hiệu (p < 0,001). Tác Ďộng của các doanh nghiệp ESG Ďến niềm tin thương hiệu Ďã Ďược xác nhận bởi nghiên cứu trước Ďó và với nghiên cứu hiện tại cũng cho thấy mối liên hệ giữa các thành phần ESG Ďến yếu tố này. Thứ hai, một thử nghiệm giả thuyết kiểm tra mối liên hệ giữa ba Ďặc Ďiểm ESG tác Ďộng Ďến lòng trung thành của khách hàng cho thấy yếu tố xã hội (S) là tiền Ďề quan trọng ảnh hưởng Ďến lòng trung thành của khách hàng (p < 0,001). Những phát hiện này Ďã xác nhận rằng các yếu tố ESG có thể là tiền Ďề quan trọng cho lòng trung thành của khách hàng. Tiếp theo, mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng Ďược chứng minh là tích cực Ďáng kể (+) (p < 0,001). Những phát hiện này phù hợp với nghiên cứu của Im, H. [38], người Ďã phát hiện ra rằng quản lí thân thiện với môi trường giúp cải thiện Ďáng kể thái Ďộ với thương hiệu và Baek, S. A [9], người Ďã phát hiện ra rằng các sáng kiến Ďóng góp xã hội của doanh nghiệp Ďã làm tăng niềm tin của khách hàng vào tổ chức. Theo các dữ liệu này, các biến số tác Ďộng trực tiếp Ďến lòng trung thành của khách hàng và niềm tin vào thương hiệu trong số các Ďặc Ďiểm ESG mà người dân Hà Nội nhận ra về các doanh nghiệp thực phẩm và Ďồ uống có trụ sở tại Hà Nội thực hiện quản lí ESG là khác nhau. Ngoài ra, người ta xác Ďịnh rằng ý Ďịnh tin tưởng và trung thành với các công ty thực phẩm và Ďồ uống này của người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng trực tiếp bởi giá trị mà các công ty này tạo ra thông qua hoạt Ďộng quản lí ESG của họ. Kết quả dựa trên 487 phản hồi của khách hàng cho thấy niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng không bị ảnh hưởng trực tiếp bởi khía cạnh môi trường trong ESG. Tuy nhiên, niềm tin thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng vẫn bị ảnh hưởng Ďáng kể bởi các yếu tố ESG khác. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước Ďó của Quezado, Fortes & Cavalcante (2022) [69] và Rodrigues & Costa (2017) [73], các tác giả Ďã phát hiện ra rằng, việc nuôi 1082
dưỡng và gia tăng giá trị cho cộng Ďồng sẽ Ďược hưởng lợi từ các hoạt Ďộng bền vững trong một nền kinh tế ngày càng phát triển, cảm giác yêu thích, tin tưởng thương hiệu khi người tiêu dùng cảm nhận Ďược một môi trường tốt hơn, cam kết xã hội và sự quản lí tốt của nó, như Ďược biểu thị bằng thông số ESG. Kết quả cũng chứng minh rằng, lòng trung thành với thương hiệu bị ảnh hưởng Ďáng kể bởi ESG. Nghiên cứu ủng hộ kết luận của He & Lai (2014) [33] và Akbari, Mehrali, SeyyedAmiri, Rezaei & Pourjam (2019) [3], những người Ďã phát hiện ra rằng lòng trung thành bị ảnh hưởng bởi mức Ďộ vững chắc và sự hài lòng của khách hàng. 5.2. Đề xuất giải pháp Từ kết quả nghiên cứu trên, nhóm tác giả Ďưa ra một số khuyến nghị như sau: Thứ nhất, Đối với các doanh nghiệp FnB, các doanh nghiệp cần nhận thức tầm quan trọng của việc áp dụng ESG trong các hoạt Ďộng kinh doanh hằng ngày. Để bắt Ďầu, các tổ chức có thể xem xét về ba yếu tố của ESG một cách riêng lẻ, thay vì tổng thể và tiếp tục xem xét thêm các phụ tố ở cấp Ďộ sâu hơn. Ví dụ, mỗi yếu tố E, S và G sẽ có 5 Ďến 6 phụ tố. Năm 2015, LHQ thông qua 17 mục tiêu phát triển bền vững thiên niên kỉ (Sustainable Development Goals - SDGs) Ďược xác Ďịnh bởi 169 mục tiêu cụ thể và 232 chỉ tiêu mục tiêu phát triển bền vững. Dựa trên cơ sở Ďó, các doanh nghiệp cần xác Ďịnh mục tiêu gắn liền với 17 mục tiêu phát triển bền vững của LHQ lẫn chỉ số ESG, thiết lập KPIs cụ thể gắn với từng hoạt Ďộng thường nhật của công ty nhằm tạo ra kết quả mong muốn. Không chỉ dừng lại ở việc thực hiện các hoạt Ďộng ESG, việc phân tích, Ďánh giá và liên tục giám sát các hoạt Ďộng Ďó sẽ giúp các doanh nghiệp tạo nên bức tranh thống nhất, hoàn chỉnh và rõ ràng về lộ trình ESG Ďã Ďặt ra. Thứ hai, các doanh nghiệp cần minh bạch và công khai khi thực hiện các giải pháp phát triển bền vững, như một trong những chiến lược thiết yếu Ďể thúc Ďẩy niềm tin thương hiệu tích cực và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Các yếu tố quản trị bao gồm: tuân thủ các quy tắc ứng xử Ďạo Ďức và quản lí, tuân thủ luật pháp, quản lí minh bạch. Tuy nhiên, các tiêu chuẩn này không dễ dàng Ďể người tiêu dùng nhận ra quản lí Ďạo Ďức hoặc tiêu chuẩn của doanh nghiệp một cách cụ thể, chẳng hạn như việc nắm rõ liệu doanh nghiệp FnB có Ďang thực hiện quản lí minh bạch trong hoạt Ďộng thường nhật tại công ty hay không. Hiện nay vấn Ďề ―Quảng cáo xanh‖ hay ―tẩy xanh‖, truyền tải thông Ďiệp giả, cung cấp thông tin sai lệch làm cho các sản phẩm của công ty dường như thân thiện hơn với môi trường Ďã khiến khách hàng lo ngại hơn và trực tiếp tác Ďộng Ďến niềm tin của họ dành cho sản phẩm, công bố thông tin thiếu chính xác về tính bền vững khiến các doanh nghiệp, Ďặc biệt trong lĩnh vực FnB Ďứng trước nguy cơ bị chỉ trích, tổn hại thương hiệu và danh tiếng của chính họ. Do Ďó, các công ty FnB nên nỗ lực nâng cao nhận thức của người tiêu dùng thông qua các hoạt Ďộng quảng bá khác nhau, công khai quy trình quản lí kinh doanh của họ theo các chuẩn mực pháp lí và Ďạo Ďức: thực hiện các chính sách nâng cao phúc lợi cho người lao Ďộng như bảo hiểm lao Ďộng, tuyển dụng công bằng, thăng tiến, 1083