Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM _____ (cid:91)(cid:148)(cid:92) _____

NGUYỄN THÁI HUY

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM _____ (cid:91)(cid:148)(cid:92) _____

NGUYỄN THÁI HUY

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG (eWOM) ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA MỸ PHẨM TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS. TS. VÕ THỊ QUÝ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

- i -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng đề tài “Tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM)

đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh”

là bài nghiên cứu của chính tôi.

Dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và được phân tích một cách trung thực.

Đề tài không hề được sao chép từ các công trình nghiên cứu khoa học khác.

Toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2013

Học viên

Nguyễn Thái Huy

- ii -

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI .................................................................................................................................. 1

U Chương 1. GIỚI THIỆU 1

1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ..................................................................................................................................................... 2

U

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................................ 2

U

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................................................................. 3

U

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................................................................................................. 3

U

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................................................. 5

U

1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU .................................................................................................................................... 5

U

2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG ....................................................................... 7

U Chương 2 7 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU ............................................................................................................................. 9 2.2.1. Truyền miệng (WOM) ............................................................................................................................................. 9

U

2.2.2. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó............................................. 10

2.2.3. Sự tin tưởng vào eWOM (CR) và các yếu tố tác động đến nó ....................... 13

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG QUA

MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG ................................................................................................................ 15

2.2.4. Sự thừa nhận eWOM (AD) và Dự định mua trực tuyến (PI) ........................... 14

2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................. 17

2.5. TÓM TẮT ............................................................................................................................................................................................. 21

U

- iii -

3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................................................................................... 22 3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu ........................................................................................................................... 22

22 Chương 3 THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu ......................................................................................................................... 23

3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG

VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ...................................................... 28

3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ............................ 33

3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) ............................................................................................. 35 3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ........................................................................ 35

3.1.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức .......................................................................... 24

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM ............................... 38

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM ......................................... 39

3.5. TÓM TẮT ............................................................................................................................................................................................. 42

3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến .... 41

4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY ........................................................................................................................................................ 44 4.1.1. Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy ......................................................... 44

Chương 4 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 44

4.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy ............................................................................... 48

4.2. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY ................................................................................................ 51

4.1.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ....................................................... 50

4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 54

4.4. TÓM TẮT ............................................................................................................................................................................................. 58

U

5.1. KẾT LUẬN ......................................................................................................................................................................................... 59

5.2. KIẾN NGHỊ ........................................................................................................................................................................................ 60

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 62

Chương 5 KẾT LUẬN 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

- iv -

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AD : Sự thừa nhận eWOM

CFA : Phân tích nhân tố khẳng định

CR : Sự tin tưởng vào eWOM

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

ELM : Mô hình khả năng đánh giá kỹ lưỡng

eWOM : Truyền miệng qua mạng

EX : Sự tinh thông

IN : Sự tham gia

OLS : Ước lượng bình phương nhỏ nhất

PI : Dự định mua trực tuyến

RA : Sự gắn kết

TAM : Mô hình chấp nhận công nghệ

TPB : Mô hình hành vi dự định

TP. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

WOM : Truyền miệng

- v -

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM ............................................................................. 12

Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết ........................................................................................................................................................................................... 21

Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ......................................................................................................................................................... 25

Bảng 3.2. Thông tin chéo giữa chuyên môn

được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên ........................................................................... 27

Bảng 3.3. Các thang đo gốc cho các biến độc lập .......................................................................................................................... 28

Bảng 3.4. Các thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc ................................ 29

Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh .......................................................................................... 30

Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh ...................... 31

Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo ............................................................................................... 32

Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ....................................................................................... 34

Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập ............................................................ 36

Bảng 3.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến CR ........................................................................................ 38

Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến AD ...................................................................................... 40

Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI ............................................................................................ 41

Bảng 4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến ...................................................................................................................................................................................... 45

Bảng 4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy ................................................................................................... 48

Bảng 4.3. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 1(CR) ............................................................. 50

- vi -

Bảng 4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 2(AD) ............................................................ 51

Bảng 4.5. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 3(PI) .................................................................. 51

Bảng 4.6. Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo .................................................................................................. 52

Bảng 4.7. Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác .................................................................................................................... 53

- vii -

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................................................................................................................................... 4

Hình 2.1. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012) ........................................................................................ 8

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................................................................................................................................... 20

Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư ............................................................................................................................................................................. 46

Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dư ........................................................................................................................................................................................ 47

- viii -

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm: (a) Xác định các yếu tố của truyền

miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến; (b) Xác định

mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng trực tuyến đối với sản

phẩm mỹ phẩm; (c) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào

tạo trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực khác

trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến

hay không; (d) Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác

trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm với nhóm người đang công tác trong

lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ

phẩm trực tuyến hay không.

Nghiên cứu gồm 6 thành phần và 5 giả thuyết được phát triển dựa trên cơ sở

lý thuyết về truyền miệng qua mạng và lý thuyết quá trình kép ELM. Nghiên cứu

định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo.

Nghiên cứu định lượng sử dụng hồi quy OLS và kiểm định Chow thực hiện trên

mẫu gồm 353 khách hàng trên địa bàn TPHCM có sử dụng mỹ phẩm và đã từng

đọc, xem, tìm kiếm các eWOM để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu. SPSS

20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.

Kết quả cho thấy sự tham gia tạo động lực đáng kể cho người tiêu dùng tin

tưởng vào eWOM. Hiểu biết chuyên môn của người tiêu dùng được đo lường thông

qua sự tinh thông có tác động ngược chiều lên sự tin tưởng vào eWOM. Nghiên cứu

cũng cung cấp bằng chứng tin cậy cho thấy ảnh hưởng của sự gắn kết lên sự tin

tưởng vào eWOM. Nhóm những người được đào tạo hoặc hoạt động chuyên môn

trong các lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi

eWOM nhất. Cuối cùng là các kiến nghị cho các đơn vị trong ngành mỹ phẩm.

Từ khóa: Truyền miệng qua mạng (eWOM), mô hình ELM, dự định mua mỹ

phẩm trực tuyến.

- 1 -

Chương 1.

GIỚI THIỆU

1.1. LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Cùng cảnh ngộ với phần lớn các ngành hàng khác, các doanh nghiệp

ngành mỹ phẩm trong những năm gần đây luôn phải đối mặt với khối lượng

hàng tồn kho khổng lồ của mình. Việc chú trọng nhiều đến quảng cáo như

trước kia dường như không còn mang lại hiệu quả và đặc biệt là không giúp

tiết kiệm chi phí trong bối cảnh hiện tại.

Ở một mặt khác, sự phát triển mạnh mẽ của internet và các trang

mạng xã hội đã giúp hình thành xu hướng thích chia sẻ, phát biểu trải

nghiệm khi sử dụng sản phẩm và hỏi ý kiến khi muốn mua hàng. Và đó là

một trong những hình thức mà người ta truyền miệng cho nhau qua môi

trường mạng kết nối toàn cầu.

Kotler (2007) chỉ ra rằng marketing truyền miệng đang được phát

triển một cách tự nhiên và mạnh mẽ nhờ vào internet và điện thoại di động,

và người ta gọi nó là truyền miệng qua mạng (eWOM). Kotler còn cho rằng

nó mang một sức mạnh rất lớn và đáng tin cậy hơn là quảng cáo trong thời

đại mới. Đây cũng là ý kiến của Allsop & cộng sự (2007). Thêm vào đó,

eWOM có độ tin cậy cao hơn, sự đồng cảm và liên quan đến khách hàng hơn

so với các thông tin mà các nhà sản xuất tự tạo ra (Bickart & Schindler,

2001).

Một khảo sát nhỏ được đính kèm ở phần phụ lục 1 của nghiên cứu cho

thấy các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm cũng đang phổ biến cho nhân

viên của họ về eWOM. Tức họ cũng đã nhận thức được tầm quan trọng của

eWOM trong bối cảnh hiện nay. Các doanh nghiệp đang thúc đẩy mạnh mẽ

hơn việc tạo ra môi trường để eWOM được diễn ra một cách thuận tiện. Mặt

- 2 -

khác, doanh nghiệp cũng luôn theo dõi eWOM để tăng cường tương tác, hiểu

và làm hài lòng khách hàng hơn.

Với tất cả lý do trên nghiên cứu này được tiến hành nhằm tìm ra sự

tác động của truyền miệng qua mạng đến dự định mua mỹ phẩm trực tuyến

của người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM.

1.2. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Quan tâm đến tầm quan trọng của truyền miệng qua mạng đối với

ngành mỹ phẩm trong bối cảnh hiện nay, đề tài được nghiên cứu để trả lời

câu hỏi:

Truyền miệng qua mạng tác động như thế nào đến dự định

mua mỹ phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM?

1.3. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm các mục tiêu sau:

Xác định các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự

định mua mỹ phẩm trực tuyến.

Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến dự định mua hàng

trực tuyến đối với sản phẩm mỹ phẩm.

Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo

trong lĩnh vực y – dược – hóa và nhóm người được đào tạo trong lĩnh vực

khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm

trực tuyến hay không.

Xác định xem liệu có sự khác biệt giữa nhóm người đang công tác

trong lĩnh vực y – dược – hóa và trang điểm với nhóm người đang công tác

trong lĩnh vực khác trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định

mua mỹ phẩm trực tuyến hay không.

- 3 -

1.4. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu là truyền miệng qua mạng, mối quan hệ giữa

truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến.

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại TP. HCM, có sử dụng mỹ

phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM.

Phạm vi nghiên cứu: tác giả chỉ tập trung vào ngành hàng mỹ phẩm

và người tiêu dùng loại sản phẩm này tại TP. HCM.

1.5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau:

Trước tiên xác định câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu. Tiếp sau là dựa

vào tổng kết lý thuyết về truyền miệng qua mạng và mô hình ELM cũng như

các nghiên cứu trước đó để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị và các thang

đo ban đầu.

Bước tiếp theo sẽ thực hiện nghiên cứu định tính theo hình thức thảo

luận nhóm để hiệu chỉnh thang đo. Và sau đó, tiến hành một nghiên cứu sơ

bộ để đánh giá độ tin cậy của thang đo được điều chỉnh này. Từ đó đưa ra

mô hình và thang đo chính thức.

Tiến hành nghiên cứu chính thức: chọn mẫu, khảo sát, xử lý và phân

tích dữ liệu thu thập được. Kiểm định độ tin cậy của thang đo, giá trị hội tụ,

giá trị phân biệt và phân tích hồi quy. Tìm hiểu sự khác biệt giữa các nhóm

được quan tâm trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua

mỹ phẩm trực tuyến thông qua kiểm định Chow.

Bước cuối cùng là viết báo cáo về quá trình nghiên cứu cũng như đưa

ra những thảo luận về kết quả và kết luận về nghiên cứu.

Quy trình nghiên cứu này được trình bày tóm tắt trong hình 1.1:

- 4 -

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

+ eWOM (Hennig-Thurau & cộng sự, 2004)

+ Mô hình ELM (Petty & Cacioppo, 1986) được

mở rộng bởi Fan & Miao (2012)

Thang đo sơ bộ

HIỆU CHỈNH THANG ĐO

+ Thảo luận nhóm, và

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng một khảo

sát sơ bộ với cỡ mẫu 60

Bảng câu hỏi chính thức

NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

+ Cỡ mẫu: 353

+ Nhập và làm sạch dữ liệu

+ Mô tả thông tin dữ liệu

+ Kiểm định độ tin cậy và các giá trị của các

thang đo

+ Phân tích hồi quy, kiểm định Chow

VIẾT BÁO CÁO

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

- 5 -

Chương trình xử lý dữ liệu SPSS 20.0 được dùng trong suốt quá trình

xử lý và phân tích dữ liệu đã được làm sạch sau khi thu thập. Nghiên cứu sử

dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích thông tin thu thập từ mẫu

nhằm làm rõ các thông tin về mẫu khảo sát.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo – điều kiện cần cho một đo lường

có giá trị – bằng Cronbach’s alpha sau khi các thang đo này đã được điều

chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

được sử dụng để đánh giá được giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của đo

lường.

Bên cạnh việc thực hiện phân tích hồi quy đa biến để xác định hệ số

tác động của các yếu tố thì nghiên cứu cũng dùng kiểm định Chow để so

sánh các nhóm được quan tâm trong mối quan hệ giữa sự thừa nhận eWOM

và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến.

1.6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện để kiểm chứng thang đo ở thị trường TP.

HCM. Kết quả của nghiên cứu cho thấy cái nhìn tổng quan về mối quan hệ

của truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến.

Hơn bao giờ hết đây chính là thời điểm các doanh nghiệp cần nghiêm

túc xem xét chiến lược marketing của mình. Và do đó, từ kết quả của nghiên

cứu này sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học để định hướng kế

hoạch marketing truyền miệng, nhằm đạt mục tiêu của mình.

1.7. KẾT CẤU CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được chia làm 5 chương với thứ tự và nội dung cụ thể của

từng chương được trình bày như sau:

- 6 -

Chương 1 – Giới thiệu. Chương này cho thấy cơ sở hình thành đề tài

và những vấn đề chung nhất của nghiên cứu: câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu,

đối tượng, phạm vi, phương pháp và ý nghĩa của nghiên cứu.

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Nội dung của

chương 2 giới thiệu các lý thuyết làm nền tảng cho nghiên cứu, nêu lên các

khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết các nghiên cứu thực tiễn về

mối quan hệ giữa truyền miệng qua mạng và dự định mua hàng trực tuyến.

Trên cơ sở đó, trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu cũng

như đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp.

Chương 3 – Thang đo, mẫu và thống kê mô tả. Tập trung trình bày về

thang đo, sự hiệu chỉnh và kiểm định các thang đo này cũng như cách chọn

mẫu và quá trình tiến hành thu thập thông tin. Đồng thời, chương này cũng

phân tích, mô tả dữ liệu thu thập được.

Chương 4 – Kết quả và thảo luận. Chương này thể hiện các kết quả

của nghiên cứu. Phân tích kết quả hồi quy và kiểm định Chow. Từ đó, đưa ra

các so sánh, thảo luận cần thiết cho việc kiểm định các giả thuyết của nghiên

cứu.

Chương 5 – Kết luận. Những kết luận về mối quan hệ giữa truyền

miệng qua mạng và dự định mua mỹ phẩm trực tuyến được đưa ra trong

chương 5. Đồng thời, nêu lên những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn.

Mặt khác, chương này cũng trình bày những hạn chế và hướng tiếp theo cho

các nghiên cứu tương lai.

- 7 -

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Nội dung của chương 2 sẽ đề cập đến lý thuyết làm nền tảng cho

nghiên cứu, các khái niệm liên quan đến luận văn như truyền miệng, truyền

miệng qua mạng, sự tin tưởng vào eWOM, sự thừa nhận eWOM,… Chương

này cũng sẽ xem xét đến các nghiên cứu trước, đồng thời đưa ra các giả

thuyết nghiên cứu và mô hình đề xuất.

2.1. VỀ MÔ HÌNH ELM VÀ MÔ HÌNH ELM MỞ RỘNG

Mô hình Elaboration Likelihood Model (ELM) được chính tác giả

cũng như nhiều nhà nghiên cứu khác ứng dụng trong việc nghiên cứu về giao

tiếp, truyền thông và quảng cáo. ELM do Petty & Cacioppo (1986) xây dựng

dựa trên nghiên cứu của chính các tác giả này vào những năm đầu thập niên

80 của thế kỷ trước. Đây là mô hình nói lên bằng cách nào mà thái độ được

hình thành và thay đổi cũng như sự sẵn sàng để hành động theo thái độ được

hình thành trong tiếp nhận thông điệp.

Mô hình ELM phát biểu rằng các cá nhân có kiến thức, có khả năng

thì sẽ sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận

được. Tuyến đường trung tâm ở đây chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có

trong họ. Tức là những người này dựa trên những hiểu biết, những suy nghĩ

của riêng mình để xử lý và phản ứng với những thông tin mà họ nhận được.

Ở một mặt khác, một số cá nhân không có nhiều kiến thức về vấn đề

tiếp nhận nhưng rất tích cực tham gia tìm hiểu thông điệp, tức họ có động

lực tìm hiểu thông tin. Theo mô hình ELM, những cá nhân ấy sẽ sử dụng

những tuyến đường ngoại vi để xem xét thông tin. Điều này có thể hiểu là họ

không sử dụng kiến thức (vì không hiểu nhiều về vấn đề) mà dùng những tín

hiệu dẫn dắt khác. Những tín hiệu này giúp họ nhanh chóng ra quyết định

- 8 -

hơn để phản ứng với những thông tin mà họ nhận được. Những tín hiệu dẫn

dắt dễ thấy nhất là tham khảo ý kiến người khác đã có kinh nghiệm về vấn

đề đó.

Với những đặc điểm đó, ELM được sử dụng trong nhiều nghiên cứu

về truyền miệng. Trong một nghiên cứu về truyền miệng qua mạng ở thị

trường Đài Loan, Fan và Miao (2012) cũng đã sử dụng ELM và mở rộng mô

hình này. Trong mô hình ELM mở rộng, sự tinh thông liên quan đến khả

năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự sẵn sàng hay động

lực để xử lý thông tin. Sự tham gia thể hiện động lực xử lý thông tin của một

cá nhân, còn sự tinh thông làm cho họ tự tin hơn trong dự định mua sắm của

mình mà càng ít dựa vào việc tham khảo ý kiến bên ngoài.

Biến được bổ sung trong mô hình ELM mở rộng đó là sự gắn kết. Đây

là biến liên quan đến mức độ tương đồng giữa những người phát biểu thông

điệp và tiếp nhận thông điệp. Fan & Miao (2012) cho rằng sự gắn kết có tác

động thuận chiều lên sự tin tưởng vào thông điệp được phát ra, tức sự tin

tưởng vào eWOM. Điều đó có nghĩa là mối quan hệ giữa những người phát

biểu và tiếp nhận thông điệp càng khắng khít thì họ càng tin tưởng vào thông

điệp ấy.

Sự tinh thông

Sự tham gia Sự tin tưởng vào eWOM Sự thừa nhận eWOM Dự định mua

Sự gắn kết

Hình 2.1. Mô hình ELM mở rộng của Fan & Miao (2012)

- 9 -

Fan & Miao (2012) phát biểu trong mô hình ELM mở rộng rằng sự tin

tưởng vào eWOM (CR) có mối quan hệ dương với sự thừa nhận eWOM

(AD) và AD sẽ tác động thuận chiều lên dự định mua hàng (PI). Để làm rõ

hơn về mô hình ELM mở rộng, các biến trong mô hình sẽ được trình bày cụ

thể trong phần các khái niệm dưới đây.

2.2. CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.2.1. Truyền miệng (WOM)

Truyền miệng (Word-of-mouth, viết tắt: WOM) là một phương thức

phát biểu thông điệp diễn ra trong quá trình giao tiếp của con người cho nên

nó đã tồn tại từ rất lâu theo chiều dài phát triển của loài người. Nhưng theo

Arndt (1967) khái niệm này được đề cập đến trong các nghiên cứu về

marketing lần đầu tiên bởi Whyte vào năm 1954.

Từ đó, WOM đã trở thành chủ đề có tầm quan trọng đáng kể cho các

nhà nghiên cứu tiếp sau. Và khái niệm về WOM sau đây là khái niệm được

nhiều nghiên cứu tiếp theo sử dụng. Arndt (1967) đề cập đến WOM như là

các thông tin giao tiếp giữa các cá nhân về sản phẩm hoặc dịch vụ mà không

mang mục đích thương mại, liên quan đến một thương hiệu, một sản phẩm

hay dịch vụ.

WOM có những đặc điểm nhất định. Theo Buttle (1998) đầu tiên,

WOM có thể là tích cực hay tiêu cực. WOM tích cực xảy ra khi khách hàng

hài lòng với các sản phẩm hoặc dịch vụ và sau đó họ thốt ra lời chứng thực

tốt. WOM tiêu cực là hình ảnh xảy ra như là điều ngược lại.

Thứ hai, WOM có thể nói ra được trước khi hoặc sau khi mua hàng.

Vì vậy, WOM có thể được lây lan bởi khách hàng sau khi mua hoặc đang sử

- 10 -

dụng và thông tin này được cung cấp như là một kênh tham khảo quan trọng

đối với khách hàng tiềm năng.

Thứ ba, WOM có thể được yêu cầu hoặc không. Phần lớn WOM được

phát biểu một cách tự nhiên, nhưng đôi khi WOM được cung cấp theo yêu

cầu của các khách hàng khác.

Thứ tư, WOM cung cấp thông tin giữa các cá nhân một cách năng

động, nhiều chiều chứ không phải một phía. Do đó, WOM không thể được

thay thế bằng các công cụ tiếp thị khác như quảng cáo.

Thứ năm, WOM được tín nhiệm hơn quảng cáo. Khách hàng tự tin

hơn với những thông điệp WOM hơn so với các thông điệp quảng cáo.

Cuối cùng, WOM giúp khách hàng cảm nhận giảm được rủi ro kinh tế

và xã hội khi mua hàng. Khách hàng thường tìm kiếm WOM để giảm sự

không chắc chắn về sản phẩm mới hoặc dịch vụ trước khi mua hàng. (Arndt,

1967).

2.2.2. Truyền miệng qua mạng (eWOM) và tác động của nó

Trong khi định nghĩa về WOM của Arndt (1967) được nhiều nghiên

cứu sau đó sử dụng thì một số nghiên cứu khác lại nghiên cứu kết hợp WOM

trong bối cảnh phát triển của internet. Trên internet, người ta không giao tiếp

trực tiếp bằng giọng nói mà sử dụng một thiết bị truy cập như máy tính, điện

thoại để giao tiếp với nhau bằng văn bản, chữ viết. Với hình thức truyền

miệng qua môi trường mạng kết nối toàn cầu như vậy, người ta gọi là truyền

miệng qua mạng (electronic word-of-mouth, viết tắt: eWOM).

Nhờ vào sự phát triển của internet mà eWOM trở thành một công cụ

thú vị và hữu ích cho các nhà marketing (Sen & Lerman, 2007). Vậy eWOM

được định nghĩa một cách rõ ràng bới các nhà nghiên cứu như thế nào?

- 11 -

Bickart & Shindler (2001) định nghĩa eWOM là hình thức WOM ứng

dụng điện toán, mang những đặc điểm tương tự với WOM như tích cực hoặc

tiêu cực, thời gian phát biểu trước hoặc sau khi mua, có thể được yêu cầu

phát biểu hoặc không, sự tương tác và tín nhiệm đến từ những khách hàng có

mối quan hệ khắng khít với khách hàng phát biểu.

Một cách rõ ràng hơn, Hennig-Thurau & cộng sự (2004) cho rằng

với đặc điểm riêng có của giao tiếp qua mạng, eWOM xứng đáng được quan

tâm bởi những nhà nghiên cứu và nhà quản lý. Và eWOM được định nghĩa

như là những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng,

khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về những sản phẩm, công ty,

được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng kết nối

toàn cầu. Mạng kết nối toàn cầu được hiểu là bao gồm cả các trang diễn đàn,

trang tin tức, trang bán lẻ, trang đánh giá sản phẩm, thư điện tử, trang nhật

ký cá nhân và trang mạng xã hội,…và đây cũng là định nghĩa mà nghiên cứu

này cũng như nhiều nghiên cứu khác sử dụng.

Là một hình thức của WOM, eWOM mang những đặc điểm về chiều

hướng (có thể là tích cực hay tiêu cực), thời gian (trước khi hoặc sau khi mua

hàng) và sự tin cậy (Bickart & Shindler, 2001). Tuy nhiên, eWOM cũng

mang những đặc điểm riêng có, như là trải rộng cho nhiều người cùng lúc.

Bằng internet, eWOM không bị giới hạn mà mỗi người dùng internet đều có

cơ hội tìm kiếm được thông tin mình mong muốn (Hennig-Thurau & cộng

sự, 2004). Thêm vào đó, eWOM thường được tự động lưu giữ như hồ sơ

trong một thời gian dài để những người tìm kiếm thông tin khác có thể tìm

thấy nó. Điều khác biệt nữa, đó là eWOM thường xảy ra giữa những người

lạ, có mức độ gắn kết trong mối quan hệ thấp hơn là những người trao đổi

thông tin ở WOM truyền thống.

Có thể tổng hợp tóm tắt sự khác biệt giữa WOM và eWOM trong

bảng 1.1:

- 12 -

Bảng 1.1. Sự khác biệt giữa WOM truyền thống và eWOM

WOM truyền thống eWOM

Đối tượng nhận WOM là một cá Không dành cho riêng ai

nhân hoặc một nhóm cá nhân

Truyền đạt bằng cách mặt đối mặt Truyền đi một cách trực tuyến

Từng cá nhân đến từng cá nhân hoặc Từ nhiều cá nhân đến rất nhiều cá

từng nhóm cá nhân nhân

Tương tác qua lại Tương tác qua lại hoặc có thể không

Sử dụng ngôn từ S ử dụng chữ viết

Bị giới hạn Không bị ngăn trở

Người truyền đi và người tiếp nhận Có thể biết hoặc không hề biết về

biết đến nhau nhau.

Không giữ như là một hồ sơ được Lưu giữ thông tin trong thời gian dài

Nghiên cứu của Bickart & Schindler (2001) cho thấy rằng tác động

của eWOM tại các diễn đàn trực tuyến được các học sinh quan tâm và tin

tưởng nhiều hơn đáng kể so với quảng cáo của công ty. Và học sinh sử dụng

eWOM tại các diễn đàn trực tuyến cũng cho biết có dự định mua cao hơn.

Hennig-Thurau & Walsh (2004) khảo sát 2903 người ở Đức, phát hiện

ra rằng một trong những động cơ chính của người sử dụng eWOM là để có

được thông tin liên quan. Và động cơ của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ

với những hành vi của họ mua hay không mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Gần đây nhất, Fan & cộng sự (2013) đã cung cấp bằng chứng cho

thấy eWOM đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng

của người tiêu dùng. Vì vậy, các doanh nghiệp không nên chỉ tập trung vào

quảng cáo, mà cần phải chú ý đến ý kiến của người tiêu dùng khi họ tạo ra

những eWOM trên cộng đồng trực tuyến.

- 13 -

Như vậy, các nghiên cứu nói trên đều đã cho thấy rằng eWOM ảnh

hưởng đến dự định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng.

2.2.3. Sự tin tưởng vào eWOM (CR) và các yếu tố tác động đến nó

Wathen & Burkell (2002) đã chỉ ra rằng một giai đoạn đầu quan trọng

trong quá trình thuyết phục thông qua môi trường mạng toàn cầu là sự phán

xét của người nhận về độ tin cậy của thông tin. Điều đó xác định mức độ mà

một cá nhân sau đó học hỏi và áp dụng theo các thông tin gửi đến.

Sự tin tưởng vào eWOM (ký hiệu: CR) là mức độ mà người tiếp

nhận eWOM cảm nhận rằng eWOM đó là thật, đúng hay đáng tin cậy

(Cheung & cộng sự, 2009).

Trong mô hình ELM mở rộng, CR chịu sự tác động của các yếu tố: sự

tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết.

Sự tinh thông (ký hiệu: EX) liên quan đến khả năng xử lý thông tin.

Sự tinh thông được định nghĩa như mức độ thông hiểu của một người được

cho là có có kiến thức, kỹ năng hay kinh nghiệm và do đó được coi là có khả

năng xử lý thông tin một cách chính xác (Ohanian, 1990)

Sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu biết về chuyên môn của một

người, càng tinh thông có nghĩa là mức độ hiểu biết về chuyên môn càng

cao. Khi đó họ sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức và kinh nghiệm của chính

từ bản thân họ. Và điều đó đã tác động đến mức độ tin tưởng vào thông điệp

mà họ tiếp nhận được (Park & Kim, 2008). Trong nghiên cứu của mình,

Ohanian (1990) cũng chỉ ra rằng sự tinh thông là yếu tố quyết định quan

trọng đến sự tin tưởng.

Sự tham gia (ký hiệu: IN) liên quan đến động lực xử lý thông tin. Sự

tham gia được hiểu như là một nhu cầu cá nhân, một sự quan tâm, thích thú

- 14 -

đối với vấn đề nào đó. Khi chúng ta để tâm vào một vấn đề nào đó, nhận

thức được tầm quan trọng của nó và cư xử một cách khác so với khi chúng ta

không tham gia (Zaichkowsky, 1985).

Petty & Cacioppo (1986) cho rằng ở mức độ tham gia cao, người ta có

động lực để xử lý thông tin và sử dụng tuyến đường ngoại vi để xử lý thông

điệp ấy. Đối với eWOM, tín hiệu dẫn dắt ở tuyến đường ngoại vi trong có

thể là mức độ sao xếp hạng (rating), số lượt bấm nút “thích” (like) hoặc

những lời bình (comment),…

Sự gắn kết (ký hiệu: RA) cũng là một yếu tố tác động đến mức độ tin

tưởng vào eWOM mà chúng ta nhận được. Nó được định nghĩa như là mức

độ mà người nhận eWOM được cảm nhận được giống nhau về sở thích, lối

sống giữa họ và người tạo ra eWOM (Fan & Miao, 2012). Sự gắn kết tác

động đến thông tin liên lạc giữa các cá nhân và sự tin tưởng vào giao tiếp đó

(Gilly & cộng sự, 1998).

2.2.4. Sự thừa nhận eWOM (AD) và Dự định mua trực tuyến (PI)

Sự thừa nhận eWOM (eWOM Adoption, ký hiệu: AD) chịu tác động

bởi sự tin tưởng vào eWOM (CR) và đến lượt nó tác động đến dự định mua

trực tuyến. Sự thừa nhận eWOM là sự chấp nhận và sử dụng eWOM mà

người ta đã tin tưởng vào đó (Cheung & cộng sự, 2009).

Dự định mua trực tuyến (Online Purchase Intention, ký hiệu: PI)

được định nghĩa như là ý định đầy đủ của người tiêu dùng để thực hiện hành

vi mua bán cụ thể thông qua mạng kết nối toàn cầu (Chiu, 2009). Trong mô

hình ELM mở rộng, AD có tác động cùng chiều lên PI.

Mối quan hệ giữa các khái niệm này sẽ được đề cập cụ thể trong phần

các giả thuyết nghiên cứu.

- 15 -

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC VỀ TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG

QUA MẠNG ĐẾN DỰ ĐỊNH MUA HÀNG

Đã có rất nhiều đề tài nghiên cứu về eWOM ở nhiều mục đích nghiên

cứu, khía cạnh phân tích, mô hình sử dụng cũng như phương pháp xử lý dữ

liệu khác nhau. Dưới đây là các nghiên cứu tiêu biểu gần đây có mục tiêu

nghiên cứu liên quan tới mục tiêu nghiên cứu của đề tài này.

Tại thị trường Hàn Quốc, Lee & cộng sự (2011) đã nghiên cứu tác

động eWOM đến dự định mua hàng trực tuyến ở góc độ tín nhiệm. Kết quả

nghiên cứu thể hiện khi người tiêu dùng có niềm tin vào eWOM thì sẽ trở

thành khách hàng tiềm năng và cao hơn là sử dụng eWOM, tức có dự định

mua hàng. Nghiên cứu cũng so sánh ảnh hưởng của eWOM và những quảng

cáo trực tuyến. Kết luận đưa ra là doanh nghiệp nên xây dựng chiến lược

marketing điện tử bằng cách sử dụng eWOM.

Nghiên cứu của Jalilvand & Samiei (2012a) đối với thị trường du lịch

Iran điều tra cỡ mẫu 296 khách hàng về tác động của eWOM đến sự lựa

chọn điểm đến bằng cách sử dụng các lý thuyết TPB (Theory of Planned

Behaviour). Kết quả cho thấy eWOM tác động tích cực lên dự định sử dụng

dịch vụ.

Jalilvand & Samiei (2012b) trong một nghiên cứu khác về thị trường

ôtô ở Iran đã cho rằng eWOM là một trong những cách gây ảnh hưởng mạnh

nhất trong việc truyền tải thông tin. Kết quả nghiên cứu chỉ ra eWOM có tác

động trực tiếp đến dự định mua và ảnh hưởng gián tiếp đến dự định mua

thông qua tác động đến hình ảnh thương hiệu.

Kết quả của những nghiên cứu trên cho thấy tác động tích cực của

eWOM lên dự định mua. Ở một khía cạnh khác, các nghiên cứu dưới đây

cũng tìm ra các yếu tố tác động lên eWOM và quá trình sử dụng eWOM để

đưa ra dự định mua hàng của người tiêu dùng.

- 16 -

Một nghiên cứu trong thị trường máy tính xách tay của Tseng & Hsu

(2010) đối với những người trẻ và có học vấn cũng cho thấy eWOM tác

động tích cực lên dự định mua hàng trực tuyến. Nghiên cứu này sử dụng mô

hình TAM (Technology Acceptance Model) và cũng phát hiện ra rằng sự

tinh thông, sự tin cậy và chất lượng thông tin có tác động lên eWOM.

Tuy nhiên, Sussman & Siegal (2003) cho rằng trong thực tế, sự thừa

nhận (AD) được giải thích bởi mô hình TAM không tốt bằng các biến giải

thích trong lý thuyết quá trình kép (ELM là một trong số các lý thuyết ấy).

Do vậy, để hiểu quá trình mà các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp

mà họ nhận được, chúng ta nên sử dụng mô hình ELM. Với lý do đó, các

nghiên cứu dưới đây không sử dụng mô hình TAM mà sử dụng mô hình

ELM để tìm hiểu quá trình ấy.

Tại thị trường Đài Loan, Lin & cộng sự (2011) cho rằng mua sắm trực

tuyến đã trở thành một phần quan trọng của cuộc sống hàng ngày. Nghiên

cứu đã sử dụng mô hình ELM của Petty & Cacioppo (1986) để xem xét tác

động của eWOM đến dự định mua hàng trực tuyến. Thái độ, chất lượng và

số lượng eWOM có tác động tích cực lên dự định mua hàng. Trong mô hình

ELM, thái độ được hình thành do sự tinh thông và sự tham gia. Sự tinh thông

liên quan đến khả năng xử lý thông tin, còn sự tham gia có liên quan đến sự

sẵn sàng hay động lực để xử lý thông tin.

Thêm vào đó, nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng đã sử dụng

mô hình ELM để đánh giá tác động của eWOM lên ý định mua hàng ở thị

trường Đài Loan. Mô hình ELM được mở rộng bởi mối quan hệ giữa sự tinh

thông của khách hàng, sự tham gia và sự gắn kết trong mối quan hệ giữa

người tiếp nhận và người phát biểu eWOM lên sự tin tưởng, thừa nhận và sử

dụng eWOM để tiến tới dự định mua hàng.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy sự tham gia có mức độ tác động

mạnh nhất lên sự tin tưởng, thừa nhận eWOM và dự định mua hàng. Tuy

- 17 -

nhiên, kết quả cũng cho thấy sự khác biệt giữa nam và nữ. Sự tham gia là

yếu tố duy nhất ảnh hưởng có ý nghĩa lên dự định mua hàng đối với nam.

Trong khi đó, cả 3 yếu tố sự tham gia, sự tinh thông và mức độ gắn kết trong

mối quan hệ đều có tác động có ý nghĩa.

Dựa trên đánh giá của Sussman & Siegal (2003) cũng như kết quả

nghiên cứu từ hai nghiên cứu trên, nghiên cứu này sử dụng mô hình ELM

mở rộng. Sở dĩ như vậy vì ELM phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, phù hợp

để phân tích quá trình mà các cá nhân sẽ bị ảnh hưởng bởi các thông điệp mà

họ nhận được. Đồng thời, ELM cũng được dùng để kiểm định lại và đánh giá

mức động tác động của các yếu tố trên ở thị trường Việt Nam.

2.4. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Một người được cho là có mức độ tinh thông cao trong ngành mỹ

phẩm nếu họ là chuyên gia hay có những hoạt động chuyên môn sâu trong

ngành. Đó có thể là nhà nghiên cứu trong các viện nghiên cứu về chế phẩm

hóa mỹ phẩm, là chuyên gia trong viện nghiên cứu tế bào gốc. Những người

có thâm niên hoạt động ở vị trí chuyên gia trong các xưởng sản xuất với kinh

nghiệm chuyên sâu cũng là những người có mức độ tinh thông cao. Bên

cạnh đó, những người thông thạo về mỹ phẩm như các chuyên gia trang

điểm, người làm công tác huấn luyện, đào tạo ở công ty mỹ phẩm cũng có

mức độ tinh thông cao. Hoặc những cá nhân được đào tạo trong những

ngành liên quan đến y, dược và hóa thường luôn được trang bị kiến thức về

hóa mỹ phẩm cũng được cho là những người có mức độ tinh thông cao.

Park & Kim (2008) trong một nghiên cứu của mình đã chỉ ra rằng

khách hàng có chuyên môn cao sẽ xử lý thông tin bằng kiến thức và kinh

nghiệm của họ. Bởi vì điều đó chứng tỏ mức độ hiểu biết vượt trội của họ về

ngành mỹ phẩm so với những đối tượng khác. Với những khả năng được

trang bị sẵn ấy, khi mua mỹ phẩm họ không cần đến eWOM.

- 18 -

Khách hàng càng tinh thông thì càng tự tin trong việc ra quyết định

mua sắm mà không thích những ý kiến bên ngoài (Bansal & Voyer, 2000).

Nhất là các eWOM được đưa ra bởi những người tiêu dùng không có nhiều

kinh nghiệm hoạt động trong ngành, với những lập luận thiếu chuyên môn.

Các eWOM này sẽ không dễ dàng thuyết phục hoặc khiến cho những người

có mức độ tinh thông cao tin tưởng vào chúng. Những kiến thức và kinh

nghiệm sẵn có của họ sẽ là thứ mà họ dựa vào để đưa ra quyết định, điều mà

Petty & Cacioppo (1986) gọi là tuyến đường trung tâm.

Do đó, giả thuyết đầu tiên của nghiên cứu được đưa ra như sau:

H1: Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự

tin tưởng vào eWOM.

Zaichkowsky (1985) chỉ ra rằng ở mức độ tham gia thấp, chúng ta sẽ

không có nhiều thông tin do đó không nhận được nhiều hiểu biết về chúng.

Ngược lại, ở mức độ tham gia cao cho thấy động lực tìm kiếm thông tin và

nhờ vậy chúng ta sẽ có được lượng thông tin phong phú hơn. Sở dĩ như vậy

vì người có mức độ tham gia cao sẽ có động lực để đọc thêm những đánh

giá, khuyến nghị (Fan & Miao, 2012). Lượng thông tin có được sẽ giúp đưa

ra quyết định tự tin hơn, chính điều đó tạo ra giá trị cho việc nỗ lực tìm kiếm

thông tin cho quyết định mua hàng. Giá trị từ những eWOM tìm được sẽ làm

cho chúng ta tin tưởng vào nó.

Như vậy, giả thuyết thứ hai sẽ là:

H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM

càng cao.

Người ta sẽ tin tưởng vào những nhận định, khuyến nghị từ bạn bè và

người thân hơn là những người khác, bởi vì đó là những người có sự gắn kết

chặt chẽ với họ (Bansal & Voyer, 2000). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này,

mức độ gắn kết cao không chỉ giữa bạn bè hay người thân. Nó còn bao hàm

- 19 -

cả những người mà người ta cho là có cùng sở thích, cách chia sẻ và lối sống

(Smith & cộng sự, 2005). Dù chưa hề biết mặt nhau, nhưng chính những mối

tương đồng mà khi tiếp xúc với eWOM, người ta dễ bị thuyết phục hơn.

Gilly & cộng sự (1998) chỉ ra rằng sự gắn kết làm ảnh hưởng đến sự

thông hiểu và tác động đến sự tin tưởng. Mức độ gắn kết càng chặt chẽ,

người ta đặt niềm tin càng cao vào eWOM nhận được (Sweeney & cộng sự,

2008).

Chính vì vậy, giả thuyết thứ ba là:

H3: Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người

phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng

cao.

Một khi chúng ta nhận thấy các eWOM là thật, là chính xác thì khi đó

chúng ta có được niềm tin vào nó. Trước một eWOM đáng tin cậy, chúng ta

đương nhiên hài lòng về điều đó. Sự hài lòng đó được sinh ra từ cảm giác

eWOM giúp chúng ta dễ dàng ra quyết định hơn. Không còn chới với, mông

lung vì dường như nó đã đóng góp vào sự hiểu biết của chúng ta về sản

phẩm. Và từ đó làm cho chúng ta như được thúc đẩy để có hành động mua.

Cheung & cộng sự (2009) cho rằng đối với eWOM, người đọc cảm

thấy nó đáng tin cậy thì sẽ học hỏi và sử dụng. Nếu nó được xem là ít đáng

tin cậy, người đọc khó có thể thực hiện theo eWOM, để tránh rủi ro tiềm ẩn.

Nếu mọi người nghĩ rằng thông tin nhận được là đáng tin cậy, họ sẽ tự tin

hơn để thừa nhận các ý kiến eWOM và sử dụng chúng cho dự định mua

hàng (Sussman & Siegal, 2003).

Do đó, giả thuyết tiếp theo là:

H4: Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận

eWOM.

- 20 -

Sự thừa nhận eWOM là bước trung gian đầy ý nghĩa nhưng nếu

không để ý thì khó có thể nhận ra nó. Có người cho rằng đã tin tưởng vào

eWOM thì đương nhiên sẽ có dự định mua. Tuy nhiên, điều đó là không hề

đúng. Bởi vì niềm tin ấy chỉ dừng lại ở mức xác định cảm giác nghĩ eWOM

đó là thật, là chính xác và đáng tin. Nó chưa bộc lộ được sự tự tin và động

lực thôi thúc để có dự định mua hàng. Sự thừa nhận xảy ra sau đó, khi mà

chúng ta nghĩ rằng thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của chúng

ta về sản phẩm. Khi chúng ta thấy nó thúc đẩy cho chúng ta dễ dàng có dự

định mua hoặc khi cảm thấy nó sẽ làm tăng tính hiệu quả đối với quyết định

mua của chúng ta. Khi đó, chúng ta đã có sự thừa nhận eWOM và mức độ

thừa nhận eWOM càng lớn sẽ tạo ra mức định dự định mua càng lớn (Fan &

Miao, 2012)

Bằng những lập luận trên, nghiên cứu này có giả thuyết cuối cùng là:

H5: Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua

hàng.

Dựa vào các lập luận trên và mô hình ELM mở rộng do Fan & Miao

(2012) phát triển từ mô hình ELM của Petty & Cacioppo, mô hình nghiên

cứu được đề xuất ở hình 2.2:

H1(-)

H2(+)

H5(+)

H4(+)

Sự tinh thông (EX)

H3(+)

Sự tham gia (IN) Sự tin tưởng vào eWOM (CR) Sự thừa nhận eWOM (AD) Dự định mua (PI)

Sự gắn kết (RA)

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu

- 21 -

2.5. TÓM TẮT

Với những tổng kết lý thuyết, lập luận và so sánh các nghiên cứu

trước, nội dung chương 2 đã chỉ ra mô hình làm nền tảng cho nghiên cứu là

mô hình ELM của Petty & Cacioppo (1986) được Fan & Miao (2012) mở

rộng bằng cách thêm vào biến sự gắn kết (RA). Đồng thời, trong chương này

cũng đã làm rõ các khái niệm có liên quan cũng như xác định các giả thuyết

nghiên cứu được tóm tắt ở bảng 2.2.

Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết

Giả thuyết Phát biểu giả thuyết

Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự H1 tin tưởng vào eWOM

Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào eWOM H2 càng cao.

Sự gắn kết trong mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người

phát biểu eWOM càng cao thì mức độ của sự tin tưởng vào H3

eWOM càng cao.

Sự tin tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận H4 eWOM.

Sự thừa nhận eWOM có tương quan thuận lên dự định mua H5 hàng.

- 22 -

Chương 3

THANG ĐO, MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về nguồn dữ liệu, cỡ mẫu và mô tả, phân

tích đặc điểm của mẫu nghiên cứu chính thức. Đồng thời, nội dung chương

này cũng sẽ bao gồm việc điều chỉnh, kiểm định các thang đo để đo lường

các khái niệm liên quan trong luận văn.

3.1. MẪU VÀ THỐNG KÊ MÔ TẢ

3.1.1. Cỡ mẫu và thu thập dữ liệu

Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu

thuận tiện. Cụ thể, nghiên cứu thực hiện khảo sát các đối tượng có sử dụng

mỹ phẩm và đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM. Nghiên cứu sử dụng

bảng câu hỏi để làm phương tiện thu thập thông tin, dữ liệu cần thiết và tiến

hành ở TP. HCM.

Cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp ước lượng được sử dụng, số biến

và phân phối của dữ liệu. Đối với nghiên cứu có sử dụng hồi quy thì tối thiểu

là 50 quan sát. Đối với nghiên cứu có dùng phương pháp phân tích nhân tố

khám phá thì cần có ít nhất 200 quan sát. Ngoài ra, còn có các cách tính theo

kinh nghiệm như lấy số biến quan sát nhân năm lần hoặc mười lần. Tuy

nhiên, tất cả các cách này đều tính ra con số đều không vượt quá 250 quan

sát (Nếu gấp lên mười lần thì cũng chỉ khoảng 230 quan sát).

68 bảng hỏi được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát trong phần

nghiên cứu sơ bộ nhằm đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo. 418 bảng hỏi

cũng đã được gửi trực tiếp (không qua e-mail) đến đối tượng khảo sát cho

phần nghiên cứu chính thức.

- 23 -

3.1.2. Làm sạch và mã hóa dữ liệu

Trong số 418 bảng hỏi khảo sát cho nghiên cứu chính thức, chỉ nhận

lại được 396 phiếu trả lời. Trong đó lại có 25 phiếu đã ngưng trả lời vì không

thỏa phần câu hỏi gạn lọc (trả lời là “không” một trong hai hoặc cả hai).

Trong 371 phiếu trả lời còn lại, có 18 phiếu vi phạm các quy ước đảm bảo

tính hợp lệ của phiếu trả lời như sau:

+ Đánh dấu “X” hoặc khoanh tròn chỉ duy nhất một trong các con số

từ 1 đến 5.

+ Không bỏ trống bất cứ câu nào mà phải điền đầy đủ.

+ Các thông tin cá nhân không mâu thuẫn nhau mà phải hợp lý.

(Nếu không hợp lý có nghĩa là người được khảo sát không chú ý

vào câu hỏi cho nên những thông tin ấy không có giá trị cao)

Như vậy sau khi sàn lọc còn lại 353 phiếu trả lời hợp lệ, số quan sát

này cao con số dự tính ban đầu (250 quan sát), đảm bảo được yêu cầu về mặt

kích cỡ mẫu cho các phân tích. Và do đó, tiếp tục tiến hành mã hóa để đưa

vào phân tích.

Để kiểm tra lại một lần nữa quá trình sàn lọc các phiếu không hợp lệ

cũng như kiểm tra quá trình nhập liệu. Một số thống kê chéo các thông tin

được thực hiện nhằm đánh giá sự trung thực và sự tập trung trong trả lời của

các đáp viên.

Một sinh viên, một người nội trợ cũng có thể đang làm thêm ở một

lĩnh vực nào đó hoặc có nghề tay trái là trang điểm. Người nội trợ cũng vậy.

Tuy nhiên, trong câu hỏi thứ 28 “Lĩnh vực chuyên môn đang công tác” đã có

ghi chú: Câu hỏi này dành cho nhóm “Người đi làm”, những nhóm khác sẽ

- 24 -

đánh dấu vào “khác”. Thêm vào đó, với cách hỏi trong bảng hỏi thì câu 29

cũng sẽ chỉ dành cho nhóm “Người đi làm”.

Những điều này có trong bảng hỏi nhằm mục đích đánh giá sự tập

trung của người trả lời. Nếu đáp viên có quan tâm và đọc kỹ câu hỏi thì sẽ

không đánh hú họa cho xong. Nếu không tập trung sẽ cho ra những phiếu trả

lời thiếu chính xác và gây ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu. Kết quả ở

bảng thông tin chéo giữa nhóm và chuyên môn công tác đính kèm ở phụ lục

6 cho thấy không có sự tồn tại của những phiếu trả lời như vậy.

Mẫu khảo sát cũng đã được kiểm tra chéo sự hợp lý giữa thâm niên

làm việc và độ tuổi nhằm đánh giá sự trung thực trong trả lời của những

người được hỏi. Trong bảng thông tin chéo thâm niên theo độ tuổi ở phụ lục

6, không có ai dưới 20 tuổi mà có thâm niên làm việc chuyên môn trên 10

năm cả. Điều đó cho thấy rằng quá trình rà soát và nhập liệu đã được thực

hiện tốt.

Đối với nghiên cứu sơ bộ, trong 68 bảng hỏi phát ra thì thu về được

60 phiếu trả lời hợp lệ.

3.1.3. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu chính thức

Những con số về tần số và phần trăm trong bảng 3.1. sẽ chỉ là vô hồn

nếu không có sự mô tả và không có câu chuyện về quá trình khảo sát mẫu.

Có thể nói cách khảo sát trực tiếp có thể không nhanh bằng cách thu

thập dữ liệu qua thư điện tử. Tuy nhiên, nó lại cho thấy nhiều điểm thú vị và

do đó giúp người nghiên cứu hiểu nhiều hơn về mẫu và đặc điểm của mẫu (ít

nhất là trong nghiên cứu này). Điều đó cũng hữu ích đối với phần đọc kết

quả và những thảo luận cho kết quả có được ấy.

- 25 -

Bảng 3.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Tần số % % tích lũy n = 353

77 21.8 21.8 Nam

262 74.2 96.0 Giới tính Nữ

14 4.0 100.0 Khác

115 32.6 32.6 Dưới 20 tuổi

157 44.5 77.1 Từ 20 – 30 tuổi Độ tuổi 59 16.7 93.8 Từ 31 – 40 tuổi

22 6.2 100.0 Trên 40 tuổi

43 12.2 12.2 Y – Dược – Hóa

86 24.4 36.5 Kinh tế

42 11.9 48.4 Kỹ thuật

Chuyên môn được đào tạo 182 51.6 100.0 Khác

115 32.6 32.6 Người đi làm

74 21.0 53.5 Sinh viên Nhóm 48 13.6 67.1 Nội trợ

116 32.9 100.0 Khác

39 11.0 11.0 Y – Dược – Hóa

30 8.5 19.5 Trang điểm

0 0.0 19.5 Kỹ thuật Chuyên môn công tác 284 80.5 100.0 Khác

51 .4 1 .4 Dưới 2 năm

51 .4 2 .8 Từ 2 – 5 năm

70 19.8 22.7 Từ 6 – 10 năm

Thâm niên 35 9.9 32.6 Trên 10 năm

238 67.4 100.0 Không phải người đi làm

Có 74.2% số người được khảo sát là nữ, điều này là hợp lý đối với

ngành mỹ phẩm. Bên cạnh đó, với xu hướng hiện nay, nam giới cũng để mắt

tới các sản phẩm làm sạch, chăm sóc da hoặc làm cho ngoại hình của họ tốt

hơn. Mặt khác, đối với đa số nam giới không có nhiều kinh nghiệm trong

việc này thì eWOM là một kênh phục vụ rất tốt cho họ. Trong khảo sát này

- 26 -

nam giới chiếm 21.8%, con số này cho thấy sự quan tâm của nam giới ngày

nay đến mỹ phẩm.

Ngoài ra còn có 4% số người trả lời cho biết họ có giới tính khác. Tại

sao nghiên cứu này lại không chỉ có hai lựa chọn mà có tới ba lựa chọn? Đó

là vì khi khảo sát thử, một người được hỏi là một chuyên gia trang điểm đã

yêu cầu như vậy. Họ cho rằng nếu muốn nhận được câu trả lời đúng trong

bảng hỏi thì rất cần một sự tôn trọng thực tế như vậy, nhất là trong lĩnh vực

mỹ phẩm. Khi đó họ sẽ thấy được quan tâm tới, được tôn trọng và sẽ chú

tâm vào câu hỏi làm cho câu trả lời trung thực và chính xác hơn. Và do đó

giúp cho nghiên cứu có hiệu quả hơn.

Tiếp theo là vấn đề chuyên môn được đào tạo và lĩnh vực chuyên môn

làm việc của người được hỏi. Có đến 12.2% số người được hỏi được đào tạo

chuyên môn trong các ngành y, dược và hóa. Và cũng có khoảng ngần ấy số

người đang làm công tác chuyên môn trong những ngành này, chiếm 11%.

Mặt khác, có 30 người chiếm 8.5% số người được hỏi công tác trong ngành

trang điểm. Trong đó, có 17 người có kinh nghiệm trên 10 năm và 13 người

có kinh nghiệm từ 6 đến 10 năm. Số người công tác trong các ngành y, dược,

hóa cũng đã công tác trong chính những ngành này đều có kinh nghiệm trên

5 năm.

Những người trong ngành này được cho là có mức độ tinh thông cao

về mỹ phẩm. Bởi vì trong chương trình dạy của các ngành này có liên quan

đến da người và mỹ phẩm. Các bạn học trong ngành y sẽ biết rõ về giải phẫu

da, cấu trúc da, cấu tạo da ảnh hưởng đến quá trình thẩm thấu các chất hóa

học trong mỹ phẩm như thế nào. Ngành dược sẽ biết về bào chế, công thức

làm mỹ phẩm. Ngành hóa sẽ được học về thực hành hóa phân tích, kiểm

nghiệm (thực hiện các phản ứng giữa thành phần hóa học trong mỹ phẩm với

nhau, kiểm nghiệm dị ứng với loại da nào, kiểm tra chất lượng, hàm lượng

có thể dùng cho phù hợp với từng loại da). Cộng với thâm niên công tác

trong chính ngành mà họ được đào tạo, đây quả thật là những chuyên gia

trong lĩnh vực này.

- 27 -

Bảng 3.2. Thông tin chéo

giữa chuyên môn được đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên

Chuyên môn công tác

Chuyên

Y-Dược-Hóa

Trang điểm

môn được

Trên

Trên

Kỹ

Khác

Dưới

6-10

Dưới

6-10

thuật

10

10

đào tạo

6 năm

năm

6 năm

năm

năm

năm

Y-Dược-Hóa

- - - - - 4 23 16

Kinh tế - - - - - - - 86

Kỹ thuật - - - - - - - 42

Khác - - - - - 152 17 13

Bên cạnh đó, những người có thâm niên trong ngành trang điểm cũng

sẽ cho họ rất nhiều kinh nghiệm về các loại mỹ phẩm của nhiều hãng khác

nhau. Các chuyên gia trong lĩnh vực hóa, hay những người có chuyên môn y,

dược hiểu biết rất rõ về tác dụng của thành phần bên trong của mỹ phẩm.

Còn những chuyên gia trang điểm lại là những người vô cùng thông thạo về

tác dụng thể hiện bên ngoài của những sản phẩm làm đẹp này. Khi mua và

sử dụng mỹ phẩm, đó là hai đối tượng có hiểu biết sâu sắc nhất về mỹ phẩm

so với các đối tượng còn lại.

Ngoài ra, mẫu khảo sát còn mang một đặc điểm khá thú vị khác. Số

người được đào tạo chuyên môn về kỹ thuật chiếm 11.9% với 42 người. Tuy

nhiên, không một ai trong số họ đang công tác trong ngành nghề chuyên

môn là kỹ thuật.

Có đến 238 người không có mức thâm niên làm việc nào vì câu hỏi 29

chỉ dành cho người đi làm. Con số này là phù hợp với con số 115 người

được hỏi là người đi làm (Cỡ mẫu 353).

Có thể thấy rằng đây là những con số biết nói về mức độ hợp lý trong

đặc điểm của mẫu. Điều đó được khẳng định ở một mức độ tương đối thông

qua việc so sánh, đánh giá số liệu thu thập được ở các câu hỏi có thể kiểm tra

- 28 -

chéo như trên. Đặc điểm của mẫu cho thấy rằng quá trình khảo sát sẽ có rất ít

những sai sót. Người được hỏi đã chú tâm vào câu trả lời và cho những câu

trả lời mang tính hợp lý cao. Như vậy sẽ giúp tránh được sai số ngẫu nhiên

nhiên và do đó giúp cho việc tiến hành phân tích định lượng được hiệu quả

hơn. Những nội dung trình bày tiếp theo sẽ cho thấy quá trình kiểm định

thang đo dựa trên dữ liệu vừa được phân tích, mô tả.

3.2. ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ NỘI DUNG VÀ KIỂM ĐỊNH SƠ BỘ ĐỘ TIN

CẬY CỦA THANG ĐO

Từ các nghiên cứu của Fan & Miao (2012), Hosein (2012) ở thị

trường nước ngoài, các thang đo gốc được dịch lại từ tiếng Anh và trình bày

tóm tắt trong các bảng 3.3. và 3.4:

Bảng 3.3. Thang đo gốc cho các biến độc lập

Biến Nguồn Biến quan sát

Tôi là một chuyên gia

Tôi có kinh nghiệm sâu Sự tinh Ohanian Tôi là người thông thạo thông (1990) (EX) Tôi được đào tạo kiến thức liên quan

Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành

Tôi quan tâm đến eWOM

Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh Sự tham gia Zaichkowsky giá cao điều đó (IN) (1985) Sử dụng eWOM là thói quen của tôi

eWOM quan trọng với tôi

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân

thiết của tôi

Gilly & cộng Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những Sự gắn kết sự người tôi cho là cùng quan điểm sống với tôi (RA) (1998) Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những

người tôi cho là có cùng trình độ học vấn

với tôi

- 29 -

Bảng 3.4. Thang đo gốc cho các biến trung gian và biến phụ thuộc

Biến Nguồn Biến quan sát

Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật Cheung & Sự tin tưởng

cộng sự Tôi nghĩ rằng các eWOM là chính xác vào eWOM

(CR) (2009) Tôi nghĩ rằng các eWOM là đáng tin cậy

Tôi đồng ý với các eWOM

Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến

thức của tôi về sản phẩm Sự thừa Cheung & eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định nhận cộng sự mua hơn eWOM (2009) (AD) eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc

đưa ra quyết định mua của tôi

eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng

trong 1-3 tháng tới

Hosein Dự định Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng

mua (PI) trong 4-7 tháng tới (2012)

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng

trong 8-12 tháng tới

Vì tính chất khác biệt của thị trường và sản phẩm nghiên cứu, cũng

như chuyển đổi ngôn ngữ nên các thang đo trên đã được điều chỉnh thông

- 30 -

qua việc thực hiện thảo luận nhóm. Dàn bài cũng như tóm tắt kết quả của

thảo luận này được đính kèm ở phần phụ lục 2 và phụ lục 3.

Sau khi thực hiện thảo luận nhóm, thang đo đã được điều chỉnh với

các biến quan sát kèm theo ký hiệu được thể hiện ở các bảng 3.5. và 3.6. với

các sửa đổi, bổ sung được in nghiêng.

Bảng 3.5. Các thang đo biến độc lập đã được điều chỉnh

Biến Ký hiệu Biến quan sát

EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm

EX2 Tôi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm

Sự tinh EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm thông

công nghiệp hóa phẩm, công nghệ sinh học,…)

Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như:y khoa, dược, (EX) EX4

EX5 Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm

IN1 Tôi quan tâm đến eWOM

IN2 Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó Sự tham

Tôi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm

gia IN3

(IN) Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua IN4 mỹ phẩm

RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi

Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng Sự gắn RA2 quan điểm sống với tôi kết

(RA) Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là có RA3 cùng trình độ học vấn với tôi

- 31 -

Bảng 3.6. Các thang đo biến trung gian và phụ thuộc đã được điều chỉnh

Ký Biến quan sát Biến hiệu

Sự tin

CR1 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật.

tưởng vào

eWOM

(CR)

Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM mang tính CR2 chính xác.

CR3 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy.

AD1 Tôi đồng ý với các eWOM

Thông tin của eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về AD2 Sự thừa sản phẩm

nhận AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn eWOM

eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết (AD) AD4 định mua của tôi

AD5 eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua

Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến PI1 trong 1-2 tháng tới

Dự định Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến PI2 mua (PI) trong 3-4 tháng tới

Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trực tuyến PI3 trong 5-6 tháng tới

Sau khi giá trị về mặt nội dung đã được thẩm định qua phương pháp

thảo luận nhóm, chúng ta tiếp tục đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang

đo. Một nghiên cứu định lượng nhỏ với 60 quan sát được chọn lấy để tiến

hành nghiên cứu sơ bộ. Đánh giá này được thực hiện nhằm dùng phương

pháp thống kê để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến quan sát dùng đo

lường mỗi biến.

- 32 -

Bảng 3.7. Kiểm định sơ bộ độ tin cậy của các thang đo

Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến

Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897

0.768 EX1 0.870

0.713 EX2 0.882

0.738 EX3 0.876

0.666 EX4 0.891

0.847 EX5 0.850

Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.866

0.687 IN1 0.840

0.735 IN2 0.820

0.743 IN3 0.817

0.696 IN4 0.836

Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.895

0.766 RA1 0.875

0.792 RA2 0.851

0.828 RA3 0.826

Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.867

0.774 CR1 0.790

0.755 CR2 0.808

0.719 CR3 0.839

Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.878

0.670 AD1 0.862

0.635 AD2 0.869

0.796 AD3 0.831

0.670 AD4 0.863

0.790 AD5 0.832

Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.840

0.767 PI1 0.717

0.705 PI2 0.778

0.678 PI3 0.819

- 33 -

Kết quả cho thấy tất cả hệ số cronbach’s alpha đều lớn hơn 0.6; giá trị

nhỏ nhất là 0.840. Tương quan biến-tổng đều lớn hơn 0.3; giá trị nhỏ nhất là

0.635. Giá trị cronbach’s alpha nếu bỏ biến đều nhỏ hơn cronbach’s alpha.

Do vậy, kiểm định sơ bộ các thang đo cho thấy các thang đo đều đạt

độ tin cậy cho phép.

Như vậy, sau hai bước thảo luận nhóm và kiểm tra sơ bộ bằng phương

pháp thống kê, kết luận đưa ra là các thang đo đạt được giá trị nội dung và

độ tin cậy. Còn giá trị hội tụ và giá trị phân biệt chưa thể được kiểm định vì

cỡ mẫu nhỏ sẽ cho kết quả không chính xác. Hai giá trị hội tụ và phân biệt sẽ

được tiếp tục kiểm tra bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá trong

nghiên cứu chính thức. Tuy nhiên, với kết quả này vẫn cho thấy đủ tự tin để

tiếp tục khảo sát cho nghiên cứu chính thức.

3.3. ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Khi đo lường có thể gặp phải sai số hệ thống do kỹ thuật điều tra kém

hoặc sai số ngẫu nhiên do ghi nhầm hay trạng thái tâm lý không tốt của

người được hỏi. Đo lường được coi là tin cậy khi không tồn tại sai số ngẫu

nhiên, nó là điều kiện cần cho một đo lường có giá trị.

Cronbach's Alpha chính là độ tin cậy của thang đo, nó nói lên các biến

quan sát giải thích được bao nhiêu phần trăm của biến mà nó đo lường.

Thông thường cronbach's alpha từ 0.6 trở lên thì chấp nhận được, trong

khoảng từ 0.7 đến 0.8 thì tốt. Hệ số tương quan của 1 biến sát với biến tổng

phải từ 0.3 trở lên thì đạt yêu cầu. Đối với hệ số cronbach's alpha nếu bỏ

biến, nếu hệ số này lớn hơn rất nhiều so với cronbach's alpha thì theo thống

kê cần bỏ biến quan sát này đi.

- 34 -

Bảng 3.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Thang đo Tương quan biến-tổng Cronbach’s alpha nếu bỏ biến

Sự tinh thông (EX), hệ số Cronbach’s alpha: 0.894

0.749 EX1 0.869

0.719 EX2 0.875

0.809 EX3 0.861

0.693 EX4 0.881

0.759 EX5 0.868

Sự tham gia (IN), hệ số Cronbach’s alpha: 0.885

0.743 IN1 0.856

0.739 IN2 0.858

0.772 IN3 0.845

0.755 IN4 0.853

Sự gắn kết (RA), hệ số Cronbach’s alpha: 0.882

0.790 RA1 0.817

0.775 RA2 0.829

0.749 RA3 0.852

Sự tin tưởng vào eWOM (CR), hệ số Cronbach’s alpha: 0.889

0.828 CR1 0.807

0.752 CR2 0.869

0.786 CR3 0.844

Sự thừa nhận eWOM (AD), hệ số Cronbach’s alpha: 0.897

0.718 AD1 0.881

0.735 AD2 0.877

0.820 AD3 0.858

0.699 AD4 0.885

0.764 AD5 0.871

Dự định mua (PI), hệ số Cronbach’s alpha: 0.837

0.799 PI1 0.676

0.641 PI2 0.828

0.698 PI3 0.789

- 35 -

Với bảng 3.8, nhận thấy hệ số tương quan của một biến sát với biến

tổng phải đều lớn hơn 0.3. Tất cả các hệ số cronbach's alpha nếu bỏ biến đều

không lớn hơn cronbach's alpha. Bên cạnh đó, tất cả các cronbach's alpha

đều cao hơn 0.6. Kết quả trên đã đáp ứng được yêu cầu cho việc đánh giá

một thang đo có độ tin cậy.

Tóm lại, tất cả các thang đo đã được kiểm định giá trị nội dung thông

qua thảo luận nhóm. Và tiếp sau đó là kiểm định độ tin cậy đến hai lần,

nghiên cứu sơ bộ với cỡ mẫu 60 và nghiên cứu chính thức với cỡ mẫu 353.

Kết quả của cả 2 lần đều cho thấy chúng đạt độ tin cậy và có thể tiếp tục đưa

vào phân tích.

3.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là phương pháp giúp chúng ta

đánh giá được giá trị hội và giá trị phân biệt của đo lường. Bởi vì:

+ Thứ nhất, EFA giúp chúng ta rút gọn một tập hợp k biến quan sát

thành một tập hợp F yếu tố có ý nghĩa hơn (F < k).

+ Thứ hai, EFA cho chúng ta biết một biến quan sát nào đó có thực sự

đo lường biến tiềm ẩn hay không.

3.4.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Điều kiện cần để phân tích EFA là giữa các biến quan sát phải có mối

quan hệ đủ lớn. Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát không có mối

quan hệ. Kiểm định Bartlett được đính kèm trong phần phụ lục 8 cho thấy:

p-Value < 0.05; do đó bác bỏ H0. Như vậy, giữa các biến quan sát có mối

quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố khám phá.

- 36 -

Bảng 3.9. Kết quả phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập

Thành phần Biến quan sát 2 1 3

0.846 EX3 -0.343

0.844 EX2

0.836 EX1

0.811 EX4

0.803 EX5 -0.369

IN4 0.851

IN1 0.836

IN2 0.831

IN3 0.772 0.352

RA3 0.867

RA1 0.336 0.837

RA2 0.311 0.790

Eigen value 5.031 2.696 1.584

Phương sai trích 41.927 64.394 77.591

Cronbach’s alpha 0.894 0.885 0.882

Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố (tức hệ số tương quan đơn giữa

các yếu tố thành phần và nhân tố) đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân tố đều rất

cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân tố mà nó

đo lường, nhỏ nhất là 0.772. Do đó, không có một yếu tố thành phần nào bị

bỏ đi.

Tổng phương sai trích được là 77.591% > 50%, chứng tỏ phần giải

thích được khá cao.

Kết quả cũng cho thấy có 3 nhân tố được rút ra và cả 3 nhân tố này

đều có Eigen value > 1. Không khác với số nhân tố ban đầu.

Bên cạnh đó, những yếu tố thành phần đo lường mỗi nhân tố đều

giống như ban đầu. Không có sự dịch chuyển nào của các yếu tố thành phần.

- 37 -

Đồng thời mức cách biệt giữa hệ số tải của một biến quan sát giữa

các nhân tố đều lớn hơn 0.3. Đối với hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0.3 đều không

được hiển thị. Chỉ có EX3, EX5, IN3, RA1, RA2 là có hệ số tải lớn hơn 0.3

ở nhiều hơn một thành phần. Tuy nhiên, chênh lệch giữa chúng đều lớn hơn

0.3.

Điều đó chứng tỏ, chúng đảm bảo được sự khác biệt giữa các nhân tố,

các yếu tố thành phần này thật sự đo lường nhân tố mà nó có hệ số tải cao

nhất.

Tóm lại, phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập cho phép ta rút

ra 3 nhân tố:

Nhân tố thứ nhất được đo lường bằng 5 biến quan sát:

+ EX1: là một chuyên gia

+ EX2: có kinh nghiệm sâu

+ EX3: là người thông thạo

+ EX4: được đào tạo kiến thức liên quan

+ EX5: có kỹ năng

Các yếu tố thành phần này đo lường sự thông thạo, mức độ hiểu biết

và kinh nghiệm nên nhân tố này được gọi là Sự tinh thông, ký hiệu EX.

Nhân tố thứ hai được đo lường bằng 4 biến quan sát:

+ IN1: quan tâm đến eWOM

+ IN2: đánh giá cao người cho eWOM

+ IN3: thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm

+ IN4: eWOM quan trọng với tôi

- 38 -

Các yếu tố thành phần này đo lường sự quan tâm và thói quen tham

khảo eWOM nên nhân tố này được gọi là Sự tham gia, ký hiệu IN.

Nhân tố thứ ba được đo lường bằng 3 biến quan sát:

+ RA1: xem eWOM từ bạn bè thân thiết

+ RA2: từ những người cùng quan điểm sống

+ RA3: từ những người cùng trình độ học vấn

Các yếu tố thành phần này đo lường mức độ gắn bó trong mối quan hệ

giữa người xem và người phát eWOM nên nhân tố này được gọi là Sự gắn

kết, ký hiệu RA.

3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự tin tưởng vào eWOM

Ta đặt giả thuyết H0: giữa các biến quan sát của thang đo sự tin tưởng

vào eWOM không có mối quan hệ. Kiểm định KMO được đính kèm trong

phần phụ lục 8 cho thấy: hệ số KMO là 0.734 > 0.5; do đó bác bỏ H0. Như

vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích

nhân tố khám phá.

Bảng 3.10. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến CR

Thành phần Biến quan sát 1

CR1 0.928

CR3 0.904

CR2 0.886

Eigen value 2.464

Phương sai trích 82.131

Cronbach’s alpha 0.889

- 39 -

Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân

tố đều cực kỳ cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên

nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.886. Do đó, không có một yếu tố

thành phần nào bị bỏ đi.

Tổng phương sai trích được là 82.131% > 50%, chứng tỏ phần giải

thích được rất cao.

Kết quả cũng cho thấy có 1 nhân tố được rút ra và Eigen value > 1.

Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi

về số nhân tố.

Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân

tố. Nhân tố này được đo lường bởi 3 biến quan sát:

+ CR1: các eWOM phản ánh thật

+ CR2: các eWOM mang tính chính xác

+ CR3: các eWOM đáng tin cậy

Các yếu tố thành phần này đo lường mức độ tin tưởng của người xem

vào eWOM mà họ đọc được nên nhân tố này được gọi là Sự tin tưởng vào

eWOM, ký hiệu CR.

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá biến Sự thừa nhận eWOM

Ta đặt giả thuyết H0: giữa 5 biến quan sát của thang đo sự thừa nhận

eWOM không có mối quan hệ. Kiểm định KMO được đính kèm trong phần

phụ lục 8 cho thấy: hệ số KMO là 0.748 > 0.5; do đó bác bỏ H0. Như vậy,

giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân tích nhân tố

khám phá.

- 40 -

Bảng 3.11. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến AD

Thành phần Biến quan sát 1

AD3 0.891

AD5 0.855

AD2 0.837

AD1 0.819

AD4 0.807

Eigen value 3.547

Phương sai trích 70.942

Cronbach’s alpha 0.897

Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân

tố đều cực kỳ cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên

nhân tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.807. Do đó, không có một yếu tố

thành phần nào bị bỏ đi.

Tổng phương sai trích được là 70.942% > 50%, chứng tỏ phần giải

thích được tương đối cao.

Kết quả cũng cho thấy có 1 nhân tố được rút ra và Eigen value > 1.

Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi

về số nhân tố.

Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân

tố. Nhân tố này được đo lường bởi 5 biến quan sát:

+ AD1: đồng ý với các eWOM

+ AD2: eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi

+ AD3: làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua

+ AD4: làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết định

+ AD5: eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua

- 41 -

Các yếu tố thành phần này đo lường mức độ chấp nhận và sẵn sàng sử

dụng eWOM vào mục đích mua sắm của họ nên nhân tố này được gọi là Sự

thừa nhận eWOM, ký hiệu AD.

3.4.4. Phân tích nhân tố khám phá biến Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến

Ta đặt giả thuyết H0: giữa 3 biến quan sát của thang đo dự định mua

hàng trực tuyến không có mối quan hệ. Kiểm định KMO được đính kèm

trong phần phụ lục 8 cho thấy: hệ số KMO là 0.669 > 0.5; do đó bác bỏ H0.

Như vậy, giữa các biến quan sát có mối quan hệ đủ lớn cần cho việc phân

tích nhân tố khám phá.

Bảng 3.12. Kết quả phân tích nhân tố khám phá biến PI

Thành phần Biến quan sát 1

PI1 0.924

PI2 0.865

PI3 0.824

Eigen value 2.281

Phương sai trích 76.034

Cronbach’s alpha 0.837

Các nhân tố rút ra có hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5. Hệ số tải nhân

tố đều rất cao, các biến trong cùng một nhóm đều thực sự tải mạnh trên nhân

tố mà nó đo lường, nhỏ nhất là 0.824. Do đó, không có một yếu tố thành

phần nào bị bỏ đi.

Tổng phương sai trích được là 76.034% > 50%, chứng tỏ phần giải

thích được ở mức tương đối cao.

- 42 -

Kết quả cũng cho thấy có 1 nhân tố được rút ra và Eigen value > 1.

Không có sự tách ra hay dịch chuyển của các nhân tố nên không có thay đổi

về số nhân tố.

Tóm lại, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho phép ta rút ra 1 nhân

tố. Nhân tố này được đo lường bởi 3 biến quan sát:

+ PI1: sẽ mua mỹ phẩm trong 1-2 tháng tới

+ PI2: sẽ mua mỹ phẩm trong 3-4 tháng tới

+ PI3: sẽ mua mỹ phẩm trong 5-6 tháng tới

Các yếu tố thành phần này đo lường dự định mua mỹ phẩm trực tuyến

nên nhân tố này được gọi là Dự định mua mỹ phẩm trực tuyến, ký hiệu PI.

Tóm lại, sau khi phân tích nhân tố khám phá chúng ta có được số

nhân tố như ban đầu và do đó mô hình nghiên cứu đề xuất cũng không có gì

thay đổi. Fan & Miao (2012) không sử dụng phân tích nhân tố khám phá mà

sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA). CFA phù hợp hơn trong

trường hợp nghiên cứu này vì đã có sẵn mô hình. Tuy nhiên, trong khuôn

khổ của luận văn, giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo chỉ được xác định

bằng EFA. Đây được coi như là một trong những hạn chế của nghiên cứu

này.

Kết luận lại, kiểm định độ tin cậy và phân tích nhân tố khám phá đã

cho phép đánh giá được độ tin cậy và giá trị của đo lường được đảm bảo cho

các phân tích tiếp theo.

3.5. TÓM TẮT

Cỡ mẫu của nghiên cứu chính thức là 353 quan sát, thu thập dữ liệu

bằng phiếu khảo sát trực tiếp. Kết quả từ thống kê mô tả cũng đã cho thấy

cái nhìn chung nhất về đặc điểm của mẫu khảo sát. Đồng thời, chương này

- 43 -

cũng chỉ ra các thang đo có tổng cộng 23 biến quan sát, những thang đo này

đều đảm bảo giá trị nội dung, độ tin cậy và giá trị hội tụ cũng như giá trị

phân biệt cần thiết cho nghiên cứu.

- 44 -

Chương 4

KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN

Nội dung chương 4 sẽ thể hiện kết quả phân tích dữ liệu đã thu thập

được. Bao gồm phân tích hồi quy và kiểm định Chow. Những thảo luận cần

thiết cho việc xem xét kết quả cũng sẽ được đề cập trong chương này.

4.1. PHÂN TÍCH HỒI QUY

4.1.1. Kiểm định các giả định của phương pháp hồi quy

Kết quả của hồi quy cho được từ các quan sát trong mẫu sẽ được sử

dụng để suy rộng ra cho tổng thể. Mối liên giữa các biến trong tổng được suy

ra này có ý nghĩa hay không phụ thuộc vào việc ước lượng có vững (ước

lượng không chệch) và hiệu quả không.

Điều đó phụ thuộc vào dữ liệu mẫu thu thập được có đáp ứng được 5

giả định của hồi quy OLS hay không. Chính vì vậy, để đảm bảo một ước

lượng có vững và hiệu quả hay không, ta sẽ kiểm định các giả định đó.

Các giả định này bao gồm:

Thứ nhất: Không có sự tương quan giữa các biến độc lập trong mô

hình (đa cộng tuyến).

Thứ hai: Mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và biến độc lập là tuyến

tính.

Thứ ba: Các phần dư có phương sai không thay đổi, tức biên độ biến

động xung quanh giá trị trung bình phải như nhau.

Thứ tư: Các phần dư có phân phối chuẩn

- 45 -

Thứ năm: Giữa các phần dư không có mối quan hệ tương quan với

nhau.

Chúng ta sẽ thực hiện kiểm định các giả định thứ nhất đến thứ năm ở

hồi quy thứ nhất: EX, IN, RA (cid:198) CR. Và kiểm định các giả định thứ hai đến

thứ năm ở hồi quy thứ hai: CR (cid:198) AD và hồi quy thứ ba: AD (cid:198) PI

4.1.1.1. Giả định không có đa cộng tuyến

Đối với hồi quy bội, nếu xảy ra đa cộng tuyến thì ước lượng vẫn vững

nhưng kiểm định hệ số hồi quy (kiểm định t) không đáng tin cậy, dấu của

các ước lượng hệ số hồi quy có thể sai. Chúng ta có thể kiểm tra đa cộng

tuyến thông qua hệ số phóng đại phương sai.

Bảng 4.1. Kiểm tra đa cộng tuyến

Thống kê đa cộng tuyến

Biến Độ chấp Hệ số phóng

nhận của biến đại phương sai (VIF)

0.901 1.109 EX

0.733 1.364 IN

0.716 1.398 RA

Giá trị lớn nhất của hệ số phóng đại phương sai ở bảng trên là 1.398

nhỏ hơn 10 rất nhiều nên chứng tỏ giữa các biến độc lập không có sự tương

quan lẫn nhau. Nghĩa là giả thuyết thứ nhất: không có đa cộng tuyến được

đảm bảo.

Các hồi quy thứ 2, và thứ 3 là các hồi quy đơn nên không cần phải

thực hiện kiểm tra giả định này.

- 46 -

4.1.1.2. Giả định về liên hệ tuyến tính phương sai bằng nhau.

Chúng ta xem xét đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư đã chuẩn hóa và

giá trị dự đoán đã chuẩn hóa mà hồi quy cho ra để kiểm tra giả định liên hệ

tuyến tính và phương sai không đổi có thỏa mãn hay không.

Hình 4.1. Biểu đồ phân tán phần dư

Quan sát hình 4.1, ta thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một

vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ không tạo thành một hình

dạng nào cả. Do đó giả định về liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau

của hồi quy thứ nhất không bị vi phạm.

Tương tự đối với biểu đồ phân tán của hồi quy 2 và 3, phần dư phân

tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ

không tạo thành một hình dạng nào cả (xem phụ lục 9). Do đó giả định về

liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau của các hồi quy này không bị vi

phạm.

- 47 -

4.1.1.3. Giả định về phân phối chuẩn của các phần dư

Biểu đồ tần số của phần dư sẽ được dùng để kiểm tra phân phối chuẩn

của phần dư. Nếu có phân phối chuẩn, nó sẽ có trung bình bằng 0 và độ lệch

chuẩn bằng 1.

Hình 4.2. Biểu đồ tần số phần dư

Với hình 4.2, nếu chỉ nhìn bằng mắt thường thì thấy dường như không

đảm bảo phân phối chuẩn. Tuy nhiên, trên hình vẽ có kèm theo giá trị trung

bình là cực kỳ nhỏ, gần bằng 0 và độ lệch chuẩn là 0.996, tức gần bằng 1.

Như vậy, có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn.

Kết quả tương tự cho các hồi quy còn lại (xem phụ lục 9). Kết luận, cả

3 hồi quy đều thỏa mãn một cách tương đối giả thuyết về phân phối chuẩn

của phần dư.

4.1.1.4. Giả định về tính độc lập của phần dư

Kiểm định Dubin – Watson sẽ cho phép đánh giá về tính độc lập của

các phần dư. Trong hồi quy thứ nhất với số biến độc lập là 3 và số quan sát

- 48 -

353, giá trị dU có thể lấy là 1.604; do đó 4 – dU = 2.396. Trong khi đó

d1 = 1.653, dễ thấy dU < 1.653 < 4 – dU cho nên chấp nhận giả thuyết không

có tự tương quan chuỗi bậc nhất ở hồi quy này.

Trong hồi quy thứ hai với số biến độc lập là 1 và số quan sát 353, giá

trị dU có thể lấy là 1.562; do đó 4 – dU = 2.438. Trong khi đó d2 = 1.758, dễ

thấy dU < 1.758 < 4-dU cho nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương

quan chuỗi bậc nhất ở hồi quy này.

Trong hồi quy thứ ba với số biến độc lập là 1 và số quan sát 353, giá

trị dU có thể lấy là 1.684; do đó 4 – dU = 2.438 . Trong khi đó d3 = 1.881, dễ

thấy dU < 1.881 < 4-dU cho nên chấp nhận giả thuyết không có tự tương

quan chuỗi bậc nhất ở hồi quy này.

Vậy, không có tự tương quan chuỗi bậc nhất ở cả ba hồi quy được

phân tích trong nghiên cứu. Giá trị Dubin – Watson của các hồi quy có thể

được xem trong phần phụ lục 9.

4.1.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy

Hồi quy thứ nhất có R2 hiệu chỉnh là 0.508 cho thấy sự biến thiên của

sự tin tưởng vào eWOM được giải thích 50.8% bởi các biến độc lập EX, IN,

RA. Đây là một con số khá cao, và mô hình hồi quy này phù hợp với tập dữ

liệu mẫu.

Tuy nhiên, để xem xét sự phù hợp của mô hình hồi quy tổng thể, ta dùng đến kiểm định F để kiểm định xem giá trị R2 có ý nghĩa thống kê hay

không, với độ tin cậy 95%.

Bảng 4.2. Kiểm định sự phù hợp của mô hình hồi quy

2 hiệu chỉnh

F Sig. Mô hình R R2 R

0.716 0.512 0.508 122.144 0.000 Hồi quy 1 (CR)

0.847 0.717 0.717 890.865 0.000 Hồi quy 2 (AD)

0.592 0.351 0.349 189.569 0.000 Hồi quy 3 (PI)

- 49 -

Với những giá trị ở bảng 4.2. cho thấy cả 3 mô hình hồi quy trong

nghiên cứu này đều phù hợp với dữ liệu mẫu và đạt được sự phù hợp của mô

hình hồi quy tổng thể, với độ tin cậy 95%. R2 cho biết mức độ giải thích của

các biến độc lập trong mô hình đối với biến phụ thuộc. Còn lại 1 – R2 là do

sai số và do các yếu tố chưa đưa vào mô hình.

Trong mô hình hồi quy thứ nhất (CR), các biến độc lập đã giải thích

được 50.8% biến phụ thuộc. Đây là một hồi quy khá đơn giản với chỉ 3 biến

độc lập là Sự tinh thông (CR), Sự tham gia (IN) và Sự gắn kết (RA). Mức độ

tác động của từng biến cũng như ý nghĩa thống kê của các tác động này sẽ

được bàn luận trong phần sau.

Ở mô hình hồi quy thứ hai (AD), biến Sự tin tưởng vào eWOM đã giải

thích được 71.7% Sự thừa nhận eWOM. Chỉ một biến duy nhất đã giải thích

được đến hơn 70%, mức độ này là có hợp lý? Điều này sẽ được thảo luận ở

phân tích kết quả.

Mô hình thứ ba (IP) cũng là một hồi quy đơn. Mức độ giải thích của

biến độc lập AD (Sự thừa nhận eWOM) đối với biến Dự định mua mỹ phẩm

trực tuyến không cao như hồi quy đơn (AD) nhưng cũng đạt được ý nghĩa

thống kê thông qua kiểm định F. Biến AD đã giải thích được 35.1% biến PI.

Bên cạnh đó, để đánh giá mức độ phù hợp của toàn bộ mô hình

M).

nghiên cứu này, chúng ta cần phải tính hệ số phù hợp tổng hợp (R2

M = 1 – (1 – R2

1)* (1 – R2

2)* (1 – R2

3)

R2

R2

M = 1 – (1 – 0.508)*(1 – 0.717)*(1 – 0.351) = 0.9096

Như vậy, kết quả cho thấy tất cả 3 mô hình hồi quy cũng như toàn bộ

mô hình nghiên cứu đều có sự phù hợp khá cao.

- 50 -

4.1.3. Kiểm định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy

Kiểm định t được thực hiện để đánh giá ý nghĩa thống kê của các hệ

số hồi quy. Giả thuyết của kiểm định này là H0: biến độc lập không có tác

động lên biến phụ thuộc. Giả thuyết này bị bác bỏ khi sig. < 0.05.

Theo bảng dưới đây, chúng ta có đủ cơ sở và đủ tự tin để bác bỏ H0,

sự tham gia (IN) và sự gắn kết (RA) có tác động có ý nghĩa thống kê lên biến

sự tin tưởng vào eWOM. Đối với biến sự tinh thông (EX), tuy mức độ tác

động thấp nhưng vẫn đủ cơ sở để bác bỏ H0 và hơn nữa có đầy đủ cơ sở

thống kê để chứng tỏ sự tác động ngược chiều của EX lên CR.

Bảng 4.3. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 1(CR)

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.

Hệ số tương quan riêng Beta B Sai lệch chuẩn

Hằng số 1.560 0.185 8.417 0.002

-0.111 EX 0.030 -0.082 -2.084

0.038

-0.063

0.519 0.038 0.592 13.555 0.000 IN 0.587

0.133 0.036 0.162 3.662 0.000 0.192 RA

Tóm lại, trong mô hình thứ nhất (CR) cả 3 biến tác động có ý nghĩa

thống kê lên CR là Sự tham gia (IN), Sự gắn kết (RA) và Sự tinh thông (EX).

Đối với mô hình hồi quy thứ 2 (AD), hằng số bị loại ra khỏi mô hình

vì có sig. <0.05. Việc loại bỏ có hợp lý hay và mức độ hợp lý tới đâu sẽ được

trình bày trong phần thảo luận. Đối với biến Sự tin tưởng vào eWOM (CR),

nó có đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc tác động đến Sự thừa nhận eWOM

(AD).

- 51 -

Bảng 4.4. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 2(AD)

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.

Beta B Sai lệch chuẩn

0.216 0.116 Hằng số 1.860

0.064

0.933 0.031 CR 0.847 29.847 0.000

Hằng số và hệ số hồi quy của biến AD trong mô hình hồi quy thứ 3

(PI) có đầy đủ ý nghĩa thống kê vì thỏa điều kiện sig. < 0.005 nên đủ cơ sở

bác bỏ giả thuyết cho rằng các con số này bằng 0.

Bảng 4.5. Kiểm định hệ số hồi quy của mô hình hồi quy 3(PI)

Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig.

Beta B Sai lệch chuẩn

1.055 0.165 Hằng số 6.391 0.000

0.612 0.044 AD 0.592 13.768 0.000

4.2. KIỂM ĐỊNH CHOW GIỮA HAI HỒI QUY

Kiểm định Chow cho phép kiểm định độ ổn định cấu trúc của các mô

hình hồi quy, hay so sánh hai hồi quy với nhau. Trong nghiên cứu này, kiểm

định Chow dùng để so sánh giữa nhóm người được đào tạo hoặc làm việc ở

lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người được đào tạo hoặc làm việc ở lĩnh

vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua

mỹ phẩm trực tuyến.

Kiểm định Chow được tiến hành như sau:

- 52 -

Bước thứ nhất, thực hiện phân tích hồi quy cho tất cả các quan sát để

xác định tổng bình phương của các phần dư (RSSp) gọi là S1. Bước này đã

thực hiện trong hồi quy số 3.

Bước thứ hai, ước lượng riêng biệt cho từng nhóm và tìm các tổng

bình phương của các phần dư (RSS1 và RSS2). Tính tổng của hai đại lượng

RSS này, đặt là S2 = RSS1 và RSS2.

Bước thứ ba, xác định F tính toán (Ftt) bằng công thức sau:

với p là số các thông số ước lượng

Bước thứ tư, nếu Ftt vượt quá giá trị tới hạn F(p, n-2p) tại mức ý nghĩa

5%, ta bác bỏ giả thuyết rằng các hồi quy là giống nhau.

Trước hết tiến hành kiểm định Chow để so sánh giữa nhóm người

được đào tạo ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người được đào tạo ở lĩnh

vực khác, trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua

mỹ phẩm trực tuyến.

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy được đính kèm ở phụ lục 9 và 10,

ta có bảng 4.6.

Bảng 4.6. Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo

Tổng bình phương của các phần dư Lĩnh vực được đào tạo n (RSS)

Tất cả 353 250.693

Y – dược – hóa 43 12.026

Khác 310 203.950

- 53 -

Do đó, Ftt = 28.05

Mà F (2,349) = 2.9957

Dễ thấy Ftt > F (2,349) cho nên hai hồi quy là khác nhau. Như vậy, nhìn

vào trọng số hồi quy ở phụ lục 10 cho thấy rằng nhóm những người được

đào tạo trong lĩnh vực Y – Dược – Hóa là những người ít bị tác động bởi

eWOM nhất.

Tiếp tục tiến hành kiểm định Chow để so sánh giữa nhóm người công

tác ở lĩnh vực y – dược – hóa với nhóm người công tác ở lĩnh vực khác,

trong mối tương quan giữa sự thừa nhận eWOM và dự định mua mỹ phẩm

trực tuyến.

Dựa vào kết quả phân tích hồi quy được đính kèm ở phụ lục 9 và 10,

ta có bảng 4.7.

Bảng 4.7. Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác

Tổng bình phương của các phần dư Lĩnh vực công tác n (RSS)

250.693 Tất cả 353

Y – dược – hóa và trang 18.999 69 điểm

160.654 Khác 284

Do đó, Ftt = 69.0024

Mà F (2,349) = 2.9957

Dễ thấy Ftt > F (2,349) cho nên hai hồi quy là khác nhau. Như vậy, ở đây

cũng cho ta một kết luận tương tự. Khi nhìn vào trọng số hồi quy ở phụ lục

10 cho thấy rằng nhóm những người hoạt động chuyên môn trong các lĩnh

- 54 -

vực y – dược – hóa và trang điểm là những người ít bị tác động bởi eWOM

nhất.

4.3. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Bằng những kiểm định về các giả định, sự phù hợp mô hình và kiểm

định ý nghĩa thống kê của các hệ số hồi quy ở trên, đã tạo cơ sở cho việc tiến

hành phân tích kết quả hồi quy. Tất cả 3 mô hình đều đáp ứng các giả định

đảm bảo cho một ước lượng vững và hiệu quả.

Như vậy, hồi quy mẫu đã đại diện tốt cho hồi quy tổng thể (vì thỏa 5

giả định của một ước lượng theo phương pháp tổng bình phương bé nhất đối

với hồi quy thứ nhất và 4 giả định đối với hồi quy thứ 2 và 3). Hệ số xác

định mô hình được kiểm định có ý nghĩa thống kê. Yêu cầu cuối cùng của

hồi quy mẫu là phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu. Do đó, phần này sẽ đi vào

thảo luận và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Đối với mô hình thứ nhất, phương trình hồi quy tuyến tính có thể

được viết như sau:

Sự tin tưởng eWOM (CR) = 1.56 - 0.063*EX + 0.519*IN + 0.133*RA.

Trước hết, nhìn vào hệ số tương quan riêng, ta thấy biến Sự tham gia

(IN) có tác động đến CR mạnh nhất trong 3 biến độc lập (0.587). Trong điều

kiện các yếu tố khác không đổi, nhìn vào hệ số hồi quy riêng phần ta cũng

thấy IN thay đổi 1 lần thì sẽ làm cho CR thay đổi 0.519 lần. Tức là khi chúng

ta càng tăng mức độ tham gia lên thì chúng ta càng tin tưởng vào eWOM

hơn. Điều này cũng phù hợp với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012).

Và đây cũng là một thực tế dễ thấy, chúng ta tăng mức độ tham gia

nghĩa là chúng ta đang có động lực để tìm kiếm eWOM. Động lực ấy làm

cho chúng ta có được một lượng eWOM phong phú hơn và do vậy có khả

năng tìm ra eWOM mà mình cho là thật, là chính xác. Nói tóm lại, chúng ta

có đầy đủ cơ sở khoa học và đầy đủ ý nghĩa thống kê trong việc chấp nhận

- 55 -

giả thuyết H2: Mức độ của sự tham gia càng cao thì sự tin tưởng vào

eWOM càng cao.

RA tác động lên sự tin tưởng vào eWOM ở mức độ thấp hơn nhiều so

với IN. Một thay đổi của RA làm sự tin tưởng vào eWOM thay đổi không

nhiều. Tuy nhiên điều quan trọng là nó có tác động thuận chiều lên Sự tin

tưởng vào eWOM (CR). Cũng giống như IN, chúng ta có đầy đủ cơ sở khoa

học và cơ sở thống kê để tự tin chấp nhận giả thuyết H3: Sự gắn kết trong

mối quan hệ giữa người tiếp nhận và người phát biểu eWOM càng cao thì

mức độ của sự tin tưởng vào eWOM càng cao.

Biến EX không những có giá trị lý thuyết và thực tế mà cũng đầy đủ ý

nghĩa thống kê, dù nó tác động yếu nhất trong 3 biến. Phần nghiên cứu định

tính bằng thảo luận nhóm và kết quả nghiên cứu của các nghiên cứu trước

cũng cho thấy Sự tinh thông (EX) có tác động đến Sự tin tưởng vào eWOM

(CR).

Thực tế cho thấy, những nhà nghiên cứu ở các viện tế bào, người bào

chế công thức mỹ phẩm, những chuyên gia trang điểm dày dặn kinh nghiệm

khó lòng có thể tin vào một lời truyền miệng. Với họ, rất nhiều khả năng lời

truyền miệng này không đủ chắc chắn về mặt lý luận hoặc với họ nó thật

ngây ngô. Do vậy mà nó khó mà có thể thuyết phục được những đối tượng

có mức độ tinh thông cao này, nhất là lại thông qua môi trường mạng.

Kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) cũng ủng hộ cho giả

thuyết H1: Sự tinh thông của khách hàng có tương quan nghịch với sự tin

tưởng vào eWOM.

Bansal & Voyer (2000) trong một nghiên cứu cũng đã chỉ ra rằng mức

độ tinh thông càng cao thì càng không tin vào eWOM vì những hiểu biết sâu

sắc của họ.

Do đó, giả thuyết H1 được chấp nhận trong nghiên cứu này với mức ý

nghĩa 95%.

- 56 -

Kết luận: Mô hình thứ nhất cho ta cơ sở khoa học và thống kê chấp

nhận 3 giả thuyết ban đầu H1, H2 và H3. Trong đó, Sự tham gia (IN) có mức

độ tác động lớn nhất và thuận chiều đến Sự tin tưởng vào eWOM (CR). Sự

gắn kết (RA) cũng tác động cùng chiều lên CR nhưng mức độ thấp hơn IN

rất nhiều. Trái ngược lại IN và RA, Sự tinh thông (EX) tác động ngược chiều

lên CR. Do vậy, chiều hướng tác động của cả 3 biến EX, IN và RA giống như

dấu kỳ vọng ban đầu.

Phương trình hồi quy tuyến tính của mô hình thứ hai có thể được viết

như sau:

Sự chấp thuận eWOM (AD) = 0.933*Sự tin tưởng eWOM (CR)

Hằng số không có đủ ý nghĩa thống kê và đã được loại bỏ ra khỏi mô

hình. Như vậy, tung độ gốc bằng 0, tức là đường hồi quy của mô hình sẽ đi

qua gốc tọa. Điều này là hết hợp lý.

Hai biến CR và AD có sự gắn kết vô cùng chặt chẽ, nếu không có sự

tin tưởng thì không thể thừa nhận do đó không tồn tại sẵn một mức thừa

nhận nào nếu không tồn tại sự tin tưởng. Nó liên hệ chặt tới mức người ta

không nhận ra sự khác biệt giữa chúng, do vậy, thông thường chúng ta nghĩ

rằng đã tin tưởng là phải tiến tới dự định mua. Nhưng nghiên cứu này giúp

khẳng định lại sự tồn tại của AD và eWOM tác động đến PI theo cách như

vậy.

Như vậy, hằng số loại ra khỏi mô hình vừa có cơ sở về thống kê vừa

có cơ sở từ thực tiễn. Đối với Sự thừa nhận (AD), Sự tin tưởng vào eWOM

(CR) đã giải thích được 71.7%. Đồng thời tác động của CR lên AD là tác

động cùng chiều như kỳ vọng dấu ban đầu. Do đó, giả thuyết H4: Sự tin

tưởng vào eWOM tác động tích cực đến sự thừa nhận eWOM được chấp

nhận.

Mô hình thứ ba có phương trình hồi quy tuyến tính như sau:

- 57 -

Dự định mua (IP) = 1.055 + 0.612*Sự chấp thuận eWOM(AD)

Sự chấp thuận eWOM(AD) giải thích được 53.9% Dự định mua mỹ

phẩm trực tuyến, phần còn lại có thể là do những biến khác chưa đưa vào mô

hình hoặc do sai số. Tuy nhiên, sự tác động của AD là khá lớn lên dự định

mua. Và chiều hướng tác động từ nghiên cứu này cũng cho thấy sự tương tự

với các nghiên cứu trước và như dấu kỳ vọng ban đầu.

Giả thuyết cuối cùng của nghiên cứu H5: Sự thừa nhận eWOM có

tương quan thuận lên dự định mua hàng, được chấp nhận với đầy đủ cơ sở

lý thuyết và ý nghĩa thống kê.

Để xem xét tác động của EX, IN, RA lên PI ta tính trọng số hồi quy

của từng yếu tố bằng tích của tất cả các quan hệ gián tiếp giữa chúng.

rEX-PI = -0.063*0.933*0.612 = -0.036

rIN-PI = 0.519*0.933*0.612 = 0.296

rRA-PI = 0.133*0.933*0.612 = 0.076

Với kết quả này cho thấy IN có tác động mạnh nhất lên PI. Do đó,

trong phần kiến nghị cũng sẽ tập trung vào yếu tố này (IN).

Như vậy, kết quả phân tích từ nghiên cứu này cho cùng một kết quả

với kết quả nghiên cứu của Fan & Miao (2012) ở giá trị thang đo, thứ tự mức

độ tác động của các biến và dấu kỳ vọng. Tuy nhiên, sự phù hợp ở hồi quy 2

và hồi quy 3 ở nghiên cứu này cao hơn nghiên cứu của Fan & Miao (2012)

rất nhiều. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy sự phù hợp với thực tế

của thị trường mỹ phẩm ở Tp. HCM.

Thêm vào đó, từ kết quả kiểm định Chow một lần nữa chứng minh kết

quả nghiên cứu phù hợp với thực tế. Nhóm những người được đào tạo hoặc

hoạt động chuyên môn trong các lĩnh vực Y – Dược – Hóa và trang điểm là

những người ít bị tác động bởi eWOM nhất. Khi mua sắm mỹ phẩm, đây là

- 58 -

những đối tượng dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm bản thân để ra quyết

định. Hay nói cách khác, sự am hiểu, sự tinh thông về sản phẩm làm cho họ

sử dụng tuyến đường trung tâm để xem xét những thông điệp tiếp nhận

được. Đó chính là các ý niệm, kiến thức sẵn có, những hiểu biết, những suy

nghĩ của riêng mình để điều khiển hành vi của họ.

4.4. TÓM TẮT

Một cách chung nhất, chương 4 đã khái quát toàn bộ kết quả của

nghiên cứu. Những thảo luận cũng đã được trình bày để chỉ ra rằng nghiên

cứu này phù hợp với các lý thuyết được đưa ra và kết quả của nó phản ánh

được thực tiễn. Biến Sự tham gia (IN) có tác động mạnh nhất lên Sự tin

tưởng vào eWOM (CR). Đến lượt mình CR ảnh hưởng rất chặt chẽ lên Sự

thừa nhận eWOM (AD) và từ đây tác động đến Dự định mua mỹ phẩm trực

M lên đến 90,96%. Những người có hiểu biết nhiều về

tuyến (PI). Sự phù hợp của cả 3 mô hình hồi quy được đánh giá qua hệ số phù hợp tổng hợp R2

mỹ phẩm ít bị ảnh hưởng bởi eWOM. Những kết quả này là phù hợp với

thực tế và các nghiên cứu trước.

- 59 -

Chương 5

KẾT LUẬN

Chương 5 sẽ tập trung vào kết luận lại vấn đề bằng việc trả lời câu hỏi

nghiên cứu và so sánh kết quả với mục tiêu nghiên cứu. Chương 5 cũng sẽ

đưa ra một số kiến nghị, đề xuất từ quá trình nghiên cứu này. Đồng thời, sẽ

trình bày những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1. KẾT LUẬN

Nghiên cứu đã được thực hiện một cách đầy đủ theo quy trình nghiên

cứu thiết kế ở chương 3.

Với cỡ mẫu 353 quan sát, các phương pháp kiểm định, phân tích cần

thiết đã được tiến hành nhằm hướng tới mục tiêu nghiên cứu và trả lời cho

câu hỏi nghiên cứu đã nêu ra ở chương 1.

Bằng những kết quả và thảo luận được trình bày ở chương 4 đã cho

phép nghiên cứu có những kết luận sau đây.

Thứ nhất, các yếu tố của truyền miệng qua mạng ảnh hưởng đến dự

định mua mỹ phẩm trực tuyến bao gồm sự tin tưởng vào truyền miệng qua

mạng, sự thừa nhận truyền miệng qua mạng. Trong đó, sự thừa nhận

truyền miệng qua mạng ảnh hưởng trực tiếp đến dự định mua mỹ phẩm trực

tuyến. Còn sự tin tưởng vào truyền miệng qua mạng chịu tác động của các

yếu tố: sự tinh thông, sự tham gia và sự gắn kết.

Thứ hai, sự tin tưởng vào truyền miệng qua mạng tác động rất chặt

chẽ lên sự thừa nhận truyền miệng qua mạng. Và sự thừa nhận truyền miệng

qua mạng giải thích được 35.1% dự định mua mỹ phẩm trực tuyến. Toàn bộ

mô hình nghiên cứu có hệ số phù hợp tổng hợp là 90.96%.

- 60 -

Thêm vào đó, sự tham gia tác động mạnh nhất và thuận chiều lên sự

tin tưởng vào truyền miệng qua mạng. Sự tinh thông phản ánh mức độ hiểu

biết về chuyên môn tác động ngược chiều lên sự tin tưởng. Ở mức độ gắn kết

cao, người ta sẽ tin tưởng vào truyền miệng qua mạng hơn.

Thứ ba, có một sự khác biệt giữa nhóm người được đào tạo hoặc hoạt

động chuyên môn trong lĩnh vực y-dược-hóa, trang điểm với nhóm những

người khác. Trong đó nhóm những người không được đào tạo hoặc hoạt

động chuyên môn trong lĩnh vực y-dược-hóa, trang điểm chịu tác động của

eWOM để đưa ra dự định mua mỹ phẩm trực tuyến lớn hơn nhóm kia.

Tóm lại, truyền miệng qua mạng có tác động đến dự định mua mỹ

phẩm trực tuyến của người tiêu dùng tại TP. HCM. Tác động này được giải

thích thông qua mô hình ELM mở rộng bởi Fan & Miao (2012).

5.2. KIẾN NGHỊ

Những kiến nghị dưới đây được đưa ra dựa trên kết quả nghiên cứu

trình bày ở chương 4. Tập trung vào yếu tố có tác động mạnh nhất đến dự

định mua mỹ phẩm trực tuyến là sự tham gia.

Xây dựng môi trường để gia tăng mức độ tham gia của người tiêu

dùng. Thiết lập các diễn đàn và trang mạng xã hội riêng cho từng nhãn hàng

trên các mạng xã hội phổ biến. Tổ chức các buổi họp thành viên ngoại tuyến,

khuyến khích họ đăng tải các nhận xét, ý kiến. Tiến hành các cuộc thi trên

các diễn đàn. Liên kết với các nhà sản xuất phần mềm cung cấp các trò chơi

tiện ích trên trang của mình.

Theo yStats (2013) tỉ lệ dân số truy cập internet ở Việt Nam chiếm

36% và trong số đó tỉ lệ mua sắm online chiếm 57%. Trong đó, loại hàng

hóa phổ biến nhất được mua qua mạng là quần áo, giày dép và mỹ phẩm

(62%). Rõ ràng thương mại điện tử đang rất phát triển và mỹ phẩm không hề

tách biệt ra khỏi sự phát triển đó. Do vậy, nếu duy trì cách marketing truyền

thống thì chỉ tập trung vào việc tạo ra sự chú ý của người tiêu dùng, thường

- 61 -

là trong một thời gian ngắn. Yêu cầu đặt ra là cần tạo sự tham gia lâu dài

của người tiêu dùng bằng cách tập trung vào việc mang lại cho họ những

thông tin có giá trị.

Những việc có thể tiến hành như hướng dẫn người tiêu dùng về sản

phẩm, mở đường cho việc mua hàng trong tương lai. Khi thương hiệu cung

cấp cho người tiêu dùng điều gì đó giá trị, thì đồng thời cũng tạo ra sự tham

gia và tính gắn kết của họ đối với thương hiệu. Một việc khác cũng có thể

tiến hành đó là tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị và có giá

trị. Nội dung này phải được được cung cấp liên tục để duy trì và thay đổi

thói quen của người tiêu dùng. Nhằm tạo ra sự khuyến khích và các phản

ứng tích cực từ khách hàng. Nếu nội dung không thể thay đổi hoặc duy trì

thói quen của khách hàng, nó không có giá trị gì cả. Ngoài ra, cũng cần một

nội dung hấp dẫn và thúc đẩy hành động.

Khi tập trung vào việc cung cấp các thông tin hữu ích cho những đối

tượng mục tiêu một cách thường xuyên. Doanh nghiệp sẽ thu hút khách hàng

và tạo ra sự tham gia và chú ý lâu dài. Chính điều đó làm khách hàng luôn

nhớ đến nhãn hiệu của doanh nghiệp và đó là cái tên bật ra đầu tiên trong

đầu khách hàng khi cần mua mỹ phẩm. Các nội dung cứ thế tuôn chảy và

giúp sản phẩm không chỉ thể hiện được phần chức năng mà thương hiệu của

nó còn chạm vào trái tim, niềm khao khát của người tiêu dùng. Giúp khách

hàng chăm sóc bản thân tốt hơn và cảm thấy cuộc sống của họ tốt hơn.

Bên cạnh đó, cần xây dựng đội ngũ chuyên liên kết thông tin để gia

tăng mức độ gắn kết. Thu thập thông tin về địa chỉ các trang mạng, trang cá

nhân của các khách hàng tiềm năng (cấp 1) qua các buổi ngoại tuyến. Thông

qua đó chúng ta sẽ hiểu biết hơn về các mối quan hệ thông qua danh sách

bạn bè của họ (cấp 2). Thực hiện thao tác kết bạn hoặc theo dõi để tiếp cận

hoặc gia tăng eWOM từ khách hàng cấp 1.

Cuối cùng, nhân viên của công ty chính là đối tượng sẽ sử dụng diễn

đàn và trang mạng xã hội của công ty. Giúp cho sự hoạt động sôi nổi của

- 62 -

diễn đàn và trang mạng xã hội này và duy trì điều đó. Tuy nhiên, cần lưu ý

tách riêng hoạt động của bộ phận nhân sự dành cho nhân viên.

Làm tốt được các hoạt động nói trên, doanh nghiệp không chỉ gia tăng

sự tham gia và sự gắn kết của những khách hàng thông thường mà còn cả

những khách hàng có sự tinh thông cao. Bởi vì những thông điệp mà doanh

nghiệp đưa ra rất đúng, rất hợp lý sẽ tạo được sự đồng tình từ những người

có hiểu biết về lĩnh vực này. Tạo ra các nội dung liên quan, hấp dẫn, thú vị

và có giá trị hay thực hiện các hướng dẫn cho khách hàng không chỉ giúp

doanh nghiệp thành công trong marketing, trong bán hàng mà còn tạo ra

cuộc sống tốt đẹp hơn.

5.3. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Hạn chế đầu tiên và lớn nhất nằm ở mẫu khảo sát. Cách thức lấy mẫu

là chọn mẫu phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện. Với cách chọn

mẫu này, mẫu khảo sát được sẽ không mang tính đại diện cao cho tổng thể.

Giá trị của nghiên cứu về eWOM sẽ cao hơn nếu các nghiên cứu sau có

phương pháp chọn mẫu làm cho mẫu mang tính đại diện hơn.

Hạn chế thứ hai là về phạm vi khảo sát chỉ ở khu vực Thành phố Hồ

Chí Minh. Khả năng tổng quát hóa kết quả của nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó

được lặp lại tại một số thành phố khác nữa. Nhằm có thể so sánh và xây

dựng thang đo cho các khái niệm liên quan đến eWOM.

Hạn chế tiếp theo là do mục tiêu nghiên cứu chỉ quan tâm đến ngành

mỹ phẩm mà tác giả đang công tác. Có thể có sự khác biệt về thang đo lường

của các ngành khác. Như vậy, cần những nghiên cứu lặp lại cho nhiều dạng

sản phẩm khác nhau.

Một hạn chế nữa nằm ở phương pháp xử lý số liệu. Phân tích nhân tố

khám phá được dùng để kiểm định giá trị thang đo. Thêm vào đó mô hình

path được chia thành 3 mô hình nhỏ và dùng phương pháp hồi quy OLS. Với

mô hình nghiên cứu này cần sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng

- 63 -

định và mô hình cấu trúc tuyến tính sẽ phù hợp hơn. Vấn đề này đưa ra một

hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

Trên đây là một số hạn chế cũng như đề xuất mà các nhà nghiên cứu

tiếp theo vấn đề này hoàn toàn có khả năng thực hiện được trong những điều

kiện cho phép.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Allsop, D.T., et al., 2007. Word-of-Mouth Research: Principles and Applications. Journal of Advertising Research, Vol. 47, pp. 388–411. Arndt, J., 1967. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product. Journal of Marketing Research, Vol. 4, pp. 291–295.

Bansal, H.S. & Voyer, P.A., 2000. Word-of-mouth processes within a services purchase decision context. Journal of service Research, Vol. 3, No. 2, pp. 166–177.

Bickart, B., & Schindler, M.R., 2001. Internet forum as influential sources of consumer information. Journal of Interactive Marketing, Vol 15, pp. 31–40. Buttle, F.A., 1998. Word of mouth: Understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, Vol. 6, pp. 241–254.

Cheung, M., et al., 2009. Credibility of electronic word-of-mouth: Informational and normative determinants of on-line consumer recommendations. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 13, No. 4, pp. 9–38. Chiu, C.K., 2009. Understanding relationship quality and online purchase intention in e-tourism: A qualitative application. Quality and Quantity (International Journal of Methodology), Vol. 43, No. 4, pp. 669–675.

Fan, Y.W., & Miao, Y.F., 2012. Effect Of Electronic Word-Of-Mouth On Consumer Purchase Intention: The Perspective Of Gender Differences. International Journal of Electronic Business Management, Vol. 10, No. 3, pp. 175–181.

Fan, Y.W., et al., 2013. Establishing the Adoption of Electronic Word-of-Mouth through Consumers’ Perceived Credibility. International Business Research, Vol. 6, No. 3. Gilly, M.C., et al., 1998. A dyadic study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 26, No. 2, pp. 83–100.

Hennig-Thurau, T., & Walsh, G., 2004. Electronic word-of-mouth: Motives for and consequences of reading customer articulationson the Internet. International Journal of Electronic Commerce, Vol. 8, No. 2, pp. 51–74.

Hennig-Thurau, T., et al., 2004. Electronic Word-of-Mouth Via Consumer-Opinion Platforms: What Motivates Consumers to Articulate Themselves on the Internet. Journal of Interactive Marketing, Vol. 18, No. 1, pp. 38–52. Hosein, N.Z., 2012. Measuring the Purchase Intention of Visitors to the Auto Show. Journal of Management & Marketing Research, Vol. 9, No. 1.

Jalilvand, M.R., & Samiei, N., 2012a. The impact of electronic word of mouth on a tourism destination choice: Testing the theory of planned behavior (TPB). Internet Research, Vol. 22, Iss. 5, pp. 591–612.

Jalilvand, M.R., & Samiei, N., 2012b. The effect of electronic word of mouth on brand image and purchase intention: An empirical study in the automobile industry in Iran. Marketing Intelligence & Planning, Vol. 30, Iss. 4, pp. 460– 476. Kotler, P., 2007. New Marketing for New Age. In: Intenational Conference on Marketing. HCMC, Vietnam 17 Aug 2007. PACE Educator.

Lee, J., et al., 2011. The different effects of online consumer reviews on consumers’purchase intentions depending ontrust in online shopping malls: An advertising perspective. Internet Research, Vol. 21 No. 2, pp. 187–206.

Lin, C.L., et al., 2011. The effects of online reviews on purchasing intention: the moderating role of need for cognition. Social Behavior And Personality, Vol. 39, No. 1, pp. 71–82.

Ohanian, R., 1990. Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers’ perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness. Journal of Advertising, Vol. 19, No. 3, pp. 39–52.

Park, D., & Kim, S., 2008. The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews. Electronic Commerce Research and Applications, Vol. 7, No. 4, pp. 399– 410.

Petty, R.E., & Cacioppo, J.T., 1986. The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in Experimental Social Psychology, Vol 19, pp. 123– 205.

Sen, S., & Lerman, D., 2007. Why are you telling me this? An examination into negative consumer reviews on the Web. Journal of Interactive Marketing, Vol 21, No. 4, pp. 76–94.

Smith, D., et al., 2005. Online peer and editorial recommendations, trust, and choice in virtual markets. Journal of Interactive Markrting, Vol. 19, No. 3, pp. 15–37.

Sussman, S.W., & Siegal, W.S., 2003. Informational influence in organizations: An integrated approach to knowledge adoption. Information Systems Research, Vol. 14, No. 1, pp. 47–65.

Sweeney, J.C., et al., 2008. Factors influencing word of mouth effectiveness: Receiver perspectives. European Journal of Marketing, Vol. 42, No. 3/4, pp. 344–364.

Tseng, F.M., & Hsu, F.Y., 2010. The Influence of eWOM within The Online Community on Consumers’Purchasing Intentions-The Case of The Eee PC. In: IAM 2010 (The 2010 International Conference on Innovation and Management). Penang, Malaysia, 7-10 July 2010. Society for Innovation in Management.

Wathen, C.N., & Burkell, J., 2002. Believe it or not: Factors influencing credibility on the Web. Journal of American Society for Information Science and Technology, Vol. 53, No. 2, pp. 134–144.

Yeh, J.C., et al., 2012. A study of purchasing behavior in Taiwan's online auction websites: Effects of uncertainty and gender differences. Internet Research, Vol. 22 Iss: 1, pp. 98–115.

yStats, 2013. Asia B2C e-commerce report 2013. Germany: yStats.com.

Zaichkowsky, J.L., 1985. Measuring the involvement construct. The Journal of Consumer Research, Vol. 12, No. 3, pp. 341–352.

PHỤ LỤC 1:

KHẢO SÁT VỀ SỰ PHỔ BIẾN TẦM QUAN

TRỌNG EWOM CỦA CÁC CÔNG TY MỸ PHẨM

CHO NHÂN VIÊN

Nhận thức của các công ty mỹ phẩm về tầm quan trọng của eWOM sẽ

được khảo sát thông qua những gì họ phổ biến và đào tạo cho các nhân viên

bán hàng. Dàn bài này được thiết lập nhằm đánh giá nhận thức ấy.

Hiểu về eWOM và tạo môi trường cho eWOM:

Bạn có biết đến những lời đồn đoán về sản phẩm của công ty không?

Theo bạn, những lời đồn đoán ấy thường ở dưới các dạng thức nào (Họ đồn

cho ai, bằng cách nào)?

Trong các cuộc họp hoặc các buổi đào tạo mà bạn tham gia, công ty

có đề cập đến những lời đồn đoán ở dạng những bình luận, đánh giá, xếp

hạng trên các trang mạng và có phổ biến cho các bạn biết tầm quan trọng

của nó không?

Bạn có biết công ty mà bạn đang làm việc có bán hàng trực tuyến

không? có thành lập các diễn đàn trên mạng hoặc có gia nhập các trang

mạng xã hội như Facebook, Twitter, Instagram …?

Bạn cho rằng người ta có tin vào những bình luận, đánh giá, xếp

hạng trên các trang mạng ấy không?

Theo bạn, điều gì sẽ làm cho người ta sự tin tưởng vào những bình

luận, đánh giá, xếp hạng trên các trang mạng ấy? Và điều gì khiến người ta

không tin vào nó?

Theo bạn, những phát biểu, bình luận ấy có vai trò gì trong việc bán

hàng trực tuyến của công ty?

DANH SÁCH ĐỐI TƯỢNG ĐƯỢC KHẢO SÁT

(Là các nhân viên bán hàng của các công ty mỹ phẩm tại siêu thị (PGs))

STT HỌ & TÊN NƠI KHẢO SÁT

01 Lê Nguyễn Hoàng Như Co.opmart Đinh Tiên Hoàng

02 Nguyễn Thị Lan Nhung Co.opmart Nguyễn Đình Chiểu

03 Hồ Vũ Hương Quỳnh Maxi 3 tháng 2

04 Lê Nguyễn Quỳnh Phương Maxi Cộng Hòa

05 Nguyễn Thị Kiều Co.opmart Lý Thường Kiệt

06 Lâm Thúy Linh Co.opmart Xa Lộ Hà Nội

07 Nguyễn Hoàng Phi Co.opmart Nguyễn Kiệm

08 Nguyễn Thị Anh Thư Co.opmart Hòa Bình

09 Lê Thái Quỳnh Trâm Co.opmart Nhiêu Lộc

10 Hồ Nguyễn Thy Thy Co.opmart Phan Văn Trị

11 Trần Thị Thúy Co.opmart Rạch Miễu

12 Nguyễn Thị Hoàng Yến Co.opmart Thắng Lợi

QUÁ TRÌNH KHẢO SÁT ĐƯỢC THỰC HIỆN NHƯ SAU

Tác giả đến từng siêu thị gặp từng PG vào khoảng 14h, đây là thời gian mà các PGs

ít bị ảnh hưởng bởi các khách hàng, và cũng trùng với giờ đi thị trường của tác giả.

Sau đó phỏng vấn theo dàn bài có sẵn và ghi chú lại kết quả. Hầu hết thu được

những câu trả lời tương tự nhau & có cả những ý kiến khác biệt.

Tất cả những kết quả đó được tổng hợp trong tóm tắt kết quả khảo sát dưới đây.

TÓM TẮT KẾT QUẢ KHẢO SÁT

Hầu hết các nhân viên bán hàng đều biết đến eWOM và nhận thức

được tầm quan trọng của nó. Họ cho biết những lời đồn đoán, truyền tai nhau

thường ở dạng tâm sự, chia sẻ kinh nghiệm giữa những người quen biết hoặc

thông qua câu lạc bộ, hội nhóm mà họ tham gia, đặc biệt là các hội nhóm

trên các trang mạng xã hội. Nhiều nhất là trên các diễn đàn làm cha mẹ, web

trẻ thơ, các nhóm trên Facebook,…

Trong những buổi họp mỗi sáng thứ 2, họp tháng và các buổi đào tạo

mà nhân viên bán hàng tham gia đều được hỏi về eWOM và cách thức làm

sao tạo ra eWOM tích cực cho công ty. Ngoài ra, công ty mà họ đang làm

việc không chỉ có trang mạng riêng mà còn thành lập các trang trên mạng xã

hội để thu hút khách hàng cũng như tạo điều kiện phát tán và tiếp nhận

eWOM.

Họ cho rằng sự tin tưởng của khách hàng vào eWOM phụ thuộc vào

bản thân khách hàng hiểu biết về mỹ phẩm như thế nào, sự tham gia vào các

hoạt động ngoại tuyến (offline) mà công ty tổ chức và eWOM khách hàng

tiếp nhận được là từ đâu.

Kết quả khảo sát cho thấy nhân viên bán hàng cho rằng eWOM là một

kênh cực kỳ quan trọng giúp khách hàng tìm kiếm được lời khuyên từ nhiều

người, nhiều khía cạnh mà có thể ngoài cuộc sống thực khách hàng khó có

thể tìm được. Và do đó, eWOM tác động lên doanh số của công ty, cũng như

việc bán hàng qua mạng, nhất là trong thời đại thương mại điện tử như ngày

nay.

Ngoài ra, khảo sát cũng thu được một kết quả thú vị khác. Những

người được khảo sát cho biết những khách hàng hay giải thích thêm cho họ

về kiến thức mỹ phẩm thường cũng đề cập đến những eWOM mà những

khách hàng này cho là không đúng. Họ cũng phân tích về chỗ đúng và sai

của các eWOM đó. Khi được hỏi về những phân tích đó thì những người này

cho biết họ được đào tạo hoặc đang làm việc trong lĩnh vực có liên quan đến

mỹ phẩm. Thông thường là các ngành hóa, dược và y khoa.

PHỤ LỤC 2:

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

Thân chào các bạn!

Tôi tên Nguyễn Thái Huy, hiện là học viên cao học ngành Quản trị

kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Rất hân hạnh cùng thảo

luận với các bạn về tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự

định mua mỹ phẩm trực tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Các thành viên tự giới thiệu bản thân (tất cả có 8 thành viên cùng độ

tuổi nhưng đều chưa biết nhau)

DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN

(Đối tượng tham gia là những người

đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM và có mua mỹ phẩm trực tuyến)

HỌ & TÊN GIỚI TÍNH NĂM SINH STT

01 Trương Toàn Phong Nam 1988

02 Tôn Nữ Thanh Trà Nữ 1987

03 Đỗ Thị Thanh Trúc Nữ 1987

04 Lê Thị Kim Liên Nữ 1987

05 Nguyễn Thị Ngọc Huệ N ữ 1988

06 Võ Hữu Vinh Nam 1987

07 Phạm Lê Hùng Luật Nam 1988

08 Bùi Thị Thanh Trúc Nữ 1988

Mục đích cuộc thảo luận: làm rõ các khái niệm, điều chỉnh ngôn từ,

thêm bớt ý cho phù hợp để hiệu chỉnh thang đo.

Nguyên tắc thảo luận: không nói cùng lúc, không ngắt lời nhau và

không có câu trả lời sai. Tất cả đều rất có giá trị đối với nghiên cứu này. Nếu

chưa rõ câu hỏi, các bạn có thể trao đổi thêm với tôi. Rất cảm ơn sự hợp tác

của các bạn.

Trước hết tôi xin được làm rõ khái niệm sẽ dùng xuyên suốt buổi thảo

luận hôm nay, đó là truyền miệng qua mạng, nói gọn là eWOM. eWOM là

những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm năng, khách

hàng hiện hữu hay khác hàng trước đây về những sản phẩm, công ty, được

cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng kết nối toàn cầu.

Theo bạn, sự tinh thông của bạn có thể được đo lường thông qua các

phát biểu dưới đây không? Xin bạn cho biết bạn có hiểu nghĩa của chúng

không? Nếu không, vì sao? Các bạn có muốn thay đổi, bổ sung gì không?

Tại sao?

Tôi là một chuyên gia 1

Tôi có kinh nghiệm sâu 2

Tôi là người thông thạo 3

Tôi được đào tạo kiến thức liên quan 4

Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành 5

Để đánh giá mức độ tham gia vào eWOM của bạn, theo bạn, chúng ta

sẽ đo lường điều đó thông qua các phát biểu dưới đây được không? Xin bạn

cho biết bạn có hiểu nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Các bạn có

muốn thay đổi, bổ sung gì không? Tại sao?

1 Tôi quan tâm đến eWOM

2 Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó

Sử dụng eWOM là thói quen của tôi 3

eWOM quan trọng với tôi 4

Theo bạn, mức độ gắn kết của bạn với người người mà bạn tiếp nhận

eWOM có thể được đo lường bằng các phát biểu dưới đây không? Xin bạn

cho biết bạn có hiểu nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Các bạn có

muốn thay đổi, bổ sung gì không? Tại sao?

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi 1

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tôi cho là cùng quan 2 điểm sống với tôi

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ những người tôi cho là có cùng 3 trình độ học vấn với tôi

Để đo lường mức độ tin tưởng vào eWOM của bạn, chúng ta sẽ sử

dụng những phát biểu dưới đây được không? Xin bạn cho biết bạn có hiểu

nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Các bạn có muốn thay đổi, bổ

sung gì không? Tại sao?

1 Tôi nghĩ rằng các eWOM là thật

2 Tôi nghĩ rằng các eWOM là chính xác

3 Tôi nghĩ rằng các eWOM là đáng tin cậy

Khi bạn tin tưởng eWOM và chấp nhận nó thì được gọi là bạn thừa

nhận eWOM. Vậy, trong các phát biểu dưới đây, bạn có cho rằng nó đo

lường được sự thừa nhận eWOM của bạn không? Xin bạn cho biết bạn có

hiểu nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Các bạn có muốn thay đổi,

bổ sung gì không? Tại sao?

Tôi đồng ý với các eWOM 1

Thông tin về eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm 2

eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn 3

eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết định mua của 4 tôi

eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua 5

Theo bạn, dự định mua mỹ phẩm trực tuyến của bạn có thể được đo

lường bằng các phát biểu dưới đây không? Xin bạn cho biết bạn có hiểu

nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Các bạn có muốn thay đổi, bổ

sung gì không? Tại sao?

1 Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 1-3 tháng tới

2 Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 4-7 tháng tới

3 Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ mua hàng trong 8-12 tháng tới

PHỤ LỤC 3:

TÓM TẮT KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM

Các thành viên trong nhóm nhất trí điều chỉnh thang đo đầu tiên sự

tinh thông (EX) cho rõ ràng hơn bằng việc thêm từ trong ngành mỹ phẩm

vào cuối các phát biểu. Đồng thời bổ sung vào phát biểu thứ tư để sáng tỏ

hơn như sau:

Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm

Nguyên gốc Điều chỉnh

Tôi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm

1 Tôi là một chuyên gia

Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm

2 Tôi có kinh nghiệm sâu

3 Tôi là người thông thạo

y khoa, dược, công nghiệp hóa phẩm, công

nghệ hóa,…)

Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như: Tôi được đào tạo kiến 4 thức liên quan

Tôi có kỹ năng làm việc Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ 5 trong ngành phẩm

Thang đo sự tham gia (IN) được các thành viên đồng ý giữ nguyên 2

phát biểu đầu tiên và điều chỉnh lại cấu trúc câu 2 phát biểu sau bằng cách

không sử dụng đảo ngữ như nguyên gốc:

Nguyên gốc Điều chỉnh

1 Tôi quan tâm đến eWOM Tôi quan tâm đến eWOM

Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi 2 tôi sẽ đánh giá cao điều đó sẽ đánh giá cao điều đó

Sử dụng eWOM là thói quen Tôi có thói quen tham khảo eWOM 3 của tôi khi muốn mua mỹ phẩm

Tôi nhận thấy eWOM quan trọng 4 eWOM quan trọng với tôi với tôi trong việc mua mỹ phẩm

Đối với thang đo sự gắn kết (RA), tất cả các thành viên đều nhất trí

nên đổi từ “tiếp nhận” thành “xem” thì câu văn trở nên nhẹ nhàng và dễ

hiểu hơn.

Nguyên gốc Điều chỉnh

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ Tôi thường xem eWOM từ bạn bè 1 bạn bè thân thiết của tôi thân thiết của tôi

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ Tôi thường xem eWOM từ những

2 những người tôi cho là cùng người tôi cho là cùng quan điểm

quan điểm sống với tôi sống với tôi

Tôi thường tiếp nhận eWOM từ Tôi thường xem eWOM từ những

3 những người tôi cho là có cùng người tôi cho là có cùng trình độ

trình độ học vấn với tôi học vấn với tôi

Để tránh chung chung, dễ hiểu nhầm là tất cả các eWOM, gây khó

khăn cho người trả lời. Tất cả các thành viên đều nhất trí thêm cụm từ “tôi

tìm kiếm được” để làm rõ hơn thang đo sự tin tưởng vào eWOM (CR) như

sau:

Nguyên gốc Điều chỉnh

Tôi nghĩ rằng các eWOM là Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các 1 thật eWOM phản ánh thật.

Tôi nghĩ rằng các eWOM là Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các 2 chính xác eWOM mang tính chính xác.

Tôi nghĩ rằng các eWOM là Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các 3 đáng tin cậy eWOM đáng tin cậy.

Tám thành viên trong nhóm đều cho rằng các phát biểu trong thang đo

sự thừa nhận eWOM (AD) phản ánh được nội dung đo lường và cũng dễ

hiểu nên không cần phải sửa đồi gì. Thang đo này được giữ nguyên như cũ.

1 Tôi đồng ý với các eWOM

2 Thông tin về eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm

3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn

4 eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết định mua của tôi

5 eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua

Thang đo cuối cùng dự định mua mỹ phẩm trực tuyến (PI), các

thành viên đều cho rằng cần điều chỉnh thời gian mua hàng. Khoảng thời

gian phù hợp cho mỹ phẩm đối với dòng dưỡng da là 1,5 tháng đến 2 tháng;

đối với dòng trang điểm là từ 2 đến 6 tháng. Đồng thời cần điều chỉnh cách

dùng từ lại như sau:

Nguyên gốc Điều chỉnh

Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua

hàng trực tuyến trong 1-2 tháng tới

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ 1 mua hàng trong 1-3 tháng tới

Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua

hàng trực tuyến trong 3-4 tháng tới

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ 2 mua hàng trong 4-7 tháng tới

Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua

hàng trực tuyến trong 5-6 tháng tới

Với sự ảnh hưởng này, tôi sẽ 3 mua hàng trong 8-12 tháng tới

PHỤ LỤC 4:

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

Kính chào các anh, chị và các bạn!

Tôi tên Nguyễn Thái Huy, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh

thuộc trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu

về tác động của truyền miệng qua mạng (eWOM) đến dự định mua mỹ phẩm trực

tuyến của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Rất mong nhận được sự hỗ trợ

của các anh, chị và các bạn bằng cách điền đầy đủ những mục dưới đây. Xin lưu ý,

không có quan diểm nào là đúng hay sai, tất cả thông tin đều rất hữu ích cho

nghiên cứu này. Xin cam kết những thông tin dưới đây được hoàn toàn bảo mật.

Phần I: Giới thiệu về eWOM

eWOM là từ được nhắc lại rất nhiều trong các phát biểu dưới đây. Do vậy,

xin được làm rõ khái niệm này như sau:

eWOM là những phát biểu tích cực hoặc tiêu cực của khách hàng tiềm

năng, khách hàng hiện hữu hay khách hàng trước đây về những sản phẩm, công ty,

được cung cấp cho nhiều người và nhiều tổ chức thông qua mạng kết nối toàn cầu.

(Mạng kết nối toàn cầu được hiểu là bao gồm cả các trang diễn đàn, trang tin tức, trang

bán lẻ, trang đánh giá sản phẩm, thư điện tử, trang nhật ký cá nhân và trang mạng xã hội,…)

eWOM mà các anh, chị và các bạn thường thấy trên các diễn đàn và trang

mạng xã hội là các lời bình (comment), xếp hạng theo sao (rating), hay các nhận

xét, khuyến nghị về sản phẩm.

Phần II: Các câu hỏi gạn lọc

1. Bạn có sử dụng mỹ phẩm?

2. Bạn đã từng đọc, xem, tìm kiếm các eWOM như đề cập ở trên?

Một trong 2 câu hoặc cả 2 câu là: Không → Ngưng.

Cả câu 1 và câu 2 đều là: Có → Tiếp tục.

Phần III: Phần chính

Đối với mỗi phát biểu dưới đây, xin vui lòng đánh dấu “X” hoặc khoanh tròn chỉ duy nhất một trong các con số từ 1 đến 5 để thể hiện mức độ đồng ý của các anh, chị và các bạn với các phát biểu đó. Các số từ 1 đến 5 tương ứng với các mức độ đồng ý sau:

1

2

3

4

5

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Không ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

STT KH

Các phát biểu

1 EX1 Tôi là một chuyên gia trong ngành mỹ phẩm 2 EX2 Tôi có kinh nghiệm sâu trong ngành mỹ phẩm 3 EX3 Tôi là người thông thạo trong ngành mỹ phẩm

Mức độ đồng ý 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

4 EX4

1 2 3 4 5

Tôi được đào tạo kiến thức liên quan (như: y khoa, dược, công nghiệp hóa phẩm, công nghệ hóa,…)

5 EX5 Tôi có kỹ năng làm việc trong ngành mỹ phẩm

1 2 3 4 5

6

7

8

IN1 Tôi quan tâm đến eWOM IN2 Nếu bạn bè cho tôi một eWOM, tôi sẽ đánh giá cao điều đó IN3 Tôi có thói quen tham khảo eWOM khi muốn mua mỹ phẩm

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

IN4

9

1 2 3 4 5

Tôi nhận thấy eWOM quan trọng với tôi trong việc mua mỹ phẩm

10 RA1 Tôi thường xem eWOM từ bạn bè thân thiết của tôi

1 2 3 4 5

11 RA2

1 2 3 4 5

12 RA3

1 2 3 4 5

Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là cùng quan điểm sống với tôi Tôi thường xem eWOM từ những người tôi cho là có cùng trình độ học vấn với tôi

13 CR1 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM phản ánh thật. 1 2 3 4 5 14 CR2 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM mang tính chính xác. 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 15 CR3 Tôi nghĩ rằng tôi tìm kiếm được các eWOM đáng tin cậy.

16 AD1 Tôi đồng ý với các eWOM 1 2 3 4 5 17 AD2 Thông tin về eWOM đóng góp vào kiến thức của tôi về sản phẩm 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 18 AD3 eWOM làm tôi dễ dàng đưa ra quyết định mua hơn

19 AD4

1 2 3 4 5

eWOM làm tăng tính hiệu quả trong việc đưa ra quyết định mua của tôi

20 AD5 eWOM thúc đẩy tôi có hành động mua

1 2 3 4 5

21 PI1 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trong 1-2 tháng tới 22 PI2 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trong 3-4 tháng tới 23 PI3 Với ảnh hưởng của eWOM, tôi sẽ mua hàng trong 5-6 tháng tới

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Xin anh, chị và các bạn vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân.

24. Giới tính

□ Nam

□ Nữ

□ Khác

25. Độ tuổi

□ Dưới 20

□ 20 – 30

□ 31 – 40

□ Trên 40

26. Lĩnh vực chuyên môn được đào tạo

□ Y – Dược – Hóa

□ Kinh tế

□ Kỹ thuật □ Khác

27. Các anh, chị và các bạn thuộc nhóm nào sau đây

□ Người đi làm

□ Sinh viên

□ Nội trợ

□ Khác

28. Lĩnh vực chuyên môn đang công tác (Câu hỏi này dành cho nhóm “Người đi làm”, những nhóm khác sẽ đánh dấu vào “khác”)

□ Y – Dược – Hóa

□ Trang điểm □ Kỹ thuật □ Khác

29. Thời gian đã làm việc trong lĩnh vực chuyên môn trên

□ Dưới 2 năm

□ 2 – 5 năm

□ 6 – 10 năm

□ Trên 10 năm

CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ GIÚP ĐỠ CỦA CÁC ANH, CHỊ VÀ CÁC BẠN!

PHỤ LỤC 5:

KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ

Thang đo: Sự tinh thông (EX)

Thang đo: Sự tham gia (IN)

Thang đo: Sự gắn kết (RA)

Thang đo: Sự tin tưởng vào eWOM (CR)

Thang đo: Sự thừa nhận eWOM (AD)

Thang đo: Dự định mua hàng trực tuyến (PI)

PHỤ LỤC 6:

KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

VÀ KIỂM TRA CHÉO THÔNG TIN

Kiểm tra chéo nhóm với chuyên môn công tác

Kiểm tra chéo thâm niên theo độ tuổi

Thông tin chéo giữa chuyên môn đào tạo, chuyên môn công tác và thâm niên

Giới tính

Độ tuổi

Chuyên môn được đào tạo

Nhóm

Chuyên môn công tác

Thâm niên

PHỤ LỤC 7:

KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC

Thang đo: Sự tinh thông (EX)

Thang đo: Sự tham gia (IN)

Thang đo: Sự gắn kết (RA)

Thang đo: Sự tin tưởng vào eWOM (CR)

Thang đo: Sự thừa nhận eWOM (AD)

Thang đo: Dự định mua hàng trực tuyến (PI)

PHỤ LỤC 8:

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

Phân tích EFA các biến độc lập

Phân tích EFA biến trung gian CR

Phân tích EFA biến trung gian AD

Phân tích EFA biến phụ thuộc PI

PHỤ LỤC 9:

KẾT QUẢ HỒI QUY

Hồi quy số 1: EX, IN, RA (cid:198) CR

Hồi quy số 2: CR (cid:198) AD

Hồi quy số 3: AD (cid:198) PI

PHỤ LỤC 10:

KIỂM ĐỊNH CHOW

Kiểm định Chow cho lĩnh vực được đào tạo

Mã hóa lại biến CMDT thành biến DT2 từ 4 giá trị ban đầu thành 2 giá trị mới là Y-

D-H và Khác. Sau đó phân tích hồi quy so sánh nhóm.

Kiểm định Chow cho lĩnh vực công tác

Mã hóa lại biến CMCT thành biến DT2 từ 4 giá trị ban đầu thành 2 giá trị mới là Y-

D-H-TD và Khác. Sau đó phân tích hồi quy so sánh nhóm.