Tài liệu cao học - Nghiên cứu Marketing - Chương 3

Chia sẻ: Nguyen Hoang Phuong Uyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:20

Thêm vào BST

Báo xấu

276
lượt xem 97
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của chương này đề cập đến: Các yêu cầu khi xác định dữ liệu Các cách phân loại dữ liệu Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp. XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tài liệu cao học - Nghiên cứu Marketing - Chương 3

CHƯƠNG BA CÁC PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU 3 TRONG NGHIÊN CỨU MARKETING NỘI DUNG CHÍNH Nội dung chính của chương này đề cập đến: - Các yêu cầu khi xác định dữ liệu - Các cách phân loại dữ liệu - Thế nào là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp - Các loại dữ liệu thứ cấp và tiêu chuẩn đánh giá các dữ liệu thứ cấp - Các phương pháp định tính thu thập dữ liệu sơ cấp - Các phương pháp định lượng thu thập dữ liệu sơ cấp 28
XÁC ĐỊNH DỮ LIỆU Sau khi xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, bước tiếp theo trong tiến trình nghiên cứu là xác định loại dữ liệu nào cần thu thập và quyết định xem có thể thu thập các dữ liệu đó bằng phương pháp nào. Các yêu cầu của việc xác định dữ liệu: Các dữ liệu thu thập phải được xác định rõ ràng xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu. Khi xác định dữ liệu, cần tuân thủ các yêu cầu sau: - Những thông tin chứa đựng trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu. - Dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện: • Giá trị: dữ liệu phải lượng định được những vấn đề mà cuộc nghiên cứu cần lượng định. • Độ tin cậy: nghĩa là nếu lập lại cùng một phương pháp phải sinh ra cùng một kết quả. - Dữ liệu thu thập phải đảm bảo nhanh và chi phí thu thập có thể chấp nhận được. Đây là 3 yêu cầu tối thiểu cần thiết để thông tin thu thập được đầy đủ và tin cậy giúp cho nhà quản trị có đủ cơ sở chắc chắn khi ra quyết định, đồng thời là căn cứ xác đáng để người nghiên cứu hình thành kế hoạch thu thập dữ liệu thích hợp. Phân loại dữ liệu: Để giúp người nghiên cứu chọn lựa được đúng những dữ liệu thích hợp với mục tiêu dữ liệu cần thiết phải phân biệt 3 loại dữ liệu cơ bản. Phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu: Theo cách phân loại này có 5 loại dữ liệu: Sự kiện: Bao gồm những sự lượng định hoặc đo lường về những gì thực sự đã hoặc đang tồn tại. Sự kiện có thể hữu hình hoặc vô hình. Sự kiện hữu hình là những sự kiện có thể lượng định được. Ví dụ khi ta nói doanh nghiệp VMC bán được 1500 xe, hơn năm 1994 là 300 xe, thì đó là một sự kiện hữu hình. Nhưng sự kiện có thể vô hình, có nghĩa là khó hoặc không thể định lượng được. Ý thích của khách hàng về một kiểu sản phẩm là một sự kiện vô hình và rất khó định lượng. Việc định lượng một cách chính xác sự kiện chỉ là lý tưởng. Trên thực tế, hầu hết các vấn đề mang tính chất là bán sự kiện (quasi-fact), đó là những gì gần như sự kiện, gần như sự thật. Nhiều sự kiện chỉ dựa trên ước định hay trên những “mẫu” có độ tin cậy tương đối. Sự kiện có thể phân loại thành: - Sự kiện dân số học: đó là những dữ kiện được sử dụng trong marketing, mô tả các đặc điểm nhân khẩu của dân cư hay khách hàng ... Ví dụ: thu nhập hàng năm của hộ gia đình, số thành viên gia đình, tuổi tác, giới tính của họ… - Sự kiện xã hội học: bao gồm các dữ liệu về tầng lớp xã hội của khách hàng (thượng lưu, trung lưu, hay tầng lớp bình dân...), tôn giáo,... - Sự kiên tâm lý: thể hiện nhận thức, động cơ hay lối sống của một cá nhân cá nhân hay của một nhóm người. 29
- Sự kiện thái độ: phản ánh cách cư xử của con người trong việc lựa chọn mua hàng, nó mô tả hành vi và trạng thái ứng xử trước một sự lựa chọn về sản phẩm hay dịch vụ. Kiến thức: Kiến thức - đó là loại dữ liệu phản ánh sự hiểu biết của người tiêu dùng và ý thức của họ về nhãn hiệu hàng hóa, thị trường, người bán. Ví dụ, khi quyết định mua một gói bột giặt trong số các nhãn hiệu Omo, Tide,... người tiêu dùng cần có sự hiểu biết nhất định về công dụng, về cách thức sử dụng bột giặt nói chung, ngoài ra phải biết được sự khác biệt giữa các loại bột giặt về tính năng tác dụng, những điểm đặc thù hình hành nên một nhãn hiệu để phân biệt với các loại khác … để từ đó chọn đúng thứ bột giặt thích hợp nhất với yêu cầu của mình. Dư luận: Nhiều khi người tiêu dùng lựa chọn mua sản phẩm hay dịch vụ không chỉ dựa vào kiến thức của mình về sản phẩm, dịch vụ đó mà còn dựa vào (hay chỉ dựa vào) dư luận. Dư luận phản ánh sự cảm nhận của quần chúng về điều gì đó, thường là sự cảm nhận chung về một loại nhãn hiệu hay các tác dụng tốt hoặc tác dụng không mong muốn của sản phẩm, biểu tượng của sản phẩm và doanh nghiệp … Hình thức tiềm tàng của dư luận có khuynh hướng hình thành thái độ (attitude), là sự thiên kiến về tinh thần, hay hành động ở mức độ nào đó. Ví dụ: người mua có ý định sẵn trong đầu là không mua sản phẩm của người bán mà họ đến xem đầu tiên, mà chỉ để đọ giá hoặc tìm hiểu thêm. Một dạng khác của định kiến là ý niệm (images) của khách hàng: nhiều người cùng có một hình tượng giống nhau về một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó. Hầu hết người tiêu dùng Việt Nam đều nhìn nhận xe máy của hãng HONDA là bền và đẹp. Định kiến rất có ý nghĩa trong nghiên cứu marketing vì nó ảnh hưởng đến cách cư xử, thái độ của nhiều người một cách dai dẳng trong quá trình mua - bán. Ý định: Ý định là suy nghĩ sắp sẵn trong đầu về hành động sẽ thực hiện trong tương lai, là thái độ xử sự sắp tới của đối tượng. Ý định và mức độ thay đổi ý định về một hành vi tiêu dùng là những thông tin then chốt trong nghiên cứu marketing. Ví dụ nếu hãng VMEP, qua số liệu điều tra cho biết là có 10% gia đình có ý định mua xe máy mới trong vòng 2 năm tới, khác với số liệu báo cáo năm trước là 7% thì hãng này sẽ phải điều chỉnh lại kế hoạch sản xuất. Động cơ: Động cơ là lực nội sinh khiến con người cư xử theo một cách nào đó. Những người làm marketing sẵn sàng trả giá cao để có dữ liệu về động cơ thúc đẩy tiêu dùng món hàng mà họ đưa ra. Những động cơ trực tiếp thì nói chung là rõ ràng, dễ nói ra. Nhưng những nguyên nhân cơ bản sâu xa của thái độ cư xử thì rất khó bộc lộ. Vì thế để nghiên cứu động cơ thúc đẩy, người ta phải sử dụng một số kỹ thuật phức tạp hơn (chẳng hạn là phương pháp thử nghiệm) hoặc bằng phương pháp gián tiếp mà người đọc sẽ được giới thiệu trong phần thiết kế bảng câu hỏi. Phân loại dữ liệu theo chức năng của dữ liệu: - Dữ liệu phản ánh tác nhân: đây là loại dữ liệu phản ảnh nguyên nhân dẫn đến một hành vi tiêu dùng. Ví dụ, doanh nghiệp VMEP cần biết yếu tố nào là nguyên nhân chính dẫn người tiêu dùng đến quyết định mua một chiếc xe máy nhãn hiệu ANGEL-80 trong số các yếu tố: giá rẻ, hình thức mua trả góp, chất lượng của xe, hay thu nhập của người tiêu dùng. Kết quả của việc nghiên cứu các dữ liệu này sẽ giúp cho doanh nghiệp lựa chọn đúng các quyết sách kinh doanh của mình. 30
- Dữ liệu phản ánh kết quả: việc thu thập các dữ liệu để đánh giá kết quả của các giải pháp marketing (như là nguyên nhân) để từ đó tìm ra mối quan hệ nhân quả trong hoạt động marketing là rất quan trọng. Trong ví dụ trên, việc phân tích các dữ liệu về số lượng xe, doanh thu bán ở từng cửa hàng …là những minh họa cho các dữ liệu kết quả - Dữ liệu mô tả tình huống: là loại dữ liệu dùng để nghiên cứu những đặc điểm riêng biệt hay phần tiêu biểu của đối tượng nghiên cứu, làm cơ sở đề ra các quyết định marketing phù hợp với từng nhóm đối tượng. Ví dụ: đặc điểm cá nhân hay gia đình có thể ảnh hưởng đến hành động mua sắm của họ, vì thế những đặc điểm khác nhau đó cần được khảo sát để có kết luận đúng về mối quan hệ nhân quả. - Dữ liệu làm rõ nguồn thông tin: bao gồm các dữ liệu về tên người phỏng vấn, tên và địa chỉ của chủ thể hay vị trí thu thập dữ liệu. Phân loại dữ liệu theo địa điểm thu thập dữ liệu Theo cách phân loại này, địa điểm thu thập dữ liệu bao gồm: - Nơi sinh sống của đối tượng (nhà ở). - Nơi đối tượng làm việc. - Trên đường phố hay trong lúc di chuyển. Nếu đối tượng của nghiên cứu marketing là những người tiêu dùng thì thu thập dữ liệu tại nơi mua sắm, là nơi có mật độ người tiêu dùng cao, là hết sức tiện lợi. Ngày càng có nhiều cơ sở nghiên cứu chọn đối tượng ngẫu nhiên tại những nơi mua bán hàng hóa để tiến hành phỏng vấn cá nhân. Phân loại dữ liệu theo nguồn thu thập dữ liệu Dữ liệu trong nghiên cứu marketing có thể thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, và sau đây là các nguồn dữ liệu chính: Dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp là loại dữ liệu được sưu tập sẵn, đã công bố nên dễ thu thập, ít tốn thời gian, tiền bạc trong quá trình thu thập. Dữ liệu sơ cấp Các dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp từ đối tượng nghiên cứu, có thể là người tiêu dùng, nhóm người tiêu dùng... Nó còn được gọi là các dữ liệu gốc, chưa được xử lý. Vì vậy, các dữ liệu sơ cấp giúp người nghiên cứu đi sâu vào đối tượng nghiên cứu, tìm hiểu động cơ của khách hàng, phát hiện các quan hệ trong đối tượng nghiên cứu. Dữ liệu sơ cấp được thu thập trực tiếp nên độ chính xác khá cao, đảm bảo tính cập nhật nhưng lại mất thời gian và tốn kém chi phí để thu thập. Dữ liệu sơ cấp có thể thu thập từ việc quan sát, ghi chép hoặc tiếp xúc trực tiếp với đối tượng điều tra; cũng có thể sử dụng các phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu sơ cấp. Trong các chương sau, chúng ta sẽ bàn sâu hơn về cách thức cũng như thiết kế các phương tiện để thu thập loại dữ liệu này. Dữ liệu thu thập từ các cuộc thử nghiệm Để thu thập dữ liệu, đặc biệt trong những trường hợp cần kiểm chứng các quan hệ nhân quả, hoặc cân nhắc giữa các phương án để ra quyết định, người nghiên cứu có thể dùng phương pháp thử nghiệm để thu thập dữ liệu. 31
Thử nghiệm có thể được thực hiện trong phòng thí nghiệm (ví dụ, thử nghiệm các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm...) hoặc thử nghiệm trên hiện trường (thử nghiệm việc bán sản phẩm bằng nhiều mức giá khác nhau, thử nghiệm một chương trình quảng cáo hay khuyến mãi...). Có nhiều mô hình thử nghiệm được sử dụng để thu thập dữ liệu (sẽ trình bày ở phần sau). Người nghiên cứu có thể phân tích, đánh giá để lựa chọn trong số các mô hình thử nghiệm đó một mô hình thu thập dữ liệu thích hợp. Trong một số trường hợp, việc thử nghiệm được xem là cần thiết trước khi quyết định, chẳng hạn, thử nghiệm một loại dược phẩm mới; thử nghiệm một sản phẩm mới trước khi thương mại hóa... Chi phí để thử nghiệm thường khá lớn, nhưng dữ liệu thu thập được đảm bảo độ chính xác và độ tin cậy cao. Dữ liệu thu thập từ các mô hình giả định Thay vì thực hiện các cuộc thử nghiệm nhằm làm rõ những vấn đề còn nằm trong giả thiết thì phải tiêu tốn mất nhiều thời gian và tiền bạc, người ta có thể lập các mô hình giả định để phân tích. Các mô hình giả định đưa ra những tình huống có thật, nó không bao gồm mọi biến cố có trên thực tế mà được đơn giản hóa hơn nhiều so với thế giới hiện thực. Đây là một kỹ thuật mới đối với những cuộc nghiên cứu xác định vấn đề nghiên cứu marketing. Những sự giả định tốt luôn luôn đòi hỏi phải dự tính được những mối quan hệ cũng như tác dụng của các yếu tố mà sau này có thể sử dụng được máy điện tóan để xử lý và phân tích. Qua kinh nghiệm thực tế về lựa chọn và thu thập dữ liệu, người nghiên cứu có thể phác họa ra một số mô hình mô tả những mối quan hệ về mặt hàm số giữa các biến số để tiến hành nghiên cứu (ví dụ, quan hệ về giá cả và nhu cầu sản phẩm; quan hệ giữa trình độ nhân viên bán hàng và kết quả bán của họ,...) Những mối quan hệ này được mô tả bởi những hàm số toán học. Và dựa trên các mô hình này để dự báo những biến đổi có thể xảy ra khi một yếu tố nào đó thay đổi. Thật ra, không phải tất cả mọi sự giả định đều định lượng được những biến đổi của thế giới thực, trong những trường hợp như vậy, các người nghiên cứu phải tự giả định ra từ những kinh nghiệm của mình. Mặc dù việc sử dụng các biến cố giả định có thể làm giảm đi giá trị của một chương trình nghiên cứu, nhưng nó vẫn là công cụ đắc lực đem lại cho người nghiên cứu khả năng tiếp thu và phân tích một lượng lớn các dữ liệu mà không phải tốn nhiều công sức và tiền bạc để thu thập chúng. DỮ LIỆU THỨ CẤP Các loại dữ liệu thứ cấp Dữ liệu thứ cấp có đặc điểm là chỉ cung cấp các thông tin mô tả tình hình, chỉ rõ qui mô của hiện tượng chứ chưa thể hiện được bản chất hoặc các mối liên hệ bên trong của hiện tượng nghiên cứu. Vì dữ liệu thứ cấp, dù thu thập từ bên trong hoặc bên ngoài doanh nghiệp, nó cũng là những thông tin đã được công bố nên thiếu tính cập nhật, đôi khi thiếu chính xác và không đầy đủ. Tuy nhiên, dữ liệu thứ cấp cũng đóng một vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing do các lý do: Các dữ liệu thứ cấp có thể giúp người quyết định đưa ra giải pháp để giải quyết vấn đề trong những trường hợp thực hiện những nghiên cứu mà các dữ liệu thứ cấp là phù hợp mà không cần thiết phải có các dữ liệu sơ cấp. Ví dụ như các nghiên cứu thăm dò hoặc nghiên cứu mô tả. Ngay cả khi dữ liệu thứ cấp không giúp ích cho việc ra quyết định thì nó vẫn rất quan trọng vì nó giúp xác định và hình thành các giả thiết về các giải pháp cho vấn đề. Nó là cơ sở để hoạch định việc thu thập các dữ liệu sơ cấp; cũng như được sử dụng để xác định tổng thể chọn mẫu và thực hiện chọn mẫu để thu thập dữ liệu sơ cấp. 32
Dữ liệu thứ cấp bên trong Khi tìm kiếm dữ liệu thứ cấp nên bắt đầu từ các nguồn bên trong tổ chức. Hầu hết các tổ chức đều có những nguồn thông tin rất phong phú, vì vậy có những dữ liệu có thể sử dụng ngay lập tức. Chẳng hạn như dữ liệu về doanh thu bán hàng và chi phí bán hàng hay các chi phí khác sẽ được cung cấp đầy đủ thông qua các bảng báo cáo thu nhập của doanh nghiệp. Những thông tin khác có thể tìm kiếm lâu hơn nhưng thật sự không khó khăn khi thu thập loại dữ liệu này. Có hai thuận lợi chính khi sử dụng dữ liệu thứ cấp bên trong doanh nghiệp là thu thập được một cách dễ dàng và có thể không tốn kém chi phí. Để tạo ra cơ sở dữ liệu thứ cấp bên trong, doanh nghiệp cần tổ tức cơ sở dữ liệu marketing (Data Marketing). Đó là việc sử dụng máy tính để nắm bắt và theo dõi các hồ sơ khách hàng và chi tiết mua hàng. Thông tin thứ cấp này phục vụ như một nền tảng cho các chương trình nghiên cứu marketing hoặc như là nguồn thông tin nội bộ liên quan đến hành vi khách hàng trong nhiều doanh nghiệp. Dữ liệu thứ cấp bên ngoài Những nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ (NGO), các hiệp hội th- ương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Sự phát triển của mạng thông tin toàn cầu đã tạo nên một nguồn dữ liệu vô cùng phong phú và đa dạng, đó là các dữ liệu thu thập từ internet. Trong thực tế, có rất nhiều dữ liệu thứ cấp có thể sử dụng được và có thể tìm kiếm từ nhiều nguồn khác nhau.Vì vậy, điều quan trọng là phải phân loại nguồn dữ liệu để có một phương thức tìm kiếm thích hợp. Các tiêu chuẩn đánh giá dữ liệu thứ cấp Tính cụ thể Dữ liệu thứ cấp phải đảm bảo tính cụ thể, có nghĩa nó phải rõ ràng, phù hợp mục tiêu nghiên cứu, có thể hỗ trợ cho việc phân tích nhận diện vấn đề hay mô tả vấn đề nghiên cứu. Tính cụ thể còn đòi hỏi sự rõ ràng về nguồn dữ liệu thu thập cũng như hiệu quả của dữ liệu (so so sánh lợi ích của dữ liệu với chi phí thu thập). Tính chính xác của dữ liệu Người nghiên cứu phải xác định dữ liệu có đủ chính xác phục vụ cho mục đích nghiên cứu hay không. Dữ liệu thứ cấp có thể có sai số (hay không chính xác), điều này phụ thuộc vào nguồn cung cấp dữ liệu. Vì vậy, uy tín của nhà cung cấp và độ tin cậy của nguồn dữ liệu những tiêu chuẩn cần xem xét khi thu thập dữ liệu thứ cấp. Tính thời sự Nghiên cứu Marketing đòi hỏi dữ liệu có tính chất thời sự (dữ liệu mới) vì giá trị của dữ liệu sẽ bị giảm qua thời gian. Đó cũng là lý do vì sao các doanh nghiệp nghiên cứu marketing luôn cập nhật thông tin định kỳ, tạo ra nguồn thông tin có giá trị cao. Mục đích của dữ liệu được thu thập: Dữ liệu thu thập nhằm đáp ứng cho một số mục tiêu nghiên cứu đã xác định và giải đáp câu hỏi "Dữ liệu cần được thu thập để làm gì?". Dữ liệu được thu thập phục vụ cho một mục tiêu nghiên cứu cụ thể, vì vậy các dữ liệu có thể phù hợp cho mục tiêu nghiên cứu này nhưng lại có thể không phù hợp trong trường hợp khác. 33
PHƯƠNG PHÁP THU THẬP DỮ LIỆU SƠ CẤP Phương pháp nghiên cứu định tính Phỏng vấn nhóm (Focus Groups) Là một cuộc phỏng vấn được tiến hành bởi một người điều khiển đã được tập huấn theo hướng không chính thức nhưng rất linh hoạt với một nhóm người được phỏng vấn. Người điều khiển có nhiệm vụ hướng dẫn thảo luận nhóm. Mục đích của kỹ thuật này nhằm đạt được những hiểu biết sâu sắc vấn đề nghiên cứu bằng cách lắng nghe một nhóm người được chọn ra từ một thị trường mục tiêu phù hợp với những vấn đề mà người nghiên cứu đang quan tâm. Giá trị của phương pháp này là ở chỗ những kết luận ngoài dự kiến thường đạt được từ những ý kiến thảo luận tự do của nhóm. Thảo luận nhóm là một phương pháp nghiên cứu định tính quan trọng nhất và cũng đang được sử dụng phổ biến trong thực tế nghiên cứu Marketing. Đặc điểm Phương pháp phỏng vấn nhóm được tiến hành bằng cách tập hợp một nhóm từ 10 - 12 người, nhóm ít hơn 8 người thì khó có thể tạo ra sự đa dạng của nhóm để tạo ra sự thành công trong thảo luận. Ngược lại, nhóm hơn 12 người là quá đông và cũng không thể có một cuộc thảo luận sâu, ý kiến sẽ rất phân tán. Hơn nữa, người được tập trung trong nhóm nên có cùng một số đặc điểm nhân khẩu và điều kiện kinh tế xã hội, tránh trường hợp tương tác và mâu thuẫn giữa các thành viên trong nhóm khi thảo luận. Hơn nữa, các thành viên trong nhóm phải được xem xét để lựa chọn ra theo một tiêu chuẩn nào đó, tốt nhất họ cần có kinh nghiệm về vấn đề đang được thảo luận. Thời gian thảo luận có thể kéo dài từ 1 - 3 giờ, thông thường trong khoảng 1,5 - 2 giờ là tốt nhất và nên sử dụng máy ghi âm hoặc vidéo để ghi lại nội dung thảo luận. Người điều khiển có vai trò rất quan trọng trong sự thành công của kỹ thuật phỏng vấn nhóm tập trung vì đòi hỏi tối thiểu đối với người điều khiển là phải có kỹ năng dẫn dắt chương trình, đưa ra các vấn đề nào cần được thảo luận sâu. Ngoài ra, người điều khiển còn đóng vai trò trung tâm trong phân tích và tổng hợp dữ liệu. Một số khả năng cần có của một người điều khiển là sự tử tế, thân thiện, thoải mái, hiểu biết hoàn hảo, linh hoạt (flexibility) và nhạy cảm đối với vấn đề thảo luận. Thủ tục chuẩn bị và thảo luận nhóm - Xác định mục tiêu của vấn đề nghiên cứu. - Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu định tính. - Đặt câu hỏi thảo luận nhóm. - Phát triển đề cương của người điều khiển. - Tiến hành phỏng vấn nhóm. - Phân tích dữ liệu. - Kết luận và đề xuất. Những dạng khác của nhóm thảo luận. - Nhóm thảo luận hai chiều: điều này cho phép một nhóm lắng nghe hoặc học hỏi một nhóm khác có liên hệ. 34
- Nhóm thảo luận song đôi: là nhóm phỏng vấn được tiến hành bởi hai người điều khiển. Một người chịu trách nhiệm về tiến trình của buổi thảo luận (hình thức) còn người kia thì có trách nhiệm đảm bảo chắc chắn rằng những vấn đề cụ thể đang được thảo luận (nội dung). - Nhóm thảo luận tay đôi: đây cũng là nhóm phỏng vấn có hai người điều khiển với vị trí ngược nhau về các vấn đề được thảo luận. Điều này cho phép người nghiên cứu khai thác cả hai mặt của các vấn đề thảo luận. - Nhóm kết hợp người điều khiển và người trả lời: nhóm thảo luận cho phép người điều khiển nhờ người tham gia nhóm đóng vai trò người điều khiển tạm thời để nâng cao sự linh hoạt của nhóm. - Nhóm khách hàng tham gia: khách hàng được mời thành lập nhóm thảo luận, vai trò chủ yếu của họ là làm rõ các vấn đề thảo luận để tăng hiệu quả của phương pháp. - Nhóm thảo luận nhỏ: những nhóm nhỏ này bao gồm người điều khiển cùng với từ 4 đến 5 người tham gia phỏng vấn. - Nhóm thảo luận bằng điện thoại: dùng điện thoại để thảo luận các vấn đề quan tâm giữa người nghiên cứu và nhóm. Thuận lợi và bất lợi của nhóm thảo luận Nhóm thảo luận có nhiều thuận lợi hơn các phương pháp thu thập dữ liệu khác vì có thể thu thập dữ liệu đa dạng, có thể tập trung điều khiển để kích thích trả lời, tạo tâm lý an toàn và tự nhiên cho những người tham gia thảo luận, các dữ liệu nhờ đó có thể được thu thập một cách khách quan và mang tính khoa học. Tuy nhiên, thảo luận nhóm cũng tồn tại một số bất lợi - Ứng dụng sai: phỏng vấn nhóm có thể ứng dụng sai hay bị lạm dụng bằng việc xem xét kết quả như là một kết luận hơn là một sự thăm dò. - Đánh giá sai: kết quả của thảo luận nhóm rất dễ bị đánh giá sai so với các kỹ thuật phỏng vấn khác vì thành kiến của khách hàng cũng như của người nghiên cứu. - Điều khiển: thảo luận nhóm rất khó điều khiển do việc chọn ra những người điều khiển có tất cả những kỹ năng mong muốn thì rất khó, và chất lượng của kết quả thảo luận phụ thuộc rất lớn vào kỹ năng của người điều khiển. - Lộn xộn: bản chất của các câu trả lời hoàn toàn không theo một cấu trúc chính thức, do đó việc mã hóa, phân tích và tổng hợp dữ liệu rất khó khăn, xu hướng của dữ liệu khá lộn xộn. - Không đại diện: kết quả của thảo luận nhóm thì không đại diện cho tổng thể chung mà chỉ cho một mẫu nhóm được phỏng vấn. Các trường hợp có thể ứng dụng để thảo luận nhóm - Định nghĩa vấn đề một cách rõ ràng. - Thiết lập các phương án hành động. - Phát triển sự tiếp cận vấn đề. - Đạt được các thông tin hữu ích trong cấu trúc bảng câu hỏi. - Tạo ra các giả thiết và kiểm định. 35
Phỏng vấn chuyên sâu (Depth Interview) Phỏng vấn chuyên sâu là kỹ thuật phỏng vấn cá nhân, trực tiếp và không chính thức. Trong phương pháp phỏng vấn này người trả lời được hỏi về các khía cạnh niềm tin, thái độ và cảm nghĩ về chủ đề nghiên cứu dưới sự điều khiển của người phỏng vấn có kỹ năng cao. Đặc điểm Cũng giống như phỏng vấn nhóm tập trung, phỏng vấn cá nhân cũng là một kỹ thuật trực tiếp và không cầu kỳ để thu thập thông tin, nhưng khác ở chỗ phỏng vấn cá nhân chỉ có hai người đối diện: người phỏng vấn và người được phỏng vấn (one-to-one). Thời gian phỏng vấn có thể từ 30 phút đến 1 giờ. Kỹ thuật phỏng vấn cá nhân Những kỹ thuật phỏng vấn cá nhân đang được sử dụng rộng rãi hiện nay là kỹ thuật bắt thang, đặt câu hỏi cho các vấn đề và phân tích biểu tượng. Thuận lợi và bất lợi của phỏng vấn cá nhân Phỏng vấn cá nhân không thể hiểu biết sâu sắc bản chất bên trong của vấn đề nghiên cứu so với phỏng vấn nhóm nhưng biết chính xác câu trả lời của riêng từng người được phỏng vấn. Phỏng vấn cá nhân còn thực hiện trong bầu không khí trao đổi thông tin hoàn toàn tự do và hoàn toàn không có bất kỳ một áp lực mang tính xã hội như trong phỏng vấn nhóm. Tuy nhiên, phỏng vấn cá nhân cũng có nhiều nhược điểm, chẳng hạn như để tìm được người phỏng vấn có kỹ năng thì rất khó khăn và tốn kém. Dữ liệu thu thập được khó phân tích và tổng hợp hơn phỏng vấn nhóm thậm chí còn rất phức tạp, và vì chi phí phỏng vấn cao nên thường có cỡ mẫu nhỏ, điều này thể hiện tính đại diện thấp. Ứng dụng phỏng vấn cá nhân Cũng như phỏng vấn nhóm, mục đích chính phỏng vấn cá nhân là nghiên cứu thăm dò để nắm được mọi hiểu biết sâu hơn bên trong vấn đề. Hơn nữa đây cũng là phương pháp sử dụng có hiệu quả trong các tình huống có vấn đề đặc biệt, chẳng hạn như thăm dò được các chi tiết cá nhân từ người được phỏng vấn, thảo luận các chủ đề về niềm tin, cảm xúc cá nhân, hiểu rõ các hành vi ứng xử phức tạp. Một số kĩ thuật có thể sử dụng Kĩ thuật liên tưởng Là kỹ thuật trong đó người được phỏng vấn trình bày ý kiến với sự kích thích và được hỏi bằng bảng liệt kê các từ để trả lời từng từ một mà từ đó sẽ rất gợi nhớ. Kỹ thuật hoàn chỉnh Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn hoàn chỉnh những tình huống chưa kết thúc các vấn đề quan tâm. Nói chung, kỹ thuật hoàn chỉnh được sử dụng trong nghiên cứu marketing là hoàn thành câu dỡ dang hay một câu chuyện. Kỹ thuật dựng hình Là kỹ thuật đòi hỏi người được phỏng vấn trình bày câu trả lời theo hình thức của một câu chuyện, một mẫu đàm thoại hay mô tả. Kỹ thuật này bao gồm hai hình thức: diễn giải qua tranh ảnh và đặt lời chú giải cho phim hoạt hình. 36
Kỹ thuật diễn cảm Người được phỏng vấn trong kỹ thuật này trình bày câu trả lời dưới hình thức kể hay quan sát và trả lời những câu hỏi có liên quan đến cảm nghĩ và thái độ của người khác đối với vấn đề nghiên cứu. Họ không chỉ trình bày cảm nghĩ riêng của họ mà còn nhận xét cảm nghĩ của người khác thông qua việc đóng vai trò người thứ ba. Phương pháp quan sát và điều tra Quan sát Quan sát là phương pháp ghi lại có kiểm soát các biến cố hoặc tác phong của con người. Qua cảm nhận nơi mình đang sống hay hành động, con người có thể ghi nhận và lượng định các sự kiện bên ngoài. Quan sát gồm hai hành động của con người: nghe nhìn để cảm nhận và lượng định. Con người có thể quan sát trực tiếp bằng tai, mắt để nghe, nhìn hay bằng phương tiện cơ giới. Quan sát là một phương pháp thu thập dữ liệu đơn giản dễ thực hiện nhưng rất hữu ích, dù đây không phải một phương pháp điều tra vì không có các câu hỏi hay câu trả lời như thường lệ. Tuy vậy muốn phương pháp này đạt kết quả tôt cần phải có một mẫu nghiên cứu thích đáng. Quan sát, nghiên cứu những tài liệu có sẵn: Đây là hình thức quan sát, nghiên cứu những tài liệu đã có sẵn hoặc cố định về bản chất trong một khoảng thời gian nhất định (không có tính hành vi). Ví dụ, phân tích những ghi chép có được trong thòi gian trước đó hay trong hiện tại từ những bản quyết toán tài chính, những dữ liệu kinh doanh ... Quan sát, nhận thức và ghi lại thái độ của đối tượng: Hình thức quan sát này có thể phân làm 4 loại: - Thái độ không lời: gồm những động tác, sự vận động, cái nhìn, ánh mắt... - Thái độ ngôn ngữ: Gồm việc nghiên cứu nội dung trình bày phát biểu hoặc nội dung, cách thức và số lượng thông tin được truyền tải trong một tình huống nào đó. - Thái độ ngoài ngôn ngữ: Bao gồm âm thanh, nhịp độ, sự tham gia (khuynh hướng, ngắt lời, áp đảo hay e dè) và phong thái (từ ngữ, cách phát âm, thổ ngữ). - Mức độ tương quan: Biểu lộ qua sự tương quan với người khác. Mức độ thành công của phương pháp này tùy thuộc vào sự nhạy bén của giác quan của người quan sát và sự chính xác và đầy đủ qua các ghi nhận của họ. Các thao tác quan sát có thể cần phải được tiêu chuẩn hóa để kiểm soát những người làm nhiệm vụ quan sát. Quan sát bằng con người Theo cách này, người nghiên cứu sử dụng các giác quan của mình để tiến hành quan sát các đối tượng nghiên cứu. Ví dụ: quan sát xem có bao nhiêu người đi quanh và bao nhiêu người ra vào các trung tâm thương mại; quan sát và đo đếm khối lượng của hàng hóa, xếp theo chủng loại và mặt hàng tại các cửa hàng ở những thời điểm khác nhau; quan sát tại nơi mua sắm về hành vi ứng xử trong lúc mua hàng hay quan sát lối sống, khung cảnh nơi ở để suy đoán mối liên hệ với hành vi tiêu dùng về một loại sản phẩm cụ thể nào đó. Quan sát bằng thiết bị: Quan sát theo phương pháp này được thực hiện nhờ các thiết bị điện tử như máy đếm (đếm số người ra vào các cửa hiệu, tính thời gian sử dụng sản phẩm như số giờ xem tivi, nghe đài...), hay dùng camera để ghi lại tác phong của người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ. 37
Các thiết bị này cũng có thể dùng để nghiên cứu tác phong ứng xử như mua sắm, xem chương trình giải trí, nghe đài của một nhóm cố định liên tục gồm các cá nhân hay hộ gia đình, từ đó rút ra những kết luận bổ ích về hành vi tiêu dùng của họ. Ưu thế của phương pháp quan sát là kết quả hiển nhiên, trực quan, dễ thừa nhận và tương đối chính xác. Tuy nhiên phương pháp này có thể bị hạn chế nếu dùng để nghiên cứu nhóm cố định người tiêu dùng do khó khăn trong chọn mẫu hoặc do đối tượng quan sát bị nhầm lẫn. Ví dụ như nhầm lẫn về nhãn hiệu, qui cách, thời gian bảo hành, ghi trên hàng hóa…, hoặc đối tượng quan sát đa dạng không nằm trong nhóm đối tượng mà ta muốn khảo sát … Phỏng vấn Phỏng vấn cá nhân trực tiếp Đây là phương pháp thu thập dữ liệu mà người phỏng vấn và người được phỏng vấn gặp nhau trực tiếp để hỏi và trả lời. Địa điểm phỏng vấn thường ở các trung tâm thương mại, trên đường phố, trên phương tiện giao thông công cộng hay tại nhà ở. Mức độ chính xác của số liệu thu thập phụ thuộc vào kỹ năng đặt câu hỏi một cách khéo léo, sự tinh tế trong việc nêu câu hỏi nhằm theo dõi và kiểm tra đối tượng phỏng vấn. Yêu cầu đối với người hỏi là: - Không được thiên kiến hay xen quan điểm cá nhân vào câu hỏi, hoặc hướng đối tượng phỏng vấn vào cách trả lời. - Phải trung thực, không bịa ra câu trả lời, bớt câu hỏi, tự điền câu trả lời... - Có kỹ năng giao tiếp, giọng nói, ngữ điệu, y phục phù hợp với hòan cảnh và đối tượng phỏng vấn. Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn cá nhân trực tiếp: - Người phỏng vấn trực tiếp gặp đối tượng nên có thể thuyết phục đối tượng trả lời. - Các thông tin về gia cảnh có thể quan sát, không cần hỏi. - Có thể kết hợp câu hỏi và hình ảnh để giải thích (các quảng cáo, giới thiệu sản phẩm). - Gặp câu hỏi khó hiểu, người phỏng vấn có thể giải thích để đối tượng hiểu đúng câu hỏi. Nhược điểm của phương pháp này là: - Phí tổn cao, di chuyển nhiều, mất nhiều thời gian để đến được đối tượng phỏng vấn. - Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ. - Sự có mặt của người phỏng vấn, thái độ cứng nhắc của người hỏi làm người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật. - Tâm lý sợ bị nhận diện của người trả lời có thể ảnh hưởng đến thiện chí, cách trả lời của họ. - Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ và điều đi xa. - Tỷ lệ từ chối trả lời khá cao. Để khắc phục một số hạn chế trên, người nghiên cứu có thể tiến hành phỏng vấn cá nhân tại các trung tâm thương mại. Đặc điểm của phương pháp phỏng vấn tại trung tâm thương mại là có thể chọn mẫu đa dạng, ít phải di chuyển, chi phí thấp, thủ tục phỏng vấn dễ tiêu chuẩn hóa... Nhưng thời gian phỏng vấn thường rất ngắn, vì thế nội dung phỏng vấn bị hạn chế, phải chuẩn bị trước các câu hỏi để chủ động tranh thủ thời gian phỏng vấn. 38
Phỏng vấn nhóm cố định: Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp...). Tùy theo mục tiêu phỏng vấn, có thể duy trì nhóm cố định trong một tuần, một tháng, một năm hay nhiều hơn. Hình thức phỏng vấn nhóm cố định: phỏng vấn cá nhân các thành viên trong nhóm, phỏng vấn bằng điện thoại hay thư tín. Ưu điểm của phương pháp phỏng vấn nhóm cố định: - Chi phí rẻ: do lặp lại nhiều lần một bảng câu hỏi theo một mẫu điều tra lập sẵn. - Giúp tiến hành phân tích lâu dài các phản ứng, tác phong tiêu dùng của một người, một hộ gia đình hay doanh nghiệp, do đó dễ tìm ra tính quy luật trong tiêu dùng, nguyên nhân thay đổi sự lựa chọn (nhãn hiệu, chủng loại hàng hóa,người bán...) Hạn chế của phương pháp này là: - Cấu tạo mẫu nghiên cứu: việc chọn mẫu dù thận trọng đến đâu cũng không chắc chắn mọi đối tượng tham gia cuộc phỏng vấn đều trả lời, vì thế tỷ lệ trả lời thấp (dưới 50% số đối tượng phỏng vấn) - Biến động cơ cấu nhóm: hàng năm cơ cấu nhóm cố định có thể thay đổi về số người tiêu dùng hay doanh nghiệp tham gia trong nhóm do một số người hết hứng thú tham dự phỏng vấn, số khác chuyển chỗ ở, lập gia đình,...một số doanh nghiệp ngừng hoạt động, phá sản hay chuyển hướng kinh doanh sang lĩnh vực khác. - Sự lặp lại một bảng câu hỏi định kỳ thường gây nên sự nhàm chán cho người trả lời, có thể trả lời chiếu lệ, thiếu suy nghĩ kỹ làm sai lệch kết quả. Phỏng vấn bằng điện thoại: Đây là phương pháp thu thập dữ liệu được tiến hành bằng cách bố trí một nhóm người phỏng vấn tập trung phỏng vấn khách hàng với nhiều máy điện thoại kết nối với tổng đài để dễ kiểm tra người phỏng vấn. Yêu cầu đối với người phỏng vấn là phải cảm nhận đối tượng phỏng vấn trong một khung cảnh mà anh ta không nhìn thấy. Phương pháp này được áp dụng khi số đông người được hỏi có máy điện thoại; và khi cuộc điều tra đòi hỏi phải có một mẫu nghiên cứu phân bố rộng trên các vùng địa lý thì phương pháp điều tra bằng điện thoại là tiện lợi nhất. Phỏng vấn bằng điện thoại có những ưu điểm: - Có thể hỏi nhiều người trong một thời gian ngắn, có thể gọi lại để phối kiểm, bổ sung. - Đỡ đi lại di chuyển xa. - Không trực diện trước người hỏi, giúp người trả lời tự tin hơn. - Dễ chọn mẫu: khối lượng lấy mẫu lớn, rải rác khắp các điểm trên một không gian lớn. - Chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn thuận lợi. - Tỷ lệ trả lời khá cao. Hạn chế của phương pháp này là: - Người phỏng vấn không thấy người trả lời, nên thiếu mối giao cảm thông qua thái độ cử chỉ của người trả lời. - Phỏng vấn bị giới hạn bởi những điều nghe được, thiếu hẳn tư liệu trực quan. 39
- Phỏng vấn kéo dài có thể bị người trả lời bỏ dỡ cuộc phỏng vấn. - Chọn thời gian phỏng vấn không thích hợp (vào giờ ăn trưa, xem tivi...) dễ bị từ chối hoặc trả lời qua quít. - Thiếu sức thuyết phục vì không có các minh họa bằng quảng cáo, mẫu sản phẩm. Phỏng vấn bằng thư tín Với phương pháp này người phỏng vấn gửi cho người dự phỏng vấn một bảng câu hỏi qua đường bưu điện và chờ trả lời. Phương pháp này không phải bao giờ cũng tốt, nhưng nó có những ưu điểm mà các phương pháp khác lại không có. - Phương pháp phỏng vấn bằng thư tín có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau, kể cả vấn đề riêng tư, và do không gặp mặt người hỏi nên người trả lời tự chủ khi trả lời câu hỏi, không bị chi phối bởi người hỏi. - Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian nên người được hỏi có thể suy nghĩ chín chắn trước khi trả lời, và vào thời gian thuận tiện nhất. - Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp; đối tượng được hỏi ở quá xa, tản mát vẫn có thể phỏng vấn được bằng phương pháp này. - Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi. Phương pháp này có hạn chế là: - Khuôn khổ chọn mẫu mang tính xác định, đòi hỏi danh sách các dự vấn phải đầy đủ thông tin về địa chỉ, nghề nghiệp, giới tính... - Tỷ lệ trả lời thấp, khoảng 15% số người được hỏi trả lời là đã có thể được coi là thành công. Người trả lời có thể không đại diện cho ý kiến hay quan điểm của những người không trả lời, do đó kết quả tổng thể có thể bị sai lệch. Ngoài ra, có người không biết chữ làm hạn chế phạm vi phỏng vấn. - Không kiểm soát được người trả lời, do vậy có thể họ hiểu sai câu trả lời. - Dự kiến phí tổn thấp có thể trở nên cao nếu tỷ lệ người trả lời thấp. - Người trả lời thường đọc toàn bộ câu trả lời rồi mới trả lời, nên một số câu hỏi cuối bảng có thể ảnh hưởng đến câu trả lời ở đầu bảng. Để cải tiến hiệu quả phỏng vấn bằng thư tín, chúng ta nên: - Thông báo trước cho người nhận phỏng vấn khoảng 5 ngày trước khi gửi bảng câu hỏi, dưới dạng bưu ảnh ghi họ tên người nhận Nếu cần giải thích trước mục đích cuộc phỏng vấn để người trả lời xin phép trả lời các số liệu kinh doanh hay số liệu phổ biến phạm vi hẹp thì dùng thư trình bày rõ mục đích. Nếu bảng câu hỏi dài, vấn đề hỏi không hứng thú với người trả lời thì gọi điện báo trước. - Chuẩn bị kỹ phong bì: phong bì cần trang trọng, giấy tốt, in chữ đẹp ghi tên người nhận, địa chỉ. Nên có hình thức trang trí đặc biệt để gây sự chú ý, dễ nhận biết. - Chuẩn bị kỹ bức thư: thư phải kích thích người nhận trả lời và gửi lại bảng câu hỏi đã trả lời. Thư in trên giấy tốt, chữ rõ đẹp. Thư phải mang màu sắc cá nhân, làm cho người ta có cảm tưởng thư gửi riêng cho họ chứ không phải gửi hàng loạt cho bất cứ ai. Nội dung thư: đề cập ngắn gọn mục tiêu nghiên cứu, đề cao vai trò của người trả lời, hứu hẹn lợi ích nếu họ tham gia, chẳng hạn hứa gửi cho họ kết quả cuộc nghiên cứu, nhắc đến tính chất đơn giản của bảng câu hỏi và thời gian ngắn để trả lời. 40
- Kích thích vật chất: đôi khi cần đề xuất món quà nhỏ cho người tham dự kèm theo thư. - Hình thức bảng câu hỏi: khổ giấy càng bé, tỷ lệ trả lời càng cao. Chữ viết rõ trên giấy tốt, in thưa hàng, nếu câu hỏi mở nên chừa đủ số dòng để trả lời, có thể in hình khôi hài nhỏ để gây thích thú và kích thích trả lời. - Chuẩn bị phong bì trả lời: phong bì có dán tem, in địa chỉ nơi nhận để người trả lời gửi lại bảng câu hỏi đã hòan tất câu trả lời. Thu thập dữ liệu bằng phương pháp thử nghiệm Như đã trình bày trong trong các phần trước đây, để thu thập dữ liệu ngoài việc nghiên cứu các tài liệu (để thu thập dữ liệu thứ cấp), hoặc quan sát, phỏng vấn (để thu thập dữ liệu sơ cấp), còn có thể được thực hiện thông qua việc thử nghiệm. Trong nghiên cứu marketing, các cuộc thử nghiệm đóng vai trò rất lớn, ngoài việc kiểm tra hoặc khẳng định một giải pháp hiệu chỉnh đưa ra, chúng còn cung cấp một nguồn dữ liệu khá lớn có thể sử dụng trong nhiều đề tài nghiên cứu về lĩnh vực marketing. Khung cảnh (môi trường thử nghiệm): thử nghiệm có thể được thực hiện trong hai khung cảnh là trong phòng thí nghiệm hay trên hiện trường. Hai khung cảnh này khác nhau ở mức độ có thể kiểm tra được một số biến số nào đó của người nghiên cứu và mức độ thực tế của khung cảnh nghiên cứu. - Thử nghiệm labo (laboratory expriments): Trong thử nghiệm này, người nghiên cứu đưa ra các tác động cho các đối tượng trong khung cảnh đã được xếp đặt cho mục tiêu của các cuộc thử nghiệm. Khung cảnh xếp đặt theo ý muốn như vậy giúp cho người nghiên cứu giảm thiểu đến mức thấp nhất ảnh hưởng không thích hợp của một số biến ngoại lai nhờ kiểm soát và điều chỉnh được sự biến đổi của một số biến số nào đó. Trong các labo như vậy, có đủ các trang thiết bị cần thiết như là gương một chiều, màn ảnh, hệ thống kiểm tra độ thắp sáng và nhiệt độ cũng như các yếu tố khác có thể ảnh hưởng đến việc thử nghiệm. Thử nghiệm labo được tiến hành không khó khăn lắm nhưng ít khi được thực hiện trong nghiên cứu marketing do các biến số thử nghiệm labo không phải lúc nào cũng giống như thực tế trên hiện trường, và trong quá trình này, người nghiên cứu đã khống chế các tác động bên ngoài, do đó việc áp dụng các kết quả thử nghiệm này rất hạn chế. - Thử nghiệm hiện trường: đây là loại thử nghiệm được tiến hành ở môi trường thực tế. Lợi ích lớn nhất của cuộc thử nghiệm hiện trường là tính thật của khung cảnh. Những biến số được đưa vào thí nghiệm như: sản phẩm, quảng cáo, giá cả...sẽ giống như hòan cảnh mua bán bình thường. Thử nghiệm hiện trường thường rất tốn kém và phức tạp hơn so với thử nghiệm labo, nhưng đây lại là phương pháp thông dụng trong nghiên cứu marketing vì tính thực tiễn của kết quả thử nghiệm cao nên có tác dụng rất lớn trong việc quyết định một giải pháp (ví dụ: thử nghiệm sản phẩm mới trước khi thương mại hóa, thử nghiệm một thông điệp quảng cáo, một loại nhãn hiệu...). Những sai lầm thường mắc phải trong các cuộc thử nghiệm: Một cuộc thử nghiệm có giá trị là cuộc nghiên cứu xác định được một kết quả mà kết quả này chỉ phụ thuộc biến số đã đưa ra thử nghiệm, chứ không còn thuộc yếu tố ngoại lai nào khác nữa. Nhưng trong mọi thử nghiệm vẫn có yếu tố ngoại lai có mặt trong môi trường, do đó cần phải xác định được các biến số đó và kiểm soát được chúng. Vì vậy, trước khi tìm hiểu các loại thử nghiệm, cần phải biết được một số nguyên nhân gây ra sai lệch có thể làm giảm giá trị của các cuộc thử nghiệm. Các nguyên nhân chủ yếu có thể gây ra sai lệch trong các cuộc thử nghiệm là: - Lịch sử: yếu tố lịch sử có thể là một biến cố xảy ra trong lúc đang tiến hành thử nghiệm, nhưng không phải là yếu tố do cuộc thử nghiệm mà có. 41
- Lỗi thời: là biến số không rõ rệt. Lỗi thời là thay đổi dần phản ứng của người tiêu dùng qua thời gian, hoặc sự thay đổi về nhận thức do tích lũy kiến thức và kinh nghiệm qua thời gian thử nghiệm. Ví dụ: sự thay đổi thái độ mua bán, thay đổi cách sinh hoạt.... - Bỏ ngang: đó là trường hợp một hay nhiều đơn vị bỏ cuộc trong cuộc thử nghiệm làm cho kết quả thử nghiệm không tính được vì không biết đơn vị bỏ cuộc có cùng một thái độ ứng xử và cho kết quả giống như các đơn vị còn lại không? - Hiệu ứng thử nghiệm: trong qúa trình thử nghiệm, một đối tượng ý thức mình đang chịu thử nghiệm sẽ xúc động, trả lời lệch lạc, hoặc có thái độ không thật... - Công cụ đo lường: sự sai lệch do sử dụng công cụ đo lường trong cuộc thử nghiệm (ví dụ: do thiết bị bảng câu hỏi thiếu hợp lý, bố trí hệ thống quan sát không phù hợp). - Chọn mẫu lệch: là sai lầm xảy ra khi đơn vị thử nghiệm đã được lựa chọn không đại diện cho tổng thể muốn điều tra. Cách ghi chú thử nghiệm bằng ký hiệu: - Ký hiệu X chỉ tác động của một thử nghiệm nào đó vào một nhóm nào đó. X là biến số độc lập. - Ký hiệu O đề cập đến sự quan trắc, đánh giá hay đo lường biến số phụ thuộc theo đơn vị thử nghiệm. Nếu có hơn một lần định lượng thì ký hiệu lần lượt là O1, O2, O3,... - Ký hiệu R chỉ việc đưa ra một cách bất kỳ (ngẫu nhiên, không lựa chọn) một đơn vị (đối tượng) nào đó để tiến hành thử nghiệm. Các mô hình thử nghiệm: - Mô hình thử nghiệm một nhóm: Trong mô hình này, những đơn vị được rút ra để thử nghiệm không được chọn một cách ngẫu nhiên mà dựa trên một số căn cứ khác. Đối với những thử nghiệm này, các biến số nguyên nhân được bộc lộ trước rồ sau đó chúng mới được đo lường sự ảnh hưởng. • Mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau (posttest) X O1 • Mô hình thử nghiệm một nhóm đo lường trước và sau (pre & posttest): mô hình này chỉ khác mô hình một nhóm thử nghiệm đo lường sau là các đối tượng được nghiên cứu trước khi tiến hành thử nghiệm phải thực hiện đo lường. O1 X O2 • Mô hình chuỗi thời gian (time -series): Mô hình chuỗi thời gian là sự mở rộng của mô hình thử nghiệm trước và sau. Chúng cung cấp những kết quả của các lần đo lường liên tục và các kiểu thử nghiệm giống nhau ở các địa điểm khác nhau cùng một thời gian. O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 Các mô hình thử nghiệm một nhóm có cách làm đơn giản, ít tốn kém chi phí, nhưng do các đối tượng thử nghiệm được lựa chọn có chủ ý hoặc tình nguyện nên kết quả khó đảm bảo tính đại diện cũng như độ tin cậy. Loại mô hình thử nghiệm này được sử dụng để tìm hiểu các biến số nguyên nhân, nhưng lại không kiểm soát được các yếu tố tác động khác, và không có cơ sở để kiểm chứng tác động này (so với nhóm đối tượng khác). 42
- Mô hình thử nghiệm có kiểm chứng: trong dạng mô hình này, người ta đưa thêm vào một nhóm kiểm chứng (không đưa vào tác động thử nghiệm), và đối tượng thử nghiệm được lựa chọn một cách ngẫu nhiên. Có các loại mô hình chủ yếu sau: • Mô hình kiểm chứng đo lường sau (posttest): Trong mô hình này các nhóm đối tượng đưa vào thử nghiệm không có đo lường trước khi tiến hành thử nghiệm. Mô hình R X O1 (nhóm thử nghiệm) R O2 (nhóm kiểm chứng) Mô hình này đơn giản, ít tốn kém thời gian và chi phí thử nghiệm, thường được áp dụng khá rộng rãi trong nghiên cứu marketing. • Mô hình một nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau (pre & posttest): Trong mô hình này, các nhóm kiểm chứng và nhóm thử nghiệm được đo lường trước khi tiến hành đưa tác động vào nhóm thử nghiệm. Mô hình R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng) • Mô hình 4 nhóm Solomon: Trong mô hình này người nghiên cứu sử dụng thêm hai nhóm đối tượng (một kiểm chứng và một thử nghiệm) nhưng không tiến hành đo lường trước, vào trong mô hình một nhóm kiểm chứng đo lường sau. Thực chất đây là sự kết hợp của mô hình một nhóm kiểm chứng đo lường sau và mô hình một nhóm kiểm chứng đo lường trước và sau. Mô hình R O1 X O3 (nhóm thử nghiệm 1) R O2 O4 (nhóm kiểm chứng 1) R X O5 (nhóm thử nghiệm 2) R O6 (nhóm kiểm chứng 2) Mô hình này còn được gọi là “mô hình thử nghiệm được kiểm nghiệm một cách lý tưởng“ vì trong mô hình, hầu hết nguyên nhân đưa đến sai lầm đều đã được điều chỉnh để đạt giá trị nội nghiệm cao. Được xem là mô hình lý tưởng nhưng nó lại không được dùng nhiều trong nghiên cứu marketing vì phí tổn cao và khó thực hiện. Người nghiên cứu thường bị ràng buộc về tài chính và thời gian. Dù giá trị thông tin cao đến đâu, người nghiên cứu cũng khó bị thuyết phục vì một phương án và mô hình tốn kém như vậy. Tuy nhiên, mô hình này giúp ta hiểu rõ về nguyên nhân gây sai lầm trong thử nghiệm để thấy được phương hướng và nắm được phương cách khắc phục, làm chủ được quá trình thử nghiệm. - Sự mở rộng các mô hình thử nghiệm: • Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn: Mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn là mô hình thử nghiệm đơn giản nhất trong các mô hình mở rộng (các đối tượng thử nghiệm lớn hơn hai) và là phương thức thường được dùng khi người nghiên cứu muốn tìm hiệu ứng của một biến số độc lập. Người nghiên cứu giả định rằng không có khác biệt nào giữa các đơn vị thử nghiệm, và từ đó tất cả đơn vị thử nghiệm được xem như nhau và phân chia bất kỳ theo nhóm thử nghiệm. 43
Ví dụ: giả sử ta muốn bán một sản phẩm mà không biết giá nào hiệu quả nhất. Ta thử nghiệm 3 giá khác nhau: cao - trung bình - thấp, và ghi chép số bán cho mỗi bậc giá. Để thực hiện quá trình thử nghiệm này, các đơn vị thử nghiệm (gian hàng) được xếp theo ba biến số xử lý, phản ánh bậc giá khác nhau. Chúng ta dùng các ký hiệu: n - số gian hàng ở mỗi bậc xử lý (mức giá). xni - số đo của biến số phụ thuộc (số lượng hàng bán được) ở n đơn vị thử nghiệm (cửa hàng) sau khi đã thực hiện xử lý bậc i (mức giá i). Trong ví dụ trên, đó là số lượng hàng bán được ở n gian hàng theo mức giá i. x số trung bình cho tất cả đơn vị thử nghiệm theo bậc xử lý i (số trung bình hàng bán được ở mỗi gian hàng bán theo mức giá i) Mức giá Số gian hàng Giá cao Giá trung bình Giá thấp Tổng số n Xn1 Xn2 Xn3 Trung bình xử X1 X2 X3 X lý • Mô hình ngẫu nhiên có phân tầng (khối): Mô hình ngẫu nhiên có phân tầng là sự mở rộng hơn mô hình ngẫu nhiên hóa hoàn toàn. Trong mô hình này, có tính đến các yếu tố ngoại lai đơn lẻ có ảnh hưởng đến hiệu ứng của các đơn vị thử nghiệm. Nên người nghiên cứu sẽ tách các yếu tố ngoại lai đó bằng cách “ngăn” tác dụng của nó. Ở ví dụ trên, nếu lập luận rằng tính chất của các cửa hàng (cửa hàng bách hóa, cửa hàng giảm giá, cửa hàng chuyên mãi) có ảnh hưởng đến doanh số bán ra ngoài yếu tố giá cả, thì người nghiên cứu có thể loại bỏ tác động này bằng cách sử dụng mô hình ngẫu nhiên phân tầng như sau: Mức giá Cao Trung bình Thấp 5 1 7 Gian hàng 3 6 8 thứ 9 2 4 Giá bán trung bình Giá bán trung bình Giá bán trung bình Trung bình theo mức giá trung theo mức giá thấp theo cột theo mức giá cao x 1 bình x 1 x3 • Mô hình hình vuông latinh: Mô hình hình vuông latinh có cơ sở vững chắc hơn mô hình ngẫu nhiên hóa phân tầng, mô hình này kiểm soát hoặc ngăn chặn tác dụng của hai yếu tố ngoại lai. Mô hình có tên như vậy vì cách sắp xếp bảng trình bày là một hình vuông. Mô hình này đòi hỏi cách xây dựng phức tạp và việc thực hiện có thể rất tốn kém. Thời gian thử nghiệm Cửa hàng 3/9-16/9 23/9-7/10 14/10-23/10 A 1 2 3 B 4 3 1 C 3 4 2 D 2 1 4 44
Muốn làm mất tác dụng của yếu tố ngoại lai, mô hình này tiến hành thử nghiệm các biện pháp với mỗi đối tượng, một lần một biện pháp và thành một chuỗi liên tục. Như vậy có sự luân phiên nhiều lần xử lý. Và người nghiên cứu hy vọng việc luân phiên nối tiếp các xử lý như vậy sẽ làm các yếu tố ngoại lai bù trừ nhau, tự triệt tiêu nhau. Ví dụ: có một chuyên viên marketing đang cần trưng bày sản phẩm và có 4 thử nghiệm định thực hiện. Người này cho rằng không có đủ 4 cửa hàng khá giống nhau ở thành phố này để so sánh kết quả thực nghiệm. Do đó, cách làm mà anh ta đề nghị là luân phiên trưng bày 4 lần tại 4 cửa hàng, mỗi lần trưng bày 2 tuần, cách một tuần để ảnh hưởng rơi rớt lại của cuộc trưng bày được tiến hành trước đó mất hẳn đi. Mô hình thử nghiệm được áp dụng trên đây là mô hình hình vuông latinh. • Mô hình thừa số: Một mô hình dùng đơn vị thử nghiệm quay vòng gọi là mô hình thừa số. Về biểu đồ, mô hình này có dạng như mô hình hình vuông latinh, nhưng chủ đích thì khác nhau. Trong mô hình hình vuông latinh chỉ có một loại biến số được đưa vào (cuộc trưng bày) và cũng là 4 đơn vị riêng biệt (chứ không phải những mức độ về các đặc điểm riêng biệt). Ví dụ: một nhà kinh doanh quyết định chọn 2 phương thức khuyến mãi cho sản phẩm của mình là quảng cáo trên đài truyền hình địa phương và hạ giá bán. Ông ta nêu lý do: trên thị trường đầy cạnh tranh, nếu chỉ quảng cáo thôi thì chưa đủ để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm của mình nếu không đồng thời giảm giá bán, ngược lại giảm giá mà không quảng cáo thì cũng không hiệu qủa. Ông ta chỉ phân vân ở chỗ là quảng cáo sẽ phải chiếm bao nhiêu phần trăm doanh số bán và giảm giá ở mức nào. Chi phí quảng cáo (%) Giảm giá 0,6% 1% 1,4% 30 ngàn đồng A B C 40 ngàn đồng D E F 50 ngàn đồng G H I Cuối cùng ông ta đã chọn ba mức giá bán cho sản phẩm của mình là 30 ngàn đồng, 40 ngàn đồng và 50 ngàn đồng và ba mức chi phí quảng cáo là 0,6%, 0,7% và 1,4% doanh số bán và thực hiện việc đo lường số lượng hàng bán được theo mỗi mức giá tương ứng với mỗi mức chi phí quảng cáo. Dựa trên kết quả đo lường này ông ta sẽ chọn được phương án kết hợp giữa một mức giá và một mức chi phí quảng cáo đem lại khối lượng bán cao nhất. TÓM TẮT Xác định đầy đủ những dữ liệu nào cần thu thập và phương pháp nào được sử dụng để thu thập dữ liệu là một công việc quan trọng của nhà nghiên cứu để đảm bảo có được đầy đủ thông tin mà dự án nghiên cứu đặt ra. Dữ liệu thu thập bao gồm nhiều loại khác nhau. Người ta có thể phân loại dữ liệu theo đặc tính của dữ liệu, theo chức năng của dữ liệu, theo địa điểm thu thập dữ liệu hoặc theo nguồn thu thập dữ liệu. Khi xác định dữ liệu cần thu thập, để đạt được mục tiêu nghiên cứu, cần phải tuân thủ theo ba yêu cầu: thông tin chứa trong dữ liệu phải phù hợp và đủ làm rõ mục tiêu nghiên cứu; dữ liệu phải xác thực trên hai phương diện độ tin cậy và giá trị và các dữ liệu phải đảm bảo thu thập nhanh với chi phí chấp nhận được. 45
Dữ liệu thứ cấp có vai trò quan trọng trong nghiên cứu marketing không chỉ vì các dữ liệu thứ cấp có thể giúp có ngay các thong tin để giải quyết nhanh chóng vấn đề trong một số trường hợp, nó còn giúp xác định hoặc làm rõ vấn đề và hình thành các giả thiết nghiên cứu, làm cơ sở để hoạch định thu thập dữ liệu sơ cấp. Tuy nhiên khi sử dụng dữ liệu thứ cấp phải đánh giá giá trị của nó theo các tiêu chuẩn như tính cụ thể, tính chính xác, tính thời sự và mục đích thu thập của dữ liệu thứ cấp đó. Có hai nguồn cung cấp dữ liệu thứ cấp là nguồn dữ liệu thứ cấp bên trong và nguồn dữ liệu thứ cấp bên ngoài doanh nghiệp. Dữ liệu nghiệp bên trong có thể là báo cáo về doanh thu bán hàng, chi phí bán hàng và các chi phí khác, hồ sơ khách hàng...Dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các tài liệu đã được xuất bản có được từ các nghiệp đoàn, chính phủ, chính quyền địa phương, các tổ chức phi chính phủ, các hiệp hội thương mại, các tổ chức chuyên môn, các ấn phẩm thương mại, các tổ chức nghiên cứu Marketing chuyên nghiệp… Dữ liệu sơ cấp có thể được thu thập bằng các phương pháp nghiên cứu khác nhau. Mỗi phương pháp có những ưu điểm và hạn chế nhất định, do vậy phù hợp với những dự án nghiên cứu nhất định. Các phương pháp nghiên cứu bao gồm: Nghiên cứu định tính, quan sát, phỏng vấn và thử nghiệm. Các nghiên cứu định tính bao gồm phỏng vấn nhóm, phỏng vấn chuyên sâu và kỹ thuật hiện hình. Phương pháp quan sát có thể được thực hiện bằng con người hoặc thiết bị. Các phương pháp phỏng vấn bao gồm phỏng vấn cá nhân trực tiếp, phỏng vấn nhóm cố định, phỏng vấn bằng điện thoại, phỏng vấn bằng thư tín. Phương pháp thử nghiệm có thể được thực trong phòng thí nghiệm hoặc thực hiện tại hiện trường. Khi thực hiện các cuộc thử nghiệm chúng ta có thể phải chịu sai lệch trong kết quả do các nguyên nhân: lịch sử, lỗi thời, bỏ ngang, hiệu ứng thử nghiệm, công cụ đo lường hoặc lấy mẫu. Do vậy, việc tổ chức một cuộc thử nghiệm cần phải chuẩn bị tốt, lường trước những sai lầm có thể xảy ra và có hướng khắc phục. CÂU HỎI 1. Các yêu cầu khi xác định dữ liệu. Để đạt các yêu cầu đó, người làm công tác marketing phải làm gì ? 2. Các tiêu thức phân loại và phân loại dữ liệu. 3. Những lý do nào cho thấy vai trò quan trọng của việc sử dụng dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu marketing? 4. Các loại dữ liệu thứ cấp bên trong? 5. Hãy tìm hiểu và cho biết một số nguồn dữ liệu thứ cấp hiện nay là rất hữu ích để các doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu marketing? 6. Một quan điểm cho rằng: “ lợi ích duy nhất của nghiên cứu định tính trong nghiên cứu marketing là giúp xác lập vấn đề nghiên cứu khi nhà nghiên cứu chưa có ý niệm cách thiết lập vấn đề”. Bạn nghĩ sao về quan điểm này. 7. Những ưu điểm và hạn chế của phỏng vấn nhóm trong nghiên cứu định tính? 8. Khi nào thì sử dụng phỏng vấn chuyên sâu là thích hợp hơn phỏng vấn nhóm tập trung? 9. Nêu một vài kỹ thuật hiện hình được áp dụng trong nghiên cứu marketing? 10. Trong trường hợp nào sử dụng phương pháp quan là thích hợp? 11. Trường bạn muốn biết số sinh viên đến thư viện mỗi ngày, nam hay nữ đến thư viện nhiều hơn, loại sách, báo, tạp chí mà họ mượn. Bạn hãy khuyên phương pháp thu thập dữ liệu nào nên được sử dụng trong trường hợp này? 46
12. Hãy nêu các phương pháp phỏng vấn được sử dụng trong nghiên cứu marketing? Ưu và nhược điểm của mỗi loại? 13. Phân tích những nguyên nhân gây ra các sai lệch trong các cuộc thử nghiệm. 14. Người ta muốn kiểm tra tính hiệu quả của một quảng cáo chống hút thuốc lá. Hai mẫu ngẫu nhiên gồm 250 người được chọn. Một trong hai nhóm người này đã được xem quảng cáo. Sau đó người ta đánh giá thái độ của những người tham gia đối với thuốc lá trên cả hai nhóm. a. Trong thực nghiệm này, xác định biến độc lập và biến phụ thuộc b. Mô hình thực nghiệm nào đã được sử dụng để nghiên cứu? 15. Giả định công ty Honda Vietnam chuẩn bị đưa ra một sản phẩm xe máy kiểu dáng mới. Công ty đang đề nghị một vài mức giá cho sản phẩm này: 25 triệu, 27 triệu hoặc 30 triệu. Giám đốc Marketing của công ty muốn tíến hành một thực nghiệm hiện trường cho các phương án giá này. a. Hãy thiết kế chi tiết một mô hình thử nghiệm thích hợp cho nhu cầu nghiên cứu này. b. Dự đoán những nguyên nhân có thể dẫn đến sai số của mô hình thử nghiệm? Trong nghiên cứu marketing việc xác định dữ liệu và phương pháp thu thập dữ liệu đó đóng vai trò rất lớn trong việc đưa ra quyết định marketing, nó giúp cho người đưa ra quyết định có đầy đủ thông tin về vấn đề cần giải quyết. TÀI LIỆU THAM KHẢO Devashis Mitra, “The venture capital industry in India,” Journal of Small Business Management, vol. 38, no. 2 (April, 2000): 67–79. Richard Parker, “Problems in the marketing of spectator sports,” The Mid-Atlantic Journal of Business, vol. 36, no. 1 (March, 2000): 37–46. Humphrey Taylor, “The very different methods used to conduct telephone surveys of the public,” Journal of the Market Research Society, vol. 39, no. 3 (July, 1997): 421–432. Humphrey Taylor, “Horses for courses: How survey firms in different countries measure public opinion with very different methods,” Journal of the Market Research Society, vol. 37, no. 3 (July, 1995): 211– 219. David H. Wilson, Gary J. Starr, Anne W. Taylor, and Eleonora Dal Grande, “Random digit dialing and electronic white pages samples compared: Demographic profiles and health estimates,” Australian and New Zealand Journal of Public Health, vol. 23, no. 6 (December, 1999): 627–633. Scott G. Dacko, “Data collecting should not be manual labor,” Marketing News, vol. 29, no. 18 (August 28, 1995): 31. Henry C.K. Chen, “Direction, magnitude and implications of non-response bias in mail surveys,” Journal of the Market Research Society, vol. 38, no. 3 (July, 1996): 267–276. Maria Krysan, Howard Schuman, Lesli Jo Scott, and Paul Beatty, “Response rates and response content in mail versus face-to-face surveys,” Public Opinion Quarterly, vol. 58, no. 3 (Fall, 1994): 381–399. A.J. Faria and John R. Dickinson, “The effect of reassured anonymity and sponsor on mail survey response rate and speed with a business population,” Journal of Business & Industrial Marketing, vol. 11, no. 1 (Winter, 1996): 66–76. Nigel Hopkins, “Going online with consumer research: The General Mills experience,” 2000 EXPLOR Forum, American Marketing Association and the University of Wisconsin-Madison, November 17, 2000. 47