B N Đ C VI TẠ Ọ Ế
PR TRONG HO T Đ NG C A CHÍNHẠ Ộ Ủ
PHỦ
TS TR N TH THANH TH YẦ Ị Ủ
H c vi n Hành chínhọ ệ
PR là gì?
PR (Public Relations) nghĩa là quan h công chúng, v n là m tệ ố ộ
thu t ng r t quen thu c trong kinh doanh. Tuy nhiên, có th kh ngậ ữ ấ ộ ể ẳ
đ nh r ng đó không ph i là lãnh đ a riêng c a khu v c kinh doanh vàị ằ ả ị ủ ự
cũng là nh ng gì các chính ph nói chung và Chính ph Vi t nam nóiữ ủ ủ ệ
riêng v n đang th c hi n. ẫ ự ệ
Trên th gi i, PR đã có l ch s lâu dài, đ c nhìn nh n nh m tế ớ ị ử ượ ậ ư ộ
lý thuy t, h giá tr chuyên ngành, m t lo i t ch c chuyên nghi p phátế ệ ị ộ ạ ổ ứ ệ
tri n, ki u văn hóa chuyên ngành, m t lo i ngành ngh có tiêu chu nể ể ộ ạ ề ẩ
và đ o đ c riêng và m t chuyên ngành đào t o, b i d ng trong xã h i.ạ ứ ộ ạ ồ ưỡ ộ
Vi t Nam, PR còn là m t lĩnh v c m i tuy đang d n đ c nhìn nh nỞ ệ ộ ự ớ ầ ượ ậ
nh là m t lo i ngành, ngh , có các lý thuy t liên quan ch không cònư ộ ạ ề ế ứ
ch đ n thu n là các kĩ thu t đ n l . ỉ ơ ầ ậ ơ ẻ
Chính ph m c đ nào đó, cũng có th đ c xem nh là m tủ ở ứ ộ ể ượ ư ộ
th ng hi u v i qui mô, ph m vi và cách th c ho t đ ng đ c thù đươ ệ ớ ạ ứ ạ ộ ặ ể
t o ra các tác đ ng, các hi u ng đ c bi t v m t chính tr , kinh t , vănạ ộ ệ ứ ặ ệ ề ặ ị ế
hóa, môi tr ng trong xã h i mà không có b t c m t doanh nghi p nàoườ ộ ấ ứ ộ ệ
có th so sánh. Tr c th c ti n suy gi m, xói mòn ni m tin đ i v iể ướ ự ễ ả ề ố ớ
chính ph nhi u qu c gia hi n nay, PR c n đ c chính ph quan tâmủ ở ề ố ệ ầ ượ ủ
m t cách thích đáng nh m giúp t o d ng m t hình nh tích c c vàộ ằ ạ ự ộ ả ự
ni m tin đ i v i chính ph , tăng s h tr , tr c h t là t chính côngề ố ớ ủ ự ỗ ợ ướ ế ừ
chúng, r i đ n các đ i t ng quan tâm khác; nh m thu hút đ u t vàồ ế ố ượ ằ ầ ư
quan tr ng h n là t o áp l c cho nh ng đ i m i trong chính n i bọ ơ ạ ự ữ ổ ớ ộ ộ
chính ph . ủ
Theo WorldBusiness Encyclopedia, PR là m t ho t đ ng nh mộ ạ ộ ằ
tăng c ng kh năng truy n thông và s hi u bi t l n nhau gi a các tườ ả ề ự ể ế ẫ ữ ổ
ch c/cá nhân v i m t hay nhi u nhóm đ c g i là công chúng. ứ ớ ộ ề ượ ọ
Có th quan ni m v PR thông qua so sánh PR v i các thu t ngể ệ ề ớ ậ ữ
có liên quan. Trên th c t , cùng m t ki u ho t đ ng nh nhau nh ng ự ế ộ ể ạ ộ ư ư ở
các d ng t ch c khác nhau, v i m c tiêu khác nhau, chúng có tên g iạ ổ ứ ớ ụ ọ
và g n v i b n ch t khác nhau. Các khái ni m liên quan đ n PR có thắ ớ ả ấ ệ ế ể
đ c chia thành hai nhóm, đó là: nhóm liên quan đ n ho t đ ng kinhượ ế ạ ộ
doanh, có m c đích th ng m i, bao g m: qu ng cáo, marketing, xúcụ ươ ạ ồ ả
ti n th ng m i và nhóm liên quan đ n ho t đ ng hành chính và chínhế ươ ạ ế ạ ộ
tr , bao g m: dân v n, tuyên truy n, v n đ ng. ị ồ ậ ề ậ ộ
Các ho t đ ng trên đây và PR có các đi m chung là ch m t d ngạ ộ ể ỉ ộ ạ
ho t đ ng; nh m thi t l p và duy trì s k t n i v i công chúng c a tạ ộ ằ ế ậ ự ế ố ớ ủ ổ
ch c thông qua các ho t đ ng truy n thông; nh m thu hút s chú ý, quanứ ạ ộ ề ằ ự
tâm; nh m tác đ ng và đi u ch nh nh n th c và hành đ ng c a côngằ ộ ề ỉ ậ ứ ộ ủ
chúng.
M t vài s khác bi t: m t là, PR là m t n l c t ng h p và hộ ự ệ ộ ộ ỗ ự ổ ợ ệ
th ng, mang tính là m t ti n trình h n so v i giao ti p, qu ng cáo. Haiố ộ ế ơ ớ ế ả
là, ch th th c hi n PR là chính c quan, t ch c đó. Ba là, PR h ngủ ể ự ệ ơ ổ ứ ướ
công chúng t i t ng th t ch c thay vì m t ho c m t vài s n ph mớ ổ ể ổ ứ ộ ặ ộ ả ẩ
hay d ch v riêng l .ị ụ ẻ
T các l p lu n trên, có th quan ni m: ừ ậ ậ ể ệ PR là nh ng n l c giaoữ ỗ ự
ti p có h th ng, có k ho ch c a m t cá nhân hay t ch c nh m t oế ệ ố ế ạ ủ ộ ổ ứ ằ ạ
d ng hình nh tích c c v t ch c và thi t l p, duy trì, phát tri nự ả ự ề ổ ứ ế ậ ể
nh ng m i quan h có l i v i công chúng c a nó.ữ ố ệ ợ ớ ủ
Nh v y, xét v b n ch t, PR là m t quá trình có nh ng đ c đi mư ậ ề ả ấ ộ ữ ặ ể
sau:
M t là,ộ PR g n v i thông tin, giao ti p và qu n lý. Tuy nhiên,ắ ớ ế ả
không nên nh m l n PR là giao ti p. Giao ti p là m t ph n c a các tầ ẫ ế ế ộ ầ ủ ổ
ch c, có th di n ra m t cách ng u h ng, t phát. Trong khi đó, PR làứ ể ễ ộ ẫ ứ ự
giao ti p mang tính ch đ ng, có m c đích rõ ràng, h th ng và đ cế ủ ộ ụ ệ ố ượ
qu n lý. H n n a, giao ti p, k c giao ti p công v cũng có th di nả ơ ữ ế ể ả ế ụ ể ễ
ra ki u đ c tho i, m t chi u, còn PR l i t p trung vào đ i tho i. Bênể ộ ạ ộ ề ạ ậ ố ạ
c nh đó, PR h ng t i m i quan h v i bên ngoài trong khi các quanạ ướ ớ ố ệ ớ
h n i b t ch c ch giao ti p ch không bao gi đ c g i là PR.ệ ộ ộ ổ ứ ỉ ế ứ ờ ượ ọ
Ngoài ra, PR cũng không đ n thu n là thuy t ph c vì thuy t ph c chơ ầ ế ụ ế ụ ỉ
h ng t i v n đ ng công chúng làm cái mà t ch c mu n. ướ ớ ậ ộ ổ ứ ố
Hai là, PR g n v i công chúng. C n phân bi t gi a nhóm côngắ ớ ầ ệ ữ
dân nào đó v i công chúng. S khác bi t gi a hai đ i t ng này là ớ ự ệ ữ ố ượ ở
m c đ liên quan. Công chúng c a chính ph khác v i khách hàng c aứ ộ ủ ủ ớ ủ
doanh nghi p b i vì doanh nghi p có th l a ch n l y m t nhóm riêngệ ở ệ ể ự ọ ấ ộ
l khách hàng nào đó có ti m năng nh t trong vi c s d ng d ch v vàẻ ề ấ ệ ử ụ ị ụ
hàng hóa c a h . Chính ph , trái l i, không l a ch n đ c công chúngủ ọ ủ ạ ự ọ ượ
c a mình, ít ra là đ i v i công dân - nhóm ch ch t trong công chúng.ủ ố ớ ủ ố
Công chúng c a chính ph bao g m công dân và đ i tác. C th là côngủ ủ ồ ố ụ ể
dân và t ch c, doanh nghi p, khách. Nh v y, so v i các ch th PRổ ứ ệ ư ậ ớ ủ ể
khác trong xã h i, công chúng c a chính ph có tính đ c thù là toàn bộ ủ ủ ặ ộ
công dân trong xã h i. Đi u này h t s c quan tr ng vì cách th c PRộ ề ế ứ ọ ứ
cũng nh nh t c nh t đ ng c a chính ph nh h ng r ng l n đ nư ấ ử ấ ộ ủ ủ ả ưở ộ ớ ế
đ i s ng nhân dân...ờ ố
Công chúng c a chính ph còn là các đ i tác, các bên h u quanủ ủ ố ữ
nh h ng ho c b nh h ng b i nh ng hành đ ng, quy t đ nh, chínhả ưở ặ ị ả ưở ở ữ ộ ế ị
sách hay m c tiêu c a chính ph . Công chúng c a chính ph còn baoụ ủ ủ ủ ủ
g m gi i truy n thông đ i chúng (tuy nhiên, đây cũng là công c ,ồ ớ ề ạ ụ
ph ng pháp và là đ i t ng tác đ ng c a chính ph ). ươ ố ượ ộ ủ ủ
Ba là, PR trong chính ph g n v i qu n lý hình nh c a chínhủ ắ ớ ả ả ủ
ph v i t cách là m t h th ng và t ng t ch c thành viên c a nó.ủ ớ ư ộ ệ ố ừ ổ ứ ủ
Ph m vi c a PRạ ủ
Quan h v i công chúng bao g m ba m ng n i dung chính: ệ ớ ồ ả ộ
1. Xác đ nh công chúng chi n l cị ế ượ
2. Th c hi n các ho t đ ng PR h ng t i công chúng và vì côngự ệ ạ ộ ướ ớ
chúng
Các ho t đ ng PR c th trong chính ph bao g m: ạ ộ ụ ể ủ ồ
- Đ t tên t ch c.ặ ổ ứ
- Thi t l p m ng l i đ ti p xúc v i công dân, doanh nghi p;ế ậ ạ ướ ể ế ớ ệ
th c hi n các cu c vi ng thăm, các câu l c b ...ự ệ ộ ế ạ ộ
- Th hi n trách nhi m xã h i (ho t đ ng t thi n, quyên góp, tể ệ ệ ộ ạ ộ ừ ệ ổ
ch c hi n máu nhân đ o).ứ ế ạ
- Phát ngôn d ng văn b n (theo quy đ nh v th m quy n, hìnhạ ả ị ề ẩ ề
th c...) ho c d ng kh u ng (các tuyên b , đ i tho i...).ứ ặ ạ ẩ ữ ố ố ạ
- Cung c p thông tin: h p báo, di n đàn; t v n tr c tuy n, quaấ ọ ễ ư ấ ự ế
đi n tho i.ệ ạ
- T ch c các phong trào và s ki n: tìm hi u v l ch s , truy nổ ứ ự ệ ể ề ị ử ề
th ng, v lãnh t (h c t p và làm theo t m g ng đ o đ c H Chíố ề ụ ọ ậ ấ ươ ạ ứ ồ
Minh), v các v n đ chính tr - xã h i (c i cách hành chính...), các kề ấ ề ị ộ ả ỷ
ni m ngày thành l p, các h i di n, tri n lãm, các gi i th ng (thi tayệ ậ ộ ễ ể ả ưở
ngh gi i, khéo tay hay làm, thi đ u th thao) các chi n d ch thông tinề ỏ ấ ể ế ị
(ch ng hút thu c lá, h n ch sinh nhi u con, an toàn giao thông, v sinhố ố ạ ế ề ệ
an toàn th c ph m, dinh d ng, phòng ch ng AIDS...). ự ẩ ưỡ ố
- Thi t k các hình nh (lôgô), thi t k ki n trúc tr s .ế ế ả ế ế ế ụ ở
- Gi i quy t ho c qu n lý kh ng ho ng. ả ế ặ ả ủ ả
3. Đánh giá m i quan h và hình nh c a t ch c hay chính phố ệ ả ủ ổ ứ ủ
nói chung trong lòng công chúng
Các ho t đ ng trên đ c th c hi n d i các hình th c đa d ngạ ộ ượ ự ệ ướ ứ ạ
nh : truy n th ng hay hi n đ i (truy n kh u, h i h p, công nghư ề ố ệ ạ ề ẩ ộ ọ ệ
thông tin và truy n thông, s d ng nhân v t n i ti ng); tĩnh - đ ng (vănề ử ụ ậ ổ ế ộ
b n, tài li u in n, các báo cáo, t r i, thuy t trình, video clips, h iả ệ ấ ờ ơ ế ộ
ngh , h i th o, các cu c vi ng thăm, các phóng s truy n thông, các lị ộ ả ộ ế ự ề ễ
k ni m, h p báo, giao l u, các gi i th ng...) ho c t ng h p (email,ỷ ệ ọ ư ả ưở ặ ổ ợ
tr ng bày, tri n lãm), tr c ti p - gián ti p (truy n thông đ i chúng -ư ể ự ế ế ề ạ
truy n thông tr c ti p); ngôn t - phi ngôn t ; đ nh kỳ và đ t xu t...ề ự ế ừ ừ ị ộ ấ
PR ngày càng tr nên quan tr ng h n ở ọ ơ
a. Trong xã h i nói chungộ
- Nhu c u t ng tác: t n t i trong c ng đ ng, các cá nhân, nhómầ ươ ồ ạ ộ ồ
và t ch c có m t nhu c u t nhiên là bi t v ng i khác và đ ng iổ ứ ộ ầ ự ế ề ườ ể ườ
khác bi t đ n mình vì nhu c u mang tính b n ch t c a v n v t là sinhế ế ầ ả ấ ủ ạ ậ
t n. S t ng tác trong m t th gi i c c kỳ r ng l n cho th y khôngồ ự ươ ộ ế ớ ự ộ ớ ấ
d gì t nhiên công chúng bi t đ n m t ai đó, m t t ch c nào đó, hi uễ ự ế ế ộ ộ ổ ứ ể
nó, hành đ ng và c ng tác v i nó(1). PR, v i n n t ng là giao ti p làộ ộ ớ ớ ề ả ế
m t hình th c đ k t n i v i th gi i bên ngoài, đ “th hi n mình vàộ ứ ể ế ố ớ ế ớ ể ể ệ
bi t ng i”(2). ế ườ
- Áp l c c nh tranh: c nh tranh trong cu c s ng ngày càng trự ạ ạ ộ ố ở
nên kh c li t h n, không ch riêng trong kinh doanh mà còn trong nhi uố ệ ơ ỉ ề
lĩnh v c khác c a cu c s ng. Đ dành đ c và đ m b o th ph nự ủ ộ ố ể ượ ả ả ị ầ
th ng tr ng, nguyên lý “h u x t nhiên h ng” không còn luônươ ườ ữ ạ ự ươ
đúng n a trong m t th tr ng có quá nhi u l i chào bán. Chính vì v y,ữ ộ ị ườ ề ờ ậ
các cá nhân, t ch c c n h c đ c cách qu n lý th ng hi u. Chínhổ ứ ầ ọ ượ ả ươ ệ
ph , m t m c đ nào đó, có th đ c xem nh là m t “siêu th ngủ ở ộ ứ ộ ể ượ ư ộ ươ
hi u” do tính ph c t p v b n ch t c a m c tiêu và nhi m v , s r ngệ ứ ạ ề ả ấ ủ ụ ệ ụ ự ộ
l n v qui mô, ph m vi và m c đ nh h ng cũng nh s l ngớ ề ạ ứ ộ ả ưở ư ố ượ
ng i tham gia. H n n a, uy tín, hi u qu c a th ng hi u này quy tườ ơ ữ ệ ả ủ ươ ệ ế
đ nh ho c nh h ng s ng còn đ n ph n l n các th ng hi u còn l iị ặ ả ưở ố ế ầ ớ ươ ệ ạ
trong xã h i và th tr ng. ộ ị ườ
- Phát tri n công ngh thông tin: h i nh p và toàn c u hóa làm thể ệ ộ ậ ầ ế
gi i tr nên m r ng h n r t nhi u; trong khi công ngh thông tin vàớ ở ở ộ ơ ấ ề ệ
truy n thông làm cho th gi i tr nên “ph ng” h n(3), v i r t ít, th mề ế ớ ở ẳ ơ ớ ấ ậ
chí không còn ranh gi i. Chúng ta đang s ng m t th i đ i mà thông tinớ ố ở ộ ờ ạ
có th đ c c p nh t ngay l p t c, do v y, thông tin đã cũ ho c b lãngể ượ ậ ậ ậ ứ ậ ặ ị
quên có th t o nên nguy c v vi c m t th ph n ho c hi u nh m. Bênể ạ ơ ề ệ ấ ị ầ ặ ể ầ
c nh đó, th gi i o c a Internet cũng đang t o ra m t khuôn kh phaạ ế ớ ả ủ ạ ộ ổ
tr n gi a th t và o, gi a h và th c, bu c các cá nhân và t ch c c nộ ữ ậ ả ữ ư ự ộ ổ ứ ầ
ch đ ng đ kh ng đ nh ho c tái đ nh v v trí, hình nh c a mình trongủ ộ ể ẳ ị ặ ị ị ị ả ủ
lòng công chúng.
- Toàn c u hóa và h i nh p: xu h ng du l ch và tái đ nh c qu cầ ộ ậ ướ ị ị ư ố
t đang ngày càng tr nên ph bi n cũng là m t đ ng l c quan tr ngế ở ổ ế ộ ộ ự ọ
c a PR, nh t là trong chính ph .ủ ấ ủ
Tóm l i, trong m t th gi i quá r ng l n và không ng ng thayạ ộ ế ớ ộ ớ ừ
đ i, PR tr nên ngày càng quan tr ng h n đ i v i các t ch c cũng nhổ ở ọ ơ ố ớ ổ ứ ư
chính ph , giúp đáp ng nhu c u th hi n b n thân m t cách chuyênủ ứ ầ ể ệ ả ộ
nghi p, cung c p cho cá nhân và t ch c m t th “quy n l c m m”ệ ấ ổ ứ ộ ứ ề ự ề
g n v i s hi u bi t và n t ng t phía công chúng.ắ ớ ự ể ế ấ ượ ừ
b. Đ i v i t ch cố ớ ổ ứ
