Thị trường bia Heniken tại Việt Nam

Chia sẻ: Vivian Thuy | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:26

Thêm vào BST

Báo xấu

220
lượt xem 24
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Có thể nói, trong nền kinh tế hiện nay để có thể tồn tại và phát triển một thương hiệu không chỉ biết phát triển trên một thị trường ban đầu mà còn cần thâm nhập vào nhiều thị trương khác nhau. Tuy nhiên việc đi vào thị trường mới là vô cùng khó khăn và phức tạp. Vậy làm sao để các thương hiệu có thể giải quyết được các thách thức phải đón nhận. Sau đây chúng tối xin được đưa ra 7 yếu tố giúp các thương hiệu có được hành vi tiếp cận thị trường mới hiệu quả...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Thị trường bia Heniken tại Việt Nam

Có thể nói, trong nền kinh tế hiện nay để có thể tồn tại và phát tri ển một thương hiệu không chỉ biết phát triển trên một thị trường ban đầu mà còn cần thâm nhập vào nhiều thị trương khác nhau. Tuy nhiên việc đi vào thị trường mới là vô cùng khó khăn và phức tạp. Vậy làm sao để các thương hiệu có thể giải quyết được các thách th ức ph ải đón nhận. Sau đây chúng tối xin được đưa ra 7 yếu tố giúp các th ương hi ệu có được hành vi tiếp cận thị trường mới hiệu quả nhất. 1. Mức độ sẵn có các phương tiện truyền thông ở địa phương. 2. Ngôn ngữ và biểu tượng ở địa phương. 3. Chi phí và hiệu quả các phương tiện ở địa phương. 4. Phản ứng của khách hàng với giao tiếp ở địa phương. 5. Ngôn ngữ và tỉ lệ biết chữ ở địa phương. 6. Nhận thức và giải thích các kích thích trực quan ở địa phương. 7. Sự lôi cuốn và diễn cảm khẩu vị ở địa phương. 1
Contents Contents.....................................................................................................................2 A. Nội dung. I. Giới thiệu chung: 1. Giới thiệu về Bia Heiniken. • Theo tạp chí Business Week và interbrand, Heineken là thương hiệu bia duy nhất trên thế giới được xếp vào nhóm các thương hiệu lơn trên phạm vi toàn cầu (cùng với những thương hiệu Coca, Sony, Nokia…). Để có được vị trí này, công lao đầu phải kể đến Alfred Heineken cháu nội của nhà sáng lập. 2
• Thương hiệu Heineken chính thức chào đời năm 1873 khi gerard Adriaan Heineken thành lập nên Heineken & Co. Đúng 100 năm sau, nhà máy này ngừng hoạt động và trở thành viện bảo tàng Heineken Experience – m ột trong những địa điểm du lịch tại Hà Lan thu hút hàng triệu những tín đồ màu xanh từ khắp nơi trên thế giới. • Ở thập niên 40, cháu nội nhà sáng lập – Afred Heineken – đã đề xuất chủ trương xuất khẩu bia Heineken ra toàn thế giới, vượt ra ngoài Hà Lan đến tận châu Âu và Bắc Mỹ. Trước đó, Afred đã từng đến NY học kinh doanh, tiếp thị. Ông đã vào một quán bar sang trọng thuyết phục những người pha chế rượu uống thử những chai Heineken đầu tiên. Đó là kh ởi đầu cho vi ệc xu ất kh ẩu của Heineken vào thị trường Mỹ, và ngày nay Heineken vẫn giữ vị trí “bia nhập khẩu số 1” tại Mỹ. • Rời NY, Afred quay về Hà Lan để chính thức gia nhập vào công ty của dòng họ Heineken. Theo ông, đã có sản phẩm tốt, ch ất l ượng tuy ệt h ảo thì công việc kế tiếp sẽ là quảng cáo và tiếp th ị. Chính ông đã t ự mình làm đạo diễn thực hiện một số phim quảng cáo đưa Heineken lên nh ững t ầm 3
cao mới. Alfred cũng là tác giả của chai bia màu xanh độc đáo cùng v ới ngôi sao đỏ kiêu hãnh trên logo Heineken hiện tại. • Afred Heineken được bổ nhiệm vào vị trí Chủ tịch hội đồng quản trị của tập đoàn Heineken từ năm 1971 -1989. Ông nhanh chóng đưa Heineken trở thành thương hiệu bia cao cấp hàng đầu th ế giới thông qua nhi ều chi ến dịch quảng cáo, tiếp thị, tài trợ sáng tạo và táo bạo. • Ông còn cho bảo quản cẩn mật men A, là loại men độc đáo nh ất có thể tạo ra bia màu vàng óng với hương vị thuần khiết. Song song, nh ững thành phần nguyên liệu quan trọng khác cũng được ông đặc biệt quan tâm như lúa mạch và hoa houblon. Những nguyên liệu thượng hạng này của Heineken được trồng ở một số vùng có điều kiện khí hậu, th ổ nh ưỡng đ ặc thù ở châu Âu với một chế độ canh tác khắt khe để có hàm l ượng protein cao nhất nhằm nấu ra những mẻ bia hảo hạng nhất. • Còn nhớ câu nổi tiếng của Afred “Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảng khắc đáng nhớ”. Thực vậy, Heineken giờ đây đã có mặt trên toàn cầu, từ nhà hàng sang trọng cho đến các vũ trường sôi động tại hơn 170 quốc gia trên thế giới. • Heineken bắt đầu thâm nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 1992 qua nhập khẩu trực tiếp. Sau đó việc thay đổi chính sách của chính ph ủ Việt Nam đã tạo điều kiện cho các thương hiệu nổi ti ếng trên th ế gi ới vào đầu tư. Trên xu thế đó năm 1994 Heineken đã được sản xuất ở Việt Nam bởi công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam( BVL). 2. Giới thiệu về thị trường Bia Việt Nam 4
Tính trong năm 2010 mức tiêu thụ bia của người Việt ước tính đ ạt 2.7 t ỉ lít theo số liệu của hiệp hội bia rượu nước giải khát Việt Nam. Từ 2003 đến nay bình quân thị trường bia Việt tăng trưởng t ừ 8.7% đ ến 15% năm và chiếm vị trí thứ 3 trong bảng xếp hạng các qu ốc gia tiêu th ụ bia hàng đầu châu Á sau Nhật Bản và trung quốc. Trong giai đoạn 2011 đến 2015 thị trường bia Việt Nam sẽ tiếp tục tăng nhiệt khi hầu hết các doanh nghiệp sản xuất bia hàng đầu trong nước như công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Hà Nội , công ty cổ phần Bia- Rượu- Nước giải khát Sài Gòn( SABECO), hay công ty TNHH Nhà máy bia Vi ệt Nam VBL ti ếp t ục đầu tư hàng loạt các dự án mới, đẩy mạnh tăng công suất các nhà máy và m ở rộng mạng lưới phân phối bia trong khu vực. Công ty bia l ớn th ứ t ư Nh ật Bản cũng đã chính thức xâm nhập thị trường với nhà máy bia đầu tiên đi vào hoạt động tháng 11 năm 2011, tham gia vào quộc c ạnh tranh kh ốc li ệt v ới hàng loạt hãng bia nhập khẩu khác trên thị trường Việt Nam. Nhìn chung các nhà sản xuất bia trong nước đang chi ếm ph ần l ớn th ị phần ở các phân khúc khác nhau nhưng đối với các doanh nghiệp mới ti ếp cận thị trường thì Việt Nam vẫn là một thì trường bia hết sức tiềm năng. 5
II. Các yếu tố ảnh hưỡng đến doanh nghiệp: 1. Mức độ sẵn có các phương tiện truyền thông ở địa phương. 2. Ngôn ngữ và biểu tượng ở địa phương. 3. Chi phí và hiệu quả các phương tiện ở địa phương. 4. Phản ứng của khách hàng với giao tiếp ở địa phương. 5. Ngôn ngữ và tỉ lệ biết chữ ở địa phương. 6. Nhận thức và giải thích các kích thích trực quan ở địa phương. 7. Sự lôi cuốn và diễn cảm khẩu vị ở địa phương II.1. Mức độ sẵn có các phương tiện truyền thông ở địa phương.  Có thể khẳng định một điều rằng phần lớn thông tin mà con người hiện nay tiếp nhận được là do các loại hình truyền thông mang lại. Chính vì vậy mà việc sử dụng các loại hình truyền thông chính là ph ương pháp tốt nh ất mà một doanh nghiệp có thể áp dụng để nâng cao mức độ nhận biết th ương hiệu của mình ở một thị trường nào đó.  Vậy đối với Heineken khi đến với Việt Nam chúng ta liệu họ có th ể dễ ràng tận dụng các phương tiện truyền thông hay không và truyền thông Việt Nam có sẵn sàng đáp ứng các nhu cầu của họ hay không? II.1.1. Giới thiệu về truyền thông ở Việt Nam. II.1.1.1. Mặt bằng truyền thông Việt Nam. • Trong những năm qua, cùng với quá trình phát triển của đất nước, ngành Thông tin và Truyền thông Việt Nam đã có được tốc độ tăng trưởng cao c ả v ề 6
quy mô, doanh số, thị trường và đang trở thành một ngành kinh t ế mũi nh ọn của đất nước. • Về khía cạnh Internet, tính đến hết năm 2010, tổng băng thông truy ền dẫn trong nước đạt 605,622 Gb/s và tổng băng thông truyền dẫn quốc t ế lên tới 487,2 Gb/s với các tuyến cáp quang biển, đất liền sử dụng công nghệ truyền dẫn tiên tiến. • Lĩnh vực báo chí tiếp tục phát triển về số lượng, chất lượng, hình thức và nội dung. Tính đến nay, toàn quốc có 728 cơ quan báo chí in v ới h ơn 900 ấn phẩm, trong đó các cơ quan Trung ương có 76 báo, 431 t ạp chí; đ ịa ph ương có 103 báo, 118 tạp chí. Mạng lưới PTTH có 67 đài Phát thanh Truy ền hình Trung ương và địa phương, trong đó có 03 đài phủ sóng toàn quốc, gồm có Đài Ti ếng nói Việt Nam, Đài Truyền hình Việt Nam và Đài Truyền hình Kỹ thuật số VTC; 64 Đài Phát thanh, Truyền hình địa phương gồm 62 đài Phát thanh, Truyền hình của các tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương. II.1.1.2. Lượng người sử dụng các phương tiện truyền thông Việt Nam. • Đối với người dân Việt Nam truyền hình chính là 7
phương tiện truyền thông phổ biến nhất, tiếp đó là Internet, báo giấy truy ền thống và đài phát thanh. • Theo báo cáo NetCitizens Việt Nam 2011 do hãng Cimigo v ừa công b ố, Việt Nam có khoảng 26,8 triệu người đang sử dụng Internet, với tỷ lệ 31% dân s ố. • Trong giai đoạn 2000 - 2010, tỷ lệ tăng tưởng người sử dụng Internet tại Việt Nam đạt mức 12.035%. Theo đó, tỷ lệ người sử dụng Internet tại nước ta đang có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong khu vực. • Báo cáo này được thực hiện thông qua cuộc khảo sát hơn 3.400 người sử dụng Internet tại 12 thành phố ở Việt Nam, và được triển khai trong tháng 11-12/2010, với phương pháp phỏng vấn qua điện thoại. • Tại Việt Nam, khoảng 62% người sử dụng truy cập Internet mỗi ngày, và trung bình mỗi ngày họ dành khoảng 2 giờ 20 phút trên Internet. Ở nh ững thành phố lớn, người dân truy cập Internet thường xuyên h ơn so v ới thành ph ố nhỏ. Theo báo cáo, người dùng ở Hà Nội dành hơn 160 phút mỗi ngày để truy cập Internet, cao hơn so với TP.HCM (dành 150 phút mỗi ngày để truy cập Internet). • Hoạt động thường xuyên nhất khi truy cập Internet là đọc tin t ức và s ử dụng các công cụ tìm kiếm. Bên cạnh đó, Internet cũng thường được sử dụng để nghiên cứu trong học tập và phục vụ cho công việc. Các hoạt đ ộng nh ư giải trí, giao tiếp cũng chiếm phần lớn hoạt động của người dùng Internet. • Tuy nhiên, chỉ có khoảng 40% người sử dụng Internet ở Việt Nam từng truy cập vào một website mua bán hay đấu giá trực tuy ến, và ch ỉ có kho ảng 10% từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Bản báo cáo còn cho bi ết, 8
việc mua sắm trực tuyến được sử dụng thường xuyên hơn ở các thành ph ố phía Bắc và chủ yếu phổ biến ở nhóm tuổi từ 25 – 34. II.1.1.3. Đánh giá. • Như vậy có thể thấy Việt Nam là quốc gia có h ạ t ầng vi ễn thông phát triển với độ đa dạng và sẵn có của các phương tiện truy ền thôn g là ở mức cao đủ để đáp ứng nhu cầu giới thiệu quảng bá của bất kì th ương hi ệu nào mu ốn làm ăn trên thị trường Việt Nam. • Heineken có thể xây dựng mức độ nhận biết thương hiệu của mình thông qua việc quảng bá trên mọi phương tiện truy ền thông một cách dễ ràng, nhanh chóng và hiệu quả. • Tùy theo mức độ phổ biến của các loại hình truyền thông đối với các khách hàng của mình mà Heineken có thể lựa chọn ưu tiên cho ph ương th ức mang lại hiệu quả cao nhất. II.2. Chi phí và hiệu quả các phương tiện ở địa phương. • Như ở phần trên đã nói để đến được với người dùng ở thị trường Việt Nam thì việc quảng bá hình ảnh qua con đường truyền thông là cách tiếp cận nhanh nhất. • Cùng với đó Heineken có thể nâng cao mức độ nh ận biết th ương hi ệu của mình thông qua các kênh phân phối. • Vậy những phương tiện trên sẽ mang đến chi phí ra sao và hi ệu qu ả nh ư thế nào? II.2.1. Quảng bá sản phẩm qua các phương tiện truyền thông. 9
Sau đây chúng tôi xin được đưa ra mức giá quảng cáo sản ph ẩm trên báo mạng Vnexpress, báo mạng , truyền hình VTV1 và báo tuổi trẻ( báo giấy truyền thống ) để đại diện cho các loại hình truyền thông ở nước ta. Vnexpress. 10
11
Báo Hanoionline. 12
VTV1. 13
Báo tuổi trẻ. Đánh giá. 14
 Với việc Việt Nam là thị trường tiêu thụ lớn thứ 3 của Heineken ch ỉ sau Pháp và Mĩ và chuẩn bị trở thành thị trường lớn nhất của Heineken theo nh ận định của Michel de Carvalho, chủ sở hữu thương hiệu bia Heineken, thì chi phí cho truyền thông ở Việt Nam là chấp nhận được tuy nhiên so với 1 s ố nước trong khu vực thì quảng cáo ở Việt Nam vẫn còn khá tốn kém.  Cụ thể hãy cùng so sánh với giá quảng cáo ở một tờ báo, kênh truy ền hình nổi tiếng ở một thành phố du lịch lớn tại Thái Lan. Trên đây có thể thấy giá cho một trang quảng cáo đen trắng là 20736 baht≈ 14 triệu VND, quảng cáo màu là 41472 baht≈ 28 triệu VND so với 42 triệu và 65 triệu tương ứng ở VNexpress. 15
II.2.2. Quảng bá sản phẩm qua các kênh phân phối. Heineken ở Việt Nam được sản xuất ở Công ty TNHH nhà máy bia Việt Nam(VBL ) Các sản phẩm của VBL đến với người tiêu dùng thông qua một hệ th ống phân phối gồm 01 Tổng kho đặt tại Tp.HCM và 3 chi nhánh đặt tại Đà Nẵng, Nha Trang & Cần Thơ cùng với hơn 110 đơn vị phân phối chính thức của Công ty. Các nhà phân phối này đều có thâm niên lâu năm đã tạo dựng đ ược uy tín. Đồng thời sản phẩm từ các đại lý này được chuyển qua rất nhiều các nhà bán lẻ, bán sỉ và nhanh chóng đến với khách hàng. Phương tiện để chuyên trở phần lớn là các loại ô tô và xe gắn máy do đ ặc thù s ản ph ẩm nên Heineken có lẽ không phải sử dụng đến các cách thức vận chuyển tốn kém ngoại trừ một số lượng không nhiều Heineken được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan, Pháp… Mặt khác nhân công ở Việt Nam cũng thuộc hàng rẻ so với thế giới. 16
Vì vậy việc sử dụng kênh phân phối để trực tiếp quảng bá sản phẩm cũng là một cách đem lại sự hiệu quả và nhanh chóng, ít tốn kém. 2.3. Ngôn ngữ và biểu tượng ở địa phương. • Ở Việt Nam chúng ta ngôn ngữ chính được sử dụng là Tiếng Việt, ngo ại ngữ chính là tiếng Anh. Vì vậy mà trên các s ản ph ẩm c ủa Heineken đ ều đ ược in 2 thứ tiếng Việt và Anh(trừ các sản phẩm nhập trực tiếp từ nước ngoài) • Về mặt biểu tượng cũng giống như hầu hết các thị trường khác Heineken không sử dụng bất kì biểu tượng nào của địa phương để quảng bá cho mình mà thường sử dụng các hình ảnh mang tính toàn cầu nh ư C1 châu Âu, hay hình ảnh các ngôi sao điện ảnh, thể thao… • Nguyên do có lẽ bởi phương châm của Heineken đó là xây dựng một thương hiệu mang tính toàn cầu và sự đồng nhất về sản phẩm ở h ơn 170 quốc gia mà nó có mặt. Hay nói cách khác Heineken muốn xây dựng bản thân thành một biểu tượng lớn nhất và duy nhất. • Ngoài ra cách làm trên của Heineken còn giảm đi một khoản chi phí lớn phải trả cho việc sử dụng các hình ảnh biểu tượng đã được đăng kí bảo h ộ trên các thị trường của mình. 2.4. Tỉ lệ biết chữ ở địa phương. • Đây có lẽ là một nhân tố ít quan trọng nhất trong các nhân t ố được k ể trên đây bởi đơn thuần Heineken đã quá nổi tiếng và gần nh ư không có hàng giả nên chẳng ai cần biết nó được sản xuất tại địa ph ương nào. Cũng không ai cần hướng dẫn sử dụng, bảo quản bởi đơn giản là bia uống lạnh vào b ảo quản lạnh. 17
• Ngoài ra với phương châm khẳng định thương hiệu dựa trên chính chất lượng của sản phẩm nên có lẽ Heineken chẳng cần phải sử dụng quá nhiều chữ ngoài những nội dung bắt buộc đối với cơ quan quản lí. • Do đó tỉ lệ biết chữ ở địa phương gần như không quan trọng với Heineken. 2.5. Phản ứng của khách hàng với giao tiếp ở địa phương.  Phản ứng của khách hàng luôn là yếu tô vô cùng quan trọng đến việc thành công hay thất bại của một sản phẩm trên thị trường. Nó là m ột khâu trong hoạt động giao tiếp giữa người bán và người mua, xảy ra sau khi có cá hành vi của người bán.  Nhận thức và phán đoán được phản ứng của khách hàng tại địa phương sẽ giúp các nhà sản xuất đưa ra các sản phẩm phù h ợp nhất với th ị trường. Sự giao tiếp của một sản phẩm với địa phương bao gồm các yếu tố sau:  Chất lượng mà nó mang tới cho khách hàng ở địa phương đó.  Công tác xã hội hay những hậu quả xã hội mà sản phẩm gây ra cho địa phương. • Về mặt chất lượng Heineken có một câu Slogan thể hiện rõ đẳng c ấp và mong muốn về chất lượng của sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng đó là: “ chỉ có thể là Heineken”. Và chất lượng số một đó đã được trả lời b ằng s ố người dùng Heineken tại Việt Nam, cụ thể: • Theo khảo sát của Vinaresearch thực hiện vào nửa đầu tháng 3 năm 2012 thì với các thương hiệu bia tại Việt Nam, Heineken dẫn đầu v ề m ức đ ộ nh ận 18
biết thương hiệu chưa qua gợi ý, đây cũng là loại bia được uống thường xuyên nhất trong 1 năm trở lại đây và là thương hiệu bia đ ược đánh giá cao nh ất vào thời điểm hiện tại. 19
20