Thử nhìn nhận tương lai của quảng cáo qua
kinh nghiệm của Dentsu
Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ năm trong danh sách các tổ chức quảng cáo lớn
nhất thế giới với lợi nhuận ròng trên 2 tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản
đã để lại cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo.
Mặc dù Dentsu luôn lịch thiệp từ chối công bố tên các khách hàng của hãng,
một nghiên cứu nhỏ đã hé lộ rằng những cái tên lớn nhất trong danh sách khách hàng
của Dentsu bao gồm mỹ phẩm Shiseido và Toyota.
Masako Okamura là một trong những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của
Dentsu.
Sau khi bắt đầu công việc tại bộ phận PR, Okamura trở thành copywriter vào
năm 1992. Cô thực sự tự hào khi được làm việc với Akira Odagiri, được xem là một
trong những bậc thầy sáng tạo người Nhật Bản và hiện đang phụ trách bộ phận sáng
tạo tại hãng Ogilvy & Mather, Nhật Bản.
Okamura được đề bạt lên vị trí giám đốc sáng tạo vào năm 2001, đưa cô trở
thành một trong những thành viên cao cấp nhất của Dentsu – nơi mà có sự góp mặt đội
ngũ khoảng 800 nhân viên sáng tạo.
Một ngày làm việc của Okamura bắt đầu khoảng 9 giờ sáng và có thể kết thúc
vào bất cứ thời gian nào từ 4 giờ chiều đến 4 giờ sáng hôm sau. “Đó là điều bình
thường đối với hầu hết các nhân viên sáng tạo trên toàn thế giới”, Okamura cho biết.
Mặc dù các giám đốc sáng tạo của Dentsu có những vị trí làm việc như nhau, Okamura
được ngắm toàn cảnh núi Phú Sỹ từ bàn làm việc của cô.
Theo Okamura, tính sáng tạo ngày nay góp phần quan trọng trong thành công
của một quảng cáo. Chúng ta sẽ không thể dành thời gian chú ý tới những quảng cáo
mang tính giới thiệu suông nữa. Chúng ta cần tới sự giải trí, thư giãn và có phần hài
hướng. Và nhiệm vụ của quảng cáo là nắm bắt tâm lý này của mọi người thông qua
việc thúc đẩy trí sáng tạo mạnh mẽ nhất. Tương lai của quảng cáo nằm ở tính sáng tạo
trong đấy.
“Trên bàn tôi là tất cả những kiểu đồ chơi vui vẻ từ khắp nơi trên thế giới cũng
như hàng chồng ảnh khác nhau được gửi đến từ các công ty sản xuất nước ngoài, vì
vậy các nhân viên trẻ có thể ghé qua để xem liệu có điều gì gây cảm hứng cho họ”,
Okamura nói.
Quy trình sáng tạo là một nỗ lực chung của tập thể đòi hỏi nhiều cuộc họp bàn
bạc phát huy chất xám tập thể mà như Okamura thì: “Trong tập thể của tôi, một
nguyên tắc thật khó khăn đó là các cuộc họp bị giới hạn trong 90 phút”.
Okamura thừa nhận rằng có một vài khía cạnh trong hoạt động quảng cáo của
người Nhật Bản có thể làm nảy sinh nhiều trở ngại cho sự sáng tạo, ví dụ việc dựa dẫm
quá nhiều vào sự nổi danh. Mặc dù vậy, theo Okamura, vẫn có chỗ cho trí sáng tạo
trong các hạn chế này.
Ví dụ, trong sự bùng nổ các quảng cáo hài hước, một chiến dịch mới đây mà
Dentsu thực hiện cho hãng Shiseido thực sự khá đặc biệt khi tung ra đoạn quảng cáo
dài chưa đầy 15 giây nhưng thế hiện rõ khuôn mặt của hơn 50 diễn viên hài trẻ tuổi
khác nhau. Chính thành công này đã đưa nhãn hiệu Shiseido vào Sách kỷ lục
Guinness.
Miêu tả ngắn gọn về các quảng cáo như vậy, Okamura chỉ ra rằng: “Giới trẻ có
độ tuổi dưới 25 hiện nay có thể lĩnh hội được các ý tưởng hình ảnh trong một vài giây.
Kiểu quảng cáo này phát huy hiệu quả khá tốt trên điện thoại di động. Nó đã được áp
dụng tại phương Tây, và giờ đây bắt đầu được khai phá ở Nhật Bản”.
Trí sáng tạo quả không có điểm dừng, một phương pháp khác đang nổi bật lên.
Vào năm 2005, một đoạn quảng cáo có tên “Husky Girl” đã khá thu hút sự chú ý của
mọi người. Quảng cáo khuyếch trường cho sân vận động Ajinomoto Stadium khổng lồ
vùng ngoại ô Tokyo kéo dài không dưới 90 giây.
Quảng cáo quy tụ rất nhiều cô gái trẻ đẹp - tất cả với giọng nói của những
người lái xe tải đường dài. Vào một thời điểm, tất cả các cô gái cùng hét to và chúc
mừng sân vận động. Sự việc diễn ra thật hài hước và ám chỉ tới một định hướng mới
trong quảng cáo của người Nhật Bản.
Trong khi những quảng cáo dài và có cốt truyện dần dần phát triển, những
quảng cáo truyền thống nào còn sống sót vẫn được mọi người đánh giá rất cao.
Okamura quan sát rằng tại những thị trường khác, người tiêu dùng có thể khá
đa nghi đối với quảng cáo, nhưng tại Nhật Bản, người dân vẫn là fan hâm mộ của
quảng cáo. Thậm chí có cả một tạp chí riêng cho lĩnh vực này được gọi là CM Now
(CM là từ viết tắt của “Commercial” - Quảng cáo thương mại).
Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay
tức khắc. Sau sự sụp đổ của nền kinh tế bong bóng vào thập niên 90, các kiểu hành vi
phân biệt rạch ròi nam giới và nữ giới dường như không còn nữa.
Nam giới trở nên ít bị ám ảnh nghề nghiệp hơn, mang yếu tố tâm linh nhiều
hơn. Trong khi phụ nữ trở nên độc lập hơn. Họ có tiền riêng của mình và chi tiêu tự do
hơn. Vì thế, phụ nữ trong các quảng cáo được phác hoạ độc lập, cả trên phương diện
cảm xúc và kinh tế.
Thói quen nghe nhìn của người tiêu dùng cũng đang thay đổi đáng kể. “Mười
năm trước đây, tôi nghĩ rằng có một xu hướng giảm dần thời lượng xem tivi vào mỗi
buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi. Giờ đây mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách
tay hay trên điện thoại di động. Vì vậy, chúng ta cũng chứng kiến một sự thay đổi của
các quảng cáo thương mại theo sự phát triển của các phương tiện truyền thông”,
Okamura cho biết.
Và người tiêu dùng Nhật Bản nói riêng và toàn thế giới nói chung sẽ không cảm
thấy bị săn đuổi bởi các hãng quảng cáo. Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở
thành một dạng văn hoá mới trong mỗi quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác
biệt mấy với các phương thức giải trí khác”.