thung lũng silicon - những bí mật marketing chưa từng được tiết lộ: phần 1

Lời tác giả<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> Sau hai lăm năm làm việc trong ngành công nghiệp máy tính, tôi đã chứng kiến ngành này<br /> từ một phần nhỏ của nền kinh tế phát triển tới mức doanh thu trên một ngàn tỷ đô la và đã<br /> len lỏi vào mọi ngóc ngách của cuộc sống. Làm cách nào mà chỉ trong một thời gian ngắn<br /> ngành này lại có được sự thay đổi lớn đến như vậy?<br /> Câu trả lời nằm trong một hiện tượng phát triển thị trường mà cuốn sách này gọi là<br /> tornado (cơn lốc xoáy). Thuật ngữ này ám chỉ một giai đoạn ngắn phát triển siêu tốc khi<br /> thị trường tăng trưởng ở tỷ lệ ba con số và các danh mục sản phẩm mới gia tăng cực<br /> nhanh. Tại sao lại xảy ra điều này, điều này xảy ra như thế nào và các công ty phải làm gì<br /> để tham gia vào hiện tượng này là chủ đề của cuốn sách này.<br /> Xuất bản đầu tiên của cuốn sách này được viết vào giữa thập kỷ trước: thời điểm mà cơn<br /> lốc máy tính lớn, máy tính nhỏ, PC, LAN, máy in laser và cơ sở dữ liệu quan hệ xuất hiện<br /> rồi biến mất, khi cơn lốc Windows, máy in phun mực, và máy khách – máy chủ xuất hiện<br /> đầy đủ, và khi cơn lốc điện thoại di động và Internet chỉ mới bắt đầu xuất hiện. Tại thời<br /> điểm đó thế giới chỉ dường như là một con đường lốc xoáy lớn. Và sau đó chỉ còn lại bọt<br /> bong bóng.<br /> Bong bóng tượng trưng cho thị trường tài chính cuối cùng cũng hiểu được hiện tượng lốc<br /> xoáy và quyết định định giá nó vào tương lai của thị trường chứng khoán, mà sau này<br /> chúng ta gọi là dot.coms (những công ty kinh doanh mạng Internet) và một vài năm sau đó<br /> là dot.bombs (những công ty thất bại trong việc kinh doanh mạng Internet). Sự tan vỡ ảo<br /> tưởng này bắt nguồn từ việc vỡ bong bóng vẫn chưa hoàn toàn tiêu tan tại thời điểm viết<br /> cuốn sách này, và đến lượt nó lại khiến cho mọi người băn khoăn liệu hiện tượng lốc xoáy<br /> có không phải là một xu hướng nhất thời hay không. Tôi xin đảm bảo với các bạn rằng<br /> không có gì chân thực hơn hiện tượng này.<br /> Như bạn sẽ thấy trong cuốn sách này, giai đoạn lốc xoáy của sự phát triển thị trường bám<br /> chặt vào những động lực đáng tin của Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ. Nó có thể theo<br /> dõi một cách cụ thể hành vi của những người ra quyết định thực tế khi phải đối mặt với<br /> một quyết định mua hàng có rủi ro cao. Bản chất của hành vi này là mong chờ những đồng<br /> nghiệp theo chủ nghĩa thực dụng của họ dẫn đường trong việc quyết định có hay không<br /> cam kết việc: họ sẽ làm theo bất cứ điều gì mà đồng nghiệp của họ làm.<br /> Cách ra quyết định tập thể này tạo ra hai kết quả trái ngược nhau. Vào thời điểm bắt đầu<br /> chu kỳ sống, khi rất ít người tiếp nhận công nghệ sẽ dẫn tới việc toàn bộ cộng đồng những<br /> người theo chủ nghĩa thực dụng cảm thấy ngần ngại, và tạo ra một hiện tượng phát triển<br /> thị trường mà tôi gọi là chasm (vực thẳm). Crossing the Chasm (Vượt qua vực thẳm) là<br /> cuốn sách đầu tiên của tôi miêu tả cách các nhà cung cấp tự tìm cách thoát ra khỏi cơn<br /> lặng sóng này. Ngược lại, một khi đã có đủ khách hàng tiếp nhận công nghệ, cán cân sẽ<br /> chuyển sang phía bên kia, và giờ hiệu ứng tập thể hoạt động theo chiều đối ngược. Điều<br /> này tạo ra cơn lốc xoáy, và do đó Inside the Tornado – Trong cơn lốc xoáy tự cho mình là<br /> người bạn đồng hành của những người tiền nhiệm.<br /> <br /> Các động lực thị trường được miêu tả trong cả hai cuốn sách vẫn được trình bày giống như<br /> đã được trình bày cách đây một thập kỷ. Vào thời điểm viết cuốn sách này, chúng tôi thấy<br /> vực thẳm trong các dịch vụ mạng, trong việc thay thế RFID cho mã sọc, sinh sản di<br /> truyền, pin nhiêu liệu trong khi các cơn lốc lại diễn ra ngay trong lĩnh vực chụp ảnh kỹ<br /> thuật số, sắp xếp kỹ thuật số nhạc và video, tin học di động, phần mềm nguồn mở và an<br /> ninh Internet. Do đó nhiệm vụ của chúng ta trong ngành công nghệ là tiếp tục rèn luyện kỹ<br /> năng giải quyết cả hai vấn đề này.<br /> Chắc chắn có một số điều đã thực sự thay đổi và hai là một con số cụ thể. Một là các nhà<br /> cạnh tranh ngày càng nhận thức được sự tồn tại của các cơn lốc và họ đã tính đến nó trong<br /> các suy nghĩ chiến lược của mình. Khách hàng cũng nhạy cảm hơn với quyền lực mà<br /> những nhà dẫn đầu thị trường có thể có được bằng cách chi phối được một cơn lốc và giờ<br /> họ ít ngây thơ hơn về việc cố gắng củng cố quyền lực đó. Kết quả là các giám đốc tiếp thị<br /> phải đưa ra các sáng tạo mới để tận dụng được cơ hội hiếm hoi này.<br /> Một thay đổi khác làm khác biệt cơn lốc tiếp thị hiện tại với cơn lốc tiếp thị của thập kỷ<br /> trước là sự tích tụ của cơ sở hạ tầng công nghệ mà những cơn lốc trong quá khứ đã giúp<br /> rải rắc khắp hành tinh. Mỗi mẫu cơ sở hạ tầng mới phải cung cấp cho việc sát nhập tài sản<br /> đúng chỗ: các cơ hội cho sự phát triển “lĩnh vực xanh” càng ngày càng hiếm. Điều này có<br /> nghĩa là những nhà lãnh đạo thị trường đã bỏ lỡ mất cơ hội trong những thời kỳ trước giờ<br /> phải được trao cho cơ hội mới. Họ giữ chỗ của mình trên thị trường mà điều này sẽ làm<br /> tăng thêm sự phức tạp cho cơ sở tiếp theo và khắc sâu tính tổn thương của cuộc tấn công<br /> chớp nhoáng từ một đối thủ cạnh tranh tại chỗ.<br /> Nói ngắn gọn tiếp thị công nghệ cao cũng giống như bất cừ thứ gì khác trên hành tinh này<br /> được hình thành bởi các động lực phát triển. Yêu cầu của bạn không hề thay đổi: Cải tiến<br /> hoặc là Chết (hoặc nói một cách nhẹ nhàng hơn là, cải tiến hoặc chịu đựng sự hàng hóa<br /> hóa liểng xiểng sẽ loại bỏ các mối tương quan của công việc trong khi vẫn dồn ép bạn với<br /> các tiêu chuẩn thị thường cao hơn). Tin tốt là các mô hình trong cuốn sách này đều nhằm<br /> làm rõ rằng các cơ hội cải tiến được tạo ra bởi chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ rõ ràng là<br /> vô hạn. Bạn sẽ không thất bại vì thiếu đi vị trí quan trọng, nhưng để có thể đạt được một<br /> cách an toàn thực sự là một thử thách và thậm chí để thành công lại là một thử thách lớn<br /> hơn nữa.<br /> Chúc may mắn!<br /> GEOFFREY MOORE<br /> <br /> <br /> Lời cảm ơn<br /> Ebook miễn phí tại : www.Sachvui.Com<br /> Cuốn sách này là nỗ lực thu thập kiến thức trong bốn năm làm tư vấn kể từ khi cuốn<br /> Crossing the Chasm được xuất bản. Nguồn kiến thức gồm một lượng nhỏ các tài liệu đã<br /> được xuất bản mà tôi không hề lưu lại hay chú thích ở cuối trang, và nhiều thư tin tức<br /> công nghiệp giá trị của Dick Shaffer, Jeff Tarter và Seymour Merrin cùng với<br /> Computerworld và PC Week đã cập nhật cho tôi tin tức về ngành công nghiệp nói chung.<br /> Nhưng phần lớn kiến thức tôi có được là từ các đồng nghiệp và khách hàng của mình. Về<br /> phía đồng nghiệp, các cộng sự của tôi, Paul Wiefels, Tom Kippola và Mark Cavender đều<br /> đã đóng góp rất lớn vào công trình này ở mọi giai đoạn, chia sẻ ý tưởng, nhận xét các khái<br /> niệm, đưa ra các ví dụ, và nhìn chung đã chỉ đường cho tôi khi tôi lạc hướng. Với những<br /> cố gắng đó của họ mà tôi vẫn lạc đường thì đó không phải là do họ thiếu cố gắng.<br /> Tôi cũng muốn gửi lời cảm ơn tới các đồng nghiệp của tôi ở bên kia bán cầu, tại Cộng hòa<br /> Nam Phi, những người đã ứng dụng hệ phương pháp luận Chasm Group (Nhóm vực thẳm)<br /> vào ngành công nghệ mới nổi của đất nước đó: Adriaan Joubert, Renier Balt, Herman<br /> Malan và Johan Visagie.<br /> Cùng với các cộng sự này là những đồng nghiệp không chính thức, rất nhiều trong số họ là<br /> những nhà tư vấn đã bớt thời gian từ công việc kinh doanh của họ để nhận xét và phát<br /> triển các tranh luận của cuốn sách này. Họ gồm có con gái tôi Margaret Moore tại Regis<br /> McKenna Inc., Paul Johnson, nhà phân tích tài chính của Robertson Stephens, Tom<br /> Kucharvy của Summit Partners, Charles Dilisio của KPMG Peat Marwick, Tom Byers,<br /> giờ là một giáo sư xấc xược của Stanford, Andy Salisbury, nhà tư vấn độc lập, Tony<br /> Morris cùng với hãng riêng của mình và Ann Badillo, Bruce Silver, Phillip Lay, Brett<br /> Bullington và David Dunn-Rankin. Nhóm trợ giúp khác gồm những đồng nghiệp cũ ở<br /> Regis McKenne Inc. là Greg Ruff, Page Alloo, Glenn Helton, Rosemary Remacle, Karen<br /> Lippe, và Doug Molitor. Tất cả chúng tôi đều đã chứng minh rằng không thể làm việc cho<br /> ai khác ngoài chính bản thân chúng tôi – điều này không làm ngạc nhiên bất kỳ ai tại RMI.<br /> Và một phần ba là từ những đồng nghiệp trong lĩnh vực quan hệ công chúng bao gồm<br /> Sabrina Horn, Maureen Blanc, Simone Otus và Pam Alexander.<br /> Tôi cũng nhận được những ủng hộ sâu sắc từ cộng đồng vốn liên doanh gồm các hãng của<br /> Accel Partners, The Charles River Group, Atlas Partners, St. Paul Venture Capital, The<br /> Mayfield Fund và Institutional Venture Partners. Tôi mang một món nợ đặc biệt với tập<br /> đoàn Institutional Venture Partners vì đã ấp ủ Nhóm vực thẳm trong văn phòng làm việc<br /> của họ hơn một năm, và tôi muốn chuyển lời cảm ơn chân thành tới Reid Dennis, Pete<br /> Thomas và Norm Fogelsong vì sự quan tâm tận tình của họ.<br /> Việc tham gia vào ban ngành của các công ty cũng đã mang lại cho tôi rất nhiều bài học,<br /> và tôi đặc biệt muốn gửi lời cảm ơn tới Carl Herrmannvaf Walt Pounds của Solbourne,<br /> Tom Quinn của Gyration và Richard Furse của PC Upgrades.<br /> Và đây là lời cảm ơn của tôi dành cho các khách hàng của mình. Trong khi đồng nghiệp tư<br /> vấn, bạn bè hỗ trợ thì khách hàng đã dạy bảo tôi. Tôi đã có đặc ân được làm việc với gần<br /> <br /> một trăm nhóm khách hàng khác nhau trong bốn năm vừa qua, những người đã mang đến<br /> cho mối quan hệ của chúng tôi không chỉ rất nhiều rắc rối mà còn cả hiểu biết để giải<br /> quyết những vấn đề đó. Trong số những người này có những nhóm người của Hewlett –<br /> Packard, có quá nhiều người để kể tên từng cá nhân, đã mang lại một ảnh hưởng đặc biệt<br /> với cuốn sách này cũng như đã chiếm một vị trí đặc biệt trong trái tim tôi. Tôi chỉ muốn<br /> cảm ơn Bonnie Paradies và Darleen Bevin vì đã giúp hình thành mối quan hệ toàn diện<br /> này. Đây là một phần thưởng kỳ diệu đối với tôi và tôi thực sự trân trọng nó.<br /> Các cá nhân không phải là khách hàng cũng quá nhiều mà không nghi ngờ gì việc tôi có<br /> thể sẽ không nhận ra được những người xứng đáng. Trong số những người xuất hiện lập<br /> tức trong suy nghĩ của tôi, tôi muốn cảm ơn đặc biệt đến Steve Jobs của NeXT Inc., Scott<br /> Silk của Unisys, Jeff Miller và Rob Reid của Documentum, Dave và Al Duffield của<br /> PeopleSoft, Bernard Hulme của SCO, Dominic Orr của bay Network, Peter Strub của<br /> AT&T, Gerry Greeve của Intel, Mark Hoffman và Bob Epstein của Sybase, Richard Probst<br /> và Stew Plock của Sun, Franki D’Hoore và Evert Polak của ASM Lithography, Dan<br /> Metzget của Lawson Software, Pat Maley của Client Systems, Heather McKenzie của<br /> Crystal Services, Rob Reis của Savi, và Al Miksch của Tektronix.<br /> Với những người này và những người tôi quên chưa kể tên nhưng đều có ý nhắc đến, tôi<br /> xin cảm ơn những thử thách, hiểu biết và tình bạn mà các bạn đã mang đến cho tôi.<br /> Và sau cùng là những người đã hỗ trợ tác giả ở giữa chặng đường viết lách. Họ là Jim<br /> Levine, đại diện văn chương và Kristen Sandberg, biên tập của tôi. Tại Nhóm vực thẳm<br /> công việc này được giao cho một trong những cộng sự sáng giá nhất mà ai cũng mong có<br /> là Angelynn, Hanley. Và nhiều nơi khác nữa…<br /> Một người nữa là Marie, người đã tiếp tục biến cuộc sống của tôi thành một chuyến phiêu<br /> lưu sau nhiều năm chung sống. Marie chính là người đã làm cho tất cả mọi thứ có ý nghĩa<br /> đến phút cuối cùng, và ngắm nhìn thế giới qua đôi mắt của mình rồi kể lại cho tôi hàng<br /> ngày. Cùng làm công việc này với Marie là ba đứa con đáng yêu của chúng tôi, Margaret,<br /> Michael, và Anna. Tôi thực sự đã được ban phước lành và vui mừng vì điều đó.<br /> <br /> Lời giới thiệu<br /> Khi viết một cuốn sách tôi thường để dành phần giới thiệu đến cuối cùng với suy nghĩ là<br /> một khi có thể thấy được nơi bạn đã đến thì sẽ dễ dàng hơn khi nói cho mọi người biết bạn<br /> sẽ đi đâu. Nhưng để viết được lời giới thiệu thứ hai sau bốn năm kể từ lần xuất bản lần đầu<br /> tiên – thì đây là một ưu đãi đặc biệt. Vì thế tôi sẽ tập hợp và trả lời các ý kiếnphản hồi của<br /> rất nhiều người, tất cả chỉ để không phải viết một cuốn sách khác nữa! Đây thực sự là một<br /> cách rất tiết kiệm thời gian.<br /> Ý kiến phản hồi về Inside the Tornado thực sự rất đáng đọc. Ngành công nghệ cao, đặc<br /> biệt là tại Mỹ đã thâu tóm mọi khái niệm then chốt của ngành này và biến nó thành từ ngữ<br /> ẩn dụ cốt lõi thông dụng cho việc đánh giá sự trưởng thành của các thị trường mới nổi và<br /> tình trạng của các nhà cung cấp trong các thị trường đó. Nhóm vực thẳm đã tạo nền tảng<br /> cho cuốn sách này trong lần phát hành đầu tiên và đã tăng số đối tác từ ba lên sáu đối tác<br /> và ngày nay chúng tôi vẫn đang trong quá trình bổ sung thêm các chi nhánh. Thực tế đó<br /> dần càng mang tính quốc tế với việc cuốn sách được dịch sang tiếng Trung, Nhật, Hàn,<br /> Pháp, Đức và Bồ Đào Nha, cùng với lượng khách hàng trên sáu châu lục và các chi nhánh<br /> nằm rải rác trên ba châu. Cuốn sách này cũng được coi là giáo trình tiêu chuẩn tại<br /> Stanford, Harvard, MIT, Northwestern và các trường kinh doanh và kỹ thuật khác, để rồi<br /> một thế hệ mới của các doanh nhân xuất hiện trên thị trường đều thành thạo với các ý<br /> tưởng của mình. Thật khó cho tôi để có thể tưởng tượng ra việc một tác giả yêu cầu điều<br /> gì nhiều hơn thế, và tôi rất biết ơn những phản hồi này.<br /> Mặc dù nói vậy, các phản hồi sẽ không mang lại nhiều hiệu quả nếu như không chỉ ra<br /> được các cơ hội cải thiện. Rõ ràng là mọi mô hình trong cuốn sách này đều đã trải qua một<br /> số mức độ biến hóa trong bốn năm qua, vì áp lực của các cam kết tư vấn trong thế giới<br /> thực đã vạch trần được các mâu thuẫn và sai lầm. Trong khoảng thời gian này, tôi và các<br /> đồng nghiệp của mình có thể đưa những kiến thức này vào trong các cập nhật trong thư<br /> viện các slide Powerpoint của mình. Các kiến thức này vẫn chưa vượt quá giới hạn của<br /> mình, dù chắc chắn rằng điều đó cuối cùng rồi sẽ xảy ra, ở một mức độ nào đó tôi sẽ nhắc<br /> lại điều này trong một ấn bản sửa đổi và kiểm tra nền tảng của ngành công nghiệp này một<br /> lần nữa.<br /> Tuy nhiên đã có một làn sóng thay đổi lớn trong hình thức của Internet và sự xuất hiện của<br /> thương mại điện tử cần phải được đề cập đến vào lúc này. Nhưng trước khi làm điều đó tôi<br /> phải cảnh báo rằng: để áp dụng được các ý tưởng trong cuốn sách này vào thị trường<br /> Internet, tôi sẽ giả định rằng các bạn là những người đã quen thuộc với thị trường đó! Trừ<br /> khi bạn là một người sáng suốt, điều này có vẻ mang chút gì đó tự phụ. Do đó, trừ khi bạn<br /> đang đọc cuốn sách này lần thứ hai, trước hết hãy để tôi chào mừng các bạn, thứ hai là nói<br /> lời cám ơn vì đã mua cuốn sách này và dành thời gian để đọc; và thứ ba là đề nghị các bạn<br /> hãy gấp ngay trang này lại và đọc luôn Chương 1. Sau đó, khi kết thúc cuốn sách, nếu vẫn<br /> còn mong muốn tìm hiểu, hãy quay trở lại và hoàn thành phần đọc tại đây, hãy coi phần<br /> giới thiệu như một lời chào sau cuối.<br /> [Chen ngang, trong khi những độc giả đọc lần đầu nghiên cứu tỉ mỉ phần còn lại của cuốn<br /> sách thì những độc giả khác chuyển ngay đến đoạn tiếp theo.]<br /> <br />