thung lũng silicon - những bí mật marketing chưa từng được tiết lộ: phần 2

5. Phố chính<br /> hi Dorothy thoát khỏi cơn bão và bước vào xứ Oz, cô đã chấp nhận số phận mới của mình<br /> một cách quả cảm, và sau một thời gian ngắn điều chỉnh, cô bước vào Con đường gạch<br /> vàng - Yellow Brick Road. Thật đáng ngưỡng mộ! Giá như những công ty công nghệ cao<br /> của chúng ta cũng có được lòng can đảm như vậy!<br /> Đáng tiếc là khi thoát ra khỏi cơn bão, họ lâm vào tình trạng bị thị trường từ chối. Không<br /> có gì ngạc nhiên. Chuyển đổi điển hình khi bước vào Phố Chính (Main Street) bắt đầu một<br /> cách thảm hại, thể hiện bởi một hoặc hai đặc điểm sau:<br /> • Thâm hụt lớn về doanh thu và lợi nhuận dự kiến<br /> • Báo cáo thu nhập lui lại một hoặc hai năm<br /> • Di cư ồ ạt của những quản trị viên có trách nhiệm<br /> • Suy giảm lớn về giá cổ phiếu<br /> • Kiện tụng giữa các cổ đông để được giải quyết ổn thỏa sẽ bòn rút thêm nguồn vốn đã bị<br /> lạm dụng.<br /> Chào mừng bạn đến với khu Phố Chính. Khách hàng ghét bạn; nhân viên lụi tàn và thoái<br /> hóa; đội ngũ quản lý có chuyên môn cao đang rơi vào cuộc chiến chính trị; Wall Street<br /> không có chút vết tích; các nhà ngân hàng thì đang trong Tuyến 1. Và bạn là người chiến<br /> thắng!<br /> Tại sao lại thảm hại đến vậy?<br /> Chúng ta hãy cùng làm rõ trước một điều. Các cơn bão không bao giờ kết thúc nhanh hơn<br /> khi chúng bắt đầu. Luôn có rất nhiều lời cảnh báo. Vấn đề là chúng ta đã phớt lờ tất cả.<br /> Chúng ta cứ tiếp tục trật bánh khỏi đường ray, và nhận lấy kết quả đẫm máu.<br /> Tại sao chúng ta lại làm thế? Suy xét rất nhiều hành động thì bởi vì điều đó là đúng vào<br /> thời điểm đó. Hãy cùng xem xét bối cảnh. Trong vòng bốn năm qua hoặc hơn, chúng ta là<br /> một phần của tổ chức có tốc độ phát triển 100% một năm, hoặc nhiều hơn nữa. Không cần<br /> bất cứ một nỗ lực kích thích bổ sung nào từ phía chúng ta, nhu cầu thị trường đang gào<br /> thét, và chúng ta tự cuốn mình theo để bán sạch và giao sạch trong cuộc cạnh tranh.<br /> Mọi người đều đang chịu ảnh hưởng của adrenaline và quản lý đại trượng phu là sách lược<br /> chiến thắng. Nếu bạn nói rằng bạn có thể bán ra 200%, thì tôi nói tôi có thể bán 300% cược với bạn một nghìn đô la và gặp bạn tại Câu lạc bộ Tổng Thống tại Kuala Lumpur.<br /> Đó là tinh thần cạnh tranh và nó giống như một loại độc dược, hoặc có thể là một loại<br /> hocmon. Nó có trong máu của bạn và bạn không thể nhìn thấy. Do đó khi dấu hiệu đầu<br /> tiên của sự chậm lại xuất hiện, hãy đâm thẳng vào nó. Chỉ những kẻ mạnh mới tồn tại.<br /> Hãy để điều đó xảy ra. Đừng sợ. Chỉ cần làm như thế. Và chiến thắng.<br /> Trong một thời gian, phương pháp này có hiệu quả hơn rất nhiều so với mong đợi. Luôn<br /> có thời kỳ ế ẩm trong thị trường để tặng thưởng cho nỗ lực làm – hoặc – chết một hoặc hai<br /> lần. Nhưng dấu hiệu bắt đầu rõ ràng hơn tới mức mà thậm chí chúng ta có thể nhận thấy.<br /> <br /> Nhưng làm cách nào chúng ta có thể thoát ra khỏi trò kéo quân này? Và ai sẽ là người rút<br /> lui trước? Giờ vấn đề là với khẩu hiệu đại trượng phu vẫn còn vang lên bên tai, không có<br /> cách nào để chúng ta có thể rút lui mà vẫn giữ được thể diện. Do đó, vì việc giữ thể diện<br /> quan trọng hơn là giành chiến thắng (đây là điều tổn thương cơ bản của tất cả các chiến<br /> lược đại trượng phu), kiểu gì chúng ta cũng bị hủy hoại trước.<br /> Điều này đã đủ tồi tệ rồi, nhưng nó còn tồi tệ hơn nữa. Khi chúng ta bắt đầu đóng cửa vào<br /> cuối quý hoặc cuối năm tài chính, chúng ta bắt đầu bị “tấn công” nhiều hơn bởi các đơn<br /> đặt hàng. Doanh số cuối năm được đặt trước vào ngày thứ 38 của tháng Mười Hai. Những<br /> cam kết về sau được tính vào doanh thu của hiện tại. Doanh số bán từ các kênh gián tiếp<br /> vẫn bị tính vào tiền lời, được đặt trước như thể chúng đã được bán hết rồi. Thông lệ kế<br /> toán đáng nghi đôi khi được dùng để miêu tả việc này. Và giờ tất nhiên là chúng ta không<br /> chỉ cố gắng giữ thể diện với đồng nghiệp. Chúng ta phải cố giữ giá cổ phiếu trên Wall<br /> Street, và đây cũng là một trận thua. Wall Street đã gán cho chúng ta danh hiệu cổ phiếu<br /> siêu tăng trưởng, nâng giá trị của chúng ta cao lên rất nhiều. Giờ khi siêu tăng trưởng<br /> dừng lại. Cơn bão kết thúc. Chúng ta không thể làm gì về điều đó. Do đó tất nhiên giá trị<br /> của chúng ta cũng giảm. Cố gắng giữ cho nó cao một cách giả tạo chỉ là một trò thua –<br /> điều tốt nhất bạn có thể làm là ngừng ngay điều không thể tránh khỏi này với chi phí làm<br /> cho việc sụp đổ cuối cùng còn thảm hại hơn nữa.<br /> Sau đó, sớm hay muộn thì tất cả sẽ đuổi kịp chúng ta. Và khi điều đó xảy ra, theo phong<br /> cách của Watergate, ai có ý định cản trở quá trình sẽ phải từ chức. Cuối cùng việc đổ máu<br /> chắc chắn sẽ dừng lại. Mọi người bắt đầu nhặt nhạnh từng mẩu vụ và các công ty công<br /> nghệ cao có thể thoát khỏi độc dược siêu tăng trưởng, thay vào đó là loại thuốc kinh doanh<br /> thông thường với tất cả các ngành khác. Nhưng họ sẽ phải làm vậy với cái đầu suy sụp và<br /> khi có dấu hiệu đầu tiên của cơn bão tiếp theo, họ lại tiếp tục theo đuổi một lần nữa.<br /> Nói cách khác là chúng ta không bao giờ rút kinh nghiệm. Và đó là thông tin rất ấn tượng<br /> từ Silicon Valey về Phố Chính – không phải vì chúng ta không biết rút kinh nghiệm mà là<br /> vì không giống những ngành công nghiệp khác chúng ta sẽ không thể thành công tại địa<br /> điểm. Lý do là vì các động lực thông thường của Phố Chính bị hủy hoại bởi những thay<br /> đổi nhanh chóng, bản chất của công nghệ cao khiến kinh tế học ít hấp dẫn hơn mức thông<br /> thường rất nhiều. Điều này dẫn đến việc các thế hệ quản trị viên tiếp theo đưa phương<br /> pháp tiếp cận chống lại Phố Chính vào trong các kế hoạch kinh doanh của mình thay cho<br /> tầm nhìn về các cơn bão bất diệt. Tầm nhìn đó không ngạc nhiên là không hoàn thiện và<br /> cuối cùng các công ty dựa vào công nghệ định cư tại Phố Chính nếu như họ vẫn phát triển.<br /> Mục đích của chương này là tạo điều kiện cho quá trình đó. Nhưng trước khi tiến hành sửa<br /> chữa các sai lầm, chúng ta cần phải đề cao việc tại sao chúng ta lại tạo ra sai lầm ngay từ<br /> đầu.<br /> Xói mòn Phố Chính<br /> Nhân tố cơ bản xác định ngành công nghệ cao là tất cả các sản phẩm của nó đều nằm trên<br /> đỉnh của động cơ về giá cả / hiệu suất leo thang không ngừng được biết đến như mạch tích<br /> hợp bán dẫn. Như chúng tôi đã lưu ý trong chương mở đầu, vào những năm 70 giá cả và<br /> hiệu suất của công nghệ này gia tăng với độ lớn bậc thang là mười lần trong mười năm.<br /> Vào những năm 80, tốc độ gia tăng của giá cả và hiệu suất theo bậc thang 7 năm. Trong<br /> những năm 90 là 3.5 năm và vẫn đang tiếp tục nén lại. Mười lần về năng lượng cho cùng<br /> một mức giá, ba lần trong chỉ một thập kỷ! Áp dụng vào ngành ô tô có nghĩa là bạn có thể<br /> <br /> đi chầm chậm 55.000 dặm mỗi giờ và đi nhanh 350.000 chỉ với một bình gas – cũng có<br /> nghĩa là bạn không cần phải mua gas.<br /> Chip bán dẫn giống như là thần dược hi vọng của công nghệ cao. Nó dường như đã đáp<br /> ứng được mong ước của chúng ta – hoặc ít nhất thì cũng đáp ứng được trong lần xuất hiện<br /> tiếp theo. Nhưng chúng ta cần lưu ý tới lời cảnh báo nổi tiếng của Goethe: “Hãy cẩn thận<br /> với những gì bạn mong muốn khi còn trẻ - nó có thể được ban cho bạn khi trung tuổi.”<br /> Nếu sự tăng trưởng không ngừng về giá cả - hiệu suất đến ngày càng nhanh giống như<br /> giấc mơ đã trở thành sự thật thì nó cũng có thể là một cơn ác mộng. Đây là lý do tại sao.<br /> Như chúng tôi đã lưu ý trước đó, bước leo thang giá cả / hiệu suất thúc đẩy một loạt các<br /> chuyển đổi mô thức không thể dừng lại được. Mỗi lần các kiềm chế cơ bản hình thành mô<br /> thức hiện tại bị gỡ bỏ, thì các thỏa hiệp thiết kế mô tả chiến lược trở nên lỗi thời, và một<br /> thế hệ các khả năng mới được tạo ra. Các nhà cung cấp, không cần biết vị trí của họ vững<br /> chắc như thế nào trong mô thức cũ, phải chuyển đổi tới mô thức mới hoặc mở cửa đón<br /> nhận các đối thủ cạnh tranh mới. Không có thời gian để bình ổn và phát triển trong Phố<br /> Chính. Thay vào đó chúng ta nhận thấy chúng ta đang sống trong “Tornado Alley – Sân<br /> chơi bão táp.”<br /> Kết quả là động cơ bán dẫn đã biến ngành công nghệ cao thành một thể chế kinh tế vững<br /> mạnh và ổn định giờ thực sự đang làm xói món các công ty cá thể có trong đó. Bạn không<br /> thể xây dựng được mô hình cấp quyền kinh doanh trên Phố Chính dài hạn nếu các cơn bão<br /> liên tục tàn phá trong thành phố. Không ngạc nhiên khi mà thị trường công nghệ cao liên<br /> tiếp sửa chữa lại cấu trúc quyền lực của mình. Khi những công ty mới nổi bước vào làn<br /> sóng mới của đường cong giá cả / hiệu suất, thị trường phải lập lại các quy tắc mà nó vừa<br /> mới tại ra trước đó.<br /> Tất cả những điều này dẫn đến việc một số nhà dẫn đầu trong ngành công nghệ cao mang<br /> trong mình triết lý về phát triển thị trường loại bỏ Phố Chính khỏi con đường mình đang<br /> theo.<br /> Nấc thang lên Thiên đường?<br /> Không ngạc nhiên khi cơ sở của triết lý này chính là Chu kỳ sống tiếp nhận công nghệ,<br /> nhưng được mường tượng dưới dạng đường cong hình chữ S thay vì đường cong hình<br /> chuông. Như vậy, nó miêu tả sự phát triển thị trường dưới dạng doanh thu tích lũy thay vì<br /> doanh thu hiện tại. Nhưng nó chỉ ra những hiện tượng tương tự một cách chính xác. Nhìn<br /> không giống như một dấu hiệu trọn vẹn từ toán học, đường cong ở đáy biểu hiện cho thị<br /> trường khởi tạo, vực thẳm và sân chơi bóng gỗ, khi doanh thu được tích lũy chậm chạp;<br /> đường dốc đứng lên chính là cơn bão khi doanh thu được thúc đẩy nhanh chóng; và đường<br /> cong trên đỉnh chỉnh là sự chuyển đổi đến Phố Chính, khi tỷ lệ tích lũy doanh thu mới<br /> giảm đi.<br /> Mô hình tăng trưởng của ngành công nghệ cao<br /> <br /> Mô hình này có khuynh hướng đánh giá thấp các nguy hiểm trước cơn bão và các phần<br /> thưởng sau cơn bão, nhưng không vấn đề gì cả khi tập trung chú ý vào bản chất của cơn<br /> bão. Và như tôi nhớ, thị trường công nghệ cho rằng khi một khi đã vươn tới đỉnh của<br /> đường cong S thì công ty đó nên hướng tới việc chuyển tới đáy của đường cong tiếp theo.<br /> Một vài người có thể gọi công trình này là bậc thang cá ngựa. Tôi gọi nó là lên lịch trình<br /> các cơn bão. Đó không phải là quá tự quyền – chỉ là nó không hiệu quả. Hoặc nó chỉ hiệu<br /> quả cho ngành công nghệ cao và thậm chí chỉ với một vài công ty có may mắn cao ở trung<br /> tâm cơn bão nhưng lại không thể là chiến lược cho một công ty cụ thể trừ một vài công ty<br /> được chọn. Hãy cùng xem tại sao.<br /> Những công ty trên thực tế có thể thực hiện được điều kỳ diệu này dựa trên một nền tảng<br /> thống nhất là chi tiết cố định nổi tiếng trong ngành. Intel đã có thể thể chế hóa bậc thang<br /> hình S với loạt cấu trúc 8086 của mình, và Microsoft cũng có thể bước vào cơn bão với sự<br /> chuyển đổi từ DOS sang Windows. Apple cũng có thể đi từ Apple II sang Macintosh, IBM<br /> mở rộng ngoài máy tính cỡ lớn để tung ra cuộc cách mạng PC và dòng AS/400 đặc biệt<br /> thành công, DEC chuyển từ PDP sang dòng VAX, Lotus chuyển đổi thành công từ1-2-3<br /> sang Notes (mặc dù với một vài nền tảng lung lay ở giữa), và Hewlett-Packard đã thực<br /> hiện điều này ở hai lĩnh vực hoàn toàn khác nhau – từ 3000 độc quyền tới hệ thống mở<br /> 9000 trong máy tính loại nhỏ và từ LaserJet sang DeskJet trong máy in PC.<br /> Nhưng khi chúng tôi khảo sát toàn bộ các công ty đã có một – và chỉ một thành công lớn<br /> trong ngành công nghệ cao, chúng tôi đau đớn nhận ra đã có bao nhiêu công ty không thể<br /> tạo vốn trong lần chuyển đổi mô thức tiếp theo – không phải Foru-Phase, Data General,<br /> Prime, Wang; không phải Tandem, Britton Lee, Teradata, Cray; không phải Borland,<br /> Ashton-Tate, WordPerfect, hay Software Publishing Corporation; không phải Osborne,<br /> Atari, Coleco, hay Commodore; hoặc hãy nhìn vào những công ty rất hùng mạnh ngày nay<br /> – hoặc ít nhất là vẫn chưa – như Sun, Novell, Sybase hoặc Dell.<br /> Khi trò chơi tạo ra quá ít người thắng thực sự và quá nhiều người thua tiềm năng và khi<br /> người thua là một trong những người có năng lực cao thì đó là một trò chơi tồi tệ. Tôi cho<br /> rằng không công ty nào có thể mong đợi là sẽ nhận được tất cả các chuyển đổi này theo lợi<br /> <br /> thế của mình. Nó giống như việc xây dựng một kế hoạch kinh doanh dựa trên nguồn vốn<br /> từ việc chiến thắng trong lần quay sổ xố - lặp đi lặp lại! Sớm hay muộn chúng ta sẽ gặp<br /> khó khăn, bước ra khỏi giai đoạn chuyển đổi và bị gạt sang một bên. Đơn giản là kinh<br /> doanh của chúng ta phải có được cơ sở vững chắc hơn.<br /> Sự phát triển thị trường trong Phố Chính ít nhất cũng là một phần giải pháp cho vấn đề<br /> này. Hai thập kỷ vừa qua, thị trường công nghệ cao đã bỏ lỡ một khoản tiền khổng lồ bằng<br /> việc tránh xa Phố Chính ngay trước khi cơn bão tiếp theo đổ bộ. Một phần vì thực tiễn đó<br /> dựa trên quan niệm sai lầm rằng Phố Chính đồng nghĩa với thị trường hàng hóa lợi nhuận<br /> thấp, một quan niệm mà chương này sẽ xóa bỏ. Một phần vì nó được dựa trên cấu trúc<br /> chưa trưởng thành sau cơn bão, và việc không có khả năng để chấp nhận sự phát triển ít<br /> nhanh chóng hơn để đi tiếp.<br /> Thay vào đó những gì mà các tổ chức có nhiều tham vọng này phải hiểu là Phố Chính là<br /> một phần tự nhiên và thích hợp của chu kỳ sống như bất kỳ giai đoạn nào khác, và việc rơi<br /> vào tình trạng bị từ chối ở giai đoạn này thì có cùng chi phí như bị từ chối ở bất kỳ giai<br /> đoạn nào khác. Khi thị trường trao cho bạn các cơ hội ở Phố Chính và bạn không tận dụng<br /> nó, bạn đã đánh mất nguồn tạo vốn tốt nhất cho việc hồi phục trong cơn bão tiếp theo.<br /> Đồng thời, những gì mà các nhà phân tích ngoài ngành công nghệ phải đề cao là không có<br /> thị trường ổn định dài hạn trong Phố Chính cho đến khi việc leo thang về giá cả và hiệu<br /> suất của chất bán dẫn dừng lại. Khi viết điều này thì điểm dừng đó vẫn chưa được dự báo.<br /> Do đó quan niệm về việc ổn định tại Phố Chính phải được xóa bỏ.<br /> Những gì chúng ta cần là một mô hình hợp lý để tiến hành chuyển đổi, mở rộng cấp phép<br /> kinh doanh, trong khi đó vẫn để mắt tới làn sóng tiếp theo. Không có thứ gì như thế này<br /> được yêu cầu trước đó, không phải ở tốc độ và cường độ như thế này, do đó đây chính là<br /> lúc Silicon Valley có một vài bài học riêng biệt để dạy – sau khi chúng ta đã tự mình học<br /> được chúng.<br /> Nguyên tắc cơ bản của Phố Chính<br /> Thị trường Phố Chính bắt đầu khi các làn sóng về thay thế cơ sở hạ tầng điền cuồng bắt<br /> đầu chậm lại, mô thức mới bắt đầu đặt nền móng. Sự tiêu thụ của hàng hóa cốt lõi tiếp tục<br /> ở mức độ phi thường, nhưng một lần nữa cung lại vượt qua cầu. Thực sự thì cung đã tăng<br /> nhanh hơn cầu, vì miễn là thị trường còn chưa được cung cấp đầy đủ thì ngành còn tăng<br /> khả năng một cách hùng hổ, tạo ra những cú vượt đau đớn đóng góp vào sự lộn xộn và tàn<br /> sát mà chúng ta đã đề cập đến.<br /> Cung vượt quá cầu, quyền lực mua lại rơi về tay khách hàng, và nhà cung cấp lại một lần<br /> nữa phải cạnh tranh để tồn tại. Cuộc cạnh tranh này có hai dạng – cạnh tranh dựa vào giá,<br /> tập trung vào người mua hàng cơ sở và cạnh tranh dựa vào giá trị tập trung vào các vị trí<br /> khuyết của người sử dụng cuối cùng. Nói cách khác Phố Chính có hai mặt như được minh<br /> họa bởi biểu đồ sau:<br /> Các cơ hội tại thị trường Phố Chính<br /> <br />