Thương hiệu quốc gia: Chưa đậm! Chương trình Thương hiệu quốc gia do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt năm 2003 nhằm mục đích quảng bá hình ảnh quốc gia, xây dựng hình ảnh VN gắn với các giá trị “Chất lượng - Đổi mới sáng tạo – Năng lực lãnh đạo”. Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có mấy thương hiệu Việt thực sự tạo được “dấu ấn”.
Thời gian qua, nước ta chứng kiến sự bứt phá manh mẽ và cách phát triển thị trường chuyên nghiệp của một số DN VN như Trung Nguyên, Chinsu Foods, Kinh Đô,...
Thương hiệu quốc gia: Chưa đậm!
Chương trình Thương hiệu quốc gia do Thủ tướng
Chính phủ phê duyệt năm 2003 nhằm mục đích
quảng bá hình ảnh quốc gia, xây dựng hình ảnh VN
gắn với các giá trị “Chất lượng - Đổi mới sáng tạo –
Năng lực lãnh đạo”. Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có
mấy thương hiệu Việt thực sự tạo được “dấu ấn”.
Thời gian qua, nước ta chứng kiến sự bứt phá manh
mẽ và cách phát triển thị trường chuyên nghiệp của
một số DN VN như Trung Nguyên, Chinsu Foods,
Kinh Đô, Việt Tiến, Hoà Phát, Viettel Mobile, VNPT,
Vinaconex...
Thương hiệu mạnh còn hạn chế
Tuy nhiên, theo các chuyên gia, số thương hiệu mạnh
nội địa hiện còn quá hạn chế so với con số trên
250.000 DN trên cả nước. Thậm chí khá nhiều
thương hiệu trong số 100 thương hiệu nổi tiếng còn lạ
lẫm với không ít người tiêu dùng nội địa. Nguyên
nhân của tình trạng trên được cho là còn nhiều bất
cập từ môi trường cạnh tranh đến nhận thức của chủ
DN, ngân sách xây dựng thương hiệu và định hướng
chiến lược cạnh tranh...
Theo GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, một thực tế vẫn
còn không ít DN VN đang nhầm lẫn giữa hai khái
niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Theo GS Thiêm,
nhãn hiệu thuộc lĩnh vực quảng cáo, là những thông
điệp được gửi đi bởi DN. Còn thương hiệu bao gồm
tất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về
DN và về những sản phẩm dịch vụ cung ứng bởi DN.
Đặc biệt, khá nhiều DN VN giới thiệu sản phẩm của
mình đạt tiêu chuẩn ISO như là một lợi thế cạnh tranh
mà quên rằng ISO là Hệ thống tiêu chuẩn chất lượng
(International Standard of Organisation).
Mà khi đã là “chuẩn” thì không thể coi đó là lợi thế
cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh phải dựa vào “cái vượt
chuẩn” – GS Thiêm chia sẻ.
Theo các chuyên gia, chương trình xây dựng thương
hiệu quốc gia của VN cần phải được “nâng tầm” với
sự tham gia hỗ trợ của Nhà nước cũng như phấn đấu
của DN vì mục tiêu chung. Trên thế giới cũng có
những chương trình xây dựng thương hiệu mạnh.
Ví dụ thương hiệu “Café Colombia” được Chính phủ
Colombia chi 200 triệu USD những năm đầu thập kỷ
2000, giữa lúc giá cà phê nguyên liệu trên thế giới
giảm 50 – 60% nhằm giải quyết khó khăn cho người
trồng cà phê đồng thời tạo thương hiệu quốc gia cho
cà phê nguyên liệu ... Chương trình này có sự tham
gia của các phương tiện truyền thông Colombia và
thế giới thông qua hình thức quảng cáo và tuyên
truyền.
Kỳ vọng chưa như mong đợi
Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu quốc gia
là cả một quá trình phấn đấu bền bỉ, gắn liền với hoạt
động của mỗi DN. Chính vì vậy, yếu tố chính làm nên
thương hiệu quốc gia phải phải từ nội lực của chính
DN. Và một điểm khác biệt quan trọng giữa thương
hiệu quốc gia và thương hiệu Cty (hay sản phẩm) là
quốc gia không có một cơ quan trung tâm để thống
nhất xây dựng, phát triển và quản lý thương hiệu như
DN.
Dù là các tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu đều
được bộ phận marketing và PR ở trung ương vạch
chiến lược phát triển và quản lý thống nhất từ trụ sở
chính đến từng chi nhánh nhỏ trên toàn thế giới.
Chính phủ của một quốc gia không thể và không nên
làm điều tương tự.
Thương hiệu là quá trình. Ngoại trừ vay mượn, để có
được thương hiệu mục tiêu, các Cty đều phải trải qua
quá trình: nghiên cứu thị trường, định vị và phân
khúc, lựa chọn thương hiệu, xây dựng và quảng bá,
quản lý và bảo vệ thương hiệu.
Ông Đỗ Thắng Hải - Cục trưởng Cục xúc tiến thương
mại, Bộ Công Thương khẳng định, Nhà nước không
làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các
thương hiệu sản phẩm có chất lượng và uy tín kinh
doanh, nhằm giúp các DN VN tạo chỗ đứng vững
vàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát
triển thương hiệu của mình ra thế giới.
Chỉ khi chắc chân ở thị trường nội địa các DN Việt
mới có thể “định vị” thương hiệu mình tại thị trường
quốc tế. Và cũng chắc chắn khi đó, các chương trình
THQG mới thực sự có tác động hiệu quả đến ngôi
nhà chung của “thương hiệu quốc gia”.
Thêm vào BST
Báo xấu
Download
Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ
