N i dung trình bày
ộ
1
t c b n QC
ế ơ ả
2
Hi u bi ể QC sáng t oạ
3
Chi n l
c sáng t o
ế ượ
ạ b nả
4
Nh ng đi u l u ý
ề ư
ữ
1
t c b n QC
Hi u bi ể
ế ơ ả
ế ủ
ệ
ả
• Đi m y u c a các công ty qu ng cáo Vi ả
ữ
ị
ể ệ ạ ườ
ế ế
ệ
ả
t Nam trong vi c t o ra các qu ng cáo giá tr cao là thi u nh ng i làm qu ng cáo chuyên nghi p và thi u các qui ng trình chuyên nghi p.ệ
• T m nhìn h n h p, không dám nghĩ, không dám làm
ầ
ạ
ẹ và không có m t khát v ng đ l n.
ủ ớ
ộ
ọ
c hi u là Truy n Thông ả ể
ể ở ộ ầ ầ ộ
ỉ ớ ạ ở ề ả ả
Qu ng cáo ngày nay ph i đ ả ượ Nói là “qu ng cáo” nh ng chúng ta c n ph i hi u ư ả i h n ả
ạ ng trình qu ng cáo ngày nay chính là c m t ch m t t m r ng các lo i hình qu ng cáo báo, đài hay tivi. ng trình h n, không ch gi ơ M t ch ươ ộ ả ộ ươ
truy n thông ti p th tích h p ế ề ợ ị
ả
ụ
ả
Nhóm 1: Nhà Qu ng Cáo Nhóm 2: Các công ty cung ng D ch V Qu ng Cáo ứ Nhóm 3: Các công ty T V n Qu ng Cáo ư ấ
ị ả
ả
Nhóm 1: Nhà Qu ng cáo Nhà qu ng cáo chính là ng
ườ ả ầ
th c hi n vi c qu ng cáo cho l i có nhu c u và b ti n ra đ ể ỏ ề i ích c a chính h ọ ủ ợ ệ ự
ệ ả
ố ả
ậ
ộ
ể ả ể ươ ị
ả Các công ty s n xu t và kinh doanh ấ Các đ i lý phân ph i ph i s n ph m ẩ ố ạ ch c cung c p d ch v y t Các t , giáo d c, lu t,... ổ ứ ụ ụ ế ấ ị ch c xã h i, các đoàn th , đ ng phái, tôn giáo Các t ổ ứ Các c quan chình quy n, đoàn th , các đ a ph ng ề ơ Các nhân v t n i ti ng ậ ổ ế
Nhóm 2: Các công ty cung ng D ch V Qu ng
ứ
ụ
ả
ị
Cáo
ấ
ế ế ạ ấ ị
ụ ậ
ệ
ẩ
ả ế
ng ụ ị ườ
ứ ng ti n truy n thông t k t o m u và in n Công ty thi ẫ Công ty cung c p d ch v qu ng cáo ngoài tr i ụ ả ờ Công ty làm phim QC và các d ch v h u kỳ ị Các Phòng ch p nh chuyên nghi p ụ ả Công ty s n xu t các v t ph m qu ng cáo ả ậ ấ Công ty ti p th tr c ti p ị ự ế Công ty cung c p các d ch v nghiên c u th tr ị ấ Ch c a các ph ệ ủ ủ ươ ề
v n qu ng cáo ả
ư ấ
ọ ề
ồ
Nhóm 3: Các công ty t - Công ty qu ng cáo tr n gói ả - Công ty d ch v truy n thông ụ - Công ty d ch v Quan H C ng Đ ng ệ ộ ụ - Công ty d ch v T V n Ti p Th ị ế ụ ư ấ
ị ị ị
i nay.
ớ
ế ỷ
ạ
ậ ạ
ể
ẩ
ng hi u ( Positioning advertising
ị
cu i th k 19 t Phát tri n t ể ừ ố Có th chia ra thành 5 giai đo n: 1. Qu ng cáo chân th t ( Story-telling advertisin) 2. Qu ng cáo đi m m nh c a s n ph m (USP advertising ) ủ ả 3. Qu ng cáo xây d ng hình nh (mage Advertising ) ả ự 4. Qu ng cáo đ nh v th ị ươ ng tr 5. Ch ề
ệ ình truy n thông ti p th tích h p IMC ế
ể ả ả ả ả ươ
ợ
ị
Đ c mô t
ả ị
K thu t th hi n th
, đ nh nghĩa v m t s n ph m hay m t nhãn ề ộ ả i c a s n ph m đ i v i ng i tiêu ẩ ẩ ố ớ ợ ủ ả ộ ườ
ượ hi u và nêu các ích l ệ dùng. ỹ ệ
ườ ấ ộ ấ
ợ ủ ả ụ ẩ ị
ng dùng là k m t câu chuy n, ể ệ ậ ể ộ hay m t tình hu ng r t đ c đáo, r t thu hút và khéo léo ố ộ i c a s n ph m (hay d ch v ) vào trong l ng ghép ích l ồ c t truy n. ố ệ
ể ọ ế ượ ộ
ở ứ ầ ấ
c này là đáp ng m t nhu c u ứ m c cao nh t và đ c đáo nh t c cái gì,
ộ t h đ ế ọ ượ là mình có cái gì”.
Đi m quan tr ng chi n l c th c a khách hàng ấ ụ ể ủ theo tiêu chí “Hãy nói cho khách hàng bi i thay vì ch gi ớ
thi u ệ ỉ
ể ố
c qu ng cáo ả c hàng, ế ố ế ượ ượ
t tr i (hay ả ộ
ẫ ượ ộ ẩ
ng ượ
ạ ữ
ưỡ ữ ộ t cho x ng. Đi m c t lõi trong chi n l USP là: “N u mu n bán đ m u qu ng cáo ph i ch ra, ph i nêu lên ỉ ả ả c m t đi m m nh v đ ượ ộ ạ ể đ c đáo) c a s n ph m”. ủ ả Ví d : D u g i Dove - Có 1/4 hàm l ầ ộ ụ ng da” kem d “S a b t Anlene – Lo i s a giàu can-xi t ố ươ
ả ự
ộ ạ ệ
c qu ng cáo này là xây d ng nên m t ả ng đ i di n cho th ng hi u và t o ệ ạ t cho ng ươ i tiêu dùng. ườ ế
B n ch t c a chi n l ấ ủ nhân v t, m t bi u t ộ ậ c các n t đ ấ ượ Ví d : Chú s t
c a Kem Wall, Chàng h Ronan c a ượ ụ ủ ề
ng CHINSU,… ế ượ ể ượ ng c n thi ầ ư ử ủ ầ ế c t ướ ươ McDonald’, đ u b p cho n
Đ nh v th
ươ ự ệ
ng hi u chính là xây d ng cho th ườ ệ ượ
ng hi u 1 ệ ng tr ng ư ng hi u s đáp ng i tiêu dùng, t ệ ẽ ứ ươ
t trong đ u ng ầ ầ ụ ể ả
ượ Chi n l ị ươ ộ ứ ự
ng hi u th c ch t là m t m c ấ c qu ng cáo USP. ị ươ ị v trí riêng bi ị cho m t nhu c u c th mà th ộ c m t cách hoàn h o nh t đ ấ . ộ c đ nh v th ệ ế ượ ị phát tri n cao h n c a chi n l ế ượ ơ ủ ể ả
Ví d :ụ
ạ ơ ắ
ắ ạ
+ Close Up là lo i kem đánh răng làm tr ng răng th m mi ng. ệ + Colgate là lo i kem đánh răng giúp răng ch c b o v ả ệ răng.
ề
ế
ị ạ ộ
ợ ế
ề
ộ
ể
ộ ả
ướ ằ
ấ
IMC - Integrated Marketing Communication - ng trình Truy n Thông Ti p Th Tích H p là Ch ươ vi c t p trung r t nhi u d ng ho t đ ng ti p th ị ạ ệ ậ ấ vào cùng m t th i đi m và đ a ra cùng m t thông ư ờ c đi p, hình nh gi ng nhau đã đ c tính toán tr ượ ố ng r t m nh nh m đ t o nên m t t p h p n t ạ ợ ấ ượ ộ ậ thuy t ph c khách hàng
ệ ể ạ ế
ụ
.
ả
ạ ộ
ớ
ị
ạ ộ ạ ộ
Ho t đ ng qu ng cáo ti p th ra thành 2 nhóm l n: ế -Các ho t đ ng ATL (Above The Line activities) -Các ho t đ ng BTL (Below The Line activities )
ỹ
ậ
ệ
K thu t qu ng cáo là vi c làm c th h n đó là ng m c
ụ ể ơ ố ượ
ả ể ệ
ụ
các cách th hi n, cách thu hút đ i t tiêu đ g i thông đi p qu ng cáo.
ể ở
ệ
ả
ậ
ườ
ể
ả ộ ỹ ả
ả ạ i xem qu ng cáo ph i t ọ
ả ự ọ ẩ
ớ ề ả
Qu ng cáo Sáng T o là m t k thu t qu ng cáo, khéo léo đ ng h c cái mà ta mu n h ph i nh v s n ph m và ả ố th
ng hi u.
ươ
ệ
2
QC sáng t oạ
i b não con ng ớ ộ ể
ượ ự
ý: Đ thu hút đ ả ạ
ủ ự ệ ấ
ư ừ
ẻ
ớ
i cá nhân:
c s chú ý c a m i ng
ườ i S tác đ ng thông tin t ộ ự c s chú ý c a - C ch t o s chú ơ ế ạ ự m i ng i thì c n ph i t o ra các thông tin, các s ki n ầ ườ ọ đ c đáo – m i m – ch a t ng có – ch a t ng th y ộ ư ừ tr c đó. ướ - M c đ n t ứ ộ ấ ượ ượ ự
Đ thu ể ớ i, thông tin ph i đ c ả ộ
ng c a thông tin t ườ ọ
ủ ủ
t. ệ
- C ch ghi nh , l u gi
thông tin c a n
ữ
ủ
i ghi nh thông tin th
ão: mu n ố ì thông tin đó ph i th t ý
ả
ậ
hút đ đáo và khác bi ớ ư ơ ế m i ngọ ườ ớ nghĩa, t o ra c m xúc cho cá nhân đó ạ
ả
ả
ng và thu hút s chú
ấ
ự
ý c a ngủ
i ườ
M c đích c a qu ng cáo: ủ ụ 1. T o ra n t ạ ượ xem
ườ
i xem dùng th và yêu thích ử
th
i xem nh đ n th
ườ
ớ ế
ươ
ng hi u khi h ọ
ệ
2. Thuy t ph c ng ụ ế ng hi u ệ ươ 3. Làm cho ng có nhu c uầ
Đ c đáo và khác bi
t, làm cho ng
i xem ph i chú
ả ng hi u đ
ý xem, c
ộ ọ
ườ ể ề
ả
ệ ượ
ươ
ệ đ c và ph i suy nghĩ, ph i tìm hi u v th ả qu ng cáo
ả ể ạ
ẫ
ả
ộ
ạ
ắ ề ả
ể
ả
Đ t o ra m t m u qu ng cáo sáng t o có kh năng bán ả i làm sáng ườ ễ ỏ t r t sâu s c v s n ph m, v th ề ị ẩ t là các hi u ể
ề ố
ủ ạ
ệ
ặ
t v nhóm khách hàng m c tiêu
hàng thì hoàn toàn không d . Nó đòi h i ng t o ph i có hi u bi ạ ế ấ ng, v đ i th c nh tranh, và đ c bi tr ườ bi ế ề
ụ
.
c 2 y u t
M t QC sáng t o ph i có đ
ượ
c ế ố ơ
ạ
ả
m c cao nh t có th
ấ ượ ấ
ấ
ể
ng đúng ng ượ ở ứ ồ ạ
c n t
ng thu hút
ộ b n:ả 1. T o ra n t ạ 2. T o ra n t ạ Yêu c u c a 1 QC sáng t o g m: ầ ủ YÊU C U 1- Qu ng cáo ph i t o đ ả Ầ
ả ạ ượ ấ ượ
nhóm khách hàng m c tiêu
ụ
i xem nh đ
c tên
YÊU C U 2- Qu ng cáo ph i làm ng ả
ả
ườ
ớ ượ
th
ươ
ệ
i xem hi u và nh ớ ể
Ầ ng hi u Ầ c ích l
đ
YÊU C U 3- Qu ng cáo ph i làm ng ả ườ i.ạ l i mà th
ả ng hi u mang ệ
ươ
ượ
ợ
Ả
ệ
t + s ự
ng Hi u
QU NG CÁO SÁNG T O = S đ c đáo khác bi ự ộ Ạ k t n i ch t ch v i Th ặ
ế ố
ẽ ớ
ươ
ệ
3
Chi n l
c sáng t o
ế ượ
ạ b nả
ướ
c: ị
ậ
c 1: Xác đ nh m c tiêu sáng t o ạ ụ c 2: Thu th p thông tin d li u. ữ ệ c 3: Phân tích thông tin thu th p đ
c và ti n
ậ ượ
ế
ạ
c 4: Ch n ý t ưở ọ c 5: Trình bày ý t
B B
ng v i khách hàng.
G m 5 b ồ B ướ B ướ B ướ hành công vi c sáng t o. ệ ướ ướ
ng ưở
ớ
ả
ả
ộ
i i
ớ ớ ớ
ấ
ọ
ng th
M t qu ng cáo có hi u qu khi nó có tác đ ng t ệ ng và làm cho h nh t i xem, gây n t ượ ng hi u khi có nhu c u v s n ph m. ẩ ầ
ệ
M c đích chính c a qui trình l p“chi n l
ề ả ậ
ộ ườ ươ ụ
ạ
ả
c qu ng ế ượ ả i hi u qu bán ả ạ
ệ
c qu ng cáo b t đ u t
L p m t chi n l ộ
ắ ầ ừ ệ
ế ượ
ả
ủ cáo” là t o nên m t qu ng cáo mang l ộ hàng. ậ ị
ụ
ầ
ượ
ứ
ệ
ẫ
ả
ả
vi c xác đ nh rõ các m c tiêu và nh ng yêu c u mà quá trình ữ sáng t o ph i đáp ng đ c. ả c hi u qu bán hàng, m u qu ng cáo ph i ả ượ đáp ng theo công th c: ứ
ạ Đ t o đ ể ạ ứ
QC hi u qu = qc sáng t o + qc đáp ng đ
c b n
ứ
ệ
ả
ượ ả
ạ YCST + QC t
tố
ộ
ụ ầ ượ ề
- Các n i dung chính: 1.m c đích qc này là gì? t i sao chúng ta c n có đ 2. ai là khách hàng chính c a chúng ta? ( ai là ng
ạ ủ c đi u này? i chúng ta c n ầ ườ
3. khách hàng đang nghĩ gì và chúng ta mu n h s suy nghĩ ra
i) g i thông đi p qc t ở ệ ớ
ố ọ ẽ
sao sau khi xem qc?
i ích duy nh t nào c a nhãn hi u mà chúng ta có th nêu ra ệ ủ ể ợ
4. l ể
ế
ề ấ đ thuy t ph c h ? ụ ọ ế ọ
b t bu t nào c n ph i th hi n trong qu ng
5. lý do nào khi n h tin đi u chúng ta qu ng cáo? 6. nh ng y u t ộ ữ
ả ể ệ ế ố ắ ả ầ ả
7. nh ng thông tin c n thi
cáo?
t nào c n ph i đ ý khi sáng t o ầ ế ả ể ạ ầ
i ch u trách nhi m chính đ th c hi n quãng cáo ả 8. ai là ng ể ự ệ ệ ị ữ qu ng cáo? ườ
này?
t ( Memorable )
ng và khác bi
S đ n gi n: ( Simle ) ả n t ệ Th hi n m t cách lôi cu n và h p d n các
ự ơ Ấ ượ ể ệ
ố
ẫ
ấ thông tin qu ng cao ( Interesting )
ộ ả
c v i nhãn hi u ( Link to brand )
ệ
K t n i đ Tác đ ng vào c m xúc ( Emotional involving and
ế ố ượ ớ ả
ộ liked )
ng và ngành hàng
ị ườ ố ủ ạ
ụ
ng
ng khách hàng m c tiêu c qu ng cáo th hi n đ nh v th ả
ể ệ ị
ị ươ
Tìm hi u th tr ể Xác đ nh đ i th c nh tranh ị đ i t Mô t ả ố ượ Chi n l ế ượ hi u ệ
ậ ả
ạ
ưở
c
L p b ng yêu c u sáng t o ầ Qui trình sáng t o – sáng t o “ Ý t ạ ạ Ch n l a, th hi n và trình bày các ý t ể ệ
ọ ự
ng l n” ớ ng đ ưở
ượ
ch nọ
Yêu c u c b n cho quá trình sáng t o ạ
ầ ơ ả
K thu t kích ho t ý t
ng c a Mairo Pricken
ạ
ậ
ỹ
ưở
ủ
Các g i ý kích ho t ý t
ng c a Fernando Trias
ạ
ợ
ưở
ủ
Bes
4
Nh ng đi u l u ý
ề ư
ữ
ả
ệ ữ ộ
ị ạ ộ
ệ ả ế ả ậ
ả ả
Vi c dùng hình nh hay ch nghĩa ch đóng vai trò nh
ữ ẽ ễ ạ ự ị ườ ả ữ ộ ả ỉ
ữ
ẽ ễ ạ ỉ ề ả ả ộ ể ệ
ý t ệ ng l n – ớ ằ ở ưở ủ
ng cho toàn b ch ng tr
Vi c dùng hình nh hay dùng ch làm công c chính đ th ụ ệ ể ể hi n thông đi p ti p th là tùy thu c vào m c đ và n i dung ứ ộ ộ ị ệ c a ho t đ ng qu ng cáo hi n có trên th tr ng. Khi trên ườ ủ ình nh thì vi c ng tràn ng p các qu ng cáo dùng h th tr ệ ả ị ườ c n. Và ng tung ra m t qu ng cáo ch s d t o s chú ý h ượ ơ ộ ì ng toàn dùng ch nghĩa th l i, khi các qu ng cáo trên th tr ạ vi c dùng qu ng cáo ch có hình nh s d t o tác đ ng h n. ơ ệ m t ư ộ ệ ng án truy n t i thông đi p qu ng ả ươ ý ị ố õi c a qu ng cáo luôn n m ả ình và phát huy hi u ệ
ộ ươ
cách th hi n, m t ph cáo. Giá tr c t l ng đ nh h t ướ ị ưở qu lâu dài v sau. ề ả
