Nhóm: 4 GVHD: TS Nguyễn Bảo Trung
Xem xét các thức xây dựng thương hiệu của các hoạt động Marketing nói chung, và các chiến lược sản phẩm, giá cả và phân phối nói riêng.
chương trình marketing, để tối đa hoá việc tạo dựng vốn thương hiệu (brand equity).
Cách thức thương hiệu tích hợp hữu hiệu với các
Nền kinh tế số hóa và internet Loại bỏ trung gian và tái lập trung gian. Tùy biến theo yêu cầu của khách hàng. Hội tụ công nghiệp
Khách hàng Có nhiều quyền lực hơn. Có nhiều sự lựa chọn. Có nhiều thông tin hơn. Dễ dàng tương tác với nhà tiếp thị. Dễ dàng tương tác với các khách hàng khác.
hàng, đối thủ cạnh tranh.
Công ty Thu thập đầy đủ thông tin hơn về thị trường, khách
hơn.
Kỹ thuật truyền thông, và độ hiệu quả giao dịch tốt
mãi đến khách hàng
Có thể sử dụng internet và email để gửi tin khuyến
Tùy chỉnh cho phù hợp với khách hàng cá nhân.
Marketing đã thay đổi!
chương trình tiếp thị.
Buộc các nhà tiếp thị thay đổi cách thức phát triển các
Hội nhập và cá nhân hóa là các nhân tố quan trọng trong quá trình xây dựng một thương hiệu mạnh.
Các nỗ lực xây dựng thương hiệu
Sản phẩm
Các hoạt động Marketing
Các hoạt động Marketing
Các nỗ lực xây dựng thương hiệu
Biểu hiện cá nhân (expression of individual) Mong muốn của người tiêu dùng dành cho cá nhân (Consumer desire for personalization)
Marketing kinh nghiệm (experiential marketing). Marketing khách hàng cá nhân (one-to-one marketing). Marketing được phép (permission marketing).
Kết nối một sản phẩm, mang đến trải nghiệm độc đáo và thú vị Tính giải trí Tính giáo dục Tính thẩm mỹ Escapist
“Ý tưởng không chỉ dùng để bán một thứ gì đó, mà còn cho thấy rằng, thương hiệu có thể làm cuộc sống của khách hàng phong phú hơn”
Marketing kinh nghiệm
Nếu bạn sở hữu một chiếc iPod, bạn sẽ trở nên sành điệu hơn.
Thông tin
Kinh nghiệm
Khách hàng
Nhà tiếp thị
Khách hàng
Các chiến thuật cơ bản của Marketing khách hàng cá
nhân:
Marketing khách hàng cá nhân
liệu khách hàng.
Tập trung vào khách hàng cá nhân thông qua cơ sở dữ
thoại.
Đáp ứng người tiêu dùng thông qua tương tác đối
Tùy chỉnh sản phẩm và dịch vụ.
phép của họ.
“ anticipated, personal and relevant”
Marketing được phép chỉ tiếp thị đến người tiêu dùng sau khi được sự cho
product”.
“At the heart of the great brand is invariably a great
lượng và giá trị của sản phẩm như thế nào?
Sự hình thành quan điểm của người tiêu dùng về chất
Các nhà tiếp thị sử dụng các quan điểm về Marketing quan hệ trong quá trình xây dựng chiến lược sản phẩm như thế nào ?
Chất lượng cảm nhận và giá trị Đo lường chất lượng Hiệu suất. Đặc trưng. Sự phù hợp. Độ tin cậy. Độ bền. Bảo trì Kiểu dáng, thiết kế.
Chất lượng cảm nhận và giá trị Những đặc tính vô hình của thương hiệu Độ chính xác Phân phối và cài đặt. Tính hữu ích. Dịch vụ chăm sóc khách hàng.
phẩm, giao dịch thuận tiện, sự lựa chọn rộng.
Đo lường lợi ích sản phẩm hoặc dịch vụ Lợi ích chức năng: các thuộc tính sản phẩm. Lợi ích quá trình: dễ dàng truy cập các thông tin về sản
xúc mạnh, sự báo đáp về lòng trung thành. “Bằng cách hoàn thiện trải nghiệm khách hàng ngày càng đầy đủ hơn, các công ty có thể mang đến cho khách hàng hạnh phúc hơn và giữ chân họ lâu hơn”
Lợi ích mối quan hệ: dịch vụ cá nhân, mang đến cảm
“Khách hàng hiện tại là chìa khóa để xây dựng thương hiệu thành công lâu dài”
Marketing quan hệ
company)
Đáp ứng khách hàng cá nhân ở qui mô lớn (Dell
Marketing sau mua (HP) Các chương trình tăng cường lòng trung thành. Biết rõ khách hàng. Luôn có sự đổi mới. Lắng nghe khách hàng. Cam kết của khách hàng.
Khách hàng sẵn sàng trả giá cao -> giá trị cảm nhận thêm vào -> Thương hiệu mạnh hơn
Các khía cạnh của chiến lược giá. Cảm nhận về giá. Định giá để xây dựng brand equity.
nhận được.
Cảm nhận về giá của người tiêu dùng Người tiêu dùng phân hạng thương hiệu dựa vào giá. Price bands: Mức độ chấp nhận giá. Giá = chất lượng và giá trị sản phẩm mà khách hàng
Giá của đối thủ cạnh tranh
Giá sản xuất sản phẩm
Lợi nhuận biên của công ty
Chiến lược giá
Nhu cầu và mong muốn của khách hàng
Các chiến lược giá trị (value strategies)
Nhấn mạnh vào người tiêu dùng cuối
Giá rẻ mỗi ngày (EDLP)
của bạn.
Đánh giá giá trị mà khách hàng định vị thương hiệu
hàng.
Tìm kiếm sự thay đổi trong việc đánh giá giá trị khách
Đánh giá sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Xác định một cấu trúc giá tối ưu. Lưu ý đến phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Theo dõi giá ở mức giao dịch. Đánh giá phản ứng cảm xúc của khách hàng. Phân tích chi phí trả về.
Định giá giá trị
Sự đổi mới, sự cải tiến, tính thuận tiện
Thiết kế và cung ứng sản phẩm
Chi phí sản phẩm
Gia công, vật liệu thay thế, công nghệ. Giảm giá thành nhưng không giảm chất lượng.
Giá sản phẩm
Nắm được giá mà khách hàng sẵn sàng trả, sau đó điều chỉnh nó cho phù hợp với chi phí và tính cạnh tranh.
Giá rẻ mỗi ngày (EDLP)
Giá cơ bản mỗi ngày
Giảm giá và khuyến mãi theo thời gian
Xây dựng sự lòng trung thành và sự nhận biết thương hiệu
Giá thấp thích hợp trên các mặt hàng chính sẽ mang khách hàng quay trở lại để mua
Ưu đãi cho khách hàng
Thiết kế kênh phân phối Kênh gián tiếp Kênh trực tiếp.
Kênh trực tiếp
Kênh gián tiếp
-Sự phân loại rõ ràng -Tính sẵn có -Dịch vụ sau bán hàng
-Nhu cầu thông tin sản phẩm cao. -Sự điều chỉnh sản phầm cao -Đảm bảo chất lượng sản phẩm. -Kích thước lô hàng. -Vấn đề hậu cần
Mục tiêu là phải tối đa hóa độ bao phủ của kênh phân phối và tính hiệu quả, đồng thời phải tối thiểu hóa chi phí và xung đột.
Phương pháp kết hợp, nhưng phải quản lý cẩn thận.
Kênh phân phối gián tiếp
Chiến lược đẩy và kéo
Phân khúc bán lẻ
Các hoạt động hỗ trợ
Cooperative Advertising
Kênh phân phối gián tiếp Tập trung vào các nhà bán lẻ. Nhà bán lẻ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và có cường độ phân phối mạnh, ảnh hưởng lớn đến vốn thương hiệu. Hình ảnh cửa hàng ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu
xuyên.
Chiến lược đẩy và kéo - Các nhà bán lẻ ảnh hưởng trực tiếp đến brand equity. • Yêu cầu xúc tiến thương mại hấp dẫn và thường
(Compensation to stock a new brand).
• Bồi thường chứng khoán một thương hiệu mới
thương hiệu mới.
• Thanh toán tiền cho không gian trưng bày. • Trì hoãn thanh toán. • Quảng cáo và khuyến mãi nhằm hỗ trợ xây dựng một
• Giới thiệu một sự thỏa thuận (Introductory deals).
(phân phối rộng).
Chiến lược đẩy và kéo Nỗ lực tiếp thị đến người dùng cuối -> Chiến lược kéo
cung cấp cho họ các ưu đãi -> Chiến lược đẩy (phân phối chọn lọc)
Nỗ lực tiếp thị đến các thành viên kênh phân phối,
Các hoạt động hỗ trợ Các dịch vụ được cung cấp bởi các thành viên kênh phân phối giúp tăng giá trị khách hàng và giá trị thương hiệu.
Phân khúc bán lẻ. Cooperative Advertising
Kênh phân phối trực tiếp Cửa hàng của công ty. Những phương tiện khác. Chiến lược web
