Tiểu luận: Chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường Mỹ

Chia sẻ: Nguyen Lan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:23

Thêm vào BST

Báo xấu

183
lượt xem 26
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'tiểu luận: chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường mỹ', luận văn - báo cáo, quản trị kinh doanh phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường Mỹ

Tiểu luận Chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường Mỹ -1-
MỤC LỤC Phần mở đầu ................................................................................................................... 2 Phần nội dung ................................................................................................................. 3 Chương I: Giới thiệu về doanh nghiệp và sản phẩm ................................................... 3 1.1 Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp Vinalimex .................................... 3 1.2 Giới thiệu về sản phẩm và các đặc điểm sản phẩm ............................. 3 1.3 Lý do ban đầu chọn mở rộng tại thị trường Mỹ .................................... 4 Chương II: Giới thiệu thông tin thị trường ................................................................... 5 2.1 Các yếu tố môi trường chung ................................................................ 5 2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể ............................................ 6 Chương III: Phân tích SWOT ........................................................................................ 8 3.1 Các mặt mạnh ....................................................................................... 8 3.2 Các mặt yếu .......................................................................................... 8 3.3 Cơ hội ................................................................................................... 9 3.4 Thách thức ............................................................................................ 9 Chương IV: Chiến lược xuất khẩu giai đoạn 2012 – 2014 .......................................... 11 4.1 Chiến lược sản phẩm .......................................................................... 11 4.2 Chiến lược phân phối ......................................................................... 13 4.3 Chiến lược xúc tiến ............................................................................ 15 4.4 Chiến lược giá .................................................................................... 16 4.5 Tổ chức thực hiện ............................................................................... 18 Phần kết luận ................................................................................................................ 20 -2-
Danh mục tham khảo .................................................................................................... 21 -3-
PHẦN MỞ ĐẦU Ngày nay thị trường thế giới đang mở ra nhiều triển vọng lớn, cùng với chính sách mở cửa của Nhà nước đã tạo điều kiện thuận lợi cho hàng nông sản xuất khẩu phát triển. Kinh nghiệm của các nước đi trước cộng với lợi thế của mình, Việt Nam đã chọn xuất khẩu nông sản là một trong những ngành xuất khẩu mũi nhọn trong chiến lược phát triển kinh tế xã hội. Trong đó, hạt điều được coi là một trong 10 nông sản xuất khẩu chủ lực của Việt Nam. Dù xâm nhập thị trường điều thế giới muộn hơn các “lão thành” Ấn Độ, Brazin, Tanzania… với hàng trăm năm kinh nghiệm trong ngành, nhưng ngành xuất khẩu điều Việt Nam đã sớm tạo vị thế riêng cho thương hiệu điều nước nhà. Các nhà nhập khẩu điều thế giới tại Hội nghị tiêu chuẩn chất lượng nhân điều được tổ chức tại bang Florida (Hoa Kỳ) đã đánh giá Việt Nam đã vươn lên dẫn đầu về xuất khẩu điều, qua mặt cả Ấn Độ - quốc gia chế biến, xuất khẩu điều hàng đầu. Với nhiều năm hoạt động và đã thành công tại các thị trường khá khó tính như thị trường EU, Canada, Trung Quốc, Doanh nghiệp Vinalimex cũng đã mạnh dạn đưa sản phẩm của mình sang thị trường nhiều tiềm năng nhưng cũng không ít khó khăn và rủi ro – thị trường Mỹ . Để hiểu rõ hơn những hoạt động chủ yếu của doanh nghiệp trong việc xâm nhập thị trường Mỹ, nhóm chúng tôi xin gửi đến đề tài “ Chiến lược mở rộng xuất khẩu điều vào thị trường Mỹ” -4-
PHẦN NỘI DUNG CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU VỀ DOANH NGHIỆP VÀ SẢN PHẨM 1.1 Giới thiệu vắn tắt về doanh nghiệp Vinalimex: Tên công ty: Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu hạt điều và hàng nông sản thực phẩm Tp. Hồ Chí Minh (VINALIMEX J. CO HOCHIMINH CITY) được thành lập năm 1984, là một trong những công ty hàng đầu về xuất khẩu nhân điều ở Việt Nam và cũng là một trong những thành viên sáng lập hiệp hội điều Việt Nam. Địa chỉ: 458B Nguyễn Tất Thành, P. 18, Q. 4, TP.HCM Điện thoại: 08.39408529 - Fax: 08.39410073 - Email: vinalimex@hcm.vnn.vn Website: www.vinalimex.com.vn Tổng giám đốc / Giám đốc: Ông Nguyễn Văn Ánh Ngành nghề, Nhóm mặt hàng - Chuyên kinh doanh hạt điều, nông lâm thủy sản và hàng sản xuất, kinh doanh chủ yếu công nghiệp thực phẩm, - Chế biến hạt điều xuất khẩu và chế biến các sản phẩm tận dụng từ các phế liệu của hạt điều ... Nhãn mác sản phẩm VINALIMEX Tiêu chuẩn ISO 9001 & HACCP quản lý chất lượng Kim ngạch xuất khẩu 14.886.266 USD Thị trường Mỹ, Trung Quốc… xuất khẩu chủ yếu Danh sách các năm 2008, 2009, 2010 đạt doanh nghiệp uy tín Cho đến nay công ty đã có lịch sử hơn 25 năm hoạt động và đã đạt được nhiều thành tựu lớn.Với phương châm hoạt động “AN TOÀN – UY TÍN – CHẤT LƯỢNG” công ty luôn phấn đấu vì sự hài lòng và tín nhiệm của khách hàng, không những cố gắng cung cấp các loại sản phẩm đạt chất lượng cao mà còn luôn đảm bảo hài hòa lợi ích của cộng đồng, của khách hàng. 1.2 Giới thiệu về sản phẩm và các đặc điểm sản phẩm: Cây điều còn có tên là cây đào lộn hột, có nguồn gốc từ Brazil, vùng nhiệt đới ở Nam Mỹ và dần dần cây điều được phân tán đến châu Phi, Châu Á, Châu Úc… Cây điều -5-
chịu được những điều kiện khí hậu đa dạng và khắc nghiệt. Là cây ưa nhiệt độ cao, nhạy cảm với giá lạnh, khí hậu nhiệt đới với một mùa khô rõ rệt là điều kiện thích hợp để cây điều phát triển tốt. Theo FAO trên thế giới hiện nay có 32 nuớc sản xuất điều thương mại thế nhưng cây điều chỉ phát triển tốt ở những nước nhiệt đới và cận nhiệt đới như: Ấn Độ, Việt Nam, Brazil, Indonesia… Điều trở thành cây trồng chính thức đặc biệt được quan tâm phát triển, được đánh giá mang lại hiệu quả kinh tế rất cao tại một số nước nhiệt đới và cận nhiệt đới, trong đó có Việt Nam. Nhân điều là thành phần chính của cây điều, có giá trị dinh dưỡng cao và đặc biệt tốt cho những người mắc bệnh tim mạch, tiểu đường, người béo phì ăn kiêng. Hơn nữa các sản phẩm điều đã qua chế biến có mùi vị bùi thơm ngon đặc trưng, vì vậy sản phẩm điều đang trở thành nguồn nguyên liệu mà các nhà nhập khẩu đánh giá rất cao. 1.3 Lý do ban đầu chọn mở rộng tại thị trường Mỹ: Thị trường Mỹ là một trong những thị trường xuất khẩu nông sản lớn của công ty, hàng năm công ty xuất khẩu vào thị trường Mỹ hàng trăm tấn nhân điều. Hiện có rất nhiều đối thủ cạnh tranh trong thị trường này như Ấn Độ, Brazil, Hà Lan, Thái Lan… tất cả các nước này đều rất lớn mạnh về xuất khẩu điều. Thêm nữa, thời gian gần đây ngành điều nước ta nói chung và doanh nghiệp nói riêng đang phải đối mặt với khó khăn trong việc thu mua nguyên liệu điều, trong thời gian tới công ty có thể sẽ mất dần thị phần xuất khẩu ở thị trường Mỹ nếu không sớm có những chiến lược kinh doanh mới. Vì những lí do trên nhóm chúng tôi trên cương vị của công ty quyết định chọn thị trường Mỹ với mục tiêu giữ vững thị trường xuất khẩu sản phẩm nhân hạt điều. -6-
CHƯƠNG II: GIỚI THIỆU THÔNG TIN THỊ TRƯỜNG 2.1 Các yếu tố môi trường chung: 2.1.1 Môi trường tự nhiên: Vị trí địa lý: Nằm ở giữa Bắc Mỹ, cách Việt Nam khoảng 13565 km. Diện tích: 9.631.420 km2 (đứng thứ 3 thế giới sau Liên bang Nga và Canada) chiếm 6,2% diện tích toàn cầu. Khí hậu: Mỹ gần như có tất cả các loại khí hậu: khí hậu ôn hòa (đa số các vùng), khí hậu nhiệt đới (ở Hawaii và miền nam Florida), khí hậu địa cực (ở Alaska), khí hậu hoang mạc (ở Tây nam), khí hậu Địa Trung Hải (ở duyên hải California), khí hậu khô hạn và nửa khô hạn. Dân số: 308.745.538 người (theo Cục thống kê Hoa Kỳ - ngày 01/04/2010), trong đó California là bang đông dân nhất. Từ những đặc điểm tự nhiên, ta có thể thấy Mỹ là thị trường rất lớn đối với doanh nghiệp. Tuy nhiên về vị trí địa lý thì Mỹ cách xa Việt Nam rất nhiều nên doanh nghiệp sẽ cần phải tập trung phát triển các hình thức vận chuyển sao cho giảm bớt được chi phí đến mức thấp nhất thì mới có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn. 2.1.2 Môi trường chính trị và pháp lý: Chính trị: Mỹ là quốc gia theo thể chế Cộng hòa Tổng thống, chế độ lưỡng viện. Người Mỹ tự hào là mảnh đất “tự do” và mọi quan hệ đều được “luật hóa”. Nhưng năm gần đây nền chính trị Mỹ gặp khá nhiều bất ổn, do việc tranh cãi nâng trần nợ công. Pháp lý: Hệ thống luật pháp của Mỹ khá đa dạng, mỗi tiểu bang mỗi khác, do đó doanh nghiệp cần tìm hiểu kỹ càng và nắm bắt luật thật chắc chắn hơn nữa trong thời gian tới khi muốn tiếp tục xuất khẩu vào Mỹ. Tuy chính trị bất ổn nhưng bù lại hệ thống pháp lý rất chặt chẽ nên việc bảo vệ doanh nghiệp vẫn ở mức độ đảm bảo. 2.1.3 Môi trường kinh tế: Hệ thống kinh tế: hệ thống kinh tế hỗn hợp. Mức độ phát triển kinh tế: Mỹ là nền kinh tế thị trường lớn mạnh nhất thế giới, công nghiệp hùng mạnh, trung tâm thương mại, tài chính và có nền nông nghiệp hiện đại bậc -7-
nhất thế giới. Theo Quỹ Tiền tệ Quốc tế (IMF), tổng sản phẩm quốc nội GDP năm 2010 của Mỹ là 14.700 tỷ USD tăng 2,9%, tính theo PPP là 14.600 tỷ USD, thu nhập bình quân đầu người 47.702 USD (Nguồn: Global Finance). Chỉ số HDI của Mỹ tính đến năm 2011 là 0,910 tăng 0,002 so với năm 2010. Mức độ ổn định kinh tế: được đánh giá là nền kinh tế có tính ổn định cao. Tuy nhiên với những diễn biến trong năm 2011, kinh tế Mỹ hiện đang gặp rất nhiều khó khăn. 2.1.4 Môi trường văn hóa: Mỹ là một quốc gia đa văn hóa, là nơi sinh sống của nhiều nhóm đa dạng chủng tộc, truyền thống, và giá trị - là một nền văn hóa hỗn hợp. Tôn giáo tại Mỹ cũng rất đa dạng về các tín ngưỡng và lễ nghi, và có số lượng tín hữu khá cao. Đa số người Mỹ (78%) là tín hữu Kitô giáo. Trong giao tiếp, người Mỹ có xu hướng nói to, thích nhìn thẳng vào người đối diện và hay đòi hỏi quyền lợi một cách công khai. Hãy nói chuyện với người Mỹ càng đơn giản càng tốt, nhưng phải thật logic. Trong kinh doanh, doanh nhân Mỹ sử dụng hợp đồng như một cách tự bảo vệ bằng pháp lý. Việc tạo dựng quan hệ thân thiết hay các thủ pháp xoa dịu tinh thần với họ hầu như không cần thiết vì đã ký thì cứ theo hợp đồng mà làm. Các nhà đàm phán Mỹ rất khó chịu với việc khi một cuộc đàm phán kết thúc mà không có một quyết định nào được đưa ra mà phải đợi đến vài ngày sau hoặc lâu hơn, bởi nó đồng nghĩa với việc họ đang tiếp xúc với một người không có quyền quyết định vấn đề. Người Mỹ không có thói quen tạo dựng quan hệ làm ăn thông qua hoạt động giải trí, ăn uống như người Việt. Đặc điểm đa văn hóa của thị trường Mỹ là một đặc điểm quan trọng nhất vì nó đòi hỏi các sản phẩm của doanh nghiệp luôn phải đổi mới và đa dạng, không chỉ thế người Mỹ quan tâm nhiều về chất lượng hơn là nhãn mác của sản phẩm nên doanh nghiệp cần tập trung vào đặc điểm này khi có hướng phát triển hoặc giữ vững thị phần sản phẩm. 2.2 Các yếu tố môi trường kinh doanh cụ thể cho sản phẩm đã chọn: 2.2.1 Mức độ phù hợp của sản phẩm Văn hóa ẩm thực của người Mỹ rất ưa chuộng các loại hạt ngũ cốc nên sản phẩm của công ty sẽ có triển vọng trụ vững lâu trong thị trường này. Tại Mỹ có khoảng 9 triệu -8-
người mắc bệnh béo phì trên tổng số khoảng 100 triệu dân, đây sẽ là lượng khách hàng tiêu thụ tiềm năng. Công ty đã có thâm niên trong việc xuất khẩu qua thị trường Mỹ, nên sản phẩm đã được khảo sát và nghiên cứu trong thời gian dài trước đây. 2.2.2 Quy mô và tiềm năng của thị trường Như đã phân tích ở điều kiện tự nhiên, Mỹ là một thị trường rất lớn đối với doanh nghiệp. Đáp ứng được hết thị trường này là điều không thể đối với doanh nghiệp nên doanh nghiệp chỉ tập trung ở một số thị trường chính: các tiểu bang có người Việt sinh sống như tiểu bang California, Quận Cam, San Jose và Houston,Texas. Tuy nhiên, tình hình kinh tế Mỹ năm 2011 được đánh giá là khoảng thời gian tồi tệ đối với nền kinh tế Mỹ. Rơi vào cuộc khủng hoảng nợ công lớn nhất từ trước đến giờ, nước Mỹ phải hứng chịu những cú sốc liên tục từ sau ngày 2-8-2011. - Thất nghiệp tiếp tục duy trì ở mức cao: Tỷ lệ thất nghiệp tại Mỹ vẫn duy trì ở mức rất cao 9,1% (Nguồn: Bộ lao động Hoa Kỳ) - Lạm phát gia tăng: Người tiêu dùng Mỹ đang phải chi trả nhiều hơn cho các nhu yếu phẩm bởi giá cả đã và đang tăng cao hơn so với sự kỳ vọng. Như vậy, ngoại trừ sự sụt giảm trong tháng 6, chỉ số giá tiêu dùng tại Mỹ đã tăng liên tục trong suốt 12 tháng qua, và so với cùng kỳ năm trước giá hàng hóa và dịch vụ đã tăng 3.6%. Đứng trước những diễn biến này của nền kinh tế Mỹ, doanh nghiệp trong thời gian tới sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc phát triển xuất khẩu tại thị trường Mỹ, đòi hỏi phải có những chiến lược kinh doanh xuất sắc hơn nữa để có thể đứng vững. Trên đây là một số đặc điểm về môi trường chung mà doanh nghiệp cần biết và lưu ý khi có những chiến lược cụ thể về sản phẩm tại thị trường Mỹ. Trong các chương tiếp theo nhóm sẽ phân tích và có những tính toán chi tiết để bám trụ vững hơn vào thị trường Mỹ vô cùng “béo bở” nhưng cũng rất “khó nuốt”. -9-
CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT 3.1 Các mặt mạnh (Strengths): Doanh nghiệp có khả năng giữ vững thị phần cao tại thị trường Mỹ vì đã có kinh nghiệm xuất khẩu qua Mỹ nhiều năm cộng với việc học hỏi, đúc kết kinh nghiệm từ các doanh nghiệp đi trước. Với phương châm “An toàn – Uy tín – Chất lượng”, công ty không ngừng phấn đấu vì sự hài lòng và tín nhiệm của khách hàng, không những cố gắng cung cấp loại sản phẩm đạt chất lượng cao mà còn luôn đảm bảo hài hòa lợi ích của cộng đồng, của khách hàng. Doanh nghiệp cũng đã có Nhà máy lớn đủ tiêu chuẩn để cạnh tranh với nước ngoài nhờ sở hữu kỹ thuật chế biến không nước nào có được để phát triển và khẳng định vị trí trên thị trường quốc tế, chất lượng hạt điều VN được các nhà nhập khẩu đánh giá là ngon nhất. Công nghệ chế biến hạt điều của công ty luôn được chú trọng đầu tư đổi mới như: đã áp dung hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008 và HACCP Rva vào trong sản xuất; được cấp chứng nhận bởi Bureau Veritas Certifition Vietnam nhằm giảm chi phí đầu vào, tạo giá cả cạnh tranh hơn so với đối thủ xuất khẩu vào thị trường Mỹ. Từ những kinh nghiệm kinh doanh tại các thị trường khác như Trung Quốc, các nước Tây Âu, doanh nghiệp đã nhanh chóng thành lập văn phòng đại diện tại Mỹ nhằm tạo lợi thế không bị ép giá khi đàm phán với các nhà phân phối sở tại, đảm bảo giá trị cho các hợp động xuất khẩu. 3.2 Các mặt yếu (Weaknesses): Doanh nghiệp đang thiếu lao động trầm trọng trong khâu tách vỏ và chế biến, trong khi đặc thù của ngành này cần rất nhiều lao động thủ công (từ 30 – 40%), chưa kể năng suất của người lao động hiện nay vẫn còn thấp. Tại doanh nghiệp, các khâu thực hiện để ra được sản phẩm xuất khẩu đa phần đều là thủ công, khiến cho năng suất chưa được cao. Hơn nữa, chủng loại đơn điệu, giá cả phụ thuộc rất nhiều vào thị trường xuất khẩu. Sản phẩm chủ lực của doanh nghiệp chủ yếu là sản phẩm sơ chế, rồi sau đó được các hãng trên thế giới nhập khẩu - chế biến - đóng nhãn hiệu - cung cấp cho thị trường. Do đó, người tiêu dùng trên thế giới không biết mình đang dùng sản phẩm điều từ doanh nghiệp. Hệ quả là phần lớn lợi nhuận trong chuỗi cung ứng điều rơi vào tay các hãng nước ngoài, trong khi lẽ ra doanh nghiệp chúng ta là người được hưởng quyền lợi đó! - 10 -
Xảy ra điều này, vì hạt điều Việt Nam chưa có thương hiệu. Điều này sẽ là khó khăn lớn cho doanh nghiệp trong tương lai nếu không có chiến lược xây dựng một thương hiệu riêng cho mình. 3.3 Cơ hội (Opportunities): Mỹ là cường quốc kinh tế đứng thứ nhất thế giới. Mức sống người dân cao, thu nhập cao, trình độ dân trí cao... Vì vậy thường rất khó tính trong việc sử dụng một loại dịch vụ hay sản phẩm. Đối với họ, chất lượng quan trọng hơn giá cả nên một khi đã hài lòng về loại sản phẩm hay dịch vụ này rồi thì họ sẽ trung thành với nó suốt đời. Như vậy, nếu sản phẩm của doanh nghiệp có thể đáp ứng được yêu cầu của thị trường này thì sự phát triển của công ty sẽ tăng đáng kể. Thương vụ Việt Nam tại Mỹ luôn phối hợp hỗ trợ các doanh nghiệp xuất khẩu Việt Nam bằng cách cung cấp thông tin thị trường và các chính sách của Chính phủ Mỹ nhằm tạo điều kiện phát triển thuận lợi. Ngoài ra, Hiệp hội điều Việt Nam (VINACAS) luôn đồng hành cùng với doanh nghiệp trong việc cung cấp các thông tin biến động của thị trường thế giới, giúp doanh nghiệp linh hoạt trong quá trình điều tiết hoạt động sản xuất và xuất khẩu sang thị trường. Hệ thống siêu thị bán lẻ tại thị trường Mỹ ngày càng mở rộng tạo nên một kênh phân phối chuyên nghiệp cho sản phẩm bên cạnh các văn phòng đại diện giới thiệu sản phẩm của công ty. Năm 2010, lượng người Mỹ gốc Việt ở Mỹ là 1.737.433 người. Tốc độ tăng dân số người Mỹ gốc Việt đứng thứ 9 trong các cộng đồng người Mỹ gốc châu Á. Điều này mang lại một cơ hội rất lớn cho doanh nghiệp khi đang chú trọng cung cấp sản phẩm của mình qua thị trường Việt Kiều ở Mỹ. 3.4 Thách thức (Threats): Doanh nghiệp có quy mô lớn tại Việt Nam nên những biến động gây ảnh hưởng đến ngành điều cả nước cũng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh nghiệp. Các khu vực xuất khẩu điều thô cho Việt Nam (Châu Phi, Tây Á, Nam Á) hiện chưa phát triển công nghệ chế biến điều, một khi các nước này học hỏi được kinh nghiệm sản xuất chế biến sẽ trở thành đối thủ cạnh tranh trực tiếp với các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và doanh nghiệp VINALIMEX nói riêng. Doanh nghiệp trong quá trình nhập khẩu nguyên liệu có thể không đạt tiêu chuẩn sẽ làm giảm uy tín, gây ảnh hưởng xấu đến sản phẩm của công ty. - 11 -
Hiện nay là nguồn cung cấp nguyên liệu cho chế biến xuất khẩu thiếu và bấp bênh, diện tích trồng điều giảm, năng suất và sản lượng điều đạt thấp. Dẫn đến việc doanh nghiệp thu mua hạt điều của người dân trồng không đủ cho việc chế biến cũng như xuất khẩu. Do vậy, đôi lúc, phải nhập hạt điều thô từ ngoài nước về. Giá nhân điều xuất khẩu trên thị trường thế giới những năm gần đây tăng mạnh. Tuy nhiên, giá điều tăng đang hàm chứa nhiều rủi ro cho doanh nghiệp. Tình trạng xuất khẩu điều chịu ảnh hưởng của mùa màng nên nếu mất mùa thì có thể rơi vào tình trạng thiếu nguyên liệu, dẫn đến gía cả có thể nhanh chóng thay đổi gây thiệt hại đến nếu doanh nghiệp đã kí hợp đồng xuất khẩu nhưng chưa giao hàng. Lấy ví dụ năm 2010, đã có nhiều doanh nghiệp bị thiệt hại khi ký hợp đồng với giá thấp nhưng có thời gian giao hàng xa và tới khi giao hàng thì giá thế giới và nguyên liệu trong nước đều tăng, khiến nhiều doanh nghiệp bị thiệt hại nặng. Thời điểm hiện tại Mỹ đang ở trong cuộc khủng hoảng nợ công lớn nhất từ trước đến nay. Người dân Mỹ đang trải qua thời kỳ kinh tế khó khăn: giá năng lượng, giá xăng, giá thực phẩm, giá nhà đất,quần áo...ngày một cao hơn và tỷ lệ thất nghiệp gia tăng khiến ngân sách các hộ gia đinh thêm eo hẹp, biện pháp đối phó với tình trạng này là cắt giảm chi tiêu. Sản phẩm điều được coi như thực phẩm “ăn chơi” nên chắc chắn thời gian tới cầu về điều sẽ giảm nhiều gây khó khăn cho doanh nghiệp. Sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp là sản phẩm có sự cạnh tranh gay gắt: nhiều quốc gia cùng cung cấp loại sản phẩm này,trong đó 2 quốc gia là đối thủ cạnh tranh mạnh nhất chính là các doanh nghiệp ở Ấn Độ và Brazil. Tuy với rất nhiều những thách thức trong xuất khẩu điều vào thịt rường Mỹ nhưng thực trạng cho thấy kinh doanh điều ở Việt Nam vẫn là một ngành hấp dẫn nên ngày càng có nhiều doanh nghiệp mới tham gia. Và doanh nghiệp Vinalimex cũng có những chiến lược nhằm giữ vững và mở rộng xuất khẩu điều tại thị trường Mỹ. - 12 -
CHƯƠNG IV: CHIẾN LƯỢC XUẤT KHẨU GIAI ĐOẠN 2012 - 2014 Trong giai đoạn 3 năm 2012-2014, doanh nghiệp cấn tập trung đầu tư nâng cấp thiết bị, công nghệ bảo quản và chế biến, nâng cao chất lượng và giá trị hàng hóa nhằm giảm sức ép tiêu thụ sản phẩm theo thời vụ, để nông sản chuyển từ chế biến thô sang chế biến tinh, cùng với chiến lược tiếp thị, quảng cáo thương hiệu, sản phẩm một cách có hiệu quả sẽ giúp doanh nghiệp chế biến đưa ra những sản phẩm giá thành thấp, chất lượng cao, có khả năng cạnh tranh trên thị trường Mỹ. Với mục tiêu của doanh nghiệp đối với thị trường Mỹ bao gồm: - Mục tiêu giữ vững: khách hàng mục tiêu là các nhà nhập khẩu hạt điều cho chế biến, cụ thể hơn là cho ngành công nghiệp sản xuất bánh kẹo chất lượng cao, sản phẩm chủ yếu là nhân hạt điều. - Mục tiêu mở rộng: khách hàng mục tiêu là người tiêu dùng Mỹ tiêu thụ trực tiếp: sản phẩm chủ yếu là hạt điều rang vàng, tẩm muối hay trộn với đường mạch nha… 4.1 Chiến lược sản phẩm: 4.1.1 Mô tả sản phẩm: Nhân hạt điều là sản phẩm thu được sau khi tách vỏ hạt điều và bóc vỏ lụa, nhân có màu trắng ngà, xám tro nhạt. Nhân hạt điều được sấy khô, có hình dạng đặc trưng, nguyên cả nhân hoặc mảnh, không được dính dầu vỏ và không còn vỏ lụa. Có mùi thơm tự nhiên, không có mùi hôi dầu hoặc các mùi lạ khác. Hạt điều qua chế biến: hạt điều rang vàng, tẩm muối hay trộn đường mạch nha… 4.1.2 Quy định pháp lý và văn hóa Mỹ ảnh hưởng tới việc ghi nhãn và đóng gói sản phẩm: Thông tin trên nhãn hàng (Điều luật 21CFR101): Luật quy định rằng các thông tin trên nhãn hàng phải được ghi rõ ràng để người tiêu thụ bình dân có thể đọc và hiểu được trong điều kiện mua và sử dụng thông thường. Nếu nhãn hàng có ghi bằng tiếng nước ngoài thì trên nhãn đó vẫn phải ghi cả bằng tiếng Anh tất cả các thông tin theo qui định. Đặc biệt là tên nước xuất xứ, phải được đánh một cách rõ ràng, dễ đọc, ở chỗ dễ thấy và không thể tẩy xóa được để có thể tồn tại cho đến khi hàng hóa đến tay người mua cuối cùng. - 13 -
Thông tin về dinh dưỡng: (Điều luật 21CFR phần 101): Nhãn hàng thực phẩm phải có thông tin về dinh dưỡng nhằm giúp cho người tiêu dùng lựa chọn thực phẩm phù hợp và tốt cho sức khỏe của mình. Điều kiện vệ sinh: FDCA quy định thực phẩm phải được chế biến tại các cơ sở đảm bảo vệ sinh, không nhiễm bẩn. Người nhập khẩu phải đảm bảo các sản phẩm của mình phải được đóng gói và vận chuyển sao cho không bị giảm phẩm chất do bị hư hỏng hoặc bị ô nhiễm trên đường vận chuyển. Thực phẩm chế biến có chứa bất kỳ dư lượng thuốc trừ sâu nào không được loại trừ hoặc chưa có giới hạn nào được quy định đều bị coi là hàng kém phẩm chất. Luật pháp không cho phép lưu thông các loại hàng bất hợp pháp bất kể nguồn gốc từ đâu. 4.1.3 Chiến lược cụ thể: Định vị sản phẩm: - Đối với các nhà nhập khẩu hạt điều cho chế biến: nguyên liệu chất lượng cao, dùng làm nguyên liệu chế biến các loại bánh kẹo cao cấp. - Đối với người tiêu dùng Mỹ: thức ăn nhanh bình dân. Vì người tiêu dùng sẽ trực tiếp sử dụng các sản phẩm đã qua chế biến (hạt điều rang vàng, tẩm muối hay trộn keo mạch nha...). Các mặt hàng này công ty có thể trực tiếp sản xuất tại Việt Nam nên giá thành sẽ rẻ, ở mức bình dân đối với người tiêu dùng Mỹ. Thích nghi hóa và đa dạng hóa sản phẩm: Vì lí do thị trường Mỹ có vị trí địa lý khá xa so với Việt Nam, nên việc bảo quản hạt điều là rất quan trọng. Nhân hạt điều được vận chuyển bằng các phương tiện khô, sạch, kín, không có mùi lạ. Bốc xếp phải cẩn thận, nhẹ nhàng, tránh va đập mạnh để hạn chế nhân hạt điều bị vỡ và hỏng bao bì. Nâng cao chất lượng sản phẩm: Vì Mỹ là thị trường có những yêu cầu rất cao về tiêu chuẩn vệ sinh và chất lượng. Nên doanh nghiệp cần cải tiến khâu sản xuất, trang bị máy móc, thiết bị hiện đại theo đúng các tiêu chuẩn của Mỹ, chế biến bằng máy móc thay vì thủ công bằng tay như hiện nay, để đáp ứng tốt các tiêu chuẩn chất lượng trong từng khâu sản xuất. Đảm bảo các tiêu chuẩn về chất lượng và kỹ thuật sản xuất. Cải tiến để sản phẩm đạt tiêu chuẩn ISO 9000, hệ thống quản lý chất lượng được công nhận ở Mỹ. Bao bì sản phẩm: - Dành cho người tiêu dùng trực tiếp: - 14 -
 Bao hút chân không: có độ dày 100-210 micron, trọng lượng chứa đựng bên trong từ 50g -500g/túi.  Bao giấy, túi, lon giấy và lon nhựa, trọng lượng chứa đựng bên trong từ 50g -500g/túi. - Dành cho các nhà nhập khẩu để chế biến: bao tải trọng cao được làm từ nhựa Polypropylen (PP), có chống tia cực tím, bảo đảm được sự chịu lực trong thời gian dài. Và được thiết kế để có thể chứa được 2,5 tấn nguyên vật liệu. Ngoài việc tuân thủ theo các quy định và yêu cầu về việc đóng gói cũng như nhãn mác sản phẩm của Luật pháp Mỹ, doanh nghiệp cần cải tiến mẫu mã, bao bì sản phẩm sao cho bắt mắt và chuyên nghiệp hơn, thích hợp với phong cách Mỹ, chẳng hạn như bổ sung thêm hướng dẫn sử dụng, cách thức bảo quản sản phẩm bằng tiếng Anh. Một vấn đề mà doanh nghiệp đang chú trọng và sẽ có kế hoạch cụ thể trong tương lai đó là xây dựng riêng một thương hiêu điều đặc trưng tạ Mỹ cho công ty. Đây là vấn đề mà toàn bộ các doanh nghiệp trong ngành điều Việt Nam đều đang băn khoăn rất nhiều. Vì vậy thời gian tới doanh nghiệp sẽ tiến hành đầu tư phát triển một dòng sản phẩm điều chế biến riêng, xuất khẩu thử nghiệm vào các thị trường lớn như Mỹ và nếu có kết quả khả quan thì doanh nghiệp sẽ tiến hành những thủ tục để đăng kí thương hiệu cho sản phẩm. 4.2 Chiến lược phân phối: 4.2.1 Mô tả các yếu tố cơ sở hạ tầng và hệ thống kênh phân phối ở Mỹ: Cơ sở hạ tầng giao thông: Mạng lưới giao thông bộ của Hoa Kỳ hết sức rộng lớn và hiệu quả. Đường bộ được phân thành đường liên bang, đường tiểu bang và đường khu dân cư. Bố trí mạng lưới đường tại các khu ở theo ô bàn cờ, cách đều nhau quãng 1 mile (1,6km) có một ngã rẽ, mỗi khu ở có rất ít các vị trí đấu nối vào đường tiểu bang (hoặc liên bang) nên việc phân luồng giao thông rất hiệu quả và an toàn. Hệ thống đường thuỷ của châu lục này nói chung và nước Mĩ nói riêng rất phát triển. Song song đó, đầu tư nhân lực và vốn cho việc cải tạo khó khăn của thiên nhiên cũng cải thiện đáng kể chất lượng. Hệ thống đường sắt có từ lâu đời – 1865 – cũng là tiền đề cho 1 hệ thống đường sắt hoàn hảo bậc nhất thế giới. Dù một số tuyến đã đi vào dĩ vãng do thời gian, hệ thống - 15 -
đường sắt vẫn có những bước cải tiến dựa trên cơ sở cũ : đường ray xe điện ngầm, xe chạy đệm từ trường,… liên tục xuất hiện. Hệ thống kênh phân phối: Ngày nay, tại Mỹ có các hệ thống kênh phân phối chính: kênh phân phôi theo chiều dọc và kênh phân phối theo chiều ngang. Nếu như trước đây, các công ty chỉ sử dụng một kênh phân phối để bán hàng tại một thị trường hay một phân đoạn thị trường thì ngày nay với sự đa dạng hóa khách hàng, ngày càng có nhiều công ty sử dụng hệ thống phân phối nhiều kênh hay còn gọi là hệ thống phân phối kép. 4.2.2 Chiến lược cụ thể: Doanh nghiệp xác định cho mình đó là sản phẩm của doanh nghiệp là nhân hạt điều thô đã qua phân loại, sơ chế. Do khách hàng mục tiêu bao gồm các nhà nhập khẩu nguyên liệu nhân hạt điều và người tiêu dùng trực tiếp, doanh nghiệp tập trung phát triển 2 kênh phân phối chính đó là: Hình 1: Kênh phân phối chính của doanh nghiệp Cụ thể cách tiếp cận từng kênh phân phối. - Các công ty thực phẩm nhập khẩu nhân điều của Mỹ: xuất khẩu trực tiếp chủ yếu thông qua đường biển, cụ thể là cảng Cát Lái (quận 2) và Tân cảng Sài Gòn (quận Bình Thạnh). - Liên hệ với các doanh nhân Việt Kiều tại Mỹ: - 16 -
Thời điểm hiện tại, doanh nghiệp chủ yếu là xuất khẩu sản phẩm thông qua kênh phân phối thứ nhất, kênh phân phối thứ 2 vẫn chưa được doanh nghiệp tận dụng triệt để mà theo đánh giá của các chuyên gia thì Việt kiều ở Mỹ, với kinh nghiệm và cách đi riêng, chính là đầu mối rất tốt để các doanh nghiệp Việt Nam phân phối hàng cho người tiêu dùng nơi đây. Vì thế trong thời gian tới doanh nghiệp chúng tôi sẽ tập trung nhân lực và tài chính vào kênh phân phối tiềm năng này, cụ thể như sau: Việc phân phối hàng theo các Việt kiều, nên tổ chức theo hệ thống Tư vấn - Trưng bày sản phẩm - Tiếp thị và quảng cáo. Sau khi được tư vấn bởi "người nhà", doanh nghiệp tiến hành đàm phán thuê lại mặt bằng kinh doanh hoặc trưng bày sản phẩm của chính các doanh nghiệp Việt kiều đã có chỗ đứng và cơ sở kinh doanh tại Mỹ. Qua đó, doanh nghiệp có thể gặp gỡ các công ty Mỹ mới để ký kết hợp đồng. Bên cạnh phân phối thông qua việc thuê các hãng tư vấn đại diện hoặc thuê cơ sở của người Việt tại đây để trưng bày hàng hoá, doanh nghiệp sẽ chú trọng công tác quảng cáo tới người tiêu dùng bởi đối với người Mỹ, khả năng sẵn sàng đặt hàng sau khi nhận được thông tin từ phương tiện thông tin đại chúng là rất cao. 4.3 Chiến lược xúc tiến: 4.3.1 Mục tiêu cụ thể cho thông tin xúc tiến sản phẩm của doanh nghiệp: Cạnh tranh với các đối thủ lớn như Ấn Độ, Brasil… Doanh nghiệp nhắm đến mục tiêu trở thành sự lựa chọn uy tín và tối ưu cho các nhà nhập khẩu Mỹ. Là sản phẩm đặc trưng mà người tiêu dùng Mỹ 4.3.2 Chiến lược cụ thể: Tích cực tham gia các cuộc triển lãm tôn vinh hàng Việt Nam trong và ngoài nước nhằm góp phần quảng bá thương hiệu công ty. Từ đó tăng cường và đẩy mạnh công tác tiếp thị để tìm kiếm thêm khách hàng mới, đa dạng hóa thị trường. Thu thập thông tin về khách hàng và thị trường thông qua việc tiến hành các khảo sát thị trường theo từng quý/năm, kịp thời cập nhật những yêu cầu của khách hàng, đặc biệt chú trọng đến những khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong giá trị sản lượng hàng hóa tiêu thụ. Tiếp tục củng cố quan hệ với các bạn hàng quen thuộc là các công ty lớn của Mỹ như: Công ty Planter (Kraff food), Tập đoàn JF Brawn,…luôn lấy tiêu chí “khách hàng là thượng đế” lên hàng đầu để đáp ứng tối đa yêu cầu của các đối tác ví dụ như tiến hành - 17 -
nâng cao các kĩ thuật chế biến của sản phẩm, đáp ứng các tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm và quảng bá rộng rãi điều này đến đối tác. Tăng cường theo dõi và đề xuất các biện pháp để ứng phó với các đối thủ cạnh tranh. a. Quảng cáo: Mục tiêu quảng cáo: tăng doanh số, thị phần, nâng cao uy tín của công ty, sản phẩm. Công ty sử dụng hình thức: - Đối với các nhà nhập khẩu trực tiếp: công ty tổ chức cho các đối tác các cuộc tham quan trực tiếp doanh nghiệp nhiều hơn - trước đó sẽ tiến hành cải tiến máy móc, dây chuyền sản xuất - nhằm nhấn mạnh với các đối tác về sản phẩm chất lượng cao của mình. - Đối với bộ phận Việt Kiều: liên hệ với các thương nhân Việt Kiều trong lĩnh vực bán buôn để quảng bá về sản phẩm, các Việt Kiều làm trong lĩnh vực truyền thông nhờ họ tư vấn những phương tiện quảng cáo nào là hữu ích nhất cho doanh nghiệp. Sau đó xem xét loại quảng cáo nào là hợp lý nhất và tiến hành. Lời rao quảng cáo mà công ty sẽ sử dụng là: “GREAT TASTE - FRESH CASHEW” Phương tiện quảng cáo mà công ty quyết định sử dụng nên triệt để tận dụng các tiện ích có được từ mạng Intemet nếu có ý định làm ăn lâu dài tại Mỹ. Cụ thể như gửi thư điện tử, khai thác kho dữ liệu khổng lồ về thông tin và tìm kiếm bạn hàng trên mạng. Ngoài ra, doanh nghiệp trong nước còn có thể thu hút sự chú ý của các công ty tại đây bằng cách đưa ra những mẫu quảng cáo độc đáo trên trang chủ riêng của mình... b. Khuyến mãi: - Giá đơn vị của khách hàng mua với số lượng lớn sẽ thấp hơn giá bán cho khách hàng mua với số lượng nhỏ. - Giá bán cho khách hàng ủng hộ doanh nghiệp từ 3 năm trở lên sẽ rẻ hơn so với giá bán cho khách hàng mới. - Giá bán của cùng một sản phẩm bán cho khách hàng thanh toán ngay tức thì thấp hơn bán cho khách hàng trả chậm. Tất cả mức chiết khấu này từ khoảng 2-3% tổng giá trị lô hàng. - 18 -
Và cuối cùng là Đại sứ quán và Thương vụ Việt Nam tại Mỹ cũng là một địa chỉ mà doanh nghiệp phối hợp chặt chẽ để có thể được cung cấp kịp thời những thông tin về thị trường, tránh các thiệt hại đáng tiếc có thể xảy ra về vật chất cũng như thời gian 4.4 Chiến lược giá: 4.4.1 Các yếu tố ảnh hưởng tới việc định giá sản phẩm: Chi phí: hiện nay giá thu mua hạt điều nguyên liệu ở mức khá cao, lên đến lên 18000đ/kg điều thô. Với những lý do thiếu lao động, giảm diện tích trồng rừng, dẫn đến thị trường nguyên liệu điều thô có sự suy giảm, đã đẩy giá nguyên liệu điều tăng cao, khiến doanh nghiệp gặp khó khăn và phải nhập khẩu điều từ các nước châu Phi để chế biến, làm cho chi phí nguyên vật liệu tăng cao. Vì vậy, các doanh nghiệp cần chủ động liên kết, hỗ trợ nông dân sản xuất nguyên liệu sạch, bảo đảm thu mua nông sản chất lượng tốt với giá cả cao hơn Phụ phí: Hiện nay, doanh nghiệp đang phải chịu rất nhiều loại phụ phí mới do các hãng tàu áp dụng như phí EBS, ENS, EMS, CISD… Cùng với đó các loại phụ phí cũ như B/L, D/O, THC đều đồng loạt tăng so với cùng kỳ năm trước. Theo Vinacas, thời gian gần đây, các phụ phí này đồng loại tăng từ 15-20%. (Ngày 1/11/2011) Thị trường và nhu cầu: Thị trường: Xuất khẩu hàng hóa sang Mỹ sẽ gặp nhiều khó khăn trong những tháng cuối năm 2011 và trong năm 2012. Do các chính sách thắt chặt tiền tệ của Mỹ sau khi nâng trần nợ công và nền kinh tế của thị trường này vẫn chưa có dấu hiệu khởi sắc. Và khi xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Việt Nam vẫn gặp phải khó khăn bởi những rào cản trong pháp luật và kỹ thuật đối với thương mại. Liên tiếp những năm gần đây, các doanh nghiệp Việt Nam thường gặp khó khăn về tiêu chuẩn lao động và môi trường khi xuất khẩu hàng hóa sang Mỹ. Các vụ kiện chống bán phá giá và chống trợ giá; hàng rào kỹ thuật và an toàn thực phẩm được dự báo sẽ bị Mỹ thắt chặt hơn trong năm 2012. Từ khủng hoảng kinh tế 2008, mức thu nhập của người dân không tăng, tỷ lệ lạm phát tăng, tiêu dùng giảm. Mức cầu sản phẩm cũng như những cảm nhận của người tiêu thụ: Trong những năm gần đây, các loại bánh kẹo nhân điều đang rất được ưa chuộng. Nhiều nhà nhập khẩu Mỹ đã đánh giá chất lượng nhân điều Việt Nam thơm, ngon hàng đầu thế giới. - 19 -
Cạnh tranh: Doanh nghiệp đang phải cạnh tranh với các đối thủ trong nước: Công ty Cổ Phần Chế Biến Hàng Xuất Khẩu Long An, Công ty Cổ phần Sản xuất Thương mại Huỳnh Minh, Công ty Cổ phần Thực phẩm Lâm Đồng … Cũng như các đối thủ cạnh tranh nước ngoài, nhất là Ấn Độ. Họ có lợi thế là các sản phẩm điều chế biến khá đa dạng Tình hình của các đối thủ cạnh tranh, cụ thể là Ấn Độ: Xuất khẩu nhân điều của Ấn Độ trong tài khóa 2009 - 2010 giảm 1,3% về khối lượng và giảm 2,8% về kim ngạch. Ấn Độ cũng gặp khó khăn trong nhu cầu điều thô cho ngành chế biến, nguồn cung trong nước không đủ, phải giải quyết bằng nhập khẩu từ các nước khác. Tuy nhiên, Cục Xúc tiến Xuất khẩu Điều Ấn Độ (CEPCI) đã yêu cầu Chính phủ Liên minh cấp đủ vốn và lên kế hoạch tăng sản lượng điều của nước này. Những yếu tố khác: Thuế xuất nhập khẩu điều của nước ta còn cao so với các nước trong ngành. Cụ thể tại Ấn Độ, mức thuế này là 0 thì Việt Nam tồn tại từ 5% và 7,5%. 4.4.2 Chiến lược cụ thể: Mục tiêu cụ thể trong chiến lược giá: “mở rộng thị phần” Giá hạt điều nhân xuất khẩu của doanh nghiệp (tháng 11/2010): $6,190.63/kg Sử dụng chính sách giá thống nhất, vì nguyên vật liệu điều thô hiện có mức độ cạnh tranh rất cao. Cụ thể hơn là chính sách định giá trung bình: nhằm làm gia tăng nhu cầu đối với sản phẩm, giữ vững và mở rộng thị phần. Bởi vì: - Thời điểm gần đây, thị trường Mỹ đang giảm cầu, cần có chiến lược kích cầu. Giá không quá cao nhằm thu hút sự đáp ứng nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm hoặc để lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến với sản phẩm thương hiệu. - Không nên định giá quá thấp bởi năm 2009, doanh nghiệp bị thiệt hại khi ký hợp đồng với giá thấp nhưng có thời gian giao hàng xa và tới khi giao hàng thì giá thế giới và nguyên liệu trong nước đều tăng, khiến doanh nghiệp bị thiệt hại nặng. 4.5 Tổ chức thực hiện: Thời gian doanh nghiệp muốn thực hiện các chiến lược trên là từ năm 2012- 2014. Trong giai đoạn này doanh nghiệp tiến hành thực hiện liên tục tất cả các chiến lược nêu trên. Vì đặc điểm của doanh nghiệp là tiến hành giữ vững và có thể là mở rộng - 20 -