Tiểu luận: Chiến lược thâm nhập thị trường EU năm 2015 cho Hoa lan Đồng Tháp

Chia sẻ: Le Van Trung Truc | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:29

Thêm vào BST

Báo xấu

130
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong xu thế gia nhập WTO, thị trường tiềm năng được mở rộng hơn, nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước. Với đặc thù nền kinh kế nông nghiệp, nguồn lao động phổ thông dồi dào.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chiến lược thâm nhập thị trường EU năm 2015 cho Hoa lan Đồng Tháp

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING …………..o0o………….. TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ MARKETING NÂNG CAO ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU NĂM 2015 CHO HOA LAN ĐỒNG THÁP GVHD: TS. NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG LỚP: CAO HỌC QTKD – TNB K1 Đồng Tháp, Tháng 10 Năm 2013
ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG EU NĂM 2015 CHO HOA LAN ĐỒNG THÁP GIỚI THIỆU + Trong xu thế gia nhập WTO, thị trường tiềm năng được mở rộng hơn, nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước. Với đặc thù nền kinh kế nông nghiệp, nguồn lao động phổ thông dồi dào. Các doanh nghiệp trong nước có nhiều cơ hội mang hàng hóa của mình đến một thị trường rộng hơn, bên cạnh đó cũng mang lại nhiều rủi ro không kém do sự cạnh tranh của các doanh nghiệp nước ngoài vào thị trường Việt Nam. Các doanh nghiệp trong nước nói chung, hoa lan Ngọc Tú của tỉnh Đồng Tháp cũng không là ngoại lệ. + Các nông trại trồng hoa của nước ngoài mới xâm nhập vào thị trường hoa tươi tại Đà Lạt với qui mô lớn, đầu tư đúng kỹ thuật, công nghệ tiên tiến nên tạo ra nhiều loại hoa chất lượng cao đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của thị trường nội địa và hướng đến xuất khẩu hoa tươi ra thị trường thế giới, đặc biệt là thị trường EU đang được nhắm đến. + Cơ hội và thách thức đối với các nhà xuất khẩu hoa - Nhu cầu về hoa bó, hoa mùa hè và phụ liệu trang trí đang tăng. Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm hoa cao cấp cũng ở mức cao trong khi chủng loại nhóm hoa này còn hạn chế - Người tiêu dùng châu Âu đang ngày càng quan tâm nhiều hơn đến vấn đề môi trường. Giấy chứng nhận và nhiều hình thức khác bảo đảm khả năng bảo vệ môi trường của sản phẩm sẽ đem lại cơ hội để phát hiện những phân đoạn thị trường tiêu thụ hoa mới - Các sản phẩm có đặc trưng riêng hoặc mới mẻ - Xu hướng thay đổi phong cách tiêu dùng không thể dự đoạn trước hoặc liên tục thay đổi: ví dụ “màu sắc gì và chủng loại hoa nào sẽ là sản phẩm chủ đạo trong tương lai?” - Những yêu cầu về chất lượng ngày càng khắt khe.
Đề tài này tập trung phân tích vai trò của hoạt động xuất khẩu hoa lan sang thị trường EU. Đánh giá thuận lợi, khó khăn và đưa ra định hướng cho ngành trồng lan giai đoạn 2015-2020 1- TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG 1.1 Tổng quan thị trường toàn cầu về hoa tươi: Liên minh châu Âu là thị trường tiêu thụ trên 50% lượng hoa thế giới. Đây là khu vực có nhiều quốc gia với mức tiêu thụ hoa cắt cành bình quân đầu người tương đối cao. Trong đó, Đức là quốc gia tiêu thụ hoa lớn nhất khu vực này, kế đến là Anh, Pháp và Italia. Tuy nhiên, sức mua không phải là nguyên nhân duy nhất giải thích cho doanh thu kinh doanh hoa khu vực. Ví dụ, tiêu thụ hoa bình quân đầu người ở Hà Lan cao hơn ở Anh nhưng GDP/đầu người ở hai quốc gia này ngang nhau. Bảng: Tiêu thụ hoa cắt cành và hoa trang trí ở thị trường Eu giai đoạn 2001-2005 (Đơn vị tính €) 2001 Per 2003 Per 2005 Per Tên nước € Capita € Capita € Capita million (€) million (€) million (€) Đức 3.224 39 3.017 36 3.014 36 Anh 2.239 37 2.451 41 2.667 44 Pháp 1.947 33 1.969 33 1.891 31 Italia 2.126 37 1951 34 1.669 29 Tây Ban 736 18 819 20 953 22 Nha Hà Lan 958 60 860 53 893 55 Bỉ 458 41 440 43 n.a. n.a. Úc 370 46 368 45 369 45 Thụy Điển 301 34 308 34 346 39 Ba Lan 277 7 264 7 299 8
Đan Mạch 210 40 219 41 239 44 Hi Lạp 152 14 183 17 179 16 Phần Lan 185 36 177 34 177 34 Bồ Đào Nha 160 16 164 16 171 16 Ireland 108 28 123 31 148 35 Hungary 113 11 133 13 148 15 Cộng Hòa 90 9 107 10 101 10 Séc Slovenia 56 28 58 24 n.a. n.a. Slovakia 35 7 39 7 38 7 Tổng cộng/trung 13.745 28 13.650 28 13.302 26 bình * (Chú Ý: những thông tin về các quốc gia mới gia nhập khối EU chưa được thu thập) Nguồn: Hội đồng hoa Hà Lan Mô hình và xu hướng nhu cầu tiêu thụ: Hoa được tiêu thụ ở các quốc gia Eu với nhiều mục đích khác nhau và cung cấp cho nhiều đối tượng khác nhau. Phong cách tiêu thụ của người tiêu dùng ở các quốc gia thành viên khác nhau là rất khác nhau. Tuy vậy, người ta vẫn có thể phát thảo một mô hình về đặc điểm tiêu dùng hoa chung cho các đối tượng khách hàng ở khu vực EU. 1.2 Tổng quan về những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường: Thị trường Châu Mỹ: Ecuador nước sản xuất hoa hồng lớn nhất trong khu vực và trên thế giới. Sản sẩm sản xuất chủ yếu xuất sang thị trường Mỹ khoảng 40 % sản lượng và 60% xuất sang thị trường Nga và EU. Thị trường Châu Á: Ấn Độ: Là nước có số lượng hoa lớn, chủng loại hoa đa dạng từ hồng, cúc, nhài, heliconias, cẩm chướng… Trong những năm gần đây tốc độ sản xuất và xuất khẩu tăng
nhanh chóng, chiếm phần lớn thị phần hoa tươi trên thế giới. Tuy vậy theo đánh giá, tiềm năng sản xuất hoa của Ấn Độ vẫn còn rất lớn. Trung Quốc: Là nước sản xuất và xuất khẩu hoa cắt cành lớn nhất thế giới. Với tổng diện tích trồng hoa hơn 122.400 ha. Kể từ năm 2002 Trung Quốc đã có hẳn một trung tâm đấu giá hoa tươi quốc tế Côn Minh tại tỉnh Vân Nam. Tại trung tâm này có nhiều quy định chặt chẽ hơn các trung tâm đấu giá hoa khác. Cụ thể là ở trung tâm đấu giá hoa Côn Minh quy định người có số lượng hoa tối thiếu là 300.000 bông/ ngày mới đủ điệu kiện giao dịch tại trung tâm. Và tại đây mỗi ngày có hơn 100 doanh nghiệp kinh doanh hoa và 300 hộ nông dân trồng hoa giao dịch bán và hơn 70 thương gia mua hoa tại trung tâm này mỗi ngày. Việt Nam, Thái Lan: Là 2 quốc gia có diện tích trồng hoa tương đối nhỏ hơn, tuy nhiên được thiên nhiên ưu ái hơn về khí hậu nên sản xuất được nhiều chủng loại hoa phong phú và đa dạng. Việt Nam chỉ hơn 4.000 ha chủ yếu tập trung khu vực Tây Tựu – Từ Liêm hơn 1.000 ha, Miền trung và Đà Lạt được xem là trung tâm sản xuất hoa lớn nhất nước cả nước với nhiều loại hồng, cúc, cẩm chướng, Lys. Đà Lạt Hasfarm là đơn vị sản xuất và cung cấp hoa lớn nhất Việt nam hiện nay. Phần còn lại rải rác tại các tỉnh Đồng bằng sông Cửu Long, đại điện là Long An, Tiền Giang và một ít mới hình thành tại Đồng Tháp. Thị trường Châu Âu: Cho đến nay Hà Lan vẫn là nước sản xuất hoa chính của EU, kế đến là Italia. Trồng hoa tại các quốc gia khác ở vùng tây bắc EU như Pháp, Anh, Đức và Phần Lan đang giảm. Số lượng hộ nông dân trồng hoa ở Hà Lan, Italia, Tây Ban Nha, Bỉ, Thụy Điển và Đan Mạch cũng giảm mạnh. Tuy nhiên, sản lượng trung bình/công ty lại tăng góp phần làm tổng sản lượng hoa giữ ở mức ổn định. + Quy mô sản xuất và năng suất của các nước sản xuất hoa ở châu Âu đang tăng cao. + Việc các cơ sở trồng hoa ở Eu ứng dụng công nghệ sản xuất hiện đại đã giúp họ tăng sản lượng và chất lượng hoa, tăng khả năng cạnh tranh trên thị trường. + Nguy cơ dư cung và áp lực giảm giá đặc biệt là đối với loại hoa hồng. 1.3 Trong tỉnh Đồng Tháp Chiến lược tuân theo hướng chuyển dịch cơ cấu kinh tế nông nghiệp của tỉnh, gắn quy hoạch chung phát triển nông nghiệp đô thị và xây nông thôn mới, làm cơ sở cho việc đầu tư phát triển các ngành nghề sản xuất phù hợp với nhu cầu của thị trường. Góp phần giải quyết
lao động ở nông thôn, đóng góp vào việc phát triển công nghiệp và dịch vụ, thương mại, đồng thời cũng góp phần thu hút đầu tư nội địa và nước ngoài. Đóng góp vào việc liên kết các mô hình sản xuất nhỏ thành vùng sản xuất tập trung, hợp tác xã, các loại hình dịch vụ và doanh nghiệp ở nông thôn. Tạo môi trường thuận lợi phát triển sản xuất, kinh doanh, du lịch sinh thái cải thiện chỉ số năng lực cạnh tranh của địa phương. Góp phần thay đổi cách suy nghĩ và thói quen sản xuất nhỏ của người nông dân, hình thành phong cách sản xuất mới nhóm, hội và tiến tới tập trung về một mối, phù hợp với xu thế chung và nhu cầu của thị trường. 1.4 Triển vọng và cơ hội thị trường cho tỉnh Đồng Tháp Đồng tháp là một tỉnh miền Tây Nam Bộ với ưu thế có nhiều sông ngòi, kênh rạch chằng chịt. Người dân Đồng Tháp thu nhập chính từ cây lúa, nhằm để tăng thu nhập thêm cho người dân có đam mê nghệ thuật những lúc rãnh rỗi, nhu cầu chăm sóc cây kiểng vừa là công việc giải trí lành mạnh vừa có giá trị cao do hoạt động lao động nghệ thuật mang lại. Để sản xuất ra những cây hoa đẹp phục vụ nhu cầu thưởng thức cái đẹp hàng ngày, dịp lễ hội, tết, quà tặng và phục vụ cho xuất khẩu mang lại giá trị cao. Ngày nay, trong xu thế toàn cầu hóa, với sự thâm nhập của các nông trại hoa của nước ngoài được xây dựng tại Việt Nam đã góp phần vào thị trường thế giới hiểu biết về các loài hoa của Việt Nam. Đây là cơ hội tốt cho thương hiệu hoa của Việt Nam thâm nhập vào thị trường thế giới và hoa lan Ngọc Tú cũng hòa mình vào xu thế đó. Ngoài việc tăng kim ngạch xuất khẩu cho tỉnh còn góp phần quãng bá nét đẹp của loài hoa nhiệt đới này , từng bước xây dựng thương hiệu riêng của Hoa Lan Việt Nam trên trường quốc tế. 2 - LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG QUỐC GIA MỤC TIÊU 2.1 Tổng quan Tổng quan về thị trường Anh: Thủ đô : London Quốc khánh: Ngày 11/6 (kỷ niệm ngày sinh chính thức của Nữ Hoàng Elizabeth II) Diện tích"243.610 km2 Dân số: 63.047.162 (tháng 7/2012) Khí hậu: Ôn hoà; có sự điều hoà bởi các luồng gió tây nam và luồng gió Bắc Đại Tây Dương;
hầu hết trong ngày thời tiết u ám Phong cách, Tặng quà: Tặng quà không là một phần thuộc văn hoá kinh doanh của người Anh. Điều này có nghĩa là các doanh nhân Anh ít khi nhận quà biếu. Tuy nhiên bạn vẫn có thể tặng quà có giá trị nhỏ như bút, sách, hoa, rượu… Đặc biệt tránh tặng những món quà có giá trị lớn như vàng bạc, trang sức, đồ gốm sứ… Khi tặng hoa, cần tránh tặng những hoa sau: hoa hồng đỏ, hoa li trắng, hoa cúc. Các chỉ số kinh tế: 2009 2010 2011 2012 GDP (ppp) 2.195 tỷ USD 2.308 tỷ 2.325 tỷ USD 2.323 tỷ USD USD Tăng trưởng GDP -4,4% 1,8% 0,8% -0,1% GDP theo đầu người 35.500 USD 37.100 USD 37.100 USD 36.700 USD GDP theo ngành Nông nghiệp: 0,7% - Công nghiệp: 21,1% - Dịch vụ: 78,2% (2011) Lực lượng lao động 31,76 triệu 31,9 triệu 2.2 Tổng quan về thị trường Đức: Tên nước Cộng hòa Liên bang Đức Thủ đô Berlin Quốc khánh 03 tháng 10 (ngày thống nhất nước Đức) Diện tích 357.022 km² Dân số 81.305.856 người (7/2012) Khí hậu Đức có khí hậu ôn đới, hơi biển, lạnh, ẩm cả vào mùa đông và mùa hè, thỉnh thoảng có gió nồm ấm vùng An-phơ.
Cộng hoà Liên bang Ðức nằm ở trung tâm châu Âu, có biên giới với Ðan Mạch ở phía Bắc; Pháp, Hà Lan, Bỉ và Luxemburg ở phía Tây; Thụy Sĩ và áo ở phía Nam; Séc, Slovakia và Ba Lan ở phía Ðông. Ðức nằm ở vị trí bản lề giữa Ðông và Tây Âu, giữa bán ðảo Skandinavia và Ðịa Trung Hải. 2. Văn hóa kinh doanh Là đất nước có nền kinh tế hùng mạnh với thu nhập bình quân đầu người cao vào bậc nhất châu Âu, người Đức đòi hỏi rất cao về chất lượng và sản phẩm dịch vụ. Họ có sở thích và thói quen sử dụng các sản phẩm có nhãn hiệu nổi tiếng thế giới, vì cho rằng những nhãn hiệu này gắn liền với chất lượng sản phẩm và sẽ đảm bảo an toàn cho người sử dụng, mặc dù giá của chúng đắt hơn hoặc đắt hơn nhiều so với các sản phẩm cùng loại khác. 3. Các chỉ số kinh tế: 2010 2011 2012 GDP (ppp) 2,995 nghìn tỷ 3,101 nghìn tỷ 3,194 nghìn tỷ USD USD USD Tăng trưởng GDP % 3,5 % 2,9 % GDP theo đầu người 37.500 38.700 39.100 (USD) GDP theo ngành Nông nghiệp: 0,8% - Công nghiệp: 28,1% - Dịch vụ: 71.1% (2011) Lực lượng lao động 43,35 triệu 43,54 triệu Tỷ lệ thất nghiệp 6,8% 5,7% 2.3 Tổng quan về thị trường Pháp: Tên nước Cộng hoà Pháp Thủ đô Paris Quốc khánh 14/7 Diện tích 643.427 km2
Dân số 65 630 692 (2012) Khí hậu Khí hậu: mùa đông mát mẻ và mùa hè ôn hoà, nhưng dọc vùng biển Địa Trung Hải mùa đông ôn hoà và mùa hè nóng; thường có gió mạnh, lạnh, khô, thổi từ phía bắc sang tây bắc được gọi là gió mixtran. Thiên tai: lũ lụt, tuyết lở, bão vào giữa mùa đông, hạn hán, cháy rừng ở vùng phía nam gần Địa Trung Hải. 2. Văn hóa kinh doanh  Nên tới đúng giờ đối với các cuộc gặp mặt bàn công việc hoặc nếu bạn đặt trước chỗ ở một nhà hàng. Nhưng trường hợp bạn được mời dự bữa tối, nên đến muộn để tỏ phép lịch sự nhưng không nên quá muộn - khoảng 8:30 tối nếu được mời lúc 8 giờ tối - và nên mang theo hoa để tặng bà chủ nhà  Người Pháp thường ăn mặc lịch sự nhưng không quá trang trọng. 2010 2011 2012 GDP (ppp) 2,212 nghìn tỷ USD 2,25 nghìn tỷ USD 2,253 nghìn tỷ USD Tăng trưởng GDP % % % GDP theo đầu người 35.200 35.600 35.500 (USD) GDP theo ngành (2012) Nông nghiệp: 1,9% - Công nghiệp: 18,3% - Dịch vụ: 79,8% Lực lượng lao động 28,21 triệu 29,62 triệu 2.4 Tổng quan về thị trường ý: Tên nước Cộng hòa Italia (Italian Republic) Thủ đô Roma (Rome) Quốc khánh 2/6 Diện tích 301.340 km2 Dân số 61.261.254 người (7/2012)
Khí hậu khí hậu Địa trung hải là chủ yếu, Alpine ở phía bắc; khô, nóng ở phía Nam. Các phong tục tập quán, văn hoá khác cần lưu ý: - Nên nhìn đối tác trong khi nói chuyện. Đây là một dấu hiệu thiện cảm, trung thực và chân thành trong kinh doanh đối với người Italia. Tập đoàn sản xuất sản phẩm hỗ trợ viên thong năm 2005 đã thành công trong việc tiến hành đầu tư kinh doanh ở Italia. - Nên bắt tay với tất cả mọi người khi được giới thiệu trong buổi gặp gỡ với đối đối tác kinh doanh hay trong các buổi gặp xã hội. Tuy nhiên, người ta nên chờ cho phụ nữ đưa tay của họ ra trước. - Nên gõ cửa trước khi vào văn phòng và đóng cửa sau khi vào - Không nên xuất hiện trước đồng nghiệp người Italia trong tình trạng vội vã và nóng vội trong cuộc đàm phán kinh doanh. Theo người Italia đó là dấu hiệu thể hiện sự yếu kém. - Không nên tặng một món quà nếu bạn chưa nhận được một món quà đó trước. Ngoài ra, khi tặng quà không nên quên gắn kèm biểu tượng của công ty. - Không nên quá ngạc nhiên nếu trong quá trình họp bàn kinh doanh các bạn đồng nghiệp người Italia cắt ngang lời người khác. Đó là cách giao tiếp phổ biến của người Italia. 3. Các chỉ số kinh tế: 2009 2010 2011 2012 GDP (ppp) 1,791 tỷ 1,869 tỷ 1,877 tỷ 1,834 tỷ USD USD USD USD Tăng trưởng GDP -5,2% 1,8% 0,4% -2,3% GDP theo đầu người (USD) 29.800 31.000 31.000 31.000 GDP theo ngành (2011) Nông nghiệp: 2% - Công nghiệp: 23,9% - Dịch vụ: 74,1% Lực lượng lao động 25 triệu 25,28 triệu 3. XÁC ĐỊNH CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP 3.1 Một số chiến lược thâm nhập phù hợp
Chiến lược xâm nhập thị trường liên quan đến thời gian khi tiến vào một thị trường. Về cơ bản có 3 sự lựa chọn khi xâm nhập thị trường mà công ty có thể xem xét, đó là: là người đầu tiên trên thị trường; là một trong những người xâm nhập sớm; là người đến sau. 3.1.1 Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường (First-In Strategy) Có mặt đầu tiên trên thị trường là chiến lược xâm nhập thị trường trước tất cả các đối thủ khác. Việc có mặt đầu tiên trên thị trường cho phép công ty thu được nhiều lợi ích mà các đối thủ khác khó có thể đạt được. Mục tiêu của chiến lược này là tự tạo ra vị thế dẫn đầu trên thị trường mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể theo kịp. Theo đuổi chiến lược này đòi hỏi doanh nghiệp phải hội tụ rất nhiều yêu cầu gắt gao như: Sẵn sàng và có khả năng chấp nhận rủi ro; bằng mọi cách giữ vị trí dẫn đầu thị trường; Mở rộng các chiến dịch xúc tiến quảng cáo; Tạo ra được những nhu cầu cơ bản; đánh giá các điểm mạnh một cách kỹ lưỡng; và có đủ trình độ công nghệ kỹ thuật cần thiết để giữ được khoảng cách với các đối thủ đến sau. Chính những yêu cầu gắt gao đòi hỏi khi theo đuổi chiến lược này mà chỉ có một số ít các tập đoàn có thể đạt được thành công rực rỡ. Chiến lược có mặt đầu tiên trên thị trường có thể giúp doanh nghiệp giảm thiểu chi phí thông qua kinh nghiệm, không ngừng gia tăng sức tăng trưởng, thị phần và lợi nhuận. 3.1.2 Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm (early-entry Strategy) Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm là chiến lược xâm nhập và nhanh chóng đạt thành công theo sau nhà dẫn đạo thị trường. Mục đích của chiến lược này nhằm ngăn chặn việc tạo ra một “pháo đài” của nhà xâm nhập thị trường đầu tiên. Chiến lược nằm trong tốp xâm nhập thị trường sớm thường được sử dụng trong những trường hợp sau: - Khi công ty có thể tạo ra một lượng khách hàng trung thành do nhận thức được chất lượng sản phẩm và duy trì lòng trung thành của họ khi thị trường phát triển. - Khi công ty có thể phát triển một dòng sản phẩm rộng có thể làm nản chí các nhà xâm nhập đầu và cạnh tranh với những đối thủ chọn khe hở thị trường đơn lẻ. - Khi việc đầu tư hiện tại không đáng kể hoặc khi những thay đổi công nghệ có thể dự đoán trước. - Khi những nhà xâm lược sớm dựa trên đường cong kinh nghiệm mà những đối thủ theo sau khó đuổi kịp.
- Khi những lợi thế tuyệt đối có thể đạt được bằng việc chiếm giữ nguyên liệu thô, kênh phân phối. - Khi giá khởi đầu trên thị trường là cao. - Khi các đối thủ cạnh tranh tiềm năng có thể nản lòng do thị trường không mang tính quyết định đối với họ. 3.1.3 Chiến lược xâm nhập-theo sau (Laggard-Entry Strategy) Chiến lược xâm nhập theo sau là chiến lược tiến vào thị trường theo sau đuôi của giai đoạn phát triển hoặc trong giai đoạn bão hoà của thị trường. Có hai dạng xâm nhập theo sau, đó là: xâm nhập như là người bắt chước hoặc như là người khởi xướng. Xâm nhập bắt chước là nhà xâm nhập từng sản phẩm có những đặc tính giống như sản phẩm đã có trước đó. Còn xâm nhập khởi xướng là việc đổi mới, biến sản phẩm thành một sản phẩm hoàn toàn mới vào thị trường. Xâm nhập theo kiểu bắt chước thường không tồn tại được lâu. Xâm nhập khởi xướng có rất nhiều lợi ích vốn có, tạo ra khả năng lợi nhuận lớn khi theo đuổi chiến lược này. Những lợi ích đó là: sự sẵn có của khoa học công nghệ mới nhất, khả năng giành được những điều kiện tốt hơn cho các nhà cung cấp và khách hàng, khả năng mời chào với mức giá thấp…Chính vì thế, mặc dù không có những kỹ năng hàng đầu nhưng chiến lược xâm nhập khởi xường có thể mang lại nhiều thành công. 3.2 Các phương thức thâm nhập thị trường Quyết định phương thức thâm nhập là một trong những quyết định quan trọng nhất, ảnh hưởng đến khả năng kiểm soát chiến lược cũng như lợi nhuận và rủi ro. 3.2.1 Xuất khẩu  Xuất khẩu gián tiếp Xuất khẩu gián tiếp thông qua dịch vụ của các tổ chức độc lập để tiến hành giới thiệu, bán sản phẩm ra quốc tế. Xuất khẩu gián tiếp có một ưu điểm cơ bản là đầu tư ít và hạn chế được các rủi ro trên thị trường nước ngoài còn mới mẻ. Tuy nhiên, lợi nhuận sẽ bị hạn chế và rất ít liên hệ trực tiếp với thị trường nước ngoài, hạn chế khả năng thích ứng với các biến động. Xuất khẩu gián tiếp thường sử dụng để thăm dò khách hàng quốc tế hoặc quy mô thị trường nước ngoài đối với sản phẩm tương đối nhỏ.  Xuất khẩu trực tiếp Nhà sản xuất trực tiếp thực hiện các hoạt động cần thiết cho việc phân phối sản phẩm trên thị trường nước ngoài. Điểm mạnh cơ bản nhất của xuất khẩu trực tiếp là khả
năng tăng lợi nhuận, chủ động tham gia vào quá trình phân phối, thiết lập được những mối liên hệ trực tiếp với khách hàng và thị trường, do đó nắm bắt được những biến động và thích ứng. Tuy nhiên, các rủi ro cũng nhiều hơn và có thể đòi hỏi đầu tư lớn hơn. Mặt khác, còn có hạn chế rào cản mà các quốc gia áp dụng đối với nhập khẩu. Xuất khẩu trực tiếp thường được coi là thích hợp đối với các doanh nghiệp có quy mô nhỏ theo đuổi mục tiêu chiếm lĩnh thị trường nước ngoài. 3.2.2. Chuyển nhượng Chuyển nhượng là một cách thức khai thác bí quyết kỹ thuật có tính thương mại ở nước ngoài. Bằng cách thức này, người cấp giấy phép sản xuất, chế tạo thâm nhập được vào thị trường nhưng ít rủi ro, trong khi đó người được cấp giấy phép sẽ có ngay được kỹ năng sản xuất hay có được một sản phẩm, một tên tuổi nổi tiếng. Hình thức này thường xuất hiện trong các trường hợp nhà xuất khẩu không tự sản xuất do những hạn chế việc sản xuất tại chỗ hay không thể đưa sản phẩm vào thị trường nước ngoài. 3.2.3. Đầu tư  Liên doanh liên kết Liên doanh cho phép khai thác những hiểu biết về thị trường địa phương của các đối tác nước sở tại và chia sẻ rủi ro với họ. Tuy nhiên, phương thức này thường gặp bất đồng giữa các bên góp vốn do các mâu thuẫn về quyền lợi, khác biệt về văn hoá, truyền thống kinh doanh. Hình thức liên doanh thường thích hợp đối với những thị trường nước ngoài có sự hạn chế lớn đối với nhập khẩu hay luật pháp không cho phép hoặc rất hạn chế sự hoạt động của các công ty với quyền sở hữu nước ngoài 100%.  Đầu tư sở hữu trực tiếp Việc lựa chọn thiết lập cơ sở ở nước ngoài đòi hỏi những nguồn lực lớn đồng thời sẽ đặt các nguồn lực này trong trạng thái gặp nhiều rủi ro hơn so với các dạng phương thức thâm nhập thị trường khác. Tuy nhiên, dù có bất lợi với rủi ro cao, nhưng đây là chiến lược thích hợp đối với các công ty có quy mô lớn và khi thị trường nước ngoài rộng lớn. Trong hình thức này, mục tiêu lợi nhuận có khả năng đạt được cao với sự kiểm soát chặt chẽ nhất. Với những lợi thế đặc thù này, đầu tư sở hữu trực tiếp có thể là cách thức duy nhất thích hợp để cạnh tranh có hiệu quả tại nhiều thị trường nước ngoài, đặc biệt những thị trường có rào cản, chi phí và cạnh tranh cao. 4. HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC STP 4.1 Phân khúc thị trường:
Phân đoạn thị trường theo mục đích tiêu dùng: 1. Mua hoa làm quà tặng và trang trí trong các dịp lễ đặc biệt Hiện nay có khoảng 50 đến 60% người tiêu dùng mua hoa chủ yếu phục vụ nhu cầu quà tặng; 15% mua hoa để phục vụ các đám tang và khoảng 20% nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân. Tuy nhiên, số liệu thống kê cho từng quốc gia riêng lẻ là rất khác nhau. Nhìn chung, mức tiêu thụ hoa nhằm mục đích tiêu dùng cá nhân ở những nước có thu nhập cao thuộc Eu thường cao hơn so với các nước khác có mức thu nhập thấp hơn. Một số mặt hàng thay thế làm quà tặng đang cạnh tranh với thị trường hoa là chocola; hàng mỹ nghệ và rượu. Nếu giá cả hoa tăng cao hoặc hoa có chất lượng kém thì người tiêu dùng có xu hướng chuyển sang mua các sản phẩm thay thế. Những nhân tố được cân nhắc khi mua hoa chủ yếu là chất lượng, giá cả loại hoa được dùng để tặng, màu sắc, độ tươi và mùi thơm của hoa. Tầm quan trọng của các yếu tố này tương đối khác nhau giữa các quốc gia. Dấu hiệu cảm xúc: Người tiêu dùng châu Âu không coi hoa đơn giản chỉ như một món quà tặng đơn thuần mà nó còn là biểu trưng của động lực và cảm xúc. Hoa thể hiện cảm xúc của người tặng như sự chúc mừng (trong tiệc sinh nhật), một lời xin lỗi (tranh cãi hoặc sự vụng về); một thái độ tiếc thương (chết hoặc tai nạn). Ngoài ra, hoa cũng là dấu hiệu của tình yêu hoặc sự cảm mến đối với người thân yêu của mình (ví dụ ngày Valentine). Những kỳ nghỉ lễ: Kỳ nghĩ lễ đã góp phần quan trọng thúc đẩy nhu cầu tiêu thụ hoa cắt cành và sản phẩm trang trí. Vào những ngày đặc biệt như giáng sinh, ngày Valentine; ngày của Mẹ; ngày của Thư ký (Secretary’s Day), doanh số kinh doanh hoa thường tăng mạnh. Bên cạnh những ngày nghỉ lễ quốc tế nổi tiếng, hầu hết các quốc gia còn có những ngày lễ kỷ niệm riêng của mình. 2 Tiêu dùng cá nhân Một mục đích khác của việc mua hoa là phục vụ nhu cầu tiêu dùng cá nhân. Trong đó chủ yếu để trang trí nhà riêng hoặc văn phòng, tạo sự thoải mái tươi đẹp cho môi trường sống của mình. Phụ nữ và đàn ông: Về cơ bản đối tượng khách hàng mua hoa thường xuyên nhất là phụ nữ trên 45 tuổi, sống ở một khu vực thành phố với mức thu nhập khá. 80% hoa mua
ở các nước châu ÂU được gói thành bó hoặc theo cành; phần còn lại được bán dưới dạng gói sẵn (bouquet) dùng cả hoa và phụ liệu trang trí Người trẻ tuổi và người già: Doanh thu từ kinh doanh hoa cắt cành cho đối tượng khách hàng là những thanh niên dưới 30 tuổi đang tăng nhanh. Một số nguyên nhân giải thích cho hiện tượng này có thể kể đến gồm: + Những gia đình trẻ thường bận rộn và ít có thời gian ở nhà. Do vậy, họ ít có cơ hội và thời gian để mua hoa. Ngoài ra, họ mua ít hoa bởi vì họ không có cơ hội chơi hoa khi thường xuyên không ở nhà. + Những gia đình có trẻ con thường không mua hoa thường xuyên do những lý do riêng như họ sợ trẻ con đùa nghịch làm vỡ lọ hoa. + Người trẻ ít cảm nhận được những giá trị tinh thần mà hoa mang lại bằng những người già. Khách hàng doanh nghiệp và khách hàng cá nhân: Các công ty mua hoa để trang trí và làm đẹp cho văn phòng, khách sạn hoặc nhà hàng. Ngành phi lợi nhuận và các ngành dịch vụ thương mại là khách hàng doanh nghiệp chính tiêu thụ hoa, chiếm khoảng 1/2 tổng lượng hoa mà các doanh nghiệp vừa và nhỏ tiêu thụ. Khoảng 90% công ty tiêu thụ hoa để làm quà tặng trong dịp sinh nhật và ngày kỷ niệm của nhân viên trong công ty. Sở thích của người tiêu dùng và phong cách tiêu dùng ở các quốc gia khác nhau thuộc châu Âu sẽ khác nhau nhiều. Phong cách tiêu dùng thậm chí còn khác nhau rất nhiều giữa các quốc gia do khu vực địa lý và mức độ thu nhập. Khách hàng thượng lưu thường mua các loại hoa bó đắt tiền trong khi đó những khách hàng bình dân hơn lại mua các gói hoa đơn giản. Tuy vậy, vẫn có một số đặc trưng chung đúng cho hầu hết người tiêu dùng Eu. Người tiêu dùng châu Âu yêu thích những loại hoa sặc sỡ và đẹp mắt. Yếu tố động lực cũng rất quan trọng. Ngoài ra, người tiêu dùng khu vực này nhìn chung đều yêu cầu các loại hoa chất lượng cao. Họ mong muốn mua các loại hoa có khả năng tươi lâu. Mặc dù giá không phải là nhân tố chính nhưng nó không phải là không quan trọng. Yếu tố cuối cùng cũng không kém phần quan trọng là mùi thơm của hoa. Trong nhiều năm, hoa cắt cành có màu sắc bắt mắt và hình thức đẹp được bán với giá khá cao. Màu sắc truyền thống được đông đảo người triêu dùng châu Âu ưa dùng là đỏ, vàng, trắng và xanh. Tuy nhiên, hiện nay xu hướng này đang có sự thay đổi. Có từ 30% đến 70% người tiêu dùng cho rằng họ thích
gam màu sẽ được kết hợp theo phong cách hài hòa hoặc tương phản, hoa được trồng trong chậu cảnh hoặc gói thành bó bắt mắt. 4.2 Chọn thị trường mục tiêu + Lý do chọn lựa thị trường mục tiêu. Theo số liệu của VCCI ta có thể tổng hợp sơ lược qua bảng sau: Anh Đức Pháp Ý Dân số: 63.047.162 81.305.856 65.630.692 61.261.251 GNP: 2.323nghìn tỷ 3.194 nghìn tỷ 2.253 nghìn tỷ 1.834 nghìn tỷ GNP/ người: 36.700 39.100 35.500 31.000 Nhu cầu thưởng thức cái đẹp là nhu cầu muôn thưởu của con người. Khi đời sống vật chất không còn là mối quan tâm của con người nữa, người ta luôn tìm những giá trị cao hơn trong cuộc sống bằng những giá trị tinh thần, những sự quan tâm chia sẻ, bằng những nét đẹp của tự nhiên… Với dân số hơn 65 triệu người, mức thu nhập 35.500 USD/người, cùng phong cách lãng mãn, lịch thiệp của con người Pháp sẽ là một thị trường tiềm năng tiêu thụ nguồn hoa lan cắt cành của tỉnh Đồng tháp. Nhu cầu tiêu thụ các loại hoa giá bình dân tăng lên, chuyển một phần lợi nhuận từ các công ty bán buôn sang người trồng hoa ở các nước đang phát triển. Mặt hàng hoa khi nhập khẩu vào thị trường Eu được miễn thuế 0%. Việt Nam chính thức trở thành thành viên của interflora. + Sơ đồ phân khúc thị trường đã chọn. Thu nhập NT Quy mô gia TT đình > 50.000 N.Ô 35.500-50.000 < 35.500 < 25 25-60 > 60
Hình a. Phân khúc thị trường theo thu nhập tại Pháp + Tính tổng dung lượng thị trường (TOM) trong phân khúc thị trường đã chọn. Với dân số 65.630.692 người, độ tuổi từ 25-60 là 20.000.000 người, trong độ tưởi này có mức thu nhập GDP bình quân trong năm từ 35.500 đến 50.000 USD/ người là 5.000.000, số người sống ở thành phố là 2.500.000 người, trong đó có 1.000.000 người mỗi tuần mua 1 lần hoa lan để tặng bạn bè hoặc để tự làm đẹp nhà cửa của mình, mỗi lần mua 5 cành lan. TOM = 52*5*1000000 = 260.000.000 cành lan. + Tính dung lượng thị trường có khả năng khai thác trong phân khúc đã chọn (TAM). TAM = ½ TOM = ½* 260.000.000 = 130.000.000 cành lan. + Xác định mục tiêu thị trường cho doanh nghiệp của mình trong từng thời kỳ (SOM). SOM = 25% TAM = 32.500.000 cành lan. 4.3 Định vị thị trường: + Xác định tiêu chí để định vị cho sản phẩm/thương hiệu của doanh nghiệp. Đánh giá những thuận lợi và khó khăn đối với ngành trồng lan cắt cành tại Đồng tháp:
- Điều kiện thiên nhiên ưu đãi cho sản xuất nông nghiệp, đặt biệt là cho ngành trong lan, tận dụng tối đa thời gian nhàn rỗi của nông dân để chăm sóc hoa. - Lao động dồi dào chi phí thấp nhất trong khu vực. Công nhân Việt nam thu nhập một giờ có giá từ 0.2-0.6 USD trong khi chi phí này ở Trung Quốc là 0.5-0.75 USD, Malaysia 1.25-1.4 USD, Thái Lan 1.5USD và Đài Loan 5USD. - Chủng loại lan phong phú và đa dạng, trong đó phù hợp với khí hậu tỉnh nhà nhất là giống lan dedrobium. - Kỹ thuật trồng còn non yếu, lao động thủ công, kỹ thuật bảo quản sau thu hoạch, vận chuyển còn thô sơ… - Với những thuận lợi và khó khăn đã được phân tích trên ngành trồng hoa lan cắt cành định vị cho sản phẩm lan cắt cành tại thị trường Pháp giai đoạn 2015-2020 như sau: + Vẽ sơ đồ định vị: + Giới thiệu về định vị: Dựa trên 5 yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đối với hành vi mua và sử dụng hoa của người tiêu dùng ta vẽ được sơ đồ định vi. - Yếu tố giá cả: Vì đặc điểm chính của cây lan là sống tự nhiên, hoang sơ và sống tại khí hậu ẩm thấp phù hợp với khí hậu Việt Nam nên điều kiện ươm trồng và nhân giống dễ dàng. Giá thành sản phẩm thấp. Hơn nữa chi phí nhân công tại Việt Nam thấp
hơn nhiều so với chi phí nhân công tại Trung Quốc, lại càng thấp hơn rất nhiều sơ với nhân công của các nhà vườn tại Pháp. Do đó về giá cả là Việt Nam lợi thế nhất. - Yếu tố màu sắc: Hoa Lan là loại sản phẩm đa dạng về chủng loại, phong phú về màu sắc. Yếu tố màu sắc chủ yếu tập trung vào tự nhiên, trồng đại trà, ít có sự can thiệp về kỹ thuật đối với màu sắc của hoa, vì vốn dĩ màu sắc của chúng đã hài hòa và đẹp rực rỡ sẵn. Do đó yếu tố về màu sắc được xem là tương đồng giữa các sản phẩm cạnh tranh. - Yếu tố về độ tươi, chất lượng hoa: Hai yếu tố này lệ thuộc rất nhiều từ kỹ thuật bảo quản sau thu hoạch. Hiện nay, kỹ thuật bảo quản hoa cắt cành sau thu hoạch của Việt Nam còn mang tính truyền thống và gặp nhiều hạn chế nên chất lượng hoa chưa cao. Vì vậy, để có được những bông hoa đạt chất lượng tốt và tươi đẹp đến tay người sử dụng là cả một quá trình từ khâu trồng, chăm sóc và bảo quản, đặc biệt là công nghệ bảo quản sau thu hoạch là cấp thiết. Theo kế hoạch sắp tới, chính phủ nước ta sẽ ưu tiên hàng đầu trong đón đầu công nghệ sau thu hoa hoạch nhằm nâng cao chất lượng hoa và hỗ trợ xuất khẩu sang nước khác. Qua nhiên cứu “Công nghệ Bảo Quản Hoa Cắt Cành Sau Thu Hoạch của Israel” do tập đoàn Gadot Agro đã dày công nghiên cứu trên 55 năm, nhằm tìm ra những giải pháp tốt nhất trong xử lý hoa cắt cành, và đã được bộ Công nghệ sau thu hoạch Israel công nhận thành quả. Công ty Dinh Dưỡng Hoa Việt sẽ là đơn vị đồng hành cùng người trồng hoa nhằm đưa ra những quy trình xử lý hoa đầy đủ, đơn giản và hiệu quả nhất. Các bước xử lý chung cho mọi loại hoa cắt cành được thực hiện như sau: 1. Tìm hiểu các bước xử lý hoa cắt cành sau thu hoạch: Các bước xử lý hoa cắt cành sẽ như sau: Mỗi công đoạn đều đóng vai trò quan trọng như nhau, tuy nhiên tùy vào nhu cầu sử dụng là bảo quản để phân phối trong nội địa, lưu kho lạnh hay xuất khẩu đi mà người trồng hoa hay đại lý sỉ hoa tập trung nhiều vào quy trình đó. 2. Tìm hiều các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng và tuổi thọ của hoa cắt cành: - Thời điểm thu hoạch tối ưu: • Hoa nên được cắt vào lúc đang phát triển vì chắc chắn sẽ tiếp tục tăng trưởng sau đó nên cũng kéo dài được thời gian cắm bình. • Những hoa nên thu hoạch vào thời điểm Nụ: Hoa Hồng, Cẩm Chướng, Iris, Liatris, Gladiolus… • Những hoa nên thu hoạch vào thời điểm Bung Nụ: Hoa Lan, Hoa Cúc, Đồng Tiền…
- Xử lý sâu bệnh, côn trùng gây hại cho hoa: Nấm boytrytis trên hoa hồng, nhện đỏ, sâu tấn công hoa và lá, bệnh sương mai, bọ trĩ,... - Điều kiện kỹ thuật bảo quản: muốn hoa đạt chất lượng cao và kéo dài được tuổi thọ cắm bình thì điều quan trọng phải giữ vệ sinh môi trường và dụng cụ sạch từ khâu trồng đến khâu tiêu dùng. Bởi nếu điều kiện kỹ thuật không tốt sẽ gây ra nhiều nấm và sâu bệnh truyền sang cây khỏe, gây nghẽn mạch dẫn, sản sinh nhiều ethylene gây hại cho hoa… - Nước bị nhiểm khuẩn do vi sinh vật gây nên: mỗi loại hoa cắt cành khác nhau thì mức độ nhạy cảm với vi sinh vật cũng khác nhau. - Sự phát triển của nấm và vi khuẩn trong nước gây tắt nghẽn mạch dẫn, làm cho hoa không thể hút nước và dinh dưỡng để nuôi cây sau khi bị cắt khỏi cây mẹ. Đây cũng chính là nguyên nhân chính làm cho hoa mau héo và thối nước. Thân hoa cắt cành bị tắt mạch do vi khuẩn trong nước Ethylene là một chất khí nguy hiểm và là nguyên nhân gây chết non của 30% hoa cắt cành. Ethylene là hóc môn thực vật dạng khí, sản sinh ra từ một lượng lớn quả chín hay hoa héo úa, hay từ các vật liệu hữu cơ (xăng, dầu, khói thuốc…). Ethylene gây ảnh hưởng đến nhiều loại hoa nhạy cảm với khí này dù ở nồng độ rất nhỏ (0.1pm). Tác hại của Ethylene: * Hoa Lily: Gây lão hóa sớm, làm mỏng cánh hoa, rụng nụ sớm, hoa bị cong xuống bất thường và giảm đi số lượng của hoa. * Hoa Cẩm Chướng: Ngăn hoa nở, cánh hoa bị cuộn lại, gây lão hóa cho hoa chỉ sau vài giờ. * Hoa Lan Dedrobium, Lan Vũ Nữ, Lan Cymbidium: Gây vàng sớm, khô và gãy đài, vàng sạm màu ở cánh. * Hoa Hồng: (tùy thuộc vào từng giống hoa) hình dạnh hoa khác thường, không bung nụ được, gây rụng cánh và lá. * Hoa Tulip: Ngăn hoa phát triển về chiều cao, hoa bị lão hóa sớm do mất nhiều nước, làm rụng nụ sớm và gây dị dạng cho hoa. Vì vậy, với những loại hoa nhạy cảm với ethylene như trên thì yêu cầu cần thiết là làm thế nào để ức chế được từ khâu xử lý đến khâu vận chuyển đi. 3. Điều kiện bảo quản hoa cắt cành: - Bảo quản ở độ ẩm tương đối > 95%.