Tiểu luận: Chiến lược mở rộng thị trường của Tập đoàn Cafe Trung Nguyên

Chia sẻ: Trần Nam | Ngày: | Loại File: DOCX | Số trang:27

Thêm vào BST

Báo xấu

1.001
lượt xem 66
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nội dung chính của bài tiểu luận gồm có 5 chương: Giới thiệu Tập đoàn Cafe Trung Nguyên, phân tích thị trường, phân tích môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh của cafe Trung Nguyên, chiến lược Marketing, vai trò của Đặng Lê Nguyên Vũ trong chiến lược mở rộng thị trường của Cafe Trung Nguyên.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Tiểu luận: Chiến lược mở rộng thị trường của Tập đoàn Cafe Trung Nguyên

1
L Ờ I M Ở Đ Ầ U Năm 2013, nền kinh tế Việt Nam đang gặp rất nhiều khó khăn: lạm phát lập kỷ lục trên 18%, chứng khoáng thì triền miên chuỗi ngày lao đao, bất động sản đóng băng, hàng tồn kho cao, ngân hàng đang tái cấu trúc, nợ xấu ngân hàng cao, lãi suất cho vay cao, khoảng 50000 doanh nghiệp phá sản,… Bên cạnh đó, nền kinh tế thế giới cũng không mấy sáng sủa và đã tác động rất mạnh vào nền kinh tế Việt Nam: châu Âu vẫn chìm trong khủng hoảng nợ, Trung Quốc và Mỹ tăng trưởng chậm chạp, nước Nhật chưa hoàn toàn phục hồi sau thảm họa động đất, sóng thần hồi đầu năm, lạm phát hoành hành ở khắp mọi nơi, tỷ lệ thất nghiệp cao,… Đứng trước thử thách đó, để tồn tại mỗi công ty ra đời mang trong mình một bản sắc riêng,một chiến lược, một sứ mệnh riêng để từ đó mà phát triển công ty, lựa chọn những phươngg thức kinh doanh cho phù hợp và hiệu quả. Như chiến lược tập trung trọng điểm công ty bút bi Thiên Long chiếm 70% cơ cấu đầu tư chiến lược của Ngô Gia Thọ, chiến lược nhập khẩu đặc biệt của Vinamilk hay chiến lươc tung ra sản phẩm mới Love in farm c ủa Công ty cổ phần Sữa Quốc tế do Trần Bảo Minh dẫn dắt… Và tôi cảm thấy khá thú vị với chiến lược mở rông thị trường của Cafe Trung Nguyên của Đặng Lê Nguyên Vũ, niềm khát khao của cả dân tộc, đem những nét văn hóa truyền thống giới thiệu bạn bè khắp năm châu. Cà phê là một mặt hàng sản xuất kinh doanh quan trọng. Ngành cà phê Việt Nam ngày càng khẳng định vị trí của mình trên thị trường cà phê thế giới. Hàng năm, ngành cà phê đã đưa về cho đất nước một khối lượng kim ngạch đáng kể và giải quyết công ăn việc làm, ổn định đời sống hộ gia đình ở các khu vực miền núi đặc biệt là Tây Nguyên. Những thành tựu đó đã khẳng định được vị trí, vai trò của ngành cà phê trong nền kinh tế quốc dân, góp phần vào sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước. ̀ ̣ ̀ ̣ ̉ Cà phê Trung Nguyên la môt thanh công ky diêu cua xây d ̀ ựng thương hiêu tai Viêt Nam trong ̣ ̣ ̣ thơi gian qua. Chi trong vong 5 năm, t ̀ ̉ ̀ ừ môt x ̣ ưởng san xuât nho tai Buôn Ma Thuôc, Trung Nguyên ̉ ́ ̉ ̣ ̣ ̃ ́ ̣ ̣ ̣ ̀ ́ ước. Trung Nguyên đa th đa co măt tai moi miên đât n ̃ ực hiên moi cuôc xâm nhâp thi tr ̣ ̣ ̣ ̣ ̣ ường ngoan ̣ ̣ ̣ muc nhât trong lich s ́ ử xây dựng thương hiêu Viêt Nam. ̣ ̣ 2
CH ƯƠ NG 1 : GI Ớ I THI Ệ U T Ậ P ĐOÀN CAFE TRUNG NGUYÊN I. GI Ớ I THI Ệ U CHUNG Ra đời vào giữa năm 1996 Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại.Trong tương lai, tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa dạng. Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng quyền tại Việt Nam, hiện nay, Trung Nguyên đã có một mạng lưới gần 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như: Mĩ, Nhật,Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phê Trung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã được xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trường trọng điểm như Mĩ, Trung Quốc. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cũng đã xây dựng được một hệ thống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc. II. L Ị CH S Ử RA Đ Ờ I VÀ PHÁT TRI Ể N  Vào 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà, cà phê).  Năm 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên. Năm 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản.  Năm 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan. 3
 Năm 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời.  Năm 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát triển.  Năm 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600 quán cà phê tại Việt Nam, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm.  Năm 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là 10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 3,000tấn/năm. Đạt chứng nhận EUREPGAP (Thực hành nông nghiệp tốt và Chất lượng cà phê ngon) của thế giới. Chính thức khai trương khu du lịch văn hóa Trà Tiên Phong Quán tại Lâm Đồng. Phát triển hệ thống quán cà phê lên đến con số 1.000 quán cà phê và sự hiện diện của nhượng quyền quốc tế bằng các quán cà phê Trung Nguyên tại các nước Nhật Bản, Singapore, Thái Lan, Campuchia, Trung Quốc, Ucarine, Mỹ, Ba Lan. Là thương hiệu cà phê Việt Nam duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia trong hội nghị ASEM5 và hội nghị APEC 2006.  Năm 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa và hoạt động các công ty mới. Đầu tư và xây dựng phát triển hệ thống phân phối G7Mart lớn nhất Việt Nam và xây dựng, chuẩn hóa hệ thống nhượng quyền trong nước, đẩy mạnh phát triển nhượng quyền ở quốc tế. Ra mắt công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) có trụ sở đặt tại Singapore. Sự ra đời của hệ thống cửa hàng tiên lợi G7Mart vào ngày 5/8/2006 tại Dinh Thống Nhất đã đánh hồi chuông cảnh báo đầu tiên cho hệ thống phân phối Việt Nam trước nguy cơ xâm nhập của hệ thống phân phối nước ngoài khi Việt Nam chính thức trở thành thành viên của WTO. Xuất khẩu sản phẩm đến hơn 43 quốc gia trên thế giới.  Năm 2007 Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột. Tháng 12/2007 kết hợp cùng UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công Tuần lễ văn hóa cà phê tại 2 đầu cầu của đất nước là Hà Nội và Tp.HCM. Sự thành công của tuần lễ văn hóa cà phê 2007 đã góp phần nâng cao nhận thức của người dân về vai trò và tầm quan trọng của cà phê, là tiền đề cho các lễ hội về cà phê trong tương lai.  Năm 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại Buôn Ma Thuột.  Thành lập văn phòng tại Singapore  Năm 2009 Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.  Năm 2010: Trung Nguyên xuất khẩu cà phê ra thế giới. 4
 Năm 2012: Trung Nguyên trở thành thương hiệu cà phê được người tiêu dùng Việt Nam yêu nhất. III. T Ầ M NHÌN, S Ứ M Ạ NG 1. Tầm nhìn Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá và chinh phục. 2. Sứ mạng Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt. 3. Giá trị cốt lõi  Khơi nguồn sáng tạo và khát vọng lớn. Điều này thể hiện rõ nét qua việc Trung Nguyên đưa ra câu slogan của mình là “Khơi nguồn sáng tạo”. Trung Nguyên cho rằng cà phê là cảm hứng sáng tạo, giúp phát minh ra những ý tưởng và khơi nguồn cho những sự thành công.  Phát triển và bảo vệ thương hiệu. Trung Nguyên rất chú trọng đến việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thương hiệu trong suốt quá trình hoạt động của mình để vươn đến một thương hiệu cà phê Việt mang tính toàn cầu.  Lấy người tiêu dùng làm tâm. Đối với công ty, nhu cầu, thị hiếu của khách hàng luôn là tôn chỉ của mọi chiến lược hành động. Trung Nguyên nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, để từ đó mang đến cho họ những hương vị thơm ngon, là cội nguồn của những ý tưởng sáng tạo và thành công.  Gầy dựng thành công cùng đối tác. Trong suốt quá trình hoạt động, Trung Nguyên luôn quan tâm đến việc xây dựng các mối quan hệ bền vững với đối tác dựa trên uy tín và hài hòa về lợi ích. Phát triển nguồn nhân lực mạnh: Với nguồn nhân lực lớn, Trung Nguyên luôn chú trọng đến việc phát triển nhân lực để có thể tạo ra được những nguồn lực mới hướng đến sự thành công chung của công ty.  Phát triển nguồn nhân lực mạnh. 5
 Lấy hiệu quả làm nền tảng. Không chỉ chú trọng hoàn thành các chiến lược đề ra, Trung Nguyên luôn lấy hiệu quả làm nền tảng trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để từ đó giúp công ty đạt được lợi thế cạnh tranh.  Góp phần xây dựng cộng đồng. Trung Nguyên cho rằng, lợi ích của công ty không chỉ là lợi ích của người tiêu dùng, đối tác, … mà còn là của toàn xã hội. Việc xây dựng một thương hiệu cà phê mạnh không chỉ đem lại lợi ích cho người nông dân, vùng trồng cà phê Đắc Lắc và còn góp phần xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam.  Giá trị niềm tin. Cà phê đem lại sáng tạo và làm cho thế giới tốt đẹp hơn. Cà phê là năng lượng của nền kinh tế tri thức. Cà phê mang lại sự sáng tạo, hài hòa và phát triển bền vững. IV. Đ Ị NH H ƯỚ NG PHÁT TRI Ể N Trung Nguyên sẽ trở thành một tập đoàn gồm 10 công ty thành viên hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê, kinh doanh bất động sản, chăn nuôi và truyền thông trong năm 2007. Hiện nay tập đoàn đã bao gồm các công ty: Công ty Cổ Phần TM&DV G7 (G7Mart), Công ty Vietnam Global Gateway (VGG) và các công ty sản xuất cà phê… Tập đoàn có mục tiêu phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm khoảng 100 nhà phân phối nội địa hàng đầu trên 64 tỉnh thành từ nay đến 2010, song lĩnh vực chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê. Công ty cổ phần Trung Nguyên và công ty Cổ phần TM&DV G7 (G7Mart) đang ráo riết chuẩn bị lộ trình lên sàn giao dịch chứng khoán tại Việt Nam và Singapore. Ngoài ra, Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên đường cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột, dự án đã bắt đầu được khởi động trong năm 2007. 6
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG I. TH Ị TR ƯỜ NG TRONG N ƯỚ C Ngành cafe đã có những bước phát triển thần kì trong thời gian qua tuy nhiên vẫn có một và yếu tố thiếu bền vững như chủ yếu xuất khẩu cafe nhân, cafe chế biến và thương hiệu thì vô cùng thấp… chúng ta chưa biết khai thác các giá trị về văn hóa, du lịch, đầu tư, tài chính, kho vận, khoa học kĩ thuật…. là những ngành có liên quan mật thiết đến sự phát triển của ngành cafe. Trong khi đó đaklắk nói riêng và Việt Nam nói chung có nhũng điều kiện rất thuận lợi để biến ngành cafe thành mũi nhọn như lợi thế về vùng đất, khí hậu đắc địa, lơi thế là đất nước đúng thứ 2 thế giới về xuất khẩu cafe, có tài nguyên thiên nhiên đa dạng và phong phú. II. TH Ị TR ƯỜ NG N ƯỚ C NGO ÀI Ngành cafe không chỉ đóng vai trò là ngành công nghiệp thuần túy mà thế giới đã công nhận ngành cafe với tổng giao dịch toàn cầu khoản 100 tỷ đô la. Cafe cũng là loại hàng hóa cơ bản có giá trị giao dịch toàn cầu đứng thứ hai chỉ sau dầu lửa. Ngành cafe không chỉ là một ngành sản phẩm nông sản chế biến mà đó còn có các yếu tố của tài chính, thương mại, đầu tư, du lịch, văn hóa, kinh tế tri thức, du lịch sinh thái, du lịch cafe,… Chính cafe chứ không phải vàng bạc, đá quý, dầu mỏ là mặt hàng được đầu cơ nhiều nhất trên thế giới. Các hãng cafe trên thế giới thuộc thị trường cafe rộng đều chỉ coi cafe như một thứ đồ uống mang lại lợi nhuận cao, họ không hề chú trọng để phát triển, tăng thêm giá trị gia tăng của cafe 7
thông qua việc gia tăng các hàm lượng văn hóa, tâm linh; hoặc đưa ra và khẳng định vai trò nhu một năng lượng của cafe. Còn các hãng cafe đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cafe thì hiện tại, họi cũng chỉ đang thực hiện những triết lý hết sức tầm thường. Ngay như, thương hiệu cafe đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới là Starbucks cũng đang dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba va cam kết cung cấp cà phê tươi. Tuy nhiên, trên thế giới hiện nay, cũng chưa thấy có một triết lý, một quan điểm cafe nào có thể vượt qua sự dẫn đầu của Starbucks, từ những thứ mà Việt Nam chúng ta hoàn toàn có thể làm được. CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH, ĐỐI THỦ CANH TRANH CỦA CAFE TRUNG NGUYÊN I. PHÂN TÍCH MÔI TR ƯỜ NG KINH DOANH C Ủ A CAFE TRUNG NGUY ÊN 1. Nhân lực Hiện nay, Trung nguyên có khỏng gần 2000 nhân viên làm việc cho công ty cp Trung Nguyên, công ty CP TM&DV G7 tại 3 văn phòng, hai nhà máy và 5 chi nhánh trên toàn quốc cùng với cty liên doanh Việt Nam Global Gateway (VGG) hoạt động tại singapo. Ngoài ra, trung nguyên còn gián tiếp tạo công ăn việc làm cho hơn 15000 lao động qua hệ thống 1000 quán cà phê nhượng quyền trên cả nước. Đội ngũ quản lý của Trung Nguyên hâù hết là những ngườ trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Với chiến lược trở thành một tập doàn kinh tế bao gồm 10 công ty thành viên hoạt đọng trên nhiều lĩnh vực: trồng, chế biến, xuất khẩu, chăn nuôi, truyền thông, bất động sản… Tập doàn Trung Nguyên luôn cần bổ sugng một đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, tâm huyết và sáng tạo, sẵn sàng xây dựng trung nguyên thành một tập đoàn kinh tế hùng mạnh của Việt Nam. 8
Đội ngũ nhân viên của tập đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “ cam kết trách nhiệm – danhdự”. SẢN PHẨM: Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – Sức sống, loại 2: I – Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục. Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay… Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (chuẩn bị ra mắt), Diamond Collection (chuẩn bị ra mắt), Legendee, Classic Blend (chuẩn bị ra mắt)… 2. Điểm mạnh Trung nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt ngay tại thủ phủ của cà phê là Buôn ̣ ận chuyển không phải là vấn đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây Ma Thuôt, v dựng riêng trang trại cà phê để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thu mua là thấp nhất. Yếu tố “thương hiệu Việt” (lợi thế sân nhà): cà phê hòa tan là sản phẩm tiêu dùng dạng không cần công nghệ cao, được mua về dùng vì tính tiện dụng. Vì vậy, nếu giá cả chất lượng thuyết phục được người tiêu dùng thì yếu tố tình cảm sẽ đóng góp nhiều vào quyết định mua hàng. Đặc biệt trong cuộc chiến giữa G7 và Nescafe, bằng việc thông thuộc, thấu hiểu văn hóa của người tiêu dùng bản xứ, từ đó chủ động triển khai “ thế trận” và bắt đối thủ phải “chơi” theo cách của mình. Tinh thần dân tộc và yếu tố văn hóa là một “thế lực” rất lớn trong tiếp thị.Trung Nguyên đã phát huy được sức mạnh đó khi tập hợp được sự ủng hộ của chính người tiêu dùng Việt Nam. Việc sử dụng những hạt cà phê của đất rừng Tây nguyên truyền thống làm sản phẩm cà phê hòa tan mang phong cách Việt đã đánh vào tâm lý khách hàng “người Việt Nam dùng hàng Việt Nam”. Chất lượng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu thị hiếu của người Việt nam, Trung Nguyên đã khẳng định được chất lượng cà phê hòa tan của mình và được người tiêu dùng kiểm chứng. Với cà phê được làm từ hạt cà phê của vùng đất bazan Tây nguyên rất thích hợp với gu thưởng thức cà phê của người Việt. Đồng thời nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng và cho ra đời nhiều sản phẩm cà phê với nhiều hương vị khác nhau, đậm đà hương vị Việt. Bên cạnh đó Trung Nguyên còn đội ngũ phát triển thị trường năng động và chính bản thân của những người khởi nghiệp trực tiếp truyền lửa đam mê sản phẩm đến những người kinh doanh. 9
3. Điểm yếu Hệ thống nhượng quyền của Trung Nguyên ồ ạt,thiếu nhất quán và đang bị vượt quá tầm kiểm soát,do đó không đảm bảo sự đòng nhất và tạo phong cách riêng cho Trung Nguyên. Sự thay đổi liên tục hệ thống bảng hiệu, màu sắc, kiểu dáng, bao bì đã làm cho sự vận hành của hệ thống vốn đã chậm chạp nay càng lúng túng và kết quả là trên thị trường tồn tịa nhiều hình thức nhận diện khác nhau làm cho khách hàng không thể nhận biết đâu là Trung Nguyên thật, đâu là giả, đâu là Trung Nguyên nhượng quyền, đâu là Trung Nguyên cấp 1…. Sự thay đổi nhân sự liên tục đã làm cho Trung Nguyên mất dần đi tính ổn định và niềm tin của chính những người đang làm trong công ty. Tập đoàn Trung Nguyên có quá nhiều dự án và tham vọng trong cùng một thời điểm cũng là nguyên nhân gây phân tán tài lực, vật lực, nhân lực… vì vậy công ty Cp Cà phê Trung Nguyên không được hoàn toàn tập trung đầu tư để củng cố cũng như phát triển thật tốt hoạt động kinh doanh của mình. 4. Cơ hội Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hổ trợ giá thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà nước còn thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phat triển cà phê với mục đích quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lần nhau tránh các hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường. Sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc biệt cà phê Trung Nguyên được biết đến không chỉ trong nước mà còn cả trên thị trường nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển. Đối với sản phẩm cà phê hòa tan đây được xem là một sản phẩm tiện dụng, động cơ không cao nên năng lực thương lượng của khách hàng là thấp. Nhìn chung, trong những năm tới Trung Nguyên vẫn nằm trong danh sách các công ty hàng đầu về cafe ở Việt Nam. Có nhiều cơ hội và lợi thế để thu hút vốn và hợp tác với nước ngoài hơn. 5. Thách thức Hiện nay nền kinh tế Việt Nam khá bất ổn tỉ lệ tăng trưởng tăng song kèm theo đó là lặm phát tăng, đồng tiền mất giá gây khó khăn không it cho hoạt động kinh doanh của Trung Nguyên, đặc biệt là trong hoạt động thu mua nguyên liệu. Nguy cơ mất thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đáng gờm của Trung Nguyên như Nescafe của Nestle,Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa, Vinamilk cafe của công ty CP sữa Việt NamVinamilk, Maccoffe của Food Empire Holadings…. Sản phẩm thay thế đa dạng như: cafe phin 10
và gần đây sự xuất hiện của cafe lon hòa tan: Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát, Cafe lon hòa tan của Nesstle. T H À N H T Ự U : Huân chương lao động Hạng III do Chủ Tịch nước trao tặng năm 2007 Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm liền được bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần vào sự nghiệp xây dựng xã hội chủ nghĩa và bảo vệ tổ quốc” năm 2007. Giải thưởng “Nhượng quyền quốc tế 2007” do tổ chức FLA Singapore (Franchise and Licensing Association) tổ chức thường niên nhằm tôn vinh những công ty có hoạt động nhượng quyền xuất sắc tại quốc gia tham dự. 10 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao(2000 2009) Giải thương hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thương mại và công nghiệp Việt Nam cấp. Giải thương hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp Cục xúc tiến thương mại (Bộ thương mại) tổ chức. Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao tặng. Huân chương lao động hạng III do Chủ tịch nước trao tặng năm 2003. II. PHÂN TÍCH Đ Ố I TH Ủ C Ạ NH TRANH NESCAFE C Ủ A NESTLE Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70 năm. Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ cua Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ trước. Từ đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trungvào những sáng tạo đột phá trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên huơng thơm, một cải tiến chất luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền. Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau cocacola, với khoảng 3000 ly uống mỗi giây. Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. 11
Hiện nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/năm cho phép công ty có khẳ năng đáp ứng một cách tốt nhấtnhu cầu của người tiêu dùng. Vinacafe của công ty CP cafe Biên Hòa: Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1797, sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan. Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan... Như vậy, cùng với Nescafe thi Vinacafe có th ̀ ể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải đối mặt trong giai đoạn hiện nay. III. CAFE VINAMILK C Ủ A C ÔNG TY C Ổ PH Ầ N S Ữ A VI Ệ T NAM Sau một thờ gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê của người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt NamVinamilk đã cho ra đời sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của ngưòi Việt đố là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống. Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị đậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới 60.000m2 tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 15.000tấn/năm, được trang bị một dây truyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn. Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường vào tháng 7/2006. Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có thể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này. Maccoffee của maccoffe ( Singapore): Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding đã cho ra đời Maccoffeemột sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3 trong 1 đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam, với công 12
thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu thích cà phê. Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê hòa tan số 1 tại Việt Nam. Sản phẩm thay thế: cà phê lon hòa tan: Trong những năm gần đây, ngoài những sản phẩm cà phê rang xay và cafe hòa tan thông thường, người tiêu dùng Việt Nam đã bắt đàu làm quen với sản phẩm cafe đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Cafe lon hòa tan Birdy: Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mong phong cách hiện đại được làm từ những hạt cà phê thượng hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm. Hiện tại, sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campụchia. Sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto phân phối. IV. CAFE HÒA TAN VIP Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường sản phẩm cà phê VIP cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng. Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phêphong cách VIP, vẫn là hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tụ hào về một hương vị Việt trong sản phẩm cafe VIP. Cafe lon hòa tan Nestle: Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uống liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hai năm trước, công ty Nestle Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon. Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của Nestle tại nhà máy Đồng Nai. Đến nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời. 13
CHƯƠNG 4 : CHIẾN LƯỢC MAKETING I. S Ả N PH Ẩ M Bằng cả tình yêu và sự dam mê cà phê mãnh liệt nhất, những hạt cà phê nguyên gốc và tốt nhất thế giới đã được chắt chiu, chọn lựa một cách tỉ mỉ kết hợp với những bí quyết rang xay huyền bí phương Đông, Trung Nguyên gửi đến những người yêu và sành cà phê hơn cả một ly cà phê thơm ngon, quyến rũ bậc nhất mà còn là một năng lượng đặc biệt. Nguồn năng lượng cho sự khởi động của trí não, cho cảm hứng của những ý tưởng sáng tạo và cho những thành công. 14
Ngày nay, cùng với sự phát triển không ngừng của khoa học kĩ thuật, đời sống của người dân Việt Nam cũng không ngừng được cải thiện, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao. Đặc biệt, nhu cầu về sử dụng cà phê đang gia tăng nhanh chóng. Có thể nói, việc thưởng thức cà phê đã trở thành một nét văn hoá của người Việt Nam. Nắm bắt được cơ hội này, Trung Nguyên đã không ngừng cải tiến kỹ thuật tạo ra rất nhiều loại sản phẩm có hương vị và đặc trưng riêng để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng trong và ngoài nước. Sáng tạo 1 Culi Robusta: (gói 250g) Sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Culi Robusta ngon nhất, mùi thơm nhẹ, vị hơi đắng và nước pha màu nâu đậm. Rất ngon khi dùng nóng hoặc uống với sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm. Sáng tạo 2 Arabica, Robusta: (gói 250g) Sự kết hợp của hai loại cà phê Robusta và Arabica đem đến cho bạn một vị êm, mùi thơm nhẹ, khi pha cho nước màu nâu nhạt. Sản phẩm ngon nhất khi uống nóng. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 3 Arabica Sẻ: (gói 250g) Những hạt cà phê Arabica sẻ đến từ vùng đất trồng cà phê nổi tiếng Buôn Ma Thuột, được chọn lựa kỹ lưỡng để tạo ra một sản phẩm cà phê có hương thơm quyến rũ, vị nhẹ, nước pha màu nâu nhạt. Pha với sữa để thưởng thức một ly cà phê thơm ngon hơn. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm vừa phải. Sáng tạo 4 Culi thượng hạng: (gói 250g) Hỗn hợp đặc biệt của những hạt cà phê Arabica, Robusta, Excelsa, Catimor được chế biến theo bí quyết Trung Nguyên đã cho ra đời một sản phẩm có hương thơm bền, đậm đà, vị êm. Ngon hơn khi dùng chung với đá hoặc sữa. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê đậm đà. Sáng tạo 5 Culi Arabica hảo hạng: (gói 250g) Một sản phẩm cà phê được chế biến từ những hạt cà phê Arabica hảo hạng của vùng núi cao Lâm Đồng, có vị rất đặc trưng, êm nhẹ, hương thơm quyến rũ và nước pha màu nâu đen. Ngon hơn khi dùng chung với đá. Thích hợp với người có gu thưởng thức cà phê thơm vị nhẹ. Cà phê hòa tan: Trong lúc cơn sốt về thành công của nhãn hiệu cafe Trung Nguyên xem chừng đã "bão hòa" với dư luận thì bất ngờ 11/2003 Trung Nguyên cho ra đời sản phẩm cafe hòa tan G7 ,chính thức tuyên chiến với nestcafe đang chiến hơn 50% thị phần cafe hòa tan với phương châm "đánh bại các đại gia nước ngoài tại Việt Nam trước khi ra thế giới" Các sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên không chỉ là những sản phẩm có giá trị tiêu dùng đơn thuần mà còn là minh chứng thể hiện khát vọng lớn, tư duy đột phá, sự sẵn sàng đối đầu 15
và cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đến từ các công ty đa quốc gia bằng tinh thần sáng tạo của người Việt. Công nghệ hiện đại và duy nhất chỉ có trong quá trình sản xuất cà phê hòa tan của Trung Nguyên là khả năng chiết xuất độc đáo: chỉ lấy những phần tinh túy nhất chỉ có trong từng hạt cà phê để cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan với hương vị khác biệt, đậm đặc và đầy quyến rũ. Chính những đặc biệt trên đã và đang tạo nên sự khác biệt riêng cho cà phê hòa tan mà không một sản phẩm mà cà phê hòa tan nào trên thị trường có được. Hiện nay, công ty Cp cafe hòa tan Trung Nguyên đang kinh doanh dòng sản phẩm chính là cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan passiona. cà phê hòa tan G7 có 4 sản phẩm sau: sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1, Cà phê hòa tan đen, Cà phê hòa tan G7 Cappuccino. Cà phê hòa tan Pasiona đây là một loại cà phê mới chuyên dành dành cho phái đẹp. tuy nhiên ta thấy đây là một phân khúc nhỏ trên thị trường cà phê do sự có mặt của rất nhiều sản phẩm cà phê đáp ứng đư nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng. Đặc biệt cà phê 3in1 là thức uống gia đình phổ biến, từ người cao tuổi, phụ nữ hay giới văn phòng, sinh viên … đều dễ tìm được sản phẩm gần với sở thích của mình. Vì thế công ty cafe hòa tan Trung Nguyên đã đưa ra loại cà phê passiona. Passiona có công thức đặc biệt và hương vị quyến rũ độc đáo với hàm lượng caffeine phù hợp đáp ứng “gu” thưởng thức cà phê của phái đẹp. Đặc biệt, với bí quyết riêng của các chuyên gia cà phê hàng đầu, Passiona lần đầu tiên sử dụng đường ăn kiêng và có bổ sung các dưỡng chất Collagen, Viatmin PP cùng các loại thảo mộc Phương Đông quý hiếm giúp làn da khỏe đẹp, tốt cho sức khỏe. Là sản phẩm đặc biệt chỉ có tại Trung Nguyên. Đặc biệt, với công nghệ hiện đại đảm bảo Passiona lưu giữ được trọn vẹn hương vị nồng nàn, quyến rũ của cà phê thứ thiệt, đem đến cho phái đẹp tinh thần tỉnh táo, tập trung để theo đuổi và thực hiện tốt các công việc trong cuộc sống. Sản phẩm cà phê G7: Chiết xuất trực tiếp từ những hạt cà phê xanh, sạch, thuần khiết từ vùng đất bazan huyền thoại Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết khác biệt của cà phê tươi và công nghệ sản xuất hiện đại nhất Việt Nam, Trung Nguyên đem đến cho bạn sản phẩm cà phê hòa tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất được chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5 G7 3 in 1 Chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất Buôn Ma Thuột kết hợp bí quyết chế biến khác biệt giúp cô đặc gấp hai lần, cà phê G7 3in1 có khẩu vị và hương thơm đậm đà, đúng “gu” thưởng thức cà phê Việt Nam mà không một loại cà phê hòa tan nào có được. Đây là sản phẩm ngày càng được ưa chuộng, rất tiện dụng cho nhu cầu thưởng thức cà phê hòa tan của số đông công chúng. 16
G7 2 in 1 Mang hương vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” người Việt, cà phê G7 2in1 (cà phê và đường) đem đến cho người thưởng thức một ly cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Với câu khẩu hiệu “Mạnh chưa đủ, phải đúng gu”, cà phê hòa tan G7 2in1 là đối thủ đáng gờm của bất kỳ sản phẩm cà phê hòa tan tương tự nào, cho dù có xuất xứ từ đâu. G7 hòa tan đen Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đường) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi. Đây là sản phẩm không thể thiếu cho nhu cầu thưởng thức cà phê hàng ngày của những người yêu cà phê nhưng không có quá nhiều thời gian để ra quán hoặc tự pha cho mình một ly cà phê theo phương pháp truyền thống. G7 Cappuccino được xưng tụng là “Nữ hoàng” của cà phê thế giới. G7 Cappuccino baogồm các sản phẩm: G7 Cappuccino – Hazelnut, G7 Cappuccino – Irish Cream và G7 Cappuccino – Mocha. G7 Cappuccino – Hazelnut: Hương vị nhẹ nhàng, quyến rũ là sự hòa quyện độc đáo hương vị nồng nàn của hạt dẻ và cà phê hảo hạng của vùng đất Buôn Ma Thuột theo bí quyết chế biến độc đáo của Trung Nguyên. G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rượu Liqueur thoảng nhẹ, vị kem thơm ngọt ngào hòa cùng tinh chất cà phê tươi. G7 đem đến bạn tách cà phê hòa tan Cappuccino hương Irish Cream đầy mê say và khám phá. G7 Cappuccino – Mocha: Sự kết hợp tinh tế giữa hương vị socola đậm đà và tinh chất của những hạt cà phê thơm ngon nhất tạo ra sản phẩm G7 Cappuccino hương Mocha nồng nàn và đầy cá tính. Qua khảo sát những phụ nữ thích uống cà phê đều cho rằng hương vị của Passiona vẫn nhạt nhẽo. Vì vậy nên Trung Nguyên không ngừng tăng cường vị cà phê mạnh hơn để đáp ứng nhu cầu của người thưởng thức. Dòng sản phẩm cà phê lon pha sẵn vẫn còn mới mẻ và đầy tiềm năng trên thị trường Việt Nam. Loại sản phẩm này thu hút được nhiều người vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sông hiện đại luôn luôn bận rộn. tuy nhiên, cho đến nay các sản phẩm cà phê uống liền đóng lon tại thị trường Việt Nam hầu hết là những sản phẩm nhập khẩu và chỉ có một số các nhãn hiệu sản phẩm cà phê lon sản xuất trong nước là Nestle, Birdy và Vip. Trung Nguyên có đủ khẳ năng cạnh tranh với các nhãn hiệu này nếu ra mắt dòng sản phẩm cà phê lon mới, ít nhất thương hiệu nổi tiếng Trung Nguyên có thể đánh bại Birdi và Vip để tiếp tục cạnh tranh với đối thủ lớn là Nestle. Chiến lược đa dạng hóa sản phẩm cũng là cách mở rộng thị trường cho thương hiệu Trung Nguyên. 17
II. Đ Ị NH GIÁ S Ả N PH Ẩ M Đối với giá thị trường trong nước của các sản phẩm nguyên liệu khác nhau phù hợp với đối tượng khác nhau để thưởng thức cà phê. Nhật Bản là một quốc gia nổi tiếng với nghệ thuật trà đạo truyền thống, bên cạnh đó thì người Nhật cũng biêt đên cafe từ rất sớm (năm 1800) .Chính vì vậy Nhật là một thị trường khá “khắt khe về “gu” thưởng thức. Tuy nhiên đại lý nhượng quyền Trung Nguyên tại Nhật Bản lại ấn định giá mỗi tách cà phê Trung Nguyên cao hơn 50% so với Starbucks và cao hơn 25% so với các cà phê nội địa khác. Và Trung Nguyên đã gặt hái được thành công ngay tại thủ dô ToKyo tạo nên bước nhảy thần kỳ cho Trung Nguyên trên đường hội nhập, làm đòn bẩy để phát triển hệ thống nhượng quyền ở một loạt các nước phát triển khác. III. PHÂN PH Ố I Đối với một doanh nghiệp chủ yếu dựa vào sản phẩm thì “ Phân Phối” chính là giai đoạn sống còn. Chức năng kênh phân phối: Phải tiếp nhận thị trường nhanh chóng Dung hoà rủi ro với lợi ích Chức năng hậu cần Chức năng đơn giản và thuận tiện hoá hoạt động kinh doanh. Chức năng dao dịch trong phân phối Trung Nguyên Coffee Quán cà phê Khách hàng tiêu dùng Đại lý bán sỷ Đại lý bán lẻ Khách hàng tiêu dùng Franchise (1) Truyền thống (2) Siêu thị, (3) Trong kênh có 3 cấp để đưa SP đến tay người tiêu dùng: nhà bán sỉ (nhà phân phối), nhà bán lẻ (điểm bán hàng và cửa hàng bán lẻ: tiệm tạp hóa) và người tiêu dùng. Hiện nay: 121 nhà phân phối độc quyền 7.000 điểm bán hàng và 59.000 cửa hàng bán lẻ sản phẩm Nói đến hệ thống phân phối của Trung Nguyên thì không thể không nhắc đến “nhượng quyền kinh doanh”, một chiến lược góp phần to lớn vào mạng lưới phân phối của Trung Nguyên. Năm 2006 Trung Nguyên đã cho ra đời 500 “siêu thị mini”G7 Mart Hệ thống phân phối G7mart được xây dựng dựa trên nền tảng nhân lực, tài lực, giá trị thương hiệu của Công ty cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp thêm vào hệ thống phân phối hùng hậu của Trung Nguyên.Từ đây sẽ phát triển thành các trung tâm thương mại, đại siêu thị. Trung Nguyên chiến lược phân phối rộng khắp trên cả nước như là hình thức phân phối ở các điểm bán lẻ, các đại lý, các siêu thị và trung tâm thương mại trong cả nước. Giá trị thương hiệu của Công ty Cà phê Trung Nguyên và 70 trung tâm phân phối trên cả nước góp phần cà phê mạnh mẽ hệ thống phân phối của Trung Nguyên. Đây là chiến lược phân phối của công ty Trung Nguyên mà hầu như tất cả cá doanh nghiệp hiện nay dều áp dụng để sản phẩm và thương hiệu cảu mình tiếp xúc với khách hàng nhanh chóng. Sau khi đã chinh phục nhanh chóng thị trường trong nước bằng chất lượng và phong cách riêng, độc đáo của mình thì Trung Nguyên bắt đầu đưa thương hiệu của mình ra thị trường thế giới với chiến 18
lược nhượng quyền kinh doanh lần đầu tiên tại singapore vào năm 2000. Tuy nhiên thành công chỉ thật sự đến với Trung Nguyên vào năm 2002 khi họ xuất hiện ở Nhật Bản bên cạnh 400 cửa hàng trên tổng số 6000 cửa hàng của starbucks tập đoàn cafe lớn nhất thế giới của Mỹ và một loạt các nhãn hiệu cafe Nhật cũng không kém phần đình đám. Thành công của Trung Nguyên ở Nhật Bản đã thực sự giúp nó nhảy vọt. IV. CHI Ế N L ƯỢ C QU Ả NG C ÁO, PR Khai thác khả năng quảng cáo miễn phí trên mạng xã hội ảo như facebook, ngoài lợi thế về vấn đề tài chính đó là lợi thế Facebook dang là mạng xã hội lớn nhất thế giới với hơn con số thành viên lên đến hơn 250 triệu thành viên, cùng với lượng truy cập lên đến 340 triệu lượt mỗi tháng. Ngoài ra Trung Nguyên còn chọn mua bản quyền một bài hát thật phù hợp với giá trị chủ đạo mà Trung Nguyên mong muốn truyền đạt và đưa vào quảng cáo, đoạn quảng cáo này sẽ được phát thường xuyên vào những khung giờ vàng trên truyền hình, những giai điệu đó sẽ trở thành linh hồn cho quảng cáo cũng như thương hiệu và gây ấn tượng sâu sắc cho người xem. ̣ Hoat động quảng cáo của trung nguyên là không nhiều, hiệu quả thật sự mà Trung Nguyên đạt được là nhờ PRquan hệ công chúng dựa trên nền tàng giá trị cốt lõi mà công ty hướng đến. Trung Nguyên đã thổi hồn dân tộc vào logo và slogan của mình, đế cao tính tự tôn dân tộc trong từng sản phẩm. Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Chính vì vậy mà Trung Nguyên đã nhanh chóng có được lòng tin của người tiêu dùng. Trung Nguyên đã triển khai những kế hoạch PR khá thành công với kết quả rất rõ rang nh ̀ ư: Trung Nguyên phối hợp báo Thanh Niên, Hội Liên hiệp Thanh Niên Việt Nam phát động chương trình “Sáng tạo vì Thương hiệu Việt”. Trung Nguyên cùng Đài truyền hình Việt Nam sáng lập Quỹ đầu tư “Khơi nguồn sáng tạo” cấp vốn cho các thi sinh đoạt giải trong chương trình Khởi Nghiệp của VTV3. Hoạt động này nhằm khuyến khích, tạo cơ hội cho thế hệ trẻ Việt Nam thực hiện những dự án, ý tưởng kinh doanh sáng tạo, qua đó, góp phần nuôi dưỡng những tài năng kinh doanh trẻ cho đất nước. Số vốn tài trợ 2 tỉ đồng. Bên cạnh đó, Trung Nguyên còn phối hợp với Báo Thanh Niên thực hiện chương trình: "Nước Việt Nam ta nhỏ hay không nhỏ". Phát động "cuộc chiến vì thương hiệu Việt" của Trung Nguyên cũng được đánh giá cao. 19
Trung Nguyên với chương trình Xây dựng thương hiệu nông sản Việt Nam... Trung Nguyên tham gia tài trợ các chương trình: Tài trợ chương trình “Nối vòng tay lớn” vì người nghèo do báo Hà Nội Mới, báo Sài Gòn Giải Phóng, Báo Đà Nẵng tổ chức từ tháng 6 đến tháng 7 năm 2004 – Tháng báo giới vì người nghèo. Đồng thời, trong chương trình này Trung Nguyên đã ủng hộ 1 tỉ đồng. Tham gia ủng hộ nạn nhân chất độc màu da cam Việt Nam trong chương trình nhân đạo cầu truyền hình “Chúng ta không vô cảm” của đài truyền hình Việt Nam: 10 triệu đồng Hỗ trợ chương trình từ thiện “Nối nhịp trái tim” để thực hiện phẫu thuật tim cho các em nhỏ bị bệnh tim bẩm sinh có hoàn cảnh khó khăn của Hội chữ thập đỏ HCM: 40 triệu đồng…... Ngoài ra Trung nguyên còn tổ chức chương trình “ Ngày hội tuyệt đỉnh G7” để quảng bá thương hiệu. Với vai trò “thống trị”, Nescafe áp đặt khẩu vị cafe của người nước ngoài cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong cục diện đã được xác lập khá vững chắc đó, G7 vào cuộc bằng những chiêu thức rất mạnh mẽ và bất ngờ. Trong đó “đòn” táo bạo là mời người tiêu dùng “thử” mùi sản phẩm trong chương trình “Ngày hội tuyệt đỉnh G7” được tổ chức với quy mô tại Dinh Thống Nhất. Hơn nữa 35000 người đã tham gia ngày hội này. Tại đây, Trung Nguyên mời người tiêu dùng uống thủ hai ly cà phê hòa tan, một của G7, một của Nescafe (người tiêu dùng không được cho biết nhãn hiệu trước khi uống) và so sánh xem họ thích sản phẩm nào hơn. Trước khi tiến hành cuộc thử nghiệm cà phê này, Trung Nguyên gửi thư thông báo cho Nescafe và sẵn sàng cho một vụ kiện nếu có. Kết quả của cuộc “thử mùi” đã cho biết có 89% người tiêu dung ch ̀ ọn G7 và 11% chon Nescafe. Trung Nguyên thắng lợi hoàn toan trong chi ̀ ến dịch này. Một "đòn” táo bạo khác: Trung Nguyên tổ chức uống thử cà phê G7 ngay trong cao ốc nơi Nescafe đặt tổng hành dinh, rồi những “roadshow” tiếp thị rầm rộ của G7 đồng loạt trên các thành phố lớn và cả nước… Tuy nhiên, trước một đối thủ quá mạnh về cả tiềm lực tài chính, kinh nghiệm và uy thế, Trung Nguyên xác định "chiến thuật" chính là hướng vào trái tim và tinh thần của người tiêu dùng Việt Nam. Trước khi cuộc chiến chính thức diễn ra, Trung Nguyên đã thực hiện những cuộc tuyên truyền bài bản nhằm vận động tinh thần và kêu gọi sự ủng hộ của các đại lý, nhà phân phối và người tiêu dùng. Công ty này đã mở đầu bức thư ngỏ gởi người tiêu dùng bằng câu "kính thưa quý đồng bào" và những lời lẽ rất tha thiết để khơi gợi tinh thần dân tộc. Đồng thời, Trung Nguyên cũng đã hoàn toàn "đánh bài ngửa", trình bày rất rõ cho các đại lý, nhà phân phối của mình biết những điểm mạnh, điểm yếu và cả nguyện vọng của mình trong mong muốn được ủng hộ, đựơc đồng hành như một thượng hiệu Việt Nam đang đi tiên phong. Đến "giờ G", công ty cho fax đồng loạt các bức thư ngỏ đến các đại lý của mình... 20